時(shí)間：2023-03-23 15:19:12
序論：在您撰寫品牌定位論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來(lái)越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的東西，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買。
DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：
1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長(zhǎng)期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說(shuō)要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。
3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統(tǒng)。
5.成為某方面的專家。
6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開(kāi)的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。
[關(guān)鍵詞]王老吉品牌定位
“怕上火，喝王老吉”，近年來(lái)，一種紅色罐裝飲料王老吉脫穎而出，迅速飚紅大江南北。
看到下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的來(lái)勢(shì)之猛。2002年，王老吉年銷量1.8億元，2003年年銷量6億元，2004年年銷量15億元，2005年年銷量超過(guò)25億元（包括利樂(lè)裝），2006年年銷量更是超過(guò)了35億元（包括利樂(lè)裝）。
2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，然而由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，品牌外延沒(méi)有得到有效擴(kuò)張和提升，王老吉涼茶85%的市場(chǎng)在兩廣地區(qū)，加多寶的管理層也發(fā)現(xiàn)要想將王老吉做大，僅僅依靠?jī)蓮V市場(chǎng)顯然是不夠的，必須想辦法走出去。
2002年年底，加多寶找到成美營(yíng)銷顧問(wèn)公司，初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片，要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳，以期推動(dòng)銷售。然而成美在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，王老吉到底是什么，企業(yè)無(wú)法回答，消費(fèi)者更是無(wú)法回答，完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。這個(gè)根本問(wèn)題不解決，拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：“一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告創(chuàng)意?！苯?jīng)過(guò)一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫時(shí)停拍廣告片，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。
經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而且目前市場(chǎng)上的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能,而王老吉的“涼茶始祖”身份、中草藥配方、175年歷史等要素，為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己的品牌個(gè)性定位——“預(yù)防上火”，這一招定乾坤的一步棋改變了王老吉的命運(yùn),隨著“預(yù)防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi),王老吉的銷售量直線上升,并迅速走出廣東、浙南地區(qū),走向全國(guó)。“預(yù)防上火，喝紅罐王老吉”的廣告語(yǔ)成為了王老吉開(kāi)啟全國(guó)涼茶市場(chǎng)的金鑰匙。
資深品牌專家楊興國(guó)認(rèn)為，精確的定位、強(qiáng)勢(shì)的廣告、有效的營(yíng)銷和良好的品質(zhì)口味是王老吉成功的原因。其中，精準(zhǔn)的品牌定位是關(guān)鍵，“預(yù)防上火”的功能性概念有效地避開(kāi)了與可口可樂(lè)等世界級(jí)的飲料巨頭們的直接交鋒，開(kāi)辟了在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的“藍(lán)海”，為王老吉迅速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
成美向加多寶提交的品牌定位研究報(bào)告，首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料；其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，其獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者盡情地享受生活：大啖煎炸、燒烤、香辣美食,通宵達(dá)旦看足球……這樣定位紅色王老吉，是出于對(duì)現(xiàn)實(shí)格局通盤的考慮，主要益處有四：
其一，利于紅色王老吉的推廣走出廣東、浙南。由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念，中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)，這就為紅色王老吉突破地域品牌的局限而走向全國(guó)徹底掃除了障礙。成美的研究人員十分自信地說(shuō)：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅色王老吉就能活下去?！?/p>
其二，利于紅色王老吉避免與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)，形成獨(dú)特定位。同時(shí)，王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證，是應(yīng)對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御。
在以后的推廣中，也證明了這一點(diǎn)，作為百事可樂(lè)旗下的企業(yè)肯德基,已將王老吉作為中國(guó)的特色產(chǎn)品,確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品,這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。
