時間：2023-03-25 11:24:29
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從城鎮(zhèn)居民人均文化消費支出增長速度來看，安徽呈現(xiàn)出較快的增長勢頭，從2008年的526.7元增至2013年的956.03元，年均增長率為16.3%。從文化消費支出占消費性支出的比重來看，也有明顯提升，從2008年的5.53%逐年增加到2013年的7.04%。安徽城鎮(zhèn)居民文化消費水平在中部六省具有一定比較優(yōu)勢。數(shù)據(jù)分析顯示：2007—2011年，安徽省城鎮(zhèn)居民年均文化消費年長率為14.2%，僅落后于河南，處在中部地區(qū)第二。安徽城鎮(zhèn)居民平均文化娛樂用品支出從2007年的259.91元逐年增至2012年的413.61元，在中部居于第三位，高于河南、湖北和江西。農(nóng)村居民平均文教娛樂支出從2007年的283.17元逐年增至2013年的376.66元，2011年僅落后山西，處在中部地區(qū)第二。
二、安徽省居民文化消費存在的主要問題
近年來，安徽城鄉(xiāng)居民文化消費雖呈現(xiàn)出增量趨于加速、產(chǎn)品趨于豐富、服務(wù)趨于多層等良好態(tài)勢，但也存在與全省城鄉(xiāng)居民對文化消費日益增長的期求，以消費拉動文化發(fā)展的需求，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、推進文化強省建設(shè)的要求不相適應(yīng)等狀況。
（一）在消費總量上，明顯滯后于經(jīng)濟發(fā)展水平
居民人均文化消費支出是反映居民文化消費水平高低和居民文化生活質(zhì)量的綜合性指標(biāo)。根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)人均GDP超過3000美元時，文化消費會快速增長，人均GDP接近或超過5000美元時，文化消費則會出現(xiàn)“井噴”。據(jù)統(tǒng)計，2013年安徽全省實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值19038.87億元，人均GDP已超過5000美元。理論上分析，居民文化消費應(yīng)進入快速增長的“井噴”階段，然而事實并非如此。從統(tǒng)計部門的數(shù)據(jù)來看，2012年和2013年安徽城鎮(zhèn)居民的文化消費支出占全部消費比重均超過7%。2012年，居民文化消費總體增速為9.24%，小于12.1%的經(jīng)濟發(fā)展速度。
（二）在消費水平上，存在區(qū)域間、城鄉(xiāng)間和群體間的不平衡
一是區(qū)域間文化消費不平衡。安徽各市間城鎮(zhèn)居民文化消費水平差距較大，從文化消費支出占消費性支出比重來看，2012年占比最高的蕪湖市達到9.02%，比最低的淮北市高3.47個百分點。2013年安徽城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂支出達到2411.16元，最高的馬鞍山市（3719.26）是最低的六安市（1361.57）的2.73倍。在公共文化資源擁有方面，2012年阜陽市公共圖書館圖書總藏量56.46萬冊，居全省第12位，僅相當(dāng)于全省總藏量的2.49%，約為合肥市的1/10；而其人口數(shù)卻占全省總?cè)丝跀?shù)的14.9%（常住人口數(shù)約占全省的12.8%）。二是城鄉(xiāng)間文化消費不平衡。農(nóng)村居民人均文教娛樂消費支出明顯落后于城鎮(zhèn)，2013年蕪湖城鎮(zhèn)居民人均教育文化娛樂消費支出是2456.06元，其農(nóng)村居民人均教育文化娛樂消費支出為610.84元，僅是城鎮(zhèn)的1/4。三是不同群體間文化消費不平衡。需要引起關(guān)注的農(nóng)民工、下崗職工、殘疾人等弱勢群體文化消費水平堪憂。安徽是農(nóng)民工輸出大省，農(nóng)民工能享受的文化服務(wù)偏少，業(yè)余文化生活總體單調(diào)，文化消費能力、消費時間、消費頻率等方面問題較多。
（三）在消費結(jié)構(gòu)上，新興文化消費發(fā)展不夠
文化消費結(jié)構(gòu)是指城市居民文化消費支出中各項消費資料的種類和比例關(guān)系，是反映一定時期內(nèi)城市居民文化消費狀況的重要標(biāo)志。文化消費結(jié)構(gòu)一般被分為較低層次和較高層次兩種，前者是指娛樂性、享受性和消遣性的文化消費，后者是指發(fā)展性、知識性和智能性的文化消費。從近幾年的文化統(tǒng)計年鑒可看出，安徽居民文化娛樂用品消費遠低于文化娛樂服務(wù)消費，具體表現(xiàn)為看電視、聽廣播、閱讀報刊雜志和上網(wǎng)是主流文化休閑娛樂方式，而涉足欣賞藝術(shù)演出、創(chuàng)意手工制作、繪畫、收藏等文化活動的居民相對較少。從全省來看，城鄉(xiāng)居民的文化消費品種還比較單一，消費層次整體不高，新興文化消費發(fā)展力度有待增強。（四）在消費供需上，有效供給矛盾突出制約安徽居民文化消費的另一個重要因素是較為嚴(yán)重的供需矛盾。從供給來看，近年安徽實施了文化惠民工程，不斷增強文化產(chǎn)品供給能力，但安徽文化消費產(chǎn)品總量供給不足的問題并未根本解決，如一些鄉(xiāng)村文化站、農(nóng)家書屋、活動中心雖然硬件設(shè)施較為齊備，但存在著圖書種類少更新慢、文化產(chǎn)品單一陳舊、文化活動匱乏等問題。目前，安徽縣級電影院屏幕總數(shù)較少，全省不到一半的縣有數(shù)字影院，遠未滿足縣城及周邊農(nóng)村消費者的需求。從需求來看，部分文化產(chǎn)品超出了居民文化消費能力，特別是一些高雅的文化消費，如音樂、舞蹈、戲劇、美術(shù)、藝術(shù)品收藏等，在價格上都高于普通民眾的心理預(yù)期。文化產(chǎn)品還存在結(jié)構(gòu)性矛盾。政府推進文化消費的政策大多都集中于廣播電視、書報雜志等傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，對新興的文化消費需求呼應(yīng)不夠，對特殊群體文化需求重視不夠。
三、推動安徽文化消費發(fā)展的政策建議
（一）加大產(chǎn)業(yè)扶持力度，增強文化產(chǎn)品供給能力
安徽文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展要堅持以政策引路、用政策激勵、靠政策支持，在認(rèn)真落實中央政策的同時，借鑒經(jīng)濟社會改革發(fā)展經(jīng)驗，研究制定具體政策，各市按照省里的規(guī)劃，出臺高水準(zhǔn)、有特色的地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和促進服務(wù)業(yè)發(fā)展政策措施，在文化產(chǎn)業(yè)政策法規(guī)、公共服務(wù)平臺、投資融資體系、人才培養(yǎng)等方面加大扶持力度。增強文化產(chǎn)品的供給能力，要進一步發(fā)掘安徽豐厚的文化底蘊，提倡創(chuàng)作體現(xiàn)徽風(fēng)皖韻的原創(chuàng)性作品，制作既體現(xiàn)安徽特色又適合新媒體傳播的文化精品，分類打造面向市場、面向全國的一流文化產(chǎn)品品牌、文化節(jié)慶品牌和文化園區(qū)品牌。同時，應(yīng)加快文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)，皖中、皖南等文化產(chǎn)業(yè)先發(fā)地區(qū)，可整合現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)資源，實施大項目帶動戰(zhàn)略，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，推動產(chǎn)業(yè)做大做強。皖北地區(qū)城市應(yīng)根據(jù)各自優(yōu)勢，建好文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、文化產(chǎn)品基地和文化旅游項目等文化載體，重點打造淮北洪莊文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項目、淮南志高動漫基地、亳州老子文化生態(tài)園、蚌埠星宇文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、宿州神游天下動漫產(chǎn)業(yè)園等重點項目。
