時間：2023-03-24 15:20:40
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雙語教學或雙語教育是指教師在教學過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學，尤其是第二語言或外語作為教和學的媒介教學。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學科內(nèi)容與語言整合）能更好地反映雙語教學的本質(zhì)特征：學科內(nèi)容與語言技能的整合學習。雙語教學的核心理念是將語言學習與學術(shù)內(nèi)容領(lǐng)域相結(jié)合，將教學重點從語言學習轉(zhuǎn)移到以語言為媒介的具體學科內(nèi)容學習上。通過將語言和專業(yè)知識的結(jié)合，一方面促進學生語言能力的學習和掌握，另一方面提高他們的專業(yè)理論知識和實踐能力。如何展開雙語教學，不同的高校根據(jù)自己的師資情況、學生的實際水平及專業(yè)和課程的特點，在課堂教學、教材內(nèi)容、教學評價等方面進行設(shè)計。通常來說，雙語教學有三個不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學、中文評價；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學、英文評價；三是全外型，采用英文原版教材，進行全英文授課，學生的學習與實踐也是全英文進行［1］。通過雙語教學的廣泛推廣，為培養(yǎng)國際市場營銷學人才打下了堅實的語言與知識相結(jié)合的基礎(chǔ)。在實際教學中，筆者主要從市場需要和學生實際素質(zhì)的角度出發(fā)，根據(jù)學生的語言和專業(yè)知識基礎(chǔ)，采用半外型和混合型結(jié)合的方式，選用英文原版教材，并結(jié)合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結(jié)合講解，難點重點的部分使用中文評述，對學生學習和實踐要求運用規(guī)范的商務類英語。
二、《國際市場營銷學》培養(yǎng)國際化商務人才的重要性
（一）市場對復合應用型人才的需求
近年來，隨著國際化經(jīng)營模式的形成，來自國內(nèi)及國際市場的競爭和挑戰(zhàn)日益激烈，對于同時具有語言能力和專業(yè)背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業(yè)市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業(yè)知識的學生，越來越難適應人才市場的需求。隨著開展國際性業(yè)務企業(yè)的增加，對人才需求也從對相關(guān)專業(yè)的重視發(fā)展成為對綜合能力和實踐經(jīng)驗的重點關(guān)注。因此，如何培養(yǎng)出社會需要的國際化商務人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學作為商務英語專業(yè)的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學科。通過對市場營銷規(guī)律及活動過程進行研究，對多種傳統(tǒng)及新型營銷模式的探索學習，了解消費者的需求，從而指導企業(yè)合理規(guī)劃設(shè)計市場營銷方案，讓產(chǎn)品真正走向市場、走進市場。一方面，在專業(yè)知識上，需要學生掌握市場營銷學的基礎(chǔ)理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結(jié)合；另一方面，需要培養(yǎng)學生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環(huán)境下商務溝通、交流的技巧，并能勝任相關(guān)的商務接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學作為一個跨學科的專業(yè)型課程，應以培養(yǎng)應用型復合人才為導向，培養(yǎng)學生以扎實的語言基礎(chǔ)為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創(chuàng)新能力。而現(xiàn)階段，各高校對國際營銷學尤其是雙語教學的教學模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統(tǒng)教學模式逐漸向?qū)W生參與為主的雙向互動教學模式發(fā)展，不管是教學內(nèi)容還是教學方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學生綜合素質(zhì)不平衡、商務環(huán)境不理想等因素影響，國際營銷學專業(yè)在教學質(zhì)量的提高上，依然有很長的路要走。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學模式的課程特點
傳統(tǒng)的《國際市場營銷學》是經(jīng)濟管理類專業(yè)的主干課程，開設(shè)該課程的目的在于培養(yǎng)學生深厚的市場營銷學技巧。然而，經(jīng)管類專業(yè)的學生基本上是使用漢語學習專業(yè)知識的，所學的內(nèi)容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學較好地運用在實踐中。而新生的商務英語專業(yè)，作為一個跨學科的專業(yè)，其發(fā)展還未成熟。很多高校在商務英語專業(yè)的教學實踐中，很難清晰地界定語言和專業(yè)知識的課程設(shè)置，往往會因為師資、課程設(shè)計等原因，造成專業(yè)和語言能力兩方面的培養(yǎng)發(fā)生脫軌或發(fā)展不均衡的現(xiàn)象。商務英語專業(yè)的學生，往往會更注重語言能力的培養(yǎng)，而忽視經(jīng)貿(mào)專業(yè)知識，或者語言與專業(yè)知識分開培養(yǎng)，而脫離了彼此的聯(lián)系性，使得學生在畢業(yè)后，很難快速有效地融入當前的國際市場經(jīng)濟環(huán)境中。
三、《國際市場營銷學》培養(yǎng)國際化商務人才的途徑
（一）開展新型的《國際市場營銷學》雙語教學模式
1．課堂討論式案例雙語教學
《國際市場營銷學》是一門實踐性非常強的學科。在學習理論知識的同時，需要結(jié)合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學生更深刻地掌握相關(guān)知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經(jīng)典案例，一方面讓學生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經(jīng)典的案例，聯(lián)系當前我國經(jīng)濟發(fā)展實際情況，指導學生將理論學習與實際運用相結(jié)合。其次，需要教師組織與引導，讓學生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進行案例分析和演示，使其能夠加強語言和知識的結(jié)合運用，同時培養(yǎng)他們獨立思考，將所學理論知識進行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導入法，不僅能讓學生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學習興趣。
2．軟件模擬式教學
軟件模擬式教學是經(jīng)管類專業(yè)實驗教學中非常重要的一種教學模式。通過構(gòu)造一個模型，利用計算機及網(wǎng)絡(luò)平臺，將現(xiàn)實營銷中的復雜問題簡單化，并以主要經(jīng)營活動為模擬范圍進行定量設(shè)置，學生在此范圍內(nèi)作出各種經(jīng)營決策，而系統(tǒng)會自動計算模擬結(jié)果，給出相應的反饋。在這種模擬式教學中，教師應當起到引導和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學生利用所學的理論知識，對模擬營銷環(huán)境加以分析，并且大膽判斷并做出相應的決策。這樣的模擬式?jīng)Q策并沒有“標準化”的答案去衡量，學生可以根據(jù)自己的分析做出完全不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質(zhì)高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學模式把教學內(nèi)容以模擬的方式傳遞給學生，并為他們設(shè)定相應的任務目標，以任務的完成度為考核標準，既幫助學生對所學基礎(chǔ)理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創(chuàng)新能力，真正學會將理論與實際相結(jié)合［2］。