其三，成功地將紅色王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)：
(1)淡淡的中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐；
(2)3.5元的零售價(jià)格，因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”，不再“高不可攀”；
(3)“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。
其四，利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。正由于加多寶的紅色王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”、“涼茶”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。目前兩家企業(yè)已共同出資拍攝一部講述創(chuàng)始人王老吉行醫(yī)的電視連續(xù)劇《藥俠王老吉》。
“開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的需求選擇，其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了，而效果往往是驚人的。紅色王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng)，使人們通過(guò)他，知道和接受了這種新飲料，最終紅色王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的領(lǐng)頭羊，隨著品類的成長(zhǎng)，自然擁有最大的收益。
參考文獻(xiàn)
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品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，比如在炎熱的夏天突然口渴時(shí)，人們會(huì)立刻想到“可口可樂(lè)”紅白相間的清涼爽口。而廣告做為品牌樹(shù)立和品牌維護(hù)的有效手段也成為了企業(yè)發(fā)展的必要條件。
針對(duì)品牌和廣告的研究始于1870年，在這之前都是品牌觀念階段。自20世紀(jì)以來(lái)，品牌與科技尤其是與傳播技術(shù)的緊密結(jié)合，促使品牌開(kāi)始逐步走向成熟。在品牌理論產(chǎn)生之前的這一萌芽階段，世界各著名廣告公司的定位紛紛從廣告版經(jīng)紀(jì)人逐漸向提供全面品牌服務(wù)的信息咨詢公司轉(zhuǎn)變；同時(shí)品牌傳播的形式也層出不窮，例如，除報(bào)刊、雜志、廣播、電視外，霓虹燈廣告、路牌廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告、郵遞廣告以及空中廣告在歐美甚為流行；品牌策劃與創(chuàng)意更是廣泛被使用，例如，1927年福特A型轎車的廣告策劃，1929年可口可樂(lè)公司的品牌形象重塑等?？傮w來(lái)說(shuō)，在1915年至1928年問(wèn)，主要在廣告方面突出對(duì)品牌的宣傳，有了新的管理方式，即品牌由職能部門管理；在1930年至1945年問(wèn)，尤其是以寶潔公司的尼爾•麥克羅伊(NeilMcE1roy）提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)為標(biāo)志，品牌實(shí)踐這才真正開(kāi)始繁榮起來(lái)，品牌也日益成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的主要源泉?，F(xiàn)階段國(guó)外已經(jīng)形成了品牌戰(zhàn)略和廣告經(jīng)營(yíng)的各種理論體系，眾多企業(yè)都在紛紛打響自己的品牌。
而國(guó)內(nèi)從改革開(kāi)放到現(xiàn)在,企業(yè)品牌的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個(gè)階段:品牌啟蒙階段;自創(chuàng)品牌階段;品牌競(jìng)爭(zhēng)階段;品牌國(guó)際化階段。到目前為止,已形成一批如海爾、長(zhǎng)虹等知名品牌;但總的來(lái)說(shuō),和國(guó)際知名品牌相比,無(wú)論是在觀念上還是在實(shí)際操作中都存在很大差距?，F(xiàn)如今國(guó)內(nèi)的個(gè)企業(yè)都意識(shí)到了品牌的重要性都想要建設(shè)出自己的品牌，建設(shè)出自己的國(guó)際品牌，對(duì)于國(guó)內(nèi)現(xiàn)在對(duì)品牌廣告的火熱發(fā)展，可以說(shuō)我國(guó)的學(xué)者和研究人員付出了很大的努力。例如：陳剛，李光斗等學(xué)者，都是在領(lǐng)域內(nèi)為我國(guó)作出了巨大的貢獻(xiàn)。
自從我國(guó)政府進(jìn)入WTO后，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際上的眾多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，打出自己品牌走向國(guó)際市場(chǎng)成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。
2.主要研究成果
目前關(guān)于品牌定位、廣告經(jīng)營(yíng)等方面的研究，已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)全新的時(shí)代。這和眾多的學(xué)者的多年辛苦研究是分不開(kāi)的，其中除了對(duì)品牌定位、廣告的研究外還包括了對(duì)于品牌戰(zhàn)略，品牌經(jīng)營(yíng)，廣告市場(chǎng)，廣告訴求等多方面的研究并都取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。
當(dāng)代品牌理論階段是品牌學(xué)理論的全面發(fā)展階段，除古典品牌理論、現(xiàn)代品牌理論進(jìn)一步創(chuàng)新、完善和相互滲透之外包括了其他新興品牌思想。
例如;品牌DNA理論,品牌的核心價(jià)值被認(rèn)為是品牌的基因,其品質(zhì)可以通過(guò)以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量;排他性,品牌的核心價(jià)值往往是獨(dú)一無(wú)二的,可以明顯地區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;執(zhí)行力,能夠?qū)⑵放扑岢龅暮诵膬r(jià)值貫徹到底;感召力,體現(xiàn)為對(duì)人類的終極關(guān)懷;兼容性,體現(xiàn)在空間和時(shí)間的兼容.此外我國(guó)學(xué)者，王東民認(rèn)為,品牌系統(tǒng)是一種遠(yuǎn)離平衡狀態(tài)的開(kāi)放系統(tǒng),能夠通過(guò)不斷地形成新性質(zhì)或新功能來(lái)適應(yīng)外界的挑戰(zhàn)或改變。彭赟和張銳認(rèn)為,適應(yīng)是品牌在環(huán)境中,經(jīng)過(guò)生存競(jìng)爭(zhēng)而形成的一種適合環(huán)境條件的特性與性狀的現(xiàn)象,它是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。品牌的適應(yīng)包括形態(tài)構(gòu)造的適應(yīng)、行為的適應(yīng)(運(yùn)動(dòng)、延伸、移植、遷移和遷徙以及保護(hù)、防御和抵抗)、生理及營(yíng)養(yǎng)適應(yīng)(品牌生物鐘、休眠以及生理生態(tài)變化)以及協(xié)同進(jìn)化適應(yīng)。
