時(shí)間：2023-03-21 17:13:34
序論：在您撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)方式論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
4C營(yíng)銷(xiāo)模型的四大優(yōu)勢(shì)
1.4C營(yíng)銷(xiāo)模型的架構(gòu)（1）Customer（顧客）主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，了解消費(fèi)者的需求和期望，并根據(jù)顧客的需求來(lái)提品，而并非先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶(hù)價(jià)值（Cus-tomerValue）。（2）Cost（成本）不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price（價(jià)格），它更傾向于指消費(fèi)者所愿意支付的成本（購(gòu)買(mǎi)成本），因此首先必須了解消費(fèi)者滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少成本而不是先給產(chǎn)品定價(jià)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。（3）Convenience（便利）是指為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。企業(yè)在制訂分銷(xiāo)策略時(shí)，首先必須考慮消費(fèi)者購(gòu)物等交易過(guò)程如何給消費(fèi)者方便而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略，即要更多地考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便；要通過(guò)良好的售前、售中和售后服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到便利，而便利是客戶(hù)價(jià)值不可或缺的一部分。（4）Communication（溝通）是指企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途，即通過(guò)互動(dòng)溝通等方式將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，最終把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。
2.4C營(yíng)銷(xiāo)模型的優(yōu)勢(shì)（1）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求。只有探究到消費(fèi)者真正的需求，并據(jù)此進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，才能確保項(xiàng)目的最終成功。由于消費(fèi)者的生活經(jīng)歷、受教育程度、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個(gè)人審美情趣各不相同，每個(gè)人對(duì)商品品質(zhì)需求的側(cè)重點(diǎn)也大不相同，因此要了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求并非易事。并且，了解并滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求不能僅表現(xiàn)在一時(shí)一處的熱情，而應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的全過(guò)程。（2）注重消費(fèi)者所愿意支付的成本。消費(fèi)者為滿(mǎn)足其需求所愿意支付的成本包括：消費(fèi)者因投資而必須承受的心理壓力以及為化解或降低風(fēng)險(xiǎn)而耗費(fèi)的時(shí)間、精力、金錢(qián)等諸多方面。（3）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的便利性。咨詢(xún)、銷(xiāo)售人員是與消費(fèi)者接觸、溝通的一線主力。他們的服務(wù)心態(tài)、知識(shí)素養(yǎng)、信息掌握量、言語(yǔ)交流水平，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策都有著重要影響，因此這些人要盡最大的可能為消費(fèi)者提供方便。（4）與消費(fèi)者加強(qiáng)溝通。營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)在很大程度上就是廣告大戰(zhàn)，廣告與溝通的差別不只是說(shuō)法不同，還有著創(chuàng)作思維基礎(chǔ)上的本質(zhì)區(qū)別。仔細(xì)審視各種廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大多面貌相似，模式化、定式化趨勢(shì)非常明顯。不僅是廣告文案、創(chuàng)意表現(xiàn)大同小異，就連報(bào)紙上的廣告版面、日期選擇都高度雷同。眾所周知，廣告的天職是創(chuàng)新，是樹(shù)立個(gè)性，廣告面貌雷同的結(jié)果必然導(dǎo)致廣告質(zhì)量的低劣。造成這一現(xiàn)象的原因是廠商們都以“請(qǐng)消費(fèi)者注意，而不是注意消費(fèi)者”的4P模式為出發(fā)點(diǎn)的，廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)仍是對(duì)項(xiàng)目的簡(jiǎn)單認(rèn)識(shí)和創(chuàng)作人員的瞬間靈感，而不是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解和對(duì)消費(fèi)者心理的深刻洞察。
基于4C的航空貨運(yùn)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)范式
對(duì)電力商品科學(xué)定價(jià)，體現(xiàn)公平合理，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。電力商品的合理定價(jià)要從三方面考慮：完善電力需求側(cè)管理措施，實(shí)行階梯電價(jià)，加快智能電網(wǎng)建設(shè)的步伐。
通過(guò)對(duì)用電終端的科學(xué)管理，使用電負(fù)荷平均化，提高終端能源使用效率，可以節(jié)約電能，從而降低電價(jià)；實(shí)施階梯電價(jià)，也可以在一定程度上部分減少電能消耗，從而降低電價(jià)；而智能電網(wǎng)的最終建成將智能配置電能利用，提高利用效率，有利于電價(jià)的穩(wěn)定。
利用現(xiàn)代信息化手段暢通電力營(yíng)銷(xiāo)渠道，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。
第一，加速電力企業(yè)信息化建設(shè)，推廣國(guó)家電網(wǎng)SG186營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)。建設(shè)大型的信息化項(xiàng)目和信息化集約項(xiàng)目并應(yīng)用在生產(chǎn)和管理上，在“十二五”信息化規(guī)劃期間，將努力建設(shè)數(shù)字化電網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用，生產(chǎn)業(yè)務(wù)精細(xì)化管理，新一代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)網(wǎng)架結(jié)構(gòu)影響及數(shù)據(jù)中心硬件架構(gòu)優(yōu)化在SG816信息一體化應(yīng)用基礎(chǔ)上向鞏固信息化建設(shè)成果邁進(jìn)，努力使信息化建設(shè)再上一個(gè)臺(tái)階。
第二，利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)，不斷完善客戶(hù)服務(wù)中心建設(shè)。計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信技術(shù)應(yīng)用于各行各業(yè)已不是鮮例，所帶來(lái)的改變有目共睹。比如，計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)。
這種智能系統(tǒng)在電力自動(dòng)化中的應(yīng)用起了很大作用。利用計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)形成的工業(yè)電視系統(tǒng)和遙視系統(tǒng)，利用紅外技術(shù)形成的紅外成像系統(tǒng)等從本質(zhì)上屬于圖像技術(shù)。在電力監(jiān)控人員對(duì)很多圖像進(jìn)行識(shí)別時(shí)，由于人眼易疲勞，不能快速對(duì)各種畫(huà)面進(jìn)行綜合判斷，而電力系統(tǒng)又是一個(gè)信息能量變化非常迅速的系統(tǒng)過(guò)渡過(guò)程，這時(shí)就需要計(jì)算機(jī)視覺(jué)技術(shù)代替人眼進(jìn)行工作，從而實(shí)現(xiàn)電力系統(tǒng)圖像信息的智能處理。
樹(shù)立良好的供電企業(yè)形象，全面贏得客戶(hù)滿(mǎn)意度。
企業(yè)形象塑造歷來(lái)受到重視。供電企業(yè)形象塑造要從全面完善供電營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)做起，供電營(yíng)銷(xiāo)人員戰(zhàn)斗在營(yíng)銷(xiāo)第一線，他們的形象就是客戶(hù)對(duì)供電企業(yè)的第一印象。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員要加強(qiáng)與客戶(hù)的聯(lián)系，溝通，加強(qiáng)向客戶(hù)進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)普及和業(yè)務(wù)宣傳，使他們做到心中有數(shù)，對(duì)供電措施支持和理解，電力營(yíng)銷(xiāo)人員要有充分的業(yè)務(wù)敏感性，以能夠保持現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模和擴(kuò)大用電客戶(hù)為己任。
三全面完善線損管理，降低線損率
第一，推進(jìn)智能電表的實(shí)施和舊電表的更換。
第二，強(qiáng)化線損動(dòng)態(tài)管理和考核工作。
第三，做好電力檢查和反竊電工作。在線損管理中，竊電造成的線損占很大比例。由于竊電技術(shù)不斷“改進(jìn)”，建立一支精干的檢查和反竊電隊(duì)伍迫在眉睫。掌握和利用最先進(jìn)的反竊電技術(shù)，具備高素質(zhì)和高職業(yè)素養(yǎng)的反竊電人員是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中的生力軍。
關(guān)鍵詞交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)交叉營(yíng)銷(xiāo)
1交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
所謂交叉營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求、并滿(mǎn)足其需求而實(shí)現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷(xiāo)售的各種策略和方法，其實(shí)質(zhì)是用戶(hù)資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享，是企業(yè)在擁有一定市場(chǎng)資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是交叉營(yíng)銷(xiāo)思想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，一般是指兩個(gè)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站之間開(kāi)展聯(lián)盟合作，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊(cè)用戶(hù)資料互為推廣等，以達(dá)到資源互補(bǔ)，互惠互利。
2交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
2.1提高消費(fèi)價(jià)值
客戶(hù)通過(guò)瀏覽某電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站，可以方便了解其合作企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品內(nèi)容、優(yōu)惠項(xiàng)目或優(yōu)惠條件，節(jié)省信息搜集成本，減少流通渠道，提高交易效率，有利于就近選擇適宜的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)能通過(guò)客戶(hù)資料，挖掘有用信息，增強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，并將這些深入了解的信息與合作企業(yè)共享，可以幫助合作企業(yè)更好地為客戶(hù)服務(wù)。
2.2整合營(yíng)銷(xiāo)資源
開(kāi)展交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅有利于充分利用企業(yè)的外在營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)也提高了企業(yè)內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)資源的利用率。一方面，合作企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向客戶(hù)傳遞信息，避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響；另一方面，合作企業(yè)可以充分發(fā)揮各自的資源和知識(shí)優(yōu)勢(shì)，使彼此的核心專(zhuān)長(zhǎng)得到互補(bǔ)，發(fā)展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3共同開(kāi)拓市場(chǎng)
