時(shí)間：2023-03-22 17:45:07
序論：在您撰寫(xiě)客戶關(guān)系營(yíng)銷論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
論文摘要:服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系的管理愈來(lái)愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購(gòu)買(mǎi)階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營(yíng)銷這五種模式;通過(guò)這兩大營(yíng)銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。克里斯廷•格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程,這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問(wèn)題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無(wú)形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過(guò)程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見(jiàn)、摸不著的,沒(méi)有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見(jiàn)不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無(wú)法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無(wú)法儲(chǔ)存性
服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過(guò)程性
服務(wù)是一系列過(guò)程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無(wú)形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無(wú)形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過(guò)交通工具來(lái)提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,客戶關(guān)系對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已不是那種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中愈來(lái)愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒(méi)有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠(chéng)意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過(guò)衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購(gòu)買(mǎi)階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對(duì)某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對(duì)顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購(gòu)買(mǎi)階段的臨界性
在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過(guò)電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面的接觸,因此,顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始逐漸清晰。如果顧客決定購(gòu)買(mǎi)服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如果顧客對(duì)它來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購(gòu)買(mǎi)階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問(wèn)題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對(duì)自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺(jué)得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開(kāi)展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過(guò)程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來(lái)說(shuō),企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購(gòu)買(mǎi)階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開(kāi)發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競(jìng)爭(zhēng)已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長(zhǎng)、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來(lái)考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來(lái)加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營(yíng)管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營(yíng)管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開(kāi)發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要因素,處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)體系中的要素市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營(yíng)銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營(yíng)銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭(zhēng)取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說(shuō),服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營(yíng)銷策略,對(duì)處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。
1.初始階段的有形化
在初始階段,營(yíng)銷的目標(biāo)是培養(yǎng)潛在顧客的興趣。服務(wù)營(yíng)銷者可以借鑒傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷的策略,如媒體廣告、宣傳手冊(cè)、免費(fèi)試用、公共關(guān)系、人員推銷等,并注意服務(wù)的不可感知性。在對(duì)房地產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行介紹時(shí),企業(yè)可以在房地產(chǎn)展銷會(huì)上通過(guò)擺放樓盤(pán)模型、發(fā)放宣傳手冊(cè)、進(jìn)行地產(chǎn)概念主題展示、發(fā)送贈(zèng)品和以影像圖片等形式展示地產(chǎn)信息,來(lái)吸引潛在購(gòu)房者。
由于與樓盤(pán)等有形產(chǎn)品相聯(lián)系的服務(wù)本身具有不可感知性,使得顧客很難判斷與房產(chǎn)相聯(lián)系的服務(wù)的優(yōu)劣,這就要求通過(guò)地產(chǎn)公司品牌、服務(wù)的介紹及服務(wù)有形化等方式,讓客戶提前感知此處地產(chǎn)服務(wù)的質(zhì)量,促使其購(gòu)買(mǎi)。所謂地產(chǎn)服務(wù)的有形化是指房地產(chǎn)公司策略性地提供能被顧客直接感知的服務(wù)產(chǎn)品的有形物,比如,提供企業(yè)向潛在購(gòu)房者展示購(gòu)買(mǎi)之后會(huì)享受到何種服務(wù)、出現(xiàn)了問(wèn)題后通過(guò)怎樣的途徑進(jìn)行解決等,以幫助顧客識(shí)別此處房產(chǎn)服務(wù)的獨(dú)特性、服務(wù)的性價(jià)比等,實(shí)現(xiàn)初步服務(wù)營(yíng)銷的目的。服務(wù)有形化策略是這一階段的重點(diǎn)策略。另外,口碑宣傳在房地產(chǎn)的服務(wù)營(yíng)銷中同樣具有重要的作用,消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)房產(chǎn)時(shí),通常相信從親戚、朋友、同事和專家那里獲得的房產(chǎn)服務(wù)的信息。好的口碑傳播是信息交流中最有效的工具,對(duì)服務(wù)宣傳可以起到意想不到的效果;同時(shí),也要注意,口碑傳播對(duì)潛在顧客期望的形成有重大影響,顧客期望與顧客購(gòu)買(mǎi)后的體驗(yàn)進(jìn)行比較,會(huì)影響房地產(chǎn)消費(fèi)中的循環(huán)購(gòu)買(mǎi)行為;而且這種比較會(huì)形成新的口碑,從而影響更多的潛在顧客。因此,顧客期望的高低對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷具有重大影響作用。如何引導(dǎo)適度的“好口碑”,利用好老顧客進(jìn)行口碑宣傳,對(duì)房地產(chǎn)服務(wù)營(yíng)銷具有重大影響。
2.購(gòu)買(mǎi)階段的需求管理
進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)階段,企業(yè)應(yīng)該讓潛在顧客意識(shí)到接受企業(yè)的服務(wù)是有價(jià)值的選擇。當(dāng)潛在顧客接觸服務(wù)企業(yè)之時(shí),往往帶著問(wèn)題或者需求,服務(wù)提供者須將注意力集中到顧客的特定需求或相應(yīng)的問(wèn)題上,并提出相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品或解決方案。另外,由于服務(wù)是不可存儲(chǔ)的,這導(dǎo)致服務(wù)提供者無(wú)法通過(guò)庫(kù)存手段適應(yīng)需求的波動(dòng),而只能存儲(chǔ)需求,即采取需求管理策略。
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的需求,按照美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出來(lái)的需求層次理論,人的需求可以分為五個(gè)層次,分別是:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求。這五類需求依次由較低層次到較高層次,每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣,即會(huì)要求不同的產(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的不同需求。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,要不斷適應(yīng)消費(fèi)者的需求,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。南京市某居住類房地產(chǎn)項(xiàng)目對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分按照年齡、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、家庭收入、教育程度、生活方式、購(gòu)房動(dòng)機(jī)、購(gòu)房次數(shù)等因素,將市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)類型:20~30歲左右的首次置業(yè)行為、30~40歲的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的二次置業(yè)行為、40~50歲人群的多次置業(yè)行為。通過(guò)對(duì)這四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,該項(xiàng)目最終確定了的目標(biāo)市場(chǎng)是第二和第三類市場(chǎng)(吳翔華,2005)。
