時(shí)間：2023-03-27 16:46:38
序論：在您撰寫新聞與傳播論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、媒介社會(huì)化研究的兩條路徑和問題
在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(CNKI)中檢索關(guān)鍵詞“媒介化社會(huì)”，可以搜集到的相關(guān)論文達(dá)兩百多篇。其中，發(fā)表于2006年的《媒介融合：粘聚并造就新型的媒介化社會(huì)》一文已經(jīng)被引用兩百多次，在學(xué)界的影響力可見一斑。這也間接地說明了“媒介化社會(huì)”在學(xué)界的研究熱度。但是這篇論文重點(diǎn)介紹的是互聯(lián)網(wǎng)所帶來的媒介融合浪潮，媒介社會(huì)化只是作為媒介融合的一個(gè)結(jié)果被簡單提及，并未對(duì)其特征進(jìn)行詳細(xì)描述。不過其中關(guān)于“媒介人”和“擬態(tài)環(huán)境”的理論闡釋，開拓了媒介化社會(huì)研究的理論視野，成為許多后續(xù)研究的起點(diǎn)。不過，學(xué)界早在2004年舉行的“2004中國傳播學(xué)論壇”上已經(jīng)把“媒介化社會(huì)：現(xiàn)狀與趨勢”作為論壇主題，積聚了一批頗具開創(chuàng)性的研究成果。在李雙龍、王婷婷對(duì)論壇所做的綜述中可以看到，在“媒介社會(huì)化”這一主題之下，大會(huì)研討的內(nèi)容涉及到了包括傳者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果等傳播學(xué)研究的各個(gè)領(lǐng)域。12]這也顯示了“媒介化社會(huì)”這一概念對(duì)新聞傳播學(xué)研究問題的包容性和概括力。國內(nèi)對(duì)于媒介化社會(huì)的研究文章從2006年開始大量增加，這在一定程度上和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展程度、媒介融合的推進(jìn)切實(shí)影響到了人們的生活體驗(yàn)。有學(xué)者提出社會(huì)的媒介化是與大眾傳媒的發(fā)展同步的，只不過“其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后”，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使這一過程達(dá)到了前所未有的高度。不過一些研究者仍然習(xí)慣將媒介視為媒介化社會(huì)研究的中心，通過實(shí)證調(diào)查研究當(dāng)前我國社會(huì)的媒介化程度，即受眾的媒介依賴程度、受眾對(duì)媒體的角色認(rèn)知等。有的則將研究的中心轉(zhuǎn)移到社會(huì)中的特定群體(如少數(shù)民族、“農(nóng)民工”等)身上，從媒體的“賦權(quán)”功能分析社會(huì)媒介化所帶來的權(quán)力格局變化。[51有學(xué)者從輿論學(xué)的角度關(guān)注媒介化社會(huì)中的輿論表達(dá)特點(diǎn)，實(shí)際上是闡述網(wǎng)絡(luò)自媒體的出現(xiàn)所帶來輿論生成過程的變化。這些研究大多以媒介建構(gòu)社會(huì)的功能為出發(fā)點(diǎn)，遵循行政研究的路徑，旨在通過研究媒介建構(gòu)社會(huì)的特點(diǎn)，來推動(dòng)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步。但在媒介技術(shù)日新月異的今天，仍然以媒介為中心和出發(fā)點(diǎn)研究媒介與社會(huì)的關(guān)系，已經(jīng)不足以理解兩者之間的復(fù)雜關(guān)系。正如有學(xué)者提出的，傳統(tǒng)想象空間已經(jīng)不能解釋媒介與社會(huì)之間的關(guān)系，我們要想更好地理解媒介、理解社會(huì)并進(jìn)而創(chuàng)新和完善社會(huì)管理，～個(gè)必要的前提就是重新思考媒介的定位。[71應(yīng)該看到，在社會(huì)媒介化的過程當(dāng)中，媒介自身也在經(jīng)歷著社會(huì)化的過程。從傳統(tǒng)媒體的中心輻射式大眾傳播到社會(huì)化媒體的病毒裂變式傳播，媒體已經(jīng)不是天然地站在社會(huì)信息流通的中心。位置結(jié)構(gòu)的改變也必然要求學(xué)術(shù)研究范式的轉(zhuǎn)換。同時(shí)，也有一些不多的研究在關(guān)注社會(huì)的媒介化有可能帶來諸多弊端。這種研究批判的路徑其實(shí)也是“媒介化社會(huì)”的“題中應(yīng)有之義”。技術(shù)的過度發(fā)展和對(duì)人類的技術(shù)控制一直是潛伏于現(xiàn)代社會(huì)的深層憂慮。著名的反烏托邦小說《1984}／就描繪了一個(gè)統(tǒng)治者依靠大眾媒介重寫歷史、改造語言、清理思想、重構(gòu)社會(huì)的恐怖場景。因此有學(xué)者認(rèn)為，“媒介化社會(huì)”的概念“越過了和比較中性的信息化與國家發(fā)展的關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入到與柏拉圖的‘洞穴寓言’、李普曼的‘偽環(huán)境’(即擬態(tài)環(huán)境)、甚至所謂媒介‘妖魔化’的關(guān)聯(lián)之中”。正是在這樣的警醒和反思基礎(chǔ)上，有研究者指出在媒介化社會(huì)中語境進(jìn)行媒介素養(yǎng)的研究有了更加顯著的意義，即使人們對(duì)現(xiàn)代傳媒擁有一種批判的能力(即素養(yǎng))，幫助人們解構(gòu)媒介的“編碼”，避免淪為媒介的奴隸。對(duì)媒介化社會(huì)的批判、對(duì)“媒介經(jīng)驗(yàn)”的不信任，在邏輯上也必然走向?qū)θ祟悺爸苯咏?jīng)驗(yàn)”的強(qiáng)調(diào)。有學(xué)者就認(rèn)為，“人類只能靠自己與生俱來的溝通本能，去訴說，去傾聽，去建立并實(shí)施新的關(guān)系或交往規(guī)則，幫助自己和自己關(guān)心的人找回人生在世的立足之地”。[101總的來看，媒介化社會(huì)的行政研究路徑較為細(xì)致地分析了媒介化社會(huì)的一些規(guī)律和特點(diǎn)，從社會(huì)建構(gòu)、話語抗?fàn)?、輿論生成等方面揭示了社?huì)媒介化所帶來的具體變化，其缺點(diǎn)則在于對(duì)媒介社會(huì)化的意識(shí)形態(tài)色彩缺乏必要的警覺，對(duì)媒介技術(shù)帶給社會(huì)發(fā)展的積極作用過于樂觀，容易陷入媒介控制社會(huì)的傾向之中。媒介化社會(huì)的批評(píng)研究路徑對(duì)上述問題有著高度的警覺，但如何從此路徑進(jìn)一步增加人們對(duì)于媒介化社會(huì)的認(rèn)識(shí)和洞見，當(dāng)前的研究似乎還缺乏有力的回應(yīng)。實(shí)際上，我們所需要的是一個(gè)全新的媒介化社會(huì)研究路徑，它既應(yīng)該是有經(jīng)驗(yàn)的支撐、實(shí)證的力度，也應(yīng)該擁有批判的視野、思辨的深度。
二、諸多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)
不過，讓我們暫時(shí)重新把注意力集中到“媒介化社會(huì)”本身來，因?yàn)樗坪踝屛覀兛吹搅艘粭l理解諸多新聞傳播學(xué)命題和理論的路徑。19世紀(jì)30年代，大眾媒體的出現(xiàn)標(biāo)志著社會(huì)媒介化進(jìn)程的開始。隨著電視這種更加直觀化、娛樂化、大眾化的媒介的普及，人們對(duì)于大眾媒介的依賴程度大大地提高了，大眾媒介對(duì)于社會(huì)的控制力和影響力也與日俱增。而互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展，在提供方便快捷的資訊服務(wù)的同時(shí)，也大大地加重了人們的媒介依賴癥。社會(huì)的媒介化過程實(shí)質(zhì)上是媒介不斷獲得建構(gòu)現(xiàn)實(shí)的能力和權(quán)力的過程，而新聞傳播學(xué)的研究始終是與社會(huì)的媒介化過程同步的。從這個(gè)意義上說，社會(huì)的媒介化是開展新聞傳播學(xué)研究的客觀對(duì)象，而媒介化社會(huì)可以看作是眾多新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)。廈門大學(xué)陳賊如教授在其專著《心傳——傳播學(xué)理論的新探索》中曾對(duì)許多傳播學(xué)理論作過類似的總結(jié)。她認(rèn)為，如學(xué)術(shù)前沿“框架”、“議程設(shè)置”、“把關(guān)人”等美國傳播學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的很多紅火的理論都有一個(gè)共同的預(yù)設(shè)，即“媒介在一定程度上反映現(xiàn)實(shí)——有選擇地反映。”而“那么多的框架分析、把關(guān)研究、議程設(shè)置，其目的都是為了推斷這些隱藏在傳媒內(nèi)容背后的(選擇的)‘標(biāo)準(zhǔn)’。”而在陳教授所未論及的許多新聞學(xué)理論的背后，也同樣是以社會(huì)的媒介化為邏輯起點(diǎn)的。對(duì)新聞所作的定義“對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”，已經(jīng)將新聞的事實(shí)屬性和建構(gòu)屬藏其中。社會(huì)媒介化所帶來的現(xiàn)實(shí)與鏡像之間的緊張關(guān)系是一切新聞學(xué)研究的學(xué)術(shù)起點(diǎn)，所有的新聞理論無不指向于如何讓媒體更好地反映現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)代媒體以向讀者提供信息，幫助讀者觀察外部世界為基本職能，這也是公眾對(duì)于大眾媒體的最低期待。這種功能和期待也是隨著現(xiàn)代新聞業(yè)職業(yè)倫理的發(fā)展而形成的。包括新聞專業(yè)主義、精確新聞學(xué)、新新聞主義等在內(nèi)的西方眾多關(guān)注新聞實(shí)踐活動(dòng)的新聞學(xué)理論，從根本上都是希望從認(rèn)識(shí)論、方法論、價(jià)值觀角度出發(fā)，探索如何拉近“擬態(tài)環(huán)境”與真實(shí)環(huán)境之間的距離。網(wǎng)絡(luò)媒體的巨大繁榮對(duì)新聞傳播學(xué)的理論研究產(chǎn)生了深刻的影響。這種影響集中表現(xiàn)在新的媒體環(huán)境極大地改變了作為邏輯起點(diǎn)的媒介化社會(huì)的內(nèi)涵：大眾媒體的傳播中心地位被極大地削弱。一方面，媒介化社會(huì)作為新聞傳播學(xué)理論的邏輯起點(diǎn)，仍然有著頑強(qiáng)的學(xué)術(shù)生命力。例如，以大眾媒體為中心的傳統(tǒng)研究需要應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)媒體建構(gòu)新聞事實(shí)的挑戰(zhàn)，研究如何利用網(wǎng)絡(luò)媒體采寫、傳播新聞。另一方面，更多的研究不得不放棄原來的中心，跟隨著媒介化社會(huì)的新內(nèi)涵，轉(zhuǎn)向更加廣闊的傳播領(lǐng)域。而這種轉(zhuǎn)向?qū)⒔o我們帶來的不僅是豐富的社會(huì)實(shí)踐、大量的研究課題、廣闊的學(xué)術(shù)空間，還有來自理論刨新和研究方法的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，我們可以把上一節(jié)結(jié)束時(shí)所希望探尋的全新的研究路徑拿來一起思考了。美國傳播學(xué)者詹姆斯•W•凱瑞曾經(jīng)說過，“學(xué)術(shù)上的事往往起點(diǎn)決定終點(diǎn)”。因此，我們探尋新的研究路徑，也必須要對(duì)研究的邏輯起點(diǎn)(即媒介化社會(huì))進(jìn)行重新的認(rèn)識(shí)和改造。而凱瑞所帶給我們的啟示，遠(yuǎn)不止上面引用的這個(gè)判斷。他提出的儀式傳播理論，對(duì)我們完成研究起點(diǎn)的重建有很多啟發(fā)。
三、凱瑞的傳播儀式觀
詹姆斯•w•凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了兩種不同的傳播觀，即傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)和傳播的儀式觀(aritualviewofcommu—nication)，開拓了傳播學(xué)研究的新視野，推動(dòng)了美國傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向。”。凱瑞提出的傳播的儀式觀，或儀式傳播理論，來源于杜威對(duì)傳播的洞見。他提出傳播“是人類共處的基礎(chǔ)所在”，“由于分享信息的凝聚力在一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)內(nèi)循環(huán)，社會(huì)便成為可能”。他以充滿宗教色彩的“儀式”一詞來指稱人們分享意義、傳播共識(shí)的行為，并將它所涵蓋的范圍擴(kuò)大到了大眾媒體的傳播活動(dòng)。人們被邀約進(jìn)入新聞的閱讀儀式或收看儀式，目的就在于通過某種戲劇性的行為改變讀者作為旁觀者的身份，進(jìn)而卷入到權(quán)力紛爭的媒介世界之中，而非僅僅從中獲得有用的信息?！皞鞑サ钠鹪醇白罡呔辰?，并不是指智力信息的傳遞，而是建構(gòu)并維系一個(gè)有秩序、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！薄菊材匪?#8226;W.凱瑞的儀式傳播理論是對(duì)人類所有傳播活動(dòng)的整體性反思，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了新聞傳播學(xué)的傳統(tǒng)范疇。但是他對(duì)于社會(huì)的媒介化過程所引發(fā)的深刻變化，卻有著非常卓越的洞見和描述。他曾以電報(bào)為例闡釋了技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)日常觀念的影響，包括新聞客觀性觀念的產(chǎn)生和簡約文風(fēng)的形成、全球時(shí)區(qū)的劃分和標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間的確定、空間套利模式的衰落和期貨交易的出現(xiàn)等。;或許，類似這樣的對(duì)媒介化社會(huì)的研究才符合我們的學(xué)術(shù)期待，而這就要求我們把整個(gè)媒介化社會(huì)納入到新聞傳播學(xué)的研究視野之中，而不再僅僅盯著新聞報(bào)道做文章。這種研究范式的轉(zhuǎn)換，或許也可以借用文化轉(zhuǎn)向來稱呼。
四、對(duì)文化轉(zhuǎn)向的思考
文化研究學(xué)派是西方新聞傳播學(xué)界中的重要組成。但因?yàn)槲鞣浇?jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)的巨大影響，國內(nèi)文化研究學(xué)派理論的引介不多，在國內(nèi)的影響力也比較有限。實(shí)證的定量研究把論得非常精致，但也使我們的學(xué)術(shù)“匠氣”十足，缺少思想的靈動(dòng);研究的問題具體而微，得出的結(jié)論也經(jīng)得起科學(xué)的證實(shí)和證偽，但是許多問題的解決既不能拓展我們的認(rèn)識(shí)，也缺乏理論的縱深。倡導(dǎo)新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向，正是為了擺脫這種困境，煥發(fā)學(xué)科發(fā)展的新活力。這種倡導(dǎo)，還源自于網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展所帶來的傳播革命。一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)導(dǎo)致了媒體環(huán)境的重新洗牌，大眾媒介的中心地位正在日漸喪失，以大眾媒體的新聞生產(chǎn)為主要對(duì)象的傳統(tǒng)研究盡管也提出了一些新的有價(jià)值的研究課題，但它的中心位置也正在逐漸削弱。另一方面，社會(huì)在媒介化的同時(shí)，媒介也在朝著社會(huì)化方向大步邁進(jìn)。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)重新結(jié)構(gòu)了我們的生活方式、信息途徑、思維習(xí)慣，重新定義了什么是交往、什么是傳播，而新聞傳播學(xué)目前卻一直沒能從理論上系統(tǒng)地解答這些問題，只是在某些細(xì)節(jié)上有所突破。
