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論文摘要：隨著世界經濟一體化的深度發(fā)展，企業(yè)的競爭環(huán)境已經發(fā)生了很大的變化，企業(yè)、競爭者、競爭環(huán)境之間存在著彼此交錯的相互關系。一方面．企業(yè)之間競爭的范圍已經變得越來越大，競爭對手的界限也變得越來越模糊；另一方面，企業(yè)卻承受著越皋越大的競爭壓力。為了走出迷霧般的困境，企業(yè)家們必須積極地理解和學習這種動態(tài)競爭環(huán)境中的生存方式，掌握行之有效的方法和策略。
論文關鍵詞：動態(tài)競爭競爭戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢
競爭的全球化和技術改革打破并重新塑造了許多行業(yè)的競爭規(guī)則，使市場環(huán)境變得越來越復雜和不可預測，與此同時也為企業(yè)提供了競爭與發(fā)展的機遇?？焖僮兓氖袌霏h(huán)境，強烈地影響著企業(yè)的競爭戰(zhàn)略．并使它變得難以持久。以動態(tài)的競爭思想應對動態(tài)變化的市場環(huán)境是企業(yè)在日趨激烈的競爭中生存、發(fā)展的必然選擇。
1動態(tài)競爭理論的發(fā)展
國際競爭環(huán)境的改變，企業(yè)之間競爭方式、強度的變化使企業(yè)及相關學者對企業(yè)競爭理論有了新的理解。隨著研究的不斷深人．西方管理學者從20世紀90年代初開始，就在總結七八十年代競爭理論的基礎上提出并發(fā)展了動態(tài)競爭理論。1994年，理查德·達韋尼在其主編的(Hyper—Competition：Man．agingtheDynamicsofStrategicManeuvering)提出了“超級競爭”的概念．1996年喬治·戴和大衛(wèi)-瑞伯斯坦合編的(WhartononDynamicCompetitiveStrategy)中將這種競爭現象歸納為“動態(tài)競爭”，并對動態(tài)競爭戰(zhàn)略作了較為細致的研究。發(fā)達國家在各種產業(yè)中市場份額較集中的基礎上形成的企業(yè)之間的強烈競爭性對抗為動態(tài)競爭理論的研究和發(fā)展提供了思想源泉和豐富的市場案例．促進了動態(tài)競爭理論的產生和發(fā)展?，F今，隨著我國市場經濟的發(fā)展、市場產業(yè)結構的變革與成熟，我國某些行業(yè)已經出現了非常明顯的動態(tài)競爭傾向，企業(yè)對動態(tài)競爭理論有著強烈的需求。動態(tài)競爭理論已經在我國得到了很大的運用與豐富。
2我國企業(yè)對動態(tài)競爭理論的需求日益迫切
當前世界貿易總額大約占全球國內生產總值的3O％。幾乎是1970年的4倍。這充分表明世界經濟在很大程度上是融合的，企業(yè)的市場已經是世界性的市場．而企業(yè)之間的競爭也已經是世界性的競爭．我國企業(yè)要想取得長足的發(fā)展必須積極地融人到這個世界性經濟融合的大趨勢中去2004年是我國加入世貿組織第三個年頭，我國外貿進出口和對外經濟合作取得了大幅度增長，對外貿易額突破一萬億美元大關，首次超過日本成為僅次于美國和德國的第三大貿易國。世界經濟日益緊密的聯系使我國企業(yè)面臨著兩方面的問題：一方面．我國企業(yè)需要走出去．積極參與國際競爭；另一方面．國外企業(yè)會積極登陸我國，同時關稅的下降也會使大量國外產品進人我國市場與我國的本土企業(yè)進行競爭。但與國外企業(yè)相比．我國很多產業(yè)卻存在著發(fā)展不成熟、競爭意識及能力弱等問題。如何與長期處于動態(tài)競爭環(huán)境中、實行動態(tài)競爭戰(zhàn)略的國外企業(yè)競爭已經是我國企業(yè)急待解決的問題．而要處理好這個問題，企業(yè)就必須學習并實行動態(tài)的競爭。
3動態(tài)竟爭環(huán)境需要動態(tài)競爭戰(zhàn)略
以靜止的眼光去看待現有的企業(yè)競爭戰(zhàn)略是不可取的，一個特定競爭戰(zhàn)略的有效性不是由最初所采取的措施所決定的．而取決于它對競爭對手行為和反應的準確預測和對消費者需求變化的滿足程度。這使得企業(yè)競爭戰(zhàn)略不可能是永存或永遠有效的．競爭戰(zhàn)略也有著自己的生命周期(如圖I示)。
企業(yè)競爭戰(zhàn)略形成、確立之后受到多方面力的影響．這些力在企業(yè)競爭戰(zhàn)略的生命周期中起著關鍵性的作用，并最終決定著競爭戰(zhàn)略生命周期的長短。一方面．領先者利用環(huán)境及其自身有利因素，竭盡全力去維持及改善現有競爭戰(zhàn)略并形成其競爭優(yōu)勢；另一方面，競爭對手以及一些環(huán)境因素。(如技術更新，法律對壟斷、環(huán)境的限制等等)則會在很大程度上減少，縮小與領先者之間的戰(zhàn)略差距，甚至使其能夠趕超領先者，如跨國企業(yè)在資金以及人力資源上的雄厚實力使其可以較為輕易地戰(zhàn)勝那些依靠規(guī)模經濟而實行總成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)。維持、改善與破壞、削弱，這些力在企業(yè)競爭戰(zhàn)略中沖突、碰撞，并最終導致了現有競爭戰(zhàn)略的失效與消亡以及新的競爭戰(zhàn)略的形成，使企業(yè)競爭戰(zhàn)略的生命周期變得越來越短暫，新老戰(zhàn)略的更替變得越來越頻繁。與競爭對手之間越來越快速的相互博弈性的出牌，使企業(yè)對動態(tài)競爭戰(zhàn)略的需求變得越來越迫切。
4動態(tài)競爭的定義
動態(tài)競爭是指在集中度較高的一定市場領域內，處于類似地位的少數幾個企業(yè)，為了爭奪一定的市場地位而產生的具有很強對抗性和針對性的競爭行為，并且競爭行為的效果在一定程度上取決于競爭對手對這個行為直接或間接的反應。決定企業(yè)之間的競爭行為是否是動態(tài)競爭行為的主要因素有三個：
4．1是否是在相同的領域決定是否是處于動態(tài)競爭狀態(tài)的企業(yè)對規(guī)模沒有必然的限制，關鍵在于是否是在相同的競爭領域主要企業(yè)，這類企業(yè)不僅可以是跨國公司或者國家性的企業(yè)，甚至可以是地區(qū)性的企業(yè)。例如，某城市中兩個主要的地區(qū)性牛奶場為爭奪同一地區(qū)的顧客而產生的很強交互性和針對性的競爭行為。
4．2是否是針對某些或某個對手在動態(tài)競爭中．企業(yè)之間的競爭戰(zhàn)略和競爭行為通常針對特定的競爭對手．交互性很強且相互之間的競爭節(jié)奏很快，因為決定顧客選擇的主要因素不是產品或服務本身的質量究竟如何，而是和對手比較起來該產品或服務的價值如何。
4．3競爭行為的效果與對手反應是否具有必然的聯系喬治·S·戴伊曾寫道：一個戰(zhàn)略或策略所帶來的沖擊不僅決定于它最初所采取的措施，也決定于競爭對手、顧客和競爭環(huán)境中其他參與者對該戰(zhàn)略或策略的反應。一個戰(zhàn)略就如同漣漪一艤通過對手和消費者擴散出去．然后再放射回企業(yè)自身。競爭對手或市場不會輕易地接受企業(yè)的競爭行為，競爭對手對該行為反應或反擊將對競爭戰(zhàn)略的效果產生直接的影響，競爭結果是競爭雙方都難以預期的。
勁量電池與金霸王在美國堿性電池市場上白熱化的競爭可以讓我們更為容易地理解動態(tài)競爭行為。1990年．金霸王率先在其部分產品中引入的放在包裝內的電量測試器。專家估計這一舉措使其在接下來的三年里增加了3個百分點的市場份額。為了抵消金霸王包裝內電量測試器所帶來的競爭優(yōu)勢并搶占先機．勁量電池在1995年年末宣布了更為昂貴的直接附加在電池上的電量測試計劃，而金霸王為了保有其優(yōu)勢幾乎在同時也宣布了相同計劃。到1996年5月份，擁有內置式電量測試器的電池涌人了市場．而隨后雙方首批網上測試器的推出也僅相差一個月的時間。為了不讓競爭對手率先引入變革而獲取相對的競爭優(yōu)勢，雙方都積極推動產品的變革，但幾乎同時擁有的產品革新卻沒有給其中的任何一家公司帶來競爭優(yōu)勢。競爭的雙方不僅不能通過提高價格來獲取革新及推廣產品所額外支出的研究和廣告費用，更就網上測試器的專利權同題在法庭上打起了官司。5動態(tài)競爭行為的利弊分析
