時(shí)間：2023-03-25 11:25:14
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關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng);品牌營(yíng)銷;餐飲市場(chǎng)
1實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性
餐飲企業(yè)之所以要實(shí)施品牌營(yíng)銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實(shí)施品牌營(yíng)銷能為餐飲企業(yè)帶來(lái)包括培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢(shì)。
1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性
1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性
與工業(yè)產(chǎn)品不同，餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這意味著顧客在進(jìn)餐之前，無(wú)法確切地知道自己將會(huì)吃到何種質(zhì)量的飯菜，享受到何種質(zhì)量的服務(wù)。顧客選擇餐廳的依據(jù)只能是他對(duì)該餐廳的信賴程度。
1.1.2餐飲產(chǎn)品的非專利性
從總體上看，餐飲產(chǎn)品不具有很高的技術(shù)含量，餐飲產(chǎn)品因而很難申請(qǐng)專利。正因?yàn)槿绱耍谛畔鬟f異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過(guò)程很容易在短時(shí)間為人所知并被仿制，這導(dǎo)致絕大多數(shù)餐飲企業(yè)出售的菜點(diǎn)大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業(yè)的品牌就取代具體的菜點(diǎn)產(chǎn)品，成為招攬顧客最有效的工具。
1.1.3餐飲產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
如果以消費(fèi)者的認(rèn)同作為評(píng)價(jià)名牌產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)，則餐飲產(chǎn)品遇到的重要問(wèn)題是“眾口難調(diào)”。餐飲產(chǎn)品可以有統(tǒng)一的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)餐飲產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻幾乎不可能。
1.2餐飲消費(fèi)的復(fù)雜性
1.2.1消費(fèi)者趨向感性消費(fèi)
隨著收入水平的不斷提高，我國(guó)餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著的變化，已漸漸由理性消費(fèi)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在感性消費(fèi)時(shí)代，絕大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，其消費(fèi)行為是建立在感覺(jué)邏輯之上的，以感性、抽象的價(jià)值或心理感受作為消費(fèi)行為的依據(jù)。具體在餐飲消費(fèi)上，感性消費(fèi)者是“吃文化、品情結(jié)”，追求的是一種不可言傳的消費(fèi)氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺(jué)需求”，更講究“味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺(jué)。
1.2.2消費(fèi)者面臨的時(shí)間壓力
現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費(fèi)額外的時(shí)間就相當(dāng)于貨幣的額外支出，因此，消費(fèi)者總是盡可能的節(jié)省時(shí)間。但時(shí)間的節(jié)省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費(fèi)時(shí)間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠(chéng)。一旦形成品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者既無(wú)需花很多時(shí)間去搜尋信息，也無(wú)需在每次購(gòu)買前反復(fù)考慮和斟酌，而會(huì)因?yàn)樾纬闪?xí)慣購(gòu)買，事先知道購(gòu)買地點(diǎn)，駕輕就熟，可大量節(jié)省購(gòu)買時(shí)間。
1.2.3消費(fèi)者的自我形象
自我形象是指消費(fèi)者基于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷、個(gè)性特征、理想和追求等對(duì)自己形成的一種自身評(píng)估和象形塑造。餐飲市場(chǎng)上的消費(fèi)者都有各自的自我形象。當(dāng)餐飲品牌形象與消費(fèi)者的自我形象一致時(shí)，他就會(huì)做出選擇這種品牌的餐飲產(chǎn)品的決策。
1.2.4消費(fèi)流行化
消費(fèi)流行化是現(xiàn)代消費(fèi)的又一個(gè)主要特征。流行是指特定的產(chǎn)品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業(yè)中，可以清楚地看到消費(fèi)流行化的各種表現(xiàn)。例如，上麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)餐在年輕人心目中就是一種流行的時(shí)尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營(yíng)造的品牌內(nèi)涵所促成的。
1.3品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
在餐飲市場(chǎng)上，餐飲企業(yè)依靠品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：
1.3.1提高市場(chǎng)占有率
品牌的知名度和美譽(yù)度越高，其在市場(chǎng)中所占的份額就越高，這是任何行業(yè)的規(guī)律。例如，聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)份額則高達(dá)40%以上，銷售額更超過(guò)50%。
1.3.2形成競(jìng)爭(zhēng)防線
品牌的差別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的反映。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘；對(duì)于未進(jìn)入市場(chǎng)者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)它的推崇往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者放棄進(jìn)入市場(chǎng)的念頭。
1.3.3獲得更高的邊際收益
美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。消費(fèi)者在許多情況下樂(lè)意為購(gòu)買名牌而支付更高的金額。一方面，價(jià)格被作為質(zhì)量的暗示認(rèn)知，品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價(jià)；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優(yōu)越感使消費(fèi)者不介意支付更多。
1.3.4更好地應(yīng)對(duì)環(huán)境變化
品牌所形成的資產(chǎn)增強(qiáng)了企業(yè)與品牌面臨惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性。面對(duì)一些突發(fā)事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過(guò)難關(guān)。例如，曾經(jīng)在武漢發(fā)生的麥當(dāng)勞廢油外流到小餐館的事件，麥當(dāng)勞憑借其在中國(guó)多年建立起來(lái)的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來(lái)的不利影響。
2品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷不足主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
2.1缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)
中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但在餐飲企業(yè)中卻沒(méi)有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國(guó)知名度的民族品牌。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大量老字號(hào)餐飲企業(yè)由于觀念、機(jī)制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒(méi)于市場(chǎng)大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營(yíng)，有的賣號(hào)求財(cái)，有的苦苦掙扎……一大批優(yōu)秀的老字號(hào)品牌流失在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮里；而一些新型餐飲企業(yè)，又因?yàn)槿狈v史文化的沉淀而無(wú)法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。
2.2品牌資產(chǎn)管理滯后
知名品牌是餐飲企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而我國(guó)一直忽略企業(yè)知名品牌的評(píng)估工作，使得我國(guó)絕大部分知名品牌都沒(méi)有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)名牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相對(duì)地位不斷下降。這對(duì)知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國(guó)知名品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一大障礙。
2.3忽略品牌建設(shè)的整體性
餐飲品牌由服務(wù)品牌、環(huán)境品牌、菜點(diǎn)品牌和企業(yè)品牌四大部分構(gòu)成，由內(nèi)隱的文化要素和外顯的符號(hào)要素構(gòu)成。因此，餐飲品牌的發(fā)展取決與這四大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，取決于內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。而目前，餐飲企業(yè)在發(fā)展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識(shí)，許多企業(yè)在品牌建設(shè)上重外輕內(nèi)，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說(shuō)明問(wèn)題：外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣；練拳不練功，到頭一場(chǎng)空。
2.4缺乏文化內(nèi)涵支持
品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長(zhǎng)。
2.5品牌推廣力度不夠
“麥當(dāng)勞”、“肯德基”占領(lǐng)全球市場(chǎng)，發(fā)展成為全球性的跨國(guó)公司，而我國(guó)餐飲企業(yè)的民族品牌走出國(guó)門者卻難得一見(jiàn)。很多具有上百年歷史的“老字號(hào)”餐飲店，至今仍無(wú)法突破地域界限。全國(guó)除了“全聚德”等極少數(shù)餐飲企業(yè)注意品牌的推廣和跨地域、跨國(guó)界的連鎖經(jīng)營(yíng)之外，很多“老字號(hào)”餐飲企業(yè)實(shí)際上僅僅是一個(gè)“地方特色”店而已。“小富即安”，“好酒不怕巷子深”等落后觀念根深蒂固，決定了我國(guó)餐飲業(yè)的一些傳統(tǒng)品牌不可能得到推廣，而且有些“國(guó)”字號(hào)餐飲企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，品牌觀念淡薄，沒(méi)有進(jìn)行品牌推廣的動(dòng)力，更有些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)實(shí)際上是在吃無(wú)形資產(chǎn)的老本。
3品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施步驟
面對(duì)餐飲市場(chǎng)上多種多樣的餐飲消費(fèi)需求，餐飲企業(yè)要想吸引更多的消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，餐飲企業(yè)必須打造出強(qiáng)勢(shì)的餐飲品牌，發(fā)揮品牌的效用。餐飲企業(yè)可以按以下三個(gè)步驟來(lái)實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)：
3.1進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體
餐飲企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個(gè)主要指標(biāo)來(lái)進(jìn)行：一個(gè)是收入，收入是一個(gè)餐飲企業(yè)區(qū)分消費(fèi)者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體是高收入消費(fèi)群體、中等收入消費(fèi)者還是低收入消費(fèi)者；另一個(gè)是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是定位于提供以商務(wù)消費(fèi)為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者還是為上班族解決就餐問(wèn)題。完成市場(chǎng)細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實(shí)力和戰(zhàn)略定位等來(lái)選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
3.2完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值
完成市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，主要可以運(yùn)用以下幾種方法來(lái)進(jìn)行：
（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺(jué)。
（2）消費(fèi)群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。
（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時(shí)候獲得這些情感體驗(yàn)，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在傳播推廣中，消費(fèi)者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行提煉。核心價(jià)值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)最能滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)最佳的企業(yè)優(yōu)勢(shì)組合，它可以是企業(yè)的多個(gè)優(yōu)勢(shì)中的一個(gè)，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢(shì)都涵蓋的一個(gè)價(jià)值。
3.3進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播
整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對(duì)分散，廣告的影響力相對(duì)較小，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過(guò)品牌的整合傳播，將海報(bào)、報(bào)刊、戶外等營(yíng)銷和傳播活動(dòng)合理組合起來(lái)，用有限的成本打造最大收益。
參考文獻(xiàn)
［1］周本存．文化與市場(chǎng)營(yíng)銷［M］．合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005.
