時間：2023-03-29 09:25:08
序論：在您撰寫消費(fèi)管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
零售商自有品牌（又稱渠道品牌或私人品牌）是指零售商在銷售的商標(biāo)上使用自己開發(fā)設(shè)計(jì)的品牌而非生產(chǎn)者的品牌。零售商自有品牌時代開始于20世紀(jì)初的英國馬師百貨集團(tuán)的“圣米高”牌商品，經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，如今自有品牌越來越受到消費(fèi)者的認(rèn)可。
發(fā)展自有品牌的意義
發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢
市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達(dá)國家品牌經(jīng)營水平的差距。
發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高
知名的國外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團(tuán)公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計(jì)的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放?。家樂福所?jīng)營的生鮮食品全部都是自行設(shè)計(jì)的自有品牌。據(jù)美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統(tǒng)計(jì)，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強(qiáng)核心競爭力及增強(qiáng)獲利能力的必要手段。在國內(nèi)，從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當(dāng)然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強(qiáng)，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業(yè)的發(fā)展和國外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的引入，零售商們開始關(guān)注品牌經(jīng)營這個有效的競爭戰(zhàn)略。這是因?yàn)樽杂衅放撇呗允巧虡I(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個角度而言，發(fā)展自有品牌是我國零售業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是我國零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)向更高層次競爭的標(biāo)志。
自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業(yè)的利潤是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡化了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費(fèi)用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽(yù)資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費(fèi)用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費(fèi)者接觸較多，了解消費(fèi)者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費(fèi)者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。
自有品牌有利于我國零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經(jīng)營業(yè)績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績很有可能一落千丈，其原因是因?yàn)樵谙M(fèi)者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費(fèi)者認(rèn)定的是產(chǎn)品的品牌?？墒?，一旦零售商有了自有品牌并且得到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠顧客。目前在我國的零售業(yè)中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現(xiàn)實(shí)面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領(lǐng)先，不斷降低售價、流失利潤已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進(jìn)一步惡化環(huán)境，使得我國零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因?yàn)槠放凭哂信潘院蛡€性的特點(diǎn)是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變?yōu)殄e位競爭。進(jìn)而帶動零售業(yè)健康發(fā)展，使我國的零售商快速成長壯大。
我國加快發(fā)展自有品牌的機(jī)遇
零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展
我國零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須以相當(dāng)規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)對實(shí)行集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會消費(fèi)品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)?；l(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。
中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余
目前在我國存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實(shí)力薄弱，對市場缺乏認(rèn)識，對于消費(fèi)者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財(cái)力在消費(fèi)者不認(rèn)可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營狀況很不好。這時如果零售商能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。
假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費(fèi)者對品牌的偏好
目前由于我國制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費(fèi)者在選購中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費(fèi)者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經(jīng)進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的一切行為都是靠市場來決定的，是依據(jù)消費(fèi)者行為來決策的。目前消費(fèi)者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費(fèi)者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢發(fā)展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。
中間商品牌市場的空白
目前在我國除了幾家老字號的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機(jī)，提升零售業(yè)的經(jīng)營水平。
要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實(shí)施零售商品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)與管理、進(jìn)行市場調(diào)研的產(chǎn)品項(xiàng)目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當(dāng)規(guī)模的零售商是無法承擔(dān)這些工作的。所謂具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達(dá)300億元之多。同時，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽(yù)和市場影響力，在區(qū)域市場內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個方面：
加快連鎖經(jīng)營健康快速的發(fā)展
在看到我國連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展的同時，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營多，熱崇于規(guī)模的擴(kuò)大，在實(shí)際操作過程中，沒有實(shí)現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時處理和對市場的實(shí)時監(jiān)控，經(jīng)營理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營實(shí)際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴(kuò)展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運(yùn)行成本提高從而缺乏競爭力導(dǎo)致最終的倒閉。
連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，應(yīng)采取以下措施來應(yīng)對：規(guī)范連鎖經(jīng)營，利用信息技術(shù)提高管理水平?？茖W(xué)選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運(yùn)輸費(fèi)用、降低運(yùn)營成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動向，監(jiān)控自身的運(yùn)作質(zhì)量，并對市場變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進(jìn)貨量提高了，配送中心在進(jìn)貨時才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價還價，從而降低進(jìn)貨價格，形成價格優(yōu)勢，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無法形成大批量的進(jìn)貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進(jìn)人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。
對進(jìn)行自有品牌的商品要慎重
自有品牌戰(zhàn)略并不能針對所有的商品，實(shí)施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：
科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費(fèi)者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強(qiáng)的信心。因而消費(fèi)者在購買此類商品時，對提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。
產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購買風(fēng)險小的對于單價較低的商品，消費(fèi)者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費(fèi)者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費(fèi)者接受提供了機(jī)會。
產(chǎn)品要有較高的購買率因?yàn)楫a(chǎn)品的購買頻率較高，對于大型零售企業(yè)而言，就可以實(shí)行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實(shí)現(xiàn)；對于消費(fèi)者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。