事實(shí)上，一種更加寬廣的研究視野正在學(xué)界形成。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授提出了‘’小新聞”走向“‘大傳播”的學(xué)科建設(shè)和科研的新取向，既要突破以采寫編評(píng)、媒介經(jīng)營管理為主的傳統(tǒng)教學(xué)與研究，也突破以“受眾為重點(diǎn)、效果為目的”的大眾傳播學(xué)領(lǐng)域，走向以互動(dòng)、溝通為重點(diǎn)，在更廣闊的視野中探索信息傳播與社會(huì)治理、國家治理、全球治理之間關(guān)系的宏觀研究。這種設(shè)想和提倡，與凱瑞的文化轉(zhuǎn)向也有相似之處，他們都在著力避免“‘傳播’把我們引向某個(gè)孤立的生存片段”的傾向，試圖“把我們引向生活總體方式的研究”。這也是新聞傳播學(xué)研究的文化轉(zhuǎn)向的主要內(nèi)涵。深圳大學(xué)丁未教授即將出版的新著(流動(dòng)的家園:“飲縣的哥村”社區(qū)傳播與身份共同體研究》即是以田野調(diào)查的方法對(duì)湖南依縣籍在深圳開出租車司機(jī)群體的傳播行為所進(jìn)行的研究。值得一提的是，丁未正是《作為文化的傳播》一書的譯者。
一、關(guān)于話語
話語是目前文化與傳媒研究中出現(xiàn)頻率甚高的一個(gè)詞。傳統(tǒng)上,話語研究的主要領(lǐng)域是修辭學(xué)和詩學(xué),主要研究演講和文學(xué)藝術(shù),古希臘柏拉圖、亞里士多德等人的典范性研究具有深遠(yuǎn)的歷史影響。隨著印刷媒介和電子媒介的傳播方式超越人際交流,話語概念及含義有了很大變化,其表現(xiàn)在,一是超越了對(duì)話語的工具性認(rèn)知;二是研究角度的多元化取向。新修辭學(xué)代表人物美國人肯尼斯·博克認(rèn)為人是象征性地對(duì)環(huán)境做出反應(yīng),語言不僅導(dǎo)致行動(dòng)而且建構(gòu)我們的現(xiàn)實(shí)。這種話語觀,使“新修辭學(xué)將視角從傳統(tǒng)的政治生活投向一切以言語為主的象征流活動(dòng),推動(dòng)了修辭學(xué)向現(xiàn)代傳播學(xué)的演變,這一演變過程與西方后現(xiàn)代主義思潮相呼應(yīng)?！雹七@里所謂西方后現(xiàn)代思潮表現(xiàn)在包括上世紀(jì)中葉以來在哲學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)、美學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等諸多文化領(lǐng)域。
在對(duì)話語的認(rèn)識(shí)上,西方及其法蘭克福學(xué)派的批判理論(以意識(shí)形態(tài)批評(píng)為中心),索緒爾、羅蘭·巴特的符號(hào)學(xué)(以語言、文本為中心)以及后現(xiàn)代各種文化理論形成匯流,使話語成為當(dāng)代文化與傳媒研究中的一個(gè)重要概念,話語理論為當(dāng)代文化研究和社會(huì)科學(xué)研究提供了后現(xiàn)代的視角。西方者葛蘭西較早從意識(shí)形態(tài)斗爭的角度涉及話語及話語權(quán)的問題,他認(rèn)為,“社會(huì)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)作用表現(xiàn)在兩種形式中——在統(tǒng)治的形式中和‘精神和道德領(lǐng)導(dǎo)’的形式中?！雹乔耙恍问奖憩F(xiàn)為上層建筑的國家機(jī)器,后一種形式則體現(xiàn)為文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)或曰話語權(quán)。突破了基礎(chǔ)——上層建筑二元結(jié)構(gòu)的意識(shí)形態(tài)奠定了文化研究的基礎(chǔ)。羅蘭·巴特則認(rèn)為在符號(hào)學(xué)的跨語言研究領(lǐng)域,其研究材料將時(shí)而是神話、敘事、報(bào)刊文章,時(shí)而是我們的文明產(chǎn)物,只要它們被言說出來,如新聞報(bào)道、說明書、采訪談話,甚至屬于幻想類型的內(nèi)心語言。后現(xiàn)代思想家?？逻M(jìn)一步指出,人類的一切知識(shí)都是通過“話語”而獲得的,任何脫離“話語”的事物都不存在,人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系,“話語意味著一個(gè)社會(huì)團(tuán)體依據(jù)某些成規(guī)將其意義傳播于社會(huì)之中,以此確立其社會(huì)地位,并為其他團(tuán)體所認(rèn)識(shí)的過程?！雹雀鹛m西的“領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”、福柯的“權(quán)力話語”、哈貝馬斯的“合法化”、羅蘭·巴特的“泛符號(hào)化”、鮑德里亞“仿像”等思想極大地豐富了話語理論,為研究媒介話語提供了理論基礎(chǔ)。
二、傳媒話語生產(chǎn)
波林·羅斯諾在《后現(xiàn)代主義與社會(huì)科學(xué)》一書中給“話語”下的定義是“所有被書寫、被言說的東西,所有引起對(duì)話或交談的東西。”⑸ RonScollon在《Mediated Discourse As Socioal interaction》一書中談到媒介話語術(shù)語使用的三個(gè)層面:一是指大眾傳媒話語即報(bào)紙、雜志、期刊、電視、電影話語;二是指以電腦為媒介的網(wǎng)絡(luò)話語;三是指最為廣泛意義上的公共和日常話語,其媒介如信件、筆記、備忘錄,以及更多技術(shù)媒介如話筒、電話、電腦甚至英語、漢語,或說寫和符號(hào)語言傳播模式。本文將在第一層概念上討論傳媒話語。
傳媒作用于受眾的一切都是通過話語形式進(jìn)行的,無論其文本形式是文字或圖像,各種新聞、電影、電視劇、廣告、脫口秀等話語方式組成了一個(gè)幾乎無所不包的話語世界。其中存有兩重話語關(guān)系,即傳媒和現(xiàn)實(shí)的話語關(guān)系,體現(xiàn)為生產(chǎn)、共謀與替代;傳媒與受眾的話語關(guān)系,體現(xiàn)為消費(fèi)或使用與滿足。
1.傳媒話語與文化生產(chǎn)
斯圖亞特·霍爾指出信息傳播應(yīng)該通過生產(chǎn)、流通、分配/消費(fèi)、再生產(chǎn)這一“主導(dǎo)的復(fù)雜結(jié)構(gòu)”⑹來考察信息傳播過程,其傳播實(shí)踐對(duì)象乃是以特殊方式組織起來并以符號(hào)載體的形式出現(xiàn)的各種意義和信息,它們像任何形式的傳播或語言一樣,在一種話語的語義鏈范圍之內(nèi)通過符碼的運(yùn)作而組織起來,其產(chǎn)品以“話語”形式流通。雖然他的主要研究對(duì)象是電視話語生產(chǎn),但在一定程度上揭示了傳媒話語生產(chǎn)的普遍意義。
約翰·費(fèi)斯克提出的文化經(jīng)濟(jì)概念認(rèn)為,文化經(jīng)濟(jì)的流通是意義和的傳播而非貨幣的周轉(zhuǎn),“在這種文化經(jīng)濟(jì)中,原來的商品(無論是電視節(jié)目還是牛仔褲)變成了一個(gè)文本,一種具有潛在意義和的話語結(jié)構(gòu),這一話語結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源?！雹霜?/p>
傳媒營造了一個(gè)巨大的話語場(布爾迪厄所謂的“新聞場”⑻),或話語生產(chǎn)平臺(tái),它容納并呈現(xiàn)政治、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、宗教、道德、文學(xué)、藝術(shù)以及日常生活等各種話語形式,根據(jù)自己的意圖與模式給予改造,通過轉(zhuǎn)換、移植、膨化、過濾等方式對(duì)這些話語進(jìn)行再組織。在這個(gè)話語生產(chǎn)場中,市場與商業(yè)需要構(gòu)成了生產(chǎn)的巨大動(dòng)力,消費(fèi)主義成為一種新的意識(shí)形態(tài),其運(yùn)行機(jī)制則是由政治、經(jīng)濟(jì)及文化等規(guī)范結(jié)構(gòu)所決定的。今天,世界上大多數(shù)傳媒聲稱自己代表正義、公開、公正、傳播真理。然而,這一陳述本身被看作是一套話語也許更為切實(shí)。傳媒熱衷于在一切領(lǐng)域發(fā)言并施加影響,只要它認(rèn)為有這種必要。傳媒話語生產(chǎn)建構(gòu)了一個(gè)大眾文化疆域,這一文化疆域突破或某種程度上突破了傳統(tǒng)的國家、政治地理范疇以及社會(huì)范疇。湯林森指出,“大眾媒介正以平穩(wěn)而快速的步調(diào)擴(kuò)張其技術(shù)能力,在西方社會(huì)當(dāng)中,它們對(duì)于公私領(lǐng)域的生活、夾其滲透、報(bào)道及再現(xiàn)的能力,已經(jīng)具備非凡的影響效果”⑼,這里所說的能力就是話語生產(chǎn)能力。
2.話語和話語方式
話語和話語方式的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是說什么和怎么說的問題。按后現(xiàn)代主義的文本中心論,“一切事物,包括一次生活經(jīng)歷,一場戰(zhàn)爭,一次革命,一次政黨集會(huì)選舉,人際關(guān)系,度假、理發(fā)、購車、謀職等等,都是一個(gè)文本,甚至演說也具文本地位(一個(gè)口頭文本)?！雹我虼?某種程度上傳媒話語就是對(duì)各種文本的解讀和闡釋,其解讀和闡釋方式?jīng)Q定了話語方式。以“新式新聞”(the New News)的出現(xiàn)為例,作為一種新的新聞話語方式,它產(chǎn)生于1992年美國總統(tǒng)選舉,從形式上看“是一個(gè)速配的混合物,它部分是好萊塢電影和電視電影,部分是流行音樂和流行藝術(shù),它將流行文化和名人雜志混和起來,使小報(bào)式的電視節(jié)目、有線電視和家庭錄像互相結(jié)合”⑾,具有明顯的后現(xiàn)代特征。當(dāng)代傳媒話語和話語方式表明:(1)傳媒話語生產(chǎn)由現(xiàn)代性背景下的“生產(chǎn)性”轉(zhuǎn)向后現(xiàn)代背景下的“消費(fèi)性”,消費(fèi)主義成為資本主義文化條件下的意識(shí)形態(tài),支配著傳媒話語生產(chǎn);(2)傳媒話語需要對(duì)其他非傳媒話語形式進(jìn)行再組織以符合大眾傳播的模式和意圖;(3)傳媒話語生產(chǎn)作為意義生產(chǎn),隱含著復(fù)雜的社會(huì)關(guān)系,沒有絕對(duì)的任意性;(4)媒體擁
有話語生產(chǎn)的巨大資源與權(quán)力,公眾通過順從或抵制對(duì)話語生產(chǎn)的權(quán)力關(guān)系產(chǎn)生影響。根據(jù)約翰·費(fèi)斯克的觀點(diǎn),大眾可“權(quán)且利用”(making do)其話語形式,創(chuàng)造性的、有識(shí)別力地使用資本主義提供的資源,從而使大眾文化成為自己的文化。 3.“話題”與話語開放
? 在消費(fèi)主義支配下,傳媒樂此不疲地尋找話題,把大眾吸引到傳媒營造的話語圈里。在電視可能是街頭采訪,或主持人組織的名人與普通人共同參與談話節(jié)目;在報(bào)紙,則是大眾被邀請?jiān)谝言O(shè)計(jì)好的話題下討論,或者以熱線筆錄的形式,或者以筆談等形式進(jìn)行。這似乎是通過話題策劃與公眾參與促進(jìn)話語民主。但是,把政治、司法、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等領(lǐng)域的專家人物(布爾迪厄把適應(yīng)這種話語活動(dòng)的人稱為“fast-thinkers”)邀請入新聞場共同進(jìn)行話語生產(chǎn),這種方式更多出自商業(yè)目的而非民主目的,換言之就是為了促進(jìn)公眾的話語消費(fèi)。由此產(chǎn)生的大批媒介人物既是媒介“產(chǎn)品”又是媒介話語的生產(chǎn)者,扮演著雙重角色。
針對(duì)這一現(xiàn)象,布爾迪厄指出,一個(gè)文化生產(chǎn)者越自主,專業(yè)資本越雄厚,只投身于除了競爭對(duì)手就沒有別的顧客的市場,那他就越傾向于抵抗;與之相反,越把自己的產(chǎn)品投向大生產(chǎn)的市場(如隨筆作家記者、循規(guī)蹈矩的小說家等)就越傾向于與外部權(quán)力,如國家、教會(huì),黨派和今天的新聞業(yè)及電視等合作,屈從于它們的要求或指揮。⑿用他的話說,這些“電視‘快思手’,記者史學(xué)家,辭典編纂家或靠錄音機(jī)對(duì)當(dāng)代思想進(jìn)行總結(jié)的人,都毫無顧忌地利用社會(huì)學(xué)——或他們理解的社會(huì)學(xué)——以在知識(shí)場四處出擊,發(fā)動(dòng)獨(dú)特意義的‘’”⒀,他們的目的不是生產(chǎn)而是再生產(chǎn)。布爾迪厄揭示了精英文化與大眾文化的緊張關(guān)系,揭示了傳媒話語生產(chǎn)的內(nèi)部矛盾。
話題與話語開放表明:(1)話題與話語開放是傳媒話語生產(chǎn)的重要形式,話題與話語開放極大地促進(jìn)了話語生產(chǎn);(2)話題與話語開放的主要目的之一是促進(jìn)話語消費(fèi),增加收視率或發(fā)行率;(3)話題與話語開放促進(jìn)了傳媒對(duì)日常生活的影響與滲透,形成以消費(fèi)主義為語境的話語狂歡。例如,“納米技術(shù)”本是科學(xué)場的話語,但一經(jīng)被傳媒話語化后,就制造了令公眾神往的幻象。在科學(xué)界宣稱破解了人類基因密碼后,傳媒就又借此大做關(guān)于人類壽命極限的文章,推論說(或曰想象)人可以活到1200歲。大到世界政治、經(jīng)濟(jì)、戰(zhàn)爭、外交,小至日常生活的健康、時(shí)尚、消費(fèi)等,傳媒不停地設(shè)計(jì)、調(diào)整欄目,版面,不停地尋找、發(fā)掘話題。面對(duì)這一切,人們常常六神無主。比如關(guān)于“健康”,傳媒給我們許多忠告,但很多是矛盾、混亂的,這并不重要,重要的是人們永遠(yuǎn)關(guān)注這個(gè)話題。在這種話語世界中,大眾接觸到的是零散、矛盾的現(xiàn)實(shí)。
4.作為一種話語形式的“廣告”
加拿大學(xué)者加漢姆認(rèn)為,“應(yīng)該首先將大眾媒體視為實(shí)體,它具有兩重性:一是通過媒介商品的生產(chǎn)與交換,直接發(fā)揮生產(chǎn)剩余經(jīng)濟(jì)的作用;二是通過廣告,在其他商品生產(chǎn)部門中間接發(fā)揮創(chuàng)造剩余價(jià)值的作用”⒁。廣告使消費(fèi)主義無所不在,是傳媒的又一重要的話語形式。(1)廣告話語具有功能和文化意義,所謂功能是指其促進(jìn)銷售的作用,所謂意義是指它是通過態(tài)度、情感、心理等方式影響公眾;(2)廣告話語的文化意義使廣告在空間和時(shí)間上得以遷延并影響著日常生活方式。(3)廣告的功能往往在其話語意義的掩護(hù)與隱藏下完成。布爾迪厄指出,新聞場機(jī)制是按市場要求,通過記者對(duì)司法場、文學(xué)場、藝術(shù)場、科學(xué)場等各種文化生產(chǎn)領(lǐng)域施加影響。這決定了傳媒話語可能的泛廣告化語境。如電視開辟了“讀書時(shí)間”,但這個(gè)“時(shí)間”很可能是由出版商控制的,僅由“排行榜”、“讀者最喜歡”等話語就可明白,這個(gè)話語場可供出售。其真正目的很可能是廣告而非知識(shí)。電視或報(bào)紙開設(shè)汽車、時(shí)裝、保健、家居生活等欄目、版面,充滿誘惑的圖像和說服性文本使生活審美化,其真實(shí)目的則是消費(fèi),新聞、廣告、藝術(shù)、文化等混合在一起,我們很難通過話語形式把它們分別開,惟一的區(qū)別就是看這些文本或圖像的刊載、播出是否收費(fèi)。盡管一般來說,有關(guān)法律如廣告法,試圖限制新聞性話語與廣告性話語的混合,但操作上卻較困難。廣告主也樂意利用記者的權(quán)威或新聞性話語的信任,當(dāng)你閱讀了一段很有吸引力的文章,它充滿了對(duì)于健康的關(guān)懷和嚴(yán)肅的科學(xué)理論,但最后進(jìn)入你眼簾的卻是藥品推銷商、醫(yī)院或健身器材銷售商的地址。不管公眾是否樂意,他們只得接受這種話語和話語方式,抵制與反抗是十分困難的。傳媒自身也需要這種廣告性話語形式,比如,它定期向公眾收視率、“發(fā)行量”等信息,或評(píng)選觀眾、讀者最喜歡的節(jié)目與欄目,或公布讀者來信,表揚(yáng)或者批評(píng)等,是推銷自己。國內(nèi)一家報(bào)紙就曾以“一個(gè)城市和城市的思想”為自己作廣告,聲稱自己是“深受管理層和收入較高層讀者喜愛的報(bào)紙”來推銷自己。
三、傳媒話語生產(chǎn)的控制
在媒介社會(huì),似乎傳媒具有空前的話語生產(chǎn)的權(quán)力和自主性,但實(shí)際上,傳媒話語生產(chǎn)中的主體僅具有非完全的自主性。福柯的話語理論認(rèn)為,話語是受內(nèi)在控制、外在控制以及主體控制的,其理論也適用于對(duì)傳媒話語生產(chǎn)的認(rèn)識(shí)。傳媒話語生產(chǎn)具有明顯的外在控制特征,它也通過“排除原則”中的“禁止”、“區(qū)別和拒斥”以及真與假的對(duì)立而體現(xiàn)出來,暗合了所謂說什么、怎樣說、為什么說。比如極權(quán)社會(huì)中的政治、保守文化中的性等話語都有嚴(yán)格的禁忌范圍,傳媒可以用“新聞價(jià)值”等標(biāo)準(zhǔn)對(duì)話語進(jìn)行“區(qū)別和拒斥”,無新聞價(jià)值的話題往往被排出在傳媒之外,至于“求真意志”,本是人類文化史或文明史創(chuàng)造的一種信念標(biāo)準(zhǔn),在傳媒話語生產(chǎn)中,這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可以理解為“真實(shí)”、“事實(shí)”,其中自然也包含“追求真理”的含義。從這個(gè)意義上講,現(xiàn)代或前現(xiàn)代的革命家都十分重視傳媒,很多人親身投入傳媒話語生產(chǎn)工作,以此作為啟發(fā)民智、宣傳革命或改良社會(huì)的重要手段。
