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序論：在您撰寫消費行為分析論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
在本項研究中,筆者對北京林業(yè)大學(xué)2008年在校本科生進(jìn)行了抽樣調(diào)查,所用方法為隨機(jī)抽樣,樣本從大一到大四各年級分布比較均勻,男女比例適中。在調(diào)查中,將大學(xué)生消費分為食物消費,學(xué)習(xí)用品消費,手機(jī)話費消費,上網(wǎng)消費,服裝和化妝品消費,數(shù)碼產(chǎn)品消費,娛樂消費和其他消費類。共發(fā)放調(diào)查問卷100份,回收98份,問卷回收率達(dá)到98%,通過篩選剔除一些不合格問卷,最終得到有效問卷88份。在問卷調(diào)查的同時,與部分同學(xué)進(jìn)行訪談,最合結(jié)合統(tǒng)計分析方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。因此,本項研究能較為真實地反映當(dāng)代大學(xué)生消費現(xiàn)狀及行為特征,對引導(dǎo)大學(xué)生正確消費有重要的指導(dǎo)意義。
(1)消費依附性很高。大學(xué)生自身缺乏穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源,主要依靠父母供給。在消費收入調(diào)查中,90.9%的大學(xué)生選擇父母供給,3.4%選擇獎學(xué)金,3.4%選擇勤工助學(xué),另外2.3%的同學(xué)選擇了其他途徑。由此可見大學(xué)生消費的依附性很高,這種依附性一方面表現(xiàn)在消費水平會受家庭條件制約,另一方面表現(xiàn)為消費行為受家庭消費觀念的影響。
(2)趨同性與兩級分化并存。在月消費額調(diào)查中,54.5%的月消費額在500元-1000元,28.5%在300元-500元,12.5%在1000元以上,4人的月消費額在300元以下,占總?cè)藬?shù)的4.5%。因此大學(xué)生消費水平比較接近,83%的大學(xué)生月消費額都集中在300元-1000元的中間水平,具有很高的趨同性。但也存在兩級分化現(xiàn)象,一些家庭條件較好的學(xué)生月消費可達(dá)1000元以上,而家庭條件較差的甚至低于300元。這些差距主要體現(xiàn)在娛樂、數(shù)碼產(chǎn)品及服裝和化妝品的消費上。
(3)傳統(tǒng)消費逐漸減少,時尚消費成為潮流。隨著電腦、電子詞典和其他電子產(chǎn)品的普及,大學(xué)生在傳統(tǒng)學(xué)習(xí)用品上的消費逐漸減少。55%的大學(xué)生月消費在50元以下,32%在50元——100元,13%在100元——200元。同時與上世紀(jì)相比,食物已經(jīng)不再是大學(xué)生消費的主體,消費金額也不大。調(diào)查發(fā)現(xiàn),17%的月食物消費在150元以下,36%在150元——350元,28%在350元——550元,另外17人的月消費額在550元以上,占總?cè)藬?shù)的19%。然而服裝和化妝品消費卻在上升,41%的月消費額在100元以上。另外數(shù)碼產(chǎn)品和消費娛樂消費在大學(xué)生消費中所占的比重越來越大。
2大學(xué)生消費存在的問題分析
大學(xué)生有著廣博的學(xué)識和敏銳的洞察力,然而有些方面思想尚未成熟,消費過程中往往存在或多或少的問題。通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計分析,筆者總結(jié)出以下幾點。
(1)消費無計劃。多數(shù)家長按月給孩子匯生活費,但很多大學(xué)生并不是按計劃消費,花錢時也不考慮生活費能不能堅持到月底。當(dāng)問及理財狀況時超過60%的大學(xué)生表示不能合理地規(guī)劃每月消費,因此大學(xué)生中出現(xiàn)了很多“月光族”,一到月底生活費就沒了,有的甚至沒到月底就將生活費花光,只好向周圍同學(xué)借錢。另外,大學(xué)生儲蓄率很低,只有23.9%的同學(xué)會在每個月存點錢,大部分學(xué)生的儲蓄意識十分淡薄。
(2)從眾消費。從眾性是指大學(xué)生的自主意識不足、缺乏判斷力,容易“隨大流”,形成“班級效應(yīng)”和“宿舍效應(yīng)”。他們在形成自己的消費特點的同時,在某些方面也不同程度地與班級、宿舍大多數(shù)人保持一致。就拿我們宿舍來說,大家日常飲食和服裝就有著高度的相似性,當(dāng)其中一個同學(xué)吃什么或穿什么時,其他同學(xué)也會相應(yīng)的跟著去做。(3)攀比和炫耀消費較為普遍。大學(xué)生有著強(qiáng)烈的自尊心,十分重視自己的形象,在消費上也比較注意商品的樣式與檔次。50%的大學(xué)生認(rèn)為自己的月消費額應(yīng)該在500元以上,16%則希望月消費額在1000元以上。多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為自己消費水平偏低,這主要是同學(xué)間相互攀比和炫耀所造成的心理不平衡。炫耀心理實際上是一種超越客觀價值的自我虛構(gòu),表現(xiàn)在生活消費領(lǐng)域,就是對物質(zhì)生活的高欲望。尤其是一些家庭條件好而學(xué)習(xí)成績不甚理想的學(xué)生更想以此來塑造自己的形象,通過物質(zhì)上的優(yōu)越來填補(bǔ)自己學(xué)習(xí)上的不足。
(4)超前消費日漸明顯。大學(xué)生站在時代前沿,敏銳地把握時尚潮流,希望用新異的形象展示自己的青春活力與激情。他們是新商品、新的消費方式的追求者、嘗試者和推廣者,他們喜歡擁有獨特風(fēng)格的商品,引領(lǐng)著青年消費潮流。受社會風(fēng)氣和環(huán)境的影響,一些大學(xué)生不惜代價,利用借記卡進(jìn)行超前消費,這個月就把后幾個月的生活費花完了。然而超前消費與大學(xué)生自身條件是極不相符的,不僅會帶來過重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),也會形成精神壓力,不利于大學(xué)生的健康成長。
3引導(dǎo)大學(xué)生正確消費的合理化建議
解決當(dāng)代大學(xué)生消費過程中存在的攀比消費和無計劃消費等突出問題,幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀念,理性消費,不僅與大學(xué)生自身的認(rèn)識和修養(yǎng)有關(guān),與政府和社會的關(guān)注有關(guān),更與家長和學(xué)校的教育引導(dǎo)密不可分。
(1)加強(qiáng)大學(xué)生理財教育。當(dāng)代大學(xué)生生活水平顯著提高,每月的消費金額逐漸增多。然而多數(shù)大學(xué)生的理財能力很低,不知道怎樣合理地規(guī)劃自己每月的消費,因此加強(qiáng)大學(xué)生的理財教育就顯得十分重要。學(xué)校要從思想上高度重視大學(xué)生的理財教育,開設(shè)專門課程如證券投資,財務(wù)管理等。一方面提倡大學(xué)生發(fā)揚(yáng)中華民族勤儉節(jié)約的傳統(tǒng)美德,節(jié)儉消費;另一方面向大學(xué)生傳播現(xiàn)代的消費理念,增強(qiáng)大學(xué)生的理財能力?！凹议L是孩子最早的老師”,更要以身作則,加強(qiáng)對大學(xué)生消費的教育引導(dǎo),使大學(xué)生對金錢有正確的認(rèn)識,樹立節(jié)約、合理的消費觀念,養(yǎng)成有計劃消費的良好習(xí)慣。
(2)營造良好的社會氛圍。大學(xué)生受社會上拜金主義和享樂主義影響,消費上追求時髦和高檔次商品,過分的注重享受生活。一些商家為了增加銷量,擴(kuò)大市場份額,請當(dāng)紅的影視明星進(jìn)行廣告宣傳,誘導(dǎo)大學(xué)生不理性消費。而且大學(xué)生往往得到不公平待遇,一些銷售商人為地提高商品價格或者以次充好,特別是價格相對昂貴的數(shù)碼產(chǎn)品,如果大學(xué)生對產(chǎn)品沒有足夠的了解,很容易受商家蒙騙。因此要為大學(xué)生營造良好的社會氛圍和外部環(huán)境,商家和媒體要本著對大學(xué)生負(fù)責(zé)的態(tài)度,加強(qiáng)健康消費和合理消費宣傳,不能為了一時的經(jīng)濟(jì)利益而誤導(dǎo)大學(xué)生。
(3)完善信用卡管理制度。隨著我國金融市場的繁榮發(fā)展,信用卡在大學(xué)生中已經(jīng)比較普遍,一些商業(yè)銀行紛紛前往各大高校進(jìn)行宣傳推廣,派發(fā)各種各樣的信用卡,然而信用卡的相關(guān)管理制度卻不夠完善。一些大學(xué)生為了滿足一時的消費需求,利用信用卡借錢進(jìn)行超前消費,養(yǎng)成不好的消費習(xí)慣。因此政府管理部門要完善信用卡管理制度,加強(qiáng)對商業(yè)銀行信用卡的監(jiān)督管理。同時加強(qiáng)大學(xué)生信用卡管理,對大學(xué)生使用頻率和金額做出相應(yīng)的規(guī)定,幫助大學(xué)生理性消費。
論文關(guān)鍵詞:大學(xué)生消費行為消費習(xí)慣
論文摘要:大學(xué)生作為一個特殊的消費群體,不僅消費能力逐步提高,消費結(jié)構(gòu)和消費行為也呈現(xiàn)個性化、多元化和超前化的特點。大學(xué)生消費直接影響到人生觀、價值觀和世界觀的形成,進(jìn)而影響其一生的發(fā)展。因此研究大學(xué)生消費行為,發(fā)現(xiàn)其中存在的問題,對于大學(xué)生成長和高校的德育工作都有重要的指導(dǎo)意義。
參考文獻(xiàn)
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消費是人類社會經(jīng)濟(jì)活動的重要行為和過程。體育消費行為是大眾享用體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的一系列心理活動和生理活動，是指人們在參與和觀賞體育活動方面的個人及家庭、社會的消費支出。體育消費形式包括個人體育消費和社會公共體育消費兩方面。
1.個人體育消費行為包括體育商品消費和自然消費，所謂體育商品消費是指通過體育市場，利用貨幣支付的形式來購買各種體育產(chǎn)品和體育服務(wù)以滿足體育消費需求。在這個過程中，體育市場作為一種中介，將體育產(chǎn)品和體育服務(wù)的生產(chǎn)者和消費者聯(lián)系起來，交換其社會勞動，實現(xiàn)體育商品的價值。這看似單純的經(jīng)濟(jì)行為，其實是社會交往的一個特例，因為市場是一種特定的社會結(jié)構(gòu)類型，而市場的社會結(jié)構(gòu)實質(zhì)是一種特定的互動類型，這意味著，一定文化與社會規(guī)范將會影響到大眾體育商品消費的市場規(guī)則。
