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電視電影論文2300字(一)：電影電視資源在初中生物教學(xué)中的應(yīng)用論文
摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對于教育教學(xué)工作也產(chǎn)生了十分重要的影響。為了提升初中生物教學(xué)的水平和效率，提出電影電視資源在初中生物教學(xué)中的應(yīng)用。從理論基礎(chǔ)和現(xiàn)實(shí)意義入手論證了電影電視資源在初中生物教學(xué)中的可行性，并提出了一系列電影電視資源在初中生物教學(xué)中的應(yīng)用策略。
關(guān)鍵詞：電影電視資源；初中生物；應(yīng)用策略
生物這門學(xué)科是一門兼具科學(xué)性、實(shí)踐性、理論性的綜合性學(xué)科，對于初中生來說，生物課的學(xué)習(xí)并不僅僅是掌握課本上的理論知識和生物概念，更為重要的是認(rèn)識和了解我們身邊的生物現(xiàn)象，對于生命的形成與生物現(xiàn)象的存在有更為深刻的認(rèn)識，對于生命和自然充滿熱愛和敬畏，從而獲得一種真正的生物核心素養(yǎng)。目前，電影電視資源在初中生物教學(xué)中的應(yīng)用十分普遍，本人將從自己的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)入手展開一定的論述與分析。
一、電影電視資源在初中生物教學(xué)中應(yīng)有的理論基礎(chǔ)
（一）視覺教學(xué)論
1928年，在《圖像在教育中的價(jià)值》一文中韋伯闡述了視覺教學(xué)的重要性，他認(rèn)為視覺感官在教學(xué)過程中起著十分重要的作用，教育中僅僅使用語言會使同學(xué)的興趣減弱，容易導(dǎo)致言語主義，照相技術(shù)的改進(jìn)使學(xué)習(xí)者的教材環(huán)境得以擴(kuò)充。而實(shí)驗(yàn)教育也已證明，視覺教具使得課程形象化，從而在學(xué)習(xí)過程中產(chǎn)生了十分顯著的效果。
（二）“經(jīng)驗(yàn)之塔”為核心的視聽教學(xué)理論
愛德加·戴爾作為視聽教學(xué)領(lǐng)域的專家在1946年出版了《視聽教學(xué)法之理論》，對視聽教學(xué)理論與實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，發(fā)展出了以“經(jīng)驗(yàn)之塔”為核心的視聽教學(xué)理論體系。他認(rèn)為在經(jīng)驗(yàn)之塔中，視聽媒體，比語言、視覺符號更能夠?yàn)閷W(xué)生提供具體和易于理解的經(jīng)驗(yàn)，并且能夠沖破時空的限制，彌補(bǔ)其他直接經(jīng)驗(yàn)方式的不足。
二、電影電視資源對于初中生物教學(xué)的意義
（一）調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情
很多時候?qū)W生對生物課堂的認(rèn)知就是需要大量的記憶，因此大部分學(xué)生都缺乏生物學(xué)習(xí)的興趣。不得不承認(rèn)的是，電影電視對于初中生的吸引力還是很大的，將電影電視資源引入課堂能夠在最大程度上調(diào)動學(xué)生的注意力和學(xué)習(xí)積極性，使得學(xué)生以一種最飽滿的精神狀態(tài)投入到生物學(xué)習(xí)當(dāng)中。而影視作品將抽象的、難以理解的生物現(xiàn)象進(jìn)行精彩的演繹，給學(xué)生提供了最大的想象空間，有利于培養(yǎng)學(xué)生的生物核心素養(yǎng)。
（二）豐富學(xué)生的學(xué)習(xí)資源
在傳統(tǒng)的初中生物教學(xué)課堂當(dāng)中，學(xué)生的學(xué)習(xí)資源是十分有限的，能夠利用的學(xué)習(xí)資源也就是教材的內(nèi)容以及教師在課堂中的講授，這極大地降低了生物教學(xué)的效率和水平。在課堂當(dāng)中引入電影電視資源對于學(xué)生來說是一種全新的教學(xué)模式，將學(xué)生生物學(xué)習(xí)的視野全面打開，學(xué)生可以獲得更為豐富的生物知識和學(xué)科體驗(yàn)，豐富學(xué)生進(jìn)行生物思考的角度。
（三）完善學(xué)生的生物知識體系
傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，學(xué)生所接收的知識都是被動地從教師那里得到的，而通過觀看電影電視資源，學(xué)生自身對所學(xué)的知識具有了自己的理解和感受，學(xué)生自身作為學(xué)習(xí)的主體開始自己建構(gòu)自己的知識體系，通過本身的經(jīng)驗(yàn)世界以及理解和思維的過程內(nèi)化而形成，能夠有效地培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立思考能力和邏輯思維能力。
三、電影電視資源在初中生物教學(xué)中的應(yīng)用策略
（一）把握電影電視資源在課堂中的應(yīng)用原則
在初中生物課堂當(dāng)中引入電影電視資源，我們需要把握以下幾方面的原則。第一，謹(jǐn)慎選擇適當(dāng)?shù)碾娪半娨曌髌?。并非所有的影視作品都可以隨便在初中生物課堂當(dāng)中應(yīng)用，在進(jìn)行影視資源選擇時教師一定要謹(jǐn)慎仔細(xì)，盡量選擇那些既具有教育意義、內(nèi)容健康向上，又能夠滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和身心發(fā)展特點(diǎn)的影視作品。第二，把握教學(xué)重點(diǎn)，不可本末倒置。我們必須明確引入影視資源只是一種教學(xué)手段，絕非是教學(xué)目標(biāo)，切不可舍本逐末，導(dǎo)致教學(xué)流于形式，無法發(fā)揮本質(zhì)作用。第三，注意影視資源與教材內(nèi)容的結(jié)合。影視資源與教材內(nèi)容相結(jié)合才能夠發(fā)揮更好的教學(xué)效果，否則教學(xué)內(nèi)容與影視作品完全脫節(jié)，對于學(xué)生來說沒有什么實(shí)質(zhì)性的幫助。
（二）利用電影電視資源進(jìn)行課堂導(dǎo)入
課堂導(dǎo)入環(huán)節(jié)是課堂教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，如果在課堂一開始導(dǎo)入不太成功的話就會導(dǎo)致學(xué)生難以投入到本節(jié)內(nèi)容的學(xué)習(xí)當(dāng)中，因此把握好課堂導(dǎo)入的環(huán)節(jié)就顯得十分重要。本人的多次課堂實(shí)踐證明，利用影視片段進(jìn)行課堂內(nèi)容的導(dǎo)入具有十分良好的教學(xué)效果。例如，在學(xué)習(xí)七年級第一章的內(nèi)容《周圍的生物世界》時，教師可以選取《海底總動員》中的一個片段進(jìn)行課程導(dǎo)入，使學(xué)生對我們周圍的生物產(chǎn)生一個宏觀的印象，了解生物的多樣性，從而激發(fā)一定的求知欲和好奇心，在這個基礎(chǔ)上引入生物學(xué)的概念，使學(xué)生能夠?qū)ι镞@門學(xué)科產(chǎn)生一定的興趣。
（三）利用電影電視資源對學(xué)生進(jìn)行身心教育
在初中生物課堂中有很多內(nèi)容都是關(guān)于人體的健康的，而教師單調(diào)枯燥的講解難以收到良好的教育效果，電影電視資源的教育意義則更為直接而深遠(yuǎn)。例如，在學(xué)習(xí)《傳染病》這部分知識的時候，為了使學(xué)生能夠了解艾滋病的主要傳播途徑、對人體的危害以及預(yù)防的措施，我們可以為學(xué)生播放影片《預(yù)防艾滋病》，在影片當(dāng)中有一些具體的案例呈現(xiàn)，使學(xué)生對艾滋病有一個直觀的認(rèn)識。在觀看影片過后，我們可以開展一個主題班會，使學(xué)生共同總結(jié)引發(fā)艾滋病的高危行為，讓學(xué)生懂得保護(hù)自己，并通過適當(dāng)?shù)难哉Z引導(dǎo)學(xué)生尊重和接納艾滋病患者。
生物是一門重視實(shí)踐和體驗(yàn)的學(xué)科，而電影電視資源恰恰能夠帶給學(xué)生這些東西，彌補(bǔ)傳統(tǒng)教學(xué)模式的不足，提升生物教學(xué)的效率。
電視電影畢業(yè)論文范文模板(二)：電影電視資源在初中生物教學(xué)中的應(yīng)用論文
本人所在的學(xué)校里，雖然學(xué)生主要來自周邊農(nóng)村和外來務(wù)工人員，基礎(chǔ)知識和學(xué)習(xí)習(xí)慣都相對差些，但是由于教育局扶持的“班班通”，每個班也都擁有基本的多媒體教學(xué)設(shè)備，教師也能夠利用電影電視資源對學(xué)生進(jìn)行生物教學(xué)。
那么，如何應(yīng)用電影電視資源進(jìn)行初中生物教學(xué)呢？
一、正確選擇教學(xué)資源，豐富課堂教學(xué)內(nèi)容
隨著科技的發(fā)展，越來越多優(yōu)秀的現(xiàn)代教學(xué)科技被發(fā)明并運(yùn)用與不同科目的教學(xué)課堂，這其中，多媒體教學(xué)科技以其展現(xiàn)形式新穎，使用便捷等特點(diǎn)被運(yùn)用的尤為廣泛。運(yùn)用多媒體等現(xiàn)代教育設(shè)備進(jìn)行生物教學(xué)是現(xiàn)代教育的一大特點(diǎn)，即便是在我們這種教學(xué)設(shè)備相對落后的地方，也能夠通過通過多媒體設(shè)備，給學(xué)生選擇一些正確的生物教學(xué)的電影電視資源，給學(xué)生進(jìn)行一些直觀的生物知識的展示，從而豐富教師生物教學(xué)課堂的內(nèi)容，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)到基礎(chǔ)生物知識的情況下，拓寬學(xué)生學(xué)習(xí)的知識面，提高學(xué)生的思維素養(yǎng)。例如：教師在給學(xué)生講解《人體細(xì)胞結(jié)構(gòu)》這一章節(jié)的內(nèi)容時，如果只是單純的告訴學(xué)生細(xì)胞由什么物質(zhì)組成，讓學(xué)生死記硬背學(xué)習(xí)知識，那么就很可能使學(xué)生失去學(xué)習(xí)生物的興趣，認(rèn)為生物的學(xué)習(xí)只需要背一背知識點(diǎn)就夠了。因此，教師在教學(xué)前，需要學(xué)生選擇一些正確的生物教學(xué)視頻和電影電視資源，比如尋找一些能夠形象地表達(dá)細(xì)胞生長的過程、細(xì)胞內(nèi)含有的物質(zhì)作用的視頻等等，引導(dǎo)學(xué)生在運(yùn)用多媒體設(shè)備進(jìn)行視頻觀看時，主動地去了解與細(xì)胞相關(guān)的知識。教師在進(jìn)行生物課堂教學(xué)中，學(xué)生也許會出現(xiàn)一些思想“開小差”的情況，但是運(yùn)用電影電視資源對學(xué)生進(jìn)行生物教學(xué)，不僅可以提高學(xué)生的課堂注意力，也能夠通過豐富、生動的視頻，把生物知識更加直接地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，豐富教師生物教學(xué)課堂的內(nèi)容，讓學(xué)生能夠充分掌握所學(xué)習(xí)的生物知識，并擁有更加深刻的理解和體會，從而帶給學(xué)生不同的生物學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
二、創(chuàng)設(shè)直觀生物情景，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)興趣