在激烈的市場競爭下，一個企業(yè)戰(zhàn)勝另一個企業(yè)并奪取其市場份額的競爭結構是存在的，但是更多企業(yè)之間的動態(tài)競爭的短期結果更趨向于一種“零和”甚至是“負和”的游戲。但是從長期來看，企業(yè)之間的動態(tài)競爭就猶如種群之間生存競爭，競爭的結果就是雙方都得到了進化和發(fā)展。出現“零和”競爭結果的原因主要是在市場規(guī)模已經相對固定，市場需求無法增長的情況下(動態(tài)競爭環(huán)境的主要特征)，企業(yè)之間的競爭就只能圍繞著現有市場空間進行．一個企業(yè)市場份額的擴大就意味著另一個企業(yè)市場份額的縮小而產業(yè)總的市場空間卻沒有得到發(fā)展。競爭行為和結果與企業(yè)利益的密切相關導致了企業(yè)更加熱衷于針對對手的市場競爭，這個狀況會影響企業(yè)的文化甚至使企業(yè)員工都會樹立一種針對某個競爭企業(yè)的敵對意識，進而導致企業(yè)之間的競爭愈加激烈。
“負和”競爭結果是指企業(yè)之間激烈的競爭導致參與競爭雙方的利益都受到了損失甚至整個產業(yè)利潤的下降?！柏摵汀钡母偁幗Y果往往受到眾多因素的影響，并且通常都不是企業(yè)所期望的。競爭對手對于企業(yè)行為的反應在很大程度上決定了競爭的結果。激烈的市場動態(tài)競爭而導致的“負和”競爭結果屢見不鮮。
近15年來，我國彩電市場價格戰(zhàn)頻繁暴發(fā)，其“負和”的競爭結果清晰可見。雖然我國彩電業(yè)在1989年的第一次價格戰(zhàn)有力地淘汰了一些實力較弱的企業(yè)，促進了彩電生產的集中，使我國彩電業(yè)的技術檔次、質量水平與世界水平接近了．但是此后我國的彩電廠家似乎把價格戰(zhàn)當成了一種習慣而樂此不疲。在隨后的幾次價格戰(zhàn)中，眾多商家刻意宣傳降價．損害了國產彩電的形象，對消費者產生了誤導，使他們相信彩電的降價可以并將會更低，從而持幣觀望。在幾次價格戰(zhàn)中．商家的降價不僅降低了他們的利潤．此外宣傳的費用和消費者持幣觀望所減少的市場份額更給企業(yè)帶來了沉重的負擔；同時．在地方保護等因素的影響之下．價格戰(zhàn)卻沒有起到淘汰多余企業(yè)，促進生產集中的作用。價格戰(zhàn)是成熟產業(yè)競爭中最為常用、最為有效，同時也是最為激烈的一種競爭手段．這種競爭方式很容易損害產業(yè)利益而導致“負和”的競爭結果．因而企業(yè)必須慎重使用。
除價格戰(zhàn)之外．廣告戰(zhàn)也是一種非常常見的競爭手段．不同的是它經常使企業(yè)處在一種無奈的“負和”競爭之中。起初．廣告的運用可以起到樹立企業(yè)形象、宣傳產品品牌、挖掘市場潛力的作用，但是未作廣告的企業(yè)也不會忍受競爭對手如此輕易地獲得競爭優(yōu)勢而紛紛傲起廣告。國內、國際市場上企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)場已經硝煙彌漫．就如國際軟飲料產業(yè)的巨頭——百事可樂與可口可樂，他們在廣告上的全方位競爭達到了自熱化，其中任何一方在某個領域的任何創(chuàng)意都會立刻受到另一方的反擊。廣告戰(zhàn)也有著其自身的缺點一方面．廣告戰(zhàn)耗費了競爭雙方大量的企業(yè)資源，減少了企業(yè)的利潤，例如MCI的每一個廣告都會引起美國電話電報公司的反應．反之亦然．結果導致在廣告戰(zhàn)上的所有花費合計超過數十億美元，許多產業(yè)無法承受的巨額的廣告投入只好轉移到了消費者的身上．進而降低了社會的福利；另一方面，隨著廣告宣傳的成熟與深入．在產品及企業(yè)形象已深人人心的情況下，廣告宣傳的效用逐步降低。但是企業(yè)卻無法單方面考慮減少其廣告投入．因為這很容易導致企業(yè)的市場份額會被未減少廣告投入的企業(yè)所戰(zhàn)領。此時的廣告宣傳就如同一塊“雞肋”，企業(yè)無利少利卻無法舍棄。從而陷入一種無奈的“零和”或“負和”競爭狀態(tài)。盡管動態(tài)競爭容易造成企業(yè)之間一定時期“零和”甚至“負和”的競爭結果，但是從長期效果來看，其為企業(yè)及產業(yè)所帶來的益處也是不容忽視的。且主要表現在以下幾個方面：
5．1深層次挖掘市場游力一方面，當現有市場空間的爭奪已達白熱化時，企業(yè)就可將注意力轉向開發(fā)新的市場空間。對于企業(yè)來說，占領新的市場會比從競爭對手手中搶奪市場更為輕松，且一般新的市場空間會給企業(yè)帶來比現有市場空間更為豐厚的利潤。例如，TCL將注意力轉向農村市場獲得了比原有城市市場更多的利潤；華龍集團避免了城市中高檔方便面市場的激烈競爭，從農村低檔商品人手，在充分開發(fā)占領農村市場后掉過頭來搶占城市高檔市場。另一方面，企業(yè)之間的激烈競爭可以使現有的市場空間開發(fā)得更為徹底。多輪的交互式的激烈競爭會引起顧客群的關注，企業(yè)產品的推陳出新更會吸引新的消費者嘗試產品進而擴大原有市場的規(guī)模。同時，企業(yè)會更為細致地開發(fā)已有市場。將其劃分為更為狹小的細分市場并充分開發(fā)。
摘要:隨著市場競爭日益激烈化,營銷網絡日益成為企業(yè)占領市場的重要法寶,從根本上決定著企業(yè)的盈虧。但目前企業(yè)營銷網絡的建設管理仍然處于粗放式階段,對營銷網絡渠道的設計多基于定性估計而缺乏實證調查。本文在分析當前企業(yè)網絡建設和管理中存在的問題的基礎上,提出了解決問題的具體對策,旨在提高企業(yè)對營銷網絡的建設質量和管理水平。
關鍵詞:營銷網絡建設管理問題對策
席卷全球的經濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉型中的中國,也毫不例外。根據相關文獻統(tǒng)計,2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經倒閉10萬余家,其中大多數為出口加工制造業(yè)。另據國家統(tǒng)計局數據,今年1月份外貿出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續(xù)9個月回落;而工業(yè)品出廠價格同比下降3.3%。這些數據表明我國企業(yè)處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業(yè)應以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審視當前的市場環(huán)境,建立完善的營銷網絡體系,并對已有的營銷網絡進行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時艱。
一、經濟危機形勢下企業(yè)營銷網絡建設問題分析
目前大多數企業(yè)的營銷網絡建設管理處于粗放式階段,經濟危機形勢下由此導致的問題十分明顯:
1.面對經濟危機帶來的營銷阻力,營銷網絡對企業(yè)利潤的貢獻率明顯下降,中小企業(yè)的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營銷網絡的經濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網絡自身缺乏對市場變化的應變經驗和靈敏度,缺乏抵御市場風險的能力。
2.企業(yè)缺乏科學設計營銷網絡的能力。企業(yè)不采用科學的方法來設計產品營銷網絡,對渠道的選擇只重數量,不重質量。在渠道選型時不將實證調查和科學計算作為設計依據,而靠主觀臆斷;也不根據產品的特性分析來設計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網絡渠道設計企圖一勞永逸,未能根據市場的變化調整企業(yè)的營銷網絡。