零售商要具有良好的聲譽(yù)
較高的商譽(yù)是零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。如果某零售商在消費(fèi)者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)好的聲譽(yù)，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費(fèi)者認(rèn)可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽(yù)之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽(yù)又起到了提高和推動的作用。
在我國，鼓勵大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費(fèi)，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。
參考資料：
1.菲利普·科特勒，市場營銷管理[N]，人民大學(xué)出版社，2000
關(guān)鍵詞：媒介化；消費(fèi)主義；范式；神話；涵化
我們生活在一個媒介化的時代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領(lǐng)域。同時，我們也生活在一個消費(fèi)社會，商場里貨物琳瑯滿目，人們通過消費(fèi)活動來證實(shí)自己的價值。大眾媒介通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費(fèi)世界。大眾媒介與消費(fèi)主義這兩個時代的寵兒，聯(lián)手制造了以快節(jié)奏、無深度、片斷性為特征的現(xiàn)代社會。在本文中，我們將分析它們之間的共謀現(xiàn)象，包括媒介化社會是如何興起的，如何看待媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系，以及媒介又是如何通向消費(fèi)主義的。
一、媒介化社會的到來
大眾傳播時代起始于19世紀(jì)30年代以后，以大眾報(bào)刊的出現(xiàn)為標(biāo)志，其后不久，電子媒介迅速發(fā)展起來。接觸大眾傳播媒介，遂成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。不過，雖然社會的媒介化一直都在進(jìn)行之中，然而其突破性進(jìn)展卻是在電視普及之后。電視使得人們對媒介的依賴性大為增強(qiáng)?，F(xiàn)今由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓更多的人沉溺于網(wǎng)絡(luò)，分不清現(xiàn)實(shí)世界與虛擬空間。而手機(jī)的普及，使得人們只要定制了新聞短信服務(wù)，就能夠?qū)π侣務(wù)嬲龅郊磿r知曉。
媒介之所以能夠改變世界，是因?yàn)樗軌蚋淖兾覀儗κ澜绲恼J(rèn)知途徑和體驗(yàn)方式，改變我們的思維方式。與以往相比，今日的大眾媒介已不可同日而語。它具有以下幾個新的特點(diǎn)：一是互動性增強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現(xiàn)在人們有了“互動電視”，尤其是有了電子論壇和電子郵件，媒介與受眾的互動更加快捷和深入，由此媒介對受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強(qiáng)。以往人們對媒介的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報(bào)紙都只能以個位數(shù)計(jì)算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會對它們產(chǎn)生很強(qiáng)的依賴。但現(xiàn)在，電視頻道有幾十個之多，報(bào)紙和雜志無計(jì)其數(shù)，網(wǎng)絡(luò)也四通八達(dá)，人們真正做到了不出門就可知天下事，不出門也可做天下事。由于這種便利性，媒介自然會成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現(xiàn)在可以接觸到世界范圍內(nèi)的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個特點(diǎn)，昭示了媒介化社會的到來。
在媒介化社會中，人們的生活發(fā)生了重大的變革。自從大眾媒介發(fā)展以來，今天，我們每個人可以說是同時生活在兩個不同的世界中，一個是我們實(shí)實(shí)在在地所生活的那個空間或社區(qū)，我們也可以稱之為真實(shí)生活世界；另一個是無限擴(kuò)張的媒介化的社區(qū)，它可以被稱為虛擬媒介世界。[1]這樣，人們既從真實(shí)生活世界中獲得認(rèn)知，也從媒介上獲得認(rèn)知，并通過媒介與另外一些遙遠(yuǎn)的人建立聯(lián)系與交往。這在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得尤為典型。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于無形的信息空間中，它和真實(shí)生活世界一樣存在著聲援游行活動、聯(lián)誼活動、交易行為等。真實(shí)生活世界與虛擬媒介世界彼此相互影響。人們會依據(jù)從媒介上獲得的信息指導(dǎo)現(xiàn)實(shí)生活，比如天氣預(yù)報(bào)與商品介紹；也會以移植真實(shí)生活世界中的一些方法來處理虛擬媒介世界中的事務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)競拍。更進(jìn)一步的是，現(xiàn)代社會變得越來越龐大和復(fù)雜，人們由于實(shí)際活動范圍和精力的有限，他們從真實(shí)生活世界獲得的信息可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上從虛擬媒介世界獲得的信息那樣豐富和全面。因此，虛擬媒介世界對人們的影響，在某些方面甚至有了超越真實(shí)生活世界的趨勢。李普曼曾經(jīng)指出，現(xiàn)代信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實(shí)環(huán)境的趨勢。信息環(huán)境則主要由大眾媒介構(gòu)造。這樣，可以說在某種程度上，我們每個人都是媒介化了的人。
雖然，媒介及其傳播系統(tǒng)本身是中性的，與意義無關(guān)，但媒介內(nèi)容及其消費(fèi)的方式卻涉及意義與價值問題。中國自從大眾傳播媒介飛速發(fā)展以來，人們的思想就一直在經(jīng)受著來自四面八方的沖擊，各種思潮不斷涌現(xiàn)。在這些思潮中，消費(fèi)主義顯示出越來越強(qiáng)大影響力。消費(fèi)主義的興起首先是因?yàn)槿蚧瘜?dǎo)致的“西風(fēng)東漸”，大眾傳播媒介在其中的作用不容忽視。其次，是因?yàn)樗岛狭酥袊?jīng)濟(jì)發(fā)展的某些需求，自從改革開放后，中國的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，消費(fèi)開始成了人們生活中的一個重要組成部分。消費(fèi)主義的前提是物質(zhì)的極大豐盛，媒介化的前提是科技的高度進(jìn)步，它們都共存于生產(chǎn)力已具有較高水平的后工業(yè)社會中。而消費(fèi)主義作為一種意識形態(tài)，它的盛行離不開大眾媒介的推波助瀾，媒介化社會正好為消費(fèi)主義的盛行提供了一塊沃土。
二、認(rèn)識媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的三種范式
消費(fèi)主義指的是“一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費(fèi)激情，刺激人們的購買欲望，消費(fèi)主義不在于僅僅滿足‘需要’(need)，而在于不斷追求難于徹底滿足的‘欲望’（desire）。換句話說，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義?！M(fèi)主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費(fèi)激情?！盵2]我們在日常生活中已經(jīng)看到，廣告充斥著電視、廣播、報(bào)紙，它不停地教育著人們消費(fèi)什么，怎么消費(fèi)，而各種媒介節(jié)目中，如綜藝節(jié)目、偶像劇等也宣揚(yáng)著消費(fèi)的。仿佛媒介是宣揚(yáng)消費(fèi)主義的天然工具，而且也有一些媒體依靠消費(fèi)類或具有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目逐漸做大做強(qiáng)。那么，對于它們的關(guān)系，我們應(yīng)該如何看待呢？筆者以為，在探討媒介與消費(fèi)主義關(guān)系方面，主要存在著三種不同的視野。
首先，我們可以從結(jié)構(gòu)功能范式來進(jìn)行探討。大眾媒介是社會系統(tǒng)中的一個組成部分，它對社會的正常運(yùn)轉(zhuǎn)承擔(dān)著某種功能。社會學(xué)家帕森斯曾說過，“系統(tǒng)是相對地有結(jié)構(gòu)的；……為了系統(tǒng)的生存，某些功能需要必須被滿足。”[3]而著名的美國傳播學(xué)家拉斯韋爾則在他的專著中提出，大眾傳播具有三大功能，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會和傳遞遺產(chǎn)。在大眾傳播理論中，從功能視野出發(fā)的理論有多種，其中使用與滿足理論最具有代表性。該理論將受眾看作是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。媒介在受眾的使用與滿足過程中成了滿足受眾功能需求的工具。由此進(jìn)一步推演，那么大眾媒介的消費(fèi)主義色彩也可以被看作為了滿足社會需求而履行的一種功能。從全球來看，資本主義世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，帶來了物質(zhì)的極大豐盛。在這種背景下，消費(fèi)確實(shí)得到了前所未有的鼓勵，人們的消費(fèi)欲望不斷高漲，對于各種消費(fèi)信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢必要增加許多消費(fèi)類的信息。因而媒介不自覺地帶上了消費(fèi)主義的色彩。另外，現(xiàn)代生活的節(jié)奏非?？欤瑝毫σ埠艽?，人們在為工作、為生活煩心之余，往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，從而獲得一種情緒上的解放。這樣，許多媒介都表現(xiàn)出消費(fèi)文化的“無深度、片斷性、重復(fù)性”的特征。人們聽到與看到的是歡歌笑語、華衣美服，那些遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)生活的電視劇和時尚文章，讓觀眾遠(yuǎn)離了生活的煩惱，享受著媒介帶來的。這樣，媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合，在一定程度上是一種社會發(fā)展的必然，它釋放了人們的物質(zhì)欲望，滿足了人們的世俗需求，同時也是社會環(huán)境相對安定、物質(zhì)生活相對富足的表現(xiàn)，有其合理性的一面。
與結(jié)構(gòu)功能范式對消費(fèi)主義充滿理解與包容不同，利用剝削范式對媒介與消費(fèi)主義的結(jié)合持強(qiáng)烈的批判態(tài)度。在市場經(jīng)濟(jì)中，媒介也是一個經(jīng)濟(jì)實(shí)體，追逐利潤是其本性。我們知道，近來有一些電視頻道正是依靠消費(fèi)類或帶有消費(fèi)主義色彩的節(jié)目而名聲鵲起，而一些旨在指導(dǎo)人們消費(fèi)的時尚雜志也是風(fēng)光無限。或許人們可以這么認(rèn)為，媒介之所以選擇消費(fèi)主義路徑，正是因?yàn)檫@符合它們的利益。消費(fèi)主義使媒介從原先的嚴(yán)肅的、教育的面孔轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切的、快樂的形象，強(qiáng)化了媒介與受眾的親和力，使媒介由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，真正與受眾融為一體。通過消費(fèi)主義，媒介得以籠絡(luò)住更多的受眾，而這也意味著可以獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。
傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)曾對這一問題進(jìn)行了詳細(xì)的討論。在消費(fèi)社會中，傳播日益走向商品化，這不僅包括內(nèi)容的商品化，還包括受眾的商品化。著名學(xué)者斯密塞認(rèn)為，“大眾媒介的構(gòu)成過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的；這與以前小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費(fèi)午餐’沒有太大的差別?！盵4]在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品，媒介則依靠出售受眾來賺取利潤。而消費(fèi)主義天然地可以讓生產(chǎn)鏈的各種要素成為商品，媒介自然要利用消費(fèi)主義以達(dá)到其牟利的目的。但是，當(dāng)媒介出于商業(yè)化的意圖運(yùn)作時，它的另一功能，即建構(gòu)健康的大眾文化以正確引導(dǎo)受眾，必然會受到損害。受眾在不自覺地消費(fèi)媒介的同時，其精神家園也會隨之荒蕪。
