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[關(guān)鍵詞]高校教師旅游消費(fèi)行為旅游市場開發(fā)
一、問題的提出
高校教師作為文化素質(zhì)較高的一個特殊群體—,有著強(qiáng)烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國高等學(xué)校共有1778所，教職員工多達(dá)147萬余人。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發(fā)潛力,但旅游業(yè)者對高校教師的旅游需求缺乏深入認(rèn)識。一些學(xué)者對高校旅游市場和高校教師家庭文化消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行初步的研究和實(shí)證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對目前國內(nèi)高校教師旅游消費(fèi)行為的調(diào)查研究少之又少，對廣州高校教師旅游消費(fèi)行為的相關(guān)研究更是處于空白.本文在對廣州大學(xué)生城十所高校實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上對廣州市高校教師旅游消費(fèi)行為進(jìn)行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場的進(jìn)一步拓展奠定基礎(chǔ)。
二、高校教師旅游消費(fèi)的形成
1.充裕的閑暇時間
根據(jù)目前我國高校法定或?qū)W校規(guī)定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時間，周末有60天的時間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時間比較多。
2.相對較高的經(jīng)濟(jì)收入
目前國內(nèi)從事高等教育的教師,就國內(nèi)和其他行業(yè)比較,工資收入較高,且收入也比較穩(wěn)定.在對大學(xué)城十所高校教師的人均月收入調(diào)查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對較高和穩(wěn)定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費(fèi)潛力。
3.較高的文化背景
在對大學(xué)城十所高校教師的學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，有博士學(xué)位的教師占42%，碩士學(xué)位的教師占45%，大學(xué)本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質(zhì)形成了教師的相對較強(qiáng)旅游消費(fèi)需求和特殊的旅游消費(fèi)傾向。
三、調(diào)查方法
廣州大學(xué)城位于廣州市番禺區(qū)小谷圍島，可容納大學(xué)生18萬人～20萬人，總?cè)丝谶_(dá)35萬人～40萬人(包括村鎮(zhèn)人口)，相當(dāng)于一個中等規(guī)模的城市。大學(xué)城目前已入駐中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、廣州大學(xué)、星海音樂學(xué)院等十所高校。
本文以廣州大學(xué)城十所高校為基礎(chǔ),選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問卷調(diào)查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對高校教師旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分類探察;其次通過調(diào)查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時間選擇、旅游動機(jī)、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費(fèi)行為的一般特點(diǎn)。調(diào)查共發(fā)放問卷150份,每份問卷包含20個問題。調(diào)查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。
四、廣州高校教師旅游消費(fèi)行為分析
本文著重從高校旅游者的個性特征、旅游動機(jī)等旅游者行為的角度對其進(jìn)行具體的分析。
1.旅游目的地的選擇
旅游目的地選擇自然風(fēng)景區(qū)的最多，占了總?cè)藬?shù)的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當(dāng)一部分人選擇人文歷史古跡和民族風(fēng)情區(qū)，分別占總?cè)藬?shù)的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風(fēng)；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。
2.旅游信息的獲得
