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交易營銷論文范文

時(shí)間:2023-03-22 17:44:46

序論:在您撰寫交易營銷論文時(shí),參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野,小編為您整理的7篇范文,希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情,引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。

交易營銷論文

第1篇

進(jìn)入20世紀(jì)末,市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化,其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?!瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表,關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的,80年代末至90年代迅速發(fā)展,在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命,對市場營銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判,被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer,1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式:前者以產(chǎn)品為中心,采用4Ps營銷組合為手段,著眼于單次交易活動收益的最大化;后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向,采取關(guān)系方法(Relationshipapproach),注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用,以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為:關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力,很多企業(yè)不愿介入關(guān)系,營銷實(shí)踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段,營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為,關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式,但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境,不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心,早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率,其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心,其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早,Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能,其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立:其一,AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn),企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系;其二,JohnArndt(1979)指出,企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易,并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上,許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool),從服務(wù)營銷的研究出發(fā),研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加,IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup),研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);社會交換學(xué)派,從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者,內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手,采取不同的方法研究關(guān)系營銷,因此對關(guān)系營銷的定義也不同,主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為,關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷;Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”;Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷,認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷,如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為,市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此),關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體,對企業(yè)來說,每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的,市場營銷學(xué)的“20/80”理論,即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明,賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待,應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2.交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同,即存在“積極的賣方”和“消極的買方”,買賣雙方是各自獨(dú)立的因素,市場營銷就是賣方的單方行為,賣方用產(chǎn)品、價(jià)格,促銷等營銷組合手段刺激顧客購買,即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成,具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程,雙方是互動的關(guān)系”。

3.交易營銷的交易活動是由具體的單個(gè)交易事件組成,各個(gè)交易活動之間不產(chǎn)生相互作用;關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程,大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的,前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn),也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值,那么,他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4.交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值,而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值,也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù),如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5.交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用,供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”,追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,顧客是有限理性的“社會人”,關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向,關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾,因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6.交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配,而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為,客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低,還要考慮其他因素,如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商,競爭者相互的合作關(guān)系過程中,由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素,與交易營銷相比,關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt,1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸,關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破,它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù);從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系,從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”;營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”,由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí),也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件,在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同,關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE.BooneandDavidL.Kurtz,1998):(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃;(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客,而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望,提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時(shí),就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部;(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化,也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下,一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost),關(guān)系的維持具有價(jià)值,從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本,同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為,一級關(guān)系營銷是低層次的,盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系,因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁7聫亩?yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的,因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué),雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來長期的價(jià)值,可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為,應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值,主要體現(xiàn)在:

1.關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看,供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為,但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力;從客戶方面看,需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩,難以預(yù)期;從企業(yè)內(nèi)部看,企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性,同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素,多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中,管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量,設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期,重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2.關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中,有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評估新的供應(yīng)商,談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等;(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本,以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本,其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù),和進(jìn)入新市場的收益等。

3.利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

4.關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會價(jià)值。在單個(gè)公司來說,關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上,還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司,關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中,許多企業(yè)不愿介入關(guān)系,這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性:(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴,介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要,甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系,就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看,更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的,關(guān)系管理涉及雙方的互動過程,如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此,單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭,導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待,有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是:有的新顧客只好介入關(guān)系,但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資,有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中,往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿,而不是單方面的行為。也就是說,只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上,才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示:

在圖1中,如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I),或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ),那么將達(dá)到平衡狀態(tài);如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)],表明一方具有關(guān)系的動機(jī),而另一方卻以短期利益為目的,機(jī)會主義行為就會發(fā)生,由于雙方交易意愿不匹配,必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是,在更長的時(shí)間內(nèi),(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的,如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下,如果還維持交易,那么必然是狀態(tài)(I),即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向,則取決于雙方各自希望從交易中得到什么,以及對交易方的了解程度,即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下,企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向,而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述,我們可以得出以下結(jié)論:

1.關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在:從客戶方面看,不同的客戶營銷導(dǎo)向不同,同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同,并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系,有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看,對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系,而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看,有些適宜關(guān)系導(dǎo)向,而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí),往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要;當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí),則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看,關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向,要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2.營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷,其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本,及時(shí)進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益,而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性,關(guān)系價(jià)值的評估有時(shí)需要管理者的主觀判斷,不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

