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序論：在您撰寫消費(fèi)者品牌忠誠度論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】在線客戶 客戶忠誠度 影響因素
引言
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到2.10億，使用率提升至39.0%。電子商務(wù)的快速發(fā)展，引起了國內(nèi)外學(xué)者對在線客戶忠誠度的研究和關(guān)注。根據(jù)帕累托二八定律可知，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的80%的業(yè)績是由20%的客戶帶來的。因此，在線客戶忠誠度研究尤為重要。
本文出于文獻(xiàn)可得性和現(xiàn)實應(yīng)用等因素考慮，國內(nèi)研究文獻(xiàn)只取中國知網(wǎng)的“中國期刊全文數(shù)據(jù)庫”范圍內(nèi)的核心期刊上發(fā)表的學(xué)術(shù)成果，國外研究文獻(xiàn)僅限于Elsevier Science Direct Databases數(shù)據(jù)庫收錄的外文期刊研究的學(xué)術(shù)成果。鑒于電子商務(wù)于近十幾年間才得到快速發(fā)展，本文選取2000年以后的在線客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)，檢索自2000年至2012年12月被收錄到上述兩個數(shù)據(jù)庫的關(guān)于在線客戶忠誠度的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)，通過多方式檢索、甄別和剔重，得到34篇中文核心期刊論文，30篇英文核心期刊論文，將這64篇論文作為本文研究分析的基本文獻(xiàn)。表1是各學(xué)術(shù)論文的年代分布。
通過圖1可以看出，2009年以后國內(nèi)外學(xué)者的研究文獻(xiàn)明顯增多，在線客戶忠誠度的研究已成為學(xué)術(shù)界的研究熱點。
在線客戶忠誠度影響因素文獻(xiàn)回顧
2.1 信任對在線客戶忠誠度影響研究
大量研究文獻(xiàn)顯示，顧客信任是顧客忠誠度的影響因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)為了提高顧客的忠誠度，更需要關(guān)注顧客信任方面的研究。在64篇論文中有29篇論文涉及信任這一因素。
鄧賀贏（2001）在B2C顧客忠誠度分析中認(rèn)為，顧客的信任度是困擾企業(yè)客戶忠誠度培育的一個重要因素[1]。C.Flavia?n等（2006）實證分析得出客戶對網(wǎng)站信任增加，網(wǎng)站忠誠度相應(yīng)會增加的結(jié)論[2]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為網(wǎng)上顧客購物的最主要支持力是對網(wǎng)站的信任感。由于網(wǎng)上的交易活動具有距離性、風(fēng)險性和不確定性，顧客只能依靠網(wǎng)上企業(yè)形象和承諾來作出購買抉擇，所以信任變得尤為重要[3]。
王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，研究消費(fèi)者的零售網(wǎng)店感知對信任感和忠誠度的影響。中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗分析結(jié)果表明，對于重復(fù)購買的顧客，信任感對顧客忠誠起部分中介作用[4]。周濤（2009）研究發(fā)現(xiàn)用戶信任及虛擬社區(qū)感對忠誠度具有顯著作用[5]。陶雪萍等（2009）采用結(jié)構(gòu)方程建模方法，建立了網(wǎng)絡(luò)信任對網(wǎng)絡(luò)忠誠的影響路徑模型，實證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)信任通過兩條路徑影響網(wǎng)絡(luò)忠誠：一是網(wǎng)絡(luò)信任直接正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠；二是網(wǎng)絡(luò)信任通過顧客滿意中介變量正向影響網(wǎng)絡(luò)忠誠[6]。Kim Jiyoung等（2009）提出在線忠誠度結(jié)構(gòu)模型，并使用軟件AMOS分析，結(jié)果顯示在線信任與在線忠誠度有直接的正向關(guān)系[7]。
Kim Myungja等（2011）使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，以在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)購買為例，進(jìn)行實證分析，得出在線信任對忠誠度有正向影響的結(jié)論[8]。I. B. Hong等（2011）研究了B2C在線集市顧客信任對顧客態(tài)度忠誠度的影響，實證分析結(jié)果顯示，客戶對中介方的信任對顧客態(tài)度忠誠度有正向影響，客戶對賣方的信任對顧客態(tài)度忠誠度沒有影響[9]。S. San-Martin等（2012）通過對比西班牙和日本的青年網(wǎng)絡(luò)用戶得出，客戶服務(wù)特征是提升兩國消費(fèi)者信任的最重要信號，跟消費(fèi)者忠誠度緊緊相連的結(jié)論[10]。
2.2 價值對在線客戶忠誠度影響研究
大量文獻(xiàn)研究顯示，價值與忠誠度具有顯著正相關(guān)關(guān)系，價值是影響忠誠度的重要因素之一。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)更需要關(guān)注價值對忠誠度影響的研究。在64篇論文中有13篇論文涉及這一因素。
L. C. Harris等（2004）以網(wǎng)絡(luò)動態(tài)服務(wù)為研究對象，實證分析了感知價值對忠誠度有正向影響[11]。田玲等（2006）構(gòu)建了客戶忠誠度評價指標(biāo)體系，認(rèn)為客戶認(rèn)知價值是評價指標(biāo)體系之一[12]。金立?。?007）以中國網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社群成員為對象進(jìn)行的實證分析結(jié)果顯示，虛擬品牌社群的社交價值、信息價值和娛樂價值對于社群成員社群意識的形成和強(qiáng)化具有積極的作用，財務(wù)價值、社交價值、信息價值和娛樂價值能提升社群成員的社群忠誠度，社群意識較強(qiáng)的成員對社群比較忠誠[13]。
楊惟舒等（2011）認(rèn)為電子商務(wù)環(huán)境下影響顧客忠誠的主要因素包括內(nèi)在價值[14]。李宏偉（2012）通過分析研究，認(rèn)為客戶忠誠的形成主要取決于電子商務(wù)忠誠的諸多影響因素，其中，價值是一個重要的因素[15]。
2.3 轉(zhuǎn)換成本對在線客戶忠誠度影響研究
大量的研究表明，顧客轉(zhuǎn)換成本已成為影響顧客忠誠度的一個非常重要的因素，尤其在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客轉(zhuǎn)換成本更顯重要。在64篇論文中有16篇論文涉及這一因素。
張言彩（2006）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下， 影響顧客忠誠的因素包括轉(zhuǎn)換成本[16]。G. Balabanis等（2006）實證分析了電子商店感知轉(zhuǎn)換障礙對電子商店的忠誠度的影響，發(fā)現(xiàn)感知轉(zhuǎn)換障礙與電子商店忠誠度正相關(guān)[14]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠的因素，其中轉(zhuǎn)換成本是重要因素之一[18]。
Chang Hsinhsin等（2008）提出綜合理論框架，檢驗顧客轉(zhuǎn)換成本與網(wǎng)絡(luò)忠誠度的關(guān)系，并運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行實證分析，結(jié)果顯示客戶轉(zhuǎn)換成本是滿意度和忠誠度關(guān)系的協(xié)調(diào)因素[19]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，交易成本是模型中的一個維度。他們實證分析得出交易成本對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度的結(jié)論[20]。唐莉斯等（2012）以SNS網(wǎng)站為研究對象，通過實證分析發(fā)現(xiàn)用戶的轉(zhuǎn)換成本與用戶的忠誠度正相關(guān)[21]。
2.4 服務(wù)質(zhì)量對在線客戶忠誠度影響研究
在企業(yè)的經(jīng)營活動中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗，關(guān)系到企業(yè)能否保持住具有較高忠誠度的客戶。大量研究發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)環(huán)境下，服務(wù)質(zhì)量是影響客戶忠誠度的重要因素之一。在64篇論文中有22篇論文涉及這一因素。
盛天翔等（2008）采用了基于PLS統(tǒng)計分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型，探索網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意及服務(wù)忠誠度的影響情況[22]。王秀芝等（2008）對186名網(wǎng)上購物消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)店服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠度的影響因顧客類型和產(chǎn)品類型的不同而不同[4]。
常亞平等（2009）構(gòu)建了一個B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機(jī)理模型。研究結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量可以劃分為服務(wù)過程質(zhì)量、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量三個維度，這三個維度會通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意這個中間變量正向影響顧客忠誠，服務(wù)結(jié)果質(zhì)量還直接通過顧客信任正向影響顧客忠誠[23]。
Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建的在線游戲服務(wù)模型中，服務(wù)質(zhì)量也是其中維度之一。實證分析服務(wù)質(zhì)量維度對在線游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線忠誠度[20]。Chang Hsinhsin等（2009）研究了電子商務(wù)中客戶交互質(zhì)量對忠誠度的影響。通過建立認(rèn)識-影響-行為模型，使用結(jié)構(gòu)方程實證分析，結(jié)果顯示客戶交互質(zhì)量正向影響客戶滿意度，進(jìn)而影響客戶忠誠度[19]。郭鑫（2011）以購物網(wǎng)站為研究對象，就購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量4維度對顧客滿意度與顧客忠誠度的影響進(jìn)行了實證分析。研究表明，購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性、便利性、溝通性和互動性對顧客滿意度和顧客忠誠度均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系[24]。
孫瑩（2011）根據(jù)SERVQUAL模型， 研究基于網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量各維度與顧客滿意和服務(wù)忠誠度之間的關(guān)系。結(jié)果表明，服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠及顧客滿意對顧客忠誠顯著相關(guān)，但服務(wù)質(zhì)量各維度對顧客滿意和服務(wù)忠誠度有著不盡相同的影響[25]。
2.5 其他因素對在線客戶忠誠度影響研究
除了以上4種重要影響因素外，還有一些因素也影響電子商務(wù)客戶忠誠度。Kim Woogon等（2004）通過因素分析、方差分析和多元回歸方法驗證在線虛擬社區(qū)忠誠度的影響因素是會員身份和需求實現(xiàn)[26]。魏毅峰等（2006）認(rèn)為影響網(wǎng)上顧客忠誠的因素有顧客的安全感 、網(wǎng)站形象（網(wǎng)站功能、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）、消費(fèi)者個人特征（他（或她）的人生觀、價值觀、消費(fèi)觀、收入、前期交易的經(jīng)驗等）、商家信譽(yù)（服務(wù)效率、可靠性狀況等）。崔維軍等（2006）認(rèn)為在線客戶忠誠度的驅(qū)動因素分為5個方面：產(chǎn)品，品牌建設(shè)，網(wǎng)站內(nèi)容與技術(shù)，安全與信任，客戶服務(wù)[27]。
C. Flavia?n（2006）實證分析客戶的網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性對客戶網(wǎng)站忠誠度的影響，結(jié)果顯示客戶網(wǎng)站熟悉度和網(wǎng)站的有用性與客戶網(wǎng)站忠誠度是正相關(guān)[28]。裴劍平（2007）分析了在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下影響顧客忠誠形成的因素，認(rèn)為除了三個直接驅(qū)動因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）以外，還有三個調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗、利益相關(guān)性、替代選擇性）[18]。L. Casalo等（2008）通過5個假設(shè)檢驗，驗證網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度有直接和正向影響，同時客戶熟悉度是網(wǎng)站有用性、網(wǎng)站聲譽(yù)、網(wǎng)站滿意度對網(wǎng)站忠誠度影響的中介[29]。