關(guān)于旅游地點(diǎn)信息的獲取,42.23%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因?yàn)檫@樣的信息可靠,準(zhǔn)確。13.21%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息的途徑是通過相關(guān)書籍，而通過旅行社了解旅游地點(diǎn)的占11.84%，經(jīng)朋友推薦而了解旅游地點(diǎn)的占7.36%。
3.旅游消費(fèi)方式選擇
在選擇旅游消費(fèi)方式上，更多的高校教師選擇自助游（結(jié)伴同行），占61.27％;其次是選擇個人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團(tuán)。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點(diǎn)。
五、開發(fā)廣州高校教師旅游市場的建議
1.開發(fā)適銷對路的旅游產(chǎn)品，注重歷史文化景點(diǎn)與自然風(fēng)光景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合
旅游企業(yè)應(yīng)該對高校教師市場給予高度的重視,針對教師這一群體推出特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。旅行社或其他旅游企業(yè)可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長途旅游線路，旅游景點(diǎn)以自然風(fēng)光和人文景觀、社會風(fēng)情為主。
2.積極響應(yīng)國家假日改革辦法，積極開發(fā)廣州旅游文化資源，增加短線出游
廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國歷史文化名城，旅游資源的文化內(nèi)涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業(yè)一方面要注重短線游的開發(fā)，另一方面又要注重針對廣州市文化旅游資源的開發(fā)。
3.高校教師對旅游從業(yè)人員的素質(zhì)及服務(wù)水平要求較高
高校教師對旅游過程中接觸的服務(wù)人員的素質(zhì)較為敏感,服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費(fèi)心理特征和行為特征,要有針對性地為他們提供各種服務(wù)。旅行社和導(dǎo)游人員都應(yīng)不斷提高自身的服務(wù)水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進(jìn)旅行社自身的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝紅勇:高等院校旅游客源市場淺析[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(6):86-90
關(guān)鍵詞:面子文化;旅游消費(fèi)行為;認(rèn)同;相互關(guān)系
中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)22-0167-03
一、“面子”與“面子文化”
對“面子”的闡述,現(xiàn)有研究主要側(cè)重于心理學(xué)意義和社會學(xué)價值兩個方面:面子既被視為個人心理的一種自我意象,也被看做是一種尊嚴(yán)或地位的象征。Brown&Levinson(1978)以人們在交往中的基本愿望和需求為依據(jù),將面子分為積極面子,即個人擁有行動自由,不受干涉的權(quán)利和消極面子個人正面的自我形象或個性受到贊許。朱瑞玲(1987)將面子劃分為社會面子和自我面子兩種。前者指符合外在社會要求的,包括個人擁有的身份地位、政治權(quán)利、學(xué)術(shù)成就等;后者指來自自我要求的,主要是個人內(nèi)化的道德行為。周美玲(1994)認(rèn)為,面子既是一種心理構(gòu)建,也是一種社會構(gòu)建。翟學(xué)偉(1999)認(rèn)為,面子是一種由于個人表現(xiàn)出來的形象類型而導(dǎo)致的能不能被他人看得起的心理和行為。Spencer-Oatey(2002)則將面子分為質(zhì)的面子,它與個人屬性的價值相關(guān)和社會身份的面子,它與社會或團(tuán)體的角色以及人們所感覺到的公共價值相關(guān)。劉繼富(2008)認(rèn)為,面子的實(shí)質(zhì)是個體對自我在他人心中的價值和地位的關(guān)注,自我價值是面子的內(nèi)核,社會性資源是面子的象征。戚海峰(2009)認(rèn)為,面子實(shí)際上是個體在社會活動中所期望達(dá)到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態(tài) [1～7]。
中國人也常將“面子”稱為“臉面”。佐斌(1997)通過實(shí)證研究歸納出中國人認(rèn)為有失臉面的四類行為是:違背道德、隱私暴露、能力缺陷和不良習(xí)慣。中國人的面子類型則主要有道德性面子、地位性面子、才能性面子和人際關(guān)系面子等 [8]。為了要面子,于是乎就產(chǎn)生了做面子、給面子、借面子與面子、爭面子與保全面子、撐面子、對面子與挽回面子、交換面子與贈送面子 [9]等行為,并進(jìn)而逐漸形成了“面子”文化。