傳媒話語與具有嚴(yán)格學(xué)科性話語的區(qū)別在于,前者是生產(chǎn)出來,后者是建構(gòu)出現(xiàn)的(比如哲學(xué)、科學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)等話語)。另一個(gè)區(qū)別在于傳媒話語對(duì)所有人開放,任何人都可以對(duì)各類報(bào)道或節(jié)目發(fā)表自己的看法。而學(xué)科性話語只對(duì)部分人開放。
傳媒話語生產(chǎn)的外部控制因素主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
1.法律因素:美國是所謂世界上最自由的國家,十分強(qiáng)調(diào)言論自由,但這種言論自由包括傳媒的話語生產(chǎn)自由,也得受“明顯而即刻危險(xiǎn)”的法律原則限制。世界上幾乎所有國家都有關(guān)于言論自由包括傳媒話語生產(chǎn)自由的法律和規(guī)范。
2.政治因素:政治因素對(duì)傳媒話語的生產(chǎn)與操縱是明
顯甚至直接的,因?yàn)閭髅奖旧碓诂F(xiàn)代社會(huì)里就是一種政治力量(有些獨(dú)立,有些不獨(dú)立)。在西方國家,傳媒號(hào)稱三權(quán)之外的“第四權(quán)力”。各種政治力量都力求通過傳媒話語來顯示自己的存在并施加影響。因此,我們看到,政治人物成為傳媒的?？?他們頻頻在電視上亮相并發(fā)表演講,以求獲得公眾的好感和支持。傳媒的某些“提法”也往往受到政府的密切關(guān)注甚至控制。 3.社會(huì)因素:存在于一定社會(huì)中的各類組織,包括宗教組織、工會(huì)組織、女權(quán)組織、少數(shù)族裔組織以及其他大量的民間社團(tuán)都試圖利用各種方式對(duì)傳媒話語生產(chǎn)施加影響,有的甚至通過自己主辦雜志、電臺(tái)、報(bào)紙、電視臺(tái)等來維護(hù)自己的話語權(quán)。
4.文化因素:文化因素是話語控制的一個(gè)復(fù)雜因素,它包括宗教觀念,道德、倫理、審美、及風(fēng)俗習(xí)慣等。譬如在前阿富汗,拒絕電視機(jī)、收錄機(jī)等傳播工具,聲稱《古蘭經(jīng)》是他們惟一的法律,宗教話語占有絕對(duì)地位和控制權(quán)。道德因素則主要通過公眾的態(tài)度、情感及輿論起作用。值得注意的是,傳媒在傳播文化的同時(shí)又對(duì)地方文化和邊緣文化進(jìn)行消解,反應(yīng)出傳媒話語生產(chǎn)的文化矛盾。因此,通過傳媒話語場可以發(fā)現(xiàn),各種話語或文化形式間進(jìn)行著影響、滲透、控制與反控制,以至于在某種程度上出現(xiàn)了傳媒話語生產(chǎn)的危機(jī)。
5.專業(yè)因素:這里所謂專業(yè)因素,是指傳媒用自己的一套話語生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行話語控制,比如新聞傳播觀念、價(jià)值理念等,當(dāng)然也包括傳媒話語吸引力、沖擊力等這類打動(dòng)讀者觀眾的策略要求。一個(gè)高水平的學(xué)科話語建構(gòu)者,不一定適合傳媒話語的生產(chǎn),凡不符合專業(yè)或職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的傳媒話語生產(chǎn)者,都要通過實(shí)踐訓(xùn)練來達(dá)到要求。
【論文關(guān)鍵詞】科技開發(fā)；信息傳播；實(shí)施建議
一科技開發(fā)概況
1．科技開發(fā)的實(shí)質(zhì)
什么是科技開發(fā)，至今仍無公認(rèn)的定義，根據(jù)國內(nèi)以科技開發(fā)為主導(dǎo)職能的機(jī)構(gòu)情況分析來看，我們試將它概括為以促進(jìn)科技成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化為目標(biāo)，組織實(shí)施科技成果的開發(fā)和成果轉(zhuǎn)讓，提供科技服務(wù)和科技支撐的綜合類科技研發(fā)活動(dòng)。與其他類別傳統(tǒng)的開發(fā)研究工作相比較，科技開發(fā)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系有其自身的特點(diǎn)。
2．科技開發(fā)機(jī)構(gòu)體系
目前，我國已有專門從事科技開發(fā)的直屬國家政府的機(jī)構(gòu)——中國科技開發(fā)院。該院是由國家科技部、廣東省人民政府和深圳市人民政府共同創(chuàng)辦，經(jīng)國家批準(zhǔn)成立的科技開發(fā)機(jī)構(gòu)，與有關(guān)省、市政府合作設(shè)立分院辦事處和創(chuàng)業(yè)中心，現(xiàn)已設(shè)立十二個(gè)分院基地。所屬機(jī)構(gòu)企業(yè)從事涉及計(jì)算機(jī)、生物工程、機(jī)電一體化、新材料、交通、能源等領(lǐng)域成果的商品化、產(chǎn)業(yè)化和國際化的開發(fā)業(yè)務(wù)。
3．科技開發(fā)前景
1科技開發(fā)工作的功能與服務(wù)對(duì)象已經(jīng)發(fā)生變化。市場經(jīng)濟(jì)的確立和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的多元化，使科技開發(fā)工作的主要服務(wù)對(duì)象不再局限于事業(yè)型科研機(jī)構(gòu)和生產(chǎn)企業(yè)。事業(yè)型科研機(jī)構(gòu)和國有企業(yè)在轉(zhuǎn)制或改制過程中，需要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)行技術(shù)改造，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要：民營企業(yè)、三資企業(yè)和民營科研單位則正在不斷地開發(fā)新的項(xiàng)目，填補(bǔ)著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化過程中所遺留的空白。農(nóng)村經(jīng)濟(jì)體制改革提高了農(nóng)村的生產(chǎn)力，農(nóng)民渴望早口脫貧致富，對(duì)科技信息的需求日益迫切。為各行各業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供具體的、有針對(duì)性的科技服務(wù)，這一切與科技開發(fā)信息有效的傳播有著密不可分的關(guān)系。
2科技開發(fā)信息的傳播成為科技開發(fā)過程中的至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)化使信息的來源空前廣泛，大眾媒介的傳播作用在科技開發(fā)工作中顯得尤其的突出。李普曼在《輿論學(xué)》中曾指出人類生活在兩個(gè)環(huán)境里，一個(gè)是“現(xiàn)實(shí)環(huán)境”，另一個(gè)是“虛擬環(huán)境”。現(xiàn)實(shí)環(huán)境就是客觀存在的于你的周圍，能夠被人的自身直接感受和驗(yàn)證的環(huán)境；然而人的經(jīng)歷畢竟有限，人的很多經(jīng)驗(yàn)是通過他人獲得的，這就是“虛擬環(huán)境”。隨著社會(huì)的進(jìn)步，現(xiàn)代社會(huì)中科技開發(fā)“虛擬環(huán)境”的比重越來越大，而它的構(gòu)成正是傳播媒介。
二科技開發(fā)與新聞傳播關(guān)系現(xiàn)狀
1．科技開發(fā)傳播信息化
新聞傳播為科技開發(fā)提供了交流的平臺(tái)，科技開發(fā)可以通過新聞傳播進(jìn)行可利用的信息資源的集合。全球性技術(shù)的傳播信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為我們提供科技開發(fā)的新途徑。大眾傳播有利于迅速而有效的將創(chuàng)新信息傳達(dá)給潛在的接受者，能帶來知識(shí)的覺醒。傳播手段的發(fā)展動(dòng)力演繹了科技開發(fā)方式所推動(dòng)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)前進(jìn)過程，“傳播是社會(huì)不斷創(chuàng)造新的生產(chǎn)、流通和消費(fèi)狀態(tài)，并使屬于這些狀態(tài)的社會(huì)關(guān)系與之相適應(yīng)?！?/p>
2．科技開發(fā)與新聞傳播結(jié)合之不足
1科技開發(fā)結(jié)合新聞傳播現(xiàn)實(shí)研究不夠緊密。對(duì)新聞傳播在科技開發(fā)過程中的政策法規(guī)、經(jīng)營與管理等現(xiàn)實(shí)問題缺乏相應(yīng)的理論研究，既缺少對(duì)科技開發(fā)研發(fā)項(xiàng)目中導(dǎo)入新聞傳播經(jīng)營個(gè)案、科技開發(fā)媒介傳播信息資源共享等微觀問題的細(xì)致研究成果，又缺少為現(xiàn)實(shí)服務(wù)、影響決策的戰(zhàn)略性研究報(bào)告。
2市場經(jīng)濟(jì)條件下科技開發(fā)的新聞傳播研究不夠系統(tǒng)，科技開發(fā)傳播自身建設(shè)缺乏規(guī)劃。市場經(jīng)濟(jì)條件下科技開發(fā)的新聞信息的研究顯得零散、滯后，缺少抓住市場經(jīng)濟(jì)條件下科技開發(fā)新聞思想的精神實(shí)質(zhì)去解剖新聞傳播現(xiàn)實(shí)問題的研究成果?？萍奸_發(fā)傳播基本上停留在方法操練或?qū)Σ咦稍儗哟?，從而在總體上無助于新聞傳播對(duì)科技開發(fā)最大效益的的發(fā)揮。
3科技開發(fā)新聞傳播研究有待加強(qiáng)交流合作?？萍奸_發(fā)新聞傳播研究有待加強(qiáng)橫向聯(lián)合、科技開發(fā)實(shí)體聯(lián)合，加大經(jīng)費(fèi)投入，改善科技開發(fā)新聞傳播條件，克服因經(jīng)費(fèi)、人員、方法等限制而難以進(jìn)行相關(guān)信息資源整合構(gòu)建項(xiàng)目的弊端，科技開發(fā)機(jī)構(gòu)應(yīng)有側(cè)重的成立能廣泛利用新聞傳播整合有效資源的信息業(yè)務(wù)部門。
3．建設(shè)科技開發(fā)信息傳播體系的必要性與緊迫性
1市場經(jīng)濟(jì)下的科技開發(fā)需要信息支持?？萍奸_發(fā)主體和科技開發(fā)服務(wù)客體是否能夠方便快捷地獲取準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)的市場信息作為正確決策的前提，成為在市場經(jīng)濟(jì)中能否立于不敗之地的首要因素?；鶎诱?、相關(guān)政府部門、研究機(jī)構(gòu)也需要現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)提供準(zhǔn)確、及時(shí)的信息，作為作出決策、提出對(duì)策的依據(jù)。
2信息時(shí)代我國科技開發(fā)工作對(duì)傳播信息化有了更為迫切的要求。我國對(duì)國內(nèi)外市場的認(rèn)識(shí)與把握還很膚淺，一些發(fā)達(dá)國家憑借其在科技、管理、信息、環(huán)保等方面的優(yōu)勢，設(shè)置了技術(shù)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)、合格評(píng)定程序等為主要內(nèi)容的壁壘。這除了與我們自身一些科技開發(fā)管理觀念與手段都落后于國際化的商業(yè)競爭需要之外，另一重要因素就是參與國際競爭的市場信息體系與客戶服務(wù)體系建設(shè)準(zhǔn)備的不充分。這就更需要科技開發(fā)職能部門在市場傳播信息體系建設(shè)方面加大力度、加快速度，以完備的信息服務(wù)來彌補(bǔ)自身獲取信息能力的不足，以必要的信息支持來減少科技開發(fā)服務(wù)過程的大幅波動(dòng)與市場風(fēng)險(xiǎn)。
三積極主動(dòng)構(gòu)建科技開發(fā)的新聞傳播體系
1．建立科技開發(fā)傳播體系數(shù)據(jù)技術(shù)支撐體系
科技開發(fā)傳播信息的完整性直接決定信息的有效性，信息的有效性數(shù)是科技開發(fā)服務(wù)質(zhì)量的核心。要從整合行政資源入手，把數(shù)據(jù)資料，作為重要的信息資源，有序開放，充分利用并考慮投入資金支持基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)和支持標(biāo)準(zhǔn)化科技開發(fā)信息數(shù)據(jù)庫的規(guī)劃建設(shè)。
2．培育現(xiàn)代科技開發(fā)傳播服務(wù)體系
科技開發(fā)傳播服務(wù)具有智力密集、技術(shù)密集、專業(yè)化程度高、市場集中度高的特點(diǎn)，承擔(dān)著信息收集、加工、處理和傳遞的功能。應(yīng)大力培育和發(fā)展一批具備較高執(zhí)業(yè)資質(zhì)和道德水準(zhǔn)的獨(dú)立公正市場化運(yùn)作的現(xiàn)代科技開發(fā)傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)。
3．建立健全科技開發(fā)傳播管理體系
科技開發(fā)傳播管理體系勢必要融入長期的構(gòu)筑企業(yè)文化模式之中，建立科技開發(fā)傳播管理體系將其觸角深入到自身內(nèi)部的各個(gè)部門、分支機(jī)構(gòu)以及服務(wù)對(duì)象的方方面面形成一個(gè)完整的信息資源系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)。通過傳播過程中收集或產(chǎn)生的有效信息實(shí)現(xiàn)資源共享并為社會(huì)提供全方位信息綜合服務(wù)而謀取盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益。
2006年上半年，市政府網(wǎng)站在市長推動(dòng)信息化建設(shè)，倡導(dǎo)電子政務(wù)中得以加快升級(jí)，其著力打造的“市長信箱”、“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”三個(gè)窗口相繼推出，支撐起政府與市民聯(lián)結(jié)互動(dòng)的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)搭建的橋梁為相互的溝通提供了“直通車”。政府網(wǎng)站開誠布公，市長在其網(wǎng)站“市長信箱”升級(jí)后致信市民：辦好“市長信箱”，是為了廣開言路，暢通市民的訴求渠道，體察民情，了解民意，集中民智，為市民多辦一些實(shí)事。此舉引來廣大市民網(wǎng)民在其窗口上紛紛建言獻(xiàn)策，發(fā)帖跟帖無數(shù)，市長在一些信件上作批示，并對(duì)代表性的呼聲建議要求其職能部門盡快辦理回復(fù)。一時(shí)間，來自民間草根的聲音與廟堂的“鐘鼓”共振，頻率增大。
宜賓日報(bào)藉此迅速介入，與網(wǎng)站聯(lián)動(dòng)，將“市長信箱”上反映的線索，由相關(guān)方面批示后投入采訪報(bào)道，并在媒體上刊出和網(wǎng)站上掛出。譬如，市政建設(shè)中有關(guān)公交改革的話題，一度是市民議論的焦點(diǎn)，對(duì)這一牽涉面廣的政策的出臺(tái)，政府采取謹(jǐn)慎和開放的態(tài)度，廣納善言，民主決策。市民從各自的利益訴求，各方單位從部門管理權(quán)限出發(fā)，各種觀點(diǎn)在網(wǎng)上交鋒，人氣集聚。與此同時(shí)，宜賓日報(bào)發(fā)揮主流媒體作用，積極引導(dǎo)輿論，記者分別采訪代表性的意見予以報(bào)道，暢通民意，疏解不惑，為構(gòu)建和諧的政務(wù)環(huán)境打下良好基礎(chǔ)。
2006年8月，政府網(wǎng)站在“市長信箱”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步開設(shè)“市民議政”和“網(wǎng)上聽證”窗口。于此，記者進(jìn)行了采訪報(bào)道，寫出的《市政府開啟溝通民意新窗口》消息，用事例印證了新“窗口”的功效。新聞及時(shí)報(bào)道了宜賓市政府為進(jìn)一步溝通民意，暢通民眾訴求渠道，開展政民互動(dòng)，打造陽光政府，構(gòu)建和諧社會(huì)的新舉措。該篇消息榮獲2006年度四川省新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)，并在新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。
二、聯(lián)動(dòng)使雙方傳導(dǎo)信號(hào)放大
網(wǎng)絡(luò)等新媒體優(yōu)勢是互動(dòng)，而報(bào)紙借助數(shù)字化發(fā)展強(qiáng)化互動(dòng)。互動(dòng)既指報(bào)紙和受眾之間的互動(dòng)，又指報(bào)業(yè)和網(wǎng)站間的互動(dòng)融合即聯(lián)動(dòng)。
