時間：2023-03-30 11:34:43
序論：在您撰寫創(chuàng)意營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
營銷創(chuàng)意是有計劃的營銷應(yīng)為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠(yuǎn)追求的時代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來說與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎(chǔ)，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據(jù)不同的營銷周期需求進(jìn)行不同的營銷創(chuàng)意。
2營銷創(chuàng)意在計劃營銷過程中的作用和實現(xiàn)
2.1營銷是創(chuàng)意還是過程
一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷管理過程為基礎(chǔ)，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進(jìn)銷售、占領(lǐng)市場的作用。我國企業(yè)終于有很多認(rèn)識到了做廣告的重要性。中央電視臺標(biāo)王的價格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價中標(biāo)，去年愛多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]牭萬元的廣告費，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認(rèn)，廣告給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使一批國內(nèi)企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長治久安，獲得市場競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價風(fēng)潮又再次證明：在萬般無奈之下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價格戰(zhàn)。實際上，在沒有任何成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)既削弱了對手又損害了自己。
營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場的擴(kuò)張。
2.2營銷是用過程來生產(chǎn)創(chuàng)意
營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產(chǎn)品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場中更是調(diào)味品的排頭兵，這和其嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場演示，教授人們?nèi)绾问褂眠@種調(diào)味油。同時注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。
營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學(xué)，是實實在在的科學(xué)，只有在科學(xué)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)營銷的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當(dāng)務(wù)之急。
對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應(yīng)腳踏實地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯(lián)系起來考慮問題。在借鑒各方面經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有選擇性地采取以下措施建設(shè)自己的營銷系統(tǒng)：
第一，在企業(yè)內(nèi)部成立市場部，對消費者和社會需求發(fā)展方向進(jìn)行持續(xù)不斷、仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查與研究；
第二，在組織機(jī)構(gòu)上設(shè)立營銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負(fù)全責(zé)；
第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；
第四，將產(chǎn)品開發(fā)同市場研究緊密結(jié)合，使社會需求變動迅速反映到產(chǎn)品開發(fā)上來；第五，成立戰(zhàn)略小組，對產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進(jìn)行定期的評價與反饋。
3營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用
執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強(qiáng)的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學(xué)結(jié)合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)來改變認(rèn)識，提高專業(yè)技能，從而強(qiáng)化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標(biāo)與計劃等同起來了，認(rèn)為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，這種認(rèn)識是錯誤的。