3.企業(yè)疏于對營銷網絡的持續(xù)性管理。許多營銷網絡成員對目前企業(yè)的營銷策略領會不夠;多數營銷人員缺乏有效的指導和培訓評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進、使用的理論來指導他們的管理實踐,進一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認識水平不高引起的。
4.營銷網絡中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關系建設,不搞終端維護,更談不上區(qū)域經營的營銷策略和計劃。導致這種問題出現的原因就是企業(yè)對營銷網絡的激勵和監(jiān)督不夠,對渠道的培訓和提高意識不強。
5.營銷網絡中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區(qū)內按規(guī)定價格銷售,在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責任區(qū)的客戶。這些行為最終導致企業(yè)品牌力量減弱,銷售網絡鋪設受阻。導致這種現象出現的客觀原因是消費者購買力下降導致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價機制,對銷售網絡的管控措施乏力。
二、科學合理地建設營銷網絡
1.嚴格遵循原則合理設計營銷網絡
營銷網絡是在一個以多因素為基礎的經濟環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設營銷網絡時必須按照有關原則合理設計,避免這些因素變化對營銷狀況所產生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產品和服務最終是要滿足顧客的需求,因此設計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產品特性的原則。產品特性一般包含:產品識別、標準型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風險、談判需求等。不同的產品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內在要求,推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則。
2.把握關鍵環(huán)節(jié)科學設計營銷網絡
根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統(tǒng)設計”思路,現實中,應該重點關注以下環(huán)節(jié):一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網絡形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數據與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求,可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分,并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰(zhàn)略責任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷入困境。
3.認真規(guī)劃完善營銷網絡的組織結構
明確營銷網絡的設計原則,設計程序和關注的重點以后,就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業(yè)首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡,這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網絡,就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構,營銷網絡渠道的長度是指產品從企業(yè)到達消費者手中要經歷的環(huán)節(jié)個數,其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業(yè)的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業(yè)對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率,這將會使企業(yè)對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低,從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨則會導致市場占有率下降,因此企業(yè)要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。
三、加強企業(yè)營銷網絡管理的主要對策
1.要用積極的營銷策略應對市場變化
此次金融危機,對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭,因此企業(yè)必須在提高產品質量,改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業(yè)和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度,認真分析市場空隙,抓住一切機會占領市場。同時,要注重戰(zhàn)略轉型,要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來,以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。
2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經銷商
首先從營銷環(huán)境的角度選擇經銷商;其次,應根據企業(yè)產品的特點對經銷商開展集中培訓和跟蹤輔導,讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標,并幫助他們把握經濟危機環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經銷商激勵機制和評估機制。
3.要用合理的手段解決網絡渠道沖突
營銷網絡中的渠道沖突是指一個網絡渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現自己的目標;或一個網絡渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業(yè)應該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業(yè)還應采取實質措施為渠道減負,例如聯想對其渠道商采取了“準備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調指標、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關。
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第一階段從1980－1987年，為無投資或忽視投資階段。保險公司的資金基本上進入了銀行，形成銀行存款；
第二階段從1987－1995年，為無序投資階段。由于經濟增長過熱，同時又無法可循，導致盲目投資，房地產、有價證券、信托、甚至借貸，無所不及，從而形成大量不良資產；
