時(shí)間：2023-03-24 15:20:46
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關(guān)鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體
UnderstandingthesignificanceofcarryingoutadvertisingagencyinChinaproperly
HUAIBEIVOCATIONAL＆TECHNICALCOLLEGE
Abstract:AfterjoiningWTO,Chinaisnowprogressivelyopeningupitsadvertisingmarketstotheworld,andtheinternationalizationofwhichindeedbringsusbothchallengesandchances.Thisarticleisprobingintothesignificanceofcarryingoutadvertisingagency,statingthenecessityofcarryingoutadvertisingagencyinChinainaspectsofchangingourexecutingconceptsandmethods,adjustingtheoperatingsystemandimprovingouropportunity-seekingvisionssoastobetterservethenationaleconomy.
Keywords:advertisingagency;advertisingclients;advertisingfirms;media
廣告作為市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，在國民經(jīng)濟(jì)中占有重要地位，廣告業(yè)涉及到數(shù)量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費(fèi)者群體，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展起著巨大的推動(dòng)作用，廣告業(yè)的發(fā)展水平，是一個(gè)國家市場經(jīng)濟(jì)成熟與否的重要體現(xiàn)。
改革開放20多年來，中國廣告業(yè)從無到有，已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)初具規(guī)模和效益的產(chǎn)業(yè)。截至2003年底，全國共有廣告經(jīng)營者單位10.18萬戶，廣告從業(yè)人員87.14萬人，廣告營業(yè)額達(dá)1078.68億元[1]，發(fā)展相當(dāng)迅猛，但與國外相比，我國的廣告業(yè)還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據(jù)我國國情，吸收、借鑒國際上同行業(yè)的先進(jìn)運(yùn)作方式與經(jīng)營機(jī)制。
廣告制是被許多國家實(shí)踐證明行之有效的廣告運(yùn)作機(jī)制，也是目前世界廣告業(yè)中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動(dòng)中的一種經(jīng)營機(jī)制，即由廣告主把自己的廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計(jì)劃有目的地為客戶提供完成廣告活動(dòng)所需的一切服務(wù)，廣告媒介通過廣告公司承攬業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務(wù)。
現(xiàn)代廣告制最大的特點(diǎn)就是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工、各司其職、互相合作、共同發(fā)展，從而可以最大限度地發(fā)揮各自的長處，促使廣告行業(yè)形成良性運(yùn)行秩序，提高整體競爭力，更好地應(yīng)對(duì)入世給國內(nèi)廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個(gè)方面來分析：
一、廣告主方面
入世后，越來越多的國外企業(yè)涌入國內(nèi)市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進(jìn)一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。
面對(duì)挑戰(zhàn)，國內(nèi)廣告主一方面應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)，提升自身的競爭能力，為市場提供更多更好的商品和服務(wù)，另一方面，還應(yīng)該不斷優(yōu)化廣告戰(zhàn)略，提高廣告的效果，應(yīng)該將廣告戰(zhàn)略放到營銷戰(zhàn)略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會(huì)使企業(yè)獲得更加全面、更加專業(yè)的廣告服務(wù)。
我國在未實(shí)施廣告制之前，許多企業(yè)在廣告宣傳中缺乏統(tǒng)籌計(jì)劃、整體策劃，很少從長遠(yuǎn)的角度去規(guī)劃企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，如要樹路牌廣告，就請(qǐng)戶外廣告公司制作，要在報(bào)紙、電視上做廣告，就請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)設(shè)計(jì)、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告?zhèn)鞑サ恼w效果。在很多時(shí)候，出于營銷戰(zhàn)略的考慮，企業(yè)都需要在多家媒體上齊頭并進(jìn)，去進(jìn)行一系列的廣告宣傳，這時(shí)，單個(gè)的媒體單位既無力策劃，也難以實(shí)施。而將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)交給廣告公司去統(tǒng)籌負(fù)責(zé)就可以很好地滿足企業(yè)的這一需求。
伴隨著市場的逐步細(xì)分及新興媒體的不斷出現(xiàn)，以大眾媒體為載體的傳統(tǒng)廣告的效果在相對(duì)下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場、行銷、公關(guān)等在內(nèi)的多元化服務(wù)，或是獲得能達(dá)成實(shí)效的專業(yè)化服務(wù)。作為活動(dòng)主體的廣告公司具有較強(qiáng)的策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查能力，擁有相應(yīng)的設(shè)備、專業(yè)的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實(shí)施可以讓廣告主將廣告業(yè)務(wù)全權(quán)委托給公司去做，企業(yè)的決策者可以節(jié)省出大量的人力物力，專心于自身的經(jīng)營。1999年，處于經(jīng)營困局中的安徽口子集團(tuán)將主打產(chǎn)品“口子窖”的廣告、市場推廣和品牌傳播等業(yè)務(wù)全權(quán)委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創(chuàng)造了“口子窖”連續(xù)五年的市場輝煌。
二、廣告公司方面
根據(jù)WTO廣告服務(wù)承諾時(shí)間表，我國最遲從2003年12月10日起應(yīng)該允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，最遲從2005年12月10日起應(yīng)該允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。這意味著國內(nèi)的廣告企業(yè)將會(huì)面臨著日趨激烈的市場競爭。
近年來，境外的廣告巨頭進(jìn)入我國市場的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設(shè)立了合資或獨(dú)資公司，業(yè)務(wù)發(fā)展都非常迅速，在服務(wù)對(duì)象上，由主要服務(wù)于跨國公司逐漸轉(zhuǎn)為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉(zhuǎn)為向二線城市全面滲透。
相比之下，本土廣告公司單個(gè)實(shí)力普遍不強(qiáng)，計(jì)算下來，2003年本土廣告企業(yè)平均每戶從業(yè)人員僅有8.92人，平均每戶經(jīng)營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實(shí)力顯然還不具備與外資廣告巨頭競爭的實(shí)力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，其經(jīng)營范圍滲透到媒介購買、市場調(diào)查、廣告制作、策劃創(chuàng)意、整合營銷等各個(gè)方面，面對(duì)它們的有力競爭，本土廣告公司規(guī)模小、服務(wù)水平低、專業(yè)人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會(huì)受到嚴(yán)重挫折，本土廣告業(yè)將面臨重新洗牌。
確定廣告制在我國廣告業(yè)經(jīng)營機(jī)制中的主導(dǎo)地位，對(duì)廣告公司來說應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的利好。實(shí)行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發(fā)揮廣告公司和媒體的各自優(yōu)勢，提高廣告公司的地位和責(zé)任感，發(fā)揮其在廣告運(yùn)作中的主力軍作用，進(jìn)而提高廣告公司的市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強(qiáng)我國廣告行業(yè)在國際廣告市場的競爭力。
三、媒體方面
近年來，在國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體內(nèi)部競爭日趨白熱化的同時(shí)，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對(duì)我國的強(qiáng)大沖擊，二是各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的有力挑戰(zhàn)。