3．小組交互協(xié)商合作及presentation教學模式
交互協(xié)商，通常又稱為對話互動，學生可以通過不斷的互相溝通、互相協(xié)作下，建立起一定的關(guān)系，并以此形式共同完成一定的任務。將這種交互協(xié)商法運用到國際市場營銷的雙語教學中，可以有效地培養(yǎng)學生的團隊合作意識、自主學習能力及創(chuàng)新思維能力。教學過程中，教師要為學生的交互協(xié)商學習搭建一個平臺，按照教材和教學大綱的要求，擬定相關(guān)的教學任務，比如分析營銷環(huán)境，制定相關(guān)的營銷策略，并在完成相關(guān)任務步驟的基礎(chǔ)上，做出相應的市場營銷報告。而學生可以5－6人一組，合理分工，共同協(xié)商，共同合作，讓學生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導學生做出合理的英文營銷方案并完成相應的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結(jié)果以pres－entation的方式在課堂上呈現(xiàn)。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發(fā)達國家高校中，是一種非常常見的教學模式。通過對一個話題或研究的準備，學生以個人或小組的形式對此話題及研究結(jié)果進行講解分析展示。在國際市場營銷學雙語教學中，大量使用presentation教學法，不但能使學生從被動學習轉(zhuǎn)變成為主動學習，提高學生的自主學習能力，還能通過上臺進行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運用能力和辦公軟件的應用。將“學習”與“實踐”完整的統(tǒng)一，最終完成對本門學科知識的意義構(gòu)建。
（二）《國際市場營銷學》雙語教學在課堂實踐中的設(shè)計與實施
1．教學內(nèi)容
根據(jù)市場營銷學的學科需求，以基礎(chǔ)市場營銷方案為框架，筆者對教學內(nèi)容進行選取，將整個課程具體細分為8個主題，具體內(nèi)容為：營銷的性質(zhì)（Thenatureofmarketing）；全球營銷環(huán)境（Theglobalmarketingenvironment）；消費者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細分及目標市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產(chǎn)品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。
2．教學目標
根據(jù)市場營銷學的教學特點，結(jié)合未來市場實踐的職業(yè)需要，在雙語教學理念的指導下，圍繞“l(fā)earnbusinessthroughEnglish”的教學目的，筆者將具體的教學目標設(shè)定為：專業(yè)知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學的框架及八個教學主題間的邏輯關(guān)系；（2）學會如何制定營銷計劃和戰(zhàn)略；（3）學習如何做營銷調(diào)研和掌握信息系統(tǒng)；（4）進入到現(xiàn)實市場中，將知識運用到實踐中。語言表達運用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學教材，將英文表達和專業(yè)理論有效結(jié)合；（2）掌握基本市場調(diào)研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內(nèi)容進行準確的英文說明及策劃論證。
3．教學方法
雙語教學模式下的國際市場營銷學注重學生實際市場營銷實踐和英語綜合應用能力的雙重培養(yǎng)。因此，筆者根據(jù)教學內(nèi)容和學生特點，使用靈活的課堂教學方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學。國際市場營銷學實踐性強的學科特征決定了案例教學在本學科教學中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學生學習到成功營銷案例又可以幫助學生提高英語應用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學生們了解如何進行市場細分及目標市場的選擇和定位；而Gorenje集團的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學生深入理解產(chǎn)品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽全球，學生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協(xié)商合作及presentation教學法。交互協(xié)商合作教學法可根據(jù)不同的教學主題，將學生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習。例如，讓學生們制作新產(chǎn)品的開發(fā)，從創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選到最終產(chǎn)品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產(chǎn)品進行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業(yè)作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調(diào)研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現(xiàn)給大家。三是使用多元化的教學資源。除了選定的教材外，筆者向?qū)W生們推薦大量營銷相關(guān)的書籍。讓學生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環(huán)境。另外，多媒體、網(wǎng)絡(luò)甚至電影、紀錄片都是讓學生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優(yōu)勢合作》、央視制作的大型紀錄片《華爾街》等電影或紀錄片的片段都可以真實而直觀地向?qū)W生展示一個真正的商業(yè)世界。四是設(shè)置多元化的考核模式。學生的學習成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學期的研究改進，筆者最終采用多元化的考核模式進行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結(jié)果及最終的英文營銷報告予以點評指導的方式，幫助學生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設(shè)置，可以減輕學生的期末考試壓力，通過考查學生將語言運用到營銷理論實踐中的能力來實現(xiàn)語言性和專業(yè)性雙重考核，并為學生營造一個良好的學習氛圍。課程結(jié)束后，筆者通過學生們在課堂的案例分析表現(xiàn)以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學模式，學生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學理念，在期末時，學生基本都能較好地將英語運用到營銷實踐中。雙語教學為國際市場營銷教學提供了一個很好的途徑，但在教學過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎(chǔ)，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學資源，打亂了教材原有章節(jié)的順序并加入大量的教材外資料，讓習慣依賴教材進行學習規(guī)劃的學生們在教學初期感覺不適，對變動的教學內(nèi)容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學期初，學生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導致小組間的水平差距較大，組員的學習能力、參與程度參差不齊，有些小組態(tài)度認真，積極投入；有的小組消極怠工、責任劃分混亂。對于互相學習、切磋、幫助、提高的教學目標沒有最大化地實現(xiàn)。