對(duì)顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費(fèi)者需求之外,還應(yīng)該主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,在觀念和行為上實(shí)施引導(dǎo)方案。房地產(chǎn)業(yè)近些年來(lái)的概念地產(chǎn)越來(lái)越熱,很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等,使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋,而且也變成一種滿足人們休閑、愛(ài)好和生活理想,乃至體現(xiàn)個(gè)人地位的物質(zhì)實(shí)體。這種營(yíng)銷方式其實(shí)就是先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念,然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
在行為上引導(dǎo)消費(fèi)者的方式有房地產(chǎn)的廣告、情境模擬、展臺(tái)布置、終端促銷等。廣告是房產(chǎn)信息和房產(chǎn)企業(yè)信息的傳遞,是房地產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者溝通的一種形式。情境模擬可以分兩種,一是模型模擬,企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些諸如房產(chǎn)的推廣塑料模型,房產(chǎn)改進(jìn)模型等讓消費(fèi)者在拆裝組合中體驗(yàn)戶型等,進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求;二是網(wǎng)絡(luò)模擬購(gòu)物,也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費(fèi)網(wǎng)站,模擬營(yíng)銷場(chǎng)所,仿真商品,讓潛在購(gòu)房者有近乎真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),從而激發(fā)潛在購(gòu)房者對(duì)房產(chǎn)和企業(yè)服務(wù)的需求。此外,在房地產(chǎn)博覽會(huì)等場(chǎng)所,裝潢美觀的展臺(tái)布置,繽紛熱鬧的終端促銷活動(dòng),都會(huì)對(duì)購(gòu)房者需求的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果(蔡滟,2006)。
3.消費(fèi)或使用階段的流程管理
在消費(fèi)或使用階段,營(yíng)銷者必須讓顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)感到滿意。在這一階段,服務(wù)提供者傳遞企業(yè)的核心服務(wù)和價(jià)值給顧客,顧客和服務(wù)提供者之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個(gè)階段,而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時(shí)刻。
(1)管理關(guān)鍵時(shí)刻策略
所謂“關(guān)鍵時(shí)刻”是指,服務(wù)提供者將服務(wù)質(zhì)量傳遞給顧客,和顧客發(fā)生交互關(guān)系的過(guò)程?！瓣P(guān)鍵時(shí)刻”不僅是顧客的敏感期,也是房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)顧客展示其服務(wù)質(zhì)量的重要機(jī)會(huì)。關(guān)鍵時(shí)刻的把握有利于增強(qiáng)顧客的品牌忠誠(chéng)度;而一旦沒(méi)有把握好“關(guān)鍵時(shí)刻”,造成顧客離去,就不能實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值,而且還可能產(chǎn)生負(fù)面口碑宣傳者。因此,管理關(guān)鍵時(shí)刻是這一階段的重點(diǎn)策略。房地產(chǎn)業(yè)中從業(yè)人員必須對(duì)關(guān)鍵時(shí)刻發(fā)生的時(shí)間、頻率有良好的把握,這一方面要求從業(yè)人員具備相關(guān)的素質(zhì),另一方面,企業(yè)要對(duì)房地產(chǎn)從業(yè)人員進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn),使購(gòu)買(mǎi)階段順利過(guò)渡到消費(fèi)或使用階段。
(2)管理服務(wù)消費(fèi)流程策略
服務(wù)產(chǎn)品具有不可分性的特點(diǎn),即服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程、消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的,顧客感知的服務(wù)質(zhì)量主要是一種過(guò)程質(zhì)量。為了提高顧客總的感知質(zhì)量,服務(wù)提供者要在管理好關(guān)鍵時(shí)刻的同時(shí),管理好整個(gè)服務(wù)消費(fèi)流程。營(yíng)銷者通過(guò)采用服務(wù)流程圖的形式,把服務(wù)傳遞形成圖式,考察各個(gè)部分是怎樣相互契合的。房地產(chǎn)企業(yè)中的產(chǎn)品方面、市場(chǎng)研究方面、行政事務(wù)方面、計(jì)劃方面、廣告方面、促銷方面等是如何共同協(xié)作,實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)營(yíng)銷策略的。通過(guò)這樣的服務(wù)傳遞圖,就能簡(jiǎn)便的檢查出企業(yè)的整個(gè)消費(fèi)流程是否有效地實(shí)現(xiàn)了顧客的需要。
(二)基于客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略
客戶關(guān)系營(yíng)銷模式有直銷、定制、培訓(xùn)和指導(dǎo)、合作伙伴型關(guān)系營(yíng)銷、中間商五種模式,結(jié)合這五種模式,對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。
1.直銷式客戶關(guān)系營(yíng)銷
產(chǎn)品的銷售是制造商直接將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)顧客手中,完全按照顧客的要求生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù),降低了公司的成本,形成了一對(duì)一的高品質(zhì)顧客互動(dòng),創(chuàng)造出與顧客之間更強(qiáng)的關(guān)系。房地產(chǎn)業(yè)中也存在著直銷市場(chǎng),通過(guò)報(bào)刊、雜志的廣告方式實(shí)現(xiàn),比如《中外房地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)》就是一個(gè)重要的房地產(chǎn)直銷市場(chǎng)。
2.定制式客戶關(guān)系營(yíng)銷
根據(jù)客戶的特定要求,在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)推出合適的產(chǎn)品,精心制定解決方案,滿足客戶的特定需求,從而滿足市場(chǎng)不斷變化的需求。房地產(chǎn)定制的例子并不多見(jiàn),原因在于房地產(chǎn)業(yè)是個(gè)投資成本大、周期長(zhǎng)、資金密集型的行業(yè),但是少數(shù)顧客仍有資金實(shí)力要求房地產(chǎn)定制。所以,針對(duì)這部分顧客,進(jìn)行定制式客戶關(guān)系營(yíng)銷是行之有效的營(yíng)銷方式。
3.培訓(xùn)和指導(dǎo)式客戶關(guān)系營(yíng)銷
人們?cè)谑褂卯a(chǎn)品的時(shí)候,由于種種因素的限制,往往不能充分利用產(chǎn)品的所有功能或者使用過(guò)程中遇到一些難題。通過(guò)培訓(xùn)和指導(dǎo),可以讓客戶盡可能多地了解產(chǎn)品的潛在功能及價(jià)值,并讓客戶明白,客戶能從與企業(yè)的合作中獲得收益。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí),對(duì)客戶進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo),幫助客戶充分了解房產(chǎn)的功能、特點(diǎn),使客戶在對(duì)房產(chǎn)了解的基礎(chǔ)上對(duì)房產(chǎn)乃至對(duì)這個(gè)公司產(chǎn)生認(rèn)同,因此,購(gòu)買(mǎi)行為就自然而然的發(fā)生了。
4.合作伙伴型客戶關(guān)系營(yíng)銷
在分工日益細(xì)化的條件下,企業(yè)需要向外尋求合作伙伴,來(lái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。在這種關(guān)系營(yíng)銷模式下,企業(yè)與客戶共同承擔(dān)了尋找最有成效的解決方案、改變經(jīng)營(yíng)模式和營(yíng)銷時(shí)間以及在共同追求相互利益中的行為模式的責(zé)任。這需要建立非同尋常的相互信任,是企業(yè)與客戶關(guān)注共同利益的真正結(jié)合。
5.中間商式客戶關(guān)系營(yíng)銷
樹(shù)立良好的企業(yè)中間商形象,已成為企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要方面。因此,有必要設(shè)立專門(mén)機(jī)構(gòu),及時(shí)溝通,幫助中間商制定市場(chǎng)開(kāi)拓計(jì)劃。針對(duì)中間商的不同特點(diǎn),請(qǐng)專家或本廠業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)員對(duì)中間商進(jìn)行必要的技術(shù)及營(yíng)銷知識(shí)培訓(xùn),促進(jìn)中間商隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高。
參考文獻(xiàn):
[1]吳翔華.房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].南京:東南大學(xué)出版社,2005:168.
[2]趙西珍.淺談企業(yè)的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略[J].中州煤炭,2004:73-74.
1.市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷理念
市場(chǎng)客戶關(guān)系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立起的一種長(zhǎng)期信任、互惠互利的關(guān)系。在營(yíng)銷活動(dòng)中，爭(zhēng)取客戶的地位十分重要，但由于市場(chǎng)營(yíng)銷的責(zé)任是行動(dòng)上的承諾，因此，維護(hù)和加強(qiáng)已有客戶關(guān)系的作用就更加突出。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營(yíng)銷理念，即“市場(chǎng)客戶關(guān)系營(yíng)銷”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場(chǎng)客戶關(guān)系也有生命周期，分析起來(lái)大致包括以下幾個(gè)階段：建立期、適應(yīng)期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。在各個(gè)時(shí)期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對(duì)客戶關(guān)系的不同階段制定不同的營(yíng)銷策略。$企業(yè)客戶關(guān)系不同階段的營(yíng)銷策略!"#企業(yè)客戶關(guān)系建立期的營(yíng)銷策略在建立期，我們所期望建立關(guān)系的客戶只是對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，還沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)性的買(mǎi)賣關(guān)系，也就是說(shuō)客戶關(guān)系尚未確立。這時(shí)需要企業(yè)對(duì)期望建立關(guān)系的客戶進(jìn)行意識(shí)上的引導(dǎo)，引起客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意，進(jìn)而激發(fā)客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，使客戶盡快地做出購(gòu)買(mǎi)決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。
2.企業(yè)客戶關(guān)系適應(yīng)期的營(yíng)銷策略
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，長(zhǎng)期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系是使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。這就要求營(yíng)銷人員對(duì)保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性有新的認(rèn)識(shí)，對(duì)已成為現(xiàn)實(shí)客戶的群體，實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，從而保持并進(jìn)一步發(fā)展客戶關(guān)系。在適應(yīng)期企業(yè)應(yīng)重視對(duì)客戶的服務(wù)，讓客戶感到自己所做的購(gòu)買(mǎi)決策是一種正確明智的選擇，而不是一時(shí)的沖動(dòng)，進(jìn)而建立起很好的信任關(guān)系。