所謂體育自然消費，是指在體育市場以外，不借助買賣行為來滿足人們的體育需求。造成這種現(xiàn)象主要有以下幾種原因，其一，或許是一種自給自足的自然經(jīng)濟(jì)的殘余表現(xiàn)形式。其二，或許是由于長期受傳統(tǒng)消費模式的影響，造成人們體育消費意識的遲鈍。其三，由于中國人口二元化的特點，有可能造成一部分人體育消費欲望淡漠或缺乏購買力。其四，由于第三產(chǎn)業(yè)滯后，影響到體育產(chǎn)業(yè)、體育消費市場的開拓和發(fā)育。
2.社會公共體育消費
所謂社會公共體育消費，廣義地可理解為社會有組織的消費。包括滿足個人體育需求的體育事業(yè)以及由政府提供的體育文化娛樂設(shè)施，如學(xué)校、社區(qū)、公園、體育中心、體育場館等社會體育公共產(chǎn)品，事實上，從某種意義上來說，國家政府機(jī)構(gòu)是最大的體育消費者，但是，消費經(jīng)濟(jì)學(xué)難以很好地說明政府的體育消費行為。因為，作為政府的體育預(yù)算，既要考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展所能提供的可能性條件，也要考慮到作為國家的政治義務(wù)和責(zé)任，以及大眾生活需求的變化，還要考慮到整個世界大眾體育發(fā)展的走向。
二、體育消費行為的制約
在消費者的消費決策過程中，面對相同外部條件的變化，不同人會做出不同的反應(yīng)。這是由于個人消費心理的影響，如消費者的求新心理、求名心理、求美心理、相互攀比心理等。消費者個人的消費心理，通過個人對消費需求的主觀偏好表現(xiàn)出來。在不同的消費心理驅(qū)使下，消費者在體育消費需求形成過程中表現(xiàn)出來的主觀偏好，反映了消費者對體育的不同價值取向。而消費者的不同價值取向，除了不同的個體差異外，還由于社會文化背景的不同。一般來說，人們通過支付貨幣獲取體育產(chǎn)品與體育服務(wù)的選擇過程包含了體育消費欲望的產(chǎn)生，消費動機(jī)的形成以及消費欲望的滿足這樣幾項活動。其中，人們體育消費欲望的產(chǎn)生是和一定社會的文化形態(tài)以及社會形態(tài)相聯(lián)系的。這意味著人們在購買體育商品和體育服務(wù)的過程中，消費行為不過是一個中間的經(jīng)濟(jì)行為，消費者用這種行為來“生產(chǎn)”體育生活方式。這樣，消費者就不僅僅是單純的“消費者”，還是一個“生產(chǎn)者”，即生產(chǎn)這種新型生活方式帶來的享受與發(fā)展的滿足。具體表現(xiàn)在：一方面隨著我國工業(yè)社會的加速發(fā)展，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)重心從第一產(chǎn)業(yè)向第二、第三產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，催生了體育產(chǎn)業(yè)的形成。但另一方面，我們也必須清醒地看到，我國目前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性特點也在影響和制約著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度和規(guī)模；一方面我國社會結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)性質(zhì)的變化促進(jìn)了人們生活方式和生活行為的變化。在觀念要素方面，由于人們的商品觀念、生活質(zhì)量觀念和社會生活參與觀念等的形成，使人們生活的總體價值觀念迅速發(fā)生了變化，極大地改變?nèi)藗兊乃季S方式，同時也刺激了人們的體育消費向更高層次發(fā)展。但另一方面，由于體育消費者自身的素質(zhì)差異，他們的體育消費支出和體育消費行為中，難免會出現(xiàn)“附和消費”的特征和受到“消費慣性”的負(fù)面影響。
1.體育消費結(jié)構(gòu)不合理的問題
體育消費結(jié)構(gòu)是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，變動的總體方向是：“生存健身需要發(fā)展需要享受需要”。世界體育消費發(fā)展的大趨勢是非實物型體育消費逐年提高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的非實物型體育消費已達(dá)60%以上，我國平均占30%左右。而據(jù)對蘭州市民參與全民健身活動的調(diào)查中獲悉，蘭州市民體育消費項目依次是：運(yùn)動服、鞋占32.3%；體育書報雜志占19.1%；體育器材占16.6%；體育欣賞門票占13.4%；而租場地18.1%（再加上健身、訓(xùn)練雜費的0.4%才18.5%）。體育消費結(jié)構(gòu)卻還處在生存健身需要這一層次，這說明我省城市的體育消費結(jié)構(gòu)水平偏低，體育消費結(jié)構(gòu)不合理。造成這種較為單一的體育消費格局，一方面是由于體育產(chǎn)業(yè)部門無力提供高質(zhì)、多樣的無形體育勞務(wù)產(chǎn)品，另一方面卻是和消費主體的體育需求、對體育消費的認(rèn)識和態(tài)度、個性、生活審美情趣以及當(dāng)時的心理狀態(tài)等各種主觀因素有密切的關(guān)系。
在體育消費結(jié)構(gòu)中，男性體育消費水平明顯高于女性，男性體育消費以實物性為主，其次是觀看體育賽事、訂閱體育報刊雜志等觀賞型體育消費的支出；女性體育消費則以參與型為主，實物型消費居次。另外，男性的勞務(wù)性消費要高于女生。出現(xiàn)這種差異的原因在于，一方面是男、女性的生理原因和心理特征的不同，使得不同性別的消費者對體育消費觀的認(rèn)識不同，所選擇的消費內(nèi)容有較大差異。
2.市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律沒有充分體現(xiàn)在體育消費之中
我國體育的整體產(chǎn)業(yè)化水平較低，市場機(jī)制在體育產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、分配、交換和消費各個環(huán)節(jié)難以貫通，市場配置各類體育資源的基礎(chǔ)性作用尚未得到有效發(fā)揮，市場機(jī)制和市場體系很不健全，政企不分、行業(yè)壟斷、限制經(jīng)營的現(xiàn)象還比較普遍。許多項目尚未進(jìn)入符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道，福利型、事業(yè)型的單位過多，按照現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范組建的公司化實體太少。現(xiàn)有的體育經(jīng)營實體，尤其是健身娛樂實體和競賽表演實體經(jīng)營內(nèi)容單一、經(jīng)營方式落后，服務(wù)品牌、服務(wù)營銷的意識薄弱，這些方面從供給的角度制約了我國人民體育消費的增長。
三、體育消費行為的合理化進(jìn)程
建立和完善大眾體育消費結(jié)構(gòu)的目的，是為了最大限度地滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化生活的需要，其本身就是社會主義精神文明建設(shè)的一部分。一般來說，文明程度高、文化素養(yǎng)好的消費者往往在體育消費過程中選擇性更強(qiáng)，具有明顯的自定性。而文明程度低，文化素養(yǎng)差的消費者，則往往在消費觀念和消費行為上出現(xiàn)短視。為此，要建立合理的體育消費結(jié)構(gòu)，必須做好以下幾方面工作：
1.要加強(qiáng)大眾體育消費能力的培養(yǎng)
所謂體育消費能力，一般是指消費者所具備的關(guān)于如何進(jìn)行體育消費、如何使用體育消費對象的知識和才能。它和人們的整體消費水平密切相關(guān)，是他們?nèi)粘Ｉ钯|(zhì)量的重要標(biāo)志。由于體育消費能力屬于一種高層次的特殊能力，所以它需要人們在后天接受一定的文化教育和現(xiàn)代生活方式的熏陶，以提高他們對現(xiàn)代生活的感悟能力和審美能力。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的實行，大眾個人收入在不斷提高，體育產(chǎn)品的購買力也在不斷增強(qiáng)，同時，人們對體育產(chǎn)品的消費力也在提高。這一切，既決定著我國體育消費狀況，同時也決定著體育市場容量的大小、繁榮程度及整個體育產(chǎn)業(yè)的狀況，從而推動著我國整個精神生產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。多年來，受中國傳統(tǒng)文化心理影響，人們的消費觀念、消費意識和消費結(jié)構(gòu)還沒有根本轉(zhuǎn)化，使體育消費欲望和體育消費水平還沒有達(dá)到應(yīng)有的水平。因此，深入分析消費群體中不同的體育消費特征，盡可能根據(jù)他們的閑暇時間、不同年齡的體育消費潛力，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，開發(fā)體育健身消費的熱點服務(wù)，以滿足居民日益增長的體育需求。根據(jù)我國實際，可采取低稅、減稅甚至免稅的辦法來鼓勵大眾化的中、低層次體育消費，對于一些奢侈性體育消費品可以提高消費稅率，限制其生產(chǎn)、供給和消費，并可抽取其中部分稅率用來扶持和發(fā)展大眾化的體育消費產(chǎn)品，拓展和繁榮體育消費市場，推動大眾體育消費行為的形成。
2.引導(dǎo)家庭化的體育消費行為
家庭是社會的細(xì)胞，是內(nèi)部結(jié)構(gòu)最為緊密的社會群體。家庭化的體育消費方式是近年來我國體育消費領(lǐng)域中的一種新的消費形式，越來越受到人們的關(guān)注?？孜那澹?002）對北京、上海、吉林、成都、蘭州、包頭、鄭州、福州、廣州等9城市居民1999年家庭體育消費為559.73元，比1996年191.21元平均每年增加17.56%，表明我國家庭體育消費需求越來越迫切。在家庭這樣一個親密的社會群體中，人們可以共同進(jìn)行體育消費，享受家人團(tuán)聚的樂趣、親情的交流、消遣和娛樂的體驗以此達(dá)到增強(qiáng)家人的身心健康，提高家庭生活質(zhì)量，滿足人們多樣生活需求的目的，可以預(yù)料，隨著我國社會物質(zhì)文明和精神文明的日益發(fā)展，家庭化的體育消費方式將會成為整個社會的體育消費的主要趨勢之一。