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工具，它更是一種創(chuàng)新。它不是想方設(shè)法讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是尋找服務(wù)同類(lèi)顧客的其他企業(yè)，提出雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，開(kāi)拓共同的市場(chǎng)。合作企業(yè)之間對(duì)對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，可以縮減廣告費(fèi)用，更能建立客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任度，提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。合作企業(yè)之間能以較低的成本接觸到更多的潛在客戶(hù)，由于雙方雖服務(wù)于相同的客戶(hù)群但不存在競(jìng)爭(zhēng)，有利于共同市場(chǎng)的擴(kuò)大。
2.4增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)容易讓客戶(hù)根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)對(duì)他的關(guān)心程度以及他對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度，建立對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度，并容易對(duì)與該企業(yè)合作的其他電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感和偏愛(ài)，從而激發(fā)客戶(hù)更多的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，易于做出購(gòu)買(mǎi)決定，促進(jìn)交易的順利進(jìn)行，從而得到更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
2.5降低營(yíng)銷(xiāo)成本
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以削減企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人力、物力、財(cái)力的投入，減少或避免許多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出，極大地減少了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。合作企業(yè)之間相互以各種形式在企業(yè)網(wǎng)站上為對(duì)方的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告、做宣傳，提高對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，無(wú)形之中提高了產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，節(jié)約了相互間的廣告宣傳費(fèi)用，從而使產(chǎn)品或服務(wù)的推廣成本大大降低。
3交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)
3.1擁有一定的營(yíng)銷(xiāo)資源
擁有一定的營(yíng)銷(xiāo)資源是開(kāi)展交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保障。電子商務(wù)企業(yè)之所以開(kāi)展交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，正是看中了對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)資源能給本企業(yè)帶來(lái)比目前更大的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)效益。通過(guò)共享營(yíng)銷(xiāo)資源，合作企業(yè)之間互惠互利，各取所需，以較少的成本共同提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。通常情況下，對(duì)于實(shí)施交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)企業(yè)而言，除了人力資源、財(cái)力資源、物力資源、信息資源外，一定網(wǎng)站的訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶(hù)資料、某些專(zhuān)業(yè)的和具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容等資源都是營(yíng)銷(xiāo)資源的表現(xiàn)；此外，一些免費(fèi)服務(wù)如免費(fèi)郵箱、電子論壇、E-book等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源。
3.2建立良好的客戶(hù)關(guān)系
首先要充分了解客戶(hù)。這種了解不僅包括客戶(hù)的業(yè)務(wù)信息、個(gè)人信息、家庭情況、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、商業(yè)信譽(yù)、行業(yè)情況、戰(zhàn)略計(jì)劃，甚至還包括組織情況。其次要與客戶(hù)建立長(zhǎng)期聯(lián)絡(luò)，建立融洽的關(guān)系。提供每周7天、每天24小時(shí)的不間斷服務(wù)，了解客戶(hù)的反饋信息、消費(fèi)心理、決策過(guò)程以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并且有針對(duì)性地回答客戶(hù)提出的問(wèn)題，增加客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。第三是對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行投資。這種投資的目的一方面是使客戶(hù)更好地享受企業(yè)的服務(wù)，另一方面也使企業(yè)能更好地為客戶(hù)解決問(wèn)題。第四是建立忠誠(chéng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)應(yīng)充分重視本企業(yè)的品牌忠誠(chéng)者和商品品評(píng)者，讓這些客戶(hù)介入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)提出建設(shè)性意見(jiàn)，與他們建立“一對(duì)一”的親密關(guān)系。
3.3選擇合適的合作伙伴
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)間進(jìn)行的交叉營(yíng)銷(xiāo)，合作企業(yè)的選擇非常重要。選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)更多地關(guān)注對(duì)方的信譽(yù)、服務(wù)或產(chǎn)品的顧客群，而不僅僅是他們實(shí)際提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)看到合作伙伴之間能建立親密和諧的信任關(guān)系，彼此開(kāi)放，以開(kāi)放的心態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源共享。選擇最合適的合作企業(yè)一般應(yīng)從以下方面來(lái)考慮：雙方服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競(jìng)爭(zhēng)；伙伴企業(yè)中有相識(shí)的經(jīng)營(yíng)決策人員，利于雙方的共事與合作；雙方都存在想要爭(zhēng)取的顧客；雙方的客戶(hù)群數(shù)量規(guī)?；疽恢?；雙方的商業(yè)淡旺季互補(bǔ)；擁有與對(duì)方不同的資源，包括高訪問(wèn)量的網(wǎng)站、不同的細(xì)分市場(chǎng)等；雙方有可互相銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)；雙方存在相容的價(jià)值觀念等。
3.4做好當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)
首先，企業(yè)要通過(guò)對(duì)客戶(hù)情況的深入研究，制定一套完整的營(yíng)銷(xiāo)策略，講究產(chǎn)品對(duì)路、服務(wù)周全、質(zhì)量上乘、價(jià)格低廉，并在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)客戶(hù)需求的變化，不斷完善，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，充分滿(mǎn)足客戶(hù)要求，建立穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系；其次，企業(yè)要為客戶(hù)創(chuàng)造良好的個(gè)性化頁(yè)面，提供個(gè)人化業(yè)務(wù)服務(wù)，保護(hù)客戶(hù)信息的安全；第三，企業(yè)要盡可能提供完善的服務(wù)，對(duì)客戶(hù)瀏覽和訂購(gòu)商品、發(fā)送購(gòu)物單、訂購(gòu)情況、接收票據(jù)和更新數(shù)據(jù)、接受支付、訂購(gòu)商品的送貨和客戶(hù)的意見(jiàn)反饋等全過(guò)程進(jìn)行跟蹤服務(wù)，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。
3.5采用靈活的營(yíng)銷(xiāo)方法
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到企業(yè)雙贏的目的，除了企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量的保證外，還要采用靈活的營(yíng)銷(xiāo)方法，讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，能注意到合作企業(yè)的存在，對(duì)合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，能通過(guò)相關(guān)鏈接去關(guān)注合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并進(jìn)一步做出購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)可以嘗試用以下方法來(lái)促進(jìn)交叉銷(xiāo)售：雙方捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品共同促銷(xiāo)，如果客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，該企業(yè)將提供合作企業(yè)的降價(jià)信息或特別服務(wù)信息；在雙方的網(wǎng)站或廣告上標(biāo)識(shí)出對(duì)方的有關(guān)信息；在接受媒體采訪時(shí)，提及合作伙伴的優(yōu)點(diǎn)；當(dāng)客戶(hù)大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，向他們提供或推介合作伙伴的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)電子商務(wù)交叉營(yíng)銷(xiāo)
1交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
所謂交叉營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)通過(guò)發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求、并滿(mǎn)足其需求而實(shí)現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷(xiāo)售的各種策略和方法，其實(shí)質(zhì)是用戶(hù)資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享，是企業(yè)在擁有一定市場(chǎng)資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進(jìn)行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)則是交叉營(yíng)銷(xiāo)思想在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用，一般是指兩個(gè)不存在直接競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站之間開(kāi)展聯(lián)盟合作，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊(cè)用戶(hù)資料互為推廣等，以達(dá)到資源互補(bǔ)，互惠互利。
2交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)
2.1提高消費(fèi)價(jià)值
客戶(hù)通過(guò)瀏覽某電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站，可以方便了解其合作企業(yè)提供的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品內(nèi)容、優(yōu)惠項(xiàng)目或優(yōu)惠條件，節(jié)省信息搜集成本，減少流通渠道，提高交易效率，有利于就近選擇適宜的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)能通過(guò)客戶(hù)資料，挖掘有用信息，增強(qiáng)企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，并將這些深入了解的信息與合作企業(yè)共享，可以幫助合作企業(yè)更好地為客戶(hù)服務(wù)。
2.2整合營(yíng)銷(xiāo)資源
開(kāi)展交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅有利于充分利用企業(yè)的外在營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)也提高了企業(yè)內(nèi)在營(yíng)銷(xiāo)資源的利用率。一方面，合作企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向客戶(hù)傳遞信息，避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響；另一方面，合作企業(yè)可以充分發(fā)揮各自的資源和知識(shí)優(yōu)勢(shì)，使彼此的核心專(zhuān)長(zhǎng)得到互補(bǔ)，發(fā)展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3共同開(kāi)拓市場(chǎng)