外資銀行最早進(jìn)入菲律賓可追溯到19世紀(jì)后半期，1872年，渣打銀行（StandardCharteredBank）就設(shè)立了菲律賓分行。菲律賓現(xiàn)有的18家外資銀行，主要在兩個(gè)階段進(jìn)入的：一是1948年《銀行法》通過(guò)之前，二是1994《銀行自由化法》通過(guò)之后。第一階段進(jìn)入的老牌外資銀行分別是渣打銀行（StandardCharteredBank），匯豐銀行（TheHongkongandShanghaiBankingCorporation,Ltd.，1875年進(jìn)入），花旗銀行（Citibank,1902年進(jìn)入），美國(guó)銀行（BankofAmerica，1947年進(jìn)入）。1948年《銀行業(yè)法》標(biāo)志著菲律賓銀行業(yè)對(duì)外開(kāi)放大門的關(guān)閉，這一狀況持續(xù)到1994年。1994年5月菲律賓通過(guò)的《銀行自由化法》重啟了銀行業(yè)對(duì)外開(kāi)放大門，這一階段是外資銀行大量進(jìn)入的時(shí)期。1995年以來(lái)，有14家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，約占外資銀行總數(shù)的77.8%。
二、外資銀行在菲律賓市場(chǎng)的發(fā)展特征
1.數(shù)量增加迅速，總資產(chǎn)增長(zhǎng)較快。1994年《銀行自由化法》的通過(guò)掀起了外資銀行進(jìn)入熱潮。1995年～2002年期間，新增外資銀行14家，占目前的42.9%。同時(shí)，外資銀行總資產(chǎn)增加較快，由1994年末的864億比索提高到2005年末的5805.54億比索，增長(zhǎng)5.7倍。
2.進(jìn)入時(shí)間相對(duì)集中。新增的14家外資銀行集中在1995年～2002年期間進(jìn)入，且自2002年以來(lái)不再有新的外資銀行進(jìn)入。這是因?yàn)椋阂环矫妫?994年的《外資銀行自由法》只允許新增10家外資銀行進(jìn)入，而央行在1995年就頒發(fā)7張牌照。另一方面，隨著亞洲金融危機(jī)對(duì)內(nèi)資銀行負(fù)面影響逐步減弱，通過(guò)收購(gòu)內(nèi)資銀行來(lái)設(shè)立子行形式進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也大為減少。
3.進(jìn)入形式主要以分行形式為主。外資銀行進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)，采取的最主要組織形式是分行、子行。就進(jìn)入形式而言，東道國(guó)通常更歡迎子行形式，因?yàn)椋鹤有芯邆涓嘧杂匈Y本，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；子行行為具有更大獨(dú)立性，更專注于東道國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與資金流動(dòng)更穩(wěn)定；子行經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)更趨于本土化，有利于東道國(guó)銀行經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)。
三、外資銀行在菲律賓銀行業(yè)中的地位
1.市場(chǎng)份額。1995年前僅有四家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，1995年末外資銀行市場(chǎng)份額升至10%，隨著外資銀行參與程度持續(xù)增加，以及亞洲金融危機(jī)對(duì)內(nèi)資銀行的負(fù)面沖擊，外資銀行市場(chǎng)份額逐步上升，在2001年末達(dá)到最高值19%。此后新增外資銀行的步伐逐步停止以及內(nèi)資銀行走出困境，外資銀行市場(chǎng)份額明顯下降，2002年末跌至為14%。目前外資銀行市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，2003年～2005年期間各年末依次為13.7%、13.8%、13.5%。
2.存款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行吸收的總存款為26214.84億比索，其中，外資銀行吸收的總存款為3505.06億比索，占全部商業(yè)銀行總存款的13.4%，考慮到外資銀行普遍分支網(wǎng)點(diǎn)大大少于內(nèi)資銀行,顯示儲(chǔ)戶對(duì)外資銀行有較高的認(rèn)可度。
3.貸款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行發(fā)放的總貸款為17334.64億比索，其中，外資銀行總貸款為2950.87億比索，占全部商業(yè)銀行總貸款的17%。外資銀行相比較于內(nèi)資銀行更愿意向市場(chǎng)提供資金，彌補(bǔ)了菲律賓經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的資金缺口，實(shí)現(xiàn)了《銀行自由化法》的重要立法目標(biāo)，即吸收外資以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
4.凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）。外資銀行的凈資產(chǎn)回報(bào)率分布不均衡，總體上優(yōu)于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，在全部42家商業(yè)銀行凈資產(chǎn)回報(bào)率排行榜中，前五位商業(yè)銀行有四家外資銀行。但部分外資銀行也出現(xiàn)凈資產(chǎn)回報(bào)率為負(fù)排名靠后的情況，有意退出菲律賓市場(chǎng)的美國(guó)銀行、JP摩根大通銀行、新加坡大華銀行。
5.不良貸款率。外資銀行的不良貸款率普遍低于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，18家外資銀行中，不良貸款率低于4%的有14家（其中5家外資銀行不良貸款率為零），剩余四家外資銀行的不良貸款率分別是：中國(guó)國(guó)際商業(yè)銀行4.34%，渣打銀行6.45%，大眾銀行11.17%及大華銀行59.25%。而同期，資產(chǎn)規(guī)模最大的前六家內(nèi)資銀行不良貸款率均超過(guò)5%。
6.發(fā)展不均衡。1995年前進(jìn)入的四家外資銀行，除美國(guó)銀行逐步撤離菲律賓市場(chǎng)外，花旗、匯豐和渣打銀行已成為菲律賓最大三家外資銀行。在資產(chǎn)、貸款額和存款額三個(gè)指標(biāo)上，花旗、匯豐、渣打三家總和都分別占到全部外資銀行的比重超過(guò)60%。截至2006年3月底，花旗、匯豐、渣打三家銀行資產(chǎn)總和占菲律賓全部外資銀行資產(chǎn)的62.46%，而這三家銀行發(fā)放的貸款額占全部外資銀行發(fā)放貸款總額的65.80%。
四、外資銀行對(duì)菲律賓銀行體系的影響
1.提高了商業(yè)銀行效率。Claessens（2001）等人的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，外資銀行的進(jìn)入提升了東道國(guó)銀行體系效率，并且這種效率的提高在外資銀行剛進(jìn)入就會(huì)產(chǎn)生，與外資銀行所占的市場(chǎng)份額沒(méi)有太大關(guān)系。1995年以來(lái)，外資銀行集中涌入菲律賓，明顯給內(nèi)資銀行帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，激發(fā)內(nèi)資銀行樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。近幾年，內(nèi)資銀行迫于壓力已采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施：加速并購(gòu)活動(dòng)、增加新技術(shù)投資、提高銀行廣告宣傳、引入新產(chǎn)品和服務(wù)、拓展客戶范圍等。Unite和Sulliva（2001）對(duì)外資銀行進(jìn)入菲律賓的實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：外資銀行進(jìn)入導(dǎo)致內(nèi)資銀行營(yíng)運(yùn)效率得到改善，內(nèi)資銀行的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用在下降。
2.治理結(jié)構(gòu)得到改善。AbgeloUnite和MichaelSullivan（2001）研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)資銀行內(nèi)部持股集中度在下降，平均內(nèi)部持股比率由1992年55.34%下降到1998年的43.25%，其中，家族企業(yè)持股比例下降明顯。一是菲律賓近幾屆政府致力于推行市場(chǎng)化導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)改革，以及銀行業(yè)自由化減少了企業(yè)尋租的機(jī)會(huì)，尤其是家族企業(yè)，導(dǎo)致內(nèi)資銀行內(nèi)部持股比率不斷下降。二是過(guò)去在市場(chǎng)封閉環(huán)境下，家族企業(yè)在銀行內(nèi)部持股比率較高，形成關(guān)系型銀行，在家族式公司治理模式下，這些銀行的利差高且盈利狀況好。然而隨著外資銀行的大量進(jìn)入，市場(chǎng)不斷開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些銀行受到的沖擊最大。外資銀行的進(jìn)入推動(dòng)了內(nèi)資銀行公司治理結(jié)構(gòu)的改善。
3.完善菲律賓金融市場(chǎng)。外資銀行的進(jìn)入有助于培育菲律賓金融衍生市場(chǎng)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家特有的市場(chǎng)類型。這些市場(chǎng)在美國(guó)和歐洲有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，而在菲律賓仍處于起步或萌芽階段。在這些領(lǐng)域，本地專家很少，外資銀行進(jìn)來(lái)后，這些專業(yè)知識(shí)可以一手獲得，或者通過(guò)互惠安排從外資銀行母國(guó)獲得。
4.外資銀行進(jìn)入初期人才爭(zhēng)奪激烈。外資銀行的大量進(jìn)入初期，導(dǎo)致內(nèi)資銀行人才流失嚴(yán)重。人才流失不僅包括中高級(jí)管理人才，而且包括基層管理人才。在部分外資銀行與內(nèi)資銀行之間甚至出現(xiàn)純粹本地人才之間的對(duì)抗局面。長(zhǎng)期來(lái)看，外資銀行是有利于銀行人才培養(yǎng)，例如內(nèi)資銀行的許多高級(jí)管理人員都曾受過(guò)花旗銀行菲律賓分行的培訓(xùn)。