3.引導(dǎo)大眾從自然性體育消費向商品性體育消費行為轉(zhuǎn)化
目前，我國仍存在著體育商品性消費和體育自然性消費這樣兩種消費行為方式。由于人們在個人收入、消費水平方面尚存在著一定的差別，更兼有個人對于自身生活的感悟和對于自身生活理想的追求方面的差別，所以消費者對于自身體育需要的滿足，亦會體現(xiàn)出個性化特點。這意味著，目前對于某些家庭來說，采用一些小規(guī)模的、不需要較多人力、物力、財力的消費行為方式，如散步、園藝、垂釣、健身慢跑等自娛、自樂、自練的行為方式，仍然是很需要的。然而，隨著大眾自身素質(zhì)的改善、大眾體育消費需求領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大和大眾體育消費的項目日益增多，自然性體育消費終將會因為其內(nèi)容單調(diào)、消費效果差，難以滿足人們?nèi)找嬖鰪?qiáng)的發(fā)展性消費需要而逐漸為大眾體育商品性消費行為方式所取代。
通過以上分析我們發(fā)現(xiàn)，影響大眾體育消費行為的因素很多，通常人們認(rèn)為起決定性作用的主經(jīng)濟(jì)因素，但社會、心理因素的重要作用也日漸顯現(xiàn)，井正在受到人們的認(rèn)同和重視。體育消費者行為的形成，其實是由經(jīng)濟(jì)因素、社會因素和心理因素綜合作用于消費者感觀的結(jié)果。因此，從社會學(xué)的視角對我國大眾體育消費行為進(jìn)行探索，可能會對如何引導(dǎo)大眾的體育消費行為提供一個新的思路。
[摘要]本文從社會學(xué)的角度分析體育消費的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律在體育消費中的問題，指出大眾體育消費行為主要由經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、心理因素構(gòu)成，家庭體育消費將是大眾體育消費合理化的主要趨勢。
[關(guān)鍵詞]體育消費行為社會學(xué)研究消費結(jié)構(gòu)家庭體育消費
參考文獻(xiàn)：
[1]陳華:體育消費行為理論探索[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報.2007.27（6）：50-56
論文摘要：當(dāng)今的大學(xué)生作為社會特殊的消費群體，他們的生活消費有一定的科學(xué)合理性，但是部分消費行為和消費心理也表現(xiàn)出了非理性的傾向。通過以問卷調(diào)查為主的調(diào)查方式，對在校大學(xué)生消費行為的分析得出，當(dāng)代大學(xué)生的消費既有其合理性和特殊性，同時又明顯存在著消費行為和消費心理上的誤區(qū)，需要來自學(xué)校、家庭以及社會各方面的引導(dǎo)和幫助。
一、導(dǎo)言
大學(xué)生不僅是當(dāng)前社會的消費主體之一，在一定程度上還是未來消費的主力和消費潮流的引導(dǎo)者。他們的消費方式將可能深刻地影響到整個社會的消費方式。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，他們的消費觀念的塑造和培養(yǎng)更為突出而直接地影響其世界觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到社會風(fēng)氣和思想。因此，選取大學(xué)生這一特殊群體為研究對象，分析其消費行為和方式，有助于認(rèn)識青年一代乃至整個社會未來的消費趨勢。
本次調(diào)查內(nèi)容包括當(dāng)代大學(xué)生的消費情況、消費心理、消費行為特點和消費狀況存在的問題，具體涉及到的問題有大學(xué)生平時消費資金的來源、月消費狀況、消費支出分布情況及其對消費方面的感受等。調(diào)查按照隨機(jī)抽樣的原則，對C大學(xué)2004-2006級150名在校本科學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查?；厥沼行柧?39份（男生67份，女生72份），有效率為92.67%。其次，通過面對面訪談等方式對其中15名學(xué)生進(jìn)行了個案調(diào)查，從而提供了比較具體的資料。在以上兩方面情況把握的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上搜集到的一些資料，對當(dāng)代大學(xué)生的消費狀況進(jìn)行了客觀的分析。
二、當(dāng)代大學(xué)生消費行為特點
（一）理性消費
1.合理計劃。問卷調(diào)查顯示，在費用開支上，16.6%的學(xué)生有詳盡的計劃，67.7%的學(xué)生稍有計劃，只有15.7%的學(xué)生沒有計劃，隨心花費;81.3%的學(xué)生沒有或偶爾有透支情況，經(jīng)常出現(xiàn)透支情況的只占到18.3%。也就是說，大部分的大學(xué)生在消費時都是精打細(xì)算，消費的盲目性并不能夠用來形容大學(xué)生整體，當(dāng)前社會上普遍關(guān)注的大學(xué)生超前消費只是大學(xué)生群體中的少數(shù)現(xiàn)象。
2.理性消費。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示，在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生普遍比較重視商品的質(zhì)量和價格，也就是商品的使用價值和自己的經(jīng)濟(jì)承受能力，可見大學(xué)生的消費方式主流是理性的。
通過訪談我們得知，由于消費能力有限，學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量選擇那些價廉物美的商品。無論是在校內(nèi)還是在校外，當(dāng)今大學(xué)生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，他們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，他們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質(zhì)量顯然是他們非常關(guān)注的內(nèi)容。
(二)追求潮流和品牌
當(dāng)代大學(xué)生大多是20歲左右的年輕人，喜歡站在時代前沿，追新求異，把握時尚，唯恐落后于潮流。而且大學(xué)生已經(jīng)具有明顯的品牌偏好。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告》顯示，諾基亞、聯(lián)想、索尼、TOM、匯源、阿迪達(dá)斯等成為中國大學(xué)生心目中的首批先鋒品牌。此次調(diào)查也清晰地反映出，在23類先鋒品牌中，非內(nèi)地品牌占了近一半。在我們針對性地訪問中，發(fā)現(xiàn)電腦、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等商品消費上，基本都是外國品牌的天下。對C大學(xué)學(xué)生的調(diào)查資料也印證了這一點，就所占比例來看，“流行”緊隨價格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購買的第三大因素。根據(jù)《報告》，排在大學(xué)生購買首位是“喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品(57.7%)”，其次就是“單純追求流行時髦與新奇的東西(30.4%)”。至于名牌產(chǎn)品，當(dāng)問到“如果經(jīng)濟(jì)許可，會否購買名牌產(chǎn)品”時，80%的學(xué)生表示肯定。以上充分體現(xiàn)了大學(xué)生對追求高品質(zhì)、高品牌、高品位生活的需要。
（三）導(dǎo)向性較強(qiáng)
大學(xué)生對新事物的接受能力強(qiáng)，其中也包括新的消費方式。很多商家都將大學(xué)生作為重要的目標(biāo)顧客進(jìn)行市場銷售，學(xué)生思想活躍，對新事物有強(qiáng)烈的求知欲，喜歡追求新潮，并敢于創(chuàng)新，消費的趨附性強(qiáng)，娛樂消費占全部消費額的比重很大。最突出的消費就是使用手機(jī)。當(dāng)代大學(xué)生們的消費中普遍增加了手機(jī)的消費項目。本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)學(xué)生手機(jī)擁有率已達(dá)到每班不低于60%。針對此種情況商家紛紛推出面向大學(xué)校園的促銷活動。例如中國移動，他們借助流行時尚代言人周杰倫為“M-ZONE”加油助威，同時利用學(xué)生追求物美價廉的心理，推出學(xué)生卡，從而贏得不菲的業(yè)績。其次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏這些追“新”族。同樣，金融機(jī)構(gòu)也逐漸將業(yè)務(wù)延伸到大學(xué)校園，以大學(xué)生的消費行為作為新業(yè)務(wù)的推動，逐步拓寬市場。前些時，國內(nèi)首張專門面向大學(xué)生的雙幣信用卡——Young卡由招商銀行推出，不論專業(yè)、家庭經(jīng)濟(jì)條件，全國近220所著名高校本科二年級以上學(xué)生均可申辦，最高可透支額度，在讀本科生為3000元、在讀碩士生5000元、在讀博士生8000元；如急用現(xiàn)金，只需打個電話就可將透支額臨時調(diào)高30%。幾個月招行在全國就發(fā)放Young卡約8萬張。這個數(shù)目相當(dāng)可觀，也證實了大學(xué)生對于信貸消費這種區(qū)別于傳統(tǒng)的新型消費方式的認(rèn)可和接受。對C大學(xué)生問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)也同樣說明了這個問題。
三、大學(xué)生消費狀況存在的問題
（一）所處消費層次與消費水平的矛盾