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)工具，它更是一種創(chuàng)新。它不是想方設(shè)法讓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是尋找服務(wù)同類(lèi)顧客的其他企業(yè)，提出雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，開(kāi)拓共同的市場(chǎng)。合作企業(yè)之間對(duì)對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，可以縮減廣告費(fèi)用，更能建立客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信任度，提高客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。合作企業(yè)之間能以較低的成本接觸到更多的潛在客戶(hù)，由于雙方雖服務(wù)于相同的客戶(hù)群但不存在競(jìng)爭(zhēng)，有利于共同市場(chǎng)的擴(kuò)大。
2.4增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)容易讓客戶(hù)根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)對(duì)他的關(guān)心程度以及他對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度，建立對(duì)企業(yè)的信任度和忠誠(chéng)度，并容易對(duì)與該企業(yè)合作的其他電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感和偏愛(ài)，從而激發(fā)客戶(hù)更多的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，易于做出購(gòu)買(mǎi)決定，促進(jìn)交易的順利進(jìn)行，從而得到更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
2.5降低營(yíng)銷(xiāo)成本
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以削減企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中人力、物力、財(cái)力的投入，減少或避免許多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支出，極大地減少了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本。合作企業(yè)之間相互以各種形式在企業(yè)網(wǎng)站上為對(duì)方的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告、做宣傳，提高對(duì)方產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽(yù)度，無(wú)形之中提高了產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，節(jié)約了相互間的廣告宣傳費(fèi)用，從而使產(chǎn)品或服務(wù)的推廣成本大大降低。
3交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)
3.1擁有一定的營(yíng)銷(xiāo)資源
擁有一定的營(yíng)銷(xiāo)資源是開(kāi)展交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物質(zhì)保障。電子商務(wù)企業(yè)之所以開(kāi)展交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，正是看中了對(duì)方的營(yíng)銷(xiāo)資源能給本企業(yè)帶來(lái)比目前更大的經(jīng)濟(jì)利益或社會(huì)效益。通過(guò)共享營(yíng)銷(xiāo)資源，合作企業(yè)之間互惠互利，各取所需，以較少的成本共同提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將市場(chǎng)做大做強(qiáng)。通常情況下，對(duì)于實(shí)施交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的電子商務(wù)企業(yè)而言，除了人力資源、財(cái)力資源、物力資源、信息資源外，一定網(wǎng)站的訪問(wèn)量、注冊(cè)用戶(hù)資料、某些專(zhuān)業(yè)的和具有獨(dú)特價(jià)值的內(nèi)容等資源都是營(yíng)銷(xiāo)資源的表現(xiàn)；此外，一些免費(fèi)服務(wù)如免費(fèi)郵箱、電子論壇、E-book等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)資源。
3.2建立良好的客戶(hù)關(guān)系
首先要充分了解客戶(hù)。這種了解不僅包括客戶(hù)的業(yè)務(wù)信息、個(gè)人信息、家庭情況、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、商業(yè)信譽(yù)、行業(yè)情況、戰(zhàn)略計(jì)劃，甚至還包括組織情況。其次要與客戶(hù)建立長(zhǎng)期聯(lián)絡(luò)，建立融洽的關(guān)系。提供每周7天、每天24小時(shí)的不間斷服務(wù)，了解客戶(hù)的反饋信息、消費(fèi)心理、決策過(guò)程以及對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，并且有針對(duì)性地回答客戶(hù)提出的問(wèn)題，增加客戶(hù)的滿(mǎn)意程度。第三是對(duì)客戶(hù)關(guān)系進(jìn)行投資。這種投資的目的一方面是使客戶(hù)更好地享受企業(yè)的服務(wù)，另一方面也使企業(yè)能更好地為客戶(hù)解決問(wèn)題。第四是建立忠誠(chéng)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。企業(yè)應(yīng)充分重視本企業(yè)的品牌忠誠(chéng)者和商品品評(píng)者，讓這些客戶(hù)介入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為企業(yè)提出建
設(shè)性意見(jiàn)，與他們建立“一對(duì)一”的親密關(guān)系。
3.3選擇合適的合作伙伴
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)間進(jìn)行的交叉營(yíng)銷(xiāo)，合作企業(yè)的選擇非常重要。選擇合作伙伴時(shí)，應(yīng)更多地關(guān)注對(duì)方的信譽(yù)、服務(wù)或產(chǎn)品的顧客群，而不僅僅是他們實(shí)際提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)看到合作伙伴之間能建立親密和諧的信任關(guān)系，彼此開(kāi)放，以開(kāi)放的心態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源共享。選擇最合適的合作企業(yè)一般應(yīng)從以下方面來(lái)考慮：雙方服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競(jìng)爭(zhēng)；伙伴企業(yè)中有相識(shí)的經(jīng)營(yíng)決策人員，利于雙方的共事與合作；雙方都存在想要爭(zhēng)取的顧客；雙方的客戶(hù)群數(shù)量規(guī)模基本一致；雙方的商業(yè)淡旺季互補(bǔ)；擁有與對(duì)方不同的資源，包括高訪問(wèn)量的網(wǎng)站、不同的細(xì)分市場(chǎng)等；雙方有可互相銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)；雙方存在相容的價(jià)值觀念等。
3.4做好當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)
首先，企業(yè)要通過(guò)對(duì)客戶(hù)情況的深入研究，制定一套完整的營(yíng)銷(xiāo)策略，講究產(chǎn)品對(duì)路、服務(wù)周全、質(zhì)量上乘、價(jià)格低廉，并在執(zhí)行過(guò)程中根據(jù)客戶(hù)需求的變化，不斷完善，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，充分滿(mǎn)足客戶(hù)要求，建立穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系；其次，企業(yè)要為客戶(hù)創(chuàng)造良好的個(gè)性化頁(yè)面，提供個(gè)人化業(yè)務(wù)服務(wù)，保護(hù)客戶(hù)信息的安全；第三，企業(yè)要盡可能提供完善的服務(wù)，對(duì)客戶(hù)瀏覽和訂購(gòu)商品、發(fā)送購(gòu)物單、訂購(gòu)情況、接收票據(jù)和更新數(shù)據(jù)、接受支付、訂購(gòu)商品的送貨和客戶(hù)的意見(jiàn)反饋等全過(guò)程進(jìn)行跟蹤服務(wù)，提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量。
3.5采用靈活的營(yíng)銷(xiāo)方法
交叉網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要達(dá)到企業(yè)雙贏的目的，除了企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量的保證外，還要采用靈活的營(yíng)銷(xiāo)方法，讓客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，能注意到合作企業(yè)的存在，對(duì)合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，能通過(guò)相關(guān)鏈接去關(guān)注合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并進(jìn)一步做出購(gòu)買(mǎi)行為。企業(yè)可以嘗試用以下方法來(lái)促進(jìn)交叉銷(xiāo)售：雙方捆綁銷(xiāo)售的產(chǎn)品共同促銷(xiāo)，如果客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，該企業(yè)將提供合作企業(yè)的降價(jià)信息或特別服務(wù)信息；在雙方的網(wǎng)站或廣告上標(biāo)識(shí)出對(duì)方的有關(guān)信息；在接受媒體采訪時(shí)，提及合作伙伴的優(yōu)點(diǎn)；當(dāng)客戶(hù)大量購(gòu)買(mǎi)時(shí)，向他們提供或推介合作伙伴的產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：信用社貸款營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展方式
引言
貸款利息是農(nóng)村信用社收入的主要來(lái)源，信貸資金運(yùn)用的好壞，直接影響農(nóng)村信用社的生存與發(fā)展。如何開(kāi)展貸款營(yíng)銷(xiāo)，發(fā)揮信貸資源優(yōu)勢(shì)，追求利潤(rùn)最大化，是當(dāng)前農(nóng)村信用社必須高度重視和認(rèn)真加以研究的重要問(wèn)題。
一、建立一個(gè)正確的營(yíng)銷(xiāo)思想
1.1實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳和貸款發(fā)放“并舉”，要把主動(dòng)支農(nóng)意識(shí)通過(guò)必要的營(yíng)銷(xiāo)渠道宣傳出去。
一方面，通過(guò)新聞媒體、下鄉(xiāng)座談等多種形式，對(duì)信用社為什么要搞“貸款營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行廣泛宣傳，使服務(wù)對(duì)象感到，信用社發(fā)放貸款不僅僅是經(jīng)濟(jì)利益趨動(dòng)，只圖一己之利，而是要以此為契機(jī)進(jìn)一步轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，為老百姓辦實(shí)事，解決農(nóng)民貸款難的問(wèn)題，為“三農(nóng)”和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
另一方面，要把具體營(yíng)銷(xiāo)措施對(duì)外公布，使客戶(hù)能把“貸款營(yíng)銷(xiāo)”看得清清楚楚、明明白白，達(dá)到透明化、制度化，從而愿意接受信用社的信貸服務(wù)，為貸款營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。
1.2做到小額農(nóng)貸和中小企業(yè)“并重”從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)講，把雞蛋分散放在多個(gè)籃子里比都放在一個(gè)籃子里要保險(xiǎn)得多。營(yíng)銷(xiāo)貸款必須以安全、效益為前提，堅(jiān)持發(fā)放小額農(nóng)貸和中小企業(yè)并重原則。從事信貸營(yíng)銷(xiāo)的人員必須糾正發(fā)放小額農(nóng)貸風(fēng)險(xiǎn)大、利潤(rùn)低的觀點(diǎn)，大力推行農(nóng)戶(hù)小額貸款業(yè)務(wù)，即：追求規(guī)模效益不在于單筆貸款的本金和效益如何，而是要看整體規(guī)模和效益，看貸款余額和戶(hù)數(shù)是否保持著合理的比例。
1.3實(shí)現(xiàn)信用社和客戶(hù)“雙贏”營(yíng)銷(xiāo)貸款既要確保信用社增效，又要確保客戶(hù)發(fā)展，二者不可偏廢。否則，信用社不敢放款，客戶(hù)不愿貸款，貸款營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)走入“死胡同”。
