時(shí)間：2023-03-22 17:43:02
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當(dāng)企業(yè)高舉著產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)等大旗殺得人仰馬翻之時(shí),一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進(jìn)行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業(yè)的命脈”的說法。
市場營銷渠道的決策是一個(gè)復(fù)雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)市場營銷目的的關(guān)鍵。產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者手中,是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的。企業(yè)只有在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn),按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,才能實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移,達(dá)到市場營銷的目的,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
渠道管理是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)公司分銷的目標(biāo)而對現(xiàn)有渠道進(jìn)行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協(xié)調(diào)和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當(dāng)同一品牌的分銷商發(fā)生價(jià)格沖突和竄貨時(shí),渠道管理尤為重要。渠道管理的關(guān)鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業(yè)帶來高額的利潤回報(bào),有助于提高企業(yè)競爭力和盈利能力。
一、營銷渠道的作用
中間商存在的必要性在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的數(shù)量、品種、時(shí)間、地點(diǎn)等方面的矛盾,把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產(chǎn)者來說,可使企業(yè)的產(chǎn)品能有效地打入廣闊的目標(biāo)市場,節(jié)省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機(jī)會且能實(shí)現(xiàn)資本積累,確保企業(yè)的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉(zhuǎn)化為人們所需要的商品組合,盡快地把產(chǎn)品交付給消費(fèi)者,獲得一定額度的利潤;對消費(fèi)者來說,可更多地選擇商品,同時(shí)可廉價(jià)購買商品。
二、渠道管理的具體內(nèi)容
1.對經(jīng)銷商的供貨管理,保證供貨及時(shí),在此基礎(chǔ)上幫助經(jīng)銷商建立并理順銷售子網(wǎng),分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。
2.加強(qiáng)對經(jīng)銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進(jìn)銷售;提高資金利用率,使之成為經(jīng)銷商的重要利潤源。
3.對經(jīng)銷商負(fù)責(zé),在保證供應(yīng)的基礎(chǔ)上,對經(jīng)銷商提品服務(wù)支持。妥善處理銷售過程中出現(xiàn)的產(chǎn)品損壞變質(zhì)、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實(shí)保障經(jīng)銷商的利益不受無謂的損害。
4.加強(qiáng)對經(jīng)銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的失誤而引起發(fā)貨不暢。
5.加強(qiáng)對經(jīng)銷商訂貨的結(jié)算管理,規(guī)避結(jié)算風(fēng)險(xiǎn),保障制造商的利益。同時(shí)避免經(jīng)銷商利用結(jié)算便利制造市場混亂。
6.其他管理工作,包括對經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn),增強(qiáng)經(jīng)銷商對公司理念、價(jià)值觀的認(rèn)同以及對產(chǎn)品知識的認(rèn)識。還要負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)制造商與經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的關(guān)系,尤其對于一些突發(fā)事件,如價(jià)格漲落、產(chǎn)品競爭、產(chǎn)品滯銷以及周邊市場沖擊或低價(jià)傾銷等擾亂市場的問題,要以協(xié)作、協(xié)商的方式為主,以理服人,及時(shí)幫助經(jīng)銷商消除顧慮,平衡心態(tài),引導(dǎo)和支持經(jīng)銷商向有利于產(chǎn)品營銷的方向轉(zhuǎn)變。
三、營銷渠道管理的設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)渠道系統(tǒng)要求分析消費(fèi)者的需要,建立渠道目標(biāo)及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價(jià)方法。
首先,場營銷渠道的設(shè)計(jì)者必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平。
其次,確定渠道目標(biāo)和限制條件,不同類型的企業(yè)都會根據(jù)限制條件來確定它的渠道目標(biāo)。
最后,確定渠道模式。
(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產(chǎn)者——用戶。具體方式企業(yè)直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯(lián)營分銷。
(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者。
(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費(fèi)者。④三級渠道:制造商——商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。
(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多,產(chǎn)品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業(yè)使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。
(5)單渠道和多渠道。當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售,或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。
四、渠道管理中存在的問題
(1)渠道不統(tǒng)一容易引發(fā)廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業(yè)對中間商的選擇缺乏標(biāo)準(zhǔn)。(5)忽略渠道的后續(xù)管理。(6)盲目自建網(wǎng)絡(luò),企業(yè)不能很好的掌控并管理終端。(7)新產(chǎn)品上市的渠道選擇混亂。
五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應(yīng)的解決路徑
1.企業(yè)應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突,統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策,使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查,為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎(jiǎng)懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合,從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。
2.應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時(shí)間,減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關(guān)系,減少企業(yè)利潤被分流的可能性。
3.廠家必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個(gè)區(qū)域的運(yùn)作,盡量提高渠道管理水平,積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。
4.在選擇中間商的時(shí)候,不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實(shí)力,而忽視了很多容易發(fā)生的問題,廠商關(guān)系應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配,不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn):如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>
5.很多企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發(fā)展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整,否則就會出現(xiàn)大問題。
6.很多企業(yè)特別是一些中小企業(yè)不顧實(shí)際情況,一定要自建銷售網(wǎng)絡(luò),但是由于各種原因,給企業(yè)造成了很大的經(jīng)濟(jì)損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實(shí)力;穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤,具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體;企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì),必須達(dá)到一定的規(guī)模,廠家才能實(shí)現(xiàn)整個(gè)配送和營運(yùn)的成本最低化。