史達(dá)（2009）提出了研究互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客體驗與顧客忠誠關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型。通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的教育性、娛樂性、遁世性和美感對于創(chuàng)造良好的用戶網(wǎng)站體驗，并進(jìn)而提升在線客戶忠誠度有著十分顯著的影響[30]。Yang Haoerl等（2009）構(gòu)建了在線游戲服務(wù)模型，經(jīng)驗值也是其中維度之一。實證分析證明，這一維度對在線客戶游戲滿意度有顯著的正向影響，進(jìn)而影響在線客戶游戲忠誠度[20]。Lee Chengwen（2010）主要使用典型相關(guān)分析和逐步回歸分析的方法，研究在線游戲獲得商業(yè)成功的用戶忠誠度的影響因素。驗證了商業(yè)運(yùn)作和游戲設(shè)計對在線用戶忠誠度有正向影響[31]。
討論與展望
通過以上分析，可以看出國外對電子商務(wù)客戶忠誠度的研究主要集中在實證分析和方法研究上；國內(nèi)有關(guān)電子商務(wù)客戶忠誠度的研究文獻(xiàn)大多屬于定性分析，方法研究的文獻(xiàn)不多。因此，從研究方法和深度上來說，國內(nèi)電子商務(wù)客戶忠誠度方面的研究還比較薄弱，仍然有很多問題值得探討。在電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素研究上，各國的學(xué)者由于提出的假設(shè)條件不同，因而驗證的影響因素也有很大的差別。同時，由于研究的行業(yè)或樣本調(diào)研的范圍不同，分析的結(jié)果也有很大差異。如大多數(shù)學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度有正相關(guān)關(guān)系，而個別學(xué)者通過對信任分類研究，發(fā)現(xiàn)信任與忠誠度并不全是正相關(guān)關(guān)系，廖列法等（2010）對C2C電子商務(wù)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)市場信任與網(wǎng)絡(luò)市場忠誠沒有顯著正相關(guān)關(guān)系[32]。
因此，對電子商務(wù)客戶忠誠度影響因素的研究成果并不是通用的。對電子商務(wù)企業(yè)和客戶進(jìn)行細(xì)分并進(jìn)行分析是未來研究的重要方向。
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[關(guān)鍵詞]消費(fèi)者視角 品牌競爭力 層次分析法
一、緒論
2011年8月15日中國社會科學(xué)院適時并且首次推出中國企業(yè)品牌競爭力指數(shù)（CBI），這是我國企業(yè)品牌研究領(lǐng)域的一次革命性成果。企業(yè)品牌競爭力指數(shù)的為政府宏觀調(diào)控服務(wù)、對企業(yè)品牌管理提供咨詢、為消費(fèi)者決策提供指導(dǎo)、對投資商提供投資參考等都有一定的意義。
整體上來看，中國的消費(fèi)品牌和世界知名品牌還存在相當(dāng)差距，眾多的中國消費(fèi)品牌競爭力提升之路還將有一段路程。對品牌競爭力的核心力、市場力、忠誠力、輻射力、創(chuàng)新力、生命力、文化力和領(lǐng)導(dǎo)力等各個結(jié)構(gòu)層次的深入探討和研究，也是各個企業(yè)迎接品牌全球化挑戰(zhàn)的重要任務(wù)。
國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究不少，不乏有基于消費(fèi)者視角的衡量探討。也就是說品牌競爭力較大程度上取決于為消費(fèi)者帶來超值體驗和超額價值。一個品牌想要生存下去，就必須在目標(biāo)消費(fèi)者甚至每個消費(fèi)者的認(rèn)知系統(tǒng)中占有一席之地。菲利普·科特勒（2006）認(rèn)為通過擴(kuò)大顧客份額，建立顧客忠誠度，捕捉顧客終身價值，全面營銷者可使利潤不斷增長。所以，品牌消費(fèi)者心智資源即基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力這一因素對品牌競爭力衡量起的作用比其他因素都更大。
目前基于消費(fèi)者視角衡量品牌競爭力的衡量模型研究較少，而創(chuàng)造顧客價值這一終極目標(biāo)必定要基于消費(fèi)者視角來完成。所以有必要對品牌競爭力衡量模型基于消費(fèi)者視角進(jìn)行研究和闡述。
基于此，本文的試圖研究如下問題：應(yīng)該從消費(fèi)者的哪些方面研究品牌競爭力？每個方面又有些什么指標(biāo)？在模型建立后如何正確使用層次分析法來評價？使用層次分析法得到的評價模型是否有意義？
本文的結(jié)構(gòu)如下,首先回顧了品牌競爭力概念及其衡量模型、消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)研究,并闡述了與本研究相關(guān)的內(nèi)容;在此基礎(chǔ)上,提出了本文的研究模型和相關(guān)假設(shè);接著,論述了研究方法和研究的過程;在給出研究結(jié)果的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步討論了相關(guān)研究啟示。
二、品牌競爭力理論概述
1.品牌競爭力的研究回顧
關(guān)于品牌競爭力學(xué)者們的看法主要有四種：一是從企業(yè)競爭力角度，李光斗（2004）提出了較為綜合性的品牌競爭力表達(dá)；二是從品牌價值角度，張世賢（1997）從品牌價值的角度對品牌競爭力進(jìn)行了定義，伍春暉（2008）認(rèn)為品牌競爭力的具體表現(xiàn)就是品牌價值；三是從品牌相對比較能力角度，李長江、汪艷霞(2006)認(rèn)為品牌競爭力是一個相對的概念，品牌競爭力是一種比較中的能力；四是從企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系角度來定義，許基南（2005）認(rèn)為品牌競爭力是指企業(yè)通過對資源的有效配置和使用,使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費(fèi)者的需求,而王海勝（2008）強(qiáng)調(diào)品牌競爭力最終取決于能否為消費(fèi)者帶來超值體驗和超額價值。
關(guān)于品牌競爭力衡量指標(biāo)的研究，陳曉靚（2007）得到品牌競爭力測評指標(biāo)體系，該指標(biāo)體系由三個層次構(gòu)成，品牌競爭力為第一層次，也稱為目標(biāo)層。第二層為一級指標(biāo)，分解為品牌符號價值指標(biāo)、品牌功能價值指標(biāo)、品牌象征價值指標(biāo)、品牌情感價值指標(biāo)，第三層為二級指標(biāo)。董昉紅（2008）將品牌競爭力的來源分為企業(yè)組織內(nèi)部和外部兩個。
梁健愛（2008）以連鎖零售企業(yè)為例，基于顧客可感知的品牌差別優(yōu)勢，分析顧客感知的品牌差別優(yōu)勢與連鎖零售企業(yè)品牌基礎(chǔ)競爭力、品牌運(yùn)營競爭力、品牌體驗競爭力的關(guān)系得到的品牌競爭力。而潘海利（2010）也通過了品牌體驗和品牌傳播兩方面對連鎖零售企業(yè)品牌競爭力影響因素進(jìn)行了分析。
在研究品牌競爭力的具體量化，構(gòu)建了衡量指標(biāo)及模型時，唐友明（2008）采用了模糊綜合評價法評價品牌競爭力。提出品牌競爭力是企業(yè)的綜合能力,可從四個層次來理解，分別為品牌市場能力、品牌關(guān)系能力、品牌管理能力和品牌基礎(chǔ)能力。韓福榮，趙紅，趙宇彤（2008）給出了他們的品牌競爭力測評模型構(gòu)建和討論。先提出了品牌競爭力測評體系包括了5個一級指標(biāo)和26個二級指標(biāo)的指標(biāo)體系。5個一級指標(biāo)包括知曉度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度、聯(lián)想度。然后對品牌競爭力測評的模型進(jìn)行了研究，采用Expert Choice軟件，結(jié)合了層次分析法和模糊綜合評價法。最終結(jié)果的分析與判定的方法采用了“級別特征值法”進(jìn)行優(yōu)化。姜巖,董大海(2008)認(rèn)為競爭力指標(biāo)應(yīng)該：(1)便于衡量當(dāng)前的獲利能力；(2)應(yīng)注重品牌未來的市場表現(xiàn),考察品牌的未來收益能力；(3)具有操作性；(4)評價指標(biāo)具有靈敏性,通過測度可以及時反映品牌競爭力的實際變化,體現(xiàn)品牌競爭力的動態(tài)性等四個原則提出了基于消費(fèi)者忠誠的 “品牌競爭力評價的忠誠因子模型”?？姶好罚?008）根據(jù)文獻(xiàn)綜述和預(yù)先調(diào)查訪談的結(jié)果，提出了消費(fèi)者視角的影響品牌競爭力的五類因素，但是本身并不是一個競爭力衡量模型。
總之，國內(nèi)關(guān)于品牌競爭力衡量的研究還是較多的，從學(xué)者們研究的品牌競爭力衡量指標(biāo)及模型來看，衡量指標(biāo)并不完全一致，大體上分為兩大類：一類是由企業(yè)內(nèi)部因素決定的競爭力，另一類是由消費(fèi)者感知的品牌相對差異因素。
2.評價指標(biāo)析取
本文對品牌競爭力評價指標(biāo)的細(xì)分將以消費(fèi)者行為理論為核心，以品牌價值為基礎(chǔ)，從消費(fèi)者需求和動機(jī)出發(fā)，對評價品牌競爭力的因素進(jìn)行分析并提取出評估指標(biāo)體系?；趯οM(fèi)者的需求分析，從消費(fèi)者對品牌的了解程度，換句話說從消費(fèi)者心理對品牌認(rèn)識程度的深淺狀態(tài)來考慮，再以消費(fèi)者知名度、消費(fèi)者認(rèn)知度、消費(fèi)者信賴度、消費(fèi)者忠誠度四個維度進(jìn)行剖析，并以先前學(xué)者的研究理論為參考依據(jù)，從中析取評價品牌競爭力的指標(biāo)。
（1）消費(fèi)者知名度
結(jié)合本文的研究，將消費(fèi)者知名度定義為消費(fèi)者在某次接觸品牌時對該品牌的第一印象。消費(fèi)者知名度衡量指標(biāo)為回憶品牌（包括第一提及品牌、回想品牌），熟知品牌（包括熟知品牌標(biāo)識、熟知品牌名稱）。
（2）消費(fèi)者認(rèn)知度
“消費(fèi)者認(rèn)知是指消費(fèi)者在一定的任務(wù)中所表現(xiàn)出來的信息加工能力，包括比較高級、比較核心的動態(tài)性認(rèn)知加工—思維，也包括靜態(tài)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)—知識和經(jīng)驗”（王曉輝，2009）。而在此必須先認(rèn)識認(rèn)知與感知的概念。從社會學(xué)新思維的觀點來說，認(rèn)識與感知并非是相互獨(dú)立的概念，感知包含了認(rèn)知，它們反映的內(nèi)容不能分別表述成獨(dú)立的完全不同的對象。認(rèn)知從感知開始，到理解，并涉及思維、記憶。所以介于本研究的范圍，消費(fèi)者認(rèn)知度包括了認(rèn)知和感知的概念。消費(fèi)者感知度指標(biāo)為固有屬性（包括了性能、特色、服務(wù)質(zhì)量、廣告認(rèn)知），外在屬性（有企業(yè)形象、品牌口碑、價格和包裝）。
（3）消費(fèi)者信賴度
這個層次是消費(fèi)者對品牌有一定的積極情感，開始能夠滿足消費(fèi)者的情感需求。消費(fèi)者滿意度指標(biāo)包括了品牌偏好（品牌喜好、品牌美譽(yù)度），品牌信任（可靠性、品牌信任度）。
（4）消費(fèi)者忠誠度
A·里斯說過這樣一句話：“實際上被灌輸?shù)较M(fèi)者心中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品的名稱，它成了潛在消費(fèi)者親近產(chǎn)品的掛鉤”。無疑，這在向我們暗示，消費(fèi)者忠誠的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是品牌。Oliver（1997）提出了一個全面度量消費(fèi)者忠誠度構(gòu)念的框架，它包括四個有序的階段：認(rèn)知忠誠(cognitive loyalty)、情感忠誠(affective loyalty)、意念忠誠(conative loyalty)、行為忠誠(action loyalty)。從這四個階段之中可以總結(jié)得到忠誠度包括了情感依賴、態(tài)度轉(zhuǎn)變、承諾購買、缺陷容忍度、重復(fù)購買等。
消費(fèi)者忠誠通常被視作消費(fèi)者的一種行為（如重復(fù)購買、推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)），有時也作為一種態(tài)度（如承諾、情感依賴、缺陷容忍等）。所以此次測量研究將消費(fèi)者的忠誠分為行為忠誠和態(tài)度忠誠兩個部分。態(tài)度忠誠包括情感依賴、承諾購買、缺陷容忍度、態(tài)度轉(zhuǎn)變，行為忠誠包括重復(fù)購買、品牌推薦、關(guān)聯(lián)消費(fèi)、價格敏感度。
三、品牌競爭力衡量模型構(gòu)建
在對國內(nèi)外品牌競爭力衡量研究及模型的情況進(jìn)行了解之后，明確了此次研究的主要內(nèi)容，然后對手機(jī)行業(yè)諾基亞、HTC和蘋果這三個品牌進(jìn)行調(diào)研分析，對比評價得分，得出結(jié)論，根據(jù)層次分析法理論來建立更完善的品牌競爭力衡量模型。
1.層次分析法AHP的論述
層次分析法（Analytic Hierarchy Process，簡稱 AHP）的基本原理是，它把復(fù)雜問題分解成若干層，使決策者在比原理問題簡單得多的若干層次上對因素進(jìn)行兩兩比較判斷。通過這種比較方式，確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合決策者的判斷，確定決策方案相對重要性的總排序。AHP常用1～9標(biāo)度確定判斷矩陣。對精度要求高的多準(zhǔn)則排序問題，一般使用指數(shù)標(biāo)度e0/5～e8/5或e0/4～e8/4。本文采用的后一種指數(shù)標(biāo)度。
通過向特定消費(fèi)者發(fā)放問卷一，讓其對指標(biāo)打分構(gòu)造出兩兩比較的判斷矩陣，來確定指標(biāo)權(quán)重。特定消費(fèi)者是指較了解品牌競爭力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者。計算采用加權(quán)幾何平均法對各消費(fèi)者的判斷矩陣進(jìn)行綜合數(shù)據(jù)集結(jié)。通過消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)處理后，得到相應(yīng)的指標(biāo)的權(quán)數(shù)，如下表1。