作為信用社來(lái)講，要做到誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的表率，以誠(chéng)信為首要條件。要樹(shù)立“客戶(hù)是衣食父母”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，即：放貸款不是農(nóng)村信用社的權(quán)利，而是農(nóng)村信用社謀生的一種手段，實(shí)現(xiàn)發(fā)放貸款由“權(quán)利觀”向“義務(wù)觀”的轉(zhuǎn)變。
二、建立一支合格的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
部分地區(qū)信用社資產(chǎn)質(zhì)量不高，信貸市場(chǎng)份額萎縮，一個(gè)關(guān)鍵原因就在于信貸員隊(duì)伍素質(zhì)較低，制約了信貸營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。從實(shí)踐來(lái)看，建立一支德才兼?zhèn)涞男刨J營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍迫在眉睫。
2.1狠抓作風(fēng)建設(shè)，嚴(yán)肅信貸工作紀(jì)律信貸營(yíng)銷(xiāo)人員要自覺(jué)遵守各項(xiàng)規(guī)章制度，保持嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，貸款才能放得出、收得回、有效益。在工作態(tài)度上，既要有責(zé)任感，更要有自豪感，善于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，敢于迎接挑戰(zhàn)。在營(yíng)銷(xiāo)方式上，力戒“養(yǎng)尊處優(yōu)”，等客上門(mén)，而要主動(dòng)出擊，進(jìn)村入戶(hù)，重視與客戶(hù)的聯(lián)系，真正密切社農(nóng)、社企關(guān)系，把農(nóng)村信用社辦成客戶(hù)喜愛(ài)的情感銀行，建立互動(dòng)、互惠、互利、共贏的新型戰(zhàn)略合作關(guān)系。
2.2實(shí)行崗位考核，增強(qiáng)信貸隊(duì)伍活力通過(guò)崗位競(jìng)聘、信貸從業(yè)資格考試等方式，使信貸營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍保持合理流動(dòng)，防止隊(duì)伍老化，優(yōu)化隊(duì)伍結(jié)構(gòu)。適當(dāng)培養(yǎng)和引進(jìn)高素質(zhì)人才，滿(mǎn)足農(nóng)信社信貸客戶(hù)群體日益廣泛、中高端客戶(hù)逐漸增加的需要。
2.3加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，提高信貸隊(duì)伍素質(zhì)加強(qiáng)信貸隊(duì)伍品德教育，提高從業(yè)人員的道德水準(zhǔn)。信用社要經(jīng)常組織員工學(xué)習(xí)金融職業(yè)道德教育和法制教育，培養(yǎng)員工職業(yè)道德觀念和守法觀念，樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀，按制度辦事、按規(guī)程辦事、形成管理靠制度、操作靠規(guī)范的良好氛圍，保證信貸營(yíng)銷(xiāo)工作安全、健康發(fā)展。在防范道德風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，舉辦各種形式的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)，及時(shí)補(bǔ)充和學(xué)習(xí)新知識(shí)、新技能，鼓勵(lì)信貸營(yíng)銷(xiāo)人員利用業(yè)余時(shí)間參加學(xué)習(xí)教育，以適應(yīng)新時(shí)期信貸營(yíng)銷(xiāo)工作的需要，增強(qiáng)信貸營(yíng)銷(xiāo)人員的整體素質(zhì)和管理能力。
三、建立一套完善的信貸服務(wù)體系
3.1創(chuàng)新信貸服務(wù)方式對(duì)于貸款營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，亦是如此，思想陳舊，必將舉步維艱;勇于創(chuàng)新，才能贏得主動(dòng)。農(nóng)信社的服務(wù)對(duì)象在信貸需求上各有不同，因而信用社的信貸服務(wù)方式也應(yīng)多種多樣。
3.2豐富信貸服務(wù)內(nèi)涵通過(guò)一些實(shí)實(shí)在在的支農(nóng)服務(wù)活動(dòng)，使貸款營(yíng)銷(xiāo)情感化，讓客戶(hù)從內(nèi)心里認(rèn)同信用社，建立融洽的社群關(guān)系。:
3.3擴(kuò)大信貸服務(wù)外延對(duì)小額農(nóng)貸，立足千家萬(wàn)戶(hù)，做好擴(kuò)面、增量、延伸工作，延展其服務(wù)功能：一是延伸貸款對(duì)象。使從事或服務(wù)一、二、三產(chǎn)業(yè)的所有農(nóng)戶(hù)、城鎮(zhèn)個(gè)體工商戶(hù)等都能受益于小額農(nóng)貸。二是擴(kuò)大授信額度。小額農(nóng)貸最高限額不能一成不變，可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展適當(dāng)擴(kuò)大；對(duì)種、養(yǎng)、加等特色大戶(hù)，要大力推行聯(lián)保貸款，加大支持力度。三是延長(zhǎng)使用期限。合理確定貸款期限，允許貸款跨年使用。
3.4改革信貸服務(wù)作風(fēng)信貸人員要深入基層，開(kāi)拓視野，把轄內(nèi)有金融需求的農(nóng)戶(hù)、企業(yè)都納入視線，努力發(fā)現(xiàn)、培育和選擇優(yōu)質(zhì)的貸款項(xiàng)目。并以?xún)?yōu)質(zhì)高效的金融服務(wù)來(lái)贏得客戶(hù)、拓展市場(chǎng)，在服務(wù)效率和服務(wù)水平上下功夫，“人無(wú)我有，人有我新，人有我快”，做一流服務(wù)、爭(zhēng)一流速度、創(chuàng)一流業(yè)績(jī)，踐行服務(wù)承諾和一次性告知制度，構(gòu)建快速通道，實(shí)現(xiàn)服務(wù)提速。
四、建立一套完善的信貸營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制
圍繞調(diào)動(dòng)工作積極性，強(qiáng)化內(nèi)部管理，在機(jī)制、權(quán)限、網(wǎng)絡(luò)上初步形成靈活的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。
4.1完善管理機(jī)制推行客戶(hù)經(jīng)理目標(biāo)責(zé)任制，充分調(diào)動(dòng)客戶(hù)經(jīng)理的責(zé)任感和事業(yè)心，提高管理意識(shí)和憂(yōu)患意識(shí)，同時(shí)實(shí)施效益結(jié)構(gòu)工資制度改革，建立以效益為核心、激勵(lì)機(jī)制為動(dòng)力的結(jié)構(gòu)工資制度。
4.2調(diào)整審貸權(quán)限聯(lián)社根據(jù)信貸管理的工作情況，調(diào)整貸款審批咨詢(xún)權(quán)限，實(shí)施靈活的差別利率機(jī)制，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理的靈活性，為更好地做好信貸營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的環(huán)境。
4.3構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)注重開(kāi)拓市場(chǎng)，做好市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)化信息共享，實(shí)現(xiàn)上下聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一部署、步伐一致，加強(qiáng)橫向溝通，互供信息、互動(dòng)運(yùn)作，形成合縱連橫的網(wǎng)狀營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。
五、建立一種鼓勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制
5.1實(shí)行“等級(jí)”營(yíng)銷(xiāo)制人員可根據(jù)崗位、能力等因素?fù)?dān)任不同層級(jí)的客戶(hù)經(jīng)理。同時(shí)，對(duì)客戶(hù)經(jīng)理從業(yè)務(wù)素質(zhì)的高低、所放貸款本息收回率、綜合業(yè)務(wù)拓展等方面，對(duì)其進(jìn)行等級(jí)評(píng)定，按級(jí)別授予不同的貸款權(quán)限，核定不同的經(jīng)濟(jì)待遇，鼓勵(lì)多勞多得。
5.2實(shí)行“能上能下”的營(yíng)銷(xiāo)制在合規(guī)操作、風(fēng)險(xiǎn)有防的情況下，一方面充分挖掘潛在的信貸資源，擴(kuò)大資金運(yùn)用渠道，增加經(jīng)濟(jì)效益；另一方面可對(duì)工作不負(fù)責(zé)任、不能完成貸款營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的客戶(hù)經(jīng)理予以更換，把懂業(yè)務(wù)、熟悉農(nóng)情和企情的員工適時(shí)充實(shí)到客戶(hù)經(jīng)理隊(duì)伍中來(lái)。
關(guān)鍵字：商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
第一章引言
1.1內(nèi)容概要
在齊齊哈爾，各大商場(chǎng)表面上很繁榮，尤其到了各種節(jié)日，商場(chǎng)里人頭攢動(dòng)，購(gòu)銷(xiāo)兩旺。但這種繁榮與平日里的相對(duì)冷清形成了鮮明的對(duì)照。多家商場(chǎng)不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標(biāo)志的促銷(xiāo)手段更是大同小異，實(shí)際上，消費(fèi)者常常無(wú)須為到哪家商場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)行刻意選擇。造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場(chǎng)專(zhuān)家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問(wèn)題出在“營(yíng)銷(xiāo)”上。營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，思路不明晰；營(yíng)銷(xiāo)手段單一，往往只是簡(jiǎn)單進(jìn)行模仿和跟進(jìn)，其弊端已經(jīng)在呼和浩特商戰(zhàn)中充分暴露出來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)：拼打折拼出促銷(xiāo)誤區(qū)“有雙鞋我盯了兩個(gè)多月了，就等打折的時(shí)候再買(mǎi)?！币晃粍傎I(mǎi)到打折鞋的朋友如是說(shuō)。商場(chǎng)不打折就賣(mài)不動(dòng)貨，就靠制造各種打折來(lái)增加銷(xiāo)售額，這種不正常的現(xiàn)象在齊齊哈爾零售業(yè)中早已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實(shí)：商家似乎踏上了打折競(jìng)賽的高速列車(chē)，欲罷不能。春節(jié)、元旦、五一、國(guó)慶等等節(jié)假日和某些所謂的節(jié)日里的打折激戰(zhàn)的場(chǎng)景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場(chǎng)滿(mǎn)200元返80元購(gòu)物券，彼商場(chǎng)就滿(mǎn)200元送100元儲(chǔ)值卡；此商場(chǎng)滿(mǎn)200元返200元，彼商場(chǎng)就滿(mǎn)200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現(xiàn)。商場(chǎng)為什么樂(lè)于打折？很多商場(chǎng)高管大吐苦水，“你以為我們商場(chǎng)愿意打折呀？沒(méi)辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就拉不動(dòng)銷(xiāo)售額。”對(duì)于以打折為主要標(biāo)志的促銷(xiāo)行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)齊齊哈爾市某大型商場(chǎng)策劃部經(jīng)理介紹，目前，齊齊哈爾市商場(chǎng)與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點(diǎn)的方式，一般來(lái)說(shuō)，扣點(diǎn)多在25%左右。促銷(xiāo)期間讓利于消費(fèi)者的折扣，絕大部分都是由供應(yīng)商承擔(dān)，個(gè)別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。
因此，促銷(xiāo)往往就是在降低供應(yīng)商的利潤(rùn)。這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價(jià)，標(biāo)價(jià)提高自然帶來(lái)商品滯銷(xiāo)，所以，商場(chǎng)只能接著打折。如此往復(fù)，無(wú)止無(wú)休。每逢商場(chǎng)搞促銷(xiāo)活動(dòng)前，一些供應(yīng)商就連夜改寫(xiě)價(jià)碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價(jià)翻番甚至被標(biāo)到原價(jià)的3倍。許多消費(fèi)者都有這樣的經(jīng)歷，在一家商場(chǎng)買(mǎi)了一件標(biāo)價(jià)為800元的商品，獲得400元購(gòu)物券，可為了消化這些購(gòu)物券，又在商場(chǎng)花掉了200多元。不過(guò)，想到買(mǎi)第一件商品時(shí)畢竟省下300多元，400元購(gòu)物券是白得的，滿(mǎn)以為挺合算。誰(shuí)知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個(gè)月前標(biāo)價(jià)才450元。算來(lái)算去，算不過(guò)商家；折來(lái)折去，沒(méi)占到啥便宜，這些消費(fèi)者對(duì)打折促銷(xiāo)的感覺(jué)如鯁在喉。呼和浩特大型商場(chǎng)已經(jīng)被推上了打折促銷(xiāo)惡性循環(huán)的列車(chē)，家家都不愿意打折促銷(xiāo)，但家家都在越來(lái)越頻繁地搞打折促銷(xiāo)。在這種畸形價(jià)格戰(zhàn)中，商場(chǎng)火了節(jié)假日，冷了平常時(shí)；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤(rùn)；消費(fèi)者則在“滿(mǎn)199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來(lái)衡量去，霧里看花，時(shí)常是越看越不清楚。打折大賽進(jìn)行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，鞋越賣(mài)越貴，一些原來(lái)售價(jià)二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時(shí)間，打折打得消費(fèi)者無(wú)所適從。
