時(shí)間：2023-03-29 09:24:21
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論文摘要：薪酬公平問題是影響企業(yè)并購整合成功的重要因素之一，本文根據(jù)組織公平理論，從分配公平、程序公平、互動(dòng)公平三個(gè)方面來闡述薪酬公平的內(nèi)涵，并提出薪酬公平相關(guān)問題的解決途徑。
論文關(guān)鍵詞：企業(yè)并購整合組織公平薪酬公平
一、企業(yè)并購整合態(tài)勢及產(chǎn)生的薪酬公平問題
近些年來企業(yè)并購活動(dòng)日趨活躍，越來越多的企業(yè)選擇并購重組作為擴(kuò)張發(fā)展之路。然而，盡管企業(yè)懂得通過并購來獲取竟?fàn)巸?yōu)勢，但是并購后的成功卻并一定能夠如期而至。企業(yè)常見的一個(gè)困境就是:員工的激勵(lì)不足，滿意度低，甚至消極怠工、跳槽等，而這些往往是“薪酬公平”問題所導(dǎo)致的。企業(yè)薪酬激勵(lì)不公使得具有不同利益的員工之間出現(xiàn)矛盾，有時(shí)這種矛盾會(huì)激化，打擊了員工的工作積極性，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，甚至?xí)o企業(yè)帶來致命的沖擊。經(jīng)歷了企業(yè)并購的組織，這種薪酬公平問題尤為突出，不同的企業(yè)文化、人員的變動(dòng)、崗位的重新配置、對(duì)未來預(yù)期的不確定性等等都使得員工更容易產(chǎn)生對(duì)薪酬公平的感知沖突。
二、薪酬公平的內(nèi)容
1、薪酬分配公平。分配公平主要是指人們對(duì)分配結(jié)果的公平感受，亦稱結(jié)果公平。員工將自己所獲得的回報(bào)與個(gè)人投人的比率和他人進(jìn)行比較，如果比率大致相等，則感到公平，如果發(fā)現(xiàn)自己的兩者之比低于對(duì)方，則會(huì)產(chǎn)生抱怨或憤怒等消極情緒，并會(huì)采取一定的行動(dòng)，如減少投人。企業(yè)并購中的薪酬整合與員工的利益密切相關(guān)，薪酬公平體系的建設(shè)是人人關(guān)注的焦點(diǎn)，如果員工認(rèn)為薪酬分配結(jié)果不公平，就會(huì)產(chǎn)生消極情緒，工作積極性也將受到嚴(yán)重打擊。
2.薪酬程序公平。程序公平關(guān)注的是決策程序或工具的公平性，關(guān)注的焦點(diǎn)從“決策的結(jié)果”轉(zhuǎn)到了“決策的方式過程”。程序公平能夠增加員工對(duì)薪酬分配結(jié)果的公平性感受。程序公平滿足了并購企業(yè)中不同對(duì)象不同時(shí)間下的一致，代表絕大多數(shù)員工的利益，避免個(gè)人私利和偏見等因素下的不公平行為，通過程序的公平，可以抵消可能的分配不公平導(dǎo)致的消極態(tài)度和行為。
3.薪酬互動(dòng)公平?；?dòng)公平主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:人際公平和信息公平。人際公映的是在執(zhí)行程序或決定結(jié)果時(shí)，上司對(duì)待下屬是否有禮貌、是否考慮到對(duì)方的尊嚴(yán)和是否尊重對(duì)方等。信息公平是指在程序執(zhí)行過程或分配過程中信息的傳遞和解釋。當(dāng)企業(yè)的制度與運(yùn)作方式發(fā)生變化時(shí)，員工會(huì)更依賴管理人員來解決問題、處理糾紛，管理人員在企業(yè)并購過程中尊重員工價(jià)值和勞動(dòng)成果，關(guān)心員工利益，向員工提供有關(guān)企業(yè)薪酬決策的信息，會(huì)有效增強(qiáng)員工的薪公平感知。
三、薪酬公平相關(guān)問題的解決途徑
1、宣傳合理的薪酬文化。“薪酬文化”，就是各種影響員工心理狀態(tài)的貫穿企業(yè)薪酬管理整個(gè)過程的文化因素，是全體員工對(duì)企業(yè)薪酬分配的一種共同的價(jià)值觀，其中一個(gè)重要的組成部分便是對(duì)薪酬公平的看法。由于員工個(gè)人對(duì)薪酬管理是否公平的理解五花八門，企業(yè)必須建立并宣傳統(tǒng)一的薪酬文化，以使全體員工對(duì)薪酬公平有個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而對(duì)員工心理進(jìn)行引導(dǎo)，使其樹立正確的公平觀。當(dāng)然，由于各種原因?qū)е掠胁还降默F(xiàn)象，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該廣開言路，鼓勵(lì)員工多提建議，這樣自然容易在員工心中建立公平的價(jià)值觀。
2.建立科學(xué)的崗位評(píng)價(jià)系統(tǒng)。崗位評(píng)價(jià)在薪酬設(shè)計(jì)中引人了理性分析方法，克服了不同崗位之間由于工作性質(zhì)、工作內(nèi)容不同造成的價(jià)值對(duì)比障礙，使得崗位薪酬的制定可以處于同一標(biāo)準(zhǔn)之下，從而為克服其制定過程中的主觀性、隨意性奠定了基礎(chǔ)，對(duì)保證員工程序公平有著重要作用。常見的崗位評(píng)價(jià)方法有:排列法、分類法、因素比較法、配對(duì)比較法、市場定位法、評(píng)分法等，企業(yè)在實(shí)際中應(yīng)選取和設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)姆椒?，通過注意一些關(guān)鍵的事項(xiàng)和原則來避免評(píng)價(jià)的不準(zhǔn)確性，根據(jù)各種工作崗位的相對(duì)價(jià)值大小來支付薪酬以實(shí)現(xiàn)公平。
3、制定合理的績效考評(píng)體系。企業(yè)應(yīng)建立一套與績效考評(píng)相匹配的薪酬體系一一績效工資制度，讓員工的薪酬與業(yè)績相掛鉤，這才有利于企業(yè)薪酬激勵(lì)公平性的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)用績效考評(píng)決定一個(gè)員工的薪資水平時(shí)，其公平性體現(xiàn)在考評(píng)的合理性、利一學(xué)性上，而要做到這一點(diǎn)，在建立組織內(nèi)的績效考評(píng)體系時(shí)就必須處理好以下幾個(gè)方面的問題:考核對(duì)象，考核標(biāo)準(zhǔn)，考評(píng)者，績效反饋。完成績效評(píng)價(jià)過程后，對(duì)考評(píng)結(jié)果加以有效的利用和處理，并與員工的獎(jiǎng)懲、薪酬掛鉤，薪酬激勵(lì)機(jī)制制度化，保證員工的薪酬與其對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)成正比，促進(jìn)企業(yè)薪酬激勵(lì)的公平性。
4、確定適當(dāng)?shù)男匠晁?。企業(yè)要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和自身的發(fā)展階段，制定合適的薪酬水平政策，體現(xiàn)薪酬的公平性，減少員工流失。在薪酬體系設(shè)計(jì)之初進(jìn)行詳細(xì)的薪酬市場調(diào)查，確定社會(huì)平均工資水平，在社會(huì)平均水平的基礎(chǔ)上確定自己的薪酬水平。企業(yè)可能采取的薪酬策略就是以各類崗位的社會(huì)平均工資為基礎(chǔ)，對(duì)供過求的人員可以采取低于或與社會(huì)平均水平持平的薪酬政策，而對(duì)緊缺人才采取高于社會(huì)平均工資水平的政策，從而留住人才，只有這樣，才能保證薪酬體系的激勵(lì)性和吸引力，促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展。
對(duì)于產(chǎn)品，人們己知之較多；對(duì)于品牌，可能就一知半解；而對(duì)于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。
斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。
一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略
1、品牌的含義及作用
品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對(duì)手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號(hào)，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。
現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。
應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"
換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號(hào)。
這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識(shí)或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。
從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。
企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
有利于產(chǎn)品參與市場競爭
首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。
有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象
品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。
有利于保護(hù)消費(fèi)者利益
品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。
2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義
品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識(shí)功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種?，F(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動(dòng)權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì)在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：
知名度＋美譽(yù)度
任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。
3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作
我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí)，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識(shí)也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識(shí)之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。
在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。
隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對(duì)不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。
二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識(shí)到。這種意識(shí)一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品
但是，許多商業(yè)企業(yè)意識(shí)到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：
其一，對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手?；蜞笥趯?shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識(shí)，所謂是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對(duì)策的靈活運(yùn)用
那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：
1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)
商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識(shí)，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌
商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。
3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度
開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營
品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。
5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。
醫(yī)院的經(jīng)營等同與企業(yè)經(jīng)營，既企業(yè)在生產(chǎn)與銷售過程中來獲取利潤的過程。醫(yī)院就是通過患者整個(gè)就醫(yī)過程滿足就醫(yī)者的各種需求，同時(shí)在這一過程中體現(xiàn)自己的價(jià)值，獲取社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，來實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)。隨著競爭的加劇，醫(yī)療機(jī)構(gòu)正逐步加強(qiáng)市場營銷行為。服務(wù)營銷，是市場發(fā)展所產(chǎn)生并需要的一種新的模式。它的優(yōu)勢在于能夠比較順利地抓住消費(fèi)者回頭購買或者長期購買，其中的價(jià)值體現(xiàn)是無法用常規(guī)的投入產(chǎn)出來計(jì)算。國外成熟的做法已經(jīng)有許多年，我們現(xiàn)在的醫(yī)院有許多優(yōu)勢可以運(yùn)用這種模式。如何運(yùn)用服務(wù)營銷？如何將服務(wù)營銷在醫(yī)院的整體經(jīng)營中運(yùn)用的更好？如何才能更好的抓住就醫(yī)者，挖掘他們長期的就醫(yī)潛能？都值得我們?nèi)ピ敿?xì)探討。
1在開展服務(wù)營銷前應(yīng)注意的幾個(gè)問題
在開展服務(wù)營銷之前，需要讓所有的營銷人員也就是醫(yī)院全體人員了解幾個(gè)關(guān)鍵問題，特別是一些實(shí)際操作中要解決的問題，如果不清楚服務(wù)營銷所有的構(gòu)架與支撐點(diǎn)，那么您的服務(wù)營銷也是開展不起來的，可能又會(huì)出現(xiàn)“學(xué)而不象”的局面，導(dǎo)致浪費(fèi)與破壞。