5.內(nèi)外資銀行初步競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域集中在銀行批發(fā)業(yè)務(wù)部門。受營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少及央行的管制，外資銀行總體上集中發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，在公司存、貸款、投資銀行及外匯交易等業(yè)務(wù)上與內(nèi)資銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈。外資銀行往往采取“摘櫻桃”戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪高端客戶?；谕赓Y銀行普遍回報(bào)率高于內(nèi)資銀行的事實(shí)，說(shuō)明了外資銀行這一戰(zhàn)略較為成功，這也導(dǎo)致內(nèi)資銀行迫于競(jìng)爭(zhēng)而選擇非優(yōu)質(zhì)客戶，部分內(nèi)資銀行甚至出現(xiàn)了貸款損失撥備金增加的勢(shì)頭。
五、結(jié)束語(yǔ)
外資銀行最早進(jìn)入菲律賓可追溯到19世紀(jì)后半期，1872年，渣打銀行（StandardCharteredBank）就設(shè)立了菲律賓分行。菲律賓現(xiàn)有的18家外資銀行，主要在兩個(gè)階段進(jìn)入的：一是1948年《銀行法》通過(guò)之前，二是1994《銀行自由化法》通過(guò)之后。第一階段進(jìn)入的老牌外資銀行分別是渣打銀行（StandardCharteredBank），匯豐銀行（TheHongkongandShanghaiBankingCorporation,Ltd.，1875年進(jìn)入），花旗銀行（Citibank,1902年進(jìn)入），美國(guó)銀行（BankofAmerica，1947年進(jìn)入）。1948年《銀行業(yè)法》標(biāo)志著菲律賓銀行業(yè)對(duì)外開(kāi)放大門的關(guān)閉，這一狀況持續(xù)到1994年。1994年5月菲律賓通過(guò)的《銀行自由化法》重啟了銀行業(yè)對(duì)外開(kāi)放大門，這一階段是外資銀行大量進(jìn)入的時(shí)期。1995年以來(lái)，有14家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，約占外資銀行總數(shù)的77.8%。
二、外資銀行在菲律賓市場(chǎng)的發(fā)展特征
1.數(shù)量增加迅速，總資產(chǎn)增長(zhǎng)較快。1994年《銀行自由化法》的通過(guò)掀起了外資銀行進(jìn)入熱潮。1995年～2002年期間，新增外資銀行14家，占目前的42.9%。同時(shí)，外資銀行總資產(chǎn)增加較快，由1994年末的864億比索提高到2005年末的5805.54億比索，增長(zhǎng)5.7倍。
2.進(jìn)入時(shí)間相對(duì)集中。新增的14家外資銀行集中在1995年～2002年期間進(jìn)入，且自2002年以來(lái)不再有新的外資銀行進(jìn)入。這是因?yàn)椋阂环矫妫?994年的《外資銀行自由法》只允許新增10家外資銀行進(jìn)入，而央行在1995年就頒發(fā)7張牌照。另一方面，隨著亞洲金融危機(jī)對(duì)內(nèi)資銀行負(fù)面影響逐步減弱，通過(guò)收購(gòu)內(nèi)資銀行來(lái)設(shè)立子行形式進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也大為減少。
3.進(jìn)入形式主要以分行形式為主。外資銀行進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)，采取的最主要組織形式是分行、子行。就進(jìn)入形式而言，東道國(guó)通常更歡迎子行形式，因?yàn)椋鹤有芯邆涓嘧杂匈Y本，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；子行行為具有更大獨(dú)立性，更專注于東道國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與資金流動(dòng)更穩(wěn)定；子行經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)更趨于本土化，有利于東道國(guó)銀行經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)。
三、外資銀行在菲律賓銀行業(yè)中的地位
1.市場(chǎng)份額。1995年前僅有四家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，1995年末外資銀行市場(chǎng)份額升至10%，隨著外資銀行參與程度持續(xù)增加，以及亞洲金融危機(jī)對(duì)內(nèi)資銀行的負(fù)面沖擊，外資銀行市場(chǎng)份額逐步上升，在2001年末達(dá)到最高值19%。此后新增外資銀行的步伐逐步停止以及內(nèi)資銀行走出困境，外資銀行市場(chǎng)份額明顯下降，2002年末跌至為14%。目前外資銀行市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，2003年～2005年期間各年末依次為13.7%、13.8%、13.5%。
2.存款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行吸收的總存款為26214.84億比索，其中，外資銀行吸收的總存款為3505.06億比索，占全部商業(yè)銀行總存款的13.4%，考慮到外資銀行普遍分支網(wǎng)點(diǎn)大大少于內(nèi)資銀行,顯示儲(chǔ)戶對(duì)外資銀行有較高的認(rèn)可度。
3.貸款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行發(fā)放的總貸款為17334.64億比索，其中，外資銀行總貸款為2950.87億比索，占全部商業(yè)銀行總貸款的17%。外資銀行相比較于內(nèi)資銀行更愿意向市場(chǎng)提供資金，彌補(bǔ)了菲律賓經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的資金缺口，實(shí)現(xiàn)了《銀行自由化法》的重要立法目標(biāo)，即吸收外資以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
4.凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）。外資銀行的凈資產(chǎn)回報(bào)率分布不均衡，總體上優(yōu)于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，在全部42家商業(yè)銀行凈資產(chǎn)回報(bào)率排行榜中，前五位商業(yè)銀行有四家外資銀行。但部分外資銀行也出現(xiàn)凈資產(chǎn)回報(bào)率為負(fù)排名靠后的情況，有意退出菲律賓市場(chǎng)的美國(guó)銀行、JP摩根大通銀行、新加坡大華銀行。
5.不良貸款率。外資銀行的不良貸款率普遍低于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，18家外資銀行中，不良貸款率低于4%的有14家（其中5家外資銀行不良貸款率為零），剩余四家外資銀行的不良貸款率分別是：中國(guó)國(guó)際商業(yè)銀行4.34%，渣打銀行6.45%，大眾銀行11.17%及大華銀行59.25%。而同期，資產(chǎn)規(guī)模最大的前六家內(nèi)資銀行不良貸款率均超過(guò)5%。
6.發(fā)展不均衡。1995年前進(jìn)入的四家外資銀行，除美國(guó)銀行逐步撤離菲律賓市場(chǎng)外，花旗、匯豐和渣打銀行已成為菲律賓最大三家外資銀行。在資產(chǎn)、貸款額和存款額三個(gè)指標(biāo)上，花旗、匯豐、渣打三家總和都分別占到全部外資銀行的比重超過(guò)60%。截至2006年3月底，花旗、匯豐、渣打三家銀行資產(chǎn)總和占菲律賓全部外資銀行資產(chǎn)的62.46%，而這三家銀行發(fā)放的貸款額占全部外資銀行發(fā)放貸款總額的65.80%。
四、外資銀行對(duì)菲律賓銀行體系的影響
1.提高了商業(yè)銀行效率。Claessens（2001）等人的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，外資銀行的進(jìn)入提升了東道國(guó)銀行體系效率，并且這種效率的提高在外資銀行剛進(jìn)入就會(huì)產(chǎn)生，與外資銀行所占的市場(chǎng)份額沒(méi)有太大關(guān)系。1995年以來(lái)，外資銀行集中涌入菲律賓，明顯給內(nèi)資銀行帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，激發(fā)內(nèi)資銀行樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。近幾年，內(nèi)資銀行迫于壓力已采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施：加速并購(gòu)活動(dòng)、增加新技術(shù)投資、提高銀行廣告宣傳、引入新產(chǎn)品和服務(wù)、拓展客戶范圍等。Unite和Sulliva（2001）對(duì)外資銀行進(jìn)入菲律賓的實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：外資銀行進(jìn)入導(dǎo)致內(nèi)資銀行營(yíng)運(yùn)效率得到改善，內(nèi)資銀行的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用在下降。
2.治理結(jié)構(gòu)得到改善。AbgeloUnite和MichaelSullivan（2001）研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)資銀行內(nèi)部持股集中度在下降，平均內(nèi)部持股比率由1992年55.34%下降到1998年的43.25%，其中，家族企業(yè)持股比例下降明顯。一是菲律賓近幾屆政府致力于推行市場(chǎng)化導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)改革，以及銀行業(yè)自由化減少了企業(yè)尋租的機(jī)會(huì)，尤其是家族企業(yè)，導(dǎo)致內(nèi)資銀行內(nèi)部持股比率不斷下降。二是過(guò)去在市場(chǎng)封閉環(huán)境下，家族企業(yè)在銀行內(nèi)部持股比率較高，形成關(guān)系型銀行，在家族式公司治理模式下，這些銀行的利差高且盈利狀況好。然而隨著外資銀行的大量進(jìn)入，市場(chǎng)不斷開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些銀行受到的沖擊最大。外資銀行的進(jìn)入推動(dòng)了內(nèi)資銀行公司治理結(jié)構(gòu)的改善。