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內(nèi)容豐富，是教學中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費大量的課程時間，影響了課程進度，但事實上學生早已掌握。有的主題內(nèi)容單一，課時安排很少，但實際上，學生們覺得難以理解，對于掌握和應用該知識點都很困難。基于以上的問題，為了更好達到教學目的，筆者建議：首先，根據(jù)劃分的8個主題，教師應該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學生們掌握該主題的知識點和運用方法。對于雖然內(nèi)容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進度。其次，在學期初期，對學生詳細講解本學期該門課程的教學安排，通過對八個主題間的邏輯關(guān)系、重點難點把握、教學資源應用的詳細說明，讓學生們對該學科的教學模式和教學內(nèi)容有清晰的認識，減少初學的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強與學生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予最大的指導和幫助。對于積極主動的小組有效引導、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調(diào)動他們的積極性，并及時答疑解惑?？傊?，在我國高校國際市場營銷學的雙語教學改革中，如何改善教學課堂，將教學和實踐相關(guān)聯(lián)，將語言與專業(yè)相結(jié)合，培養(yǎng)出最適合社會需要的綜合專業(yè)型人才成為我們亟需考慮的課題。
（三）提升《國際市場營銷學》雙語教學效果的進一步思考
1．搭建專業(yè)發(fā)展平臺，提高雙語教師素質(zhì)
我國的雙語教學還處于起步階段，各高校雙語教學的水平和師資力量的建設(shè)參差不齊。作為雙語教學的直接實行者，承擔雙語教學任務的教師應該具有較高的專業(yè)素養(yǎng)和英語水平。對高校而言，應該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發(fā)展平臺，創(chuàng)造更多的學習培訓和研修機會，提供更豐富的教學資源，促進其專業(yè)發(fā)展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強自己的語言應用能力，為學生創(chuàng)造一個良好的雙語環(huán)境；另一方面，要在專業(yè)方面進行自我強化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎(chǔ)，結(jié)合我國的實際市場營銷現(xiàn)狀，實現(xiàn)雙語教學中語言和專業(yè)的有效結(jié)合。
2．明確教學目的
一個良好的教學，首先要做到的就是明確教學目的?！秶H市場營銷學》雙語教學是以培養(yǎng)全球化經(jīng)濟背景下，從事國際性商務活動的人才為目的。此類專業(yè)人才不僅需要具備良好的語言基礎(chǔ)以適應雙語甚至多語環(huán)境下的溝通交流及具體業(yè)務的實施，還必須掌握并且能夠真正應用相關(guān)的商務營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學》，其教學目的應當明確定義為“通過英語來學習專業(yè)知識”，即將專業(yè)內(nèi)容與語言技能進行整合的方式進行教學［3］。
3．教材及配套資源的選擇與配置
目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學的教學中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學生接觸到最先進最前沿的國際市場營銷知識，方便學生整體系統(tǒng)地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學術(shù)信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數(shù)高校由于缺乏相關(guān)商務專業(yè)的先修課程的鋪墊，使得學生缺乏足夠?qū)I(yè)知識基礎(chǔ)，而原版教材的信息量又非常龐大，學生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯(lián)系的具體分析。因此，隨著雙語教學的展開以及國際市場營銷學的發(fā)展，部分高校組織編寫了一些適合基礎(chǔ)薄弱的學生學習使用的國際市場營銷專業(yè)教材。這些教材都是在國外原版教學的基礎(chǔ)上，將篇章結(jié)構(gòu)做了修改、調(diào)整或刪減，并輔以對應的中國市場典型案例分析，相關(guān)的配套資源也更有利于學生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學中，選用了東北財經(jīng)大學出版社出版的高等院校雙語教學適用教材———兩位國際知名營銷學者戴維·喬布爾和約翰·費伊合著的《市場營銷學（第三版）》。使用這一教材能幫助學生有效理解市場營銷學的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學生掌握英語專業(yè)術(shù)語并良好地掌握英文理解營銷學的基礎(chǔ)知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現(xiàn)實實踐相結(jié)合，可以提高學生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術(shù)和方法，將英語語言與營銷學知識有效地結(jié)合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)課程內(nèi)容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構(gòu)，將原版材料內(nèi)容予以調(diào)整，對其中的相關(guān)章節(jié)進行適當?shù)脑黾踊騽h減，并通過制作圖像及影音材料，讓學生了解中國國內(nèi)的營銷實例，并有效地同所學知識聯(lián)系在一起。
四、結(jié)語
1應用型人才培養(yǎng)模式的必要性
長期以來，我國高校人才培養(yǎng)體系偏重于基礎(chǔ)知識教學和理論體系的完整，卻忽視了學生應用能力的培養(yǎng)，而在實際工作中，專業(yè)知識以外的能力和素質(zhì)與知識同等甚至更為重要。從而導致所培養(yǎng)的人才與社會市場需求脫節(jié)的嚴重問題。我們不僅要培養(yǎng)學科型、研究型的大師級人才，也要培養(yǎng)大量技術(shù)型、應用型的優(yōu)秀人才。應用型人才培養(yǎng)不僅是經(jīng)濟、社會發(fā)展的需要，也是人的全面發(fā)展的需要。探索、創(chuàng)新高校應用型人才培養(yǎng)模式，充分利用社會各方面的資源，建立促進應用型本科人才培養(yǎng)的機制，以更好地適應社會對人才的需要和應對來自國際競爭的挑戰(zhàn)，是高等教育人才培養(yǎng)工作面臨的一個重要課題。
2商務英語專業(yè)國際市場營銷教學課程的特點
2.1商務英語專業(yè)的培養(yǎng)目標
商務英語專業(yè)注重英語語言綜合素質(zhì)和英語實際應用能力的培養(yǎng)，融語言教學與國際商務為一體，培養(yǎng)學生運用英語進行國際商務交際的能力。在應用型人才培養(yǎng)定位下，我校商務英語專業(yè)致力于培養(yǎng)具有扎實的英語基本功和較強的跨文化交際能力，系統(tǒng)地掌握國際商貿(mào)基本知識和技能，能在涉外經(jīng)濟、貿(mào)易部門及企事業(yè)單位從事經(jīng)貿(mào)業(yè)務和管理工作的應用型、復合型、外向型商務英語人才。突出“英語+商務知識+綜合素質(zhì)+職業(yè)素養(yǎng)”的應用型、復合型、外向型人才培養(yǎng)特色。
2.2商務英語專業(yè)國際市場營銷教學課程的特點
商務英語專業(yè)的國際市場營銷課程與營銷專業(yè)的這一課程的側(cè)重點有所不同。商務英語專業(yè)的國際市場營銷課程更注重的是實際操作性，要求學生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務就是要讓學生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運用。根據(jù)商務英語專業(yè)的培養(yǎng)目標與國際市場營銷課程的特點，該課程進行了大膽的改革與創(chuàng)新。
3商務英語專業(yè)國際市場營銷教學課程改革與實踐
3.1教學方式改革