問卷二的目的是調(diào)查消費(fèi)者給手機(jī)品牌在各指標(biāo)上的分?jǐn)?shù)。這些調(diào)查對象是擁有手機(jī)，且了解諾基亞、HTC、蘋果三個手機(jī)品牌的消費(fèi)者。
問卷二的發(fā)放有紙制問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種方式。問卷二發(fā)放時間從2011年11月19日開始，到11月26日為止。本次研究調(diào)查采用簡單隨機(jī)抽樣法，共發(fā)出問卷148份，收回有效問卷143份，有效問卷回收率為96.62%。
直接由調(diào)查對象（即消費(fèi)者）在問卷上打分的數(shù)據(jù)取均值所得（問卷上各等級賦值分別是“5”、“4”、“3”、“2”、“1”）。
2.基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量指標(biāo)體系
（1）綜合前面理論鋪墊，及兩份問卷的調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果，并在已經(jīng)選定了的品牌競爭力模型，各指標(biāo)層次和關(guān)系如下表1所示。
表1 基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力AHP結(jié)構(gòu)模型
資料來源：根據(jù)前文文獻(xiàn)整理總結(jié)所得
（2）借鑒等級評價法
參照已有的其它行業(yè)品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)，如下表2所示。
表2品牌競爭力評價標(biāo)準(zhǔn)
資料來源：蔣亞奇,張亞萍.《基于層次分析法的企業(yè)品牌競爭力評價與測度研究》
3.衡量模型指標(biāo)的量化
衡量模型指標(biāo)的量化通過面向消費(fèi)者進(jìn)行問卷的設(shè)計和發(fā)放。經(jīng)過問卷統(tǒng)計結(jié)果分析得到，分別在衡量品牌競爭力的各個方面，同一個手機(jī)品牌的評分也不盡相同。比如在三個品牌中，第一提及率屬蘋果最高，而回想率屬諾基亞最高。所以需要有一個系統(tǒng)全面的品牌競爭力模型來綜合評估。
四、對手機(jī)行業(yè)的三個品牌進(jìn)行品牌競爭力計算
訪問到足夠多的具有代表性的顧客，請他們對指標(biāo)層各指標(biāo)來進(jìn)行評分更能反映目標(biāo)品牌的情況。綜合評價品牌競爭力，并求出其具體評價值E。根據(jù)最終的值就可以得到該品牌基于顧客價值的競爭力評價結(jié)果，如下表3。
由表3可知，諾基亞、HTC、蘋果iphone這三個品牌得分分別是70.24、62.71、68.93，都屬于中等競爭力檔次，而且得分差異不大，最強(qiáng)與最弱只相差接近8分。由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。
表3 Ei值計算過程及指標(biāo)值
資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)yaahp軟件計算整理得
根據(jù)ITbrand的2011年11月份“手機(jī)品牌排行榜”如下表4，由強(qiáng)到弱分別是諾基亞、蘋果iphone、HTC。本次研究模型得到的排序與它完全一致。
表4ITbrand 11月手機(jī)品牌排行榜
資料來源：eNet硅谷動力省略/article/2011/1125/A20111125941822.shtml
表5三個手機(jī)的品牌競爭力分別在四個維度的Ei值
資料來源：根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，經(jīng)excel和yaahp軟件計算整理得
另外，從第二層次的四個維度分別看三個品牌的Ei值，如表5，在消費(fèi)者滿意度上，蘋果是超過了諾基亞和HTC，而其他三個維度仍是諾基亞的值最高?？赡苁且驗樘O果帶給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)體驗都更接近于他們的期望。而國外著名品牌機(jī)構(gòu)Interbrand推出的2011年品牌價值前100強(qiáng)品牌的品牌中，蘋果排名第8，諾基亞排名第14，臺灣的HTC品牌第一次進(jìn)入榜單，排名第98。
本次模型得出的排名跟Interbrand的排名有一點出入，可能是由于蘋果這個品牌下除了手機(jī)iphone外，具有更多高品質(zhì)的產(chǎn)品，如ipod，inano，ipad，iMac等產(chǎn)品。而諾基亞和HTC這兩個品牌的產(chǎn)品種類則較為單一，是的品牌價值并未超過蘋果。
綜上分析，可見本文得到的品牌競爭力評價模型能有效對品牌的競爭力大小進(jìn)行評價。
五、結(jié)論及建議
1.本研究的結(jié)論
本研究回顧了大量的文獻(xiàn)建立的品牌競爭力衡量模型，以此為基礎(chǔ)再通過問卷調(diào)研的方法，研究了三個手機(jī)品牌的競爭力，并通過運(yùn)用yaahp軟件計算出了品牌競爭力值，進(jìn)而討論基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型是否有意義。最后得到的結(jié)論有下幾點：
(1)以層次分析法為基礎(chǔ)，較為科學(xué)而客觀地定量得到消費(fèi)者視角的衡量指標(biāo)和權(quán)重，最終建立了品牌競爭力衡量模型。
(2)通過特定消費(fèi)者（即較了解品牌競爭力各指標(biāo)內(nèi)涵的“內(nèi)行”消費(fèi)者）評估法確定了各個層次的權(quán)重。在二級指標(biāo)上，消費(fèi)者忠誠度是較之最為重要的一個方面，其次是消費(fèi)者信賴度，消費(fèi)者認(rèn)知度和消費(fèi)者知名度相對不是那么重。消費(fèi)者忠誠包括了態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面。
(3)用研究得到的基于消費(fèi)者視角的品牌競爭力衡量模型測量了手機(jī)行業(yè)的三個品牌——諾基亞、HTC、蘋果，得到的結(jié)果較權(quán)威的品牌價值排行一致性較高，而本次研究運(yùn)用了更為簡單的品牌競爭力衡量模型得到了相似的排序，說明完全從消費(fèi)者視角來衡量品牌競爭力是可行的。
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注的一個焦點。本文運(yùn)用顧客忠誠度最新研究成果，結(jié)合快速消費(fèi)品市場營銷及購買特征的理論，重點探討了影響快速消費(fèi)品企業(yè)顧客忠誠度主要因素和策略。
［關(guān)鍵詞］快速消費(fèi)品 顧客忠誠 影響因素 策略
一、快速消費(fèi)品的定義及特點
快速消費(fèi)品是指那些使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，比如包裝的食品、個人衛(wèi)生用品、煙草及酒類飲料。它們被稱為快速，主要是日常用品，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗、通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來獲得利潤和實現(xiàn)價值?？焖傧M(fèi)品有以下三個主要特點：
① 便利性：消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買；② 視覺化產(chǎn)品：消費(fèi)者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響；③ 品牌忠誠度不高：消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌
二、顧客忠誠度的內(nèi)涵分析
國外學(xué)者對顧客忠誠度研究開始于服務(wù)經(jīng)濟(jì)以及對顧客行為的預(yù)評，大部分的研究是針對顧客行為的研究，重點放在行為的測量上。
Gremler &Brow給服務(wù)業(yè)顧客忠誠所下的定義是：“顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向?！蔽覈鴮W(xué)者韓經(jīng)綸認(rèn)為：“顧客忠誠是由于價格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長久地購買某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為?！?/p>
三、快速消費(fèi)品行業(yè)中顧客忠誠度的影響因素
1.信任度。顧客信任是消費(fèi)者在與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)交互作用時所持有的一種安全感，這種安全感是基于對企業(yè)可信賴和誠實性的感覺。
一般地說，顧客信任可以分為3個層次：
① 認(rèn)知信任――直接基于產(chǎn)品和服務(wù)而形成，該產(chǎn)品和服務(wù)正好滿足了個性化需求，這種信任基于基礎(chǔ)層面，也可能會因志趣、環(huán)境等變化轉(zhuǎn)移；
② 行為信任――如果顧客認(rèn)為企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客不可或缺的需求和享受，并且在使用產(chǎn)品和服務(wù)之后獲得持久的滿意。那么，客戶認(rèn)為供應(yīng)商能夠提供比其它競爭對手更高的價值，形成行為信任。
③ 情感信任――行為信任可能形成顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，認(rèn)為供應(yīng)商能夠提供比其它競爭對手更高的價值，如果認(rèn)為供應(yīng)商是公平的，則客戶相信供應(yīng)商是值得信賴的，在環(huán)境發(fā)生變化時，不會犧牲客戶的利益來換取自身利益，客戶對供應(yīng)商的信任得到深化，由此客戶認(rèn)同供應(yīng)商的產(chǎn)品價值和道德水平堅信不移。
2.滿意度。在過去20多年時間內(nèi)，顧客滿意一直是許多企業(yè)的戰(zhàn)略要素。20世紀(jì)80年代，追求較高的顧客滿意度是企業(yè)的一種經(jīng)營目標(biāo)。90年代，人們已經(jīng)廣泛形成共識，即顧客滿意能夠直接為企業(yè)創(chuàng)造價值，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一種重要手段。
快速消費(fèi)品屬于沖動購買產(chǎn)品，即興的采購決策，對周圍眾多人的建議不敏感，取決于個人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。當(dāng)顧客對產(chǎn)品/服務(wù)感到滿意時，購買的欲望更加強(qiáng)烈。
3.轉(zhuǎn)換成本。由于服務(wù)具有地域分散、個性化和用戶定制等特征，顧客在消費(fèi)者中會面臨轉(zhuǎn)換成本帶來的障礙。轉(zhuǎn)換成本是指顧客在改變服務(wù)供應(yīng)商時對所需時間、貨幣和精力都經(jīng)濟(jì)和心理成本感知評價。轉(zhuǎn)換成本可被視為阻止顧客脫離企業(yè)服務(wù)關(guān)系的一種障礙，它被認(rèn)為是一個有助于保持關(guān)系的要素。因此，在企業(yè)實踐中，轉(zhuǎn)換成本為企業(yè)更好地解釋和預(yù)測顧客忠誠提供了一種重要的途徑。
在快速消費(fèi)品行業(yè)，由于自身的特點，使得服務(wù)提供商與消費(fèi)者之間往往建立起比有形商品的廠商與顧客之間更為密切而牢固的關(guān)系，由此而形成服務(wù)提供商穩(wěn)固的顧客資源和競爭優(yōu)勢，需要重視顧客的轉(zhuǎn)換成本。
四、提升快速消費(fèi)品企業(yè)顧客忠誠度的策略
1.通過建立顧客信任來提高顧客態(tài)度忠誠。影響顧客忠誠度最主要的因素是顧客信任。要建立顧客的信任需要較長的時間，而且要始終做到滿足顧客的需求。在營銷方面，要在產(chǎn)品、促銷、價格、服務(wù)等方面誠實無欺；在內(nèi)部管理上，所有部門都要對顧客真誠守信，提高企業(yè)信譽(yù)，真正滿足顧客要求，加強(qiáng)顧客信任。
2.提高顧客滿意度來影響顧客忠誠。對于快速消費(fèi)品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)該努力提高顧客滿意度來保持顧客的忠誠，需要達(dá)到顧客滿意度各個方面。例如，在競爭激烈的快速消費(fèi)品市場上，努力提高該企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、改進(jìn)包裝、功能以使其適合大多數(shù)消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品的銷售通路，方便消費(fèi)者購買等等。產(chǎn)品質(zhì)量是提高顧客忠誠度的基礎(chǔ)，只有過得硬的高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能真正受到人們的歡迎。同時合理地制定產(chǎn)品價格也是提高顧客忠誠度重要手段。
3.重視和提高顧客的轉(zhuǎn)換障礙。轉(zhuǎn)換障礙和顧客價值是影響顧客忠誠度因素，但不是主要因素，在形成顧客忠誠度過程中起到一定的作用。替代吸引力、轉(zhuǎn)換成本雖沒有對顧客忠誠產(chǎn)生直接影響，但是通過其他影響因素產(chǎn)生間接地影響，所以也應(yīng)該受到快速消費(fèi)品行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的重視。根據(jù)快速消費(fèi)品行業(yè)的特點可以看出產(chǎn)品，難以保持忠誠。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的資源打造獨(dú)特的品牌形象，重視企業(yè)品牌的整體宣傳，加強(qiáng)企業(yè)形象的包裝和宣傳，通過對品牌進(jìn)行系統(tǒng)化的宣傳和推廣，使其形象深入顧客的內(nèi)心。同時產(chǎn)品性能應(yīng)滿足顧客的個性化要求，使其不可替代，增加顧客的感知價值。
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【關(guān)鍵詞】品牌；品牌忠誠度；影響因素
客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為全球企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略重點。金融危機(jī)以來，CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)市場曾一度陷入困境，但是時至今日，CRM系統(tǒng)已經(jīng)呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢。奇德哈里與郝布魯克（Chaudhuri & Holbrook）認(rèn)為，消費(fèi)者對一個品牌的信任程度、滿意程度以及消費(fèi)時的情感、心境等都對其忠誠度有較顯著的影響。加可比（Jacoby）等人則認(rèn)為他人的推薦行為在很大程度上也會影響被推薦人的品牌忠誠度。另外，理查福德（Ratchford）等認(rèn)為消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知同樣是影響品牌忠誠度的重要因素。然而，本研究對服裝品牌忠誠度的研究卻又回到了最原始最直接的起點――質(zhì)量與價格。