7.任何一個(gè)新產(chǎn)品的成功入市,都必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量,特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念,從實(shí)力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力,良好的信譽(yù),有較強(qiáng)的服務(wù)意識、終端管理能力;在同一個(gè)經(jīng)營類別當(dāng)中,經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌,沒有與之產(chǎn)品及價(jià)位相沖突的同類品牌;同時(shí)經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實(shí)力,固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中,應(yīng)該重新評價(jià)和選擇經(jīng)銷商,一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商,大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力,新產(chǎn)品交其后,廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價(jià)值的經(jīng)銷商,堅(jiān)決予以更換。三是對于實(shí)力較強(qiáng)的二級分銷商,則可委托其新產(chǎn)品。
參考文獻(xiàn):
[1]李先國.銷售管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2004.
[2]李業(yè).營銷管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社,2005.
關(guān)鍵詞：國際分銷渠道；渠道管理；理論；管家理論
本文將運(yùn)用企業(yè)理論中兩個(gè)理論——委托理論和管家理論來分析成功的國際分銷渠道管理的特征，探討國際分銷渠道在企業(yè)發(fā)展中究竟是承擔(dān)人角色抑或管家角色。
一、有關(guān)文獻(xiàn)
1．出口。出口是最簡單、成本最低的國際參與戰(zhàn)略。當(dāng)然，它并非總是最有利的戰(zhàn)略。然而，出口是企業(yè)開始國際化或試探新市場的一種方式。絕大多數(shù)企業(yè)即使在采用較高級的國際參與戰(zhàn)略情況下仍繼續(xù)出口（Cullen，2003）。
早期有關(guān)出口用銷售渠道（exportsaleschannels）的研究集中在國際化過程和國內(nèi)營銷渠道兩個(gè)方面（Loane和Gabrielsson等，2003）。企業(yè)的國際化一般分為五個(gè)階段，國內(nèi)營銷階段、前出口階段、以間接出口為主的試探性介入階段、以直接出口為主的積極投入階段和以全球市場為目標(biāo)的國際戰(zhàn)略階段（Cavusgil，1980，1982）。前四個(gè)階段都與出口有關(guān)。出口包括間接出口和直接出口。每一種出口戰(zhàn)略都存在一些優(yōu)勢和不足。相對于間接出口來說，直接出口雖有較大的潛在利益，但財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更高，而且也要求企業(yè)具備一定的資源和能力。小企業(yè)和剛剛涉入國外市場的大中型企業(yè)通常認(rèn)為間接出口是最可行的選擇。在間接出口情況下，企業(yè)只需與國內(nèi)商或中介機(jī)構(gòu)（本文對商、中間商和分銷商不作區(qū)分，可互用）建立聯(lián)系，依賴國內(nèi)中介的專門知識。而直接出口則需要出口企業(yè)同國外目標(biāo)市場的其他企業(yè)直接取得聯(lián)系。直接出口企業(yè)通常利用國外中間商或國外零售商使其產(chǎn)品銷售到國外目標(biāo)市場的最終用戶。隨著企業(yè)國際化經(jīng)驗(yàn)的積累，直接出口企業(yè)將會在國外建立銷售機(jī)構(gòu)。銷售分支機(jī)構(gòu)可被看作是該出口企業(yè)的分銷商。
營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一組相互依存的組織。營銷渠道決策是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策，企業(yè)所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。營銷渠道不僅滿足需求，而且還可以通過渠道成員的促銷活動創(chuàng)造需求（Loane、Gabrielsson，2003）。國際銷售渠道被進(jìn)一步地分為直接銷售渠道和間接銷售渠道（Gabrielsson，1999）。在直接銷售渠道中，生產(chǎn)商直接將產(chǎn)品賣給客戶；在間接銷售渠道中，生產(chǎn)商沒有與終端用戶或消費(fèi)者建立聯(lián)系，而是通過目標(biāo)市場上的中間商完成產(chǎn)品的銷售。實(shí)際上，企業(yè)的營銷渠道選擇并不局限于這兩種，他們可同時(shí)采用直接銷售渠道和間接銷售渠道或者混合銷售渠道。
2．戰(zhàn)略聯(lián)盟。近來的許多研究表明，很多企業(yè)都把戰(zhàn)略聯(lián)盟看作是一種重要的國際參與戰(zhàn)略。企業(yè)進(jìn)入國外目標(biāo)市場時(shí)，因當(dāng)?shù)厥袌龌旧媳划?dāng)?shù)亟?jīng)銷網(wǎng)絡(luò)所控制，企業(yè)往往需要和當(dāng)?shù)胤咒N商合作。企業(yè)和分銷商的平穩(wěn)合作關(guān)系、對分銷商的激勵(lì)機(jī)制和支持是提高企業(yè)在國外市場業(yè)績的保證。合資企業(yè)和戰(zhàn)略聯(lián)盟方面的研究已經(jīng)深入分析了伙伴關(guān)系管理的諸多方面。選擇合適的合作伙伴是聯(lián)盟成功的關(guān)鍵（Harrigan，1985；Geringer，1991）。當(dāng)合作伙伴提供互補(bǔ)型資源時(shí)，聯(lián)盟比較容易成功。此外，成功的聯(lián)盟還依賴于聯(lián)盟各方的承諾、聯(lián)盟伙伴間沖突的最小化（Blodgett，1992）。與伙伴企業(yè)合作的同時(shí)，應(yīng)給予合作伙伴合理的決策權(quán)和控制手段（Lee、Beamish，1995；Glaister、Buckley，1998）。
沖突與信任緊密相連，沖突的存在也許意味著信任的缺乏。沖突抑制了公平交換和相互信任觀念的發(fā)展，而后者對于維持長期關(guān)系又是必要的（Buckley、Casson，1998）。目標(biāo)上的分歧是存在于聯(lián)盟企業(yè)中的一個(gè)難以解決而又無處不在的沖突爭議，而且據(jù)報(bào)道也是聯(lián)盟失敗的一個(gè)主要原因。當(dāng)合作雙方目標(biāo)一致時(shí)，沖突降至最低，而信任也能得到發(fā)展（Anderson、Weitz，1989）。目標(biāo)一致也提供了一定程度的穩(wěn)定性（Inkpen、Beamish，1997）。
合作雙方的文化差異很大程度上影響了戰(zhàn)略聯(lián)盟的穩(wěn)定性，尤其在跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟中表現(xiàn)得尤為明顯，這種文化差異包括地域間的文化差異和企業(yè)間的文化差異。文化差異在很大程度上影響聯(lián)盟成員的溝通、沖突解決以及管理協(xié)調(diào)性等重要方面，在合作中建立共同的價(jià)值觀和相互信任能夠提高合作水平以及聯(lián)盟企業(yè)的績效。
3．海外子公司。傳統(tǒng)跨國公司理論認(rèn)為，跨國公司總部是戰(zhàn)略中心、決策中心，子公司只是跨國公司戰(zhàn)略決策的實(shí)施者，子公司開展的活動屬于下游活動范圍，如銷售、服務(wù)和裝配等等。然而，越來越多的研究質(zhì)疑跨國公司總部在跨國公司戰(zhàn)略發(fā)展中的主導(dǎo)地位。其中比較有代表性的有Rugman和Bennett（1982）與Moore和Heeler（1998）的實(shí)證研究表明了有的海外子公司已經(jīng)成為跨國公司在全球的研究開發(fā)中心、生產(chǎn)制造中心或某些產(chǎn)品的銷售中心等等。在跨國公司網(wǎng)絡(luò)中，子公司實(shí)施他們自己的“子公司戰(zhàn)略”（subsidiarystrategy），一些子公司因其有價(jià)值的特殊資源和能力而形成子公司的特有優(yōu)勢，超越了母公司戰(zhàn)略決策執(zhí)行者角色，在跨國公司網(wǎng)絡(luò)中取得更加廣泛的全球性角色，成為跨國公司網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中的卓越中心（centersofexcellence）（Forsgren、Pedersen，1998；Moore、Birkinshaw，1998）。Ghoshall和Bartelett（1998）根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鰧鐕镜膽?zhàn)略重要性和當(dāng)?shù)刈庸镜馁Y源和能力水平，提出子公司在跨國公司內(nèi)部的戰(zhàn)略地位有戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者、貢獻(xiàn)者、執(zhí)行者和黑洞等角色。不管怎樣，因客戶需求和競爭者特性各異、企業(yè)文化和管理哲學(xué)各不相同，跨國公司可能選擇不同的戰(zhàn)略，有的采取全球戰(zhàn)略，有的則崇尚多國戰(zhàn)略或跨國戰(zhàn)略?？紤]到這些因素，有關(guān)跨國公司海外子公司的決策權(quán)研究難以達(dá)成共識也就不足為奇了。
4．理論與管家理論?？鐕荆ㄎ腥耍榱嗽趪馐袌鲞_(dá)到預(yù)期目標(biāo)，往往需要授權(quán)國外分銷商、合資伙伴或子公司（人）。理論認(rèn)為，由于人和委托人的目標(biāo)不同、對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度存在差異，人可能在行動上有偏差。結(jié)果，委托人需要確保人以委托人利益最大化方式行事（Jensen、Meckling，1976）。理論被用來解釋，企業(yè)通過出口、合資企業(yè)和子公司等向國外擴(kuò)張時(shí)合作各方企業(yè)的行為方式。
雖然理論已經(jīng)得到廣泛接受，但理論越來越受到一種新的理論——管家理論（StewardshipTheory）的挑戰(zhàn)（Donaldson、Davis，1991）。從人性假設(shè)層面，理論把人看作經(jīng)濟(jì)人，委托人和人為了追求各自的目標(biāo)，只履行那些對自己有益的義務(wù)，而起源于社會學(xué)和心理學(xué)的管家理論則更多的把人當(dāng)作社會人，委托人與人會尋求合作、雙贏，而非控制；從激勵(lì)機(jī)制方面，理論認(rèn)為人的激勵(lì)是外生的（extrinsic），而管家理論則強(qiáng)調(diào)人的激勵(lì)是內(nèi)生的（intrinsic）。因此，理論強(qiáng)調(diào)委托人要盡可能掌控人的行為，采取顯性激勵(lì)機(jī)制，確保人以委托人利益最大化方式行事。而管家理論則認(rèn)為管家將會采取合作方式，而不是自利式行為（Davis等，1997）。根據(jù)該理論，合作伙伴可以像企業(yè)內(nèi)部的管家行事。這樣的話，合作伙伴完全可能為了合作利益行事，而不是僅追求他們自己的目標(biāo)。
盡管Davis等（1997）承認(rèn)該理論缺乏實(shí)證研究，但我們可以借助管家理論與理論來理解復(fù)雜的國際分銷渠道管理過程。在跨國公司網(wǎng)絡(luò)中，隨著環(huán)境的變化，各種委托人—人或委托人—管家關(guān)系也會發(fā)生相應(yīng)的變化?？傊碚摵凸芗依碚摓榉治鰢H分銷渠道管理和探討國際分銷商的角色定位提供了有價(jià)值的分析工具。