1.2課題的意義
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識(shí)別總體市場(chǎng)，將其劃分為較小的細(xì)分市場(chǎng)，選擇最有開(kāi)發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)，并集中力量滿(mǎn)足和服務(wù)于這些細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）所組成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。為找到和實(shí)施最好的營(yíng)銷(xiāo)組合，企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過(guò)這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。
為了在今天競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處贏得顧客，并通過(guò)提供更大的價(jià)值來(lái)保住顧客。但是在滿(mǎn)足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求仔細(xì)的分析消費(fèi)者。這一過(guò)程包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及市場(chǎng)定位。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一種技術(shù)，甚或一門(mén)藝術(shù)，已越來(lái)越多地引起商界人士的高度重視。它給一切尊重它的人帶來(lái)財(cái)富，給蔑視它的人帶來(lái)災(zāi)難，它成了掌握人們命運(yùn)的神。日本電通公司經(jīng)理曾說(shuō)：“目前在日本，如果企業(yè)沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的思維，就很難存在下去我們認(rèn)為，對(duì)外國(guó)商品來(lái)講也是如此?！币虼?，盡管影響企業(yè)成功的因素很多，可以毫不夸張地說(shuō)，得營(yíng)銷(xiāo)者得天下。
1.3基本思路
將現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)有效導(dǎo)入實(shí)戰(zhàn)眾多商家擠在打折促銷(xiāo)的一條獨(dú)木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？某大型商場(chǎng)策劃部經(jīng)理一語(yǔ)中的：商場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)弱勢(shì)，缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，難以讓個(gè)性和特色張揚(yáng)起來(lái)，造成了促銷(xiāo)手法上的如出一轍。據(jù)介紹，很多新店進(jìn)駐呼和浩特時(shí)，在招商環(huán)節(jié)都是舉步維艱。一些強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)聯(lián)手封殺，百般阻撓大品牌供應(yīng)商進(jìn)駐新店，有的商場(chǎng)甚至直接告訴供應(yīng)商，如果進(jìn)入新店，就請(qǐng)先從本商場(chǎng)撤柜。在此警告下，供應(yīng)商自然只能回避。招商不到位，商品結(jié)構(gòu)自然難理順，商品結(jié)構(gòu)混亂，一些新店自然就更無(wú)奈地打折促銷(xiāo)。商場(chǎng)在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復(fù)幾率就越高，因此，商場(chǎng)要想拓展整體營(yíng)銷(xiāo)，提高自己的品位，營(yíng)造個(gè)性，就難上加難?！褒R齊哈爾百信鞋城商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段反映出了營(yíng)銷(xiāo)觀念的落后，缺少新思維。其實(shí)，仔細(xì)推敲起來(lái)，很多營(yíng)銷(xiāo)人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是?！焙芏鄻I(yè)內(nèi)人士都指出，簡(jiǎn)單模仿或者干脆照搬跟進(jìn)是商業(yè)零售業(yè)營(yíng)銷(xiāo)上的一大痼疾。營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行難常常使?fàn)I銷(xiāo)新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執(zhí)行不了。基于既有的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因成本大，業(yè)主擔(dān)心成本收不回來(lái)，便永遠(yuǎn)停留在紙上談兵階段。很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營(yíng)銷(xiāo)方案。沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)新思維，沒(méi)有富于個(gè)性的營(yíng)銷(xiāo)手法，促銷(xiāo)同質(zhì)化自然也就不足為奇。“一折就靈的觀念顯然是商業(yè)誤區(qū)?！痹?jīng)有一個(gè)服裝個(gè)體戶(hù)某一品牌褲子，一天的銷(xiāo)售量達(dá)到4000多條，但她的商品從來(lái)不打折。遇到換季、斷碼需要處理時(shí)，她就批發(fā)給外地商販，拿到別處打折。在她那里買(mǎi)貨的人從來(lái)沒(méi)有這樣的擔(dān)心：上個(gè)月買(mǎi)的褲子到下個(gè)月穿上時(shí)降價(jià)了。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)涉及到其出發(fā)點(diǎn)，即滿(mǎn)足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足顧客需求，如何才能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，即通過(guò)交換方式，產(chǎn)品在何時(shí)、何處交換，誰(shuí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)接?？梢?jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價(jià)值和滿(mǎn)足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者。
第二章應(yīng)用的概念
由于近10年來(lái),我國(guó)大型零售商場(chǎng)發(fā)展過(guò)快,不僅數(shù)量多,而且規(guī)模大。在大型商場(chǎng)之間形成了互相比規(guī)模、比設(shè)施的不良競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),近幾年來(lái)新建改造開(kāi)發(fā)的大型商場(chǎng)相當(dāng)于我國(guó)前40年的總和。然而與數(shù)量增長(zhǎng)相對(duì)的是大型商場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)效益明顯下降。造成這種局面不是偶然的。大型商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益下滑的原因
2.1建設(shè)盲目
過(guò)度的追求規(guī)模大部分商場(chǎng)是“八五”后陸續(xù)投入使用的,造成了數(shù)量猛增,營(yíng)運(yùn)時(shí)間集中。過(guò)快的發(fā)展速度是由于前些年零售業(yè)超額利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)。盲目建設(shè),不但加劇了企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而且更大程度的使顧客分流。很多商場(chǎng)在新店開(kāi)業(yè)形成短暫的轟動(dòng)效應(yīng)后,客流明顯下降。競(jìng)爭(zhēng)的加劇,使企業(yè)為了爭(zhēng)得優(yōu)勢(shì),鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,又不惜代價(jià)加大投資擴(kuò)大、改善營(yíng)業(yè)面積和硬件設(shè)施及各類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)。然而,不少部門(mén)或企業(yè)卻把盲目舉債投資當(dāng)作發(fā)展城市大型零售商場(chǎng)的主要途徑,有些企業(yè)建設(shè)大型商場(chǎng)幾乎完全是靠銀行貸款,自有資金很少。再加上工期長(zhǎng)、建筑成本上升,這樣建立起來(lái)的商場(chǎng)往往一開(kāi)始就陷入沉重的債務(wù)之中。特別是稅制改革后靠貸款新建的商場(chǎng),由于把稅前還貸改為稅后還貸,經(jīng)營(yíng)更是舉步維艱。
2.2定位不準(zhǔn)
經(jīng)營(yíng)缺乏特色大型商場(chǎng)片面追求大而全,卻忽視了目標(biāo)市場(chǎng)和自身的經(jīng)營(yíng)特色。這些商場(chǎng)基本上功能檔次接近,商品種類(lèi)雷同,柜臺(tái)陣列大同小異,自然在狹小的市場(chǎng)范圍內(nèi)殘酷競(jìng)爭(zhēng)。這些商場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積超大,裝飾豪華,柜臺(tái)仍然以傳統(tǒng)的方式擺布,在商品大類(lèi)上,只是在比重上加以調(diào)整,缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃;價(jià)格上缺乏彈性,仍然集中在傳統(tǒng)的所謂“中、高”檔上。服務(wù)上又不能真正以大型商場(chǎng)的實(shí)力,擴(kuò)大服務(wù)范圍,形成系列的延伸服務(wù),使顧客感覺(jué)不到在大型商場(chǎng)消費(fèi)的獨(dú)特之處。自然使顧客感到進(jìn)一家如同進(jìn)幾家,沒(méi)有選擇的必要。這樣在蛋糕沒(méi)做大的情況下,客源分流,難免效益下降。
2.3店址選擇憑經(jīng)驗(yàn)
缺乏科學(xué)性在商場(chǎng)的選址上不能立足不同城市的客觀基礎(chǔ),以歷史的、人文的、發(fā)展的觀念去科學(xué)的安排店址。布局的不合理表現(xiàn)在市中心集中,同一功能、同一檔次的商場(chǎng)重復(fù)建設(shè),互相模仿,雷同有余而特色不足。而極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘行滦凸δ軈^(qū)卻被忽視,鮮有新的大型商場(chǎng)開(kāi)業(yè)。主觀上失去了廣闊的市場(chǎng),不能不說(shuō)是戰(zhàn)略上的失誤。客觀上一方面加劇了城市的交通狀況的惡化,另一方面也不能合理的吸引居民的購(gòu)買(mǎi)力,使一部分顧客分流到其它業(yè)態(tài)的零售企業(yè)。
2.4缺乏系統(tǒng)觀念
經(jīng)營(yíng)管理方法明顯滯后大多新建的大型商場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境良好,內(nèi)外裝飾豪華,硬件設(shè)施先進(jìn)。然而,與現(xiàn)代化的迎接設(shè)施相應(yīng)的商場(chǎng)軟件管理卻無(wú)明顯的提高。大型商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理、業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)、人力資源管理及顧客服務(wù)方面依然采用老的管理方式。缺乏現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)理念,粗放的經(jīng)營(yíng)管理,過(guò)度的相信經(jīng)驗(yàn)。缺乏現(xiàn)代化的激勵(lì)機(jī)制,難以調(diào)動(dòng)員工的積極性和培育高層次的人才,形成資源儲(chǔ)備。商品管理落后,缺乏一套科學(xué)的量化的動(dòng)態(tài)的商品管理制度。現(xiàn)場(chǎng)管理是大型商場(chǎng)的
第三章分析與對(duì)策
3.1商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的必要性及現(xiàn)實(shí)性分析
營(yíng)銷(xiāo)具有其他渠道和方式所無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)進(jìn)行社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)具有一定的必要性和現(xiàn)實(shí)性，原因在于：
1.擴(kuò)大市場(chǎng)，是商場(chǎng)銷(xiāo)售的有效外延。社區(qū)是居民消費(fèi)行為的集聚點(diǎn)，社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)能夠通過(guò)社區(qū)凝聚功能迅速擴(kuò)大市場(chǎng)。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上，通過(guò)社區(qū)擴(kuò)散傳導(dǎo)機(jī)制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)居民的價(jià)值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶(hù)忠誠(chéng)，并通過(guò)群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)。
