時(shí)間：2023-03-23 15:19:44
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關(guān)鍵字：英美文化歷史文化日常文化
每個(gè)民族都有自己特有的精神特征，而每一種精神特征都必然蘊(yùn)藏著特定的文化內(nèi)涵及其形成這種精神特征的歷史根源。要想更好的認(rèn)識(shí)和了解國(guó)家間文化差異就應(yīng)該從該國(guó)的歷史入手，下面我們來(lái)簡(jiǎn)要談?wù)動(dòng)?guó)和美國(guó)歷史與文化間的差異。作為當(dāng)今社會(huì)上的兩大強(qiáng)國(guó)，英國(guó)和美國(guó)具有許多十分相似的方面，它們語(yǔ)言相同，都是發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家，對(duì)世界上的重大事件起著導(dǎo)向的作用。但是，世界上沒有兩片完全相同的樹葉，再相似的兩個(gè)國(guó)家也會(huì)存在著差異之處，主要分為以下三個(gè)方面：
一、英美生活習(xí)俗差異
英國(guó)人和美國(guó)人在日常生活習(xí)俗上面有很大的區(qū)別。英國(guó)人非常講究紳士風(fēng)度，這與他們悠久的皇室貴族傳統(tǒng)息息相關(guān)，無(wú)論是他們的服飾還是餐飲禮儀，處處散發(fā)著英國(guó)上流社會(huì)應(yīng)有的高貴氣質(zhì)。在服飾方面，英國(guó)人對(duì)于穿著十分講究，經(jīng)常是西裝革履，頭戴禮帽，一舉一動(dòng)都散發(fā)著“紳士”的派頭；而美國(guó)人對(duì)于服飾的要求卻沒有那么復(fù)雜，他們的穿著講究隨性舒適就好，不會(huì)特意注重衣服的款式，只要自己喜歡就好，個(gè)人主義比較嚴(yán)重。在飲食方面，英國(guó)人的飲食也是相當(dāng)講究的，他們把下午茶當(dāng)作生活中不可或缺的一部分，他們還十分注重餐桌上的禮儀，也經(jīng)常舉辦酒會(huì)和宴會(huì)等；而美國(guó)的餐飲文化也非常出名，由于他們的生活節(jié)奏較快，使得麥當(dāng)勞和肯德基等快餐文化風(fēng)靡全世界，在美國(guó)快餐十分受歡迎，美國(guó)式飲食不講究精細(xì)，追求快捷方便，也不奢華，比較大眾化。
二、英美經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)差異
民族文化也在時(shí)刻影響著該國(guó)生產(chǎn)的商品。如上所說(shuō)，英國(guó)的商品更加突出的是高端的、奢華的、以及紳士的氣質(zhì)，而美國(guó)的商品則以標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化、可復(fù)制化為代表。英國(guó)的勞斯萊斯與美國(guó)的福特，一個(gè)專注于高端精致奢華的享受，一個(gè)卻面向大眾消費(fèi)者，讓大家都能開上轎車。體育文化上，英國(guó)的足球運(yùn)動(dòng)完美地表現(xiàn)出了他們優(yōu)雅的享受，而美國(guó)的NBA則是一個(gè)成熟的商業(yè)體系。
三、英美教育理念的差異
中國(guó)是一個(gè)擁有五千年歷史的文明古國(guó)，在儒家思想長(zhǎng)期熏陶下，使中國(guó)人養(yǎng)成了謙遜、仁愛、忠義、孝順的優(yōu)秀傳統(tǒng)美德?？梢哉f(shuō)，中國(guó)人對(duì)于民族文化有些很深刻的認(rèn)識(shí)，許多的成語(yǔ)也都是從歷史故事中凝煉形成的，如“黔驢技窮”、“烽火連天”等等背后具有深刻內(nèi)涵故事的成語(yǔ)，若是單純死板的進(jìn)行直譯的話，則必然會(huì)使西方人覺得詫異，難以理解它的意思。同樣，西方人也有著特定的短語(yǔ)，如“Greekgift”，如果翻譯者不了解西方的歷史文化背景，則很顯然不會(huì)聯(lián)系到特洛伊戰(zhàn)爭(zhēng)中希臘人通過(guò)將士兵藏在木馬中而攻破特洛伊城池的這一歷史事實(shí)，這樣，翻譯者很容易就將它翻譯成了“希臘的贈(zèng)品”，而不會(huì)正確翻譯為“圖謀害人的禮物”。所以說(shuō)，歷史的發(fā)展對(duì)于語(yǔ)言的行成有著重要的影響作用。所以，在翻譯中，翻譯者應(yīng)注意歷史背景這一因素，可以通過(guò)合理的使用漢語(yǔ)拼音加英文相結(jié)合的方式，使翻譯出的詞句更容易被人理解。
二、社會(huì)風(fēng)俗差異在翻譯中的體現(xiàn)及其影響
歷史背景的不同造成了中西方社會(huì)風(fēng)俗方面的差異。如前文所述，在儒家仁孝思想的熏陶下，中國(guó)人對(duì)于長(zhǎng)輩、宗親等方面有著嚴(yán)格的要求，有著明確的長(zhǎng)輩稱呼，如爺爺、奶奶、外公、外婆、叔叔、阿姨、伯父、伯母等稱呼有著明確的區(qū)分。而在西方國(guó)家，在長(zhǎng)輩稱呼方面則沒有嚴(yán)格的要求和明顯的區(qū)別，如他們對(duì)于叔叔、伯父、姨夫、姑父等長(zhǎng)輩，統(tǒng)一稱為“uncle”；對(duì)于阿姨、伯母、姑姑、嬸嬸等長(zhǎng)輩，統(tǒng)一稱為“aunt”。因此，對(duì)于這一風(fēng)俗差異，翻譯者語(yǔ)言在實(shí)際的翻譯中，根據(jù)上下文的聯(lián)系，來(lái)確定究竟應(yīng)該用哪個(gè)詞匯來(lái)代指長(zhǎng)輩身份，這樣才能使翻譯出的漢語(yǔ)更加地準(zhǔn)確。此外，中華民族文化博大精深，尤其在“吃”上特殊的文化，如吃虧、吃醋等等，這些詞可以說(shuō)代表著特有的民俗特色，如果翻譯者將這些詞進(jìn)行直譯的話，西方人自然很難理解這些詞所代表的另一層含義，甚至對(duì)此產(chǎn)生誤解，造成尷尬局面。對(duì)于這類詞，翻譯者可以在翻譯中進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶鎿Q，如”吃醋”可以替換為“嫉妒”，從而使整體語(yǔ)意不發(fā)生的變化的情況下，使西方人很準(zhǔn)確的理解中文含義，避免不必要的尷尬產(chǎn)生。
三、差異在翻譯中的體現(xiàn)及其影響
在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，龍作中華民族的圖騰，在整個(gè)歷史文化發(fā)展中有著特殊的含義，代表著吉祥如意、威嚴(yán)正氣等寓意。而在西方國(guó)家，龍則代表著邪惡的意思，常常扮演者邪惡恐怖、破壞社會(huì)等負(fù)面角色，如噴火惡龍、巨龍怪獸等等，西方也由此背景下，創(chuàng)造出了許多的英雄角色，如馴龍高手、屠龍大俠等等，而這種現(xiàn)象在中國(guó)則十分少見。此外，西方的中，有許多信封耶穌的人，他們的宗教用語(yǔ)常常使用“Godblessyou!”，意思是“愿上帝保佑你”，表達(dá)的一種祝福和安慰等，而在中國(guó)，佛教的“阿彌陀佛”則常常成為人們希望得到祝福和保佑的用語(yǔ)，盡管中西方所信奉的宗教和崇尚的思想不同，但對(duì)于這些用語(yǔ)，在將其翻譯成英語(yǔ)時(shí)，很多時(shí)候是和“Godblessyou！”相互聯(lián)系和通用的，雖然從理解上并無(wú)大礙，但卻有著本質(zhì)上的區(qū)別。因此，需要翻譯者在具體的翻譯時(shí)，要認(rèn)真區(qū)別這類詞句，要針對(duì)具體的翻譯對(duì)象進(jìn)行翻譯，注重差異，這樣，才能不會(huì)使不同宗教背景的人得到正確的翻譯。