二、“面子”文化與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系
1.“面子” 文化在旅游消費(fèi)行為中的表現(xiàn)
第一,旅游消費(fèi)炫耀型。一些旅游者借某些超越其他旅游者的消費(fèi)行為以炫耀財(cái)富、身份與地位。如一味乘坐豪華游輪或頭等機(jī)艙、下榻高星級或奢侈型酒店、享用高檔餐廳的美食,甚至進(jìn)行奢侈、浪費(fèi)、享樂主義的旅游消費(fèi),這其中也不乏諸多超出實(shí)際消費(fèi)能力的行為。在炫耀性心理支配下的此類旅游消費(fèi)行為,常被炫耀性旅游消費(fèi)者視為“掙得面子”的手段。
第二,旅游消費(fèi)跟風(fēng)型。跟風(fēng)型旅游消費(fèi)行為指順從社會潮流行為標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范及趨向引導(dǎo)而進(jìn)行的旅游消費(fèi),在旅游目的地選擇上表現(xiàn)為避冷趨熱、求名求熱以及被動旅游消費(fèi)等。以農(nóng)村居民為例,目的地選擇多偏好大中城市和省內(nèi)著名的風(fēng)景名勝區(qū)[10],目的地城市選擇則集中在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等熱點(diǎn)地區(qū) [11],為了“面子”寧愿忍受交通擁擠、住宿緊張、門票上漲的旅游環(huán)境,以致犧牲旅游質(zhì)量。被動旅游消費(fèi)的人,通常本無旅游消費(fèi)意愿,或被人慫恿鼓動,或擔(dān)心被看不起,或礙于“面子”不得不從眾消費(fèi)。
第三,旅游消費(fèi)時尚型。當(dāng)旅游逐漸成為人們的一種生活方式之時,某些旅游者為了有別于大眾旅游,以突出自己的優(yōu)越地位而嘗試用更新穎、更刺激的旅游消費(fèi)來建構(gòu)旅游“面子”,并由此催生了許多時尚旅游方式的誕生,如背包游、徒步探險(xiǎn)、自駕游以及高爾夫、潛水、跳傘、馬術(shù)等所謂上流社會的旅游活動。
第四,旅游消費(fèi)盲目型。盲目旅游消費(fèi)是指旅游者不考慮收入約束、或不追求實(shí)際經(jīng)濟(jì)效用、或?qū)β糜蜗M(fèi)對象的判定熟悉不足而做出的非理性的消費(fèi)決策和行為,究其原因?qū)嵞耸恰懊孀印边@個東西在作祟。加上在某些旅行社層出不窮、花樣翻新的旅游產(chǎn)品的推波助瀾之下,盲目旅游消費(fèi)的傾向更加突出。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,“目前中國人的出境旅游消費(fèi)已進(jìn)入世界前列”[12],“購物是中國游客在境外自主消費(fèi)的第一大項(xiàng)。境外購物大都瞄準(zhǔn)了高檔時裝、名牌化妝品、品牌首飾、珠寶、名牌家電等商品?！盵13]
2.“面子”文化與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系
(1)通過“認(rèn)同”這一中間橋梁進(jìn)行聯(lián)接。 Theodorson(1969)認(rèn)為,認(rèn)同是一種同化與內(nèi)化的社會心理過程,它是將他人或群體的價值、標(biāo)準(zhǔn)、期望與社會角色,內(nèi)化于個人的行為和自我概念之中 [14]?！罢J(rèn)同”概念可以用來表示主體性、歸屬感,是人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡膬?nèi)容。從某種意義上來說,它是“人們對自己在社會中的某種地位、形象和角色以及與他人關(guān)系的性質(zhì)的接受程度” [15],它是人們存在于社會,與人進(jìn)行社會交往、追求關(guān)系和諧的一種方式。
消費(fèi)與“認(rèn)同”有著密切的聯(lián)系,“認(rèn)同”支配了消費(fèi),而消費(fèi)又體現(xiàn)了“認(rèn)同”。一方面人們對自己地位、角色的認(rèn)同,決定了他們的主要消費(fèi)方式和行為;另一方面“人們借助于客觀的符號來表現(xiàn)、傳播和交流自己的認(rèn)同” [15],因此,消費(fèi)是一種表達(dá)認(rèn)同的符號。從社會學(xué)角度來說,消費(fèi)行為是一個涉及文化符號與象征意義表達(dá)的過程,它“既是建構(gòu)認(rèn)同的原材料,又是認(rèn)同表達(dá)的符號和象征。” [15]
“面子”與“認(rèn)同”同樣有著緊密聯(lián)系?！懊孀印笔菍Α罢J(rèn)同”的一種渴望和追求,“認(rèn)同”是“面子”所追求的一種利益。“中國人消費(fèi)行為中面子問題產(chǎn)生的根源就在于消費(fèi)過程中,對于相關(guān)群體對自身的評價與相關(guān)社會行為規(guī)范所固有的高度敏感性。”“面子的本質(zhì)是個體在社會活動中所期望達(dá)到或維持的一種為他人肯定和尊重的理想狀態(tài),而它的作用機(jī)制則是認(rèn)同地管理?！?[7] 中國人的認(rèn)同管理模式是置身于群體中的他人認(rèn)同管理,其重心在于認(rèn)同的外在與客觀層面上,重視獲得社會與他人對自身的積極評價,注重借助有形物品建立與他人之間的認(rèn)同并傳遞認(rèn)同感。