執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標(biāo)，而是來自于營銷執(zhí)行計劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計劃，關(guān)鍵在于:一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強(qiáng)化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關(guān)鍵點，就能夠通過營銷執(zhí)行計劃來統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。
4營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障
營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產(chǎn)品的性質(zhì)不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復(fù)的。營銷管理是一個系統(tǒng)管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當(dāng)眾，更好的進(jìn)行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應(yīng)的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。
5結(jié)束語
營銷計劃的執(zhí)行和創(chuàng)意是整個有計劃營銷活動的前提，是企業(yè)管理者對計劃營銷的定位和目的的決策，其企業(yè)管理者和其企業(yè)團(tuán)隊對營銷目的營銷手段及方法綜合的判定。營銷執(zhí)行是企業(yè)綜合管理能力的體現(xiàn)，再建立完善的執(zhí)行管理體系的基礎(chǔ)上，且具備良好的執(zhí)行管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意和計劃得到順利的執(zhí)行。
參考文獻(xiàn):
[1]郭國慶市場營銷學(xué)，武漢大學(xué)出版社2003
[2]許夢博，新經(jīng)濟(jì)與企業(yè)文化，企業(yè)研究，2002年第四期
第一，營銷觀念落后。我國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷觀念較為落后，不能夠深刻理解文化市場的核心精神，也不了解文化創(chuàng)意產(chǎn)品的原創(chuàng)性、高增值性以及強(qiáng)融合性等特點，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷等同于促銷。當(dāng)前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的營銷理念較為落后，資源意識、產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識以及文化產(chǎn)業(yè)意識薄弱，不注意挖掘各地區(qū)的優(yōu)秀文化資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。第二，營銷策略單一。我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷策略較為單一，價格策略是最為常見的競爭手段，忽略了產(chǎn)品策略、整合策略以及營銷渠道策略在營銷中的應(yīng)用。在產(chǎn)品策略方面，未能夠在產(chǎn)品設(shè)計以及服務(wù)等方面突出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化要素；在營銷渠道策略方面，未能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)等科學(xué)技術(shù)應(yīng)用于文化營銷實踐之中，不重視對營銷渠道的建設(shè)。第三，缺乏創(chuàng)新性。創(chuàng)新是文化營銷的本質(zhì)和關(guān)鍵，但是當(dāng)前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新性不足，許多創(chuàng)意產(chǎn)品的文化塑造并未真正結(jié)合消費者的消費感受和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，只是企業(yè)的一種主觀臆造。第四，營銷的信息化程度較低。文化創(chuàng)意產(chǎn)品集知識和技術(shù)于一體，具有較高的科技含量，但是我國當(dāng)前文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的信息化程度較低，科技含量較低，未能將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代科技成果充分應(yīng)用到營銷之中。
二、文化營銷對于企業(yè)發(fā)展的作用
第一，文化營銷有利于使企業(yè)在市場競爭中占有一定的優(yōu)勢。文化通過變通企業(yè)價值鏈中的某一環(huán)節(jié)或?qū)ζ髽I(yè)原有的價值鏈進(jìn)行拓展與再造，并整合不同的企業(yè)價值鏈，將文化因素融合滲透到企業(yè)中，使得企業(yè)能夠在競爭中取得并保持一定的競爭優(yōu)勢。第二，文化營銷有利于實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與消費者愿望之間的統(tǒng)一。文化營銷通過對企業(yè)內(nèi)部人員意愿和外部消費者意愿的了解，發(fā)揮了導(dǎo)向和溝通作用，實現(xiàn)了企業(yè)目標(biāo)與消費者愿望之間的統(tǒng)一，促進(jìn)了企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。第三，文化營銷有利于提高企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力是決定企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要因素，企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須不斷尋找和創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力。文化營銷強(qiáng)調(diào)通過價值觀和價值觀念群的塑造來促進(jìn)企業(yè)的營銷，而文化營銷中所建設(shè)的企業(yè)的價值觀體系就是企業(yè)核心競爭力的所在。第四，文化營銷有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的重要目標(biāo)，企業(yè)在發(fā)展到一定的階段之后，就會面臨其發(fā)展的“臨界點”,文化營銷有利于幫助企業(yè)提升其核心專長，為企業(yè)突破“臨界點”提供動力支持，文化成分與產(chǎn)品的不斷融合，營銷手段的不斷改進(jìn)，有利于促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略的構(gòu)建