3.發(fā)展趨勢(shì)和存在問(wèn)題
當(dāng)今的品牌和廣告經(jīng)營(yíng)的都在向文化和藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變，品牌和廣告的發(fā)展一直都在與時(shí)俱進(jìn)的變化著，并且更加注重品牌定位與品牌整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系。品牌定位從產(chǎn)品開(kāi)始，除了產(chǎn)品定位以外，作為品牌定位的重要內(nèi)容的就是品牌整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中的廣告訴求。必須承認(rèn)，品牌廣告訴求作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的主題，是品牌個(gè)性的重要體現(xiàn)，沒(méi)有目標(biāo)顧客認(rèn)同的訴求主題，品牌定位也難以實(shí)現(xiàn)，甚至是不可能實(shí)現(xiàn)的。但是，過(guò)分夸大廣告訴求的作用，進(jìn)而僅僅以品牌廣告訴求來(lái)認(rèn)知品牌定位是片面的。沒(méi)有與廣告訴求相一致的產(chǎn)品，那么，廣告宣傳的生命力、廣告宣傳的效果就不能持久存在。因此，可以說(shuō)，品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，以廣告訴求定位為保障，通過(guò)各種營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位蘊(yùn)含產(chǎn)品定位，又依賴于宣傳定位，品牌定位最終所體現(xiàn)的讓消費(fèi)者所感知的品牌形象與個(gè)性是產(chǎn)品定位于宣傳定位的有機(jī)結(jié)合。
這就是當(dāng)今品牌定位和廣告經(jīng)營(yíng)的發(fā)展方向，也是品牌向文化藝術(shù)方向轉(zhuǎn)變的過(guò)程，然而在這個(gè)過(guò)程中如何定位品牌，如何進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼_的廣告?zhèn)鞑?。已?jīng)成為眾多企業(yè)關(guān)注的問(wèn)題，而我在這里正是想通過(guò)對(duì)貝因美品牌定位和廣告?zhèn)鞑ダ觼?lái)闡述這個(gè)問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌定位差異化
產(chǎn)品越來(lái)越多，廣告越來(lái)越嘈雜，消費(fèi)者時(shí)間越來(lái)越少。在面對(duì)市場(chǎng)供給增多，差異減少，全球化特征增強(qiáng)，區(qū)域化減弱，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，合作更普遍的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，某些元素卻是始終不能被忽視，甚至扮演一個(gè)越來(lái)越重要的角色，那就是品牌。“品牌！品牌！！品牌?。?！……”從20世紀(jì)90年代以后這種呼聲就越來(lái)越響。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，區(qū)別專業(yè)營(yíng)銷者的最佳方式也許是看他們是否擁有對(duì)品牌的創(chuàng)造、維持、保護(hù)和擴(kuò)展的能力。在60年代品牌大師大衛(wèi)·奧格威就提出了品牌形象的主張，認(rèn)為在產(chǎn)品銷售中聲譽(yù)和形象比任何一個(gè)具體的產(chǎn)品特色都重要。而人們購(gòu)買某種商品并不僅僅是因?yàn)樯唐繁旧淼脑颍撬麄兺堰@種商品的品牌與某種特殊的形象聯(lián)系在一起。一提起香煙人們就會(huì)想到萬(wàn)寶路、555牌；提起車就想到了奔馳、寶馬、豐田；提到品牌定位手表就想到了勞力士；提到飲料就想到了可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，企業(yè)靠的就是品牌立足和生存。品牌的魔力是不想而知的，品牌本身就是財(cái)富。
在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要成功打造一個(gè)品牌，品牌定位已是舉足輕重。以差異化為指導(dǎo)的定位路線顯得越來(lái)越重要。差異或定位是產(chǎn)品或服務(wù)具有的一個(gè)特殊的形象，然后把這一特殊的形象植入消費(fèi)者的頭腦中，從而在消費(fèi)者心中有一個(gè)獨(dú)特的位置。它讓產(chǎn)品的品牌富有個(gè)性，訴求消費(fèi)者關(guān)心，且是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的東西，以此來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，誘導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買。
DifferentiateOrDie一書中，特勞特總結(jié)了8種現(xiàn)今對(duì)差異或定位品牌起作用的理論：
1.做第一名：哈佛大學(xué)一直被認(rèn)為是全美排名第一的大學(xué)，赫茲公司在全球汽車租賃業(yè)務(wù)上領(lǐng)先于安飛士公司，惠普在桌面型激光打印機(jī)中處于領(lǐng)先。因此，能夠成為第一名對(duì)品牌的長(zhǎng)期差別化是一個(gè)非常好的基礎(chǔ)。有時(shí)候，第一名能發(fā)揮非常好的作用以至于你的品牌名稱會(huì)成為某類產(chǎn)品或行為的普通代名詞。
2.擁有一種屬性：特勞特強(qiáng)調(diào)說(shuō)要利用屬性作為品牌差別化的方法必須要牢記以下兩條：(1)你不能擁有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的屬性。(2)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)使你的屬性變得對(duì)你不利。
3.成為最強(qiáng)大的：例如：林肯是全美最暢銷的豪華汽車。
4.擁有一種傳統(tǒng)。
5.成為某方面的專家。
6成為人們的首選：人都有這樣一種習(xí)慣。別人想要的東西他才想要。而耐克是籃球巨星們最離不開(kāi)的鞋。泰諾是醫(yī)院最愿意使用的鎮(zhèn)痛藥，所以讓你的品牌成為熱門，為人們所優(yōu)先選擇。