2.提升商場(chǎng)銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)力，是商場(chǎng)銷(xiāo)售的有利手段。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費(fèi)層次也逐漸提高，新的消費(fèi)觀必然需要新的業(yè)務(wù)形式來(lái)承接，而這恰恰為商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了最為有利的時(shí)機(jī)，通過(guò)建立社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)能夠利用居民綜合消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)搶占先機(jī)，迅速提升競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費(fèi)的有效載體。
3.擴(kuò)大商場(chǎng)品牌的影響力，吸引潛在消費(fèi)群體。商場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進(jìn)入同質(zhì)化的時(shí)代，但是通過(guò)重視并發(fā)展社區(qū)這個(gè)消費(fèi)集群，商場(chǎng)可以采取創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)能力，滿(mǎn)足顧客需要，吸引潛在的消費(fèi)群體，并通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)品牌影響力的提升。
4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對(duì)性較強(qiáng)，比較直接、可信度較高、目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴(kuò)散。社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)傳播的知識(shí)能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識(shí)更加通俗易懂。社區(qū)是消費(fèi)者的主要集散地，表現(xiàn)出相對(duì)統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費(fèi)習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。
3.2商場(chǎng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的策略建議
1.打造商場(chǎng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境基礎(chǔ)，構(gòu)建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價(jià)值觀、歸屬感、信條、信仰及實(shí)踐的體系或模式，通過(guò)社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購(gòu)買(mǎi)力大部分投入到社區(qū)商場(chǎng)中。因此，商場(chǎng)應(yīng)該采取明智的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)培養(yǎng)或強(qiáng)化社區(qū)居民的歸屬感，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)。
2.規(guī)范商場(chǎng)社區(qū)服務(wù)運(yùn)作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對(duì)象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場(chǎng)情況，建立一套以家庭為單位的目標(biāo)模式，尋找突破口，逐步滾動(dòng)與推進(jìn)服務(wù)運(yùn)作體系的建立；其次，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，體諒服務(wù)對(duì)象的需求，滿(mǎn)足服務(wù)對(duì)象可能開(kāi)出的一些要求；最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽(yù)，無(wú)論出現(xiàn)何種情況，營(yíng)銷(xiāo)人員要以消費(fèi)者為中心，積極溝通解決消費(fèi)中的問(wèn)題，建立良好的溝通信譽(yù)，增強(qiáng)交流雙方的信用度，這樣營(yíng)銷(xiāo)才能夠長(zhǎng)久。
3.強(qiáng)化社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳。首先，以傳播商品知識(shí)為渠道，開(kāi)展科普活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的活動(dòng)，通過(guò)提升傳播的途徑與方式來(lái)達(dá)到傳播知識(shí)和宣傳商品的雙重目的；其次，利用實(shí)物展示與展銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，使消者可以自由挑選，充分重視消費(fèi)者的個(gè)性選擇。另外，以家庭建設(shè)為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設(shè)的重要對(duì)象，是社區(qū)宣傳的主要目標(biāo)。
4.綜合運(yùn)用有效的促銷(xiāo)手段，構(gòu)造社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。綜合運(yùn)用促銷(xiāo)組合能夠有效地提高營(yíng)銷(xiāo)的效率，商場(chǎng)應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的需要和不同采取不同的促銷(xiāo)組合，例如，人員推銷(xiāo)的方式中誠(chéng)信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購(gòu)率；公共關(guān)系策略在促銷(xiāo)組合手段中運(yùn)用也比較適合于社區(qū)市場(chǎng)；社區(qū)廣告則更具有針對(duì)性，可以根據(jù)不同的情況采取相應(yīng)的手段。
第四章結(jié)論
企業(yè)集群發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿?lái)自于集群內(nèi)企業(yè)間的相互聯(lián)系，共同分享市場(chǎng)、技術(shù)、勞動(dòng)力以及各種信息，形成既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系，從而構(gòu)成具有自組織功能的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)或企業(yè)集群的建立，更需要企業(yè)家之間面對(duì)面的接觸和交流、多次的合作，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的重復(fù)博弈，形成一些不成文的規(guī)則和慣例，從而才能造就這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。而這樣的具有自組織系統(tǒng)的某些特征的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)不斷地進(jìn)行自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新，才是一個(gè)企業(yè)集群演化發(fā)展的關(guān)鍵所在。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指為創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是一個(gè)過(guò)程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿(mǎn)足各方需要。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求。從此意義上說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的本質(zhì)是需求管理。
總之，只有當(dāng)一個(gè)地方擁有較為豐富的企業(yè)家精神，又具有較多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)與良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，以及創(chuàng)新企業(yè)家及其創(chuàng)業(yè)活動(dòng)的示范帶動(dòng)，企業(yè)集群才會(huì)形成。一方面，企業(yè)家通過(guò)自身的創(chuàng)新活動(dòng)，積極改變和營(yíng)造有利于集群發(fā)展的社會(huì)情境因素而促進(jìn)集群的萌生，另一方面，通過(guò)推動(dòng)集群內(nèi)企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，從而保障集群的發(fā)展。
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由于“汽車(chē)具有生產(chǎn)資料和生活資料兩重性,是事關(guān)消費(fèi)者生命財(cái)產(chǎn)安全的重要商品”,①因此國(guó)家通過(guò)法律規(guī)范汽車(chē)銷(xiāo)售行為,“對(duì)促進(jìn)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)建立先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò),增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的能力;加強(qiáng)汽車(chē)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理,規(guī)范汽車(chē)市場(chǎng)秩序,保護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的合法權(quán)益都具有重要意義。”①基于此,世界各國(guó)都對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售行為進(jìn)行了法律規(guī)制,中國(guó)也不例外,具體的規(guī)定體現(xiàn)在《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》、《汽車(chē)貿(mào)易政策》、《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》和《二手車(chē)流通管理辦法》等幾個(gè)法律文件中。中國(guó)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售行為的規(guī)制主要有以下幾方面:
1.銷(xiāo)售模式:特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷(xiāo)售?！镀?chē)貿(mào)易政策》第11條規(guī)定,“實(shí)施汽車(chē)品牌銷(xiāo)售和服務(wù)。自2005年4月1日起,乘用車(chē)實(shí)行品牌銷(xiāo)售和服務(wù);自2006年12月1日起,除專(zhuān)用作業(yè)車(chē)外,所有汽車(chē)實(shí)行品牌銷(xiāo)售和服務(wù)。”該條第2款規(guī)定,“從事汽車(chē)品牌銷(xiāo)售活動(dòng)應(yīng)當(dāng)先取得汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)其授權(quán)的汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商授權(quán)”。此即所謂“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷(xiāo)售”的汽車(chē)銷(xiāo)售制度。
中國(guó)的“特許經(jīng)營(yíng)”汽車(chē)銷(xiāo)售制度,是指汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)要想經(jīng)銷(xiāo)某品牌的汽車(chē),必須先取得該汽車(chē)供應(yīng)商的許可,工商行政部門(mén)才進(jìn)行工商登記并頒發(fā)工商執(zhí)照,否則工商行政部門(mén)不進(jìn)行工商登記和頒發(fā)工商執(zhí)照,汽車(chē)供應(yīng)商也不會(huì)向該企業(yè)發(fā)貨,汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)也無(wú)法經(jīng)銷(xiāo)該品牌的汽車(chē)。但這里的“特許經(jīng)營(yíng)”并非壟斷經(jīng)營(yíng)。獲得汽車(chē)供應(yīng)商的許可和獲得工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照是汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)獲得品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的兩大前提,而并且后者以前者為條件。
“汽車(chē)品牌銷(xiāo)售,是指汽車(chē)供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商,使用統(tǒng)一的店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車(chē)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為?！雹谄放其N(xiāo)售的含義是指,店鋪的顯著位置上應(yīng)標(biāo)注統(tǒng)一的與該汽車(chē)品牌有關(guān)的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等區(qū)別性標(biāo)志。
通過(guò)上面論述可知,國(guó)家實(shí)行“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌銷(xiāo)售”的汽車(chē)銷(xiāo)售模式,這是國(guó)家的強(qiáng)制性規(guī)定,任何一個(gè)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商都不可逾越。