二、國際分銷渠道管理
1．確保廠商戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性。戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性是指（生產(chǎn)）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和分銷商的戰(zhàn)略目標(biāo)相互協(xié)調(diào)。如果力求生產(chǎn)企業(yè)和分銷商擁有共同的戰(zhàn)略目標(biāo)，會促使相類似的合作伙伴建立聯(lián)盟。結(jié)成聯(lián)盟的公司即使擁有協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略利益，但在戰(zhàn)略地位上沒有真正的互補(bǔ)性，或沒有實(shí)現(xiàn)綜合利用的潛力，是很少能夠建立穩(wěn)固的聯(lián)盟的。所以，戰(zhàn)略相容性并不常常來自于戰(zhàn)略地位或其他貢獻(xiàn)的相似性，而常常來自于互補(bǔ)性，也就是說合作伙伴在戰(zhàn)略地位和貢獻(xiàn)方面要存在差異而不是類似（Doz、Hamel，1998）。
在傳統(tǒng)的營銷渠道體系中，生產(chǎn)企業(yè)和分銷商是以交易關(guān)系為主導(dǎo)，聯(lián)系二者的紐帶是錢貨交換的短期利益，這種關(guān)系十分脆弱。生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常為分銷商達(dá)不到市場開拓任務(wù)而苦惱，分銷商也常常抱怨生產(chǎn)企業(yè)的支持不夠，因而雙方?jīng)_突不斷。這種沖突實(shí)際上是由于渠道成員在目標(biāo)方面沒有達(dá)成共識而造成的目標(biāo)沖突。
企業(yè)開拓國外市場時(shí)，必須與當(dāng)?shù)胤咒N商合作，雙方不僅需要就某一市場欲達(dá)到的目標(biāo)和戰(zhàn)略達(dá)成共識，更重要的是他們各自的目標(biāo)要協(xié)調(diào)。這要求來自不同國家的企業(yè)要學(xué)習(xí)對方的文化、商業(yè)思維模式和溝通技巧（Hamel等，1989；Parkhe，1991）。戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性將使分銷渠道管理更容易，這也是國際分銷渠道管理成功的前提條件。
對于在國外目標(biāo)市場設(shè)立子公司擴(kuò)張模式，企業(yè)也必須與其子公司在目標(biāo)和戰(zhàn)略上達(dá)成共識。雖然子公司應(yīng)當(dāng)不折不扣地執(zhí)行國際企業(yè)總部的戰(zhàn)略，但是總部的目標(biāo)和戰(zhàn)略傳播也并非易事。這種企業(yè)內(nèi)部的權(quán)力爭斗也是屢見不鮮（Pfeffer，1981）。
如果選擇的分銷商在戰(zhàn)略目標(biāo)方面與生產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)一致，這些分銷商往往能成為生產(chǎn)企業(yè)的長期合作伙伴。這和理論相悖。理論認(rèn)為人的機(jī)會主義行為使生產(chǎn)企業(yè)（委托人）和當(dāng)?shù)胤咒N商（人）很難達(dá)成長期的合作關(guān)系。相反，管家理論卻認(rèn)為分銷商將是生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)好管家，分銷商并非追求短期利益，而是長遠(yuǎn)利益。國際市場上的成功在很大程度上需要廠商立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)。所以，這種特質(zhì)與管家理論相一致。
2．采取情境式?jīng)Q策模式。情境式?jīng)Q策模式是指最終決策權(quán)掌握在最充分了解具體情境知識或信息的一方手中。生產(chǎn)企業(yè)和當(dāng)?shù)胤咒N商中任何一方都無法全面掌握產(chǎn)品、市場運(yùn)作、競爭等信息，所以戰(zhàn)略方面的決策權(quán)（如營銷戰(zhàn)略）以及市場運(yùn)作決策權(quán)（如定價(jià)、廣告等）應(yīng)歸擁有私人信息的一方掌控。這和理論相沖突。理論假定人占有信息優(yōu)勢，并在貫徹計(jì)劃時(shí)有自己的偏好，可能會尋求自身利益最大化，從而損害委托人的利益。為了控制人的機(jī)會主義行為，委托人會牢牢地抓住決策權(quán)。
而根據(jù)管家理論，分銷商可以發(fā)展成為生產(chǎn)企業(yè)的一個(gè)好管家，尋求合作利益最大化，而非追逐自身利益最大化。當(dāng)?shù)胤咒N商的動機(jī)和行為完全可能與委托人（生產(chǎn)企業(yè)）一致，憑借其熟悉的市場運(yùn)作技能，不遺余力地為實(shí)現(xiàn)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力。
3．精心設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制。分銷商（人）只有得到恰當(dāng)?shù)募?lì)，他們才會為生產(chǎn)企業(yè)（委托人）的利益服務(wù)。因此，生產(chǎn)企業(yè)在東道國的銷售業(yè)績在很大程度上取決于對分銷商進(jìn)行業(yè)績評估和獎(jiǎng)勵(lì)。我們知道，完善的激勵(lì)機(jī)制并不存在，理想的激勵(lì)機(jī)制應(yīng)使分銷商能為其決策、行動帶來的所有結(jié)果負(fù)責(zé)，而不可以因其無法控制的因素（如委托人自身問題）而受指責(zé)。然而，有時(shí)很難分析出生產(chǎn)企業(yè)在東道國的績效下降是因?yàn)槟囊环矫娴膯栴}？或許雙方都有不當(dāng)之處。因此，激勵(lì)機(jī)制應(yīng)是定制的（tailor-made），以保證雙方按約定執(zhí)行。激勵(lì)機(jī)制可以采用固定的補(bǔ)償方案和結(jié)果導(dǎo)向（pay-for-performance）方案（即銷售業(yè)績與分紅掛鉤）。后者往往被國際分銷商所看重。這種行為模式與管家理論相沖突，但與理論相一致。理論認(rèn)為人的激勵(lì)是外生的（extrinsic），而管家理論則強(qiáng)調(diào)人的激勵(lì)是內(nèi)生的（intrinsic）。精心設(shè)計(jì)的、經(jīng)過充分溝通的激勵(lì)機(jī)制可以預(yù)防機(jī)會主義行為，在理論中是一種重要的控制機(jī)制。根據(jù)理論，按業(yè)績付酬或結(jié)果導(dǎo)向（outcome-based）激勵(lì)機(jī)制將會大大提高人按照委托人利益行事的可能性（Eisenhardt，1989a）。
4．采取恰當(dāng)?shù)目冃гu估。績效評估的目的是為了反映分銷商對生產(chǎn)企業(yè)在目標(biāo)市場業(yè)績的真實(shí)貢獻(xiàn)。生產(chǎn)企業(yè)必須對分銷商的工作情況有一個(gè)系統(tǒng)的、及時(shí)的了解?？冃гu估對于國際分銷渠道管理尤其關(guān)鍵。
根據(jù)理論，使人按照委托人利益最大化行事的最好辦法就是將其報(bào)酬和經(jīng)營業(yè)績掛鉤，因此設(shè)計(jì)有效激勵(lì)機(jī)制的前提是對人的業(yè)績進(jìn)行客觀真實(shí)的評價(jià)?，F(xiàn)實(shí)中激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)面臨的一個(gè)非常棘手的問題是如何建立合適的評估標(biāo)準(zhǔn)。委托人總是希望評估盡可能客觀一些，因?yàn)樵u估標(biāo)準(zhǔn)越客觀，對人的努力水平的推斷越準(zhǔn)確，激勵(lì)機(jī)制越強(qiáng)。
支持性信息系統(tǒng)和溝通機(jī)制對績效評估也至關(guān)重要。生產(chǎn)企業(yè)可以通過一個(gè)高效的渠道信息系統(tǒng)，將企業(yè)的主要部門與分銷商建立聯(lián)系，掌握實(shí)時(shí)性（real-time）銷售、庫存和生產(chǎn)數(shù)據(jù)，及時(shí)掌握產(chǎn)品的銷售情況和追蹤消費(fèi)者需求的變化，快速收集新產(chǎn)品銷售信息。
關(guān)于企業(yè)在國外市場的銷售業(yè)績評估標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)踐中采用比較多的是企業(yè)在國外市場的銷售額占公司總銷售額的比重和國外市場銷售額增長幅度。有的學(xué)者建議采用銷售利潤率比較法，比較企業(yè)在國外不同市場的銷售利潤率與該企業(yè)總部在母國的銷售利潤率；還有的則主張從市場覆蓋范圍和銷售額兩方面衡量（Bernardino和Jones，2003）。
盡管企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績與分銷商高度相關(guān)，但是它同時(shí)還受到許多其他因素的影響，比如外部環(huán)境、企業(yè)的內(nèi)部資源狀況等。在不同競爭環(huán)境下，分銷商付出同樣程度的努力所取得的銷售業(yè)績可能會有明顯差異；當(dāng)企業(yè)內(nèi)部資源和能力水平發(fā)生變化時(shí)，分銷商付出同樣的努力也會產(chǎn)生不同的銷售業(yè)績，因此用企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售業(yè)績來評價(jià)分銷商的業(yè)績的傳統(tǒng)評價(jià)方法并不符合分銷商對企業(yè)績效貢獻(xiàn)的客觀事實(shí)。同時(shí)，外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源狀況等因素超出了分銷商的控制范圍，用企業(yè)銷售業(yè)績替代分銷商的業(yè)績來確定其報(bào)酬增加了分銷商的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)，不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“最優(yōu)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)”原理。
因此，委托人（生產(chǎn)企業(yè)）不能僅僅測量銷售額、銷售增長這樣的定量指標(biāo)，還需輔之以非量化指標(biāo)，比如網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)（contributiontonetworkinggains）。Doz和Hamel（1998）提出用平衡計(jì)分卡來評估聯(lián)盟的績效。平衡計(jì)分卡平衡了關(guān)于股東和客戶的外部指標(biāo)和關(guān)于關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程、創(chuàng)新、學(xué)習(xí)與成長的內(nèi)部指標(biāo)；平衡了反映過去工作績效的指標(biāo)和驅(qū)動未來業(yè)績的指標(biāo)；平衡了對客觀的、容易量化的成果指標(biāo)和對這些成果的主觀的、帶有一定判斷性的業(yè)績驅(qū)動因素指標(biāo)。運(yùn)用平衡計(jì)分卡可以減少聯(lián)盟伙伴因過分關(guān)注局部和短期利益從而錯(cuò)失價(jià)值創(chuàng)造商機(jī)而造成的危害。
三、結(jié)論