7.擁有一種獨(dú)特的性能。
品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播等，從而在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位的過(guò)程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)顧客的心理感受；其途徑是對(duì)品牌整體形象的設(shè)計(jì)；實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)顧客的種種特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，從而在目標(biāo)顧客心中形成一個(gè)企業(yè)刻意塑造的獨(dú)特形象。品牌定位并不是針對(duì)產(chǎn)品本身，而要求企業(yè)將功夫下到消費(fèi)者的內(nèi)心深處。
品牌定位的基礎(chǔ)
心理基礎(chǔ)
簡(jiǎn)單說(shuō)品牌定位就是樹(shù)形象，目的是在目標(biāo)顧客心中確立產(chǎn)品及品牌與眾不同的有價(jià)值的地位。從某種意義上說(shuō)，品牌定位實(shí)際上是一個(gè)基于心理過(guò)程的概念。
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因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買多具有非專家購(gòu)買的特點(diǎn)，購(gòu)買過(guò)程中存在信息不對(duì)稱問(wèn)題，那么決定買或不買某一產(chǎn)品很大程度上取決于對(duì)該產(chǎn)品認(rèn)知的積累及其鮮明的個(gè)性和品牌知曉程度。根據(jù)美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的一項(xiàng)觀察表明，消費(fèi)把商品從貨架上拿到購(gòu)物筐里平均要用12秒，平均只能仔細(xì)考慮1.2品牌，消費(fèi)者選擇某品牌主要依據(jù)在于該品牌所能給消費(fèi)者帶來(lái)自我個(gè)性宣泄的滿足，在于品牌形象對(duì)他們持續(xù)而深入的影響，而品牌定位是塑造成功品牌形象的重要環(huán)節(jié)，是求得目標(biāo)顧客認(rèn)同與選擇的重要手段之一。
所以對(duì)企業(yè)來(lái)講，為自己產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)鮮明的形象即進(jìn)行品牌定位是非常必要的，特別是在買方市場(chǎng)條件下，同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，品牌定位更是影響企業(yè)成功的重要因素。企業(yè)要善于分析消費(fèi)者對(duì)商品需求的心理特征，通過(guò)理性的，感性的或情感的品牌定位方式來(lái)達(dá)到塑造形象，贏得發(fā)展的目的，從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)要善于“攻心”。
市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)
品牌定位不是盲目的，而是對(duì)有針對(duì)性的目標(biāo)市場(chǎng)的，目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)品牌定位的歸著點(diǎn)，但前提是：市場(chǎng)細(xì)分。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了客觀依據(jù)。實(shí)踐中，如美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，把美國(guó)手表市場(chǎng)分為三個(gè)子市場(chǎng)：第一個(gè)是想買價(jià)格低廉，能夠計(jì)時(shí)的手表的顧客，占美國(guó)手表市場(chǎng)的23%；第二個(gè)是想買價(jià)格適中計(jì)時(shí)準(zhǔn)確且耐用的手表的顧客，占46%；第三個(gè)是想買各種名貴手表，追求其象征性價(jià)值的顧客，占31%，當(dāng)時(shí)美國(guó)著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，而美國(guó)鐘表公司當(dāng)機(jī)立斷，選擇一、二類顧客群作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)名為“天美時(shí)”(TIMEX)的物美價(jià)廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費(fèi)者厚愛(ài)，塑造了自己強(qiáng)力的品牌形象。
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所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位（核心），已是企業(yè)贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)塑造品牌形象的必然選擇。
品牌定位策略
心理迎合
目的：使品牌的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感，不失時(shí)機(jī)的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)（但要以產(chǎn)品真正優(yōu)點(diǎn)為基礎(chǔ)），但求說(shuō)出異點(diǎn)。一個(gè)公司廣告詞是“留你十塊錢，也留下你的痔瘡”就是一種以創(chuàng)造性方式傳達(dá)了“便宜又有效”的定位。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)顧客關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平，如“養(yǎng)生堂”魚鱉丸的廣告：兒子上大學(xué)回家，賣了一盒魚鱉丸，父親很不高興訓(xùn)斥他亂花錢，但到晚上睡了之后卻又打開(kāi)燈在想：“這兒子還真想著我?！倍ㄎ皇智逦?，易引起正在上大學(xué)的孩子們的共鳴。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
事實(shí)上，消費(fèi)者認(rèn)知和選購(gòu)某個(gè)品牌的產(chǎn)品，可能是出于理性，也可能出于感覺(jué)（如味道），還可能是因?yàn)楦星楣缠Q，甚至是直覺(jué)喜歡，對(duì)不同的產(chǎn)品，企業(yè)可根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視該市場(chǎng)消費(fèi)者消費(fèi)心理，采用不同的定位。如“娃哈哈”果奶“甜甜的，酸酸的，媽媽我要喝娃哈哈果奶”，其訴求重點(diǎn)是感覺(jué)和感情；而AD鈣奶“受國(guó)際營(yíng)銷學(xué)院推薦，國(guó)家保健協(xié)會(huì)唯一推薦”又改為理性定位。如“喝貝克啤酒，聽(tīng)自己的”，年輕人，追求獨(dú)立個(gè)性的人，為了顯示要“聽(tīng)自己的”會(huì)選“貝克”。所以市場(chǎng)調(diào)查中把握消費(fèi)者消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)是定位的基石。