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以上兩種范式截?cái)鄬α?，一種強(qiáng)調(diào)媒介與消費(fèi)的正面作用，另一種則對其持嚴(yán)厲的批判態(tài)度。然而，世上的事情往往并非那么絕對，那么非黑即白，媒介與消費(fèi)主義的關(guān)系也遠(yuǎn)不是上述兩種范式所描述的那么簡單。事實(shí)上，許多事物都是相互作用的，媒介與消費(fèi)主義之間也存在著這樣的關(guān)系。因此，我們在此提出了一種新的思考媒介與消費(fèi)主義關(guān)系的范式，并將它稱為共謀共生范式。筆者以為，媒介與消費(fèi)主義思潮共存于現(xiàn)代社會中，媒介為消費(fèi)主義的盛行推波助瀾，消費(fèi)主義讓媒介迅猛擴(kuò)張，兩者相互依存，相互影響，處于一種共謀共生的狀態(tài)。消費(fèi)主義堪稱目前社會中的宰制意識之一，它掩蓋了政治、宗教、種族等差別，讓人們處于一種虛幻的平等地位上。在這種虛幻情景中，消費(fèi)成了劃分階層的最重要依據(jù)。這種思潮逐漸占據(jù)了社會的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受眾的青睞，而媒介一旦迎合它，很快就可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)主義使它廣受歡迎。而反過來，媒介的迎合又使得消費(fèi)主義更加深入人們內(nèi)心，消費(fèi)主義的地位更加穩(wěn)固，這種相輔相成、共謀共生的關(guān)系使得媒介和消費(fèi)主義都能從中獲利。如果說利用剝削范式主要是一種批判理論，那么共謀共生范式在保留其批判精神的同時，尤為重視剖析媒介與消費(fèi)主義具體走向共謀共生的路徑，其分析性要遠(yuǎn)多于批判性。
三、神話與涵化：媒介與消費(fèi)主義的共謀
中國的大眾媒介與消費(fèi)主義呈現(xiàn)出這種共謀共生的狀態(tài)，是與大眾媒介的兩重屬性分不開的。“作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，新聞媒介既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產(chǎn)業(yè)。”[5]大眾媒介具有信息產(chǎn)業(yè)屬性即說明它的產(chǎn)品具有商品屬性。長期以來，我國對媒介的商品屬性沒有定論，然而在改革開放以后，激烈的媒介競爭使這個問題提上了討論日程。
最初的競爭是在報(bào)業(yè)開始的，因此，關(guān)于報(bào)紙商品屬性的討論出現(xiàn)得最早。“根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論，報(bào)紙是一種商品的說法是完全成立的。首先，報(bào)紙具有價值和使用價值。報(bào)紙的使用價值在于它能夠提供給人們以知識和信息，幫助他們消費(fèi)對外界的不確定性，使他們獲得精神上的滋養(yǎng)。從價值角度來看，報(bào)紙報(bào)道的新聞事實(shí)本身并不是商品，但在報(bào)道過程中記者已經(jīng)把新聞事實(shí)加工成新聞作品，再經(jīng)過編輯的排版印刷，這樣最后出現(xiàn)的報(bào)紙已經(jīng)包含了許多人的勞動，并進(jìn)入消費(fèi)市場進(jìn)行流通，這時新聞產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)化成商品?！盵6]媒介的雙重屬性體現(xiàn)在我國新聞事業(yè)中即為“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。它的事業(yè)性質(zhì)決定了它不能像一般企業(yè)那樣可以自由出入市場，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)；而它在管理上采取企業(yè)方法，又說明大眾媒介是獨(dú)立法人，在經(jīng)濟(jì)上必須自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅。實(shí)行企業(yè)管理，決定了大眾媒介必須關(guān)注利潤問題。也正是因?yàn)檎暳舜蟊娒浇榈纳唐穼傩?，讓它在競爭中充分發(fā)揮自身的積極性與創(chuàng)造性，在九十年代以后，中國的大眾媒介才出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的局面。
在今天，隨著經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展，消費(fèi)主義由于各種因素迎合了人們的心理需要而逐漸興起。此外，媒介所處的環(huán)境也在隨之變化。企業(yè)追逐利潤的本性使得媒介想方設(shè)法主動去適應(yīng)環(huán)境。因此，媒介轉(zhuǎn)而與消費(fèi)主義共謀也就不奇怪了。消費(fèi)主義由于得到了大眾媒介這個絕佳的載體，自然加速了它的發(fā)揚(yáng)光大。
大眾媒介與消費(fèi)主義的共謀，體現(xiàn)在大眾媒介由于宣揚(yáng)消費(fèi)主義而獲得更多的受眾，而消費(fèi)主義由于大眾媒介的宣揚(yáng)更加深入人心。但其對消費(fèi)主義的宣揚(yáng)，并不是簡單露骨的，而是隱含在其文本之中，然后通過受眾的閱聽來影響受眾，對受眾進(jìn)行消費(fèi)主義的“洗腦”。媒介文本對消費(fèi)主義的宣揚(yáng)最主要體現(xiàn)在神話與涵化這兩種路徑上。
神話的概念由法國著名學(xué)者羅蘭·巴特提出。他從索緒爾的語言學(xué)理論出發(fā)，把符號學(xué)引入了消費(fèi)文化的研究。索緒爾認(rèn)為，符號可以分為“能指”和“所指”兩個方面。能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向。所指則是符號的“意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達(dá)的。神話的概念正是在此基礎(chǔ)上提出的。我們以紅玫瑰為例來對這些概念進(jìn)行解釋。作為音形符號的紅玫瑰可以被視為一個能指，其所代表的概念——一種紅花綠葉的植物——可以被視為所指，這二者處于本義層次上。這一層次的能指與所指所共同構(gòu)成的紅玫瑰符號又可以被視為一個新的能指，它可以用來表示愛情，這就是第二個層次上的所指，它處于轉(zhuǎn)義層次上。事實(shí)上，人們在生活中看見紅玫瑰就會立即想到愛情，這也意味著紅玫瑰的轉(zhuǎn)義經(jīng)常被直接視為本義，這種被當(dāng)作本義的轉(zhuǎn)義就構(gòu)建了一個神話。[7]由此，神話成了賦予物品以新的意義的一種手段。
巴特的神話理論可以很好地用來剖析媒介廣告。廣告總想把商品和個人的價值、感情等等聯(lián)系在一起。例如有一則鉆石廣告說：“鉆石恒永久，一顆永流傳?！痹谶@里，廣告商想讓人們認(rèn)為鉆石是永恒愛情的一個象征符號，也就是說想讓受眾認(rèn)為鉆石與永恒愛情之間有一種天然的聯(lián)系，擁有這種鉆石，就能獲得永恒愛情的保證。這樣的話，只要人們想要表達(dá)堅(jiān)貞的愛情，就會自然地想到購買這種鉆石送給愛人，以表達(dá)自己的心意。而實(shí)際上，不管任何品牌的鉆石都和愛情沒有必然的聯(lián)系?！蔼?dú)具匠心的廣告就能夠利用這一點(diǎn)，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進(jìn)步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣機(jī)、摩托車及酒精飲品等平庸的消費(fèi)品上?！盵8]而商品一旦承擔(dān)了這種文化聯(lián)系與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開。
除了廣告在直接培養(yǎng)受眾的消費(fèi)主義意識，大眾媒介的其他內(nèi)容也在對受眾進(jìn)行消費(fèi)主義生活方式的教育。在電視劇中，不斷出現(xiàn)的名車、豪宅、靚衫，一擲千金、熱衷享受的消費(fèi)主義生活方式會潛移默化地影響觀眾的消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。即使是向以嚴(yán)肅、公正、客觀著稱的新聞節(jié)目，鮑德里亞也認(rèn)為，“透過大眾傳播，各類新聞中的偽善煽情都用種種災(zāi)難符號（死亡、兇殺、、革命）作為反襯來頌揚(yáng)日常生活的寧靜。而符號的這種冗長煽情隨處可見：對青春和耄耋的稱頌、為貴族婚禮而激動不已的頭版頭條、對身體和性進(jìn)行歌頌的大眾傳媒——無論何處，人們都參與了對某些結(jié)構(gòu)的歷史性分解活動，即在消費(fèi)符號下以某種方式同時慶祝著真實(shí)自我之消失和漫畫般自我之復(fù)活?！盵9]大眾媒介通過不斷提供的大量信息，營造了一個包圍受眾的充滿消費(fèi)主義色彩的環(huán)境，這樣就可以達(dá)到對受眾的涵化作用。
涵化作用是大眾媒介宣揚(yáng)消費(fèi)主義的另一手段。美國傳播學(xué)家格伯納等人認(rèn)為，傳播媒介的涵化作用主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實(shí)觀的“主流”，而媒介在“主流化”過程中尤其發(fā)揮著強(qiáng)大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會的共同印象。[10]大眾傳媒對人們的這種影響是長期的、潛移默化的。例如，許多人從大眾媒介上獲得印象，認(rèn)為大城市中的白領(lǐng)尤其是在外企工作的白領(lǐng)一定個個衣著光鮮，拎筆記本電腦，飄著淡淡的香水味，臉上洋溢著自信的微笑，出入于豪華寫字樓、高檔商務(wù)會所，動不動就休假，去國外旅游。而實(shí)際上，大部分的白領(lǐng)承受著繁重的工作壓力，高強(qiáng)度的競爭往往壓得他們喘不過氣來，其生活遠(yuǎn)不象大眾媒介所描繪的那樣滋潤。然而，正是由于大眾媒介的刻畫，將一小部分白領(lǐng)的形象泛化為整個白領(lǐng)群體的形象，這個形象也就成了白領(lǐng)的“主流形象”。一般受眾也很難將大眾媒介中虛構(gòu)的成分與現(xiàn)實(shí)區(qū)別開來，而容易將虛構(gòu)的成分當(dāng)成現(xiàn)實(shí)來接受。于是，社會的新生代將媒介中的白領(lǐng)生活方式作為自己追求的目標(biāo)，而實(shí)際生活中的白領(lǐng)也覺得自己不夠格做一個合格的白領(lǐng)，有空就盡量模仿媒介中介紹的那種自己應(yīng)該過的生活方式。于是，白領(lǐng)的形象與生活方式就這樣在大眾媒介的塑造中成了社會的共識。同理，當(dāng)媒介利用難以計(jì)數(shù)的符號和形象生產(chǎn)出消費(fèi)文化的擬態(tài)環(huán)境時，消費(fèi)者由于長時間地浸濡其中，往往會失去對現(xiàn)實(shí)的準(zhǔn)確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費(fèi)主義的涵化。
如果說大眾媒介中的廣告是在裸地推銷消費(fèi)主義，那么神話與涵化則更為隱蔽與曲折，它們不顯山不露水地讓受眾潛移默化，是消費(fèi)主義更強(qiáng)有力的載體。
大眾媒介具有巨大的影響，人們所處的大眾文化環(huán)境主要由大眾媒介締造，這個環(huán)境制約著人們的認(rèn)知和行為。如果大眾媒介對消費(fèi)主義的宣揚(yáng)過度，則非常容易造成一些不良影響。例如，大量的廣告和生活消費(fèi)的報(bào)道雖然能夠刺激消費(fèi)、為人們生活服務(wù)，但過分了則又烘托出一種奢靡的享樂主義氛圍，而各種喧鬧的娛樂節(jié)目，雖然可以幫助人們在繁忙的工作之后調(diào)節(jié)身心，但過頭了就難免庸俗、粗糙、淺薄。大眾媒介的這些負(fù)面的效果勢必會給人們造成不當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而影響健康的社會文化建設(shè)，并對社會發(fā)展造成不良的后果。因此，大眾媒介與消費(fèi)主義在現(xiàn)代這樣一個媒介化社會中的共謀共生，帶給我們每一個人的并不一定就是福音，人們面對媒介所制造的狂歡表象更需要一種理性與反思精神。
注釋：
[1]參見AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.
[2]王寧，《消費(fèi)社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第145頁。
[3]帕特里克·貝爾特，《二十世紀(jì)的社會理論》，上海譯文出版社，2002年，第58頁。
[4]文森特•莫斯可，《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》，華夏出版社，2000年，第144頁。
[5]李良榮，《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社，2000年，第92頁。
[6]蔡騏蔡雯，《媒介競爭論》，岳麓書社，2002年，第9頁。
[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.