1.1一定要了解你所服務(wù)的對(duì)象（客戶）是什么了解你的服務(wù)對(duì)象就好比了解你自己，了解你自己的健康狀況一樣，就診者站在什么樣的位置上，比如所犯何疾、疾病嚴(yán)重程度、就醫(yī)情況如何、生活保障、收入等，其他如家庭狀況、地址、電話等，了解的越徹底越好。你對(duì)就診者越了解，就越能把握對(duì)方心理，說明對(duì)他越認(rèn)真，就越能夠做我們想做的事，在服務(wù)上就越能夠體現(xiàn)服務(wù)的實(shí)際意義。
1.2一定要熟知你所推廣的醫(yī)療內(nèi)容是什么營銷如戰(zhàn)場，知己知彼方能夠百戰(zhàn)不殆。在了解服務(wù)對(duì)象的同時(shí)，要非常熟知自己所進(jìn)行的醫(yī)療活動(dòng)，每一個(gè)員工都必須清楚，自己所在醫(yī)院的環(huán)境、實(shí)力、特色、專家、配套服務(wù)等。現(xiàn)在的營銷有許多部分都要靠口碑的力量去做說服工作，服務(wù)營銷的突出特點(diǎn)就是強(qiáng)力的口碑工作，如果我們不知道自己所推廣的醫(yī)療內(nèi)容，就談不上服務(wù)營銷了。熟知自己的醫(yī)療內(nèi)容，熟知自己的特色與優(yōu)勢，并與到位的服務(wù)相結(jié)合，才能夠事半功倍。
1.3一定要深入了解你的醫(yī)院與醫(yī)療服務(wù)口碑有多遠(yuǎn)服務(wù)營銷所推崇的力量是你的醫(yī)院品牌與醫(yī)院的口碑，就診者大多數(shù)對(duì)比較知名的醫(yī)院信任度較高。
2在做好醫(yī)療服務(wù)營銷時(shí)應(yīng)該把握住服務(wù)營銷的主要內(nèi)容
醫(yī)療服務(wù)營銷觀念和醫(yī)療服務(wù)營銷策略是搞好醫(yī)療服務(wù)經(jīng)營的主要內(nèi)容。它作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場經(jīng)營決策的指導(dǎo)思想，具有豐富的內(nèi)涵，概括起來有：生產(chǎn)觀念、服務(wù)觀念、營銷觀念、大市場營銷觀念、雙贏與多贏的觀念。營銷觀念的重點(diǎn)內(nèi)容包括如下幾個(gè)方面。
2.1以就醫(yī)者需求為中心的觀念近年來，各級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都提出了要“以病人為中心”的觀點(diǎn)和宗旨。從醫(yī)療機(jī)構(gòu)與病人之間的關(guān)系來講這是十分正確的，它比在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念指導(dǎo)下的做法大大進(jìn)了一步。但是，這種提法不全面，有一定的局限性。因?yàn)椋海?）從醫(yī)療服務(wù)的對(duì)象來講，醫(yī)療服務(wù)對(duì)象不僅是病人，而且還包括健康人、亞健康狀態(tài)的人。在過去服務(wù)對(duì)象主要是病人，而隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的健康需求已經(jīng)發(fā)生了變化，不僅是患了病的人才到醫(yī)院去就醫(yī)，而是健康人與亞健康狀態(tài)的人有需求時(shí)都要到醫(yī)院就醫(yī)，并且形成了“健康就是財(cái)富，健康就是幸福”的共識(shí)。并不是有病不醫(yī)、有病緩醫(yī)，而是自己有點(diǎn)不適都愿意到醫(yī)院就醫(yī)；（2）從服務(wù)的內(nèi)容上講，醫(yī)療服務(wù)涉及到保健、康復(fù)、咨詢等多方面。人們可以因?yàn)楦鞣矫娴哪康亩结t(yī)院就醫(yī)；（3）從醫(yī)療機(jī)構(gòu)的功能來講，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不僅要治療疾病，它還包括照料（維護(hù)）人們的健康、修復(fù)勞動(dòng)力和滿足人們的保健消費(fèi)需求等。所以，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，應(yīng)當(dāng)是“醫(yī)療機(jī)構(gòu)要以就醫(yī)者的需求為中心”，而不再僅僅是以病人為中心。
第一，要滿足就醫(yī)者有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求。就醫(yī)者對(duì)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)的全部需求，是通過醫(yī)療服務(wù)整體概念來實(shí)現(xiàn)這一要求的。這里要求醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)工作者要改變長期以來一種不正確的認(rèn)識(shí)，即把就醫(yī)者當(dāng)作求醫(yī)者的認(rèn)識(shí)，認(rèn)為病人患病后到醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)是來乞求醫(yī)生治病。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)就是為人們提供醫(yī)療服務(wù)的場所，人們到醫(yī)院是來就醫(yī)而不是來求醫(yī)，就醫(yī)者和醫(yī)務(wù)人員是處于平等的地位和關(guān)系之中。對(duì)病人而言，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在：希望在最短的時(shí)間內(nèi)、用最少的經(jīng)費(fèi)支出、獲得沒有副作用的診療措施解除其痛苦（治愈疾病）；其次是護(hù)理及其相關(guān)配套服務(wù)的要求；對(duì)亞健康狀態(tài)的人來說，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)的要求，主要表現(xiàn)在要求接受的醫(yī)療服務(wù)方便、快捷、周到。因?yàn)閬喗】禒顟B(tài)的人就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：健康檢查、心理咨詢、康復(fù)、保健、療養(yǎng)、器官功能改善及生活質(zhì)量的提高等；對(duì)于健康人來說，其就醫(yī)時(shí)對(duì)醫(yī)療服務(wù)滿意與否主要表現(xiàn)在是否方便、有效。因其就醫(yī)時(shí)獲取的服務(wù)主要是：人體雕塑（如隆胸、隆鼻、抽脂、祛斑、除皺、雙眼皮切割、整形、矯形等）、疾病預(yù)防、健康咨詢、個(gè)人體征改變（如腋臭根治，鼾聲根除）以及生命質(zhì)量提高的需求（如陰道緊縮術(shù)，包莖切割，斷肢再植等）。
第二，要滿足就醫(yī)者不斷變化的需求。在有形產(chǎn)品市場營銷策略中，是要通過產(chǎn)品壽命周期理論，即不斷提供新產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)需求方面也是如此，它是通過醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的壽命周期理論，即不斷推出的新療法、新技術(shù)來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目同樣存在著研發(fā)期、臨床試用期、成熟期、衰退期。如果一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目總是一副老面孔，沒有新項(xiàng)目，就不能滿足人們健康的需要，就必然被市場淘汰。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目壽命周期理論就是研究如何根據(jù)市場需求的變化不斷推出新項(xiàng)目，以滿足人們不斷增長的健康需求。
第三，要滿足就醫(yī)者對(duì)不同服務(wù)的需求。這是通過市場細(xì)分戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)這一要求的。醫(yī)療服務(wù)營銷觀念認(rèn)為，就醫(yī)者的醫(yī)療服務(wù)需求都是不同的，醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)不同的需求群體應(yīng)提供能夠滿足他們各種需求的醫(yī)療服務(wù)，要做到這一點(diǎn)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略，對(duì)需求進(jìn)行劃分。所以，市場細(xì)分戰(zhàn)略就成為以就醫(yī)者為中心的現(xiàn)代醫(yī)療服務(wù)營銷觀念的重要內(nèi)容。
如新加坡中央醫(yī)院就把“以就醫(yī)者需求為中心”的理念深入到醫(yī)院全體員工的心目中。在該院，只要就醫(yī)者入院，不管你是國家總統(tǒng)，還是街頭小販，都會(huì)得到醫(yī)院無微不至的關(guān)懷與照料。醫(yī)院為就醫(yī)者考慮的十分周到，他們每天一換的消毒床單，每天安排就醫(yī)者洗澡，護(hù)士查房時(shí)除醫(yī)療問題外，還會(huì)征求就醫(yī)者對(duì)飯菜及生活的滿意度，對(duì)醫(yī)院各方面服務(wù)的需求，查體前總會(huì)把床前的布簾拉上。就醫(yī)者出院時(shí)，還要請(qǐng)他們填寫醫(yī)務(wù)人員服務(wù)調(diào)查表。調(diào)查表開頭寫著：“感謝你選擇了中央醫(yī)院，希望你在住院期間感到舒適，請(qǐng)你抽一點(diǎn)時(shí)間填寫此表，本人將親自查看。”落款是院長簽名。
2.2以就醫(yī)
者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念西方的學(xué)者為服務(wù)業(yè)設(shè)定的法則是：“顧客就是上帝，熱愛上帝，做他喜歡做的事情。”判斷服務(wù)好與壞的標(biāo)準(zhǔn)就是顧客是否滿意，這又稱為“顧客滿意理論”顧客滿意是指顧客對(duì)服務(wù)的感受大于他自己對(duì)服務(wù)期望的情感狀態(tài)的反映。醫(yī)療服務(wù)既是特殊的服務(wù)也是服務(wù)業(yè)的重要組成部分，醫(yī)療服務(wù)的目標(biāo)也是讓就醫(yī)者滿意。就醫(yī)者是否滿意既是判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)，也是醫(yī)療服務(wù)的宗旨。
影響醫(yī)療服務(wù)滿意的因素包括兩個(gè)方面：（1）醫(yī)療服務(wù)環(huán)境方面的因素，包括醫(yī)院的環(huán)境與設(shè)施、醫(yī)療的各種標(biāo)識(shí)、醫(yī)務(wù)人員的服飾等；（2）醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品方面的因素：①醫(yī)療質(zhì)量（包括基礎(chǔ)質(zhì)量、環(huán)節(jié)質(zhì)量、終末質(zhì)量——疾病的轉(zhuǎn)歸）；②服務(wù)（包括獲取服務(wù)的便捷程度、配套服務(wù)的完善程度、服務(wù)的及時(shí)性、醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為、溝通技巧等）；③醫(yī)療服務(wù)效果的快慢；④醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格等。
長期以來，醫(yī)療機(jī)構(gòu)將醫(yī)療質(zhì)量作為判斷醫(yī)療服務(wù)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，把醫(yī)療質(zhì)量（特別是疾病的轉(zhuǎn)歸）的因素等同于影響醫(yī)療服務(wù)滿意的所有因素，使醫(yī)務(wù)人員在工作中僅重視了醫(yī)療質(zhì)量，而忽視了服務(wù)質(zhì)量和影響醫(yī)療服務(wù)滿意的其他因素，甚至認(rèn)為疾病治好了病人就該滿意了，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。從醫(yī)療服務(wù)營銷的角度來講，我們每一位醫(yī)療服務(wù)工作者和醫(yī)療服務(wù)的經(jīng)營管理者均要牢固樹立以就醫(yī)者滿意為標(biāo)準(zhǔn)的觀念，把就醫(yī)者（客戶）是否滿意作為評(píng)價(jià)醫(yī)療服務(wù)好壞的最高標(biāo)準(zhǔn)，高度重視影響醫(yī)療服務(wù)滿意的各種因素。
2.3長期利潤觀念現(xiàn)代市場營銷的另一項(xiàng)重要內(nèi)容，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)或服務(wù)部門在市場營銷活動(dòng)中，必須堅(jiān)持長期發(fā)展戰(zhàn)略，追求長期穩(wěn)定的利潤。醫(yī)療營銷活動(dòng)的直接目的是為了獲取利潤，但是在不同的營銷觀念下，衡量利潤的標(biāo)準(zhǔn)不同。在早期，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的初期階段，醫(yī)療機(jī)構(gòu)根本沒有什么利潤的觀念，醫(yī)療機(jī)構(gòu)也不管成本和效益是怎樣，只管有沒有社會(huì)效益；在生產(chǎn)觀念和服務(wù)觀念下，開始出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益并存的認(rèn)識(shí)，而衡量經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)唯一標(biāo)準(zhǔn)則是利潤，這實(shí)際上是一種短期的發(fā)展戰(zhàn)略。在進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，營銷觀念、大市場營銷觀念及雙贏觀念的出現(xiàn)，則強(qiáng)調(diào)經(jīng)營的長期發(fā)展，不注重每一筆交易或每一項(xiàng)服務(wù)都賺錢，在市場競爭中也不是只用利潤這一衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要以醫(yī)療服務(wù)的市場地位、市場占有率、投資收益率來全面地衡量某醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療服務(wù)滿足就醫(yī)者需求的程度，并且要衡量醫(yī)療機(jī)構(gòu)的獲利能力。
實(shí)際上，醫(yī)療服務(wù)的特殊性正說明了長期利潤觀念的重要性。從醫(yī)療客戶的角度來看，每一個(gè)人（客戶）都具有終身價(jià)值，同時(shí)醫(yī)療服務(wù)又有就近獲取的特點(diǎn)。如果一個(gè)人對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到滿意，他可能成為這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的長期服務(wù)購買者，甚至是終身客戶。不僅如此，他可能向他身邊的其他人宣傳這個(gè)醫(yī)院或某個(gè)醫(yī)生，介紹他身邊的其他人到這個(gè)醫(yī)院來就醫(yī)；反之，如果一個(gè)人（客戶）對(duì)某醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)感到不滿意，那么他可能只是這個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的一個(gè)一次性就醫(yī)者，甚至他可能影響他身邊的其他人有來這所醫(yī)療機(jī)構(gòu)的就醫(yī)行為。所以，每個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理者和醫(yī)務(wù)人員都應(yīng)當(dāng)樹立長期利潤的觀念，而不能只考慮眼前的利益和當(dāng)前的利益，更不能做一錘子式的買賣。