網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)越多，聲音越多，新聞源就越多，這也就使得所有的互動(dòng)、聲音、新聞更具議論性、討論性。市政府網(wǎng)站的上述三個(gè)窗口里，同樣也有其議論性、討論性，也使得網(wǎng)絡(luò)信息嘈雜。人們在嘈雜的聲音中，無法和難以找到一個(gè)中心，故而削減其權(quán)威性。這就是被一些專家稱謂網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的“去中心化”現(xiàn)象。
一方面網(wǎng)絡(luò)輿論的話語權(quán)平民化，資源寬泛，任何人均可參與。但另一方面，在“去中心化”狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)話題及其互動(dòng)，就像在萬人大會(huì)開始前，等待開會(huì)者七嘴八舌的交流，還像鄉(xiāng)下村民在村頭戲臺(tái)下，等待開演時(shí)各抒己見的隨意探討。這種交流和探討在網(wǎng)絡(luò)語景下或可是不負(fù)責(zé)任的訴說。因此，“去中心化”既使用戶之間可以良好互動(dòng)，但由于無中心、無權(quán)威觀點(diǎn)，呈現(xiàn)出“碎片化”狀態(tài)，帶來傳導(dǎo)信號(hào)的衰減。
政府網(wǎng)站與報(bào)紙的合作中，“去中心化”、信號(hào)衰減現(xiàn)象得以消弭。宜賓日報(bào)擁有輿論的話語權(quán)，報(bào)紙內(nèi)容的客觀性、見解的獨(dú)特性、觀點(diǎn)的深刻性，使報(bào)紙相較于網(wǎng)站而言成為更受人們信任的媒體，從而具有一定的影響力甚至能更有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論。在發(fā)揮主流媒體引導(dǎo)輿論作用中為網(wǎng)站信號(hào)增大提供了海量資訊，網(wǎng)民受眾接受網(wǎng)站轉(zhuǎn)載其報(bào)紙的信息，也是主流聲音的傳播。這樣，也就起到了“1+1＞2”的效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、互動(dòng)性及廣泛性為報(bào)紙?zhí)峁V闊的新聞資源，又為傳播擴(kuò)散提供了更為寬闊的領(lǐng)域。同時(shí)，黨報(bào)與生俱來的權(quán)威性和公信力在與網(wǎng)站合作中，其傳播效應(yīng)得以延伸，在新的話語空間擴(kuò)展主流影響力。宜賓日報(bào)發(fā)揮自身優(yōu)勢，在內(nèi)容上下功夫，下氣力，用具有深度、厚度和權(quán)威性、公信力的報(bào)道，與網(wǎng)站形成梯次互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)的聯(lián)動(dòng)、共振和同步發(fā)展。
報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)揚(yáng)共振之長，既可開辟黨報(bào)報(bào)道影響社會(huì)的新途徑，又創(chuàng)報(bào)道的新式樣，讓新聞向縱深，向更廣闊的時(shí)空延展，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上重鑄報(bào)紙品牌。報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)在信息傳導(dǎo)上實(shí)現(xiàn)了資源共享和整合。
三、良性傳導(dǎo)促和諧共振
當(dāng)前，我國發(fā)展進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)期，改革處于攻堅(jiān)階段，也伴隨著社會(huì)矛盾的頻發(fā)。這些都不同層次地反映在民生領(lǐng)域。黨的十七大關(guān)注民生，改善民生。十七大報(bào)告指出，堅(jiān)持國家一切權(quán)力屬于人民，從各個(gè)層次、各個(gè)領(lǐng)域擴(kuò)大公民有序政治參與，最廣泛地動(dòng)員和組織人民依法管理國家事務(wù)和社會(huì)事務(wù)、管理經(jīng)濟(jì)和文化事業(yè)。這表明，老百姓在關(guān)系切身利益的公共事務(wù)中有更多的話語權(quán)。社會(huì)主義民主政治的發(fā)展將進(jìn)一步暢通底層群眾的利益表達(dá)渠道。
和諧社會(huì)不是沒有矛盾，更不是不讓矛盾表達(dá)，是要讓矛盾表達(dá)得有序、合理。報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)為“表達(dá)有序”提供了便利，網(wǎng)上熱帖眾多，多數(shù)是民眾對(duì)改善民生的期望，報(bào)網(wǎng)運(yùn)作其間，就得疏導(dǎo)過濾，從全局出發(fā)，良性傳導(dǎo)，為構(gòu)建和諧社會(huì)“鼓與呼”。無論是報(bào)紙還是網(wǎng)絡(luò)都為民眾利益表達(dá)提供了更加暢通的渠道。新一屆市委、市政府代表民眾訴求，規(guī)劃愿景提出建設(shè)美好新宜賓，要求全市上下營造濃厚的干事氛圍。為此，報(bào)網(wǎng)為反映這一主流的聲音，不遺余力地傳導(dǎo)激活，以期共振疊加。
所謂價(jià)值客體，就是人類作為主體的實(shí)踐活動(dòng)、認(rèn)識(shí)活動(dòng)所涉及的客觀對(duì)象。廣義上講，人類的一切活動(dòng)都是價(jià)值活動(dòng)，活動(dòng)所涉及的一切客體都是價(jià)值客體。在特定的價(jià)值活動(dòng)中，主體所涉及的價(jià)值客體往往是多元的，對(duì)于主體來說，不同的價(jià)值客體具有不同的性質(zhì)，處于不同的地位。有些屬于手段性質(zhì)的價(jià)值客體，有些屬于目的性質(zhì)的價(jià)值客體，有些則是手段性質(zhì)與目的性質(zhì)兼具的價(jià)值客體。手段性的價(jià)值客體服從、服務(wù)于目的性的價(jià)值客體，受目的性的價(jià)值客體的支配和制約。在新聞傳播活動(dòng)中，傳播者作為主體所涉及到的價(jià)值客體相當(dāng)多，我們根據(jù)價(jià)值客體的不同性質(zhì)、地位和特征，大體上可以把它們分為三類：
第一類是傳播者作為價(jià)值主體在新聞傳播活動(dòng)中所使用的勞動(dòng)資料。它包括攝影、攝像、錄音、印刷、播放等設(shè)備，包括交通、通訊等工具，還應(yīng)該包括新聞事實(shí)這一基本的物質(zhì)條件。攝影攝像等設(shè)備以及交通通訊等工具，作為傳播主體實(shí)現(xiàn)價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值追求的工具性、手段性的價(jià)值客體，應(yīng)該毫無爭議。但對(duì)新聞事實(shí)這一價(jià)值客體的認(rèn)識(shí)，筆者與一些專家不同。筆者認(rèn)為，新聞事實(shí)屬于傳播主體手段性、工具性的價(jià)值客體，而不是新聞價(jià)值客體，其基本理由是：
眾所周知，早在1943年就對(duì)新聞與事實(shí)之間的關(guān)系，進(jìn)行了極為明確的闡述。他指出，事實(shí)是第一性的，新聞是第二性的，新聞源于事實(shí)，是對(duì)事實(shí)的反映。這一論斷得到了新聞界的普遍認(rèn)可。與此同時(shí)，“新聞是信息”，②也已是業(yè)界的普遍共識(shí)。由此可見，新聞信息盡管是對(duì)新聞事實(shí)的反映，但“事實(shí)本身與對(duì)事實(shí)的認(rèn)識(shí)是有實(shí)質(zhì)區(qū)別的”。③事實(shí)與信息所指的客體不同，二者的區(qū)分是新聞傳播活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)，新聞價(jià)值理論研究的邏輯起點(diǎn)。把二者混為一談，必然導(dǎo)致價(jià)值理論的混亂。
首先，新聞事實(shí)是社會(huì)主體價(jià)值活動(dòng)的產(chǎn)物，對(duì)傳播主體來說，是先在的、既定的、自然的、不可控制的、不可改變的。這就決定了傳播主體只能把它作為價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的物質(zhì)條件、前提、基礎(chǔ)和起點(diǎn)。其次，新聞事實(shí)本身不能儲(chǔ)存、不能壓縮、不能復(fù)制、不能共享、不能傳播，傳播主體既沒有權(quán)力改變事實(shí)本身，也沒有權(quán)力處置事實(shí)本身。但新聞信息不同，新聞信息可以加工、可以儲(chǔ)存、可以壓縮、可以復(fù)制、可以共享、可以傳播。④傳播主體的采訪權(quán)、報(bào)道權(quán)等權(quán)利，是采集、加工、處置、傳播新聞信息的權(quán)利，而不是處置新聞事實(shí)的權(quán)力。所以，以報(bào)道、版面、節(jié)目等各種新聞文本形式出現(xiàn)的新聞信息，才是傳播主體價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的產(chǎn)物，才是傳播主體創(chuàng)造的價(jià)值客體，即新聞價(jià)值客體。如果新聞事實(shí)是新聞價(jià)值客體，而不是新聞信息是新聞價(jià)值客體，傳播主體就喪失了存在的必要。最后一點(diǎn)理由是，新聞事實(shí)本身既不能直接滿足傳播者的需要，也不能直接滿足受眾的需要。以礦難為例，作為事實(shí)本身，無論是傳播者還是受眾，都沒有遭遇這種事實(shí)的需要。但是，有關(guān)礦難的信息，無論是傳播者還是受眾都會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的需要，傳播者需要有關(guān)信息（注意不是需要事實(shí)本身）進(jìn)行傳播，受眾需要有關(guān)信息作為調(diào)整自己的行為、決策和認(rèn)識(shí)的依據(jù)。因?yàn)榈V難信息不僅有助于人們及時(shí)進(jìn)行有效救援，而且能給人們提供前車之鑒，因而具有極高的價(jià)值。而礦難事實(shí)本身不僅沒有價(jià)值，而且毀壞價(jià)值。這個(gè)例子也告訴我們，報(bào)道災(zāi)難性事件的重要意義，不在于事實(shí)本身有價(jià)值，而在于其信息有價(jià)值。由此可見，新聞事實(shí)的價(jià)值不等于新聞信息的價(jià)值（即新聞價(jià)值），傳播者和受眾需要新聞信息，可以獲得新聞信息，但不一定需要新聞事實(shí)本身，傳播者和受眾不是當(dāng)事人，即使需要事實(shí)本身，也不可能實(shí)現(xiàn)。
根據(jù)上述分析，我們不難得出這樣的結(jié)論：新聞事實(shí)只能是傳播主體進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的物質(zhì)前提、物質(zhì)基礎(chǔ)、物質(zhì)資料，作為傳播主體手段性、工具性的價(jià)值客體，而不是新聞價(jià)值客體。
把新聞事實(shí)歸入傳播主體手段性、工具性的價(jià)值客體，并沒有降低新聞事實(shí)作為價(jià)值客體的重要地位。打個(gè)比方說，傳播主體營造的是信息大廈，事實(shí)就是信息大廈的地基。因此，包括新聞事實(shí)在內(nèi)的手段性價(jià)值客體不僅不是可有可無的，相反，它是傳播者進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的強(qiáng)大杠桿和物質(zhì)基礎(chǔ)，它的發(fā)展和變化標(biāo)志著傳播水平和發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)也標(biāo)志著傳播發(fā)展的不同階段。但需要我們明白的是，工具和資料只是價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的前提和手段，而不是價(jià)值活動(dòng)的目的。所以，勞動(dòng)資料在傳播主體的價(jià)值客體構(gòu)成中通常處于較低的位置。
第二類是傳播主體的勞動(dòng)所施加、改變、創(chuàng)造的對(duì)象，即勞動(dòng)對(duì)象。如新聞稿件、版面或節(jié)目等。而這些都是新聞信息具體存在形式或系統(tǒng)存在形式。所以，在本質(zhì)上，勞動(dòng)對(duì)象是新聞信息，是對(duì)新聞信息的搜集、整理、加工、儲(chǔ)存和傳播。勞動(dòng)對(duì)象通常表現(xiàn)為直接的勞動(dòng)成果，在社會(huì)分工的條件下，直接勞動(dòng)成果往往不能直接滿足主體的需要，它必須與其他主體的勞動(dòng)成果相交換，才能完成一輪價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，才能獲得最終的目的性的價(jià)值客體。因此，直接勞動(dòng)成果體現(xiàn)的是主體的付出而不是收益，是價(jià)值創(chuàng)造而不是價(jià)值實(shí)現(xiàn)。所以，新聞信息作為傳播主體的直接勞動(dòng)成果，是傳播主體獲得目的性價(jià)值客體的中介性價(jià)值客體，是既具有手段性又具有一定目的性的價(jià)值客體。
事實(shí)上，新聞信息作為雙重性質(zhì)的價(jià)值客體具有更復(fù)雜的因素。相對(duì)于傳播者的經(jīng)濟(jì)目的，或者說在經(jīng)濟(jì)意義上，新聞信息具有突出的手段性；但相對(duì)于政治理想，或者說在政治意義上，它又具有鮮明的目的性。因?yàn)樾侣勑畔鞑ド婕暗絺鞑ブ黧w自身和公眾言論自由權(quán)利的實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)意義上，新聞信息的傳播本身，要比傳播效果更具有重要性和優(yōu)先地位。富有職業(yè)理想、民主意識(shí)、公眾意識(shí)、受眾意識(shí)的傳播主體會(huì)自覺地把公眾、把服務(wù)對(duì)象的價(jià)值目標(biāo)，內(nèi)化為自身的價(jià)值目標(biāo)，把受眾最高的目的性價(jià)值客體，轉(zhuǎn)化為自身的目的性價(jià)值客體。此外，對(duì)傳播主體來說，新聞信息作為手段性質(zhì)的價(jià)值客體具有惟一性，它是獲得傳播效果等最終的目的性價(jià)值客體的惟一手段。所以在新聞實(shí)踐中，很多傳播者對(duì)新聞稿件的采寫加工，表現(xiàn)出高度的關(guān)注，甚至經(jīng)常把它擺在與傳播效果等同的地位。因?yàn)楹玫母寮鸵馕吨玫膫鞑バЧ?，手段的惟一性和關(guān)鍵性反過來又強(qiáng)化了目的性質(zhì)。
但從總體上講，新聞信息的手段性質(zhì)仍然占主要方面，具體表現(xiàn)是：首先，新聞信息主要體現(xiàn)為傳播主體的勞動(dòng)付出，而不是收益，它不能直接滿足傳播主體生存和發(fā)展等基本需要。其次，傳播者搜集、制作、加工、傳播新聞信息，如果獲得不了傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益，就像廚師燒制的佳肴美味、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售不出去一樣，形同廢品，目標(biāo)追求難以實(shí)現(xiàn)，自身的需求無法滿足，價(jià)值活動(dòng)也難以為繼。尤其是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是對(duì)商業(yè)媒體，新聞信息作為傳播主體的價(jià)值客體，其手段性質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于目的性質(zhì)。這些都決定了新聞信息的手段性質(zhì)強(qiáng)于目的性質(zhì)。
第三類是傳播主體在新聞傳播活動(dòng)中所要追求、所要達(dá)到的最終的目的性成果，即傳播效果。傳播效果包括新聞報(bào)道在傳播過程中產(chǎn)生的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益，我們通常稱為“社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益”。和前兩種價(jià)值客體相比，傳播效果才是相對(duì)單純的、能直接滿足傳播主體需要的、具有最終目的性的價(jià)值客體，它意味著傳播者達(dá)到了目的，獲得了收益，付出得到了補(bǔ)償，需要得到了滿足。傳播主體采用先進(jìn)設(shè)備，對(duì)新聞稿件進(jìn)行精耕細(xì)作，生產(chǎn)高質(zhì)量的新聞信息，努力贏得受眾，最終目的是為了獲得傳播效果，這也是所有媒體的最高追求。所以，對(duì)傳播主體來說，在一輪完整的價(jià)值活動(dòng)中，最終的目的性價(jià)值客體就是傳播效果，正是這一價(jià)值客體在決定著其他價(jià)值客體的選擇和創(chuàng)造。
有專家把傳播效果也作為新聞價(jià)值客體，筆者認(rèn)為這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。傳播效果是不是新聞價(jià)值客體，牽涉到兩個(gè)問題，一是對(duì)新聞價(jià)值概念的理解，二是傳播效果作為價(jià)值客體是否具備新聞價(jià)值，如果不具備新聞價(jià)值，就不可能是新聞價(jià)值客體。