這種客觀認(rèn)同的存在,使得人們需要一種具有表現(xiàn)力的、可觀察和被識別的符號,如借助某種特定的消費(fèi)方式或舉止行為,來得以被客觀地認(rèn)同。于是特定的旅游消費(fèi)方式和行為也就成為一種被認(rèn)同、進(jìn)而轉(zhuǎn)化為面子的手段。認(rèn)同具有可塑性,一定的消費(fèi)方式和行為可以成為塑造自我形象,并謀求某種身份認(rèn)同甚至是超越現(xiàn)有身份階層的手段。如炫耀型旅游消費(fèi)行為,就是旅游者用以表現(xiàn)身份、地位和“自我”,建構(gòu)“認(rèn)同”進(jìn)而掙得“面子”的方式。跟風(fēng)型旅游消費(fèi)行為則是旅游者處于其消費(fèi)觀眾面前,為避免觸犯集體意識而被迫進(jìn)行的旅游消費(fèi)活動,是群體身份認(rèn)同的重要方式。
可見,“面子”與旅游消費(fèi)行為是通過“認(rèn)同”或“認(rèn)同”管理這一共同作用機(jī)制來發(fā)生關(guān)系的。
(2)共同構(gòu)成了一種特殊的旅游消費(fèi)文化系統(tǒng)。消費(fèi)文化是某一社會成員在消費(fèi)方面內(nèi)在和外在的行為規(guī)則,“包括消費(fèi)哲學(xué)、消費(fèi)價值取向、消費(fèi)道德、消費(fèi)行為、消費(fèi)品位、消費(fèi)審美 、消費(fèi)心理等,這是人們在消費(fèi)實(shí)踐中形成的反映消費(fèi)特點(diǎn)和了解的觀念形態(tài)的總和。” [16] 由于受社會文化的影響,消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)行為都帶有一定的象征意義,而這種象征意義本身也是一種文化。
“面子”作為傳統(tǒng)文化中重要的價值觀,在消費(fèi)領(lǐng)域引導(dǎo)消費(fèi)行為并形成“面子”消費(fèi)價值觀與“面子”消費(fèi)文化。“面子”消費(fèi)價值觀和“面子”消費(fèi)文化在旅游消費(fèi)領(lǐng)域引導(dǎo)產(chǎn)生旅游消費(fèi)行為,“面子”文化與消費(fèi)文化共同構(gòu)成了一種特殊的旅游消費(fèi)文化系統(tǒng)。如旅游者為“做面子”、“保面子”而進(jìn)行炫耀性旅游消費(fèi)或跟風(fēng)型旅游消費(fèi)行為以表現(xiàn)其身份地位;為“贈面子”、“撐面子”而盲目購物甚至于上當(dāng)受騙。
(3)“面子”文化與旅游消費(fèi)行為相互作用,并在社會變遷中發(fā)展變革。“面子”文化與旅游消費(fèi)行為相互作用。一方面“面子”文化作為一種消費(fèi)價值觀念,對旅游消費(fèi)行為具有引導(dǎo)作用;另一方面特定的旅游消費(fèi)行為也在一定程度上表現(xiàn)和反映“面子”的得失。同時,旅游消費(fèi)內(nèi)容的豐富和方式的發(fā)展,也將充實(shí)旅游消費(fèi)“面子”文化的內(nèi)容,進(jìn)而導(dǎo)致旅游消費(fèi)價值觀的演變甚至是重構(gòu)。
作為旅游消費(fèi)文化的旅游“面子”文化,具有文化的一般特性,即具有傳承性、變革性和時代性。中國旅游消費(fèi)文化正經(jīng)歷著前所未有的變遷,當(dāng)前的現(xiàn)狀是貧困的、過度節(jié)儉的消費(fèi)文化,消費(fèi)主義影響下過度超前的旅游消費(fèi)文化,以及部分理性的、適度合理的旅游消費(fèi)文化并存。隨著社會變革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展,個性化、風(fēng)格化的旅游消費(fèi)行為將凸顯其對旅游消費(fèi)文化的影響,使之再建構(gòu)。與之相應(yīng),引導(dǎo)某些特定旅游消費(fèi)行為的“面子”文化的內(nèi)容及其功能也會發(fā)生變化。
綜上所述,“面子”文化與旅游消費(fèi)行為的關(guān)系(如圖所示):
“面子”與旅游消費(fèi)行為關(guān)系圖
“認(rèn)同”作為中介聯(lián)接了“面子”與旅游消費(fèi)行為,“認(rèn)同”是“面子”追求的核心利益,“面子”則是“認(rèn)同”的內(nèi)容之一?！懊孀印蔽幕鳛橐环N消費(fèi)價值觀,引導(dǎo)了特定旅游消費(fèi)行為的發(fā)生;“認(rèn)同”支配著旅游消費(fèi)行為,旅游消費(fèi)行為則是建構(gòu)“認(rèn)同”的一種手段?！懊孀印蔽幕ⅰ罢J(rèn)同”及該價值觀引導(dǎo)下的旅游消費(fèi)行為共同構(gòu)成了一種特殊的旅游消費(fèi)文化系統(tǒng)。
三、發(fā)揮“面子”文化的積極作用,引導(dǎo)健康旅游消費(fèi)行為
1.“面子”文化對旅游消費(fèi)行為的影響
“面子”文化對旅游消費(fèi)行為產(chǎn)生了重要影響。就消極影響來說,出于“面子”考慮的旅游消費(fèi)行為給旅游者造成了額外的經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān),壓抑了旅游者的真實(shí)需求。跟風(fēng)型旅游易造成目的地旅游設(shè)施的超負(fù)荷甚至資源被破壞?！懊孀印蔽幕赡艽碳つ承┞糜纹髽I(yè)的“破壞性”建設(shè)和不道德旅游產(chǎn)品的開發(fā)行為,如高爾夫球場的興建造成土壤和水質(zhì)污染,某些“賭”、“”產(chǎn)品污染了旅游環(huán)境。
