時(shí)間：2023-03-23 15:19:57
序論：在您撰寫(xiě)英文廣告論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：廣告口號(hào)、語(yǔ)用學(xué)、言語(yǔ)行為理論、重要性
一、序論
（一）、廣告的四個(gè)目的
創(chuàng)作一則廣告作品的前提是必須首先明確廣告目的，根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，才能做到有的放矢。廣告的目的有如下四個(gè)：
(1)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在目標(biāo)受眾的心目中留下美好的產(chǎn)品形象，從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，為最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。
(2)以樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的。一般著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力。
(3)樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率，突出傳播品牌的個(gè)性以
塑造品牌的良好形象為目的。以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷(xiāo)渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷(xiāo)售起到很好的配合作用。
(4)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問(wèn)題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于企業(yè)和社會(huì)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣為目的。[1]
（二）廣告口號(hào)的作用及精髓所在
廣告口號(hào)，也叫廣告口號(hào)、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語(yǔ)、廣告標(biāo)語(yǔ)等。它是企業(yè)和團(tuán)體為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)等的一貫印象，在廣告中長(zhǎng)期反復(fù)使用的一兩句簡(jiǎn)明扼要的、口號(hào)性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。它是基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念的重要渠道。
廣告口號(hào)的作用有四個(gè)：
(1)廣告口號(hào)首先是企業(yè)、商品、服務(wù)與受眾之間的認(rèn)知橋梁。廣告口號(hào)以表現(xiàn)企業(yè)、商品、服務(wù)的精神、理念、特性為自己的內(nèi)容，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期流傳，這些句子就成了企業(yè)、商品、服務(wù)和受眾之間的橋梁。
(2)其次加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫印象。廣告口號(hào)在使用過(guò)程中反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)和長(zhǎng)期表現(xiàn)。而統(tǒng)一的、反復(fù)不斷的、長(zhǎng)期的表現(xiàn)，能在人們的心目中留下一貫的、不變的印象。這個(gè)一貫的、不變的印象可以使受眾心目中的企業(yè)、商品或服務(wù)體現(xiàn)出各自的個(gè)性特點(diǎn)和形象特征，使得它們能從眾多的同類(lèi)中突出自己，給受眾一個(gè)深刻而綿長(zhǎng)的印象和記憶。
(3)然后通過(guò)多層次傳播，形成口碑效應(yīng)。口語(yǔ)化的語(yǔ)言風(fēng)格形成流暢、明了、通俗易懂的表現(xiàn)特征，它利于人們的接受和記憶，也利于口頭傳播產(chǎn)生。人們可以在輕松的狀態(tài)下完成人與人之間的多頻度、多層次傳播，形成一種波及效應(yīng)，產(chǎn)生口碑力量。
(4)傳達(dá)長(zhǎng)期不變的觀念，改變消費(fèi)指向的同時(shí)，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷(xiāo)售利益。廣告口號(hào)的表現(xiàn)內(nèi)容不外乎企業(yè)的理念和商品的特性。廣告口號(hào)在表現(xiàn)企業(yè)特征、商品特性的同時(shí)也體現(xiàn)了消費(fèi)新觀念。
再看廣告口號(hào)的特征:
(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。
廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單
一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。
(2)句式簡(jiǎn)短，樸素流暢。
廣告口號(hào)要在受眾的心目中形成一定程度的印記，就要使之句式簡(jiǎn)短，容易
記憶；要形成多頻度、多層次的波及傳播，在句式上，除了簡(jiǎn)短，容易記憶之外，還要容易念，容易傳。而要使廣告口號(hào)成為大眾階層日常生活中的流行語(yǔ)，廣告口號(hào)同時(shí)需具備樸素的口語(yǔ)化風(fēng)格。因?yàn)榭谡Z(yǔ)化風(fēng)格可以使得廣告口號(hào)像一句日常的用語(yǔ)、順口溜。因此，簡(jiǎn)短的句式、樸素的遣詞造句方式、流暢的音韻效果，是廣告口號(hào)的一大形式特征。
(3)反復(fù)運(yùn)用，印象深刻。
廣告口號(hào)的特點(diǎn)不是變而是不變。它是企業(yè)、商品、服務(wù)在廣告運(yùn)作的整個(gè)
過(guò)程中，在各種媒介、各個(gè)廣告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一種書(shū)寫(xiě)方式出現(xiàn)的句子。它長(zhǎng)期不變地向受眾進(jìn)行同一種觀念、同一個(gè)形象、同一項(xiàng)利益點(diǎn)的訴求。在反復(fù)不變的訴求中，留給人們一個(gè)一貫的、個(gè)性的、深刻的印象。[2]
我認(rèn)為廣告口號(hào)是為了加強(qiáng)企業(yè)、商品和服務(wù)的一貫的、長(zhǎng)期的印象而創(chuàng)的，
比如一則國(guó)外航空公司的廣告口號(hào)：“自12月23日起，大西洋將縮小20%?！?/p>
看到這則廣告口號(hào)，消費(fèi)者自然而然地就會(huì)想到,肯定是飛機(jī)提速或換了新
型飛機(jī)，將跨越大西洋的時(shí)間減少了20%。因?yàn)閷?duì)乘客來(lái)講，速度提高20%，就等于大西洋縮小了20%，這則口號(hào)沒(méi)有“提高速度”、“節(jié)省時(shí)間”、“節(jié)省時(shí)間就是創(chuàng)造金錢(qián)”之類(lèi)的話(huà)，但卻使消費(fèi)者想到這一類(lèi)話(huà)，這是廣告口號(hào)的一種激活性,刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。
廣告口號(hào)是廣告主要信息的濃縮，它可以直接為商品促銷(xiāo)服務(wù)。特別是那些號(hào)召力、鼓動(dòng)性強(qiáng)的口號(hào)，可以挑起人們的某種欲望，促使人們從速購(gòu)買(mǎi)有關(guān)商品。廣告口號(hào)一般都用一兩句完整的句子來(lái)表現(xiàn)一個(gè)信息或一個(gè)觀念，信息單一，容易理解，沒(méi)有過(guò)多的信息需要受眾的用心記憶和用心理解；內(nèi)涵豐富，不僅是對(duì)廣告信息的認(rèn)知、肯定、觀念表現(xiàn)，同時(shí)也是一種文化現(xiàn)象的表征，一種生活方式的倡導(dǎo)和價(jià)值體系的建立。一個(gè)成功的廣告作品的最終目的就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的最大化。而廣告口號(hào)就是幫助廣告實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的最大功臣。作為廣告中的另外一些要素，標(biāo)題、正文、畫(huà)面、音樂(lè)等都是廣告的輔助成分，廣告口號(hào)是廣告的點(diǎn)睛之筆，讓該則廣告易被觀眾記憶，從而記住該廣告所宣傳的產(chǎn)品或企業(yè)，以達(dá)到廣告所要的目的。
二、本論
（一）、Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”
英國(guó)哲學(xué)家Austin（1962）在20世紀(jì)60年表了自己對(duì)后來(lái)語(yǔ)言的發(fā)
展產(chǎn)生具有重要影響的“言語(yǔ)行為理論”。“言語(yǔ)行為理論”是語(yǔ)用學(xué)研究中一個(gè)十分重要的理論，它首先回答語(yǔ)言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個(gè)問(wèn)題，即語(yǔ)言的形式和語(yǔ)言的交際功能關(guān)系。其理論的核心思想是：人們使用語(yǔ)言的目的不單是為了說(shuō)話(huà)和表達(dá)一種思想，而是通過(guò)說(shuō)話(huà)來(lái)實(shí)現(xiàn)某種目的――以言行事。Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言?xún)?nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言?xún)?nèi)行為指的是“說(shuō)話(huà)”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話(huà)”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話(huà)可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言?xún)?nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話(huà)帶來(lái)的后果。[3]通俗的說(shuō)，言?xún)?nèi)行為指說(shuō)出合乎語(yǔ)言習(xí)慣的有意義的話(huà)語(yǔ)；言外行為指在特定的語(yǔ)境中賦予有意義的話(huà)語(yǔ)一種“言語(yǔ)行為力量”；言后行為指說(shuō)話(huà)行為和施事行為在聽(tīng)者身上所產(chǎn)生的某種效果。[4]