第三階段始于1995年10月，為逐步規(guī)范階段。1995年以來，《保險法》、《中華人民共和國銀行法》等有關金融法律法規(guī)先后頒布，但由于限制過緊，加之1996年5月1日以來的七次利率調整，給保險業(yè)發(fā)展帶來了新的問題，因而，政府曾多次調整保險投資方式，1998年以來先后允許同業(yè)拆借、購買中央企業(yè)AA十公司債券、保險資金間接入市，并不斷調整入市比例，尤其是近期保監(jiān)會公布的把投資連接保險的投資比例放寬至100％，為拓寬保險投資渠道奠定了基礎。
基于我國目前經濟發(fā)展處于起飛階段，在經濟體制轉軌過程中投資工具有限、規(guī)范交易的制度及組織有待完善，對投資市場的監(jiān)控和引導乏力，保險投資應注意以下幾點：
首先，保險公司的投資應在遵循安全性原則的前提下達到盡可能多的盈利。因為保險公司是企業(yè)，在確保其資金運用安全的條件下，要以盈利為目標，從而保證資產的保值增值。這樣不僅有利于保險公司經營規(guī)模的擴大，而且有利于其賠償能力的增強。
其次，完善投資環(huán)境。一個完善的投資環(huán)境，應包括有效的投資工具、公平的交易規(guī)則以及保證這種制度有效貫徹的組織，即投資工具的多樣化、交易規(guī)則的規(guī)范化、交易方式的靈活化、投資監(jiān)管的有效化，以保證保險資金運用的安全、有效和暢通。
一、完善投資工具
由于保險投資涉及不動產投資及金融市場的投資，因而投資工具包括不動產投資和金融市場的金融工具。其中，金融市場的投資是保險投資的主體，因而金融工具的完善至關重要。其投資工具包括：債券、股票、票據、貸款、存款、外匯。其中；票據屬于短期金融工具，分為匯票、支票和本票；債券和股票屬于中長期金融工具，債券分為政府債券、金融債券和公司債券，政府債券分為公債券、國庫券和地方政府債券；股票，含普通股和優(yōu)先股。
金融市場的投資工具應該是長期、短期和不定期的結合體，安全性、盈利性和流動性不同層次的匹配，以便不同投資者根據自身業(yè)務特點選擇，可利用靈活多樣的投資工具，有利于保險投資者的選擇，進行投資組合，也有利于提高其變現能力。就總體而言，保險公司應根據金融市場的成熟程度以及自身業(yè)務的特點選擇投資工具。如在金融市場尚不成熟時，應選擇流動性強、安全性高的投資工具。但壽險投資則宜選擇安全性和盈利性均較高的投資工具，而不十分要求其流動性。同時，應建立與投資工具相配套的避險工具，如期權交易、期貨交易，以防范和分散投資風險。
二、完善涉及保險投資的法規(guī)
投資法規(guī)的完善，在于建立保證投資市場公平、有效交易的法律法規(guī)和制度，如不動產交易法、證券交易法、票據法、保險法、擔保法等，保證市場交易有據可依。
理順投資監(jiān)管機構的關系。法律的真正價值在于它的實施。為保證有關投資法律法規(guī)的有效實施，必須建立相應的組織來保證。這些組織包括投資的行政主管部門以及配合行政主管部門實施的司法機構，如投資主管部門、工商行政管理局、法院、仲裁機構，并且保證這些組織的合理分工與協(xié)作，嚴格按照法律法規(guī)或規(guī)章辦事，切實保證投資法律法規(guī)和規(guī)章制度的有效實施，嚴禁任何組織或個人凌駕于祛律規(guī)章之上。
三、保險投資方式多樣化
在保險投資方式的選擇方面，基于我國經濟發(fā)展處于騰飛階段，金融市場發(fā)育不全，基礎產業(yè)和基礎設施的建設資金缺乏，而這些產業(yè)投資回報率較高，應允許抵押貸款或有區(qū)域選擇的不動產投資；無限度的政府債券投資、有一定限度的金融債券投資和限制較嚴的股票與公司債券投資；長期銀行存款在目前是必要的。從長遠看，待我國金融市場發(fā)育完善，則可轉向證券投資。
四、在放松投資方式的同時控制投資的比例
從政府監(jiān)管的角度看，在放松投資方式規(guī)定的同時，如允許投資于有價證券、不動產、抵押貸款、銀行存款等，同時應規(guī)定投資比例、前者是為了提高保險投資的盈利能力，多種投資方式，為保險公司提供可供選擇的靈活的投資工具，從而，為保險公司提高投資回報率創(chuàng)造條件，當然，也為理智的保險公司投資者提高投資組合來控制風險提供選擇機會；后者則為控制投資風險提供條件。這一比例分為方式比例和主體比例，方式比例規(guī)定風險比較大的投資方式所占總投資的比例，可有效控制有關高風險投資方式所帶來的投資風險主體比例可有效控制有關籌資主體所帶來的投資風險，從而為控制投資風險提供條件。主體比例也應按投資方式的風險情況分別對待，對于高風險的籌資主體、高風險的投資方式，其比例應低一些，如購買同一公司股票不得超過投資的5％；購買同一公司債券不得超過投資的5％；購買同一公司的不動產不得超過投資的3％；對每一公司的抵押貸款不得超過投資的3％；對于較安全的投資方式但存在一定風險的籌資主體，其比例便可高一些，如存款于每一銀行不得超過投資的10％。保險投資必須強調盈利，提高保險公司的償付能力。但由于某項投資報酬是該項投資所具風險的函數，如對保險資金運用不加以限制，勢必趨向風險較大的投資，以期獲得較大的報酬，而危及保險企業(yè)財務的穩(wěn)健。因為每一種技資方式的風險大小不同，一般而言，高盈利的投資方式伴隨著高風險，低風險的投資方式則伴隨著低盈利，顯然，全部用于盈利性高的投資方式，必將使保險公司面臨著全面的高風險，使被保險人有可能得不到應有的保險保障，也不利于保險公司的生存和發(fā)展，因而，為了保證保險投資的盈利性，同時控制高風險，應規(guī)定有關高風險投資方式所占的比例。同時，在市場經濟條件下，任何工商或金融企業(yè)均有破產的可能性，無論采用風險大的亦或風險小的投資方式，保險公司都會面臨著籌資主體對保險投資所帶來的風險，因此為了控制每一籌資主體給保險公司所帶來的風險，必須規(guī)定投資于每一籌資主體的比例。超級秘書網
五、壽險和非壽險的保險投資應有所區(qū)別
由于壽險是長期保險，許多壽險帶有儲蓄性，更強調安全性，因而，一般可用于安全性和盈利性高、但流動性較低的投資方式，如不動產、貸款；非壽險是短期保險，要求流動性強，不宜過多投資于不動產投資，而應投資于股票、存款。同時，從風險控制看，壽險公司投資的比例在主體比例方面，應嚴于非壽險，因為壽險期限長、帶有儲蓄性，控制主體比例，便于保證保險公司的償付能力，從而保護被保險人的合法權益。超級秘書網
六、加強對保險公司償付能力的監(jiān)管
摘要：文章闡述了成本會計正經歷著前所未有的變化，詳細地分析了當前新制造環(huán)境對成本會計的沖擊、管理理論與方法的創(chuàng)新對成本會計的影響；并就成本會計如何順應國際國內市場環(huán)境及企業(yè)生產環(huán)境的變化提出了相應的對策。
當前，成本會計正經歷著前所未有的變化，這種變化主要體現在兩個方面：一是成本會計技術手段與方法不斷更新；二是成本會計的應用范圍不斷拓展。文章就影響成本會計發(fā)展的趨勢及其對策做以下分析。
一、新制造環(huán)境對成本會計的沖擊
新制造環(huán)境充分利用了現代科學技術的最新成果，表現為自動化和電腦化兩個特征。新制造環(huán)境具體包括：
（一）彈性制造系統(tǒng)：是指使用機器人及電腦控制的材料處置系統(tǒng)，并結合各種獨立的電腦程序控制工具進行生產，它有益于產品制造工序的彈性化。其最大的好處是可以從事產品多樣化的生產，解決對產品多樣化、精致化的需求。
（二）電腦輔助設計和制造系統(tǒng)：電腦輔助系統(tǒng)，不但提升了電腦的功能，并且為廠商提供了更為寬廣的發(fā)展空間，使用電腦輔助系統(tǒng)，可以減少人工成本，節(jié)省時間并提高工作效率。
（三）制造資源規(guī)劃：是指制造業(yè)所采用的電腦管理信息系統(tǒng)。目前流行的材料需求規(guī)劃是其前身。
（四）電腦整合制造系統(tǒng)：是指以電腦為核心，結合上述所有新科技系統(tǒng)，以形成自動化的制造程序，甚至可達到工廠無人化的程度。