（二）發(fā)展新興文化業(yè)態(tài)，培育多元文化消費主體
在安徽當(dāng)前的經(jīng)濟條件下，擴大文化消費，一是要特別重視適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展的新形勢，培育新型業(yè)態(tài)。扶持計算機網(wǎng)絡(luò)和手機等新型傳播載體帶來的新媒體、新業(yè)態(tài)，力爭形成傳統(tǒng)媒體與新媒體互相融合、共同發(fā)展的格局。二是圍繞建設(shè)動漫大省的目標(biāo)，著力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。謀劃并建設(shè)以合肥、蕪湖兩個國家級動漫基地為龍頭，輻射帶動馬鞍山、池州、淮南、蚌埠等動漫產(chǎn)業(yè)集群點的動漫業(yè)發(fā)展新格局。三是加快產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。積極推動文化產(chǎn)業(yè)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、旅游、體育、教育的深度融合，提升文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的附加值。四是通過開展文化課堂講座、藝術(shù)鑒賞培訓(xùn)以及在媒體開辟文藝評論專欄等形式，有效提升百姓的文化品味。五是加大宣傳，尤其要加大對文化品牌的廣告宣傳力度，重視文化形象包裝，激發(fā)消費者旅游、購物、經(jīng)商的熱情，引導(dǎo)人們轉(zhuǎn)變文化消費觀念，提升生活文化內(nèi)涵，釋放文化消費新活力。
（三）健全公共服務(wù)體系，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
構(gòu)建公共文化服務(wù)體系，主要目的是完善文化消費的支撐平臺，滿足人們最基本的文化需求，進而幫助人們提升文化層次。同時，按照公益性、基本性、均等性、便利性等原則，加強公共文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推動公共文化服務(wù)向廣覆蓋、高效能轉(zhuǎn)變。一方面，公共文化服務(wù)具有公益性，它決定了必須建立起同政府財力相匹配、同人民群眾文化需求相適應(yīng)的投入保障機制。同時，還要積極引導(dǎo)社會力量通過資助項目、興辦實體等形式參與公共文化服務(wù)，讓服務(wù)多元化、社會化。另一方面，公共文化服務(wù)的均等性，決定了必須堅持向城鄉(xiāng)基層傾斜。繼續(xù)實施文化惠民工程，加快城鄉(xiāng)文化一體化發(fā)展，解決城鄉(xiāng)、區(qū)域之間發(fā)展不平衡的問題。同時，要抓住新型城鎮(zhèn)化建設(shè)這一契機，把文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入城鎮(zhèn)總體規(guī)劃，與土地利用、交通建設(shè)等相互銜接，建設(shè)布局合理、便捷高效的公共文化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
（四）細分文化市場需求，縮小城鄉(xiāng)文化消費差異
[論文摘要]受消費主義思潮以及某些陋俗文化觀念的影響，消費異化現(xiàn)象正在充斥人們的日常生活。消費異化造就了特殊的消費文化以及消費文化心態(tài)。消費異化為畸形、非理性消費行為提供了支持，不合理的消費文化又助長了消費異化的泛濫。解讀消費異化與消費文化之間的關(guān)系，對倡導(dǎo)推進健康向上的消費理念有積極意義。同時，開展對屬于陋俗的消費文化、理念、行為的批判，有助于人們對消費意義的認(rèn)知。全方位認(rèn)知消費異化的危害，建立符合國情、健康向上的消費文化是抵制消費異化的必要手段。
一
一般認(rèn)為，消費異化是第二次世界大戰(zhàn)后，西方世界進人消費時代的伴生物。所謂“消費異化”是指消費超越了自身的內(nèi)涵，使人的消費價值目標(biāo)發(fā)生偏離，導(dǎo)致消費觀念和價值取向扭曲，消費的原始、本真意義發(fā)生了改變。這種消費“在本質(zhì)上是一種‘異化消費’。本來意義上的消費是對使用價值的消費，其目的是對需要的滿足，這是正常消費。異化消費則是使消費與‘需要’、‘使用價值’相背離，過度地去追求不必要的消費，造成巨大的浪費，這是不合理的消費?！叭藗兊南M就不再是滿足日常生活需要的一種手段，而成了一種對商品象征意義的符號消費，即成了一種異化消費。論及消費異化及其種種表現(xiàn)，可謂涉及諸多領(lǐng)域，俯拾即是。擇其要者，僅從以下兩個側(cè)面略作說明。
其一，符號化的扭曲與曲解。消費或消費行為“符號化”是指人們消費的目的并非為了滿足于各種消費品一般使用價值，而是為了追求具體需求以外的某些符號表征?！叭藗兯M的，不是商品的服務(wù)和使用價值，而是它們的符號象征意義?！遍]現(xiàn)代社會，商品(包括各種服務(wù))越來越多地帶有符號意義與特征，符號已成為商品的另外一種價值。然而，符號畢竟不是商品的全部屬性，也不應(yīng)淹沒商品最基本的屬性。一段時間以來，相當(dāng)一部分國人過分看重消費品的符號意義，過分追求符號的外延意義，使符號意義發(fā)生扭曲，消費行為、觀念發(fā)生了異化。一些人的消費目的更多是為了滿足自己的“符號欲望”。其中有腰纏萬貫，一擲千金的富豪大款，也有追逐“時尚”，還談不上富足的工薪族。前者消費過程中追求各種名目的名牌、高檔消費品，目的是為了昭示自己的富有—消費品是其身份、富有的象征、標(biāo)識，并不考慮消費品的價值與使用價值是否相符。對于豪華、奢侈的追求徹底消解了消費品最基本的屬性。于是，抽什么品牌的香煙，開哪國生產(chǎn)的高檔名車，穿哪個名牌的時裝成為這些人的消費追求;于是，為了迎合這部分人的消費需求，應(yīng)運而生地出現(xiàn)了名目繁多的“天價”消費品:“天價年夜飯”、“天價香煙”、“天價豪宅”……。雖然他們只是人群中的少數(shù)或極少數(shù)，但所造成的“負激勵”效應(yīng)卻是巨大的，催生了另一部分不屬于富豪、大款階層的、對消費和商品符號化情有獨鐘消費者。這些人的收人顯然無法和富翁大款相提并論，但對符號化的追求并不示弱:消費的目的也是為了顯示身份、地位，照顧“門面”，滿足虛榮心。于是，收人并不豐厚的“白領(lǐng)”吃住高檔，穿用名牌—追求高消費，成為生活水平的虛假符號。超前消費導(dǎo)致了少數(shù)人“花明天的錢，今天盡情享樂”的消費觀念和價值取向。有學(xué)者指出，高消費“為消費異化提供了溫床”閉。無論在我們這樣的發(fā)展中國家，還是在發(fā)達國家，這種過度符號化的異化消費都是非理性消費，應(yīng)當(dāng)予以批判。
消費符號化從表面上看似乎是異化了消費品的基本功能，是消費行為的異化，但實際上是價值觀念的扭曲，產(chǎn)生的各種負面效應(yīng)—所謂，卜經(jīng)濟”效應(yīng)，遠遠超出消費領(lǐng)域或經(jīng)濟領(lǐng)域。其中，消費文化的導(dǎo)向作用在今天越來越顯示出強勁的勢頭。整個消費過程中，人往往受商品—符號的左右，人與商品的關(guān)系也發(fā)生了異化。針對符號及其消費意義的逐步增多，許多時候物品消費即是符號消費的現(xiàn)實，有學(xué)者指出:“符號消費的實質(zhì)在于社會身份的建構(gòu)”。人們購買消費品、商品的主要目的并非是為了滿足日常生活需要，而是為了追趕潮流、領(lǐng)略時尚、炫耀財富與富有等等與真正的商品屬性毫不相關(guān)的欲望—“符號欲”。此間，人是否“在場”取決于商品的符號“價值”。因此，“借助商品的符號價值，人們可以解釋為什么商品變成了欲望和著迷的對象，炫耀性消費為什么會發(fā)生，為什么有些商品會得到人們的偏愛，而這些問題是商品的使用價值和交換價值所無法解釋的。的確，根據(jù)生產(chǎn)決定消費的理論，無法解釋人們對符號消費的“執(zhí)著”。也許我們只能從文化的視角進行剖析。因為“人的符號活動的實現(xiàn)就是‘文化’、‘文化世界’。據(jù)此，有理由認(rèn)為，消費文化的“異化”是根源所在。