一、研究設(shè)計
（1）數(shù)據(jù)來源。本研究數(shù)據(jù)來源于國家“211”工程和重點建設(shè)項目東華大學(xué)2009中國市場服裝品牌價值排名研究項目，歷時2個月，對上海、北京、廣州、成都、武漢以及哈爾濱六個城市進(jìn)行了消費(fèi)者的實地調(diào)研。為了確保每個城市最后獲取360份有效問卷，實際發(fā)放380份問卷，共計回收2215份有效問卷，回收率97.15%。問卷中涉及的服裝品牌大類有綜合休閑裝、女裝、男裝、世界頂級品牌、運(yùn)動類、單品類以及內(nèi)衣類7大類。通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對不同類別服裝忠誠度、質(zhì)量和性價比的評價各不相同，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比對品牌忠誠度的影響程度也不一樣。（2）問卷設(shè)計。本次服裝品牌調(diào)研問卷采用李克特量表進(jìn)行，每個量表有5個類別，如滿意度指標(biāo)，“l(fā)”代表非常不滿意，“2”代表“有些不滿意”，“3”代表“一般”，“4”代表“有些滿意”，“5”代表“非常滿意”。問卷主要對所參評的各個服裝品牌的各項指標(biāo)進(jìn)行打分，受訪者對其所知道的品牌進(jìn)行評價。問卷設(shè)計時，考慮到服裝品牌的logo會影響消費(fèi)者的認(rèn)知，因此我們將logo與服裝品牌名稱放在一起，有利于獲得更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。
二、研究結(jié)果描述
表1顯示的是消費(fèi)者對各類服裝品牌在忠誠度、性價比與質(zhì)量三個指標(biāo)上的均值。
表1 服裝類別、被評價品牌數(shù)量、評價均值
從表1可以看出，按照品牌忠誠度由高到低的順序?qū)⑵叽蠓b類別進(jìn)行排序，內(nèi)衣居于領(lǐng)先地位。筆者認(rèn)為可能與市場上內(nèi)衣品牌集中度較高的行業(yè)態(tài)勢有關(guān)。從性價比與忠誠度兩列數(shù)據(jù)我們可以明顯看出，這兩個指標(biāo)下服裝類別的排列順序基本一致，而質(zhì)量的排名則顯示出一定的差異性。說明這三個指標(biāo)下每一個服裝類別都存在著不同，它在消費(fèi)者心目中不是一致的順序，某一類服裝可能在某一方面存在優(yōu)勢。而事實上，進(jìn)一步的分析結(jié)果表明，不同類別服裝產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比對品牌忠誠度的影響各不相同，下面選取了其中有代表性的三類品牌進(jìn)行詳細(xì)分析。
圖1 世界頂級品牌忠誠度與質(zhì)量的關(guān)系散點圖
圖2 世界頂級品牌忠誠度與性價比的關(guān)系散點圖
1．世界頂級品牌――消費(fèi)者對其質(zhì)量和性價比不敏感。世界頂級品牌，如LV、Chanel、Gucci等。一方面，這些品牌對質(zhì)量的控制已經(jīng)到了無可挑剔的境界，歷史的積淀也為品牌本身提供了質(zhì)量的保證；另一方面，這些品牌具有極高的品牌溢價，消費(fèi)者對這類服裝的追求時顯然對質(zhì)量和性價比這兩個因素不太敏感，他們更注重情感上的需求。
如圖1所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與質(zhì)量沒有顯著的線性關(guān)系，20個樣本品牌的數(shù)據(jù)分布處于一個雜亂無章的狀態(tài)，無規(guī)律可循。但是有一點可以確定的是，消費(fèi)者對世界頂級品牌服裝的質(zhì)量認(rèn)可度普遍很高。如圖2所示，世界頂級品牌服裝的品牌忠誠度與性價比之間的關(guān)系也不密切。因此，奢侈品作為特殊的一類品牌，其品牌忠誠度已經(jīng)不能簡單地從基礎(chǔ)的質(zhì)量價格來進(jìn)行衡量。
2．綜合休閑類――消費(fèi)者對其質(zhì)量和性價比頗為敏感。相對來說，像美特斯邦威、優(yōu)衣庫、Lee這類綜合休閑類服裝的消費(fèi)者年齡跨度最大，消費(fèi)者群體自然就更大，對于整個市場來說更具有代表性。而事實上，這類品牌服裝的消費(fèi)者其對質(zhì)量和性價比的敏感程度也是比較高的。如圖3、圖4所示，23個綜合休閑服品牌的忠誠度分別與質(zhì)量和性價比成一個大致的線性關(guān)系。這說明在消費(fèi)者心目中，這類品牌的服裝在質(zhì)量和價格上是要有保證的。
圖3 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與質(zhì)量的關(guān)系散點圖
圖4 綜合休閑類服裝品牌忠誠度與性價比的關(guān)系散點圖
3．運(yùn)動類――消費(fèi)者對其質(zhì)量和性價比非常敏感。國內(nèi)市場上運(yùn)動品牌的領(lǐng)頭羊毫無疑問是耐克和阿迪達(dá)斯，跟隨其后的有李寧、特步等一系列品牌。對這一類品牌的研究結(jié)果分析顯示出驚人的分布，如圖5、圖6所示，16個運(yùn)動類服裝品牌的忠誠度與質(zhì)量和價格都呈現(xiàn)出高度的線性關(guān)系。而且，與其他類別的服裝相比，運(yùn)動品牌的忠誠度系數(shù)總體較高。這與這類服裝的功能性有關(guān)，其特殊的功能對質(zhì)量也有著特殊的要求。
圖5 運(yùn)動類服裝品牌的忠誠度與質(zhì)量的關(guān)系散點圖
圖6 運(yùn)動類服裝品牌的忠誠度與性價比的關(guān)系散點圖
如圖5所示，這一類產(chǎn)品，價格的略微下降將使得其性價比相應(yīng)提高，顧客忠誠也會有所提高，這樣才能增加銷售額。所以要堅持價格戰(zhàn)中“價格打折質(zhì)量不打折”的原則，否則會立刻損失忠誠顧客。
三、研究結(jié)論與建議
正如國際上比較通用的品牌忠誠定義所說：“品牌忠誠度指由于質(zhì)量、價格等諸因素的影響，使消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品”。這一權(quán)威定義在理論上支持了這次研究切入點的準(zhǔn)確性。而來自消費(fèi)者專家的調(diào)研數(shù)據(jù)則描述了鐵一般的現(xiàn)實：撇開認(rèn)可、滿意、情感這些如今為廣大專家學(xué)者所津津樂道的影響因素，質(zhì)量和價格是最直接最根本的影響因素。世界眾多品牌的發(fā)展歷史告訴我們，消費(fèi)者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對其產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠。僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量是不夠的，合理地制定產(chǎn)品價格也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標(biāo)，堅決擯棄追求暴利的短期行為：要盡可能地做到按顧客的“預(yù)期價格”定價。
參考文獻(xiàn)
[1]孫永正．基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型的建立及實證研究．蘇州大學(xué)碩士學(xué)位論文．2008（4）
[關(guān)鍵詞]大學(xué)生 服裝產(chǎn)業(yè) 品牌忠誠 影響因素
一、品牌忠誠的定義
已有的研究表明，企業(yè)將一個客戶的品牌忠誠時間延長5%，該客戶帶來的利潤就會由25%增加到85%（Griffin & Jill, 1996），而發(fā)展一個新客戶的成本是維持一個現(xiàn)有顧客成本的6倍（Rosenberg & Czepiel, 1983）。因此，研究消費(fèi)者對品牌的忠誠對企業(yè)的發(fā)展有重要意義。品牌忠誠是一種非隨機(jī)性的帶傾向性的行為反應(yīng)過程，是心理過程的一種表現(xiàn)形式，具體表現(xiàn)在一段時間里，人們在進(jìn)行購買決策時，對眾多品牌中的某一個或某幾個品牌給予更多的關(guān)心和關(guān)注(Jacoby，1971)。
國外學(xué)者Dick & Basu（1994）提出了一個基于顧客重復(fù)購買意向和重復(fù)購買行為的理論框架。學(xué)者白長虹在《顧客價值論：市場導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)管理模型》提出了忠誠度形態(tài)矩陣，如圖1。
二、消費(fèi)者的品牌忠誠測量
學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同與應(yīng)用的測量品牌忠誠的方法是通過消費(fèi)者行為忠誠與態(tài)度忠誠兩個維度進(jìn)行研究。
1.行為忠誠。行為忠誠是指消費(fèi)者在實際行動中持續(xù)購買特定品牌的產(chǎn)品或服務(wù)（計建，1999）。重復(fù)購買是行為忠誠的最大特點，因此多采用重復(fù)購買率進(jìn)行行為忠誠測量。
如果企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的重復(fù)購買率越來越低，意味著品牌對消費(fèi)者的價值在逐漸減少，企業(yè)針對這一變化，需及時關(guān)注，及時采取措施維護(hù)現(xiàn)有消費(fèi)者的品牌忠誠。
2.態(tài)度忠誠。態(tài)度忠誠度是指消費(fèi)者對特定品牌的偏好和認(rèn)知程度。羅子明（1995）認(rèn)為，對態(tài)度忠誠測量可以有五大指標(biāo)：消費(fèi)者對品牌認(rèn)知狀態(tài)；品牌在消費(fèi)者心中地位；消費(fèi)者對特定品牌的價值判斷；消費(fèi)者使用特定品牌的經(jīng)驗；向其他消費(fèi)者推薦與介紹。
三、 北京市服裝行業(yè)現(xiàn)狀分析
隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，競爭的日趨激勵，北京服裝產(chǎn)業(yè)市場的競爭與發(fā)展，對發(fā)展北京地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有很大作用。
1.服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增長。2012年3月份，全國居民消費(fèi)價格總水平同比上漲3.6%。其中，衣著價格同比上漲3.8%。其中，服裝價格上漲4.0%，2011年7月~12月份，我國社會消費(fèi)品服裝鞋帽類零售總額呈現(xiàn)增漲。
2.北京東部服裝工業(yè)帶。據(jù)《北京服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)。研究》數(shù)據(jù)表明，2004年，北京已形成了北京東部服裝工業(yè)帶，包括大興、延慶、順義、通州、平谷和密云六大服裝產(chǎn)業(yè)基地。2004年順義、密云、大興、平谷、朝陽5個區(qū)縣銷售收入占到全市服裝業(yè)的63%。
3.北京服裝品牌聚集。北京作為中國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，也作為“時尚之都”，吸引著世界眾多的頂級品牌來搶占北京市場，使北京成為著名服裝品牌聚集地。
4.北京服裝產(chǎn)業(yè)重要性上升。據(jù)《2011年服裝行業(yè)風(fēng)險分析報告》，2009年服裝行業(yè)資產(chǎn)分布地區(qū)中，北京市服裝行業(yè)資產(chǎn)總計106.88億元，同比增長7.43%，占全國服裝行業(yè)資產(chǎn)分布比重的1.91%。另外，2009年，北京市服裝企業(yè)分布份額占全國的1.81%，份額達(dá)到全國第十位，服裝產(chǎn)業(yè)在北京市行業(yè)的重要性上升。
5.北京服裝人才、資源與技術(shù)優(yōu)勢。北京市集中了眾多的大中專服裝院校，科研院所，培養(yǎng)與吸引了很多服裝設(shè)計師、高級技師匯聚北京。同時也聚集了眾多全國服裝專業(yè)性的組織與機(jī)構(gòu)，擁有豐富的人才與資源優(yōu)勢。
四、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析
1.研究設(shè)計過程。調(diào)查研究過程對3組大學(xué)生共計34人進(jìn)行焦點小組訪談；深度訪談共11人；發(fā)放問卷共計178份，根據(jù)完成問卷的時間與完成問卷的完整度篩選有效問卷，共計173份。其中，電子問卷99份，紙質(zhì)問卷74份。
34名大學(xué)生進(jìn)行焦點小組訪談總結(jié)影響其服裝消費(fèi)忠誠的影響因素共計44個，從中篩選、歸納出3個影響大學(xué)生服裝品牌忠誠度的重要方面。分別為：企業(yè)影響方面、消費(fèi)者方面和社會文化方面。
2.SPSS軟件數(shù)據(jù)分析
（1）信度分析
信度分析的作用可檢驗量表可信度。內(nèi)部一致性系數(shù)大于0.9表示量表的信度很好。0.7是接受的最小信度值。經(jīng)過信度分析，本量表Alpha（內(nèi)部一致性系數(shù)） =0.8303，說明量表結(jié)構(gòu)與題項具有較好的可信度。
（2）因子分析
①因子分析條件.25個題項，通過題項間共同性值比較，剔除5個共同性值較小的題項，對剩余20個題項進(jìn)行因子分析。根據(jù)學(xué)者Kaiser(1974)， KMO值指越大，說明變量間共同因子越多，越適合進(jìn)行因子分析。KMO值小于0.5，較不適宜進(jìn)行因子分析。另外，Bartlett''s的球體檢定達(dá)顯著水平，說明題項間共同因子存在，適合進(jìn)行因子分析。
KMO值為0.739，Bartlett''s球體檢定達(dá)到顯著，適宜進(jìn)行因子分析。
②因子分析方法。經(jīng)過正交轉(zhuǎn)軸的最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸后的因子矩陣得到六個因子，并對六個因子逐個命名為新因子。分別為：品牌認(rèn)知與宣傳因子、消費(fèi)者多樣性選擇因子、促銷因子、相關(guān)群體影響因子、店鋪支持因子和服務(wù)因子。
（3）相關(guān)分析
通過SPSS軟件對萃取出的6個因子運(yùn)用皮爾森（Pearson）相關(guān)系數(shù)逐步進(jìn)行對各因子與品牌忠誠度的相關(guān)分析。