2.4發(fā)揮優(yōu)勢和特色的觀念從醫(yī)療服務(wù)需求特性來看，醫(yī)療服務(wù)需求具有廣泛性、層次性、重復(fù)性，醫(yī)療市場具有廣闊性和復(fù)雜性。從資源的占有角度看任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能擁有所有的醫(yī)療服務(wù)資源，一所醫(yī)療機(jī)構(gòu)所擁有的資源、所具備的條件和服務(wù)能力始終是有限的。由此可見，任何一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都不可能滿足所有人的醫(yī)療服務(wù)需求，它只能從某些方面尋求機(jī)會(huì)并加以突破。這一特性指明，醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須發(fā)揮自身優(yōu)勢，突出特色。要在某些方面有所為，某些方面有所不為。在有所為方面應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場細(xì)分理論和結(jié)合自身優(yōu)勢把有限的資源集中利用，充分發(fā)揮占有資源的作用。如果什么都去做結(jié)果是什么也做不好，最終將失去競爭能力和優(yōu)勢以及應(yīng)有的市場地位。
2.5全員營銷的觀念醫(yī)療服務(wù)的全過程不是由一個(gè)人的簡單勞動(dòng)就能夠完成，它涉及到多個(gè)部門、多個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)療服務(wù)的最終產(chǎn)品是由多個(gè)相關(guān)的醫(yī)務(wù)人員提供的服務(wù)共同作用的結(jié)果。而醫(yī)療服務(wù)的全過程好像是一根完整的“鏈條”，如果某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題（服務(wù)不好或出差錯(cuò)），這根“鏈條”就可能斷裂。某一個(gè)環(huán)節(jié)出問題就可能影響到醫(yī)療服務(wù)最終產(chǎn)品的形成，還可能影響到就醫(yī)者對(duì)醫(yī)療服務(wù)的“滿意程度”。醫(yī)療服務(wù)不同于商品零售業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)等其他服務(wù)業(yè)，他們只需個(gè)別服務(wù)人員與顧客接觸就能完成相關(guān)服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)則需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)的工作人員共同參與、共同完成。而且每一個(gè)醫(yī)務(wù)人員都處在服務(wù)的前臺(tái)，與就醫(yī)者直接接觸并向就醫(yī)者提供服務(wù)。因此，醫(yī)療服務(wù)要樹立、而且要牢固樹立全員營銷的觀念。不僅如此，還應(yīng)把就醫(yī)者作為醫(yī)療服務(wù)的推銷者。如果有人認(rèn)為醫(yī)療服務(wù)營銷僅僅是醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和營銷部門的事情，那就說明他還沒有真正認(rèn)識(shí)到醫(yī)療服務(wù)的市場特征。
我們經(jīng)常都會(huì)見到有這樣的例子，同是一個(gè)學(xué)校畢業(yè)的醫(yī)學(xué)生，同在一個(gè)單位從事醫(yī)療服務(wù)工作，其中一個(gè)人成了名醫(yī)，而另一個(gè)人卻很少有就醫(yī)者選擇他為其診病。為什么呢？很簡單，因?yàn)榍罢叨冕t(yī)療服務(wù)營銷，學(xué)會(huì)了一整套切實(shí)可行的營銷方法、營銷策略和營銷技巧，并在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中不斷地營銷了自己所提供的醫(yī)療服務(wù)。而后者呢？因?yàn)樗欢寐耦^從事醫(yī)療服務(wù)技術(shù)工作，他把自己只定位成了一個(gè)科學(xué)家或?qū)I(yè)人員，只知道為就醫(yī)者提供冷冰冰的診療技術(shù)。他所關(guān)注的是疾病而不知道自己的服務(wù)對(duì)象是有血有肉、有思想感情的人，當(dāng)然也就很少有就醫(yī)者愿意選擇和接受他所提供的服務(wù)。
從營銷的角度來講，一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)務(wù)人員除了應(yīng)具備精湛的醫(yī)術(shù)和優(yōu)良的職業(yè)道德外，還應(yīng)懂得接診技巧，也就是醫(yī)療服務(wù)營銷。一個(gè)成功醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營管理者除了應(yīng)有較強(qiáng)的管理能力和懂得領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)外，更應(yīng)懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略?？梢哉f，一個(gè)醫(yī)務(wù)人員如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷，他就僅僅算是一個(gè)“醫(yī)匠”。一個(gè)醫(yī)院的管理者和領(lǐng)導(dǎo)者如果不懂得醫(yī)療服務(wù)營銷策略，他就僅僅算是一個(gè)“管家”。
3在做好服務(wù)營銷的同時(shí)要把握好以下幾個(gè)主要環(huán)節(jié)
3.1醫(yī)院營銷是個(gè)系統(tǒng)工程大家在談到市場營銷時(shí)，反映出的概念往往是如何做廣告，或者是出個(gè)什么點(diǎn)子之類的，對(duì)于醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也往往流于這種認(rèn)識(shí)，忽略了市場營銷工作的整體性和復(fù)雜性。市場營銷是一個(gè)針對(duì)客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)的過程，需要進(jìn)行需求調(diào)查（判斷）、產(chǎn)品（服務(wù)）設(shè)計(jì)、流通渠道確定、制定價(jià)格、形象設(shè)計(jì)、宣傳等一系列復(fù)雜工作。而在進(jìn)行整體戰(zhàn)略營銷時(shí)，則更為復(fù)雜，操作實(shí)施須更加謹(jǐn)慎。
醫(yī)療服務(wù)由于是一種提供“健康”這種“產(chǎn)品”的服務(wù)，具有其較為特殊的地方。在進(jìn)行市場營銷設(shè)計(jì)時(shí)，不僅需要基本的市場營銷知識(shí)，還需要具有豐富的醫(yī)療知識(shí)、流行病學(xué)知識(shí)及衛(wèi)生管理知識(shí)；不僅要能設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)醫(yī)療服務(wù)需求調(diào)查，進(jìn)行需求判斷，還需要能參與到醫(yī)療服務(wù)的流程改造等問題中去。結(jié)合國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的精神和政策需求提供健康服務(wù)，則是一個(gè)站在戰(zhàn)略高度看待醫(yī)療服務(wù)市場的問題。
3.2根植于醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理任何市場營銷活動(dòng)的成功很大程度上是根植于其內(nèi)部的管理，醫(yī)療服務(wù)市場的營銷行為也不例外。一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)要實(shí)行某項(xiàng)市場營銷活動(dòng)，最終的行為都將落實(shí)到醫(yī)療服務(wù)的過程中，這必然涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理。醫(yī)療服務(wù)行為作為一種服務(wù)，這種依賴性更加突出。簡單以下鄉(xiāng)進(jìn)行“假日巡診”為例。我們姑且將這種營銷行為的目的設(shè)定
為：擴(kuò)大醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響，獲得良好的社會(huì)聲譽(yù)；發(fā)現(xiàn)病源挖掘病源。要達(dá)到這一目的就需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)有良好的內(nèi)部管理機(jī)制。首先，醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部必須有相應(yīng)的人員、物品組織安排體系，有相關(guān)的行程、活動(dòng)安排等內(nèi)部管理能力。在此基礎(chǔ)上才有可能談如何進(jìn)行事前宣傳、事中活動(dòng)、事后結(jié)果分析等營銷行為。一個(gè)缺乏內(nèi)部管理能力的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，即便是營銷計(jì)劃做得很完美，在實(shí)行時(shí)也往往容易流于形式，擴(kuò)大營銷成本得不償失。
醫(yī)療服務(wù)的根本目的是祛除疾病，實(shí)現(xiàn)“健康”。因此，不管營銷活動(dòng)搞得多么精彩，對(duì)服務(wù)對(duì)象（患者）而言，是否幫助其實(shí)現(xiàn)“健康”才是最根本的。這依賴于醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平的提高（就如同醫(yī)療檢測設(shè)備再先進(jìn)，也不能代表治療水平一樣）。而如何提高醫(yī)療服務(wù)提供者的醫(yī)療技術(shù)水平，是需要醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)部的一系列人才管理體制來促進(jìn)和培養(yǎng)的。中醫(yī)對(duì)疾病認(rèn)識(shí)的一句話說：“有諸內(nèi)，才能形之于外”。沒有堅(jiān)實(shí)的內(nèi)部管理，醫(yī)療服務(wù)的市場營銷活動(dòng)就是花架子、空殼子。
3.3要注重內(nèi)部營銷醫(yī)療服務(wù)作為一種服務(wù)的實(shí)現(xiàn)過程，需要醫(yī)療服務(wù)提供者與患者面對(duì)面接觸來實(shí)現(xiàn)，具有較強(qiáng)的個(gè)體服務(wù)的特點(diǎn)。一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者面對(duì)患者時(shí)往往代表了其所在的整個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。因此，如何讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)內(nèi)的每一個(gè)醫(yī)療服務(wù)提供者自覺自愿地?zé)嵝姆?wù)于患者，就必須進(jìn)行醫(yī)療機(jī)構(gòu)的內(nèi)部營銷。內(nèi)部營銷就是要求領(lǐng)導(dǎo)層將機(jī)構(gòu)內(nèi)部成員當(dāng)作客戶一樣看待，進(jìn)行營銷，即通過各種營銷活動(dòng)促進(jìn)內(nèi)部成員積極地工作（對(duì)外提供服務(wù)）。對(duì)于醫(yī)療機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)而言，這在目前還是一個(gè)需要建立的概念。內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制（如定期選人到大醫(yī)院帶薪進(jìn)修）也可以看作是內(nèi)部營銷的一項(xiàng)內(nèi)容。
3.4必須進(jìn)行成本核算醫(yī)療服務(wù)市場營銷活動(dòng)肯定是需要經(jīng)費(fèi)的，因此必須進(jìn)行項(xiàng)目的成本核算。還是以下鄉(xiāng)巡診為例。事前的宣傳需要費(fèi)用，內(nèi)部人員的薪金需要考慮，來回的路費(fèi)需要考慮，活動(dòng)消耗需要折成費(fèi)用，發(fā)放禮品及宣傳用品的需要費(fèi)用等?？梢詼y算在一定的影響時(shí)期內(nèi)，該地區(qū)來就診人數(shù)的同比增加值及相應(yīng)的收入，也就可得出該項(xiàng)活動(dòng)投入與產(chǎn)出比，算出真正的經(jīng)濟(jì)效益。由此也可粗略地估計(jì)出活動(dòng)提供周期，同時(shí)也可以衡量出該活動(dòng)是否為社會(huì)效益“付費(fèi)”。
在把握以上重點(diǎn)的同時(shí)還要注意對(duì)醫(yī)院服務(wù)營銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)：（1）營銷就是廣告；（2）營銷就是宣傳策劃；（3）營銷增加支出；（4）營銷就是營銷部門的事；（5）醫(yī)療服務(wù)不營銷也有需求；（6）有技術(shù)優(yōu)勢就不必要營銷；（7）醫(yī)療服務(wù)無法營銷；（8）醫(yī)療市場無法定位；（9）醫(yī)院無法為醫(yī)療產(chǎn)品定價(jià)；（10）醫(yī)療服務(wù)無法促銷。
首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競爭對(duì)手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進(jìn)行市場細(xì)分。酒店市場細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷費(fèi)用及資源。經(jīng)過我們對(duì)市場的細(xì)分，使我們對(duì)市場有了正確的認(rèn)識(shí)，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系。
其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點(diǎn)超越的最新理念。所謂定點(diǎn)超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進(jìn)行分析對(duì)比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥?。我們先后考察了上海的多家五星?jí)的酒店，通過學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門對(duì)工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí)，我們還考察了周邊地區(qū)的同級(jí)酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng)，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動(dòng)的“三百萬餐飲大派送”活動(dòng)，通過餐飲促銷，讓各界人士對(duì)大酒店有客觀的認(rèn)識(shí)。這樣一來，以餐飲帶動(dòng)了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營態(tài)勢。初步實(shí)踐證明，定點(diǎn)超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營銷：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑。改善經(jīng)營方式，針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢，采取相應(yīng)的經(jīng)營措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競爭能力，使?fàn)I銷取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營業(yè)額，而且因?yàn)橛辛己玫目诒诡櫩娃D(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷費(fèi)用。
CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營銷來實(shí)現(xiàn)的。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿意度的最好辦法就是飯店為之提品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營銷的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務(wù)營銷質(zhì)量觀，通常有以下四個(gè)方面：
1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn)，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無后顧之憂，主要包括在實(shí)施上沒有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。
2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷絕對(duì)是零，而是以零為最終目標(biāo)，來制定目前的目標(biāo)，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，對(duì)目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保證是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100%完美無缺陷。
3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷全過程。實(shí)際上，許多飯店未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長期需求信息的調(diào)查、競爭對(duì)手及顧客評(píng)估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測性和補(bǔ)償齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。
4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的服務(wù)質(zhì)量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會(huì)招聘了一批具有在四、五星級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級(jí)管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因?yàn)槿绱?，CS戰(zhàn)略對(duì)我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會(huì)上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動(dòng)；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營中，我們對(duì)現(xiàn)代營銷逐步有了新的認(rèn)識(shí)，酒店的經(jīng)營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。
飯店企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)不僅在于掌握定價(jià)、分銷、促銷等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能預(yù)測顧客的尚未能看到的需求。通過技術(shù)積累和創(chuàng)造來尋求飯店企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應(yīng)把握消費(fèi)需求變動(dòng)趨勢的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律統(tǒng)一起來。
關(guān)鍵詞：金融混業(yè)經(jīng)營分業(yè)經(jīng)營金融制度上市制度金融監(jiān)管
當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化、金融自由化程度進(jìn)一步加深，企業(yè)兼并、重組風(fēng)起云涌，金融創(chuàng)新層出不窮，金融品種不斷交叉，金融各業(yè)之間的邊界日益模糊，客觀上，國際金融業(yè)已經(jīng)走上了交叉發(fā)展的道路。20世紀(jì)70年代以來，英國、日本、美國等實(shí)行金融分業(yè)經(jīng)營體制的國家紛紛走上混業(yè)道路，混業(yè)經(jīng)營體制逐步成為了國際金融業(yè)的主流。
金融混業(yè)經(jīng)營，是指銀行不僅可以經(jīng)營傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，還可以經(jīng)營投資銀行業(yè)務(wù)，包括證券承銷交易、兼并與收購、保險(xiǎn)等，也就是集銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金、租賃等全方位金融業(yè)務(wù)于一身?；鞓I(yè)經(jīng)營有兩種模式：一是以德國為代表的全能銀行制，一個(gè)金融機(jī)構(gòu)可同時(shí)經(jīng)營銀行、證券、保險(xiǎn)等多種業(yè)務(wù)，混業(yè)程度最為徹底；二是以美國為代表的金融控股公司模式，控股公司內(nèi)部成立各子公司，分別獨(dú)立經(jīng)營銀行、證券、保險(xiǎn)等不同業(yè)務(wù)。各子公司間設(shè)立“防火墻”，嚴(yán)防各業(yè)務(wù)間的“利益沖突”和“風(fēng)險(xiǎn)感染”，從而達(dá)到效率和風(fēng)險(xiǎn)的平衡統(tǒng)一。分業(yè)經(jīng)營則是指銀行、證券、保險(xiǎn)等金融行業(yè)內(nèi)以及金融業(yè)與非金融業(yè)實(shí)行相互分離的經(jīng)營體制。分業(yè)經(jīng)營制度和混業(yè)經(jīng)營制度各有利弊，其實(shí)行的績效與一國特定的歷史、經(jīng)濟(jì)階段密切相關(guān)。
長期以來，我國金融業(yè)一直堅(jiān)持分業(yè)經(jīng)營制度。1993年中央政府在對(duì)1992年以來的銀證經(jīng)營混亂、亂拆借、大量違規(guī)資金進(jìn)入股市等狀況進(jìn)行治理整頓的過程中，為防范金融風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)金融監(jiān)管，明確了分業(yè)經(jīng)營的思想，隨后頒布了《商業(yè)銀行法》，禁止非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入同業(yè)拆借市場，人為割斷了貨幣市場和資本市場之間的資金聯(lián)系。隨后幾年，經(jīng)濟(jì)金融形勢發(fā)生了重大變化，在國內(nèi)，金融、證券改革不斷深化，制度有所完善；1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，中國開始出現(xiàn)通貨緊縮跡象；在國際，經(jīng)濟(jì)金融全球化和金融混業(yè)經(jīng)營趨勢明朗并加強(qiáng)。相應(yīng)地，國內(nèi)分業(yè)經(jīng)營政策出現(xiàn)適度調(diào)整和放松。1999年下半年，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的券商融資問題逐步得到解決。自6月16日《人民日?qǐng)?bào)》特約評(píng)論員文章提出“有關(guān)部門要密切配合，抓緊實(shí)施有關(guān)券商融資的各項(xiàng)政策……”之后，8月下旬，中國人民銀行及中國證監(jiān)會(huì)先后下發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)了《基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》和《證券公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》，允許符合條件的證券公司及基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)拆借市場和國債回購市場；時(shí)至11月下旬，有關(guān)證券公司向商業(yè)銀行申請(qǐng)股票質(zhì)押貸款以及直接發(fā)行債券融資的意見草案正在進(jìn)一步討論中，有望近期出臺(tái)。這些融資方面的措施表明，曾被管理層嚴(yán)令禁止的銀證分立的“隔火墻”已不再緊密，出現(xiàn)縫隙，我國金融市場出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營趨向。實(shí)際上這一趨向不僅表現(xiàn)在券商融資方面，據(jù)《證券時(shí)報(bào)》11月9日3版報(bào)道，工商銀行廣州分行與廣州證券正式簽署了一項(xiàng)銀行合作協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，投資者無需將資金從儲(chǔ)蓄帳戶提出轉(zhuǎn)入保證金帳戶即可從事股票交易，從而實(shí)現(xiàn)了所謂的“存折炒股”；自1998年以來，四大商業(yè)銀行為實(shí)施債轉(zhuǎn)股、處置不良資產(chǎn)、有效化解金融風(fēng)險(xiǎn)，先后成立信達(dá)、華融、長城及東方四家資產(chǎn)管理公司，盡管是一變通做法，實(shí)際也已橫跨了銀行與證券兩個(gè)領(lǐng)域，無疑為銀證加快混業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)備了條件。
然而，金融混業(yè)經(jīng)營面臨許多障礙，混業(yè)經(jīng)營可能引致最大的風(fēng)險(xiǎn)是銀行資金大量流入股市，導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)所需資金不足、股市泡沫嚴(yán)重，最終泡沫破裂，銀行虧損嚴(yán)重，擠兌破產(chǎn)。西方發(fā)達(dá)國家金融業(yè)歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，制度較為完善，尤其是證券市場包括上市公司良性運(yùn)行，在有力的政府監(jiān)管下，相應(yīng)減少了混業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，顯示出混業(yè)經(jīng)營的最大優(yōu)勢。相比之下，目前我國金融業(yè)與西方發(fā)達(dá)國家的差別不僅體現(xiàn)在監(jiān)管方面，主要是銀行和證券市場制度不完善，以及上市公司的“國有企業(yè)病”。這樣，就使我國實(shí)行混業(yè)經(jīng)營面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，也決定了改革必須有序推進(jìn)，政策配套。概而言之，實(shí)行金融混業(yè)經(jīng)營的障礙主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。
首先，國有金融制度不完善，實(shí)行混業(yè)經(jīng)營可能引發(fā)較大風(fēng)險(xiǎn)。（1）從銀行來看，雖然“將專業(yè)銀行變成真正的商業(yè)銀行”的說法已提了多年，但是并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，離真正意義上的商業(yè)銀行還存在不小的差距。目前我國商業(yè)銀行的經(jīng)營管理水平較為落后，尚未建立起完善的內(nèi)部控制制度；分支機(jī)構(gòu)自成體系，政出多門的現(xiàn)象禁而不止；沒有建立完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系，不能對(duì)銀行經(jīng)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的監(jiān)控。更重要的是商業(yè)銀行尤其是國有商業(yè)銀行的經(jīng)營機(jī)制不健全，委托——機(jī)制形同虛設(shè)，在資金運(yùn)用上存在風(fēng)險(xiǎn)與收益不對(duì)稱，沒有也不可能走出“一放即亂，一收即死”的怪圈。這種情況下，如果允許銀行將居民儲(chǔ)蓄存款投入證券市場中就會(huì)很容易引起“道德風(fēng)險(xiǎn)”，也就是說銀行通過這種地位可以只負(fù)盈不負(fù)虧，因?yàn)槲覈你y行是屬于國家的，以國家信用為存在的基礎(chǔ)，但國家對(duì)銀行卻無法完全監(jiān)控起來，所以信貸資金在股票市場上盈利時(shí)還好說，如果虧損時(shí)最終仍由國家承擔(dān)起大部分的損失。這樣，銀行只追求盈利最大化而忽視證券市場的巨大風(fēng)險(xiǎn)，便會(huì)加大股市泡沫和信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)。
（2）從證券公司來看，與銀行一樣，證券公司也存在經(jīng)營機(jī)制不健全問題，內(nèi)部人控制現(xiàn)象極為普遍（由其國有性所決定，外部監(jiān)管成本很高且效力有限），存在著追求自身利益尤其是管理層利益最大化的傾向，所以證券公司常常利用自己擁有的巨大資金實(shí)力在證券市場上“坐莊”，操縱股價(jià)，期望獲得最大收益，由股票市場風(fēng)險(xiǎn)所決定這樣做也隱含著巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣善眱r(jià)格盡管取決于投資者的預(yù)期，但是不可能脫離其實(shí)物基礎(chǔ)，一旦過度背離，或者相關(guān)因素變化，股票價(jià)格的波動(dòng)就往往難以預(yù)測，“坐莊”的機(jī)構(gòu)也難以幸免于難，也就是“莊家套牢”，而經(jīng)營者由于掌握著內(nèi)部控制權(quán)而并不承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。這樣，即便允許證券公司從銀行有限制的貸款，一旦證券公司將資金投入股票交易市場中，也肯定會(huì)加大信貸資金風(fēng)險(xiǎn)并加大股票市場的動(dòng)蕩。