四、思維方式差異在翻譯中的體現(xiàn)及其影響
英語(yǔ)文學(xué)的翻譯過(guò)程是一項(xiàng)復(fù)雜的翻譯過(guò)程，其中英語(yǔ)與漢語(yǔ)存在著諸多文化方面的差異，如果在英語(yǔ)文學(xué)的翻譯過(guò)程中，對(duì)彼此的文化差異重視程度不夠，就會(huì)給英語(yǔ)文學(xué)作品的正確翻譯帶來(lái)障礙，直接的影響到了英語(yǔ)文學(xué)翻譯的實(shí)效性發(fā)揮，那么反之，只有在英語(yǔ)文學(xué)作品翻譯的過(guò)程中，充分的關(guān)注英語(yǔ)文化與漢語(yǔ)文化之間存在的具體差異，并根據(jù)存在的差異巧妙的在翻譯過(guò)程中，加以恰當(dāng)?shù)姆g處理，英語(yǔ)文學(xué)的翻譯才能更具實(shí)效性，所以在具體的翻譯過(guò)程中，能否采用正確的翻譯方法處理英語(yǔ)文學(xué)翻譯中出現(xiàn)的兩種語(yǔ)言文化所帶來(lái)的差異，對(duì)于英語(yǔ)文學(xué)翻譯質(zhì)量的提升具有重要的意義。也只有在翻譯的過(guò)程中正確的把握彼此的文化差異，并且恰當(dāng)?shù)奶幚砗糜捎谶@種文化差異所帶來(lái)的翻譯障礙，那么其所翻譯的文學(xué)作品的準(zhǔn)確性才值得信賴。文化因素應(yīng)是英語(yǔ)文學(xué)翻譯過(guò)程中需要考慮的重要因素，在翻譯中只用語(yǔ)言直譯的方式進(jìn)行翻譯，即使翻譯的沒問(wèn)題，在忽略了英漢文化差異情況下，也很難讓人有一個(gè)正確的理解，所以在翻譯的過(guò)程中不僅要讓其直接理解語(yǔ)言的內(nèi)容，更重要的是讓其理解語(yǔ)言背后具有迥異文化元素的內(nèi)在含義，只有突破這種文化的障礙才能真正的翻譯出好的英語(yǔ)文學(xué)作品。
二、英語(yǔ)文學(xué)翻譯過(guò)程中正確處理文化差異的策略
1.認(rèn)識(shí)作品的體裁，正確處理彼此之間的文化差異英語(yǔ)文學(xué)的翻譯與其文學(xué)體裁有著密切的聯(lián)系，不同的文學(xué)體裁所具有的特點(diǎn)也是不相同的，針對(duì)不同體裁的獨(dú)有特點(diǎn)，根據(jù)源語(yǔ)言與翻譯目的語(yǔ)言特點(diǎn)之間的差異性特征，熟練的運(yùn)用這些語(yǔ)言存在的特征，才能真正把英語(yǔ)文學(xué)作品翻譯的更加完美，體現(xiàn)出不同體裁作品的不同風(fēng)格。但是，我們也要明確文學(xué)體裁的差異不等于其文化內(nèi)涵與文化元素也存在著多大的差別，如針對(duì)科技內(nèi)容英語(yǔ)文章的翻譯，其蘊(yùn)含的文化元素就相對(duì)較少，因此，對(duì)這一類文章的翻譯，就很少考慮文化的差異，而針對(duì)小說(shuō)、話劇的英語(yǔ)文學(xué)體裁文章的翻譯，則在具體的翻譯過(guò)程中，必須要考慮其所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，如果不考慮其文化的元素而進(jìn)行翻譯，其作品翻譯出來(lái)一定讓人感到枯燥和乏味，而失去了作品獨(dú)有的文化魅力。因此，在英語(yǔ)文學(xué)的翻譯過(guò)程中，一定要考慮其文體的差異，根據(jù)不同文體所具有的自身文化差異，運(yùn)用與之相適應(yīng)的正確翻譯方法來(lái)進(jìn)行翻譯，只有這樣才能真正的翻譯出好的文學(xué)作品。
2.運(yùn)用動(dòng)態(tài)對(duì)等的方式來(lái)正確處理其文化間的差異在英語(yǔ)文學(xué)的翻譯中，要把整篇的文章完整的翻譯出來(lái)，使這個(gè)文章的內(nèi)容全面、具體的呈現(xiàn)在讀者的面前，把原有的英文內(nèi)容用漢語(yǔ)的內(nèi)容完整的表達(dá)出來(lái)，使英文所表達(dá)的含義運(yùn)用漢語(yǔ)的表達(dá)方式展現(xiàn)出來(lái)。但是，我們要看到英語(yǔ)的語(yǔ)言與漢語(yǔ)的語(yǔ)言在很多方面存在差異，尤其是在文化方面存在著相當(dāng)大的差別，在具體的翻譯過(guò)程中，不僅要對(duì)兩種文化之間的差異進(jìn)行充分的了解，翻譯時(shí)還要學(xué)會(huì)運(yùn)用動(dòng)態(tài)對(duì)等的方式來(lái)處理彼此之間的文化差異，對(duì)等翻譯是指將英語(yǔ)原文中不同的單詞或者詞組翻譯出與之對(duì)等的漢語(yǔ)的表達(dá)意思，而在實(shí)際的英語(yǔ)文學(xué)的翻譯過(guò)程中，單純的運(yùn)用僵化的對(duì)等翻譯方式來(lái)對(duì)等翻譯彼此相應(yīng)的意思，則其翻譯的意思就可能出現(xiàn)嚴(yán)重的偏差，翻譯的結(jié)果往往不正確。動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯的含義則是指在翻譯的過(guò)程中，可以將詞語(yǔ)的翻譯進(jìn)行對(duì)等翻譯，也要將語(yǔ)法的翻譯進(jìn)行對(duì)等翻譯，并且在其翻譯的過(guò)程中，其體裁的特征也要彼此的對(duì)等相應(yīng)，在翻譯中，我們要充分的考慮這幾方面的問(wèn)題，讓所翻譯的作品盡量的保持原文的文化內(nèi)涵與風(fēng)格。
人道主義思想是西方長(zhǎng)期奉行的理論內(nèi)涵，對(duì)于英美文學(xué)體系來(lái)講，這種理論的提出有著其獨(dú)特的歷史淵源，并且密切聯(lián)系著人文主義框架，相對(duì)于神權(quán)主義和禁欲主義顯得更加符合社會(huì)交流動(dòng)力標(biāo)準(zhǔn)。在不同發(fā)展歷史情境作用下，英國(guó)文學(xué)在這部分思想應(yīng)對(duì)上顯得過(guò)于保守，而美國(guó)文學(xué)卻表現(xiàn)出完全激進(jìn)的應(yīng)對(duì)態(tài)度，有關(guān)管制活動(dòng)環(huán)節(jié)中的創(chuàng)新元素分布眾多。
二、歷史典故對(duì)英美文化評(píng)價(jià)地位的影響