企業(yè)一旦實行自動化之后；生產力就會大幅度提升，不但成本會降低；質量也會提高。相應地，公司的結構亦必須隨之轉化，員工的技能和素質也應跟著提高，其經營管理方式也須進行自動化調整。
面對企業(yè)新制造環(huán)境的沖擊，傳統(tǒng)的成本會計技術與方法如不加以改進，將會導致以下后果：
（一）產品成本計算不正確。在新制造環(huán)境下，機器人和電腦輔助系統(tǒng)在某些工作上已取代人工，人工成本比重從傳統(tǒng)制造環(huán)境下的20%—40%降到了現在的不足5%.但因制造費用的劇增及多樣化，其分攤標準若只用人工小時，已難以正確反映各種產品的成本。
（二）傳統(tǒng)的成本會計，可將實際發(fā)生成本與標準成本相比較。而在新制造環(huán)境下，這一控制系統(tǒng)將產生反功能的行為。例如，為獲得有利的效率差異，可能導致企業(yè)片面追求大量生產，造成存貨的增加，另外，為獲得有利的價格差異，采購部門可能購買低質量的原材料，或進行大量采購，造成質量問題或材料庫存積壓；為獲得有利的原材料數量差異，生產者可能將不良質量的產品轉入下一工序，使廢品損失進一步擴大等等。
針對傳統(tǒng)成本會計不適應新制造環(huán)境的局面，美國的有關會計學者提出了作業(yè)成本法（ABC法），目前在美、日、西歐等國的企業(yè)，尤其是在那些競爭激烈和人工成本很低的高新技術企業(yè)，得到了廣泛的應用。在作業(yè)成本法的基礎上，又發(fā)展了作業(yè)基礎管理（ABM），即利用作業(yè)成本信息，幫助管理人員找出不增值且消耗資源的作業(yè)。ABC法所提供的成本信息；能夠促使管理人員重新設計整個價值鏈上的作業(yè)活動，以節(jié)省企業(yè)資源。
目前我國絕大部分企業(yè)仍屬于勞動密集型企業(yè)，尚不具備實行ABC法的條件，但是ABC法對我國制造費用分配的改革還是很有啟發(fā)的。
二、管理理論與方法的創(chuàng)新對成本會計的影響
隨著市場競爭日趨激烈，新技術、新工藝不斷涌現，新的管理理論與方法層出不窮，對成本會計系統(tǒng)有影響的主要存在以下幾種：
（一）適時制（JIT）。適時制就是零部件在生產需要時才購進，或產品有顧客需求時才生產，從而使存貨保持在最低水平。在存貨水平很低的情況下，會計人員為簡化存貨計價，可以采用倒推成本法。即當產品完工或銷售時，倒過頭來計算在產品、產成品等生產成本的方法。在采用JT的企業(yè)，從收到原材料到產品制成所耗用的時間將大幅度縮短，而且期末存貨量也變得很小，使得傳統(tǒng)的分批成本法或分步成本法詳細記錄各類存貨（原材料、在產品及產成品）的必要性受到懷疑。這樣，由成本——效益原則，對少量的存貨作詳盡的追溯，無疑有些得不償失，而為克服上述問題的種種努力，迫使倒推成本法應運而生。
（二）全面質量管理（TQM）。TQM目前已經發(fā)展成為一種企業(yè)競爭的戰(zhàn)略武器，一種由顧客的需要和期望驅動的、持續(xù)改進產品質量的管理哲學。TQM的目標就是公司在生產的各個環(huán)節(jié)追求產品的“零缺陷”，并最終由顧客來界定質量。TQM促使質量會計得以產生。由于提高質量所產生的收益難以計量，質量會計日前仍然停留在質量成本確認、計量和報告上。質量成本由預防成本、檢驗成本、內部失敗成本、外部失敗成本、外部質量保證成本等五大類組成。另外，在TQM情況下，會計人員績效衡量標準包括了產品的可靠度、服務的及時性等促使管理人員努力提高產品質量的非貨幣性指標。
（三）戰(zhàn)略管理。所謂戰(zhàn)略管理，就是著眼于對企業(yè)發(fā)展有長期性、根本性影響的問題進行決策和制定政策，以便在市場中取得競爭優(yōu)勢，確保有效完成公司目標。像“以人為本”的人事政策、以“差異化”或“成本領先”的市場定位策略，以及采用全面質量管理的產品質量策略等等。戰(zhàn)略管理思想對成本會計系統(tǒng)的影響主要體現在戰(zhàn)略成本管理的提出。戰(zhàn)略成本管理就是指企業(yè)在生產與競爭者同質產品時，成本要低于競爭對手，使顧客能以較低的代價，取得同樣功能的產品。戰(zhàn)略成本管理一般包括價值鏈分析、市場定位和成本動因分析三個方面。
（四）基準管理和持續(xù)改進。管理方法的新趨勢就是基準與持續(xù)改進的結合，所謂基準，就是以公司外部或內部最優(yōu)的業(yè)績標準來衡量自身的生產活動；持續(xù)改進意味著管理人員不是一次性地確定基準，而是一個持續(xù)的、不斷改進提高的過程。日本豐田公司是貫徹基準管理與持續(xù)改進的典型，基準管理和持續(xù)改進被稱為“永無終點”的比賽，管理人員和員工不會滿足于某一特定工作水平，而是謀求不斷的提高。采用該方法的企業(yè)發(fā)現；以前似乎高不可攀的目標現在竟然達到了。基準管理與持續(xù)改進對成本會計系統(tǒng)的影響在于，以同質產品的最低成本作為基準，并認識到降低成本是一個永無止境的過程，公司總是可以找出辦法使本年度成本和費用低于上年。
（五）限制理論。根據限制理論，每個公司至少有一個瓶頸制約著它的發(fā)展，否則，無論公司定下什么樣的目標，都有可能實現。限制理論把企業(yè)看成是一系列鏈狀相連的過程，如果薄弱的聯結處得到了加強，那么整個鏈也就得到了加強；反之，如果加強其他聯結處，則整個鏈就不會得到加強。限制理論對成本會計系統(tǒng)的影響是，管理人員和會計人員在有些情況下，不能一味地強調降低成本和費用，要有逆向思維，要在企業(yè)鏈條中的薄弱環(huán)節(jié)，反過來加大投入量，“為了省錢而花錢”。如果企業(yè)待解決的瓶頸是要更新設備，那么，引進新型設備可能導致一筆較大的支出。但是，在今后設備使用期間，因設備利用效率的提高而增加的產出，加上設備維修費用降低的綜合效益，可能抵補支出而有余。這樣，就總體而言，效益會有所增加，這也是“成本——效益”原則的另一種詮釋。
（六）目標管理。目標管理是西方發(fā)達國家一種行之有效的企業(yè)管理方法，于20世紀80年代傳入我國。按目標進行管理，要求十個企業(yè)在一定時期內應當確定總的奮斗目標，如利潤總額、資金利潤率等，并據以指導、組織、動員員工為完成企業(yè)總目標而努力。圍繞這個總目標，企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)乃至每個成員都應當制定自己的奮斗目標，如銷售量目標、成本目標、技術目標等，并制定實現目標的措施，以保證總目標的完成。實行目標管理可以提高企業(yè)管理工作的主動性和積極性，克服盲目性，提高企業(yè)的經營管理水平。目標管理對成本會計系統(tǒng)的影響就是目標成本的制定、分解、控制和分析。我國邯鋼集團的“模擬市場核算，實行成本否決”經驗中所揖的成本就是目標成本。從目標成本的制定到管理，我國已初步形成比較完整的體系。
三、對策
面對現代成本會計的發(fā)展趨勢，我國的成本會計工作，如何順應國際國內市場環(huán)境以及企業(yè)生產環(huán)境的變化，筆者認為，應采取以下對策：
（一）政府各級機關及企業(yè)各級領導要有魄力、有決心，推動成本會計系統(tǒng)的改革。成本會計人員要懂經營管理，特別是要熟悉生產技術，學會運用價值工程，成本最優(yōu)化理論和方法，堅持技術與經濟相結合，在經濟型成本會計工作轉變?yōu)榻洕c技術結合型成本會計工作過程中，充分發(fā)揮其作用。同時，成本會計人員要掌握現代成本會計的理論與方法，學會預測、決策和控制，學會使用計算機進行信息處理。應當強調的是，在成本會計崗位上應配備成本工程師，從而有利于成本會計的技術與經濟相結合，充分發(fā)揮成本會計職能作用，以適應現代化管理和成本會計新發(fā)展對成本會計人員越來越高的要求。
（二）會計學界在介紹西方先進的管理理論與成本會計新方法的同時，必須認真研究，不能紙上談兵，要深入企業(yè)進行調查并選作試點加以推廣應用，還要做典型案例研究。隨著知識經濟的發(fā)展，必須克服理論工作者沒有很好深入實踐、實際工作者沒有很好研究理論的傾向，以扭轉學術界和實務界兩張皮的現象。