在我國的入世承諾中，對(duì)外資傳媒進(jìn)入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業(yè)嚴(yán)禁設(shè)立外商獨(dú)資企業(yè)，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態(tài)勢運(yùn)行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場其實(shí)由來已久，近年來，在報(bào)刊發(fā)行、衛(wèi)星電視頻道“有限度落地”、非新聞?lì)惞?jié)目交換、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供等方面，國外傳媒大公司對(duì)國內(nèi)市場進(jìn)行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發(fā)展早已成規(guī)模，無論是專業(yè)化水平，還是人才素質(zhì)、資本實(shí)力、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，都比我國先發(fā)展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24億元，而美國《紐約時(shí)報(bào)》一年的廣告額就達(dá)60億美元（折合人民幣約為540億元）[2]。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數(shù)據(jù)公司IDG、時(shí)代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進(jìn)入了我國并開始開展不同形式的業(yè)務(wù)[3]。
與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、流動(dòng)媒體、POP媒體、數(shù)字電視等也正在越來越多地同傳統(tǒng)媒體爭奪消費(fèi)者的注意力，削弱著傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營。
可以說，國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在已經(jīng)面臨著發(fā)展甚至生存的關(guān)鍵時(shí)期，廣告收入對(duì)媒體來說確實(shí)重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發(fā)行量應(yīng)該具有更為本質(zhì)的意義，沒有收視（聽）率或發(fā)行量哪來的廣告收入？媒體競爭的核心是媒體的質(zhì)量，是收視（聽）率或發(fā)行量?，F(xiàn)在國內(nèi)的好多媒體沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，他們的許多精力都耗費(fèi)到廣告經(jīng)營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價(jià)競爭策略，有些媒體廣告價(jià)格的折扣隨意性很大，長此下去，這些媒體必將會(huì)在激烈的市場競爭中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對(duì)報(bào)刊市場“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報(bào)刊媒體因?yàn)橹貜?fù)建設(shè)、經(jīng)營水平低等因素而被迫關(guān)閉。
要在競爭中立于不敗之地，國內(nèi)媒體應(yīng)該走集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化、市場化的經(jīng)營道路。具體到廣告經(jīng)營這方面，媒體應(yīng)該配合廣告制的實(shí)施，按專業(yè)分工的原則，將廣告業(yè)務(wù)委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節(jié)目，提高媒體的質(zhì)量和競爭力，在媒體競爭日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對(duì)媒體自身的生存與發(fā)展，都是非常重要的。
中央電視臺(tái)就是一家通過堅(jiān)持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺(tái)將其眾多頻道和欄目的廣告業(yè)務(wù)分別委托給國內(nèi)數(shù)十家知名廣告公司，騰出精力來用于節(jié)目建設(shè)，通過對(duì)各個(gè)頻道和欄目的不斷調(diào)整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內(nèi)電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經(jīng)營收入的持續(xù)增長。2003年央視13個(gè)頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場的27．31％[4]。
廣告制的實(shí)行還有利于媒體規(guī)避廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。以目前實(shí)行廣告總相對(duì)比較成熟的解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，從2002年開始其廣告中心的應(yīng)收款基本上保持為零，因?yàn)槠湓谡袠?biāo)確定廣告公司時(shí)要向廣告公司收取3—5％的保證金，標(biāo)的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預(yù)警，扣掉其保證金作為滯納金，這對(duì)規(guī)避報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)尤其是廣告到款風(fēng)險(xiǎn)有著極大的好處。
除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業(yè)的宏觀管理。廣告管理的重要內(nèi)容之一，是由管理機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)廣告經(jīng)營者的經(jīng)營資格，保護(hù)合法經(jīng)營。制充分體現(xiàn)了這一內(nèi)容，因?yàn)橹挥芯邆湟欢ǖ臉I(yè)務(wù)實(shí)力、人才優(yōu)勢、注重信譽(yù)的廣告公司，才能獲得廣告權(quán)。廣告管理部門可以通過制定、實(shí)施公司資質(zhì)審核制度和進(jìn)入退出制度，來監(jiān)督廣告市場的正常運(yùn)行，維護(hù)廣告市場的健康發(fā)展。
廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發(fā)了《關(guān)于在溫州試行制的通知》，邁出了我國探索實(shí)施廣告制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個(gè)城市試行廣告制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對(duì)廣告制作出強(qiáng)制性規(guī)定，廣告制是否實(shí)行取決于廣告活動(dòng)主體的態(tài)度。
從總體上看，我國廣告制經(jīng)歷了由點(diǎn)到面、由沿海到內(nèi)陸的發(fā)展歷程，特別是在試點(diǎn)城市實(shí)施效果較好，實(shí)現(xiàn)了試點(diǎn)工作的預(yù)期目標(biāo)。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實(shí)施，但實(shí)施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業(yè)各方主體對(duì)是否應(yīng)該全面實(shí)施廣告制的態(tài)度還不統(tǒng)一，尤其是媒體，對(duì)于推行制，態(tài)度非常曖昧；廣告公司零散化經(jīng)營現(xiàn)象非常普遍，多數(shù)廣告公司實(shí)力不足、不能全面客戶的廣告業(yè)務(wù)；廣告收費(fèi)形式日趨多樣化，實(shí)際費(fèi)率越來越低；存在種種不正當(dāng)競爭等等。
要解決好這些問題，理順我國廣告業(yè)內(nèi)的各種關(guān)系，規(guī)范我國的廣告活動(dòng)，使我國廣告業(yè)順利地與國際接軌，必須推行廣告制?？紤]到廣告制在我國的實(shí)施現(xiàn)狀和目前我國的實(shí)際國情，要順利推行廣告制，現(xiàn)階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進(jìn)一步普及廣告教育，增進(jìn)大眾尤其是廣告主對(duì)廣告作用的科學(xué)認(rèn)識(shí)；調(diào)整結(jié)構(gòu)，規(guī)范運(yùn)作，提高廣告公司自身的實(shí)力；積極開拓新媒體，擴(kuò)大媒體容量。此外，管理層也應(yīng)該發(fā)揮更加積極、重要的作用，國家應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準(zhǔn)入、退出制度，加強(qiáng)對(duì)廣告公司的資質(zhì)認(rèn)定工作；扶持建立獨(dú)立可靠的第三方媒介信息監(jiān)測、效果評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；堅(jiān)持將廣告活動(dòng)納入法制化、規(guī)范化管理的軌道，強(qiáng)化政府宏觀調(diào)控，規(guī)范廣告市場行為；加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，建立健全廣告業(yè)自律體系和消費(fèi)者監(jiān)督體系；鼓勵(lì)產(chǎn)權(quán)制度改革，加快廣告經(jīng)營單位現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)步伐；進(jìn)一步開放廣告市場，加強(qiáng)國際交流與合作等等。
總之，只要廣告市場各方主體都能充分認(rèn)識(shí)到實(shí)行廣告制的最本質(zhì)意義——通過專業(yè)分工，提高廣告創(chuàng)意水平和制作質(zhì)量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時(shí)通過嚴(yán)格執(zhí)行企業(yè)的準(zhǔn)入退出制度和資質(zhì)認(rèn)定制度，強(qiáng)化對(duì)廣告市場的管理，維護(hù)競爭有序的市場秩序，保障廣告行業(yè)的健康發(fā)展，廣告制就一定能在我國廣告業(yè)內(nèi)全面、順利地推行下去，而且一定能發(fā)揮出它應(yīng)有的效果。
參考文獻(xiàn)：
[1]廣文.2003年中國廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析[J].現(xiàn)代廣告，2004，（4）：36.
[2]周新軍.外資傳媒覬覦中國與狼共舞方顯英雄本色[J].中國外資，2003，（6）：28.