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審視品牌環(huán)境
目的：使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。
首先，產(chǎn)品上，受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)有所區(qū)別。有的產(chǎn)品使用范圍大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。如在白酒市場(chǎng)上，既有國(guó)宴佳釀的茅臺(tái)，又有為普通百姓所鐘愛(ài)的二鍋頭。但也有些產(chǎn)品使用局限性較大，如家庭洗碗用的白潔布，你無(wú)論如何都難以使它與“高檔”結(jié)緣。這就是說(shuō)，產(chǎn)品本身的用途決定了無(wú)論如何通過(guò)品牌宣傳訴求的提升都難以使品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為“高檔”。因此，品牌定位必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，突出產(chǎn)品特質(zhì)，使之與消費(fèi)者需求相匹配。
另外，在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上。品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)的綜合實(shí)力而在于誰(shuí)能將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中，從而塑造出個(gè)性化的品牌。如百事可樂(lè)公司發(fā)現(xiàn)自己較短的生產(chǎn)歷史竟是一種優(yōu)勢(shì)（即在消費(fèi)者心中是一個(gè)生產(chǎn)新產(chǎn)品的企業(yè)），將百事可樂(lè)定位于“新一代可樂(lè)”，成了“年輕，活潑，時(shí)代”的象征。
創(chuàng)造品牌差異
目的：尋求差異點(diǎn)，提煉個(gè)性。
應(yīng)該注意，從競(jìng)爭(zhēng)角度分析競(jìng)爭(zhēng)者的定位信息，是為了贏得與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，而這種比較優(yōu)勢(shì)是針對(duì)同一顧客群的，所以，只有目標(biāo)市場(chǎng)與本企業(yè)相同或相似的競(jìng)爭(zhēng)者定位信息才對(duì)本企業(yè)有價(jià)值。一個(gè)小轎車生產(chǎn)商的品牌定位信息對(duì)一個(gè)卡車生產(chǎn)商的品牌定位是沒(méi)有任何意義的。如紅桃K集團(tuán)在競(jìng)爭(zhēng)者定位信息分析時(shí)發(fā)現(xiàn)：在貧血者市場(chǎng)上，大多廠家在滿足市場(chǎng)需求時(shí)多以傳統(tǒng)中醫(yī)的氣血理論為依據(jù)，強(qiáng)調(diào)采用一些中藥材進(jìn)行補(bǔ)血，這些產(chǎn)品符合傳統(tǒng)型消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血用藥的需求，而紅桃K拚棄了同類產(chǎn)品“補(bǔ)血”的叫法，第一次使用了“生血?jiǎng)币辉~，變被動(dòng)補(bǔ)血為主動(dòng)生血，突出了產(chǎn)品高效的形象，營(yíng)造了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，找到了獨(dú)特的市場(chǎng)定位。
然而，隨著科技的發(fā)展，不少產(chǎn)品已進(jìn)入“同質(zhì)化”時(shí)代，產(chǎn)品內(nèi)在差異很難找到，怎么辦？策劃專家葉茂生認(rèn)為，這就看誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)了。別人沒(méi)說(shuō)，你先說(shuō)了，你就迎合并贏得了消
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費(fèi)者，你就成功了。如娃哈哈和樂(lè)百氏純凈水，其實(shí)都經(jīng)過(guò)了27層凈化，但娃哈哈始終沒(méi)說(shuō)，樂(lè)百氏把它說(shuō)出來(lái)，因而獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同與選擇。
品牌定位應(yīng)從整體產(chǎn)品概念出發(fā)，首先看產(chǎn)品內(nèi)在功能、品質(zhì)上與競(jìng)爭(zhēng)者有何差異？如果有，就應(yīng)以此作為定位依據(jù)；如果無(wú)，則看形式產(chǎn)品有何差異？如果“型式”差異也沒(méi)有，則尋找延伸差異，比如你服務(wù)是否到位、快捷？品牌是否有某種身份、地位的象征？如果有，就可以此作為定位依據(jù)。
總之，要善于分析競(jìng)爭(zhēng)者定位信息，尋找差異點(diǎn)，這是成功定位的重要因素。
擊中消費(fèi)者心弦
目的：輸送差異點(diǎn)，展露個(gè)性。
這里注意一點(diǎn)，就是品牌定位一定要與目標(biāo)市場(chǎng)個(gè)性化需求相吻合。如許多洗衣粉的品牌定位中只籠統(tǒng)強(qiáng)調(diào)去污能力強(qiáng)似乎成為亙古不變的主題，從而使產(chǎn)品“千牌一面”，在這樣的品牌面前，消費(fèi)者由于無(wú)從比較，往往感到無(wú)所適從，究其原因沒(méi)有結(jié)合特定目標(biāo)市場(chǎng)定位是其中一個(gè)重要因素。應(yīng)該說(shuō)，品牌定位后的產(chǎn)品是為特定消費(fèi)者群量身定做的產(chǎn)物，企業(yè)應(yīng)牢牢抓住這部分消費(fèi)者，沒(méi)有必要也不可能奢望通過(guò)品牌定位去吸引目標(biāo)市場(chǎng)上所有的顧客，品牌定位應(yīng)個(gè)性化需求而產(chǎn)生，也將在個(gè)性化需求中實(shí)現(xiàn)其主要價(jià)值。字串1
凝煉品牌定位理念
目的：建塑品牌形象。