1.文化營銷模式。第一，產(chǎn)品文化營銷。產(chǎn)品文化營銷主要由形式產(chǎn)品、核心產(chǎn)品以及延伸產(chǎn)品三個基本層次組成，是企業(yè)文化營銷的的基礎(chǔ)，是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營銷的第一層次。在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，包裝、廣告、倉儲以及送貨安排等因素在企業(yè)競爭中占據(jù)的越來越重要的地位。產(chǎn)品文化營銷通過分析文化環(huán)境或文化資源的特點，對產(chǎn)品進(jìn)行文化內(nèi)涵的差異化設(shè)計，賦予產(chǎn)品以情感氛圍，使得產(chǎn)品符合消費者的消費個性和消費心理需求，促使消費者進(jìn)行消費。第二，品牌文化營銷。品牌文化營銷是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營銷的第二層次，是提高企業(yè)市場競爭力的有效方法。品牌是比企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備以及產(chǎn)品等更為持久的一種資產(chǎn)，隨著全球化的不斷發(fā)展，品牌已經(jīng)成為各個企業(yè)核心競爭力的重要標(biāo)志。品牌文化營銷通過對品牌名稱、品牌的情感屬性、品牌標(biāo)志以及品牌的利益認(rèn)知等的呈現(xiàn)，使得消費者在消費的同時能夠感知到品牌所具有的經(jīng)營觀、審美觀以及價值觀，使得企業(yè)的良好形象得到轉(zhuǎn)化和延伸。第三，企業(yè)文化營銷。企業(yè)文化營銷主要包括物質(zhì)文化建設(shè)、制度文化建設(shè)和精神文化建設(shè)三個方面的內(nèi)容，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化營銷的最高層次。其中，物質(zhì)文化建設(shè)能夠反映出文化創(chuàng)意企業(yè)的精神狀態(tài)，是企業(yè)文化建設(shè)的基礎(chǔ)；制度文化建設(shè)通過完善企業(yè)的各項規(guī)章制度實現(xiàn)對員工的文化管理，是企業(yè)文化建設(shè)的保障；精神文化建設(shè)是企業(yè)核心凝聚力的所在，也是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。
2.文化營銷策略。第一，產(chǎn)品策略。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行文化營銷時，應(yīng)當(dāng)注意在產(chǎn)品的包裝、設(shè)計以及服務(wù)等方面突出和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的文化因素，挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以精神消費為依據(jù)，創(chuàng)造具有企業(yè)文化個性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)文化營銷效果的提高。第二，價格策略。價格是市場營銷組合中最為活躍的因素，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)當(dāng)注意綜合考慮文化創(chuàng)意產(chǎn)品自身的創(chuàng)意性、可復(fù)制性以及衍生性等特點，以價值規(guī)律和市場價格彈性為依據(jù)，分別對其進(jìn)行差別定價、高端定價和促銷定價，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的文化營銷。第三，渠道策略。獨特的營銷渠道是提高企業(yè)競爭力的重要因素之一，營銷渠道的反應(yīng)能力高，對市場的感知能力較高，能夠促使產(chǎn)品增值。我們可以拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷渠道，利用手機(jī)、電視、互聯(lián)網(wǎng)以及車載媒體等來提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的大眾知曉度，降低文化創(chuàng)意產(chǎn)品的成本，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷效率。
3.文化營銷策劃。第一，主題營銷。主題營銷主要是通過創(chuàng)造某種特定的主題，促進(jìn)消費者進(jìn)一步購買，以達(dá)到企業(yè)的營銷目標(biāo)。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)而言，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以“激活”產(chǎn)品的文化理念，如以公益慈善、生態(tài)環(huán)保等為主題，并不斷變更文化創(chuàng)意產(chǎn)品，使其符合市場發(fā)展的需要，提高廣大消費者的購買欲望。第二，教育營銷。教育營銷主要是指通過向消費者傳遞新的消費理念以及新的生活方式等方法，改變消費者傳統(tǒng)消費習(xí)慣和生活方式，引導(dǎo)消費者接受新的消費理念，提高企業(yè)的營銷水平的一種營銷方式。就文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)而言，可以通過舉辦文化大講堂、開設(shè)培訓(xùn)班等方式來了解消費者的感受，促進(jìn)營銷。第三，國際化營銷。國際化營銷是指通過擴(kuò)展國際化營銷渠道，走國際道路，以促進(jìn)企業(yè)營銷范圍最大化的一種營銷方式。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷發(fā)展的時代背景之下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢，發(fā)掘我國文化資源的特有優(yōu)勢，吸收和借鑒發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)經(jīng)驗，提高我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的核心競爭力，加強(qiáng)中國文化與世界文化之間的交流，促進(jìn)中國文化與世界文化的繁榮。