3.完善菲律賓金融市場(chǎng)。外資銀行的進(jìn)入有助于培育菲律賓金融衍生市場(chǎng)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家特有的市場(chǎng)類型。這些市場(chǎng)在美國(guó)和歐洲有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，而在菲律賓仍處于起步或萌芽階段。在這些領(lǐng)域，本地專家很少，外資銀行進(jìn)來(lái)后，這些專業(yè)知識(shí)可以一手獲得，或者通過(guò)互惠安排從外資銀行母國(guó)獲得。
4.外資銀行進(jìn)入初期人才爭(zhēng)奪激烈。外資銀行的大量進(jìn)入初期，導(dǎo)致內(nèi)資銀行人才流失嚴(yán)重。人才流失不僅包括中高級(jí)管理人才，而且包括基層管理人才。在部分外資銀行與內(nèi)資銀行之間甚至出現(xiàn)純粹本地人才之間的對(duì)抗局面。長(zhǎng)期來(lái)看，外資銀行是有利于銀行人才培養(yǎng)，例如內(nèi)資銀行的許多高級(jí)管理人員都曾受過(guò)花旗銀行菲律賓分行的培訓(xùn)。
5.內(nèi)外資銀行初步競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域集中在銀行批發(fā)業(yè)務(wù)部門。受營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少及央行的管制，外資銀行總體上集中發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，在公司存、貸款、投資銀行及外匯交易等業(yè)務(wù)上與內(nèi)資銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈。外資銀行往往采取“摘櫻桃”戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪高端客戶。基于外資銀行普遍回報(bào)率高于內(nèi)資銀行的事實(shí)，說(shuō)明了外資銀行這一戰(zhàn)略較為成功，這也導(dǎo)致內(nèi)資銀行迫于競(jìng)爭(zhēng)而選擇非優(yōu)質(zhì)客戶，部分內(nèi)資銀行甚至出現(xiàn)了貸款損失撥備金增加的勢(shì)頭。
五、結(jié)束語(yǔ)
1994年菲律賓的《銀行自由化法》重啟外資銀行進(jìn)入的大門。隨著菲律賓政府進(jìn)一步推行以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)開(kāi)放政策，以及履行服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定（GATS）的相關(guān)規(guī)定，外資銀行的市場(chǎng)份額將會(huì)有更大的提高。目前，菲律賓政府對(duì)外資銀行的監(jiān)管措施主要有：（1）停止向外資銀行頒發(fā)新的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，外資銀行只能通過(guò)收購(gòu)菲律賓現(xiàn)有銀行方能進(jìn)入；（2）1995年后以分行形式進(jìn)入的外資銀行，最多只能開(kāi)設(shè)6個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；（3）外資銀行收購(gòu)當(dāng)?shù)刈?cè)商業(yè)銀行100%股權(quán)的有效期限為7年（2000年至2007年），此后，外資銀行在當(dāng)?shù)刈?cè)商業(yè)銀行的股權(quán)必須降至60%以下；（4）外資所控制的銀行業(yè)總資產(chǎn)的比重必須低于30%。在現(xiàn)有的監(jiān)管條件下，外資銀行不可能控制整個(gè)銀行體系。可見(jiàn)，適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管措施，東道國(guó)可避免外資控制本國(guó)銀行體系。
關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng);品牌營(yíng)銷;餐飲市場(chǎng)
1實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性
餐飲企業(yè)之所以要實(shí)施品牌營(yíng)銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實(shí)施品牌營(yíng)銷能為餐飲企業(yè)帶來(lái)包括培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢(shì)。
1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性
1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性
與工業(yè)產(chǎn)品不同，餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這意味著顧客在進(jìn)餐之前，無(wú)法確切地知道自己將會(huì)吃到何種質(zhì)量的飯菜，享受到何種質(zhì)量的服務(wù)。顧客選擇餐廳的依據(jù)只能是他對(duì)該餐廳的信賴程度。
1.1.2餐飲產(chǎn)品的非專利性
從總體上看，餐飲產(chǎn)品不具有很高的技術(shù)含量，餐飲產(chǎn)品因而很難申請(qǐng)專利。正因?yàn)槿绱?，在信息傳遞異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過(guò)程很容易在短時(shí)間為人所知并被仿制，這導(dǎo)致絕大多數(shù)餐飲企業(yè)出售的菜點(diǎn)大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業(yè)的品牌就取代具體的菜點(diǎn)產(chǎn)品，成為招攬顧客最有效的工具。
1.1.3餐飲產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
如果以消費(fèi)者的認(rèn)同作為評(píng)價(jià)名牌產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)，則餐飲產(chǎn)品遇到的重要問(wèn)題是“眾口難調(diào)”。餐飲產(chǎn)品可以有統(tǒng)一的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)餐飲產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻幾乎不可能。
1.2餐飲消費(fèi)的復(fù)雜性
1.2.1消費(fèi)者趨向感性消費(fèi)
隨著收入水平的不斷提高，我國(guó)餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著的變化，已漸漸由理性消費(fèi)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在感性消費(fèi)時(shí)代，絕大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，其消費(fèi)行為是建立在感覺(jué)邏輯之上的，以感性、抽象的價(jià)值或心理感受作為消費(fèi)行為的依據(jù)。具體在餐飲消費(fèi)上，感性消費(fèi)者是“吃文化、品情結(jié)”，追求的是一種不可言傳的消費(fèi)氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺(jué)需求”，更講究“味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺(jué)。
1.2.2消費(fèi)者面臨的時(shí)間壓力
現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費(fèi)額外的時(shí)間就相當(dāng)于貨幣的額外支出，因此，消費(fèi)者總是盡可能的節(jié)省時(shí)間。但時(shí)間的節(jié)省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費(fèi)時(shí)間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠(chéng)。一旦形成品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者既無(wú)需花很多時(shí)間去搜尋信息，也無(wú)需在每次購(gòu)買前反復(fù)考慮和斟酌，而會(huì)因?yàn)樾纬闪?xí)慣購(gòu)買，事先知道購(gòu)買地點(diǎn)，駕輕就熟，可大量節(jié)省購(gòu)買時(shí)間。
1.2.3消費(fèi)者的自我形象
自我形象是指消費(fèi)者基于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷、個(gè)性特征、理想和追求等對(duì)自己形成的一種自身評(píng)估和象形塑造。餐飲市場(chǎng)上的消費(fèi)者都有各自的自我形象。當(dāng)餐飲品牌形象與消費(fèi)者的自我形象一致時(shí)，他就會(huì)做出選擇這種品牌的餐飲產(chǎn)品的決策。
1.2.4消費(fèi)流行化
消費(fèi)流行化是現(xiàn)代消費(fèi)的又一個(gè)主要特征。流行是指特定的產(chǎn)品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業(yè)中，可以清楚地看到消費(fèi)流行化的各種表現(xiàn)。例如，上麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)餐在年輕人心目中就是一種流行的時(shí)尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營(yíng)造的品牌內(nèi)涵所促成的。
1.3品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
在餐飲市場(chǎng)上，餐飲企業(yè)依靠品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：
1.3.1提高市場(chǎng)占有率
品牌的知名度和美譽(yù)度越高，其在市場(chǎng)中所占的份額就越高，這是任何行業(yè)的規(guī)律。例如，聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)份額則高達(dá)40%以上，銷售額更超過(guò)50%。
1.3.2形成競(jìng)爭(zhēng)防線
品牌的差別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的反映。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘；對(duì)于未進(jìn)入市場(chǎng)者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)它的推崇往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者放棄進(jìn)入市場(chǎng)的念頭。