本文采用理論和管家理論分析國際分銷渠道管理。運(yùn)行有效的國際分銷渠道往往具有四個(gè)基本特征：（1）確保廠商戰(zhàn)略目標(biāo)的相容性；（2）采取情境式?jīng)Q策模式，擁有最充分信息的一方實(shí)施決策權(quán)；（3）精心設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制；（4）采取恰當(dāng)?shù)目冃гu估。這四個(gè)特征貫穿于國際分銷渠道管理的整個(gè)過程。前兩種特征與管家理論一致，后兩種特征與理論相一致。這些都表明，單純依靠理論或管家理論將會限制對國際分銷渠道管理問題的深刻理解，多視角的分析方法有助于全面理解國際分銷渠道的管理。為了實(shí)現(xiàn)最佳的國際績效，分銷商必須身兼企業(yè)的“人”和“管家”。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的形勢下，生產(chǎn)企業(yè)與分銷商的伙伴關(guān)系是一項(xiàng)重要的無形資產(chǎn)，知道如何去培育它們也是一項(xiàng)關(guān)鍵的管理技能。
參考文獻(xiàn)：
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論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開。
營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合?！彼J(rèn)為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過的途徑?；蛘吒唧w地：營銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。
一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義
營銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。
1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費(fèi)用。
2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在第一位，不會為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。
3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。
由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。
二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次
了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動精神的營銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒?、全面的分銷計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。
三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施
基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。
1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營銷活動中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：
過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的在于通過考察市場運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。
銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對進(jìn)貨達(dá)到不同等級數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過建立合理的級差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進(jìn)入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。
間接激勵(lì)是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場。
二是積極開展促銷活動。加強(qiáng)對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。
三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場重要的非價(jià)格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠(yuǎn)的贏利問題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。
主要參考文獻(xiàn)：
傳統(tǒng)仍具生命力
野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質(zhì)和本領(lǐng)。體力充沛、反應(yīng)敏捷、群體出擊、緊追目標(biāo)。然而，業(yè)界普遍認(rèn)為新時(shí)代渠道商正經(jīng)受“內(nèi)憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統(tǒng)渠道正經(jīng)受著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代生存的考驗(yàn)，它能否經(jīng)過市場的狂風(fēng)暴雨呢?戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當(dāng)它進(jìn)軍中國市場時(shí)，他的直銷模式在國內(nèi)掀起了一股輿論的熱潮。一時(shí)間，大小報(bào)紙都紛紛討論傳統(tǒng)渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統(tǒng)營銷模式中的客戶導(dǎo)向型營銷模式發(fā)展過程中已經(jīng)出現(xiàn)，但在國內(nèi)一時(shí)間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現(xiàn)出重自銷輕合作的情況，生產(chǎn)企業(yè)寧愿花費(fèi)大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業(yè)企業(yè)保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業(yè)效益下降，發(fā)展速度減慢。與其同時(shí)，壓力就是動力，傳統(tǒng)渠道商不斷加強(qiáng)自身功夫的修煉，或以品牌、服務(wù)見長，或以技術(shù)、培訓(xùn)獲利，傳統(tǒng)的渠道商們經(jīng)過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。
當(dāng)渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業(yè)的日子的滋味時(shí)，眨眼功夫，因特網(wǎng)鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規(guī)則都改變了?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了IT產(chǎn)業(yè)純粹為適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要求而變革的歷史，其在企業(yè)經(jīng)營管理中的應(yīng)用已經(jīng)完全影響到企業(yè)經(jīng)營模式的改變，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷方式越來越難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的要求。有人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將會壓扁銷售渠道，電子商務(wù)將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務(wù)無與倫的壓力，擔(dān)心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批dot．com倒了下去，成了“革命先驅(qū)”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環(huán)節(jié)，看似減少了渠道成本，反而可能出現(xiàn)未能預(yù)料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用，反映了傳統(tǒng)渠道的巨大生命力，筆者認(rèn)為信奉“傳統(tǒng)是永恒的”這一觀點(diǎn)的人們自有他的道理。
傳統(tǒng)應(yīng)于安思危
然而，傳統(tǒng)渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設(shè)已成為務(wù)實(shí)之道。以網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中介、ASP等模式為代表的新經(jīng)濟(jì)渠道將對傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生重大沖擊。不重視新經(jīng)濟(jì)渠道，而一味死守傳統(tǒng)渠道的企業(yè)將喪失競爭能力。
營銷渠道組織形式最具競爭力的是公司系統(tǒng)營銷渠道和連鎖系統(tǒng)營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)市場營銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)而形成的渠道系統(tǒng)。而連鎖系統(tǒng)營銷渠道，這是一種由多個(gè)商店構(gòu)成的，并見統(tǒng)一經(jīng)營管理而形成的渠道系統(tǒng)。連鎖系統(tǒng)營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應(yīng)商出于激烈競爭的需要，要統(tǒng)一報(bào)關(guān)和價(jià)格，低價(jià)競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導(dǎo)致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實(shí)渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業(yè)直銷，從行業(yè)直銷到網(wǎng)上直銷，渠道模式一直在順應(yīng)市場而不斷變化和調(diào)整。電子商務(wù)為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產(chǎn)品銷售的做法已經(jīng)失去了吸引力，在這一行中有一個(gè)永恒不變的規(guī)律：沒有永久的增長點(diǎn)，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。渠道商正在和將要對IT產(chǎn)品起到不可替代的作用。但像所有傳統(tǒng)行業(yè)一樣，渠道商必須向e進(jìn)化。國內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)和一大批跨國企業(yè)率先搭建起了自己的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。電子商務(wù)在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺服務(wù)提供商們應(yīng)共同努力，攜手向用戶、消費(fèi)者、廠商與經(jīng)銷商介紹中國rr電子商務(wù)公用平臺在未來的日常工作與生活當(dāng)中所起到的作用，推動電子商務(wù)發(fā)展的動力；電子商務(wù)的最大特點(diǎn)就是信息“爆炸”，而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力。因此，如果傳統(tǒng)渠道借助電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)其形成的自動性和重組的靈活性，其運(yùn)轉(zhuǎn)才能充滿生機(jī)和活力。