國際市場營銷課程是商務英語專業(yè)學生的一門必修的專業(yè)課。它是指導企業(yè)進入國際市場的一門重要課程。要實現(xiàn)應用型商務英語人才培養(yǎng)目標，突出我校商務英語專業(yè)的特色，就要突出外語的重要地位。同時，國際市場營銷作為企業(yè)參與國際競爭的一種戰(zhàn)略，在多數(shù)場合下總是離不開英語這一國際商務交往的信息載體。從商務英語專業(yè)自身而言，使學生掌握在實際商務環(huán)境中運用英語的能力也是其基本目標之一。因此商務英語專業(yè)開設(shè)本門課程應摒棄原來的漢語教學而采用雙語教學的方式。另外，當今不僅僅是國外企業(yè)活躍在中國市場的局面，中國企業(yè)也積極投身于國際市場。這就使很多國外學者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學提供大量的教學研究資料，從而有利于雙語教學的推進。
3.2教學內(nèi)容改革
教材是教學內(nèi)容的核心。對于教學內(nèi)容的改革，教材的選用十分關(guān)鍵。根據(jù)雙語教學方式的實施要求，所用教材語言應為英文。對比了國內(nèi)外的多本教材后，該課程教學選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點是:第一，語言為英語，學生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學生的英語知識與技能;第二，向?qū)W生介紹國際營銷學的核心理論和基礎(chǔ)知識;第三，本書以西方大專院校的國際營銷學教材為基礎(chǔ)，經(jīng)過節(jié)選和整理，適當結(jié)合我國的一些實際案例。內(nèi)容更符合我國高校學生特點與社會需求;第四，書中提供了大量的真實商務實踐和案例，擴寬學生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發(fā)達國家的經(jīng)濟、社會、文化全景;第五，書中每個章節(jié)后設(shè)計的思考題、應用題旨在培養(yǎng)學生解決問題和觀察事物的能力。以上特點符合應用型人才培養(yǎng)目標的要求。
3.3教學方法、手段改革
要突出培養(yǎng)學生的分析、創(chuàng)新能力、實踐能力與綜合素質(zhì)，就要改變傳統(tǒng)的一言堂的授課方式，而采用案例法、項目法、任務法、交際法等多種教學方法，運用多媒體設(shè)備，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，以學生為中心組織課堂教學。充分發(fā)揮實驗室、校內(nèi)外實踐基地的作用，給學生創(chuàng)設(shè)真實的商務環(huán)境，提高學生對所學知識的應用能力與實踐能力。同時，邀請營銷公司的職業(yè)人來參與教學，為教學提供真實、鮮活的營銷案例，協(xié)助設(shè)計教學內(nèi)容與實踐環(huán)節(jié)，有計劃地為學生做專題講座等。有了職業(yè)人的加入，國際市場營銷課程教學更加生動、有效，教學質(zhì)量得到了很大提高。
3.4考核方式改革
為了避免學生只注重期末考試，而忽視平時的過程學習，該課程采用形成性評價與終結(jié)性評價機制相結(jié)合的方式，創(chuàng)建多元化的評估體系，即在教學的不同階段進行準備性、形成性、診斷性和總結(jié)性評估。加大平時成績的比重，平時成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學生平時在課堂上的發(fā)言次數(shù)和發(fā)言水平，以此來激勵學生的語言表達能力、思維能力以及知識掌握程度;并給學生提供階段性測試，為學生提供大量的案例分析材料，組織學生進行小組討論并做報告等。此外，在學習每章節(jié)內(nèi)容后，要求學生運用所學內(nèi)容完成一項實踐性作業(yè)，如:做企業(yè)調(diào)查，為某產(chǎn)品、某企業(yè)做市場環(huán)境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進學生平時積極參與，又保證學生成績的可靠性、科學性;既能培養(yǎng)學生自主學習能力、團隊合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現(xiàn)“夯實基礎(chǔ)，鍛造技能”的指導思想。
4結(jié)論
我國的各大高校在雙語教學中進行著不斷地探索，目前針對《國際市場營銷》課程的雙語教學，在教學內(nèi)容與方法上都有了較大的改善，但是影響教學效果的因素卻很多，為雙語教學帶來了不小的限制。在實際需求的推動與國家政策的支持下，許多高校在推進雙語教學做出了積極的嘗試，而市場營銷學由于其前沿性與時代性成為了高校大力推行的首批雙語教學科目。該學科不僅要求學生掌握理論知識，同時需要結(jié)合實際對社會與市場的發(fā)展動向進行了解。在經(jīng)濟全球化加速發(fā)展的今天，高校市場營銷專業(yè)需要培養(yǎng)擁有國際視野的復合型人才。就目前的《國際市場營銷》雙語教學來看，存在一定的阻礙，主要表現(xiàn)在三個方面，導致雙語教學效果并不理想。第一，教材內(nèi)容缺乏實用性。我國的市場營銷雙語教材普內(nèi)容遍偏向于理論知識的學習，案例教學相對缺乏，內(nèi)容死板，而最新的學科前沿知識不夠，使雙語教學無法起到培養(yǎng)學生實際應用能力的目的。同時，我國市場營銷教材在地道英語與學科知識體系的完善程度上，學科新穎性、思維性，以及技能訓練上還存在著很大的問題。例如英文原版教材篇幅大，閱讀難度大，所涉及的案例屬于西方國家文化背景下的，與中國的國情并不相符，這也就導致在案例的分析中存在較大的困難，導致案例分析難度大。加上在理解上與價值觀上的差異，教材內(nèi)容在實際操作性上比較缺乏。第二，教師與學生的語言水平有限。《國際市場營銷》課程的雙語教師都具有很好的專業(yè)背景，但英語水平上卻很有限，在教學中無法自如的運用英語進行課程教學。盡管極少數(shù)教師機具有精通的專業(yè)知識與較高的英語水平，但也是杯水車薪，無法形成雙語教學團隊，影響力較小。在學生方面，同專業(yè)同班級學生在英語水平上良莠不齊，盡管具備一定的聽說讀寫能力，但是聽力與口語水平仍然較低，因此教學中很難與教師形成有效地互動，這無形中增加了《國際市場營銷》雙語教學的難度。因為語言的關(guān)系，學生會花費更多的時間與精力在專業(yè)英語的學習上，從而對專業(yè)知識的掌握造成影響。另外，由于缺乏有利的天然語言學習環(huán)境，從而減少了使用英語進行交際的需要，而學生也并沒有對英語進行思維的壓力。第三，教學方式不夠完善。高校許多教師在《國際市場營銷》課程的雙語教學中，僅僅停留在純語言的教學層面上，并沒有擺脫傳統(tǒng)的教學模式，以譯代講，這使得學生無法真正的融入到雙語的營銷世界中，若不能將知識融會貫通，也就對實際問題予以解決，教學的價值也就不存在了。而在課程的教學過程中，部分內(nèi)容的中英文重復很難避免，運用英語作為第二語言進行講解與溝通的速度較慢，這導致課程教學的進度也變得緩慢。
二、《國際市場營銷》課程雙語教學策略
課堂教學是《國際市場營銷》課程的核心。針對該課程實踐應用很強的特點，課堂組織應采用學生為中心，教師為引導的模式。由于該課程在國際經(jīng)濟與貿(mào)易和市場營銷專業(yè)中通常在第三學年開設(shè)，因此從大一開始循序漸進的進行西方語言意識的滲透，培養(yǎng)商科學生對商務英語學習的興趣，這在減少直接灌輸雙語專業(yè)知識所帶來的困難和鴻溝，提高雙語教學效果有著十分重要的作用。商科學生在大一公共英語學習的基礎(chǔ)上，滲透商科專業(yè)英語的系列培訓，以便盡早對一些商科基本術(shù)語、常見商科英語有一定的認識，進而減少該課程雙語教學中的基本語言所惑，為該課程的專業(yè)學習奠定良好的基礎(chǔ)，增強學生對雙語專業(yè)課學習的信心。
（一）采用情景式案例教學
興趣是學生最好的老師，為了提高學生對《國際市場營銷》課程雙語學習的興趣，從大一開始，公共英語教師可先將與該課程有關(guān)的內(nèi)容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見與基本的專業(yè)詞匯加上中文注釋，讓學生在總體上對所該課程有一定的了解，采用多媒體進行輔助教學，能夠有效的調(diào)動學生的各個感官，使枯燥的詞匯學習變得生動和形象，進而逐漸增加學生對該課程的認識，提高學生的學習興趣。英語學習中，可逐漸滲透商科專業(yè)英語的系列培訓，包括商務英語情景聽說、商務英語閱讀理解、以及案例教學等。通過案例的輸出，則能夠調(diào)動學生的參與性，加深對知識的理解。同時，采用案例教學還能夠充分調(diào)動學生的積極主動性，使學生的潛力得到開發(fā)，逐漸學會使用由簡單到復雜的英語對問題進行回答。
（二）采用小組討論學習模式