3.企業(yè)客戶關(guān)系成長(zhǎng)期和成熟期的策略
步入成長(zhǎng)和成熟期以后，企業(yè)營(yíng)銷策略的定位是設(shè)法強(qiáng)化對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)讓客戶滿意的關(guān)系，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，提高客戶的重新購(gòu)買(mǎi)和擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)的范圍。同時(shí)，還要本著“雙贏”的理念，從價(jià)格上給予客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平上，而且還要從客戶看得見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)利益上，給客戶“上帝”的感覺(jué)，從而穩(wěn)定客戶關(guān)系。
4.企業(yè)客戶關(guān)系衰退期的策略
盡管企業(yè)采取了保持客戶關(guān)系的種種措施，但與所有的事物一樣，企業(yè)不可能完全控制住客戶的流失，客戶關(guān)系很可能會(huì)步入衰退期，在這個(gè)時(shí)期企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系拯救策略。企業(yè)必須認(rèn)真分析有可能造成客戶流失的主要原因，通過(guò)搜集各種信息，特別是對(duì)那些有可能流失的客戶關(guān)系信息的反饋，掌握客戶的心理反應(yīng)，通過(guò)改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，消除客戶的某些不滿，使其再度成為企業(yè)的客戶，重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。即便對(duì)那些已無(wú)可能再度建立關(guān)系的客戶，企業(yè)也不能采取消極的態(tài)度，因?yàn)榭蛻袅魇?duì)企業(yè)來(lái)講，不僅僅是看得見(jiàn)的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且更主要的是還有一種隱形的社會(huì)價(jià)值的損失，后者的影響對(duì)企業(yè)而言更為重大。因此，面對(duì)這些客戶，企業(yè)必須以真誠(chéng)的行動(dòng)，盡量減少這些客戶流失給企業(yè)造成的不良的社會(huì)影響。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
論文摘要:服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中客戶關(guān)系的管理愈來(lái)愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購(gòu)買(mǎi)階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營(yíng)銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營(yíng)銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營(yíng)銷這五種模式;通過(guò)這兩大營(yíng)銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。
一、服務(wù)與顧客生命周期理論
(一)服務(wù)的定義及特性
菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無(wú)形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無(wú)形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過(guò)程,這種過(guò)程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問(wèn)題的方案而提供給顧客的。
總之,服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:
1.無(wú)形性
服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過(guò)程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見(jiàn)、摸不著的,沒(méi)有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見(jiàn)不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。
2.不可分性
服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無(wú)法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。
3.差異性
同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。
4.無(wú)法儲(chǔ)存性
服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無(wú)法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。
5.過(guò)程性
服務(wù)是一系列過(guò)程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。
6.融合性
服務(wù)雖然無(wú)形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無(wú)形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過(guò)交通工具來(lái)提供服務(wù)。
(二)顧客生命周期的階段性特征
由于服務(wù)是一種無(wú)形、特殊的商品,客戶關(guān)系對(duì)服務(wù)業(yè)來(lái)說(shuō)具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷已不是那種簡(jiǎn)單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長(zhǎng)期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中愈來(lái)愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。
1.初始階段的高不確定性
與企業(yè)沒(méi)有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠(chéng)意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無(wú)形性阻礙了顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過(guò)衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購(gòu)買(mǎi)階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對(duì)某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對(duì)顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。
2.購(gòu)買(mǎi)階段的臨界性
在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評(píng)估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購(gòu)買(mǎi)。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過(guò)電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面的接觸,因此,顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)開(kāi)始逐漸清晰。如果顧客決定購(gòu)買(mǎi)服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),如果顧客對(duì)它來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購(gòu)買(mǎi)和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購(gòu)買(mǎi)階段的基本特征。
3.消費(fèi)階段的雙重性
在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問(wèn)題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對(duì)自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺(jué)得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開(kāi)展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來(lái)后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過(guò)程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。
實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來(lái)說(shuō),企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購(gòu)買(mǎi)階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開(kāi)發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營(yíng)銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略
美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家?jiàn)W多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競(jìng)爭(zhēng)已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長(zhǎng)、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來(lái)考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來(lái)加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營(yíng)管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營(yíng)管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)劣已成為決定開(kāi)發(fā)企業(yè)物業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的重要因素,處在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無(wú)不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國(guó)物業(yè)管理市場(chǎng)作為房地產(chǎn)市場(chǎng)體系中的要素市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營(yíng)銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營(yíng)銷策略具有重要的作用。
(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營(yíng)銷策略
顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識(shí)別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營(yíng)銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭(zhēng)取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說(shuō),服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營(yíng)銷策略,對(duì)處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營(yíng)銷策略。
1.初始階段的有形化