其次，上市公司上市不轉(zhuǎn)制，制度不完善，使證券市場和混業(yè)經(jīng)營內(nèi)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。國有企業(yè)制度是病源，上市公司從改制到包裝上市一直未有也不可能離開病毒母體，換言之，這個(gè)所謂的“新生兒手術(shù)”不干凈，以后的發(fā)作便具有必然性。有人說，已經(jīng)改制的上市公司，不僅沒有改造國有企業(yè)，反而被國有企業(yè)改造了。實(shí)際上是一種認(rèn)識(shí)顛倒，沒有搞清因果關(guān)系。股權(quán)結(jié)構(gòu)過于集中，上市公司就不可能擺脫“國有企業(yè)病”，建立有效的公司治理結(jié)構(gòu)，因?yàn)閲泄蓶|本身產(chǎn)權(quán)主體不清，沒有解決委托問題，國有股東的大量控股延伸出去必然是國家對(duì)上市公司經(jīng)營者監(jiān)督約束機(jī)制的進(jìn)一步虛置，股東大會(huì)、董事會(huì)和監(jiān)事會(huì)權(quán)責(zé)形式化，出現(xiàn)內(nèi)部人控制和大股東領(lǐng)導(dǎo)合謀現(xiàn)象，分散的大眾股東及其資源被少數(shù)人控制并濫用，用手投票機(jī)制不能發(fā)揮作用，同時(shí)流通股比例較小，大量法人股、國家股未能上市流通，通過證券市場兼并收購上市公司的用腳投票機(jī)制也有限，不能形成對(duì)經(jīng)營者的改進(jìn)壓力。加之股票發(fā)行實(shí)行計(jì)劃審批，殼資源稀缺，保殼、爭殼是一種常見現(xiàn)象，上市公司不能優(yōu)勝劣汰，經(jīng)營者“敗德”，企業(yè)效率低下成為必然。多數(shù)情況下，經(jīng)營者會(huì)理性地選擇隨意侵吞國有資產(chǎn)，同時(shí)對(duì)外虛盈實(shí)虧信息，與證券公司合謀操縱股價(jià)，直至企業(yè)不能維持。審計(jì)等中介機(jī)構(gòu)對(duì)此無能為力。黨的十五屆四中全會(huì)做出國有股逐步推出競爭性行業(yè)控股地位等決定，為解決上市公司制度問題，實(shí)施混業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造了條件。
其三，金融監(jiān)管當(dāng)局的監(jiān)管水平有待提高。由于我國金融機(jī)構(gòu)均為國有，長期以來對(duì)金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管工作一直不太重視，“重發(fā)展、輕監(jiān)管”的問題一直存在。1990年以后，金融監(jiān)管問題開始引起重視，監(jiān)管工作有所加強(qiáng)，但多數(shù)仍然是合規(guī)性監(jiān)管稽核，風(fēng)險(xiǎn)性監(jiān)控不足，1992年以后的金融混亂成為必然。隨頓，實(shí)施分業(yè)經(jīng)營，加強(qiáng)了金融監(jiān)管，維護(hù)了金融業(yè)的穩(wěn)定。但是我國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管水平較低，各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間不能互相配合等上述問題并沒有根本解決，銀行和證券市場制度不完善，外資銀行經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)以及混業(yè)經(jīng)營的挑戰(zhàn)和趨勢都使金融監(jiān)管難度進(jìn)一步加大，提出更高的要求。而這當(dāng)然需要一個(gè)不斷探索和實(shí)踐的過程，因而，金融混業(yè)經(jīng)營也必然是一個(gè)漸進(jìn)的過程。
參考文獻(xiàn)：
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[3]周斌《混業(yè)經(jīng)營中國金融業(yè)的必然選擇》，當(dāng)代金融家
國際化經(jīng)營是企業(yè)產(chǎn)銷活動(dòng)的范圍如何從一國走向世界，關(guān)于國際化經(jīng)營發(fā)展模式的理論有漸進(jìn)論和跳躍論，前者已廣為流行，后者正逐漸為人們所認(rèn)識(shí)，兩大理論的主要內(nèi)容如下：
1.漸進(jìn)論
漸進(jìn)論產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代早期，代表人物為瑞典的約漢森(Jahanson)和瓦德協(xié)姆·保羅(WiedersheimPaul)，該理論認(rèn)為，從大多數(shù)企業(yè)走向世界的歷史實(shí)績來看，從國內(nèi)經(jīng)營到國外經(jīng)營是一個(gè)從被動(dòng)到主動(dòng)，從量變到質(zhì)變的長期演變過程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飛躍。經(jīng)營國際化的這種漸進(jìn)性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是企業(yè)市場范圍擴(kuò)大的地理順序，二是企業(yè)跨國經(jīng)營方式的演變發(fā)展。
目標(biāo)市場選擇的漸進(jìn)性，表現(xiàn)為大多數(shù)企業(yè)市場的擴(kuò)大都是遵循“由近及遠(yuǎn)，先熟悉后陌生”的路線。市場擴(kuò)張的地理順序通常是：本地市場地區(qū)市場全國市場海外相鄰市場全球市場。
跨國經(jīng)營方式的漸進(jìn)性，表現(xiàn)為絕大多數(shù)企業(yè)都是采取“先易后難，逐步升級(jí)”的策略，經(jīng)營方式演變的最常見類型是：純國內(nèi)經(jīng)營通過中間商間接出口企業(yè)直接出口設(shè)立海外銷售分部設(shè)立海外分公司跨國生產(chǎn)。
2.跳躍論
從上可以看出漸進(jìn)論已經(jīng)相當(dāng)成熟和深人人心，但存在一定的局限性，隨著信息環(huán)境的變化，國際化經(jīng)營的許多環(huán)節(jié)是可以跳躍的，因此單一的漸進(jìn)論已經(jīng)不能完全詮釋國際化經(jīng)營發(fā)展模式。在漸進(jìn)論基礎(chǔ)上發(fā)展起來的跳躍論認(rèn)為國際化經(jīng)營呈現(xiàn)跳躍式發(fā)展，可以跨越其中的某一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)，具體表現(xiàn)為多種形式。如溫州的打火機(jī)與眼鏡產(chǎn)業(yè)，在目標(biāo)市場選擇方面，企業(yè)一開始就瞄準(zhǔn)國外市場，基本上跨過了本地市場地區(qū)市場全國市場等環(huán)節(jié)，而一開始就進(jìn)入海外相鄰市場全球市場或直接進(jìn)入全球市場；在經(jīng)營方式方面，跨過了純國內(nèi)經(jīng)營階段，通過中間商間接出口，再進(jìn)入企業(yè)直接出口設(shè)立海外銷售分部等環(huán)節(jié)。
二、國際化經(jīng)營兩大發(fā)展模式的比較
(一)理論依據(jù)不同
1.漸進(jìn)式發(fā)展模式的理論依據(jù)
(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論
規(guī)模報(bào)酬遞增指的是產(chǎn)出水平增長比例高于要素投入增長比例的生產(chǎn)狀況，也就是說，如果所有投入都增加一倍，產(chǎn)出將增加一倍以上，即當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量提高時(shí)，企業(yè)的平均生產(chǎn)成本會(huì)下降。因此，現(xiàn)實(shí)中，一些規(guī)模較大工廠的制造過程都享有適度的規(guī)模收益遞增效應(yīng)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為龐大的內(nèi)需市場是促成規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要條件。基于該理論，企業(yè)首先應(yīng)擴(kuò)大國內(nèi)市場以獲得相應(yīng)的規(guī)模收益遞增效應(yīng)，出口才有競爭力，因此，國際化經(jīng)營往往表現(xiàn)為漸進(jìn)式。
(2)需求偏好相似論
林德(Linder)于1961年提出需求偏好相似論，認(rèn)為國際貿(mào)易是國內(nèi)貿(mào)易的延伸，因此，各國應(yīng)當(dāng)出口那些擁有巨大國內(nèi)市場的制成品，即大多數(shù)人需要的商品，一國在滿足這樣一個(gè)市場需求的過程中，可以從具有相似偏好和收入水平的國家獲得出口該類商品所必需的經(jīng)驗(yàn)和效率，具有相似偏好和收入水平的國家之間的貿(mào)易量是最大的?；谠摾碚?，企業(yè)首先應(yīng)選擇國內(nèi)市場巨大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行出口貿(mào)易，同時(shí)最有可能發(fā)生在偏好相似的國家之間(往往是相鄰國家市場)，因此，國際化經(jīng)營往往表現(xiàn)為漸進(jìn)式。
2.跳躍式發(fā)展模式的理論依據(jù)
(1)后發(fā)優(yōu)勢理論
該理論最早源于李嘉圖的比較生產(chǎn)費(fèi)用理論和李斯特的動(dòng)態(tài)比較費(fèi)用學(xué)說。按照這一理論，后起國家可以直接吸收和引進(jìn)先進(jìn)國家的技術(shù)，因而其技術(shù)成本要比最初開發(fā)的國家低得多。在同樣的資金、資源和技術(shù)成本條件下，后起國家既有勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢，又大大減少了因?qū)夹g(shù)范式和制度路徑依賴所形成的制約?；谠摾碚?，后起國家在發(fā)展中可以免費(fèi)或低成本地學(xué)習(xí)先進(jìn)國家的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如果再有一點(diǎn)創(chuàng)新，就可能發(fā)展新的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，可能把先進(jìn)國家擠出國際市場，因此國際化經(jīng)營過程可以是跳躍式的。
(2)差別產(chǎn)品理論
差別產(chǎn)品是指同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)或同一類商品組中存在不同質(zhì)的產(chǎn)品。從實(shí)物形態(tài)上，同類產(chǎn)品可以由于性能、商標(biāo)、牌號(hào)、款式、規(guī)格、包裝等方面的差異而被視為異質(zhì)產(chǎn)品。差別產(chǎn)品適應(yīng)了當(dāng)前消費(fèi)結(jié)構(gòu)的要求，滿足了消費(fèi)者追求“多樣化、多元化、個(gè)性化、差異化”的特點(diǎn)，因此，當(dāng)代國際貿(mào)易中很大一部分是基于差別產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易?；谠摾碚?，企業(yè)可以集中生產(chǎn)要素生產(chǎn)國外同行產(chǎn)業(yè)中的差別產(chǎn)品，滿足全球消費(fèi)者的不同需求，跨過本國市場和純國內(nèi)經(jīng)營而直接進(jìn)入國際市場。
(二)經(jīng)營環(huán)境不同
漸進(jìn)式發(fā)展模式產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代早期，當(dāng)時(shí)的世界經(jīng)濟(jì)還處于相對(duì)封閉的狀態(tài)，進(jìn)入80年代后，信息環(huán)境發(fā)生了巨大變化，跳躍式發(fā)展模式是在全新的環(huán)境中產(chǎn)生的，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1.經(jīng)濟(jì)全球化
經(jīng)濟(jì)全球化使各個(gè)相對(duì)獨(dú)立的國家經(jīng)濟(jì)主體之間的聯(lián)系越來越密切，將整個(gè)世界變成一個(gè)“地球村”。經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)了國家之間的分工合作，加快了國際貿(mào)易和投資的發(fā)展，要求各國盡快順應(yīng)這一潮流，加大本國的經(jīng)濟(jì)開放程度，參與國際競爭，經(jīng)濟(jì)全球化為企業(yè)的國際化經(jīng)營提出了客觀要求。跳躍式經(jīng)營可以縮短企業(yè)的國際化經(jīng)營周期，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入國際市場，先發(fā)制勝，搶占國際市場，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)跨國經(jīng)營，因此，跳躍式發(fā)展模式自然成為有條件的企業(yè)國際化經(jīng)營的首選模式。
2.信息現(xiàn)代化
20世紀(jì)80年代以來，隨著現(xiàn)代通訊工具的廣泛應(yīng)用，國際市場的供求信息得以通暢快速的交流，這不僅使企業(yè)能夠更快地了解世界，而且降低了企業(yè)國際化經(jīng)營的啟動(dòng)成本，增強(qiáng)了企業(yè)進(jìn)行跳躍式國際化經(jīng)營的信心。進(jìn)入90年代后，信息網(wǎng)絡(luò)在商務(wù)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得這個(gè)特點(diǎn)更加明顯。企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中可以充分借助于網(wǎng)絡(luò)，使得國際經(jīng)貿(mào)的各個(gè)環(huán)節(jié)走向信息化和網(wǎng)絡(luò)化。
3.國際物流信息化
國際物流是指不同國家之間的物流，是國內(nèi)物流的延伸和進(jìn)一步擴(kuò)展，是跨國界的、流通范圍擴(kuò)大了的物的流通。自20世紀(jì)90年代以來，因特網(wǎng)、條碼以及衛(wèi)星定位系統(tǒng)在物流領(lǐng)域得到普遍應(yīng)用，極大地提高了物流的信息化和物流服務(wù)水平。國際物流是國際貿(mào)易的重要組成部分，各國之間的貿(mào)易最終都將通過國際物流來實(shí)現(xiàn)，因此，國際貿(mào)易離不開國際物流業(yè)，國際物流的高度發(fā)展促進(jìn)了國際貿(mào)易的發(fā)展，大大縮短了貿(mào)易周期，為企業(yè)進(jìn)行跳躍式國際化經(jīng)營鋪設(shè)了一條高速公路。
(三)產(chǎn)業(yè)不同
1.需求偏好相似產(chǎn)業(yè)
漸進(jìn)式國際化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)往往是國內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，根據(jù)林德的理論，國際貿(mào)易被視為國內(nèi)貿(mào)易的延伸，因此產(chǎn)業(yè)一開始往往表現(xiàn)為國內(nèi)經(jīng)營，待國內(nèi)市場飽和后或因偶然機(jī)會(huì)(被動(dòng)地)才向外延伸到國際市場，根據(jù)需求偏好相似原則，首先選擇的是相鄰國家市場，而后才是全球市場。如制鞋產(chǎn)業(yè)基本上屬于國內(nèi)外需求偏好相似的產(chǎn)業(yè)，雖然不同國家與地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)其尺碼大小、款式、功能等有不同要求，但國內(nèi)外需求偏好總體上是十分相似的，因此其國際化經(jīng)營往往傾向于漸進(jìn)式發(fā)展模式。以溫州制鞋產(chǎn)業(yè)為例，其發(fā)展大體可以分為四個(gè)階段，在第一、二階段(1950-1987年)，鞋類完全是供應(yīng)國內(nèi)市場，在第三階段(1988-1998年)開始出口，具體地說是在20世紀(jì)90年代初才開始的，如當(dāng)時(shí)已有6年純國內(nèi)經(jīng)營經(jīng)歷的東藝鞋業(yè)緣于偶然的機(jī)會(huì)，從1992年開始走出國門，通過中間商間接出口到香港，再轉(zhuǎn)口到比利時(shí)。第四階段(1999年開始至今)開始自營出口，截止到2001年底，全市33家主要自營出口生產(chǎn)企業(yè)中，鞋類企業(yè)有7家，出口額達(dá)5635萬美元，占上述33家企業(yè)出口總額的23.60％，這些企業(yè)目前正處于積極出口階段，一些企業(yè)已在海外設(shè)立銷售部門，但還沒有在海外設(shè)立生產(chǎn)基地。截止到2001年，全市鞋類生產(chǎn)總值達(dá)296億元，其主要市場仍在國內(nèi)，占20％的國內(nèi)市場份額，出口4.62億美元，產(chǎn)業(yè)出口率為12.89％。