品牌定位理念是品牌定位的靈魂，它是企業(yè)通過(guò)品牌定位活動(dòng)力圖傳達(dá)給消費(fèi)者的一種概念。比如紅桃K的定位理念是“高效、快速、獨(dú)一無(wú)二”。品牌定位理念借助質(zhì)量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價(jià)格定位、廣告定位等幾個(gè)方面得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者也是從上述方面來(lái)了解和接受企業(yè)的品牌定位理念的。一般來(lái)說(shuō)，品牌定位理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過(guò)質(zhì)量、功能、直至廣告等方面中的一個(gè)或幾個(gè)的組合表現(xiàn)出來(lái)。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”其品牌定位理念主要是從質(zhì)量、渠道、價(jià)格、廣告四個(gè)方面的組合進(jìn)行傳達(dá)的。另外還須強(qiáng)調(diào)品牌定位理念形成以后，如得到市場(chǎng)認(rèn)同就應(yīng)該保持其穩(wěn)定性，當(dāng)然企業(yè)可根據(jù)市場(chǎng)需求據(jù)此對(duì)定位方式進(jìn)行調(diào)整，但切忌不要輕易否定自己的定位理念，要知道使企業(yè)的品牌定位理念根植于市場(chǎng)是需要有一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程的。
傳遞品牌定位
目的：提升品牌形象。
最初品牌定位能否在消費(fèi)者及社會(huì)公眾中樹(shù)立預(yù)期的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的有效對(duì)接，使品牌獲得增值，品牌定位傳播也起著重要作用。
品牌定位的傳播要達(dá)到兩個(gè)目的：一是希望消費(fèi)者相信什么？二是憑什么使他們相信？
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比如“舒服佳”，它希望消費(fèi)者相信“舒服佳”有殺菌和防止細(xì)菌再生的功能，通過(guò)宣傳它是中華醫(yī)學(xué)會(huì)推薦產(chǎn)品，用權(quán)威性使人不能不信其產(chǎn)品的這些功能。
這里面的關(guān)鍵點(diǎn)就是：要在深入了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，從他們的“期望需求”上找到與目標(biāo)品牌的價(jià)值契合點(diǎn)，通過(guò)廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等手段大力宣傳、重現(xiàn)、強(qiáng)化公司個(gè)性化的定位理念，不斷傳播公司品牌的利益點(diǎn)。需要提及的一點(diǎn)是廣告，很多公司喜歡用廣告完成定位的傳播，誠(chéng)然，廣告在擔(dān)負(fù)傳遞品牌定位上固然起著種要作用，但存在一些問(wèn)題，那就是：廣告濫，創(chuàng)意水平低，形象模糊，表達(dá)過(guò)于復(fù)雜，還停留在說(shuō)教式的層次上，不知道想傳遞什么樣的定位，訴求目標(biāo)不明確。必須明白，定位過(guò)程的信息傳遞不只是靠廣告，還必須有各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)溝通，因?yàn)槊總€(gè)環(huán)節(jié)都可能具有使消費(fèi)者產(chǎn)生好印象的特點(diǎn)。以環(huán)保及關(guān)心個(gè)體為訴求的“美體小鋪”(Bodyshop)為例，它雖未進(jìn)行全面的媒體廣告，卻能在全球各地暢行無(wú)阻，通過(guò)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的自然成份，不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)；包裝簡(jiǎn)單，可在回收；采用現(xiàn)場(chǎng)詳細(xì)說(shuō)明的銷售方式，使消費(fèi)者全盤了解品牌特性，成功傳播了定位。
品牌定位傳播的渠道和方式不是絕對(duì)的，關(guān)鍵是結(jié)合自己預(yù)期希望塑造的品牌形象進(jìn)行整合，重視各策略（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等）的相互配合。
關(guān)鍵詞：品牌 文化定位 重要性 戰(zhàn)略
現(xiàn)階段，許多管理專家或廣告策劃人都將品牌作為企業(yè)生存和發(fā)展的核心因素。然而隨著國(guó)際與本土品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的日益升溫，再加上本土品牌價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在我國(guó)消費(fèi)者常常做的，是拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。在我國(guó)市場(chǎng)的這場(chǎng)競(jìng)賽中，消費(fèi)者對(duì)許多品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能為自己確立聲望，贏得公眾的信賴，從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)，如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要，這是每一個(gè)品牌的終極使命。因此本文提倡從戰(zhàn)略的角度去理解品牌，將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點(diǎn)，從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個(gè)偉大品牌能夠成長(zhǎng)并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的品牌文化，其首要問(wèn)題是對(duì)品牌文化進(jìn)行定位，這是每一個(gè)品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強(qiáng)大品牌文化的建設(shè)都是從一開(kāi)始就有意識(shí)去進(jìn)行品牌文化定位，但在實(shí)施過(guò)程中都注意到了品牌文化定位問(wèn)題，并將其合理成功的解決。
品牌文化定位的重要性
所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。其重要性表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色。通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、道德修養(yǎng)、文學(xué)藝術(shù)、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”；金利來(lái)代表著“充滿魅力的男人”；索尼“永不步人后塵，披荊斬棘創(chuàng)無(wú)人問(wèn)津的新領(lǐng)域”，成為世界聞名的“創(chuàng)新先鋒”。
提高品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率