關鍵詞：高等教育對外市場營銷
高等教育對外市場營銷戰(zhàn)略意義
首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現出新的發(fā)展趨勢，高等教育在辦學觀念、供給模式和運作機制方面都出現了新的發(fā)展特點。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務領域的投入，高等教育已日益表現出非公共產品的一面，具有半完全或完全競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區(qū)域性的個別市場，演變成全球市場。為了應對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰(zhàn)略，使出不同的招數，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢，大力開展高等教育的對外營銷活動。
其次，中國加入世界貿易組織后，其規(guī)則正在成為我國教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據中國高等教育的比較優(yōu)勢，制定合適的高等教育對外營銷戰(zhàn)略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。
高等教育對外市場營銷市場環(huán)境
中國加入世界貿易組織后，一方面中國高等教育的發(fā)展面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環(huán)境。
從中國高等教育對外市場營銷的宏觀環(huán)境來看，作為教育服務承諾的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權利，使其在與外國高等教育的競爭中處于相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機構及時了解其他成員國在高等教育市場發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項政策措施，并有針對性的向不同國外教育消費者宣傳我國的高等教育市場發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展狀況等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務國際化新規(guī)則的制定，為我國發(fā)展高等教育對外市場營銷爭取更多權利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認在特定國家已獲得的教育或經歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵成員國之間通過談判和其他方式互相承認學歷。我國高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國家或地區(qū)的承認，這將在相當程度上消除中國高等教育對外市場營銷由于不承認或無法獲得學歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學生和在國外設立和創(chuàng)辦更多的高等教育機構提供了良好的宏觀環(huán)境。
從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境主要表現在各成員國對開放教育服務市場和貿易形式方面的具體承諾上。教育服務貿易有四種方式：跨境交付，指一個成員方在其境內向任何其他成員方境內的消費者提供的服務，如通過網絡教育、函授教育等形式提供教育服務；境外消費，指服務的提供者在一成員方境內向來自另一成員方的消費者提供的服務，如出國留學和培訓；商業(yè)存在，指一成員方的服務提供者在另一成員方境內設立商業(yè)機構或專業(yè)機構，如在其他成員方境內設立辦學機構或合作辦學；自然人流動，指一成員方的服務提供者以自然人身份進入另一成員方的境內提供服務，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來說，成員國對以上承諾越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據世界貿易組織秘書處的統(tǒng)計資料，截止2000年，對高等教育服務作出承諾的21個國家中，有6個對四種貿易方式作出了全部承諾。從不同的貿易方式承諾來看，對境外消費全部承諾的有18個，部分承諾的1個，不承諾的只有2個，這也就是說在境外消費方面，如出國留學和培訓貿易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，發(fā)達國家占將近一半（歐盟12國為一整體計算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費的市場相當龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務作出承諾的21個國家中，有16個作出了全部承諾，3個作出了部分承諾，也只有2個沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發(fā)展遠程教育的基礎上，大力發(fā)展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費者對中國特色的遠程教育需求。雖然目前承諾開放商業(yè)存在教育服務方式的國家不多，全部承諾的只有7個，部分承諾的有12個，沒有承諾有2個，但總的看來對我國發(fā)展高等教育對外營銷是有利的。
高等教育對外市場營銷的目標市場和主打產品
如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，從教育消費者角度來看，首先應該是海外華人、華僑，因為國外校友和華人、華僑對祖國傳統(tǒng)文化有某種程度的認同感，希望了解祖國的語言、傳統(tǒng)文化和現在的發(fā)展。這是一個非常大的教育市場。根據未來學家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計海外華人包括港澳臺有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費者，近年來有這方面教育需求的消費者也日益增加；再次是對中國文化藝術以及語言感興趣的外國教育消費者等等。從教育消費的地域角度來看，應該“加強周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標市場，并結合自身的優(yōu)勢與特色，我們應該考慮以漢語、中醫(yī)藥、武術和戲曲文學等傳統(tǒng)文化科學以及在國際上已經形成具有自身品牌自然科學優(yōu)勢學科教育為高等教育對外營銷的主打產品。
高等教育對外市場營銷主要形式