世界不同民族因?yàn)樗幍乩砦恢煤蜌v史發(fā)展模式各有不同，所以語(yǔ)言應(yīng)用上的差異效果是不可避免的。目前得到世界文化機(jī)構(gòu)認(rèn)可的兩種世界文化影響起源點(diǎn)包括希臘羅馬西方文化和長(zhǎng)江流域發(fā)祥地的華夏文化群。所以，英語(yǔ)的學(xué)習(xí)和文學(xué)評(píng)論都離不開西方歷史情境的追逐和分析。民族歷史是社會(huì)發(fā)展的真實(shí)記錄資料，其中蘊(yùn)藏的文化遺產(chǎn)價(jià)值極為豐富，這類現(xiàn)象尤其在語(yǔ)言習(xí)慣表現(xiàn)上最為突出。英漢兩種語(yǔ)言中普遍包含大量的特定歷史文化背景和典故信息，這類習(xí)語(yǔ)表面結(jié)構(gòu)樣式排列簡(jiǎn)單，但情感意義表達(dá)較為深遠(yuǎn)，單單憑借字面理解是不科學(xué)的。但它們?cè)谄麻喿x上的作用確是至關(guān)重要的，所以特定文學(xué)評(píng)論資料都有它的中心疏導(dǎo)觀點(diǎn)，我們研究活動(dòng)的必要任務(wù)就是圍繞西方歷史文化傳統(tǒng)和行為習(xí)慣進(jìn)行特定作品鑒賞，之后再實(shí)現(xiàn)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕目茖W(xué)評(píng)論。例如：Achilles的詞語(yǔ)解釋就是圍繞希臘神話故事情境進(jìn)行詳述的，Achilles其實(shí)是古希臘神話中的某位英雄人物，其母在他出生之后為了保護(hù)他，便手握其腳踝令其浸入冥河之中，所以他全身上下除了腳踝位置其余都是刀槍不入的，但就因?yàn)檫@樣令其產(chǎn)生致命的弱點(diǎn)。所以Achilles’heel主要指某個(gè)人的致命弱點(diǎn)，那么在解析Timidity is my Achilles heel這句話時(shí)就可以順利成章地定義為“膽怯是我的致命弱點(diǎn)”。但是按照中文語(yǔ)序表達(dá)習(xí)慣，加上傳統(tǒng)單詞和語(yǔ)法的硬性記憶教學(xué)手段，對(duì)于此類句式的解讀相信會(huì)存在偏移效應(yīng)，評(píng)論過(guò)程中自然不能客觀明了。因此可見，西方文化的三大淵源，包括《圣經(jīng)》、希臘羅馬神話在內(nèi)是完善英文詞匯和語(yǔ)句翻譯的必要線索，這樣才有助于我們將語(yǔ)言知識(shí)和文化情境結(jié)合起來(lái)，避免評(píng)論環(huán)節(jié)中的理解偏差結(jié)果。
三、西方現(xiàn)代歷史文化對(duì)評(píng)論績(jī)效的影響
西方文化知識(shí)在作品閱讀和評(píng)價(jià)中的重要引導(dǎo)功能一直未能受到英語(yǔ)評(píng)論專家的重視，大部分學(xué)者簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要英語(yǔ)語(yǔ)法基礎(chǔ)好并且掌握常見的翻譯技巧，就能完善評(píng)價(jià)理論的搭建績(jī)效。但現(xiàn)實(shí)中大部分評(píng)價(jià)內(nèi)容都存在一定的偏激狀況，大部分原因是因?yàn)閷?duì)西方文化知識(shí)積累程度不夠。由于必要的文化背景知識(shí)決定特定句式、單詞的內(nèi)涵原理，而我國(guó)語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣上類似狀況少見，所以學(xué)者評(píng)論活動(dòng)中難免滋生望文生義的錯(cuò)誤現(xiàn)象。另外，大力提倡英美歷史名著的閱讀能夠穩(wěn)固評(píng)論者的評(píng)價(jià)指標(biāo)，令其展現(xiàn)客觀評(píng)論的績(jī)效水準(zhǔn)。因?yàn)槊械闹魅斯驗(yàn)楠?dú)特的性格特征和語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣在當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言陳述中往往引申為目前社會(huì)結(jié)構(gòu)中相似的人或事物狀態(tài)。所以說(shuō)，如果能對(duì)一些陌生詞匯和語(yǔ)句產(chǎn)生特定歷史情境的引用和界定分析，整體理解起來(lái)就顯得輕松和方便好多；如果某些學(xué)者仍舊秉承個(gè)人價(jià)值觀基礎(chǔ)進(jìn)行側(cè)面論述，那么評(píng)價(jià)功效勢(shì)必不能引起社會(huì)大眾的共鳴。西方文化知識(shí)是單位人員貫徹英語(yǔ)學(xué)習(xí)動(dòng)力階段中必不可少的參與元素，其與基礎(chǔ)詞匯和語(yǔ)法技巧同樣需要得到人們的高度重視。所以，人們?cè)趯W(xué)習(xí)英語(yǔ)語(yǔ)句搭接技巧過(guò)程中應(yīng)該注重對(duì)西方文化的積累，經(jīng)常閱讀有關(guān)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史地理和文學(xué)藝術(shù)的書刊資料，只有不斷了解英語(yǔ)國(guó)家的社會(huì)文化變遷規(guī)則，才能將這種文化差異影響作用減到最少，維系我國(guó)專業(yè)英語(yǔ)教學(xué)和評(píng)論的綜合掌控能力。我國(guó)實(shí)施改革開放政策以來(lái)，秉承先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)管理原則和社會(huì)高質(zhì)量人才供應(yīng)要求，對(duì)目前大學(xué)英語(yǔ)專業(yè)教學(xué)產(chǎn)生高度重視。而所謂深化改革的環(huán)節(jié)中，少不了對(duì)正規(guī)教材資料的重新審定和完美整合，這就要配合學(xué)者客觀的評(píng)價(jià)潛力進(jìn)行有效疏導(dǎo)，進(jìn)一步擴(kuò)充專業(yè)教育的實(shí)際掌管力度。因此，結(jié)合中西方文化差異現(xiàn)象分析，要積極引進(jìn)中美文學(xué)作品，強(qiáng)化特定時(shí)期事件的掌握力度，并對(duì)陌生詞匯進(jìn)行正確解讀，相信這對(duì)日后系統(tǒng)的英美文化評(píng)價(jià)工作有著必要的指導(dǎo)價(jià)值。
四、結(jié)語(yǔ)
隨著信息多元化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會(huì)的不斷進(jìn)步以及人們的生活水平的極大提高,消費(fèi)者的需求觀念發(fā)生了很大的變化,他們已不僅僅滿足于最起碼的物質(zhì)需求,而越來(lái)越重視消費(fèi)的心理因素:該商品是否具有質(zhì)量的保證,能否體現(xiàn)某種品位、符合心理需求……這種情感需求促進(jìn)了商品品牌的發(fā)展。