對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展直接帶動(dòng)了對(duì)蝦飼料行業(yè)的發(fā)展。2001-2010年是我國(guó)對(duì)蝦飼料增速最快的10年，2011年達(dá)到對(duì)蝦飼料產(chǎn)銷量的高峰。然而，受病害及養(yǎng)殖環(huán)境影響，我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)量3年來(lái)出現(xiàn)下跌或較低增長(zhǎng)的徘徊態(tài)勢(shì)。從長(zhǎng)期來(lái)看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新常態(tài)已經(jīng)形成，可以預(yù)估我國(guó)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)的發(fā)展將更加依賴于提高效率和內(nèi)涵式增長(zhǎng)，而單獨(dú)追求量的野蠻性生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。我國(guó)對(duì)蝦飼料行業(yè)在經(jīng)歷了2000年前后企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，近年來(lái)市場(chǎng)集中度逐步提升。目前，我國(guó)對(duì)蝦飼料經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要有恒興、海大、粵海和通威4大集團(tuán)，對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量達(dá)到我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量的60%以上。隨著行業(yè)集中度的提高，業(yè)內(nèi)大量規(guī)模小、技術(shù)落后、品牌較弱、管理粗放、輕視戰(zhàn)略的小型企業(yè)已逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)能力并退出市場(chǎng)。然而，在養(yǎng)殖行情低迷及總量增長(zhǎng)有限的情況下，傳統(tǒng)的以人海戰(zhàn)術(shù)及挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶為代表的營(yíng)銷模式逐漸暴露出其局限性；龐大的銷售隊(duì)伍及相應(yīng)升高的銷售費(fèi)用日漸蠶食對(duì)蝦飼料企業(yè)不高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)非常明顯；促銷、折扣、賒銷等傳統(tǒng)銷售手段達(dá)到的增量效果也越來(lái)越有限。面對(duì)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，如何調(diào)整和解決對(duì)蝦飼料營(yíng)銷方面的問(wèn)題，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，已成為對(duì)蝦飼料企業(yè)需要面對(duì)的嚴(yán)峻課題。
2對(duì)蝦飼料企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)性與必然性
客戶的價(jià)值是不同的。管理學(xué)理論已證明企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)源于20%的客戶，而這20%的客戶大多是老客戶?？蛻絷P(guān)系管理通過(guò)對(duì)客戶價(jià)值的量化評(píng)估，能夠幫助企業(yè)找到價(jià)值客戶，從而將更多的關(guān)注和資源投向價(jià)值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。此外，客戶關(guān)系管理有利于挖掘客戶的潛在價(jià)值，縮短新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期，提高客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而拓展銷售市場(chǎng)。有證據(jù)顯示，若客戶流失率降低5%，則企業(yè)利潤(rùn)率增加30%以上。對(duì)蝦飼料市場(chǎng)已出現(xiàn)了明顯的變化，主要表現(xiàn)在潛在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度加大，買(mǎi)方對(duì)產(chǎn)品供給方的要求發(fā)生改變，客戶期望普遍延伸。因此，重視和保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)蝦飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實(shí)力與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種條件下，挖掘和積累客戶信息，有針對(duì)性的為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間利益、情感和倫理上的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡成為對(duì)蝦飼料企業(yè)的必然選擇。受各種條件限制，短期內(nèi)飼料企業(yè)可能還難以實(shí)施系統(tǒng)的CRM軟件?？蛻絷P(guān)系管理不僅是一個(gè)軟件而已，更是一種方法論、一種經(jīng)營(yíng)理念和一種商業(yè)策略。在目前情況下，通過(guò)將客戶關(guān)系管理的一些理念應(yīng)用到對(duì)蝦飼料營(yíng)銷之中即可以提高對(duì)蝦飼料企業(yè)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升企業(yè)的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
3基于客戶關(guān)系管理理論的營(yíng)銷變革探索
3.1基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變
忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。在未來(lái)的3~5年，對(duì)蝦飼料企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，和顧客建立互相信任、穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)、單向、被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不但不能享受到高額利潤(rùn)，而且在這個(gè)快速變化的社會(huì)對(duì)企業(yè)而言往往還可能是致命的。為此，必須首先轉(zhuǎn)變自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念，培訓(xùn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)樹(shù)立以顧客生命周期理論為指導(dǎo)的客戶觀，即：客戶保持時(shí)間越長(zhǎng)，獲取該顧客的成本在每期分?jǐn)傇降?；長(zhǎng)期客戶更傾向于購(gòu)買(mǎi)公司更多的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還會(huì)對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品感興趣；長(zhǎng)期客戶更傾向于習(xí)慣易，交易穩(wěn)定、持續(xù)，所以交易成本更低，交換效率更高，而其管理和服務(wù)的成本卻更低；長(zhǎng)期、滿意的客戶更樂(lè)于為企業(yè)免費(fèi)進(jìn)行正面的口傳和推薦，從而吸引更多的新客戶。站在對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶的角度來(lái)說(shuō)，目前對(duì)蝦養(yǎng)殖已成為一個(gè)多種技術(shù)集成的行業(yè)，養(yǎng)殖戶在資金、產(chǎn)品使用、養(yǎng)殖技術(shù)、信息以及銷售渠道等方面越來(lái)越希望能夠得到供應(yīng)商的長(zhǎng)期支持，因此也希望與對(duì)蝦飼料企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。
3.2基于客戶終身價(jià)值的客戶組合分析
客戶分析是客戶關(guān)系管理活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作?？蛻舴治龅哪康氖菐椭髽I(yè)了解客戶的構(gòu)成與價(jià)值，從而能夠?qū)ふ液线m的目標(biāo)群體或個(gè)體，針對(duì)性的發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，合理配置資源。對(duì)對(duì)蝦飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)是確定的，即養(yǎng)殖對(duì)蝦的養(yǎng)殖戶是我們的目標(biāo)客戶，但是我們的客戶組成是不一樣的。例如，客戶的養(yǎng)殖面積是不同的（10畝、20畝、50畝、100畝），用料規(guī)?？赡苁遣煌模?0t、100t、500t、1000t），養(yǎng)殖模式可能是不同的（高位池養(yǎng)殖、粗養(yǎng)、精養(yǎng)、工廠化養(yǎng)殖、冬棚養(yǎng)殖等等），養(yǎng)殖技術(shù)可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購(gòu)買(mǎi)記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰(shuí)是企業(yè)有價(jià)值的客戶，這個(gè)過(guò)程一般稱為客戶識(shí)別?？蛻糇R(shí)別通常要進(jìn)行客戶盈利性分析。以往，客戶盈利性分析常采用產(chǎn)量成本法（VBC）進(jìn)行計(jì)算?，F(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)采用作業(yè)成本法（ABC）對(duì)客戶盈利性進(jìn)行分析，即將費(fèi)用的發(fā)生情況細(xì)分到每一個(gè)客戶，從而能夠準(zhǔn)確計(jì)算該客戶對(duì)企業(yè)盈利貢獻(xiàn)的大小。客戶關(guān)系管理理論條件下更多引入客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue）的概念進(jìn)行客戶盈利性分析，指每個(gè)購(gòu)買(mǎi)者在未來(lái)可能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當(dāng)年的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，還對(duì)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的折扣水平、銷售費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、維護(hù)成本、資金成本、維持年限等進(jìn)行計(jì)算，從而更為合理的評(píng)估客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。根據(jù)客戶識(shí)別，我們可以應(yīng)用帕累托原則對(duì)客戶進(jìn)行分層，從而識(shí)別出企業(yè)的黃金層級(jí)客戶、鋼鐵層級(jí)客戶和重鉛層級(jí)客戶。公司必須投入更多資源來(lái)維持與黃金層級(jí)客戶的良好關(guān)系，減少此類客戶的流失。同時(shí)，要采取措施，使鋼鐵層級(jí)客戶能夠上升轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層級(jí)客戶。
3.3基于顧客價(jià)值設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)新
在明確客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的相關(guān)信息之后，客戶關(guān)系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實(shí)需要，開(kāi)發(fā)出令客戶滿意的價(jià)值組合。如何能夠獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)階段將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力己成為企業(yè)最難以被超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶在方案、體驗(yàn)及綠色環(huán)保等幾個(gè)維度需要更多的價(jià)值提供。我國(guó)的對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)目前仍以散養(yǎng)戶為主，大多數(shù)散養(yǎng)戶缺乏養(yǎng)殖專業(yè)知識(shí)和改進(jìn)養(yǎng)殖模式的意識(shí)。水產(chǎn)養(yǎng)殖特別是對(duì)蝦養(yǎng)殖需求的技術(shù)較為復(fù)雜，除飼料外，種苗選擇、養(yǎng)殖模式、水質(zhì)調(diào)控、疫病控制等因素都會(huì)對(duì)養(yǎng)殖效果造成較大影響，因此水產(chǎn)飼料企業(yè)的服務(wù)能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對(duì)目前的對(duì)蝦養(yǎng)殖來(lái)說(shuō)，養(yǎng)殖成本的高低其實(shí)對(duì)客戶的盈利影響不大，對(duì)客戶盈利影響最大的是是否能夠通過(guò)改善其養(yǎng)殖技術(shù)或者養(yǎng)殖模式提高養(yǎng)殖成功率。這就要求對(duì)蝦飼料企業(yè)必須通過(guò)在種苗培育、飼料投喂、水質(zhì)調(diào)控、病害防治、信息服務(wù)等方面提供全程養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)。此外，給予客戶更多好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和對(duì)環(huán)境更加綠色環(huán)保也對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生較大的影響。為此，對(duì)蝦飼料企業(yè)應(yīng)逐漸將自身打造成專業(yè)的一體化服務(wù)平臺(tái)，可以適當(dāng)增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（例如優(yōu)質(zhì)種苗、調(diào)水或動(dòng)保產(chǎn)品），從而為對(duì)蝦養(yǎng)殖戶提供更多的技術(shù)服務(wù)、更好的購(gòu)物體驗(yàn)，使養(yǎng)殖的對(duì)蝦更加綠色環(huán)保。