電子商務(wù)的瓶頸
開展電子商務(wù)不是建一個(gè)網(wǎng)站那么簡單，維系網(wǎng)上業(yè)務(wù)的一系列服務(wù)體系，女砌流配送、客戶關(guān)系處理等都是比較棘手的事。電子商務(wù)不是僅僅借助于網(wǎng)絡(luò)這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個(gè)全新的開放式的不斷變化的打破時(shí)空的商務(wù)環(huán)境。正像傳統(tǒng)商中，服務(wù)是用戶相對于價(jià)格、產(chǎn)品、技術(shù)、功能、品牌等因素而言更關(guān)注的買點(diǎn)—樣，電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)仍是不變的經(jīng)營制勝法則?，F(xiàn)階段單純的網(wǎng)絡(luò)營銷的推廣和應(yīng)用還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)就是網(wǎng)民，可是上網(wǎng)人數(shù)的比例仍然很小，極大地限制電子商務(wù)的發(fā)展。制約網(wǎng)民隊(duì)伍的發(fā)展的因素很多，包括在經(jīng)濟(jì)方面我國還處于初級階段，實(shí)際購買力與發(fā)達(dá)國家還有差距，在文化教育方面網(wǎng)絡(luò)知識還不普及，在習(xí)慣上互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國才幾年時(shí)間，人們的意識轉(zhuǎn)變還需要一個(gè)過程，在硬件設(shè)施方面互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還需進(jìn)步發(fā)展，加快上網(wǎng)速度。如何擴(kuò)大我國的網(wǎng)民隊(duì)伍?在互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)中，強(qiáng)調(diào)市場力量的同時(shí)，在信息基礎(chǔ)建設(shè)中，需要借助政府行為，動員全社會的力量。在接人政策上，應(yīng)根據(jù)社會各個(gè)階層的經(jīng)濟(jì)承受能力以及各個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，逐步推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)接入的普及化。
網(wǎng)上支付的不完善，也是一個(gè)重要因素。推動電子商務(wù)的發(fā)展需要進(jìn)一步完善我國的網(wǎng)上支付，這是電子商務(wù)發(fā)展的重要保證。目前在我國發(fā)展電子商務(wù)的過程中，網(wǎng)上商店的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個(gè)方面，且存在“看的多，買的少”的現(xiàn)象，這主要是因?yàn)槿藗儗W(wǎng)上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現(xiàn)狀來看，人們還是習(xí)慣傳統(tǒng)“眼見為實(shí)”的購物方式，對訂購產(chǎn)品的質(zhì)量及售后服務(wù)存在懷疑，采取觀望態(tài)度。商品社會，信息社會，關(guān)鍵是建立信譽(yù)，原來的面對面的交易還有個(gè)印象，認(rèn)識的前提，但現(xiàn)在網(wǎng)上交易，可靠性更低，信譽(yù)問題顯得更為重要。此外，網(wǎng)上購物難以突破現(xiàn)狀的另一原因是網(wǎng)上購物不存在其價(jià)格優(yōu)勢。在電子商務(wù)已有一定發(fā)展的美國，網(wǎng)上支付早已不是問題，這主要是因?yàn)槊绹男庞每ㄖ贫缺任覈晟频枚?。而在美國電子商?wù)吸引入的地方不僅僅是因?yàn)榉奖?，更因?yàn)槠渚W(wǎng)上購物的價(jià)格優(yōu)勢。
與電子商務(wù)適應(yīng)的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務(wù)發(fā)展的主要瓶頸之一，環(huán)節(jié)多、無保障，都使得人們不愿意在網(wǎng)上交易。
網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的整合
互聯(lián)網(wǎng)為傳統(tǒng)企業(yè)帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，基于因特網(wǎng)基礎(chǔ)上的管理平臺和銷售平臺，給企業(yè)帶來了無限商機(jī)，但對企業(yè)的管理和經(jīng)營提出了更高的要求，信息是影響企業(yè)管理和經(jīng)營決策的場乙點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關(guān)系，建立完善的供應(yīng)體系，分銷體系，使企業(yè)對物流和資金流的流轉(zhuǎn)具有最高質(zhì)量的控制，最高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，對市場的預(yù)測更加科學(xué)、準(zhǔn)確。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統(tǒng)的營銷手段，企業(yè)要想在市場中取得競爭優(yōu)勢也越來越難。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場營銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費(fèi)者提品和服務(wù)的另一個(gè)渠道，為企業(yè)提供了一個(gè)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，增加盈利的杉儈。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷較之傳統(tǒng)市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了傳統(tǒng)渠道理念的發(fā)展，形成了內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進(jìn)行再造工程的迫切需要。
正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動。
搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。
但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競爭更加激烈的時(shí)代，對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機(jī)。
從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。
通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。
渠道政策對于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。
門戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點(diǎn)制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；
幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；
正如某門戶網(wǎng)站稱2004年“為企業(yè)上網(wǎng)年”，相當(dāng)多的企業(yè)已逐漸看到了網(wǎng)絡(luò)的力量和作用，紛紛殺向“網(wǎng)絡(luò)營銷”。另一方面，眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸將自己的經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向中小企業(yè)，中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)正式步入商業(yè)可運(yùn)營階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)融合步伐的不斷加快，網(wǎng)絡(luò)營銷一熱再熱。
網(wǎng)絡(luò)營銷決戰(zhàn)渠道
得“渠道”者得天下，為在網(wǎng)絡(luò)營銷市場競爭中搶占制高點(diǎn)，各大互聯(lián)網(wǎng)門戶不斷加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，力求實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設(shè)的成敗關(guān)系到服務(wù)商的市場競爭力，擁有暢通、可靠的銷售渠道，已成為決勝市場的關(guān)鍵所在。
巨大的渠道支持會使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為客戶提供全方位的服務(wù)成為現(xiàn)實(shí)，其間的商業(yè)價(jià)值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)企業(yè)邁進(jìn)。有了強(qiáng)大的網(wǎng)下實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)的支持，互聯(lián)網(wǎng)可以相對輕松地實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品提供商向服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
在高速增長的市場環(huán)境下，渠道商扮演著重要的角色。以網(wǎng)絡(luò)實(shí)名為例，網(wǎng)絡(luò)實(shí)名作為典型的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，以廣泛發(fā)展商的傳統(tǒng)模式進(jìn)行銷售并獲得巨大的成功。