從企業(yè)的發(fā)展來(lái)講,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已使企業(yè)不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌化戰(zhàn)略才是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展之路。品牌使同質(zhì)化的商品差異化,從而可以利用消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低其對(duì)價(jià)格的敏感性,進(jìn)而擁有固定的消費(fèi)群體。
黑龍江地區(qū)與南方一些城市相比,沒有那么悠久的歷史,本身沒有豐厚的文化底蘊(yùn),品牌意識(shí)不強(qiáng),因此,其自有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率份額低,應(yīng)該通過(guò)品牌包裝、市場(chǎng)推廣等一系列手段,培育品牌產(chǎn)品,帶動(dòng)龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
一、何謂品牌
品牌(Brand)是用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)。它是通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺,品質(zhì)認(rèn)知,以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度,屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌帶給消費(fèi)者的是一種情感需求,是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等在消費(fèi)者心中所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任……
二、商品品牌的塑造
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌化是核心的發(fā)展趨勢(shì)之一。企業(yè)必須建立適合時(shí)代要求的、嶄新的品牌形象,進(jìn)而永久保持品牌的鮮活力。如何塑造自己的品牌,是眾多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái),我省受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響,對(duì)品牌的意識(shí)還比較淡薄,很多企業(yè),往往主推一個(gè)產(chǎn)品,忽視了對(duì)品牌的塑造,直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知,但對(duì)品牌沒有概念,因此,當(dāng)企業(yè)推出新品時(shí),又需要重新推廣,事倍功半。
品牌塑造首先要進(jìn)行品牌的定位,品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之,即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)摹⒚鞔_的市場(chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí),就會(huì)立即與該特定品牌產(chǎn)生聯(lián)系。比如市場(chǎng)上洗發(fā)水產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),但各自卻有著不同的定位:有的傾向于去屑、有的偏向柔順,有的卻在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)……這樣使人們?cè)龠x擇時(shí)就有了一定的針對(duì)性。品牌定位是品牌塑造的前提,是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中有著不可估量的作用。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品,品牌及企業(yè)形象,以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。
其次,品牌塑造需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品很多,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,有些企業(yè)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì),因此,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,找出特定市場(chǎng)和品牌特色,使品牌凸現(xiàn)個(gè)性,是非常重要的。
單純進(jìn)行品牌塑造是不夠的,成功品牌離不開品牌推廣。所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。好的品牌理念必須要通過(guò)成功的推廣才能讓更多的消費(fèi)者了解并熟悉,這樣才能發(fā)揮出品牌理念的真正價(jià)值。進(jìn)行品牌推廣首先需要通過(guò)宣傳、傳播品牌,讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵,產(chǎn)品、品牌文化等,建立品牌知名度。當(dāng)企業(yè)建立了一定的知名度時(shí),就需要進(jìn)行品牌的深度推廣,提升品牌美譽(yù)度,品牌忠誠(chéng)度,提高品牌銷售力,讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌,從而提高品牌銷售力。
總之,品牌推廣迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話,達(dá)成共鳴,才能大大提高品牌推廣的效果。
三、商品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,企業(yè)必須樹立品牌意識(shí)。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō),樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。
黑龍江地區(qū)由于位置偏遠(yuǎn),思想觀念較為落后,在商品生產(chǎn)、包裝、宣傳、銷售過(guò)程中,短期利益使有的企業(yè)只強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉,單純認(rèn)為品牌化只會(huì)增加成本,卻忽視了品牌的附加值,以致我們市場(chǎng)上很多的地方特色商品包裝簡(jiǎn)陋,甚至根本沒有品牌,成為“地?cái)偵唐贰?。針?duì)這一問(wèn)題,必須樹立品牌意識(shí),以品牌化包裝搶抓市場(chǎng)商機(jī),創(chuàng)出名牌,這樣才能將我們本地產(chǎn)品推向全國(guó),甚至走出國(guó)門。