其次，在Austin的以言行事的行為理論基礎(chǔ)上，Searle發(fā)展了“間接言語(yǔ)行為”理論（1965），這一理論認(rèn)為，說(shuō)話(huà)者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。例:“Couldyougivemethebook?”這句話(huà)字面用意是詢(xún)問(wèn)，但它實(shí)際上并不是詢(xún)問(wèn)對(duì)方是否有能力為說(shuō)話(huà)人做這件事。聽(tīng)話(huà)人必須通過(guò)字面用意推斷出說(shuō)話(huà)人要表達(dá)的間接用意--這就是請(qǐng)求。[4]
（二）、運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)的可行性
英文廣告中的口號(hào)，以其言簡(jiǎn)意賅的語(yǔ)言形式，高度概括了所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，突出其與眾不同之處，以期達(dá)到被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)的目的。此種文體涉及多種學(xué)科，從傳統(tǒng)的語(yǔ)義學(xué)角度，單從其抽象意義來(lái)看，已無(wú)法做出滿(mǎn)意的解釋?zhuān)@一范疇正是語(yǔ)用學(xué)研究的課題。Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”作為語(yǔ)用學(xué)中的重要理論，其核心思想“以言行事”很準(zhǔn)確地道出了廣告口號(hào)的特點(diǎn)。理論所說(shuō)的言語(yǔ)行為有四種表現(xiàn)形式：(1)、通過(guò)邏輯—語(yǔ)義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，即直接表達(dá)命題行為；(2)、通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)言語(yǔ)行為，說(shuō)話(huà)人可以越過(guò)“字面用意”，表達(dá)一個(gè)間接言語(yǔ)行為；(3)、通過(guò)語(yǔ)境信息表現(xiàn)言語(yǔ)行為，讓聽(tīng)話(huà)者理解“言外之意”；(4)、通過(guò)感情意義表現(xiàn)言語(yǔ)行為，使聽(tīng)話(huà)者產(chǎn)生更深刻的印象。[4]這四種表現(xiàn)方式都廣泛運(yùn)用在廣告口號(hào)的創(chuàng)作中。所以運(yùn)用言語(yǔ)行為理論分析廣告口號(hào)是可行的。
（三）、我的觀點(diǎn)
英文廣告口號(hào)是英文廣告中的一個(gè)不可或缺的組成部分，在廣告中起著識(shí)別宣傳產(chǎn)品、增加知名度、樹(shù)立產(chǎn)品形象的重要作用。
例如：Cokeaddslife.可口可樂(lè)為您的生活增添光彩。短短一句三個(gè)單詞增添了人們對(duì)美好生活產(chǎn)生的聯(lián)想，使任何層次的消費(fèi)者一讀便能很快記憶，達(dá)到了廣告促銷(xiāo)的目的。Buyone,getmore.這是一則汽車(chē)銷(xiāo)售廣告口號(hào)。兩個(gè)簡(jiǎn)潔的動(dòng)詞，直截了當(dāng)?shù)貙V告商與消費(fèi)者之間的雙邊活動(dòng)表現(xiàn)得淋漓盡致，一方面反映出廣告商的誠(chéng)意，另一方面則與消費(fèi)者有簡(jiǎn)單，快捷而又實(shí)惠的感覺(jué)，增添了買(mǎi)賣(mài)關(guān)系可信性。[5]我認(rèn)為英文廣告口號(hào)之所以是英文廣告的精髓，正是運(yùn)用了語(yǔ)用學(xué)中Austin的“言語(yǔ)行為理論”及Searle的“間接言語(yǔ)行為理論”。Austin從一個(gè)完整的言語(yǔ)行為中抽象出三種行為，分別為言?xún)?nèi)行為(locutionaryact)、言外行為(illocutionaryact)和言后行為(perlocutionaryact)。言?xún)?nèi)行為指的是“說(shuō)話(huà)”這一行為本身，它大體與傳統(tǒng)意義上的“意指”相同，即指發(fā)出語(yǔ)音、音節(jié)、說(shuō)出單詞、短語(yǔ)和句子等。在口號(hào)中指的是其字面形式。言外行為是通過(guò)“說(shuō)話(huà)”這一動(dòng)作所實(shí)施的一種行為，人們通過(guò)說(shuō)話(huà)可以做很多事情，達(dá)到各種目的。言外行為寄寓于言?xún)?nèi)行為之中。言后行為是指說(shuō)話(huà)帶來(lái)的后果。
Nike公司著名的口號(hào)Justdoit就是一個(gè)典型的例子，其言?xún)?nèi)行為是消費(fèi)者解讀該短語(yǔ)的字面含義；言外行為是通過(guò)這個(gè)短語(yǔ)，廣告主鼓動(dòng)消費(fèi)者立即行動(dòng)起來(lái)，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品；言后行為則是消費(fèi)者在了解產(chǎn)品后采取的購(gòu)買(mǎi)行為。[6]
可口可樂(lè)公司的廣告口號(hào)ThingsgobetterwithCoke.其言?xún)?nèi)行為是可口可樂(lè)一開(kāi)萬(wàn)事興；言外行為是讓消費(fèi)者感受到其產(chǎn)品帶來(lái)的美好興旺的感覺(jué)，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望；言后行為就是消費(fèi)者在眾多的可樂(lè)品牌中選擇可口可樂(lè)。[7]
再看Searle于1965年發(fā)展的“間接言語(yǔ)行為”理論，這一理論認(rèn)為，說(shuō)話(huà)
者通過(guò)實(shí)施另一種行為來(lái)間接實(shí)施某種行為。Searle的間接言語(yǔ)行為可分為規(guī)約性簡(jiǎn)介言語(yǔ)行為和非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為。前者指對(duì)“字面用意”作一般性推斷而得出的間接言語(yǔ)行為。也就是根據(jù)句子的句法形式，按習(xí)慣可立即推斷出間接的“言外之意”。例如一則奶酪廣告的口號(hào)：Canyoutellcheesefromrealcheese？句子的字面用意是詢(xún)問(wèn)，但是人們按習(xí)慣可以根據(jù)這些句子形式，立即推斷間接的“言外之意”是請(qǐng)求。非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為卻要依靠說(shuō)話(huà)雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的語(yǔ)境來(lái)推斷。[4]
例:IBM的廣告口號(hào)是Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.如果只是單純地聽(tīng)到Whenyoufacethefuture,it''''sgoodtohavesomeonebesideyou.這個(gè)句子。消費(fèi)者一定不能明白舉重所指的someone，而當(dāng)消費(fèi)者與廣告的產(chǎn)品及IBM相聯(lián)系，不難明白廣告口號(hào)所要表達(dá)的意思是，當(dāng)面對(duì)未來(lái)的時(shí)候，最好選擇IBM伴隨您左右。[8]
廣告口號(hào)具有和一般的語(yǔ)言行為類(lèi)似的特征及功能。和一般的言語(yǔ)一樣，人
們使用廣告口號(hào)的目的從根本上說(shuō)是為了在廣告受眾群身上實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果，如果廣告受眾群的知識(shí)和情緒狀態(tài)的變化，即被廣告吸引以及發(fā)出某種行為動(dòng)作，如購(gòu)買(mǎi)廣告宣傳之產(chǎn)品。語(yǔ)言外的實(shí)際效果只能通過(guò)語(yǔ)言所完成事情來(lái)實(shí)現(xiàn)。Austin的言語(yǔ)行為理論認(rèn)為：“作言?xún)?nèi)行為同時(shí)，也是做言外行為。”如果言外行為還產(chǎn)生了行為效果，那么，在做言外行為的同時(shí)還做了言后行為?！罢f(shuō)些什么往往甚至在通常情況下都要在聽(tīng)者、說(shuō)者和其他人的感情思想或行為上產(chǎn)生某些效果”。從這段引語(yǔ)中可以概括出言后行為的四個(gè)要素：說(shuō)者即廣告商、廠家──說(shuō)什么即廣告口號(hào)──聽(tīng)者即廣告受眾群──效果即有購(gòu)買(mǎi)欲望或無(wú)動(dòng)于衷。
但是比較一般言語(yǔ)行為，廣告口號(hào)最大的特點(diǎn)就是具有比一般語(yǔ)言更突出的勸導(dǎo)傾向,更鮮明的鼓動(dòng)意圖。其中推銷(xiāo)產(chǎn)品的意圖產(chǎn)生于發(fā)話(huà)者即廠商和廣告商而效應(yīng)產(chǎn)生于受話(huà)者即廣告受眾群。廠商的意圖是希望通過(guò)廣告口號(hào)引起廣告受眾群的心理或行為上的某些變化，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。
所以廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖──勸說(shuō)功能，必須講究策略，這些策略首先應(yīng)該是話(huà)語(yǔ)本身。根據(jù)不同的產(chǎn)品，不同的傳媒，針對(duì)不同的受眾群以及不同的文化背景，甚至是不同的傳播時(shí)段，廣告口號(hào)這種特殊的言語(yǔ)行為的表現(xiàn)方式也應(yīng)不同。根據(jù)Austin及Searle的理論，和一般的言語(yǔ)行為一樣我們也把廣告口號(hào)分為四種基本表現(xiàn)方式。
1、廣告口號(hào)中的直接言語(yǔ)行為
以言行事直接表達(dá)命題意圖，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商用最直截了當(dāng)?shù)脑?huà)語(yǔ)清晰明了地表達(dá)出其推銷(xiāo)產(chǎn)品服務(wù)的意圖。這種直接言語(yǔ)行為我們可以從Nestle冰淇淋的廣告口號(hào)：“Taketimetoindulge.”中看出。[6]雀巢公司宣傳冰淇淋目標(biāo)是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，向他們提供美味、有趣和高品質(zhì)的冰淇淋產(chǎn)品。所以他們直接地向消費(fèi)者提出了要求，就是去盡情享受雀巢冰淇淋吧。這樣的言語(yǔ)行為盡管直截了當(dāng)，但是語(yǔ)言親切，通俗易懂。消費(fèi)者不需作任何思維活動(dòng)都明白其宣傳內(nèi)容，并對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的欲望。
就如CSC咨詢(xún)中心的廣告口號(hào)：“Goahead,we''''relistening.”[2]提出口號(hào)的是咨詢(xún)中心，所以口號(hào)相當(dāng)簡(jiǎn)介明了地向客戶(hù)傳達(dá)了一個(gè)信息：來(lái)吧！我們?cè)诼?tīng)。讓所有想要咨詢(xún)未行動(dòng)的人都摩拳擦掌、躍躍欲試地行動(dòng)起來(lái)到CSC去找尋他們想要的答案。那些還未想要咨詢(xún)的人也能瞬間記住這個(gè)咨詢(xún)中心，源于它極其真誠(chéng)地表達(dá)想要傾聽(tīng)的愿望。這樣親切誠(chéng)懇的語(yǔ)句，會(huì)讓廣告受眾群感到舒服，從而產(chǎn)生一定的信任感。