1.3.3獲得更高的邊際收益
美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。消費(fèi)者在許多情況下樂(lè)意為購(gòu)買名牌而支付更高的金額。一方面，價(jià)格被作為質(zhì)量的暗示認(rèn)知，品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價(jià)；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優(yōu)越感使消費(fèi)者不介意支付更多。
1.3.4更好地應(yīng)對(duì)環(huán)境變化
品牌所形成的資產(chǎn)增強(qiáng)了企業(yè)與品牌面臨惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性。面對(duì)一些突發(fā)事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過(guò)難關(guān)。例如，曾經(jīng)在武漢發(fā)生的麥當(dāng)勞廢油外流到小餐館的事件，麥當(dāng)勞憑借其在中國(guó)多年建立起來(lái)的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來(lái)的不利影響。
2品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷不足主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
2.1缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)
中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但在餐飲企業(yè)中卻沒(méi)有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國(guó)知名度的民族品牌。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大量老字號(hào)餐飲企業(yè)由于觀念、機(jī)制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒(méi)于市場(chǎng)大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營(yíng)，有的賣號(hào)求財(cái)，有的苦苦掙扎……一大批優(yōu)秀的老字號(hào)品牌流失在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮里；而一些新型餐飲企業(yè)，又因?yàn)槿狈v史文化的沉淀而無(wú)法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。
2.2品牌資產(chǎn)管理滯后
知名品牌是餐飲企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而我國(guó)一直忽略企業(yè)知名品牌的評(píng)估工作，使得我國(guó)絕大部分知名品牌都沒(méi)有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)名牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相對(duì)地位不斷下降。這對(duì)知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國(guó)知名品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一大障礙。
2.3忽略品牌建設(shè)的整體性
餐飲品牌由服務(wù)品牌、環(huán)境品牌、菜點(diǎn)品牌和企業(yè)品牌四大部分構(gòu)成，由內(nèi)隱的文化要素和外顯的符號(hào)要素構(gòu)成。因此，餐飲品牌的發(fā)展取決與這四大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，取決于內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。而目前，餐飲企業(yè)在發(fā)展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識(shí)，許多企業(yè)在品牌建設(shè)上重外輕內(nèi)，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說(shuō)明問(wèn)題：外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣；練拳不練功，到頭一場(chǎng)空。
2.4缺乏文化內(nèi)涵支持
品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長(zhǎng)。
2.5品牌推廣力度不夠
“麥當(dāng)勞”、“肯德基”占領(lǐng)全球市場(chǎng)，發(fā)展成為全球性的跨國(guó)公司，而我國(guó)餐飲企業(yè)的民族品牌走出國(guó)門者卻難得一見(jiàn)。很多具有上百年歷史的“老字號(hào)”餐飲店，至今仍無(wú)法突破地域界限。全國(guó)除了“全聚德”等極少數(shù)餐飲企業(yè)注意品牌的推廣和跨地域、跨國(guó)界的連鎖經(jīng)營(yíng)之外，很多“老字號(hào)”餐飲企業(yè)實(shí)際上僅僅是一個(gè)“地方特色”店而已?！靶「患窗病保昂镁撇慌孪镒由睢钡嚷浜笥^念根深蒂固，決定了我國(guó)餐飲業(yè)的一些傳統(tǒng)品牌不可能得到推廣，而且有些“國(guó)”字號(hào)餐飲企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，品牌觀念淡薄，沒(méi)有進(jìn)行品牌推廣的動(dòng)力，更有些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)實(shí)際上是在吃無(wú)形資產(chǎn)的老本。
3品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施步驟
面對(duì)餐飲市場(chǎng)上多種多樣的餐飲消費(fèi)需求，餐飲企業(yè)要想吸引更多的消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，餐飲企業(yè)必須打造出強(qiáng)勢(shì)的餐飲品牌，發(fā)揮品牌的效用。餐飲企業(yè)可以按以下三個(gè)步驟來(lái)實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)：
3.1進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體
餐飲企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個(gè)主要指標(biāo)來(lái)進(jìn)行：一個(gè)是收入，收入是一個(gè)餐飲企業(yè)區(qū)分消費(fèi)者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體是高收入消費(fèi)群體、中等收入消費(fèi)者還是低收入消費(fèi)者；另一個(gè)是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是定位于提供以商務(wù)消費(fèi)為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者還是為上班族解決就餐問(wèn)題。完成市場(chǎng)細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實(shí)力和戰(zhàn)略定位等來(lái)選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
3.2完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值
完成市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，主要可以運(yùn)用以下幾種方法來(lái)進(jìn)行：
（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過(guò)高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺(jué)。
（2）消費(fèi)群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺(jué)。
（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時(shí)候獲得這些情感體驗(yàn)，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在傳播推廣中，消費(fèi)者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行提煉。核心價(jià)值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)最能滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)最佳的企業(yè)優(yōu)勢(shì)組合，它可以是企業(yè)的多個(gè)優(yōu)勢(shì)中的一個(gè)，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢(shì)都涵蓋的一個(gè)價(jià)值。
3.3進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播
整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對(duì)分散，廣告的影響力相對(duì)較小，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過(guò)品牌的整合傳播，將海報(bào)、報(bào)刊、戶外等營(yíng)銷和傳播活動(dòng)合理組合起來(lái)，用有限的成本打造最大收益。
參考文獻(xiàn)
［1］周本存．文化與市場(chǎng)營(yíng)銷［M］．合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005.