[8]邁克•費(fèi)瑟斯通，《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第21頁。
如果把美國的情況與中國做一個簡單的比較，就會發(fā)現(xiàn)，在中國，生產(chǎn)偶像向消費(fèi)偶像的轉(zhuǎn)化以及相應(yīng)的大眾生活觀念的改變是以更快得多的速度完成的，差不多可以說是"轉(zhuǎn)眼之間"。在80年代初期與中期，中國的主要媒體中的偶像性人物是陳景潤、喬光樸、陸文婷等生產(chǎn)性偶像，他/她們身上體現(xiàn)的是一種個人奮斗與積極進(jìn)取的生產(chǎn)性倫理（當(dāng)然，這些大眾偶像式的人物主要是通過文學(xué)作品塑造的，因?yàn)閺V告在當(dāng)時還處于非常幼稚的起步階段，消費(fèi)性的流行雜志也非常罕見）。但是到了80年代末，特別是90年代，不但充斥于各種大眾流行報(bào)刊（比如《時尚》、《女友》等）的封面人物與傳記主人公幾乎一律都是消費(fèi)偶像--演藝界的各種明星。
消費(fèi)倫理的迅速流行當(dāng)然也反映在廣告中。廣告不僅參與了消費(fèi)偶像的塑造與消費(fèi)倫理的推廣，而且它本身也必然依托于消費(fèi)倫理。一個有意思的統(tǒng)計(jì)數(shù)字是：在1983年上海電視臺所播出的廣告中，生活資料類的廣告占34%，日用品的廣告占50%。到了1988年，前者的比例下降到2%，而后者的比例則上升到61%。而在今天的商業(yè)廣告中，日用品特別是奢侈品的廣告更呈現(xiàn)出壓倒性優(yōu)勢。生產(chǎn)倫理讓位于消費(fèi)倫理于此亦可見一斑。
著名演員濮存昕做的恒基偉業(yè)商務(wù)通廣告就是宣揚(yáng)消費(fèi)主義意識形態(tài)的典型文本。鏡頭之一：身穿白襯衫的濮存昕在拼命地?cái)D公共汽車，突然腰間的BP機(jī)響了，他只好逆著上車的人流又拼命擠下車去找公用電話；鏡頭之二：濮存昕開著小面包車，拿著手機(jī)指揮建筑工地上的工人干活；鏡頭之三：老板辦公室中的濮存昕，正在用恒基偉業(yè)商務(wù)通查詢，美麗動人的女秘書（李湘扮演）為他送來一杯咖啡，兩人相視而笑；鏡頭之四：濮存昕正開著奔馳回家，嬌妻（即剛才的那位秘書）出門恭迎，濮存昕一手拿著商務(wù)通，一手擁著嬌妻，享受著無比的歡樂與幸福。此時屏幕上出現(xiàn)一行字："呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通，一個都不能少。"
這個廣告在幾十秒鐘內(nèi)編造了一個"成功"男士的故事，同時也制造了制造"成功人士"的模式或配方：年齡大多在35歲-45歲之間，身體微微發(fā)福，滿面紅光，有車有房，更有美女相伴。問題在于，這些"成功"人士的"成功故事"根本不包含他/她的個人奮斗歷程，它是在瞬間神奇地完成的；更重要的是，成功的標(biāo)志不是精神性的而是物質(zhì)性的，即是否擁有高檔的消費(fèi)品。與陳景潤等80年代"成功人士"形象不同的是，"濮存昕"的成功在于他擁有高級轎車、別墅、豪華辦公室以及美妻?；蛘哒f，成功的標(biāo)志是"江山"（這里的"江山"已經(jīng)不是革命江山，而是商業(yè)江山）與美人兼得。科學(xué)技術(shù)（手機(jī)、商務(wù)通）在這里也獲得了與80年代截然不同的價值含義：它的意義在于帶來消費(fèi)水平的步步上升，
以及物質(zhì)享受程度的步步提高。等高科技手段只是通向高消費(fèi)（這才是廣告所渲染的真正的幸福與成功）的敲門磚。換言之，擁有高科技可以使你成為百萬富翁，進(jìn)而自然地?fù)碛心阆霌碛械囊磺校好栖?、美麗的妻子、豪華的住宅等等。濮存昕的成功是用物質(zhì)價值加以計(jì)量的：從BP機(jī)，到手機(jī)+面包車，再到商務(wù)通+豪華辦公室，最后是奔馳+別墅+美女。（在有些廣告中，"成功"與某種商品之間關(guān)系沒有被敘述得這么復(fù)雜，而是在兩者之間簡單地劃上了等號，比如："貝克啤酒是每個成功男士都擁有的"）。
當(dāng)然，也有一些同類廣告的主角是"成功女士"（相對比較少見）。比如某手機(jī)廣告：華麗堂皇的時裝會上，亞洲經(jīng)貿(mào)地區(qū)總監(jiān)--一位氣質(zhì)高傲的成功女士用手機(jī)提前預(yù)定了一瓶紅酒，在會接近尾聲時，她已經(jīng)坐在舒適的客廳里獨(dú)自"高品質(zhì)的生活"（即該紅酒），畫外音："真正的品味就是提前享受高品質(zhì)的生活。"這則廣告沒有告訴我們這位總監(jiān)的任何工作方面的信息，而是突出渲染她的消費(fèi)。這樣，成功與消費(fèi)之間的聯(lián)系就被貌似巧妙而實(shí)則粗暴地建立起來。
這就不難理解，這類關(guān)于"成功人士"的廣告（謊言與神話）都是各種演藝界的明星做的，因?yàn)樗?她們都是清一色的消費(fèi)偶像。明星做廣告，已經(jīng)成為一種時尚（我們很少見到有那個勞動模范或科學(xué)家做廣告）。除了上面提到的濮存昕以外，還有：劉德華立信手機(jī)廣告，張惠妹做雪碧廣告，黎明作樂百氏純凈水廣告，鞏俐立信手機(jī)廣告，趙薇做娃哈哈AD鈣奶廣告，趙本山做瀉痢停廣告，葛優(yōu)、徐帆做"南極人"內(nèi)衣廣告，章子怡做聯(lián)想電腦廣告，舒淇做山水音響廣告，朱茵做大力士沐浴露廣告，張柏芝做東洋之花美白霜廣告，謝霆峰做可口可樂廣告，等等?？梢哉f明星離不開廣告，廣告更離不開明星。由消費(fèi)明星把消費(fèi)倫理宣揚(yáng)得裸的莫過于王志的"派"牌服裝廣告。他在不同的背景依托下擺出各種姿勢，盡情地、多方位地展示自己身上的"派"牌服裝，最后說出一個字："派"。
總之，這些廣告宣傳的不是艱苦創(chuàng)業(yè)或奮斗進(jìn)取，而是誰比誰更會消費(fèi)，誰的消費(fèi)水平更高、更時尚、更前沿。由于明星在今天具有巨大的知名度與示范效應(yīng)，所以，這些廣告對于消費(fèi)者的影響力是不可低估的。（20）尤其是在市場不成熟、消費(fèi)者購買心理還不健全的中國就更是如此。據(jù)說力士公司最初在中國打市場的時候，在廣告形象的選擇上頗費(fèi)心計(jì)。最后他們選擇了中國人崇拜的的國著名影星娜塔莎·金斯姬作為廣告形象，結(jié)果證明人們對于明星的崇拜果然可以有效地轉(zhuǎn)移到商品身上。再比如法國高級服裝品牌雪萊進(jìn)入中國市場時，在選擇廣告形象人方面曾頗費(fèi)心計(jì)。后來他們決定請香港影星張曼玉來做，結(jié)果大獲成功。據(jù)雪萊公司高層回憶，由于雪萊進(jìn)入中國較晚，知名度不高，很多中國的消費(fèi)者沒有聽說過。但因?yàn)樘С隽藦埪?，所有的人都恍然大悟?就是張曼玉做代言人的那個牌子啊，知道，知道！"（21）可見，對于那些新進(jìn)入中國市場的外國產(chǎn)品來說，請一個家喻戶曉的明星來混個"眼熟"（或耳熟）是多么重要。（22）
在筆者看來，消費(fèi)偶像的大舉占領(lǐng)廣告證明了，在中國，生產(chǎn)性倫理基礎(chǔ)是十分薄弱的。君不見如今的廣告中"至尊至美"、"皇家氣派"、"出人頭地"追慕豪華奢侈的用語漫天飛舞，在電視廣告的畫面上，到處可見金碧輝煌的豪宅，燈紅酒綠的豪宴，風(fēng)馳電掣的名車，它們對于國民經(jīng)濟(jì)是否具有拉動作用我們不敢妄加判斷，但其鼓吹的文化價值與生活觀念卻不能說是健康的。
從阿爾多塞的意識形態(tài)理論來看，此類廣告發(fā)揮的是維護(hù)與強(qiáng)化個體與他/她的生活條件之間的想象性關(guān)系或虛假關(guān)系的作用。一個沉浸在奢侈品廣告中的人會整天做著"三大件"（奔馳、別墅、美女）的白日夢而忘記了自己作為貧下中農(nóng)的真實(shí)處境。廣告把個體與他或她的"生存的真實(shí)條件"間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的/虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛假/錯誤意識而同時又不能認(rèn)識其虛假性。在上面提到的由消費(fèi)明星做的那些廣告中，廣告的觀眾被結(jié)構(gòu)為一個能夠購買產(chǎn)品的"主體"，一個能夠自由地選擇奢侈品、想買什么就買什么的虛假"主體"。有了汽車就有了社會地位，腋下除味劑實(shí)現(xiàn)了革命抱負(fù)，……而實(shí)際上，人們依然生活在各種各樣的煩惱中，相當(dāng)多的人還在衣食住行而發(fā)愁。
朱迪斯·維廉森（JudithWilliamson）在《廣告解碼》（DecodingAdvertisements）中就成功地運(yùn)用了阿爾多塞的意識形態(tài)理論分析了廣告中的意識形態(tài)。她指出，廣告在先了我們與自己的生存環(huán)境之間的假想關(guān)系，廣告不斷告訴我們，真正重要的不是以我們在生產(chǎn)過程中所起的作用為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的階級差別，而是在某些特殊商品的消費(fèi)方面所形成的差別。因而社會身份也就變成了一個我們消費(fèi)什么，而不是我們生產(chǎn)什么的問題。與所有的意識形態(tài)一樣，廣告通過"召喚"來發(fā)揮其功能：它產(chǎn)生了各種主體，而這些主體反過來又隸屬于廣告的各種含義以及廣告的消費(fèi)模式。在廣告所設(shè)置的語言環(huán)境中，它通過"你"這個代詞來把你召喚為一個假想的主體，在由"你"所打開的假想空間中，"我"認(rèn)識到了自己的存在，并變成了廣告中那個假想的"你"。由于這個"你"實(shí)際上是一個由廣告創(chuàng)造的虛假主體，所以這樣的過程是一個主體的"誤識"過程。廣告在討好我們，讓我們很快樂地想到我們就是廣告話語中的那個特別的"你"。而我們在這樣想的時候就已經(jīng)變成了其物質(zhì)實(shí)踐的主體與附屬品。（23）廣告中這樣的謊言難道還少么？
[page_break]注釋：
（19）、參見《洛文塔爾的消費(fèi)偶像觀》，《國外社會科學(xué)》1998年第1期。
（20）、有不少觀眾談到自己買某某產(chǎn)品就是因?yàn)槟硞€熟悉的明星做了廣告的緣故，還有的因此打起了官司。比如鞏俐與濮存昕做的"蓋中蓋"廣告。
（21）、《偶像與品牌誰成就誰》，見《北京青年報(bào)》2001年6月22日。
論文摘要：畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。文章通過對不同種類的畸形消費(fèi)行為的概念及其成因作比較分析，進(jìn)一步提出了企業(yè)應(yīng)對畸形消費(fèi)行為的策略。
一、畸形消費(fèi)的概述