“面子”文化對于旅游消費(fèi)行為也具有積極影響,如同“面子”對人們積極上進(jìn)、提高自身素質(zhì)和能力等自身發(fā)展行為具有刺激作用一樣,“面子”文化對旅游者也具有激勵作用?！懊孀印蔽幕艽碳ば碌穆糜蜗M(fèi)需求的產(chǎn)生,進(jìn)而在某種程度上推動旅游業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展。從直觀結(jié)果來看,“面子”文化為旅游經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)了一定力量,尤其是“道德面子”規(guī)范,約束了旅游者行為,客觀上提高了個體旅游倫理道德行為向公共旅游道德靠攏,對旅游道德建設(shè)具有積極作用。
旅游消費(fèi)中對“面子”的過分關(guān)注誘發(fā)旅游者的非理性消費(fèi)行為,但充分發(fā)揮和利用“面子”文化的積極意義,將有利于理性、健康的旅游消費(fèi)文化的建設(shè),進(jìn)而引導(dǎo)旅游者健康理性地旅游消費(fèi)。
2.健康的旅游消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢
從旅游審美文化的角度來看,旅游是涉及自然美、藝術(shù)美、生活美,使旅游者獲得身心愉悅的綜合性的審美享受。愉悅性和享受性應(yīng)是旅游者在其旅游活動中擁有或追求的一種態(tài)度、價值觀和心境,是其心靈和人性的回歸。旅游者在旅游消費(fèi)過程中得到的應(yīng)是心理官能上的賞心悅目、掠奇攬勝和倫理道德層次上的震動與啟迪。
馬斯洛的需求層次理論指出人的最高層次需要是自我實(shí)現(xiàn),旅游消費(fèi)作為一種具有情感性、發(fā)展性的消費(fèi)行為,其意義和發(fā)展趨勢是使旅游者心靈得以充實(shí)、自身修養(yǎng)得以提高,為旅游者自我完善和自我實(shí)現(xiàn)提供途徑。
從消費(fèi)社會學(xué)的角度可知,旅游消費(fèi)除了經(jīng)濟(jì)目標(biāo)外,還應(yīng)以人的全面發(fā)展的目標(biāo)、文化目標(biāo)、可持續(xù)消費(fèi)和發(fā)展為其實(shí)踐目標(biāo)。
3.發(fā)揮“面子”文化的積極作用,引導(dǎo)健康的旅游消費(fèi)行為
旅游消費(fèi)中關(guān)注“面子”、愛“面子”并沒有錯。因?yàn)椤懊孀印币欢ǔ潭壬峡杀灰暈槲拿鞯臉?biāo)志,它是人們對自身形象的一種維護(hù),是一種羞恥心理的行為表現(xiàn),也是一種自我約束與激勵的力量。魯迅先生一句“面子是中國人的精神綱領(lǐng)”,更是道出了中國人根深蒂固的“面子”情節(jié)與文化。但若過分的“愛面子”甚至到了“活受罪”、“要面子不要臉”的程度,“面子”本身所承載的正面意義就將被異化了,并走向生活和人性的負(fù)面。
“面子”文化與旅游消費(fèi)行為相互作用,并在社會變遷中發(fā)展變革,使得消極“面子”文化的弱化和匡正成為可能。而文化和歷史的延續(xù)性、穩(wěn)定性和長期性又使得“面子”文化的更新及傳統(tǒng)旅游消費(fèi)模式的變革需要一個漸進(jìn)的過程。為此,需要認(rèn)識“面子”的本質(zhì)特性,即它是一個常數(shù),經(jīng)不起肆意搶奪,必須流通(互讓)。只有追求“無愧于心”(而非刮目相看)這一道德指標(biāo),才能實(shí)現(xiàn)“面子認(rèn)同”這一利益。
四、結(jié)語
“面子”文化與旅游消費(fèi)行為是相互作用的,并統(tǒng)一于旅游消費(fèi)文化系統(tǒng)?！懊孀印蔽幕悄承┨囟糜蜗M(fèi)行為發(fā)生的誘發(fā)因素,并同時關(guān)注一個核心利益――“認(rèn)同”?！懊孀印蔽幕瘜β糜蜗M(fèi)行為產(chǎn)生了一定的影響,從利于旅游者自我完善和旅游消費(fèi)行為可持續(xù)發(fā)展角度來說,發(fā)揮“面子”文化的積極作用,引導(dǎo)旅游者進(jìn)行健康理性的旅游消費(fèi)就成為了一種必然的選擇,而這種努力則是一個漸進(jìn)的演變過程。
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摘要:自助旅游是相對于團(tuán)隊(duì)包價旅游而言的一個概念。目前，旅游市場上活躍著很多旅游目的各異消費(fèi)行為個性化的自助游者；另外，隨著私家車的增多，自駕車游也方興未艾。行家預(yù)言，深具個體審美旅游目的的自助旅游方式可能會成為未來旅游消費(fèi)的主流，自助旅游對旅游目的地社會及傳統(tǒng)的旅游供給體系將產(chǎn)生影響，本文對此作了淺顯探討。
自助旅游是指旅游者不通過旅行社等旅游機(jī)構(gòu)來安排形成的旅游活動。自助旅游（independenttourism）是相對于團(tuán)隊(duì)包價旅游（packagetourism）來講的一個概念。國內(nèi)目前較為認(rèn)可的自助旅游的另一種稱謂是背包旅游，與之較適應(yīng)的旅游者被稱為背包客；此外，作為新興的另一種特色旅游形式的自駕車也被包括在自助旅游范圍中。國外自助旅游的發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，尤其是在歐美日本等發(fā)達(dá)國家，他們擁有一定數(shù)量的背包客，而且歐美發(fā)達(dá)國家的自駕車游市場也已形成規(guī)模。中國當(dāng)代旅游起步時也以入境旅游為開端，改革開放初期，很多歐美背包客活躍在具備全面旅游資源的滇西北，陽朔，川西、青藏高原等地區(qū)。目前，中國的自助旅游已經(jīng)初步形成在時間上空間上有特征的旅游流，自助旅游者的旅游線路也已經(jīng)基本成熟。對于自助旅游行為模式的研究與探索，直接影響到旅游市場細(xì)分與管理，掌握自助旅游者的消費(fèi)規(guī)律和實(shí)際影響，能對潛在即將形成的自助旅游群體的消費(fèi)行為能起到正面的引導(dǎo)作用，有助于區(qū)域旅游的中長期規(guī)劃。