2、廣告口號(hào)中的規(guī)約性間接言語(yǔ)行為
有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。表現(xiàn)在廣告口號(hào)上就是廣告商可以越過(guò)一些“字面用意”表達(dá)一個(gè)規(guī)約性的間接言語(yǔ)行為，向廣告受眾群表達(dá)出邀請(qǐng)、勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。人們可以按習(xí)慣根據(jù)這些句子的形式，立即推斷出口號(hào)的“言外之意”都是“勸說(shuō)”、“允諾”等。
像麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)中有一句：“Followyournose.”[9]此句廣告口號(hào)中帶有一點(diǎn)祈使的語(yǔ)氣，即請(qǐng)每一個(gè)看到聽(tīng)到廣告的人能用自己的鼻子來(lái)判斷氣味，決定自己的選擇。當(dāng)然做這樣廣告的商家一定要對(duì)自己的產(chǎn)品相當(dāng)有自信，麥當(dāng)勞公司就是對(duì)自己的漢堡、薯?xiàng)l、炸雞、圣代等產(chǎn)品非常自信，自信它們的美味一定能吸引消費(fèi)者，通過(guò)這種規(guī)約性間接言語(yǔ)行為向廣告受眾群發(fā)出邀請(qǐng)，廣告受眾群即能感受到麥當(dāng)勞的廣告口號(hào)所表達(dá)的“言外之意”，從而走進(jìn)麥當(dāng)勞并購(gòu)買(mǎi)麥當(dāng)勞的食品。
再來(lái)看SONY數(shù)碼攝像機(jī)的廣告口號(hào)：“Onepartdigital,onepartcamera,onepartCD..Neat.”此句廣告口號(hào)用三個(gè)短句闡述了SONY數(shù)碼攝像機(jī)的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生初步的構(gòu)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是CD組成的這么一部數(shù)碼攝像機(jī)。正如口號(hào)中用到的neat這個(gè)單詞，這樣的數(shù)碼攝像機(jī)就是簡(jiǎn)潔的。口號(hào)沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)，但是將商品的特點(diǎn)告知給了消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自己做出判斷，也是從另一個(gè)角度勸說(shuō)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。簡(jiǎn)練的廣告口號(hào)體現(xiàn)了SONY數(shù)碼攝像機(jī)間接的特點(diǎn)，是廣告中吸引消費(fèi)者最關(guān)鍵的部分：
“Thinksmall.小既是好”是大眾汽車(chē)“甲殼蟲(chóng)”系列的廣告口號(hào)。[7]我們通常所見(jiàn)的汽車(chē)無(wú)論大小、外觀、功能都是大同小異，當(dāng)大眾汽車(chē)的“甲殼蟲(chóng)”系列推出后，我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)它比普通汽車(chē)小了近乎三分之一，長(zhǎng)度、寬度、體積都屬于迷你型。大眾汽車(chē)在推出這款車(chē)時(shí)，從另一角度引導(dǎo)了廣告受眾群的思維，不是關(guān)注汽車(chē)的性能，而是從外觀來(lái)感受此款汽車(chē)的與眾不同?！癟hinksmall.”兩個(gè)單詞就突出了“甲殼蟲(chóng)”系列的最大特點(diǎn)小。消費(fèi)者在對(duì)其小的特點(diǎn)產(chǎn)生濃厚興趣的同時(shí)，就會(huì)進(jìn)一步去了解汽車(chē)的其他特點(diǎn)。卓越的安全性,完美的制造工藝以及大眾汽車(chē)有口皆碑的品質(zhì)，都將是這則廣告口號(hào)潛在想要表達(dá)的。對(duì)于那些追尋時(shí)尚、揮灑個(gè)性的成功人士來(lái)說(shuō)，經(jīng)典時(shí)尚的柔美、灑脫個(gè)性中的細(xì)膩不可或缺，獨(dú)立自主的選擇一樣可以經(jīng)受鑒賞眼光的評(píng)判，大眾“甲殼蟲(chóng)”汽車(chē)顯然是她們的最?lèi)?ài)。
分析了這類(lèi)運(yùn)用了規(guī)約性間接言語(yǔ)行為理論的廣告，我們不難看出其最大的特點(diǎn)是推銷(xiāo)意圖明顯，使得廣告受眾群根據(jù)習(xí)慣就能判斷出宣傳內(nèi)容及目的。因此在當(dāng)代社會(huì)如此快節(jié)奏的生活中，這類(lèi)廣告雖然占最大比重，但卻能從品種繁雜的商品廣告中脫穎而出。
3、廣告口號(hào)中的非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為
言語(yǔ)行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，其語(yǔ)言通過(guò)含蓄的方式表達(dá)出來(lái)。從審美的角度來(lái)看，獨(dú)特的廣告創(chuàng)意常有意境深遠(yuǎn)的特點(diǎn)。有些廣告創(chuàng)意應(yīng)避免直露的宣傳說(shuō)教而適當(dāng)注意含蓄美，避免裸的把推銷(xiāo)目的和盤(pán)托出，生硬地灌輸給消費(fèi)者，而是將其藝術(shù)化，通過(guò)間接言語(yǔ)讓受眾群通過(guò)體會(huì)、品味、想象來(lái)思而得知。
例如：鮑勃·泰勒設(shè)計(jì)和裝配吉他有20多年的歷史了，他是一名工藝師，他的作品充分顯示了這一點(diǎn)。泰勒吉他的市場(chǎng)售價(jià)是2000美元左右，高的甚至要到7000美元。世界上一些最好的吉他也都出自泰勒公司，但是其銷(xiāo)量和質(zhì)量卻不成正比。于是，兩位杰出的廣告專(zhuān)家，著名美術(shù)總監(jiān)約翰·維特羅（JohnVitro），和優(yōu)秀問(wèn)案約翰·羅伯遜(JohnRobertson)共同創(chuàng)作了泰勒吉他杰出的系列廣告。
泰勒吉他的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是顯而易見(jiàn)的，雖然在有限的專(zhuān)業(yè)圈子里，人們承認(rèn)泰勒吉他是一種高品質(zhì)的樂(lè)器，但是最大的問(wèn)題是，對(duì)于廣大的業(yè)余吉他愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，泰勒吉他則壓根就沒(méi)有什么知名度。吉他商反饋的信息是：“我們也知道泰勒公司的產(chǎn)品卻是不錯(cuò)，但我們的消費(fèi)者卻從來(lái)也沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們的產(chǎn)品，沒(méi)有人知道這個(gè)名字?！庇需b于此，他們制定了一個(gè)創(chuàng)意戰(zhàn)略，就是讓每一個(gè)吉他愛(ài)好者嘴里能提到泰勒吉他，如果廣告成功，這些人在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也許就會(huì)嘗試一下泰勒吉他。
當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的廣告中，大都采用對(duì)比手法，或者借助藝術(shù)界名人推薦，維特羅和羅伯遜認(rèn)為，泰勒吉他廣告必須全然不同，以顯得卓爾不群，同時(shí)還必須反映出每把泰勒吉他的優(yōu)秀品質(zhì)，并且廣告要能撥動(dòng)人的情感。經(jīng)過(guò)艱難的創(chuàng)意構(gòu)想，他們找到了一種大創(chuàng)意的形式樹(shù)――因?yàn)槟绢^來(lái)源于樹(shù)。大量的樹(shù)的圖片：?jiǎn)渭兊臉?shù)、森林的樹(shù)、霧中的樹(shù)、要用大幅的，不僅僅整版，而是整版跨頁(yè)。文案非常短小，略帶幽默色彩向人們講述森林與人們生活的微妙關(guān)系，廣告完全采用情感訴求方式。其中一幅廣告突出表現(xiàn)高原上一棵孤立的樹(shù)，口號(hào)是：“Isitssimplestform.Aguitarisjustahollowboxmadeofwood.It''''suptoyoutodecidehowtofillit.其實(shí),吉他最簡(jiǎn)單的形式就是一個(gè)木制的空盒,如何填滿(mǎn)它取決于您自己?！盵8]廣告大獲贊賞，之后識(shí)別率驚人，銷(xiāo)量也隨之明顯提高。此則廣告中最精髓的部分就是那句廣告口號(hào)，如果沒(méi)有它，廣告受眾群是無(wú)法明白廣告商所要表達(dá)的意思的。所以當(dāng)這句廣告口號(hào)出現(xiàn)在廣告畫(huà)面上，受眾頓時(shí)能感受到商家所要表達(dá)的意境，從而產(chǎn)生聯(lián)想和共鳴，認(rèn)識(shí)到泰勒吉他這個(gè)品牌，或許自己購(gòu)買(mǎi)，或許向身邊愛(ài)好音樂(lè)的家人和朋友推介。這些都是廣告商最終希望達(dá)到的目的。
“Startthesecondcenturyleadership.”這是一則雀巢咖啡的歷史年代廣告口號(hào)。[10]意思是開(kāi)始了第二個(gè)世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)。這則廣告口號(hào)以“近”說(shuō)“遠(yuǎn)”，以“第二個(gè)世紀(jì)”來(lái)表明雀巢咖啡的歷史性；進(jìn)而以“領(lǐng)導(dǎo)”來(lái)標(biāo)示雀巢咖啡在同類(lèi)產(chǎn)品中始終居于領(lǐng)導(dǎo)地位，多少年來(lái)，雀巢咖啡一直是以品質(zhì)超群而名列榜首?！癟hetasteisgreat.味道好極了”。是雀巢咖啡廣告口號(hào)中最經(jīng)典最為大眾熟知的一則了。與前一則一樣都沒(méi)有直接鼓動(dòng)消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)該商品，而是通過(guò)這種委婉間接的表達(dá)，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)想象的空間，可以感受到雀巢咖啡悠久的歷史和香濃的品質(zhì)，進(jìn)而刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
這種類(lèi)型廣告讓廣告受眾群往往一時(shí)很難明白廣告宣傳的目的和意圖，甚至有時(shí)辨別不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的玩味琢磨后，才能體會(huì)到其宣傳的內(nèi)容、目的與意圖。這樣思考想象的過(guò)程反而能給人們留下更深刻的印象。