情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任；通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買。
使品牌形象獲得消費(fèi)者認(rèn)同和忠誠(chéng)
英特爾前總裁格羅夫曾說(shuō)過(guò)：“整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪‘眼球’的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為21世紀(jì)的主宰?！蔽涣俗⒁饬Φ漠a(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。 只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。
“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定的文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。
品牌文化定位戰(zhàn)略
關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見(jiàn)，最核心的主要有如下四條：
圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開(kāi)
中國(guó)品牌在戰(zhàn)略上的主要誤區(qū)是企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)沒(méi)有圍繞一個(gè)核心展開(kāi)。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)戴。如同樣是沐浴露，舒膚佳能“有效去除細(xì)菌”，六神代表的價(jià)值是“草本精華，涼爽、夏天使用最好”；同樣是名車，寶馬是“駕駛的樂(lè)趣”，沃爾沃定位于“安全”。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費(fèi)群，在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額。而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。
定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊?，人類與大猩猩的基因的差別只有1％，但這是因?yàn)?％的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍?？梢?jiàn)，如果沒(méi)有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。
個(gè)性化定位
品牌策略家賴?yán)?#8226;萊特（Larry Light）說(shuō)：“品牌的信息主要的焦點(diǎn)應(yīng)該集中在與眾不同之處，而非強(qiáng)調(diào)品牌有多便宜……” 俗話說(shuō)：如果你想討取所有人的歡心，那么你最后只能是眾叛親離，過(guò)寬過(guò)抽象的平庸的品牌文化就是沒(méi)有文化。只有獨(dú)具特色、匠心獨(dú)運(yùn)的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn)，年齡以30―40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象，這種個(gè)性鮮明地突現(xiàn)男性精神的品牌文化，從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質(zhì)，取得了中國(guó)男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過(guò)對(duì)男性精神的準(zhǔn)確的把握，七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性文化”下，并圍繞這一品牌文化，對(duì)各類產(chǎn)品進(jìn)行了開(kāi)發(fā)和定位；服裝――自信、端重；酒類――瀟灑、豪放；茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業(yè)涉及的各行業(yè)中的現(xiàn)象，在我國(guó)工業(yè)企業(yè)中是十分罕見(jiàn)的,因而形成巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個(gè)性的。通過(guò)品牌文化個(gè)性的塑造確定品牌的獨(dú)特形象，才能達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴
消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴是產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。定位需要掌握消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，激發(fā)消費(fèi)者的情感。成功的定位一是必須簡(jiǎn)明扼要，抓住要點(diǎn)，不求說(shuō)出產(chǎn)品全部?jī)?yōu)點(diǎn)但求說(shuō)出異點(diǎn)。二是應(yīng)能引起消費(fèi)者共鳴。定位要有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題和他們的欣賞水平。三是定位必須是能讓消費(fèi)者切身感受到的，如不能讓消費(fèi)者作為評(píng)定品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，定位便失去了意義。
任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說(shuō)：“金杯銀杯，不如社會(huì)的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判。只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者的心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合。如“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨(dú)特心理特征，憑一句簡(jiǎn)單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉名揚(yáng)全國(guó)。 因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。
發(fā)掘傳統(tǒng)民族文化的精髓
只有民族的，才是世界的。如中國(guó)“景泰蘭”和法國(guó)“人頭馬”，承載了民族文化特色；無(wú)錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店，分別借助人們?cè)缫咽煜ず蜔釔?ài)的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉淀。如“金六福――中國(guó)人的福酒”，這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“?！薄?/p>