大學(xué)生是消費群落的一個特殊構(gòu)成部分，他們不參與生產(chǎn)，是純粹的消費者。這點對于大多數(shù)在校大學(xué)生都是無可爭議的事實。以下是通過問卷得到的數(shù)據(jù)：大學(xué)生消費主要來源，有83.45%來源于父母資助、8.7%來自獎學(xué)金和助學(xué)貸款，6.8%是個人兼職收入。也就是說大部分人的經(jīng)濟(jì)來源仍然是依賴于父母、家庭。這種依賴性，使大學(xué)生的消費水平與家庭經(jīng)濟(jì)狀況直接掛鉤。這種消費水平，完全決定于其家庭經(jīng)濟(jì)狀況。至于家庭經(jīng)濟(jì)寬裕的，在必要的生活消費外，還有另外一筆錢可用于其它。從這一點看來，經(jīng)濟(jì)來源對于消費水平所起的決定性作用，是更甚于大學(xué)生本身的消費觀的。在有限的消費寬度內(nèi)，不論出于自覺與否，他們都必須嚴(yán)格地控制自己的消費行為，使之與經(jīng)濟(jì)狀況相適應(yīng)。所以中國大學(xué)生的平均消費水平理應(yīng)與我國居民的平均水平相一致。然而事實并不同于公眾一般的認(rèn)知：大學(xué)生們每學(xué)期的平均收入為4919元，支出為4819元，同時，目前大學(xué)生每學(xué)期自籌收入平均491元、獎學(xué)金374元，即自身獲得的總收入為865元，僅占每學(xué)期支出的18%。同時，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，中國平均每人的年度可支配收入在8000元至9000元之間。而將大學(xué)生在兩個假期的支出計算在內(nèi)，我國大學(xué)生每年的平均消費支出已經(jīng)在一萬元以上。大部分幾乎沒有創(chuàng)造收入的大學(xué)生，每年的消費都要高于城鎮(zhèn)居民平均水平，收入與支出存在嚴(yán)重的反差。大學(xué)生們既沒有任何收入來源，卻享受著高檔次的生活，且消費水平和質(zhì)量往往超過了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實際水平，呈現(xiàn)出不合理的畸形消費現(xiàn)象。這個特殊消費群體的消費能力與他們所處的消費層次不甚協(xié)調(diào)。
（二）消費結(jié)構(gòu)存在不合理因素，兩極分化分明
大學(xué)生的消費，基本可以分為三大部分：生活消費，如吃飯、購置一些日常生活必需品；休閑消費，如娛樂、購物及其他；學(xué)習(xí)消費，如購買與專業(yè)相關(guān)的工具或書籍等。在這三個部分中，第一和第三部分的水平都比較平均，比如吃飯，大多數(shù)同學(xué)每月都用200元至300元左右。調(diào)查數(shù)據(jù)表現(xiàn)出，每月消費水平在600元~1000元的學(xué)生中，飲食支出與生活費月支出（680元）平均比率是31.9%，這可視為他們的“恩格爾系數(shù)”，這一水平已經(jīng)低于我國城市居民2005年的恩格爾系數(shù)，女生相對更低一些。這說明大學(xué)生們的消費趨向已經(jīng)不再滿足于基本的生活消費。學(xué)生之間比較消費落差較大的，是第二部分，即休閑消費部分。低的在50元左右，高的則達(dá)到1500元，這些高消費包括電子產(chǎn)品、穿著打扮、交朋會友、文化消費等等。部分高價值消費品越來越多地進(jìn)入他們的“消費地圖”：60%的大學(xué)生擁有手機(jī)、27%擁有個人電腦、19%擁有PDA、12%擁有MP3、6.6%擁有數(shù)碼相機(jī)。旅游、電腦、手機(jī)、戀愛被稱為大學(xué)生的四大消費。對于能體現(xiàn)社會年輕人時尚、前衛(wèi)等特征的高消費，如通信、旅游等，高收入家庭的大學(xué)生較之低收入家庭的大學(xué)生體現(xiàn)的更明顯。追求品位、高雅、時尚、情調(diào)的文化消費，是大學(xué)生的又一特點。調(diào)查結(jié)果顯示，68.9%的被訪者去過酒吧、茶樓、咖啡屋等休閑場所。與這些新出現(xiàn)的消費熱點增長迅速相比，學(xué)習(xí)消費所占比重要小得多。（三）消費心理易受外界影響走進(jìn)消費誤區(qū)
追求高消費、炫耀消費、享樂主義和超前消費詮釋了后現(xiàn)代性的消費主義消費方式，也極大的影響著大學(xué)生的消費行為。追求時尚、潮流和高消費已漸成大學(xué)生的消費趨勢。雖然在前面關(guān)于大學(xué)生消費的理性化分析中我們看到，大學(xué)生普遍持有理性的消費方式，但消費品的品牌和時尚特質(zhì)仍然普遍受到大學(xué)生的重視。而且在事實上，“阿迪達(dá)斯”、“蘋果”、“卡爾登”、“耐克”之類的世界名牌在大學(xué)生中的擁有者也不乏其人。當(dāng)代大學(xué)生現(xiàn)有的消費誤區(qū)具體表現(xiàn)有：庸俗性消費，突出表現(xiàn)是人情消費;超前消費，消費遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離了實際;炫耀消費和攀比消費，以追求高檔、名貴商品為榮。同時，根據(jù)資料顯示，大學(xué)生的對未來收入和消費水平的期望，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出當(dāng)前社會能夠提供的標(biāo)準(zhǔn)。許多大學(xué)生在沒有考慮自身情況的前提下，還抱著年薪十幾萬元甚至幾十萬元的求職念頭。而事實是，近日在廣州舉辦的一次招聘會上，很多企業(yè)提供給大學(xué)生的月工資水平僅為700元~800元。
調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生的期望消費水平不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)前我國大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)時的普遍初始工資水平，而且也脫離了我國目前仍處于社會主義初級階段這一國情。可見大學(xué)生群體雖然由于經(jīng)濟(jì)來源的限制，在校階段的現(xiàn)實消費方式是理性的、有計劃性的，但在他們心中所期望的仍然是一種消費主義的消費方式，而一旦時機(jī)成熟，這種對高消費的訴求就將導(dǎo)致他們的消費理性的顛覆和解構(gòu)。
四、引導(dǎo)大學(xué)生健康消費心理和行為的建議
根據(jù)以上的分析不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體擁有較高的文化素質(zhì)和較寬闊的文化視野以及對新事物敏銳的反應(yīng)能力，所以其消費行為和消費心理都存在著相對獨立性和特殊性。我們應(yīng)該肯定其合理的一面，也不能忽略消費行為和消費心理中存在的問題。由于大學(xué)生的消費行為方式在未來社會中會有較強(qiáng)的影響力，因此，我們應(yīng)該充分發(fā)揮社會、學(xué)校、家長、大學(xué)生本人等各方面的力量與作用，針對大學(xué)生的消費心理特征，采取必要的、合理的、科學(xué)的措施，引導(dǎo)他們正確處理消費與金錢、精力之間的關(guān)系，樹立理性的消費生活觀和科學(xué)的消費方式。引導(dǎo)在校大學(xué)生客觀、冷靜、正確地審視自己的消費現(xiàn)狀，樹立積極、健康的消費觀念。
在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，在這里對大學(xué)生消費的引導(dǎo)提出幾點建議：
第一，加強(qiáng)對大學(xué)生消費心理和行為的調(diào)查研究。希望老師在思想理論教學(xué)中，使用調(diào)查研究與理論教學(xué)相結(jié)合的科學(xué)方法，使理論教學(xué)真正擺脫空洞無物的說教。今后老師應(yīng)當(dāng)重視和加強(qiáng)對大學(xué)生消費狀況的關(guān)注，注重研究大學(xué)生的消費心理與行為，從中發(fā)現(xiàn)問題和解決問題，幫助大學(xué)生養(yǎng)成健康消費心理，形成正確的消費觀。家長應(yīng)該教育正在讀書的大學(xué)生子女明確自己的消費定位，不能過于縱容，尤其應(yīng)該讓大學(xué)生們清楚自身所處的消費層次和現(xiàn)在所能創(chuàng)造財富之間本來就存在著明顯差距。其次，家長在日常生活消費的原則立場是子女最初始的效仿對象。有些父母本身消費觀念存在誤區(qū)，又何以正確指導(dǎo)自己的孩子呢？這樣看來學(xué)校對學(xué)生的教育就更為重要。同時社會輿論對大學(xué)生的關(guān)注不能只是一味的批評和指責(zé)，尤其是針對當(dāng)代大學(xué)生的逆反心理比較突出，單純的說教效果不甚明顯，對其應(yīng)采用結(jié)合現(xiàn)狀的引導(dǎo)，用事實來幫助大學(xué)生建立自己合理的消費定位，擺正消費心態(tài)。
第二，培養(yǎng)和加強(qiáng)大學(xué)生的財商。所謂財商，指的是一個人在財務(wù)方面的智力，即對錢財?shù)睦硇哉J(rèn)識與運(yùn)用。專家指出，財商的概念是與智商、情商并列的現(xiàn)代社會三大不可缺少的素質(zhì)，也是現(xiàn)代教育不可忽略不宜回避的話題。可以這樣理解，智商反映人作為一般生物的生存能力，情商反映人作為社會生物的生存能力，財商反映人作為經(jīng)濟(jì)人在經(jīng)濟(jì)社會里的生存能力。財商主要包括兩方面的內(nèi)容：其一，正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；其二，正確運(yùn)用金錢及金錢規(guī)律的能力。建議培養(yǎng)大學(xué)生合理的消費觀，可以圍繞這兩方面的內(nèi)容，在教學(xué)活動中設(shè)計具體操作型的教學(xué)形式以達(dá)到教育目的。
第三，通過良好的校風(fēng)建設(shè)和學(xué)風(fēng)建設(shè)來引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確合理的價值觀和消費觀。大學(xué)生的思想很容易受到校園內(nèi)各種觀念和行為的影響，其消費觀和消費行為也是如此。學(xué)生的消費心理和行為是體現(xiàn)學(xué)生生活作風(fēng)的重要部分。高校應(yīng)該把握育人第一位的原則，重視大學(xué)生為人處世每個環(huán)節(jié)的教育，重視培養(yǎng)和塑造大學(xué)生健康的消費心理和行為，以促進(jìn)大學(xué)生學(xué)業(yè)的成功追求。一旦良好的消費習(xí)慣得到培養(yǎng)和加強(qiáng)，就會對良好校風(fēng)的塑造起促進(jìn)作用，并形成校風(fēng)助學(xué)風(fēng)的良性循環(huán)。針對當(dāng)代大學(xué)生的心理特征，學(xué)校應(yīng)該通過校園文化和校風(fēng)的建設(shè)誘導(dǎo)學(xué)生主動調(diào)整和修正自己的消費行為。因此，學(xué)校應(yīng)該把大學(xué)生良好消費心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分。在校園文化建設(shè)中設(shè)計有關(guān)大學(xué)生健康消費理念的活動專題，以大學(xué)生良好的消費心理和行為促進(jìn)良好生活作風(fēng)的形成，與優(yōu)良學(xué)風(fēng)和校風(fēng)建設(shè)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。