如果把美國的情況與中國做一個(gè)簡單的比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在中國，生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個(gè)人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理（當(dāng)然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學(xué)作品塑造的，因?yàn)閺V告在當(dāng)時(shí)還處于非常幼稚的起步階段，消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報(bào)刊（比如《時(shí)尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。
消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個(gè)有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是：在1983年上海電視臺(tái)所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見一斑。
著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地?cái)D公共汽車，突然腰間的BP機(jī)響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢，美麗動(dòng)人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時(shí)屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個(gè)都不能少。"
這個(gè)廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個(gè)"成功"男士的故事，同時(shí)也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個(gè)人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級(jí)轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻?；蛘哒f，成功的標(biāo)志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得?？茖W(xué)技術(shù)（手機(jī)、商務(wù)通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價(jià)值含義：它的意義在于帶來消費(fèi)水平的步步上升，
以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖嚒⒚利惖钠拮?、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價(jià)值加以計(jì)量的：從BP機(jī)，到手機(jī)+面包車，再到商務(wù)通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關(guān)系沒有被敘述得這么復(fù)雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號(hào)，比如："貝克啤酒是每個(gè)成功男士都擁有的"）。
當(dāng)然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對(duì)比較少見）。比如某手機(jī)廣告：華麗堂皇的時(shí)裝會(huì)上，亞洲經(jīng)貿(mào)地區(qū)總監(jiān)--一位氣質(zhì)高傲的成功女士用手機(jī)提前預(yù)定了一瓶紅酒，在會(huì)接近尾聲時(shí)，她已經(jīng)坐在舒適的客廳里獨(dú)自"高品質(zhì)的生活"（即該紅酒），畫外音："真正的品味就是提前享受高品質(zhì)的生活。"這則廣告沒有告訴我們這位總監(jiān)的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費(fèi)。這樣，成功與消費(fèi)之間的聯(lián)系就被貌似巧妙而實(shí)則粗暴地建立起來。
這就不難理解，這類關(guān)于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因?yàn)樗?她們都是清一色的消費(fèi)偶像。明星做廣告，已經(jīng)成為一種時(shí)尚（我們很少見到有那個(gè)勞動(dòng)模范或科學(xué)家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機(jī)廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機(jī)廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優(yōu)、徐帆做"南極人"內(nèi)衣廣告，章子怡做聯(lián)想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂廣告，等等?？梢哉f明星離不開廣告，廣告更離不開明星。由消費(fèi)明星把消費(fèi)倫理宣揚(yáng)得裸的莫過于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說出一個(gè)字："派"。
總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進(jìn)取，而是誰比誰更會(huì)消費(fèi)，誰的消費(fèi)水平更高、更時(shí)尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應(yīng)，所以，這些廣告對(duì)于消費(fèi)者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場不成熟、消費(fèi)者購買心理還不健全的中國就更是如此。據(jù)說力士公司最初在中國打市場的時(shí)候，在廣告形象的選擇上頗費(fèi)心計(jì)。最后他們選擇了中國人崇拜的的國著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結(jié)果證明人們對(duì)于明星的崇拜果然可以有效地轉(zhuǎn)移到商品身上。再比如法國高級(jí)服裝品牌雪萊進(jìn)入中國市場時(shí)，在選擇廣告形象人方面曾頗費(fèi)心計(jì)。后來他們決定請(qǐng)香港影星張曼玉來做，結(jié)果大獲成功。據(jù)雪萊公司高層回憶，由于雪萊進(jìn)入中國較晚，知名度不高，很多中國的消費(fèi)者沒有聽說過。但因?yàn)樘С隽藦埪?，所有的人都恍然大悟?就是張曼玉做代言人的那個(gè)牌子啊，知道，知道！"（21）可見，對(duì)于那些新進(jìn)入中國市場的外國產(chǎn)品來說，請(qǐng)一個(gè)家喻戶曉的明星來混個(gè)"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）
在筆者看來，消費(fèi)偶像的大舉占領(lǐng)廣告證明了，在中國，生產(chǎn)性倫理基礎(chǔ)是十分薄弱的。君不見如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語漫天飛舞，在電視廣告的畫面上，到處可見金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風(fēng)馳電掣的名車，它們對(duì)于國民經(jīng)濟(jì)是否具有拉動(dòng)作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價(jià)值與生活觀念卻不能說是健康的。
從阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論來看，此類廣告發(fā)揮的是維護(hù)與強(qiáng)化個(gè)體與他/她的生活條件之間的想象性關(guān)系或虛假關(guān)系的作用。一個(gè)沉浸在奢侈品廣告中的人會(huì)整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實(shí)處境。廣告把個(gè)體與他或她的"生存的真實(shí)條件"間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的/虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛假/錯(cuò)誤意識(shí)而同時(shí)又不能認(rèn)識(shí)其虛假性。在上面提到的由消費(fèi)明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個(gè)能夠購買產(chǎn)品的"主體"，一個(gè)能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會(huì)地位，腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù)，……而實(shí)際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當(dāng)多的人還在衣食住行而發(fā)愁。
朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運(yùn)用了阿爾多塞的意識(shí)形態(tài)理論分析了廣告中的意識(shí)形態(tài)。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環(huán)境之間的假想關(guān)系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們?cè)谏a(chǎn)過程中所起的作用為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的階級(jí)差別，而是在某些特殊商品的消費(fèi)方面所形成的差別。因而社會(huì)身份也就變成了一個(gè)我們消費(fèi)什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問題。與所有的意識(shí)形態(tài)一樣，廣告通過"召喚"來發(fā)揮其功能：它產(chǎn)生了各種主體，而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費(fèi)模式。在廣告所設(shè)置的語言環(huán)境中，它通過"你"這個(gè)代詞來把你召喚為一個(gè)假想的主體，在由"你"所打開的假想空間中，"我"認(rèn)識(shí)到了自己的存在，并變成了廣告中那個(gè)假想的"你"。由于這個(gè)"你"實(shí)際上是一個(gè)由廣告創(chuàng)造的虛假主體，所以這樣的過程是一個(gè)主體的"誤識(shí)"過程。廣告在討好我們，讓我們很快樂地想到我們就是廣告話語中的那個(gè)特別的"你"。而我們?cè)谶@樣想的時(shí)候就已經(jīng)變成了其物質(zhì)實(shí)踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？
[page_break]注釋：
（19）、參見《洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀》，《國外社會(huì)科學(xué)》1998年第1期。
（20）、有不少觀眾談到自己買某某產(chǎn)品就是因?yàn)槟硞€(gè)熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。
（21）、《偶像與品牌誰成就誰》，見《北京青年報(bào)》2001年6月22日。
一、進(jìn)行媒介組合的原因
在當(dāng)前的媒介環(huán)境中，任何一個(gè)廣告主要使自己的產(chǎn)品為更多的受眾知道，僅靠一種媒體是不行的。原因有三：
1．媒介數(shù)量增加，受眾爭奪激烈
1980年全國電視臺(tái)的數(shù)量是38個(gè)，1999年是353個(gè)，增長9倍多，廣播電臺(tái)的數(shù)量從1980年的106個(gè)增長到1999年的299個(gè)，增長近2倍。而報(bào)紙的增長速度更快，1980年為188種，到了1999年已增長到2038種，二十年間增長了11倍。
媒介的生存和發(fā)展主要依賴于廣告收入，而廣告收入又依賴于媒介的覆蓋率，媒介數(shù)量的劇增，新媒介開始搶走原有媒介的眾多受眾，從而導(dǎo)致原有媒介的覆蓋率有所下降，直接影響廣告的傳播效果。例如山東、浙江、北京和湖南的衛(wèi)視覆蓋率在上升，中央電視臺(tái)的收視率便受影響，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《玫瑰之約》就奪走了中央電視臺(tái)《綜藝節(jié)目》的許多觀眾。
不僅電視，就報(bào)紙來說也是如此，如廣東報(bào)壇有四個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，十幾種報(bào)紙瓜分市場，爭奪受眾，前些年《羊城晚報(bào)》獨(dú)領(lǐng)，成為廣告主的首先媒體，但后來被《廣州日?qǐng)?bào)》取代，而現(xiàn)在《廣州日?qǐng)?bào)》又面臨來《南方都市報(bào)》等新生代報(bào)紙的搶逼。在深圳，有僅當(dāng)?shù)氐摹渡钲谔貐^(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》之間競爭激烈，而且還面臨著廣州報(bào)的競爭，同時(shí)《香港商報(bào)》、香港《文匯報(bào)》等報(bào)也進(jìn)入了該市場想分一杯羹，如果對(duì)某一報(bào)紙投放廣告就很難收到理想的效果。
2．電視專業(yè)頻道增多，受眾被細(xì)分
近些年各廣播電視臺(tái)根據(jù)受眾需求的特點(diǎn)，紛紛開辦了各種專業(yè)頻道，如財(cái)經(jīng)、文藝、體育、生活等頻道。據(jù)央視調(diào)查咨詢中心對(duì)北京、沈陽、上海、武漢、廣州、成都、西安七城市的調(diào)查顯示，1997-1999年兩年間各城市可接收到電視頻道總數(shù)平均40%左右，其中成都增長最高為44%，七城市平均每戶可接收到電視頻道的數(shù)量增長更快，平均達(dá)到70%，其中廣州、成都最為突出，分別為2.4倍和2倍，見表2.3
表2各城市可接收到的電視頻道
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
199746444632624847
199851514564625763
199963636471856967
表3各城市平均每戶接收到的電視頻道。
年度北京沈陽上海武漢廣州成都西安
1997131110139915
199819121115201717
199921161319221821
表2.3數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查咨詢中心
可接收頻道的增多，使得受眾收視選擇的空間極大，受眾可根據(jù)自己的喜好收視節(jié)目，這樣平均每個(gè)電視頻道的平均收視時(shí)間下降，從而影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3．受眾媒體消費(fèi)日趨多樣化
隨著各種媒介和各種頻道、專欄的增多，受眾接觸媒介頻道的種類也增多。一份調(diào)查資料表明，經(jīng)常只接觸一種大眾媒體的人占總?cè)藬?shù)的20.3%，只接觸電波媒體或只接觸印刷媒體的人為7.3%。而值得注意的是既接觸電波媒體又接觸印刷媒體的占總?cè)藬?shù)的58.1%，媒介共棲的人數(shù)占74.4%，表4.