經(jīng)過(guò)定位之后，一個(gè)品牌的文化內(nèi)涵就基本建立起來(lái)，至于一個(gè)品牌文化最終成功的道路，不同品牌有不同的詮釋，但無(wú)論怎樣，品牌文化的定位是每個(gè)企業(yè)必須努力完成的必要步驟。
參考文獻(xiàn)：
1.白山.品牌力決定營(yíng)銷力.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004年8出版
第一部分 品牌定位與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)系
無(wú)數(shù)的企業(yè)和營(yíng)銷專家經(jīng)常在談品牌戰(zhàn)略，但對(duì)品牌和戰(zhàn)略的關(guān)系一直缺乏深入和貼切的理解。簡(jiǎn)單地說(shuō)，戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系如下：
1， 品牌戰(zhàn)略的方向和內(nèi)容要與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相一致；
2， 品牌結(jié)構(gòu)和品牌戰(zhàn)略屬于公司層面的整體戰(zhàn)略的一部分；
3， 品牌戰(zhàn)略也是企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門戰(zhàn)略的重要組成部分，是品牌公司在經(jīng)營(yíng)層面戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)略和核心戰(zhàn)略；
4， 品牌是一個(gè)囊括企業(yè)取得消費(fèi)者和公眾信任的所有相關(guān)活動(dòng)，品牌概念是一個(gè)全員全司共造品牌的概念，在經(jīng)營(yíng)層面一切都可以納入品牌戰(zhàn)略之中；
5， 品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略如企業(yè)文化戰(zhàn)略﹑資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略﹑人力資源戰(zhàn)略一起，構(gòu)成了完整的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容；
6， 在部門職能層面，品牌戰(zhàn)略雖然與各個(gè)職能部門都有關(guān)，但核心部門卻主要集中在市場(chǎng)部﹑銷售部﹑研發(fā)部三大部門；其他部門戰(zhàn)略是支撐品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，以上三大部門戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的分戰(zhàn)略和關(guān)鍵部分；
7， 對(duì)于其他職能部門戰(zhàn)略來(lái)講，重要的是品牌導(dǎo)向思想在其部門戰(zhàn)略中的結(jié)合和體現(xiàn)；
8， 品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案所需要的戰(zhàn)略性資源，為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略所規(guī)定。
第二部分 品牌定位與企業(yè)文化的關(guān)系
企業(yè)文化與品牌定位的重要聯(lián)系集中體現(xiàn)在品牌文化必須與企業(yè)文化協(xié)調(diào)一致。企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系應(yīng)該分成多品牌公司與單一品牌公司來(lái)論述。
一， 多品牌公司
如寶潔等多品牌公司企業(yè)文化與品牌文化的基本關(guān)系如圖所示：
1， 公司企業(yè)文化決定和支撐各品牌文化的基本取向和核心內(nèi)涵；
2， 各品牌文化豐富和生動(dòng)企業(yè)文化；
3， 各品牌文化之間既存在著共同基礎(chǔ)內(nèi)容，又存在著足夠和明顯的差異化部分，呈現(xiàn)出一種，萬(wàn)紫千紅的美好局面；
4， 各品牌文化與公司企業(yè)文化之間的關(guān)系是統(tǒng)而不一，分而不散，有點(diǎn)象散文，形散而神不散；
5， 企業(yè)文化與各品牌文化之間相互影響，存在一種動(dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，因此，品牌管理和企業(yè)文化建設(shè)之間存在著一種重要聯(lián)系。
二， 單品牌公司
單一品牌公司中企業(yè)文化與品牌文化的關(guān)系十分明了：品牌文化與企業(yè)文化必須完全統(tǒng)一，融為一體，企業(yè)文化與品牌文化是一個(gè)硬幣的兩面。當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在較大差異時(shí)，不利于單品牌公司成長(zhǎng)；當(dāng)企業(yè)文化與品牌文化之間存在尖銳沖突時(shí)，品牌和企業(yè)都不可能取得理想的業(yè)績(jī)與成長(zhǎng)。
第三部分 戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的3+2品牌定位與傳播模型
我們認(rèn)識(shí)到，好的完整的品牌定位不僅需要先進(jìn)行市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，完成定位三步曲，更需要在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)文化兩個(gè)重要方面的指導(dǎo)與規(guī)范之下來(lái)進(jìn)行。由此，而形成了完整的以戰(zhàn)略和文化為導(dǎo)向的品牌定位及傳播模型。3+2戰(zhàn)略文化導(dǎo)向型的品牌定位與傳播模型是企業(yè)成功進(jìn)行品牌定位，并且事半功倍地進(jìn)行品牌傳播，恰如其分地進(jìn)行品牌管理的重要保證。
與以往陳舊的單一的品牌管理模式相比，采用該品牌管理模式，企業(yè)將取得以下一些重大突破：
一， 將企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略管理與具體的品牌經(jīng)營(yíng)融合在一起，防止發(fā)展戰(zhàn)略在具體經(jīng)營(yíng)管理中得不到實(shí)施，成為一紙空文；
二， 以發(fā)展戰(zhàn)略的高度來(lái)看待和支持品牌經(jīng)營(yíng)，保證品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略能夠獲取足夠的重視和必要的資源；
三， 有助于企業(yè)所有員工認(rèn)識(shí)到局部日常工作與戰(zhàn)略成功是密不可分的，強(qiáng)化戰(zhàn)略與日常經(jīng)營(yíng)管理細(xì)節(jié)的聯(lián)系；