電影、電視資源的種類大多十分豐富，且素材便于獲得，因此，初中生物教師在教學(xué)中可以有效的借助這兩種資源素材易的特點(diǎn)，為學(xué)生進(jìn)行課堂運(yùn)用教學(xué)。運(yùn)用電影電視資源進(jìn)行生物教學(xué)還有一個相當(dāng)大的優(yōu)點(diǎn)，就是能夠通過豐富的視頻展示，給學(xué)生創(chuàng)設(shè)一個具體的生物學(xué)習(xí)情景，給予學(xué)生情感豐富的生物學(xué)習(xí)體驗(yàn)，在這個基礎(chǔ)上調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，引導(dǎo)學(xué)生主動探索生物知識，領(lǐng)略生物學(xué)科所蘊(yùn)含的魅力。對于初中階段的學(xué)生來說，無論教師在講臺上給學(xué)生描繪得多么清楚，也遠(yuǎn)比不上能夠觀看一場生動直觀的生物教學(xué)視頻，只有生動形象的電影電視資源，才能充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和積極性。例如：教師給學(xué)生講授種子萌發(fā)這一節(jié)的內(nèi)容時，如果只是用口頭描述，讓學(xué)生去想象植物生命的成長過程，不僅會讓學(xué)生對生物知識的理解產(chǎn)生偏差，也會使學(xué)生感受到一種生物學(xué)習(xí)的枯燥感。因此，教師需要為學(xué)生準(zhǔn)備一些相關(guān)的電影電視資源，在講解完種子萌發(fā)的知識、充分調(diào)動起學(xué)生的好奇心后，就給學(xué)生播放種子播種、吸收營養(yǎng)、萌發(fā)、成長的過程，創(chuàng)設(shè)一個具體的生物場景，使學(xué)生仿佛置身于生物自然中，讓學(xué)生充分感受到植物生命的奇特魅力。在這樣的過程中，學(xué)生不僅可以直觀地領(lǐng)略到生物科學(xué)的神奇，更可以使學(xué)生在視頻中發(fā)現(xiàn)問題、獲取知識，從而鞏固學(xué)生自身所學(xué)習(xí)的生物知識，增進(jìn)學(xué)生對生物的理解。我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn)電影電視資源對學(xué)生生物學(xué)習(xí)的重要性，每個教師都需要充分利用現(xiàn)代化資源，給學(xué)生開展一個生動直觀的生物課堂。
三、理論實(shí)驗(yàn)互相融合，開展趣味生物教學(xué)
在初中生物教學(xué)中，最不能缺少的就是相關(guān)的生物實(shí)驗(yàn)，通過生物實(shí)驗(yàn)，學(xué)生不僅能對課本上一些理論知識進(jìn)行實(shí)際驗(yàn)證，還能通過實(shí)驗(yàn)的過程對課本知識進(jìn)行深入理解。然而在有的學(xué)校，由于教育資源有限，大多學(xué)校存在生物實(shí)驗(yàn)設(shè)備稀缺、教育設(shè)備較為落后的問題，在這類學(xué)校中，難以為學(xué)生提供每一次生物實(shí)驗(yàn)所必需的器材和資源。因此，教師可以有效的利用多媒體設(shè)備結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上為學(xué)生搜尋一些相關(guān)視頻，并運(yùn)用多媒體設(shè)備，給學(xué)生播放一些實(shí)驗(yàn)要求較為嚴(yán)苛的生物實(shí)驗(yàn)教學(xué)視頻，引導(dǎo)學(xué)生把學(xué)習(xí)的抽象實(shí)驗(yàn)理論與視頻中的細(xì)致操作相結(jié)合，互相印證開展趣味生物教學(xué)。例如：在教師給學(xué)生講解顯微鏡的使用方法時，就可以通過視頻進(jìn)行教學(xué)，比如視頻播放到了某個關(guān)鍵點(diǎn)，教師就可以暫停一會兒，給學(xué)生細(xì)致地講解這個知識點(diǎn)，還可以抽取幾個學(xué)生上臺親自動手操作顯微鏡：如果是學(xué)生完全無法操作的生物實(shí)驗(yàn)，那么教師就可以帶領(lǐng)學(xué)生一起進(jìn)行書本知識的學(xué)習(xí)，在有基礎(chǔ)的實(shí)驗(yàn)了解后，再和學(xué)生一起觀看相關(guān)的電視資源，通過觀看的過程，讓學(xué)生對這個實(shí)驗(yàn)有更清晰的認(rèn)知，從而彌補(bǔ)了實(shí)驗(yàn)設(shè)備缺乏的不足。在這一點(diǎn)上，電影電視資源教學(xué)的優(yōu)勢顯而易見，雖然不能讓學(xué)生進(jìn)行真實(shí)的生物實(shí)驗(yàn)，但至少在觀看視頻的過程中，每一個學(xué)生都能夠直觀地看到每一個準(zhǔn)確的實(shí)驗(yàn)步驟，通過電影電視資源教學(xué)，讓學(xué)生能夠把書上的理論和視頻中的實(shí)踐想融合，不僅提高了生物實(shí)驗(yàn)知識的準(zhǔn)確性，更有利于教師開展趣味生物課堂教學(xué)。
四、開拓學(xué)生學(xué)習(xí)視野，提高課堂教學(xué)質(zhì)量
一、語言與文化意象
語言(Language)不僅是人類思想感情表達(dá)與交流的工具,而且是文化的組成部分,是文化的載體。語言能真切地反映一個國家、一個民族的生態(tài)地域、、物質(zhì)文化、、風(fēng)俗習(xí)慣等。不同的語言決定了不同民族的不同思維方式,行為方式以及語言表達(dá)方式。語言在有聲電影中是必不可少的組成部分,因?yàn)槁暜嬐降囊暵犑侄文茏畲蟪潭鹊啬M現(xiàn)實(shí),創(chuàng)造出酷似“真實(shí)”的藝術(shù)時空。如中國觀眾非常熟悉的《簡愛》、《王子復(fù)仇記》、《葉塞尼亞》等優(yōu)秀譯制片中那玲瓏別致、清晰明亮、頗具異國風(fēng)情的語言,逼真、、隨意,充滿了生活氣息。因而這些精彩的對白、片段令人百聽不厭,久久不能忘懷,它們留給觀眾余韻不盡的美的享受。文化意象(Cultureimage)是“一種文化符號,它具有了相對固定的獨(dú)特的文化含義,有的還帶有豐富的意義,深遠(yuǎn)的聯(lián)想,人們只要一提到它們,彼此間立刻心領(lǐng)神會,很容易達(dá)到思想溝通?！盵3](P184)物象(Physicalimage)與寓意(Connotation)是意象(Image)的兩個重要的組成部分。物象是信息意義的載體,是形成意象的客觀事實(shí);寓意是物象在一定語言文化環(huán)境中的引伸意義。意象的功能即能在不同的語境中,“以具體來表現(xiàn)抽象,以已知或易知來啟迪未知或難知?！盵4](P137)如宋代大詩人蘇軾在其著名的“前赤壁賦”中用蜉蝣這種朝生暮死的小昆蟲來比喻人生的短暫,人很渺小:“寄蜉蝣于天地,渺滄海之一粟?！盵5](P509)諺語Itisthelaststrawthatbreaksthecamel’sback.[6](P1578)意為“駱駝負(fù)載過重時,再加上一根稻草也會把它壓死?！敝V語中意象詞語thelaststraw“最后一根稻草”,生動形象地寓意為“某事或某物使人到了忍無可忍的極點(diǎn)。”
二、重構(gòu)文化意象
譯制片又稱翻譯片,顧名思義,一些國外優(yōu)秀的影片必須通過翻譯方能為中國觀眾所接受。電影翻譯與其它文學(xué)作品翻譯具有共同性,即用形象化的語言來表達(dá)形象思維中高超的藝術(shù)意境。但電影翻譯又有區(qū)別于其它翻譯的特殊性,即其譯文要做到能見之于文,形之于聲,達(dá)之于觀眾。著名翻譯家Nida指出:“語言是文化的一部分,任何文本的意義都直接或是間接地反映一個相應(yīng)的文化,詞語意義最終也只能在其相應(yīng)的文化中找到?！薄拔幕牟煌瑤缀鹾茏匀坏伢w現(xiàn)在語言上的不相同?！盵7](P28)
漢語、英語分屬兩大不同的語系。漢語是象形文字而英語是一種字母文字。要在這兩種截然不同的語際間進(jìn)行成功切換,這對電影翻譯工作者來說不是件易事。但研究表明老一代電影翻譯工作者不僅給觀眾留下了許多耐人尋味的優(yōu)秀譯制片,同時也給電影翻譯研究留下了不少值得研究的課題。筆者80年代初第一次在電視上看到英國電影RedShoes播放時被譯成“紅舞鞋”,覺得也無可厚非。此片主要講述了英國一名芭蕾演員面對愛情與事業(yè)而不能作出正確抉擇,最終走向斷崖的凄惋的故事。盡管“紅舞鞋”正確無誤地譯出了的原意,也緊扣劇情,但直譯的平鋪直敘,沒有更深的寓意。觀眾如果光看片名,確實(shí)難以激起任何聯(lián)想的波瀾。80年代后期,在一次外國優(yōu)秀影片巡回展的大幅廣告上RedShoes這部英國影片片名被譯成了“紅菱艷”,細(xì)細(xì)品味“紅菱艷”這一譯文,譯者把那雙纖巧的紅舞鞋比作了中國觀眾婦孺皆知的紅菱。它寓意紅菱雖生長于濁水污泥,卻嬌艷迷人,特別是那兩只彎彎的紅菱角,猶如中國古代女子的三寸金蓮,三寸金蓮雖然小巧,但凝聚了多少女子的血淚,有的甚至為之付出了生命的代價(jià)。因此“紅菱艷”這一片名隱含穿著如紅菱般舞鞋的艷麗卻薄命。
譯者把這一極具中國文化特色的文化意象“紅菱”注入其翻譯中,從而成功地重構(gòu)了一幅為廣大中國觀眾所熟悉、能會意、肯接受的嶄新的文化意象。文化意象重構(gòu)(ReconstructionofCultureImage)這一巧奪天工的翻譯手法在電影翻譯中隨處可見。如美國電影WaterlooBridge這一片名原意為“滑鐵盧橋”。眾所周知,1817年英國在泰晤士河上出資建造了滑鐵盧橋,以此來紀(jì)念威靈頓公爵指揮英國軍隊(duì)打敗拿破侖而取得的滑鐵盧戰(zhàn)役的勝利。如果依據(jù)英文直譯成“滑鐵盧橋”,乍一看,觀眾定會認(rèn)為這是部與拿破侖打仗有關(guān)的戰(zhàn)爭片或介紹與該橋建筑有關(guān)的紀(jì)錄片。但看過此片的觀眾都知道這是一部感人至深的愛情片。
影片描繪了第一次世界大戰(zhàn)期間,年輕漂亮的女演員瑪拉在滑鐵盧橋上結(jié)識了青年軍官羅依,并成了戀人。而后,瑪拉獲悉羅依戰(zhàn)死疆場,痛不欲生,為了生存淪落為妓。當(dāng)羅依奇跡般地出現(xiàn)時,她無法面對現(xiàn)實(shí),為了愛情和名譽(yù),她再次來到與羅依初戀的地方,喪生在車輪滾滾的滑鐵盧大橋上。
在中國幾千年的文化史中,有著許多與之相仿的神話傳說。如牛郎織女的“鵲橋相會”,陜西省藍(lán)田縣一年一度的“藍(lán)橋相會”等。而“藍(lán)橋相會”的傳說與WaterlooBridge故事情節(jié)有著許多異曲同工之處。所以譯者把原名“滑鐵盧橋”譯成了“魂斷藍(lán)橋”,這樣做不僅避開了中國觀眾由于地城文化差異、背景知識缺乏而引起的迷域;而且“藍(lán)橋”這一隱含中國文化的意象能使觀眾一看到片名即刻領(lǐng)悟到這是部關(guān)于愛情的電影。電影翻譯中文化意象重構(gòu)的意義在于它能及時有效地達(dá)到使譯文與觀眾勾通,使觀眾心領(lǐng)神會的效果,由此來吸引廣大的影迷,創(chuàng)造譯制片票房紀(jì)錄的新高。仔細(xì)認(rèn)真研究電影翻譯中文化意象重構(gòu)這樣的翻譯手法會不時令人拍案稱奇。三、文化意象的修潤
由于中外觀眾知識面及文化背景等方面存在著巨大的差異,電影翻譯工作者應(yīng)盡可能地幫助觀眾去理解那些與一個民族的歷史、地域文化、宗教習(xí)俗等有著密切相關(guān)的語言現(xiàn)象。電影翻譯中如果對某些特定文化意象不作任何修潤(ModificationofCulturalImage)處理,就事論事直譯,會造成這一文化意象的缺損,文化涵義支離破碎。英國電影《魂斷藍(lán)橋》[8]一開始,有這樣一段畫外音:Announceer’sVoice:At11:15thismorning,thePrimeMinisteer,speakingtothenationfromNumbeerTenDowningStreet,announcedthatGreatBritainisatwarwithGermany.
廣播員的聲音:今天上午11點(diǎn)15分,首相在唐寧街10號向全國發(fā)表了講話,宣布英國與德國處于交戰(zhàn)狀態(tài)。
應(yīng)該指出此例忠實(shí)地譯出了原文的字面層意義。但對“唐寧街10號”這一隱含文化意象地名不作些補(bǔ)充說明的話,相信絕大多數(shù)普通觀眾會茫然不知其所云。其一、觀眾不知道這個“唐寧街10號”在什么地方?其二、他們更不知道廣播員在這里特地提及這個地名有何特別的寓意?為了使電影譯文能在有限的時間內(nèi)達(dá)之于廣大觀眾。譯者宜對上述譯文作恰如其分的增補(bǔ)修潤,如:
今天上午11點(diǎn)15分,首相在唐寧街10號———英國首相府邸向全國發(fā)表了講話,宣布英國與德國處于交戰(zhàn)狀態(tài)。
通過增補(bǔ)“英國首相府邸”,觀眾這才真正認(rèn)識到了“唐寧街10號”的“廬山真面目”。至此,“唐寧街10號”所隱含的意象立體地展現(xiàn)在觀眾的面前,觀眾才真正懂得具有典型地起域文化地名“唐寧街10號”的全部文化內(nèi)涵。又如:
Peter:Oh,this?Well,IlikeprivacyIretire.Yes,I’mverydelicateinthatrespect.Pryingeyeeeesannoyme.BeholdthewallsofJerichho!Err,maybenotaaasthickaastheonesthatJoshuablewdownwithhistrumpet.Ijustshowyoumyheart’sintherightplace,I’llgiveyoumybestpairofpajamas.DoyoumindjoiningtheIsraelites?
彼得:這個嗎?我休息的時候不想被別人干擾,在那方面我很敏感,不想被別人偷看。你看這耶利哥城墻,比不上約書亞用號角吹倒的墻厚,卻比它安全多了。你看,我沒有號角,為了表示我的公正無私,我把我那套最好的睡衣交給你用吧。你不想做以色列人嗎?