其二，浪費消費。某種意義上講，浪費消費也屬于消費符號化性質(zhì)，與消費符號化有所不同的是，浪費消費不僅是消費符號化的另一種表現(xiàn)形式，且凸顯浪費特征，形式多種多樣，甚至滲透到大多數(shù)人的日常生活當(dāng)中。所謂浪費消費顧名思義，消費本身即是浪費，絲毫不顧及節(jié)約理念的存在。一個比較典型的事例是國人送葬時的花圈開銷。一項統(tǒng)計資料顯示，國人每年為死者送葬燒掉的花圈價值竟然高達13.3億人民幣!無論出于何種需求目的，滿足什么類型的消費需求，每年白白燒掉十幾億元人民幣的紙張，對于一個人均資源非常不富裕的國度來說，都是一種巨大的浪費。中國本是一個有著勤儉持家，厲行節(jié)約節(jié)約濃厚傳統(tǒng)的國度，但由于消費主義以及某些不良風(fēng)氣的影響，優(yōu)良傳統(tǒng)正在被人淡漠，各種消費中的浪費達到了驚人的地步。時下的國人，無論身居窮鄉(xiāng)僻壤，還是大都市市民;無論是大款巨富，還是貧困人群，均對青年人的婚姻開銷表現(xiàn)出非常高的積極性和熱情。從嫁妝購置，到大擺婚宴，場面與鋪張一直呈上漲勢頭。各種花費，數(shù)量巨大，其中不乏有無謂的、屬于浪費性質(zhì)的支出。當(dāng)下青年人結(jié)婚上的花銷和“大方”的心態(tài)，窮人和富人并無本質(zhì)差異，可謂“富人有一富人的奢侈，窮人有窮人的浪費”。人們在分析國人在婚喪上花銷的浪費原因時，大多強調(diào)陋俗文化在作祟。陋俗文化、不切實際的攀比之風(fēng)的確助長了消費浪費風(fēng)氣的蔓延。這些分析有一定的道理，但從更深層次剖析，不難發(fā)現(xiàn)這些浪費消費也屬于消費的異化，背離了消費行為、消費模式最基本的準(zhǔn)則:合理、正當(dāng)、健康。
涉及國人消費行為中的浪費問題，除了前面列舉的兩個典型事例外，還可以列舉出許多。盡人皆知的事例可信手拈來:餐桌上的浪費、一次性用品的泛濫成災(zāi)、名目繁雜的“豪華包裝”等等。國人每年在餐桌上的浪費不舍為天文數(shù)字，“豪華包裝”的資源浪費同樣驚人，媒體屢屢予以尖銳批評，依然有禁難止。無疑，這些浪費消費也屬于消費異化，堪稱日常生活消費中另一種特殊“符號消費”。消費異化的大行其道與消費主義思潮的涌人有直接關(guān)系。但剖析各種非理性消費，又不能簡單地將其歸咎于外來文化的影響。必須承認(rèn)，我們自己原有的某些消費陋俗文化的存在，有意無意之中助長了消費主義思潮背景下的消費異化。顯然，由于消費異化種種負面效應(yīng)，致使消費異化成為人們關(guān)注的社會問題。許多情況下，浪費消費、消費異化在現(xiàn)實生活中助長了陋俗文化的蔓延，反之，借助消費異化，陋俗文化也得到了大行其道的“有力支持”。兩者可謂“相得益彰”。過分追逐符號化、浪費鋪張是消費異化的主要內(nèi)容，從不同角度凸顯著非理性消費的特征。針對五花八門的浪費，有人建議出臺《反浪費法》。誠然，依法治理浪費有可取之處，但對于消費異化、浪費消費的治理完全“依法辦事”可操作性并不強。因為消費畢竟是個人權(quán)利，在權(quán)利本位社會里，抵制消費異化主要還應(yīng)來自道德、文化層面的支持。文化不可能徹底改變、扭轉(zhuǎn)消費異化，但健康的消費文化對于倡導(dǎo)理性消費、合理消費、適度消費、節(jié)約消費，自覺抵制消費異化必將起到積極作用。
二
關(guān)于消費異化、浪費消費等，學(xué)術(shù)界多有論述，但主要側(cè)重經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，應(yīng)側(cè)重文化批判的視角認(rèn)識消費異化，以及由此衍生的各種異化現(xiàn)象是必要的。如何營造符合中國國情的消費文化和文化氛圍，一直是人們關(guān)注的課題，筆者認(rèn)為應(yīng)側(cè)重如下幾方面:
第一，文化的批判與批判的文化。所謂文化批判，主要指既對各種直接影響人們消費心理、價值觀的陋俗文化進行批判(并非對整個消費文化進行批判)，還應(yīng)對伴隨消費主義進人本土?xí)r挾帶的種種消極的價值觀和消費理念予以批判，如與異化消費密切相關(guān)的享樂主義、金錢至上等價值觀的批判等。這里所說的批判的文化主要指，建構(gòu)新型消費文化過程中，刻意培養(yǎng)消費者對本土陋俗文化、外來消極文化認(rèn)知的自覺，使廣大消費者能夠理性地消費，能夠?qū)οM異化有本質(zhì)的認(rèn)識，進而強化對消費異化的抵抗力。當(dāng)然，批判的目的不僅僅限于顛覆，更重要者在于建構(gòu)。我們確實需要建構(gòu)新型的消費文化，一方面通過新型的消費文化抵制陋俗文化的侵蝕;另一方面，則通過新型消費文化的建構(gòu)，實現(xiàn)文化批判的目標(biāo)。批判消費異化，營造健康向上的消費文化，首先應(yīng)在理論上對消費意義予以認(rèn)知。必須告知國人，什么樣的消費理念、行為模式才是合理的、理性的、健康的，才是我們倡導(dǎo)推行的。一般來說，消費的第一推動力是需求，即消費是由需求決定的。消費者消費各種消費品一方面是為了滿足自己的物質(zhì)需求，另一方面，也是為了滿足某些精神需求。消費異化消解了消費品的自然屬性、物理屬性，突出、追求的是符號價值，說到底是一種文化的異化。因此，展開對消費異化的文化批判是必要的。
第二，關(guān)注消費倫理。根據(jù)讓·波德里亞的消費理論可知，消費具有倫理性，是一種倫理現(xiàn)象。因此，消費必須遵守相關(guān)倫理的約束。今天的消費倫理應(yīng)側(cè)重兩方面內(nèi)涵:一是弘揚傳統(tǒng)文化中勤儉節(jié)約的理念，并使之成為消費理念的重要內(nèi)容;另一方面，勿忘可持續(xù)發(fā)展、代內(nèi)公平和代際公平，積極提倡可持續(xù)消費。消費理應(yīng)恪守相應(yīng)的倫理準(zhǔn)則種種帶有“透支”性質(zhì)的各種消費，既是消費的異化，也有違于合理的、適度的消費原則?！斑m度消費的精髓是節(jié)約。崇尚節(jié)儉的消費是自古以來的美德，即使在物質(zhì)生活富足的今天也還是一種美德，仍需大力提倡。我們主張節(jié)約，決不是讓人們?nèi)ミ^‘苦行僧’式的生活，不是反對人們追求更幸福的生活，而是為了避免資源的過度浪費，避免造成環(huán)境污染和生態(tài)平衡破壞，使人、社會與自然能夠和諧發(fā)展，而這正是為了使人們更幸福的生活。
針對消費異化、符號化，除了應(yīng)當(dāng)大力倡導(dǎo)合理消費之外，還應(yīng)經(jīng)常告誡國人，能夠揮灑自如消費的只是少數(shù)人，絕大多數(shù)人應(yīng)選擇適度消費，“適度消費就是在滿足人類生存發(fā)展需要的基礎(chǔ)上，在不降低消費水平的前提下，人們的消費不超出自然的承載能力與個人生理的承載能力，消費水平要適應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展的水平和收人水平，排除多余消費和避免超前消費。時下某些人的消費行為與國家倡導(dǎo)的節(jié)約經(jīng)濟形成了強烈的反差，也與收人、國情形成了悖論:一方面，我們承認(rèn)自己是發(fā)展中國家;另一方面，對各種高檔奢侈品的消費比之發(fā)達國家并不遜色;一方面存在著生產(chǎn)過剩與消費拉動之間的矛盾，另一方面，則是對商品符號和意義的狂熱追求;一方面，我們認(rèn)同資源并不富足的現(xiàn)實，另一方面，消費資源消費的大手大腳讓發(fā)達國家“望塵莫及”;所謂消費的“個性化”，與我們國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民的平均收人并不相稱……。這些悖論說明了消費倫理的缺失(有人稱之為失范)，有必要針對消費異化、浪費消費重塑新型的消費倫理觀念。