1自助旅游行為的影響分析
1.1自助游對旅游產(chǎn)品開發(fā)的影響
1.1.1自助旅游對旅行社產(chǎn)品的影響
隨著交通和旅游信息技術(shù)的發(fā)展自助旅游的條件已基本成熟，日漸興起的自駕車業(yè)務(wù)對旅行社業(yè)務(wù)沖擊也較大，旅行社在應(yīng)對自駕車游時應(yīng)該在線路設(shè)計(jì)上下功夫，旅行社應(yīng)從引導(dǎo)游客消費(fèi)向輔助游客消費(fèi)的角色轉(zhuǎn)換，因?yàn)橛慰蛯β糜萎a(chǎn)品的個性化需求提高了，他們的消費(fèi)也具創(chuàng)造性，他們希望在旅游消費(fèi)過程中他們的創(chuàng)造性和精神享受能得到發(fā)揮。針對自駕車城市周圍休閑游增多的狀況，旅行社要著重中長線游、長線一地多日游、出境游等產(chǎn)品，可以組織自駕車團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)來發(fā)揮其本來在住宿、餐飲、景區(qū)門票預(yù)定和折扣的優(yōu)勢，這種方式相當(dāng)于自助旅游中的“半包價”或“小包價”旅行方式類似；旅行社還可以和汽車俱樂部聯(lián)合，實(shí)行會員制。旅行社還可以跟據(jù)自助游客的“訂單式”要求服務(wù)，對自助游客自行設(shè)計(jì)的線路有針對性地協(xié)助策劃與咨詢，使游客在旅游過程中依然享受沒有陪同的服務(wù)。
1.1.2自助旅游對飯店產(chǎn)品的影響
對自助旅游來講對飯店產(chǎn)品的需求基本上屬于派生性需求，尤其是對自駕車旅游者來說更是如此，因?yàn)樽灾握咧械谋嘲迦褐杏邢喈?dāng)一部分是自帶帳篷的旅行者；自駕車游客也很少有事先預(yù)定住宿的。這種狀況導(dǎo)致景區(qū)周圍出現(xiàn)住宿緊張無序的狀態(tài)。隨著自助旅游市場的擴(kuò)大，飯店業(yè)將會隨之做出響應(yīng)改進(jìn)，例如：景區(qū)飯店要建立完善的自助游自駕游預(yù)定系統(tǒng)并給與擁有預(yù)定者優(yōu)惠價格；對自駕車游客飯店方面提供泊車維護(hù)服務(wù)；興建汽車旅館。
1.1.3自助旅游對旅游吸引物的影響
自助旅游和一般組團(tuán)旅游不同之處在于旅游目的地不同，自助游者往往追求新開發(fā)或未開發(fā)的旅游目的地從而避開已開發(fā)或者過熱景點(diǎn)；隨團(tuán)旅游者到的地方往往是這個地方的旅游產(chǎn)品正處在產(chǎn)品的成長期、成熟期。這種旅游消費(fèi)行為在某種程度上降低了熱點(diǎn)地區(qū)的接待壓力，對景區(qū)景點(diǎn)的可持續(xù)發(fā)展有一定幫助。當(dāng)自助旅游者流向溫冷景點(diǎn)時，景區(qū)景點(diǎn)要作相應(yīng)的改進(jìn)，比如：純自助游者的安全問題和自駕車游者的交通安全問題；自駕游的停車管理問題；景區(qū)內(nèi)導(dǎo)游問題；景區(qū)內(nèi)文字介紹要準(zhǔn)確并體現(xiàn)旅游文化；旅游服務(wù)項(xiàng)目增設(shè)問題。針對自駕車旅游設(shè)計(jì)的點(diǎn)狀旅游路線要結(jié)合公路交通體系狀況，在旅游規(guī)劃上要考慮景點(diǎn)景區(qū)的營銷問題。
1.1.4自助旅游對旅游購物的影響
自助旅游者購物比例少于團(tuán)體旅游者，因?yàn)閳F(tuán)體旅游者購物活動中導(dǎo)游傭金的合法化與公開化使得自助旅游者的購物選擇趨向理性消費(fèi)；自助旅游者的購物消費(fèi)受到的誘惑要少一些，自助旅游者購物消費(fèi)趨向于工藝品，而自駕車購物則注重實(shí)用性，尤其傾向于購買土特產(chǎn)這類沒有很多紀(jì)念意義的商品。
1.2自助游對旅游審美的影響
1.2.1自助游和旅游審美
旅游審美感觀而言，個體反應(yīng)優(yōu)于團(tuán)體作用，自助旅游優(yōu)于參團(tuán)旅游。盡管參團(tuán)旅游時導(dǎo)游的講解有助于旅游者對某處景點(diǎn)的理解又幫助，但真正的旅游審美和體驗(yàn)是旅游者自身的個體體驗(yàn)，是旅游者自身和旅游資源之間的特殊審美關(guān)系，是旅游者和自然的對話。自助旅游者在旅游審美過程中的收獲是步調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)旅游者所不能比擬的。
1.2.2自助旅游和旅游文化