為了積極發(fā)展我國高等教育對外市場營銷，不僅要有明確合理的目標市場和具有特色優(yōu)勢的主打產品，而且還要有積極有效的高等教育對外市場營銷形式。第一應該充分利用教育服務的境外消費形式，繼續(xù)大力發(fā)展來華留學生教育。為了進一步大力發(fā)展來華留學生教育，我國地方政府、相關部門、民間團體和企業(yè)界，以及高校內部相關單位應該進一步提高對留學生教育重要性的認識，并盡快建立與國際接軌的留學生教育社會化服務與管理體系，解決我國由學校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應留學生教育快速增長的需要，如校外住宿、學生社團、勤工助學等問題。更好地為外國留學生提供學歷教育和非學歷教育。學歷教育類別應該包括專科生、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學歷教育的類別可以是進修生和研究學者。并應該對不同類別的留學生，采用不同的教學方法和培養(yǎng)手段，以促進我國來華留學生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對外遠程教育。此外隨著我國經濟實力的增強，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會成為外國友人樂于修習的外語科目，從而漢語教學也會成為我國遠程教育一只有力的重拳。而且，通過遠程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對于各種培訓機構之類，會更有權威，更有競爭力。同時在許多學科領域，我國也處于較高的發(fā)展水平，這些也應成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務商業(yè)存在形式，鼓勵國內一流大學在海外設立各種分支機構和依托漢語、中醫(yī)藥、武術和戲曲文學等傳統(tǒng)文化科學，通過與外國高校合作，在這些國家設立諸如漢語教學中心、中醫(yī)藥教學中心以及中國傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國外招收海外學生，為境外高等教育消費者提供服務。
老百姓平時所知道的數字電視實際是由彩電生產企業(yè)熱炒的一個產品概念。數字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數字電視、有線數字電視、地面數字電視。數字移動電視其實就是地面數字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。
二、市場營銷環(huán)境的概念
市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內容的擴大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。
三、數字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境
宏觀環(huán)境是由人口、經濟、科學技術、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。
1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經營增長點
在中國數字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數字技術推動中國廣電經營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現出廣電經營不斷尋求新的利潤增長點、探索新的經營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當前的廣電經營正逐漸轉型，由一個已經恢復自主經營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產業(yè)過渡。
2、人口因素與移動電視市場營銷的關系十分密切
人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機會。
3、有線網絡資源積極推動數字電視的發(fā)展
數字化是一場世界范圍的新技術革命，數字技術雖然只是充當了廣電業(yè)調整產業(yè)結構、提高經營效益的技術基礎和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。
四、數字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析
企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊涵的根本所在。
1、受眾群體的流動性大
以車內受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。
2、受眾隨時段呈現出規(guī)律性變化
不同時段內，乘客的人員結構呈現明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結構是可控，相對穩(wěn)定的。客戶可以根據不同時段的不同群體，進行針對性的廣告投放。
3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播
移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導致電視廣告能不斷在特定路線上反復，從而增加了廣告受眾的數量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標受眾。但另一方面，數字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。
4、無競爭傳播空間
移動電視將電視媒體從戶內搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產品的最終購買者或消費者。對消費者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質與量兩方面分析和了解，從營銷學的角度來考察，為特定受眾服務，創(chuàng)造出較好的社會效益和經濟效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。
五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機會
環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。
第一，節(jié)目好壞是影響其經營的關鍵所在。由于乘客在車內停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據自身傳播條件及特色來生產節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標受眾，移動電視應該按營銷學的思路來組織和設計自身的傳播產品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。
第二，技術層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。
第三，模式是運營中實際的問題。在模擬電視經營模式當中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經營的重要依據，數字移動電視收視效果檢測機制的建立速度遠遠落后于技術和節(jié)目的發(fā)展。此外，數字移動電視該如何贏利，依據什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。
市場機會。市場機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領域，在這些領域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。
第一，媒介產品的質量是根據受眾滿意來定義的，數字移動電視可提供的實用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導、消費資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因為移動電視在戶外實時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據實時交通路況選擇出行路線，可以根據消費資訊改變吃飯的地點，可以根據商場的促銷信息決定逛街的去向等等。