第2篇

進(jìn)入20世紀(jì)末,市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化,其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表,關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的,80年代末至90年代迅速發(fā)展,在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命,對市場營銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判,被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer,1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式:前者以產(chǎn)品為中心,采用4Ps營銷組合為手段,著眼于單次交易活動收益的最大化;后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向,采取關(guān)系方法(Relationshipapproach),注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用,以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為:關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力,很多企業(yè)不愿介入關(guān)系,營銷實(shí)踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段,營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為,關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式,但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境,不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心,早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率,其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心,其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早,Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能,其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立:其一,AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn),企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系;其二,JohnArndt(1979)指出,企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易,并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上,許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool),從服務(wù)營銷的研究出發(fā),研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加,IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup),研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);社會交換學(xué)派,從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者,?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手,采取不同的方法研究關(guān)系營銷,因此對關(guān)系營銷的定義也不同,主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為,關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷;Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”;Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷,認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷,如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為,市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此),關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體,對企業(yè)來說,每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的,市場營銷學(xué)的“20/80”理論,即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明,賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待,應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2.交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同,即存在“積極的賣方”和“消極的買方”,買賣雙方是各自獨(dú)立的因素,市場營銷就是賣方的單方行為,賣方用產(chǎn)品、價(jià)格,促銷等營銷組合手段刺激顧客購買,即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成,具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程,雙方是互動的關(guān)系”。

3.交易營銷的交易活動是由具體的單個(gè)交易事件組成,各個(gè)交易活動之間不產(chǎn)生相互作用;關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程,大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的,前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn),也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值,那么,他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4.交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值,而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值,也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù),如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5.交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用,供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”,追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,顧客是有限理性的“社會人”,關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向,關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾,因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6.交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配,而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為,客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低,還要考慮其他因素,如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商,競爭者相互的合作關(guān)系過程中,由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素,與交易營銷相比,關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt,1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸,關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破,它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù);從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系,從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”;營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”,由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí),也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件,在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同,關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE.BooneandDavidL.Kurtz,1998):(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃;(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客,而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望,提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時(shí),就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部;(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化,也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下,一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost),關(guān)系的維持具有價(jià)值,從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本,同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為,一級關(guān)系營銷是低層次的,盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系,因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁7聫亩?yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的,因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué),雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來長期的價(jià)值,可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為,應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值,主要體現(xiàn)在:

1.關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看,供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為,但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力;從客戶方面看,需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩,難以預(yù)期;從企業(yè)內(nèi)部看,企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性,同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素,多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中,管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量,設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期,重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2.關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中,有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評估新的供應(yīng)商,談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等;(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本,以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本,其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù),和進(jìn)入新市場的收益等。

3.利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

4.關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會價(jià)值。在單個(gè)公司來說,關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上,還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司,關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中,許多企業(yè)不愿介入關(guān)系,這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性:(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴,介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要,甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系,就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看,更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的,關(guān)系管理涉及雙方的互動過程,如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此,單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭,導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待,有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是:有的新顧客只好介入關(guān)系,但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資,有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?,往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿,而不是單方面的行為。也就是說,只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上,才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示:

在圖1中,如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I),或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ),那么將達(dá)到平衡狀態(tài);如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)],表明一方具有關(guān)系的動機(jī),而另一方卻以短期利益為目的,機(jī)會主義行為就會發(fā)生,由于雙方交易意愿不匹配,必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是,在更長的時(shí)間內(nèi),(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的,如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下,如果還維持交易,那么必然是狀態(tài)(I),即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向,則取決于雙方各自希望從交易中得到什么,以及對交易方的了解程度,即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下,企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向,而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述,我們可以得出以下結(jié)論:

1.關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在:從客戶方面看,不同的客戶營銷導(dǎo)向不同,同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同,并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系,有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看,對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系,而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看,有些適宜關(guān)系導(dǎo)向,而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí),往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要;當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí),則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看,關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向,要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2.營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷,其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本,及時(shí)進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益,而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性,關(guān)系價(jià)值的評估有時(shí)需要管理者的主觀判斷,不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