2008年1—11月份,全國(guó)住宿與餐飲業(yè)零售額達(dá)到13905.1億元,同比增長(zhǎng)24.9%,環(huán)比基本持平,比上年同期加快6.1個(gè)百分點(diǎn),占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為14.2%,拉動(dòng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)①。由此可見(jiàn),我國(guó)的餐飲企業(yè)發(fā)展迅速,而且已經(jīng)十分注重品牌的塑造和企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,并通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)等多種方式,中國(guó)餐飲業(yè)正積極進(jìn)軍海外市場(chǎng)。但是,中國(guó)的餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是激烈、殘酷的,消費(fèi)者的口味和選擇也是不斷變化的。在這樣的環(huán)境中中國(guó)餐飲企業(yè)如何選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng),突出特色,占有一席之地,馬斯洛的需要層次理論可提供理論與實(shí)踐的借鑒。
二、馬斯洛需要層次理論與餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷
(一)馬斯洛需要層次理論
馬斯洛需要層次理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類,依次由較低層次到較高層次:(1)基本生理需要:對(duì)食物、水、空氣和住房等基本生存條件的需要;(2)安全需要:對(duì)安全保障的需要,需要在生理和心理上免受潛在的危險(xiǎn)威脅,如不受到切合威脅、避免危險(xiǎn)事故、職業(yè)有保障、有社會(huì)保險(xiǎn)和退休基金等;(3)社交需要:人是社會(huì)的一員,需要友誼和群體的歸屬感,需要人際交往、友情、相互幫助和信任;(4)尊重需要:需要受到他人的尊重和自我尊重;(5)自我需要實(shí)現(xiàn):發(fā)揮自己全部的潛能,實(shí)現(xiàn)自己的理想目標(biāo)。
(二)餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷
餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷是以市場(chǎng)為中心,為滿足顧客需求而實(shí)現(xiàn)飯店和餐廳的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段,將餐飲產(chǎn)品銷售給顧客的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它必須以顧客需求為中心,充分了解飯店餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì),要求員工具備大膽的創(chuàng)新意識(shí)和行動(dòng)。
三、馬斯洛需要層次理論在餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用
餐飲市場(chǎng)發(fā)展到今天,隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈,消費(fèi)者的日漸成熟,買方市場(chǎng)已變得十分難測(cè)。餐飲消費(fèi)已由20世紀(jì)90年代以前,公款消費(fèi)轉(zhuǎn)向普通百姓大眾消費(fèi)以及富人階層的精品消費(fèi);同時(shí),消費(fèi)者對(duì)菜品的需求也由求新、求廉轉(zhuǎn)向求優(yōu)和求綠。因此,餐飲市場(chǎng)營(yíng)銷中要充分應(yīng)用馬斯洛的需要層次理論進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與品牌推廣。
(一)需要層次理論在市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用
隨著旅游業(yè)的發(fā)展,餐飲產(chǎn)品供應(yīng)量劇增,餐飲產(chǎn)品的品種也非常豐富。餐飲產(chǎn)品的更新?lián)Q代的周期不斷縮短,消費(fèi)者購(gòu)買力大幅提高(特別是入境旅游者),消費(fèi)需求也不斷變化,顧客對(duì)餐飲產(chǎn)品的需求大大加強(qiáng),餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)量超過(guò)了需求量,餐廳之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,但顧客始終占主導(dǎo)地位。在這種情況下,餐飲企業(yè)必須充分地了解顧客的需要,并根據(jù)顧客的需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,確定餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,可以把消費(fèi)者的需求分成不同的層次,從而形成五個(gè)消費(fèi)市場(chǎng),分別是:第一是生理需求,滿足最低需求層次的市場(chǎng),消費(fèi)者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可;第二是安全需求,滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響;第三是社交需求,滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象;第四是尊重需求,滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng),消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義;第五是自我實(shí)現(xiàn),滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng),消費(fèi)者擁有自己固定的品牌,使其適合自己的個(gè)性化需求。不同的需求層次有不同的市場(chǎng),不同市場(chǎng)群體的關(guān)注點(diǎn)又是不同的。從市場(chǎng)供給的角度看,餐飲產(chǎn)品風(fēng)味林立,花色品種眾多,技術(shù)要求各不相同,因此,作為一個(gè)能夠很好吸引顧客的餐飲企業(yè),首先要清楚市場(chǎng)的細(xì)分情況,其開(kāi)發(fā)和提供的產(chǎn)品必須與上述顧客的需求層次相適應(yīng)。
根據(jù)馬斯洛需要層次理論,人的需要是不斷升級(jí)和提高的,當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枨蠡镜玫綕M足以后,他的激勵(lì)作用就會(huì)降低,其優(yōu)勢(shì)地位不再保持下去,高層次的需要會(huì)取代它成為推動(dòng)行為的主要原因,而且有的需要一經(jīng)滿足,便不能成為激發(fā)人們行為的起因,于是其他的需要取而代之。餐飲市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)餐飲顧客需求的劃分,細(xì)分市場(chǎng)本身只是過(guò)程或手段,根據(jù)細(xì)分的結(jié)果擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合,滿足消費(fèi)者需要,才是細(xì)分的根本目的。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,在餐飲產(chǎn)品針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中可出現(xiàn)功能型產(chǎn)品、情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品。功能型產(chǎn)品主要針對(duì)一二層次的需求,情感型產(chǎn)品針對(duì)三四層次需求,精神型產(chǎn)品針對(duì)消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需求。
(二)需要層次理論在品牌發(fā)展中的應(yīng)用
餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,餐飲企業(yè)要發(fā)展,提高顧客的忠誠(chéng),建立產(chǎn)品品牌是必由之路。依據(jù)馬斯洛需要層次理論,餐飲產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌的發(fā)展也成層次性:功能型品牌、情感型品牌和精神型品牌。
1.功能型品牌是為滿足消費(fèi)者最底層的生理和安全需要而產(chǎn)生的,其品牌價(jià)值主要用于界定產(chǎn)品的功能,特別是對(duì)餐飲產(chǎn)品而言。這種產(chǎn)品品牌基本只能在以下兩種情況下出現(xiàn),第一是市場(chǎng)需求大于市場(chǎng)供應(yīng)。由于市場(chǎng)不存在競(jìng)爭(zhēng),餐飲經(jīng)營(yíng)者所要做的只是盡可能把產(chǎn)量做大,把產(chǎn)品做好,同時(shí),盡可能將產(chǎn)品的生產(chǎn)消息以及酒店或餐館的地址告知最多的人,只要如此,銷量即可滾滾而來(lái)。第二是全新產(chǎn)品剛剛誕生之時(shí),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解還不多,因此,在可進(jìn)入性通暢的情況下,產(chǎn)品銷售情況的好壞主要取決于企業(yè)是否能將更多的產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的目標(biāo)消費(fèi)者。此時(shí),品牌的功能主要是告訴消費(fèi)者餐飲產(chǎn)品是什么,提供什么服務(wù),產(chǎn)品有什么特別之處,消費(fèi)者明白了,就會(huì)消費(fèi)。功能型品牌只滿足最低的人類需求層次,會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈,同類產(chǎn)品宣傳的增多而逐漸失去其激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買沖動(dòng)的能力,在這種情況下,功能型品牌必須及時(shí)向更高層次的品牌階層發(fā)展。
2.情感型品牌以滿足人的情感需求為核心,并以附加于產(chǎn)品之外的情感價(jià)值作為品牌之間的區(qū)別。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不再局限于產(chǎn)品功能本身的時(shí)候,圍繞品牌而產(chǎn)生的附屬價(jià)值成了消費(fèi)者購(gòu)買品牌的主要理由。品牌是企業(yè)發(fā)展的核心,也是企業(yè)存在的價(jià)值。但是,在成為情感型品牌之前,企業(yè)一般都僅將自己定位為產(chǎn)品或服務(wù)的提供者,也就是處在功能型餐飲品牌,這就忽視了品牌所具有的社交價(jià)值及扮演的社會(huì)角色。如有些餐飲企業(yè)依據(jù)人的情感需求,提出綠色餐飲理念,并積極加入“全國(guó)綠色餐飲企業(yè)”團(tuán)隊(duì)中,如武陵山珍、成都蓉城老媽火鍋、內(nèi)蒙古小肥羊等。綠色餐飲的推廣和受益有賴于餐飲生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)人員和消費(fèi)者主動(dòng)作用的發(fā)揮,而作為餐飲從業(yè)人員便責(zé)無(wú)旁貸地承擔(dān)了宣傳、引導(dǎo)、實(shí)踐綠色餐飲生產(chǎn)、消費(fèi)的主導(dǎo)作用。并從菜單制定開(kāi)始,充分考慮賓客用餐人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點(diǎn),結(jié)合客人消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),有針對(duì)性地安排品種和數(shù)量,既要讓客人吃飽吃好,更要防止原料和成品浪費(fèi),積極利用客戶檔案有價(jià)值的信息資料,制定符合客人口味和營(yíng)養(yǎng)需求的菜點(diǎn)。因?yàn)榍楦行推放铺隽水a(chǎn)品功能的束縛,直接針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行訴求,因此,帶給消費(fèi)者的消費(fèi)也更加強(qiáng)烈,品牌內(nèi)涵的發(fā)展空間也更加寬闊。