此例選自英國電影《一夜風(fēng)流》[9]。這段對白譯文非常具有代表性,因?yàn)樵谶@段譯文中出現(xiàn)了“耶利哥城墻,約書亞,以色列人”這三個與《圣經(jīng)》故事有關(guān)的詞語。眾所周知,東方盛行佛教,尤其是在中國,中國觀眾對佛教還可略知一二,而對西方文化,特別是西方宗教歷史文化就知之甚少了。因而在影片切換的瞬間讓中國觀眾把上述三者的關(guān)系聯(lián)系起來是件難事,他們會搞不懂這“耶利哥城墻”、“約書亞”、“以色列人”之間究竟是什么關(guān)系。直譯用于上述譯文中不僅令中國觀眾丈二和尚摸不著頭腦,同時也失去了電影翻譯的真正意義。
為使中國觀眾明白這三個詞語間的關(guān)系,使原文中所涉及的那些特殊文化意象豐滿起來,譯者應(yīng)在電影翻譯過程中對這段文字作如下潤色:
彼得:這個嗎?我休息的時候不想被別人干擾,在那方面我很敏感,不想被別人偷看。你看這像《圣經(jīng)》中的耶利哥城墻,雖比不上《圣經(jīng)》里以色列人的軍長約書亞用號角吹倒的墻厚,卻比它安全多了。你看,我沒有號角,為了表示我的公正無私,我把我那套最好的睡衣交給你用吧。你不想做以色列人嗎?
由于對“耶利哥城墻”、“約書亞”、“以色列人”這些出自《圣經(jīng)》故事的詞語增補(bǔ)了必要的文化涵義修潤詞后,觀眾不僅了解了這些“典故”的出處,同時在上下語境中也弄明白了最后一個詞語“以色列人”的特定意指。修潤增強(qiáng)了語言文字在語境中的透明度;增強(qiáng)了文化意象在觀眾認(rèn)識理解中的清晰度。
四、文化意象的轉(zhuǎn)換
語言學(xué)家認(rèn)為世界上各族人看到的同一客觀現(xiàn)象,不同的民族語言會給它“刷上不同的顏色”。緣于此,文化意象的錯位(NonequivalenceofCultureImage)會具體表現(xiàn)為作為喻體的文化意象上的差異。換言之,在一種文化傳統(tǒng)中一個具有正面寓意的美好文化意象在另一種文化里卻成了反面寓意的丑陋文化意象。如英國電影《呼嘯山莊》[10]中有這樣一個片斷:
Isabella:It’sabrother’sduty,dearEdgaar,tointroducehissisteertosomeothertypethanfopsandpaleyoungpoets.
Edgar:Oh,youwantadragon?
Isabella:Yes,Ido.Withafierymustache.
依莎貝拉:這是一個哥哥的義務(wù),親愛的埃得加,你總不能把自己的妹妹介紹給那些花花公子或弱不禁風(fēng)的年輕詩人吧。埃得加:哦,你該不是想嫁一個龍騎兵吧?
論文摘要：隨著全球經(jīng)濟(jì)文化一體化趨勢的不斷加強(qiáng)，影視文化也應(yīng)與國際文化相接軌，不斷借鑒和吸收國外的先進(jìn)文化成果來展現(xiàn)本國的文化，這是每個國家傳播自己民族文化的必要條件。而今只有順應(yīng)文化全球化的時代潮流，拍出征服世界觀眾的電影，才能實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，把我國的民族特色發(fā)揚(yáng)光大，在全世界樹立起中國人智慧與文明的形象。本文以電影《赤壁》的視聽語言來分析其中的電影文化，主要包括細(xì)節(jié)展示、人物塑造、節(jié)奏剪輯和臺詞設(shè)計(jì)四個方面。
我國是一個有著五千年悠久歷史的文明古國。在歷史的沉淀中逐漸形成自己根深蒂固的傳統(tǒng)文化。不同的國家有不同的民族情感和價(jià)值觀念，我們要本著中國電影全球化的原則，向全世界弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化。電影《赤壁》就具有鮮明的民族特色，以中國文化為核心融入了好萊塢的風(fēng)格，超越了國界，推廣了中國文化。我們以《赤壁》為例研究其為什么在國內(nèi)外都很賣座，具體在視聽語言方面有哪些優(yōu)勢和特點(diǎn)，從而挖掘其值得學(xué)習(xí)和借鑒的地方。
一、彰顯特色的細(xì)節(jié)展示
在電影的開篇出現(xiàn)的是一把銹蝕的銅劍，那些斑斑銹跡正在慢慢剝落。寶劍逐漸顯露出原初的鋒芒。這把古劍的紋樣雕刻精美，是中國古代特有的兵器，象征權(quán)利的爭奪與智慧的交鋒。接著曹操的出場鏡頭是腰部的特寫，把觀眾的視線集中到他佩戴的一大串玉墜上。玉在中國古代使用時有明顯的等級地位，君臣佩戴玉的規(guī)格和形制都有明確的規(guī)定。這里用曹操佩戴的玉之多凸顯其至尊貴的地位，大權(quán)在握的他極為囂張，容不下半句反對的言論，為后文一系列情節(jié)的發(fā)展打下鋪墊。在第一次周瑜和諸葛亮上一陣法時，烏龜出現(xiàn)留下懸念。之后在八卦陣啟用之時揭示了謎底，原來這種陣法源于烏龜背上的紋理，隱喻了我國古人的智慧和用兵的神奇。林志玲扮演的小喬盡顯江南美女的婉約與柔媚，其服裝的設(shè)計(jì)以柔和的波浪線表現(xiàn)古典婉約，色彩上華麗典雅。同時也不乏樸素。這種獨(dú)有的凸顯人物性格的紋樣設(shè)計(jì)，也是表現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化的一種形式。在《赤壁(上)》的結(jié)尾出現(xiàn)了很多自由飛翔的白鴿，它們從兩軍對峙的江水上輕輕飛過。就好像跨越了戰(zhàn)爭飛向人類共同追求的和平。
二、性格鮮明的英雄人物
三國鼎立時期的英雄層出不窮，但卻性格迥異。電影《赤壁》抓住了各個人物身上的主要特點(diǎn)，將中華民族的精神恰當(dāng)?shù)母郊釉谒麄兩砩?，表現(xiàn)出對和平、自由、團(tuán)結(jié)等精神的向往。在影片中首要表現(xiàn)的是人物的重情重義，在危難之時緊密的團(tuán)結(jié)在一起。共同對抗強(qiáng)大的敵人。周瑜在練兵時就強(qiáng)調(diào)“東吳軍隊(duì)需要的，就是齊心”，之后又用編草鞋的草告訴大家團(tuán)結(jié)就是力量。在《三國演義》中周瑜和諸葛亮本是不合的，周瑜不能忍受諸葛亮比自己更有才華。但在赤壁中的他們是彼此的知音，互相欣賞對方的才華。在合奏的曲子中就能讀懂對方的心思。在《赤壁》中除了表現(xiàn)英雄人物在戰(zhàn)場上的神勇和在戰(zhàn)術(shù)方面的智慧，還表現(xiàn)了不少他們的個人生活，這樣就擺脫了好萊塢電影平面的人物形象，使人物更有立體感。劉備多年保持編草鞋的習(xí)慣，拿起課本教書的關(guān)羽與在戰(zhàn)場上勇猛無敵的他判若兩人，而張飛放下丈八的長矛竟然拿起毛筆也揮灑自如，料事如神的諸葛亮親自給鴿子洗澡并用扇子為其晾干。這些情節(jié)不僅讓三國中的人物走下神壇，成為有血有肉的活生生的人，而且在無形中融入了我國的歷史文化，也是帶有現(xiàn)代精神的歷史傳奇。
三、張弛有序的節(jié)奏剪輯
電影《赤壁》的節(jié)奏發(fā)展非常有規(guī)律，與好萊塢電影的節(jié)奏有幾分相像。在松緊交替的節(jié)奏剪輯啊中，導(dǎo)演將中國的文化與故事情節(jié)巧妙的結(jié)合在一起。總的來看幾場戰(zhàn)役是緊張而激烈的，其中穿插了很多緩和觀眾緊張情緒的段落，從而防止審美疲勞。比如在緊張的練兵場忽然傳來悠揚(yáng)的笛聲，隨后搖入的幾個遠(yuǎn)景鏡頭就像中國的水墨畫，表現(xiàn)出大山的巍峨壯美、云霧朦朧。待笛聲停止后。丟牛事件又讓觀眾不由得的緊張起來，而為小馬接生和小喬的出場又讓觀眾懸著的心放松下來。接下來一段瑜亮的合奏非常激烈，用琴聲展示了中國的古典文化。在《赤壁(下)》中主要是影片的情緒跌宕起伏，或喜或悲，或愁或憂，穿插變換，同時用兩條主線敘述兩軍戰(zhàn)前的準(zhǔn)備過程。在孫權(quán)為染傷寒病去世的戰(zhàn)士而憂慮時，曹操卻大聲吟唱“對酒當(dāng)歌，人生幾何……”無形中也傳播了我國的詩歌文化，表現(xiàn)出曹操豪邁的氣概。在赤壁之戰(zhàn)的到來之前，小喬盡力為風(fēng)向的轉(zhuǎn)變拖延時間，勸曹操喝杯茶再去打仗，通過這一情節(jié)將中國的茶文化展示給世界。超級秘書網(wǎng)
四、超越時代的臺詞設(shè)計(jì)
意大利理論家卡紐德視電影為獨(dú)立于舞蹈、詩、音樂、建筑、雕刻、繪畫之外的“第七藝術(shù)”，并指出電影的特性在于“把既有的各種藝術(shù)統(tǒng)合歸一”[1](P.791)?？~德認(rèn)為藝術(shù)向來循著時間的或空間的、韻律的或造型的、動的或不動的幾種途徑獨(dú)立發(fā)展，唯獨(dú)電影能將各種藝術(shù)的特點(diǎn)集于一身。也就是說，電影是時間藝術(shù)與空間藝術(shù)的統(tǒng)一。這種“統(tǒng)合論”旨在強(qiáng)調(diào)時間與空間的不可分割性，無關(guān)二者的主次之分。對于電影敘事是時間還是空間占據(jù)支配地位的問題，理論界一直存在著爭論。法國理論家馬賽爾•馬爾丹篤信空間依附于時間，理由是電影本身有一定的時間長度，卻不占據(jù)實(shí)際的空間。但隨著電影藝術(shù)自身的發(fā)展，特別是藝術(shù)電影在敘事上大膽顛覆常規(guī)電影之后，這個觀點(diǎn)引起越來越多的質(zhì)疑。藝術(shù)電影便經(jīng)?？桃饽：龝r間的觀念，也不求展現(xiàn)合邏輯的時間關(guān)系，而即便是一部常規(guī)電影，其時間的變化和延續(xù)最終仍依賴于空間表現(xiàn)出來。究其所以，這與電影首先是一種視覺藝術(shù)有很大的關(guān)系?；诖?，喬治·布魯斯東在比較小說與電影的異同時明確指出：“電影的結(jié)構(gòu)原則是空間……電影采取假定的時間，通過空間的安排來形成它的敘述”；[2](P.216)并得出“在電影中空間是首要的”[2](P.217)這一結(jié)論。
在《西方的沒落》一書中，斯奔格勒指出在希臘語言中沒有空間一詞，希臘人心目中的空間實(shí)際上就是事物的位置、距離、范圍和體積。在電影中，空間可以具體為故事得以發(fā)生發(fā)展的場所。馬爾丹認(rèn)為電影在處理空間時有兩種方式：再現(xiàn)空間和構(gòu)成空間。[3]（P.170）這兩種方式實(shí)際上對應(yīng)著長鏡頭與蒙太奇兩種不同的創(chuàng)作方法。在影片中，蒙太奇與長鏡頭往往是并存的，因?yàn)樗鼈兌际请娪氨夭豢缮俚募夹g(shù)手段。但從美學(xué)意義上講，兩者的對峙是顯而易見的。蒙太奇重主觀表現(xiàn)，長鏡頭重客觀再現(xiàn)。按照蘇聯(lián)蒙太奇學(xué)派的觀點(diǎn)，蒙太奇是指把被攝對象分割成一個個鏡頭，再依照創(chuàng)作者的觀念重新組合以產(chǎn)生新的意義，借此表達(dá)創(chuàng)作者對該對象的態(tài)度和看法。長鏡頭美學(xué)的倡導(dǎo)者——安德烈•巴贊則認(rèn)為電影是完整的寫實(shí)主義的神話，是再現(xiàn)世界原貌的神話。[4]（P.21）巴贊反對以創(chuàng)作者主觀意志為轉(zhuǎn)移的蒙太奇，提出以長鏡頭代替蒙太奇：“只要把被蒙太奇分散處理的各元素集中表現(xiàn)在一個選擇恰當(dāng)?shù)溺R頭中就足夠了”。[4]（P.61）這個“選擇恰當(dāng)?shù)溺R頭”，不動聲色地隱藏藝術(shù)家的觀點(diǎn)，讓影像成為“十足的現(xiàn)實(shí)”。同時，它還能實(shí)現(xiàn)蒙太奇用若干個鏡頭完成的景別、節(jié)奏等各種轉(zhuǎn)換。這正是巴贊從德•西卡、奧森•威爾斯等人的影片中所看到的景象?？梢?，有一定長度的長鏡頭是一個可以涵蓋所有鏡頭類型的完整的鏡頭語言系統(tǒng)，其核心正是備受巴贊推崇的段落鏡頭和景深鏡頭。
“電影之重新發(fā)現(xiàn)空間是同有意識地運(yùn)用景深和放棄最后造成空間時間化和觀念化的蒙太奇美學(xué)有關(guān)的”。[3]（P.183）蒙太奇締造空間的辦法是許多片斷的并列和聯(lián)接，而這些片斷彼此之間可以毫無聯(lián)系。比如庫里肖夫名為“創(chuàng)造的地理”的實(shí)驗(yàn)，他將五個在不同地點(diǎn)拍攝的鏡頭組接成一場戲，人們卻無法看出其中的破綻，認(rèn)為空間在這里是統(tǒng)一的。這種統(tǒng)一感實(shí)際上是基于空間感的失去才獲得的。因?yàn)樵诿商娴慕y(tǒng)攝下，“藝術(shù)家的工作就是將素材加以安排……使觀眾不去探求時間與空間的聯(lián)系?！盵5]（P.74）如此一來，空間自始至終只是觀念上的。馬爾丹在分析愛森斯坦的《戰(zhàn)艦波將金號》時說：“我們是絕對不可能對敖德薩全城、它的港口和海灣的地理位置具有明確概念的，影片從未表現(xiàn)過任何全景，以使我們能看到戰(zhàn)艦距碼頭臺階有多遠(yuǎn)”。[3]（P.171）如果采用強(qiáng)調(diào)寫實(shí)的長鏡頭方法來拍攝，無疑能避免這種缺憾。長鏡頭關(guān)注的焦點(diǎn)是每個鏡頭內(nèi)部的表現(xiàn)力，在現(xiàn)場場面調(diào)度下，攝影機(jī)忠實(shí)地記錄下各事物的位置、大小以及彼此之間的關(guān)系，并且保持一種連續(xù)性。因而，長鏡頭所表現(xiàn)的空間是完整而統(tǒng)一的。這種統(tǒng)一不同于上述純想象性的統(tǒng)一，它作用于觀眾的現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)而被感知。正是通過長鏡頭，電影影像得以將現(xiàn)實(shí)的空間關(guān)系呈現(xiàn)在觀眾的眼前。