畸形消費(fèi)是由于消費(fèi)變態(tài)心理而引起的消費(fèi)態(tài)勢，是一種不良的消費(fèi)方式。由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以為其正確區(qū)分正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)，進(jìn)而制定相應(yīng)的營銷策略提供幫助。例如，當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品由于某種原因已使消費(fèi)者產(chǎn)生心理障礙，導(dǎo)致出現(xiàn)畸形消費(fèi)行為時，該企業(yè)仍在維持原來的經(jīng)營方針而繼續(xù)生產(chǎn)此種產(chǎn)品，或已經(jīng)察覺情況不妙但又不知原因所在而盲目采取對策，就會在某種程度上加劇問題的嚴(yán)重性。所以如同對正常消費(fèi)態(tài)勢進(jìn)行研究一樣，展開對畸形消費(fèi)的分析同樣也很重要。
二、畸形消費(fèi)的表現(xiàn)及成因
由于社會生活和消費(fèi)心理特征的多樣性，消費(fèi)表現(xiàn)為正常消費(fèi)和畸形消費(fèi)。而且，即使是畸形消費(fèi)，也會因其產(chǎn)生的內(nèi)在原因和外在條件的不同而有多種表現(xiàn)。
1．搶購和待購消費(fèi)及其形成原因。搶購是指消費(fèi)者在短時間內(nèi)由于某種因素的考慮發(fā)生的超過實(shí)際需要的購買行為。一般分為漲價搶購、俏貨搶購和盲目搶購。嚴(yán)格的說，如果商品漲價和商品短缺的客觀事實(shí)確實(shí)存在，那么漲價搶購和俏貨搶購這兩種搶購方式也應(yīng)當(dāng)歸入理性消費(fèi)之列；反之，如果并不存在上述的相應(yīng)客觀可能性時，那么這兩種搶購就屬于盲目消費(fèi)的范疇。盲目搶購是不加分析、無計(jì)劃、非理性的購買活動，它屬于畸形消費(fèi)的范疇。
待購則是指消費(fèi)者雖然確實(shí)有實(shí)際需求，但由于某種原因的出現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為不是購買的最佳時機(jī)而表現(xiàn)出的暫時不消費(fèi)的行為。由于上述同樣原因，待購可分為理性待購和盲目待購。不管是搶購還是待購，只有當(dāng)其歸屬于盲目消費(fèi)范疇時才可定性為畸形消費(fèi)。產(chǎn)生盲目消費(fèi)搶購或待購行為的原因主要在于消費(fèi)者缺乏安全感，總想通過搶購或待購的方式來消除這種不安全感。當(dāng)社會不安全因素增多或消費(fèi)者個人心理承受力較差時，容易產(chǎn)生上述畸形消費(fèi)。
2．癖好消費(fèi)及其成因。癖好消費(fèi)是指超過正常消費(fèi)程度或正常范圍的嗜好消費(fèi)。并非所有的癖好消費(fèi)都屬于畸形消費(fèi)，只有當(dāng)某種癖好消費(fèi)對個人或社會可能造成有害影響時才可將其認(rèn)定為畸形消費(fèi)，如嗜酒如命、吸煙成癖、過度沉迷上網(wǎng)則應(yīng)引起社會的關(guān)注和警惕。
產(chǎn)生畸形癖好消費(fèi)的緣由既有社會傳統(tǒng)習(xí)俗的原因，也有個人性格和生活習(xí)性的原因，社會、組織、家庭和個人都應(yīng)采取適當(dāng)方式加以控制或限制，以免造成不良后果。
3．排斥消費(fèi)及其成因。排斥消費(fèi)是指由于某種原因?qū)е孪M(fèi)產(chǎn)生了心理障礙而拒絕購買的暫時不消費(fèi)態(tài)勢。排斥消費(fèi)一般分為差距消費(fèi)排斥和信任消費(fèi)排斥。差距消費(fèi)排斥即由現(xiàn)實(shí)商品與消費(fèi)者需求期望之間存在差距造成的排斥。如某家生產(chǎn)奶粉的企業(yè)被曝光生產(chǎn)銷售了劣質(zhì)奶粉后，消費(fèi)者對其所有的奶制品都會產(chǎn)生懷疑和不信任，而產(chǎn)生抵觸消費(fèi)。排斥消費(fèi)的具體表現(xiàn)是否屬于畸形消費(fèi)，取決于是否存在促使排斥心理障礙產(chǎn)生的客觀事實(shí)，如果確實(shí)有客觀事實(shí)，那么消費(fèi)者不僅有理由而且也應(yīng)該拒絕購買；只有當(dāng)并不存在足夠的客觀事實(shí)，消費(fèi)者仍堅(jiān)持拒絕的態(tài)度時，則此種表現(xiàn)才屬于畸形消費(fèi)的范疇。
產(chǎn)生畸形消費(fèi)的原因主要在于消費(fèi)主體的偏執(zhí)傾向。這些消費(fèi)者往往不愿改變自己已經(jīng)形成的觀點(diǎn)，不管實(shí)際情況發(fā)生了怎樣的變化，他們?nèi)匀灰宰约旱闹饔^判斷作為評價事務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。
三、畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用
畸形消費(fèi)原理的運(yùn)用，并非意味著通過對相關(guān)問題的分析去迎合消費(fèi)者不正常的消費(fèi)心態(tài)，而是要通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識去指導(dǎo)企業(yè)的相關(guān)活動，為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展服務(wù)。
1.重視消費(fèi)者的搶購與待購，消除消費(fèi)者的不安全因素。
不管是畸形搶購還是畸形待購，雖然在短時間內(nèi)看似增加了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，但從長時間看，它們的存在均會對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益造成危害。特別是對上市公司而言尤其如此。試想如果消費(fèi)者對某企業(yè)懷有不安全感，即使是畸形搶購或是畸形待購，也會在社會上造成不良影響，給企業(yè)造成負(fù)面影響，從而破壞企業(yè)的聲譽(yù)。所以，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真對待畸形消費(fèi)現(xiàn)象所產(chǎn)生的危害，并應(yīng)采取一切可能的手段去消除消費(fèi)者的疑慮。如加大正面宣傳力度，盡可能使消費(fèi)者和社會了解企業(yè)的發(fā)展前景；通過各種手段制止或消除對企業(yè)產(chǎn)生不利影響的信息傳播；不從事可能給消費(fèi)者產(chǎn)生各種誤解的活動等。企業(yè)不應(yīng)因不正常的搶購和待購屬于畸形消費(fèi)而聽之任之；反之，應(yīng)采取認(rèn)真的態(tài)度給予對待，通過消除消費(fèi)者的不安全感使其對企業(yè)的發(fā)展充滿希望，樹立企業(yè)的良好形象，同時也為維護(hù)正常的經(jīng)濟(jì)秩序做出貢獻(xiàn)。
2.樹立社會市場營銷觀念，逐步消除畸形癖好消費(fèi)。如果從短期的利益加以考慮，畸形的癖好消費(fèi)對于企業(yè)來說可能是件好事。因?yàn)槭染迫缑臀鼰煶神钡娜嗽蕉?，給酒廠和煙廠創(chuàng)造的利潤就越高，似乎對企業(yè)有好處。但如果從長遠(yuǎn)角度考慮問題則情況恰恰相反。因?yàn)楫?dāng)畸形癖好消費(fèi)達(dá)到一定程度后，其超過了正常的消費(fèi)程度和消費(fèi)影響，必然會由于其對社會造成的危害而遭到社會和大多數(shù)人的抵制，最后會致使相關(guān)企業(yè)失去生存空間。目前，許多煙廠倒閉、酒廠關(guān)門的事實(shí)正是這一過程的真實(shí)寫照。所以，那些與畸形癖好消費(fèi)有關(guān)的企業(yè)也應(yīng)通過對畸形消費(fèi)的認(rèn)識，及早樹立社會市場營銷觀念，盡快實(shí)現(xiàn)本企業(yè)投資方向的調(diào)整。社會各方也應(yīng)共同努力，為早日消除傳統(tǒng)陋習(xí)做出努力。
3.合理界定排斥消費(fèi)，滿足正常消費(fèi)需求。通過對排斥消費(fèi)產(chǎn)生原因的分析可知，如果不對排斥消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)的分析，籠統(tǒng)地把所有的排斥都?xì)w結(jié)為畸形消費(fèi)，就很可能使企業(yè)看不到自身所存在的問題而失去大量的消費(fèi)者。一般來說，正常限度內(nèi)的消費(fèi)差距排斥和信任消費(fèi)排斥的產(chǎn)生，是由于企業(yè)的技術(shù)或生產(chǎn)因素造成的，這些無疑給消費(fèi)者在心理上造成障礙。因此，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真尋找原因，制定合理的對策來消除這些心理上的障礙。如針對合理的差距消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)全面分析可能促使消費(fèi)者產(chǎn)生心里障礙的所有因素，然后根據(jù)核查結(jié)果采取切實(shí)可行的辦法或進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)整去縮短現(xiàn)實(shí)商品與需求期望之間的差距；針對合理的信任消費(fèi)排斥，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真核查給消費(fèi)者造成信用危機(jī)的真正原因，然后采取恰當(dāng)?shù)姆椒ɑ蛐麄骰蛞孕碌男蜗髞硐M(fèi)者的不信任感。由于消費(fèi)者的不信任感一旦形成，便不會在短期內(nèi)消除，所以企業(yè)可采取更換品牌的做法來消除這種排斥消費(fèi)。如果企業(yè)已出現(xiàn)了畸形排斥消費(fèi)，企業(yè)也不能坐以待斃，而應(yīng)采取積極的對策，如加大促銷攻勢，通過說理的方式促使消費(fèi)者改變態(tài)度，同時應(yīng)加強(qiáng)對企業(yè)的宣傳，給消費(fèi)者一個美好的企業(yè)形象?？偠灾?，要想消除消費(fèi)者心中已經(jīng)形成的心理障礙，就必須采取符合人們心理機(jī)制規(guī)律要求的合理手段去施加影響，從而改變消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的印象。
與正常消費(fèi)相比，雖然畸形消費(fèi)所占比重不大，但由于我國消費(fèi)者眾多，其消費(fèi)總量的絕對數(shù)也不容忽視。特別對于相關(guān)企業(yè)來說，通過對不同消費(fèi)的比較分析，研究消費(fèi)心理學(xué)關(guān)于畸形消費(fèi)的表現(xiàn)和成因，可以使企業(yè)更恰當(dāng)?shù)臄[正自己的位置，因勢利導(dǎo)地去處理自己與市場消費(fèi)的關(guān)系，從而為增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)性和提高企業(yè)的社會地位創(chuàng)造條件。
參考文獻(xiàn):
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一、汽車消費(fèi)貸款的種類
1、抵押貸款