4、廣告口號(hào)中的表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為
有些廣告口號(hào)對(duì)受眾或產(chǎn)品表現(xiàn)出某種夸張，通過(guò)表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為表現(xiàn)在廣告口號(hào)上，產(chǎn)生了更好的言后效果。
“Wepledge$10000rewardforanyonefindBenzbreakingdownonroads.如果誰(shuí)發(fā)現(xiàn)奔馳汽車(chē)突然被迫拋錨，本公司愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金?！边@是一則德國(guó)奔馳汽車(chē)公司的廣告口號(hào)。[10]這則廣告口號(hào)沒(méi)有在奔馳汽車(chē)的品牌上做文章，而是立足于汽車(chē)的質(zhì)量，抓住了人們最關(guān)心的問(wèn)題。汽車(chē)突然拋錨，本是難免的事情，但如果奔馳汽車(chē)出現(xiàn)了這種情況，則“愿奉獻(xiàn)一萬(wàn)元的酬金”。沒(méi)有過(guò)硬質(zhì)量的產(chǎn)品，底氣不足，是不可能說(shuō)出這種話(huà)的。這樣的廣告口號(hào)通過(guò)一種情感的表達(dá)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，比起那種直接說(shuō)自己的產(chǎn)品如何好的自吹自擂，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)顯得更具有說(shuō)服力。
雪碧的廣告口號(hào)“Obeyyourthirst．服從你的渴望。”也是一種表達(dá)感情意義的言語(yǔ)行為，像是一種宣泄，將人們積壓于心中的渴望都宣泄出來(lái)，強(qiáng)調(diào)只有雪碧能滿(mǎn)足你，這樣的口號(hào)能很成功地抓住該飲料最主要消費(fèi)群――年輕人所具有的不服輸，時(shí)刻充滿(mǎn)夢(mèng)想和渴望的特點(diǎn)，刺激這些人群繼續(xù)消費(fèi)。
還有像佳能打印機(jī)的“Impossiblemadepossible.使不可能變?yōu)榭赡堋！薄|芝電子的“TakeTOSHIBA,taketheworld.擁有東芝，擁有世界。”及摩托羅拉手機(jī)的“Intelligenceeverywhere.智慧演繹，無(wú)處不在?！盵6]都是通過(guò)表現(xiàn)出某種夸張，達(dá)到了很好的言后效果。
廣告中人們也常用強(qiáng)調(diào)，關(guān)愛(ài)等感情方式，通過(guò)各種“言外之意”，給消費(fèi)
者施加影響從而達(dá)到以言行事的效果。
例如：三菱電工的廣告口號(hào)“Weintegrate,youcommunicate.我們集大成，您超越自我?！盵2]表達(dá)出的就是一種關(guān)愛(ài)之情，讓消費(fèi)者能想象到在使用該產(chǎn)品時(shí)，會(huì)有一種沒(méi)有后顧之憂(yōu)的感覺(jué)。這樣一種很放心踏實(shí)的感覺(jué)，會(huì)最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。
三、結(jié)論
日本廣告學(xué)家川滕久先生說(shuō)：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點(diǎn)，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對(duì)新產(chǎn)品通常比較陌生，這時(shí)廣告的作用便能引起公眾對(duì)其的注意和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，人們能夠理解廣告所傳達(dá)的信息，才會(huì)對(duì)其中的某些有益的信息感興趣，并被說(shuō)服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動(dòng)。而簡(jiǎn)潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。
1.2001年可口可樂(lè)公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫(huà)面是一個(gè)男孩回味著可口可樂(lè)的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒(méi)有華麗的辭藻，一個(gè)簡(jiǎn)單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。
2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機(jī)廣告）
"THEONE"是松下“畫(huà)王”電視。用數(shù)字"ONE"來(lái)命名，精練生動(dòng)，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，赫然醒目。
二、增強(qiáng)說(shuō)服力和真實(shí)性
在當(dāng)今的信息社會(huì)，讀者每天面對(duì)無(wú)數(shù)具有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性的廣告，每個(gè)廣告都想吸引讀者，都想竭力說(shuō)服讀者。俗話(huà)說(shuō)：“事實(shí)勝于雄辯”，數(shù)字作為理性語(yǔ)言，可以對(duì)事物進(jìn)行精確的數(shù)量描述，因此，數(shù)字在廣告中可起到真實(shí)可信、具體實(shí)證的效果。
1.FeeltheDietCenterDifference
SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!
DIETCENTER
這是一則節(jié)食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個(gè)人的減肥經(jīng)歷，用幾個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個(gè)星期內(nèi)）。用這樣幾個(gè)減肥者非常關(guān)注的數(shù)據(jù)，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷(xiāo)的商品給讀者帶來(lái)的直接利益。實(shí)證性數(shù)字顯然具有無(wú)可辯駁的力量，增強(qiáng)了說(shuō)明力，可促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
2.The60-secondbreakfastfromDole.
這是一則宣傳早餐食品的廣告。標(biāo)題60-second（60秒）這個(gè)數(shù)字是廣告立意的基點(diǎn)，從而使產(chǎn)品“方便快捷”的特點(diǎn)得以數(shù)量化、具體化。
三、強(qiáng)烈的對(duì)比促進(jìn)讀者對(duì)所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象
對(duì)比就是將所宣傳的產(chǎn)品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優(yōu)劣，讀者可通過(guò)權(quán)衡比較，選擇心動(dòng)的產(chǎn)品。
1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.
這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強(qiáng)烈對(duì)比：first,second中，被宣傳的產(chǎn)品卻放在第二位，仔細(xì)一看才知，除母乳外被宣傳的產(chǎn)品還是第一位的。廣告雖沒(méi)有花哨的形式，但通過(guò)兩個(gè)數(shù)字的直觀對(duì)比，設(shè)身處地地替消費(fèi)者著想，有效地消除了人們對(duì)所推銷(xiāo)產(chǎn)品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時(shí)又巧妙地突出了自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，不露痕跡，讓人不知不覺(jué)地接受所傳遞的商品信息。
一、引人注目
日本廣告學(xué)家川滕久先生說(shuō)：“抓住大眾的眼睛和耳朵，是廣告的第一步。如果做不到這一點(diǎn)，廣告就完全失去了意義。”的確，人們對(duì)新產(chǎn)品通常比較陌生，這時(shí)廣告的作用便能引起公眾對(duì)其的注意和認(rèn)識(shí)。同時(shí)，人們能夠理解廣告所傳達(dá)的信息，才會(huì)對(duì)其中的某些有益的信息感興趣，并被說(shuō)服接受廣告中所言傳的事物，最終采取行動(dòng)。而簡(jiǎn)潔、一目了然的數(shù)字在贏得讀者注意力方面就可產(chǎn)生意想不到的效果。
1.2001年可口可樂(lè)公司世界性廣告宣傳的主題是"Coca-colaEnjoy"，北美地區(qū)有一則廣告中的廣告詞是"FirstExperience"，配的畫(huà)面是一個(gè)男孩回味著可口可樂(lè)的口感就如他第一次kiss女孩的經(jīng)歷。廣告詞中沒(méi)有華麗的辭藻，一個(gè)簡(jiǎn)單的firstexperience，暗示“第一次”的感受是使人終身難忘的。這樣使讀者把日常生活中的美好感受與Coca-cola聯(lián)系在一起，就能喚起讀者的興趣，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)的欲望。
2.Atelevisionworthyofitsname,"THEONE".（Panasonic電視機(jī)廣告）
"THEONE"是松下“畫(huà)王”電視。用數(shù)字"ONE"來(lái)命名，精練生動(dòng)，毫不夸張，但寓意深刻。以"THEONE"命名，造成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，赫然醒目。
二、增強(qiáng)說(shuō)服力和真實(shí)性
在當(dāng)今的信息社會(huì)，讀者每天面對(duì)無(wú)數(shù)具有獨(dú)創(chuàng)性和新奇性的廣告，每個(gè)廣告都想吸引讀者，都想竭力說(shuō)服讀者。俗話(huà)說(shuō)：“事實(shí)勝于雄辯”，數(shù)字作為理性語(yǔ)言，可以對(duì)事物進(jìn)行精確的數(shù)量描述，因此，數(shù)字在廣告中可起到真實(shí)可信、具體實(shí)證的效果。
1.FeeltheDietCenterDifference
SuzanneMorganthoughtthebodyshewantedwasoutofreach．ThenshecalledDietCenterandtookoff18poundsand24inchesinjust8weeks，Andshe''''skeptitalloffforoverayear!