在一次訪談中，楊德昌說：“電影一開始就是在記錄人類生活片段，并且可以重復(fù)呈現(xiàn)，讓更多人認(rèn)識不同的生活經(jīng)驗(yàn)。我們喜歡看電影，其實(shí)是在看別人的生活經(jīng)驗(yàn)，并從中得到一些訊息，這是生物的本能特性?！痹谡劦矫商鏁r，他說：“我們到電影學(xué)校學(xué)的蒙太奇，其實(shí)是因?yàn)榧夹g(shù)的限制才產(chǎn)生的一種剪接方法。早期機(jī)器要上發(fā)條，只能拍20秒，影片要用很多20秒連接起來，其實(shí)這就是剪接，是被逼出來的。”[6]楊德昌強(qiáng)調(diào)電影的紀(jì)錄功能，并且把電影與生活以及人關(guān)注現(xiàn)實(shí)的本性聯(lián)系在一起，這與巴贊對電影本質(zhì)的看法相當(dāng)契合。蒙太奇在楊德昌的心中也恢復(fù)了最初的面目，是一種將鏡頭連接起來的技術(shù)。由此可見，楊德昌是個不折不扣的長鏡頭理論的擁護(hù)者，而他的影片可以說都是以長鏡頭為中心拍攝而成的。
空間在楊德昌電影中具有一種直觀性。以《牯嶺街少年殺人事件》為例，觀眾可以像主人公小四一樣對他家的結(jié)構(gòu)和方位了然于胸，一樣熟悉從建國中學(xué)回家的路。不需要對比蒙太奇，小四家的簡陋、小馬家的富麗、眷村的破敗，同樣產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺沖擊效果。楊德昌電影最常見的是用長鏡頭來表現(xiàn)全景、中遠(yuǎn)景以及景深。通過冷靜客觀的長鏡頭，這些鏡頭的內(nèi)涵得到充分展示?！蛾魩X街少年殺人事件》中小四得知小明的背叛，雙手抓著門框有如受難基督的全景鏡頭就給人以深刻的印象。小四殺死小明后，人物被置于毫無阻擋的大全景中，小明兀自躺在地上，小四低頭叫她，然后蹲下身一邊哭喊一邊想將她拉起來，在他身后，書攤前的人自顧自看書，幾個女學(xué)生有所察覺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地、驚愕地看著這一切，一個過路人也駐足觀望，人物的絕望無助和恐懼不安靜靜地彌漫整個畫面空間。再如景深，巴贊認(rèn)為景深鏡頭是實(shí)現(xiàn)空間統(tǒng)一的最好方法，因?yàn)樗蟠笸卣沽算y幕的縱深感和寬度，彌補(bǔ)了立體感不足的短處。景深鏡頭還可以使同時出現(xiàn)在一個畫面中的前后景產(chǎn)生一種關(guān)系，將人物的內(nèi)在情緒和外在環(huán)境的氣氛表現(xiàn)得淋漓盡致。比如《牯嶺街少年殺人事件》的第二個鏡頭，小本論文由整理提供
四身后看不到盡頭的走廊就構(gòu)成了一定的景深，暗示了主人公不可預(yù)知的未來。
楊德昌的影片中也有蒙太奇段落。巴贊說：“若一個事件的主要內(nèi)容要求兩個或多個動作元素同時存在，蒙太奇應(yīng)被禁用?！盵4]（P.60）有時，楊德昌放棄了單個長鏡頭，而采用了長鏡頭的蒙太奇段落。比如《麻將》中紅魚和父親會面這場戲，楊德昌用了四個長鏡頭的蒙太奇段落來表現(xiàn)。鏡頭在父子兩人之間切換，在每個長鏡頭內(nèi)部都有變化，攝影機(jī)有時固定，有時運(yùn)動，畫面上有時父子同時出現(xiàn)，有時只有一個人。這使得鏡頭語言在保持客觀的同時，顯得更加豐富而不單調(diào)。
二
“一場戲劇或一場舞蹈的空間，是通過在舞臺上展示出的活動力顯示出來的；當(dāng)演員們穿過舞臺時，力的擴(kuò)展就變成了真實(shí)的物理力的擴(kuò)展。它們之間的空間深度距離也就由演員們的相互離去而展現(xiàn)出來?！盵7](P.522)電影與戲劇一樣，其空間關(guān)系也依賴于人的活動來展現(xiàn)。電影中的空間不是靜態(tài)的背景，而是與人物相結(jié)合的動態(tài)的元素。這也是許多電影導(dǎo)演青睞于表現(xiàn)封閉環(huán)境的原因。楊德昌就是其中之一。詹明信指出楊德昌的《》“像是提供了一個封閉公寓和個別的房間的故事選集”。[8](P.182)這種封閉式的空間在《獨(dú)立時代》中可謂登峰造極。這部影片中幾乎沒有真正意義上的外景，主要場景是寫字樓、咖啡廳、電梯間、演播室等室內(nèi)空間。僅有的幾個室外場景，人也被置于汽車內(nèi)或者兩堵墻之間。有這樣一場戲，后景中沒有任何街景和建筑，小明和立人處在人潮包圍之中，前景中川流不息的車輛和行人遮住兩人的身影，給人極不開闊的感覺。置身這種環(huán)境，人的活動就顯得尤為重要。人的活動是與外部世界聯(lián)系的唯一的紐帶，人的活動也使整個封閉空間具有了一種活的流動性。
在以長鏡頭為主導(dǎo)的影片中，段落鏡頭，即一場戲一個鏡頭拍到底，是最核心的表達(dá)方式。段落鏡頭可能是一個固定鏡頭，也可能是一次長時間的運(yùn)動鏡頭。在這里，攝影取代了剪輯成為影片成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。攝影機(jī)也真正代替了人的眼睛，它的固定與運(yùn)動，就像是人的眼睛時而凝視，時而顧盼環(huán)視。而人在看電影時，視線也會不自覺地跟隨攝影機(jī)的運(yùn)動方向。電影中的運(yùn)動大致有兩種，一是單向的，只有人的運(yùn)動，攝影機(jī)不動；一是雙向的，即人物與攝影機(jī)同時運(yùn)動。要表現(xiàn)空間的大小、遠(yuǎn)近不同就要變化攝影機(jī)的位置、拍攝角度以及焦距等等。這些都與攝影機(jī)的運(yùn)動息息相關(guān)。移動鏡頭可以說是區(qū)分楊德昌與侯孝賢在運(yùn)鏡方式上的一個顯見標(biāo)志。侯孝賢執(zhí)著于固定機(jī)位，楊德昌同樣倚重?cái)z影機(jī)的運(yùn)動。影片《麻將》中，紅魚槍殺邱董的一場戲中的三個長鏡頭，通過攝影機(jī)的運(yùn)動，在客廳到大門這個活動范圍內(nèi)從近景到中遠(yuǎn)景，最后定位在全景將紅魚與邱董的所有動作一氣呵成地表現(xiàn)出來。用攝影機(jī)拍攝影片同照相一樣，都有一個焦點(diǎn)，或者說一個中心，在攝影機(jī)的運(yùn)動下，這個中心自然左右上下變動，而攝影機(jī)的主要表現(xiàn)對象也會因之不停變化，造成中心的分散?！蛾魩X街少年殺人事件》中有一個備受贊譽(yù)的長鏡頭：起初，攝影機(jī)對準(zhǔn)在街口拐角處一個在書攤前看書的一個學(xué)生，當(dāng)“小四”的畫外音響起時，他從書攤溜走，由畫面左下方出畫。小四與小明先后在后景出現(xiàn)，攝影機(jī)搖向右邊迎上他們，當(dāng)兩人走到畫面正中時，騎著自行車的小馬出現(xiàn)，攝影機(jī)隨即緊跟小馬搖拍，將小四和小明拋在鏡頭外。攝影機(jī)搖了近180度后固定下來，對面的街景顯現(xiàn)出來，景深處小馬的身影已隱去，小四和小明又從畫的底端走進(jìn)畫面，先前的那個學(xué)生也從右上角重新入畫，面對面向他們走來，再出畫，攝影機(jī)又以小四和小明為中心，看著他們漸漸走遠(yuǎn)。隨著攝影機(jī)拍攝對象的三度變化，同時完成了空間上的變換，在觀眾腦海里，對于三叉路口向兩邊延伸的牯嶺街也有了一個大致上的輪廓。
攝影機(jī)的運(yùn)動在楊德昌電影中是比較緩慢的。他的影片中完全看不到特呂弗、戈達(dá)爾等人影片中那種依靠攝影機(jī)在人物之間的快速橫移，或者是攝影機(jī)突然迅速轉(zhuǎn)動來完成的空間轉(zhuǎn)換。比如說《獨(dú)立時代》里Birdy在Molly的辦公室洽談授權(quán)書事宜這場戲，攝影機(jī)起先固定不動拍攝坐在桌子上的Molly，Birdy站在她的身旁喋喋不休，接著后退出畫，攝影機(jī)也并不著急，到Molly說話時，攝影機(jī)反而動起來，慢慢轉(zhuǎn)向拍攝Birdy。而在場面調(diào)度上，楊德昌顯然借鑒了安東尼奧尼的做法：當(dāng)一個人進(jìn)入另一個人所在的空間時，另一個人迅速出畫，或者一個人進(jìn)入了另一個人的空間后迅疾再度出畫。上面提到《獨(dú)立時代》的那場戲也就是這種調(diào)度方法。在此調(diào)度下，導(dǎo)演為用畫外音表現(xiàn)畫外空間埋下了伏筆。
三
由于攝影機(jī)的“畫框”與銀幕邊框的存在，觀眾看到的影像必定是受一定框架限制的。電影構(gòu)圖應(yīng)當(dāng)考慮到在畫面中如何在“框”的范圍內(nèi)盡可能完整地表現(xiàn)被攝對象。楊德昌對此倒是不以為意甚至反其道行之，他的鏡頭下總是會出現(xiàn)不完整的人和物。除此之外，他經(jīng)常借助墻、門、窗、帷幕等實(shí)物人為制造出空間的割裂，讓觀眾只能看到被遮擋的人和物，使有限的空間越發(fā)顯得不完整。研究者多稱此法為“框架構(gòu)圖”。楊德昌的影片大多描寫現(xiàn)代都市中人與人交流的困難，人際關(guān)系的冷漠與疏離。通過這種構(gòu)圖法，導(dǎo)演試圖將物理空間同人物的心理空間對應(yīng)起來，表現(xiàn)人的分裂、隔膜與空間對人的擠壓，以此烘托影片的主題。在《一一》中，楊德昌對“框架構(gòu)圖”的運(yùn)用可謂得心應(yīng)手。置身于狹長的走廊和過道上的人，從狹窄的門縫看房間里人的活動等等畫面屢見不鮮。巨大的墻面玻璃，時髦的觀景窗戶時時擋在人物的前面，玻璃窗映射出的若隱若現(xiàn)的其它景觀也阻擋著人的視線。觀眾必須透過層層屏障去看，由于看得不真切，無形之中就拉大了與影片中人物之間的距離，現(xiàn)代文明社會中個體的孤獨(dú)與他者的拒斥得以凸現(xiàn)出來。
楊德昌曾說過，在現(xiàn)代社會中，人是需要有自己私人的空間的。所以，在他的影片中有許多“框架”將人與人分隔開來。但這些分割后的空間仍然承載交流和溝通的功能。《一一》中有這樣一個鏡頭：婷婷與麗麗在樓道中無言的對峙，門框和墻上斑駁的陰影將兩人隔開，好似在不同的空間中，雖近在咫尺，卻無法接近。另一場戲中，男主人公NJ隔著玻璃門看到日本人大田與鴿子嬉戲。此時的兩人還相當(dāng)陌生，正是這扇門外的景象使NJ開始拉近與大田的距離。影片《獨(dú)立時代》的最后一場戲通過電梯門的一開一關(guān)與其連接的門內(nèi)、門外兩個空間，將琪琪和小明兩人的關(guān)系由結(jié)束到新開始的轉(zhuǎn)換完滿地襯托出來。從這一點(diǎn)來看，楊德昌影片的畫面構(gòu)圖雖然不完整，但畫面空間卻是具有開放性的。
就現(xiàn)代電影的發(fā)展而論，“電影的藝術(shù)與思想已經(jīng)深入到要檢討框外事物的階段，換句話說，電影本身是框內(nèi)與框外之間的微妙的牽涉與依存關(guān)系上的創(chuàng)作?！盵9]（P.93）巴贊認(rèn)為銀幕應(yīng)該是窗而不是框。窗只是一種臨時性的遮擋，而窗外的空間是無盡的。這種看法可以追溯到文藝復(fù)興時期的繪畫理論。當(dāng)時，“為了使繪畫空間從墻壁上獨(dú)立出來并創(chuàng)造景深，人們就要求在房間的物理空間和繪畫空間之間確定一條明顯的邊界線。由于這種繪畫空間被想象成本論文由整理提供
是無限的（不僅在深度上，而且在橫的方向上），所以這種繪畫的邊界線就僅僅象征著構(gòu)圖的邊界線，而不象征著所要表現(xiàn)空間的邊界線。正是在這個意義上，一幅畫的框架才被稱之為一個窗口。透過這個窗口，觀賞者就看到了另一個世界。雖然觀看受到了這個瞭望孔的限制，但實(shí)際看到的并不局限于從這個瞭望孔中看到的那一片世界。”[7]（P.319）電影影像為觀眾制造的是一種真實(shí)環(huán)境中真實(shí)的生活的幻覺?？臻g也是幻覺的一部分。追根究底，它是一種心理空間，因?yàn)橛^眾對空間的想象是無法被隔斷的。電影銀幕的邊框與畫的框架非常相似，雖然阻擋著觀眾的視線，但同時也給觀眾預(yù)留下巨大的想象空間。通過電影銀幕展現(xiàn)的景象可以無限延伸到外部世界。
楊德昌電影的畫面構(gòu)圖正是利用框架的這種特性，在表現(xiàn)空間時超越了其限制。在他的電影中，空間可以說既是有限的，又是無限的。這個無限的空間是在有限的空間內(nèi)呈現(xiàn)出來的。這就要求影片營造出畫面內(nèi)空間與畫外空間的聯(lián)系?！兑灰弧分杏羞@樣一個鏡頭，酒店房間墻上的鏡框?qū)嬅嬉环譃槎究床坏降腘J接電話的場景通過鏡子反射出來?，F(xiàn)實(shí)的和鏡中的影像就這樣奇妙地并存在一個畫面之中，讓人不禁驚嘆導(dǎo)演的匠心獨(dú)運(yùn)。絕大多數(shù)情況下，楊德昌電影對空間的拓展是依靠聲音與畫面的關(guān)系來達(dá)成的。其一，聲畫結(jié)合?！蛾魩X街少年殺人事件》中小貓王給獄中的小四送錄音帶一場戲，小貓王那熟悉的歌聲和他給小四的留言同時響起，配合畫面上小貓王漸漸離去的背影，讓人忘記了眼前的此情此景，回想起種種往事和美好的青春歲月。隨著看守人員的一句“那什么玩意兒”，歌聲和話語聲突然停止，畫面馬上切換到錄音帶被扔進(jìn)垃圾筐的鏡頭，觀眾也立即被拉回到無情的現(xiàn)實(shí)中。其二，聲畫錯位?！兑灰弧分蠳J與初戀情人約會以及婷婷第一次與胖子約會的兩場戲，楊德昌運(yùn)用蒙太奇的手法交叉剪輯在一起，父親NJ所在的日本場景中的聲音總是后延到女兒婷婷所在的臺北場景里，強(qiáng)化了兩個場景的前后承繼性。其三，畫外音。這也是最常見的一種手法。特別是在表現(xiàn)幾個人談話的場景時，畫外音的使用非常頻繁，憑借著聲音的不間斷，畫面空間與畫外空間緊密地連接在一起。