類型備注媒介人數(shù)百分比
單一20.3%經(jīng)常接觸大眾媒體只有一種電視24510.2
報(bào)紙1968.2
雜志331.4
廣播130.5
極端14.3%不經(jīng)常接觸大眾媒介或全面接觸四大媒介都不看1285.3
電視、廣播、報(bào)紙、雜志2169
偏向7.3%只經(jīng)常接觸電波媒體(電視和廣播)或只經(jīng)常接觸印刷媒體(報(bào)紙和雜志)報(bào)紙、雜志1275.3
電視、廣播472
交叉58.1%經(jīng)常接觸的媒體有印刷媒體也有電波媒體電視、報(bào)紙627261
電視、報(bào)紙、雜志34814.5
電視、廣播、報(bào)紙27611.5
電視、雜志482
廣播、報(bào)紙、雜志401.7
廣播、報(bào)紙381.6
電視、廣播、雜志150.6
廣播、雜志30.1
數(shù)據(jù)來源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》
從以上數(shù)據(jù)可以看出，受眾并不傾向于只接受單一媒體的信息，而是兩種或兩種以上媒體的信息。74.4%的人接觸兩種或兩種以上媒介證明了媒介組合的必要性。
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二、媒介組合--廣告投放的理想選擇
根據(jù)表4的數(shù)據(jù)，我們還可以從媒介共棲的方式上進(jìn)行分析。在各種共棲方式中，交叉型的受眾共計(jì)有58.1%，其中有26.1%的人經(jīng)常接觸的媒介組合是電視和報(bào)紙，這可能就是一種最基礎(chǔ)的組合方式。另有14.5%的受眾經(jīng)常接觸的大眾媒體組合是電視、報(bào)紙、廣播；9%的受眾對(duì)四種大眾媒體都有經(jīng)常接觸。根據(jù)人們接觸媒介的方式和企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，媒介組合有四種基本方式。
1．電子媒介與印刷媒介的組合
從表4的數(shù)據(jù)可知，這種組合方式的受眾占69.1%。當(dāng)然廣告主不大可能在廣播、電視、報(bào)紙、雜志上都投入廣告，更多的是根據(jù)媒介的受眾特點(diǎn)和購買力，結(jié)合企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行媒介組合。在這種組合中，電視和報(bào)紙的組合是一種最基本的組合方式，也是一種效果較好的組合方式。不但因?yàn)檫@兩種媒介的信譽(yù)度較高，而且電視媒介與報(bào)紙媒介都有較好的覆蓋率和互補(bǔ)性。電視既覆蓋城市又覆蓋農(nóng)村，特別是省級(jí)衛(wèi)視對(duì)農(nóng)村的極高覆蓋率，加上城市電視臺(tái)對(duì)城市居民的影響，其廣告?zhèn)鞑バЧ梢园l(fā)揮最佳狀態(tài)。
至于具體怎么去選擇哪種類型的電子媒介和印刷媒介并進(jìn)行組合，就要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，產(chǎn)品的特性和對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇組合。
2．不同電子媒體的組合
按覆蓋面積大小劃分電子媒介，有覆蓋全國的中央臺(tái)，有以本省為主的衛(wèi)視臺(tái)和省電臺(tái)，有以城市居民為主的電臺(tái)和有線電視臺(tái)。按傳播的方式和內(nèi)容劃分有廣播媒介和電視媒介。居民在選擇媒介時(shí)都有自身的特點(diǎn)，以北京、上海、廣州三地的電臺(tái)收視率前三名為例，如表5：
北京上海廣州
頻道%頻道%頻道%
中央一臺(tái)60.9東方臺(tái)20頻道66.5翡翠臺(tái)84.5
北京一臺(tái)48.6上海臺(tái)8頻道39.9本港臺(tái)75.8%
北京有線一臺(tái)48.6中央一臺(tái)33.0中央一臺(tái)13.6
數(shù)據(jù)來源：《1997-1998［IMI］消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。
中央一臺(tái)在北京收視率最高，但在上海、廣州則位于第三，上海人首選東方臺(tái)20頻道，廣州人首選翡翠臺(tái)。從這三地對(duì)媒介的選擇看有一種特點(diǎn)：即本地臺(tái)和中央一臺(tái)是三地居民重點(diǎn)選擇對(duì)象(廣州電視受香港電視的沖擊，本地臺(tái)沒有進(jìn)入前三，但也表現(xiàn)地緣上文化上的接近性)。所以在這三地廣告投放時(shí)的電視媒介組合的最佳方式就是本地臺(tái)加中央一臺(tái)。
以上是以三大城市的居民作為消費(fèi)對(duì)象。對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是農(nóng)村的廣告主來說，怎樣進(jìn)行電子媒介的組合呢？根據(jù)實(shí)力媒體的收視調(diào)查，衛(wèi)視的觀眾分布趨向縣城和農(nóng)村，而中央電視臺(tái)的觀眾更多的是在大城市。所以對(duì)這些廣告主來說，共廣告投放可選擇多個(gè)衛(wèi)視的媒介組合形式。
另外電子媒介的組合還有廣播與電視的結(jié)合，有線與無線的結(jié)合等多種形式。
3．不同印刷媒介的組合
印刷媒介種類繁多，就報(bào)紙來說有日?qǐng)?bào)、晚報(bào)、都市報(bào)，生活服務(wù)類報(bào)和各種行業(yè)報(bào)，以1997年到1998年北京、上海、廣州三地的居民對(duì)報(bào)紙的選擇為例，見表6。
北京N=584上海N=579廣州N=564
名稱百分比名稱百分比名稱百分比
北京晚報(bào)68新民晚報(bào)89.6廣州日?qǐng)?bào)80.1
北京日?qǐng)?bào)27.2解放日?qǐng)?bào)29.9羊城晚報(bào)78
北京青年報(bào)24.3文匯報(bào)19南方日?qǐng)?bào)10.6
北京廣電報(bào)18.2每周廣電報(bào)10.7足球報(bào)4.8
參考消息11.3勞動(dòng)報(bào)8.6參考消息2.5
數(shù)據(jù)來源：《1997-1998IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》。
以表6的數(shù)據(jù)作為依據(jù)，若要以三種報(bào)紙組合起來投放廣告，在北京可選《北京晚報(bào)》、《北京日?qǐng)?bào)》和《北京青年報(bào)》；在上?？蛇x《新民晚報(bào)》、《解放日?qǐng)?bào)》、《文匯報(bào)》、在廣州則可選《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》和《南方日?qǐng)?bào)》，如果要在這三個(gè)城市報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，選擇《北京晚報(bào)》、《新民晚報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》作為組合，無論資金上還是效果上來說都是理想的。這僅僅是報(bào)紙媒介組合的一個(gè)例子。不同印刷媒介的組合還可以有許多種形態(tài)，如全國大報(bào)與地方報(bào)紙的結(jié)合，報(bào)紙與雜志的組合等等，不管如何組合，其標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)就是在取得最佳的廣告效果。
4．電子媒介、印刷媒介與其他媒介的組合
在現(xiàn)代社會(huì)中，許多企業(yè)還注意到戶外廣告在產(chǎn)品宣傳中的作用。特別是九十年代，中國戶外廣告的發(fā)展極為迅速，許多廣告商都把它作為媒介計(jì)劃中的重要選項(xiàng)，這主要是因?yàn)閼敉鈴V告具有相當(dāng)強(qiáng)的針對(duì)性和逼視性。在城市，戶外廣告的有效到達(dá)率極高，街道上隨處可見，很多廣告主更是把這種戶外廣告與廣播、電視結(jié)合起來，形成“電視(或廣播、報(bào)紙)+公交車”、“電視(或廣播、報(bào)紙)+候車亭”、“電視+報(bào)紙+公交車(或候車亭)”等眾多形態(tài)。據(jù)調(diào)查，這種廣告投放形式能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的廣告效果。
關(guān)鍵詞：電視廣告文化；效應(yīng)；導(dǎo)向
1電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）節(jié)奏感、形象性、視覺化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門綜合藝術(shù)，電視廣告也是運(yùn)用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復(fù)合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對(duì)比強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀眾視覺、聽覺造成強(qiáng)烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀眾對(duì)所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì)，當(dāng)麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉(zhuǎn)，動(dòng)感十足。頗具未來感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達(dá)了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷作用。
（2）電視廣告?zhèn)鞑ッ鎻V，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì)看。尤其因?yàn)殡娨晱V告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內(nèi)容豐富，特別深受小孩的喜愛，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢在電視廣告上的原因之一。比如麥當(dāng)勞、肯德基、富士、柯達(dá)、可口可樂、百事可樂等等。
（3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據(jù)事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨(dú)特的地方，即商品獨(dú)到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂的表現(xiàn)形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來，重新激發(fā)起對(duì)商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過戲劇性的構(gòu)想，卓越的創(chuàng)意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現(xiàn)，動(dòng)人的形象與精美的畫面效果，具有強(qiáng)訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內(nèi)涵的藝術(shù)表現(xiàn)，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評(píng)選出來的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎(jiǎng)作品就是這樣的：平安保險(xiǎn)（水鄉(xiāng)、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見長，集合了周派無厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
（4）電視廣告創(chuàng)造時(shí)尚理念和展現(xiàn)消費(fèi)潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng)導(dǎo)、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當(dāng)仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來包裝和解構(gòu)各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對(duì)白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢但又不是太多，家庭負(fù)擔(dān)也不是太大，對(duì)一些新潮、前衛(wèi)、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì)跳舞’的手機(jī)吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話嗎？’女士首先開口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過名片，拿走了手機(jī)?！边@則廣告不僅突出了手機(jī)的特點(diǎn)——“會(huì)跳舞”，而且還表現(xiàn)出男士非同一般，頗具魅力。廣告語“夏新A8，夢幻魅力，舍我其誰”適時(shí)的響起，強(qiáng)烈地吸引了目標(biāo)受眾，使他們成為產(chǎn)品的購買群體。另外三星anycallCDMA樂趣X619(360度旋轉(zhuǎn))、菲利普639(我有我的魔影魅鏡)、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著目標(biāo)群體做出消費(fèi)選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應(yīng)是指廣告作品在社會(huì)文化中引起的反應(yīng)和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟(jì)方面對(duì)商家有一定的影響，在社會(huì)方面對(duì)受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì)引起商業(yè)之外的社會(huì)文化效應(yīng)，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀念、文化形態(tài)、生活方式推銷給了社會(huì)大眾，受眾在不知不覺中會(huì)受到它的影響，它的影響力越強(qiáng)，人們對(duì)廣告信息的理解也就越深刻。