品牌認(rèn)知與宣傳、消費(fèi)者多樣性選擇、相關(guān)群體影響以及促銷4個因子與品牌忠誠度存在顯著性相關(guān)關(guān)系。皮爾森相關(guān)系數(shù)分別為：0.594，-0.330，0.320，-0.144。店鋪支持因子與服務(wù)因子與品牌忠誠度沒有顯著性的相關(guān)關(guān)系。
表4 萃取的影響因子與品牌忠誠的相關(guān)分析
（4）回歸分析運(yùn)用逐步回歸法，可得到標(biāo)準(zhǔn)回歸方程如下：
服裝消費(fèi)品牌忠誠=0.594×品牌認(rèn)知與宣傳-0.330×消費(fèi)者多樣性選擇+0.320×相關(guān)群體影響-0.144×促銷
五、北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)現(xiàn)狀總結(jié)
1.服裝消費(fèi)水平較高。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京市大學(xué)生平均每月用于服裝消費(fèi)上的金額約270元。其中包括親人給購買的服裝金額。北京市大學(xué)生月平均生活費(fèi)約為700元。月服裝消費(fèi)占月總消費(fèi)額的38.57%。服裝消費(fèi)水平非常高。
2.服裝消費(fèi)缺乏計劃。有效問卷中，男生填寫問卷數(shù)為69人，女生為104人。比例分別為39.884%和60.116%。此問卷一定程度上傾向于反應(yīng)女大學(xué)生購買服裝品牌時的想法。在女大學(xué)生調(diào)查對象中，服裝消費(fèi)缺乏計劃的現(xiàn)象非常明顯。這種缺乏計劃常常出現(xiàn)在跟同伴一起進(jìn)行服裝購物或者節(jié)假日期間的消費(fèi)。
3.服裝消費(fèi)攀比心理令人擔(dān)憂。服裝在大學(xué)生心中日益形成的概念是消費(fèi)習(xí)慣、生活品質(zhì)等代名詞。除此，大學(xué)生傾向參考周圍同伴群體選擇服裝品牌。例如：如果同伴購買了耐克運(yùn)動服，本人在購買運(yùn)動服的時候，也會傾向購買耐克，或與耐克同等的運(yùn)動服，如阿迪等。
4.北京市家長過于溺愛。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)生多數(shù)為獨(dú)生子女，家長過于溺愛，需要何品牌服裝就購買何品牌服裝。有時候，家長會“包裝”自己的孩子，即使大學(xué)生本身沒有較強(qiáng)的某個品牌意識，家長會告知大學(xué)生某品牌的地位與代表意義。
5.男大學(xué)生品牌忠誠度高于女大學(xué)生。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，男大學(xué)生不屬于經(jīng)常參與購物的群體，但是品牌忠誠度、品牌意識卻高于女性大學(xué)生。
六、企業(yè)營銷建議
1.企業(yè)要慎用促銷營銷手段。對北京市大學(xué)生服裝消費(fèi)品牌忠誠度的形成與護(hù)具有負(fù)向作用的因子有：促銷和消費(fèi)者多樣性選擇因子。促銷是企業(yè)常用的營銷手段，能夠吸引大量的顧客進(jìn)行購買，擴(kuò)大銷量。但是對于北京地區(qū)服裝企業(yè)來說，要慎用促銷的手段。北京市大學(xué)生已形成明顯的品牌意識，運(yùn)用不當(dāng)，會降低大學(xué)生群體對品牌的信任與重復(fù)購買行為。
2.企業(yè)營銷目的在于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知?；貧w分析得出，品牌認(rèn)知與宣傳和相關(guān)群體影響因子對大學(xué)生服裝忠誠度具有正向影響作用。服裝復(fù)制程度很高，如何使服裝品牌在產(chǎn)品生命周期曲線中不斷增長與持久，是服裝企業(yè)始終關(guān)心的重要問題。要讓品牌具有生命力，就要賦予品牌獨(dú)特的個性。同時，也要配合對服裝品牌的宣傳。這樣，才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對該服裝品牌獨(dú)特的認(rèn)知。
據(jù)中國時尚品牌網(wǎng)，十大運(yùn)動服品牌市場占有率中，阿迪和耐克繼續(xù)占領(lǐng)大部分運(yùn)動服市場，李寧和kappa分列第三和第四。耐克阿迪擁有專業(yè)的宣傳團(tuán)隊、研發(fā)團(tuán)隊。耐克與阿迪的品牌傳遞的精神已為每個熟知其品牌的人知曉。這也是耐克、阿迪經(jīng)久不衰的一大原因。
3.企業(yè)不可忽視口碑營銷。研究發(fā)現(xiàn)，相關(guān)群體對北京大學(xué)生服裝消費(fèi)忠誠度的影響非常重要。而企業(yè)無法針對顧客的相關(guān)群體進(jìn)行目的性營銷。因此，企業(yè)建立良好的品牌口碑，才能促進(jìn)品牌的發(fā)展，維護(hù)客戶的忠誠。企業(yè)應(yīng)抓好服裝品牌的質(zhì)量監(jiān)督；積極傳遞服裝品牌精神；營造舒適的店鋪購物環(huán)境；對每位進(jìn)入店鋪的消費(fèi)者都要熱情服務(wù)的方式進(jìn)行口碑營銷。
4.服裝品牌的設(shè)計與研發(fā)。凡客品牌自2007年10月VANCLE 凡客誠品以來，2009年成為最具成長性的新興企業(yè)；Justyle品牌發(fā)展至今是全球十大網(wǎng)商與全球十佳網(wǎng)貨品牌。設(shè)計領(lǐng)先，順應(yīng)時尚潮流是其迅速發(fā)展的主要原因。北京首都的地理優(yōu)勢，以及北京擁有人才、資源等優(yōu)勢，可見，只有企業(yè)保證具有競爭對手無可仿造的技術(shù)能力，企業(yè)品牌方能長遠(yuǎn)發(fā)展。
七、結(jié)語
北京市大學(xué)生消費(fèi)群體，具有特定的區(qū)域特點。研究這部分群體的服裝消費(fèi)忠誠度影響因素，對中國服裝企業(yè)起到一種信號作用。北京作為“時尚之都”，一定程度上反映著中國服裝時尚的發(fā)展方向。服裝品牌的競爭力，不僅跟服裝本身的質(zhì)量有關(guān)，還跟服裝企業(yè)的傳達(dá)的服裝品牌精神或者品牌文化密切相關(guān)。維護(hù)品牌忠誠對服裝企業(yè)來說任重道遠(yuǎn)。
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在經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展進(jìn)行中，企業(yè)產(chǎn)品部品牌對企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用。在激烈的市場競爭中企業(yè)只有以品牌為基礎(chǔ)贏得廣大的忠誠的品牌消費(fèi)者才能提升企業(yè)的核心市場競爭力。消費(fèi)者品牌忠誠度是企業(yè)贏得忠誠消費(fèi)者最主要的體現(xiàn)，因此在激烈的市場競爭中企業(yè)要不斷的提升消費(fèi)者品牌忠誠度，只有提升消費(fèi)者品牌忠誠度才能提升企業(yè)的市場競爭力。本文以消費(fèi)者品牌忠誠度的相關(guān)研究理論為基礎(chǔ)對消費(fèi)者品牌忠誠度的構(gòu)成要素以及影響消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入的分析，提出從提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求三個方面提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 品牌忠誠度 影響因素 措施
目 錄
引言 1
一 消費(fèi)者品牌忠誠度綜述 2
1.2品牌忠誠度的構(gòu)成 2
1.3提升消費(fèi)者品牌忠誠度的戰(zhàn)略價值 3
二 消費(fèi)者品牌忠誠度影響因素 4
2.1消費(fèi)者特征 4
2.2企業(yè)產(chǎn)品因素 4
三 提升消費(fèi)者品牌忠誠度措施 6
3.1提升產(chǎn)品質(zhì)量 6
3.3加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求 6
四 總結(jié) 7
參考文獻(xiàn) 7
引言
改革開放以后，特別是中國加入WTO之后，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式開始由傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)變?yōu)殚_放型經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，中國經(jīng)濟(jì)開始融入全球經(jīng)濟(jì)之中。從全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化過程就是企業(yè)品牌全球化的發(fā)展過程。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化改變著市場經(jīng)濟(jì)競爭的方式，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中市場參與者的競爭主要表現(xiàn)為企業(yè)品牌的競爭，品牌將在市場競爭中發(fā)揮重要作用，市場經(jīng)濟(jì)企業(yè)品牌的競爭的最終結(jié)果將是小品牌和雜牌逐漸退出市場，優(yōu)勢品牌占領(lǐng)市場并表現(xiàn)高度集中。同時市場經(jīng)濟(jì)的開放式發(fā)展也是我國企業(yè)發(fā)展不僅面臨著來自國內(nèi)品牌的競爭，也面臨著國際優(yōu)勢品牌的激烈的競爭。根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀，中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中將出現(xiàn)國內(nèi)品牌和國際品牌并存在激烈品牌競爭的現(xiàn)象。在這樣的形式下中國企業(yè)要在快速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中贏得市場取得較快的發(fā)展就業(yè)不斷提升企業(yè)的品牌質(zhì)量，提升企業(yè)產(chǎn)品品牌的市場競爭力，從而提升企業(yè)核心競爭力。提升企業(yè)品牌質(zhì)量，打造優(yōu)勢品牌是中國企業(yè)發(fā)展的必由之路。從消費(fèi)者角度來看，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國市場中的產(chǎn)品將出現(xiàn)同質(zhì)化，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中開始逐漸注重產(chǎn)品的品牌，品牌質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇商品的理由，從消費(fèi)者選擇商品上來講企業(yè)產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)抓變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品品牌的競爭。因此從我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來講，品牌化企業(yè)發(fā)展方向是企業(yè)的主要發(fā)展方向，是企業(yè)提升企業(yè)核心競爭力的必由之路。提升品牌質(zhì)量對企業(yè)有著重要的作用，但是如果失去忠實于企業(yè)品牌的消費(fèi)者，那么企業(yè)品牌對企業(yè)的發(fā)展將毫無意義。只有通過提升品牌質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，采能在激烈的市場中贏得良好的榮譽(yù)，贏得忠實于企業(yè)品牌的忠實的消費(fèi)者，增加企業(yè)的消費(fèi)者。忠誠的企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者是企業(yè)發(fā)展的根本動力，品牌價值的體現(xiàn)是通過建立和培育忠實的消費(fèi)者來體現(xiàn)的。
消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度對企業(yè)的發(fā)展有著重要的作用，因此國內(nèi)外的眾多學(xué)者對培育消費(fèi)者對企業(yè)品牌忠誠度進(jìn)行了相應(yīng)的研究。但是現(xiàn)有的研究理論對消費(fèi)者品牌忠誠度的構(gòu)成和決定性影響因素沒有形成統(tǒng)一的結(jié)論。同時現(xiàn)有的研究理論對消費(fèi)者品牌忠誠度的衡量標(biāo)準(zhǔn)和如何有效的維護(hù)和提升消費(fèi)者對企業(yè)品牌的忠誠度方面都沒有形成統(tǒng)一的理論。本文將根據(jù)我國企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度的相關(guān)現(xiàn)狀，在現(xiàn)有研究理論基礎(chǔ)之上對消費(fèi)品牌忠誠度的影響因素進(jìn)行深入的分析，根據(jù)影響消費(fèi)者品牌忠誠度的因素有針對性的提出提升和維護(hù)企業(yè)消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)的措施和意見，指導(dǎo)企業(yè)更好的進(jìn)行企業(yè)品牌的市場化分析，提升企業(yè)的市場競爭力。同時通過相關(guān)的研究為后續(xù)的相關(guān)研究提供理論支持。
一 消費(fèi)者品牌忠誠度綜述
1.1品牌忠誠度概述
根據(jù)現(xiàn)有的企業(yè)品牌的研究理論，還沒有形成統(tǒng)一的品牌忠誠度的概念。國內(nèi)外的學(xué)者從不同的研究方面對品牌忠誠度的概念作出說明。我國學(xué)者田涌泉在《整合營銷傳播》中提出品牌忠誠和品牌忠誠是兩個不同的概念，其認(rèn)為品牌忠誠度是消費(fèi)者對企業(yè)品牌忠誠的一個有效的衡量指標(biāo)，是一種企業(yè)產(chǎn)品在市場中用于忠誠消費(fèi)者的一個數(shù)量化標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)。而品牌忠誠是消費(fèi)者的一種消費(fèi)趨勢或者是消費(fèi)態(tài)度，這種趨勢或態(tài)度在形式上表現(xiàn)為消費(fèi)中重復(fù)的多次購買該品牌的產(chǎn)品。從理論上將品牌忠誠是消費(fèi)者在購買中產(chǎn)生的一種消費(fèi)選擇趨勢。品牌忠誠和品牌忠誠度之間存在一種關(guān)系：當(dāng)企業(yè)市場中品牌忠誠的消費(fèi)者的數(shù)量提升時企業(yè)消費(fèi)者忠誠度也隨之提升。根據(jù)現(xiàn)有的研究理論來講，這種對品牌忠誠和品牌忠誠度的區(qū)分是科學(xué)和合理的。
品牌忠誠度的構(gòu)成