四、結(jié)語
營銷創(chuàng)意是有計劃的營銷應(yīng)為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠(yuǎn)追求的時代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來說與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎(chǔ)，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據(jù)不同的營銷周期需求進(jìn)行不同的營銷創(chuàng)意。
2營銷創(chuàng)意在計劃營銷過程中的作用和實現(xiàn)
2.1營銷是創(chuàng)意還是過程
一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷管理過程為基礎(chǔ)，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進(jìn)銷售、占領(lǐng)市場的作用。我國企業(yè)終于有很多認(rèn)識到了做廣告的重要性。中央電視臺標(biāo)王的價格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價中標(biāo)，去年愛多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]牭萬元的廣告費，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認(rèn)，廣告給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使一批國內(nèi)企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長治久安，獲得市場競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價風(fēng)潮又再次證明：在萬般無奈之下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價格戰(zhàn)。實際上，在沒有任何成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)既削弱了對手又損害了自己。
營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場的擴(kuò)張。
2.2營銷是用過程來生產(chǎn)創(chuàng)意
營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產(chǎn)品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場中更是調(diào)味品的排頭兵，這和其嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場演示，教授人們?nèi)绾问褂眠@種調(diào)味油。同時注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。
營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學(xué)，是實實在在的科學(xué)，只有在科學(xué)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)營銷的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當(dāng)務(wù)之急。
對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應(yīng)腳踏實地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯(lián)系起來考慮問題。在借鑒各方面經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有選擇性地采取以下措施建設(shè)自己的營銷系統(tǒng)：
第一，在企業(yè)內(nèi)部成立市場部，對消費者和社會需求發(fā)展方向進(jìn)行持續(xù)不斷、仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查與研究；
第二，在組織機(jī)構(gòu)上設(shè)立營銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負(fù)全責(zé)；
第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；
第四，將產(chǎn)品開發(fā)同市場研究緊密結(jié)合，使社會需求變動迅速反映到產(chǎn)品開發(fā)上來；第五，成立戰(zhàn)略小組，對產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進(jìn)行定期的評價與反饋。
3營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用
執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強(qiáng)的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學(xué)結(jié)合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)來改變認(rèn)識，提高專業(yè)技能，從而強(qiáng)化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標(biāo)與計劃等同起來了，認(rèn)為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，這種認(rèn)識是錯誤的。