（1）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀念，這是廣告文化獨(dú)有的效應(yīng)，它必須最終取決于目標(biāo)受眾的認(rèn)同，即目標(biāo)受眾對(duì)商品（服務(wù)）價(jià)值的確認(rèn)。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應(yīng)運(yùn)而生的，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐在中國春節(jié)這個(gè)合家團(tuán)聚的日子，廣告上展現(xiàn)出來的不再是麥當(dāng)勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對(duì)聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味，而這種鄉(xiāng)土形象，使中國消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生共鳴。
（2）電視廣告所傳播的信息有著特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準(zhǔn)則、習(xí)俗等），滲透著鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現(xiàn)了中國人獨(dú)有的文化心態(tài)和行為規(guī)范，如大一統(tǒng)觀念、尊老愛幼、人情道德、艱苦奮斗、自強(qiáng)不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚(yáng)的基本觀點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節(jié)，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節(jié)，同時(shí)也渲染出中國銀行的財(cái)雄勢大以及中國人的理財(cái)智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。
（3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類社會(huì)知識(shí)的作用，人類所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識(shí)，都是靠文化傳播一代代延續(xù)并發(fā)展起來的。電視廣告的傳播也是一種文化知識(shí)的傳播過程，人們通過電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒有留意到的知識(shí)。樂百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡單也是最基本的理由，舒膚佳“愛心媽媽”系列片中闡述了注意衛(wèi)生清潔、保護(hù)肌膚的重要性。
（4）電視廣告所傳播的信息體現(xiàn)著特定的審美價(jià)值，給目標(biāo)受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費(fèi)者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺(tái)的形象宣傳“大有可觀”篇中展現(xiàn)的云南少數(shù)民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
（5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒有什么兩樣，都在于說服受眾，改變其原有的觀念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標(biāo)受眾的觀念和態(tài)度的轉(zhuǎn)變，使其產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì)失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應(yīng)之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔(dān)心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因?yàn)樵谒碾娨晱V告中很明白無誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應(yīng)該使用哪種品牌，使受眾養(yǎng)成一種習(xí)慣，并相互告知，形成群體意識(shí)，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強(qiáng)調(diào)“營養(yǎng)頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費(fèi)者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應(yīng)
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責(zé)任的傳播，要對(duì)時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì)發(fā)展負(fù)責(zé)，在社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)階段，電視廣告強(qiáng)烈地影響著人們的思想意識(shí)、生活觀念、審美觀念、價(jià)值觀念。然而，當(dāng)前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當(dāng)?shù)毓膭?lì)高消費(fèi)，甚至宣揚(yáng)享樂至上；有的在價(jià)值取向上把女性當(dāng)成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說大話，甚至說假話，欺騙消費(fèi)者；有的廣告所傳達(dá)的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴(kuò)張；有的誤導(dǎo)、唆使兒童沾染不良習(xí)慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語，嚴(yán)重誤導(dǎo)了小朋友對(duì)傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)與接受……因此電視廣告的導(dǎo)向是一個(gè)十分重要的問題。
（1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應(yīng)是膚淺的，也不應(yīng)是簡單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過這類情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內(nèi)涵，認(rèn)真思考和表現(xiàn)人與人、人與社會(huì)、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊(yùn)含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬事達(dá)卡圍繞其“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的廣告口號(hào)，特別設(shè)計(jì)了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂聲中，我們看到萬事達(dá)卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂融融的歡聚場面：小女孩抱著新買回來的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項(xiàng)鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數(shù)碼相機(jī)，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節(jié)出現(xiàn)時(shí)，字幕隨著畫面出現(xiàn)：玩具熊：￥150；珍珠項(xiàng)鏈：￥2800;單排扣西服：￥6000;單反相機(jī)：￥5500;分享四代同堂的歡樂：無價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬事達(dá)卡購買的禮物——無論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿足家庭需要的相機(jī)，目的只是為了享受團(tuán)聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬事達(dá)卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費(fèi)者去辦理申請(qǐng)手續(xù)，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟(jì)目的；另一方面卻暗示消費(fèi)者不要隨便花錢去購買不必要的東西，要正確看待金錢的作用，希望消費(fèi)者在金錢與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì)到更多新的價(jià)值觀：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬事皆可達(dá)，唯有情無價(jià)”的真正意義。
（2）現(xiàn)代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內(nèi)涵的深度挖掘，展現(xiàn)在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎(chǔ)來支撐。在21世紀(jì)，誰擁有文化優(yōu)勢，誰就能把握主動(dòng)權(quán)，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會(huì)科學(xué)院陳佳貴副院長在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結(jié)尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語，表現(xiàn)出了企業(yè)精益求精的文化內(nèi)涵，道出了它的社會(huì)責(zé)任感和使命感，向受眾傳遞著這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì)越做越好的，買我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著這樣的人生準(zhǔn)則，那就是“讓我們做得更好”。這一強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和使命感為其贏得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開了與競爭對(duì)手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
（3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年?duì)N爛的文明史創(chuàng)造了源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨(dú)特的文化土壤中的中國現(xiàn)代廣告，不僅要適應(yīng)特定文化傳統(tǒng)下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養(yǎng)料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語一經(jīng)當(dāng)時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說出，立刻喚起了無數(shù)中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達(dá)了濃厚的“家園情結(jié)”。
一則創(chuàng)意恢宏的廣告，能囊括上下數(shù)千年的民族文化精華，強(qiáng)烈地吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導(dǎo)演深諳此道，他不僅在其所導(dǎo)演的2008年北京申奧宣傳片中展示著中國古老的傳統(tǒng)文化景觀，如長城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿面笑容的三輪車師傅等等，而且在奧運(yùn)開幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過全球電視轉(zhuǎn)播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽“中國印•舞動(dòng)的北京”的設(shè)計(jì)就是將中國傳統(tǒng)的印章和書法等藝術(shù)形式與運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，經(jīng)過藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現(xiàn)代“京”字的神韻，蘊(yùn)含著濃重的中國韻味——正如國際奧委會(huì)主席羅格先生說的：“既展現(xiàn)了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻(xiàn)