進(jìn)行商品品牌化發(fā)展首先需要進(jìn)行文化注入:品牌文化是對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)核心思想、行為規(guī)范、視覺識(shí)別的統(tǒng)一,具有豐富的現(xiàn)實(shí)性和深刻的內(nèi)涵。
北大荒米業(yè)是我省知名品牌,企業(yè)重視品牌的文化內(nèi)涵與思想氣息,其所倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念是“奉獻(xiàn)綠色鮮品,關(guān)愛生命健康”?！熬G色”、“健康”的概念正是迎合了現(xiàn)代人們的生活追求,更易為消費(fèi)者所接受。公司堅(jiān)持誠(chéng)信理念,使“北大荒”品牌系列大米成為綠色食品、有機(jī)食品、中國(guó)名牌產(chǎn)品、最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌產(chǎn)品,由此可見,文化的內(nèi)涵在品牌中是無(wú)處不在的。
另外,產(chǎn)品系列化也是品牌戰(zhàn)略之一,系列化是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的不同種類的產(chǎn)品用一種共性特征來(lái)統(tǒng)一設(shè)計(jì),形成統(tǒng)一的視覺形象,形成系列化群體。這種商品包裝設(shè)計(jì)形式多樣統(tǒng)一,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),易于識(shí)別、記憶;對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),優(yōu)化了產(chǎn)品的多樣性、組合性、統(tǒng)一性,強(qiáng)化品牌意識(shí),增強(qiáng)傳達(dá)效果,有助于企業(yè)品牌的樹立與推廣。
“完達(dá)山”是黑龍江省首枚中國(guó)馳名商標(biāo),近年來(lái),依托資源優(yōu)勢(shì),完達(dá)山集團(tuán)大力推進(jìn)牛乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,充分利用黑龍江天然無(wú)污染的草原和綠色奶源基地,推出一系列乳制品。僅嬰幼兒奶粉就有乳珍系列、安力聰系列、育兒康、原乳系列等幾大系列。據(jù)世界品牌價(jià)值權(quán)威研究評(píng)估機(jī)構(gòu)報(bào)告,2008年完達(dá)山品牌的品牌價(jià)值已達(dá)22.43億元。因此,企業(yè)必須加強(qiáng)商品品牌化建設(shè),使其品牌形象不斷鞏固:無(wú)論產(chǎn)品怎樣變化,其品牌形象、產(chǎn)品視覺形象、品牌宣傳等等始終保持統(tǒng)一。
品牌的持續(xù)成長(zhǎng)離不開合理的延伸和輻射,也就是采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。品牌延伸,不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開市場(chǎng),利于企業(yè)樹立行業(yè)綜合品牌的形象,還利于滿足消費(fèi)者的多元化需求,也有助于企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分,保持較高的市場(chǎng)占有率。
哈爾濱制藥六廠是以生產(chǎn)化學(xué)藥品及中成藥為主,1999年企業(yè)利用該品牌的知名度及消費(fèi)者的認(rèn)知度,開始延伸至保健食品生產(chǎn)企業(yè)行列,保健食品和“純中純”無(wú)菌純凈水系列、茶飲料系列在短短幾年時(shí)間里取得飛速迅猛的發(fā)展,為企業(yè)贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2004年1月《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》報(bào)道,哈藥六廠知名度位于所調(diào)查全國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)之首。同年7月由世界品牌實(shí)驗(yàn)室及世界經(jīng)濟(jì)論壇共同評(píng)審,“哈藥六廠”以64.33億的品牌價(jià)值,在《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排榜中位于第76位,全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)第2位,黑龍江省知名企業(yè)首位。
四、結(jié)論
在市場(chǎng)和資源不斷向品牌集中的趨勢(shì)下,實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)科學(xué)發(fā)展是時(shí)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然選擇,是加快地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要切入點(diǎn)。同樣,品牌代表著一個(gè)地區(qū)的形象,體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的綜合實(shí)力,通過(guò)品牌的推廣可以增加地區(qū)的知名度、市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。
黑龍江省是我國(guó)最大的綠色食品生產(chǎn)和加工基地,依靠獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì),現(xiàn)已具有“完達(dá)山”“飛鶴”、“九三”等一批國(guó)家馳名商標(biāo),在省內(nèi)外產(chǎn)生了重大影響,為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。近年來(lái),我省在品牌的塑造和推廣上取得了一定的成效,擁有知名品牌的企業(yè)隊(duì)伍在不斷壯大,但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,針對(duì)我省具有特色的綠色食品、土特產(chǎn)等方面還需進(jìn)一步充分利用和挖掘我省的品牌資源,迅速提高品牌的影響力,充分發(fā)揮已有品牌的標(biāo)桿示范作用,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]馬驥,裴虹菲,戴軍.黑龍江省中小企業(yè)金融支持體系最優(yōu)模式研究[J].商業(yè)研究,2007,(01).