3.4應(yīng)用關(guān)系管理的幾點(diǎn)體會(huì)
1）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。
產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器，沒(méi)有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問(wèn)題。飼料本身是一種生產(chǎn)資料，其質(zhì)量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度，還嚴(yán)重影響客戶的養(yǎng)殖收益。因此，對(duì)飼料企業(yè)來(lái)說(shuō)，必需保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，這是建立穩(wěn)定長(zhǎng)久優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。
2）建立和完善對(duì)蝦飼料客戶滿意度評(píng)價(jià)模型。
客戶滿意與客戶的付出相關(guān)，一方面在于客戶對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等的滿意，但更重要的是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶要求、期望的吻合程度。因此，必須認(rèn)真分析和構(gòu)建對(duì)蝦飼料客戶的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，探索利用決策診斷工具分析矩陣模型，使企業(yè)定量的理解自身在區(qū)域的客戶滿意度，滿足多樣化客戶的需求，合理優(yōu)化企業(yè)資源，提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
3）科學(xué)合理的銷售方案及銷售考核指標(biāo)。
目前，對(duì)飼料銷售業(yè)務(wù)員的考核，更多還是以銷量和回款作為主要考核指標(biāo)。引入客戶關(guān)系管理思維之后，在制定銷售方案時(shí)，考核指標(biāo)應(yīng)考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)等指標(biāo)。例如，一個(gè)養(yǎng)殖戶如果僅僅購(gòu)買(mǎi)公司的飼料，那么其價(jià)值與采用公司提供整套方案的養(yǎng)殖戶相比，肯定是有所差異的，對(duì)此要有所區(qū)分。此外，對(duì)新客戶開(kāi)發(fā)的認(rèn)知也應(yīng)有一定的改變。過(guò)去，一個(gè)客戶開(kāi)始購(gòu)料或達(dá)到一定銷量即視為新客戶。從更為科學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，只有這個(gè)客戶進(jìn)行了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)之后，才能夠認(rèn)定這個(gè)客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意了，成為了公司的客戶?；诖怂枷耄覀?cè)谡J(rèn)定新客戶時(shí)，要求養(yǎng)殖戶在一個(gè)新的養(yǎng)殖周期還使用公司的產(chǎn)品才能視為此客戶被成功的開(kāi)發(fā)。
4）為黃金層級(jí)客戶設(shè)置客戶經(jīng)理。
在過(guò)去的銷售工作中，針對(duì)不同類型的客戶業(yè)務(wù)人員提供的服務(wù)是一樣的，甚至更多的資源和精力投入到低價(jià)值客戶身上，這樣是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，在未來(lái)的對(duì)蝦飼料營(yíng)銷工作中應(yīng)該為黃金層級(jí)客戶設(shè)置大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理與銷售經(jīng)理區(qū)分開(kāi)來(lái)，要求碩士以上學(xué)歷，能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)，針對(duì)養(yǎng)殖過(guò)程中出現(xiàn)的各種情況和問(wèn)題，進(jìn)行快速診斷并提供解決方案，并直接向公司總經(jīng)理匯報(bào)工作。除此之外，公司還應(yīng)要求所有對(duì)外部門(mén)員工能夠識(shí)別大客戶，在大客戶訂單處理、開(kāi)票、資金辦理等各方面給予特殊關(guān)照，從而大幅度改善與大客戶的關(guān)系。
4結(jié)語(yǔ)
史孟昆
北方工業(yè)大學(xué)
【摘 要】：隨著中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代，我國(guó)汽車企業(yè)也應(yīng)當(dāng)建立新的營(yíng)銷模式來(lái)提高客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。本文介紹了品牌的概念和作用以及品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中的功能。著重講述了客戶忠誠(chéng)與汽車營(yíng)銷的關(guān)系和在營(yíng)銷中的地位，針對(duì)企業(yè)如何提高客戶忠誠(chéng)度，提出了一些辦法和措施。
【正 文】：隨著我國(guó)加入世界貿(mào)易組織，中國(guó)汽車工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)代。在經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展壯大后，我國(guó)成為了世界第三大汽車銷售市場(chǎng)，汽車業(yè)已成為拉動(dòng)中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的產(chǎn)業(yè)之一。因此，盡快建立起符合市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律的中國(guó)汽車工業(yè)營(yíng)銷新模式，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)，才能大量占據(jù)市場(chǎng)份額并贏得客戶。
那么什么是品牌呢？品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組成構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表著銷售者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾。在中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)育和發(fā)展的過(guò)程中，品牌的概念正在受到越來(lái)越多的關(guān)注，就一個(gè)企業(yè)而言，企業(yè)形象處于第一層次，品牌形象處于第二層次，產(chǎn)品形象處于第三層次。一個(gè)品牌必須存在于企業(yè)中，必須依托在有形的產(chǎn)品(服務(wù))上，但是，這個(gè)品牌又可以獨(dú)立于它所代表的企業(yè)之外，獨(dú)立于它所依托的產(chǎn)品之外。因?yàn)槠髽I(yè)可以被兼并、聯(lián)合或重組，也可能破產(chǎn)倒閉，產(chǎn)品可以換型或更新，但品牌的價(jià)值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個(gè)產(chǎn)品，換一塊牌子就可以身價(jià)百倍，這充分說(shuō)明了品牌的重要價(jià)值。“蘭博基尼”跑車無(wú)論在被德國(guó)大眾公司收購(gòu)前還是收購(gòu)后，品牌形象的核心價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)槠髽I(yè)間的購(gòu)并而發(fā)生改變。因此，開(kāi)發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價(jià)值人格化的表現(xiàn)。
這突出體現(xiàn)在了品牌營(yíng)銷的作用上，品牌營(yíng)銷有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象，有助于督促企業(yè)著眼于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，消費(fèi)者利益和社會(huì)利益，規(guī)范自己的營(yíng)銷行為，有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合，還有助于企業(yè)實(shí)施是市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。借助品牌，消費(fèi)者了解了品牌標(biāo)志下的商品，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費(fèi)者也會(huì)在其對(duì)品牌信任的驅(qū)使下產(chǎn)生新的購(gòu)買(mǎi)欲望，在信任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì)形象、市場(chǎng)信譽(yù)得以確立并隨品牌忠誠(chéng)度的提高而提高。品牌的市場(chǎng)概念就是目標(biāo)客戶的口碑，品牌價(jià)值的大小實(shí)質(zhì)上是目標(biāo)客戶對(duì)企業(yè)承諾的感受，由目標(biāo)客戶對(duì)品牌的信任程度和消費(fèi)選擇的持續(xù)時(shí)間決定。通俗地說(shuō)，一種商品品牌的目標(biāo)客戶群越大，消費(fèi)選擇時(shí)間越長(zhǎng)，該品牌的客戶忠誠(chéng)度越高，價(jià)值量也就越大?？傊髽I(yè)或商品的品牌價(jià)值源于客戶忠誠(chéng)。沒(méi)有客戶就沒(méi)有品牌。
品牌形象的核心和歸宿是客戶滿意度。客戶滿意度最大的直接驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品使用效果滿意的程度。來(lái)源于產(chǎn)品的價(jià)值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說(shuō)就是不斷地技術(shù)進(jìn)步。轎車不同于一般的商品，它具有高價(jià)格、重復(fù)使用、多次投入的特點(diǎn)。因此，客戶滿意度的另一個(gè)更重要的驅(qū)動(dòng)因素是營(yíng)銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險(xiǎn)上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營(yíng)銷渠道是構(gòu)筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領(lǐng)域。 傳統(tǒng)的營(yíng)銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因?yàn)樗鼈兪菣M向、多元、非整合的。就經(jīng)銷商而言，無(wú)品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化，延伸到其它經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)，這樣一來(lái)，風(fēng)險(xiǎn)大，難管理，無(wú)形象。目前，別克、本田、奧迪的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)正在向縱深發(fā)展。它們的基本特征是經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)上具有排它性，也就是專營(yíng)特定品牌的產(chǎn)品，經(jīng)銷商具有獨(dú)立或相對(duì)獨(dú)立的法人地位，具備獨(dú)立財(cái)務(wù)核算功能，多功能一體化，統(tǒng)一形象，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)體系呈現(xiàn)扁平結(jié)構(gòu)，直接面向終級(jí)用戶銷售等。汽車品牌營(yíng)銷的重要性是由品牌的價(jià)值鏈決定的，它引導(dǎo)經(jīng)銷商必須向縱深發(fā)展，通過(guò)多功能一體化和整合的服務(wù)來(lái)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利益。對(duì)整車企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷，有利于集中人力和精力研究市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，有利于市場(chǎng)同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合，有利于對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃，有利于制定靈活的營(yíng)銷政策等等。它可以穩(wěn)定市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，可以劃分區(qū)域、控制價(jià)格，可以使經(jīng)銷商成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力幫手。