［1］余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)第二版［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2003，（4）.
［關(guān)鍵詞］廣告；意識(shí)形態(tài)；策略
現(xiàn)代廣告已經(jīng)滲透到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域且無所不在，而且正越來越深入地進(jìn)入意義生產(chǎn)這一領(lǐng)域，廣告不僅僅“廣而告之”產(chǎn)品與服務(wù)，還在指引人們購物的同時(shí)輸出某些觀念，給人們以意義，給人們以種種美夢和由這些美夢所標(biāo)識(shí)的生活方式，并試圖速成某些慣例，把消費(fèi)者納入這一“意義”框架。換言之，廣告首先推介和生產(chǎn)利益，這些利益包括大眾在消費(fèi)這些產(chǎn)品的使用價(jià)值時(shí)獲得的實(shí)際利益，還包括他們同時(shí)獲得的某種“精神享受”，并把這種雙重滿足或通過廣告詞直接言說，或通過營造氛圍實(shí)現(xiàn)“無聲勝有聲”的效果；其次通過在大眾媒體上的廣泛傳播，通過把受眾建構(gòu)為廣告主體，使創(chuàng)設(shè)的某種觀念化的說辭和極具誘惑力的意象推廣到大眾中去，竭力使之成為大眾的利益和觀念，在此廣告完成了它的意識(shí)的制造和傳播。當(dāng)這一觀念或意象成為大眾或某一群體的自覺不自覺的觀念或意象時(shí)，意識(shí)形態(tài)便發(fā)生了。
正如理查特·奧曼所言：最常見的意識(shí)形態(tài)策略，就是說明這個(gè)群體的利益怎樣“真的”大體上等同于社會(huì)的利益或者人類的利益。①換言之，最常見的廣告意識(shí)形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會(huì)或人類的利益。本文試從廣告言說的意識(shí)形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識(shí)形態(tài)策略。
廣告言說的意識(shí)形態(tài)化：與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系
馬克思和恩格斯對(duì)意識(shí)形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個(gè)階級(jí)特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實(shí)的或科學(xué)的知識(shí)相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識(shí)。法國結(jié)構(gòu)主義思想家阿爾都塞則認(rèn)為，意識(shí)形態(tài)不存在真實(shí)與否，他將其定義為“個(gè)人同他所存在于其中的現(xiàn)實(shí)環(huán)境的想象性關(guān)系的再現(xiàn)”。②以此來認(rèn)識(shí)廣告意識(shí)形態(tài)不無道理，因?yàn)榭此铺摂M的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”，并且在此基礎(chǔ)上，廣告意識(shí)形態(tài)更有其獨(dú)特性。
廣告在它的各個(gè)歷史時(shí)期，從未像現(xiàn)在這樣進(jìn)入商品使用價(jià)值之外的現(xiàn)實(shí)世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產(chǎn)品都粘上了通向現(xiàn)實(shí)世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會(huì)生活的每一個(gè)角落。
當(dāng)然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系”并不同于阿爾都塞的相關(guān)本義，他認(rèn)為意識(shí)形態(tài)是無意識(shí)的，而廣告意識(shí)形態(tài)所提煉或創(chuàng)設(shè)的這種與現(xiàn)實(shí)世界的“想象性關(guān)系”則是完全有意識(shí)的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時(shí)，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對(duì)父母的照顧而心懷歉疚時(shí)，借小孫女之口點(diǎn)題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質(zhì)問著對(duì)父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會(huì)對(duì)一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對(duì)老人表示關(guān)愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點(diǎn)非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補(bǔ)方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應(yīng)了上述命題：“收禮只收XXX”，進(jìn)一步證實(shí)了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實(shí)場景：商家在商場醒目處陳設(shè)著保健品專柜，促銷員的推薦進(jìn)一步印證著消費(fèi)者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動(dòng)的風(fēng)景。正如阿爾都塞所認(rèn)為的那樣，社會(huì)個(gè)體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實(shí)，但實(shí)際上，他的意識(shí)由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識(shí)形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。
就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個(gè)能指，亦即占據(jù)一個(gè)詞，這個(gè)詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關(guān)系，但卻被附加到那物體上，產(chǎn)品本身并非首要的興趣所在，必須在該產(chǎn)品上嫁接一套與該產(chǎn)品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實(shí)世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時(shí)尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實(shí)世界的想象性關(guān)系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實(shí)世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。[page_break]廣告受眾的主體化：一種無實(shí)質(zhì)的構(gòu)想主體
廣告場景在現(xiàn)實(shí)世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構(gòu)為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術(shù)，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費(fèi)者作為廣告對(duì)象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。
廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會(huì)角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們?cè)趶V告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農(nóng)民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領(lǐng)、家庭主婦等社會(huì)角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負(fù)多重社會(huì)角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對(duì)號(hào)入座。
某一護(hù)膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學(xué)教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會(huì)群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學(xué)校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。
在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機(jī)采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺(tái)詞準(zhǔn)備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹(jǐn)?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準(zhǔn)“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們?cè)诮诸^采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。
當(dāng)然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)模词故沁@些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學(xué)業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關(guān)系的復(fù)雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個(gè)人，使我們感同身受。
于是，消費(fèi)者從被言說的對(duì)象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產(chǎn)生的逆反甚至敵對(duì)心理漸漸消融，他們漸漸開始堅(jiān)信：廣告是與己相關(guān)的而不是強(qiáng)權(quán)的“他者”了。
廣告似乎在構(gòu)筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實(shí)世界”，從而讓受眾進(jìn)一步確證其在廣告情境中的主體意識(shí)。一種奇特的邏輯產(chǎn)生了：電視廣告通過把廣告主體構(gòu)建為一個(gè)處于“現(xiàn)實(shí)世界”的具象化的“消費(fèi)者”，而使得作為消費(fèi)者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導(dǎo)演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構(gòu)建為客體又被構(gòu)建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實(shí)質(zhì)性。④
這種“無實(shí)質(zhì)性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費(fèi)者的形象和外殼，而被填充進(jìn)廣告主所構(gòu)造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個(gè)有足夠收入能自由選購產(chǎn)品的“主體”，一個(gè)有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個(gè)消費(fèi)了該產(chǎn)品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構(gòu)造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產(chǎn)生需要又不斷地滿足需求的動(dòng)物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認(rèn)的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實(shí)現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費(fèi)某產(chǎn)品。當(dāng)然，如此簡捷的解決之道在經(jīng)過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調(diào)乏味和可笑。因?yàn)樵趶V告中，消費(fèi)“主體”不僅在消費(fèi)產(chǎn)品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產(chǎn)品上的豐富“意義”，當(dāng)大眾在認(rèn)可這些意義而消費(fèi)產(chǎn)品或接納該“意義”時(shí)，廣告的意識(shí)形態(tài)便產(chǎn)生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會(huì)大眾的利益。
注釋：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)游戲，視頻廣告，手機(jī)廣告
Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.