關(guān)于新聞價(jià)值，大體上有兩種理解。一種把新聞價(jià)值理解為傳播效果，等同于傳播效果。按照這種理解，如果再把傳播效果作為新聞價(jià)值客體，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)荒謬的結(jié)論：新聞價(jià)值就是新聞價(jià)值客體。另一種是筆者認(rèn)可的理解，新聞價(jià)值是新聞信息所具有的影響特定受眾的屬性或功能，傳播效果是這種屬性或功能的發(fā)揮，即新聞價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也即是說，傳播效果是新聞價(jià)值客體——新聞信息實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的結(jié)果。即使傳播效果具有轟動(dòng)效應(yīng)，也只能是新的新聞事實(shí)，而不是新聞價(jià)值客體——新聞信息。新聞事實(shí)不能作為新聞價(jià)值客體，前文已有論述。
傳播效果作為其他價(jià)值客體，第一它不是受眾的價(jià)值客體，更不是受眾的新聞價(jià)值客體。因?yàn)閭鞑バЧ緛砭褪鞘鼙姷男畔⑿枰玫綕M足，如果受眾把這種滿足，再作為價(jià)值客體，再滿足自身，甚至再再作為價(jià)值客體，再再滿足自身。且不說如此循環(huán)下去有無可能，是不是必要，問題的關(guān)鍵在于，受眾這種把新聞對(duì)自身的滿足再當(dāng)作價(jià)值客體的活動(dòng)，是不是還屬于新聞傳播活動(dòng)，是不是還在新聞傳播活動(dòng)的鏈條之中？筆者認(rèn)為，傳播效果對(duì)受眾而言，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為下一輪價(jià)值活動(dòng)即信息選擇的背景和動(dòng)因，為主體創(chuàng)造出新的價(jià)值需要，而不是成為其價(jià)值客體，甚至反復(fù)地成為價(jià)值客體。因此，把傳播效果作為受眾的新聞價(jià)值客體更無從談起。第二，傳播效果作為傳播主體的價(jià)值客體，也不是新聞價(jià)值客體，因?yàn)樗鼭M足的是傳播主體對(duì)經(jīng)濟(jì)、聲譽(yù)、影響力的價(jià)值追求和價(jià)值需要，對(duì)傳播主體來說，具備的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值和影響力價(jià)值，而不是新聞信息價(jià)值。所以說，把傳播效果作為新聞價(jià)值客體，與把新聞事實(shí)作為新聞價(jià)值客體一樣，都是十分荒謬的。產(chǎn)生這種荒謬的主要原因在于，一些專家企圖為新聞價(jià)值理論構(gòu)建宏大、系統(tǒng)、無所不包而又整齊劃一的理論體系，把簡單問題復(fù)雜化，微觀問題宏觀化，單一問題體系化而導(dǎo)致的錯(cuò)誤結(jié)論。
二、傳播主體所形成的價(jià)值關(guān)系
根據(jù)上述分析，不難發(fā)現(xiàn)，傳播主體的價(jià)值客體是多層次的，多元的。不同的價(jià)值客體，體現(xiàn)出不同的價(jià)值，在價(jià)值客體構(gòu)成中處于不同的地位，與傳播主體形成不同的價(jià)值關(guān)系。如果以客體或其價(jià)值來命名價(jià)值關(guān)系，傳播主體與其價(jià)值客體形成的價(jià)值關(guān)系就有三種：
第一是與采寫、交通、通訊工具以及新聞事實(shí)等勞動(dòng)資料形成的價(jià)值關(guān)系。因?yàn)檫@些都是手段性質(zhì)的價(jià)值客體，在這些客體中，工具又具有標(biāo)志性，所以勞動(dòng)資料體現(xiàn)的主要是工具價(jià)值、手段價(jià)值，與傳播主體形成的價(jià)值關(guān)系，可以稱為手段價(jià)值關(guān)系或工具價(jià)值關(guān)系。
第二是傳播主體與新聞信息形成的價(jià)值關(guān)系。傳播者采制新聞信息的主要目的是用來滿足受眾的信息需要，而不是自己的信息需要，但在滿足受眾的同時(shí)，換來受眾的時(shí)間、精力、金錢等關(guān)鍵因素形成的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，新聞信息對(duì)受眾來說，體現(xiàn)的主要新聞信息價(jià)值即新聞價(jià)值，與受眾形成新聞價(jià)值關(guān)系。但對(duì)傳播主體來說，新聞信息體現(xiàn)的主要不是信息價(jià)值，而是一種交換價(jià)值、傳播價(jià)值。所以它與傳播主體形成的價(jià)值關(guān)系，不是新聞價(jià)值關(guān)系，而是一種新的價(jià)值關(guān)系，我們可以稱之為傳播價(jià)值關(guān)系。正如交換價(jià)值要以價(jià)值為基礎(chǔ)，但交換價(jià)值并不等于價(jià)值一樣，傳播價(jià)值要以新聞價(jià)值為基礎(chǔ)，但傳播價(jià)值并不等于新聞價(jià)值。傳播價(jià)值關(guān)系也不等同于新聞價(jià)值關(guān)系。原因在于，新聞對(duì)受眾主要是新聞信息價(jià)值，但對(duì)傳播者來說主要是交換價(jià)值或傳播價(jià)值。新聞價(jià)值是新聞信息所具有的直接影響受眾的屬性或功能，傳播價(jià)值則是新聞信息的傳播所具有的影響傳播者的屬性或功能。新聞價(jià)值以受眾的需要為價(jià)值尺度，傳播價(jià)值則以傳播者的需要為價(jià)值尺度。新聞信息能直接滿足受眾的需要，但不能直接滿足傳播者的需要，它只是傳播者交換最終的目的性價(jià)值客體的等價(jià)物。因此，我們可以說，傳播者與新聞信息之間形成的價(jià)值關(guān)系，是一種新的價(jià)值關(guān)系，是傳播價(jià)值關(guān)系。
第三是傳播主體與傳播效果等收益性成果之間的價(jià)值關(guān)系。傳播效果是傳播主體最終的目的性價(jià)值客體，它體現(xiàn)著傳播主體的理想、信念與追求，體現(xiàn)著傳播主體價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對(duì)傳播主體既具有精神價(jià)值又具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它從精神與經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面滿足傳播主體的生存和發(fā)展需要。按照習(xí)慣，人們通常以最終的目的性價(jià)值客體，或其價(jià)值，或者獲得這一價(jià)值客體的方式，來表示整個(gè)一輪價(jià)值活動(dòng)中的價(jià)值關(guān)系，那么，傳播者與傳播效果之間的價(jià)值關(guān)系，就可以稱為傳播效果價(jià)值關(guān)系。因?yàn)閭鞑バЧ莻鞑ミ@一活動(dòng)方式帶來的，因此我們也可以把它簡稱為傳播價(jià)值關(guān)系，并把這一價(jià)值關(guān)系，作為傳播主體在整個(gè)新聞傳播活動(dòng)中形成的所有價(jià)值關(guān)系的簡稱，或統(tǒng)稱。因?yàn)檫@一價(jià)值關(guān)系是整個(gè)新聞傳播活動(dòng)中各種價(jià)值關(guān)系的主線，在各種價(jià)值關(guān)系中占有主導(dǎo)和支配地位。
三、傳播主體與受眾主體的關(guān)系
新聞傳播活動(dòng)中有兩個(gè)主體是正確的，但他們并非是共同主體。作為主體，他們處于不同的價(jià)值關(guān)系中。傳播者作為主體，出現(xiàn)在傳播者與其最終的目的性價(jià)值客體——傳播效果之間形成的傳播價(jià)值關(guān)系中；受眾作為主體，出現(xiàn)在受眾與其最終的目的性價(jià)值客體——新聞信息之間形成的新聞價(jià)值關(guān)系中。傳播者與受眾，當(dāng)一方處于主體地位時(shí)，另一方總是處于客體地位，而不可能同時(shí)作為主體出現(xiàn)在同一價(jià)值關(guān)系中。具體地說，在新聞價(jià)值關(guān)系中，受眾是價(jià)值主體，新聞信息是價(jià)值客體，而新聞信息是傳播者勞動(dòng)的產(chǎn)物，這就意味著傳播者在用自己的勞動(dòng)成果滿足受眾的需要，在以客體的身份或地位服務(wù)主體。而在傳播價(jià)值關(guān)系中，傳播者是價(jià)值主體，傳播效果是價(jià)值客體，而傳播效果是受眾付出的時(shí)間、精力、金錢等因素形成的，這就意味著受眾在獲得信息滿足的同時(shí)，也通過自己的付出滿足傳播者，并因此在這一價(jià)值關(guān)系中處于客體地位。所以，最后的結(jié)論是，傳播者與受眾是互為主客體，而不是共同主體。“共同主體說”，盡管基本用意在于提高受眾的地位，但在理論上混淆了新聞傳播活動(dòng)中不同的價(jià)值關(guān)系，導(dǎo)致了價(jià)值主體及其客體的混亂。四、傳播主體與價(jià)值客體之間價(jià)值關(guān)系的復(fù)雜性
在現(xiàn)實(shí)生活中，傳播主體與其價(jià)值客體的關(guān)系是比較復(fù)雜的，造成這種價(jià)值關(guān)系復(fù)雜性的主要因素大體上有四個(gè)：
第一，傳播主體具有復(fù)雜性。世界上有各種各樣的媒體存在，不同的媒體有不同的追求，不同的追求會(huì)造成傳播主體的目的性價(jià)值客體的差異。在西方政黨報(bào)刊時(shí)期，政黨報(bào)刊追求的最高目的、甚至是惟一目的就是宣傳效果，很少考慮贏利問題。新聞報(bào)道的手段性質(zhì)極為明確，為了達(dá)到某種宣傳目的，制造假新聞也是政黨報(bào)刊慣用的手段之一。所以這個(gè)時(shí)期作為政黨報(bào)刊的傳播主體，其目的性的價(jià)值客體是宣傳效果，而不是經(jīng)濟(jì)收益，更不是新聞信息。商業(yè)媒體比較復(fù)雜，但贏利始終是媒體的重要或主要目標(biāo)，甚至有極少數(shù)商業(yè)媒體把贏利視為惟一目標(biāo)?，F(xiàn)在，無論是政黨報(bào)刊還是商業(yè)媒體的目的性價(jià)值客體往往兼顧傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益，極少把其中一個(gè)作為惟一目的性價(jià)值客體的。就媒體內(nèi)部而言，傳播主體包括媒體內(nèi)部的編輯記者、管理者和經(jīng)營者，管理者與編輯記者之間，記者與編輯之間，采編人員與經(jīng)營人員之間，都存在諸多的內(nèi)部矛盾，也會(huì)導(dǎo)致對(duì)價(jià)值客體定位的偏離和游移。
第二，價(jià)值客體本身具有復(fù)雜性。傳播主體面對(duì)的不是單一的價(jià)值客體，而是一系列的價(jià)值客體，不同價(jià)值客體之間既相互區(qū)別又相互聯(lián)系，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，因此會(huì)導(dǎo)致傳播主體對(duì)價(jià)值客體的性質(zhì)和地位定位變化。
第三，傳播活動(dòng)的社會(huì)環(huán)境具有復(fù)雜性。不同的環(huán)境和條件會(huì)造成價(jià)值客體性質(zhì)和地位的變化。在某些環(huán)境下，工具具有決定性意義，擁有工具就必然意味著擁有結(jié)果，工具就會(huì)被視為目的性的價(jià)值客體，成為至高無上的追求。在某些時(shí)候，勞動(dòng)對(duì)象具有決定性意義，擁有勞動(dòng)對(duì)象就必然意味著結(jié)果，對(duì)象就會(huì)被視為目的性價(jià)值客體，成為至高無上的追求。社會(huì)環(huán)境變化，尤其是政府新聞宣傳部門管理政策的變化，也會(huì)很快體現(xiàn)為媒體內(nèi)部的沖突和壓力，導(dǎo)致價(jià)值客體性質(zhì)和地位的變化。
第四，傳播活動(dòng)具有復(fù)雜性。傳播活動(dòng)不是一個(gè)簡單的直線過程，而是一個(gè)往復(fù)循環(huán)的螺旋上升結(jié)構(gòu)，先進(jìn)的采編傳輸工具是為了生產(chǎn)好的新聞稿件，好的新聞稿件是為了獲得好的傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益，獲得好的傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益，是為了采用更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備是為了采寫更好的新聞稿件，更好的新聞稿件是為了獲得更好的傳播效果及經(jīng)濟(jì)效益，往復(fù)循環(huán)，永無止境。哪是手段性質(zhì)的價(jià)值客體，哪是目的性質(zhì)的價(jià)值客體，在循環(huán)中有時(shí)會(huì)變得模糊不清。所以，哪怕是最單純的手段性質(zhì)的價(jià)值客體，也不會(huì)總是體現(xiàn)為手段性質(zhì)；最單純的目的性質(zhì)的價(jià)值客體，也不會(huì)總是體現(xiàn)為目的性質(zhì)。不同的時(shí)空環(huán)境下，在具體的實(shí)踐活動(dòng)中，任何價(jià)值客體都會(huì)體現(xiàn)出多姿多彩的性質(zhì)。
注釋
楊保軍：《新聞價(jià)值論》，中國人民大學(xué)出版社，2003年版，第47頁，第74頁。
李良榮：《新聞學(xué)概論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2005年版，第25頁。
孫偉平：《事實(shí)與價(jià)值》，中國社會(huì)科學(xué)出版社，2000年版，第82頁。
李衍達(dá)：《信息世界漫談》，清華大學(xué)出版社，暨南大學(xué)出版社，2000版，第7頁。
一、通信技術(shù)與漫游
“漫游”指的是隨意遨游。元結(jié)有詩云:“漫游無遠(yuǎn)近,漫樂無早晏。”①在我國古代,所謂“游”至少有三種含義,即外游、內(nèi)游與交游。因此,我們可以從三種不同的角度對(duì)漫游加以考察。人類早就有關(guān)于扎根和漫游的不同考慮。“根”是血緣的,也是地緣的。扎根的傾向在農(nóng)業(yè)社會(huì)中占上風(fēng),真正有條件外出漫游的只是有閑、有錢、有權(quán)的少數(shù)人。為生活所迫而離鄉(xiāng)背井者并非從事漫游,而只能說是外出謀生。真正有條件內(nèi)游天下的也只是少數(shù)人,因?yàn)榇蠖鄶?shù)人難以接觸或者擁有大量文本。至于交游,人們各有各的圈子,這是受一定的身分限制的。在工業(yè)化的過程中,電信技術(shù)的普及使外游變得便利,報(bào)刊、廣播、電視的普及使內(nèi)游平民化了。以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為代表的當(dāng)代信息科技循此再進(jìn)一步,促進(jìn)了交游的虛擬化。
1.通信技術(shù)與外游
劉勰指出:“若乃山林皋壤,實(shí)文思之奧府?！磺剿阅芏幢O(jiān)之情者,抑亦江山之助乎!”②古代文論里的“游”,首先是指“外游”,即人相對(duì)于自然環(huán)境的運(yùn)動(dòng)。這種運(yùn)動(dòng)對(duì)于開闊文藝家的眼界無疑是大有裨益的。古人不乏相關(guān)論述,例如,陸游說:“君詩妙處吾能識(shí),正在山程水驛中”③;楊萬里也說:“閉門覓句非詩法,只是征行自有詩?！雹鼙M管如此,由于交通不發(fā)達(dá)等緣故,古人雖有外游之愿,但亦頗覺外游之難,所謂“蜀道之難,難于上青天”,就是因地理障礙而產(chǎn)生的感慨。遠(yuǎn)游所面臨的困難是多種多樣的,脫離熟悉的環(huán)境、進(jìn)入陌生的環(huán)境就是其中的一種。要想在外游的條件下繼續(xù)同自己的親朋好友保持聯(lián)系,在古代主要靠書信,在現(xiàn)代還有電話、電報(bào)等手段。就便利性而言,電報(bào)勝于書信,電話又勝于電報(bào)。不過,傳統(tǒng)意義上的電話屬于固定通信范疇,并不能保證當(dāng)事人隨時(shí)隨地同他人聯(lián)系。不論是登岳陽樓或大雁塔,還是游西子湖或九曲溪,文人墨客興之所至,要想同不在現(xiàn)場的親友溝通,移動(dòng)電話無疑勝于固定電話。不僅如此,以移動(dòng)通信為保障,人們還可以源源不斷地獲得來自出發(fā)前所在環(huán)境的信息,并從原先的社會(huì)關(guān)系中尋得支持,產(chǎn)生一種歸屬感。
2.通信技術(shù)與內(nèi)游