執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標(biāo)，而是來自于營銷執(zhí)行計劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計劃，關(guān)鍵在于:一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強(qiáng)化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關(guān)鍵點，就能夠通過營銷執(zhí)行計劃來統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。
4營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障
營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產(chǎn)品的性質(zhì)不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復(fù)的。營銷管理是一個系統(tǒng)管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當(dāng)眾，更好的進(jìn)行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應(yīng)的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。
5結(jié)束語
營銷計劃的執(zhí)行和創(chuàng)意是整個有計劃營銷活動的前提，是企業(yè)管理者對計劃營銷的定位和目的的決策，其企業(yè)管理者和其企業(yè)團(tuán)隊對營銷目的營銷手段及方法綜合的判定。營銷執(zhí)行是企業(yè)綜合管理能力的體現(xiàn)，再建立完善的執(zhí)行管理體系的基礎(chǔ)上，且具備良好的執(zhí)行管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意和計劃得到順利的執(zhí)行。
參考文獻(xiàn):
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[2]許夢博，新經(jīng)濟(jì)與企業(yè)文化，企業(yè)研究，2002年第四期
[關(guān)鍵詞]電影；營銷；創(chuàng)意
一、電影產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意特性
電影產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點和龍頭，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是高附加價值的產(chǎn)業(yè)，其核心就是價值的增值。凡是建立了文化產(chǎn)業(yè)的地方，必然有一根增加價值的協(xié)作鏈條，創(chuàng)意(一種文化價值)——>生產(chǎn)(加工、復(fù)制)——>銷售——>延伸開發(fā)(文化價值再開發(fā))；其中，銷售——把文化商品和文化服務(wù)轉(zhuǎn)化成為收入和利潤的關(guān)鍵一環(huán)。
電影制作的本身就是一種創(chuàng)意形態(tài)的展現(xiàn)，就是一種文化價值，如何將文化價值升級、延伸開發(fā)，就要依賴有效的營銷手段。
金元浦提出的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)濟(jì)特點中說：“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的精神性、流動性、易逝性的性質(zhì)決定了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的根本：創(chuàng)意為王?！?/p>
所以，電影產(chǎn)業(yè)也要秉承“創(chuàng)意為王”的理念，將創(chuàng)意運用在每個環(huán)節(jié)，特別是在電影的營銷過程。
二、電影營銷中的創(chuàng)意思維運用
清華大學(xué)影視傳播專業(yè)的尹鴻教授曾說道：“電影不僅是制作出來的，也是營銷出來的，在某種意義上，營銷甚至比制作還要重要，營銷學(xué)所謂的AIDA理念，也成為電影營銷的策略選擇?！癆lDA是四個英文單詞的首字母：A為Attentlon即引起注意；｜為Interest即誘發(fā)興趣D為Desire即刺激欲望最后一個字母A為ActIon即促成購買。在營銷學(xué)上的含義是：一個成功的廣告信息或銷售人員必須把客戶的注意力吸引或轉(zhuǎn)移到所銷售的產(chǎn)品上，使客戶對其產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并促成客戶做出購買行動。電影營銷的AIDA就是讓消費者關(guān)注影片，并產(chǎn)生觀看的興趣，最后完成對影片和其衍生品的消費。
如此一來，如何吸引消費者目光、讓其產(chǎn)生興趣就成為電影營銷的一個重要課題，也是最需要運用創(chuàng)意思維，用創(chuàng)新方式方法來配合現(xiàn)代消費者求奇追新的心理。
營銷的流程簡單的說就是找到目標(biāo)受眾，在合適的時間、地點，用有效的激發(fā)方式達(dá)到消費者的購買目的。整個過程中每個節(jié)點都能運用創(chuàng)意的思維方式，來擺脫窠臼，出奇制勝。
1、尋找集中的目標(biāo)受眾
電影是大眾傳播媒介，每個人都是目標(biāo)消費者，一般的宣傳手段，如海報、宣傳片等都是針對廣泛的消費群體和潛在消費群體，如果對特定的消費群采用擺脫常規(guī)、另辟蹊徑的方法來做宣傳，會有事半功倍的效果。
2006年，世界杯之際，電影《夜宴》和體育節(jié)目“豪門盛宴”合作，在節(jié)目播放時穿插電影片花，以“激情、欲望、背叛、復(fù)仇；豪門盛宴，我們的夜宴”為主題，實現(xiàn)了“1+1>2”的營銷戰(zhàn)略。世界杯是個全球節(jié)日，06年通過各種方式觀看世界杯的中國觀眾累計過百億。借著這個有著龐大觀眾群體的活動來做電影的宣傳，效果可想而知。
體育節(jié)目是觀看世界杯的特定觀眾群體的集中地，將這些觀眾開發(fā)出來作為影片消費的潛顧客，與世界杯共享客戶的合作關(guān)系實現(xiàn)了共贏。
人們往往從電影觀看角度來將消費者分類，如動畫片的觀眾、文藝片的觀眾等，但是每個人都是電影的潛在消費者，在新的角度上尋找消費共性，進(jìn)行市場區(qū)隔，是找到目標(biāo)受眾的創(chuàng)意思路。