第三，倡導(dǎo)理性的消費價值觀與合理適度的消費理念。什么是理性消費價值觀?我們認(rèn)為，核心內(nèi)容應(yīng)是適度消費，對各種消費有一種“量力而行”的自覺，能夠認(rèn)知消費品的物的屬性和符號之間的關(guān)系，不為符號所左右，符號不會是消費價值的全部。消費只是人生存和發(fā)展的手段，而不是目的，必須對消費有正確認(rèn)知。物質(zhì)消費能夠滿足人們的各種需求，也具備激發(fā)人們向往幸福生活的功能。然而，不健康的消費理念往往把正常的消費異化為對物質(zhì)、消費品占有的無限沖動，并形成了賺更多的錢，購買更多的消費品，縱情享樂的循環(huán)圈。這些現(xiàn)象與商品、消費的泛化與馬克思所說的“商品拜物教”價值觀念絕無二致。任何形式的消費異化，一覽無遺地表現(xiàn)為消費者對物質(zhì)財富的極度追求，必然導(dǎo)致物欲泛濫，享樂主義、拜金主義、無止境的物欲追求必然隨之泛濫，各種腐朽、沒落思想均可在此找到滋生的土壤，對人們精神生活的負面消加作用是巨大的。
消費異化對人們生活方式、思維方式產(chǎn)生著深刻的影響，使人們的思想、精神也隨之發(fā)生異化。“人們在享受消費所帶來的滿足和快樂的同時，卻淪為了消費的奴隸，人們在消費中迷失了自我，進而導(dǎo)致精神家園的失落”?！百M異化使人越來越與自身的本質(zhì)相異，喪失著美好、素樸的‘精神家園’。事實證明，異化消費、過度消費、把消費視為生活終極目的的行為模式并不能夠給人增加幸福感，無法體驗精神生活的神圣與崇高，大多僅僅局限于物欲消費的滿足，人淪落為物、享樂的附屬物。主體性在物質(zhì)消費、符號消費、追逐富足中悄然淪落，滿足各種欲望的多重選擇與精神家園逐步缺失并存，消費異化支配下的人勢必缺少精神超越，批判意識無從談起。故此，建構(gòu)新型消費理念、消費價值觀不僅是對消費異化的批判，更有助于人們回歸自己的精神家園。消費社會的現(xiàn)實不可回避，批判消費異化，建構(gòu)新的消費理念、價值觀念則是國人不能繞過的思想歷程。
第四，正確的輿論和媒體導(dǎo)向必不可少。消費主義以及消費異化的流行，一方面是西方消費主義思潮的涌人，另一方面，媒體的導(dǎo)向起到了極大的推動作用?！昂蟋F(xiàn)代消費文化”與大眾傳媒結(jié)緣，不斷推出各種感性“情調(diào)”、時尚，使消費異化具備了社會化特征。商家通過以現(xiàn)代信息技術(shù)為依托的大眾傳媒，無孔不人地進行“狂轟濫炸”式廣告宣傳，喋喋不休地(潛移默化地或公開地)引導(dǎo)人們、鼓勵人們進行消費，“各種傳媒鋪天蓋地地沖擊和刺激大眾的消費欲望，把大量虛假的物質(zhì)需求強加于人?！眻D某些媒體不負責(zé)任的鼓噪與消費主義一起成為消費異化的得力“幫兇”，迎合享樂主義的價值觀念，助長了消費異化之風(fēng)，消解了健康的消費文化。充斥各種媒體的享樂主義、物質(zhì)主義、購物的享樂等內(nèi)容傾向，直接加劇了消費異化的勢頭。因此，建構(gòu)健康向上的消費文化，媒體、宣傳輿論的正面導(dǎo)向作用不可或缺。消費主義濫筋于美國，是社會經(jīng)濟發(fā)達的產(chǎn)物。這種觀念、理念進人中國后，應(yīng)當(dāng)審慎考量之處為應(yīng)看其是否符合中國國情。如同政治制度、經(jīng)濟模式、文化價值觀念等不可以全盤移植西方國家的模式一樣，對待起源西方的消費主義我們也應(yīng)謹(jǐn)慎對待，冷靜分析。對此，媒體有著不可推卸的責(zé)任。
電視廣告是企業(yè)宣傳產(chǎn)品、服務(wù)、文化以及概念的主要途徑，是廣告的主要形式之一。其運用語言、聲音、動畫等綜合的手段向觀眾傳遞相關(guān)信息，主要特點有以下幾個方面：
1.媒體特點聲音語言和圖像語言是電視廣告的主要傳播通道，其主要的特點是聲像并茂，這也使得電視廣告成為大眾媒體中獨具優(yōu)勢的媒體，電視廣告最大的優(yōu)點在于直接信息與間接信息的雙重輸出。
2.傳播特點電視是我國最龐大的大眾媒體，是一種線性結(jié)構(gòu)，按照時間順序播出。觀眾在收看電視廣告時，中途中斷就不能夠接受到全部的信息。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)媒體有很大的不同和差距，這種特點也在一定程度上影響了電視的收看效果。
3.內(nèi)容制作特點電視廣告具有視覺沖擊和反復(fù)播放的特征，這也決定了電視廣告的發(fā)展空間，同時也在一定程度上限制了電視廣告的發(fā)展。電視廣告播放的時間限制使得在制作中，必須在有限的時間內(nèi)吸引消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的商業(yè)目的。
二對消費文化的影響
以電視廣告為代表的大眾媒體是消費文化影響因素中最為重要的部分，在信息化的時代，大眾媒體已經(jīng)成為引領(lǐng)社會消費的主要力量。一方面，電視廣告對于豐富消費文化的內(nèi)涵具有至關(guān)重要的作用，在信息化快速發(fā)展的今天，電視廣告能夠在一定程度上促進正確消費價值觀念的形成；另一方面，電視廣告的商業(yè)特性使得電視廣告的內(nèi)容可能出現(xiàn)虛假信息，對消費者的正確選擇產(chǎn)生負面的影響。
1.對物質(zhì)層面的影響電視廣告能夠影響消費者對消費品的選擇。電視廣告為廣大消費者提供了眾多的消費信息，通過精心的制作為消費者傳遞商品信息、企業(yè)文化以及品牌等影響，在一定程度上節(jié)省了消費者選擇商品的時間。從積極的意義來講，電視廣告促進了市場信息的快速傳播和信息交流，推動了潛在消費市場的開發(fā)和發(fā)展，進一個人物符號，以及TiffanyKeys商品符號，揭示出TiffanyKeys的鑰匙符號代表著李娜、李宇春、章子怡開辟新領(lǐng)域、開啟人生新階段的勇氣和一種成功的人生。而廣告中的文字有一個共同特點：它脫離描述產(chǎn)品本身，主要表達一種人生、生活、情感上的感性意義。如六神花露水“我們的本色”，多樂士彩漆“我知道你想要的是我們在一起的家”，脈動“精彩由我”，以及上述TiffanyKeys“開啟無限可能”等都是脫離商品本身的一種感性意義的表達。這種意義的產(chǎn)生依靠上述廣告場景、人物以及產(chǎn)品符號的組合聯(lián)結(jié)，是精心策劃的。從本質(zhì)上說這種意義是武斷的，是一種幻象。
三結(jié)語
我國城鎮(zhèn)居民文化消費現(xiàn)狀及存在的問題
數(shù)據(jù)表明，我國居民人均可支配收入水平自1979年的387元增長到了2009年的17175元，整體上提高了44.4倍，年均增長比為14.32%。[5]隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平的提高，我國居民消費演變先后經(jīng)歷了由“粗放型消費”階段向“集約型消費”階段邁進，最后進入更加注重消費質(zhì)量的“舒展型消費”階段。文化消費占人均消費支出比重越來越大，我國文化消費整體呈現(xiàn)出快速發(fā)展趨勢。數(shù)據(jù)顯示，改革開放以來，隨著我國居民經(jīng)濟收入的不斷提高，城鎮(zhèn)居民文化生活日益豐富，文化消費水平也在不斷提高，特別是近年來城鎮(zhèn)變化居民用于文化娛樂支出、文化耐用消費品支出、教育費用支出、書報雜志支出及游園、看電影等在公共娛樂場所的消費支出尤為明顯。根據(jù)《中國文化消費需求景氣評價報告（2011）》的分析測算表明，在“十五”至“十一五”的近十年時間內(nèi)，我國文化消費總量和城鄉(xiāng)人均文化消費都有了明顯的提高。全國城鎮(zhèn)人均文化消費已從2000年的264.07元增長至2009年的826.88元，文化消費年均增長指數(shù)達到113.52；全國鄉(xiāng)村人均文化消費也從2000年的186.72元增長至2009年的340.56元，文化消費年均增長指數(shù)達到106.91。