2.需求偏好差異產(chǎn)業(yè)
跳躍式國際化經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)往往是國內(nèi)外需求存在差異的產(chǎn)業(yè)，如，非天主教國家日本、韓國、中國等大量出口人造圣誕樹和圣誕禮物等，而在這些國家國內(nèi)，這些商品的市場卻很小。我國消費(fèi)者習(xí)慣用一次性打火機(jī)(塑料外殼且價(jià)格低廉)，形成于20世紀(jì)90年代初的溫州金屬打火機(jī)產(chǎn)業(yè)一開始就瞄準(zhǔn)國際市場，初始階段90％以上的產(chǎn)品出口到世界各地，經(jīng)過國際競爭后又反過來強(qiáng)化國內(nèi)市場，2001年產(chǎn)值達(dá)30億元，70％-80％的產(chǎn)品出口到世界各地，占金屬打火機(jī)國際市場份額的70％，只有20％-30％的產(chǎn)品供應(yīng)國內(nèi)市場。我國在20世紀(jì)70年代末對(duì)太陽鏡和金屬鏡框的需求還很小，在這個(gè)時(shí)期形成的溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)也是一開始就瞄準(zhǔn)國際市場，產(chǎn)品很受歐美國家客商的歡迎。因此，國內(nèi)外需求偏好存在差異的產(chǎn)業(yè)的國際化經(jīng)營明顯具有跳躍式特征，即在目標(biāo)市場和經(jīng)營方式方面跨過中間(一個(gè)或)某幾個(gè)環(huán)節(jié)。
(四)企業(yè)對(duì)國際化經(jīng)營的認(rèn)知程度不同
企業(yè)對(duì)國際化經(jīng)營的認(rèn)知程度對(duì)經(jīng)營發(fā)展模式的選擇非常重要。采取漸進(jìn)式發(fā)展模式，往往是由于企業(yè)對(duì)國際化經(jīng)營的市場進(jìn)入戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)及其控制等認(rèn)知程度不足，將國際化經(jīng)營看成企業(yè)本身的成長過程。而國際化經(jīng)營并不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品走向世界，它同時(shí)也是企業(yè)管理人員開擴(kuò)眼界認(rèn)識(shí)世界的過程。由于管理人員對(duì)海外市場的認(rèn)知有一個(gè)“由近及遠(yuǎn)”的過程，對(duì)經(jīng)營方式的選擇相對(duì)也就有一個(gè)“由易及難”的過程，因此，這樣的企業(yè)就會(huì)采取漸進(jìn)式發(fā)展模式。
采取跳躍式經(jīng)營企業(yè)模式的，往往對(duì)國際化經(jīng)營有一定的認(rèn)知，了解各種國際市場進(jìn)入戰(zhàn)略、風(fēng)險(xiǎn)及其控制，在跨過純國內(nèi)經(jīng)營階段后，先以間接出口方式進(jìn)入國際市場，借助于外部營銷力量(如貿(mào)易公司等)，集中力量搞好生產(chǎn)，同時(shí)，企業(yè)在間接出口階段“干中學(xué)”，待時(shí)機(jī)成熟后就過渡到直接出口及以后各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)采取跳躍式發(fā)展模式，并不是盲目冒進(jìn)，而是在具備一定認(rèn)知的前提下快速實(shí)現(xiàn)國際化經(jīng)營。
(五)企業(yè)國際化經(jīng)營意識(shí)的強(qiáng)弱程度不同
國際化經(jīng)營意識(shí)是企業(yè)國際化經(jīng)營成功的基本要素之一，一方面它決定企業(yè)對(duì)國外市場機(jī)會(huì)和信息的關(guān)心了解程度，沒有國際化經(jīng)營意識(shí)的企業(yè)不會(huì)有意識(shí)地收集國外市場信息，也不會(huì)主動(dòng)建立和發(fā)展國外關(guān)系；另一方面它決定企業(yè)對(duì)出口業(yè)務(wù)、跨國經(jīng)營活動(dòng)的投資和努力程度，從總體來說，企業(yè)在一個(gè)市場的經(jīng)營成功程度，取決于企業(yè)在該市場的資源投入程度和努力程度。
采取漸進(jìn)式經(jīng)營模式的企業(yè)，國際化經(jīng)營意識(shí)相對(duì)較弱，如溫州制鞋產(chǎn)業(yè)和服裝產(chǎn)業(yè)，由于強(qiáng)大的國內(nèi)市場需求，在目標(biāo)市場和經(jīng)營方式選擇上以國內(nèi)經(jīng)營為主，待國內(nèi)市場逐漸飽和后，再向外拓展市場，他們是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后才開始有國際化經(jīng)營意識(shí)。
采取跳躍式經(jīng)營模式的企業(yè)普遍具有較強(qiáng)的國際化經(jīng)營意識(shí)，據(jù)考察，打火機(jī)和眼鏡產(chǎn)業(yè)在初始階段就具有較強(qiáng)的出口意識(shí)，從企業(yè)業(yè)主到管理人員，都具有這種意識(shí)。在20世紀(jì)90年代，溫州市第一家參加國內(nèi)大型交易會(huì)的生產(chǎn)企業(yè)就是一家打火機(jī)企業(yè)，并產(chǎn)生一種“領(lǐng)頭”作用，帶動(dòng)其他企業(yè)參加，由此該產(chǎn)業(yè)的出口意識(shí)得到整體提高，兩大產(chǎn)業(yè)的廠商在產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期就開始收集海外市場信息，努力開拓國際市場。
(六)經(jīng)營效果不同
企業(yè)以跳躍式發(fā)展模式開展國際化經(jīng)營，取得的經(jīng)營效果主要體現(xiàn)為“以快取勝”、“先發(fā)制人”等優(yōu)勢，但也容易招致一些進(jìn)口國的貿(mào)易限制。
1.正面效果：快速占據(jù)國際市場
采取跳躍式發(fā)展模式，產(chǎn)品可以迅速進(jìn)入國際市場，快速提高國際市場份額。溫州打火機(jī)產(chǎn)業(yè)形成于20世紀(jì)90年代初，跨過純國內(nèi)經(jīng)營階段，以價(jià)格便宜(是日本和韓國的1／10左右)、差別產(chǎn)品等優(yōu)勢，很快進(jìn)入國際市場，目前已占據(jù)70％的國際市場份額，以迅雷不及掩耳的速度擊敗日本、韓國等國際競爭對(duì)手。2001年溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過45億元，90％以上的產(chǎn)品出口，銷往世界上150多個(gè)國家與地區(qū)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，占30％左右的國際市場份額。相對(duì)而言，溫州鞋類和服裝類產(chǎn)品的國際市場份額就微不足道了。
2.負(fù)面效果：容易招致進(jìn)口國的報(bào)復(fù)
跳躍式國際化經(jīng)營以快速占領(lǐng)國際市場取勝，但容易招致進(jìn)口國的報(bào)復(fù)，如受到技術(shù)性貿(mào)易壁壘和反傾銷等手段的限制，以溫州為例，現(xiàn)有典型案例恰恰都集中在打火機(jī)和眼鏡產(chǎn)業(yè)。例如打火機(jī)產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期的1994年因大量進(jìn)入美國市場而受到美國CR法案的限制，2002年歐盟基本上“克隆”了美國CR法案，也對(duì)溫州打火機(jī)實(shí)施相應(yīng)的限制。溫州眼鏡產(chǎn)業(yè)也遭遇類似情況，2001年底被土耳其政府列為反傾銷調(diào)查對(duì)象，經(jīng)過將近一年的調(diào)查與應(yīng)訴，現(xiàn)已塵埃落定，最終以土耳其政府對(duì)溫州眼鏡實(shí)施相應(yīng)措施而告終。
一、資本經(jīng)營的概念
目前在關(guān)資本經(jīng)營的討論中存在多種觀點(diǎn)，不論在提法上還是在界定相關(guān)內(nèi)容上都有所差異。有的稱謂“資本運(yùn)營”，強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)”的流動(dòng)與重組；有的稱謂“資產(chǎn)經(jīng)營”強(qiáng)調(diào)“存量資產(chǎn)和增量資產(chǎn)”的優(yōu)化配置；有的稱謂“資本營運(yùn)”，強(qiáng)調(diào)“可支配資源和生產(chǎn)要素”的謀劃與配置。我們主張采用“資本經(jīng)營”這一術(shù)語。首先從資本經(jīng)營與資產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)系看，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債表的平衡關(guān)系，“資產(chǎn)＝資本”，如果從產(chǎn)權(quán)關(guān)系的角度看，這一平衡式還可描繪成“企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)＝債務(wù)資本＋股權(quán)資本”。從某種意義上說，在兩權(quán)分離的情況下，資產(chǎn)與資本也是分離的，即資產(chǎn)以物權(quán)的形式由企業(yè)的經(jīng)營者掌握，而資本則以股權(quán)或債權(quán)的形式由出資人或債權(quán)人擁有。從狹義的角度講,資產(chǎn)經(jīng)營的對(duì)象是企業(yè)法人財(cái)產(chǎn),強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)物權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓，即通過改變資產(chǎn)的實(shí)物組合形態(tài)或存在方式，通過吸收、集聚資產(chǎn)的方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)張和增值；資本經(jīng)營的對(duì)象是資本，強(qiáng)調(diào)的是股權(quán)、債權(quán)的交換或轉(zhuǎn)讓，即通過資本的流動(dòng)、重組、轉(zhuǎn)讓（兼并與收購）等方式實(shí)現(xiàn)資本的擴(kuò)張和增值。從廣義的角度講，資產(chǎn)是資本的載體，資產(chǎn)是實(shí)物形態(tài)，資本是價(jià)值形態(tài)。資產(chǎn)與資本是從兩個(gè)不同方面說明同一事物。事實(shí)上，在資產(chǎn)經(jīng)營中就可能包含股權(quán)的形成或轉(zhuǎn)讓，而在資本經(jīng)營中也可能會(huì)涉及到資產(chǎn)的重組、置換或轉(zhuǎn)讓等。從這一意義上說，這兩者沒有本質(zhì)區(qū)別。但兩者的側(cè)重點(diǎn)是不相同的，資產(chǎn)經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是資產(chǎn)經(jīng)營的物質(zhì)流，資本經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是資本經(jīng)營的價(jià)值流，不但包括實(shí)物資產(chǎn)的價(jià)值變化，而且包括債務(wù)資本和股權(quán)資本的優(yōu)化配置。由于資產(chǎn)實(shí)物形態(tài)的流動(dòng)和重組必須借助于價(jià)值形式進(jìn)行，即資產(chǎn)只有資本化、證券化才能進(jìn)行交易。因此從某種意義上說，“資本經(jīng)營”比“資產(chǎn)經(jīng)營”的概念更寬泛些。至于“資本經(jīng)營”、“資本運(yùn)營”、“資本營運(yùn)”，我們認(rèn)為這些提法并無內(nèi)涵上的區(qū)別，只是人們習(xí)慣上不同而已。
通過上述分析，我們認(rèn)為資本經(jīng)營是以實(shí)現(xiàn)資本保值增值為目的，以價(jià)值形態(tài)經(jīng)營為特征，通過生產(chǎn)要素的流動(dòng)與重組和資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化配置，對(duì)企業(yè)全部資產(chǎn)或資本進(jìn)行綜合運(yùn)營的一種經(jīng)營活動(dòng)。
二、資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營
資本經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和階段時(shí)所要采取的一種戰(zhàn)略措施，它以生產(chǎn)經(jīng)營為基礎(chǔ)和起點(diǎn)，經(jīng)過一系列的資本運(yùn)作，最終又回到生產(chǎn)經(jīng)營，為生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)。但資本經(jīng)營與生產(chǎn)經(jīng)營在經(jīng)營對(duì)象等方面又有一定的區(qū)別，主要表現(xiàn)在：
（一）經(jīng)營對(duì)象不同。生產(chǎn)經(jīng)營的對(duì)象是各種產(chǎn)品或勞務(wù)，經(jīng)營的核心問題是根據(jù)市場需求狀況及變化趨勢決定生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少以及如何生產(chǎn)。資本經(jīng)營的對(duì)象是價(jià)值化、證券化了的物化資本，或者說是資本化了的企業(yè)資源，其核心問題是如何通過優(yōu)化資源配置來提高資產(chǎn)的運(yùn)行效率，確保資本保值增值。前者經(jīng)營的是實(shí)物形態(tài)，后者經(jīng)營的是價(jià)值形態(tài)。
（二）市場條件不同。生產(chǎn)經(jīng)營面臨的市場主要是商品市場，經(jīng)營者關(guān)心的主要是原料和產(chǎn)品的市場價(jià)格、產(chǎn)品的銷售渠道和市場份額。資本經(jīng)營面臨的不僅是商品市場，更主要的是資本市場，經(jīng)營者更關(guān)心各種證券的價(jià)格、金融市場的動(dòng)態(tài)、資金的流向等。
（三）發(fā)展戰(zhàn)略不同。生產(chǎn)經(jīng)營是一種內(nèi)部管理型戰(zhàn)略或稱產(chǎn)品擴(kuò)張型戰(zhàn)略，即在現(xiàn)有的資本結(jié)構(gòu)下，通過調(diào)整內(nèi)部資源，包括控制成本、提高生產(chǎn)效率、開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高管理能力等維持并發(fā)展企業(yè)競爭優(yōu)勢。資本經(jīng)營是一種外部交易型戰(zhàn)略或稱資本擴(kuò)張型戰(zhàn)略，即通過吸納外部資源，包括兼并、收購、聯(lián)合等活動(dòng)迅速擴(kuò)張企業(yè)可控制規(guī)模,提高市場占有率,培育出新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在這種方式下，企業(yè)不僅可視為某一生產(chǎn)部門,也可以看作是價(jià)值增值的載體,通過企業(yè)的“買賣”實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張和價(jià)值增值。