品牌忠誠度的主要決定著是市場經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者，而市場中的消費(fèi)者眾多，因此消費(fèi)者對每個品牌的態(tài)度存在一定的差異。但是從整體上來看，品牌忠誠度構(gòu)成主要包含以下幾個方面。
第一， 消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知是形成品牌忠誠度的基礎(chǔ)。消費(fèi)者只有對企業(yè)品牌有深入的了解以及對相應(yīng)品牌的與同類產(chǎn)品的優(yōu)勢，才能使消費(fèi)者同質(zhì)化的產(chǎn)品中更多的關(guān)注該類產(chǎn)品，從而在更廣的范圍內(nèi)形成消費(fèi)者群體，從而形成品牌忠誠度。因此，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知是品牌忠誠度構(gòu)成的最基本因素，對品牌忠誠度的形成有著重要的作用。第二，消費(fèi)者的評價。消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)品的評價對品牌忠誠的構(gòu)成和提升有著重要作用。從總體上來講，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的評價分為綜合評價和總體評價。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的綜合評價主要是從企業(yè)品牌產(chǎn)品層次方面對企業(yè)產(chǎn)品的品牌進(jìn)行評價，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品質(zhì)量、價格等方面的評價。而總體性評價是將企業(yè)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行市場化對比，從而使消費(fèi)者對企業(yè)的品牌產(chǎn)品進(jìn)行總體評價。第三，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的價值判斷。消費(fèi)者對企業(yè)品牌的價值判斷主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對企業(yè)品牌產(chǎn)品的性價比的判斷。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)品牌產(chǎn)品具有較高的性價比時消費(fèi)者將長期的選擇企業(yè)的品牌產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者品牌忠誠度。反之，將使企業(yè)品牌失去市場。因此，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的價值判斷是消費(fèi)者忠誠度的重要構(gòu)成之一。第四，消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣是形成消費(fèi)者品牌忠誠度的構(gòu)成因素之一。消費(fèi)者穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣主要表現(xiàn)為對對某些特定產(chǎn)品的強(qiáng)烈的喜好，在消費(fèi)中對該類產(chǎn)品重復(fù)的進(jìn)行購買。因此消費(fèi)者的這種穩(wěn)定性的消費(fèi)習(xí)慣對形成消費(fèi)者品牌忠誠度有著重要影響。第五，消費(fèi)者的消費(fèi)滿意度。消費(fèi)者在整個消費(fèi)中的滿意程度影響著消費(fèi)者以后的購買選擇。因此消費(fèi)者的消費(fèi)滿意程度直接影響著企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場受歡迎程度，從而構(gòu)成消費(fèi)者品牌忠誠度的因素之一。
提升消費(fèi)者品牌忠誠度的戰(zhàn)略價值1.3.1 降低企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)利潤
根據(jù)相關(guān)的調(diào)查和研究，企業(yè)產(chǎn)品在營銷過程中贏得一個消費(fèi)者是維持現(xiàn)有消費(fèi)者花費(fèi)的5倍左右，而從品牌忠誠的消費(fèi)者獲得的利潤是非忠誠者的9倍左右。同時根據(jù)某些行業(yè)的調(diào)查和研究，企業(yè)品牌忠誠度的提升較小的幅度將為企業(yè)帶來較大的利潤增長。對企業(yè)長期的發(fā)展來講提升企消費(fèi)品牌忠誠度對能夠有效的降低企業(yè)營銷成本，提高企業(yè)利潤，對提升企業(yè)的市場競爭力有著重要的作用。
1.3.2 帶動潛在消費(fèi)者
消費(fèi)者是具有社會屬性的，因此每一個消費(fèi)者的消費(fèi)行為都能形成一定的帶動效應(yīng)，因此消費(fèi)影響效應(yīng)角度來講，提升消費(fèi)者品牌的忠誠度能挖掘企業(yè)品牌的潛在的消費(fèi)者。同時在企企業(yè)品牌產(chǎn)品高忠誠的消費(fèi)者能夠在社會中為企業(yè)品牌樹立形象，是品牌最有力的宣傳者。這些高度忠誠的消費(fèi)者能夠在消費(fèi)過程中帶動周圍的潛在的消費(fèi)者，從而能夠我企業(yè)品牌產(chǎn)品贏得更多的消費(fèi)者，同時也能夠提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
1.3.3 有利于緩解競爭對手的威脅
從企業(yè)發(fā)展的角度來講，提升消費(fèi)品牌忠誠度能夠為企業(yè)提供更加充裕的時間緩解競爭對手的威脅，避免企業(yè)在短時間內(nèi)面臨來自競爭對手的沖擊。在企業(yè)產(chǎn)品的銷售中，品牌產(chǎn)品忠誠的消費(fèi)者購買該品牌產(chǎn)品的數(shù)量在一段時間內(nèi)是相對穩(wěn)定的，因此在短時期內(nèi)不會因市場競爭對手競爭而發(fā)生改變。這些忠誠的企業(yè)品牌的消費(fèi)者能夠保證企業(yè)產(chǎn)品有一定穩(wěn)定的銷量，從而能夠避免企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中產(chǎn)生大的波動。同時這些穩(wěn)定的消費(fèi)者能夠為企業(yè)制定應(yīng)對來自競爭對手威脅提供一定的時間，從而能夠有效的緩解競爭對手的威脅。
1.3.4 降低新產(chǎn)品的進(jìn)入成本
在市場中現(xiàn)有同類產(chǎn)品已經(jīng)形成穩(wěn)定的消費(fèi)市場，消費(fèi)者對這些產(chǎn)品有固定的消費(fèi)趨勢。同類產(chǎn)品的新的產(chǎn)品類型要進(jìn)入市場是較困難的，因此新產(chǎn)品進(jìn)度市場的花費(fèi)是較高的。但是對于擁有眾多忠實的品牌的消費(fèi)者的新得品牌產(chǎn)品來講，這些忠實的消費(fèi)者對該品牌的產(chǎn)品有一定的了解，相信該產(chǎn)品的質(zhì)量。在這樣的背景下，新產(chǎn)品進(jìn)如市場是相對較為容易的，可以依靠這些忠誠度額消費(fèi)者打開市場，從而能夠有效的降低企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的費(fèi)用，從而能夠有效的降低企業(yè)的銷售成本，提升企業(yè)的市場競爭力。
二 消費(fèi)者品牌忠誠度影響因素
消費(fèi)者特征
消費(fèi)者是構(gòu)成消費(fèi)者品牌忠誠度的重要因素，也是消費(fèi)者品牌忠誠度的追關(guān)鍵影響因素。在消費(fèi)市場中，每種品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者的構(gòu)成都是不同的。市場中消費(fèi)者的特征決定著消費(fèi)者購買趨勢、購買能力等。從整體上企業(yè)消費(fèi)者的特征主要包含消費(fèi)者的年齡、消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者社會階層、消費(fèi)者的家庭、消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者的文化背景和個人心理個性等。這些消費(fèi)者的特征對消費(fèi)者品牌忠誠度都有著一定的影響。例如不同年齡階段的消費(fèi)者的消費(fèi)行為和購買產(chǎn)品的種類是不同的，因此年齡不同的消費(fèi)者是對形成不同品牌的消費(fèi)者品牌忠誠度有著不同的影響。企業(yè)提升消費(fèi)者品牌忠誠度時要重點的考慮消費(fèi)者的年齡組成，從而根據(jù)消費(fèi)者組成群體有針對性得制定相關(guān)的提升策略。同時消費(fèi)者的購買行為和社會階層也隨消費(fèi)者的購買習(xí)慣產(chǎn)生著影響，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣決著消費(fèi)者消費(fèi)趨勢，進(jìn)而對消費(fèi)者品牌忠誠度產(chǎn)生影響。正確分析消費(fèi)者的特征對提升消費(fèi)者品牌忠誠度有著重要的作用。
企業(yè)產(chǎn)品因素
企業(yè)產(chǎn)品因素對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響主要分為外內(nèi)在因素和外在因素。
2.2.1企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)在影響因素
企業(yè)產(chǎn)品對消費(fèi)者品牌忠誠度影響的內(nèi)在因素主要包含企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的價格兩個主要方面。首先，產(chǎn)品的質(zhì)量直接決定著消費(fèi)者對產(chǎn)品的客觀評價，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，總是期望通過購買某種品牌的產(chǎn)品得到某種程度的滿足。在這樣的背景下企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量或者特征與消費(fèi)者的期望產(chǎn)生差距時，消費(fèi)者變會對該種品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，從而影響消費(fèi)者對該種品牌產(chǎn)品的忠誠。因此企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量對消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著重要影響。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點，企業(yè)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量要在最大程度上滿足消費(fèi)者的期望。其次，企業(yè)產(chǎn)品的價格決定著企業(yè)產(chǎn)品的市場銷量和企業(yè)盈利，因此企業(yè)在制定產(chǎn)品價格的過程中要綜合的考慮企業(yè)品牌產(chǎn)品的價格對消費(fèi)者品牌忠誠度和企業(yè)盈利的影響。如果忽略了企業(yè)價格對消費(fèi)者品牌忠誠度的影響將會對企業(yè)的效益產(chǎn)生直接的影響。企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的定位和消費(fèi)者承受能力及企業(yè)盈利等方面綜合制定科學(xué)、合理的產(chǎn)品價格。
2.2.2 企業(yè)產(chǎn)品的外在影響因素
企業(yè)產(chǎn)品對消費(fèi)者品牌忠誠度的外在影響因素主要包含企業(yè)服務(wù)、企業(yè)營銷因素、企業(yè)形象三個方面。首先，企業(yè)服務(wù)包括企業(yè)銷售人員對顧客的銷售服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)對企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度有著重要的影響。在激烈的市場競爭中，企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)共同構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的競爭力。根據(jù)某些=產(chǎn)品的調(diào)查和和分析，由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，市場中的不同品牌的同類產(chǎn)品在技術(shù)上的差別越來越小，企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力主要通過企業(yè)服務(wù)來提升。同時隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對企業(yè)服務(wù)我要求越來越高，如果企業(yè)能為消費(fèi)者提供滿意的服務(wù)，即使產(chǎn)品的質(zhì)量再好也難以受到消費(fèi)者的青睞。因此企業(yè)要不斷的提升企業(yè)服務(wù)才能提升消費(fèi)者品牌忠誠度。其次，企業(yè)營銷因素對消費(fèi)者忠誠度也有一定的影響。企業(yè)要實現(xiàn)產(chǎn)品的良好的銷售就要及時的為企業(yè)產(chǎn)品的銷售制定科學(xué)、合理的企業(yè)產(chǎn)品營銷策略，從而通過相關(guān)的營銷策略是市場中的消費(fèi)者及時的了解企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，同時為企業(yè)產(chǎn)品贏得廣闊的市場，提升消費(fèi)者品牌忠誠度。再次，企業(yè)形象對消費(fèi)者忠誠度也有著重要的影響。
隨著收入水平的提高，顧客的需求層次有了很大變化。面對日益繁榮的商品市場，
顧客開始傾向于商品的品牌選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購買。顧客品牌忠誠度的建立，取決于企業(yè)在顧客心目中的形象。良好的形象會對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生巨大的支持作用，賦予產(chǎn)品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客獲得更高層次和最大限度的滿足，這對提高顧客的忠誠是十分有利的。
三 提升消費(fèi)者品牌忠誠度措施
提升產(chǎn)品質(zhì)量