孤獨(dú)的旅行者、探險(xiǎn)者、環(huán)保旅游家、攝影旅行等專業(yè)自助旅游項(xiàng)目是團(tuán)隊(duì)包價旅游沒法實(shí)現(xiàn)的，很多自助旅游目的地也是團(tuán)隊(duì)旅游沒法抵達(dá)的，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)游尤其是觀光團(tuán)的審美形式單一而且模式化。自助旅游本身也是一種旅游文化，它體現(xiàn)了文化旅游和旅游文化的和諧統(tǒng)一。自助旅游者尤其是專業(yè)自助游者對審美客體的旅游景觀的美感度問題決定了他們選擇旅游景觀時趨向于高質(zhì)量的、帶有極大審美價值的旅游景觀而不是低俗化、人工化痕跡嚴(yán)重的旅游景觀。這是自助游者的主觀因素在起作用，自助旅游者的審美能力與文化素養(yǎng)往往使得他們避開人頭攢動的團(tuán)隊(duì)游的熱點(diǎn)景區(qū)。
1.3自助游對多元文化的影響
1.3.1自助游促進(jìn)出版事業(yè)的發(fā)展
人們出游方式的變化帶動了一種新型的圖書品種--自助旅游圖書的發(fā)行與銷售，自助旅游圖書的出版改變了傳統(tǒng)圖書出版帶有的信息失效、資源浪費(fèi)、缺乏互動等弊端，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)出版的優(yōu)勢。自助旅行圖書和網(wǎng)絡(luò)出版使得傳統(tǒng)圖書出版和網(wǎng)絡(luò)出版在內(nèi)容和形式上的結(jié)合相對完美，自助旅游圖書出版是網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)的市場成功范例。[1]
20世紀(jì)90年代初期，隨團(tuán)旅游類圖書銷售狀況良好；而近幾年，自助游圖書銷售穩(wěn)中有升。目前市場上自助游圖書基本上是用來"閱讀"加"指南"型的，這正是實(shí)用性自助旅游圖書受青睞的原因。攜帶這類書出游，就如同多了個幫手。據(jù)北京中關(guān)村圖書大廈銷售統(tǒng)計(jì)自助游類圖書銷售量較以每月2%的上漲幅度。其中一個典型的例子便是《藏羚羊自助旅行手冊》的廣泛發(fā)行。
1.3.2助旅游引領(lǐng)時尚文化的傳播
鑒于自助旅游是一種較具深度審美并帶有豐富旅游文化內(nèi)涵的消費(fèi)行為，加之自助旅游源于西方，青年人又有探究最新時尚的心理，這種旅行方式毫無疑問地帶動了中國的自助游市場。據(jù)析，上海年輕人中年齡在25-35歲之間、學(xué)歷大專及大專以上、年收入高于3萬元的“白領(lǐng)”旅游消費(fèi)決策深受時尚網(wǎng)站的影響，他們通過自助旅行網(wǎng)站獲取信息，自助出游（仲紅梅2005）。城市人群中受《時尚》《時尚旅游》《旅行家》《環(huán)球旅游》等雜志的影響而選擇自助旅行方式的也有相當(dāng)數(shù)目（蔣榮昌2005）。
1.3.3自助旅游促進(jìn)了自立精神的傳播與發(fā)展
大多數(shù)的自助旅游者擁有自立精神，DIY（Do-It-Yourself）的習(xí)慣通過自助旅游這種方式得以實(shí)現(xiàn)。通過自助游，增強(qiáng)自立精神，使
青少年擁有挖掘自己潛力的價值取向，完善青少年的獨(dú)立人格并使其擁有人的自由進(jìn)取精神、人的創(chuàng)新精神等價值觀，避免了金錢萬能觀。如，成立于1932年并為聯(lián)合國教科文組織成員的國際青年旅舍聯(lián)盟（INTERNATIONALYOUTHHOSTELFEDERATION，簡稱IYHF），已經(jīng)成為一個帶有自己生活哲學(xué)的青年運(yùn)動的核心力量，是一個“真正的教育天堂”，是一個所有的年輕人交流思想、了解大自然的場所。
1.3.4自助旅游促進(jìn)語言學(xué)習(xí)
中國當(dāng)代旅游起步時以入境旅游為開端，最初歐美自助游客的到來，對中西文化交流起到促進(jìn)作用?？缥幕涣麟x不開語言，自助旅游推動了語言的學(xué)習(xí)。熟練的英語或者其他目的地語言增加了旅行的樂趣和被接受程度。在旅游過程中將英語用活對從小就學(xué)英語的人來講是一件自豪的事情。在國際化的趨勢影響下,短期海外游學(xué)及接納外來游客使人們在兼顧休閑及工作狀態(tài)下通過旅游這種媒介學(xué)習(xí)英語，或在了解當(dāng)?shù)厣钗幕约芭c當(dāng)?shù)鼐用窠徽x中對語言學(xué)習(xí)產(chǎn)生興趣。
1.3.4.自助旅游增進(jìn)環(huán)保意識
由于前衛(wèi)的自助旅游者所到達(dá)的地方尚屬沒有完全開發(fā)的旅游景區(qū)，他們環(huán)保意識較強(qiáng)，主張純原生態(tài)方式的旅游行為，旅行時一般倡導(dǎo)除膠片外不帶走什么，除腳印外不留下什么。很多環(huán)保組織有通過自助旅游者開展環(huán)?；顒拥南壤?，如，《中國國家地理》數(shù)次通過組織讀者會員的旅游活動進(jìn)行環(huán)保行宣傳?！按蠛又谩h(huán)保中國•2005黃河萬里行”等公益環(huán)保活動也是由騰訊網(wǎng)發(fā)起。
2自助游對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響
2.1自助旅游的直接影響
自助游者出游一般避開高峰旅游期，往往選擇一地多日游的方式，且消費(fèi)水平較高。據(jù)澳大利亞旅游局統(tǒng)計(jì)2003年平均每個背包客在澳大利亞境內(nèi)的逗留時間為68晚，平均支出為$5319,而旅游團(tuán)隊(duì)游客的支出為$2549。聯(lián)邦旅游大臣JoeHockey對此做了比較：一位背包客消費(fèi)額度等于出口17噸小麥或者出口77噸煤炭，背包客的生意是如此繁榮以至于整個旅游業(yè)都在調(diào)整為他們服務(wù)2。青藏鐵路開通后，大量自助游客進(jìn)入，他們常入住的經(jīng)濟(jì)型旅館已經(jīng)供不應(yīng)求，這勢必刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)型旅館的發(fā)展。目前拉薩經(jīng)濟(jì)型旅館床位占拉薩床位總量的30%，經(jīng)濟(jì)型酒店有其市場的高額利潤，較大的客流量保證此類旅館的薄利多銷。