現(xiàn)行法律作出的特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷(xiāo)售的強(qiáng)制性規(guī)定,即只要有汽車(chē)供應(yīng)商的許可工商部門(mén)就頒發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)業(yè)執(zhí)照,這種法律規(guī)定性淡化了工商部門(mén)對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)的市場(chǎng)干預(yù),是符合行政法的精神和要求的。但法律并沒(méi)有把汽車(chē)銷(xiāo)售這種市場(chǎng)行為完全交給汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)自主行使,相反,法律規(guī)定了汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)的前置條件,使汽車(chē)供應(yīng)商來(lái)制約汽車(chē)銷(xiāo)售商的市場(chǎng)行為,導(dǎo)致雙方市場(chǎng)主體之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系嚴(yán)重失衡,有違民法原理。這種失衡的權(quán)利義務(wù)關(guān)系必將制約中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新,同時(shí)也決定了中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新將是汽車(chē)供應(yīng)商的事情,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商將在一定程度上不是真正的創(chuàng)新主體,這與國(guó)際上通行做法和趨勢(shì)背道而馳。
2.營(yíng)銷(xiāo)方式:多樣化銷(xiāo)售。國(guó)家雖然在銷(xiāo)售模式上作出了兩個(gè)強(qiáng)行性的規(guī)定,但在具體的經(jīng)營(yíng)方式上國(guó)家并沒(méi)有任何強(qiáng)行性的規(guī)定,相反,國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。國(guó)家鼓勵(lì)汽車(chē)銷(xiāo)售“實(shí)現(xiàn)集約化、規(guī)?；⑵放苹岸鄻踊?jīng)營(yíng)?！雹佟镀?chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》第33條規(guī)定,國(guó)家鼓勵(lì)借鑒國(guó)際上成熟的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式。
首先,新車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化。第一,店鋪名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)的統(tǒng)一,并不意味著汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商只能采用“4S”店這種唯一的店鋪形式。在店鋪的規(guī)格、規(guī)模、空間布局和結(jié)構(gòu)等方面,品牌經(jīng)銷(xiāo)商完全有權(quán)利自主選擇,也受法律的保護(hù)。也就是說(shuō),除了“4S”專(zhuān)賣(mài)店之外,中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商也可以采用其他的營(yíng)銷(xiāo)方式,如汽車(chē)超市(汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)商場(chǎng))、汽車(chē)交易市場(chǎng)(汽車(chē)園區(qū))、汽車(chē)大道等。國(guó)家商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司負(fù)責(zé)人也解讀并申明了這一觀點(diǎn)[1]。為了充分保障汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商的自力,《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》第24條對(duì)汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)行為作出了以下禁止性規(guī)定,“汽車(chē)供應(yīng)商不得干預(yù)汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商在授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同之外的施工、設(shè)備購(gòu)置及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”。這個(gè)規(guī)定在很大程度上是針對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)而言的,“4S”專(zhuān)賣(mài)店遍地開(kāi)花,但建立“4S”專(zhuān)賣(mài)店違背了汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的意志,違背了經(jīng)銷(xiāo)商“低成本、高收益”的市場(chǎng)追求。從法律層面上來(lái)說(shuō),尤其是《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》實(shí)施后,汽車(chē)供應(yīng)商強(qiáng)制汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商建立“4S”專(zhuān)賣(mài)店將是違法的,但鑒于現(xiàn)在“4S”專(zhuān)賣(mài)店的營(yíng)銷(xiāo)方式依然居于主流地位,汽車(chē)供應(yīng)商與汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之間經(jīng)過(guò)理性的正和博弈,會(huì)逐漸降低“4S”專(zhuān)賣(mài)店的市場(chǎng)地位,但短期內(nèi)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商企圖用另一種營(yíng)銷(xiāo)方式取代“4S”專(zhuān)賣(mài)店既不現(xiàn)實(shí)又不可行。第二,“品牌銷(xiāo)售并不等于品牌專(zhuān)賣(mài)”[2]。換句話說(shuō),只要獲得汽車(chē)生產(chǎn)商的授權(quán),汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)既可以銷(xiāo)售這個(gè)品牌的汽車(chē),也可以銷(xiāo)售那個(gè)品牌的汽車(chē);既可以銷(xiāo)售新車(chē),也可以銷(xiāo)售二手車(chē)。
其次,舊車(chē)經(jīng)銷(xiāo)主體的多樣化和經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。第一,經(jīng)銷(xiāo)主體的多樣化。銷(xiāo)售二手車(chē)的主體將放開(kāi),二手車(chē)交易市場(chǎng)不再對(duì)二手車(chē)進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng),二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、二手車(chē)拍賣(mài)商、汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)、汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店等經(jīng)營(yíng)主體都可以進(jìn)入二手車(chē)市場(chǎng)進(jìn)行二手車(chē)經(jīng)營(yíng)。另外,二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)還可以由買(mǎi)賣(mài)雙方直接交易,但二手車(chē)直接交易應(yīng)當(dāng)在二手車(chē)交易市場(chǎng)進(jìn)行。第二,經(jīng)營(yíng)模式的多樣化。二手車(chē)銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)方式都不受法律限制,二手車(chē)經(jīng)營(yíng)者可以實(shí)行二手車(chē)專(zhuān)賣(mài)、二手車(chē)混合經(jīng)營(yíng)和新舊車(chē)混合經(jīng)營(yíng)等多種銷(xiāo)售模式和營(yíng)銷(xiāo)方式。
但特許經(jīng)營(yíng)和品牌銷(xiāo)售的強(qiáng)行性規(guī)定,賦予了汽車(chē)供應(yīng)商強(qiáng)權(quán),汽車(chē)供應(yīng)商會(huì)拿品牌授權(quán)對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的設(shè)計(jì)進(jìn)行市場(chǎng)干預(yù),這可能使鼓勵(lì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的法律初衷大打折扣。
3.汽車(chē)銷(xiāo)售商必須提供售后服務(wù)保障。不管是新車(chē)銷(xiāo)售還是二手車(chē)銷(xiāo)售,不管是“4S”店?duì)I銷(xiāo)方式還是汽車(chē)銷(xiāo)售園區(qū)、汽車(chē)大道、汽車(chē)超市、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)等其他營(yíng)銷(xiāo)方式,銷(xiāo)售商都必須保證對(duì)其售出的汽車(chē)提供完善的售后服務(wù)。
《汽車(chē)貿(mào)易政策》第15條第1款規(guī)定,“汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾……提供售后服務(wù)?！钡?款規(guī)定,“汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車(chē)供應(yīng)商承諾的汽車(chē)質(zhì)量保證和售后服務(wù),并按其授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù)?！薄镀?chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》第29條規(guī)定,“汽車(chē)品牌經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所向消費(fèi)者明示汽車(chē)質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容,按汽車(chē)供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營(yíng)合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求,提供相應(yīng)的售后服務(wù),并接受消費(fèi)者監(jiān)督?！?/p>
《汽車(chē)貿(mào)易政策》第22條規(guī)定,“二手車(chē)經(jīng)營(yíng)企業(yè)銷(xiāo)售二手車(chē)時(shí),應(yīng)當(dāng)向買(mǎi)方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾。在產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任擔(dān)保期內(nèi)的,汽車(chē)供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)按國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)以及向消費(fèi)者的承諾,承擔(dān)汽車(chē)質(zhì)量保證和售后服務(wù)?！薄抖周?chē)流通管理辦法》第18條規(guī)定,“二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)銷(xiāo)售二手車(chē)時(shí)應(yīng)當(dāng)向買(mǎi)方提供質(zhì)量保證及售后服務(wù)承諾”。
二、中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析
從汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商與汽車(chē)供應(yīng)商的關(guān)系來(lái)分,中國(guó)的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商可分為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商;從店鋪形式來(lái)分,可分為“4S”專(zhuān)賣(mài)店、汽車(chē)超市、汽車(chē)交易市場(chǎng)、汽車(chē)園區(qū)、汽車(chē)大道;從交易方式上來(lái)分,可分為新車(chē)交易、二手車(chē)交易、汽車(chē)拍賣(mài)、汽車(chē)經(jīng)紀(jì)和汽車(chē)置換。這里著重從店鋪形式劃分方面,從是否有利于汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的角度,對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析。
1.“4S”專(zhuān)賣(mài)店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,“4S”專(zhuān)賣(mài)店這種營(yíng)銷(xiāo)方式都是汽車(chē)供應(yīng)商在授權(quán)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商“特許經(jīng)營(yíng)”時(shí)要求建立的,并且按合同約定這種專(zhuān)賣(mài)店只能經(jīng)營(yíng)一種品牌,即實(shí)行“品牌專(zhuān)賣(mài)”。盡管“4S”專(zhuān)賣(mài)店也在不斷的發(fā)展,但這種變化只是提供服務(wù)的內(nèi)容的變化,其規(guī)格、規(guī)模等店鋪硬件建設(shè)方面的要求并沒(méi)有什么根本的改變。