不僅網(wǎng)絡(luò)實(shí)名如此，其它類似的網(wǎng)上服務(wù)產(chǎn)品，如搜索引擎登記、競價(jià)排名等，由于以企業(yè)為主的終端用戶對于這些服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)識不足和操作上需要一定的專業(yè)知識等局限性，以及服務(wù)產(chǎn)品的本地化特點(diǎn)，使得直接依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售發(fā)展緩慢。
大量的工作仍需要由各地商進(jìn)行線下市場培育、促銷，售后服務(wù)等，利用商了解當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢開展本地化服務(wù)，達(dá)到單純或主要依靠網(wǎng)絡(luò)銷售無法比擬的銷售業(yè)績。線下實(shí)體渠道是大部分網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商采用的主要銷售渠道。
所以，國內(nèi)絕大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)提供商如3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、網(wǎng)易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價(jià)廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點(diǎn)上有別于Google關(guān)鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現(xiàn)象的主要原因是：1、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷市場尚處于初級階段，企業(yè)用戶還不理性，對于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商尚未形成，用戶在選擇產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)仍處于被動。
搜索勢力與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道商關(guān)系微妙
有業(yè)內(nèi)人士稱，到2003年底，國內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的商約4000家，95%以上都是采取人海戰(zhàn)術(shù)作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的發(fā)展。
但在決定意義上推動市場的還是技術(shù)，搜索引擎在中國全面崛起很可能將是中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的核心技術(shù)，搜索引擎的商業(yè)應(yīng)用進(jìn)入競爭更加激烈的時(shí)代，對于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷市場的布局也產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網(wǎng)站或服務(wù)商應(yīng)該盡快加強(qiáng)整體營銷體系建設(shè)，尤其要加強(qiáng)對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網(wǎng)、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強(qiáng)化其自身的品牌優(yōu)勢，意在對有實(shí)力的渠道商暗送秋波，因?yàn)檎l掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。
提供網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的門戶或服務(wù)商與渠道企業(yè)之間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務(wù)商的產(chǎn)品，商的努力程度決定了服務(wù)商的收入，同時(shí)商自己的前途又掌握在服務(wù)商的手里，它本身不具備關(guān)鍵產(chǎn)品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產(chǎn)品，另一方面要防止商出現(xiàn)不規(guī)范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保證自身利潤的同時(shí)，多數(shù)情況下還要在多個(gè)服務(wù)商之間周旋。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的控制力分析
從某種意義上來說，門戶或服務(wù)商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進(jìn)而影響到他們對市場營銷決策的執(zhí)行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務(wù)商而言，其渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進(jìn)一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業(yè)要不斷提高自身的服務(wù)價(jià)值，將更多的關(guān)注集中到最終用戶身上，通過增加服務(wù)價(jià)值的方式將企業(yè)自身的價(jià)值做出來，同時(shí)建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時(shí)代能持續(xù)發(fā)展。
隨著網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務(wù)商之間技術(shù)之外的另一個(gè)競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導(dǎo)中小企業(yè)市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強(qiáng)對整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)市場產(chǎn)業(yè)鏈的控制和加強(qiáng)營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個(gè)方面。
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多產(chǎn)品或業(yè)務(wù)形式出現(xiàn)，企業(yè)客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務(wù)商應(yīng)該更緊密地與產(chǎn)業(yè)鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機(jī)。
從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，一般服務(wù)商的市場營銷渠道可以分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區(qū)的核心或獨(dú)家；第二個(gè)層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨(dú)家渠道下的分銷；第三個(gè)層次為營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點(diǎn)等。
營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩(wěn)定狀態(tài)，而第二和第三個(gè)層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設(shè)力度，全面幫助提高核心渠道在區(qū)域市場占有率和擴(kuò)張速度，包括優(yōu)惠渠道政策支持等；按區(qū)域嚴(yán)格劃分市場區(qū)域，避免核心渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突，盡量減少內(nèi)耗；在整體營銷渠道全面建設(shè)和擴(kuò)展的同時(shí)，不斷促使次級和營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。
通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴(yán)格挑選合作伙伴，整體營銷體系結(jié)構(gòu)的改善等方法確實(shí)可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務(wù)商能夠進(jìn)一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。
網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的管理分析
上游服務(wù)商對營銷渠道的管理實(shí)質(zhì)上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵(lì)渠道成員發(fā)展等，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)渠道成員之間關(guān)系和諧、渠道銷售能力增強(qiáng)和整個(gè)營銷體系功能最優(yōu)、效率最大的目標(biāo)。
2004年初一門戶網(wǎng)站授予上海一家實(shí)力網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商為其搜索引擎上海地區(qū)獨(dú)家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規(guī)范整個(gè)搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關(guān)系到渠道營銷活動功能的發(fā)揮，服務(wù)質(zhì)量等，營銷渠道的管理重點(diǎn)在于渠道政策管理和渠道激勵(lì)管理。
渠道政策對于渠道運(yùn)作的規(guī)范與導(dǎo)向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實(shí)際上關(guān)系著整個(gè)渠道的健康發(fā)展。
就服務(wù)商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區(qū)域劃分政策、主打產(chǎn)品宣傳政策、促銷政策、價(jià)格體系政策、客戶服務(wù)政策及渠道成員分成政策等，這些政策實(shí)際上形成一個(gè)整體的營銷政策體系。
渠道政策管理的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)，一是制定科學(xué)的行之有效的渠道管理政策以保證整個(gè)營銷體系的高質(zhì)量的運(yùn)轉(zhuǎn)。二是對所有營銷渠道成員都必須堅(jiān)決執(zhí)行已經(jīng)制定好的政策，以保證渠道的暢通和對外服務(wù)的一致性。
門
戶或服務(wù)商首先要明確的認(rèn)識到渠道商是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，有自己的目標(biāo)、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務(wù)商的銷售，只有企業(yè)客戶愿意購買網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)產(chǎn)品，商才有興趣經(jīng)營。因此，上游服務(wù)商應(yīng)根據(jù)商的這些特點(diǎn)，采取必要措施，對其進(jìn)行合理的渠道激勵(lì)管理，以使整個(gè)營銷體系達(dá)到最優(yōu)化：