DIETCENTER
這是一則節(jié)食減肥中心的廣告。廣告中列舉了SuzanneMorgan這個(gè)人的減肥經(jīng)歷，用幾個(gè)強(qiáng)有力的數(shù)字：takeoff18pounds（減掉18磅），24inches（24英寸），injust8weeks（在8個(gè)星期內(nèi)）。用這樣幾個(gè)減肥者非常關(guān)注的數(shù)據(jù)，非常直觀地揭示了此廣告中所推銷(xiāo)的商品給讀者帶來(lái)的直接利益。實(shí)證性數(shù)字顯然具有無(wú)可辯駁的力量，增強(qiáng)了說(shuō)明力，可促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。
2.The60-secondbreakfastfromDole.
這是一則宣傳早餐食品的廣告。標(biāo)題60-second（60秒）這個(gè)數(shù)字是廣告立意的基點(diǎn)，從而使產(chǎn)品“方便快捷”的特點(diǎn)得以數(shù)量化、具體化。
三、強(qiáng)烈的對(duì)比促進(jìn)讀者對(duì)所宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生良好印象
對(duì)比就是將所宣傳的產(chǎn)品與人們熟知的事物放在一起比較其異同、優(yōu)劣，讀者可通過(guò)權(quán)衡比較，選擇心動(dòng)的產(chǎn)品。
1.Instant"Genisoy"MilkPowderforinfants:Mother''''sMilkfirst,Genisoysecond.
這則速食嬰兒奶粉廣告真夠絕妙的。廣告詞中的強(qiáng)烈對(duì)比：first,second中，被宣傳的產(chǎn)品卻放在第二位，仔細(xì)一看才知，除母乳外被宣傳的產(chǎn)品還是第一位的。廣告雖沒(méi)有花哨的形式，但通過(guò)兩個(gè)數(shù)字的直觀對(duì)比，設(shè)身處地地替消費(fèi)者著想，有效地消除了人們對(duì)所推銷(xiāo)產(chǎn)品的戒備、防范心理，使讀者能平和地閱讀廣告，同時(shí)又巧妙地突出了自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，不露痕跡，讓人不知不覺(jué)地接受所傳遞的商品信息。
[摘要]廣告文體，作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和語(yǔ)言特征。本文試論英文廣告語(yǔ)言需要遵循的一個(gè)基本原則—KISS原則，即Keepitsimpleandsweet，是指廣告語(yǔ)言要力求簡(jiǎn)潔和美感。簡(jiǎn)潔可以通過(guò)通俗詞匯，簡(jiǎn)單句法來(lái)實(shí)現(xiàn)；美感可以通過(guò)選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來(lái)營(yíng)造，最終在低成本實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，達(dá)到言簡(jiǎn)而意遠(yuǎn)的境界，從而超越平凡，鑄就經(jīng)典。
關(guān)鍵詞：KISS原則簡(jiǎn)潔美感
當(dāng)今社會(huì)，廣告無(wú)處不在。英語(yǔ)作為世界上使用最廣泛的語(yǔ)言,成為許多國(guó)家推銷(xiāo)商品的廣告語(yǔ)言,形成了廣告英語(yǔ)這一具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體。KISS原則，即keepitsimpleandsweet,是廣告語(yǔ)言應(yīng)該堅(jiān)持的重要原則之一。本文通過(guò)詞匯，句法，修辭等方面的分析試論KISS原則在英語(yǔ)廣告文體中的有效實(shí)現(xiàn)，探究言簡(jiǎn)意遠(yuǎn)境界的營(yíng)造技巧，對(duì)廣告文書(shū)及英語(yǔ)學(xué)習(xí)者有一定的指導(dǎo)意義。
一、簡(jiǎn)潔
簡(jiǎn)潔美是廣告英語(yǔ)語(yǔ)言藝術(shù)的顯著特色，集中表現(xiàn)在詞匯和句法兩個(gè)主要方面:
1.詞匯。廣告英語(yǔ)講求濃縮凝練，通俗易懂。所以常選用簡(jiǎn)短動(dòng)詞，單音節(jié)形容詞，口語(yǔ)常見(jiàn)詞，縮略語(yǔ)等。如根據(jù)英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家G·H·Leech的統(tǒng)計(jì),廣告英語(yǔ)中使用頻率最高的20個(gè)形容詞中有16個(gè)是單音節(jié)形容詞,分別是:new,good(better,best),fine,free,fresh,full,sure,clean,crisp,big,great,real,easy,bright,safe,rich。
2.句法。廣告力求在有限的時(shí)間和空間內(nèi)傳達(dá)盡可能多的信息。因此就句式而言,廣告英語(yǔ)多用言簡(jiǎn)意賅、準(zhǔn)確生動(dòng)的簡(jiǎn)單句、疑問(wèn)句、祈使句、省略句和感嘆句等,以求達(dá)到“廣而告之”的功效。
(1)簡(jiǎn)單句。如可口可樂(lè)廣告:EnjoyCoca-Cole!(請(qǐng)喝可口可樂(lè)!);雀巢咖啡廣告:Thetasteisgreat.(味道好極了。);越南航空公司的廣告:Goodmorning,world!(早上好,世界!)一句簡(jiǎn)單的問(wèn)候語(yǔ),烘托出一種親切,友好,溫暖的氣氛,再配上“world”這個(gè)具有宏觀含義的單詞,表現(xiàn)出乘坐飛機(jī),鳥(niǎo)瞰天下,向全球打招呼的氣勢(shì)。
(2)疑問(wèn)句。采用疑問(wèn)句也是廣告英語(yǔ)句法的一種形式,它可直接抓住消費(fèi)者的注意力。如一則烏發(fā)乳廣告:Areyougoinggreytooearly?(你的烏發(fā)是否過(guò)早變白了?)這則站在消費(fèi)者立場(chǎng)以疑問(wèn)句形式出現(xiàn)的廣告并不需要人們做出回答,其目的在于激起消費(fèi)者的興趣,引起他們的思考和共鳴,有利于縮短廣告商和消費(fèi)者之間的距離,以一種親切感來(lái)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)并達(dá)到促銷(xiāo)目的。
(3)省略句。由于廣告費(fèi)用昂貴,廣告商就力圖用最少的篇幅、時(shí)間、費(fèi)用收到最大的宣傳效果,省略句正好能滿(mǎn)足這方面的要求。廣告英語(yǔ)大量使用省略手法,表現(xiàn)出極強(qiáng)的自由性。如Wanted!(招聘!)這是一則招聘的獨(dú)詞廣告,它簡(jiǎn)練到只剩下一個(gè)謂語(yǔ)動(dòng)詞的程度,廣告雖只用了一個(gè)詞,卻直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了主題。Refresh!(令你爽快!)這種類(lèi)型的廣告從心理學(xué)的角度出發(fā),故意省略主賓等句式結(jié)構(gòu),不說(shuō)明具體內(nèi)容,通過(guò)省略達(dá)到制造懸念的效果,吸引人急于往后看正文。由此可見(jiàn),省略句使廣告簡(jiǎn)明扼要,突出重點(diǎn),抓住關(guān)鍵詞匯,達(dá)到一語(yǔ)驚人的效果。
(4)感嘆句。感嘆句可表示人的情緒和感情等。使用感嘆句的廣告,鼓動(dòng)性和口語(yǔ)化特點(diǎn)很強(qiáng),容易引起強(qiáng)烈的情感,如Guinness啤酒廣告MyGoodness!MyGuinness!(我的天啊,我的Guinness!),該廣告巧妙地把產(chǎn)品的名稱(chēng)與口語(yǔ)中表示驚訝的說(shuō)法Mygoodness組合在一起,使前后兩句極其相似,產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)稱(chēng)性視覺(jué)效果。goodness與Guinness的頭韻與尾韻又相同,讀起來(lái)瑯瑯上口,產(chǎn)生音色優(yōu)美的聽(tīng)覺(jué)效果,從含義上還生動(dòng)地刻畫(huà)出人們飲用該啤酒后贊不絕口的情景,成為形式與內(nèi)涵,視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合。
二、美感
美感可以通過(guò)選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來(lái)營(yíng)造，最終在低成本實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來(lái)精神上的享受。
1.褒義詞匯。文字優(yōu)美,讀來(lái)使人心情舒暢,容易接受。如為了吸引顧客,英語(yǔ)廣告中大量使用表示“獨(dú)一無(wú)二”、“完美無(wú)缺”等概念的詞語(yǔ),堆砌描繪性形容詞,頻繁使用形容詞、副詞的比較級(jí)和最高級(jí),使廣告具有很強(qiáng)的感召力。如一則銀行廣告Smalldeposit,bigreturn.(小額存款,巨額收益);又如TheStarRestaurant;FinestFrenchFood;CozyAtmosphere&SoftMusic星星大酒家精美法國(guó)菜系音樂(lè)柔和氣氛舒暢.這則給人一種高雅、舒適的感覺(jué),設(shè)計(jì)者利用心理暗示,將“星星大酒家是一個(gè)既能享受美食,又能讓人舒適地消磨時(shí)光的好去處”的信息傳遞給讀者,使消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種優(yōu)美的情調(diào),制造了一個(gè)肯定的情緒氣氛,達(dá)到讓消費(fèi)者接受的目的。
2.修辭手法的使用。廣告常用修辭手法有比喻,雙關(guān),擬人、排比結(jié)構(gòu),押韻、重復(fù)等。如MildasMay.(萬(wàn)寶路香煙廣告)五月的英格蘭島鳥(niǎo)語(yǔ)花香,是一年最美麗的月份,把香煙比作五月的溫柔,比喻的修辭手法中滲透著豐富的文化內(nèi)涵。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,onlyfromSony.(高保真,高樂(lè)趣,高時(shí)尚,只來(lái)自索尼。)(索尼音響的廣告)押韻(rhyming)；又如Hewasbornin1639,andhe''''sstillflyingwithustoday.擬人(personification)。該句為UnitedAirline的廣告,將航空公司比作300多歲的老人,強(qiáng)調(diào)的公司悠久的歷史,和親善的人性。
3.創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境。廣告語(yǔ)言意境的高低影響著傳播效果。那些包含了深刻思想和感情內(nèi)涵的廣告語(yǔ)言容易引起我們的共鳴,容易留下更加深刻的印象。意境美是某種理念,更接近受眾的終極心理需求——真與善。如克拉德急救產(chǎn)品廣告:MotherThemWithAGuard:Thebestthinginlifeshouldbehandledwithcare.TenderLovingCare.Andthat’swhatCurityfirst-aidproductsareallabout.Fromour“ouchless”GuardBandagetoourCurityWetproofAdhesiveTape,CurasorbPads,andStrentchGause.Curitymakesthemallprotectascomfor
tablyaspossible——tohelpyoubemorecomforting.That’swhysomanymothersshowtheircarewithCurity.借助詞類(lèi)轉(zhuǎn)類(lèi)法把名詞當(dāng)作動(dòng)詞來(lái)用,賦予名詞以新意,非常貼切地把克拉德的急救產(chǎn)品和母親般的愛(ài)聯(lián)系起來(lái)。沒(méi)有人不需要母親的愛(ài),沒(méi)有哪個(gè)母親不想表達(dá)自己的愛(ài)。這則充滿(mǎn)感彩的廣告意境深遠(yuǎn),以它營(yíng)造的親情氛圍喚起了人們內(nèi)心深層次的共鳴。