楊德昌是崇尚真實(shí)美學(xué)的，真實(shí)是其電影中的一個命題。他的電影總是力圖還原人類的生存環(huán)境。很多情況下，楊德昌電影中的空間具有和人同等的地位。他的影片中，環(huán)境往往先于人而出現(xiàn)。當(dāng)人離開鏡頭后，鏡頭也不會立即切換。譬如《麻將》中紅魚和牙膏到安琪兒家看風(fēng)水這場戲的第一個鏡頭。開始是客廳遠(yuǎn)景，門鈴聲響起后，安琪兒從畫面左上方入畫穿過客廳出畫去開門并同紅魚打招呼，攝影機(jī)始終保持不動，停了一會兒后才切換。緊接著的鏡頭里安琪兒在大門口請紅魚和小牙膏進(jìn)屋，攝影機(jī)跟拍牙膏的活動，先搖到小偏廳，再至客廳，旋轉(zhuǎn)了大概半周，最后停留在這場戲第一個鏡頭的位置。這場戲著重描畫大門口到客廳這一范圍，在符合劇情需要的同時，也強(qiáng)調(diào)了這個空間的重要性。影片后段香港被玩弄以至精神崩潰，紅魚槍殺邱董兩場重頭戲都發(fā)生在這里。另外，楊德昌電影中有許多“人物不在場”的空鏡頭?？臻g在這里已經(jīng)不單是背景，它也是影片中的一個“角色”，成為讀解的對象。正如讓•米特里所說，這些鏡頭為創(chuàng)造各種聯(lián)系和確定某種含義做出了貢獻(xiàn)，讓觀眾去深入思考人物與存在的環(huán)境乃至整個世界的關(guān)系。
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隨著社會市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電影產(chǎn)業(yè)也逐漸開始凸顯商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)，電影的欣賞者和制作者對于電影自身的藝術(shù)水準(zhǔn)開始提出了更高的要求，一部電影要想取得藝術(shù)和票房的成功，就不能離開電影美術(shù)的精彩演繹。
色彩、光影的完美演繹。電影在創(chuàng)作的過程當(dāng)中，攝像師對于光線和色彩的選擇在一定程度上決定了整部影片是否能夠成功，是電影藝術(shù)創(chuàng)作中的重要藝術(shù)元素，電影創(chuàng)作者可以通過對色彩的把握和對光線的選擇形成統(tǒng)一基調(diào)，而這些基調(diào)也可以成為表達(dá)感情的一種無聲語言，是電影感情產(chǎn)生張力和電影劇情發(fā)展的有效表達(dá)手段，電影在制作的過程當(dāng)中始終離不開電影美術(shù)的一把各項(xiàng)，電影美術(shù)的屬性也是評價(jià)整部影片水平的一個重要標(biāo)志，一步優(yōu)秀的電影藝術(shù)作品制作過程也就是該片電影美術(shù)的整體設(shè)計(jì)過程，由電影創(chuàng)作者前期對劇本的理解、閱讀以及基調(diào)的確定和造型的確定，都必須有電影美術(shù)設(shè)計(jì)師根據(jù)自己的技巧和美術(shù)修養(yǎng)去展開電影的創(chuàng)作。電影的后期制作也需要采用美術(shù)手段來進(jìn)行處理，只有這樣才能達(dá)到最佳的藝術(shù)表現(xiàn)效果，日本電影大師黑澤明就是將美術(shù)在電影表現(xiàn)中的作用真正發(fā)揮到極致，為電影形象的塑造提供了重要的保證。
人物造型以及命運(yùn)發(fā)展。在一部影片當(dāng)中，人物造型實(shí)際指的就是服裝和化妝，也就是電影美術(shù)設(shè)計(jì)者對于電影劇本當(dāng)中文字通讀之后，根據(jù)服裝效果和人物形象設(shè)計(jì)將想象中的一些人物轉(zhuǎn)化成具體的相關(guān)人物形象，人物化妝必須要和角色身份、性格以及年齡等特征相吻合，作為人物造型當(dāng)中重要的手段，服裝設(shè)計(jì)是劇中人的情感、生活境遇、地位和身份最直接的反映，人物的造型設(shè)計(jì)也能夠直接反映電影的情節(jié)變化以及發(fā)展，能夠?qū)η楣?jié)發(fā)展的趨勢起到很好的暗示作用，一旦對人物服裝和化妝的把握不能到位，就會使得劇中的人物不能符合其自身的身份特征，產(chǎn)生不和諧，引發(fā)觀眾心理上的反感。以王家衛(wèi)的《花樣年華》為例，美術(shù)設(shè)計(jì)者張叔平巧妙利用了張曼玉服裝的變化來對人物形象進(jìn)行刻畫，在整部影片當(dāng)中，張曼玉自始至終都身著旗袍，伴隨著背景音樂不斷變換各種造型，真正通過旗袍的造型變化反映了其人物多變的內(nèi)心世界，表達(dá)了女主人公對于愛情的無奈以及渴望。
電影廣告化的進(jìn)程最早從美國的電視欄目里開始。二戰(zhàn)后，寶潔公司開始有意識的將其旗下品牌及具有代表性的符號融入電視節(jié)目當(dāng)中。后來跨國公司看中了電影這種范圍更廣的傳播媒介，充分利用電影的全球化傳播宣傳產(chǎn)品。今天，廣告人對這種廣告手段的運(yùn)用日益成熟。即使在較為脫離實(shí)際的科幻電影和動畫電影中，也不難尋覓到廣告的蹤影。
電影廣告化即企業(yè)或類似性質(zhì)的團(tuán)體，通過贊助或支持某部電影的拍攝與制作，獲得在影片中展示自身形象的機(jī)會，從而使電影越來越具有廣告性質(zhì)。這是一種嶄新的廣告投放手段，也是商業(yè)電影的一種發(fā)展趨勢。另外，影片中對企業(yè)或團(tuán)體形象的展示，通常跟電影的劇情發(fā)展聯(lián)系在一起，采用較為隱蔽的表現(xiàn)方式，以避免引起觀眾的不滿和反感。通過此類的展示，電影擁有了一定的廣告因素，并在放映中起到了類似于廣告的宣傳作用。如在美國電影《變形金剛》里，諾基亞手機(jī)通過展示火種源威力的電影情節(jié)設(shè)置，走進(jìn)了觀眾的視線并取得良好效果。觀眾在了解到諾基亞手機(jī)的原產(chǎn)地并非日本的同時，也看到了一部普通手機(jī)變形為戰(zhàn)斗機(jī)器人的震撼畫面。順暢的情節(jié)設(shè)置和自然的人物對白消弭了其中的廣告因素，觀眾并沒有因此感到不滿，甚至?xí)@部變形手機(jī)的型號產(chǎn)生興趣，在他們眼中，這部手機(jī)就是一位可以發(fā)射導(dǎo)彈的機(jī)器霸王。
當(dāng)今是一個娛樂化的嶄新時代，廣告要在這個擁有自己的話語體系，就必須尋找能夠保證其宣傳效果的表達(dá)方式。廣告和娛樂業(yè)霸主電影的結(jié)合就是對時代變化的機(jī)警反應(yīng)之一。廣告電影和貼片廣告也因此出現(xiàn)在廣告領(lǐng)域之中。但很遺憾，兩者都存在著一些十分明顯的缺陷。廣告電影受困于它的長度，丟掉了在電視上播放的機(jī)會：而貼片廣告不合時宜的播放時間則抵消了它巨大的媒介優(yōu)勢。但電影廣告化很好解決了以上兩者的問題。電影巨大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)可以充當(dāng)廣告的播放渠道，電影中精明的廣告方式則保證著廣告的播出效果。在這場商業(yè)游戲中，廣告業(yè)完成了自己的工作，企業(yè)則成功宣傳了自己的產(chǎn)品，電影人也獲得了自己渴望的拍攝資金。這種利益與利益的合作是電影廣告化存在的強(qiáng)大動力。
電影廣告化的言說與表現(xiàn)形式
每一部電影都有自己的故事和敘事特點(diǎn)，而借助于電影平臺存在的商業(yè)廣告也必須考慮到每部電影的具體情況，在適當(dāng)?shù)臅r間、地點(diǎn)和情節(jié)中插入自己的相關(guān)信息，從而使電影成為一幅巨型的廣告展示平臺。具體言說與表現(xiàn)的形式主要有：
1、電影情節(jié)的廣告化。即通過對電影情節(jié)的改造和干涉使其具有廣告的功能。電影情節(jié)是吸引觀眾的一個重要因素，如果能夠?qū)V告成功地融入電影情節(jié)中去，自然會取得不俗的收視效果。根據(jù)各個電影故事進(jìn)展的不同，電影情節(jié)的廣告化方法也必須隨之進(jìn)行改變。如出現(xiàn)在《變形金剛》里的諾基亞手機(jī)，如果沒有展示火種源這段情節(jié)，或者導(dǎo)演認(rèn)為拍攝火種源展示的情節(jié)會影響到電影的連貫性，那么諾基亞手機(jī)就必須尋找另外的表現(xiàn)空間。
2、鏡頭背景的廣告化。即在一些鏡頭的背景中對企業(yè)品牌進(jìn)行展現(xiàn)，并且鏡頭特寫也可以看作是一種背景廣告方法?！动偪竦氖^》中將班尼路的品牌標(biāo)識作為鏡頭的背景加以展現(xiàn)，而諸如麥當(dāng)勞、可口可樂等大型跨國公司的路邊廣告牌更是屢屢出現(xiàn)在電影鏡頭里。電影中也可以用靜態(tài)的鏡頭特寫，去展示一件商品的外形特征或商標(biāo)。
3、電影道具的廣告化。即通過表現(xiàn)片中演員使用的物品來展示相關(guān)的企業(yè)產(chǎn)品和品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們是會不斷接觸各種商品的，電影要正常的表現(xiàn)故事，也不可避免的要涉及到商品的使用。如果女主角在洗衣服，就讓她用汰漬，如果男主角喝起了啤酒，啤酒的標(biāo)簽最好是嘉士伯…現(xiàn)實(shí)生活在電影中與廣告接軌?！短煜聼o賊》就對這種廣告方法進(jìn)行了十分精彩的運(yùn)用：影片開頭，劉德華用的佳能攝像機(jī)，隨后，他借助敲詐的手段又開起了寶馬汽車，到寺廟朝拜時更是十分猖狂的竊得若干部諾基亞手機(jī)。品牌與道具通過這些廣告化的手段融合為一體。
4、電影對白的廣告化。即在電影中通過人物的對話巧妙地對商品進(jìn)行宣傳。如《阿甘正傳》里的經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以暢飲‘彭泉’汽水”?！动偪竦氖^》中，男主角誤將尼康(NIKON)相機(jī)讀作耐克(NIKE)相機(jī)，還疑惑的問別人“耐克也產(chǎn)相機(jī)?”。這其實(shí)都是對企業(yè)品牌的良好宣傳。而且在臺詞中加入品牌名稱，使得廣告信息較前幾種手段更為明朗化，更易加深觀眾對品牌和產(chǎn)品的印象。
當(dāng)然，以上幾種形式在實(shí)際運(yùn)用中，往往不是單獨(dú)出現(xiàn)，而是一個電影片段就出現(xiàn)數(shù)種表現(xiàn)形式，以期獲得更好的廣告效果。而且在這個過程中，電影的制作人員也發(fā)揮著重要的作用，他們對電影的敘述和想法，直接影響著電影廣告化的成功與否。所以贊助電影企業(yè)和其品牌必須與他們展開非常默契的合作，從而獲得雙方滿意的結(jié)果。
電影廣告化創(chuàng)作的主要缺失
目前，電影廣告化的運(yùn)用技巧和創(chuàng)意越來越高明、獨(dú)特。在我國，伴隨著《天下無賊》的成功上演，電影廣告化現(xiàn)象正式進(jìn)入人們視野，并在隨后的一系列商業(yè)影片中，愈來愈頻繁地被電影贊助商使用。但由此也帶來一些負(fù)面效果，主要表現(xiàn)在：
1、無顧忌的電影廣告化。在電影廣告化的運(yùn)用中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告的加入不會影響到電影情節(jié)的發(fā)展，從而避免觀眾的反感。然而在我國電影中出現(xiàn)的廣告往往嚴(yán)重影響到了電影情節(jié)的進(jìn)展?！短煜聼o賊》之后，無數(shù)國內(nèi)電影紛紛效仿，卻往往引發(fā)許多觀眾的批評。其中引起較大爭議的是《命運(yùn)呼叫轉(zhuǎn)移》，該影片由于在某些片斷上過分的突出要宣傳的產(chǎn)品，影響了電影情節(jié)而引發(fā)影迷、影評人和網(wǎng)友的熱烈討論。對我國電影廣告化的發(fā)展和廣告新的生存空間的穩(wěn)定產(chǎn)生較大負(fù)面影響。
2、無創(chuàng)意的電影廣告化。我國的廣告產(chǎn)業(yè)起步晚，在廣告創(chuàng)意方面，和西方發(fā)達(dá)國家的廣告產(chǎn)業(yè)有著不小的差距。電影中的廣告往往以非常相近的方式出現(xiàn)在觀眾面前，缺乏豐富的創(chuàng)意手段。比如說，手機(jī)廣告通常就通過演員使用手機(jī)來表現(xiàn)，毫無創(chuàng)意?！蹲冃谓饎偂分惺謾C(jī)變身戰(zhàn)斗機(jī)器人的巧妙構(gòu)思似離中國廣告人太過遙遠(yuǎn)。我們所習(xí)慣的，還是一五一十的拿起產(chǎn)品用它一下，似乎這樣做廣告人省心，贊助企業(yè)也放心。但最后的結(jié)果卻是消費(fèi)者在觀看電影中的不留心。