“4S”專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)在于,“汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店具有品牌和服務(wù)優(yōu)勢(shì)”[3]。由于“4S”專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)銷(xiāo)商大多具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,汽車(chē)供應(yīng)商愿意為其提供汽車(chē)資源。同時(shí),由于其通過(guò)合同承擔(dān)了更多法定的本由生產(chǎn)商提供的服務(wù)保障義務(wù),這不僅能為客戶(hù)提供品牌質(zhì)量保證和良好的售后服務(wù)保障,而且也分享售后服務(wù)的一部分利潤(rùn)。
“4S”專(zhuān)賣(mài)店也存在明顯的劣勢(shì),對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō),它提供的汽車(chē)資源一般品牌單一、車(chē)型單一、價(jià)位單一,因而其對(duì)客戶(hù)的吸引力較弱。對(duì)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商自身來(lái)說(shuō),店鋪的建設(shè)投資成本過(guò)高、收回成本周期過(guò)長(zhǎng)?！?S”專(zhuān)賣(mài)店既不能最大限度地給汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤(rùn),又不能給客戶(hù)帶來(lái)最大的便利。
2.汽車(chē)超市(或汽車(chē)商場(chǎng)、大賣(mài)場(chǎng))。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是將各品牌的汽車(chē)集中在一起銷(xiāo)售,給客戶(hù)提供品牌、車(chē)型、價(jià)格等方面更多的選擇權(quán)。其最大的優(yōu)勢(shì)是,由于經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)成本較低,因此能為客戶(hù)提供價(jià)廉的汽車(chē)。劣勢(shì)是由于供應(yīng)商不愿將汽車(chē)交給汽車(chē)超市經(jīng)營(yíng),經(jīng)銷(xiāo)商只有從一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商那里獲得汽車(chē)資源。這樣一方面增加了汽車(chē)超市的進(jìn)貨成本,另一方面在車(chē)市供不應(yīng)求時(shí)又很難獲得汽車(chē)資源,更為重要的是,其在售后服務(wù)方面還無(wú)法做到“4S”店那樣的規(guī)范和有保障。
3.汽車(chē)交易市場(chǎng)(或汽車(chē)園區(qū))。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是各品牌的經(jīng)銷(xiāo)商云集一起,是各品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟的產(chǎn)物。這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有汽車(chē)超市的一切優(yōu)勢(shì),它能夠向客戶(hù)提供售前、售中到售后的一條龍服務(wù),是最有利于客戶(hù)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式之一。
但這種營(yíng)銷(xiāo)方式受到諸多限制,一是受制于各品牌汽車(chē)供應(yīng)商的布點(diǎn)規(guī)劃的限制。二是受經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展戰(zhàn)略的限制。汽車(chē)交易市場(chǎng)的建立非一家經(jīng)銷(xiāo)商能力所能,它更多的是對(duì)市場(chǎng)的管理,而不是直接經(jīng)銷(xiāo)汽車(chē)。汽車(chē)交易市場(chǎng)的運(yùn)行靠的是各品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的落戶(hù),招商不成則汽車(chē)交易市場(chǎng)終歸流產(chǎn)。
4.汽車(chē)大道。這種營(yíng)銷(xiāo)方式是在道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店,他們各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、自主經(jīng)營(yíng),是各品牌專(zhuān)賣(mài)店的聚集。與汽車(chē)交易市場(chǎng)不同的是,汽車(chē)大道是開(kāi)放性的。如上海的“聯(lián)合汽車(chē)大道”、北京的“京西汽車(chē)大道”。
“汽車(chē)大道”營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)是,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商能為客戶(hù)提供“方便省力選擇多”[4]。劣勢(shì)和汽車(chē)交易市場(chǎng)相同,同樣不能使經(jīng)銷(xiāo)商擺脫高成本的投資困擾。
三、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新路徑
營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新的動(dòng)力主體是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,創(chuàng)新的價(jià)值取向是“低成本、高收益”。經(jīng)銷(xiāo)商為了實(shí)現(xiàn)其“低成本、高收益”的價(jià)值追求,就要和汽車(chē)供應(yīng)商和客戶(hù)進(jìn)行正和博弈,其結(jié)果就是要達(dá)到最大限度地從汽車(chē)供應(yīng)商那里分得銷(xiāo)售的和售后的利潤(rùn),同時(shí)又要把客戶(hù)緊緊地拉到自己的市場(chǎng)圈內(nèi),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)“魚(yú)與熊掌兼得”。
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新,必須是在現(xiàn)行法律框架內(nèi),另外還受汽車(chē)供應(yīng)商的合同約定和客戶(hù)需求的影響。(1)法律的強(qiáng)制性規(guī)定是經(jīng)銷(xiāo)商能夠提供售后服務(wù)保障,以最大限度地保護(hù)消費(fèi)者的利益。(2)汽車(chē)供應(yīng)商的關(guān)注是經(jīng)銷(xiāo)商能夠?yàn)樽约悍謸?dān)一部分售后服務(wù)義務(wù),維護(hù)其品牌形象。(3)消費(fèi)者的硬性和軟性要求是購(gòu)車(chē)的便利、價(jià)廉、質(zhì)量和售后服務(wù)保障。
根據(jù)上述三個(gè)要求,汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式創(chuàng)新應(yīng)遵循以下原則:既要做一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,又要做二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商;既要新舊車(chē)混合經(jīng)營(yíng),又要多品牌多元;既要重視售中服務(wù),又要重視售前和售后服務(wù);既要做主打業(yè)務(wù),又要做“一條龍式”的其他輔助業(yè)務(wù);既要做好單一品牌專(zhuān)賣(mài)店,又要拓展連鎖經(jīng)營(yíng);既要做好有形市場(chǎng),又要做好網(wǎng)上市場(chǎng)。
為了自身的價(jià)值追求,在兼顧各方利益主體的要求的情況下,根據(jù)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新原則,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)方式的出路在于:以二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式整合一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式,實(shí)現(xiàn)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式和二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式在經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的戰(zhàn)略組合。其戰(zhàn)略組合,是在一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部實(shí)現(xiàn),不是兩家商的外部企業(yè)間的業(yè)務(wù)支持。
首先,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商從汽車(chē)供應(yīng)商那里獲得“特許經(jīng)營(yíng)”權(quán),成為該品牌的品牌汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商,成為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。這是戰(zhàn)略步驟的第一步,是“特許經(jīng)營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)”法律制度和汽車(chē)供應(yīng)商對(duì)店鋪(“4S”專(zhuān)賣(mài)店)特別要求的需要。作為一級(jí)商的營(yíng)銷(xiāo)方式,“4S”專(zhuān)賣(mài)店雖然面臨諸多挑戰(zhàn),贏利空間極其微弱甚至虧損,但它依然具有重要的戰(zhàn)略意義,因?yàn)槠?chē)經(jīng)銷(xiāo)商申請(qǐng)辦理工商營(yíng)業(yè)執(zhí)照的前提是獲得汽車(chē)供應(yīng)商的授權(quán)許可,而汽車(chē)供應(yīng)商在授權(quán)許可時(shí)通常的附帶條件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能獲得營(yíng)業(yè)執(zhí)照,同時(shí)建立“4S店”才能獲得汽車(chē)資源。在中國(guó),不建立“4S店”的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方式如同巧婦難為“無(wú)米之炊”。
其次,建立汽車(chē)超市、大賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)商場(chǎng)之類(lèi)的二級(jí)商,實(shí)行二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)方式,二級(jí)商從企業(yè)內(nèi)部的一級(jí)商那里融通汽車(chē)資源。在這種營(yíng)銷(xiāo)方式下,汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商每種汽車(chē)品牌獲得一次授權(quán)許可后,無(wú)須重復(fù)建立同品牌的“4S店”,而是在自己認(rèn)為合適的地方完全自主地建立若干個(gè)汽車(chē)超市或汽車(chē)連鎖超市,這無(wú)須汽車(chē)供應(yīng)商進(jìn)行“4S”專(zhuān)賣(mài)店布點(diǎn)的可行性論證和批準(zhǔn)。
再次,著力解決汽車(chē)超市的發(fā)展瓶頸——售后服務(wù)保障。為了解除客戶(hù)對(duì)售后服務(wù)的后顧之憂(yōu),二級(jí)商的售后服務(wù)保障義務(wù)由其內(nèi)部的一級(jí)商即“4S”專(zhuān)賣(mài)店承擔(dān),或由該經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)建立連鎖維修店承擔(dān),實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部售后服務(wù)的資源共享和共贏。
四、結(jié)論
不少專(zhuān)家認(rèn)為“4S店和大賣(mài)場(chǎng)只能共存”[5],然而其共存的機(jī)制如何則缺少論證。筆者認(rèn)為,對(duì)于某家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),“4S”店和大賣(mài)場(chǎng)的共存存在著三種機(jī)制,一是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商只擁有“4S”店而沒(méi)有大賣(mài)場(chǎng),與其他汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的大賣(mài)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式共存;二是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商只擁有大賣(mài)場(chǎng)而沒(méi)有“4S”店,與其他汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的“4S”店?duì)I銷(xiāo)方式共存;三是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商既擁有“4S”店又擁有大賣(mài)場(chǎng),“4S”店和大賣(mài)場(chǎng)在一個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部的共存。前兩種共存機(jī)制對(duì)于一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商而言沒(méi)有任何意義,只有第三種共存方式才是創(chuàng)新,這種共存方式既不違反“特許經(jīng)營(yíng)”和“品牌經(jīng)營(yíng)”的法律強(qiáng)制性規(guī)定,又最大限度地適應(yīng)了買(mǎi)方市場(chǎng),同時(shí)又規(guī)避了汽車(chē)供應(yīng)商對(duì)店鋪的特別要求。這種創(chuàng)新也將會(huì)在贏得利潤(rùn)的同時(shí)做大市場(chǎng),做到利潤(rùn)和市場(chǎng)兼顧,“魚(yú)與熊掌兼得”。
參考文獻(xiàn):
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