小組討論教學模式，是課堂教學中一種有效的教學方法，鼓勵大部分學生參與到討論中，能使學生在討論中增強與教師的互動，創(chuàng)造更多的思考機會，避免“搭便車”。小組討論是將全班學生分成若干小組，在課前對各小組的任務進行分配，其內(nèi)容應與課程及案例有關(guān)，并在教師的引導下，讓各個小組在課堂上展討論，討論結(jié)束后，讓小組成員使用英文對討論結(jié)果進行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會在課后進行積極的準備，在這種方式下，學生會主動進行知識的索取，同時能夠提升學生的整體理解能力與辯論能力。這樣會使學生整體的理解水平及辯論能力提高。英語教學中，可引入與國際市場營銷有關(guān)的視頻與小型案例讓學生進行討論，從而達到激發(fā)學生興趣，鞏固理論知識的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導入，讓學生在老師的引導下對該案例展開討論，使學生對企業(yè)在開展國際營銷活動前，必須對本國、東道國與國際法中的相關(guān)法律條文有一定的認識。
（三）采用模擬表演式教學法
采用模擬表演式教學法，在英語學習中設(shè)計國際市場營銷商務情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學生的參與性，提高學生的興趣，同時加深對所學理論的印象，并讓學生對外語的駕馭能力在短時間內(nèi)獲得提高。由于學生的參與式表演，使學生英語興趣提高的同時對國際市場營銷也有了一定的認識，同時還能提高英語的聽說能力，掌握國際營銷專業(yè)知識。如設(shè)計一個新產(chǎn)品的介紹會，讓學生在課后進行資料的收集與準備，然后讓學生在課堂上對這一款新近的世界市場出現(xiàn)的新產(chǎn)品進行介紹，包括英語介紹新產(chǎn)品的名稱、屬性，新產(chǎn)品最新面市的國家，以及新產(chǎn)品的功能與特點等。由于每個學生都會在課堂上進行一款新產(chǎn)品的介紹，因此增加了學生上臺表演的機會，同時也對世界市場新產(chǎn)品有了一定的認識。
三、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：國際市場營銷；教學質(zhì)量；教學改革
在經(jīng)濟全球化、營銷環(huán)境國際化背景下，越來越多的企業(yè)面臨國際市場開發(fā)問題。走出國門，參與國際市場競爭，是成功企業(yè)的必備素質(zhì)和急需解決的課題。入世十幾年來，中國已經(jīng)成為國際市場環(huán)境中必不可少的元素，中國市場已經(jīng)成為國際市場營銷十分重要的研究對象，中國企業(yè)也越來越多地參與到國際競爭中，然而如何在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地，對于一個企業(yè)而言營銷策略、戰(zhàn)略的制定就成為至關(guān)重要的問題，而國際市場營銷學則系統(tǒng)地闡述了相關(guān)理論，并能夠結(jié)合實際案例激發(fā)學生的學習興趣，提高學生運用知識解決實際問題的能力。因此，國際市場營銷學越來越受到重視，并且已經(jīng)成為國際貿(mào)易專業(yè)的一門核心課程。就教學而言，國際市場營銷學課程建設(shè)問題不容忽視，不斷推進國際市場營銷學教學改革，以促進學生更好掌握基本理論知識的同時提高學生運用知識解決實際問題的能力，以期培養(yǎng)出更多高質(zhì)量國際化視野的市場營銷人才。
1.國際市場營銷學教學現(xiàn)狀
國際市場營銷學這門課程一般是在第三學期為國際貿(mào)易專業(yè)開設(shè)，每周 4 學時，共46學時。國際市場營銷學是隨著世界各國貿(mào)易往來的不斷加強，在市場營銷學理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來。國際市場營銷學是一門理論與實踐性都比較強的課程，教學難度大，其內(nèi)容體系分為：基本概念、理論，國際市場環(huán)境、國際市場調(diào)研、國際市場影響策略及戰(zhàn)略等內(nèi)容。該課程主要目的就是在學生掌握國際市場影響基本概念、基本理論基礎(chǔ)上，能夠?qū)⑾嚓P(guān)知識應用于解決一些現(xiàn)實問題，能夠幫助外貿(mào)企業(yè)解決一些國際營銷過程中遇到的實際問題，提高企業(yè)商品（服務）國際競爭力。
國際市場營銷學課程在內(nèi)容體系與市場營銷學比較相近，與統(tǒng)計學、國際貿(mào)易學、西方經(jīng)濟學等課程聯(lián)系比較緊密，目前本校該課程教學方式還是以教師講授為主，在課堂講授中結(jié)合一些案例，調(diào)動學生學習積極性，而學生學習主要還是單方面被動接受。
2.國際市場營銷學教學過程中存在的主要問題
國際市場營銷學理論主要還是源自于西方發(fā)達國家，在我們國家開設(shè)時間相對較短，同時伴隨著國際形勢不斷變幻，營銷理論與形式都在不斷發(fā)生變化，在教學實踐中難免存在一些問題。主要表現(xiàn)在一下幾個方面：
1） 課時安排相對不足，影響課堂教學效果
目前許多高校為了拓寬學生的知識面，開設(shè)了許多通識課程或其他課程，由于學期時間有限，學生在既定的時間內(nèi)所學課程較多，這就導致較多學校壓縮一些重要課程的課時或者在制定教學大綱時安排課時就比較緊。該校國際貿(mào)易專業(yè)國際市場營銷學總課時為46學時，每周兩次課，在教學過程中不能滿足實際需要，這就增加了教學難度。教師要么壓縮授課內(nèi)容，要么加快授課速度，這都直接影響到教學質(zhì)量以及學生學習效果。國際市場營銷學是理論與實踐性都比較強的課程，基于條件受限，不能帶學生到外貿(mào)企業(yè)進行實踐，因此課堂講授必須結(jié)合較多實際案例，這樣才能更好地激發(fā)學生學習興趣，提高學生運用知識解決實際問題的能力。
2） 學生專業(yè)認知能力不足，學生學習目標不明確
學生專業(yè)認知能力不足，導致學生學習比較盲目，目的性不強，對實踐性比較強的科目相對比較感興趣，而對于理論性強的科目就不用心去學習，或者學習只是為了應付考試，這就導致學生理論知識掌握不扎實。國際市場營銷學也不例外，在授課過程中與實際聯(lián)系比較緊密的內(nèi)容或案例學生比較感興趣，而對于理論部分學習積極性不高，再者課時有限，案例分析不可能講授很多，學生仍然是被動學習，這就導致學生學習目標不明確，學習興趣下降，教學效果不明顯，學生專業(yè)知識掌握不牢固，運用知識解決實際問題能力欠缺，在以后就業(yè)過程中也就缺乏競爭力。在目前教學過程中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在學生學習目的性、功利性很強，主要只看重短期效應，學生認為目前有用的科目就會認真對待，而對于偏理論的科目或?qū)W科中理論部分就會覺得較乏味，最后就會導致學生專業(yè)知識掌握不扎實，專業(yè)素養(yǎng)不高。主要原因還就在于學生對于專業(yè)認知度不高。
3） 考核機制不科學
合理的考核機制是提高教學質(zhì)量的保證，目前對于學生的考核主要有兩種形式，即論文和考試，而作為專業(yè)核心骨干課程一般都采用閉卷考試形式，考試成績一般占70%，而平時成績占30%，平時成績主要包括課程實踐和考勤兩部分，而應用部分只是通過案例分析題體現(xiàn)，國際市場影響學是一門理論與實踐性都比較強的科目，通過這種考核機制不能很好地對學生實際學習效果進行評估，很難達到預期的教學目的。在我國高校普遍存在這樣一個問題，就是相當部分同學上課不認真聽課，出勤目的主要只是為了爭取平時成績，而沒有認真聽課，考試前突擊一周左右時間應付考試。如果僅從試卷成績來看很難準確衡量學生專業(yè)知識掌握情況，因此教學質(zhì)量也就無法得到保證，這對于學生和學校而言都是不利的。
4）課堂教學不能滿足國際市場營銷人才培養(yǎng)需要
國際市場營銷課堂主要仍是以教師講授為主，結(jié)合傳統(tǒng)板書與多媒體相結(jié)合的形式，雖然多媒體具有板書方式不可替代的優(yōu)越性，能夠在一定程度上激發(fā)學生興趣，但是學生仍然是被動學習?；谡n堂時間、條件有限，教師課堂不能引入更多案例，更不能讓學生參與模擬實戰(zhàn)中來，只能通過課下分組布置一些任務以督促提高學生實踐能力。然而，學生具體是如何操作的教師不易把握，因此，教學質(zhì)量就會在一定程度上打折扣。
3.國際市場營銷學教學改革的對策
充分意識到實踐教學過程中存在的問題，才更能結(jié)合實際提出行之有效的改進措施。針對上述問題筆者做出以下幾方面思考：
1）結(jié)合培養(yǎng)方案的制定，適當調(diào)整課時。國際市場營銷學理論體系比較龐大，理論教學任務就比較重，如果課時不能得到調(diào)整，教學質(zhì)量就不能充分保證。如果課時充分的情況下，就可以更多地采取講練結(jié)合地方式，以提高學生運用理論知識分析問題、解決現(xiàn)實問題的能力，提高學生主觀能動性。