創(chuàng)意思維方式：換角度看待消費者，從觀看習(xí)慣的區(qū)分中跳脫出來，把握每個群體集中的機(jī)會，創(chuàng)造集中宣傳的可能，運用創(chuàng)意讓消費者的每個聚焦點都能成為影片的展示區(qū)。
2、選擇恰當(dāng)?shù)男麄鲿r機(jī)
營銷過程除了要選對對象，還要選對時間才能達(dá)到事半功倍的效果。當(dāng)慣用的選擇原則人盡皆知、幾乎成為規(guī)則的時候，突破性的切八角度才是創(chuàng)意時代的必勝法寶。
檔期是好萊塢的電影營銷人員在長期的電影營銷實踐中從電影市場規(guī)律中發(fā)掘出的一個富含無限商機(jī)的詞匯，檔期營銷是電影營銷的常用而且行之有效方法，檔期的安排一般選擇商業(yè)活動活躍的節(jié)假日，而且為了避免觀眾分流，盡量避免與競爭對手安排同一檔期。
但是讓《三峽好人》跟《滿城盡帶黃金甲》(下稱《黃金甲》)同一天上映是導(dǎo)演賈樟柯的刻意而為，也是得意之舉。如此反其道而行得到的效果則是用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器搜索。黃金甲”就會出現(xiàn)“三峽好人”，使用google搜索能得到約有144.000項符合《黃金甲》和《三峽好人》的查詢結(jié)果；媒體對此安排也大肆評論，“商業(yè)電影PK藝術(shù)電影”、“殉情之作”、“行為藝術(shù)”等等，將影片炒的火熱。
《黃金甲》是2006年電影營銷成功典范，《三峽好人》借勢造勢的辦法也堪稱一絕。時間的選擇巧妙的與常規(guī)做法背道而馳，制造了新聞話題，借他人之勢成就了自己。
創(chuàng)意思維方式創(chuàng)意的關(guān)鍵在于求“變”。不墨守陳規(guī)。一反避開人氣影片的常規(guī)做法，反其道而行，利用媒體轉(zhuǎn)入話題營銷，達(dá)到AlDA之Attentlon的目的。超級秘書網(wǎng)
3、使用有效的刺激手段
伯德·施密特(BemdH.sehmm)在他所寫的《體驗式營銷》(ExperientialMarketinq)一書中指出，體驗式營銷(ExperlentialMarketlng)就是站在消費者的感官(sense)、情感(Feel)、思考(Thlnk)、行動(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式.得知某年、某月、某一天的深夜12點，各家書店點著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡銷售《哈里·波特》的時候，這種充滿創(chuàng)意的體驗性消費模式必然會得到消費者的關(guān)注、
美國電影《婚禮傲客》(《WEDDlNGCRASHERS》)推出時，在電影的網(wǎng)站上提供了很多婚禮劇照，并提供技術(shù)讓人們可以將自己的照片貼上來，使自己能出現(xiàn)在《婚禮傲客》的婚禮中，得到的效果是人們主動設(shè)計的婚禮劇照超過300萬個，而且人們紛紛將自己改造后的劇照發(fā)給朋友，等于是免費做了廣告，這一創(chuàng)意至少波及了過千萬人。
參與性活動一定要讓消費者覺得有樂趣才能吸引其加入，站在消費者體驗的角度宣傳影片，讓觀眾對影片產(chǎn)生興趣和觀看欲望。
創(chuàng)意思維方式：在一種快樂的體驗參與中宣傳影片的效果雖然不聲不響但是很奏效。人們在進(jìn)行消費行為時候會追求感性與情境的訴求，所以創(chuàng)造值得消費者回憶的、易于參與的活動，注重體驗和互動，是適合創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)行業(yè)的營銷手段。
（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富
自明朝永樂年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長石等無機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。
（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套
由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個陶瓷生產(chǎn)過程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢。
（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持
為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。
2唐山市陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在品牌營銷中存在的問題
唐山陶瓷歷史悠久，發(fā)展基礎(chǔ)雄厚。但是，隨著時代的發(fā)展和先進(jìn)技術(shù)的更替，唐山陶瓷在生產(chǎn)、銷售、流通等領(lǐng)域也遇到了種種困難，尤其是在品牌營銷與品牌創(chuàng)意方面，唐山陶瓷正在落后于國內(nèi)其他陶瓷產(chǎn)地（諸如佛山、景德鎮(zhèn)、淄博等）。以下將分析現(xiàn)階段唐山在發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)過程中，品牌營銷、品牌創(chuàng)意和品牌意識方面存在的問題。
（1）自主品牌意識薄弱
唐山作為“北方瓷都”，有著大大小小的220多家陶瓷企業(yè)，但真正能夠列入知名品牌的陶瓷企業(yè)卻微乎其微。自唐陶問世至今，本土品牌中除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)在國內(nèi)外小有名氣外，唐山其他陶瓷品牌的知名度普遍較低。雖然唐山每年的陶瓷生產(chǎn)總量保持著20%以上的增速，但卻是保量不保質(zhì)的，市場上叫得響的知名品牌寥寥無幾。除了紅玫瑰、隆達(dá)、惠達(dá)等知名廠商生產(chǎn)的工藝瓷與衛(wèi)浴瓷外，其他多數(shù)企業(yè)還是以生產(chǎn)中低檔陶瓷產(chǎn)品為主。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多的陶瓷廠家還是最原始的小作坊式生產(chǎn)。一方面，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障；另一方面，產(chǎn)品沒有明確的商家標(biāo)識。不僅如此，在唐山市缸窯路和唐馬路沿線，筆者統(tǒng)計的123家陶瓷廠房和銷售點，不僅生產(chǎn)場地分散，而且各陶瓷店鋪呈現(xiàn)出多、雜、小、破的特點。除了紅玫瑰、美玉兩大品牌商店占有較大面積并建有精品店外，其余陶瓷商店只是簡單的一間小屋，門楣上掛著的廣告牌經(jīng)過日曬雨淋已模糊不清。“有品無牌，雜而不強(qiáng)”一直是唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新過程中亟待解決的問題，而自主品牌意識的缺乏更是發(fā)展陶瓷品牌面臨的重大問題，迫切需要引起唐山陶瓷企業(yè)的重視。