（四）資本循環(huán)不同。生產(chǎn)經(jīng)營中的資本循環(huán)一般依次經(jīng)過供、產(chǎn)、銷三個(gè)階段，順序地采取貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本三種形態(tài)。資本經(jīng)營中的資本循環(huán)，從廣義的角度說，不但包括了生產(chǎn)經(jīng)營的三個(gè)階段，而且還包括資本的籌措和投放，其資本形態(tài)包括虛擬資本（產(chǎn)權(quán)憑證）、貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本等；從狹義的角度說，資本經(jīng)營可越過產(chǎn)品這一中介，以資本的直接運(yùn)作方式（購并、融資、資產(chǎn)重組）實(shí)現(xiàn)資本保值增值，其資本形態(tài)表現(xiàn)為虛擬資本和貨幣資本兩種形態(tài)。
（五）收益來源不同。生產(chǎn)經(jīng)營的收益主要來自向市場提品和勞務(wù)所取得的利潤，并以此實(shí)現(xiàn)原有資本的保值增值。資本經(jīng)營的收益主要來自于生產(chǎn)要素優(yōu)化組合后生產(chǎn)效率的提高所帶來的經(jīng)營收益的增量，或生產(chǎn)效率提高后資本價(jià)值的增加，在某種情況下也直接表現(xiàn)為購售活動(dòng)的資本利得收益。
三、資本經(jīng)營的基本方式
資本經(jīng)營的方式在不同的論著中有不同的表述，從資本價(jià)值總額變動(dòng)觀察，資本經(jīng)營一般有三種方式：一是做加法，即實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得規(guī)模效益；二是做減法，即淘汰一批長線產(chǎn)品和虧損企業(yè)，以及低水平、重復(fù)建設(shè)企業(yè)，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展減虧解困；三是做乘法，即走聯(lián)合、并購、控股、參股之路，在啟動(dòng)存量資產(chǎn)，縮短建設(shè)周期，促進(jìn)存量資產(chǎn)優(yōu)化組合的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，取得規(guī)模效益。
從具體運(yùn)作實(shí)踐分析，企業(yè)資本經(jīng)營的方式主要有五種：
（一）股權(quán)轉(zhuǎn)讓式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓式是目前我國資本市場中發(fā)生頻率最高的資本經(jīng)營方式。它又可細(xì)分為協(xié)議轉(zhuǎn)讓與無償劃撥兩種方式。股權(quán)轉(zhuǎn)讓的對(duì)象一般是國家股和法人股，由于我國上市公司絕大多數(shù)是由國有企業(yè)改制形成的，且國有股、法人股在企業(yè)中占絕對(duì)比重，通過國有股權(quán)的轉(zhuǎn)讓與集中，成為上市公司重組過程中最迅速、最經(jīng)濟(jì)的一種方式。上市公司股權(quán)無償劃撥是指上市公司的所有者（一般是指政府）通過行政手段將上市公司產(chǎn)權(quán)（通常指國家股）無償劃撥給有關(guān)公司的重組行為。
（二）并購、聯(lián)合式。并購與聯(lián)合是企業(yè)資本經(jīng)營中最為活躍的運(yùn)作方式。并購方式一般有購買式，即并購方出資購買目標(biāo)公司的資產(chǎn)以獲得其產(chǎn)權(quán)，并購后，被并購公司的法人主體地位隨之消失；承債式，即并購方以承擔(dān)目標(biāo)公司債務(wù)為條件接受其資產(chǎn)并取得產(chǎn)權(quán)，這種形式在我國現(xiàn)實(shí)中應(yīng)用最為廣泛；控股式，即一個(gè)企業(yè)通過購買目標(biāo)公司一定比例的股票或股權(quán)達(dá)到控股以實(shí)現(xiàn)并購的目的；吸收股份式，即并購企業(yè)通過吸收目標(biāo)公司的資產(chǎn)或股權(quán)入股，使目標(biāo)公司原所有者或股東成為并購企業(yè)的新股東的一種并購手段；杠桿式，即指并購方以目標(biāo)公司的資產(chǎn)為抵押，通過舉債融資對(duì)目
標(biāo)公司進(jìn)行并購的一種方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997年全球企業(yè)購并總額達(dá)12023億美元。世界范圍內(nèi)并購浪潮最顯著的特點(diǎn)是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，繼美國電話電報(bào)公司出資126億美元收購麥考移動(dòng)通信公司后，波音公司購進(jìn)擁有世界民用客機(jī)15％市場占有率的麥道公司，并引發(fā)了歐洲航空公司的聯(lián)合。在我國，繼1997年8月廣東TCL電子集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了與年銷售額10億元的河南新鄉(xiāng)美樂電子集團(tuán)的聯(lián)合后：9月北京西單市場集團(tuán)與北京友誼商業(yè)集團(tuán)結(jié)束單體經(jīng)營合二為一，組建了北京最大的商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，總投資15億元；11月由江蘇南京地區(qū)四家特大企業(yè)金陵石化公司、揚(yáng)子石化公司、儀征化纖集團(tuán)公司、南化集團(tuán)公司及江蘇省石油集團(tuán)有限公司組建成中國東聯(lián)石化集團(tuán)有限責(zé)任公司等。
（三）資產(chǎn)剝離式。資產(chǎn)剝離是指將非經(jīng)營性閑置資產(chǎn)、無利可圖資產(chǎn)以及已經(jīng)達(dá)到預(yù)定目的的資產(chǎn)從公司資產(chǎn)中分離出來。從表面上看是公司規(guī)模的收縮，但其實(shí)質(zhì)是收縮后更大幅度更高效率的擴(kuò)張。資產(chǎn)剝離使公司選擇適合自己經(jīng)營的資產(chǎn)，剔除自己不善于管理的資產(chǎn)，可大大提高公司資產(chǎn)運(yùn)作效率。資產(chǎn)剝離的方式一般包括減資、置換、出售等。國外一項(xiàng)研究表明，與同業(yè)兼并相比，無關(guān)聯(lián)行業(yè)兼并的成功率很低，這種兼并后的低效率往往使公司在兼并后重新剝離資產(chǎn)，出售分支機(jī)構(gòu)和其他經(jīng)營單位。如賽格集團(tuán)在資本經(jīng)營中，采取激活有效資產(chǎn)與流動(dòng)無效資產(chǎn)并重的策略，在盤活有效資產(chǎn)的同時(shí)，采取種種方式，讓無效資產(chǎn)也流動(dòng)起來。在1993年至1996年4年間，對(duì)那些產(chǎn)品不適應(yīng)市場需要，資產(chǎn)回報(bào)率低,且不符合集團(tuán)整體發(fā)展戰(zhàn)略的26家企業(yè)，果斷地進(jìn)行清理和解散。對(duì)一些承擔(dān)無限責(zé)任、經(jīng)濟(jì)效益低下的6家租賃企業(yè)宣布終止經(jīng)營，對(duì)部分嚴(yán)重虧損的12家國內(nèi)外銷售網(wǎng)點(diǎn)予以撤消。對(duì)一些參股比例小、經(jīng)營無前途的企業(yè)和雖然處于盈利狀態(tài)，但從整體上看對(duì)集團(tuán)發(fā)展幫助不大的企業(yè)進(jìn)行股權(quán)轉(zhuǎn)讓，到1997年初，已轉(zhuǎn)讓股權(quán)10家，還有17家在洽談之中。對(duì)一些因經(jīng)營管理不善，虧損嚴(yán)重，資不抵債的企業(yè)，根據(jù)《破產(chǎn)法》的規(guī)定，宣告破產(chǎn)。在4年間，賽格集團(tuán)成功地調(diào)整了50多家企業(yè)，收回資金2億多元，使資本在運(yùn)動(dòng)中得到了增值。4年間，集團(tuán)不僅消化了歷史上2億元的潛在虧損,而且實(shí)現(xiàn)稅后利潤11.85億元,其中1996年實(shí)現(xiàn)稅后利潤3.5億元，比1992年增長了3.5倍。
（四）租賃、托管經(jīng)營式。租賃和托管這種方式能夠在不改變或暫時(shí)不改變原有產(chǎn)權(quán)歸屬的前提下，直接開展企業(yè)資產(chǎn)的流動(dòng)和重組，從而有效地回避了企業(yè)破產(chǎn)、購并過程中某些問題和操作難點(diǎn)，是現(xiàn)有條件下大規(guī)模進(jìn)行國有企業(yè)改革的有效方式之一。如江蘇大地集團(tuán)租賃了停產(chǎn)半年多的黑龍江安達(dá)植物油廠、租賃了虧損的徐州利康爾食品廠，既解決了自己的生產(chǎn)線短缺問題，又盤活了閑置的資產(chǎn)。又如，1996年，南京金箔集團(tuán)公司托管經(jīng)營南京起重電機(jī)廠；鞍山一工采用期權(quán)方式托管遼工集團(tuán)的三家合資企業(yè)等。由于租賃與托管并沒有引起產(chǎn)權(quán)變更或資本易位，因此它們并不是嚴(yán)格意義上的資本經(jīng)營。但與破產(chǎn)兼并相比，租賃和托管可以避免破產(chǎn)、兼并等某些敏感性問題，引起社會(huì)震動(dòng)小，操作成本低，且能起到穩(wěn)定社會(huì)、減輕政府負(fù)擔(dān)的社會(huì)效應(yīng)。因此有人把租賃與托管經(jīng)營稱為“承包的有效延伸，兼并的溫和過渡”。
（五）品牌經(jīng)營式。品牌經(jīng)營主要是利用名牌效應(yīng)進(jìn)行低成本擴(kuò)張。名牌作為一項(xiàng)無形資產(chǎn)，具有強(qiáng)大的市場開拓力、文化內(nèi)蓄力、信譽(yù)輻射力、資產(chǎn)擴(kuò)張力和超常獲利力。如無錫小天鵝集團(tuán)利用“小天鵝”商標(biāo)與武漢荷花洗衣機(jī)廠聯(lián)姻，既實(shí)現(xiàn)了小天鵝的品牌價(jià)值，又盤活了荷花洗衣機(jī)廠閑置的生產(chǎn)線。雙方戰(zhàn)略合作3年之后，到1997年底，荷花洗衣機(jī)廠向小天鵝集團(tuán)贈(zèng)送3410萬元固定資產(chǎn)的51％的產(chǎn)權(quán)，從此正式成為小天鵝集團(tuán)的重要成員之一。這是小天鵝集團(tuán)由品牌經(jīng)營邁入資本聯(lián)合的新舉措，也是國內(nèi)企業(yè)重組方面的一個(gè)新動(dòng)向。
在實(shí)務(wù)操作中，不同形式的資本經(jīng)營方式可單獨(dú)運(yùn)作，也可結(jié)合在一起共同使用。
四、資本經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)誤區(qū)
資本經(jīng)營作為現(xiàn)代企業(yè)的有效管理手段，曾被一些具有超前意識(shí)的企業(yè)家成功地應(yīng)用，并創(chuàng)造了企業(yè)超常發(fā)展的經(jīng)營業(yè)績。但是，由于資本經(jīng)營的理論研究和實(shí)踐探索時(shí)間較短，加之資本經(jīng)營所需要的制度環(huán)境和條件尚不完全，以至于在資本經(jīng)營的理念和操作中存在著不少誤區(qū)，從而使一些實(shí)施資本經(jīng)營的企業(yè)未達(dá)到預(yù)期目的。
誤區(qū)一，認(rèn)為資本經(jīng)營高于生產(chǎn)經(jīng)營。目前，有相當(dāng)一部分人士認(rèn)為資本經(jīng)營是一種高級(jí)的經(jīng)營形式，企業(yè)要從生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)向資本經(jīng)營；而一些企業(yè)抓住資本經(jīng)營題材，在行業(yè)內(nèi)外、地區(qū)內(nèi)外大舉擴(kuò)張，忽視了自己的主營業(yè)務(wù)。這種觀念上的錯(cuò)誤極有可能把資本經(jīng)營引入歧途。
從理論上說,資本經(jīng)營屬于投資銀行等中介機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù),與生產(chǎn)企業(yè)有關(guān)的主要是并購、融資、股權(quán)重組、資產(chǎn)重組等項(xiàng)業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)在一定條件下可以暫時(shí)脫離生產(chǎn)經(jīng)營而單獨(dú)運(yùn)作并獲得一定的資本收益，但本質(zhì)上資本經(jīng)營最終必須服從或服務(wù)于生產(chǎn)經(jīng)營。這是因?yàn)椋谝?，生產(chǎn)經(jīng)營和資本經(jīng)營都是實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化這一目標(biāo)的手段，只是經(jīng)營方式不同，前者側(cè)重于產(chǎn)品擴(kuò)張，屬于內(nèi)部管理型，后者側(cè)重于資本擴(kuò)張，屬于外部交易型，兩者相輔相成，密切配合，并無高低之分。第二，生產(chǎn)經(jīng)營是資本經(jīng)營的起點(diǎn)和歸屬，也是資本經(jīng)營存在和效能發(fā)揮的基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上說，能夠創(chuàng)造市場需求的物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的基礎(chǔ)，也是資本增值的源泉。作為建立在生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)上的一種經(jīng)營手段，資本經(jīng)營必須具備一定的內(nèi)在條件，諸如要有名牌產(chǎn)品、要有過硬的核心技術(shù)、要有相應(yīng)的管理優(yōu)勢、要有完善的銷售網(wǎng)絡(luò)等。也就是說，只是具備良好的生產(chǎn)經(jīng)營基礎(chǔ)的企業(yè)才能有效地實(shí)施資本經(jīng)營，很難設(shè)想一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營境況較差的企業(yè)能夠成功地進(jìn)行兼并或收購活動(dòng)。
誤區(qū)二，盲目追求多元化經(jīng)營。有些人認(rèn)為兼并、收購某些與自己主業(yè)無關(guān)的企業(yè)，實(shí)行多元化經(jīng)營，會(huì)降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的經(jīng)營利潤。但實(shí)際上，如果企業(yè)實(shí)行無關(guān)聯(lián)多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，不太熟悉所進(jìn)入的行業(yè)，反而會(huì)加大風(fēng)險(xiǎn)。正如美國著名管理學(xué)家德魯克所言，一個(gè)企業(yè)的多元化經(jīng)營程度越高，協(xié)調(diào)活動(dòng)和可能造成的決策延誤越多。無關(guān)聯(lián)多元化使企業(yè)所有者與高層經(jīng)理進(jìn)入全新的領(lǐng)域，對(duì)并購對(duì)象所在行業(yè)不甚了解，往往難以作出明智的決策。同時(shí)，這些并購還使企業(yè)分支機(jī)構(gòu)迅速增多，鏈條拉長，使總部很難根據(jù)變化了的情況迅速作出反應(yīng)和決策，單純追求投資領(lǐng)域多元化經(jīng)營是資本經(jīng)營的最大誤區(qū)，它使主性業(yè)不精，副業(yè)不旺。無關(guān)聯(lián)多元化擴(kuò)張的結(jié)果不僅不能給企業(yè)帶來跳躍性發(fā)展和機(jī)遇，反而使本充滿活力的企業(yè)走向衰退或破產(chǎn)。有的企業(yè)本無良好的基礎(chǔ)和業(yè)績支撐，由于收購項(xiàng)目與企業(yè)原先所具有的核心產(chǎn)品、技術(shù)缺乏內(nèi)在的聯(lián)系，又未能在新產(chǎn)品中培育出新的核心產(chǎn)品，最終把自己原有的競爭優(yōu)勢也喪失了。