2）學科導論工作做扎實。在學生入校后對學生進行入學教育，使得學生對本專業(yè)課程體系設(shè)置，以及將來就業(yè)考研動向有個充分的認識，這樣有助于學生樹立明確的學習目標。
3） 完善考核機制。在保證學生扎實掌握理論知識的同時，更應該關(guān)注學生實際應用能力，通過以往學生考試就能夠發(fā)現(xiàn)一個問題就是學生分析問題、運用所學知識解決現(xiàn)實問題能力欠缺，因此以往的考核機制不能夠充分衡量學生的實際學習效果，今后考核應該適當向應用能力方面轉(zhuǎn)移。
4）教學過程中教師應該講練結(jié)合，與學生形成很好的互動，更多地讓學生參與到課堂中來，這樣除了能夠提高學生專業(yè)素養(yǎng)之外，還能夠提高學生語言組織能力、團隊協(xié)作意識，更有助于將來在就業(yè)過程中提高自身競爭力。（作者單位：河南工業(yè)大學經(jīng)濟貿(mào)易學院）
參考文獻：
隨著全球經(jīng)濟一體化，越來越多的世界五百強企業(yè)進入中國市場，越來越多的中國企業(yè)則走向國際市場，為此，我們迫切需要大量掌握國際營銷和管理知識的人才。目前，國內(nèi)很多市場營銷從業(yè)人員英語普遍欠佳，而英語專業(yè)的從業(yè)者又不太了解市場營銷。因此，既掌握營銷知識又熟悉一門外語的國際市場營銷人才順應市場的需求，憑借良好的發(fā)展機遇和自身優(yōu)勢獲得較大的發(fā)展?jié)摿ΑV東外語外貿(mào)大學(以下簡稱“廣外”)是一所特色鮮明的國際化重點大學，擁有一批國家級特色專業(yè)，如工商管理、市場營銷等。鮮明的特色和準確的定位為教學奠定了基礎(chǔ)，明確了方向。國際市場營銷學課程的雙語教學就體現(xiàn)了這種國際化特色和定位。
一、雙語教學簡介
雙語教學(Bilingual Education)是指將母語外的另一種外國語言直接應用于非語言類課程教學， 并使外語與學科知識同步獲取的一種教學模式， 使學生在獲取學科知識的同時培養(yǎng)和提高運用外語的能力。歐盟采用的英文表述Content and Language Integrated Learning(學科內(nèi)容與語言整合)， 則較好地反映了雙語教學的本質(zhì)特征，特別是外語作為學校非語言學科教學媒介的雙語教學。換句話說，雙語教學的本質(zhì)是學科內(nèi)容與語言技能的整合，這種整合中既有學科專業(yè)知識的教學，又有除母語以外的一門外語(主要是英語)作為課堂主要用語進行教學。如果要將雙語教學中專業(yè)知識與外語的重要性做個比較，對于非語言類的學科來講，筆者以為專業(yè)知識的掌握更重要，而外語只是一門將專業(yè)知識與國際接軌的工具。當然，這個工具也很重要，沒有它我們將很難吸收到世界上最先進的科學知識。
為什么不是全英教學而是雙語教學呢?一是因為全英教學對教師的英語能力要求很高，尤其是口語要非常流暢。二是在母語環(huán)境下，學生英語的思維時常存在障礙，不能夠像漢語講解時吸收得那么快。因此，雙語教學毫無疑問是目前比較合適的教學方式。
二、國際市場營銷學雙語教學的意義與挑戰(zhàn)
國際市場營銷學課程學習要求學生掌握國際市場營銷的基本概念、基本知識與理論，系統(tǒng)把握國際市場營銷活動的內(nèi)在聯(lián)系及其運動規(guī)律，了解全球營銷環(huán)境的現(xiàn)狀，掌握國際市場營銷調(diào)研和分析方法;培養(yǎng)學生辨析和解決國際市場營銷活動實際問題的能力，提高分析和解決國際市場營銷管理問題的理論水平和操作能力，以適應經(jīng)濟全球化背景下企業(yè)國際市場營銷管理工作的需要。為此，學生最好要熟悉國際通用語言——英語。國際市場營銷學的雙語教學不僅能讓學生學到國際市場營銷的專業(yè)知識和技能，還能為國際商業(yè)溝通做好準備。對于將來要出國深造的學生，這種教學模式更能為他們打下良好的基礎(chǔ)。
專業(yè)課的雙語教學對于任課教師來說是個挑戰(zhàn)：
第一，對教師的英語功底要求較高。我校不光提倡專業(yè)課的雙語教學，更鼓勵全英語教學。全英語教學要求教師的講課課件、教材、考試要全部使用英語，課堂授課要求70%以上內(nèi)容全英語授課。這一比例可以根據(jù)教學內(nèi)容而做調(diào)整。對于母語非英語的教師來說，英語授課是個門檻，主要體現(xiàn)在口語上。除非任課教師在某個學習階段學的是英語專業(yè)，或者有很強的英語能力，否則需強化英語訓練，提升英語水平。對于專業(yè)好、英文水平比較低的教師，學?？梢耘傻絿鈱W習，了解多元文化，提高英文水平，因為雙語教師必須是一個雙語者和雙元文化者?！皬V外”近年來每年都給校內(nèi)教師舉辦出國留學英語培訓班，通過考試者學校將遴選送到英國、美國、澳大利亞等英語國家進行為期三個月至一年的訪學進修。母語是英語的環(huán)境對于提高英語水平和開闊視野是個很好的鍛煉機會。教師回國后將開設(shè)全英(雙語)課程，并受到教務處的督導和考核。當然，平時還需繼續(xù)鞏固和強化英語練習。
第二，雙語教學對學生的生源素質(zhì)要求比較高。學生不但英語要好，還要養(yǎng)成看英文教材的習慣，并且要能用英文進行思考?！皬V外”學生的英語水平總體可以，經(jīng)過選拔進入全英班的學生英語水平高，對雙語授課的接受能力較強。但專業(yè)課不同于英語課，相對于中文，用英文學專業(yè)課其吸收能力和效率畢竟沒有中文那么得心應手。
第三，改革傳統(tǒng)以講授為主的教學方式，需要教師與學生的共同合作克服一些困難，例如，課堂教學中的師生互動性設(shè)計。此外，學生還要花更多的時間和精力閱讀書籍形成觀點。我們期待著“要我學”到“我要學”的轉(zhuǎn)變。
三、國際市場營銷學雙語課的教學方法
1.一組一案例教學法
一組一案例教學法指的是，將班里的學生分為若干個小組，每個小組分配一個案例，小組成員經(jīng)過充分的準備后將案例展示出來，并根據(jù)案例問題做出分析的教學方式。一組一案例教學法強調(diào)學生的自主能動性。國際市場營銷學雙語課程如果只是單一的講授理論，學生也許會覺得枯燥無味，尤其是在英語環(huán)境下，學生聽課容易走神，興趣不大。如果課堂適當?shù)匾胍恍┥鷦拥睦踊蛘甙咐?，課堂氣氛很快就能調(diào)動和活躍起來?？梢愿鶕?jù)國際市場營銷學每章教學內(nèi)容的需要設(shè)計一至兩個案例。例如，課程有十章通常就需要有10個案例，這些案例由教師提供主題，讓學生自主尋找內(nèi)容，這是團隊作業(yè)。班里的學生可分為10個小組，每個小組自由選擇一個案例，根據(jù)教學進度做好充分準備。課堂上要用英文展示PPT，展示的內(nèi)容包括案例背景介紹等。教師引導學生參與討論，最后一起總結(jié)出案例的討論結(jié)果。
在這種一組一案例的教學方式中，案例的選擇非常重要，要事先根據(jù)教學內(nèi)容有目的地設(shè)計。國際市場營銷學雙語課的教學案例材料是全英文的，為避免學生的畏懼和抵觸心理，案例的題材最好能夠突出“新”、“奇”和“趣”，最好選擇學生熟悉的品牌或公司做案例。例如，在講國際市場營銷環(huán)境分析時，可以選用歐洲迪士尼樂園的最新案例;在講國際市場細分時，可選用“smart轎車”的案例;在講國際市場營銷的產(chǎn)品策略時，選擇宜家家居的案例。筆者給學生安排了一個關(guān)于 ZARA的綜合案例，比較ZARA、H&M和GAP的國際營銷策略，學生很感興趣。
國際市場進入模式有出口、許可、合資與獨資等多種模，可以據(jù)此精心設(shè)計，讓學生選擇模式并分析理由。有些案例并未給出材料，而只是給學生一個主題，讓他們自己去找案例。例如，原產(chǎn)地效應的案例分析和國際市場營銷組合等，由學生自己找案例，深入分析，并最后展示出來與同學們一起分享。通過這樣的教學設(shè)計，幾乎每隔一個星期就會有一場學生的案例展示，活躍了課堂，也提高了學生的興趣。學生給“廣外”冠以“CPU”(Crazy Presentation University)的美譽，就是因為“廣外”的課堂展示如此之多，學生的能力得到很好的鍛煉。
2.學術(shù)研討教學法
一般來說，國際市場營銷學的選修課程是市場營銷學。后者是前者的基礎(chǔ)，前者是后者的延伸。然而，不難發(fā)現(xiàn)，這兩門課程的內(nèi)容雖然不同，但框架十分相似，不少理論是相通的。如果國際市場營銷學的教學沒有特色就難以引起學生的興趣。這門課程除了雙語授課外，教學方式也要有所創(chuàng)新。國際市場營銷學課程是專業(yè)課，通常安排在高年級授課。高年級的學生已經(jīng)具有一定的專業(yè)基礎(chǔ)了，他們需要更多的閱讀和思考。本人認為，高年級學生可以閱讀一些國際一流的期刊文獻，例如 Journal of Marketing，Journal of international marketing等，了解國際市場營銷學最新的科研成果，做到學研結(jié)合。剛開始，教師可以自己提供期刊論文講解給學生聽，漸漸地培養(yǎng)學生自己查找和閱讀英文期刊文獻的能力。對于原產(chǎn)地效應、國際營銷的全球化與本土化等問題，可以用案例和學術(shù)期刊兩種不同的教學方式讓學生得到更多的思考和不同角度的提升。如果時機成熟，再組織個小型的seminar，讓學生將一流期刊中他們感興趣的或最新的學術(shù)研究成果分享出來。學術(shù)研討式的教學模式在高年級本科生中值得嘗試。