（2）自主創(chuàng)新意識缺乏
在商品經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)新是企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)市場、贏得消費者認(rèn)可的不二法寶。品牌形象建設(shè)是品牌創(chuàng)新環(huán)節(jié)中尤為重要的一環(huán)，對于產(chǎn)品營銷與廣告推廣起著至關(guān)重要的作用。一直以來，中國在世界上都是以“中國制造”而聞名遐邇。近些年來，中國更是在扮演著“山寨大國”的角色。無論是在電子產(chǎn)品、服裝鞋帽還是其他領(lǐng)域，中國的多數(shù)中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)上更喜歡復(fù)制以前的產(chǎn)品樣式或者單純地模仿其他產(chǎn)品。這一情況在陶瓷生產(chǎn)加工領(lǐng)域也有所體現(xiàn)。目前，市場上出現(xiàn)的陶瓷產(chǎn)品大多樣式單一，價格差異不明顯。隨著企業(yè)間擁有的產(chǎn)品技術(shù)性能越來越接近，陶瓷產(chǎn)品的地域特色愈加不明顯，能夠體現(xiàn)唐山特色的陶瓷產(chǎn)品寥寥無幾。陶瓷廠商只有不斷提升產(chǎn)品個性化文化的含量，才能避免生產(chǎn)過多同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)品，陶瓷品牌的附加值才會得到相應(yīng)提高，唐山陶瓷才能在陶瓷市場的競爭中站穩(wěn)腳跟，并逐漸發(fā)展壯大。
（3）產(chǎn)品營銷與宣傳模式單一
在產(chǎn)品營銷方面，雖然唐山有個別陶瓷企業(yè)開始使用了電子商務(wù)、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代營銷方式，但大多數(shù)企業(yè)仍然保持著最為傳統(tǒng)的銷售模式，即實體店銷售。當(dāng)下正處于互聯(lián)網(wǎng)與大數(shù)據(jù)迅速發(fā)展時代，碎片化的數(shù)據(jù)和信息讓消費者面對多樣化的商品信息無從下手。為此，陶瓷廠商應(yīng)順應(yīng)時代要求，開展全方位整合營銷，以多元化的營銷手段為陶瓷產(chǎn)品的銷售贏得先機(jī)。在宣傳策略方面，唐山各大陶瓷企業(yè)的宣傳力度明顯不夠。雖然一些知名陶瓷企業(yè)建立了自己的官方網(wǎng)站或論壇等，但是網(wǎng)站更新速度慢、產(chǎn)品宣傳趕不上更新?lián)Q代等問題比比皆是。一些實力較強(qiáng)的本土陶瓷企業(yè)更多地選擇報紙、電視和戶外LED廣告屏等傳統(tǒng)媒體形式來進(jìn)行廣告宣傳。大多數(shù)規(guī)模較小的陶瓷廠商基本不做宣傳，單靠店鋪日常銷售獲利。在唐山，每年都會舉辦一次“唐山中國陶瓷博覽會”（以下簡稱陶博會）。每年陶博會都會吸引全國各地的陶瓷企業(yè)匯聚于此。作為參展商，應(yīng)借此來推廣自己的品牌，讓更多的消費者了解和認(rèn)可自己的產(chǎn)品。但是，大多數(shù)參展商卻是將單純的銷售量和銷售額作為參展的主要目的，錯誤地認(rèn)為“只要商品賣得好就行”，沒有將眼光放在長遠(yuǎn)的品牌形象塑造上。此外，相較于國內(nèi)其他陶瓷城市，唐山市的陶瓷文化宣傳氛圍較為淡化，這也應(yīng)該引起政府的重視。
（4）銷售人員專業(yè)性不足
在商品的使用價值和價值的轉(zhuǎn)換過程中，銷售人員是其最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。銷售人員不僅是商品價值轉(zhuǎn)換的重要實施者，而且也是市場變化的先知者。在產(chǎn)品銷售中，銷售人員不僅要向外界銷售產(chǎn)品，更要懂得檢測市場的動態(tài)，及時向公司反饋，為公司的銷售策略提供正確信息。在唐山市的大多數(shù)陶瓷企業(yè)中，銷售部門人員配備單薄。公司既沒有專門的市場信息部門，也沒有指定專人對市場進(jìn)行調(diào)研，更沒有做到全員上崗銷售。同時，銷售人員缺乏專業(yè)知識或?qū)ｉT培訓(xùn)。銷售人員的素質(zhì)不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“活字招牌”，其素質(zhì)的高低更是評價企業(yè)文化和企業(yè)形象最具說服力的標(biāo)準(zhǔn)。如果缺少市場營銷、商品銷售等方面的專業(yè)培訓(xùn)，銷售人員就很難為顧客提供專業(yè)的有價值的信息，更不能及時將顧客信息反饋給公司，造成消費者的流失。
3唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略
21世紀(jì)是品牌競爭的時代，尤其是針對日趨同質(zhì)化的陶瓷產(chǎn)業(yè)，打造一個成功的陶瓷品牌，并保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，差異化品牌策略就成了關(guān)鍵。唐山市發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要以文化創(chuàng)新為核心，創(chuàng)立具有“唐山特色”的地域性品牌，加強(qiáng)文化創(chuàng)新和科技創(chuàng)新。文化創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品與品牌的觀念價值，屬于內(nèi)容上的創(chuàng)新；科技創(chuàng)新主要提高陶瓷產(chǎn)品的使用價值，屬于形式上的創(chuàng)新。陶瓷企業(yè)要生產(chǎn)出具有個性化的產(chǎn)品，降低同質(zhì)化產(chǎn)品的出現(xiàn)頻率，就要做到內(nèi)容與形式相結(jié)合，融合發(fā)展。
（1）陶瓷品牌形象設(shè)計策略
1）產(chǎn)品形象：外觀和定位上的創(chuàng)新