廣告英語(yǔ)的KISS原則講求簡(jiǎn)潔和美感,通過(guò)本篇的分析,可以總結(jié)出KISS原則的有效實(shí)現(xiàn)，需要充分調(diào)用詞匯，句法，修辭三個(gè)方面的技巧，積極營(yíng)造簡(jiǎn)約美好的悠遠(yuǎn)意境。從而在實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，提升英語(yǔ)廣告的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵。
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1.文案
“臺(tái)詞”電影臺(tái)詞是經(jīng)過(guò)藝術(shù)處理的口頭語(yǔ)言，比較隨意、靈活和簡(jiǎn)潔，如同人處于不同的環(huán)境需要注意不同用語(yǔ)一樣，不同的電影語(yǔ)境需要不同的電影臺(tái)詞，是塑造電影人物形象、表達(dá)思想的基本載體，對(duì)觀眾有一定的影響力。影視廣告也傳承了這一特性，在表達(dá)過(guò)程中，文案寫(xiě)作是廣告創(chuàng)意精確表達(dá)的基本要素，除了要文明守法之外，可以?xún)?yōu)美，可以詼諧，可以莊重，口語(yǔ)化，也可以書(shū)面化，根據(jù)不同的創(chuàng)意要求，選用不同的臺(tái)詞風(fēng)格，同樣也可以說(shuō)，不同的文案風(fēng)格可以產(chǎn)生不同的創(chuàng)意效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)穿上了適合的“衣服”。例如三菱以父愛(ài)為主題的廣告，通篇講述了一個(gè)父親從小送女兒上學(xué)的過(guò)程，知道女兒長(zhǎng)大成人，也買(mǎi)了車(chē)，但是父親還是來(lái)接女兒，騎著那輛老單車(chē)，跟在女兒的三菱車(chē)后面，生怕女兒忘了回家的路。這則廣告中的文案風(fēng)格屬于樸實(shí)的故事風(fēng)格，娓娓道來(lái)，細(xì)膩感人。
2.音樂(lè)
音樂(lè)通常是一部影視廣告的有機(jī)部分，像電影音樂(lè)分類(lèi)一樣，影視廣告音樂(lè)也分為現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)和功能性音樂(lè)，由于現(xiàn)實(shí)性音樂(lè)是觀眾在廣告中能夠看到演奏者，在廣告創(chuàng)意中，廣告策劃者本身就是以一個(gè)演奏現(xiàn)場(chǎng)作為創(chuàng)意畫(huà)面表現(xiàn)的，因此具有個(gè)體性和特殊性，在本文中主要以功能性音樂(lè)的作用為主，影視音樂(lè)在突出影視廣告中的感情和渲染廣告氛圍方面具有特殊的作用，突破了影視廣告中畫(huà)面和臺(tái)詞干癟的單一性，使廣告畫(huà)面和文字跌宕起伏的感覺(jué)更加明顯，也加強(qiáng)了廣告的深度層次性，不同的產(chǎn)品廣告創(chuàng)意角度不同，即使同一創(chuàng)意角度，表現(xiàn)的方式也不一樣，因此不同的產(chǎn)品甚至同一產(chǎn)品的不同廣告需要不同的音樂(lè)來(lái)放大廣告表達(dá)效果，它為廣告創(chuàng)意的表達(dá)錦上添花。例如農(nóng)夫茶—女孩的初戀?gòu)V告篇，講述了女孩在新生軍訓(xùn)中喜歡上了自己的教官并且向教官表達(dá)，表達(dá)失敗后放飛并銘記這份初戀的故事，這則廣告中選用了音樂(lè)《kisstherain》，這個(gè)音樂(lè)主要表達(dá)了暗戀時(shí)的感覺(jué)，喜歡一個(gè)人時(shí)的心情就像親吻雨滴時(shí)的感覺(jué)快樂(lè)而充滿(mǎn)傷感的含義，與創(chuàng)意中農(nóng)夫茶的感覺(jué)相近，從而更加富有層次地表達(dá)了暗戀的含義，就像農(nóng)夫茶的感覺(jué)。
二、電影的類(lèi)型片對(duì)影視廣告創(chuàng)意影響頗深
縱觀目前市場(chǎng)上的各種影視廣告，其類(lèi)型猶如電影分類(lèi)一樣也有故事片、喜劇、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、科幻片、恐怖片、強(qiáng)盜片、戰(zhàn)爭(zhēng)片、懸疑片、史詩(shī)片、災(zāi)難片、音樂(lè)劇等形式，這些不同類(lèi)型的影片衍生出了各種影片常用的手段，喜劇片常用的幽默、故事片常用的煽情、冒險(xiǎn)片的大膽想象、科幻片的高科技、恐怖片的恐怖，強(qiáng)盜片的匪徒英雄等特征也融入了影視廣告片中，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這些類(lèi)型表達(dá)了形形的產(chǎn)品形象。不同類(lèi)型的影視廣告可以帶給觀眾不同的心理反應(yīng)，廣告的目的是為了營(yíng)銷(xiāo)，但是在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不同的產(chǎn)品是具有差異性的，為了獲得更高的收益，同一功效而不同生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品也應(yīng)當(dāng)是有差別的，這些有效性便需要不同的創(chuàng)意來(lái)體現(xiàn)，而廣告策劃者在挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的功能之外也賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的人文內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意也通過(guò)這種差異性為產(chǎn)品塑造了不同形象，使觀眾在轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的同時(shí)對(duì)自己的產(chǎn)品有更高的認(rèn)同，從而促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生，它為廣告創(chuàng)意創(chuàng)造出了豐富多彩的表現(xiàn)類(lèi)型。在這里以雅虎的三則廣告為例，第一則是張紀(jì)中所拍攝的雅虎——前世今生廣告，這則廣告運(yùn)用了張紀(jì)中慣用的武俠為題材，廣告中黃曉明飾演了一個(gè)到夢(mèng)中尋找前世戀人的考古專(zhuān)家，在考古中通過(guò)雅虎搜索解答了自己夢(mèng)中的前世景象，夢(mèng)中因?yàn)樗说募刀首约旱膽偃吮粴ⅲ来鸁o(wú)回，自己去挽救自己的戀人，卻發(fā)現(xiàn)兇手是自己今生的妻子，最終自己被驚醒發(fā)現(xiàn)一切只是一場(chǎng)夢(mèng)，這則廣告中講述了一個(gè)武俠式的唯美愛(ài)情故事，雅虎搜索的強(qiáng)大搜索功能給予你所要的答案，詮釋了“生活，因找到而快樂(lè)”的理念；以馮小剛執(zhí)導(dǎo)、范偉主演的雅虎—跪族篇廣告為例進(jìn)行分析，這則廣告屬于一則喜劇廣告，廣告中講述了范偉所演繹的秦姓老板為了追求名望而追根溯源的故事，廣告中運(yùn)用了馮式幽默，范偉以諧星形象來(lái)出演，在廣告的臺(tái)詞、情節(jié)上均以幽默的形式表達(dá)了快樂(lè)的內(nèi)涵，最終以黑色幽默的方式表達(dá)了雅虎搜索帶給用戶(hù)的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵；陳凱歌導(dǎo)演的雅虎—阿虎篇廣告，通篇運(yùn)用了故事片中煽情的一面，講述了范冰冰所飾演的下鄉(xiāng)知青回城途中自己的狗阿虎不離不棄追著自己所乘的汽車(chē)直到最終消失的場(chǎng)景，最終阿虎離開(kāi)了，但是自己仍然感覺(jué)阿虎就在身邊，而一直尋找它的感人故事，最終詮釋了雅虎搜索的用途，雅虎搜索幫你找到它，也引出雅虎搜索的“生活，因找到而快樂(lè)”的內(nèi)涵。
三、敘事方法的差異決定了影視廣告的創(chuàng)意效果
論文關(guān)鍵詞：跨文化廣告 文化營(yíng)銷(xiāo) 文化營(yíng)銷(xiāo)策略
跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?guó)家、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動(dòng)?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑サ膶?shí)質(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動(dòng)。文化環(huán)境包括影響一個(gè)社會(huì)的基本價(jià)值、觀念、偏好和行為的風(fēng)俗習(xí)慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應(yīng)不同的文化語(yǔ)境和受眾市場(chǎng)本土化。因?yàn)閺哪撤N意義而言，廣告實(shí)際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會(huì)大眾流行文化。廣告的aida傳播效應(yīng)模式理論認(rèn)為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對(duì)廣告信息保持興趣，進(jìn)而引起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，最后促使他們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。許多廣告之所以未能引起aida效應(yīng)，造成浪費(fèi)，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，它同時(shí)也是一種復(fù)雜而微妙的文化行為，它與社會(huì)意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化偏見(jiàn)以及價(jià)值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達(dá)到aida效應(yīng)，則須采取靈活適當(dāng)?shù)目缥幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略。
一、文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)
市場(chǎng)銷(xiāo)售不僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅要滿(mǎn)足人們對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美要求、價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)識(shí)別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價(jià)值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號(hào)性等文化價(jià)值。文化營(yíng)銷(xiāo)之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得同類(lèi)產(chǎn)品的性能十分接近，消費(fèi)者對(duì)它們性能上的區(qū)分意識(shí)越來(lái)越少。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時(shí)．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化。營(yíng)銷(xiāo)是為了滿(mǎn)足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿(mǎn)足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。
二、文化營(yíng)銷(xiāo)策略淺析