3、無深度的電影廣告化。中國的電影廣告化依然停留在“我在電影中出現(xiàn)了”階段。在許多電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的商品，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個臉?！短煜聼o賊》里，男本論文由整理提供
女主角在車中發(fā)生爭執(zhí)，一輛車身涂有“長城油”字樣的重型卡車迎面而來，險(xiǎn)些與他們相撞。在這個公路驚險(xiǎn)場面中，長城油只能顯示自己的品牌標(biāo)志，卻無法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方。這種沒有深度的電影廣告化方式，完全不能保證電影播出后對企業(yè)產(chǎn)品的促銷作用。廣告及其表現(xiàn)的品牌和產(chǎn)品成為了雞肋不如的配角而被人們遺忘。
4、負(fù)效果的電影廣告化。電影是一種非常情緒化的藝術(shù)表現(xiàn)形式，往往可以通過鏡頭去表達(dá)電影制作者對事物對與錯、美與丑的判斷。如果電影中的廣告對插入的內(nèi)容和位置考慮不周，就會對品牌形象造成負(fù)面的影響。負(fù)效果的電影廣告化和無顧忌的電影廣告化不同，雖然它們都會對產(chǎn)品起到不利影響，但相對于電影來說，負(fù)效果的電影廣告化并不缺乏對觀眾容忍度的顧忌，甚至某些電影廣告是觀眾樂于接受的，只是因?yàn)樵阱e誤的時間和地點(diǎn)被錯誤的人使用而對企業(yè)品牌造成了負(fù)面的效果?！动偪竦氖^》中，當(dāng)黑皮穿著一身班尼路對同伴炫耀時，全國人民都笑了。從此班尼路在很多人眼中成為了小偷式品牌，導(dǎo)致班尼路最大的年輕消費(fèi)者群，卻在電影瘋狂的戲謔下成為了最怕購買這個品牌的群體。
電影廣告化傳播效果的優(yōu)化
企業(yè)在電影中插入廣告是一件需要慎重對待的事情。必須對電影的特征、電影的故事情節(jié)有深入的了解，對自己的產(chǎn)品和品牌有正確的評估，并仔細(xì)研究插入的時機(jī)、場合和插入的內(nèi)容，借助于獨(dú)特新穎的創(chuàng)意才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バЧ淖顑?yōu)化。
1、植入情節(jié)，表現(xiàn)自然。為了避免廣告影響到觀眾對電影的觀看，削弱廣告的實(shí)際效果，創(chuàng)作中須想方設(shè)法將廣告植入情節(jié)，使二者自然融合。這種融合，不能僅僅止步于表面化的“主角拿起了一瓶可口可樂”，而是應(yīng)該做到對電影劇情的發(fā)展有所幫助，以致觀眾無法想象少了它電影將怎么繼續(xù)。同時，通過廣告對劇情的推動，也可以更詳細(xì)的去闡述企業(yè)產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢。斯皮爾伯格在經(jīng)典科幻片《外星人》中對此種手段的運(yùn)用可謂如火純青。可愛的男主人公用赫雪公司的KISS牌巧克力豆引誘外星人從藏身的棚屋里走出來，而同屬于少兒階段的小外星人也終于忍不住誘惑，近乎貪婪的吃著灑在地上的巧克力豆。KISS牌巧克力豆在電影中不僅作為道具出現(xiàn)，還成功的通過外星人的饞嘴表現(xiàn)了自己難以拒絕的美味。伴隨著《外星人》的熱播，KISS牌巧克力豆在北美也取得了輝煌的銷售業(yè)績。巧克力豆在這部電影中成為一個重要的角色，整個情節(jié)生動有趣，和電影融為一體，廣告自然表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢與特點(diǎn)，毫無生硬插入的痕跡。
2、幽默優(yōu)先，娛樂大眾。幽默是獲取別人好感的一個重要武器。廣告更不例外，尤其要將自己的產(chǎn)品表現(xiàn)在電影里，如果實(shí)在不能避免被觀眾識破，便可采用幽默手法，使人在沒有防備的笑聲中接受所要宣傳的事物?！段业氖⒋笙ＥD婚禮》中，女主角的父親對穩(wěn)潔洗手液有一種近乎瘋狂的愛戀：“我老爸只相信兩件事，第一件就是希臘人需要時刻教育美國佬，第二件事是任何身體上的問題，不管是紅疹還是雞眼，只要噴穩(wěn)潔就好了……”這顯然是在用一種夸張的幽默手法來宣講穩(wěn)潔的清潔功能，但博得觀眾一笑之后，誰又在意這是一則廣告呢，說不定觀眾在購物的時候，看到穩(wěn)潔就會忍不住微笑然后將它買回家去。在《變形金剛》里，當(dāng)女主角抱怨男主角的雪佛蘭汽車過于破舊的時候，雪佛蘭表現(xiàn)得非常人性化，它竟把男女主人公同時從車?yán)锾吡顺鋈?，然后通過自己的特異功能變成了一輛嶄新的雪佛蘭跑車。這一情節(jié)在電影院反應(yīng)極佳，引發(fā)了觀眾的陣陣笑聲。也保證了沒有人會因?yàn)殡娪盎ù罅繒r間展示雪佛蘭汽車的外形而對電影和贊助商產(chǎn)生反感。另外，諸如夸張、反諷的手段，如有合適的表達(dá)空間，也可在電影廣告中應(yīng)用。
3、選準(zhǔn)廣告投放的電影平臺。電影是企業(yè)宣傳的極佳平臺，但每一部電影都有其特定的情節(jié)和獨(dú)特的風(fēng)格，某種產(chǎn)品可能適合這種電影，卻不適合于另一種電影。如果不考慮電影的客觀情況，而盲目的將產(chǎn)品廣告投放進(jìn)去，就可能使企業(yè)得不償失，甚至?xí)绊戨娪暗馁|(zhì)量。寶馬汽車長期贊助007系列電影，邦德所駕駛的各種寶馬座駕為鞏固寶馬汽車的高檔形象添加了重要的砝碼，使其平添了一絲神秘的氣息。很難想象，一款餅干產(chǎn)品可以借助007系列電影這個平臺來成功的宣傳自己的產(chǎn)品并取得類似于寶馬車的成就。因此，產(chǎn)品的定位和電影的定位一定要有重合的地方，這種重合是企業(yè)廣告得以存在于電影的重要條件，也是增強(qiáng)廣告宣傳效果的催化劑。另外，適當(dāng)?shù)碾娪捌脚_也給了企業(yè)產(chǎn)品增強(qiáng)其產(chǎn)品訴求的機(jī)會。以汽車市場為例，奧迪為了爭奪年輕人市場，花重金贊助了科幻巨片《我，機(jī)器人》，并專門邀請?jiān)O(shè)計(jì)師涉及了一款沒有輪胎的奧迪概念車。這款在電影里大展神威的奧迪汽車，深深地影響了作為潮流先導(dǎo)的年輕消費(fèi)者，在與奔馳爭奪年輕富豪的戰(zhàn)斗中占得了先機(jī)。
4、大力開展片外宣傳。一部電影里很難有許多機(jī)會讓贊助商的產(chǎn)品可以隆重的登場，給觀眾以印象。更多時候它們往往是不足數(shù)秒的短暫露臉，甚至觀眾還來不及認(rèn)出這是哪款產(chǎn)品的標(biāo)識，電影鏡頭就已經(jīng)被切換，產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢無法完全展現(xiàn)。因此，借助于電影這一特殊舞臺，企業(yè)的宣傳運(yùn)作起著重要作用。淘寶網(wǎng)在《天下無賊》公映后的表現(xiàn)就堪稱國內(nèi)企業(yè)的楷模。電影中，淘寶網(wǎng)標(biāo)識是作為偷竊集團(tuán)的掩護(hù)道具暫時性出現(xiàn)的，甚至有網(wǎng)友在看過這部影片后開玩笑似的將淘寶網(wǎng)稱為“掏包網(wǎng)”，然而淘寶網(wǎng)積極地利用這次贊助機(jī)會，在影片外的領(lǐng)域發(fā)動與影片有關(guān)的廣告攻勢。他們不僅出席每次《天下無賊》的宣傳活動，電影公映后還利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，在網(wǎng)站上拍賣影片中所使用過的道具，在影迷中引起了不小的轟動。各大城市的公交站臺上也無不是“淘寶網(wǎng)贊助《天下無賊》”的巨幅海報(bào)，這種陣勢甚至壓制住了電影其他的主贊助商，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)站特點(diǎn)和獨(dú)特優(yōu)勢也凸顯出來。
（一）傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)鏈主要由制作公司、發(fā)行公司、電影院線、院線（系列影院）等經(jīng)營實(shí)體組成。其中制作公司是核心產(chǎn)品的生產(chǎn)制作者，主要的任務(wù)是融資、拍攝和后期制作；發(fā)行公司主要負(fù)責(zé)影片的營銷推廣策略制定、實(shí)施及與院線洽談拷貝投放；電影院線是擁有眾多分布各地的影院連鎖機(jī)構(gòu)，統(tǒng)一管理旗下的影院，負(fù)責(zé)與發(fā)行方溝通制定影院排片放映。以上這些產(chǎn)業(yè)實(shí)體構(gòu)成完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈，在這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下，各個產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)相互之間是相對獨(dú)立的關(guān)系，制片方負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)，發(fā)行方負(fù)責(zé)銷售，影院負(fù)責(zé)放映。特別是制片方的相對獨(dú)立性最強(qiáng)，一般不會滲透到產(chǎn)業(yè)下游，與下游的發(fā)行和院線合作的方式基本都是明星站臺助陣宣傳、主創(chuàng)參加首映促銷活動等，其內(nèi)部資金鏈不會延伸到下游的宣傳發(fā)行。
（二）新媒體環(huán)境下的電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)
在互聯(lián)網(wǎng)、智能移動終端等新媒體營銷的背景下，電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被深度解構(gòu)，開拓了更加深廣的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間。制片機(jī)構(gòu)可以通過各種電子融資渠道快速募資，愛奇藝、樂視、優(yōu)酷土豆等互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依托自身強(qiáng)大的用戶優(yōu)勢，改變了原來的購買版權(quán)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播加貼片廣告的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而直接投資電影制作，依托他們自身強(qiáng)大的用戶數(shù)量優(yōu)勢，進(jìn)行前期宣傳和網(wǎng)絡(luò)版權(quán)營銷。據(jù)艾瑞2014年6月份數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝PPS月度用戶覆蓋達(dá)3.34億，日均用戶覆蓋超5078萬，總瀏覽時長達(dá)12.54億小時。愛奇藝將打通電影票在線購買、網(wǎng)絡(luò)游戲、衍生品開發(fā)及線上銷售、電影網(wǎng)絡(luò)版權(quán)貨幣化等電影O2O全產(chǎn)業(yè)鏈。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站直接涉足電影內(nèi)容的生產(chǎn)，互聯(lián)網(wǎng)金融也在2013年不斷涌進(jìn)電影市場。比如2014年3月阿里巴巴推出“娛樂寶”，緊跟其后百度優(yōu)酷聯(lián)合開發(fā)了“百發(fā)有戲”,這種互聯(lián)網(wǎng)渠道的“眾籌模式”降低了融資成本，開辟了電影產(chǎn)業(yè)更便捷、更高效的融資新渠道?！皧蕵穼殹钡谝黄诋a(chǎn)品于2014年3月31日上午10時正式發(fā)售，短短77小時內(nèi)78.5萬份額度就宣告售罄，22.38萬名用戶共投資7300萬元；第二期6月10日發(fā)售，100小時內(nèi)售罄，15.79萬用戶共投資9200萬元。另據(jù)媒體披露，即將推出的“娛樂寶”第三期計(jì)劃募資規(guī)模將超過5億元，之后很有可能會以系列化產(chǎn)品的形式推出。而從發(fā)行的角度來看，新媒體背景下發(fā)行的都是數(shù)字拷貝，發(fā)行成本大大降低，發(fā)行渠道除了傳統(tǒng)的院線還有網(wǎng)絡(luò)渠道。新的電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道的發(fā)行，觀眾通過付費(fèi)點(diǎn)播這一新的發(fā)行模式在目前中國市場雖然仍未成熟，但從近年來的互聯(lián)網(wǎng)盜版整治的力度來看，這種網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的投放是大勢所趨。