第3篇

進(jìn)入20世紀(jì)末,市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化,其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?!瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表,關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的,80年代末至90年代迅速發(fā)展,在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命,對市場營銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判,被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer,1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式:前者以產(chǎn)品為中心,采用4Ps營銷組合為手段,著眼于單次交易活動收益的最大化;后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向,采取關(guān)系方法(Relationshipapproach),注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用,以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為:關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力,很多企業(yè)不愿介入關(guān)系,營銷實(shí)踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段,營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為,關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式,但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境,不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心,早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率,其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心,其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早,Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能,其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立:其一,AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn),企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系;其二,JohnArndt(1979)指出,企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易,并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上,許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool),從服務(wù)營銷的研究出發(fā),研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加,IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup),研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);社會交換學(xué)派,從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者,?誆抗馱?、政府等关系?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手,采取不同的方法研究關(guān)系營銷,因此對關(guān)系營銷的定義也不同,主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為,關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷;Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”;Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷,認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷,如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為,市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此),關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體,對企業(yè)來說,每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的,市場營銷學(xué)的“20/80”理論,即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明,賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待,應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2.交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同,即存在“積極的賣方”和“消極的買方”,買賣雙方是各自獨(dú)立的因素,市場營銷就是賣方的單方行為,賣方用產(chǎn)品、價(jià)格,促銷等營銷組合手段刺激顧客購買,即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成,具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程,雙方是互動的關(guān)系”。

3.交易營銷的交易活動是由具體的單個(gè)交易事件組成,各個(gè)交易活動之間不產(chǎn)生相互作用;關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程,大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的,前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn),也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值,那么,他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4.交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值,而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值,也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù),如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5.交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用,供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”,追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,顧客是有限理性的“社會人”,關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向,關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾,因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6.交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配,而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為,客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低,還要考慮其他因素,如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商,競爭者相互的合作關(guān)系過程中,由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素,與交易營銷相比,關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt,1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸,關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破,它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù);從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系,從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”;營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”,由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同

時(shí),也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件,在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同,關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE.BooneandDavidL.Kurtz,1998):(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃;(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客,而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望,提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時(shí),就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部;(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化,也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下,一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost),關(guān)系的維持具有價(jià)值,從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本,同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為,一級關(guān)系營銷是低層次的,盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系,因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁7聫亩?yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的,因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué),雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來長期的價(jià)值,可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為,應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值,主要體現(xiàn)在:

1.關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看,供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為,但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力;從客戶方面看,需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩,難以預(yù)期;從企業(yè)內(nèi)部看,企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性,同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素,多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中,管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量,設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期,重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2.關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中,有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評估新的供應(yīng)商,談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等;(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本,以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本,其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù),和進(jìn)入新市場的收益等。

3.利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

4.關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會價(jià)值。在單個(gè)公司來說,關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上,還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司,關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中,許多企業(yè)不愿介入關(guān)系,這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性:(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴,介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要,甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系,就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看,更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的,關(guān)系管理涉及雙方的互動過程,如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此,單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭,導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待,有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是:有的新顧客只好介入關(guān)系,但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資,有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿,而不是單方面的行為。也就是說,只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上,才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示:

在圖1中,如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I),或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ),那么將達(dá)到平衡狀態(tài);如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)],表明一方具有關(guān)系的動機(jī),而另一方卻以短期利益為目的,機(jī)會主義行為就會發(fā)生,由于雙方交易意愿不匹配,必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是,在更長的時(shí)間內(nèi),(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的,如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下,如果還維持交易,那么必然是狀態(tài)(I),即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向,則取決于雙方各自希望從交易中得到什么,以及對交易方的了解程度,即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下,企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向,而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述,我們可以得出以下結(jié)論:

1.關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在:從客戶方面看,不同的客戶營銷導(dǎo)向不同,同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同,并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系,有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看,對有的客戶希

望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系,而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看,有些適宜關(guān)系導(dǎo)向,而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí),往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要;當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí),則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看,關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向,要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2.營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷,其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本,及時(shí)進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益,而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性,關(guān)系價(jià)值的評估有時(shí)需要管理者的主觀判斷,不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

第4篇

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心,早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率,其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心,其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早,Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能,其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立:其一,AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn),企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系;其二,JohnArndt(1979)指出,企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易,并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上,許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool),從服務(wù)營銷的研究出發(fā),研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加;IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup),研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);社會交換學(xué)派(SocialExchangeSchool),從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手,采取不同的方法研究關(guān)系營銷,因此對關(guān)系營銷的定義也不同,主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為,關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷;Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”;Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷,認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷,如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此),關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體,對企業(yè)來說,每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的,市場營銷學(xué)的“20/80”理論,即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明,賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待,應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