文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀念來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。因此，可以說(shuō)價(jià)值觀是文化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而核心價(jià)值觀念的構(gòu)建是文化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，只有通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的價(jià)值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應(yīng)需求，努力創(chuàng)造核心價(jià)值觀念，才會(huì)使文化銷(xiāo)售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I(yíng)銷(xiāo)策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略、品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略、企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。
跨文化廣告之產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略。產(chǎn)品文化營(yíng)銷(xiāo)策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強(qiáng)調(diào)以文化為導(dǎo)向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來(lái)的消費(fèi)者利益感知的增加．同時(shí)突出產(chǎn)品的標(biāo)志化和個(gè)性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場(chǎng)，在人們選取、使用或消費(fèi)中滿(mǎn)足人們某種欲望或需要的一切實(shí)體和價(jià)值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國(guó)科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理．巧妙地把英文名稱(chēng)“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時(shí)又大吉大利的名稱(chēng)，使消費(fèi)者以為這是一家地道的中國(guó)公司。
在中英廣告中還有很多這樣成功進(jìn)行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標(biāo)題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計(jì)時(shí)專(zhuān)業(yè)表：第一個(gè)和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會(huì)象征意義。
上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價(jià)值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐?duì)廣告受眾文化價(jià)值觀有很好的理解與把握，則會(huì)導(dǎo)致語(yǔ)言語(yǔ)用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達(dá)“憨態(tài)可掬、茁壯成長(zhǎng)”的褒義，可在英語(yǔ)中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動(dòng)物，用于指人時(shí)．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)術(shù)語(yǔ)中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場(chǎng)”。俗稱(chēng)“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲呢?故跨文化廣告之文化營(yíng)銷(xiāo)策略須順應(yīng)廣告受眾的文化價(jià)值觀，反之則難以取得aida效應(yīng)。
跨文化廣告之品牌文化營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱(chēng)或標(biāo)志，或是這兩個(gè)要素的組合。它們所代表的利益認(rèn)知、情感認(rèn)知、文化傳統(tǒng)以及個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是品牌的名稱(chēng)和標(biāo)志。品牌名稱(chēng)是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標(biāo)志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的部分，常常需要某種特有的符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。這些標(biāo)志往往在看第一眼時(shí)就能夠給消費(fèi)者留下難以忘懷的印象。例如，麥當(dāng)勞的金黃色大“m”標(biāo)志、可口可樂(lè)的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動(dòng)的“v”標(biāo)志。
情感認(rèn)知型營(yíng)銷(xiāo)策略就是要從目標(biāo)消費(fèi)者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢(shì)利導(dǎo)，使品牌的形象能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同，最終對(duì)這一獨(dú)特品牌“心生愛(ài)意”并“忠誠(chéng)擁護(hù)”。最常見(jiàn)的情感類(lèi)型莫過(guò)于愛(ài)國(guó)之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛(ài)情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費(fèi)者的共鳴。江蘇紅豆集團(tuán)生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語(yǔ)為唐朝王維名句：紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國(guó)文化里的愛(ài)慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費(fèi)者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r(jià)值，紛紛買(mǎi)來(lái)贈(zèng)親送友。
又如南非鉆石公司debeers在美國(guó)打出的兩則廣告語(yǔ)“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛(ài)情為訴求點(diǎn)，打動(dòng)了無(wú)數(shù)消費(fèi)者；其在中國(guó)的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”更成為夢(mèng)想中的愛(ài)情經(jīng)典。
文化傳統(tǒng)型營(yíng)銷(xiāo)策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨(dú)特的品牌形象時(shí)不是著眼于其他的訴求點(diǎn)，而是從目標(biāo)消費(fèi)者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應(yīng)的文化形象。以豐田汽車(chē)膾炙人口的廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”為例，該廣告語(yǔ)借用了“車(chē)到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國(guó)諺語(yǔ)．表達(dá)出中國(guó)傳統(tǒng)文化中的豁達(dá)、積極的人生態(tài)度，從而在中國(guó)市場(chǎng)獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機(jī)的中文廣告語(yǔ)“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛(ài)人”的倫理價(jià)值觀。
個(gè)性形象營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重于強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特之處在于其具有某種與人相類(lèi)似的個(gè)性因而它不僅能引起人們的共鳴和認(rèn)同．而且會(huì)成為目標(biāo)顧客用以表達(dá)自我特性的工具。每一個(gè)人都有向別人傳達(dá)“我是一個(gè)什么樣的人”或者“我希望成為個(gè)什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個(gè)性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應(yīng)性格特點(diǎn)的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語(yǔ)“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個(gè)性，表達(dá)了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。
跨文化廣告之企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費(fèi)者心中樹(shù)立個(gè)性鮮明的企業(yè)形象．并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的種營(yíng)銷(xiāo)方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個(gè)層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個(gè)文化層面把企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營(yíng)銷(xiāo)、行為文化營(yíng)銷(xiāo)、制度文化營(yíng)銷(xiāo)以及精神文化營(yíng)銷(xiāo)。
外顯文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)文化具體化、視覺(jué)化的傳達(dá)部分。要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達(dá)給受眾，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立牢固和鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，必須通過(guò)一個(gè)整體傳播系統(tǒng)，尤其是運(yùn)用具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的符號(hào)，將具體可見(jiàn)的外觀形象與內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的價(jià)值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個(gè)人”、“竭誠(chéng)服務(wù)”和“一流主義”三個(gè)信條。為了在形象設(shè)計(jì)上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計(jì)師把公司的全稱(chēng)“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個(gè)字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來(lái)。并將藍(lán)色作為公司的標(biāo)準(zhǔn)色予以統(tǒng)一各種標(biāo)志。ibm公司實(shí)施企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的成功．使其成為計(jì)算機(jī)企業(yè)的藍(lán)色巨人。