[6]從上述分析可以看出，未來我國城鎮(zhèn)居民文化消費將會實現(xiàn)質(zhì)的飛躍與突破。盡管我國人均文化消費城鄉(xiāng)比全都呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，但我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不均衡導(dǎo)致的區(qū)域文化消費極不均衡現(xiàn)象十分嚴(yán)重，城鄉(xiāng)之間的文化消費需求差距也越來越大，同期全國城鎮(zhèn)人均文化消費增長遠遠高于鄉(xiāng)村人均文化消費增長。有數(shù)據(jù)表明，自2000—2009年近十年的時間內(nèi)，全國人均文化消費城鄉(xiāng)比從1.41擴大至2.43，文化消費需求的城鄉(xiāng)差距擴大了71.68%。尤其值得注意的一個問題是，我國中部和西部文化消費需求的城鄉(xiāng)差距擴大態(tài)勢十分嚴(yán)重。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國西部整體人均文化消費城鄉(xiāng)比擴大到了82.14%，而中部整體人均文化消費城鄉(xiāng)比也擴大到了76.90%。[6]其次，與發(fā)達國家文化消費情況進行比較可以發(fā)現(xiàn)，我國城鎮(zhèn)居民文化消費仍然存在文化消費規(guī)模偏低、文化消費總量不足、文化消費結(jié)構(gòu)有欠優(yōu)化等問題。據(jù)2008年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告顯示，2006年我國居民教育文化娛樂服務(wù)消費總量約為9370億元，其中用于娛樂性、享受性和消遣性的精神文化消費總量僅為4685億元左右，而用于發(fā)展性和智能性的教育支出占到文化消費總量的一半以上。[7]由此可見，我國城鎮(zhèn)居民用于文化娛樂消費方面的支出比重明顯偏低，文化消費結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化，居民文化消費市場需求仍然不足，文化市場發(fā)達程度不高。
制約我國城鎮(zhèn)居民文化消費發(fā)展的原因分析
制約我國城鎮(zhèn)居民文化消費發(fā)展水平的原因是多方面的。從根本上來說，當(dāng)前我國經(jīng)濟體制改革仍處于攻堅階段，社會保障和福利制度不完善，尤其是居民預(yù)期收入的不確定性，嚴(yán)重影響到居民文化消費的積極性。其次，我國原有的文化管理體制導(dǎo)致文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾和供求矛盾制約著文化消費的發(fā)展水平。許多文化古跡、革命遺址、旅游勝地和民間傳說等文化含量十分豐富的人文資源的開發(fā)利用率并不高。地方性的文化館、公共圖書館、少年宮等公益性文化設(shè)施建設(shè)步伐太慢，不能滿足公眾的需求；特別是經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱的山區(qū)，文化設(shè)施更加簡陋；不同文化系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)的程度和規(guī)模有明顯的差距。此外，由于創(chuàng)新性不足，當(dāng)前我國文化產(chǎn)品本身與文化市場需求之間沒有真正接軌，文化消費品的數(shù)量與質(zhì)量與消費者之間的消費需求以及消費期待之間存在脫節(jié)，能供城鎮(zhèn)居民消費的中高檔文化產(chǎn)品相對較少，文化產(chǎn)品價格的虛高和文化市場的不規(guī)范使文化消費市場無法真正滿足消費需求。同時，由于我國區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展極不均衡，各地在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面也各不相同，各地所能提供的文化產(chǎn)品也各不相同，從而導(dǎo)致不同地區(qū)的文化消費也極不均衡。除北京、上海、廣州等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以外，我國廣大地區(qū)的音樂會、文藝演出、各種博物、科技展覽、文化講座等等，不僅數(shù)量上較少，而且在檔次上也偏低。最后，相對于經(jīng)濟發(fā)達的西方資本主義國家，我國城鎮(zhèn)居民欠缺文化消費傳統(tǒng)，居民文化消費觀念相對滯后，文化消費欲望不強。我國城鎮(zhèn)居民寧愿將較多的財富用于交通通訊和居住方面的消費，而在文化娛樂方面的消費比重相對較少。
[關(guān)鍵詞]當(dāng)代文化文化消費當(dāng)代設(shè)計藝術(shù)
一、文化的美學(xué)特質(zhì)
在中國古代，“文化”一詞有觀念性和教化性之意，在西方，“文化”一詞產(chǎn)生于拉丁語，原意是對土地的耕種。中西方的解釋雖有所區(qū)別，但它們都把“文化”分作物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)兩種財富。就精神形態(tài)而言，文化可分為文字性文化（文學(xué)）和視覺性的文化（藝術(shù)）。由此可見，“文化”是在人類生產(chǎn)勞動的實踐中產(chǎn)生的，“文化”本身就包含著藝術(shù)，藝術(shù)自然而然孕育著“美”（即藝術(shù)的審美性）。
自從人類制造工具、發(fā)展生產(chǎn)以來，就從來沒有停止過對形態(tài)的創(chuàng)造和完善的追求。從舊石器時代的石刀、石斧等打制石器來看，其功能與形式之間有明確的關(guān)系。到新石器時代，石器采用磨制工藝，精巧細致，但仍以功能為主（如鬲、鼎、盆、盤、壺等，有的壺還增加了蓋、提梁、鈕等細節(jié)）。這一時期的日常工具的功能設(shè)計比較合理，造型也較完整，從中體現(xiàn)了設(shè)計藝術(shù)注重功能性的理念。所以有些工具一直延續(xù)至今。馬克思在研究動物的活動和人的有目的的勞動之間的區(qū)別時，得出美學(xué)的重要結(jié)論：“人也是按美的規(guī)律來制造”。而到奴隸社會，社會上層的統(tǒng)治階級使用的工具在滿足產(chǎn)品使用功能的同時，增加了許多圖騰和裝飾紋樣，表現(xiàn)了人類對審美的追求。因此，“文化”在人類的生產(chǎn)勞動中產(chǎn)生就具有美學(xué)的特質(zhì)。作為美的藝術(shù)形式，以最初的滿足功能到功能與審美并重的設(shè)計藝術(shù)就與文化有著必然的聯(lián)系。
二、當(dāng)代文化消費觀下設(shè)計藝術(shù)的轉(zhuǎn)向
1.轉(zhuǎn)向物質(zhì)形態(tài)的消費文化
20世紀(jì)60年代，西方社會便進入后工業(yè)社會即后現(xiàn)代時期，文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向——由形象代替語言，這成為文化轉(zhuǎn)型的標(biāo)志。由于現(xiàn)代人對于由文字組成的經(jīng)典文學(xué)名著閱興趣的減弱；對陶器、青銅器、雕塑等人類古老藝術(shù)形式的身體直接感受力日趨下降；對傳統(tǒng)的一些藝術(shù)形式的欣賞耐力的喪失等情況的存在，人們再如同閱讀小說那樣吃力的閱讀青銅器時，審美趣味就發(fā)生了變異，因而各種文化形態(tài)均被簡縮為視覺文化或影像文化?！靶蜗缶褪巧唐贰闭f明視覺文化逐漸與市場社會相聯(lián)系。有人說，現(xiàn)代社會中只有兒童和真正的藝術(shù)家仍具有強烈的身體直接感覺，而大多數(shù)人的身體直接感覺已簡化為簡單的占有感。在經(jīng)濟沖擊下的現(xiàn)代社會生活中，在經(jīng)濟搭橋、文化唱戲社會趨勢下，文化成為產(chǎn)業(yè)，藝術(shù)成為消費品?！霸O(shè)計”是一個工業(yè)概念，設(shè)計在西方在15世紀(jì)以來一直被使用。從根本上說，工業(yè)設(shè)計和設(shè)計師是隨著歐美的工業(yè)革命及社會的需要出現(xiàn)的。隨工業(yè)產(chǎn)品的機械化批量生產(chǎn)，產(chǎn)品生產(chǎn)的分工不斷細化，使工業(yè)設(shè)計者、制造者和銷售者之間相分離，設(shè)計師開始成為工業(yè)生產(chǎn)和消費之間的調(diào)節(jié)人，從而在設(shè)計活動中有了“市場”的概念。設(shè)計的物質(zhì)形態(tài)范疇表現(xiàn)為：設(shè)計的一切活動都是為“市場”而存在，設(shè)計的產(chǎn)品來充分滿足“消費文化”的物質(zhì)需求。