(二)交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同,即存在“積極的賣方”和“消極的買方”,買賣雙方是各自獨(dú)立的因素,市場營銷就是賣方的單方行為,賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買,即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成,具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程,雙方是互動的關(guān)系。

(三)交易營銷的交易活動是由具體的單個(gè)交易事件組成,各個(gè)交易活動之間不產(chǎn)生相互作用;關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程,大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的,前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn),也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值,那么,他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

(四)交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值,而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值,也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù),如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

(五)交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用,供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”,追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,顧客是有限理性的“社會人”,關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向,關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾,因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

(六)交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配,而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為,客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低,還要考慮其他因素,如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中,由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素,與交易營銷相比,帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt,1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸,關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破,它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù);從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系;從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”;營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”,由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí),也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件,在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同,關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE.BooneandDavidL.Kurtz,1998):(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃;(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客,而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望,提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時(shí),就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部;(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化,也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下,一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成

本(Switchingcost),關(guān)系的維持具有價(jià)值,從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本,同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為,一級關(guān)系營銷是低層次的,盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系,因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁7聫亩?yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的,因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué),雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來長期的價(jià)值,可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為,應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值,主要體現(xiàn)在:

(一)關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看,供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為,但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力;從客戶方面看,需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩,難以預(yù)期;從企業(yè)內(nèi)部看,企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性,同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素,多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中,管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量,設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

(二)關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中,有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評估新的供應(yīng)商,談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等;(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本,以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本,其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù),和進(jìn)入新市場的收益等。

(三)利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

(四)關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會價(jià)值。在單個(gè)公司來說,關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新,還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司,關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中,許多企業(yè)不愿介入關(guān)系,這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性:(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴,介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要,甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系,就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看,更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的,關(guān)系管理涉及雙方的互動過程,如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此,單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展;(4)關(guān)系方法限制競爭,導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待,有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是:有的新顧客只好介入關(guān)系,但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商;(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資,有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中,往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿,而不是單方面的行為。也就是說,只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上,才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示:

在上圖中,如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(Ⅰ),或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ),那么將達(dá)到平衡狀態(tài);如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)],表明一方具有關(guān)系的動機(jī),而另一方卻以短期利益為目的,機(jī)會主義行為就會發(fā)生,由于雙方交易意愿不匹配,必然會向(Ⅰ)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是,在更長的時(shí)間內(nèi),(Ⅰ)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的,如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下,如果還維持交易,那么必然是狀態(tài)(Ⅰ),即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向,則取決于雙方各自希望從交易中得到什么,以及對交易方的了解程度,即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下,企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向,而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述,我們可以得出以下結(jié)論:

(一)關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在:從客戶方面看,不同的客戶營銷導(dǎo)向不同,同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同,并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系,有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看,對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系,而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看,有些適宜關(guān)系導(dǎo)向,而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí),往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求;當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí),則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看,關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大,而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向,要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

(二)營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷,其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本,及時(shí)進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益,而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性,關(guān)系價(jià)值的評估有時(shí)需要管理者的主觀判斷,不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

(三)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短,雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動,即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值,而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中,雙方直接接觸的距離越近,建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費(fèi)者時(shí),廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去,之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”,根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱,而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費(fèi)者傳遞信息,而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?,F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用,特別是國際互聯(lián)網(wǎng),雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看

,現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

(四)關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個(gè)層次中,其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似,是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中,產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求,需求滿足導(dǎo)致顧客滿意,顧客滿意又引致重復(fù)購買,重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此,可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一;從企業(yè)的品牌看,消費(fèi)者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念;從關(guān)系本身看,關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程,還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系,也可以是松散的客戶關(guān)系,其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看,從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列,他們之間并不是完全對立的而是演化的。