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1.1非理性消費行為是主流
非理性消費與理性消費相對應(yīng)，是指對自己的需求和欲購買的商品或勞務(wù)沒有清楚的了解，不能合理地確定消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費方式。非理性消費行為表現(xiàn)為；不能理智地判斷自己的消費需求，認(rèn)識消費對象；不能根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況確定消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費方式；體現(xiàn)為沖動、攀比、炫耀消費，消費方式表現(xiàn)為過分地節(jié)儉或奢侈。青少年非理性消費的的表現(xiàn)就是不能依據(jù)個人及家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和實際需要而進(jìn)行的。如過分追求衣著的名牌化，過度貪圖(對學(xué)習(xí)不利)休閑娛樂性(如玩游戲等)的消費，超出了家庭承受能力。
1.2消費中的從眾心理較突出
從眾心理主要是指消費者在購物認(rèn)識和行為上不由自主地傾向于同多數(shù)人相一致的消費行為。一方面，青少年對商品的認(rèn)知程度不足，缺乏必要的自信，需要借助他人的力量來幫助自己實現(xiàn)消費的目的時。更多地表現(xiàn)出從眾心理；另一方面，青少年追求名牌的意識在整個教育領(lǐng)域表現(xiàn)得最為突出，不求實際的攀比，追求時尚，趕時髦。無論是穿的，還是用的，青少年常以擁有“名牌”而自豪，大多喜歡騎高檔的賽車，呼機(jī)被換成了手機(jī)，名牌運(yùn)動服取代了校服。身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，許多學(xué)生家境不錯，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人能擁有的，我也應(yīng)該擁有，別人有什么，我也要有什么”的想法，加上時下的某些時尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。
1.3盲目消費心理較明顯
隨著電視的普及，以及新聞媒體的大肆渲染，影視明星、歌星成為他(她)們心中的偶像，為了“追星”，以表示對明星的崇拜之情，青少年會“克服”經(jīng)濟(jì)上的種種困難，不惜花費大筆的金錢用于購買歌星的磁帶或光碟，用于去參加偶像的歌唱會。
1.4虛榮心態(tài)較嚴(yán)重
大多數(shù)青少年認(rèn)為家境貧寒是很見不得人的事情，許多學(xué)生將金錢與自身的價值相互關(guān)聯(lián)，即使家庭經(jīng)濟(jì)很困難，也不能在同學(xué)面前沒面子，相互吃請之不良風(fēng)氣在青少年中已較為普遍。研究者認(rèn)為，當(dāng)前青少年消費心理存在許多被扭曲的現(xiàn)象，一些消費行為需要及時糾正，其消費心理需要正確引導(dǎo)。
2影響城市青少年消費行為的因素
2.1家庭原因
家庭作為一個基本的消費單位，它的文化、社會地位、生命階段、構(gòu)成、投資意愿等會影響家庭成員的消費行為。現(xiàn)在的青少年大都是獨生子女，他們是父母的“掌上明珠”。是所有人關(guān)注的焦點。在大多數(shù)獨生子女家庭中。孩子是中心，從飲食搭配、著裝打扮、作息時問到娛樂活動、活動項目無一不是按照孩子的時間和需要來定的。無論是腰纏萬貫的大款，還是勤勤懇懇的工薪族。乃至土里刨食的農(nóng)民，“再苦不能苦孩子”，“不讓孩子受委屈”成為了他們的共識。家長們一邊謹(jǐn)慎地面對著孩子的零花錢，一邊是孩子要什么就給什么，盡量滿足孩子的需求，放縱他們的過度消費。無條件元原則地為孩子提供著超量的經(jīng)濟(jì)支持。孩子本身缺乏自控自理的心態(tài)和能力，對日常生活中的高消費，又缺乏起碼的內(nèi)疚和節(jié)制，在不知不覺中使有些孩子養(yǎng)成了不考慮價格、不考慮父母能否承擔(dān)要買就買的不良消費習(xí)慣。2.2學(xué)校原因
學(xué)校是一個微縮的社會，各種環(huán)境風(fēng)氣的影響也是造成學(xué)生畸形消費的重要原因。目前學(xué)校內(nèi)部和周邊環(huán)境都日趨復(fù)雜，有一部分學(xué)校打著方便學(xué)生的名譽(yù)，干著牟取利益的勾當(dāng)，為學(xué)生的校內(nèi)高消費提供了便利。另外，學(xué)校周邊環(huán)境也無時無處不在誘惑著青少年，學(xué)校門前店鋪、攤點、網(wǎng)吧多如牛毛。屢禁不止，不僅影響了學(xué)生的出人安全，而且助長了學(xué)生的錯誤消費。
2.3社會原因
隨著社會的發(fā)展，當(dāng)代城市青少年大都個性很強(qiáng)也比較早成熟，他們愿意更多的提前接觸社會，他們的價值觀也在悄然的發(fā)生著轉(zhuǎn)變，有錢沒錢成為判斷一個人是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，一切“向錢看”的社會風(fēng)氣對孩子的心靈產(chǎn)生深刻的影響。他們不再像過去某些年代一樣以窮為榮。而是以富裕以新潮為自豪，“玩闊”、“扮醅”成為一種時尚，來自不同生活空間和層面的各種各樣的信息。都成為影響青少年消費行為的因素。同學(xué)和朋友之間的互動成為影響當(dāng)代青少年生活的重要社會因素
3引導(dǎo)青少年健康消費的措施
在青少年消費的問題上，我們不能簡單地用對錯作為評價標(biāo)準(zhǔn)，更不能用傳統(tǒng)的教育方式以期達(dá)到抑制青少年消費的目的。應(yīng)該從社會、學(xué)校、家庭三方面對青少年進(jìn)行消費教育和引導(dǎo)，作為引導(dǎo)者，應(yīng)更多地關(guān)注當(dāng)代青少年的消費狀況，把握青少年的消費心理特征和行為導(dǎo)向，實施與時代相適應(yīng)的消費教育，使青少年自覺自愿地做到個性、文明、科學(xué)適度的消費。
3.1家庭方面
(1)家庭要積極引導(dǎo)青少年合理消費，對子女不合理的消費要求要通過講道理的方式進(jìn)行拒絕；家長應(yīng)努力創(chuàng)造機(jī)會，讓子女參與家庭經(jīng)濟(jì)管理，讓孩子多參加家務(wù)勞動，體驗勞動之艱辛；家長對子女要民主、平等，向他(她)們公布家庭經(jīng)濟(jì)收支情況，并與子女一起制定家庭消費計劃，有利于學(xué)生養(yǎng)成勤儉節(jié)約的良好習(xí)慣。讓孩子了解錢財?shù)膩碇灰?。只有知道了錢財?shù)膩碇灰?，才能夠?qū)W會倍加珍惜。在美國，父母提倡孩子“要花錢自己掙”不管家里多么富有。男孩子長大以后就會給鄰居或父母剪草、送報賺些零用錢，女孩子當(dāng)小保姆去賺錢。父母以此讓孩子體驗掙錢之不易，同時培養(yǎng)他們的自立意識。這比我國的大多數(shù)父母，只是一味的滿足孩子的需求。卻很少讓孩子了解和體驗掙錢之艱難，更有利于孩子健康消費觀的培養(yǎng)。
(2)正確引導(dǎo)孩子的消費行為。要讓孩子學(xué)會花錢。孩子的一些文具和日用品最好是由父母帶領(lǐng)他們一起去采購，這樣不僅可以讓孩子選到喜愛的商品，而且可以使孩子清醒的認(rèn)識到這些東西的價格。在帶領(lǐng)孩子逛商店和超市的過程中，孩子可以從父母身上學(xué)到許多的消費知識。比如，如何選擇商品，如何量力消費，如何少花錢買到更為實惠的商品等。
(3)家長要以身作則、言傳身教。據(jù)調(diào)查，孩子的許多消費行為是從父母身上習(xí)得的，父母的飲食、服裝、娛樂、人情等消費行為無時無處不在潛移默化的影響著孩子，有些父母花天酒地、聚眾賭博、花錢大手大腳的消費行為，必然將孩子帶入歧途。因此，父母要用良好和消費行為引導(dǎo)孩子，為孩子樹立良好的人生坐標(biāo)。
3.2學(xué)校方面
(1)作為學(xué)校，要著力教育學(xué)生樹立正確的消費觀念，培養(yǎng)艱苦奮斗的品質(zhì)和精神，要用制度規(guī)范學(xué)生的不良消費行為；同時積極開展社會實踐活動，加強(qiáng)人生觀、價值觀教育，組織學(xué)生關(guān)心、關(guān)愛困難弱勢群體；學(xué)校應(yīng)系統(tǒng)開設(shè)消費教育課程，消費教育是素質(zhì)教育的一個重要組成部分。是新時期學(xué)校教育的新課題、新任務(wù)，應(yīng)納入到學(xué)校教育課程中。系統(tǒng)講授有關(guān)消費方面的知識等，引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識金錢，增長學(xué)生的消費智慧。學(xué)校要積極與家長進(jìn)行配合，將學(xué)生在學(xué)校的綜合表現(xiàn)及時與學(xué)生家長進(jìn)行溝通，增強(qiáng)教育的合力。
(2)教育學(xué)生樹立適度消費觀。學(xué)校德育的目標(biāo)，應(yīng)該考慮適度消費教育在學(xué)生品德結(jié)構(gòu)中的深層效應(yīng)。適度，就是適應(yīng)家庭經(jīng)濟(jì)條件的度，適合青少年正常需求的度。要幫助青少年認(rèn)識到超前消費、畸形消費的危害，引導(dǎo)學(xué)生看到由拜金主義、追求享樂所滋生的如自私、貪婪、頹廢，進(jìn)而發(fā)展為貪污、盜竊、投機(jī)、詐騙的行為給個人、學(xué)校、家庭、社會帶來的危害，幫助學(xué)生樹立“有數(shù)”、“適度”的正確消費觀。
(3)對青少年開展審美教育，防止盲目消費。要大力提高青少年的審美水平，接受科學(xué)的消費咨詢。在消費中要引導(dǎo)青少年自我反省、自我監(jiān)督、自我控制、自我鑒別、自我評價、自我完善，從而促使他們對消費教育內(nèi)容的自覺內(nèi)化。要讓青少年懂得流行的不一定是美的、好的，多聽聽家長、老師的意見，多思考消費的目的和效果，防止誤人消費歧途。
3.3社會方面
社會要為青少年學(xué)生的健康成長營造良好氛圍，對校園周邊的零售攤點要規(guī)范整治。加強(qiáng)對網(wǎng)吧、歌舞廳等場所的管理，堅決打擊誘導(dǎo)青少年學(xué)生不良消費的行為。