從幾年前以電驢資源、迅雷下載為代表的電影資源網(wǎng)站的關(guān)閉，到2014年11月射手網(wǎng)停止提供字幕資源，這顯示廣電總局對盜版資源打擊力度越來越大的趨勢，預(yù)示著電影通過網(wǎng)絡(luò)渠道發(fā)行直接收取觀眾網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播費(fèi)的產(chǎn)業(yè)新鏈條即將鋪開。顯然，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的迅猛擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)觀影已經(jīng)成為大眾最主要的觀影方式之一，電影的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)已經(jīng)逐漸成為除影院收入之外的第二大資金回收渠道。在版權(quán)收入上，作為新媒體主力的網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)漸現(xiàn)打破傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（制片、發(fā)行、放映）之勢。另外，以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播媒介的微電影顯示出迅猛發(fā)展勢頭，這種投資微小、規(guī)模微小、尺寸微小、傳播渠道以網(wǎng)絡(luò)為主、盈利模式以貼片廣告為主的新的電影形式成為電影家族的新成員。微電影是新媒體背景下的產(chǎn)物，是電影藝術(shù)形式在新媒體生態(tài)環(huán)境下的藝術(shù)“變種”。它在畫面尺寸上、存儲體積上、傳播方式等方面適應(yīng)著新媒體環(huán)境。自2010年開始，這種“適者生存”的電影藝術(shù)新形式快速繁榮起來。截至2014年上半年，微電影已初具規(guī)模，“北京微電影產(chǎn)業(yè)協(xié)會會長宋保達(dá)指出，目前國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總的產(chǎn)值已達(dá)700億元左右，具有藝術(shù)、商業(yè)價(jià)值的年產(chǎn)量達(dá)2萬部”。但微電影產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成，目前主要依靠商業(yè)廣告貼片免費(fèi)點(diǎn)播的方式盈利，“目前而言，我國的微電影還沒有走上真正的商業(yè)運(yùn)營道路，網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)播放還是微電影的主要運(yùn)營方式。”
二、新媒體營銷手段
新興媒體之所以能撬動傳統(tǒng)電影市場結(jié)構(gòu)，根本的原因是互聯(lián)網(wǎng)新媒體以信息方式建構(gòu)了電影市場，其強(qiáng)大的內(nèi)部互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)延伸到市場的每個環(huán)節(jié)，并實(shí)時獲取各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)信息。通過整合這些信息而對市場進(jìn)行有效監(jiān)控，尤其是手機(jī)移動終端的普及，讓個人用戶更加便捷地接入網(wǎng)絡(luò)世界，根本上打破了的社會交往的時空障礙，給電影市場拓展了營銷空間。
（一）大數(shù)據(jù)營銷對于“大數(shù)據(jù)”概念
美國IT研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義：“‘大數(shù)據(jù)’是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。”大數(shù)據(jù)是新媒介環(huán)境下的產(chǎn)物，大數(shù)據(jù)概念的核心是對海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)細(xì)致的分析處理，并得出具有價(jià)值的“洞見”，這些“洞見”的價(jià)值在于可以直接運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)行為的決策。在新媒介背景下，大數(shù)據(jù)自然也用于電影市場的營銷領(lǐng)域，“2013年，谷歌公司了一項(xiàng)重要研究成果———電影票房預(yù)測模型，該模型能夠提前一個月預(yù)測電影上映首周的票房收入，準(zhǔn)確度高達(dá)94%……谷歌提供的這項(xiàng)服務(wù)對于電影公司提前預(yù)知市場并及時調(diào)整影片上映前的宣傳營銷策略具有重要的參照價(jià)值。大數(shù)據(jù)對影視領(lǐng)域的滲透正以強(qiáng)勁的態(tài)勢發(fā)生”。2013年，騰訊公司了一份名為《大數(shù)據(jù)里看電影》的數(shù)據(jù)報(bào)告，該報(bào)告收集并分析了2012年和2013年上映的《致我們終將逝去的青春》《一代宗師》《西游降魔篇》等多部影片在騰訊QQ空間里的話題活躍度與其票房表現(xiàn)之間的關(guān)系，得出了對電影營銷具有切實(shí)指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)結(jié)果。可見，社交媒體時代利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行影視營銷的空間和潛力非常巨大，社交媒體改變了人們的消費(fèi)行為和生活方式，同時也成為現(xiàn)代化營銷的前沿陣地。微博、微信、博客、QQ空間、人人主頁等這些社交平臺上，一個普通用戶的一條評論、一次轉(zhuǎn)發(fā)、一句吐槽，都有可能發(fā)動或撬動起一場數(shù)億票房的電影狂歡，而他們對相關(guān)話題、關(guān)鍵詞的關(guān)注又有可能帶來許多新的營銷價(jià)值。2013~2014年，《小時代》系列13億總票房奇跡就是大數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合新媒體營銷的成功案例。《小時代》在營銷前期，出品方兼發(fā)行方的樂視網(wǎng)通過對其網(wǎng)站用戶搜索、點(diǎn)播等海量數(shù)據(jù)進(jìn)行深度、細(xì)致分析，預(yù)測出該片的“40%將是高中生，他們是郭敬明以及楊冪等主創(chuàng)的忠實(shí)粉絲，是《小時代》的沖動型消費(fèi)者；30%將是白領(lǐng)，他們生活在‘玻璃缸’時代，對《小時代》感同身受，是營銷導(dǎo)航的重點(diǎn)；另外20%則是大學(xué)生，他們是非核心消費(fèi)者，但是能夠通過傳播影響更多的受眾；另外10%則為目前觀影的年齡在26～35歲之間的主體觀眾，他們是需要消除顧慮，擴(kuò)大外延的群體。”另外，新浪微指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，新浪微博提及“小時代”“郭敬明”的用戶中以年輕女性為主，大約占70%；新浪微博呈現(xiàn)對該片的兩極評論，而力挺《小時代》的，90后為主要人群。這些年齡、性別的數(shù)據(jù)分布即為建立在新媒體海量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上的“洞見”，這也直接指導(dǎo)發(fā)行方進(jìn)行以下模式的營銷：針對90后女性了一系列線上線下活動，極大刺激了90后女性觀眾的觀影熱情。2013~2014年電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展，前兩年的新媒體營銷成功給這些擅長新媒體運(yùn)營的新的營銷公司以豐富的啟示。2013年，具有豐富的新媒體營銷經(jīng)驗(yàn)的紀(jì)翔又再創(chuàng)辦北京時代萬華文化傳媒有限公司，致力于打通影視全產(chǎn)業(yè)鏈，成為提供行業(yè)整合解決方案的先行者；劇角映畫則在2014年參與電影發(fā)行，并開創(chuàng)了營銷式發(fā)行的新模式；偉德福思、微夢廣告則繼續(xù)根植于新媒體平臺，以媒體數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)監(jiān)測推動電影營銷策劃。
（二）社交新媒體的巨大宣傳潛力
據(jù)藝恩咨詢《2013年中國電影網(wǎng)絡(luò)營銷市場白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2013年，有65.1%的中國電影觀眾接觸電影信息是通過互聯(lián)網(wǎng)，“社交新媒體”泛指能即時接入互聯(lián)網(wǎng)具有社會交往功能的媒體形式，比如社交網(wǎng)站、微博、網(wǎng)絡(luò)即時聊天工具、博客、論壇等等，其中使用最為頻繁、普及率最高的主要有社交網(wǎng)站、微博、即時通信工具。微博的信息傳播特征為成本低、速度快、范圍廣，只要“話題”性強(qiáng)，便通過其社交性（關(guān)注、聽眾、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等虛擬社會交往行為）進(jìn)行自我信息繁殖。微博話題營銷最早的案例就是《失戀33天》，影片預(yù)訂檔期是當(dāng)年的11月8日。但該電影的營銷提前至6月份，該片營銷團(tuán)隊(duì)開通了新浪官方微博賬號“電影《失戀33天》V”，并狂發(fā)微博，制造關(guān)于“失戀”的話題。比如失戀書籍、電影、歌曲推薦，失戀博物館征集、建立，城市失戀物語等這些時尚、敏感、充滿噱頭的內(nèi)容，形式有文字、圖片、視頻，內(nèi)容有原創(chuàng)、有評論、有轉(zhuǎn)發(fā)，有單向咨詢或話題的營造，也有和粉絲的互動。自2011年6月10日至11月27日，共微博2371條，平均每天近15條，擁有粉絲數(shù)近10萬人。電影官方微博的營銷自影片上映的五個月前，就開始微博。這種只需注冊認(rèn)證一個官微賬號的低廉成本卻達(dá)到了巨大宣傳效果，這近10萬的粉絲又各自有眾多的聽眾，其話題便自然輻射式快速、大面積蔓延，所以，其早期的微博話題營銷已經(jīng)以低廉的成本獲得了極大的關(guān)注度?！吨袊娪皥?bào)》官方微博數(shù)據(jù)顯示：《失戀33天》的首周票房達(dá)2100萬元左右。11月11日（“光棍節(jié)”）當(dāng)日，狂掃5300萬票房，觀眾近170萬人次。截至2011年11月27日，也就是影片上映后的第三個周末，《失戀33天》累計(jì)票房達(dá)到了3.3億元，制造了小成本電影、小成本營銷創(chuàng)造億元票房的奇跡。微博話題營銷在電影市場營銷中巨大的威力已被業(yè)界認(rèn)識，但就中國營銷市場來看，社交媒體的營銷巨大潛力仍未被充分開掘。據(jù)藝恩咨詢數(shù)據(jù)分析，2010~2015年中國電影新媒體營銷市場規(guī)模逐年增長，其中新媒體營銷所占市場份額仍相對較少，2013年新媒體營銷占總的營銷產(chǎn)業(yè)約為8%，相對于電影市場成熟的“好萊塢”的11%，仍有較大差距。
（三）媒體整合營銷締造新的營銷神話