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第5篇

進(jìn)入20世紀(jì)末,市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化,其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表,關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的,80年代末至90年代迅速發(fā)展,在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命,對市場營銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判,被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer,1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式:前者以產(chǎn)品為中心,采用4Ps營銷組合為手段,著眼于單次交易活動收益的最大化;后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向,采取關(guān)系方法(Relationshipapproach),注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用,以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為:關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力,很多企業(yè)不愿介入關(guān)系,營銷實(shí)踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段,營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為,關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式,但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境,不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心,早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率,其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心,其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早,Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能,其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立:其一,AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn),企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系;其二,JohnArndt(1979)指出,企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易,并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上,許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool),從服務(wù)營銷的研究出發(fā),研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加,IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup),研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);社會交換學(xué)派,從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者,內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手,采取不同的方法研究關(guān)系營銷,因此對關(guān)系營銷的定義也不同,主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為,關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷;Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”;Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷,認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷,如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為,市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此),關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體,對企業(yè)來說,每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的,市場營銷學(xué)的“20/80”理論,即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明,賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待,應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2.交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同,即存在“積極的賣方”和“消極的買方”,買賣雙方是各自獨(dú)立的因素,市場營銷就是賣方的單方行為,賣方用產(chǎn)品、價(jià)格,促銷等營銷組合手段刺激顧客購買,即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成,具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程,雙方是互動的關(guān)系”。

3.交易營銷的交易活動是由具體的單個(gè)交易事件組成,各個(gè)交易活動之間不產(chǎn)生相互作用;關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程,大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的,前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn),也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值,那么,他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4.交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值,而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值,也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù),如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5.交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用,供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”,追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,顧客是有限理性的“社會人”,關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向,關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾,因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6.交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配,而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為,客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低,還要考慮其他因素,如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商,競爭者相互的合作關(guān)系過程中,由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素,與交易營銷相比,關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt,1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸,關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破,它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù);從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系,從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”;營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”,由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí),也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件,在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同,關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE.BooneandDavidL.Kurtz,1998):(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃;(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客,而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望,提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時(shí),就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部;(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化,也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下,一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost),關(guān)系的維持具有價(jià)值,從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本,同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為,一級關(guān)系營銷是低層次的,盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系,因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁7聫亩?yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的,因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué),雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來長期的價(jià)值,可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為,應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值,主要體現(xiàn)在:

1.關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看,供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為,但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力;從客戶方面看,需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩,難以預(yù)期;從企業(yè)內(nèi)部看,企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性,同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素,多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中,管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量,設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期,重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2.關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中,有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評估新的供應(yīng)商,談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等;(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本,以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本,其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù),和進(jìn)入新市場的收益等。

3.利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

4.關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會價(jià)值。在單個(gè)公司來說,關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上,還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司,關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中,許多企業(yè)不愿介入關(guān)系,這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性:(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴,介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要,甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系,就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看,更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的,關(guān)系管理涉及雙方的互動過程,如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此,單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭,導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待,有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是:有的新顧客只好介入關(guān)系,但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資,有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中,往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿,而不是單方面的行為。也就是說,只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上,才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示:

在圖1中,如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I),或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ),那么將達(dá)到平衡狀態(tài);如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)],表明一方具有關(guān)系的動機(jī),而另一方卻以短期利益為目的,機(jī)會主義行為就會發(fā)生,由于雙方交易意愿不匹配,必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是,在更長的時(shí)間內(nèi),(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的,如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下,如果還維持交易,那么必然是狀態(tài)(I),即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向,則取決于雙方各自希望從交易中得到什么,以及對交易方的了解程度,即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下,企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向,而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述,我們可以得出以下結(jié)論:

1.關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在:從客戶方面看,不同的客戶營銷導(dǎo)向不同,同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同,并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系,有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看,對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系,而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看,有些適宜關(guān)系導(dǎo)向,而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí),往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要;當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí),則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看,關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向,要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2.營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷,其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本,及時(shí)進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益,而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性,關(guān)系價(jià)值的評估有時(shí)需要管理者的主觀判斷,不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

第6篇

進(jìn)入20世紀(jì)末,市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化,其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?!瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表,關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的,80年代末至90年代迅速發(fā)展,在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命,對市場營銷持“關(guān)系”觀點(diǎn)的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判,被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer,1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式:前者以產(chǎn)品為中心,采用4Ps營銷組合為手段,著眼于單次交易活動收益的最大化;后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向,采取關(guān)系方法(Relationshipapproach),注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用,以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為:關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力,很多企業(yè)不愿介入關(guān)系,營銷實(shí)踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段,營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為,關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式,但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境,不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心,早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率,其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心,其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早,Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能,其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立:其一,AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn),企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系;其二,JohnArndt(1979)指出,企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易,并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上,許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool),從服務(wù)營銷的研究出發(fā),研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加,IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup),研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);社會交換學(xué)派,從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者,?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手,采取不同的方法研究關(guān)系營銷,因此對關(guān)系營銷的定義也不同,主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為,關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷;Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”;Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷,認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷,如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為,市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此),關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體,對企業(yè)來說,每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的,市場營銷學(xué)的“20/80”理論,即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明,賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待,應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2.交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同,即存在“積極的賣方”和“消極的買方”,買賣雙方是各自獨(dú)立的因素,市場營銷就是賣方的單方行為,賣方用產(chǎn)品、價(jià)格,促銷等營銷組合手段刺激顧客購買,即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成,具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程,雙方是互動的關(guān)系”。