2.轉(zhuǎn)向精神形態(tài)的藝術(shù)化傾向
從美學(xué)觀點來看，真正的文化中的美主要存在于兩個方面，一方面存在于設(shè)計制作器物時思想情感的感性直觀性的表達，另一方面存在于以語言、文本為主體的文學(xué)和以線條、色彩、節(jié)奏、韻律為主體的藝術(shù)之中。由于物質(zhì)形態(tài)文化向“視覺文化”轉(zhuǎn)變，如廣告、電影等大量的電子媒體和機械復(fù)制手段的視覺形象表現(xiàn)出對文字的壓制——既藝術(shù)對文學(xué)的壓制，已經(jīng)成為可視物和慣常的文化現(xiàn)象。
文字性文化、視覺性文化的一個重要的差別在于：文字是敘述性的，其意義的呈現(xiàn)需要一個領(lǐng)悟的閱讀過程，文字的形象性和美感因素在意義理解之中，比起視覺性文化來顯得次要一些。而視覺文化則是結(jié)構(gòu)性和空間化的，其意義的呈現(xiàn)是通過色彩、線條、形式和結(jié)構(gòu)的空間組織來完成，傳達信息和美感是瞬間的。產(chǎn)品總是以這樣或那樣的知覺結(jié)構(gòu)作用于人們的視覺世界，當(dāng)這種知覺形式和結(jié)構(gòu)具有某種和諧、秩序之時，他們也具有了審美形式的特征，并與設(shè)計產(chǎn)品的功能因素、技術(shù)因素和美感因素一起，展示其審美文化的特征。以廣告為例，廣告是工業(yè)產(chǎn)品和消費中的重要組成部分；是生產(chǎn)者和消費者溝通的重要環(huán)節(jié)，在“市場”中起著舉足輕重的作用。廣告由最初的“廣而告之”的實施告之作用，到成為商業(yè)廣告整合策劃的一部分；廣告由傳統(tǒng)的依靠電視、廣播、報紙和雜志四大宣傳途徑之上又增加了網(wǎng)絡(luò)、媒體等視覺手段，構(gòu)成以視象、聽覺、文字、意念為一體的視覺形象，文字少了，獨白少了，從而代表精神文化的藝術(shù)轉(zhuǎn)變的視覺形象在設(shè)計藝術(shù)的實踐中完成了。
3.審美具有了生活化的傾向
費瑟斯在談及后現(xiàn)代文化的歷史中論述了這樣一個事實：隨著后現(xiàn)代藝術(shù)的到來，藝術(shù)和生活之間的界限被消解了、高雅文化和大眾文化之間的層次差異消弭、后現(xiàn)代主義藝術(shù)通過對傳統(tǒng)藝術(shù)觀念的否定最終否定了藝術(shù)自身。藝術(shù)形態(tài)和美感結(jié)構(gòu)不再是一種遠離生活和對抗生活的神圣精神世界，在視覺設(shè)計中表現(xiàn)得尤為突出。也就是說藝術(shù)已經(jīng)不再是高雅的、純粹的、審美化的文化活動，越來越接近生活化、大眾化——即已經(jīng)進入藝術(shù)生活化、生活藝術(shù)化的時代了。
隨著工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展和機械化生產(chǎn)形式的大量出現(xiàn)，藝術(shù)改變了他的生產(chǎn)形式，手工業(yè)制造逐漸瓦解。手工藝運動并不能阻擋時代前進的車輪，傳統(tǒng)藝術(shù)的崇高地位逐漸被顛覆，一些公認(rèn)的“美”的“無價”的傳世之作都可以進行機械復(fù)制，能夠使其具有“美”的特征，使無價變有價，成為商品。在這一時期，藝術(shù)的美學(xué)理念向工業(yè)技術(shù)的退卻和妥協(xié)，反映了設(shè)計藝術(shù)和美的標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)實生活的物質(zhì)化形式的界限逐漸消失，正如杰姆遜在《晚期資本主義的文化邏輯》中所說：“美感的產(chǎn)生已經(jīng)完全被吸納在商品生產(chǎn)的總體過程之中”。設(shè)計藝術(shù)作為一種創(chuàng)造性的行為，是一種將藝術(shù)的審美性完全建立在時間之上的行為，是一種將至美因素融入到物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品來滿足現(xiàn)實生活世界中的大眾需要的行為。例如，20世紀(jì)50年代末、60年代初英國興起的“波普藝術(shù)”把以往那種體現(xiàn)反抗世俗化生活的現(xiàn)代藝術(shù)轉(zhuǎn)變成了一種擁抱生活的藝術(shù)，追求用日常生活中最為通俗的形式、色彩結(jié)構(gòu)，形成一種大眾化、市民化的風(fēng)格，充當(dāng)了藝術(shù)生活化和生活藝術(shù)化的文化英雄。與此同時，它也把表現(xiàn)創(chuàng)造性風(fēng)格的設(shè)計藝術(shù)轉(zhuǎn)變成滿足世俗化需要的生活化藝術(shù)。從藝術(shù)的生活化和生活的藝術(shù)化角度來看，它的文化英雄角色無疑具有值得肯定的一面，它把一種新的美學(xué)活力注入應(yīng)用到時尚領(lǐng)域和設(shè)計領(lǐng)域。
三、當(dāng)代文化消費觀下設(shè)計藝術(shù)的發(fā)展趨勢
1.在發(fā)掘、掌握、運用好本土的傳統(tǒng)民族化元素的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新
藝術(shù)家和設(shè)計師的創(chuàng)作靈感，在很大程度上依賴本身文化和藝術(shù)的修養(yǎng)，藝術(shù)家的文化藝術(shù)修養(yǎng)與所在國家的民族社會文化有極大的關(guān)系。只有民族的才是世界的。就設(shè)計而言，傳統(tǒng)藝術(shù)是人民大眾喜聞樂見的重要的審美形式，設(shè)計的對象和主體正是人民大眾，對傳統(tǒng)文化的傳承，對傳統(tǒng)藝術(shù)形式的保護和創(chuàng)新、挖掘和提煉是做好設(shè)計一個重要的途徑。例如，中國傳統(tǒng)文化不是一個虛空的概念，而是具體的存在于物化了的藝術(shù)形式之中，象國畫、戲曲中的黑白、虛實，象已滲入血脈中的的對中國紅的喜愛，象對祥云、龍的圖騰的認(rèn)可等等。因此傳承民族的傳統(tǒng)藝術(shù)是豐富我們視覺藝術(shù)語言的重要且有效的途徑，是我們尋找和發(fā)現(xiàn)新的視覺語言、創(chuàng)造新的視覺文化的源頭。
文化資源是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的土壤，要及時保護我們的文化財富，并對其挖掘、轉(zhuǎn)化、提升，同時還要具有國際眼光。以三國文化為例：1991年初，日本學(xué)研出版社推出了《三國志》上下兩冊，以圖片解釋歷史，僅一個半月內(nèi)就銷售了40萬部。在漫畫方面，橫山光輝所繪的《三國志》，連續(xù)暢銷3年，其總銷售量竟達到3000萬冊。日本還運用現(xiàn)代傳媒，生產(chǎn)各種有關(guān)三國的電子產(chǎn)品。如電動玩具方面，《三國志I》、《三國志II》在日、美兩國就銷售了76萬組。它提醒我們必須要充分發(fā)掘掌握運用好我們文化財富的了。蘋果公司的創(chuàng)始人說過，設(shè)計是人類創(chuàng)新最基本的靈魂，中國的設(shè)計界欠缺什么？缺少像日本的宮崎駿這樣既有創(chuàng)新精神又有民族責(zé)任感的世界級大師。日韓創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的成功給我們的啟發(fā)是既要模仿，又要超越，要在創(chuàng)作中融入本民族的文化元素，這些均源于自信，自信是根。