論文關(guān)鍵詞：大學(xué)生，標(biāo)簽性消費，分析
消費是人類生活的重要內(nèi)容，通常指人們?yōu)榱藵M足生活的需要而對資源的使用和消耗，即人們把物質(zhì)資料和精神產(chǎn)品用于滿足生活上需要的行為和過程。近年來，隨著社會財富的增加，人民生活水平的提高，人們的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新的變化。在這樣的背景下，在校大學(xué)生的消費行為也出現(xiàn)了一些新的特點，其中，大學(xué)生標(biāo)簽性消費行為格外引人注目。
一、大學(xué)生標(biāo)簽性消費的特點
《現(xiàn)代漢語詞典》認(rèn)為，標(biāo)簽是“貼在或系在物品上，標(biāo)明品名、用途、價格等的紙片。”在西方，“標(biāo)簽”（label）一詞原本指系在基督教主主教帽上的一根布帶或條帶，是權(quán)力和標(biāo)識的象征。所以，嚴(yán)格地說，標(biāo)簽是用來標(biāo)志目標(biāo)的工具。借用標(biāo)簽的這種“標(biāo)識”含義，我們提出大學(xué)生“標(biāo)簽性消費”這個概念。所謂大學(xué)生的標(biāo)簽性消費，主要是指大學(xué)生通過消費上的獨特和別致來展示自己的氣質(zhì)個性、興趣特長、價值取向和身份地位，以取得引人注目的效果。
標(biāo)簽性消費與炫耀性消費是兩個不同的概念。炫耀性消費是美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在他的《有閑階級論》中首次提出來的。他認(rèn)為畢業(yè)論文的格式，要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權(quán)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，有了財富或權(quán)力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權(quán)力提供證明。顯然，炫耀性消費的用意不在于滿足實用和生存的需要，也不僅僅在于享樂，而主要在于炫耀財力、地位。炫耀的目的是把自己跟窮人區(qū)別開，給自己貼上與眾不同的財富標(biāo)簽[1]（p45）。而標(biāo)簽性消費則是為了張揚(yáng)個性和建構(gòu)身份，沒有炫耀財富的動機(jī)，相反，價格、質(zhì)量、功能、售后服務(wù)和潮流等是吸引大學(xué)生消費的主要因素。在各類產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)中，價格總是大學(xué)生首要考慮的因素。由于消費能力有限，大學(xué)生們在花錢時往往會比較謹(jǐn)慎，力求“花得值”，他們會盡量搜索那些價廉物美的商品[2]（p135）。
一般地，大學(xué)生標(biāo)簽性消費行為的特點主要有：
1．從消費形式上看，凸顯個性化消費
大學(xué)生喜歡用標(biāo)新立異的形式，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值觀、生活方式等，按照自己的審美取向，著力于體現(xiàn)與眾不同的自我，突出消費的個性化特點。CMMS（新生代中國市場與媒體研究）2005的調(diào)查顯示：57.3%的大學(xué)生宣稱“我喜歡購買具有獨特風(fēng)格的產(chǎn)品”。“80后”一代的獨生子女大學(xué)生，是社會時尚經(jīng)濟(jì)的主流消費者論文格式模板。他們中的大多數(shù)青年在成長過程中備受關(guān)注，形成了以自我為中心的價值觀理念，并有很強(qiáng)的敏感性，他們有獨立的思考方式和價值觀，有自我見解和取舍。他們追求個性彰顯，追求與眾不同以顯示自我的成熟、顯示‘我有我的風(fēng)格’。上述種種都導(dǎo)致了大學(xué)生更加個性鮮明的消費行為，于是個性化成為他們消費的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分、可辨識的獨特方式[3]（p62）。
2．從消費動機(jī)上看，凸顯展示性消費
大學(xué)生正處于自我需求不斷擴(kuò)張的發(fā)展時期，因而往往以新異的消費形象，向社會展示自身成長的成熟，通過消費上的新潮、時尚、前衛(wèi)來表示自己的青春活力，以便引起公眾重視。消費者以標(biāo)新立異為目的，力求顯示自己的個性和與眾不同的價值和生活方式[4]（p114）。
3．從消費效果上看，凸顯識別性消費
讓?波德里亞認(rèn)為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性畢業(yè)論文的格式，那就是符號價值。大學(xué)生非常喜歡那些能體現(xiàn)自我個性的商品，要求商品能有特色，具有商品個性，并能體現(xiàn)自我特點，以此來滿足追求個性美與表現(xiàn)自我的心理要求[5]（p60）。商品及其符號作為年輕人時尚文化的載體充當(dāng)了群體區(qū)分和身份建構(gòu)的工具。
二、大學(xué)生標(biāo)簽性消費的原因
消費既受物質(zhì)因素的制約，也與社會因素有關(guān)，并受到消費觀的制約。消費觀是人們對消費的基本觀點和態(tài)度，它決定著人們的消費心理和消費行為。大學(xué)生標(biāo)簽性消費行為的出現(xiàn)，究其原因，主要是由來自商品的吸引力、大學(xué)生自身狀況的推動力和外界環(huán)境的影響力造成的（如下圖所示）。
1．來自商品的吸引力
（1）商品的豐盛
讓?波德里亞指出，“今天，在我們的周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。……富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是受到物的包圍。……他們的日常交易不再是同類人的交易，而是接受、控制財富與信息[6]（p1-2）。”面對琳瑯滿目、美輪美奐的商品，大學(xué)生不可能無動于衷、毫無反應(yīng)。
（2）商品的包裝
社會心理學(xué)認(rèn)為，外貌在人際吸引中的作用是非常重要的。一般來說，人們更加喜歡那些外貌漂亮的人。為什么漂亮的人受人喜歡呢？伯斯奇德和沃爾斯特列舉四條理由：第一，漂亮的人才值得愛，美貌起到了愛的反應(yīng)線索的作用。第二，同漂亮的人在一起，在別人面前就顯得榮耀和光彩。第三，人們往往認(rèn)為漂亮的人還有其他方面好的屬性，即光環(huán)效應(yīng)。第四，漂亮的人看著就舒服，使人有美的滿足感[7]（p192）。對商品而言，包裝與外形就是它的外貌。包裝在幫助顧客注意他所想要的產(chǎn)品方面起到了重要的作用。從商品特質(zhì)上看，經(jīng)過精心包裝后的商品，幾乎都有獨特的外形，可以馬上吸引消費者的眼球。尤其是現(xiàn)代技術(shù)條件下出現(xiàn)的攝影包裝對消費者具有更大的誘惑力。攝影包裝就是通過所拍攝的照片，特別是色彩絢麗、形象逼真的彩色照片在包裝物的表面上再現(xiàn)商品的真實面目。這是攝影包裝的最大特征也是它的最大優(yōu)點，使人們對包裝內(nèi)的商品直觀感覺一目了然，諸如商品的形態(tài)、顏色、質(zhì)感等，以增強(qiáng)商品的貨架感染力和激發(fā)消費者的購買欲。
（3）商品的文化
從商品符號學(xué)上來看，商品不僅具有使用價值和交換價值，而且具有符號價值。商品的符號價值使購買、擁有該商品的消費者能夠顯示自身的某些社會特性，如身份、地位、財富、尊嚴(yán)等畢業(yè)論文的格式，從而獲得心理上的滿足[8]（p111）。
由此可見，來自商品的吸引力是導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費的重要原因。然而，現(xiàn)實表明，并非每一位大學(xué)生都會出現(xiàn)標(biāo)簽性消費，商品僅僅提供了標(biāo)簽性消費的可能性，他們自身的有關(guān)因素也是標(biāo)簽性消費的一種推動力。
2．大學(xué)生自身的推動力
如果我們把來自商品的吸引理解為導(dǎo)致大學(xué)生標(biāo)簽性消費的外部原因，那么他們自身心理和人格特質(zhì)的推動則是促成其標(biāo)簽性消費的內(nèi)部原因。
（1）身份識別心理
身份這一概念已經(jīng)成為社會學(xué)研究中的一個重要概念，它與類別、角色等概念相聯(lián)系，揭示的是生活在社會中的個體與社會的關(guān)系[9]（p50）。大學(xué)期間，大學(xué)生特別注重自己形象的塑造與維護(hù)，使自己與眾不同。他們往往利用能展現(xiàn)個人風(fēng)格的物品向伙伴發(fā)出信號，這些信號能傳遞他們的價值觀、人生態(tài)度、興趣特長等信息。商品成為社會成員取得身份認(rèn)同的一個標(biāo)簽。大學(xué)生開始依靠某種商品消費行為，來取得自身的社會文化和理想的身份感和歸屬感，進(jìn)入自己對應(yīng)的群體之中。
（2）追求優(yōu)越心理
阿德勒認(rèn)為，“追求優(yōu)越是為求得自身完美所做的一種努力，而并非一種要超過他人的欲望。[10]（p8）”每個人具有這種“追求優(yōu)越”的沖動，都有追求體面的、高質(zhì)量的生活狀態(tài)和較高社會地位的內(nèi)在期盼。在消費與一定的學(xué)識、社會地位和社會身份密切相關(guān)的社會背景中，大學(xué)生借助對商品和消費行為的占有和展示，將自己內(nèi)心的愿望、欲求、理想、情感和信念向外傳遞、投射和放大論文格式模板。
（3）從眾心理
從眾是指在個人或團(tuán)體的真實的或臆想的壓力下所引發(fā)的個體的行為或觀點的變化，即個體自覺或不自覺地以某一集團(tuán)的規(guī)范或多數(shù)人的意見作為自己的行為準(zhǔn)則，從而作出同質(zhì)性的行為。由于大學(xué)生的心理尚處于不成熟和不完善時期，即使個人的自主性有所發(fā)展，但在心理上仍需得到周圍人的認(rèn)同和契合，即在做出個人行為時，仍然要在心理上得到周圍人尤其是其同齡群體的認(rèn)同和支持，所以一旦自己的言行與周圍人不一致，或自己的觀點有別于大多數(shù)人的意見時，他就會在心理上感受到一種來自外界的壓力，迫使自己不得不改變最初的想法，從而參與到團(tuán)體的思想和行為中，以期與之達(dá)成一致以克服由脫離群體而產(chǎn)生的孤獨感。因此當(dāng)同學(xué)、朋友們都在以某種方式消費某類商品時，自己就會耳濡目染地接受這一方面的信息，為了能夠取得團(tuán)體的一致性，個體將自覺或不自覺地參與其中。
3．環(huán)境的影響力