客戶忠誠(chéng)是客戶對(duì)品牌感情的量度，是指客戶從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。尤其是當(dāng)某種品牌的商品或服務(wù)要么在價(jià)格上、要么在品質(zhì)特性上與其他品牌商品形成競(jìng)爭(zhēng)局面時(shí)，目標(biāo)客戶的品牌信念是否動(dòng)搖是檢驗(yàn)品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵時(shí)期。隨著對(duì)商品品牌忠誠(chéng)度的提高，目標(biāo)客戶受到競(jìng)爭(zhēng)行為的影響便會(huì)隨之降低。此外，目標(biāo)客戶在某一時(shí)期忠誠(chéng)于一個(gè)品牌，并不是意味著他會(huì)永遠(yuǎn)對(duì)這個(gè)品牌忠誠(chéng)，而不轉(zhuǎn)向另外一個(gè)品牌。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的價(jià)值維系在商品或服務(wù)與客戶的關(guān)系上。如果說(shuō)品牌是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，那么其價(jià)值便來(lái)自于目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為。國(guó)外有研究資料分析認(rèn)為，對(duì)一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)客戶的價(jià)值是非忠誠(chéng)客戶價(jià)值的9倍；相當(dāng)大的一部分品牌商品的銷售量來(lái)自于一小部分對(duì)品牌高度忠誠(chéng)的客戶；客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度每提高一個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的品牌利潤(rùn)就會(huì)隨之有明顯的增長(zhǎng)。由此我們不難得出結(jié)論，品牌的價(jià)值不等于企業(yè)為樹(shù)立品牌地位而進(jìn)行的先期投入，目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)才是決定品牌價(jià)值的關(guān)鍵。因此，企業(yè)必須通過(guò)一切可能的辦法來(lái)識(shí)別、吸引、維護(hù)和加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，培育最有價(jià)值的目標(biāo)客戶。
首先，經(jīng)營(yíng)者不僅要重視對(duì)目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)前的品牌忠誠(chéng)培養(yǎng)，而且要在其購(gòu)買(mǎi)后強(qiáng)化忠誠(chéng)意識(shí)，如通過(guò)提供滿意甚至超乎其滿意程度的售后服務(wù)突出品牌概念，強(qiáng)化目標(biāo)客戶對(duì)品牌的好感。在品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷中，銷售不是目的，而是建立消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的開(kāi)始，是一個(gè)企業(yè)把眾多的品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。 其次，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該善于在眾多的客戶中識(shí)別品牌忠誠(chéng)者，通過(guò)吸引、培育和開(kāi)發(fā)的工作，建立自己的品牌忠誠(chéng)客戶群。 最后，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該注意維護(hù)品牌忠誠(chéng)客戶。贏得品牌忠誠(chéng)客戶是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，需要經(jīng)營(yíng)者充分利用直接的營(yíng)銷資源來(lái)培育對(duì)品牌的忠誠(chéng)。但是，建立了目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)并不意味著目標(biāo)客戶對(duì)品牌會(huì)無(wú)條件地永遠(yuǎn)忠誠(chéng)，尤其是在目標(biāo)客戶擁有較多的品牌選擇機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，維護(hù)目標(biāo)客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)顯得尤為重要。因此，經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)該是突出商品或服務(wù)的品牌特色，如超值享受、特色服務(wù)等。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要生存，要在市場(chǎng)中占據(jù)一定的地位，要保持一定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就必須把與目標(biāo)客戶進(jìn)行交易的觀念轉(zhuǎn)化為與目標(biāo)客戶建立一種合作伙伴關(guān)系的意識(shí)，應(yīng)該掌握贏得客戶忠誠(chéng)，使之長(zhǎng)久保持購(gòu)買(mǎi)欲望的技術(shù)與藝術(shù)。開(kāi)展品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷應(yīng)該是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值的惟一途徑，品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷的目標(biāo)是爭(zhēng)取并且維護(hù)品牌忠誠(chéng)客戶。
其實(shí)，從某種程度上講，提升客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，主動(dòng)權(quán)還是掌握在企業(yè)手中。在這個(gè)過(guò)程中，有許多方法和措施是企業(yè)本身可以實(shí)施的： 6、創(chuàng)造以客戶為中心的文化。讓客戶知道公司以他們?yōu)橹?。企業(yè)所關(guān)注的是如何做到對(duì)客戶最好，如何博得他們的忠誠(chéng)。如果公司能做到這一點(diǎn)，客戶會(huì)更加經(jīng)常地、更多地購(gòu)買(mǎi)或使用公司的產(chǎn)品和服務(wù)，公司將從他們身上獲得更多的利潤(rùn)。
總之，提高品牌忠誠(chéng)度是企業(yè)全面完善的過(guò)程，以上六個(gè)方面從產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、品牌、文化等角度論述了提高品牌忠誠(chéng)的方法。
客戶關(guān)系管理是20世紀(jì)末期提出的概念，指的是通過(guò)多種渠道、多種手段、多種關(guān)系將企業(yè)客戶的有效信息收集起來(lái)并按照一定的目的需求進(jìn)行匯編整理，從而幫助企業(yè)建立完整有序的客戶信息資源庫(kù)。這種管理方式已經(jīng)被應(yīng)用于很多行業(yè)中并取得了很好的效果。隨著計(jì)算機(jī)時(shí)代的到來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)也被廣泛地應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的過(guò)程中。通過(guò)計(jì)算機(jī)技術(shù)，客戶關(guān)系管理變得更加有層次、有條理。經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，客戶關(guān)系管理學(xué)逐步自成體系，形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，我國(guó)的各大電力企業(yè)不斷地受到挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)包括來(lái)自國(guó)內(nèi)同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，也包括外資企業(yè)的搶占。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，我國(guó)的電力企業(yè)面臨著巨大的壓力，同時(shí)也在不斷地尋找著突破，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制在各大電力企業(yè)之中的推進(jìn)力度不斷加大，逐步完成了向市場(chǎng)拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展的方向轉(zhuǎn)變。但是在企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，老舊的市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能和電力企業(yè)的發(fā)展腳步相互適應(yīng)、相互協(xié)調(diào)，這就對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。因此改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，引入新的市場(chǎng)營(yíng)銷理念對(duì)于電力企業(yè)的發(fā)展顯得至關(guān)重要。將客戶關(guān)系管理和電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合是近些年來(lái)比較成功的營(yíng)銷模式之一。這種模式指的是通過(guò)將電力企業(yè)用戶的信息進(jìn)行匯編，并且針對(duì)客戶的具體需求來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行服務(wù)。這種營(yíng)銷模式充分結(jié)合客戶的特點(diǎn)，能夠有效幫助電力企業(yè)建立完整的客戶服務(wù)庫(kù)，從而更好地為客戶服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理和電力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷模式具有降低營(yíng)銷成本、減少客戶投訴、減少銷售環(huán)節(jié)等優(yōu)點(diǎn)，和傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比更加科學(xué)合理，也更能夠促進(jìn)企業(yè)的良性發(fā)展。
2客戶關(guān)系管理融入電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式的方法和戰(zhàn)略
2．1將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和客戶關(guān)系相結(jié)合并建立客戶信息共享平臺(tái)