誤區(qū)三，過分強(qiáng)調(diào)低成本擴(kuò)張。在目前的資本經(jīng)營中，有一些比較流行的方式，諸如無償劃撥式、自愿聯(lián)合式、無形資產(chǎn)控股式、企業(yè)托管式、承債并購式、租賃式、產(chǎn)權(quán)置換式、聯(lián)合參股式、股票發(fā)行上市式、定金收購式等。所有這些方式，
相對(duì)于全額并購方式來說，直接動(dòng)用的現(xiàn)金較少，甚至“一分不動(dòng)”就可以實(shí)現(xiàn)并購目的。這種看似低成本的擴(kuò)張方式很為一些企業(yè)界人士所看好。事實(shí)上，許多并購案例，看起來直接投入很少，其實(shí)背上了巨額債務(wù)和無底的開支負(fù)擔(dān)。這些成本或費(fèi)用主要包括：
第一，并購前期費(fèi)用，主要包括：（1）交易成本,即并購過程中所發(fā)生的搜尋、策劃、談判、文本擬定、資產(chǎn)評(píng)估、法律鑒定、公證等中介費(fèi)用；發(fā)行股票時(shí)支付的申請(qǐng)費(fèi)、承銷費(fèi)等。（2）改組改制成本,在并購或資產(chǎn)置換或托管方式下，并購方還要派遣人員進(jìn)駐，要安置原有領(lǐng)導(dǎo)班子和富余人員，要?jiǎng)冸x非經(jīng)營性資產(chǎn)，要淘汰無效設(shè)備，要進(jìn)行人員培訓(xùn)，要建立新的董事會(huì)和經(jīng)理班子,這些都需要支付一定的費(fèi)用。（3）更名成本，并購成功后，還要發(fā)生重新注冊費(fèi)、工商管理費(fèi)、土地轉(zhuǎn)讓費(fèi)、公告費(fèi)等。
第二，并購后費(fèi)用。為使并購企業(yè)立即運(yùn)行起來，還需要支付：（1）啟動(dòng)資金或開辦費(fèi)；（2）為新企業(yè)打開市場，必須支付的市場調(diào)研費(fèi)、廣告費(fèi)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置費(fèi)等；（3）管理費(fèi)，既包括與新企業(yè)有關(guān)的生產(chǎn)、技術(shù)、人員的費(fèi)用,也包括因公司總部管理鏈條拉長而加大的管理費(fèi)用；（4）財(cái)務(wù)費(fèi)用，既包括承債式并購或租賃式經(jīng)營所需支付的原有的債務(wù)本息或租金，還包括為新企業(yè)發(fā)生債券、取得銀行借款所需支付的債務(wù)本息。
第三，機(jī)會(huì)成本。一項(xiàng)并購活動(dòng)所發(fā)生的機(jī)會(huì)成本不僅包括并購活動(dòng)中的實(shí)際費(fèi)用，還包括因這些費(fèi)用支出所放棄其他投資而減少的收益，即“機(jī)會(huì)成本＝并購實(shí)際費(fèi)用＋投資于其他項(xiàng)目的收益”。
1997年6月，湖北康賽集團(tuán)有限公司為填補(bǔ)真絲類產(chǎn)品生產(chǎn)空白，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張,決定兼并浙江亞馬絲調(diào)集團(tuán)有限公司。雙方簽訂初步兼并協(xié)議后，康賽就借給亞馬200萬元資金,讓其先行啟動(dòng)生產(chǎn)。隨后花費(fèi)了近百萬元聘請(qǐng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所、資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)亞馬公司進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估和審計(jì)。隨著審計(jì)和評(píng)估前期工作的開展，亞馬內(nèi)部的諸多問題逐漸暴露，使康賽面對(duì)無數(shù)的“黑匣子”而無法解決，兼并終于陷入僵局。康賽兼并亞馬計(jì)劃擱淺,其原因之一就是康賽在沒有弄清亞馬公司真實(shí)情況下就匆忙與之簽訂兼并協(xié)議,結(jié)果不但沒有吃到“餡餅”，反面瀕臨“陷阱”。
誤區(qū)四，把資本經(jīng)營等同于股票上市和企業(yè)改制的妙方。資本經(jīng)營作為企業(yè)的一種外部交易戰(zhàn)略，不僅在微觀上具有擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增強(qiáng)市場競爭力，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的作用，而且在宏觀上具有調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)結(jié)構(gòu)，盤活存量資產(chǎn)的效能。正是資本經(jīng)營這一特殊作用，引起了我國經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界的廣泛重視與關(guān)注，以至于以此相關(guān)的話題成為人們談?wù)摰慕裹c(diǎn)和熱點(diǎn)。但在資本經(jīng)營的實(shí)務(wù)操作中，許多企業(yè)把它等同于股票上市或股票炒作。于是一些經(jīng)營狀況不佳、本身不夠上市條件的企業(yè)，卻通過母體裂變，將企業(yè)中效益好的部分組成股份公司，企圖上市“圈錢”。另外一些小型企業(yè)為達(dá)到上市目的，通過各種方法尋求與其他企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，一旦取得上市資格，企業(yè)內(nèi)部又各自為政，經(jīng)營分散，既談不上主業(yè)，也未形成規(guī)模，使企業(yè)成為一個(gè)個(gè)“獨(dú)聯(lián)體”。甚至一些經(jīng)營虧損的企業(yè)，為實(shí)現(xiàn)扭虧，不是在主營業(yè)務(wù)上努力，而是把工作重點(diǎn)放在盤活土地存量資產(chǎn)，通過土地評(píng)估和置換取得級(jí)差收益，僅在賬面上作文章。
資本經(jīng)營與股票上市有一定的聯(lián)系，如股票交易可為企業(yè)兼并、收購和重組提供一些便利。但股票交易并不是資本經(jīng)營的唯一的形式，事實(shí)上大多數(shù)企業(yè)是非上市公司，股票不上市，則很難通過股票市場進(jìn)行資本經(jīng)營活動(dòng)。資本經(jīng)營也不等于股票交易，很多企業(yè)有意無意將其當(dāng)成一回事，放棄主業(yè)于不顧，從事股票、證券的炒買炒賣，不但有悖于資本經(jīng)營的初衷與本質(zhì)，而且可能使企業(yè)陷入更糟的境地。
事實(shí)上，資本經(jīng)營作為企業(yè)外部擴(kuò)張的有效機(jī)制，必須具備的基本條件是：企業(yè)的主營業(yè)務(wù)必須達(dá)到一定的規(guī)模，企業(yè)的凈資產(chǎn)必須達(dá)到一定的規(guī)模。資本經(jīng)營中的生產(chǎn)要素優(yōu)化配置或產(chǎn)權(quán)流動(dòng)實(shí)質(zhì)上就是資本關(guān)系的重新界定，企業(yè)的并購、分拆都依賴于一定資本規(guī)模這一基礎(chǔ)，沒有一定規(guī)模的主營業(yè)務(wù)，沒有一定規(guī)模的凈資產(chǎn)，企業(yè)的融資和投資策略都會(huì)受到限制。因此，資本經(jīng)營不是也不應(yīng)該是任一企業(yè)隨時(shí)都可進(jìn)行的，不是也不可能是所有企業(yè)都能引用的靈丹妙藥。
誤區(qū)五，把資本經(jīng)營異化為政府行政推動(dòng)行為。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，資本經(jīng)營主體必須是具有獨(dú)立法人資格的企業(yè)而不是政府。但由于目前國有資產(chǎn)管理體制以及企業(yè)產(chǎn)權(quán)改革不到位，政府作為國有資產(chǎn)的所有者和管理者,對(duì)企業(yè)資本經(jīng)營進(jìn)行一定程度上的介入是必要的,它對(duì)于解決國有企業(yè)資產(chǎn)配置中的“凝固性”和“偏置性”，促使資源流向資產(chǎn)運(yùn)營效率高的行業(yè)或企業(yè)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要作用。但現(xiàn)在的問題是，一些地方政府不是從效率效益原則出發(fā)，而是從政績出發(fā)，把資本經(jīng)營搞成“群眾運(yùn)動(dòng)”。1998年初，少數(shù)地方在國有小企業(yè)改制中，出現(xiàn)了一股出售小企業(yè)成風(fēng)的傾向,某些地區(qū)甚至召開動(dòng)員大會(huì),定進(jìn)度，壓指標(biāo)，實(shí)行“一賣了之”的政策。有的地區(qū)借助政府力量，組建了一批并未形成規(guī)模效益和集團(tuán)優(yōu)勢的“企業(yè)集團(tuán)”，甚至把一些效益很差陷入困境的企業(yè)依靠行政力量硬性搭配效益好的企業(yè),大搞“拉郎配”,結(jié)果壞的企業(yè)沒變好，好的企業(yè)被拖垮。政府對(duì)一些經(jīng)營不善的企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠政策（如減免債務(wù)等，轉(zhuǎn)移不良資產(chǎn)），不僅不利于市場主體的培育，而且也使市場資源配置功能失靈。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的意義上說，在企業(yè)資本經(jīng)營過程中，任何資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓、交換、分離、合并都意味著企業(yè)產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的改變。從法律的角度分析，企業(yè)產(chǎn)權(quán)主要包括出資者所有權(quán)和企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，出資者一旦把資產(chǎn)變?yōu)橘Y本金注入企業(yè)，就以價(jià)值形態(tài)存在于企業(yè)，從而與出資者的其他財(cái)產(chǎn)相分離，變成了企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)；出資者不能再直接支配這一價(jià)值形態(tài)的財(cái)產(chǎn)，并且除依法轉(zhuǎn)讓外，不得從企業(yè)中抽回；出資者依法享有財(cái)產(chǎn)收益權(quán)和產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓收益權(quán)，依法約束和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)；出資者不能隨意直接干預(yù)企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)，只能運(yùn)用其所有權(quán)的讓渡去影響企業(yè)的行為和資產(chǎn)的重組。企業(yè)法人財(cái)產(chǎn)權(quán)一般由董事會(huì)代為行使，并得以自主企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。因此，企業(yè)資本經(jīng)營的主體應(yīng)是具有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，政府的責(zé)任只是為企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營提供外部條件,制定經(jīng)濟(jì)規(guī)則和保持社會(huì)秩序穩(wěn)定。對(duì)于國有企業(yè)來說,資本經(jīng)營必須以國有資本保值增值為目標(biāo)，必須在政府有關(guān)部門的有效監(jiān)督下進(jìn)行,但有效監(jiān)督?jīng)Q不是包辦代替。在一般情況下,企業(yè)出資者應(yīng)該多元化，不能只有一個(gè)國家股東，且國家股東不宜占絕對(duì)控股地位，否則企業(yè)永遠(yuǎn)不能改變政府的附屬地位，也不能獲得真正意義上的資本經(jīng)營自。
誤區(qū)六，把資本經(jīng)營作為逃債廢債的渠道與途徑。在當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)熱衷于資本經(jīng)營的內(nèi)在動(dòng)機(jī)是為了逃避債務(wù)。自1995年以來,按照中央對(duì)國有企業(yè)改革的總體部署,我國進(jìn)行了建立現(xiàn)代企業(yè)制度、優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)、組建企業(yè)集團(tuán)和國家控股公司試點(diǎn)及“抓大放小”、“三改一加強(qiáng)”等工作，對(duì)企業(yè)實(shí)施資本經(jīng)營，包括資產(chǎn)重組、業(yè)務(wù)重組、債權(quán)債務(wù)重組等。在這一過程中，企業(yè)借重組之機(jī)，采取各種形式逃避銀行債務(wù)，如搞假破產(chǎn)、合資嫁接、母體裂變、國有民營、化整為零、金蟬脫殼等方式逃避和架
空對(duì)銀行的債務(wù)。同時(shí)，政府的一些政策,又助長了這種逃債廢債行為,如實(shí)施“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)試點(diǎn)”和相應(yīng)沖銷呆賬壞賬準(zhǔn)備金政策，的確助長了“假破產(chǎn)、真廢債”行為。如現(xiàn)行政策允許銀行將呆賬壞賬準(zhǔn)備金支付那些經(jīng)營困難的企業(yè)，給予它們免息減息的好處，這無疑為企業(yè)的逃債廢債提供了政策上的保障和契機(jī)。
西方人說，馬克思把“資本”留在了西方，把“論”留在了東方。而今，東方不僅在談?wù)摗百Y本”，而且在實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營“資本”。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)權(quán)制度的變革和資源配置方式的改變，以資本導(dǎo)向?yàn)橹行牡馁Y本經(jīng)營為企業(yè)改革和發(fā)展提供了新的契機(jī)和方式，而在資本經(jīng)營的背后，又隱含著資本權(quán)力和利益的較量和重新分配。風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存，只有真正把握資本經(jīng)營的內(nèi)涵和運(yùn)作方式，才能有效實(shí)施資本經(jīng)營，獲得企業(yè)資本價(jià)值最大化。
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參考資料：
1.葛兆強(qiáng)：《資本經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)誤區(qū)及其矯正對(duì)策》，《經(jīng)濟(jì)研究參考》1998年第16期。
2.邵勛：《試論國有資產(chǎn)管理體制改革與國有資本運(yùn)營》，（經(jīng)濟(jì)研究參考）1998年第16期。
3.徐元旦:《試論資本運(yùn)營中的若干問題》,中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《工業(yè)企業(yè)管理》1998年第8期。
4.劉紅燦、江時(shí)強(qiáng)：《康賽兼并亞馬未果另有隱情》中國人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料《工業(yè)企業(yè)管理》1998年第8期。
5.蘭發(fā)欽：《論企業(yè)資本經(jīng)營的若干問題》，《審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究》1997年第3期。