企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量對消費(fèi)的購買意愿產(chǎn)生著重要影響，是影響消費(fèi)者品牌忠誠度的重要影響因素，因此企業(yè)要提升消費(fèi)者品牌忠誠度就要提升產(chǎn)品質(zhì)量，滿足消費(fèi)對產(chǎn)品的期望。企業(yè)要根據(jù)市場中消費(fèi)的對品牌產(chǎn)品的期望及時的對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量提升，最大程度上滿足消費(fèi)者的購買期望。同時企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要根據(jù)企業(yè)品牌產(chǎn)品的市場銷售情況進(jìn)行適時的更新。這種產(chǎn)品的適時質(zhì)量更新主要指對產(chǎn)品的更新?lián)Q代和相關(guān)功能的創(chuàng)新。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，消費(fèi)者消費(fèi)需求呈現(xiàn)多樣化。如果企業(yè)不能及時的對企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代和相關(guān)功能的創(chuàng)新，那么企業(yè)在一定時間內(nèi)失去忠誠的消費(fèi)者。因此企業(yè)只有在保證企業(yè)產(chǎn)質(zhì)量的同時更具消費(fèi)者的消費(fèi)需求及時的提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量才能真正的提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
3.2 提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有著高度的關(guān)注，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和消費(fèi)者品牌忠誠度，因此企業(yè)要不斷的提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量。首先，企業(yè)要提升銷售人員的服務(wù)水平，從而提升消費(fèi)者消費(fèi)過程中的滿意度。其次，要保證企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)質(zhì)量直接影響著消費(fèi)者下次的購買意愿。因此只有為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的售后服務(wù)才能提升消費(fèi)的消費(fèi)滿意度。提升服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量從提升消費(fèi)者消費(fèi)滿意度方面提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求
企業(yè)及時的了解消費(fèi)對企業(yè)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)意見以及消費(fèi)者的相關(guān)消費(fèi)需求對企業(yè)提升消費(fèi)者忠誠度策略的質(zhì)量有著重要的作用。企業(yè)要建立專門的企業(yè)與消費(fèi)者的品牌溝通交流渠道，通過及時的溝通和交流了解企業(yè)品牌消費(fèi)者對企業(yè)品牌的意見和建議，從而為企業(yè)制定相關(guān)的銷售策略和改進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提供最真實的數(shù)據(jù)。企業(yè)只有真實的了解消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的看法和相應(yīng)的銷費(fèi)需求才能我消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品，從而才能真正的提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
四 總結(jié)
在激烈的市場競爭中，企業(yè)要取得良好的效益就要滿足消費(fèi)中的消費(fèi)需求，從而贏得忠實的消費(fèi)者，增加企業(yè)產(chǎn)品的銷量。消費(fèi)者品牌忠誠度對企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展有著重要的影響，企業(yè)只有不斷的提升消費(fèi)者品牌忠誠度才能為企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展贏得廣闊的市場。根據(jù)企業(yè)消費(fèi)者品牌忠誠度的相關(guān)研究理論為基礎(chǔ)對消費(fèi)者品牌忠誠度的構(gòu)成要素以及影響消費(fèi)者忠誠度的相關(guān)影響因素進(jìn)行深入的分析，提出從提升產(chǎn)品質(zhì)量、提升企業(yè)服務(wù)、加強(qiáng)與消費(fèi)者品牌溝通，了解消費(fèi)消費(fèi)需求三個方面提升消費(fèi)者品牌忠誠度。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞:產(chǎn)品傷害事件;品牌忠誠度;品牌信任;品牌情感
Abstract:The paper studies the relationship between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，as well as regulatory role that brand trust， brand feelings， consumer gender role play to it from the angle of perceived loss arising from the products injuries incidents.It is found that negative correlation relationships exist between perceived loss degree of products injuries incidents and brand loyalty ，and brand trust can positively moderate the relationship， the moderate effect of gender difference and brand emotion fails to be confirmed.
Key words:products injuries incidents; brand loyalty; brand trust; brand emotion
近年來，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識的覺醒，以及政府對于產(chǎn)品安全的重視，越來越多的產(chǎn)品出現(xiàn)以質(zhì)量危機(jī)為核心的產(chǎn)品傷害事件，從SKII、汰漬、品客、雀巢、亨氏、可口可樂等曾經(jīng)高高在上的國際品牌到巨能鈣、匯源果汁、光明牛奶、龍口粉絲等，可謂產(chǎn)品傷害事件更加頻繁，關(guān)于產(chǎn)品傷害事件的相關(guān)研究越來越成為研究的熱點。品牌的忠誠度是消費(fèi)者實現(xiàn)持續(xù)購買，企業(yè)實現(xiàn)持續(xù)營銷的關(guān)鍵因素，也是企業(yè)品牌資產(chǎn)的重要組成部分，指出品牌忠誠會給企業(yè)帶來諸多的營銷優(yōu)勢，比如降低營銷成本、獲得更多的新顧客、積極的口碑傳播和顧客對競爭對手策略的抗拒制等。產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生必然會對消費(fèi)者的品牌忠誠度產(chǎn)生明顯的影響，現(xiàn)有的相關(guān)研究都集中在品牌忠誠度的相關(guān)領(lǐng)域，比如品牌資產(chǎn)、消費(fèi)者的選擇集、購買意愿、感知風(fēng)險等，本文以產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度入手，研究其與品牌忠誠度變化之間的關(guān)系以及相關(guān)因素對這種關(guān)系的影響，以便為企業(yè)的產(chǎn)品傷害事件以及品牌管理實踐提供一定的基本理論支持。
一、文獻(xiàn)綜述
品牌忠誠度發(fā)展至今已有超過70年的歷史了，其淵源最早是從Copeland利用品牌一致性來了解并預(yù)測消費(fèi)者購買行為起，目前至少有超過50種以上不同的品牌忠誠度定義。有學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠度是指消費(fèi)者很有規(guī)則性的購買同一個品牌的產(chǎn)品，和有人提出消費(fèi)者的品牌忠誠度應(yīng)該包含行為及態(tài)度的忠誠。Oliver (1999) 將品牌忠誠定義為“始終如一地重復(fù)購買某偏好的產(chǎn)品或服務(wù)的一種深深秉持的心理承諾(commitment)，即使發(fā)生有可能引發(fā)轉(zhuǎn)換行為的環(huán)境變化或營銷活動，還是會引發(fā)相同品牌或相同品牌系列的反復(fù)購買”[1]。Harris和Goode(2004)進(jìn)一步將品牌忠度劃分為截然不同但又相互聯(lián)系的四個部分，即認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構(gòu)面。劉禮、周庭銳(2006)[2]研究了中國文化背景下的品牌忠誠度緯度，認(rèn)為包括認(rèn)知忠誠、態(tài)度忠誠與行為忠誠三個方面。
對于品牌忠誠度的影響因素，基于認(rèn)知理論的觀點認(rèn)為品牌忠誠可以看作經(jīng)典“認(rèn)知態(tài)度行為”模式的典型代表[3]。消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素，消費(fèi)者的品牌忠誠可以降低消費(fèi)過程中的選擇風(fēng)險。Chaudhuri、Holbrook(2001)[4]認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的信任程度、滿意程度、消費(fèi)時的情感、心境等都對忠誠度有明顯的影響作用。Jacoby等人人為他人的推薦行為也會影響被推薦人的品牌忠誠度，Gommans(2001)[5]基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，提出價值主張(value propositions)、品牌建設(shè)(brand building)、安全信任(trust andsecurity)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)(website technology)和客戶服務(wù)對電子商務(wù)過程中的品牌忠誠度的影響。鄒德強(qiáng)、王高、趙平(2006)[6]等認(rèn)為品牌象征意義對品牌忠誠有顯著的影響作用。品牌象征意義對于品牌忠誠的影響存在性別差異，其作用女性強(qiáng)于男性。形象風(fēng)險會調(diào)節(jié)品牌象征意義對品牌忠誠的作用，形象風(fēng)險越高，品牌象征意義的作用越強(qiáng)。Odin Y，Odin N(2001)[7]研究了品牌敏感性對忠誠度的影響，認(rèn)為品牌敏感性高情境下的重復(fù)購買，也是品牌忠誠的表現(xiàn)，反之則為習(xí)慣性購買。現(xiàn)有的研究成果還沒有涉及產(chǎn)品傷害危機(jī)與品牌忠誠度之間的關(guān)系。
產(chǎn)品傷害危機(jī)是專指企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。企業(yè)營銷中的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品是有缺陷的或是對消費(fèi)者有危險的事件(Siomkos， George J， Kurzbard， Gary， 1994)。產(chǎn)品傷害事件的種類很多，在產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)的研究中，Smith， Larry(2003)對產(chǎn)品責(zé)任危機(jī)進(jìn)行了分類[8]:(1)可辯解型(defensible):公司可以在媒體或法庭上澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的;(2)不可辯解型(indefensible):公司無法澄清和證明產(chǎn)品是無害的、沒有缺陷的，產(chǎn)品面臨召回或退出市場，公司可能遭受大量的民事訴訟。在此基礎(chǔ)上，方正(2006)[9]提出了將產(chǎn)品傷害事件分為可辯解型與不可辯解型，兩類產(chǎn)品傷害危機(jī)的分類依據(jù)是產(chǎn)品缺陷或傷害是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標(biāo)準(zhǔn)。
關(guān)于產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)行為的研究，崔金歡、符國群(2002)[10]認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件對品牌資產(chǎn)有明顯的影響，出現(xiàn)產(chǎn)品危害事件時，不管公司采用何種反應(yīng)措施，強(qiáng)預(yù)期條件下較弱預(yù)期條件下造成的品牌資產(chǎn)損失小王曉玉、晁鋼令、吳紀(jì)元(2006)認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件會對消費(fèi)者的選擇集的產(chǎn)生影響。方正(2007)認(rèn)為可辯解性的產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知、購買意愿具有明顯的影響，其中性別與感知風(fēng)險具有顯著的調(diào)節(jié)作用。從現(xiàn)有的研究成果來看，對品牌忠誠度的研究主要集中一般營銷刺激活動所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知、識別因素以及在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的滿意度、信任度以及口碑、消費(fèi)情景等因素上。對產(chǎn)品事件的研究主要集中在產(chǎn)品的選擇集、風(fēng)險認(rèn)知、購買意愿、品牌資產(chǎn)等相關(guān)領(lǐng)域。從推理的角度來看，對產(chǎn)品傷害事件、品牌忠誠度現(xiàn)有的研究成果均能表明兩者之間必然存在某種關(guān)系，但對此進(jìn)行驗證的研究成果仍然非常薄弱，兩者之間的關(guān)系到底如何，中間存在什么影響因素，作用機(jī)制如何等都是研究機(jī)會點，也是本文的研究價值所在。