3.精神型品牌是品牌發(fā)育的最高階層,只有極少部分的品牌能夠達(dá)到這個(gè)層次,特別是餐飲產(chǎn)品。從廣義品牌的角度來(lái)說(shuō),目前能真正稱得上精神型品牌的只有宗教、愛(ài)國(guó)主義等少數(shù)抽象的事物。精神型品牌已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品的實(shí)物功能需求,能給消費(fèi)者帶來(lái)精神需求上的極大滿足,即自我實(shí)現(xiàn)的,這類品牌的價(jià)值構(gòu)成中,附加價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于實(shí)物價(jià)值,且實(shí)物價(jià)值與附加價(jià)值之間沒(méi)有必然的因果關(guān)系,甚至無(wú)需實(shí)物價(jià)值的存在。與情感型品牌形象相比,精神型品牌由于不是對(duì)產(chǎn)品給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接和間接利益進(jìn)行的挖掘,而是在產(chǎn)品功能利益之上根據(jù)消費(fèi)者自身的社會(huì)地位和扮演的社會(huì)角色而賦予其精神和文化價(jià)值,所以,精神型品牌在形象塑造上更加自由,空間更加廣闊,其品牌的個(gè)性特征也更加鮮明。如打造百年品牌老店需要精神力量,而對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理,如果用國(guó)學(xué)的層次來(lái)表達(dá),可以分為“道”、“法”、“術(shù)”、“器”四個(gè)層面?！暗馈敝v的是公司哲學(xué)層面;“法”講的是公司治理層面;“術(shù)”講的是公司管理層面;“器”講的是公司有效的管理工具層面。要想解決餐飲企業(yè)營(yíng)銷精神型品牌的問(wèn)題,要想成為一個(gè)百年老店,不是“器”方面的問(wèn)題,而是“道”方面的問(wèn)題,就是從根子上、哲學(xué)上是不能錯(cuò)的。精神型品牌更側(cè)重于消費(fèi)者自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),所以精神型品牌的培育和維護(hù),要更多地側(cè)重于品牌責(zé)任及所承擔(dān)的社會(huì)角色的傳播,可更多地介入如公益、體育、慈善、藝術(shù)等社會(huì)活動(dòng),通過(guò)公共關(guān)系來(lái)傳播品牌,而不必在大眾營(yíng)銷上花費(fèi)太多的精力。
四、結(jié)語(yǔ)
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論,餐飲企業(yè)在營(yíng)銷中就要分清消費(fèi)者的類型,分別進(jìn)行激勵(lì)。對(duì)于那些收入層次低的顧客,其需要層次也比較低。這時(shí),對(duì)他們就要用低層次的激勵(lì)方式,主要考慮較低的價(jià)格,同時(shí)進(jìn)行批量生產(chǎn),擴(kuò)大產(chǎn)品的規(guī)?；?。這主要是對(duì)功能型產(chǎn)品而言。對(duì)于那些高收入的階層,其需要層次也相應(yīng)地比較高,此時(shí),就要用比較高的價(jià)格進(jìn)行激勵(lì),向其提供個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品。這主要適用于情感型產(chǎn)品和精神型產(chǎn)品的定價(jià)。特別是精神型產(chǎn)品是滿足顧客的自我實(shí)現(xiàn)需要的,更應(yīng)該進(jìn)行定制化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)。同時(shí),餐飲品牌同價(jià)格存在著正相關(guān)的關(guān)系。餐飲產(chǎn)品的知名度越高,其產(chǎn)品的價(jià)格水平就可以越高,反過(guò)來(lái)說(shuō),餐飲產(chǎn)品價(jià)格水平越高并能長(zhǎng)期為顧客所接受和認(rèn)可,其品牌價(jià)值也就越大。
參考文獻(xiàn):
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關(guān)鍵詞：企業(yè)家，資本市場(chǎng)
資本市場(chǎng)為企業(yè)提供了融資場(chǎng)所，也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、提高公司管理水平和公司治理的重要推動(dòng)力。本次調(diào)查了解了企業(yè)家對(duì)資本市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)、企業(yè)家參與資本市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)和企業(yè)家進(jìn)行產(chǎn)融結(jié)合的主要?jiǎng)訖C(jī)三個(gè)方面的內(nèi)容。
（一）企業(yè)家對(duì)資本市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)
本次調(diào)查了解了企業(yè)家對(duì)資本市場(chǎng)的基本態(tài)度、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知以及對(duì)政策環(huán)境和中介服務(wù)的評(píng)價(jià)。
1、企業(yè)家認(rèn)為參與資本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前企業(yè)家對(duì)資本市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)還是比較客觀的，這體現(xiàn)在：首先，企業(yè)家比較認(rèn)同“借助資本市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)跨越式發(fā)展”（3.74，括號(hào)內(nèi)數(shù)值為得分均值論文格式范文數(shù)學(xué)小論文，下同。）；其次，企業(yè)家也比較認(rèn)同“資本運(yùn)作存在很大風(fēng)險(xiǎn)”（3.73）；最后，多數(shù)企業(yè)家并不認(rèn)同“企業(yè)上市就是獲得了成功”（2.37）這一說(shuō)法（見(jiàn)表16）。調(diào)查表明，多數(shù)企業(yè)家認(rèn)為，參與資本市場(chǎng)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，因此如何趨利避害、揚(yáng)長(zhǎng)避短，并做好收益和風(fēng)險(xiǎn)之間的權(quán)衡和評(píng)價(jià)，是企業(yè)家應(yīng)當(dāng)思考的重要問(wèn)題。
2、企業(yè)家認(rèn)為資本市場(chǎng)政策環(huán)境和中介服務(wù)都有待提高
調(diào)查結(jié)果顯示，就制度建設(shè)方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)家不太認(rèn)同“政府在企業(yè)融資方面提供了良好的政策環(huán)境”（2.82）以及“中介咨詢機(jī)構(gòu)在企業(yè)資本運(yùn)作方面提供了良好的服務(wù)”（2.77）的說(shuō)法（見(jiàn)表16）。這表明，在制度建設(shè)和服務(wù)方面，政府有關(guān)部門和中介咨詢機(jī)構(gòu)還有待提高。
值得注意的是論文格式范文數(shù)學(xué)小論文，上述分析都具有較強(qiáng)的穩(wěn)健性和一致性，相關(guān)結(jié)論在不同地區(qū)、不同規(guī)模、不同經(jīng)濟(jì)類型和不同行業(yè)的企業(yè)中基本上都成立。其中，大型企業(yè)對(duì)“政府在企業(yè)融資方面提供了良好的政策環(huán)境”這一問(wèn)題的判斷更為正面（3.07），而中小企業(yè)的評(píng)價(jià)值僅分別為2.84和2.76，這可能與我國(guó)政府更重視對(duì)大企業(yè)的服務(wù)、對(duì)中小企業(yè)的服務(wù)還不是很到位有一定關(guān)系；不同行業(yè)對(duì)“政府在企業(yè)融資方面提供了良好的政策環(huán)境”這一問(wèn)題的判斷也存在一定的差異，評(píng)價(jià)最高的是電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)，評(píng)價(jià)值為3.11，評(píng)價(jià)最低的是房地產(chǎn)業(yè)，評(píng)價(jià)值為2.53（見(jiàn)表16）。
表16企業(yè)家對(duì)資本市場(chǎng)的基本認(rèn)知（認(rèn)同程度，5分制）
企業(yè)上市
就是獲得了
成功
借助資本市場(chǎng)，可以
實(shí)現(xiàn)企業(yè)
跨越式發(fā)展
政府在
企業(yè)融資
方面提供了
良好的
政策環(huán)境
資本運(yùn)作存
在很大風(fēng)險(xiǎn)
中介咨詢機(jī)構(gòu)在企業(yè)資本運(yùn)作方面提供了良好的服務(wù)
總體
2.37
3.74
2.82
3.73
2.77
東部地區(qū)企業(yè)
2.38
3.72
2.81
3.73
2.77
中部地區(qū)企業(yè)
2.45
3.78
2.93
3.68
2.81
西部地區(qū)企業(yè)
2.29
3.79
2.72
3.79
2.78
東北地區(qū)企業(yè)
2.22
3.68
2.81
3.79
2.63
大型企業(yè)
2.21
3.71
3.07
3.66
2.94
中型企業(yè)
2.33
3.75
2.84
3.74
2.75
小型企業(yè)
2.43
3.75
2.76
3.74
2.76
國(guó)有獨(dú)資企業(yè)
2.32
3.71
2.91
3.73
2.90
vs 非國(guó)有獨(dú)資企業(yè)
2.38
3.75
2.81
3.74
2.76