關(guān)鍵詞：差異；策略；歸化；異化；翻譯
一、引言
翻譯不僅是一種跨語(yǔ)言的交際活動(dòng)，更是一種跨文化的交際活動(dòng)。語(yǔ)言和文化密不可分。它們相互影響，相互作用并且相互制約。語(yǔ)言是文化的產(chǎn)物，無(wú)論從語(yǔ)言的符號(hào)觀還是社會(huì)觀來(lái)看，其都帶有明顯的文化特征。語(yǔ)言的文化性集中表現(xiàn)在語(yǔ)言的文化屬性、文化價(jià)值和文化功能等方面。作為語(yǔ)言內(nèi)涵的文化，給予語(yǔ)言的影響是全方面的。集中表現(xiàn)在三個(gè)方面。（1）影響并制約語(yǔ)言系統(tǒng)（包括語(yǔ)音、詞匯、語(yǔ)法等）；（2）決定語(yǔ)言的指稱內(nèi)容與形式；（3）作用于人類的語(yǔ)言思維與表達(dá)形式。由此可見，作為文化載體的語(yǔ)言只有在特定的文化中才具有意義。正如美國(guó)翻譯理論家奈達(dá)所說(shuō)：“翻譯是兩種文化之間的交流。對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更重要。因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才有意義?！?1993：109)文化對(duì)語(yǔ)際交流的影響可見一斑。漢英民族在價(jià)值觀念、、民情風(fēng)俗、歷史背景、地理?xiàng)l件、社會(huì)制度、生活經(jīng)驗(yàn)等方面存在著巨大差異，這種文化上的差異不僅給各自的載體語(yǔ)言打上了深深的烙印，也為這兩種語(yǔ)言之間互譯帶來(lái)了重重困難。本文擬從漢英語(yǔ)言之間的文化差異著手，企圖以歸化和異化策略來(lái)尋求其間的語(yǔ)義文化對(duì)等翻譯。
二、漢英文化差異
因?yàn)檎Z(yǔ)言基本上是一種文化和社會(huì)產(chǎn)品，要理解它就應(yīng)該從文化和社會(huì)的角度去理解。，漢英兩種語(yǔ)言之間的文化差異給其在語(yǔ)義層面上的轉(zhuǎn)換帶來(lái)了巨大的障礙。其差異首先表現(xiàn)為價(jià)值觀念的不同。漢文化是一元文化，強(qiáng)調(diào)“社團(tuán)價(jià)值論”；英文化是多元文化，崇尚“個(gè)人價(jià)值至上論”。除了價(jià)值觀念差異之外，漢英文化差異還與兩個(gè)民族所處的地理環(huán)境與社會(huì)環(huán)境、氣候條件和風(fēng)俗習(xí)慣等息息相關(guān)，。
（一）地理環(huán)境引起的文化差異
文化是有地域性的。特殊的地理環(huán)境和氣候特征常常給該地區(qū)的文化打下烙印。中國(guó)和英國(guó)，因?yàn)榈乩憝h(huán)境的迥異，氣候條件的巨差也就孕育出彼此相對(duì)的異域文化。英國(guó)是島國(guó)，地處西半球，北溫帶，海洋性氣候，其民族創(chuàng)造出的語(yǔ)言就沾上了該地理特征。象我們熟知的習(xí)語(yǔ)：spendmoneylikewater;makewater;allatsea等就囊括其中。相反，中華民族祖居亞洲大陸，其文化自然也難免受其影響。上文所說(shuō)的“揮金如土”就是一例。另外還有“面如土色”、“土眉土眼”、“面朝黃土背朝天”等不勝枚舉。至于氣候不同招致的文化差異的例子也是舉不勝數(shù)。單就“東風(fēng)”“西風(fēng)”之說(shuō)來(lái)看，兩種文化就大相徑庭。雪萊的“西風(fēng)頌”（OdetotheWestWind）正是對(duì)春的謳歌。CharlesDickens在《大衛(wèi)科波菲爾》中說(shuō)“HowmanywinterdayshaveIseenhim,standingblue—nosedinthesnowandeastwind!”這也是一個(gè)極好的例證。然而漢語(yǔ)中的“東風(fēng)”卻戰(zhàn)勝了“西風(fēng)”，是春風(fēng)，是溫暖的使者?！拔黠L(fēng)”是秋風(fēng)，有蕭瑟秋風(fēng)之說(shuō)。馬致遠(yuǎn)之詞作“古道、西風(fēng)、瘦馬”，又同是馬曲的“醉鄉(xiāng)中，東風(fēng)喚醒梨花夢(mèng)”也說(shuō)明這一點(diǎn)。詞曲中的意境也自是讓異域人士費(fèi)解。
（二）民情風(fēng)俗造成的差異
漢英民族由習(xí)俗引起的文化差異在一些與動(dòng)物有關(guān)的詞匯短語(yǔ)上體現(xiàn)得非常明顯。英國(guó)人喜歡馬，養(yǎng)馬、騎馬、賽馬成為其風(fēng)俗，英國(guó)文化就屬于典型的的“馬文化”。所以英語(yǔ)中有關(guān)馬的說(shuō)法及其豐富。諸如：talkhorse(吹牛);getonone’shighhorse（趾高氣揚(yáng)）;horseandhorse（并駕齊驅(qū)）等等。然而中國(guó)是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國(guó)，世代的牛耕生活使?jié)h語(yǔ)囤積了大量的“牛文化”。牛是“吃苦耐勞，勤奮踏實(shí)”的象征?！案┦赘蕿槿孀优！本褪求w現(xiàn)的這種情結(jié)。相反在英語(yǔ)中卻用馬來(lái)代替。漢語(yǔ)中的“老黃?！狈g成英語(yǔ)也就成了“awillinghorse”.不光如此，漢英語(yǔ)言中的一些表示顏色的詞匯也沉淀了不同民情的文化?！凹t色”在漢語(yǔ)中含有極強(qiáng)的褒義色彩，“大紅大紫”顯示的是成功和富貴，喜慶和吉祥。與此相反,“red”卻常常讓西方人想起流血、戰(zhàn)爭(zhēng)、恐怖、憤怒和危險(xiǎn)，含有較強(qiáng)的貶義。