第二，隨著技術的發(fā)展，移動電視已經實現了在手機終端夢想成真，實現了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。
六、結論
市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨立而又有一定方式相互聯系的部門所組成的有機整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。
廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r值和企業(yè)營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構成部分，才能產生增效作用，提高經濟效益。
論文關鍵詞：市場營銷環(huán)境；數字移動電視；廣電經營
1.教學與時代脫節(jié)
我國部分高校的環(huán)境藝術設計教學體系沒有根據實際情況進行更新。我國各地區(qū)都具有明顯的地域特色，但我國環(huán)境藝術設計教育借鑒的是西方的學院教學模式，教學內容并沒有很好地與我國的實際相結合。這一原因導致我國有關環(huán)境藝術設計的教材使用周期過長，內容更新不及時，無法很好地將教學內容與時代要求相聯系。教學過程與實際需求脫節(jié)，導致環(huán)境藝術設計專業(yè)學生無法很好地適應飛速變化的市場環(huán)境需求，不利于學生的個體發(fā)展。
2.教學過于注重理論
環(huán)境藝術設計極強的實踐性要求教師在教學過程中密切關注社會環(huán)境的實際需求，在傳授系統(tǒng)理論知識的基礎上有意識地培養(yǎng)學生的實踐操作技能，力求培養(yǎng)出理論與實際結合、藝術感與專業(yè)技能兼?zhèn)涞木C合性人才。但在我國部分高校的環(huán)境藝術設計教學中，由于師資力量和其他外部因素的限制，教學過程仍舊沿襲舊有模式，注重理論知識而忽略了對學生實踐操作能力的培養(yǎng)。
3.學生學習積極性不高
據調查，目前部分學生對環(huán)境藝術設計興趣較低，學習積極性不高。形成這一現象的原因主要有以下兩點：第一，教學模式以教師傳授為主，學生被動接受知識，學習主動性無法得到充分發(fā)揮。第二，環(huán)境藝術設計是一門內容復雜、知識面廣的綜合性學科，學科的復雜性會影響學生的學習興趣，教師教學內容和方式的單一化也影響了學生的學習積極性，學生在課堂教學過程中容易產生疲勞感，導致學習的積極性不高。
二、市場環(huán)境對環(huán)境藝術設計的新要求
隨著人們經濟水平的整體提升和審美能力的提高，市場環(huán)境對環(huán)境藝術設計人才也提出了更高的要求。
1.操作能力要求
不同企業(yè)對環(huán)境設計專業(yè)性人才的要求大體相同，即要求人才具有較強的實際動手能力。良好的操作能力是保證設計工作順利進行的重要前提。但目前部分學生缺乏相應的實際工作能力，無法勝任相關崗位，出現專業(yè)人才大量流失的不利局面。
2.設計意識要求
環(huán)境藝術設計的目的是在原有環(huán)境基礎上進行創(chuàng)新，實現藝術再設計，這就要求設計者應充分了解不斷變化的環(huán)境，針對不同的環(huán)境情況提出應對方案。優(yōu)秀的設計意識能幫助設計人員在最短時間內發(fā)現外部環(huán)境的不足，及時產生設計創(chuàng)作的靈感。因此，環(huán)境藝術設計人才應注意培養(yǎng)自身的設計意識，實時了解環(huán)境的變化情況，在理解的基礎上更好地進行環(huán)境藝術設計，實現設計能力的總體提升。
三、實現環(huán)境藝術設計教學改革的措施
通過分析市場對環(huán)境藝術設計人才的要求，可知固有的環(huán)境藝術設計教學模式已無法適應社會需求，其局限性日益明顯。因此，應從多方面實行高校環(huán)境藝術設計教學改革。
1.突出地域設計特色
在經濟全球化、文化多元化的時代環(huán)境下，只有民族特色明顯、辨識度高的環(huán)境設計風格才能歷久彌新、永葆活力。我國地域差異明顯，各地都有其獨特的藝術表現形式。因此，各地區(qū)應將自身特有的文化底蘊與最新的社會需求相結合，形成新的設計理念和特色鮮明的設計風格。高校在開展環(huán)境藝術設計教學活動時，應在緊跟時代步伐的基礎上盡可能地突出民族特點、保留區(qū)域特色。如，蘇州地區(qū)高校在開展環(huán)境藝術設計教學時可加入當地園林文化的內容，幫助學生積累設計素材。在實際教學實踐中，高校教師應創(chuàng)新教學方法，采用多樣化的趣味教學方法。一方面，可適當增加傳統(tǒng)文化知識（如民間印染工藝）作為學生的選修課程，在弘揚傳統(tǒng)文化的同時，也能培養(yǎng)學生的設計意識；另一方面，可組織學生對民族特色明顯的地區(qū)進行實地考察，讓學生在自主研究中進行環(huán)境藝術設計的學習，激發(fā)學生的學習興趣，提高學生自主學習的能力。
2.構建綜合學習體系
環(huán)境藝術設計課程具有明顯的學科邊緣性和極強的綜合性，它涵蓋了歷史人文因素、文化特征因素、地域環(huán)境因素、政治因素等知識。為了培養(yǎng)學生的綜合能力，教師在教學過程中應加強環(huán)境藝術設計與相關學科的聯系，幫助學生多方位、多角度地理解環(huán)境藝術設計，為學生進行環(huán)境藝術設計工作提供多渠道的信息來源。高?？膳c有關社會企業(yè)合作，建立校外實踐產學合作教育基地，有批次、有順序地安排學生到教育基地實習，讓學生參與實際工程的設計、施工和管理過程。在實習過程中，可安排具體設計任務，要求學生進行工程藝術設計實踐操作，自主完成課題任務，可對學生的設計成果進行綜合評定，在評定過程中讓學生了解自身操作技能的優(yōu)勢和不足，在今后的學習工作中完善自我。3.提高教學內容高效性理論知識始終服務于實踐。環(huán)境藝術設計應立足于當前的市場環(huán)境，針對市場實際需求改進固有教學內容，使教學內容不斷更新，保持教學的時代性。首先，根據環(huán)境藝術設計的教育要求，結合教學經驗，在充分了解市場對環(huán)境藝術設計專業(yè)人才的實際需求后，調整既有教學內容?？珊侠韯h減已無法適應社會發(fā)展的課程，添加與市場聯系度高的課程，提高課程實用性。其次，在課程設置上，應注意保證課程內容的唯一性和不可替代性，從根本上解決教師重復教學的問題，有效改善學生學習興趣下降的情況。再次，在教學過程中，可加入案例教學，鼓勵學生進行自主設計，充分調動學生的學習積極性，提高學習效率。最后，應根據學生的年齡特點進行分段教學內容的設計。循序漸進的教學內容不僅能幫助學生夯實基礎，還能有效提高學習的連貫性，從而提高學生的學習質量。
4.培養(yǎng)創(chuàng)造性思維
環(huán)境藝術設計是在結合原有環(huán)境特點和社會發(fā)展特點的基礎上，對既定環(huán)境進行設計創(chuàng)新，實現環(huán)境藝術創(chuàng)新再設計。創(chuàng)造性思維是在突破常規(guī)思維的基礎上所形成的新穎思維產物。創(chuàng)造性思維能幫助設計人員突破既定思維模式，進行更加優(yōu)秀的環(huán)境藝術設計，對設計人員順利開展設計活動具有重要意義。因此，教師在進行環(huán)境藝術設計教學時，應有意識地培養(yǎng)學生的創(chuàng)造性思維，鼓勵學生進行創(chuàng)新設計。在課堂教學中，教師應營造輕松、活躍的課堂氛圍，采取啟發(fā)式教學模式，鼓勵學生進行設計創(chuàng)作，全面培養(yǎng)學生的創(chuàng)新思維。在課堂外，高?？沙闪h(huán)境藝術設計研究所，讓學生在研究過程中實現思維模式的創(chuàng)新。
四、結語