二、研究假設(shè)
Erdem(1998)的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者知覺到購買新產(chǎn)品的風(fēng)險很高時，會更多地選擇所熟悉的產(chǎn)品，即風(fēng)險降低了多樣化選擇的傾向，鞏固了品牌忠誠[11]。Andrews和Manrai的研究得到類似結(jié)果，因此消費(fèi)者的風(fēng)險認(rèn)知(Ratchford、Erdem、Andrew、Manraj等)是影響品牌忠誠度的重要因素。方正(2007)認(rèn)為在可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)中，顧客年齡差異會影響顧客感知危險強(qiáng)度;媒體對產(chǎn)品涉嫌存在危險的報道”和“媒體對公眾采取防范措施的報道”兩類媒體報道內(nèi)容越多，顧客的感知危險越強(qiáng)。根據(jù)以上研究成果以及生活常識可以判斷，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品傷害事件越嚴(yán)重，在該事件中受到的損失越大，其對該產(chǎn)品的感知風(fēng)險將越大，消費(fèi)者的感知風(fēng)險越大越容易影響品牌忠誠度，因此，提出第一個假設(shè)。
H1:消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害事件可能造成的感知損失程度與品牌忠誠度呈負(fù)相關(guān)，即對潛在損失評價越高，品牌忠誠度下降越明顯。Chaudhuri、Holbrook(2001)為品牌信任可以促進(jìn)消費(fèi)者對特定品牌的忠誠，而以態(tài)度測量的觀點看，品牌忠誠也包含著信任的成分。在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，消費(fèi)者對品牌的長期信任程度會明顯影響消費(fèi)者對風(fēng)險的認(rèn)知，繼而影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。因此，提出第二個假設(shè)。
H2:品牌信任程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高信任度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。
Chaudhuri、Holbrook(2001)等的研究還發(fā)現(xiàn)，對品牌的正性情感反應(yīng)，與品牌忠誠存在著較高的正相關(guān)，并且降低消費(fèi)者對價格的敏感性很明顯。因此，消費(fèi)者對品牌的喜歡程度以及好感程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯影響。因此，提出第三個假設(shè)。
H3:品牌的喜愛程度對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，在高喜愛程度情況下，產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度改變低相關(guān)，反之則高相關(guān)。動因性行為策略指出男性與女性在信息處理上存在差異，人們在環(huán)境中對問題的解決更多是手段性的，以任務(wù)和目標(biāo)為導(dǎo)向。這種行為在男性中較在女性中更強(qiáng)。社群性行為則更加以社會關(guān)系為導(dǎo)向，在女性中更強(qiáng)這從一個側(cè)面體現(xiàn)了人們與他人之間關(guān)系的導(dǎo)向在性別間存在差異，這種差異也有可能存在于消費(fèi)者—品牌關(guān)系中。因此，消費(fèi)者的性別特征會對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的影響，因此提出第四個假設(shè)。
H4:消費(fèi)者的性別特征對產(chǎn)品傷害事件中的品牌忠誠度改變有明顯的調(diào)節(jié)作用，女性消費(fèi)者的品牌忠誠度下降可能更大。
三、實證研究
(一)研究方法
對于因果關(guān)系的探索，使用最多的方法是實驗法，也就是通過虛擬的刺激去測試被試的反應(yīng)，這種方法不可避免地存在虛擬刺激與真實刺激之間的差異導(dǎo)致外部有效性的降低的問題。另一類方法為通過對現(xiàn)實世界中發(fā)生的類似事件進(jìn)行調(diào)查，通過受訪者回憶當(dāng)初的情況以及針對現(xiàn)有的情況進(jìn)行回答來探查消費(fèi)者的反應(yīng)，這種方法也存在受訪者通過回憶進(jìn)行回答時，其回答的結(jié)果可能已經(jīng)受到相應(yīng)的產(chǎn)品傷害事件的影響以及回憶結(jié)果的不準(zhǔn)確性等負(fù)面影響的問題?？紤]到產(chǎn)品傷害事件經(jīng)常都在頻繁發(fā)生，有條件對剛剛發(fā)生不久的產(chǎn)品傷害事件進(jìn)行調(diào)研，因為間隔時間很短，因此，能在一定程度上提升該方法的效度。因此，本文采用調(diào)查法的形式來進(jìn)行研究，以剛剛發(fā)生不久的麥當(dāng)勞反式脂肪酸事件作為調(diào)查研究的對象。麥當(dāng)勞具有非常高的知名度，而且作為“洋快餐”的代表，消費(fèi)者對它的喜好程度存在明顯的差異，能夠有效測試品牌喜好程度的調(diào)節(jié)作用，因而使合適的研究對象。
(二)預(yù)先研究
1.測項發(fā)展
自變量:產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度，Keller(1998)認(rèn)為品牌包含功能性利益、象征性利益與情感性利益。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費(fèi)者所感受到的必然是利益的損失，因此，產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后的感知損失程度能夠代表產(chǎn)品傷害事件的大小，也必然包含以上三個測項，即產(chǎn)品質(zhì)量、性能滿足需求的程度、使用該產(chǎn)品個人形象受到的負(fù)面影響程度以及消費(fèi)過程中的愉悅程度。
因變量:品牌忠誠度，采用Harris和Goode(2004)的觀點，即分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意動忠誠與行為忠誠四個構(gòu)面，以此為基礎(chǔ)，吸收J(rèn)acoby、Chestnut(1978)等提出的量表，發(fā)展出下列的測項。即:下次我會重復(fù)購買該品牌、我愿意花更高的價格購買該品牌、我仍然喜歡該品牌、我愿意向他人推薦該品牌。
調(diào)節(jié)變量:品牌情感采用一個測項，即對品牌的喜歡程度。品牌信任采用一個測項，即該品牌值得信賴。
所有的測項都采用7級利克特量表的形式測量:“1”代表“完全不贊同”或“完全不可能”;“7”代表“完全贊同”或“完全可能”。
2.測項優(yōu)化
為進(jìn)行問卷的效度與信度分析，事先發(fā)放了50份初步設(shè)計的問卷進(jìn)行試填。調(diào)查對象為對麥當(dāng)勞產(chǎn)品比較熟悉的大中學(xué)生。運(yùn)用SPSS13.0統(tǒng)計軟件對嘗試性訪問的數(shù)據(jù)進(jìn)行了可靠性分析，所有測項的Item to Total 大于0.4的指標(biāo)。通探索性的因子分析(EFA)來驗證問卷的因子結(jié)構(gòu)，KMO值為0.638。采用主成分法提取4個因子后，累計可以解釋的方差為71.70，第五個因子能夠解釋的方差降到0.719。對這3個因子的載荷進(jìn)行斜交旋轉(zhuǎn)。每個變量在相對應(yīng)的因子上的因子載荷都大于0.50，在其它因子上的載荷都小于0.5，表明問卷的因子結(jié)構(gòu)與預(yù)先的假設(shè)基本一致。在探索性研究當(dāng)中，Cronbach a 值0.691，每個因子的Cronbach a 值均大于0.5，結(jié)果表明量表是可靠的。
(三)正式研究
1.樣本結(jié)構(gòu)
采用便利抽樣法，在成都市的大學(xué)、中學(xué)以及公共場所總共發(fā)出問卷250份，有效問卷194份，回收率為77.6%，本量表測項數(shù)為8個，樣本數(shù)量大于測項數(shù)的10倍，樣本量足夠。受訪者結(jié)構(gòu)為:男性為52.1%，初中生為29.2%，本科生為26.6%，研究生為31.3%，20歲以下的比例為31.1%，20-30歲之間的比例為26.4%，30-40歲之間為34.7%，40-50歲為6.7%，50歲以上為1%。
2.假設(shè)檢驗
問卷測項之間高度相關(guān)，具有共同的因子結(jié)構(gòu)，因此取傷害事件感知損失的3個測項得平均值為總體感知損失程度(PH)，取品牌忠誠度中的四個測項的平均值作為總體的品牌忠誠度(BL)。
H1假設(shè): 以感知損失程度為自變量，品牌忠誠度為因變量，建立一元線形回歸方程進(jìn)行回歸分析。結(jié)果如下。產(chǎn)品傷害事件的感知損失程度對品牌忠誠度有明顯的負(fù)面影響，H1假設(shè)得到驗證。
H2假設(shè):為驗證品牌信任程度對感知損失與品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌信任度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)得到驗證。品牌信任程度對品牌忠誠度與感知損失之間有明顯的調(diào)節(jié)作用。
H3假設(shè):為驗證品牌喜愛程度對感知損失與品牌忠誠度之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，以感知損失與品牌喜愛度為自變量，以品牌忠誠度為因變量，建立多元線形回歸模型，結(jié)果如下，假設(shè)沒有得到驗證。
H4假設(shè):為驗證消費(fèi)者的性別對感知損失對品牌忠誠度兩者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。我們需要比較感知傷害損失程度的回歸系數(shù)在男性樣本和女性樣本之間是否存在顯著差異。我們采用多層線性模型(HLM，軟件版本6.02a)來分析這個問題，以受訪者個體作為模型中的第一層，其中感知傷害損失(PH)程度為自變量，品牌忠誠(BL)為因變量;以性別作為模型中的第二層，第二層方程不包括預(yù)測變量。模型為:
Level-1 Model:
BL=B0+B1+B1*(PH)+R
Level-2 Model:
B0=G00+U0
B1=G10
分析結(jié)果如下，結(jié)果顯示，回歸系數(shù)隨機(jī)效應(yīng)χ2檢驗的結(jié)果顯示:回歸模型的截距在性別之間不存在顯著差異(p=0.298)，即男性和女性品牌忠誠的平均水平不存在顯著差異;感知損失程度的回歸系數(shù)在性別之間不存在顯著差異(p=0.353)，即對于相同的感知損失水平，品牌忠誠度的下降在男女之間不存在顯著的差別，H4假設(shè)沒有得到驗證。
四、結(jié)果討論
本文以麥當(dāng)勞快餐在不久前爆發(fā)的反式脂肪酸事件為例，通過問卷調(diào)查詢問受訪者在事件爆發(fā)前后對該品牌的忠誠度變化來研究產(chǎn)品傷害事件對品牌忠誠度的影響。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對產(chǎn)品傷害事件可能導(dǎo)致的損失感知程度與品牌忠誠度呈明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系，感知損失越大，品牌忠誠度越明顯，假設(shè)1得到驗證。消費(fèi)者對品牌的信任度對產(chǎn)品傷害事件感知損失程度與品牌忠誠度的改變有明顯的調(diào)節(jié)作用且呈現(xiàn)明顯的正向調(diào)節(jié)關(guān)系，假設(shè)2得到驗證。根據(jù)Chaudhuri、Holbrook(2001)等人的研究成果推斷，消費(fèi)者對品牌的喜愛程度對產(chǎn)品傷害事件感知損失程度對品牌忠誠度的影響應(yīng)該有正向的調(diào)節(jié)作用，即假設(shè)3。但本次調(diào)查的結(jié)果對假設(shè)3沒有能夠驗證。沒有能夠得到驗證的原因應(yīng)該是在產(chǎn)品傷害事件主要都是產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的缺陷，這類產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能缺陷可能直接影響到消費(fèi)者對品牌的功能性利益感知，而功能性利益又是情感性利益的基礎(chǔ)。因此，相對于功能性利益而言，代表品牌情感性利益的品牌喜愛在產(chǎn)品傷害事件中相對而言已經(jīng)微不足道?？v然以前對品牌有好感，但在產(chǎn)品傷害事件當(dāng)中，對于品牌的重復(fù)購買、高價購買以及推薦購買意愿仍然會出現(xiàn)明顯下降的趨勢，因此調(diào)節(jié)作用不顯著。對于假設(shè)4，基于男、女性在信息處理等方面的差異推導(dǎo)出男、女性在產(chǎn)品傷害事件中品牌忠誠度的改變程度應(yīng)該存在差別，但本次研究沒有能驗證該假設(shè)，理由同上，即相對于在產(chǎn)品傷害事件中非常明顯的品牌功能性利益損失，基本自我保護(hù)機(jī)制的作用，男、女性在產(chǎn)品傷害事件中的反應(yīng)模式?jīng)]有顯著的差異。
對于營銷實踐工作者而言，通過本次研究能夠非常清楚地知道產(chǎn)品傷害事件對品牌忠誠度有非常明顯的負(fù)面影響，因此，必須在企業(yè)的營銷管理體系中應(yīng)該建立、健全企業(yè)營銷安全控制系統(tǒng)，盡力避免產(chǎn)品傷害事件的發(fā)生。同時，還必須注重公司與企業(yè)品牌的建設(shè)，承擔(dān)企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任，遵守對消費(fèi)者的各項諾言，妥善處理消費(fèi)者的各投訴，提升消費(fèi)者對品牌的信任感，這樣才能確保，即使在發(fā)生產(chǎn)品傷害事件的情況下，才能盡可能避免消費(fèi)者忠誠度的改變。
本文研究的不足之處在于研究的對象僅有麥當(dāng)勞，其它產(chǎn)品在這方面的特殊性是否一致還需要進(jìn)一步通過對不同層次、不同消費(fèi)行為類型的品牌的研究來消除顧慮。進(jìn)一步提升研究的外部有效性。此外，對于產(chǎn)品傷害事件對消費(fèi)滿意度、感知風(fēng)險等與品牌忠誠度改變密切相關(guān)的變量在其中的作用機(jī)制還需要做進(jìn)一步的探索與研究。
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