抵押是指債務(wù)人或者第三人不轉(zhuǎn)移對《擔(dān)保法》第34條所列財(cái)產(chǎn)的占有，將該財(cái)產(chǎn)作為債權(quán)的擔(dān)保。債務(wù)人不履行債務(wù)時，債權(quán)人有權(quán)依照《擔(dān)保法》的規(guī)定以該財(cái)產(chǎn)折價或以拍賣、變賣該財(cái)產(chǎn)的價款優(yōu)先受償。實(shí)踐中，汽車消費(fèi)貸款中常以固定資產(chǎn)如房屋作為抵押。
2、質(zhì)押貸款
質(zhì)押是債權(quán)擔(dān)保的重要方式，動產(chǎn)質(zhì)押屬于質(zhì)押的一種最主要的方式。它是指債務(wù)人或第三人將其動產(chǎn)移交債權(quán)人占有并以該動產(chǎn)作為債權(quán)擔(dān)保的一種法律制度。當(dāng)債務(wù)人不履行債務(wù)時，債權(quán)人有權(quán)以該動產(chǎn)折價或者以拍賣、變賣該動產(chǎn)的價款優(yōu)先受償。但在實(shí)踐中，汽車消費(fèi)貸款的質(zhì)押是以權(quán)利質(zhì)押為主。根據(jù)《擔(dān)保法》第75條規(guī)定：“下列權(quán)利可以質(zhì)押：㈠匯票、支票、本票、債券、存款單、包單、提單；㈡依法可以轉(zhuǎn)讓的股份、股票；㈢依法可以轉(zhuǎn)讓的商標(biāo)專用權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)中的財(cái)產(chǎn)權(quán)；㈣依法可以質(zhì)押的其他權(quán)利”。目前，辦理汽車消費(fèi)貸款質(zhì)押的大多是以憑證或國庫券、金融債券、國家重點(diǎn)建設(shè)債券，以及貸款方出具的個人存單作為質(zhì)押。
3、第三方保證貸款
有兩種形式，一種是由指企事業(yè)法人單位作為第三方的連帶責(zé)任保證；另一種是指購車借款人在銀行指定的保險機(jī)構(gòu)辦理機(jī)動車分期付款購車保證保險后，向銀行申請分期支付購車貸款。
二、汽車消費(fèi)貸款中可能遇到的風(fēng)險
1、金融風(fēng)險
貫穿于汽車消費(fèi)貸款的全過程，對于銀行方來說，最大的風(fēng)險是借款人的還款能力。如借款人因不履行合同義務(wù)的疾病、事故、死亡等和擔(dān)保人發(fā)生因不能履行合同義務(wù)的合并、重組、解散、破產(chǎn)等影響借款人、擔(dān)保人完全民事行為能力與責(zé)任能力的情況；借款人或擔(dān)保人涉入訴訟、監(jiān)管等由國家行政或司法機(jī)關(guān)宣布的對其財(cái)產(chǎn)的沒收及其處分權(quán)的限制，或存在這種情況發(fā)生的威脅。
2、貿(mào)易風(fēng)險
從訂貨談判到試車驗(yàn)收都存在風(fēng)險。雖然社會建立了相應(yīng)的配套機(jī)構(gòu)和防范措施，如運(yùn)輸保險、商品檢驗(yàn)、商務(wù)仲裁等都對風(fēng)險采取了防范和補(bǔ)救措施，但由于人們對風(fēng)險的理解和認(rèn)識程度不同，加上企事業(yè)單位管理經(jīng)驗(yàn)不足等因素，這些手段未被完全運(yùn)用，使得貿(mào)易風(fēng)險依然存在。
3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)險
環(huán)境的變化會對汽車消費(fèi)貸款產(chǎn)生風(fēng)險。社會經(jīng)濟(jì)秩序和政策的穩(wěn)定性、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的布局、經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢、地方政府的關(guān)注程度都是汽車消費(fèi)貸款產(chǎn)生風(fēng)險的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。
4、產(chǎn)品市場風(fēng)險
汽車消費(fèi)貸款，要了解該型汽車產(chǎn)品的銷售、市場占有率、占有能力、產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢、消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者的心態(tài)和消費(fèi)能力。
5、不可抗力
有些風(fēng)險不是人為的，屬于不可抗力，如自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭等對于這種風(fēng)險只能采取防范和補(bǔ)救措施，出現(xiàn)問題時，爭取把風(fēng)險降到最低點(diǎn)。
6、經(jīng)營管理風(fēng)險
如指導(dǎo)方針戰(zhàn)略錯誤、目標(biāo)的錯誤理解，方案的錯誤以及管理失誤等無法正常經(jīng)營的風(fēng)險。
7、法律風(fēng)險
可能被或承擔(dān)法律的或合同的責(zé)任。銀行金融機(jī)構(gòu)的汽車消費(fèi)貸款還存在抵押權(quán)與法定優(yōu)先權(quán)相沖突的風(fēng)險。汽車消費(fèi)貸款抵押權(quán)是基于商業(yè)銀行與當(dāng)事人之間的約定而產(chǎn)生的擔(dān)保物權(quán)，它的成立并非源于法律規(guī)定，其受償順序只能屈居法定優(yōu)先權(quán)之后。二者一旦相遇，將會導(dǎo)致商業(yè)銀行的汽車消費(fèi)抵押權(quán)無法實(shí)現(xiàn)，從而導(dǎo)致債權(quán)懸空。法定優(yōu)先權(quán)主要包括：稅收優(yōu)先權(quán)、土地使用權(quán)、出讓金優(yōu)先權(quán)、職工安置費(fèi)優(yōu)先權(quán)、建設(shè)工程款優(yōu)先權(quán)、留置優(yōu)先權(quán)等。
三、汽車消費(fèi)貸款風(fēng)險的管理
1、加強(qiáng)適格借款人的管理
借款人信譽(yù)的優(yōu)劣，收入來源是否穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)實(shí)力的強(qiáng)弱直接關(guān)系汽車消費(fèi)貸款的安全性。個人申請汽車消費(fèi)貸款必須具備：①具有完全民事行為能力；②具有穩(wěn)定的職業(yè)和償還貸款本金、利息的能力，信譽(yù)良好；③能夠提供有效的抵押物或質(zhì)物，或有足夠代償能力的個人或企事業(yè)單位作為保證人；④能夠支付首期貸款；⑤貸款人規(guī)定的其他條件。
具備法人資格的企事業(yè)單位申請汽車消費(fèi)貸款必須具備以下條件：①具有償還貸款的能力；②在貸款人指定的銀行存有不低于規(guī)定數(shù)額的首期購車款；③有貸款人認(rèn)可的擔(dān)保；④貸款人規(guī)定的其他條件。
商業(yè)銀行應(yīng)對汽車消費(fèi)貸款的借款人的完稅情況、抵押物情況、建設(shè)工程款的結(jié)算情況深入了解。在借款人申請階段，必須要求借款人提供完稅憑證及相應(yīng)的建設(shè)工程款支付憑證，必要時可直接向稅務(wù)部門調(diào)查了解借款人的納稅情況，并要求借款人先行完稅，再接受抵押。
2、加強(qiáng)對借款比例的管理
以質(zhì)押方式申請貸款的，或保險公司提供連帶責(zé)任保證的，首期付款額不少于購車款的20％，借款比例最高不超過80％。
以所購車輛或其他不動產(chǎn)抵押申請貸款的，首期付款額不得少于購車款的30％，借款額最高不得超過購車款的70％。
以第三方保證方式申請貸款（保險公司除外），首期付款額不得少于購車款的40％，借款額最高不超過購車款的60％。
3、加強(qiáng)對貸款支付方式的管理
貸款必須保證購車專用，并且經(jīng)銀行轉(zhuǎn)帳處理。借款人不得提取現(xiàn)金或挪作他用。在貸款期限內(nèi)，貸款人應(yīng)對借款人和保證人的資信和收入狀況以及抵押物保管狀況進(jìn)行監(jiān)督。借款人未經(jīng)貸款人書面同意，擅自將抵押物出售、出租、出借、轉(zhuǎn)讓、變換、贈與、再抵押或以其他方式處置抵押物的均屬違約。貸款人有權(quán)提前收回貸款本息或處置抵押物，并有權(quán)向借款人或擔(dān)保人追索由此而造成的損失或發(fā)生的費(fèi)用。
4、加強(qiáng)對汽車消費(fèi)貸款擔(dān)保的管理
以抵押形式申請汽車消費(fèi)貸款，借款人在獲得貸款前，必須按照《中華人民共和國擔(dān)保法》第41條、第42條的規(guī)定辦理抵押物登記。借款人以所購汽車作為抵押物的，應(yīng)以該車的價值金額抵押。
借款人應(yīng)當(dāng)根據(jù)貸款人的要求辦理所購車輛的保險，保險期限應(yīng)不短于貸款期限。在抵押期間，借款人不得以任何理由中斷或撤銷保險。在保險期內(nèi)，如發(fā)生保險責(zé)任范圍以外的損毀，借款人應(yīng)及時通知貸款人，并提供其他擔(dān)保，否則，貸款人有權(quán)提前收回貸款。
保證人失去保證能力、保證人破產(chǎn)或保證人分立的，借款人應(yīng)當(dāng)及時通知貸款人，并重新提供擔(dān)保，否則，貸款人有權(quán)提前收回貸款。
5、加強(qiáng)對借款人追究違約責(zé)任的管理
借款人有下列情形之一的，貸款人有權(quán)依照有關(guān)法律、法規(guī)的規(guī)定，對借款人追究違約責(zé)任：①借款人不按期歸還貸款本息的；②借款人提供虛假或隱瞞重要事實(shí)的文件或資料，可能或已經(jīng)造成貸款人損失的；③未按合同規(guī)定使用貸款，挪作他用的；④套取貸款相互借貸，牟取非法收入的；⑤未經(jīng)貸款人同意，將設(shè)定抵押權(quán)或質(zhì)押權(quán)財(cái)產(chǎn)或權(quán)益拆遷、出售、轉(zhuǎn)讓、贈與或重新設(shè)置抵押、質(zhì)押的；⑥借款人拒絕或阻撓貸款人監(jiān)督檢查貸款使用情況的；⑦用于抵押、質(zhì)押的財(cái)產(chǎn)不足以償還貸款本息，或保證人因意外情況不能償還貸款本息，借款人未按要求重新落實(shí)抵押、質(zhì)押或保證的。
同時，明確借款人連續(xù)3個月未償還貸款本息和相關(guān)費(fèi)用，并且擔(dān)保人未代借款人履行償還欠款義務(wù)的，貸款人有權(quán)終止借款合同，并向借款人、擔(dān)保人追償，或依法處分抵押物。實(shí)踐中，在貸款人與借款人簽訂合同后，共同向有管轄權(quán)的公證機(jī)關(guān)申請辦理賦予強(qiáng)制執(zhí)行效力的借款合同公證，明確借款人如不履行還款義務(wù)，且累計(jì)3個月未能按期如數(shù)還款，貸款人有權(quán)向公證機(jī)關(guān)申請出具執(zhí)行證書，并向有管轄權(quán)的人民法院申請強(qiáng)制執(zhí)行。強(qiáng)制執(zhí)行的有關(guān)費(fèi)用，包括公證費(fèi)、執(zhí)行費(fèi)用以及其他相關(guān)費(fèi)用由借款人承擔(dān)。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費(fèi)者和相應(yīng)的消費(fèi)需求。把握保險消費(fèi)心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險消費(fèi)心理及其影響因素，以期為有效地進(jìn)行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費(fèi)