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)讓客戶關(guān)系管理變得更加簡(jiǎn)單和快捷，同時(shí)幫助電力企業(yè)逐步向網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展。因此把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于客戶關(guān)系管理的電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式中十分關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用能夠很好地優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程、減少很多人力的投入，從而減少企業(yè)資金使用，并且相對(duì)于人力反應(yīng)更加快速準(zhǔn)確，效率也更高。電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)可以將客戶的詳細(xì)信息收集起來(lái)并運(yùn)用計(jì)算機(jī)將這些信息進(jìn)行合理匯編，實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)對(duì)客戶需求的24h跟蹤，隨時(shí)接收客戶對(duì)于電力企業(yè)的需求以及客戶在用電過(guò)程中對(duì)企業(yè)的反饋情況。這種方式能夠更好、更加機(jī)動(dòng)靈活地解決客戶的問(wèn)題，減少客戶的投訴。各電力企業(yè)還要積極地尋求合作，打破以往單打獨(dú)斗的生產(chǎn)模式。企業(yè)之間可以通過(guò)計(jì)算機(jī)建立客戶信息共享平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶信息的合理共享。這種做法能夠有效拓寬電力企業(yè)的市場(chǎng)范圍，增大電力企業(yè)的人脈，有效提高企業(yè)的收益利潤(rùn)，也能夠?qū)崿F(xiàn)所在地區(qū)電力事業(yè)的良性發(fā)展，具有很大的實(shí)踐意義。
2．2將客戶進(jìn)行合理分層，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)化
由于電力企業(yè)的客戶來(lái)自不同的企業(yè)和不同的區(qū)域，因此將客戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分層非常重要。通過(guò)將客戶分層可以大大提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，改善市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)量。比如說(shuō)，可以根據(jù)客戶對(duì)電力企業(yè)銷售額的貢獻(xiàn)程度將其劃分為VIP客戶和普通用戶。對(duì)于那些對(duì)用電需求比較大的VIP客戶完全可以實(shí)行一對(duì)一定點(diǎn)服務(wù)，可以為這些客戶建立業(yè)務(wù)辦理的綠色通道，設(shè)立受話方付費(fèi)電話，成立特殊服務(wù)小組，設(shè)立專門(mén)服務(wù)人員，將這些重要客戶的需求隨時(shí)反映給企業(yè)，然后企業(yè)迅速地提出解決方案從而讓VIP客戶能夠達(dá)到用電過(guò)程零擔(dān)憂的效果。這樣能夠幫助企業(yè)和VIP用戶建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)電力企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。將企業(yè)客戶分層并不代表對(duì)于那些用電需求相對(duì)較少的客戶的服務(wù)可以敷衍而過(guò)，對(duì)于這些普通用戶要給予他們耐心細(xì)致的服務(wù)，從而將這部分客戶發(fā)展為VIP用戶，以促進(jìn)企業(yè)更加快速的發(fā)展。
2．3推行特色化服務(wù)和優(yōu)質(zhì)化服務(wù)
電力企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)要根據(jù)每一個(gè)用電客戶的企業(yè)類型建立不同的服務(wù)方案，從而使服務(wù)更加貼心、到位。比如說(shuō)，電力企業(yè)可以根據(jù)客戶的用電類型和用電量為企業(yè)制定合理的用電方案，從而讓每一位客戶都能夠達(dá)到用電安心、用電放心的效果。特色化服務(wù)可以有效減少客戶和企業(yè)之間的摩擦，從而幫助企業(yè)和客戶之間建立和諧的關(guān)系，為企業(yè)的發(fā)展提供持久的動(dòng)力。在推行特色化服務(wù)的同時(shí)，更要保證服務(wù)的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)化。要盡量減少客戶在用電過(guò)程中存在的問(wèn)題，即便有問(wèn)題也要迅速地幫助客戶解決，以免因用電問(wèn)題而給用戶帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失。特色化服務(wù)與優(yōu)質(zhì)化服務(wù)并行可以幫助電力企業(yè)建立長(zhǎng)久的供求關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供求平衡。
2．4建立企業(yè)品牌，提高企業(yè)的辨識(shí)度
在推行客戶關(guān)系管理的電力市場(chǎng)營(yíng)銷模式的過(guò)程之中，企業(yè)要時(shí)刻牢記將自身的特色融入其中。服務(wù)態(tài)度以及服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的名片，在企業(yè)向客戶服務(wù)的過(guò)程中要時(shí)刻牢記自己的企業(yè)宗旨，并且不斷向客戶進(jìn)行宣傳和介紹，這樣能夠使客戶在享受服務(wù)的同時(shí)將自身企業(yè)的宗旨牢記在心，從而有效提高企業(yè)的辨識(shí)度。如何讓自己的企業(yè)在眾多的企業(yè)中脫穎而出，這就要求企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要有自己的特色，展現(xiàn)自己的品牌，從而能夠讓人眼前一亮，過(guò)目不忘。企業(yè)的品牌可以極大地提高自身的認(rèn)知度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占得市場(chǎng)先機(jī)，幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)之中取得優(yōu)勢(shì)。
2．5為客戶提供增值業(yè)務(wù)和優(yōu)惠業(yè)務(wù)
買(mǎi)方市場(chǎng)取代賣方市場(chǎng)后，電力服務(wù)的觀念要緊隨時(shí)代的變化。隨著各個(gè)行業(yè)推出不同的增值業(yè)務(wù)和優(yōu)惠業(yè)務(wù)以吸引客戶的注意力從而擴(kuò)大消費(fèi)的做法日漸普遍，電力企業(yè)也可以在這些方面不斷地進(jìn)行探索。例如，對(duì)于用電需求比較大的客戶，當(dāng)其用電量達(dá)到一定水平的時(shí)候可以給予一定的優(yōu)惠。又或者可以向用電企業(yè)提供有償技術(shù)支持，幫助客戶進(jìn)行用電系統(tǒng)的優(yōu)化。這樣的措施既能帶動(dòng)客戶消費(fèi)的增長(zhǎng)又能夠拓寬企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化發(fā)展。
3結(jié)語(yǔ)
摘要:顧客滿意是顧客的主觀心理體驗(yàn),是一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望價(jià)值相比后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)水平。顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題,把顧客滿意放在首位。樹(shù)立顧客滿意理念,提高顧客讓渡價(jià)值,實(shí)行客戶關(guān)系管理是顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要途徑。
關(guān)鍵詞:顧客滿意;讓渡價(jià)值;顧客關(guān)系
著名美國(guó)學(xué)者彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò):“營(yíng)銷的目的在于充分認(rèn)識(shí)及了解顧客,使產(chǎn)品或服務(wù)能適應(yīng)顧客的需要。”[1](P112)顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是:企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā),從顧客的觀點(diǎn)而不是從企業(yè)的觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求,以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)作為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略就是要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題,要把顧客的需要和滿意放在一切考慮因素之首。
一、顧客滿意的理性分析
“顧客滿意”原本是商業(yè)經(jīng)營(yíng)中一個(gè)普通使用的生活概念,沒(méi)有特別的含義。1986年,一位美國(guó)心理學(xué)家借用“顧客滿意”,將一個(gè)生活概念演變成為一個(gè)科學(xué)概念。企業(yè)界在心理學(xué)家定義的基礎(chǔ)上,對(duì)“顧客滿意”的內(nèi)涵進(jìn)行了擴(kuò)展,把它從一種界定指標(biāo)發(fā)展成一套營(yíng)銷戰(zhàn)略,直接指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷,甚至經(jīng)營(yíng)活動(dòng),并將其稱為“顧客滿意營(yíng)銷戰(zhàn)略”。
顧客滿意是可感知效果和期望值之間的函數(shù),其內(nèi)容包括產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、過(guò)程滿意和社會(huì)滿意。顧客價(jià)值理論認(rèn)為,顧客滿意與否取決于顧客價(jià)值的大小,而顧客價(jià)值可分為客觀價(jià)值與主觀價(jià)值?？陀^價(jià)值亦即顧客讓渡價(jià)值,是顧客總價(jià)值與顧客總成本之差,顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值,顧客總成本包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本和體力成本。主觀價(jià)值是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、服務(wù)、包裝、品位和企業(yè)品牌、形象、知名度等綜合因素的主觀判斷價(jià)值?？陀^價(jià)值可以量化分析,而主觀價(jià)值只是可以用感知的心理感應(yīng)去定性判斷。
科特勒認(rèn)為:“滿意是一種感覺(jué)狀態(tài)的水平,它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。”[2](P237)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望來(lái)源于其以往的經(jīng)驗(yàn)、他人經(jīng)驗(yàn)的影響以及營(yíng)銷人員或競(jìng)爭(zhēng)者的信息承諾。而績(jī)效來(lái)源于整體顧客價(jià)值(由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本構(gòu)成)之間的差異。購(gòu)買(mǎi)行為往往是顧客形成了一個(gè)價(jià)值判斷,并根據(jù)這一判斷采取的行動(dòng)。購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)后是否滿意取決于與這位購(gòu)買(mǎi)者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)品的功效。顧客滿意的定義是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后所形成的感覺(jué)狀態(tài)。用公式表達(dá)為:
顧客滿意=可感知效果/期望值
=>1,高度滿意
=1,滿意
<1,不滿意
滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。能否實(shí)現(xiàn)顧客滿意有三個(gè)重要因素。①顧客對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望;②產(chǎn)品的實(shí)際表現(xiàn);③產(chǎn)品表現(xiàn)與顧客期望的比較。如果效果低于期望,顧客就會(huì)不滿意。如果可感知效果與期望相匹配,顧客就滿意。如果可感知效果超過(guò)期望,顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。通過(guò)對(duì)世界上大多數(shù)成功企業(yè)的調(diào)研中,有一些企業(yè)其期望值與其可感知效果是一一對(duì)應(yīng)的。這些成功的企業(yè)都是貫徹“全面顧客滿意”戰(zhàn)略。例如:施樂(lè)公司保證“全面顧客滿意”,它保證在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的三年內(nèi),如有任何不滿意,公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品,一切費(fèi)用由公司承擔(dān)。施樂(lè)多年來(lái)一直堅(jiān)持運(yùn)用顧客滿意測(cè)評(píng)系統(tǒng),不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量,及時(shí)解決顧客抱怨,取得了令世人刮目相看的成績(jī)。