1網(wǎng)絡(luò)廣告需要告別強(qiáng)迫式廣告
盡管中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但是無論從目前其絕對(duì)產(chǎn)值、以及在整個(gè)廣告業(yè)產(chǎn)值所占的相對(duì)值，都顯得微不足道。與日本、美國等發(fā)達(dá)國家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認(rèn)為最根本的是要提高在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新水準(zhǔn)。
筆者2003年在日本電通株式會(huì)社作研修時(shí)，注意到電通的一項(xiàng)調(diào)查研究：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點(diǎn)擊率一般只有0．1~0．3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點(diǎn)擊率可以達(dá)到30%。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一直卻顯得落后與簡陋，尤其是強(qiáng)迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網(wǎng)民十分反感。
有人錯(cuò)誤地認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費(fèi)付出代價(jià)。電視不也是強(qiáng)制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機(jī)前面嗎！但是不要忘記了，電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動(dòng)接收信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內(nèi)低成本地便捷地主動(dòng)選取信息。根據(jù)筆者的一項(xiàng)調(diào)查，越來越多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強(qiáng)迫式廣告的網(wǎng)站。即使網(wǎng)民被迫接收了強(qiáng)迫式廣告，但是從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。
網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動(dòng)”，以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力，網(wǎng)絡(luò)廣告需要激發(fā)創(chuàng)新欲與動(dòng)力，需要給網(wǎng)民帶來樂趣，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告界需要探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，從中找到新的增長點(diǎn)。
2網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式游戲相結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式。
在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動(dòng)式游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢，因?yàn)檫@種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時(shí)，發(fā)現(xiàn)電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網(wǎng)絡(luò)廣告部。無獨(dú)有偶，筆者隨后去美國作高級(jí)訪問學(xué)者，也發(fā)現(xiàn)美國許多高校的新聞傳播院系開設(shè)的課程中有一門叫“交互新聞學(xué)”，其實(shí)就是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論?？梢娙彰赖劝l(fā)達(dá)國家特別注重網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。
日本廣告人通過互動(dòng)式廣告游戲、各種獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強(qiáng)。通過讓用戶玩網(wǎng)絡(luò)游戲，讓消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品較長時(shí)間深入接觸，產(chǎn)生很深印象，而且可以收集消費(fèi)者信息建立客戶數(shù)據(jù)庫。許多日本的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式游戲廣告具有互動(dòng)性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識(shí)性，并且讓客戶會(huì)員化，抓住忠實(shí)客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫。愿意填表的人往往是忠實(shí)客戶。許多游戲式廣告還與有獎(jiǎng)銷售相結(jié)合。此外，在手機(jī)上作廣告亦可結(jié)合游戲，建立客戶數(shù)據(jù)庫。“電視廣告+交互性網(wǎng)絡(luò)廣告+I-Mode手機(jī)廣告”是很好的廣告組合。
游戲式廣告一般把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對(duì)它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實(shí)內(nèi)容，讓消費(fèi)者在游戲的虛擬空間中體驗(yàn)產(chǎn)品，通過與消費(fèi)者互動(dòng)的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費(fèi)者通過游戲體驗(yàn)產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因?yàn)樗芡耆刂葡M(fèi)者的注意力，讓游戲者通過游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會(huì)，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。
游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發(fā)工具，客戶數(shù)據(jù)庫則用ORACLE，在創(chuàng)作游戲式廣告時(shí)，創(chuàng)意人員與計(jì)算機(jī)人員緊密合作。建立在寬帶基礎(chǔ)之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識(shí)，可反復(fù)播放與觀看，交互性與娛樂性更強(qiáng)，表現(xiàn)力更豐富。
在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時(shí)，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化的加強(qiáng)品牌宣傳效果。
以下是一個(gè)SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關(guān)斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實(shí)際獎(jiǎng)品，選取播放自己喜愛的音樂。同時(shí)將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合，讓用戶在網(wǎng)上輸入產(chǎn)品號(hào)以獲得實(shí)實(shí)在在的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，網(wǎng)站上公布中獎(jiǎng)?wù)咝彰?、張貼其照片，并讓中獎(jiǎng)?wù)甙l(fā)表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機(jī)器熊貓?zhí)琛?/p>
相對(duì)于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“強(qiáng)迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費(fèi)者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費(fèi)者主動(dòng)尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費(fèi)者對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
筆者在專著《網(wǎng)民分析》（北京大學(xué)出版社，2003）、《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化趨勢，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學(xué)習(xí)研究而上網(wǎng)。全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長速度上升?？梢灶A(yù)見，隨著全球游戲市場的繁榮發(fā)展和廣告主對(duì)游戲式廣告優(yōu)越性的認(rèn)識(shí)，游戲式廣告作為一個(gè)非常有前途的網(wǎng)絡(luò)廣告的新方向，必將在廣告業(yè)中扮演越來越重要的作用。
3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告
隨著寬帶的日益普及，一種全新的區(qū)別于窄帶模式的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來，其市場容量巨大。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已
[page_break]經(jīng)在歐美市場取得了長足的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動(dòng)、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫面具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對(duì)產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實(shí)現(xiàn)方式來說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計(jì)由計(jì)算機(jī)完成，這種方式不僅易靈活改動(dòng)，而且能以數(shù)字化的形式從其他渠道。
《日本經(jīng)濟(jì)新聞》晚刊2004年8月4日?qǐng)?bào)道說，由于寬帶網(wǎng)的普及，信息容量大的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大量增加，表現(xiàn)手法也多種多樣，大型網(wǎng)站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網(wǎng)廣告收入達(dá)75億日元，比去年同期增長70%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果明顯，大型企業(yè)正在更多地利用它做宣傳。
日本的寬帶（BROADBAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進(jìn)者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的費(fèi)用是3000日?qǐng)A/月。寬帶使網(wǎng)絡(luò)廣告的空間越來越大，表現(xiàn)力豐富，使網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字電視化，網(wǎng)絡(luò)視頻普及，大畫面廣告得以流行。網(wǎng)絡(luò)廣告由看重到達(dá)率(REACH)、反應(yīng)率(RESPONSE)轉(zhuǎn)向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應(yīng)寬帶帶來的變化。
寬帶的普及，帶來收費(fèi)制度的變遷，由MODEM的計(jì)時(shí)轉(zhuǎn)向?qū)拵г露~制。這樣也帶來了一些網(wǎng)民上網(wǎng)行為的變化。在日本晚上11點(diǎn)以后電話費(fèi)便宜，晚11點(diǎn)以后是上網(wǎng)的一個(gè)高峰，寬帶普及后晚7~8點(diǎn)就出現(xiàn)上網(wǎng)的高峰，而且24小時(shí)隨時(shí)上網(wǎng)。寬帶上網(wǎng)定額制帶來了網(wǎng)絡(luò)的加速普及和上網(wǎng)時(shí)間的延長。在寬帶較為普及的日本，已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的電視化趨勢。上網(wǎng)的行為也出現(xiàn)了電視化，即許多人已經(jīng)不是像過去那樣專注上網(wǎng)；而是像看電視一樣，邊上網(wǎng)邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告，不需用戶點(diǎn)擊能自動(dòng)播放15秒，效果最好。網(wǎng)絡(luò)用戶選擇性高，而且越來越多的網(wǎng)民邊干其他活邊上網(wǎng)。根據(jù)商品的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時(shí)間等亦可調(diào)整。