根據(jù)商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點(diǎn)制度，便于加大對完成業(yè)務(wù)量較大者的激勵(lì)；
幫助商提高自身的發(fā)展能力，比如為商提供信息、技術(shù)咨詢和定期提品培訓(xùn)，幫助商提高銷售服務(wù)能力等；
現(xiàn)在，在全國各地的引調(diào)水、農(nóng)業(yè)節(jié)水灌溉工程建設(shè)中，由于混凝土防滲渠道具有良好的防滲效果，一般減少滲漏損失水量的85％以上，可以提高輸水能力，減小渠道的斷面尺寸和耐久性強(qiáng)的特點(diǎn)，是適用于不同的地形，氣候和使用條件的大中小型渠道和農(nóng)業(yè)節(jié)水灌溉工程建設(shè)中得到了廣泛的應(yīng)用。為了保證現(xiàn)澆混凝土防滲渠道效果和耐久性，除了正確合理的設(shè)計(jì)以外，必須嚴(yán)格提高施工技術(shù)水平，加強(qiáng)對混凝土的品質(zhì)、配合比質(zhì)量的波動以及混凝土的拌和運(yùn)輸、澆筑、養(yǎng)護(hù)等施工工藝的監(jiān)督和管理，以保證施工質(zhì)量，做到優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟(jì)、安全。下面結(jié)合自己的工作經(jīng)歷論述現(xiàn)澆梯形斷面混凝土防滲渠道的各方面的工藝流程：施工準(zhǔn)備、混凝土材料、混凝土配合比、混凝土的拌和和運(yùn)輸、混凝土的澆筑、養(yǎng)護(hù)及拆模等工藝流程及其質(zhì)量控制。
1.施工準(zhǔn)備
渠道防滲工程施工前，應(yīng)進(jìn)行詳細(xì)的施工組織設(shè)計(jì)，充分做好料場和拌合場等施工工地的布置以及施工用電，用水，道路和機(jī)器設(shè)備的準(zhǔn)備工作，應(yīng)對試驗(yàn)和施工的設(shè)備進(jìn)行檢測和測試運(yùn)行，如果不符合要求，應(yīng)予以更換和調(diào)整。在施工條件極其艱苦，無實(shí)驗(yàn)儀器和設(shè)備的條件下，可以將試驗(yàn)委托有資質(zhì)的實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行。還應(yīng)做好永久性和必要的臨時(shí)性的排水設(shè)施，確保混凝土襯砌的渠床符合施工要求和提供良好的施工的條件。
1.1地基處理
渠道防滲工程施工前，應(yīng)對渠道進(jìn)行施工放樣，具體的放樣尺寸應(yīng)按照設(shè)計(jì)圖紙要求進(jìn)行。放樣出渠道底腳線和渠口線共四條線，然后進(jìn)行機(jī)械開挖或人工開挖，土方的開挖應(yīng)提前進(jìn)行，使得地基的土的水分在自然風(fēng)干下盡量降低以增強(qiáng)土基的強(qiáng)度，減輕冬季凍脹的破壞。
襯砌渠道多為新建渠道，根據(jù)不同的地形有的渠道需要開挖，有的渠道需要填方。挖方式渠道的基礎(chǔ)比較堅(jiān)硬，但其開挖面在開挖的過程中發(fā)生松動，在防滲體工程鋪筑之前必須將其清理干凈，然后回填，渠基整平、夯實(shí)。填方式渠道的基礎(chǔ)比較松散，在襯砌前迎接和灌溉用水有意識的加大水位對渠道進(jìn)行浸水預(yù)沉，但仍然難以達(dá)到襯砌所需的密實(shí)度的要求，必須進(jìn)行夯實(shí)。對于改建渠道防滲，應(yīng)盡早的停止放水并扒松渠基風(fēng)干，然后根據(jù)實(shí)際情況回填新土并分層夯實(shí)。無論是新建渠道還是改建渠道在回填夯實(shí)前，必須將渠床內(nèi)的淤泥、腐質(zhì)土、垃圾及隱藏的磚石清理干凈。
為避免表面干燥和施工人為地因素的踐踏及雨水的沖刷而造成的起塵和破壞，渠道削坡應(yīng)在混凝土澆筑前一天進(jìn)行，削坡時(shí)應(yīng)嚴(yán)格控制高程和表面平整度，采用人工掛線精削。如果渠道開挖或回填與設(shè)計(jì)的誤差較大時(shí)，可以采用多次修坡的方法。如果削坡過量時(shí)不能用浮土回填，應(yīng)采用與現(xiàn)澆同標(biāo)號的混凝土填充或者新土回填夯實(shí)。
1.2模板工程
模板是混凝土工程的重要輔助作業(yè)，其主要作用是對新澆混凝土起成型和支撐作用，同時(shí)還具有保護(hù)和改善混凝土表面質(zhì)量的作用。根據(jù)制作材料，模板可分為木模板、鋼模板、混凝土模板、鋼筋混凝土預(yù)制模板。在中小型水利工程中一般使用木模板和鋼模板。在制作加工時(shí)模板的允許的偏差應(yīng)符合表1-2-1的規(guī)定要求。模板的安裝必須按照設(shè)計(jì)圖紙測量放樣，對重要結(jié)構(gòu)應(yīng)多設(shè)控制點(diǎn)，以利于檢查校核。模板要求拼裝嚴(yán)密準(zhǔn)確，不漏漿，表面平整，不產(chǎn)生過大變形?，F(xiàn)澆砼模板安裝凈距沿渠道縱向的允許偏差值為±10mm，沿寬度方向的允許偏差值為±30mm。安裝尺寸允許偏差值不得超過《水工混凝土施工規(guī)范》的規(guī)定。
表1-2-1模板制作的允許偏差
偏差名稱
允許偏差值(mm)
木模
鋼模
與現(xiàn)澆邊坡混凝土板設(shè)計(jì)斜長和表面模板設(shè)計(jì)長度相應(yīng)尺寸的偏差
＋20
＋10
與混凝土板設(shè)計(jì)厚度和伸縮縫設(shè)計(jì)深度、寬度相應(yīng)尺寸的偏差
±3
±2
模板面局部不平整度
±3
±2
拼接的相鄰兩板面高差
±1
拼接板的縫隙
±1
連接配件的孔眼位置
±1
2.混凝土材料
2.1水的質(zhì)量要求
凡可以飲用的水均可用于拌制和養(yǎng)護(hù)混凝土。未經(jīng)處理的工業(yè)廢水，污水及沼澤水不能使用，如果在極其缺水的艱苦條件下，也可以使用其它水如地表水、地下水或其它類型的水，但必須符合《水工混凝土施工規(guī)范》，方可使用。對鋼筋混凝土及預(yù)應(yīng)力混凝土工程不允許使用海水。拌制和養(yǎng)護(hù)混凝土用水還應(yīng)符合表2-1-1要求。
表2-1-1拌制和養(yǎng)護(hù)混凝土用水的質(zhì)量控制要求
項(xiàng)目
鋼筋混凝土
素混凝土
項(xiàng)目
鋼筋混凝土
素混凝土
PH值
>4
>4
氯化物（以cl-計(jì)）mg/L
<1200
<3500
不溶物
mg/L
<2000
<5000
硫酸鹽（以SO42-計(jì)）mg/L
<2700
<2700
可溶物
mg/L
<5000
<10000
2.2水泥的質(zhì)量控制
水泥品種較多，按用途和性能分為通用水泥、專用水泥及特種水泥。通用水泥主要用于一般土建工程。包括硅酸鹽水泥、普通硅酸鹽水泥、礦渣硅酸鹽水泥、火山灰質(zhì)硅酸鹽水泥、粉煤硅酸鹽水泥以及復(fù)合硅酸鹽水泥。在使用水泥的時(shí)候必須區(qū)分水泥的品種及強(qiáng)度等級掌握其性能和使用方法，根據(jù)工程的具體情況合理選擇與使用水泥，這樣既可提高工程質(zhì)量又能節(jié)約水泥。
在施工過程中還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
（1）、優(yōu)先使用散裝水泥。
（2）、運(yùn)到工地的水泥，應(yīng)按標(biāo)明的品種、強(qiáng)度等級、生產(chǎn)廠家和出廠批號，分別儲存到有明顯標(biāo)志的倉庫中，不得混裝。
（3）、水泥在運(yùn)輸和儲存過程中應(yīng)防水防潮，已受潮結(jié)塊的水泥應(yīng)經(jīng)處理并檢驗(yàn)合格方可使用。
（4）、水泥庫房應(yīng)有排水、通風(fēng)措施，保持干燥。堆放袋裝水泥時(shí)，應(yīng)設(shè)防潮層，距地面、邊墻至少30CM，堆放高度不得超過15袋，并留出運(yùn)輸通道。
（5）、先出廠的水泥先用。
（6）、應(yīng)避免水泥的散失浪費(fèi)，作好環(huán)境保護(hù)。
2.3骨料的質(zhì)量控制
砂、石骨料是混凝土最基本的組成成分。對混凝土用量很大的水利水電工程，砂、石骨料的需求量是很大的，骨料的質(zhì)量好壞直接影響混凝土強(qiáng)度、水泥用量和混凝土要求，從而影響水工建筑物的質(zhì)量和造價(jià)。為此，在水利水電工程施工中應(yīng)統(tǒng)籌規(guī)劃，認(rèn)真研究砂石骨料儲量、物理力學(xué)指標(biāo)、雜質(zhì)含量。
2.3.1骨料料場選擇
骨料料場的合理選擇是保證骨料質(zhì)量、促進(jìn)工程進(jìn)展的有力保障。其必須滿足第一、渠道混凝土對骨料的各項(xiàng)質(zhì)量要求，其儲量力求滿足各設(shè)計(jì)級配的需要，并有必要的富裕量。第二、主要料場應(yīng)場地開闊，高程適宜，儲量大，質(zhì)量好。
2.3.2骨料的質(zhì)量要求
骨料的質(zhì)量要求包括：強(qiáng)度、抗凍、化學(xué)成分、顆粒形狀、級配和雜質(zhì)含量。骨料分為粗骨料和細(xì)骨料。
（一）、粗骨料質(zhì)量要求：
（1）、粗骨料最大粒徑：不應(yīng)超過鋼筋凈距的2/3、構(gòu)件斷面最小邊長的1/4、素混凝土板厚的1/2。對少筋或無筋的混凝土結(jié)構(gòu)，應(yīng)選用較大的粗骨料粒徑。
（2）、在施工中，宜將粗骨料按粒徑分成下列幾種粒徑組合：當(dāng)最大粒徑為40mm時(shí)，分成D20、D40兩級；當(dāng)最大粒徑為80mm時(shí)，分成D20、D40、D80三級；當(dāng)最大粒徑為150（120）mm時(shí)，分成D20、D40、D80、D150（D120）四級；
（3）、應(yīng)控制各級骨料的超、遜徑含量。
（4）、采用連續(xù)級配或間斷級配，應(yīng)由實(shí)驗(yàn)確定。
（5）、粗骨料表面應(yīng)潔凈，如有裹粉、裹泥或被污染等應(yīng)清除。
（6）、粗骨料的其它品質(zhì)要求見下表2-3-1
表2-3-1粗骨料的品質(zhì)要求
項(xiàng)目
指標(biāo)
備注
含泥量
%
D20D40粒徑級
≤1
D80，D150（D120）粒徑級
≤0.5
泥塊含量
不允許
堅(jiān)固性
%
有抗凍要求的混凝土
≤5
無抗凍要求的混凝土
≤12
硫化物及硫酸鹽含量%
≤0.5
折算成SO3,按重量計(jì)
有機(jī)質(zhì)含量
淺于標(biāo)準(zhǔn)色
如深于標(biāo)準(zhǔn)色，應(yīng)進(jìn)行混凝土強(qiáng)度對比實(shí)驗(yàn)，抗壓強(qiáng)度比不應(yīng)低于0.95
表觀密度kg/m3
≥2550
吸水率%
≤2.5
針片狀顆粒含量%
≤15
經(jīng)實(shí)驗(yàn)論證，可以放寬至25%
（二）、細(xì)骨料質(zhì)量要求：
（1）、細(xì)骨料應(yīng)質(zhì)地堅(jiān)硬、清潔、繼配良好；人工砂的細(xì)度模數(shù)宜在2.4-2.8范圍內(nèi)，天然砂的細(xì)度模數(shù)宜在2.2-3.0范圍內(nèi)。使用山砂、粗砂、特細(xì)砂應(yīng)經(jīng)實(shí)驗(yàn)論證。
（2）、細(xì)骨料的含水率應(yīng)保持穩(wěn)定，人工砂飽和面干的含水率不宜超過6%，必要時(shí)應(yīng)采取加速脫水措施。
（3）、細(xì)骨料的其它品質(zhì)要求見下表2-3-2
表2-3-2細(xì)骨料的品質(zhì)要求
項(xiàng)目
指標(biāo)
備注
天然砂
人工砂
含泥量
%
≥C9030和抗凍要求的
≤3
—
くC9030
≤5
—
泥塊含量
不允許
不允許
堅(jiān)固性
%
有抗凍要求的混凝土
≤8
≤8
無抗凍要求的混凝土
≤10
≤10
硫化物及硫酸鹽含量%
≤1
≤1
折算成SO3,按質(zhì)量計(jì)
有機(jī)質(zhì)含量