2.及時溝通與加強對外文化交流，借鑒、運用好世界性的設(shè)計元素
全球化不等于全球的同化，而是更多的溝通和交流。中國需要世界各國的文化，世界也需要中國和其他各國的市場，溝通是互通有無，是雙向的，但在向西方學(xué)習(xí)過程中要注意不要迷失自我，要始終在立足本民族文化基礎(chǔ)上吸收和借鑒。
歐美電影海報設(shè)計的商業(yè)娛樂性很強，注意吸引人的眼球。歐美電影海報像是野獸派畫家與后現(xiàn)代藝術(shù)的結(jié)合，用最純粹、原始的色彩，最夸張、荒誕的意象拼貼出一件件沖擊你視覺的藝術(shù)作品。如：用簡單卻難忘的圖形元素設(shè)計表現(xiàn)面孔與人像的電影《藝妓回憶錄》的海報；用暗色調(diào)及簡潔圖形——黑暗中的眼睛和臉直擊心靈，引起觀眾的震顫的電影《驚聲尖叫3》的海報；用靈動的色彩元素表現(xiàn)自然的美景的電影《海上鋼琴師》、《碧海藍天》的海報等。近年來中國的電影海報在借鑒國外作品同時又提煉本國傳統(tǒng)設(shè)計的元素，再加上特色的創(chuàng)意，出現(xiàn)了一批好作品，如《霸王別姬》、《大紅燈籠高高掛》、《我的父親、母親》等電影海報，是既有典型中國化設(shè)計元素又有世界性設(shè)計語言并把二者結(jié)合得很到位的經(jīng)典性作品。
四、結(jié)語
在全球化時代背景下，如何在吸收西方現(xiàn)代優(yōu)秀設(shè)計成果，繼承和發(fā)揚中國的設(shè)計傳統(tǒng)，有效地調(diào)動和利用本土文化資源的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建出中國的當(dāng)代設(shè)計藝術(shù)體系呢？要用大愛去做最好的設(shè)計，設(shè)計是為全人類的終極關(guān)懷而做的。設(shè)計要在通往美的道路上的不斷創(chuàng)造，未來藝術(shù)設(shè)計應(yīng)既具有民族特色又具有國際化語言特征，應(yīng)該尋求合而不同，獨聯(lián)融創(chuàng)、共存悠存。
參考文獻:
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1.家庭財產(chǎn)保險產(chǎn)品設(shè)計同需求
脫節(jié)從家庭財產(chǎn)保險的產(chǎn)品設(shè)計上來講，家財險的產(chǎn)品種類可謂繁多，產(chǎn)品種類從傳統(tǒng)型到綜合型，種類較為齊全。然而，在家財險產(chǎn)品較為豐富的情況下，家財險卻發(fā)展較為緩慢，究其原因，主要是產(chǎn)品種類的設(shè)計不能有效的同需求相匹配。一直以來我國保險主要依靠集體銷售的模式，后來依靠銀行按揭式半推半銷模式，而在這些產(chǎn)品的開發(fā)中，并沒有考慮消費者的需求。
2.家庭財產(chǎn)保險營銷力度較弱
家庭財產(chǎn)保險較弱的營銷力度主要體現(xiàn)在以下兩個方面。第一，保險公司對銷售渠道的依賴。早期的保險公司主要從事單位集體投保的保險業(yè)務(wù)，后來，隨著銀行保險業(yè)務(wù)的開展，保險公司開始同銀行開展合作，除此之外，保險公司在其他渠道建設(shè)方面一直處于停滯狀態(tài)，加之銀行對保險業(yè)務(wù)的非專業(yè)性，不僅使得保險企業(yè)因手續(xù)費產(chǎn)生了額外的負擔(dān)，而且業(yè)務(wù)拓展進展也較為緩慢。另一方面，由于過低的業(yè)務(wù)提成率，家財險在發(fā)展的過程中缺乏必要的激勵性，許多業(yè)務(wù)員不愿意將有限的精力投資于家財險的推銷中去。
3.公眾對于家庭財產(chǎn)保險的參保意識較為淡薄
由于我國民眾長期受計劃經(jīng)濟時代思維的影響，加之我國特殊的消費文化觀念，使得人民群眾的風(fēng)險僥幸心理較為根深蒂固。在災(zāi)害發(fā)生之后，他們往往寄希望于國家和單位的支持與幫助。另一方面，由于家庭財產(chǎn)保險較低的業(yè)務(wù)提成率，使得許多保險公司不愿意花大力氣去做該產(chǎn)品的營銷推廣工作，致使人民群眾對家庭財產(chǎn)保險缺乏足夠的認(rèn)識，從而無法刺激他們的需求。
二、有效推動我國家庭財產(chǎn)保險發(fā)展的有效策略
1.推動家庭財產(chǎn)保險產(chǎn)品多元化
關(guān)注與需求的匹配家庭財產(chǎn)保險在我國實現(xiàn)發(fā)展的首要問題是解決需求的匹配問題，也就是明確消費者的核心需要和基本需求以及如何有效的滿足這些需求?，F(xiàn)階段，多數(shù)家財險主要針對對象多為各種自然災(zāi)害。然而，隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，以及人民生活水平的提高，人們住房條件極大改善，傳統(tǒng)形式下，針對自然災(zāi)害的家庭財產(chǎn)保險產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足現(xiàn)階段人們的需求，因此，保險公司應(yīng)當(dāng)與時俱進，跟上時展的需求，盡快改變家財險保險的范圍。另一方面，絕大多數(shù)家財險是將地震排除在外的，而地震恰恰是我國民眾參保關(guān)注的重點，因此保險公司不應(yīng)固守在過去的條條框框里，應(yīng)當(dāng)根據(jù)時間、地點、地區(qū)的特殊性，制定靈活多變的家財險政策，以期同需求相匹配。
2.將家庭財產(chǎn)保險同國家政策
相結(jié)合上文講，為了滿足與需求相匹配的要求，保險公司需要根據(jù)地區(qū)，時間等因素的不同，開發(fā)不同的家財險產(chǎn)品品種，如此以來就會不斷放大保險的標(biāo)的范圍，而使得風(fēng)險責(zé)任不斷放大。特別是將地震加入保險的范圍，更會無限地擴大風(fēng)險的責(zé)任，這會造成企業(yè)的巨大負擔(dān)，因此，保險公司在風(fēng)險無法有效承受的情況下，應(yīng)當(dāng)同國家的需求和政策相結(jié)合起來。一方面，國家為了更好的應(yīng)對地震風(fēng)險，應(yīng)當(dāng)將地震風(fēng)險歸類為政策保險，給投保地震的消費者一定的保費支持，同時給保險公司地震險一定的補貼，另外可以通過構(gòu)建地震險保險基金，為地震災(zāi)害增加牢固的保險支持。另一方面，有效將家庭財產(chǎn)保險同地震風(fēng)險家庭財產(chǎn)保險相結(jié)合。當(dāng)國家對地震險銷售給予補助時，保險公司會獲得足量的激勵，會在該領(lǐng)域投入大量的銷售精力，同時，保險公司可以借地震險的激勵，將家庭財產(chǎn)保險結(jié)合銷售出去。
3.構(gòu)建重災(zāi)保險基金及再保險的債券化組合正因為重災(zāi)的巨大破壞性
使得重災(zāi)賠償工作成為了各國政府關(guān)注的重點。隨著重災(zāi)事件的不斷發(fā)生，盡快出臺有效的災(zāi)害管理辦法刻不容緩。正如前文所講，作者認(rèn)為可以將地震險作為政策險，將國家，企業(yè)，個人家庭的力量集中起來，共同抵御災(zāi)害帶來的創(chuàng)傷。但僅僅依靠上述方法還遠遠不夠，還需要構(gòu)建巨災(zāi)基金制度，把適當(dāng)業(yè)務(wù)進行再保險，并在資本市場發(fā)行巨災(zāi)債券，使風(fēng)險更好的在國際上分散。因為雖然直接保險與國家撥款每年預(yù)計可以集聚的資金很可觀，但我們應(yīng)該使風(fēng)險在更大范圍、更徹底的分散。建立巨災(zāi)保險基金與巨災(zāi)再保險、產(chǎn)品債券化相結(jié)合，這樣不僅可以使風(fēng)險更好分散，而且不至于把太多的分保費分給再保險公司。充分發(fā)揮我國家財險的作用。
三、結(jié)語
一、符號建構(gòu):廣告對消費者意義追求的滿足與創(chuàng)造