三、翻譯策略
漢英文化的差異性給兩種語(yǔ)言之間的翻譯帶來(lái)了很大困難。但是，這并不是就說(shuō)明兩種語(yǔ)言之間就不能相互轉(zhuǎn)化。語(yǔ)言共性論認(rèn)為：雖然人類的語(yǔ)言存在著巨大的差異，但是由于在生存環(huán)境、身體結(jié)構(gòu)、生理需要等方面的共同之處大于不同之處，這就使語(yǔ)言之間的轉(zhuǎn)換成為可能。Chomsky的普遍語(yǔ)法理論也從另一個(gè)角度證明了語(yǔ)言之間轉(zhuǎn)換的可能性?！叭绻f(shuō)每種語(yǔ)言都能表達(dá)所指的一切，那么，從原則上說(shuō)，某種語(yǔ)言所表達(dá)的一切都能被譯為另一種語(yǔ)言（蔡毅）。不同語(yǔ)言之間的這種轉(zhuǎn)換常常借助于翻譯中的異化和歸化策略。（一）異化翻譯策略
異化就是不改變?cè)牡奈幕?、語(yǔ)言、文體等特征傳達(dá)原文的內(nèi)容，要求讀者向作者靠攏，適應(yīng)原文。它翻譯的前提是，認(rèn)為語(yǔ)言是有差異的，交際因語(yǔ)言社團(tuán)之間與語(yǔ)言社團(tuán)之內(nèi)的文化差異而復(fù)雜化。異化翻譯承認(rèn)并發(fā)展差異，并且在目的語(yǔ)中表現(xiàn)文化差異。異化翻譯追求最大限度的等值。其特點(diǎn)如下：（1）不完全遵循目的語(yǔ)的語(yǔ)言與語(yǔ)篇規(guī)范；（2）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇不通順、艱澀難懂的文體；（3）有意保留源語(yǔ)中的實(shí)觀材料或采用目的語(yǔ)中的古詞語(yǔ)；（4）目的是為目的語(yǔ)讀者提供一次“前所未有的閱讀經(jīng)驗(yàn)”。異化翻譯有利于讀者了解異域文化；有利于讀者運(yùn)用智力和想象力去感受衣魚文化的獨(dú)特之處；有利于豐富目的語(yǔ)文化和表達(dá)方式。但是，異化翻譯也有自己的劣勢(shì)，它常常使譯文句式生硬，晦澀難懂,這就給讀者的帶來(lái)了閱讀困難。常見的異化翻譯策略有“音譯法”和“直譯法”等。
（二）歸化翻譯策略
歸化翻譯就是遵循目標(biāo)語(yǔ)文化的當(dāng)前價(jià)值，對(duì)原文進(jìn)行同化翻譯。該翻譯法的最大特點(diǎn)就是采用地道暢通的目的語(yǔ)進(jìn)行翻譯，不同文化之間的差異被掩蓋，目的語(yǔ)的主流文化價(jià)值觀取代了譯入語(yǔ)的文化價(jià)值觀。歸化翻譯有其自身的優(yōu)越性。對(duì)于譯者來(lái)說(shuō)，要全面了解一種異域文化基本上是不可能的，在翻譯過(guò)程中因?yàn)閷?duì)本族文化的親切感和認(rèn)同感，往往會(huì)采取歸化的翻譯策略以便使譯文通順。這樣，對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，就可以避免文化沖突，在自己的知識(shí)文化范圍輕松容易的理解譯文。由此看來(lái)，歸化翻譯的通順常常也會(huì)換來(lái)文化信息的遺失。常見的歸化翻譯策略有“代換法”、“解釋法”和“異譯法”等。
四、異化歸化，各得其所
上面我們已經(jīng)談到異化和歸化翻譯各有其優(yōu)缺點(diǎn)。過(guò)度的歸化和異化都不可取。那么，在實(shí)際的翻譯中我們應(yīng)該采取什么標(biāo)準(zhǔn)呢？關(guān)于翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，清末的翻譯家嚴(yán)復(fù)提出了著名的“譯事三難”，即“信、達(dá)、雅”?！靶拧敝钢覍?shí)原文，“達(dá)”指語(yǔ)言通順暢達(dá)，“雅”指文字古雅。魯迅也說(shuō)過(guò)：“凡是翻譯，必須兼顧兩面，一當(dāng)然力求其易解，一則保持原作的風(fēng)姿……”。錢中書提出了更具體的“化境”文學(xué)翻譯標(biāo)準(zhǔn)。他說(shuō)：“文學(xué)翻譯的最高標(biāo)準(zhǔn)是“化”。把作品從一國(guó)文字轉(zhuǎn)變成另一國(guó)文字，既不能因語(yǔ)文習(xí)慣的差異而顯露出生硬牽強(qiáng)的痕跡，又能完全保存原作的風(fēng)味，那就算入于“化境”。從這些翻譯名家對(duì)翻譯所定的標(biāo)準(zhǔn)可以看出，“忠實(shí)”和“通順”是翻譯過(guò)程中應(yīng)該遵循的兩項(xiàng)基本原則，缺一不可。那就是說(shuō)，既要將原文的信息（包括語(yǔ)言信息和文化信息）全部傳達(dá)，語(yǔ)氣和風(fēng)格與原文一致，又要使行文流暢自然，易于理解接受。這就要求我們能夠找到異化和歸化翻譯的最佳結(jié)合點(diǎn)，讓異化和歸化更得其所。一般說(shuō)來(lái)，從文化的角度來(lái)看，文化間的關(guān)系分為：文化交織、文化鴻溝、文化沖突三種。不同的文化關(guān)系對(duì)翻譯的策略的選用有極大的影響。文化交織是指在不同的文化中，存在著一些相似和相同的地方。這樣語(yǔ)言之間的交流因其共同性而不難理解。為了更多的接觸異域文化，異化翻譯方法就顯示出優(yōu)越性；文化鴻溝是指兩種文化中存在著文化差距。這時(shí)我們可以選用歸化翻譯方法，如果選用異化翻譯方法的話，就必須用直譯加注才能做到理解和傳遞信息的兩全其美；文化沖突是指兩種文化對(duì)某些物質(zhì)，事物和現(xiàn)象有完全矛盾的理解。處理這種文化現(xiàn)行，歸化翻譯方法更能大顯神通。