“內(nèi)游”作為一種提法出現(xiàn)得比較晚。元代郝經(jīng)著有《內(nèi)游說》,比較全面地闡述了對(duì)內(nèi)游的觀點(diǎn),只是道學(xué)氣重了一些。如果說外游是人相對(duì)于自然環(huán)境的運(yùn)動(dòng)的話,內(nèi)游則是相對(duì)于媒體環(huán)境的運(yùn)動(dòng)。“內(nèi)游”有助于文藝家形成豐富的知識(shí)儲(chǔ)備。元代戴表元曾說:“余少時(shí)喜學(xué)詩,每見山林江湖中有能者,則以問之。其法人人不同。有一老生云:‘子欲學(xué)詩乎?則先學(xué)游,游成,詩當(dāng)自異于時(shí)。方在父兄旁,游何可得,但時(shí)時(shí)取陸放翁《入蜀記》、范致能《吳船錄》之類,張諸坐間,想像上下,計(jì)其往來,何止日行數(shù)千萬里之為快?！雹堇仙?為戴表元所服膺,看來絕非偶然。和外游相比,內(nèi)游的文藝價(jià)值在于:其一,接觸到現(xiàn)實(shí)生活可能不存在(或已經(jīng)消亡)的描寫對(duì)象,如通過《史記》了解曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的歷史人物的事跡等。其二,領(lǐng)略到前人作為師法對(duì)象所樹立的文藝風(fēng)范,通過揣摩繼承與借鑒作為文化遺產(chǎn)的文藝經(jīng)驗(yàn)。其三,意識(shí)到自己的作品的奉獻(xiàn)對(duì)象的存在,為滿足他們的需要而進(jìn)行創(chuàng)作。但是,內(nèi)游的可能性受制于媒體。如果沒有相關(guān)的媒體作為依托,內(nèi)游就很難實(shí)現(xiàn)。
網(wǎng)上沖浪在精神上與古代“內(nèi)游”相通,特點(diǎn)是將媒體當(dāng)成現(xiàn)實(shí)世界的替代品或信息源。所不同的是:古代“內(nèi)游”所憑借的是書本,在游歷中強(qiáng)調(diào)接受道德規(guī)范、實(shí)現(xiàn)自我完善;而現(xiàn)代意義上的網(wǎng)上沖浪則是人的一種自我開拓。書面媒體主要以線性文本的形式組織信息資源,因此,內(nèi)游的可能性是相當(dāng)有限的。網(wǎng)絡(luò)媒體則以超文本的形式組織信息資源,提供了遠(yuǎn)非書面媒體所能比擬的“內(nèi)游”條件。超文本一旦和多媒體技術(shù)相結(jié)合,則成為超媒體,在內(nèi)游空間的開拓上更勝一籌。書面媒體是一種等級(jí)性媒體,“話語權(quán)力”就與此有關(guān)。由于出版的可能性有限,能著書立說的人在整個(gè)社會(huì)中相對(duì)占少數(shù),其地位比較優(yōu)越,因此,閱讀本身對(duì)于一般讀者來說意味著接受支配?？紤]到“道沿圣以垂文,圣因文而明道”⑥的古訓(xùn),閱讀時(shí)拘謹(jǐn)?shù)男膽B(tài)就不言而喻了。相比之下,網(wǎng)絡(luò)作為媒體最重要的特點(diǎn)之一是實(shí)現(xiàn)傳播的平等性,擺脫心理上的束縛。換言之,網(wǎng)絡(luò)是一種非等級(jí)性媒體,因此,網(wǎng)民在漫游的過程中享有更大的自由。
3.通信技術(shù)與交游
“交游”,在古代兼指交結(jié)人的行為(動(dòng)詞)和所交結(jié)之人(名詞)。管子有言:“觀其交游,則其賢不肖可察也。”⑦物以類聚,人以群分。交游之道,為古人所重;交游之難,亦為古人所嘆,難就難在尋找志同道合之友,因此,劉勰說:“知音其難哉!音實(shí)難知,知實(shí)難逢,逢其知音,千載其一乎!”⑧交游之難,原因之一是社交機(jī)遇的有限。在相對(duì)固定的環(huán)境中,通過常規(guī)途徑所能接觸到的人畢竟不多。借助網(wǎng)絡(luò)尋找知音,遠(yuǎn)比常規(guī)途徑容易。復(fù)旦大學(xué)的嚴(yán)峰根據(jù)自己的親身體會(huì)指出:“互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)狂喜之地。集郵、熱帶魚的飼養(yǎng)、非洲面具的收集、MIDI音樂的制作……不管你喜歡玩什么,哪怕它再冷僻古怪,你也一定能在網(wǎng)上找到自己的同好與知音。”⑨此言誠是。當(dāng)然,這里所說的知音,并不見得就是古人所歆羨的諍友?！肮荃U之交”畢竟已成為歷史,古人所推崇的終身不渝的純潔友情早就因?yàn)樯唐坊染壒适艿綇?qiáng)烈沖擊。在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天,交游的廣度正在迅速擴(kuò)大,而深度卻與之不成正比。
以上對(duì)于外游、內(nèi)游和交游的分析,事實(shí)上可以結(jié)合成整體。對(duì)于三者的相互關(guān)系,宋代蘇轍曾有一段明確的論述:“轍生十有九年矣。其居家所與游者,不過其鄰里鄉(xiāng)黨之人,所見不過數(shù)百里之間,無高山大野可登覽以自廣;百氏之書,雖無所不讀,然皆古人之陳跡,不足以激發(fā)其志氣。恐遂汨沒,故決然舍去,求天下奇聞壯觀,以知天地之廣大。過秦、漢
之故都,恣觀終南、嵩、華之高,北顧黃河之奔流,慨然想見古之豪杰。至京師,仰觀天子宮闕之壯,與倉稟府庫、城池苑囿之富且大也,而后知天下之巨麗。見翰林歐陽公,聽其議論之宏辯,觀其容貌之秀偉,與其門人賢士大夫游,而后知天下之文章聚乎此也。”⑩從與“鄰里鄉(xiāng)黨之人”游,到與歐陽修及其門人賢士大夫游,是交游的擴(kuò)大;從“所見不過數(shù)百里之間”,到頗識(shí)“天下奇聞壯觀”,是外游的擴(kuò)大;從讀“百氏之書”到知“天下之文章”之所聚,是內(nèi)游的擴(kuò)大。從今天的觀點(diǎn)看,對(duì)于漫游的文藝價(jià)值可從三方面加以認(rèn)識(shí):其一,遍歷名山大川,吸納天地之靈氣,了解人情世故,有助于積累創(chuàng)作素材;其二,拜訪名人,有助于激發(fā)志氣、學(xué)習(xí)技巧;其三,廣結(jié)友情,有助于尋找自己的知音,學(xué)會(huì)“有為而發(fā)”、“有的放矢”。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于漫游的價(jià)值相應(yīng)表現(xiàn)為:提供了通信保障,減少了后顧之憂,從而推動(dòng)人們更為放心大膽地從事“外游”;提供了取之不盡的信息資源,方便人們采擷,從而促使人們更為積極主動(dòng)地從事“內(nèi)游”;提供了平等交往的環(huán)境、自由結(jié)交的機(jī)遇,從而幫助人們開創(chuàng)交游的新局面。 二、超文本與通信技術(shù)的關(guān)系
超文本經(jīng)歷了漫長的歷史發(fā)展,具有多樣化的形態(tài)。不論是哪種形態(tài)的超文本,都和通信技術(shù)存在千絲萬縷的關(guān)系。這種關(guān)系的表現(xiàn)之一,是百科全書之類書面超文本的發(fā)行對(duì)郵遞的依賴性。時(shí)至今日,郵遞仍是單行的電子超文本出版物流通的途徑之一。不過,當(dāng)今最值得重視的是電子超文本網(wǎng)絡(luò)與通信技術(shù)的關(guān)系。為了理解這一點(diǎn),必須弄清電子超文本網(wǎng)絡(luò)的工作原理。我們以萬維網(wǎng)為例來加以說明。萬維網(wǎng)是利用HTML語言構(gòu)建的。在HTML文件中,鏈接所指向的目的地用“統(tǒng)一資源定位符”(Uniform Resource Locators。縮寫為URL)來加以標(biāo)識(shí)。用戶通過瀏覽器調(diào)用HTML文件、單擊其中的鏈接,相當(dāng)于對(duì)Web服務(wù)器(遠(yuǎn)程)提出一個(gè)請求。這一請求由用戶所使用的聯(lián)網(wǎng)電腦(客戶機(jī))發(fā)送。當(dāng)Web服務(wù)器接受到這一請求時(shí),就將所要求的文件回傳給客戶機(jī)。發(fā)送或接受都是通過一定的通信線路實(shí)現(xiàn)的。因此,電子超文本網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行有賴于通信技術(shù)的支持,以之為依托進(jìn)行的漫游也是如此。
1.超文本與移動(dòng)通信技術(shù) 外游意義上的“漫游”,重點(diǎn)為人們相對(duì)于現(xiàn)實(shí)環(huán)境自由自在的運(yùn)動(dòng),登錄電子超文本網(wǎng)絡(luò)只是保持現(xiàn)實(shí)聯(lián)系的途徑。它的實(shí)現(xiàn)有賴于移動(dòng)通信技術(shù)。
所謂移動(dòng)通信,是相對(duì)于固定通信而言的,指的是用戶在移動(dòng)狀態(tài)下的通信。人們把模擬式移動(dòng)電話叫做第一代移動(dòng)通信,把現(xiàn)在的數(shù)字式移動(dòng)電話叫做第二代移動(dòng)通信,而把未來的高速寬帶多媒體移動(dòng)通信稱為第三代(3G)移動(dòng)通信。第三代移動(dòng)通信的由來可以追溯到80年代。1985年國際電信聯(lián)盟(ITU)提出發(fā)展“未來公眾陸上移動(dòng)通信系統(tǒng)”(FPLMTS),1992年世界無線電大會(huì)(WRC)決定在2GHz頻段中分配230MHz給它使用。1996年ITU決定將FPLMS改為IMP—2000(即國際移動(dòng)通信—2000),意即工作在2000MHz頻段,并在2000年左右投入商用。它的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全球化、綜合化和個(gè)人化。具體要求是:統(tǒng)一頻段,統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),提供全球無縫覆蓋與全球漫游的移動(dòng)業(yè)務(wù);提供話音和非話音業(yè)務(wù),特別是多媒體業(yè)務(wù);提供最高達(dá)2Mbps(兆比特/秒)的數(shù)據(jù)傳輸速率(相當(dāng)于現(xiàn)有移動(dòng)通信系統(tǒng)的200多倍)⑾;便于由第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)過渡與演進(jìn);所要求的移動(dòng)終端設(shè)備的價(jià)格較低廉。它能夠支持包括Internet高速接入、多媒體電子郵件、可視電話、視頻會(huì)議、視頻點(diǎn)播、高質(zhì)量圖像傳送等先進(jìn)的多媒體移動(dòng)通信業(yè)務(wù)⑿。第三代移動(dòng)通信尚未完全實(shí)現(xiàn),學(xué)術(shù)界就已經(jīng)有人在探討第四代移動(dòng)通信(4G)了,其目標(biāo)為更充分地實(shí)現(xiàn)個(gè)人通信,即任何人在任何時(shí)空都能運(yùn)用自己擁有的任何通信工具、與自己所選擇的任何對(duì)象、用自己所喜好的任何方式、就任何內(nèi)容發(fā)送與接受信息。有人甚至設(shè)想讓移動(dòng)終端成為人們身體的一部分,用于監(jiān)測體溫、心跳、血壓等。這樣,人類便實(shí)現(xiàn)了“與網(wǎng)絡(luò)共生”。果真如此,人們就可能成為電子超文本網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn),超文本鏈接不僅將各個(gè)文本單位連接在一起,而且使用戶真正“息息相通”。
目前,蜂窩通信、無線局域網(wǎng)等移動(dòng)通信系統(tǒng)已成為人們生活中不可缺少的組成部分,并對(duì)文藝活動(dòng)產(chǎn)生了影響。例如,“芬蘭的移動(dòng)電話用戶可以得到銀行結(jié)余、氣象預(yù)報(bào)、交通信息,甚至有線新聞網(wǎng)的摘要。這一切都通過短消息服務(wù)。孩子們可以花40美分聽到最新的芬蘭笑話或者一首歌曲。芬蘭人甚至用自己的聲音作為打入電話的呼叫信號(hào)。Nokia的一位經(jīng)理把他小孩的歌聲作為鈴聲?！欢螘r(shí)間,年輕的芬蘭人偏愛很少安裝有線電話的公寓(躲避打擾)。有的企業(yè)甚至完全放棄了有線電話。”⒀隨著IP電話、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展,人們越來越重視Internet的無線接入。這種接入由利用模擬蜂窩電話起步(1981),發(fā)展為數(shù)字移動(dòng)無線通信(1991),目前正向無線多媒體業(yè)務(wù)推進(jìn)。無線網(wǎng)絡(luò)與Internet的結(jié)合,可使人們在任何時(shí)候、從任何地方接入Internet,讀取電子郵件,查詢所需要的數(shù)據(jù),或者下載想要的資料。要想將Internet“裝入口袋”、實(shí)現(xiàn)移動(dòng)計(jì)算,目前仍存在一些困難。例如,需要在終端計(jì)算機(jī)上改變操作系統(tǒng)的設(shè)置,并將計(jì)算機(jī)終端和服務(wù)器之間的連接暫時(shí)掛起,以便進(jìn)行通信媒體間的轉(zhuǎn)換。這意味著移動(dòng)通信尚無法與現(xiàn)有的Internet完全兼容。為了解決上述問題,專家們提出了兩類建議:一是開發(fā)虛擬局域網(wǎng)(virtualLAN)技術(shù),二是利用移動(dòng)IP、VIP(Virtual Internet Protocol)等協(xié)議。有預(yù)測說:利用Internet來進(jìn)行相關(guān)的移動(dòng)IP業(yè)務(wù)已經(jīng)為時(shí)不遠(yuǎn)了。⒁
“在移動(dòng)Internet環(huán)境下,散步和漫游是指MT(移動(dòng)終端)可以在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍內(nèi)移動(dòng)并保持與Internet的連接,即當(dāng)把網(wǎng)絡(luò)中某處的MT移動(dòng)至另一處時(shí),用戶無須進(jìn)行任何操作仍能像在原處一樣保持與網(wǎng)絡(luò)的連接?！雹尤祟悮v史上第一臺(tái)通用型電子計(jì)算機(jī)ENIAC重達(dá)30噸,由19000只真空管、6000多個(gè)繼電器和其他元器件組成。很難想象人們能攜帶這樣的龐然大物去漫游。漫游上網(wǎng)需要輕巧的終端,如掌上電腦等。早在1992年,日本索尼公司就順著“隨身聽”的思路搞出了“隨身讀”(Bookman)。如果隨身讀是聯(lián)網(wǎng)的話,那么,自然有可能當(dāng)成移動(dòng)終端使用。目前,諾基亞、摩托羅拉、愛立信等大
公司都致力開發(fā)移動(dòng)Internet的潛力。 2.超文本與固定通信技術(shù)
內(nèi)游意義上的“漫游”,重點(diǎn)為媒體世界中逍遙自在的游歷,對(duì)電子超文本網(wǎng)絡(luò)來說,所“游”的是虛擬環(huán)境。利用超文本技術(shù)構(gòu)建的網(wǎng)頁相互鏈接,用戶便循著這些鏈接從一個(gè)頁面漫游到另一個(gè)頁面。這并非用戶的身體定位有何顯著運(yùn)動(dòng),而是網(wǎng)絡(luò)將用戶的請求由一個(gè)服務(wù)器傳到另一個(gè)服務(wù)器,在找到所需要的HTML文件的URL地址之后,將其數(shù)據(jù)回傳給用戶。上述任務(wù)目前主要是在固定通信技術(shù)的支持下完成的。
固定通信技術(shù)正在經(jīng)歷巨大的變革:其一,業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化。由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電話業(yè)務(wù),固定通信的用途將很快由電話為主向數(shù)據(jù)為主轉(zhuǎn)變。與此相應(yīng),其技術(shù)基礎(chǔ)將由傳統(tǒng)的電路交換技術(shù)向以IP為代表的分組化技術(shù)轉(zhuǎn)變。這意味著電子超文本網(wǎng)絡(luò)與固定通信技術(shù)的關(guān)系日益密切。其二,信道寬帶化。不論是核心網(wǎng)或接入網(wǎng),固定通信技術(shù)都將在21世紀(jì)實(shí)現(xiàn)寬帶化。在這一過程中,電子超文本網(wǎng)絡(luò)將成為貨真價(jià)實(shí)的電子超媒體網(wǎng)絡(luò),音頻、視頻、動(dòng)態(tài)圖像等對(duì)帶寬要求較高的成分將在網(wǎng)上信息中占有越來越大的比重。其三,三網(wǎng)一體化,即電信網(wǎng)、Internet、有線電視網(wǎng)在技術(shù)上趨于一致、實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。與此相應(yīng),電子超文本網(wǎng)絡(luò)所建立的鏈接,將延伸到手機(jī)、電視機(jī)、信息家電等各種終端。
漫游有漫游的快樂。當(dāng)我們從一個(gè)站點(diǎn)跳到另一個(gè)站點(diǎn),任憑自己的思路隨著網(wǎng)頁上的各種提示延伸時(shí),想到現(xiàn)實(shí)時(shí)空根本不可能有這樣大的步伐,不無驚訝地發(fā)現(xiàn)原來事物之間存在自己始料未及的各種聯(lián)系,這自然有其樂趣。當(dāng)然,漫游也有漫游的遺憾,那就是很可能終無所得、終無所歸。正因?yàn)槿绱?才有導(dǎo)航技術(shù)的出現(xiàn)。導(dǎo)航系統(tǒng)由信息庫和信息加載、信息管理、信息查詢?nèi)齻€(gè)子系統(tǒng)組成。信息庫既存儲(chǔ)了信息項(xiàng)的基本特征,又存儲(chǔ)了媒體資源的特征。信息庫中的信息項(xiàng),是由信息加載子系統(tǒng)收集而來的。收集當(dāng)然可以由人工來完成,但這樣做速度太慢,因此,通常是通過一個(gè)名為“機(jī)器人”(Robot)的程序來完成。信息管理子系統(tǒng)負(fù)責(zé)對(duì)信息庫加以更新、維護(hù)。信息查詢子系統(tǒng)面向用戶,負(fù)責(zé)接受用戶所提出的查詢要求,顯示查詢的結(jié)果。導(dǎo)航技術(shù)的實(shí)質(zhì),是將游歷的任務(wù)交給專門程序,從而在網(wǎng)絡(luò)上劃分航道,或者開鑿港灣。網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)航系統(tǒng)通常以兩種方式來引導(dǎo)網(wǎng)民,一種是提供目錄服務(wù),即按內(nèi)容、時(shí)間和空間對(duì)網(wǎng)上信息資源進(jìn)行層次分類,形成樹狀結(jié)構(gòu),用戶可以根據(jù)這一結(jié)構(gòu)查找自己所想要的信息;另一種是提供關(guān)鍵詞查詢服務(wù),即根據(jù)用戶輸入的關(guān)鍵詞搜索信息庫,并將搜索所得按一定規(guī)則進(jìn)行排序。前一種做法相當(dāng)于劃分航道,后一種方法相當(dāng)于開鑿港灣。目前,導(dǎo)航技術(shù)呈現(xiàn)出如下發(fā)展趨勢:其一,只搜索符合預(yù)先設(shè)定的專業(yè)方向的網(wǎng)站和網(wǎng)頁,而不是“廣域遍歷”式的搜索,可以更好地為行業(yè)和專業(yè)人員服務(wù);其二,檢索機(jī)制從字面的匹配走向基于語義的匹配;其三,查詢界面自然語言化,即檢索不再是按固定的格式填寫查詢命令,而是走向填充模式加自然語言的形成。⒃