社會化理論認(rèn)為，環(huán)境對個體社會化的內(nèi)容、質(zhì)量和進(jìn)程均有重要影響。在造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費的原因體系中，外界的環(huán)境也是不可忽視的因素。這里所說的環(huán)境主要大眾傳媒環(huán)境。
大眾傳播是以報刊、圖書、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等為工具，對商品的功能、質(zhì)量等加以高頻率、大容量、立體式的“包裝”畢業(yè)論文的格式，塑造和傳播著各種符號及其承載的價值形象，把商品打扮成耐用、美觀、舒適、形象、地位、魅力、氣概、親密、愛等，逐步使商品本身的功能屬性延伸到其社會意義，對人們的消費意識進(jìn)行潛移默化的意義滲透和欲望殖民。
由此可見，大學(xué)生標(biāo)簽性消費的原因是復(fù)雜的，來自商品的吸引力、大學(xué)生自身的推動力、外界環(huán)境的影響力是造成大學(xué)生標(biāo)簽性消費的主要因素。需要特別指出的是，商品、大學(xué)生的自身狀況和外界環(huán)境這三個因素是相互聯(lián)系、相互滲透、相互影響、共同作用的，在其“合力”作用下，容易造成大學(xué)生的標(biāo)簽性消費。
三、大學(xué)生標(biāo)簽性消費的引導(dǎo)
1．重視大學(xué)生理財教育
大學(xué)階段是大學(xué)生人生觀、生活技能形成的重要時期，是大學(xué)生理財?shù)钠鸩诫A段，也是學(xué)習(xí)理財?shù)狞S金時期。所以，要加強(qiáng)對大學(xué)生的理財知識教育。其中，尤其需要提高大學(xué)生的“財商”。所謂“財商”（FQ），是指一個人在財務(wù)方面的智力，即理財?shù)闹腔?。換言之，是一個人認(rèn)識金錢和駕馭金錢的能力。它包括兩方面的能力:一是正確認(rèn)識金錢及金錢規(guī)律的能力；二是正確應(yīng)用金錢及金錢規(guī)律的能力。因此大學(xué)生在校期間應(yīng)該養(yǎng)成良好的理財習(xí)慣。
2．加強(qiáng)大學(xué)生的消費倫理教育
消費倫理作為一種道德規(guī)范，是個體在消費領(lǐng)域的社會道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會道德對大學(xué)生在消費過程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準(zhǔn)則的規(guī)定。學(xué)校要轉(zhuǎn)變教育觀念，從思想上高度重視大學(xué)生的消費倫理教育，將消費倫理教育納入學(xué)校思想道德教育之中。
3．培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費心理與消費習(xí)慣
消費心理、消費習(xí)慣與人的人生觀、價值觀等是緊密相聯(lián)的。培養(yǎng)大學(xué)生良好的消費心理和消費習(xí)慣，要重點指導(dǎo)他們樹立正確的價值觀，增強(qiáng)自律自主意識，杜絕消費中的攀比、盲目行為。
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關(guān)鍵詞:過度投資投資不足信息不對稱沖突
投資決策是企業(yè)的三大核心財務(wù)決策之一,其決策行為是否有效直接關(guān)系到企業(yè)價值能否最大化。然而,現(xiàn)實中企業(yè)卻大量存在著過度投資、投資不足、盲目多元化等非效率行為,這不但影響資本的最優(yōu)化配置、浪費大量的資源和生產(chǎn)要素,還形成呆、壞帳加大了企業(yè)的財務(wù)風(fēng)險。探究非效率投資行為的內(nèi)在形成機(jī)制,進(jìn)而提出治理約束措施,有著重要的理論和現(xiàn)實意義。
非效率投資行為及其成因
(一)過度投資行為及其理論解釋
過度投資(overinvestment)是指在投資項目的凈現(xiàn)值小于零的情況下,決策者仍實施的一種非理性投資行為。企業(yè)各利益相關(guān)者之間的利益沖突是導(dǎo)致過度投資的主要原因:
股東—經(jīng)理之間的矛盾?，F(xiàn)代公司的典型特征是所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,兩權(quán)分離導(dǎo)致企業(yè)所有者股東與負(fù)責(zé)企業(yè)日常經(jīng)營決策的經(jīng)理層之間出現(xiàn)利益沖突。Jensen&Meckling(1976)認(rèn)為經(jīng)理努力經(jīng)營的成果由股東和他們一起分享,而成本卻由經(jīng)理人獨自承擔(dān),這勢必降低其努力水平,表現(xiàn)在投資上,經(jīng)理會選擇有利于自身而有損于股東的投資項目。而經(jīng)理牟取私利的最直接方式就是擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模,建造“企業(yè)帝國”以滿足獲取由企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大所帶來的各種貨幣、非貨幣收益的欲望。的確,經(jīng)理收益是企業(yè)規(guī)模的增函數(shù),大規(guī)模企業(yè)經(jīng)理的貨幣非貨幣收益都遠(yuǎn)高于小規(guī)模企業(yè)經(jīng)理(ConyonandMurphy2000)。因此,目標(biāo)的偏離使經(jīng)理傾向于消耗企業(yè)的資金進(jìn)行過度投資以追求私人利益的最大化。
同時,股東與債權(quán)人之間也存在利益沖突,這也可能導(dǎo)致過度投資。在股東與經(jīng)理目標(biāo)一致的前提下,Jensen&Meckling認(rèn)為,當(dāng)企業(yè)以負(fù)債契約的方式融入資金后,股東傾向于選擇投資高風(fēng)險項目,因為風(fēng)險與收益成正比。一旦成功,股東就享有投資帶來的高收益,而債權(quán)人卻只能獲取合同事先規(guī)定的固定利息收入;如果項目失敗,按企業(yè)的有限責(zé)任制股東也只是承擔(dān)其出資額的部分損失,而債權(quán)人卻要蒙受超過股東損失額以外的全部損失。這種股東與債權(quán)人收益與風(fēng)險的不對稱性使得股東有動機(jī)進(jìn)行過度投資。
(二)投資不足及其理論解釋
投資不足主要指在投資項目凈現(xiàn)值大于零的情況下,決策者被動或主動放棄投資的現(xiàn)象。對投資不足的理論解釋主要有:
Myers&Majluf(1984)基于信息經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了信息不對稱理論,他們認(rèn)為在企業(yè)外部投資者和內(nèi)部經(jīng)營管理者之間存在著關(guān)于企業(yè)投資項目預(yù)期收益方面的信息不對稱,使得企業(yè)在融資過程中外部投資者往往會低估企業(yè)證券價值,導(dǎo)致外部融資成本偏高而經(jīng)理為維護(hù)股東的利益不得不放棄凈現(xiàn)值為正的項目,從而形成投資不足。
Berkovitch&Kim(1990)進(jìn)一步提出因負(fù)債過度而導(dǎo)致投資不足。企業(yè)通過負(fù)債融資會導(dǎo)致財務(wù)杠桿的增大,企業(yè)的再融資能力就會降低,當(dāng)企業(yè)有好的投資機(jī)會時,若內(nèi)部資金不足而負(fù)債又較多,便有可能因企業(yè)負(fù)債過高而無法為新項目籌集到資金,所以債務(wù)過高也會導(dǎo)致企業(yè)不得不放棄正NPV的項目導(dǎo)致投資不足。有時候,雖然可以籌集到資金進(jìn)行投資但項目盈利可能要全部用于償還債務(wù)利息和本金,對股東來說在承受風(fēng)險的同時得不到任何收益,那么該項目就不會被實施,也會導(dǎo)致投資不足。
(三)其他非效率投資行為及分析
與上述情況類似,經(jīng)理還熱衷于可以給個人帶來威望、權(quán)利、地位和報酬等額外私人收益的多元化投資,產(chǎn)生不合理多元化投資所帶來的價值減少的“多元化折扣”(Jensenandstulz);出于對己聲譽(yù)和職業(yè)生涯等因素的考慮,經(jīng)理還傾向于投資那些能較快看到回報的短期項目,因為回報很快才能迅速引起各方的關(guān)注從而建立起管理者的聲譽(yù)(Narayanan,1985)。
現(xiàn)階段我國企業(yè)非效率投資行為的表現(xiàn)
(一)行業(yè)投資過度
企業(yè)做出投資決策時,應(yīng)分析投資產(chǎn)品和行業(yè)所處的生命周期階段和市場供需狀況。在行業(yè)整體或產(chǎn)品已出現(xiàn)過剩特征的情況下,企業(yè)就應(yīng)該考慮減少在該領(lǐng)域的資金投入。但部分企業(yè)考慮到已獲得的市場競爭優(yōu)勢和技術(shù)設(shè)備投入,不甘心放棄此成熟市場向其他領(lǐng)域轉(zhuǎn)移資本,就只能靠繼續(xù)追加投資和擴(kuò)大規(guī)模,通過過度競爭方式把其他競爭者排擠出局以維護(hù)自身利益。這種過度投資行為不僅使得企業(yè)無法全面實現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo),而且還給整個行業(yè)帶來了一定的負(fù)面影響,我國電器行業(yè)的多次惡性價格戰(zhàn)就是行業(yè)過度投資行為的結(jié)果。
(二)盲目多元化
多元化是企業(yè)向不同行業(yè)多種產(chǎn)品方向發(fā)展的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。通過多元化投資實現(xiàn)企業(yè)的多元化經(jīng)營,可以充分利用企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢,提高資源利用效率。