在保險理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結(jié)合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計(jì)算分擔(dān)金的形式，實(shí)現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟(jì)損失的補(bǔ)償行為?！?/p>
商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟(jì)保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨(dú)立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費(fèi)者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險消費(fèi)的前提是支付代價（保險費(fèi)）。進(jìn)行保險消費(fèi)必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險消費(fèi)也即投保人交付保險費(fèi)購買保險單，接受保險公司提供的服務(wù)；在保險標(biāo)的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程?；诒ｋU自身的特性，保險消費(fèi)也有著不同于其他消費(fèi)行為的特點(diǎn)：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費(fèi)的前提是消費(fèi)者有著潛在危險；
2.保險消費(fèi)必須是多數(shù)人的共同行為。保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟(jì)損失補(bǔ)償?shù)牟糠只蛉窟M(jìn)行平均分?jǐn)?，保險消費(fèi)的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險消費(fèi)的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補(bǔ)償經(jīng)濟(jì)損失，保險合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行保險消費(fèi)決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費(fèi)結(jié)果；
4.保險消費(fèi)具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費(fèi)心理分析
消費(fèi)行為的直接原因是其心理動機(jī)，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費(fèi)者為了達(dá)到一定的目的而進(jìn)行消費(fèi)活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機(jī)是直接推動保險消費(fèi)者進(jìn)行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費(fèi)者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費(fèi)起著積極的推動作用。
美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實(shí)現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點(diǎn)。一些人在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費(fèi)也有積極的促進(jìn)作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費(fèi)中也是普遍存在的，受社會風(fēng)氣、消費(fèi)階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險消費(fèi)往往不是持久的。
1997年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費(fèi)的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費(fèi)，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費(fèi)用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費(fèi)會起到促進(jìn)作用，但是這種促進(jìn)作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險消費(fèi)行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費(fèi)具有個人性，因?yàn)楸ｋU標(biāo)的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費(fèi)者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費(fèi)者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當(dāng)成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投?；螂[瞞投保條件，故意把預(yù)計(jì)必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財(cái)產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費(fèi)行為，但是這種消費(fèi)行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運(yùn)氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費(fèi)的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費(fèi)的不確定性導(dǎo)致了消費(fèi)者的運(yùn)氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險可能發(fā)生，他們憑著運(yùn)氣心理，指望交納較少的保費(fèi)得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時候他們的防災(zāi)性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動機(jī)不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進(jìn)保險消費(fèi)，對保險消費(fèi)有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費(fèi)的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財(cái)政或是民政救濟(jì)。同時，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險消費(fèi)的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費(fèi)行為一樣，消費(fèi)者在保險消費(fèi)時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進(jìn)行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費(fèi)心理的因素分析
不同的保險消費(fèi)者有著不同的保險消費(fèi)心理，保險消費(fèi)心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度是影響保險消費(fèi)者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲獎?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險的”；第二種是“回避風(fēng)險的”；第三種“風(fēng)險中性的”。風(fēng)險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機(jī)，進(jìn)而有不同的保險消費(fèi)行為。
（二）保險商品的質(zhì)量和價格
消費(fèi)行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費(fèi)心理的因素之一。
保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補(bǔ)償之外，消費(fèi)者還希望在投保方案的設(shè)計(jì)、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會、經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，保險服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計(jì)滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費(fèi)。商業(yè)保險消費(fèi)是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費(fèi)的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費(fèi)心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費(fèi)往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費(fèi)心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個人的保險消費(fèi)心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費(fèi)，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進(jìn)而影響了個體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟(jì)因素