參考文獻(xiàn)：
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任何一種語(yǔ)言都是特殊文化背景下的產(chǎn)物，反映著特定的文化內(nèi)容。文化差異，是指人們?cè)诓煌纳鷳B(tài)和社會(huì)環(huán)境下形成的語(yǔ)言、知識(shí)、人生觀、價(jià)值觀、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面的不同。中西方文化差異導(dǎo)致人們對(duì)同一事物或理性概念存在著不同的理解和解釋。作為一種重要的文化交流形式，標(biāo)識(shí)語(yǔ)的翻譯也要充分考慮到不同文化的內(nèi)涵。例如公共汽車上“老弱病殘?jiān)袑Ｗ北蛔g為“fortheold,sick,disabled,andpregnant”，表面看意思表達(dá)清晰，亦無(wú)語(yǔ)法錯(cuò)誤。然而尊老敬老是中國(guó)特有的文化傳統(tǒng)，人們認(rèn)為年老代表著智慧和慈善，是經(jīng)驗(yàn)和閱歷的表現(xiàn)。然而在西方文化中,老卻被認(rèn)為是虛弱、無(wú)力的象征。如果單按照字面翻譯成“fortheold…”，沒有考慮中西文化差異，可能在西方人眼中會(huì)有歧視之嫌，適得其反。我們不妨用一句簡(jiǎn)單的“courtesyseat”來(lái)表示，既能達(dá)意，又避免了可能出現(xiàn)的不敬之感。
2翻譯對(duì)策
在翻譯標(biāo)識(shí)語(yǔ)時(shí),應(yīng)根據(jù)標(biāo)識(shí)語(yǔ)言簡(jiǎn)意賅、通俗易懂的特點(diǎn)，本著準(zhǔn)確傳達(dá)標(biāo)識(shí)語(yǔ)提示、警示、限制、強(qiáng)制功能的原則，充分考慮中英兩種語(yǔ)言和文化的差異，將原語(yǔ)的語(yǔ)言和文化信息傳遞給目的語(yǔ)的接受者。
2.1程式化翻譯
有些標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以在中英文中找到完全對(duì)應(yīng)的結(jié)構(gòu)，形成了程式化的翻譯。此時(shí)可以套用現(xiàn)成的英語(yǔ)結(jié)構(gòu)。如中文的“禁止/請(qǐng)勿…”結(jié)構(gòu)，在英語(yǔ)中通常采用“No+名詞或動(dòng)名詞”的形式。禁止吸煙=NoSmoking；請(qǐng)勿停車=NoParking。再如漢語(yǔ)中的“…專用”,英語(yǔ)可采用“…only”的形式。員工專用=StaffOnly；貴賓專用=VIPOnly；會(huì)員專用=MembersOnly等。
2.2確定標(biāo)識(shí)語(yǔ)的語(yǔ)用功能，避免用詞不當(dāng)
標(biāo)識(shí)語(yǔ)大體有提示、警示、限制、強(qiáng)制四項(xiàng)功能。在標(biāo)識(shí)語(yǔ)的翻譯中，譯者必須在分析標(biāo)識(shí)語(yǔ)字面意義的基礎(chǔ)上，研究其語(yǔ)用意義，即功能意義，才能有效達(dá)成標(biāo)識(shí)語(yǔ)的真正目的。如標(biāo)識(shí)語(yǔ)“轉(zhuǎn)彎慢行”，翻譯成“TurnAhead,SlowDown”時(shí)最好前面加上一句“Caution”,以傳達(dá)其警示作用，引起司機(jī)的注意。
2.3判定標(biāo)識(shí)語(yǔ)語(yǔ)言風(fēng)格，選擇恰當(dāng)詞語(yǔ)
表示服務(wù)、指示、說(shuō)明性質(zhì)的標(biāo)識(shí)語(yǔ)大量的使用名詞，表示強(qiáng)制性、限制性的標(biāo)識(shí)語(yǔ)大量使用動(dòng)詞或動(dòng)名詞。公眾最常接觸和使用的公共設(shè)施和服務(wù)的標(biāo)識(shí)語(yǔ)往往會(huì)使用縮略語(yǔ)。因此翻譯標(biāo)識(shí)語(yǔ)時(shí)，應(yīng)考慮其語(yǔ)言風(fēng)格，選用適當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)，避免使用生僻詞語(yǔ)、古語(yǔ)、俚語(yǔ)和術(shù)語(yǔ)等。如“登記處”簡(jiǎn)單譯為“registration”，“小心輕放”譯為“handlewithcare”。
2.4注意漢英文化差異，尊重讀者的文化習(xí)慣