3.超文本與衛(wèi)星通信技術(shù)
移動(dòng)通信、固定通信與衛(wèi)星通信技術(shù)相結(jié)合,是世紀(jì)之交又一值得注意的趨勢。人類在1960年發(fā)射了第一顆通信衛(wèi)星。早期運(yùn)載火箭尚不足以將衛(wèi)星送到距地球36000公里的同步軌道,因此,當(dāng)時(shí)的衛(wèi)星都是中軌或低軌的,存在單星覆蓋面小、跟蹤技術(shù)復(fù)雜等問題。1964年以后,地球同步軌道衛(wèi)星伴隨新型運(yùn)載火箭研制成功而陸續(xù)升空,擴(kuò)大了單星的覆蓋面。這類衛(wèi)星非常適合于以廣播電視為代表的單向通信,遠(yuǎn)距離的文藝轉(zhuǎn)播經(jīng)常就是通過它們進(jìn)行的。妨礙同步衛(wèi)星進(jìn)一步發(fā)展的障礙是時(shí)延大(可達(dá)數(shù)百毫秒)、對(duì)地面天線的體積和功率要求高。相比之下,中、低軌道衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)具有傳播損耗小、時(shí)延小、頻率復(fù)用有效、可多星互為備用等優(yōu)點(diǎn)。低軌衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)運(yùn)行于距地500—2000公里的高度,中軌衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)運(yùn)行于大約10000公里的高度,目前在技術(shù)上都比較成熟。若能掃除高費(fèi)用的障礙,其應(yīng)用將更為廣泛。
在談到Internet時(shí),有人將漫游(roaming)的定義區(qū)分為廣、狹兩種。狹義的漫游是指通過電話撥號(hào)進(jìn)入Internet的用戶,當(dāng)他不在其所屬ISP的本地服務(wù)范圍內(nèi)時(shí),不需要撥打長途電話,即可實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。廣義的漫游是指在已達(dá)成協(xié)議的ISP和ICP(內(nèi)容提供商)共享彼此的用戶,各自的用戶可以分享它們所提供的一切服務(wù)。⒄這不禁使我們想起現(xiàn)實(shí)世界中的情形:要想全球漫游,免不了碰上國界限制;要想飽覽群書,免不了碰上借書證在不同圖書館之間無法通用的難題。如果說國家間互免簽證、館際借書不受限制看起來還比較遙遠(yuǎn)的話,網(wǎng)絡(luò)商之間打通服務(wù)則是比較現(xiàn)實(shí)的事情。在社會(huì)學(xué)意義上,衛(wèi)星通信技術(shù)的價(jià)值在于對(duì)全球化進(jìn)程的促進(jìn)。衛(wèi)星通信的覆蓋范圍是跨國界的,衛(wèi)星所傳送的信息的影響則是跨文化的。
三、通信技術(shù)與漫游的擴(kuò)展
由于移動(dòng)通信、固定通信與衛(wèi)星通信等技術(shù)的支持,人類正在實(shí)現(xiàn)漫游化的追求中闊步邁進(jìn)。這種漫游將超越物理時(shí)空、心理時(shí)空和社會(huì)時(shí)空的限制,獲得前所未有的自由。
1.物理時(shí)空中的漫游
人類一方面慨嘆地球之小、地球村之擁擠,另一方面驚嘆宇宙之大、星距之遙遠(yuǎn)。這種心理早晚將驅(qū)使人類致力于向太空移民。20世紀(jì)各種航天器的發(fā)射,正是太空移民的必要準(zhǔn)備。當(dāng)人類的篝火已經(jīng)在諸多異星升起時(shí),新開拓的居住地之間該是什么樣的關(guān)系?與金字塔式的森嚴(yán)結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)文本式的線性聯(lián)系相比,超文本式的鏈接也許更為相宜。我們的后代可能會(huì)將有人居住的星球都當(dāng)成電子超文本網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn),試圖解讀星際電子超文本網(wǎng)絡(luò)中傳送的信息。不僅如此,各個(gè)星球的居民之間或許會(huì)按照與超文本相類似的原則建立經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多方面的聯(lián)系,從而使人類形成環(huán)宇分布式發(fā)展的新格局,并提供星際旅行的必要條件。正如我們現(xiàn)在進(jìn)行環(huán)球旅行要考慮時(shí)間差一樣,星際旅行不僅需要穿越空間,而且需要跨越時(shí)區(qū),須有包括移動(dòng)通信在內(nèi)的多種技術(shù)保障。最初的星際旅行無疑是風(fēng)險(xiǎn)巨大、費(fèi)用高昂的,普通人難以問津。要使它變得像我們周末到城郊度假那么方便,無疑并非易事。然而,這種意義上的漫游仍為一代代人所向往。20世紀(jì)美國作家雷·布雷德伯里在所著的科幻小說《百萬年郊游》中設(shè)想:主人公一家度假,居然是到遙遠(yuǎn)的異星,單在路上就得走一百萬年!盡管這在現(xiàn)在看來這只是異想天開,但是,人類畢竟不會(huì)放棄超越物理時(shí)空限制的努力。
2.社會(huì)時(shí)空中的漫游
人類雖然意識(shí)到資源共享的重要性,卻又為這種共享設(shè)下了重要社會(huì)障礙。“墻”,便是這種障礙的具體化。從木樁、土坯、磚石到鋼筋混凝土,圍墻分割了內(nèi)外,阻斷了交通。數(shù)碼化的防火墻本質(zhì)上不是為了對(duì)付服務(wù)器因高溫而產(chǎn)生的意外,而是為了區(qū)分內(nèi)部網(wǎng)與外部網(wǎng)。版權(quán)規(guī)范在某種意義上也是一堵“墻”,“禁止非授權(quán)使用作品”與鐵門上常見的“非請勿入”字樣正屬異曲同工。保密規(guī)定更是一堵墻,以對(duì)付覬覦者見長。凡是有墻之處,人們的游歷便不可能是充分自由的。當(dāng)然,建墻有建墻的理由。沒有墻擋不了風(fēng)雨,防不住竊賊,對(duì)付不了黑客。翻墻也有翻墻的辦法。據(jù)介紹,“一個(gè)出于某種安全原因不能與Internet聯(lián)通的局域網(wǎng),可以通過采集和轉(zhuǎn)播來實(shí)現(xiàn)對(duì)Internet上信息的有選擇的訪問。采集服務(wù)器通過全息鏡像的方式,把多個(gè)被選中的目標(biāo)站點(diǎn)的所有可以訪問的信息,以一種充分保持原有結(jié)構(gòu)的方式采集到局域網(wǎng)中來,通過一種不經(jīng)過IP路由的專用通道,在設(shè)立在局域網(wǎng)中的另一臺(tái)‘轉(zhuǎn)播服務(wù)器’上統(tǒng)一組織并提供統(tǒng)一的檢索服務(wù),對(duì)內(nèi)部網(wǎng)的用戶造成這些站點(diǎn)虛擬在線的景象”,具有安全、省錢、方便等優(yōu)點(diǎn)。⒅不過,如果“大同”是人類社會(huì)可以實(shí)現(xiàn)的未來遠(yuǎn)景的話,那么,社會(huì)意義上的“墻”都有可能被削平。各種組織、團(tuán)體、機(jī)構(gòu)雖然仍存在,但不再作為受
墻保護(hù)的山頭,Internet與Extranet的區(qū)別喪失了價(jià)值。所有的數(shù)據(jù)庫都向公眾開放,無須事先申請密碼便可訪問。只有到那時(shí),社會(huì)時(shí)空中的漫游才是可能的。今天的Internet已經(jīng)多少顯示出相關(guān)的征兆。當(dāng)平民百姓運(yùn)行超文本瀏覽器便可了解政府的法規(guī)、點(diǎn)擊網(wǎng)頁上的地址便可向各級(jí)官員提問時(shí),我們有理由相信漫游于社會(huì)時(shí)空已為期不遠(yuǎn)。 3.心理時(shí)空中的漫游
一、廣播的困惑
傳媒是產(chǎn)業(yè),這在國際上早已成為共識(shí)。
1833年,美國《太陽報(bào)》誕生并公開宣稱:它不僅向公眾提供新聞同時(shí)提供廣告。從此,作為大眾傳媒的報(bào)紙、廣播開始走向市場,走向產(chǎn)業(yè)化。當(dāng)然,它們的產(chǎn)業(yè)化是通過廣告為主的經(jīng)營來實(shí)現(xiàn)的。
1889年,世界上第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)——美國斯克里普斯-麥克雷報(bào)團(tuán)問世;1926年,世界上第一個(gè)廣播集團(tuán)——美國NBC呱呱落地。在中國,1993年,中國湖南廣電廳提出“大廣播、大電視、大宣傳、大產(chǎn)業(yè)”的思路;1999年,湖南“電廣實(shí)業(yè)”上市,湖南廣電資產(chǎn)由1993年的4億元擴(kuò)增到1999年的20億元;2001年,上海文廣新聞集團(tuán)宣告成立……
在世紀(jì)之交的今天,傳媒業(yè)已被認(rèn)為是最有發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)之一。
廣播是傳媒,廣播當(dāng)然也是產(chǎn)業(yè)。是產(chǎn)業(yè),就必須進(jìn)入市場,就勢必進(jìn)入“商品化”的序列。
然而,二十多年來,就是這么一個(gè)簡單的道理卻讓我們?yōu)橹畱嵖?為之驚詫,為之尷尬,為之困惑。
上個(gè)世紀(jì)70年代末,當(dāng)我國產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的客觀發(fā)生和存在的事實(shí)“強(qiáng)迫”我們的廣播從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的襁褓中爬出來時(shí),廣播的蒼白和贏弱是顯而易見的。
誠然,無論在何種制度下,廣播都是政府(政黨)宣傳輿論的陣地,是政府管理和控制社會(huì)、民眾的工具和手段。由于我國的社會(huì)主義性質(zhì)和制度的規(guī)定性,廣播當(dāng)然就是黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶,是人民奮進(jìn)的號(hào)角——廣播的這一屬性,無論在何種條件下,都是不可改變的。即使在市場經(jīng)濟(jì)條件下,媒介被推向市場,廣播的這一屬性也沒有,同時(shí)也不允許有什么本質(zhì)的改變。
然而,廣播畢竟脫離了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的襁褓,它一“出世”,就面臨著生存與發(fā)展的挑戰(zhàn)。事實(shí)是:過去,政府曾為廣播的發(fā)展投入了很大的財(cái)力,廣播也盡其所能,將大量的新聞、文藝、教育等信息投報(bào)社會(huì),并有數(shù)以萬計(jì)的廣播人為之工作?？捎捎谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下的限定性,由于廣播的開放性和大眾性,它的這些服務(wù),這上萬廣播人為社會(huì)大眾所提供的信息卻全部是無償?shù)?。?/p>
另一個(gè)事實(shí)是:自1987年國家科委首次將廣播等媒介納入“信息商品化產(chǎn)業(yè)”序列以來,即政府在市場經(jīng)濟(jì)建立之后對(duì)媒介的經(jīng)濟(jì)“哺乳”已逐漸減少,最后“斷奶”也是>:請記住我站域名/
“一方面,媒介所從事的信息生產(chǎn)與傳播,必須服從媒介作為‘社會(huì)公器’的社會(huì)規(guī)定性,一方面又必須從中獲取自身賴以生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)資源,這是媒介的尷尬,更是我國媒介產(chǎn)業(yè)化的尷尬”①。
憤慨、驚詫也好,尷尬、困惑也罷,廣播畢竟是廣播,它很快從國家經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型中清醒過來,開始蹣跚學(xué)步,盡快地組建起自己的廣告與產(chǎn)業(yè),開始了對(duì)自身的開發(fā)與建設(shè)。
二、粗放與集約
三十年前,當(dāng)我還在贛南插隊(duì)的時(shí)候,曾目睹過這樣一件事:分別由H省和Z省來的數(shù)量幾乎相等的民工,肩負(fù)著為新建鐵路伐取枕木的任務(wù),同時(shí)開進(jìn)了我們村。頭一個(gè)月,H省的人便集全隊(duì)之力,手執(zhí)斧頭、鋼鋸,披著墊肩,硬是鉆進(jìn)蓬蒿,蹈著荊棘,在山的深處踩出了一條小道,用肩膀?qū)⒁桓砟究赶铝松?。這一個(gè)月里,Z省的民工卻將人馬分成了三隊(duì):或伐木、或修路、或在家里制作一種帶膠輪和“剎車”的木車。這一個(gè)月里Z省民工沒從山上采下一根木頭。
第二個(gè)月開始了。H省的民工仍如前辛苦勞作,幾乎每個(gè)人肩上和腳底的血泡都成了老繭。Z省民工除伐木者外,其余的也都推著木車上了山。當(dāng)他們將已快晾干的木頭沿著新修的車道推下山時(shí),迎來的是H省民工被汗水遮擋的迷茫的眼光。
……Z省民工終于完成任務(wù)撤走了,可H省民工還嗨喲嗨喲在山上忙乎了一個(gè)多月。
當(dāng)年發(fā)生的這件小事,在我腦子里留下了很深的印象。后來我才知道,這就是農(nóng)業(yè)的兩種截然不同的經(jīng)營方式:一是以勞動(dòng)的密集來求得經(jīng)濟(jì)的增長,一是依靠技術(shù)的密集。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們將這兩種不同的經(jīng)營方式概括為“粗放”與“集約”。后來,粗放與集約又被推廣到一般經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式。簡言之,粗放化經(jīng)營即以投入增加為主求得產(chǎn)出的擴(kuò)大,而集約化經(jīng)營則與之相對(duì),是以效率的提高為主求得產(chǎn)出的擴(kuò)大,表現(xiàn)為當(dāng)產(chǎn)出擴(kuò)大時(shí),投入或減少或不變。在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中,“不同的投入要素密集,會(huì)使投入量和效率有不同的變化,如勞動(dòng)密集多是粗放化,技術(shù)密集多是集約化”②等等。
廣播的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營,必須走集約化之路。
三、打破機(jī)制的桎梏
20世紀(jì)80年代,在中國,作為世界最老傳媒之一的廣播,又要開始學(xué)走路了。
經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型,促使廣播必須走向市場,必須加快改革。而此時(shí),廣播面臨的世界已經(jīng)起了翻天覆地的變化。過去,廣播的聲音是傳媒發(fā)出的惟一聲響?？山裉?這個(gè)世界已成為信息的海洋:電視這一“神童”幾乎剛一誕生就在開始迅跑,而今已是獨(dú)冠天下;曾幾何時(shí),報(bào)紙也在神州大地發(fā)展得鋪天蓋地,幾乎擠進(jìn)了經(jīng)濟(jì)生活的每一個(gè)領(lǐng)域;網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)就更加神奇,短短數(shù)年間就大有逐鹿江湖,問鼎天下之勢……而廣播由于沒有文字,沒有圖像,它的缺陷也是顯而易見的。聲音的稍縱即逝更使它可能的廣告客戶望而卻步。就是說,廣播剛一進(jìn)入市場,面對(duì)的就是既比它年青,又比它強(qiáng)大的對(duì)手。
然而,廣播的難主要還不在這里。廣播的桎梏主要在于自身。
“進(jìn)入新的世紀(jì),我們的廣播事業(yè)還將存在種種困難,面臨許多挑戰(zhàn)。我們的困難既有廣播本身的弱勢帶來的,也有因?yàn)槲覈膹V播分散經(jīng)營沒有形成合力導(dǎo)致的,但是更主要的是由于我們的運(yùn)行機(jī)制陳舊造成的”。
廣播是分散經(jīng)營還是集中經(jīng)營,廣播的經(jīng)營是否要走集約化之路?這個(gè)問題難了我們廣播人十多年。
“集中”論者說:集中經(jīng)營,有利于發(fā)揮整體優(yōu)勢,杜絕內(nèi)耗,形成合力。
“分散”論者說:大家都來做蛋糕,難道不比你一家做好嗎?大家都來挑擔(dān),難道不比你一個(gè)人挑強(qiáng)嗎?