國(guó)有控股公司和中央直屬企業(yè)
2.35
3.77
2.90
3.68
2.85
vs 民營(yíng)企業(yè)和家族企業(yè)
2.37
3.76
2.80
3.74
2.75
農(nóng)林牧漁業(yè)
2.42
3.77
3.02
3.60
2.75
采礦業(yè)
2.58
3.81
2.83
3.62
2.94
制造業(yè)
2.36
3.74
2.84
3.75
2.74
電力、燃?xì)饧八纳a(chǎn)和供應(yīng)業(yè)
2.42
3.67
3.11
3.68
2.73
建筑業(yè)
2.29
3.76
2.70
3.63
2.81
交通運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)和郵政業(yè)
2.31
3.69
2.90
3.73
2.99
信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)
2.32
3.83
2.83
3.68
2.83
批發(fā)和零售業(yè)
2.34
3.81
2.72
3.85
2.83
住宿和餐飲業(yè)
3.09
3.81
3.03
3.73
2.71
房地產(chǎn)業(yè)
2.50
3.81
2.53
3.64
2.91
租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)
2.47
3.51
2.80
【關(guān)鍵詞】城市綜合體 建筑 內(nèi)餐飲場(chǎng)所 防火
1城市綜合體建筑內(nèi)餐飲場(chǎng)所存在的火災(zāi)隱患
1.1內(nèi)部放置的可燃性材料類別多樣且數(shù)量巨大
從當(dāng)前的情況來(lái)看，在城市綜合體建筑內(nèi)的餐飲場(chǎng)所大部分所選擇的都是明火操作方式，用的較多的燃料包括天然氣、液化氣以及煤氣、木炭等，不僅是廚房，這些燃料在用餐過(guò)程中也經(jīng)常被用到。對(duì)于部分餐飲場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，運(yùn)用的燃料類別更為多樣，往往將燃?xì)夂湍咎恳黄鹗褂?，比如說(shuō)以燒烤為主的餐廳。
1.2廚房環(huán)境條件惡劣
在城市一些餐飲場(chǎng)所中，因?yàn)榭蛻羲佑|觀察到的只是用餐的地方，所以很多餐廳就會(huì)對(duì)廚房環(huán)境問(wèn)題過(guò)于忽視。經(jīng)常會(huì)存在廚房空間狹窄擁擠，且往往十分潮濕，在長(zhǎng)期的烹飪累積中，很容易會(huì)在墻面、電線等表層附著一層厚厚的油漬，這都是很大的火災(zāi)隱患，一旦發(fā)生火災(zāi)都將起到助燃引燃的作用。
1.3電氣線路設(shè)備應(yīng)用不規(guī)范
當(dāng)前在很多餐飲場(chǎng)所中，都開(kāi)始選擇用電代替?zhèn)鹘y(tǒng)的燃料，不過(guò)這樣以來(lái)就極大的加大了建筑用電負(fù)擔(dān)。廚房所涉及到的用電設(shè)施數(shù)量較多，且功率往往較大，而在運(yùn)用實(shí)踐中，卻往往存在不規(guī)范的現(xiàn)象。并且長(zhǎng)期的累加應(yīng)用，會(huì)進(jìn)一步的導(dǎo)致線路老化，絕緣部分脫落等問(wèn)題，這都是很重大的火災(zāi)隱患。
1.4人為操作有誤
根據(jù)相關(guān)的報(bào)道統(tǒng)計(jì)，餐飲場(chǎng)所所發(fā)生的火災(zāi)事故中，很大一部分都是人為操作失誤所導(dǎo)致的。包括廚房工作人員的操作疏忽，以及用餐人員的操作不規(guī)范這兩種情況，這是由于在一些餐廳，用餐者都是可以接觸燃料及用電設(shè)備的，比如火鍋店，烤肉店等。
1.5火災(zāi)救援設(shè)施配備不完善
因?yàn)椴惋媹?chǎng)所廚房火災(zāi)事故性質(zhì)本身的特點(diǎn)，對(duì)于火災(zāi)的撲救設(shè)備有著很高的要求，一般建筑物內(nèi)的噴水滅火系統(tǒng)在實(shí)際的應(yīng)用過(guò)程中，作用并不理想，而廚房專用的滅火設(shè)備在當(dāng)前尚未得到推廣，所以這將是未來(lái)消防工作的一個(gè)重點(diǎn)方向。
2城市綜合體建筑內(nèi)餐飲場(chǎng)所設(shè)計(jì)中存在的問(wèn)題及完善對(duì)策
2.1防火分隔的問(wèn)題
對(duì)于城市綜合體建筑內(nèi)的防火設(shè)計(jì)工作而言，其中一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是防火分隔的設(shè)置。就餐飲場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，通常下在建筑綜合體中，都與商業(yè)街及中庭相接，所以說(shuō)做好其防火分隔，對(duì)于綜合體建筑總體的消防安全具有十分關(guān)鍵的影響意義。所以，從實(shí)際出發(fā)，我們?cè)谶M(jìn)行餐飲場(chǎng)所防火分隔設(shè)計(jì)的過(guò)程中，隔墻的選擇必須滿足廚房隔墻的具體要求標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在其與商業(yè)街及中庭相鄰的一邊也必須設(shè)計(jì)一定厚度的實(shí)體墻，并且墻體必須超過(guò)2米寬。
對(duì)于部分餐廳來(lái)說(shuō)，比如說(shuō)烤鴨店與燒烤店，在廚房中都是選擇明火的方式，這本來(lái)就已經(jīng)是很危險(xiǎn)的了，尤其是部分餐廳還會(huì)將明火和燃?xì)饣旌线\(yùn)用，所以對(duì)于這種情況，一定要針對(duì)性的加以分隔處理。
2.2燃料輸送存放防爆的問(wèn)題
2.2.1存放輸送的問(wèn)題
從當(dāng)前的設(shè)計(jì)情況來(lái)看，餐飲場(chǎng)所大部分都是在中間，很少會(huì)緊鄰建筑物的外墻，所以在燃料輸送管道設(shè)置的過(guò)程中，怎樣才可以確?？邕^(guò)防火墻，這就成為一個(gè)需要深入考慮的問(wèn)題。然后，還有一點(diǎn)就是綜合體建筑內(nèi)的餐飲場(chǎng)所，一般設(shè)置方式都是小而多，假如選擇柴油這類燃料 ，那么每個(gè)餐廳就算是根據(jù)相關(guān)要求規(guī)劃設(shè)計(jì)了中間罐，那么也依然存在不可避免的安全隱患。所以說(shuō)，對(duì)于綜合體建筑來(lái)說(shuō)，在設(shè)計(jì)的過(guò)程中，必須要注意下面幾點(diǎn)要求：
（1）不可以選擇液化石油氣瓶的方式來(lái)完成供氣活動(dòng)，避免選擇甲乙類液體為烹飪所用燃料；（2）一定要選擇管道這一途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)燃料的傳送，燃料必須要根據(jù)相關(guān)規(guī)定進(jìn)行規(guī)范化放置；（3）餐飲場(chǎng)所在廚房的設(shè)置上，要遵循靠近建筑外墻或者是建筑頂端的原則，在管道的設(shè)置中，不可以跨過(guò)防火墻，主管道不能從公共區(qū)域穿過(guò)，如果確實(shí)不能達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)的，可以選擇管道豎井。
2.2.2防爆的問(wèn)題
在當(dāng)前的餐飲場(chǎng)所中，所選用的燃料多為易燃易爆類型，因此做好防爆工作至關(guān)重要，在實(shí)際的設(shè)計(jì)中，要注意下面幾點(diǎn)問(wèn)題。
（1）規(guī)劃設(shè)計(jì)專門的燃?xì)鈭?bào)警設(shè)備。在實(shí)際的工作中所面對(duì)的問(wèn)題是，就算是設(shè)置了燃?xì)鈭?bào)警設(shè)備，這些系統(tǒng)多為燃?xì)馐┕挝环笤O(shè)燃?xì)庀到y(tǒng)時(shí)單獨(dú)設(shè)置，沒(méi)有與火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警聯(lián)為一體，因此無(wú)法充分體現(xiàn)出其安全預(yù)警功能。（2）必須使用帶有熄火保護(hù)裝置的燃?xì)饩摺?（2）廚房應(yīng)當(dāng)考慮靠外墻或頂層設(shè)置，保證事故時(shí)防爆泄壓的要求。
2.3餐廳室內(nèi)裝修的問(wèn)題
綜合體建筑內(nèi)餐飲場(chǎng)所有其特殊性，不能與一般建筑等同，況且規(guī)范對(duì)設(shè)有自動(dòng)噴水滅火系統(tǒng)和火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)的部位，裝修材料可以視情況降低一級(jí)甚至不限，導(dǎo)致餐廳內(nèi)一些部位的裝修材料可以采用可燃甚至易燃材料，容易引發(fā)火災(zāi)蔓延和轟燃等問(wèn)題。
綜合體內(nèi)的餐廳裝修材料的選用，應(yīng)當(dāng)參照規(guī)范對(duì)于頂層餐廳以及設(shè)在四層及四層以上的娛樂(lè)場(chǎng)所的規(guī)定，當(dāng)設(shè)有火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警裝置和自動(dòng)滅火系統(tǒng)時(shí)，材料的燃燒性能等級(jí)也不得降低，并嚴(yán)格執(zhí)行使用明火器具時(shí)，裝修材料提高一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，對(duì)綜合體建筑內(nèi)餐廳的裝修材料必須有嚴(yán)格的規(guī)定。
2.4廚房防火滅火的問(wèn)題
廚房火災(zāi)一直是重點(diǎn)研究的對(duì)象，廚房?jī)?nèi)的火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警、自動(dòng)滅火系統(tǒng)設(shè)置都有別于其他部位。但在我國(guó)，對(duì)廚房火災(zāi)的報(bào)警及滅火技術(shù)研究還很不到位，雖然對(duì)于大型飲食業(yè)廚房的防火設(shè)備有了一些研究，但這些實(shí)質(zhì)上也只是對(duì)傳統(tǒng)滅火系統(tǒng)改造。對(duì)綜合體建筑內(nèi)設(shè)置餐飲場(chǎng)所的工程，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)嚴(yán)格規(guī)范的要求，盡可能地將針對(duì)廚房的多元復(fù)合探測(cè)報(bào)警系統(tǒng)、專用滅火系統(tǒng)和滅火劑等新技術(shù)運(yùn)用到新建工程項(xiàng)目上。
3結(jié)語(yǔ)
綜上所訴，城市綜合體建筑內(nèi)餐飲場(chǎng)所火災(zāi)發(fā)生率較高，且火災(zāi)一旦發(fā)生，所造成的后果往往較為嚴(yán)重，因此必須給予充分重視。在今后的消防工作中，完善其內(nèi)部的防火設(shè)計(jì)，盡可能的避免火災(zāi)事故的發(fā)生，為人民群眾生命健康及財(cái)產(chǎn)安全帶來(lái)更多的保障。
參考文獻(xiàn)：
[1]孫猛《小餐飲場(chǎng)所防火設(shè)計(jì)常見(jiàn)問(wèn)題探討》[J]. 門窗，2012，08：221+223.