我國有部分企業(yè)把多元化經(jīng)營視為企業(yè)做強(qiáng)做大的最佳途徑,在設(shè)立初期,企業(yè)范圍大多比較集中,經(jīng)營目標(biāo)也比較明確,初步實現(xiàn)了資金的積累和規(guī)模的擴(kuò)張。但在未做好充分的資源儲備和戰(zhàn)略規(guī)劃的情況下,就急不可耐實施多元化投資,企業(yè)資源的分散影響了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,削弱了原有優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的競爭力,降低了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)在市場競爭有利的地位。而在新投資的領(lǐng)域內(nèi)又達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì),產(chǎn)生資源不足與資源浪費并存的狀況,不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。也有相當(dāng)一部分企業(yè)把多元化經(jīng)營作為分散風(fēng)險的解決思路,當(dāng)一部分業(yè)務(wù)陷入蕭條或虧損時,其他方面的經(jīng)營成功可以彌補(bǔ)虧損。但實際上,企業(yè)若實行關(guān)聯(lián)性較低的多元化投資,要面對多種產(chǎn)業(yè)和多個市場,會大大增加企業(yè)經(jīng)營管理的難度。正如著名的管理學(xué)家德魯克所言:一個企業(yè)的多元化投資程度越高,協(xié)調(diào)活動和可能造成的決策延誤就越多。過分強(qiáng)調(diào)投資多元化在分散風(fēng)險方面的功能而忽視其可能誘發(fā)和增加的低效率問題,會使企業(yè)走上加速陷入財務(wù)危機(jī)甚至是破產(chǎn)的道路。
優(yōu)化我國企業(yè)投資行為的對策思考
(一)完善公司治理結(jié)構(gòu)
由于我國上市公司多數(shù)是由國有企業(yè)改制而來,所有者缺位和“內(nèi)部人控制”現(xiàn)象嚴(yán)重,對管理層的非效率投資行為缺乏有效的監(jiān)督制衡機(jī)制。因此,必須建立健全董事會制度,改變“橡皮圖章式”的董事現(xiàn)象,增強(qiáng)董事會、監(jiān)事會的獨立性,確保公司投資決策行為符合企業(yè)價值最大化目標(biāo)。同時要積極發(fā)揮獨立董事的作用,通過多方監(jiān)督和制衡減少上市公司非效率投資行為的發(fā)生。
(二)積極發(fā)揮負(fù)債的治理作用
負(fù)債融資迫使企業(yè)“吐出”(disgorge)現(xiàn)金減少管理層控制的資源,同時也能帶來債權(quán)人的監(jiān)督,增加企業(yè)破產(chǎn)的可能性,從而有助于減少過度投資。在債務(wù)的選擇上,為防止過于借助單純的負(fù)債而帶來的“破產(chǎn)威脅”所引起的投資不足,可以發(fā)行帶有贖回條款的可轉(zhuǎn)換債券。
(三)積極推行具有激勵作用的薪酬政策
現(xiàn)代企業(yè)理論研究表明,積極的經(jīng)理層薪酬計劃及科學(xué)的激勵制度可以減輕委托沖突,降低成本。通過實施管理層持股、制定退休金計劃等多方位的激勵制度,使管理者的報酬不僅與企業(yè)的短期經(jīng)營績效相聯(lián)系,更與企業(yè)的長期績效掛鉤,從而提高管理者理性決策的積極性。
(四)建立科學(xué)的投資決策制度
對一個投資項目的科學(xué)決策,除進(jìn)行宏觀投資環(huán)境分析和微觀項目經(jīng)濟(jì)評價分析外,還要專門分析投資項目風(fēng)險,運(yùn)用系統(tǒng)分析原理,綜合考慮每個方案的優(yōu)劣,最后做出取舍。在決策過程中尤其是要排除個人意志和絕對權(quán)利對決策的影響,拋棄僅憑高層管理者個人心理、情感、喜好、作風(fēng),價值觀和經(jīng)驗,純粹依賴個人直覺的精英型、直覺型和隨意型決策模式。嚴(yán)格按照獲取信息—分析問題—制定決策—審核決策—決策形成—執(zhí)行反饋的程序制定投資決策。只有建立科學(xué)的決策制度才能有效減少非效率投資行為。
參考文獻(xiàn):
1.袁春生,楊淑蛾.經(jīng)理管理防御與企業(yè)非效率投資.經(jīng)濟(jì)問題,2006(6)
[關(guān)鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價值
一、問題的提出
隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進(jìn)而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，消費者很難分清哪個產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認(rèn)同。當(dāng)各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。
二、理論背景與研究假設(shè)
購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認(rèn)為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費者的購買意愿。Dodds等認(rèn)為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者朱智賢認(rèn)為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。
在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費者達(dá)到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購買。由此得出：
H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。
態(tài)度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認(rèn)為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認(rèn)為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對某個事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。
Simnoni認(rèn)為對某個特定品牌的態(tài)度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認(rèn)為，他們沒有辦法證實品牌態(tài)度能夠非?？煽俊⒎€(wěn)定的預(yù)計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：
H2a：消費者對品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。
H2b：消費者對品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。
感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產(chǎn)品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質(zhì)量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認(rèn)為感知價值與購買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當(dāng)同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設(shè)：
H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
H3b：消費者對品牌的態(tài)度與其感知價值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。
三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論
本研究采用問卷方式對同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行調(diào)查。在正式研究之前，通過預(yù)調(diào)查和對被調(diào)查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機(jī)。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進(jìn)行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場派發(fā)和郵件方式對同濟(jì)大學(xué)的學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行模型分析，對模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗。
本文采用LISERL8.7對模型進(jìn)行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達(dá)到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合的很好。
通過上述的實證分析，本文提出的假設(shè)均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態(tài)度對品牌信心和品牌感知價值有正相關(guān)的作用，進(jìn)而影響購買意向。
四、局限性和研究展望
本文的研究和結(jié)論具有一定的實踐意義。態(tài)度、信心、感知價值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購買行為，如果消費者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購買行為很可能不會產(chǎn)生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態(tài)度和信心才會導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩(wěn)定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強(qiáng)人們的購買欲望，在提高品質(zhì)的同時，要考慮如何改變對產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強(qiáng)人們對產(chǎn)品的信心。
此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進(jìn)一步研究的方向。
參考文獻(xiàn)：