行為文化營(yíng)銷(xiāo)通常指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品促銷(xiāo)、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營(yíng)銷(xiāo)不同于外顯文化營(yíng)銷(xiāo)，外顯文化營(yíng)銷(xiāo)借助于其有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊效果的標(biāo)志來(lái)體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營(yíng)銷(xiāo)是依賴(lài)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時(shí)效性的文化營(yíng)銷(xiāo)方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動(dòng)節(jié)能環(huán)保汽車(chē)的研發(fā)與推廣．其英文廣告語(yǔ)“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營(yíng)銷(xiāo)的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車(chē)展上，比亞迪與德國(guó)戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計(jì)劃共同打造全新的電動(dòng)車(chē)品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車(chē)的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。
制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風(fēng)格所反映的企業(yè)文化。制度文化營(yíng)銷(xiāo)策略就是以廣告的語(yǔ)言語(yǔ)用和社會(huì)語(yǔ)用效果實(shí)現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和精神內(nèi)涵。樹(shù)立企業(yè)形象的目的。如德國(guó)大眾汽車(chē)公司管理素以嚴(yán)謹(jǐn)著稱(chēng)，其廣告語(yǔ)鮮明地折射出其產(chǎn)品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標(biāo)題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產(chǎn)大眾深明此理。因此。在設(shè)計(jì)及制作每一部車(chē)子時(shí)都以您的安全為首位。超過(guò)30種不同的沖撞測(cè)試，以確保萬(wàn)無(wú)一失。車(chē)身結(jié)構(gòu)的加強(qiáng)措施，前后左右的安全護(hù)撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關(guān)頭能化險(xiǎn)為夷。事實(shí)證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂(lè)趣更為同行所津津樂(lè)道，一經(jīng)駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費(fèi)者所關(guān)心的駕駛安全問(wèn)題進(jìn)行了形象的描述．增加了受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)同感。
我國(guó)的廣播電視網(wǎng)絡(luò)中，除開(kāi)中央電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視以外，還存在較多城市廣播電視臺(tái)。各地以地級(jí)市為主的地方城市電視臺(tái)成為廣播電視網(wǎng)絡(luò)中的重要組成部分。廣播電視廣告投放是廣播電視臺(tái)維持經(jīng)營(yíng)的重要措施，同時(shí)也是促進(jìn)廣播電視事業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必要措施。當(dāng)前，我國(guó)城市廣播電視臺(tái)的廣告投放中還存在一定的問(wèn)題，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況不佳。
二．廣播電視廣告投放中存在的主要問(wèn)題
1．地域限制：各地的廣播電視業(yè)一般都只覆蓋本地，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)的空間存在較大限制，此外，地方經(jīng)濟(jì)水平也對(duì)廣播電視行業(yè)發(fā)展具有重要影響。由于廣播電視廣告收益較少，導(dǎo)致制造節(jié)目無(wú)法投入資金，從而造成節(jié)目粗糙問(wèn)題的發(fā)生，最終導(dǎo)致觀眾對(duì)廣告不敢興趣，從而影響廣告收入。同時(shí)，由于地域限制和規(guī)模局限，廣播廣告的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展難以突破瓶頸，加上廣播媒體地域性強(qiáng)的特點(diǎn)，在一定程度上影響廣播廣告的經(jīng)營(yíng)。
2．需求沖突：在商業(yè)社會(huì)中，無(wú)法完全杜絕電視廣告，但是由于廣告時(shí)間增長(zhǎng)導(dǎo)致觀眾厭惡感增加，逐漸開(kāi)始排斥廣告。對(duì)于廣播電視廣告來(lái)講，觀眾有權(quán)選擇看與不看，但無(wú)法選擇是否播出及播出時(shí)間的長(zhǎng)短，而對(duì)于電視臺(tái)來(lái)講，處于利益考慮希望廣告時(shí)間越長(zhǎng)越好、越多越好。在這種需求沖突情況下，如何平衡電視臺(tái)和觀眾之間的利益關(guān)系至關(guān)重要。
3．廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意：廣告內(nèi)容存在很大的問(wèn)題，其中最突出的問(wèn)題就是廣告質(zhì)量低下、缺乏創(chuàng)意。廣告類(lèi)型單一，多為醫(yī)院廣告及招聘廣告，廣告制作缺乏美感，僅停留在對(duì)內(nèi)容的簡(jiǎn)單羅列，如商場(chǎng)促銷(xiāo)廣告，一些醫(yī)院廣告，畫(huà)面是醫(yī)院大樓，配合醫(yī)院名稱(chēng)，或是一些婦科專(zhuān)科醫(yī)院對(duì)各種婦科疾病治療項(xiàng)目的平鋪直敘，這些乏味低俗的廣告很難吸引受眾的注意力，更不用說(shuō)引起受眾情感上的認(rèn)同。
三．城市廣播電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
城市廣播電視臺(tái)的綜合收視率占有較高的市場(chǎng)占有率，部分城市臺(tái)的主頻道屬于當(dāng)?shù)厥找暵首罡叩念l道。以山東省為例，在調(diào)查的30多個(gè)電視頻道中，收視率位于前三位都是屬于濟(jì)南電視臺(tái)的城市頻道、新聞綜合頻道及影視娛樂(lè)頻道。城市廣播電視臺(tái)的收視率相對(duì)較高，這是我國(guó)廣播電視網(wǎng)絡(luò)的一大特色。雖然收視率占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但從廣告投放方面來(lái)看，還存在較多不足。城市電視臺(tái)一般播放的廣告都具有地方特色，屬于本土企業(yè)，在廣告費(fèi)用方面存在較大折扣現(xiàn)象。城市的醫(yī)療、餐飲、商場(chǎng)、裝潢、房產(chǎn)等項(xiàng)目成為城市廣播電視的主要來(lái)源。一般情況下，本地廣告占據(jù)城市廣播電視臺(tái)廣告收入的近40％。城市擁有較強(qiáng)的地域優(yōu)勢(shì)，已逐漸成為城市文明的重要內(nèi)容。近幾年來(lái)，廣播廣告成為城市廣告投放市場(chǎng)的重要媒體形式之一，根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)還具有較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。在城市廣播電視臺(tái)高速發(fā)展的同時(shí)，也應(yīng)該看清在廣告投放過(guò)程中存在的問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行改善，切實(shí)提高廣告投放水平，促進(jìn)城市廣播電視臺(tái)健康發(fā)展。
四．應(yīng)對(duì)城市廣播電視廣告投放問(wèn)題的對(duì)策
1．改變廣告投送模式：廣播電視廣告不應(yīng)該僅僅是冰冷的影像片，更應(yīng)該成為主動(dòng)和觀眾交流、互動(dòng)的平臺(tái)。在廣告中充滿(mǎn)力量和溫情，才能真正打動(dòng)觀眾的心，如此一來(lái)才能達(dá)到廣播電視廣告營(yíng)銷(xiāo)、宣傳的目的。在未來(lái)的數(shù)字化電視廣告中，要盡量增加廣告的情感熱度和人性光輝。未來(lái)，數(shù)字化電視廣告的投送路徑必然發(fā)生變革，未來(lái)電視廣告播放不僅僅局限于電視上，同時(shí)在平板電腦、智能手機(jī)、計(jì)算機(jī)等媒介上都可以播放。數(shù)字化廣告一體化是未來(lái)廣播電視廣告的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)在數(shù)字化電視廣告中透漏出科技理論，折射美學(xué)氣質(zhì)、情感和人性，才能更好傳遞廣告信息，為觀眾提供更好了解產(chǎn)品的渠道。
2．利用數(shù)字時(shí)代的電視廣告實(shí)現(xiàn)精確傳播的效果：所謂的精確傳播，就是電視廣告的傳播與投送要定位到事宜的時(shí)間段、消費(fèi)人群與地域范圍內(nèi)，這樣才能實(shí)現(xiàn)電視廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。眾所周知，傳統(tǒng)廣告一直面臨著大于一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)、廣告效果難以測(cè)量的問(wèn)題。而在數(shù)字技術(shù)下，受眾的特征、受眾的行為都能夠被監(jiān)測(cè)：什么人在什么時(shí)間看什么節(jié)目、每一個(gè)廣告點(diǎn)擊、每一次廣告搜索都能夠清晰地記錄在渠道運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)器上。這些都是進(jìn)行廣告效果分析所需的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
3．改變溝通和交流模式：數(shù)字時(shí)代的電視廣告要從傳統(tǒng)電視廣告的交流和溝通模式上發(fā)生改變，將觀眾對(duì)廣告的厭惡感逐漸降低直至消失，讓廣告成為一種享受、休閑或攝取有效信息的重要渠道。促使觀眾從單一接受廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)尋求廣告信息，增加雙方的互動(dòng)性。擁有較好的廣告?zhèn)鞑バЧ鳛楸Ｕ?，電視媒介作為廣告平臺(tái)的吸引力也將進(jìn)一步得到提升。
五．結(jié)束語(yǔ)