3.現(xiàn)場教學法
國際市場營銷學現(xiàn)場教學法是指，根據(jù)教學內(nèi)容將學生帶到與之相關(guān)的場所，結(jié)合現(xiàn)場實際情況進行教學，以便于學生在實地更深刻、更直觀地學習相關(guān)的理論知識。例如，在講解產(chǎn)品線及國際產(chǎn)品組合時，可將學生們帶到校園附近的超市，了解寶潔公司的多元化產(chǎn)品在超市上架的實況，現(xiàn)場實地講解什么是產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合以及該超市的產(chǎn)品組合優(yōu)化的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性等。在講市場定位時，以依云純凈水為例，讓學生了解到一小瓶水的售價高達10元以上何以吸引目標顧客。在講國際市場進入模式時，可以讓學生在大型綜合超市，根據(jù)產(chǎn)品的品牌、包裝和標簽判斷是以出口模式、許可模式、合資模式還是獨資模式進入中國的。現(xiàn)場教學法讓學生擺脫沉悶乏味的理論灌輸，在現(xiàn)場直觀主動學習，掌握和運用相關(guān)知識。
四、國際市場營銷雙語教學展望
國際市場營銷雙語教學的創(chuàng)新是個復雜的系統(tǒng)工程。不應只關(guān)注教學環(huán)節(jié)，更應擴展到備、導、教、改、考、評等教學全程。還要善于利用信息化網(wǎng)絡(luò)加強師生溝通，提高“教”與“學”的效率。本人在英國訪學期間發(fā)現(xiàn)，Blackboard教學平臺在國外已經(jīng)非常普遍，教師的課件、案例資料、閱讀資料和通知會掛到平臺上，學生憑賬號和密碼登錄下載。事實上國內(nèi)有些老師已經(jīng)開始運用騰訊公司開發(fā)的微信平臺，加強與學生之間的互動，信息網(wǎng)絡(luò)的重要性將越來越大。
[論文摘要]《國際市場營銷》是一門市場營銷專業(yè)的專業(yè)必修課，是以市場營銷學的理論作為基礎(chǔ)，指導企業(yè)進軍國際市場的課程。本文針對《國際市場營銷》雙語課程教學過程中存在著一些問題進行深入探討，并給出相應的意見和建議。
筆者根據(jù)幾年來《國際市場營銷》課程的教學實踐和體會，對本課程的雙語教學提出一些意見和建議。
一、《國際市場營銷》課程雙語教學的必要性
在我國，雙語教學主要指用一門外語作為課堂用語進行除外語學科以外的其它知識性學科的教學。它不僅要求正確使用外語進行知識講解，也不排除使用漢語，以免因為語言的障礙造成學生獲取知識的滯后。
1.《國際市場營銷學》課程特點
本課程主要是將營銷學理論知識置放于國際背景之下，需要充分了解國外的經(jīng)濟、政治、法律、文化等環(huán)境，這就要求對這門課程采用更為合理有效的方式方法來講授，而雙語教學則是針對本課程的特點展開的。國際市場營銷學的雙語教學具有專業(yè)性、綜合性、實踐性的特點。通過該課程的學習，要求學生掌握扎實的市場營銷理論知識，達到一定的專業(yè)英語聽、說、寫作水平，具備國際環(huán)境下營銷的實際作戰(zhàn)能力和對企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略思路。
2.市場營銷專業(yè)的特點
市場營銷專業(yè)作為管理學科的一個分支，是應用性極強的一個專業(yè)。該專業(yè)的課程涉及的范圍很是廣泛，并且這個專業(yè)應用性要求學生不僅掌握相關(guān)的營銷知識和理論體系，更要結(jié)合實踐，了解社會和市場的發(fā)展動向，自覺掌握靈活分析和處理具體問題的能力。因此，營銷專業(yè)的教學十分強調(diào)創(chuàng)新與實踐，同時重視營銷基本素質(zhì)的培養(yǎng)，營銷思維方式方法的訓練，營銷操作能力的開發(fā)和培養(yǎng)及獲取營銷新知識能力的鍛煉。
《國際市場營銷》這門課程本身來自國外，使用雙語教學一方面能使學生在學習過程中不出現(xiàn)“斷層”的感覺，另一方面也有助于學生掌握了解相關(guān)的專業(yè)詞匯，逐步達到用英語進行表達、學習、思維的理想境界。
二、《國際市場營銷》雙語教學的實踐
1.雙語教學過程中存在的問題
（1）原版教材案例的不適應性。案例教學可以直接加深學生對于營銷理論的理解，并能夠提高學生的分析和思考問題的能力。在《國際市場營銷》雙語教學過程中，筆者發(fā)現(xiàn)：第一，國內(nèi)的學生大多對書本中廣泛涉及西方國家特別是美國的文化背景、公司品牌以及營銷事件缺乏了解，從而不能夠達到通過案例理解理論的目的。第二，完全原汁原味的外國案例在某些方面和中國市場上的實際情況大相徑庭。第三，由于高校的擴招，現(xiàn)在的學生對于畢業(yè)之后的發(fā)展非常的關(guān)注。由于大部分的畢業(yè)學生仍會在中國工作，接觸中國的同業(yè)人員，今后要和本土人士交流，只知道英文還是不夠的。有80%以上的學生希望教師將課本中的重點詞匯翻譯成中文，或者希望教師能夠告訴在中文中對應的詞匯是什么。 轉(zhuǎn)貼于
（2）學生英語水平不盡人意。我校市場營銷專業(yè)一般在大學第七學期開設(shè)《國際市場營銷》課程，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大約只有近一半的學生通過國家大學英語四級考試，總體英文水平尚未達到接受全英文授課的程度。如果硬性地讓其聽教師用英文講授復雜的國際市場營銷專業(yè)知識，相當一部分學生在課堂上便會處于困惑狀態(tài)，最終英語沒多少長進，專業(yè)知識也是一知半解，全英文授課方式就只能流于形式而失去意義。
（3）雙語教學師資匱乏。推行雙語教學，關(guān)鍵在教師。如果一位教師不精通自己所教的學科，作為普通教師尚成問題，更談不上成為一名好的雙語教師。坦言之，當好教師難，成為一名優(yōu)秀的雙語教師則更難。最大的困難在于自然地運用流利的外語傳授學科知識。因此，外語能力成為雙語教師素質(zhì)的關(guān)鍵。如果雙語教師的外語不過關(guān)，諸如語音、語調(diào)不正確，必將誤導學生。所以，挑選精良的雙語教師，是搞好雙語教學的關(guān)鍵所在。
2.《國際市場營銷》雙語教學的對策
（1）教材的選用。目前國際市場營銷雙語教學都使用原版英文教材。國外的《國際市場營銷》原版教材語言相對艱深難懂，且主要是建立在美國的背景之下，主要是針對美資或歐資企業(yè)開展國際營銷來展開討論的，案例離中國實際太遠。國內(nèi)一些雙語教材又存在語言不夠地道、表述不夠規(guī)范的缺陷。因此需要雙語教學教師結(jié)合本校的實際情況，以及教師和學生的程度水平對教材加以處理，要注意結(jié)合中國實際并加以拓展。確定好教材只是第一步，還需要任課教師精心備課，編寫好教案，能夠使教材的選擇達到難易適當，教案的編排要滿足因材施教的要求。
（2）循序漸進、實施多樣化的教學方法。教師在期初易采用英文板書、中文講授為主的方法，較為淺顯的內(nèi)容用英文講，重點和難點用中文講解。隨著學生英語水平的提高，尤其是逐步適應后，再提高英語講授的比重，最后過渡到英文教學為主。整個教學過程不拘泥于漢語、英語各自所占的比重，對于用英語解釋太復雜而漢語解釋簡潔明了之處，則用中文講解，案例討論一般也采用中文的方式。為了激發(fā)學生的學習熱情和主動性，還結(jié)合使用討論式、練習法和案例教學等多樣化的教學方法，加強師生之間及學生之間的溝通和交流。同時，鼓勵學生用英文發(fā)言、提問，實在無法表達時，才用中文進行表述，然后由教師或是別的同學用英總結(jié)。此外，有選擇地要求學生用英文完成部分作業(yè)，以訓練其英語的書面表達能力。總之，無論采用哪種方式，都必須注重學生接受的實際效果，避免使雙語教學流于形式。
（3）重視鞏固練習，改革考試制度。雙語教學對學生是一種挑戰(zhàn)，除課堂教學外，必然要求課后多下功夫，鞏固課堂所學知識。筆者對學生課外學習的要求是：復習、理解本次所學內(nèi)容，掌握專業(yè)術(shù)語和一些固定表達方式；預習下節(jié)課內(nèi)容，并用英語做筆記、提出疑難問題。下次課時，老師安排一定的時間對作業(yè)情況進行檢查，一般采取問答形式，對要點進行復習、點評，然后轉(zhuǎn)入新的教學內(nèi)容。至于課程考試形式也進行了調(diào)整，試卷采用中英文結(jié)合，名詞解釋、選擇、及判斷等題型用英文，并要求部分題目用英文解答。
目前，雙語教學尚處于嘗試探索階段，任重道遠，相信隨著全行業(yè)全社會的日益關(guān)注和重視，通過學校和教師的不懈努力，我國雙語教學一定會更上一個新的臺階。
參考文獻：
[1] 顧立志.雙語教學中外語使用度的研究[J].黑龍江高教研究，2006，(7).