日本電通公司還將電視廣告數(shù)字化后運(yùn)用到寬帶網(wǎng)上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時(shí)空反復(fù)播放、交互性強(qiáng)等電視所不具有的優(yōu)點(diǎn)。廣告同時(shí)在電視與網(wǎng)絡(luò)上播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。在日本，電視廣告能給人公司財(cái)力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網(wǎng)絡(luò)廣告能給人公司前衛(wèi)的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊、廣播、手機(jī)、現(xiàn)場活動(dòng)同時(shí)作廣告，以期達(dá)到最佳的傳播效果。
寬帶時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告，與電視廣告越來越相似。正因?yàn)槿绱?，電視廣告中出現(xiàn)的問題開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中。網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一個(gè)由注意訪問量轉(zhuǎn)為注重創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。據(jù)JUPITERRESEARCH公司最近的調(diào)查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數(shù)量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會(huì)得到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
4手機(jī)廣告
雖然發(fā)明手機(jī)的主要目的是用來進(jìn)行語音通話，但是手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個(gè)重要的新媒體。人們通過手機(jī)不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)，等等。手機(jī)已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而是越來越成為通訊與計(jì)算機(jī)技術(shù)相融合的產(chǎn)物。
筆者在日本電通株式會(huì)社作研修時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多日本家庭出現(xiàn)了“3個(gè)屏幕”現(xiàn)象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機(jī)屏幕），電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)成為了主要媒體。日本手機(jī)廣告的發(fā)展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個(gè)性）。根據(jù)路透社報(bào)道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達(dá)到了4150萬，占到了日本全國人口的三分之一；有超過70，000的I-MODE網(wǎng)站。
日本I-MODE的優(yōu)勢在于用戶無論何時(shí)何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL，I-MODE的手機(jī)廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機(jī)的高度普及使得手機(jī)成為互動(dòng)型的大眾媒體，也是適時(shí)適地的個(gè)人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對(duì)于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用。
I-MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價(jià)值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動(dòng)。
日本手機(jī)是單向收費(fèi)的，用戶無須為手機(jī)廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機(jī)廣告形式多樣，如通過手機(jī)送虛擬優(yōu)惠券、有獎(jiǎng)應(yīng)征。手機(jī)廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。
日本手機(jī)廣告商務(wù)模式值得中國借鑒。日本電通、博報(bào)堂等廣告公司與通訊公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告媒體公司，通過手機(jī)作廣告必須經(jīng)過這些公司。手機(jī)用戶通過這些公司鏈接到某手機(jī)廣告客戶的網(wǎng)站上。
日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業(yè)務(wù)，首先要吸引用戶來到集中廣告網(wǎng)站，這些類似于普通的商業(yè)網(wǎng)站，所不同的前者支持I-MODE標(biāo)準(zhǔn)。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機(jī)分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；受理入場券預(yù)約，與用戶溝通；利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送個(gè)別電子郵件，利用用戶注冊(cè)信息細(xì)分化、進(jìn)行信息傳送，以既有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反復(fù)與用戶溝通。
即時(shí)電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發(fā)的和其他媒體連動(dòng)的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發(fā)送給用戶即時(shí)電子郵件，傳送無正文郵件，自動(dòng)回信并得到URL，用戶點(diǎn)擊URL就能簡便地與移動(dòng)電話網(wǎng)站連接。
電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調(diào)查工具。電通進(jìn)行移動(dòng)電話媒體促銷、策劃，建立網(wǎng)站，網(wǎng)站測試，處理回應(yīng)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對(duì)利用移動(dòng)電話媒體的集中廣告進(jìn)行總括性提案。
I-MODE的滾動(dòng)條型廣告的回應(yīng)率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應(yīng)率是14．1%（2000年6月）。
I-MODE廣告具體做法還有：（1）網(wǎng)上應(yīng)征：如征集虛擬明信片，通過應(yīng)征擴(kuò)大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎(jiǎng)心理促使其反復(fù)購買；游戲網(wǎng)頁+娛樂網(wǎng)頁，吸引用戶長期滯留；（2）通過閱讀手機(jī)廣告有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)品；（3）多種媒體廣告聯(lián)動(dòng)；（4）在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客來店，將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合；在手機(jī)游戲中打出企業(yè)LOGO。
一個(gè)典型的手機(jī)廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發(fā)送電子郵件，煥發(fā)行動(dòng)，促其購買，推進(jìn)顧客化，推進(jìn)優(yōu)良顧客化，維持用戶，使其重復(fù)購買與來店。手機(jī)電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會(huì)員化。
據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計(jì)顯示，中國移動(dòng)電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過3億。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)居世界第2位。顯然，中國有著大力發(fā)展手機(jī)廣告的基礎(chǔ)。
關(guān)鍵詞：置入式廣告；電影作品；效果
0引言
電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。
1電影置入式廣告的發(fā)展概況
電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。
據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。
而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國電影中的隱性廣告越來越多，并且越來越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。
我國的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒完沒了》首開電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開著那部寶馬汽車以及中國移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。
2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問題
2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)
（1）電影置入式廣告的隱蔽性。
電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果?？梢哉f電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。
（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說服效果。
現(xiàn)在商業(yè)大片無不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。
（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。
電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場景、電影播放時(shí)間及場地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。
（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。
作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。可以反復(fù)播放無數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹配的，它延長了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。
2.2電影置入式廣告存在的問題
（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。
根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。
做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。
（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。
電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正常看電影的程度，觀眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車過道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來說，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。
（3）電影置入式廣告無法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。
在電影中，和故事情節(jié)沒有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉。《天下無賊》公路驚險(xiǎn)場面中，長城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過電影情節(jié)來表現(xiàn)產(chǎn)品特征。
（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。
《天下無賊》火車站一場，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只無形眼鏡片。片中即將死去的美國著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒什么兩樣。在中國文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。
3結(jié)語
電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。
參考文獻(xiàn)