“集中”論者說:集中經(jīng)營、統(tǒng)一管理,有利于建立良好的經(jīng)營秩序,有利于維護(hù)電臺(tái)的良好形象,有利于逐步實(shí)現(xiàn)隊(duì)伍的專業(yè)化和管理的科學(xué)化。
“分散”論者說:一家經(jīng)營,萬一有個(gè)閃失,誰來負(fù)這個(gè)責(zé)!
“集中”論者說:大家做蛋糕,大家也在吃蛋糕。結(jié)果是窮了電臺(tái),富了部門。
“分散”論者說:千條江河歸大海,沒有小家哪有大家?部門富了,電臺(tái)不也富了嗎? “集中”論者說:經(jīng)營創(chuàng)收中的內(nèi)部競爭,是人才的浪費(fèi),時(shí)間的浪費(fèi),金錢的浪費(fèi)——亦即資源的浪費(fèi)。
“分散”論者說:外部要競爭,內(nèi)部也要競爭。沒有競爭,哪有發(fā)展!還要搞大鍋飯嗎?沒門!權(quán)力還是分散一點(diǎn)好,否則……
……于是,分散、集中;集中、分散;分散 集中,集中 分散——電臺(tái)的經(jīng)營創(chuàng)收,就這樣分分合合,曲線行進(jìn)。
因此,各唱各的調(diào),各吹各的號(hào);一個(gè)臺(tái)可以有幾套廣告價(jià)格,一個(gè)客戶,可以有一堆廣播人背靠背獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。于是,任務(wù)到部,任務(wù)到每一個(gè)編輯、記者。宣傳可以務(wù)虛,創(chuàng)收務(wù)必落實(shí)。屁股永遠(yuǎn)管腦袋,每個(gè)節(jié)目都要搶黃金時(shí)間,每個(gè)頻率都“自覺”將“皮”、“毛”倒置。
于是:資源共存、資源共享,時(shí)間嘛,你可以賣我也可以“吃”。你廣告部雖然有“照”也不可以管我:你是運(yùn)動(dòng)員,我也是運(yùn)動(dòng)員,運(yùn)動(dòng)員哪有做裁判的資格!
于是,一個(gè)臺(tái)經(jīng)營了多年還是在原地打圈,一個(gè)頻率風(fēng)雨數(shù)載還是“兩袖清風(fēng)”、一身債務(wù),頗具“特色”!
“廣播的運(yùn)行機(jī)制陳舊”——以上可見一斑。
江西人民廣播電臺(tái)臺(tái)長楊玲玲在一次會(huì)上說:“廣播作為產(chǎn)業(yè),要想搞好,除了正確的指導(dǎo)思想和恰當(dāng)?shù)亩ㄎ恢?還有關(guān)鍵的三點(diǎn):資本、人才和機(jī)制。在這三個(gè)要素中,我認(rèn)為最關(guān)鍵的還是機(jī)制……經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制主要取決于管理體制和制度安排,有什么樣的體制制度,就會(huì)有什么樣的經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制;有什么樣的經(jīng)營運(yùn)行機(jī)制就必然會(huì)有什么樣的經(jīng)營效果,即社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,這是不以任何個(gè)人意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律……經(jīng)濟(jì)學(xué)中的制度學(xué)派認(rèn)為,率先的制度創(chuàng)新,就像率先采用先進(jìn)機(jī)器設(shè)備一樣,會(huì)得到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平均利潤的社會(huì)回報(bào)。我們廣播人過去在如何辦好廣播上也動(dòng)了不少腦筋,但我們大多是在體制內(nèi)做文章,自然缺乏想象力和創(chuàng)造力,超出這個(gè)體制和機(jī)制,會(huì)是什么樣子,沒有人敢想,也沒有人敢做,結(jié)果搞來搞去,沒有根本性突破”。
“蟬翼為重,千鈞為輕。黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴”(先秦《卜居》)——陳舊的觀念、陳舊的機(jī)制,就是阻礙事業(yè)發(fā)展、阻礙人才脫穎而出、阻礙廣播實(shí)現(xiàn)集約化經(jīng)營的“瓦釜”,應(yīng)該是打破它的時(shí)候了!
四、與時(shí)俱進(jìn),實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營
古人云:“善不由外來兮,名不可以虛作”(屈原《九章·抽思》)。
這句話的意思是說:(自身的)美德無法向他人索取,(遠(yuǎn)播的)美名不可能是虛假造作。
去年10月,我們在與上海文廣新聞集團(tuán)廣告中心主任沈明昌座談時(shí),談到廣告創(chuàng)收,他開宗名義第一句話就是:“創(chuàng)收是要靠數(shù)字說話的,而創(chuàng)收的數(shù)字是不允許也不可能弄虛作假的”。
這幾年來,全國省級(jí)電臺(tái)廣播經(jīng)營創(chuàng)收有許多成功的例子。僅以2001年為例。
2001年,全國省級(jí)電臺(tái)創(chuàng)收超過4000萬的有12家,超過5000萬的有7家,其中北京、上海、廣東電臺(tái)的創(chuàng)收都已過億,北京電臺(tái)創(chuàng)收已達(dá)1.85億元。
在這些數(shù)字的后面,不知包含了多少廣播人的辛酸、摸索與智慧。這些臺(tái)的廣告經(jīng)營,大多是從上世紀(jì)80年代初的年創(chuàng)收幾萬,幾十萬開始起步的,他們的經(jīng)營方式,都經(jīng)歷了分分合合,合合分分,由粗放到集約的艱難歷程,他們的“美名”是在十多年間,靠這些數(shù)字點(diǎn)點(diǎn)滴滴積累起來的。
誠然,我們江西臺(tái)的廣播創(chuàng)收,這十幾年來也經(jīng)歷了一段艱辛的歷程。
這里,我不想贅述我們臺(tái)及其他兄弟臺(tái)十幾年來在廣播經(jīng)營方面的種種探索與辛酸,我只想說,科學(xué)技術(shù)是生產(chǎn)力,一個(gè)好的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式也是生產(chǎn)力。在廣播經(jīng)營活動(dòng)中無數(shù)成功的例子都已證明:廣播經(jīng)營要有長足的發(fā)展,必須走集約化之路。雖然在這許許多多成功的例子中都有一些不盡如人意的地方,甚至還可能有個(gè)別乍看似為失敗的例子,但它只能說明我們的集約化管理還不夠健全,不夠嚴(yán)密,只能說明我們還需要根據(jù)自身的特點(diǎn)和廣播事業(yè)發(fā)展的要求,適時(shí)地通過改革與創(chuàng)新,來完善我們的管理,以求獲得更大的成功與發(fā)展。
要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,我們首先必須重組我們的資源、實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。廣播面對(duì)目前調(diào)整發(fā)展,激烈競爭的各類媒體環(huán)境,已經(jīng)不允許它再有更多的內(nèi)耗了。上海文廣集團(tuán)副總裁朱詠雷在介紹上海廣電從1987年改革以來走過的路時(shí),特別強(qiáng)調(diào)是競爭機(jī)制的形成促進(jìn)了上海廣電事業(yè)的發(fā)展,但競爭必須是有序的競爭,必須集中全力對(duì)外。過去常有人將系統(tǒng)內(nèi)部無謂的內(nèi)耗美名曰“內(nèi)部競爭”,其實(shí)質(zhì)卻是對(duì)資源、市場和節(jié)目的內(nèi)部掠奪。這樣的“內(nèi)部競爭”決不允許它再存在下去了。
要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,我們還必須更新我們的人才機(jī)制,讓有志于和有能力從事廣播經(jīng)營的人才脫穎而出。這樣的話,我們說了幾十年,這些年來,我們各級(jí)部門似乎也都在做這方面的工作。但事實(shí)上,對(duì)許多領(lǐng)導(dǎo)者來說,當(dāng)你看到一個(gè)毫不起眼的人被破格提拔,當(dāng)你看到你的下屬一轉(zhuǎn)眼就與你平起平坐,甚至成為你的領(lǐng)導(dǎo),當(dāng)你看到一個(gè)在此崗位默默無聞,在彼崗位卻突然大顯身手并獲得較多榮譽(yù)的同事像新星顯現(xiàn),當(dāng)你看到一個(gè)比你晚參加工作的人卻比你先富了起來,當(dāng)你看到一個(gè)人在疾行中突然摔了一跤,當(dāng)你有權(quán)決定是否選拔一個(gè)雖然有能力,卻曾與你有過齟齬或雖然能力平平,卻對(duì)你言聽計(jì)從的人時(shí),當(dāng)你面對(duì)一件新生事物,需要為后果承擔(dān)責(zé)任時(shí),當(dāng)你……時(shí),是否都會(huì)不憤怒,不嫉妒,不幸災(zāi)樂禍,不推諉,是否都會(huì)堅(jiān)持原則,是否敢于承擔(dān)責(zé)任,表現(xiàn)出坦蕩的胸懷呢?
要更新我們的人才機(jī)制,首先要消除我們自覺或不自覺受舊體制和舊的傳統(tǒng)意識(shí)的影響而淤積于我們心中的塊壘,要破我們的“心中之?dāng)场?。?/p>
要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,要各方面人才的薈集,而人才并非等于全才,這就要求我們的領(lǐng)導(dǎo)者具有“識(shí)人”的能力,特別要具有開發(fā)人的潛質(zhì)的能力。我們的舊的體制和用人機(jī)制對(duì)人的能力的束縛是非常嚴(yán)重的。屢見不鮮的是:一個(gè)人在某單位工作了幾十年業(yè)績平平,可下崗之后卻做出了輝煌的成績。十多年前一位外國學(xué)者在中國訪問,不少人自豪地對(duì)他說,“我在某企業(yè)工作了一輩子”,“一百多年了,我們一家?guī)状硕忌钤谶@座城市里”。對(duì)此,這位學(xué)者百思不得其解。他難以相信,一個(gè)終身不“動(dòng)”的人,怎么可以發(fā)現(xiàn)自己?怎么可以有所進(jìn)取?一個(gè)企業(yè)集中了一批這樣的人,怎么可能發(fā)展?如此體制,怎么可能呈現(xiàn)活力?
當(dāng)然,要充分實(shí)現(xiàn)人才的流動(dòng),還要假以時(shí)日,但要讓人才在本單位流動(dòng),應(yīng)該不是很難的事情。從人的物質(zhì)屬性來講,每個(gè)人都是有能力的,只不過各人在各個(gè)方面的能力有所不同而已。讓一個(gè)人一生去從事他并不適應(yīng)也不喜愛的工作,這是對(duì)人性的,是對(duì)人的能力的扼殺,也是舊的用人機(jī)制制造的悲劇。
要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,還要求我們勇于學(xué)習(xí)、善于學(xué)習(xí)。我一直以為,要學(xué)習(xí)別人的東西,其實(shí)是需要勇氣的。“夜郎自大”、“坐井觀天”的笑話其實(shí)至今還在我們思想的深處演繹。不就有人對(duì)“人類社會(huì)創(chuàng)造的一切先進(jìn)文明成果,我們都要積極繼承和發(fā)揚(yáng)”(“七·一”講話)這樣的話都感到困惑嗎?千百年來,我們習(xí)慣了“普天之下,莫非王土”,習(xí)慣了我們是“泱泱大國”,習(xí)慣了與別人縱向比較,習(xí)慣了陶醉于昔日的輝煌?？山裉?“入世”的鐘聲已經(jīng)敲響,經(jīng)濟(jì)全球化的腳步正向我們咚咚踏來,不管你愿不愿意,你這駕列車,如不與國際“接軌”,是永遠(yuǎn)也到不了目的地的。
善于學(xué)習(xí),首先就要敢于解剖自身,敢于摒棄一切不合時(shí)宜的觀念、做法和體制。摒棄“對(duì)
的錯(cuò)誤的和教條式的理解”,打破“主觀主義和形而上學(xué)的桎梏”,就要“勇于和善于根據(jù)實(shí)踐的要求進(jìn)行創(chuàng)新”。要善于學(xué)習(xí),就要“堅(jiān)持科學(xué)態(tài)度,大膽進(jìn)行探索,使我們的思想和行動(dòng)更加符合客觀實(shí)際,更加符合社會(huì)主義初級(jí)階段的國情和時(shí)展的要求”(“七·一”講話)。就要不恥下問,要尊重別人,要誠實(shí)謙虛,虛懷若谷,不可自以為是,淺嘗輒止。 廣播事業(yè)要發(fā)展,關(guān)鍵是要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營;要實(shí)現(xiàn)廣播的集約化經(jīng)營,關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)新我們的機(jī)制。惟如此,我們才能真正迎來廣播事業(yè)的繁榮,才能真正做到“與時(shí)俱進(jìn)”。