2010年出臺的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》在電影制作、影院建設(shè)、海外市場開拓等方面做了全面部署，其中指出：“以豐富產(chǎn)品和加快產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主題，以改革創(chuàng)新為動力，以數(shù)字化技術(shù)為支撐，以現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施為依托，以科學(xué)化管理為保障，以滿足人民群眾日益增長的精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，大力推動我國電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)由電影大國向電影強(qiáng)國的歷史性轉(zhuǎn)變?！逼浜诵乃枷胧俏覈娪爱a(chǎn)業(yè)在連續(xù)十年左右的量的飛速提升后，進(jìn)入質(zhì)的提高發(fā)展階段，也就是從2012年開始，中國電影市場業(yè)內(nèi)整合營銷手段豐富、專業(yè)電影營銷機(jī)構(gòu)和營銷人才日漸成熟，并逐步構(gòu)建起自己的營銷理念?！?013年，中國電影產(chǎn)業(yè)為我們創(chuàng)造了很多驚喜。僅上半年，全國電影票房收入109.9億元，國產(chǎn)片集體井噴，占上半年總票房的62.33%，影院建設(shè)突破15000塊銀幕，市場容量逐步擴(kuò)大。7月29日，國內(nèi)影視行業(yè)中金額最大的并購出現(xiàn)———華策以16.52億收購上海克頓，華誼兄弟公司并購銀漢科技，涉足移動網(wǎng)絡(luò)游戲，影視企業(yè)在收購熱潮中不斷升級；連續(xù)劇《紙牌屋》的熱播，讓‘大數(shù)據(jù)’在上半年變得炙手可熱，谷歌模型、大數(shù)據(jù)分析，不斷神話的大數(shù)據(jù)成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新驅(qū)動力。”2010年是中國電影產(chǎn)業(yè)引入營銷概念的一年，2011年以《失戀33天》微博營銷為代表的成功營銷為中國電影市場積累了豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，2012年是中國電影營銷專業(yè)化提升之年，綜合國內(nèi)外營銷經(jīng)驗(yàn)，其中最引人矚目的就是“整合營銷”?！罢蠣I銷”是美國學(xué)者唐•舒爾茨于20世紀(jì)90年代提出的一種市場營銷理論，具體運(yùn)用到電影產(chǎn)業(yè)便是把電影制作、電影發(fā)行、影院放映以及相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域綜合協(xié)調(diào)整合起來，以電影作品為中心，建立一個相互依托的多個支點(diǎn)的盈利模式和資本回收渠道。比如傳統(tǒng)的電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈主要由制作、發(fā)行、放映、衍生產(chǎn)品幾個要素組成，如果基于這個產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行營銷策劃，這幾個要素會相互獨(dú)立，制片方負(fù)責(zé)融資拍攝成片，成片賣給發(fā)行方后，制片方基本不會再深入到宣傳發(fā)行過程中。而整合營銷則是將營銷貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)行方在電影策劃階段便開始進(jìn)行宣傳造勢，從確定主創(chuàng)、影片的拍攝到影片的公映，營銷行為滲透到電影產(chǎn)業(yè)的每個環(huán)節(jié)，通過事件（電影策劃、選角、拍攝等相關(guān)新聞）營銷、話題營銷、口碑營銷、檔期營銷步步為營，穩(wěn)打穩(wěn)扎，確保票房。在橫向戰(zhàn)略上，媒體資源、社會資源（關(guān)系網(wǎng)）等資源聯(lián)合可以很好地放大營銷戰(zhàn)果，利用電視臺（電影主創(chuàng)適時參加恰當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目）、影視公司、廣告商（在產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)投放相關(guān)電影視覺聽覺信息）、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等多家機(jī)構(gòu)共同參與電影的制作和營銷工作。比如主打2014年賀歲檔的《一步之遙》即為互聯(lián)網(wǎng)公司愛奇藝投資，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)整合營銷功能。2014年11月底，愛奇藝開啟了電影首映零點(diǎn)場的電影票預(yù)售，點(diǎn)擊網(wǎng)頁或是手機(jī)掃描二維碼通過支付寶支付，可以在線預(yù)訂只要9.9元的12月17日的午夜場影票，這種整合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP、電子商務(wù)（支付寶平臺）的整合營銷模式爆發(fā)出巨大的“營銷魔力”。據(jù)《京華時報(bào)》12月3日報(bào)道，“距離《一步之遙》上映還有段時間，關(guān)于它的票房話題已被屢屢提起。最新的說法是，它的預(yù)售票房已過1.2億元，到正式上映時，預(yù)售票房可以達(dá)到兩億元?！币簿褪钦f，傳統(tǒng)的電影營銷可以做到電影未映先火，互聯(lián)網(wǎng)整合營銷可以傳奇般地創(chuàng)造“電影未映、票房進(jìn)賬”的營銷新神話。
三、網(wǎng)絡(luò)在線、智能手機(jī)
APP移動支付購票前景展望現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)支付平臺技術(shù)已經(jīng)發(fā)展很成熟，安全、便捷且規(guī)模巨大，電影售票網(wǎng)站和手機(jī)售票APP市場已經(jīng)初具規(guī)模。這種購票方式可以實(shí)時在線了解影院的排片情況、售票情況甚至選座情況，于是消費(fèi)者就提前安排出行計(jì)劃，合理安排時間，避免排隊(duì)等待。這種網(wǎng)絡(luò)購票觀影的方式發(fā)展迅猛，前景廣闊。
（一）網(wǎng)絡(luò)購票
2012~2013年電子商務(wù)深入滲透進(jìn)電影宣傳與發(fā)行的各個環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁、二維碼、智能手機(jī)APP等新媒體聯(lián)合宣傳營銷，電影宣傳與銷售在媒體空間無縫對接。比如觀眾在網(wǎng)頁或是電視屏幕看到電影宣傳的畫面，隨即拿起手機(jī)掃描“二維碼”進(jìn)行“碼上購”。另外票務(wù)網(wǎng)站為了方便觀眾購票推出各類電影購票APP，如“哈票網(wǎng)”“格瓦拉@電影”等，這些APP受眾數(shù)量驚人，其中僅在安卓市場就有5000萬以上下載量的“哈票網(wǎng)”APP，可以實(shí)現(xiàn)所有合作影院全部場次、全部座位實(shí)時同步在線上，并支持快捷的移動支付，真正為用戶提供“輕松選位無需排隊(duì)”的全新購票體驗(yàn)。同時，觀眾手機(jī)訂票的信息匯聚成選座、觀影的“大數(shù)據(jù)”，使制片發(fā)行方第一時間了解影片市場空間，及時調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強(qiáng)與影院排片談判籌碼。移動支付的迅速普及為“LBS+影片促銷”模式提供了便捷，使影片發(fā)行由傳統(tǒng)的B2B轉(zhuǎn)向B2C模式。逐年增長的觀影人次說明中國電影觀眾的觀影需求在日漸提升，而龐大的電商用戶基數(shù)也為電影票電子商務(wù)發(fā)展提供較大潛力空間。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)：2014年網(wǎng)絡(luò)支付用戶增長率達(dá)42.9%，而移動互聯(lián)網(wǎng)端支付用戶增長率高達(dá)109%，為電影票電子商務(wù)提供了巨大的潛在人群。同時，電子商務(wù)中用戶數(shù)呈每年約60%的增長趨勢，但大數(shù)據(jù)信息利用率不足5%，大數(shù)據(jù)挖掘提供了全面洞悉用戶的可能以及精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使電子商務(wù)大踏步地進(jìn)入到電影行業(yè)終端。各種規(guī)模和類型的電影票務(wù)公司、電影票團(tuán)購網(wǎng)站、電影票在線選座網(wǎng)站大量涌現(xiàn)，借助互聯(lián)網(wǎng)給電影消費(fèi)市場帶來了巨大活力，讓影院傳統(tǒng)的經(jīng)營銷售模式、市場競爭手段發(fā)生了巨大改變。根據(jù)藝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年電影票團(tuán)購交易金額累計(jì)達(dá)36.4億元，月平均交易額為3億元；2013年國內(nèi)總票房為217億元，全年電影票團(tuán)購市場為國內(nèi)電影票房貢獻(xiàn)16.7%市場份額；2013年參與電影票團(tuán)購的人數(shù)為1.29億人次，平均每月參與電影票團(tuán)購的人數(shù)為1082萬人次；2013年電影觀影人次為6.1億人次，全年參與電影票團(tuán)購的消費(fèi)者占國內(nèi)整體電影市場觀影人次的21%；2013年在線選座市場規(guī)模突破12億元，約占年票房收入的5%，預(yù)計(jì)到2014年在線選座市場規(guī)模將占票房收入的10%，2015年將占到票房收入的15%以上；2013年已經(jīng)開通在線選座功能的影院數(shù)接近國內(nèi)總影院數(shù)的30%，預(yù)計(jì)到2015年開通在線選座功能的影院數(shù)量將達(dá)到國內(nèi)總影院數(shù)量的60%以上，國內(nèi)大型連鎖影院將100%開通在線選座功能。未來中小城市影院將是在線選座影院數(shù)量提升的難點(diǎn)所在。在此趨勢下，觀眾購票方式未來會發(fā)生徹底改變。以往只能通過柜臺這種單一的渠道購票已成為歷史。2013年觀眾通過團(tuán)購和在線選座等互聯(lián)網(wǎng)手段購票的成交額接近50億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局，未來基于觀眾地理位置的移動式購票將逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)購票的主流。
（二）手機(jī)APP營銷
市場空間巨大前文已經(jīng)指出，電影觀眾使用手機(jī)購票APP選座購票，通過電子金融平臺移動支付，改變了購票行為，同時巨大數(shù)量的APP下載安裝又為電影營銷提供了收集大數(shù)據(jù)的新的渠道。在此環(huán)節(jié)，制片方、發(fā)行方和院線可以第一時間了解影片市場空間，及時調(diào)整宣傳發(fā)行策略，增強(qiáng)與影院排片談判籌碼，特別是在預(yù)售電影票營銷策略中，這一數(shù)據(jù)尤為重要。這一市場目前基本還是空白，有很大的開拓空間。筆者于2013年6月對中小城市的電影觀眾購票方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：你去看電影購票方式是什么？（單項(xiàng)選擇），分別有如下四個選項(xiàng)：A.沒有會員卡，現(xiàn)金購票；B.有會員卡，到柜臺刷卡購票；C.有會員卡，在網(wǎng)上訂票；D.用手機(jī)APP選座，移動支付購票。本次調(diào)查主要考察中小城市電影觀眾購票方式和行為受新媒體的影響程度。數(shù)據(jù)表明，中小城市電影觀眾購票方式仍以傳統(tǒng)影院柜臺現(xiàn)金購票為主（占71.91%），表明新媒體對中小城市觀眾的購票行為仍有巨大的開發(fā)空間。觀眾有辦理會員卡的占27.27%，有會員卡的觀眾采用網(wǎng)上購票的占18.18%，是持卡到柜臺刷卡購票的2倍，其中有會員卡的觀眾購票方式明顯傾向于在線網(wǎng)購，而用手機(jī)安裝購票APP、采用移動支付的僅占0.82%。另據(jù)藝恩咨詢2013年底的數(shù)據(jù)：“68.1%的觀影觀眾還是選擇傳統(tǒng)的影院前臺購票方式，此外，線上購票也逐漸成為觀眾選擇的方式之一，其中大部分觀眾通過影院網(wǎng)站購票，占比達(dá)52.2%。而隨著網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式的普及，選擇網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購方式的人群占比也達(dá)到46.7%。此外，得益于智能手機(jī)以及APP訂票的普及，約有22%的觀眾選擇手機(jī)購票?！彼嚩髯稍兊恼{(diào)查沒有細(xì)分區(qū)域，是對全國總的觀眾的抽樣調(diào)查，其中使用APP訂購影票的占22%。可以看出，APP訂購電影票市場開拓空間巨大，其中中小城市的市場最具潛力。就目前來看，APP軟件開發(fā)不是很充分，占據(jù)市場主要部分的是美團(tuán)電影（貓眼電影）APP，其次是萬達(dá)電影APP和豆瓣電影APP。大部分手機(jī)APP是網(wǎng)絡(luò)票務(wù)網(wǎng)站所開發(fā)，例如團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)以及票務(wù)網(wǎng)站格瓦拉生活網(wǎng)、大麥網(wǎng)等，而開發(fā)手機(jī)購票APP的院線企業(yè)目前還比較少。另外，這一市場本身發(fā)展也很不明朗，2013年上半年還穩(wěn)坐訂票APP前三名的貓眼電影、萬達(dá)電影、豆瓣電影，到了2014年年中，又被哈票網(wǎng)和拉手電影取代。同時票務(wù)網(wǎng)站和院線企業(yè)之間的市場角力還未見分曉，比如2014年11月以來，大地院線忽然暫停和哈票網(wǎng)合作，但一直又未推出自己的APP。這些現(xiàn)象又為這個極具市場潛力的營銷方向帶來諸多不確定性因素。
四、結(jié)語