2.2自助旅游和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
旅游產(chǎn)品的本質(zhì)是向旅游者提供一種或多種經(jīng)歷和體驗(yàn)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，豐富的旅游產(chǎn)品提供給游客廣闊的消費(fèi)前景。作為顧客的自助旅游者在尋求旅游愉悅時，刺激了旅游目的地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在云南滇西北地區(qū)，由于背包客的到來，家庭旅館業(yè)便興旺發(fā)達(dá)起來。
2.3自助旅游和科技發(fā)展
自助旅游的興起和科技發(fā)展有很大關(guān)系，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，自助旅游促進(jìn)了旅游休閑類網(wǎng)站的發(fā)展。在旅游信息化發(fā)展相對較好的廣東，已有352家旅行社在Internet上建立網(wǎng)頁，有獨(dú)立域名的有2l家；7000座賓館酒店招待所中建立網(wǎng)頁的有1035家，28家有獨(dú)立域名，能夠?qū)崿F(xiàn)在線訂房的有18家；370家旅游景點(diǎn)中建立網(wǎng)頁的有348家，有獨(dú)立域名的只有2家；廣東的21個地級以上市中只有11個建立了自己的旅游網(wǎng)3。專門的自助旅游網(wǎng)站為自助旅游者提供信息的同時，獲利頗多，很多小型旅游行業(yè)生意通過網(wǎng)站宣傳自己；自助旅游者設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)頁，交流旅行信息，分享圖片，為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用。自助旅游促進(jìn)了數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)碼照相機(jī)的使用將美景定格在一瞬間，風(fēng)景攝影家很多就是自助旅游愛好者。
3自助旅游的負(fù)面影響
3.1自助旅游和文化保護(hù)
自助旅游者到異文化狀態(tài)中去體驗(yàn)的旅游行為，使得地方旅游、文化旅游和民族旅游興旺。但是，也有形形的“地方文化”和“民族文化”由于變?yōu)槁糜紊唐窂奈幕饬x上已經(jīng)喪失其原有的內(nèi)涵。在有些地方，民族形式被當(dāng)作“地方文化色彩”搬上舞臺，游客通過付費(fèi)來觀看表演，民族文化的真實(shí)性逐漸的喪失，表演者逐漸對自己的文化也變得冷漠。文化問題受到侵蝕，民族旅游文化資源商品化的過程對地方特色文化的保護(hù)帶來沖擊。
3.2自助旅游市場的管理難度
由于自助旅游的不可控制性，加之缺乏有效的市場協(xié)調(diào)機(jī)制和目的地政府的有效控制，自助旅游者常常落腳的經(jīng)濟(jì)型酒店的盈利能力被削弱，因?yàn)榧彝ヂ灭^等小業(yè)主將壓低市場價格以獲取短期利潤，導(dǎo)致整個旅館業(yè)市場會受到影響。而參差不齊的家庭旅館質(zhì)量也將影響客人出游體驗(yàn)，有很多自助游目的地的吸引力會隨之下降。
3.3損失內(nèi)需的出境自助旅游
出境旅游的發(fā)展造成了內(nèi)需損失，2004年我國出境旅游總花費(fèi)大約為400億美元，相當(dāng)于3320億元人民幣；而同期，我國國內(nèi)旅游消費(fèi)為4711億元，入境旅游總收入257億美元，旅游業(yè)對內(nèi)需的總貢獻(xiàn)為6844億元。2004年出境旅游的過快發(fā)展對內(nèi)需的漏出占我國旅游業(yè)總收入的48.5%,幾乎相當(dāng)于旅游業(yè)對內(nèi)需貢獻(xiàn)的一半。在我國內(nèi)需即消費(fèi)不足的狀態(tài)下，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到制約。需要繼續(xù)發(fā)展國民旅游來擴(kuò)大內(nèi)需。近年我國的最終消費(fèi)率一直徘徊在70％左右，有時甚至下降到70％以下，而發(fā)達(dá)國家的最終消費(fèi)率一般在80～90％。4說明我們內(nèi)需依然不足，再繼續(xù)發(fā)展出境旅游的話意味著擴(kuò)大其他國家的內(nèi)需。作為發(fā)展中國家，我們本應(yīng)利用我們的服務(wù)多賺取外匯，但實(shí)際上我們卻大量進(jìn)口服務(wù)，繼續(xù)發(fā)展出境旅游，將造成服務(wù)項(xiàng)目的更大逆差，所以，從經(jīng)濟(jì)平衡角度，發(fā)展出境游的時機(jī)還不夠成熟。因此，我們暫不能提倡出境旅游，尤其是富有階層的出境自助游。
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