3.交易營銷的交易活動是由具體的單個(gè)交易事件組成,各個(gè)交易活動之間不產(chǎn)生相互作用;關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程,大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的,前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn),也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值,那么,他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4.交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值,而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值,也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù),如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5.交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用,供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”,追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,顧客是有限理性的“社會人”,關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向,關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾,因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6.交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配,而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為,客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低,還要考慮其他因素,如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商,競爭者相互的合作關(guān)系過程中,由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素,與交易營銷相比,關(guān)系營銷帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt,1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸,關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破,它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù);從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系,從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”;營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”,由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí),也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件,在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同,關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE.BooneandDavidL.Kurtz,1998):(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃;(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客,而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望,提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時(shí),就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部;(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化,也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下,一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost),關(guān)系的維持具有價(jià)值,從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本,同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為,一級關(guān)系營銷是低層次的,盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系,因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁7聫亩?yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的,因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué),雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來長期的價(jià)值,可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為,應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值,主要體現(xiàn)在:

1.關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看,供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為,但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力;從客戶方面看,需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩,難以預(yù)期;從企業(yè)內(nèi)部看,企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性,同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素,多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中,管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量,設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期,重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2.關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中,有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評估新的供應(yīng)商,談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等;(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本,以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本,其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù),和進(jìn)入新市場的收益等。

3.利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

4.關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會價(jià)值。在單個(gè)公司來說,關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上,還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司,關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中,許多企業(yè)不愿介入關(guān)系,這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性:(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴,介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要,甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系,就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看,更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的,關(guān)系管理涉及雙方的互動過程,如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此,單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭,導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待,有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是:有的新顧客只好介入關(guān)系,但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資,有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?,往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿,而不是單方面的行為。也就是說,只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上,才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示:

在圖1中,如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I),或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ),那么將達(dá)到平衡狀態(tài);如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)],表明一方具有關(guān)系的動機(jī),而另一方卻以短期利益為目的,機(jī)會主義行為就會發(fā)生,由于雙方交易意愿不匹配,必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是,在更長的時(shí)間內(nèi),(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的,如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下,如果還維持交易,那么必然是狀態(tài)(I),即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向,則取決于雙方各自希望從交易中得到什么,以及對交易方的了解程度,即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下,企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向,而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述,我們可以得出以下結(jié)論:

1.關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在:從客戶方面看,不同的客戶營銷導(dǎo)向不同,同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同,并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系,有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看,對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系,而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看,有些適宜關(guān)系導(dǎo)向,而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí),往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要;當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí),則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看,關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向,要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2.營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷,其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本,及時(shí)進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益,而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性,關(guān)系價(jià)值的評估有時(shí)需要管理者的主觀判斷,不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

第7篇

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心,早期重點(diǎn)研究營銷渠道的效率,其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心,其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)的很早,Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項(xiàng)功能,其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立:其一,AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn),企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系;其二,JohnArndt(1979)指出,企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易,并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上,許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool),從服務(wù)營銷的研究出發(fā),研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加;IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup),研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò);社會交換學(xué)派(SocialExchangeSchool),從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手,采取不同的方法研究關(guān)系營銷,因此對關(guān)系營銷的定義也不同,主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為,關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷;Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營銷導(dǎo)向”;Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系,以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷,認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷,如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式,主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場是如此),關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個(gè)體,對企業(yè)來說,每個(gè)顧客對企業(yè)的價(jià)值也是不同的,市場營銷學(xué)的“20/80”理論,即企業(yè)80%的利潤來自于20%的顧客說明,賣方不應(yīng)對每個(gè)顧客都同等對待,應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

(二)交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同,即存在“積極的賣方”和“消極的買方”,買賣雙方是各自獨(dú)立的因素,市場營銷就是賣方的單方行為,賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營銷組合手段刺激顧客購買,即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成,具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程,雙方是互動的關(guān)系。