實(shí)踐證明,高度滿意和愉快引發(fā)了一種對(duì)品牌在情緒上的共鳴,而不僅僅是一種理性偏好,這種共鳴樹(shù)立了顧客的高度忠誠(chéng),這里的挑戰(zhàn),就是要求企業(yè)創(chuàng)造一種公司文化,要求企業(yè)內(nèi)每個(gè)員工都努力使顧客愉悅。各行各業(yè)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須以全面顧客滿意為中心,企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵是否贏得市場(chǎng)和顧客。企業(yè)能做到讓顧客全面滿意,贏得顧客,就能爭(zhēng)取到產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利。
二、提升顧客滿意水平的途徑
(一)提升顧客滿意的基本理念
在具體實(shí)施提高顧客滿意水平的各種措施之前,企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者與全體員工應(yīng)當(dāng)確立以下理念。
1·轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念,樹(shù)立顧客滿意的觀念。傳統(tǒng)的企業(yè)觀念是以企業(yè)為主、以利潤(rùn)為中心的生產(chǎn)觀念,而現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求樹(shù)立以顧客為主、以顧客滿意為核心、實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客“雙贏”營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)觀念。這不僅要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或管理者轉(zhuǎn)變觀念,也需要包括企業(yè)員工在內(nèi)的所有人員轉(zhuǎn)變觀念。
2·識(shí)別顧客需求,滿足顧客關(guān)鍵需要。企業(yè)要時(shí)時(shí)跟蹤顧客需求變化動(dòng)態(tài),準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的關(guān)鍵需求變化動(dòng)態(tài),準(zhǔn)確地識(shí)別顧客的關(guān)鍵需要和預(yù)測(cè)顧客需求的可能變化,在滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的本質(zhì)需要的基礎(chǔ)上,盡可能最大限度地滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的表層需要。
3·產(chǎn)品和服務(wù)要永遠(yuǎn)超前于顧客對(duì)它預(yù)期。一方面,應(yīng)把產(chǎn)品與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高到顧客現(xiàn)有預(yù)期之上,使顧客不僅僅是滿意,而且是由衷的高興;另一方面,要在顧客預(yù)期之前就引入新的服務(wù)形式,積極主動(dòng)為顧客服務(wù),不僅向顧客提供他們想要的東西,而且要提供連他們自己都沒(méi)有意識(shí)到會(huì)喜歡的東西。
4·鼓勵(lì)顧客投訴,建立顧客反饋信息的長(zhǎng)效機(jī)制。企業(yè)對(duì)顧客投訴的態(tài)度是影響顧客滿意度的一個(gè)重要因素。如何處理顧客投訴呢?首先,建立顧客投訴渠道并保障顧客投訴渠道的暢通,方便顧客投訴;其次,及時(shí)、友善、快捷地為顧客處理產(chǎn)品問(wèn)題并解釋其原因;最后,跟蹤問(wèn)題產(chǎn)品和顧客滿意狀況,防止顧客滿意惡化。同時(shí),在整個(gè)處理過(guò)程中,保持尊重和歉意很重要,它能贏得顧客的尊重和顧客的忠誠(chéng)回報(bào)。所以,重視顧客投訴,降低顧客抱怨頻度,企業(yè)應(yīng)建立顧客反饋信息的長(zhǎng)效機(jī)制。通過(guò)信息反饋機(jī)制,可以解決顧客如何與生產(chǎn)商、銷售商進(jìn)行交流,顧客又用什么途徑獲取產(chǎn)品及服務(wù)信息的問(wèn)題;企業(yè)可以及時(shí)了解顧客對(duì)企業(yè)滿意的程度,以及對(duì)企業(yè)的意見(jiàn);企業(yè)還可以利用這種溝通的方式掌握顧客的相關(guān)信息,形成顧客數(shù)據(jù)庫(kù),以針對(duì)其特點(diǎn)更好地開(kāi)展業(yè)務(wù)。
(二)提高顧客讓渡價(jià)值
購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)后是否滿意,取決于與購(gòu)買(mǎi)者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)品的功效,“滿意水平是可感知效果和期望值之間的函數(shù)”[3](P93)。顧客在選購(gòu)商品或服務(wù)時(shí),往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行考慮,從中選出價(jià)值最高、成本最低即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品或服務(wù),以此作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。因此,提高顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿意水平的主要手段。提高顧客讓渡價(jià)值有兩個(gè)可供選擇的途徑:該企業(yè)可以盡力增加總的顧客價(jià)值,或減少總的顧客成本。由于總的顧客成本具有一定的剛性,它不可能無(wú)限制地縮減,因而作用有限。更積極的方法是增加總的顧客價(jià)值。增加顧客總價(jià)值從以下四個(gè)方面著手:
1·增加產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)注重市場(chǎng)調(diào)研及客戶需求的識(shí)別,設(shè)計(jì)人員應(yīng)面向市場(chǎng),以顧客需求為中心。市場(chǎng)調(diào)研和客戶在產(chǎn)品研制和產(chǎn)品質(zhì)量的確定中起著重要的導(dǎo)向作用。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,傾聽(tīng)顧客的聲音,可以挖掘出消費(fèi)者的潛在需求,進(jìn)而結(jié)合自身情況進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定目標(biāo)市場(chǎng)(即目標(biāo)消費(fèi)群),然后,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
2·提高服務(wù)價(jià)值。首先產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確,對(duì)于服務(wù)同樣如此。當(dāng)消費(fèi)者被大量的廣告信息淹沒(méi)的時(shí)候,正如斯科特.羅比內(nèi)特所說(shuō)“服務(wù)定位的宗旨是如何使消費(fèi)者比較容易識(shí)別本企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品”[4](P241)。定位是一項(xiàng)戰(zhàn)略性營(yíng)銷工具,企業(yè)可以借此確定自身的市場(chǎng)機(jī)會(huì),并且當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)情況發(fā)生變化時(shí),企業(yè)能夠?qū)嵭邢鄳?yīng)的措施。定位可以是不經(jīng)計(jì)劃而自發(fā)地隨時(shí)間而形成,也可以經(jīng)規(guī)劃納入營(yíng)銷戰(zhàn)略體系,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行。它的目的是在顧客心目中創(chuàng)造出有別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異化優(yōu)勢(shì)。其次,為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)要充滿情感化。在從注重?cái)?shù)量向生活質(zhì)量轉(zhuǎn)變的消費(fèi)時(shí)代,顧客越來(lái)越要求企業(yè)提供細(xì)致、周到、充滿人情味的服務(wù),要求購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)的高度滿足,因此,高品質(zhì)、全方位的服務(wù)理所當(dāng)然地成了企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)的一大法寶。
3·提高人員價(jià)值。人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。企業(yè)每個(gè)員工的態(tài)度、精神面貌、服務(wù)等都代表著企業(yè)的形象,都直接或間接地影響“顧客滿意”?？梢哉f(shuō),企業(yè)員工是“顧客滿意”實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在實(shí)施“全面顧客滿意”工程中,企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持以人為本的企業(yè)文化,培訓(xùn)企業(yè)員工,不僅使其掌握良好的技術(shù)和產(chǎn)品知識(shí),更重要的是培養(yǎng)他們以顧客為中心的理念,以及全心全意為顧客服務(wù)的精神。
4·提高形象價(jià)值。良好的組織形象具有財(cái)務(wù)價(jià)值、市場(chǎng)價(jià)值和人力資源價(jià)值,因此,必須作好組織形象管理。目前有很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為組織形象就是組織標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。事實(shí)上,雖然組織標(biāo)識(shí)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)異常重要,但它僅僅是組織的一個(gè)映像。組織的真實(shí)本質(zhì)和個(gè)性才是組織形象的重點(diǎn)。消費(fèi)者選擇伙伴建立關(guān)系時(shí),重視的是質(zhì)量和本質(zhì),而不是華而不實(shí)的表面符號(hào)。因此,必須創(chuàng)建鮮明的組織個(gè)性與組織文化,依靠實(shí)際行動(dòng)而不是浮艷的文字來(lái)展現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)。組織形象通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量水平、品牌特征和服務(wù)交付三個(gè)方面表現(xiàn)出來(lái)。運(yùn)用這三個(gè)要素營(yíng)建并保持堅(jiān)實(shí)的顧客關(guān)系,關(guān)鍵是在同所有與組織有關(guān)的人員的交往過(guò)程中表現(xiàn)出一致性。組織行為模式的不一致直接帶給顧客對(duì)組織形象負(fù)面的感受。組織形象絕對(duì)無(wú)法超過(guò)企業(yè)最薄弱部分的表現(xiàn)。做好組織形象管理,還需妥善處理危機(jī)事件,維護(hù)組織形象。良好的組織形象其實(shí)是一件脆弱的“物品”,容易損壞,一旦損壞就很難修復(fù)。任何企業(yè)都難以做到盡善盡美,總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。如果產(chǎn)品質(zhì)量差錯(cuò),而企業(yè)員工和管理者沒(méi)有處理好這些問(wèn)題,應(yīng)付對(duì)企業(yè)組織形象產(chǎn)生不良影響。更糟的是,若被媒體公開(kāi),不論孰是孰非,最終結(jié)論如何,都有可能對(duì)企業(yè)的組織形象產(chǎn)生無(wú)法彌補(bǔ)的損害。這些損害往往并非來(lái)自問(wèn)題本
身,而是源自管理者和員工處理事件的方式。因此,在危及企業(yè)形象的事件發(fā)生時(shí),一定要妥善處理,盡量縮小影響面,維護(hù)組織形象。
(三)實(shí)施顧客關(guān)系管理
顧客關(guān)系管理是通過(guò)依靠企業(yè)與顧客的互動(dòng)溝通,深入了解顧客需求,影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為,滿足顧客多樣化與個(gè)性化需要,提高顧客忠誠(chéng)度和保有率,同時(shí)實(shí)現(xiàn)縮短產(chǎn)品銷售周期,降低成本,增加收入,擴(kuò)展市場(chǎng),從而為達(dá)到全面提升企業(yè)盈利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的而進(jìn)行的顧客管理。在技術(shù)日新月異的信息化時(shí)代,顧客關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是企業(yè)通過(guò)建立一個(gè)包括顧客支持平臺(tái)、顧客交互平臺(tái)、顧客預(yù)警平臺(tái)和顧客應(yīng)急反應(yīng)平臺(tái)在內(nèi)的顧客信息管理系統(tǒng)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系,從而為企業(yè)準(zhǔn)確地掌握顧客需求變化動(dòng)態(tài)、更好地滿足顧客需求創(chuàng)造條件。有效的顧客關(guān)系管理能夠明顯地改善企業(yè)與顧客的關(guān)系,贏取更多的顧客支持和提高顧客滿意度。
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