符號消費中，廣告扮演著重要的角色，廣告通過符號建構(gòu)和符號傳播，滿足特定消費群的意義追求，創(chuàng)造消費時尚，引導(dǎo)和刺激消費。英國學(xué)者費瑟斯通（MikeFeatherstone）指出：廣告“把羅曼蒂克、奇珍異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進步與舒適生活等等各種意向附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品之上。”[2]（P21）在費瑟斯通看來，為了滿足人們的意義追求，實現(xiàn)銷售目的，就連最普通的生活用品，也被廣告賦予了意義?？纯船F(xiàn)實中無孔不入的廣告，我們完全可以理解這種說法。符號消費中包含著廣告的創(chuàng)意活動，即所謂符號建構(gòu)。廣告是如何進行符號建構(gòu)的？美國傳播學(xué)者蘇特•杰哈里早就指出：廣告從各種文化素材中提取符號編碼的素材，并借取了觀念、視覺和語言的表現(xiàn)手法來呈現(xiàn)新的符號意義，圍繞消費主題巧妙地將商品編織進了社會生活和文化意義的領(lǐng)域。廣告通過對意義的重組，使得商品原有的“自然”使用價值消失了，消費者得到的是被賦予新的符號意義的商品信息。商品經(jīng)過廣告的意義建構(gòu)，體現(xiàn)的已經(jīng)不再是實用性，而是某種生活方式、生活格調(diào)甚至社會身份的象征。[3]美國傳播學(xué)者馬克•波斯特也肯定了廣告的的符號建構(gòu)作用，他說：“廣告構(gòu)建了一個新的語言及傳播現(xiàn)實。在廣告中，這些流動能指的語境被重建，而他們的作用正是源自這種重建。”[4]（P154）廣告所創(chuàng)造的商品符號通過不斷的廣告?zhèn)鞑?，把消費者的注意力引導(dǎo)到特定的商品上，使消費者在潛意識中對商品符號產(chǎn)生條件反射，并通過對商品符號的解碼，詮釋符號意義，確定自我形象與產(chǎn)品形象的一致性①，對號入座，于是廣告的符號建構(gòu)成為消費者的“消費指南”。當(dāng)然這一系列連鎖反應(yīng)建立在對社會洞悉和對消費者洞察的基礎(chǔ)上，美國著名大眾文化理論家費斯克揭示了符號價值的生產(chǎn)邏輯，他說“：廠商們試圖識別出社會差異，然后在其產(chǎn)品中構(gòu)造出相同的差異，于是社會差別和產(chǎn)品差別便相互測繪。廣告便被用來賦予這些產(chǎn)品差異以意義，使得那些生活在廣告所瞄準(zhǔn)的社會結(jié)構(gòu)中的人，意識到自己正在‘被告知’，甚至在該產(chǎn)品中辨別出自己的社會身份認(rèn)同與價值觀念?！盵5]（P11）可以說，符號體系越來越成為影響社會消費趣味和消費時尚的重要因素。
二、傳統(tǒng)文化：廣告符號建構(gòu)中的資源挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用
商品符號不是憑空產(chǎn)生的，而是浸潤在文化中的廣告創(chuàng)意者從文化世界轉(zhuǎn)移過來的，“文化已從過去那種特定的文化圈層中擴張出去，進入了人們的日常生活，成為消費品。”[6]（P148）從這種意義上講，符號消費就是文化消費。文化轉(zhuǎn)移，不是簡單照搬，而是適應(yīng)時代要求的新闡釋或再創(chuàng)造。文化的特性之一是傳承性，所以傳統(tǒng)文化是文化世界的主角，也是廣告創(chuàng)意者挖掘應(yīng)用商品符號的沃土。中國傳統(tǒng)文化是數(shù)千年歷史積淀而成的，從過去延續(xù)到現(xiàn)在，從現(xiàn)在還將延續(xù)到未來。中國傳統(tǒng)文化的具體內(nèi)容豐富多彩：諸子百家及其思想觀念；詩、詞、曲、賦、小說等傳統(tǒng)文學(xué)；春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日；琴、棋、書、畫四大才藝；京劇、黃梅戲等傳統(tǒng)戲劇；中藥、針灸等傳統(tǒng)中醫(yī)；佛教、道教等傳統(tǒng)宗教；少林、武當(dāng)?shù)戎腥A武術(shù)；剪紙、刺繡、編織等傳統(tǒng)民間工藝；漢服、唐裝、旗袍等傳統(tǒng)服裝；故宮、長城等傳統(tǒng)建筑；茶道、美食等飲食廚藝；編鐘、二胡等傳統(tǒng)樂器；女媧、后羿等傳說神話、五花八門的民俗……其中蘊藏著不可計量的象征性的符號資源、審美性的符號資源、價值性的符號資源，是我國創(chuàng)意性廣告取之不盡，用之不竭的創(chuàng)作源泉。將傳統(tǒng)文化資源以現(xiàn)代藝術(shù)手段進行符號化轉(zhuǎn)換，是廣告創(chuàng)意的法寶。在廣告界對傳統(tǒng)文化的資源挖掘與創(chuàng)新應(yīng)用中，我們關(guān)注到以下新景象：其一，廣告界對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用從自發(fā)轉(zhuǎn)為自覺。早在上世紀(jì)90年代，可口可樂公司就推出系列賀歲廣告片，在廣告中不斷注入中國文化元素，如風(fēng)車、風(fēng)箏、燈籠、阿嬌阿福、吉祥如意、拜年、團圓等，目的當(dāng)然是開拓中國市場，爭取中國消費者的心理認(rèn)同和情感認(rèn)同，拉近與中國消費者的距離。在中國經(jīng)濟崛起的背景下，洋品牌的示范效應(yīng)引發(fā)國產(chǎn)品牌廣告競相運用中國元素。通過實踐，中國廣告界逐漸認(rèn)識到，中國悠久的歷史文化可提供豐富的廣告創(chuàng)意資源，全球化時代激烈的市場競爭說明，只有符合或者融合本國元素的東西，才有市場競爭力，才能走向世界。2006年，中國廣告協(xié)會開始主辦“中國元素國際創(chuàng)意大賽”，此后每年舉辦一屆，大賽的宗旨是“：承載復(fù)興中華文化、推動民族品牌到世界品牌發(fā)展的時代使命，在繼承和發(fā)揚中國元素生命力和創(chuàng)造力的同時，給國內(nèi)、國際創(chuàng)意人與企業(yè)提供一個相互交流和融合的平臺，表彰杰出的創(chuàng)意英雄，打開中國創(chuàng)意走向世界的通道，展示中國五千年的文明在世界經(jīng)濟全球化的今天，如何被繼承、顛覆、融合、釋放?！盵7]大賽鼓勵廣告作品創(chuàng)新運用從中國文化體系中提取的中國元素，既傳達中國文化的內(nèi)涵，又體現(xiàn)國際化的語言和手法；既有獨特的中國韻味，又有商業(yè)價值。以2006年首屆“中國元素國際創(chuàng)意大賽”為標(biāo)志，廣告界從認(rèn)識上已把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、品牌推廣與傳統(tǒng)文化之間的內(nèi)在規(guī)律，從此對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用由自發(fā)走向了自覺。其二，對傳統(tǒng)文化資源的挖掘應(yīng)用已從傳統(tǒng)商品發(fā)展到現(xiàn)代商品。傳統(tǒng)商品有悠久的歷史，酒文化、茶文化、食品文化在我國源遠流長，酒廣告、茶廣告、食品廣告借豐富的歷史文化進行符號建構(gòu)可以說順理成章。早在上世紀(jì)90年代初，杜康酒就以“何以解憂，唯有杜康”的廣告詞而深入人心“；南方黑芝麻糊——懷舊篇”以親切的吆喝、古樸的吹奏，帶給人們溫暖的歷史記憶。詩詞、吆喝成為杜康酒、黑芝麻糊一類傳統(tǒng)商品的特有符號，與消費者的文學(xué)趣味、歷史感覺、懷舊意識等相契合。然而對一些現(xiàn)代商品來說，就沒有那么直接的歷史文化資源可供借用，比如近十幾年來汽車廣告鋪天蓋地，但中低端汽車廣告講述的故事，多是丈夫、妻子、可愛的兒女，全家人在車?yán)锲錁啡谌冢恢懈叨似噺V告講述的則是車主事業(yè)有成，儀表堂堂，且美酒加合同，喜歡獨自開車旅行。廣告訴求的單一性往往帶給人們審美疲勞，難以滿足全球化背景下消費者多層次的、個性化的追求。從傳統(tǒng)文化中挖掘符號資源成為我國汽車廣告突破困境的手段之一。