(三)交易營銷的交易活動是由具體的單個(gè)交易事件組成,各個(gè)交易活動之間不產(chǎn)生相互作用;關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程,大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的,前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗(yàn),也就是在購買中得到超過預(yù)期的價(jià)值,那么,他就會把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

(四)交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值,而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值,也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù),如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

(五)交易營銷完全依靠市場價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用,供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”,追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心,認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值,顧客是有限理性的“社會人”,關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向,關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾,因此交易是處于市場價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

(六)交易營銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配,而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為,客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低,還要考慮其他因素,如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭者相互的合作關(guān)系過程中,由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素,與交易營銷相比,帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt,1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸,關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破,它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客;從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù);從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系;從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個(gè)市場”;營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系,大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”,由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí),也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件,在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同,關(guān)系營銷共分為三個(gè)層次(LouisE.BooneandDavidL.Kurtz,1998):(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營銷計(jì)劃;(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客,而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望,提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化,來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時(shí),就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部;(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化,也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下,一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost),關(guān)系的維持具有價(jià)值,從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本,同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為,一級關(guān)系營銷是低層次的,盡管這種方式對消費(fèi)者看起來很有吸引力,但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系,因?yàn)楦偁帉κ趾芸炀蜁7聫亩?yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的,因?yàn)殛P(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué),雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的,給雙方帶來長期的價(jià)值,可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為,應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值,主要體現(xiàn)在:

(一)關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看,供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本,供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性,特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為,但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力;從客戶方面看,需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩,難以預(yù)期;從企業(yè)內(nèi)部看,企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性,同時(shí)還要面對內(nèi)部許多限制因素,多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中,管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量,設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響,企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為,而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織,長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

(二)關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中,有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評估新的供應(yīng)商,談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等;(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本,以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本,其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù),和進(jìn)入新市場的收益等。

(三)利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí),在變化迅速的環(huán)境下,企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾,企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。

(四)關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會價(jià)值。在單個(gè)公司來說,關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新,還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司,關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中,許多企業(yè)不愿介入關(guān)系,這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性:(1)相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴,介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要,甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系,就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場來看,更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的,關(guān)系管理涉及雙方的互動過程,如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此,單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展;(4)關(guān)系方法限制競爭,導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待,有人認(rèn)為是一種對消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是:有的新顧客只好介入關(guān)系,但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商;(5)長期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資,有些投資的回收要等待相對長的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中,往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿,而不是單方面的行為。也就是說,只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上,才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示:

在上圖中,如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(Ⅰ),或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ),那么將達(dá)到平衡狀態(tài);如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)],表明一方具有關(guān)系的動機(jī),而另一方卻以短期利益為目的,機(jī)會主義行為就會發(fā)生,由于雙方交易意愿不匹配,必然會向(Ⅰ)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是,在更長的時(shí)間內(nèi),(Ⅰ)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的,如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下,如果還維持交易,那么必然是狀態(tài)(Ⅰ),即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向,則取決于雙方各自希望從交易中得到什么,以及對交易方的了解程度,即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下,企業(yè)營銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向,而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述,我們可以得出以下結(jié)論:

(一)關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在:從客戶方面看,不同的客戶營銷導(dǎo)向不同,同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同,并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系,有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看,對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系,而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看,有些適宜關(guān)系導(dǎo)向,而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí),往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求;當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí),則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看,關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大,而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向,要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

(二)營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷,其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本,及時(shí)進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷注重長期收益,而交易營銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性,關(guān)系價(jià)值的評估有時(shí)需要管理者的主觀判斷,不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

(三)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短,雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動,即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值,而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中,雙方直接接觸的距離越近,建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費(fèi)者時(shí),廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去,之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”,根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱,而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費(fèi)者傳遞信息,而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?,F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用,特別是國際互聯(lián)網(wǎng),雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看,現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

(四)關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個(gè)層次中,其中第一層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似,是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中,產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求,需求滿足導(dǎo)致顧客滿意,顧客滿意又引致重復(fù)購買,重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此,可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一;從企業(yè)的品牌看,消費(fèi)者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念;從關(guān)系本身看,關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程,還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系,也可以是松散的客戶關(guān)系,其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看,從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列,他們之間并不是完全對立的而是演化的。

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