1.經(jīng)濟(jì)的發(fā)展
經(jīng)濟(jì)發(fā)展對保險消費(fèi)心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費(fèi)品，如汽車、房屋等，人們擁有的實(shí)物財(cái)產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財(cái)產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進(jìn)而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展促進(jìn)了人們的保險消費(fèi)行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補(bǔ)貼以彌補(bǔ)他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項(xiàng)政策，包括社會保險、社會救濟(jì)和社會福利等方面的內(nèi)容。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應(yīng)，因此，社會保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險消費(fèi)心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費(fèi)者的僥幸心理和依賴心理越強(qiáng)，越不利于保險消費(fèi)。
3.利率變化
一、個人信用缺失是影響目前個人消費(fèi)信貸市場發(fā)展的關(guān)鍵因素
近幾年來，隨著我國個人消費(fèi)信貸市場的推廣，人們逐漸接受這種新的消費(fèi)形式，人們的“積蓄——購物——積蓄”的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念已經(jīng)在向“貸款——購物——積蓄還債”的觀念轉(zhuǎn)變，這一點(diǎn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)和大中城市的居民身上體現(xiàn)得尤為明顯。因此，雖然個人消費(fèi)觀念仍然影響著我國個人消費(fèi)信貸市場的發(fā)展，但已經(jīng)不再是主要的制約因素。
從目前個人消費(fèi)信貸的開辦情況來看，由于它風(fēng)險小、收益高，各家銀行競相積極拓展此項(xiàng)業(yè)務(wù)。但隨著業(yè)務(wù)的展開，貸款風(fēng)險也逐漸顯露出來。根據(jù)各商業(yè)銀行的有關(guān)規(guī)定，個人消費(fèi)信貸的不良貸款比一般應(yīng)控制在5‰以內(nèi)，但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前個人消費(fèi)貸款的還款率一般為70％～80％，而且還有繼續(xù)下降的趨勢。應(yīng)該說，貸款風(fēng)險的加大是阻礙個人消費(fèi)信貸市場發(fā)展的主要原因。
目前，理論界普遍認(rèn)為，個人消費(fèi)貸款風(fēng)險加大除個人信用觀念淡薄外，關(guān)鍵原因還是由于我國以個人信用記錄為主體的信用管理制度尚未建立。應(yīng)該說，這種觀點(diǎn)有其正確的一面，但并不完全準(zhǔn)確。市場經(jīng)濟(jì)是一種信用經(jīng)濟(jì)，市場交易離不開信用基礎(chǔ)。從個人信用來看，它包括道德信用和資產(chǎn)信用兩部分。道德信用指誠實(shí)守信的品質(zhì)，它的好壞往往通過市場交易中的信用記錄來反映。資產(chǎn)信用指個人擁有的包括儲蓄、債券、股票、不動產(chǎn)等資產(chǎn)所具有的信用等級，它的高低由個人所擁有的資產(chǎn)的多少來決定，資產(chǎn)越多，信用等級越好。上述觀點(diǎn)是把道德信用當(dāng)成了個人信用的主體，而忽略了個人資產(chǎn)信用的存在，因此這種觀點(diǎn)不完全準(zhǔn)確。筆者認(rèn)為，我國缺乏以個人信用記錄為主體的道德信用管理制度，以及以個人資產(chǎn)為主體的資產(chǎn)信用評價體系，這兩種信用的缺失直接影響著個人消費(fèi)信貸市場的發(fā)展。
二、信息不對稱是個人消費(fèi)信貸市場中產(chǎn)生信用缺失的主要原因
個人消費(fèi)信貸風(fēng)險的產(chǎn)生是由于信用缺失，而信用問題的產(chǎn)生源于信息不對稱。按照西方微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，信息不對稱是指市場中交易的一方比另一方擁有更多的信息。在具體工作中，按不對稱信息發(fā)生的時間，事前發(fā)生的信息不對稱會引起逆向選擇問題，而事后發(fā)生的信息不對稱會引起道德風(fēng)險問題。按照西方微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的奠基人之一、2001年度諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者———斯蒂格利茨對信貸市場模型的分析，信貸市場中的借款人有高風(fēng)險和低風(fēng)險之分，但這一信息只有借款人自己知道，而銀行并不知道。在這種情況下，銀行為防范風(fēng)險只好提高利率。當(dāng)利率升高時，低風(fēng)險的借款人不愿意借款，而高風(fēng)險的借款人愿意支付較高的利息，因此仍積極借款，從而出現(xiàn)低風(fēng)險的借款人逐漸退出市場，而高風(fēng)險的借款人充斥信貸市場的逆向選擇現(xiàn)象。當(dāng)雙方簽訂合同后，銀行對借款人的行為無法監(jiān)督，如果借款人不能嚴(yán)格履行合同，就會產(chǎn)生道德風(fēng)險問題。
在個人消費(fèi)信貸市場中，銀行和借款人之間永遠(yuǎn)存在著信息不對稱問題，信息不對稱中的逆向選擇問題和道德風(fēng)險現(xiàn)象在實(shí)際工作中普遍存在。一般情況下，借款人在向銀行申請借款時，知道自己是否具有償還的能力，但必然會更多地提供對自己有利的信息，而盡量少提或者干脆不提那些對自己不利的信息或者不確定性因素。銀行為防范風(fēng)險只好提高利率或采取抵押擔(dān)保形式，這樣就增加了客戶的交易費(fèi)用，使許多信用良好但不能提供抵押擔(dān)保的個人不能或不愿向銀行借款，從而產(chǎn)生事前的逆向選擇的現(xiàn)象。同時，由于銀行面對著千家萬戶，不可能對所有借款人的行為進(jìn)行有效監(jiān)督，不遵守信用的借款人就可能不按時歸還借款和利息，就會產(chǎn)生事后的道德風(fēng)險問題。在個人消費(fèi)信貸市場中，信用缺失現(xiàn)象和信息不對稱是密切聯(lián)系的。信息不對稱是產(chǎn)生信用缺失現(xiàn)象的主要原因，信息不對稱的存在必然導(dǎo)致信用缺失現(xiàn)象，而信用缺失的程度直接與市場中的信息不對稱程度密切相關(guān)。信用可以看做是克服信息不對稱的一個非正式的合約安排，其重要作用在于減少交易費(fèi)用，降低社會平均交易成本，使市場交易更加公平合理和有利可圖，促進(jìn)市場健康有序地發(fā)展；而信用缺失則會增加交易費(fèi)用，使得原本可以發(fā)生的交易不能維持下去。因此，如果不能有效地解決信息不對稱問題，信用缺失現(xiàn)象將不能避免。
三、個人消費(fèi)信貸市場中解決信息不對稱問題的措施和對策
按照西方微觀信息經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，解決信息不對稱問題需要建立起激勵機(jī)制和信號傳遞機(jī)制。簡單地說，在出現(xiàn)逆向選擇現(xiàn)象時，委托人在簽訂合同時不完全知道人的私人信息，需要通過信號傳遞機(jī)制來解決，即需要設(shè)計(jì)一種機(jī)制讓擁有私人信息的人將信息傳遞給沒有信息的委托人，或者后者誘使前者披露其私人信息，從而達(dá)到一種最好的契約安排。在發(fā)生道德風(fēng)險問題時，委托人在簽訂合同后不能充分掌握人的信息，這時委托人就需要設(shè)計(jì)出一個最優(yōu)的激勵機(jī)制，誘使人選擇委托人所希望的行動?？傊?，應(yīng)該充分利用個人信用信息，通過建立和完善信號傳遞機(jī)制和激勵機(jī)制來解決個人消費(fèi)信貸市場中的信息不對稱問題。在建立信號傳遞機(jī)制方面，要利用個人消費(fèi)信用記錄信息，通過自身的良好信用來取得貸款，以解決事前的逆向選擇問題；在建立激勵機(jī)制方面，要有效地利用個人資產(chǎn)信用信息，通過完善抵押擔(dān)保手續(xù)，以個人自有財(cái)產(chǎn)進(jìn)行抵押擔(dān)保，以防止事后道德風(fēng)險問題的發(fā)生。筆者認(rèn)為，解決信息不對稱問題應(yīng)從以下幾個方面入手：
第一，要加強(qiáng)社會信用觀念建設(shè)和信用法制建設(shè)。一是政府要加強(qiáng)行政管理職能，強(qiáng)化公民信用意識，把誠實(shí)守信作為社會主義道德建設(shè)的基礎(chǔ)工程來抓，讓人們真正認(rèn)識到個人信用是“第二身份證”，是“經(jīng)濟(jì)通行證”，將在今后的生活中扮演越來越重要的角色，應(yīng)當(dāng)有效地加以維護(hù)，以形成“誠信為本，操守為重”的信用文化。二是要加強(qiáng)社會信用的法制建設(shè)，建立健全與規(guī)范信用信息資源有關(guān)的法律法規(guī)，用法律手段規(guī)范個人的信用行為。三是金融部門要加強(qiáng)與司法部門、經(jīng)濟(jì)管理執(zhí)法部門的合作，建立社會信用環(huán)境聯(lián)席會議制度，加大對不履行還債義務(wù)行為的法律約束。
第二，要堅(jiān)持個人消費(fèi)信貸審批條件。銀行要堅(jiān)持貸款條件，完善貸款手續(xù)和合同，簡化貸款程序，工作中堅(jiān)持“先抵押擔(dān)保，后信用放款”的原則。在實(shí)際工作中，個人消費(fèi)貸款可分為抵押、擔(dān)保、信用三種。抵押擔(dān)保貸款一般需要客戶以自有財(cái)產(chǎn)作抵押或擔(dān)保，即以個人資產(chǎn)信用作保證。信用貸款可以僅憑個人信用記錄，即以個人道德信用作保證。為了防止出現(xiàn)事前的逆向選擇問題，保證貸款的安全性，一般只在信用體系健全的城市才采取信用放款形式。但是，為了防止事后道德風(fēng)險問題的發(fā)生，銀行必須了解客戶的信用記錄，只向信用好的客戶發(fā)放貸款。