筆者根據(jù)幾年來《國際市場營銷》課程的教學實踐和體會，對本課程的雙語教學提出一些意見和建議。
一、《國際市場營銷》課程雙語教學的必要性
在我國,雙語教學主要指用一門作為課堂用語進行除外語學科以外的其它知識性學科的教學。它不僅要求正確使用外語進行知識講解，也不排除使用，以免因為的障礙造成學生獲取知識的滯后。
1.《國際市場營銷學》課程特點
本課程主要是將營銷學理論知識置放于國際背景之下，需要充分了解國外的、、、等，這就要求對這門課程采用更為合理有效的方式方法來講授，而雙語教學則是針對本課程的特點展開的。國際市場營銷學的雙語教學具有專業(yè)性、綜合性、實踐性的特點。通過該課程的學習，要求學生掌握扎實的市場營銷理論知識，達到一定的專業(yè)聽、說、水平，具備國際環(huán)境下營銷的實際作戰(zhàn)能力和對企業(yè)跨國經(jīng)營的戰(zhàn)略思路。
2.市場營銷專業(yè)的特點
市場營銷專業(yè)作為管科的一個分支，是應用性極強的一個專業(yè)。該專業(yè)的課程涉及的范圍很是廣泛，并且這個專業(yè)應用性要求學生不僅掌握相關(guān)的營銷知識和理論體系，更要結(jié)合實踐，了解和市場的發(fā)展動向，自覺掌握靈活分析和處理具體問題的能力。因此，營銷專業(yè)的教學十分強調(diào)創(chuàng)新與實踐，同時重視營銷基本素質(zhì)的培養(yǎng)，營銷思維方式方法的訓練，營銷操作能力的開發(fā)和培養(yǎng)及獲取營銷新知識能力的鍛煉。
《國際市場營銷》這門課程本身來自國外，使用雙語教學一方面能使學生在學習過程中不出現(xiàn)“斷層”的感覺，另一方面也有助于學生掌握了解相關(guān)的專業(yè)詞匯，逐步達到用英語進行表達、學習、思維的理想境界。
二、《國際市場營銷》雙語教學的實踐
1.雙語教學過程中存在的問題
（1）原版教材案例的不適應性。案例教學可以直接加深學生對于營銷理論的理解，并能夠提高學生的分析和思考問題的能力。在《國際市場營銷》雙語教學過程中，筆者發(fā)現(xiàn)：第一，國內(nèi)的學生大多對書本中廣泛涉及西方國家特別是美國的文化背景、公司品牌以及營銷事件缺乏了解，從而不能夠達到通過案例理解理論的目的。第二，完全原汁原味的外國案例在某些方面和中國市場上的實際情況大相徑庭。第三，由于高校的擴招，現(xiàn)在的學生對于畢業(yè)之后的發(fā)展非常的關(guān)注。由于大部分的畢業(yè)學生仍會在中國工作，接觸中國的同業(yè)人員，今后要和本土人士交流，只知道英文還是不夠的。有80%以上的學生希望教師將課本中的重點詞匯成中文，或者希望教師能夠告訴在中文中對應的詞匯是什么。
（2）學生英語水平不盡人意。我校市場營銷專業(yè)一般在大學第七學期開設(shè)《國際市場營銷》課程，根據(jù)結(jié)果顯示，大約只有近一半的學生通過國家大學英語四級考試，總體英文水平尚未達到接受全英文授課的程度。如果硬性地讓其聽教師用英文講授復雜的國際市場營銷專業(yè)知識，相當一部分學生在課堂上便會處于困惑狀態(tài)，最終英語沒多少長進，專業(yè)知識也是一知半解，全英文授課方式就只能流于形式而失去意義。
（3）雙語教學師資匱乏。推行雙語教學，關(guān)鍵在教師。如果一位教師不精通自己所教的學科，作為普通教師尚成問題，更談不上成為一名好的雙語教師。坦言之，當好教師難，成為一名優(yōu)秀的雙語教師則更難。最大的困難在于自然地運用流利的外語傳授學科知識。因此，外語能力成為雙語教師素質(zhì)的關(guān)鍵。如果雙語教師的外語不過關(guān)，諸如語音、語調(diào)不正確，必將誤導學生。所以，挑選精良的雙語教師，是搞好雙語教學的關(guān)鍵所在。
2.《國際市場營銷》雙語教學的對策
（1）教材的選用。目前國際市場營銷雙語教學都使用原版英文教材。國外的《國際市場營銷》原版教材語言相對艱深難懂，且主要是建立在美國的背景之下，主要是針對美資或歐資企業(yè)開展國際營銷來展開討論的，案例離中國實際太遠。國內(nèi)一些雙語教材又存在語言不夠地道、表述不夠規(guī)范的缺陷。因此需要雙語教學教師結(jié)合本校的實際情況，以及教師和學生的程度水平對教材加以處理，要注意結(jié)合中國實際并加以拓展。確定好教材只是第一步，還需要任課教師精心備課，編寫好教案，能夠使教材的選擇達到難易適當，教案的編排要滿足因材施教的要求。
（2）循序漸進、實施多樣化的教學方法。教師在期初易采用英文板書、中文講授為主的方法，較為淺顯的內(nèi)容用英文講，重點和難點用中文講解。隨著學生英語水平的提高，尤其是逐步適應后，再提高英語講授的比重，最后過渡到英文教學為主。整個教學過程不拘泥于漢語、英語各自所占的比重，對于用英語解釋太復雜而漢語解釋簡潔明了之處，則用中文講解，案例討論一般也采用中文的方式。為了激發(fā)學生的學習熱情和主動性，還結(jié)合使用討論式、練習法和案例教學等多樣化的教學方法，加強師生之間及學生之間的溝通和交流。同時,鼓勵學生用英文發(fā)言、提問，實在無法表達時，才用中文進行表述，然后由教師或是別的同學用英。此外，有選擇地要求學生用英文完成部分作業(yè)，以訓練其英語的書面表達能力?？傊?，無論采用哪種方式，都必須注重學生接受的實際效果，避免使雙語教學流于形式。