淺于標(biāo)準(zhǔn)色
不允許
表觀密度kg/m3
≥2500
≥2500
云母含量%
≤2
≤2
輕物質(zhì)含量%
≤1
—
石粉含量%
—
6---18
3.混凝土配合比
混凝土施工配合比必須通過實(shí)驗(yàn)，滿足設(shè)計(jì)技術(shù)指標(biāo)和施工要求，并經(jīng)審批后方可使用?；炷潦┕づ淞媳仨毥?jīng)審核后簽發(fā)，并嚴(yán)格按簽發(fā)的混凝土施工配料單進(jìn)行配料，嚴(yán)禁擅自更改。在施工配料中一旦出現(xiàn)漏配、少配或者錯(cuò)配，混凝土將不允許進(jìn)倉。
4.混凝土的拌和和運(yùn)輸
4.1混凝土的拌和
在混凝土的配合比確定的情況下，大中型的渠道的施工中，應(yīng)按最佳配料順序和拌和時(shí)間進(jìn)行試驗(yàn)，經(jīng)試驗(yàn)審核后，達(dá)到設(shè)計(jì)要求方可使用，配合比單、順序、時(shí)間，一經(jīng)確定不得擅自更改，已確?；炷恋馁|(zhì)量。混凝土的組成材料的配料大中型渠道施工中均以重量計(jì)，但在小型渠道建設(shè)中，可將砂、石料用量折算成體積配料，但不能超過其誤差。混凝土的拌和物應(yīng)具有與施工條件相適應(yīng)的和易性，在便于施工操作并能保證振搗密實(shí)的情況下，應(yīng)根據(jù)結(jié)構(gòu)物的條件及施工方法，當(dāng)結(jié)構(gòu)件截面尺寸較小或鋼筋較密、采用人工振搗時(shí)，坍落度可選較大，反之當(dāng)構(gòu)件的截面尺寸較大或鋼筋較疏、采用機(jī)械振搗時(shí)，可選用較小的坍落度。在有溫度控制要求或在高、低溫澆筑混凝土?xí)r，其坍落度可根據(jù)實(shí)際情況酌量增減，可參照《水工混凝土施工規(guī)范》?；炷涟韬臀镥e(cuò)用配料單已無法補(bǔ)救、混凝土配料時(shí)，任意一種材料計(jì)量失控或漏配、拌和不均勻或夾帶生料、出口混凝土坍落度超過最大允許值，出現(xiàn)以上四種情況之一則按不合格處理。
4.2混凝土的運(yùn)輸
混凝土的運(yùn)輸是連接混凝土的拌和和澆筑的中間環(huán)節(jié)，必須做到隨拌、隨運(yùn)、隨用的要求。根據(jù)施工的不同條件的要求，可用手推車、架子車、翻斗車、自動卸料車等，但必須做到專車專用，運(yùn)輸設(shè)備嚴(yán)密、平滑、不漏漿，每次卸料時(shí)，應(yīng)將所在混凝土卸凈并隨時(shí)清洗車廂。在運(yùn)輸過程中要求做到不初凝，不分離，不漏漿，無嚴(yán)重泌水，無過大的溫度變化，能保證混凝土入倉的溫度要求，道路要平順，無太大的顛簸。從裝料到入倉卸料整個(gè)過程控制在30～60分鐘之內(nèi)，因故停歇超過運(yùn)輸時(shí)間，混凝土已初凝或失去塑性時(shí)，因按廢料處理。運(yùn)輸過程中嚴(yán)禁在途中和卸料時(shí)加水。小型水利工程中，如在運(yùn)輸土中發(fā)生較輕的混凝土分離現(xiàn)象，到澆筑地點(diǎn)再拌和一次，必須在允許的時(shí)間內(nèi)做到拌和均勻方可使用?；炷料募咀鳂I(yè)時(shí)，運(yùn)輸時(shí)間更短，以防止混凝土水紛蒸發(fā)過快，造成坍落度損失，控制混凝土的溫度回升造成混凝土的溫度裂縫。無論在高溫或低溫的條件下，混凝土運(yùn)輸工具應(yīng)設(shè)置遮蓋或保溫措施，以免因天氣，氣溫等因素影響混凝土的質(zhì)量，冬季作業(yè)時(shí)，時(shí)間不宜過長，防止混凝土的熱量損失過多。
5.混凝土的澆筑
混凝土澆筑的施工過程包括：澆筑前的準(zhǔn)備作業(yè)，澆筑時(shí)入倉鋪料，平倉振搗和澆筑后的養(yǎng)護(hù)。
5.1澆筑前的準(zhǔn)備作業(yè)
混凝土澆筑前作業(yè)包括：基礎(chǔ)面的處理、施工縫處理、立模鋼筋及預(yù)埋件的安設(shè)。（其質(zhì)量要求參見《水工混凝土施工規(guī)范》）其次必須經(jīng)監(jiān)理人員驗(yàn)倉合格，并取得準(zhǔn)澆許可證方能進(jìn)倉作業(yè)。
5.1.1基礎(chǔ)面處理
對于砂礫地基，應(yīng)清理雜物，整平建基面，在澆10～20cm低標(biāo)號混凝土作墊層，以防漏漿；對于土基應(yīng)先鋪碎石，蓋上濕砂，壓實(shí)后，再澆混凝土。
5.1.2施工縫處理
施工縫系指澆筑塊間臨時(shí)的水平和垂直結(jié)合縫，也是新老混凝土的結(jié)合面。在新混凝土澆筑前，必須采用人工或高壓水槍等機(jī)械設(shè)備將老混凝土表面含游離石灰的水泥膜清除，并使表層石子半露，形成有利于層間結(jié)合的麻面。對縱縫表面可不鑿毛，但應(yīng)沖洗干凈，以利灌漿。施工縫鑿毛或沖毛后，應(yīng)用壓力水沖洗，使其表面無碴、無塵，在結(jié)合面鋪水泥漿或小級配混凝土，才能澆筑混凝土，確保施工縫結(jié)合良好。
5.1.3支模
模板的安裝必須按照設(shè)計(jì)圖紙測量放樣，對重要結(jié)構(gòu)應(yīng)多設(shè)控制點(diǎn)，以利于檢查校核，并應(yīng)經(jīng)常保持足夠的固定設(shè)施，以防模板傾覆，模板必須支撐在穩(wěn)固的地基上，并有足夠的支撐面積，防止滑動。模板要求拼裝嚴(yán)密準(zhǔn)確，不漏漿，表面平整，不產(chǎn)生過大變形，安裝尺寸允許偏差值不得超過《水工混凝土施工規(guī)范》的規(guī)定。
5.2入倉鋪料
在澆筑混凝土前，如果渠床干燥起土應(yīng)首先灑水濕潤，以避免澆筑好的砼板因水分過度流失表面出現(xiàn)細(xì)裂紋?；炷烈r砌渠道的施工時(shí)多采用按伸縮縫分塊澆筑，渠底，渠坡一般都是采用跳倉澆筑。施工順序應(yīng)按設(shè)計(jì)要求和施工的方便操作來確定，通常是先澆渠底，后澆渠坡，最后澆壓頂，其優(yōu)點(diǎn)在于先澆得渠底襯砌板可作為渠坡澆筑時(shí)的支承。但這需要待渠底達(dá)到一定的強(qiáng)度以后，才能澆筑渠坡，這樣會產(chǎn)生施工縫，無疑增加了施工工序。即便先澆渠底，再立即澆渠坡，不會有施工縫出現(xiàn)，但渠底的混凝土在施工人員的踩踏會影響混凝土的質(zhì)量。先澆渠坡，后澆渠底，最后澆壓頂，當(dāng)渠坡澆筑完以后，可立即澆筑渠底這樣保證了渠坡與渠底的良好銜接，然后作整體的收面工作。渠底有時(shí)也按順序分塊連續(xù)澆筑或渠底和壓頂澆筑可按一定的方向連續(xù)進(jìn)行。
5.3平倉與振搗
卸入倉內(nèi)成堆混凝土料應(yīng)及時(shí)平倉振搗，不得堆積，人工平倉，刮杠刮平。倉內(nèi)若有粗骨料堆疊時(shí)，應(yīng)均勻的分布到砂漿較多處，不能用水泥砂漿覆蓋以免造成蜂窩，在傾斜面上（傾斜的邊坡）澆筑混凝土?xí)r，應(yīng)從低處開始依次向上。
混凝土平倉后振搗，嚴(yán)禁以振搗代替平倉，振搗時(shí)間混凝土粗骨料不在顯著下沉，并開始泛漿為準(zhǔn)，應(yīng)避免欠振或過振，采用平面振搗器振搗時(shí)，則將混凝土按模板的高度全部鋪滿倉面，整平表面，即可開始振搗。施工人員分別站在渠頂和渠底，拉住平面振搗器的兩端，接通電源，自下而上依次振搗，振搗器下行時(shí)，將振搗器抬離混凝土表面或關(guān)閉電源，停止振搗，且最好放在木板上或硬化的混凝土板上滑下。一般振搗兩遍即可，第一遍為了振實(shí)，移動速度均勻而較慢，至表面泛漿為止。第二遍為了振平，速度可稍快。并筑已混凝土板的邊沿和坡角處的振實(shí)，必要時(shí)可采用人工振搗或插搗。澆筑渠底時(shí)，用平面振搗器待整個(gè)倉面鋪滿料以后在振搗，至表面泛漿為止。在保證質(zhì)量的前提下，澆筑混凝土板時(shí)速度越快越好，否則，會影響到混凝土整平和收面的效果。更不要無故在中途停頓，因故停頓不應(yīng)超過60～90分鐘，否則按施工縫處理，以確保結(jié)合牢固。
5.4收面
收面工作是澆筑的重要的工序，做好混凝土襯砌的收面工作，可以降低糙率，提高輸水能力，增強(qiáng)防滲效果，延長使用年限。收面工作要求做到表面平整光滑，無石子外漏，無蜂窩麻面。收面應(yīng)在澆筑完混凝土立即用原漿進(jìn)行收面，不得另外板砂漿收面，不得灑水收面。其工序是先用長木抹粗抹一遍，是表面平整，稍停，再用鐵泥抹細(xì)抹一遍，最后待大量水分蒸發(fā)后，再用鐵泥抹壓抹一遍，直至達(dá)到密實(shí)，平整，光滑。
5.5拆模
混凝土澆筑后待混凝土初凝后即可拆模，拆模必須小心，不要影響混凝土的結(jié)構(gòu)。拆模時(shí)，應(yīng)將模板的一端輕輕撬起，然后用堅(jiān)硬的物體在背面敲打，待全部松動，從另一端取出，這樣既不易破壞模板，有保證混凝土板平整。拆完后的模板應(yīng)立即清理干凈、整修，校核，然后平放以備后用。
5.6養(yǎng)護(hù)
混凝土的養(yǎng)護(hù)是保證和提高混凝土質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)，特別是混凝土襯砌結(jié)構(gòu)壁薄，外露面積大的特點(diǎn)，養(yǎng)護(hù)工作尤為重要。必須專人負(fù)責(zé)。最常用的養(yǎng)護(hù)方法在混凝土的表面覆蓋濕草簾、濕蘆席。一般正常氣溫下，混凝土澆筑后6～18小時(shí)即可養(yǎng)護(hù)，根據(jù)實(shí)用水泥的不同和氣溫的不同養(yǎng)護(hù)的時(shí)間也不同，養(yǎng)護(hù)要勤灑水，始終保持混凝土表面濕潤狀態(tài)。此外，還在混凝土表面覆蓋塑料薄膜，為混凝土提供保溫、保濕的環(huán)境，從而使混凝土充分得到養(yǎng)護(hù)。塑料薄膜必須將混凝土面全部包裹嚴(yán)密，以保證塑料薄膜內(nèi)的凝結(jié)水不被蒸發(fā)。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了化學(xué)養(yǎng)護(hù)劑，在實(shí)際工程中已得到的使用，取得很好的效果，還可以節(jié)約水資源，降低成本，使用方便。
6.混凝土施工質(zhì)量控制和檢查
為了保證混凝土的質(zhì)量，除必須選擇適宜的原材料及確定恰當(dāng)?shù)呐浜媳韧猓谑┕み^程中還必須對混凝土原材料、混凝土拌和物及硬化混凝土進(jìn)行質(zhì)量檢查和控制
施工過程中，原材料的質(zhì)量的波動對混凝土的質(zhì)量有很大的影響，如水泥強(qiáng)度的波動直接影響到混凝土的強(qiáng)度。骨料的超徑或遜徑將改變混凝土的級配，而影響到混凝土的和易性。施工中配料稱量的誤差，會引起配合比的變異，從而影響混凝土的質(zhì)量?；炷恋臄嚢?、運(yùn)輸、澆筑及養(yǎng)護(hù)等工藝的變化，也會引起混凝土的和易性、強(qiáng)度及耐久性的變化。為了保證混凝土的質(zhì)量，應(yīng)對混凝土原材料及施工工藝進(jìn)行嚴(yán)格的控制管理。為此，必須經(jīng)常對混凝土原材料的各項(xiàng)技術(shù)性質(zhì)、混凝土拌和物及硬化混凝土的各項(xiàng)技術(shù)性質(zhì)進(jìn)行檢查。以拌混凝土組成材料的質(zhì)量應(yīng)每天檢查一次?；炷恋呐浜媳葢?yīng)嚴(yán)格控制，不能再拌和過程中隨意加水。坍落杜每班至少檢查三次，坍落度如果不再允許的范圍內(nèi)，應(yīng)級市檢察院因并做處理，檢查的結(jié)果應(yīng)作記錄。在混凝土澆筑期間，應(yīng)根據(jù)澆筑量的大小，配合比的變化，澆筑部位的不同，施工班的不同情況，應(yīng)澆制混凝土強(qiáng)度試塊，每組三塊，是需要可澆制抗?jié)B和抗凍試塊，抗?jié)B試塊每組六塊，抗凍試塊數(shù)量根據(jù)試驗(yàn)要求而定。試塊的澆制和養(yǎng)護(hù)方法應(yīng)于施工條件相同，試塊制好后應(yīng)登記，編號，制樣時(shí)間等，待搗設(shè)計(jì)齡期，送有關(guān)單位進(jìn)行試驗(yàn)，試驗(yàn)結(jié)果計(jì)入施工檔案備案。
參考文獻(xiàn)
李亞杰主編·建筑材料·北京：中國水利水電出版社，2000.8