陶瓷產(chǎn)品不同于一般的生活產(chǎn)品。它不僅具有實用價值，而且隨著人們生活品位和消費水平的不斷提高，其欣賞和收藏價值逐漸被人們發(fā)掘和接受。唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要將文化創(chuàng)意融入陶瓷產(chǎn)品，用文化創(chuàng)意的內(nèi)涵增加陶瓷產(chǎn)品的高附加值，將陶瓷產(chǎn)品直接轉(zhuǎn)化為文化形態(tài)，提高產(chǎn)品的欣賞和收藏價值。唐山有享譽(yù)全國的“冀東三枝花”，文化底蘊(yùn)深厚。在陶瓷產(chǎn)業(yè)中融入唐山本土的文化元素，既繼承和弘揚(yáng)了我國傳統(tǒng)陶瓷工藝，又增強(qiáng)了現(xiàn)代陶瓷文化品牌的市場競爭力。陶瓷企業(yè)也可以通過產(chǎn)品細(xì)分來塑造品牌形象，將陶瓷按照某個主題進(jìn)行生產(chǎn)，從而進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品市場。例如，可以借助本土傳統(tǒng)文化中的某一事件或人物作為創(chuàng)作主題，生產(chǎn)一系列的陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品。這些產(chǎn)品既有時代特性又有本土文化的氣蘊(yùn)，無形中增加了產(chǎn)品的附加值，不僅讓消費者在使用過程中賞心悅目，而且還具有很高的欣賞和收藏價值。陶瓷包裝是陶瓷形象最具表現(xiàn)力的方式之一。打造良好的品牌形象，就要做到品牌包裝的創(chuàng)新。唐山陶瓷在包裝整體設(shè)計方面要做到符合品牌形象，同時體現(xiàn)陶瓷品牌的地域性特征。特色包裝不僅可以有效地區(qū)分其他陶瓷品牌，還可以宣揚(yáng)企業(yè)的品牌文化與形象，為企業(yè)作形象宣傳。
2）企業(yè)形象：官方網(wǎng)站的設(shè)計創(chuàng)新
企業(yè)官網(wǎng)是展示企業(yè)產(chǎn)品和文化、加強(qiáng)與客戶溝通、擴(kuò)展?fàn)I銷手段的媒介方式，是企業(yè)品牌形象宣傳的首要陣地?？v觀唐山四大知名品牌的陶瓷企業(yè)，唐山陶瓷股份有限公司、惠達(dá)衛(wèi)?。瘓F(tuán)）股份有限公司、隆達(dá)骨質(zhì)瓷有限公司、海格雷骨質(zhì)瓷有限公司的官方網(wǎng)站，首頁均以最醒目的形式標(biāo)出了公司特色和特有產(chǎn)品。例如，唐山陶瓷股份有限公司的官方網(wǎng)站首頁就以最醒目的紅色為基色，主打“紅玫瑰”系列產(chǎn)品。隆達(dá)骨瓷的官方網(wǎng)站整體以灰白黑三色為主色，具有簡約時尚的特點，充分展示了該品牌的定位。官方網(wǎng)站的作用之一就是交流功能，不僅要向顧客介紹產(chǎn)品信息，更要展示企業(yè)文化和形象。唐山陶瓷股份有限公司雖然在網(wǎng)站上設(shè)有“企業(yè)文化”專區(qū)，但是單擊鏈接后，則沒有內(nèi)容顯示。在產(chǎn)品信息方面，這些企業(yè)的官網(wǎng)購物專區(qū)，均沒有顯示產(chǎn)品的具體價格。雖然有個別專區(qū)提供在線服務(wù)，但大多為傳統(tǒng)的電話、傳真、郵件等方式，無在線交流服務(wù)。鑒于此，唐山陶瓷企業(yè)在官方網(wǎng)站的設(shè)計創(chuàng)新中應(yīng)注意以下幾個方面，以便更好地建立交互性的網(wǎng)絡(luò)平臺。首先，官網(wǎng)應(yīng)介紹企業(yè)文化，信息要實事求是；其次，官網(wǎng)應(yīng)增加陶瓷文化創(chuàng)意信息，包括陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的靈感來源、陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品展示、陶瓷文化等；再次，官網(wǎng)應(yīng)設(shè)立電子商務(wù)系統(tǒng)，包括陶瓷創(chuàng)意產(chǎn)品的價格、信息公告、商品購買與訂單查詢、用戶留言及產(chǎn)品的評價信息等；最后，官網(wǎng)應(yīng)增設(shè)客戶服務(wù)系統(tǒng)，包括在線服務(wù)和公司的聯(lián)系方式，實現(xiàn)產(chǎn)品售前、售中、售后全方位服務(wù)，建立良好的顧客關(guān)系，從而達(dá)到宣傳企業(yè)形象的目的。
（2）陶瓷品牌營銷傳播策略
1）事件營銷
事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。事件營銷是目前國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣的手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。對于唐山陶瓷來說，目前最成功的事件營銷案例當(dāng)屬“唐山中國陶瓷博覽會”的定期召開。自1998年10月8日至12日第一屆唐山中國陶瓷博覽會舉辦至今，唐山市已經(jīng)成功舉辦了17屆陶博會。參展廠商由最初的118家發(fā)展到現(xiàn)如今的318家，簽訂國內(nèi)陶瓷貿(mào)易合同金額由4.8億元人民幣發(fā)展到48.7億元人民幣，參會總?cè)藬?shù)也由最初的5萬人發(fā)展到20余萬人。陶博會的影響越來越大，已經(jīng)成為唐山靚麗的城市品牌和外界認(rèn)識唐山的窗口。因此，唐山市應(yīng)不遺余力地將陶博會做大做強(qiáng)，使其成為陶瓷創(chuàng)意營銷的陣地。同時，陶瓷企業(yè)應(yīng)抓住契機(jī)展示自我形象，開拓銷售渠道，加強(qiáng)創(chuàng)意營銷。除了每年舉辦的陶博會之外，各大陶瓷企業(yè)可以利用公關(guān)活動策劃產(chǎn)品推介會，對企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌進(jìn)行宣傳。同時，陶瓷企業(yè)還可利用整合營銷傳播的優(yōu)勢，結(jié)合重大事件的熱點轟動效應(yīng)，抓住時局特點，借勢造勢，進(jìn)一步提高企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度。例如，陶瓷企業(yè)可以在每年陶博會期間舉辦一些陶瓷產(chǎn)品的精品評選活動和創(chuàng)意展示活動，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。
2）口碑營銷
情感是銷售的主旋律。知名銷售專家李光斗曾經(jīng)說過，所謂的營銷，就是和消費者談戀愛。消費不僅是一種買賣過程，更是一種買家和賣家打心理戰(zhàn)的過程。消費者購買的不僅是產(chǎn)品的使用功能，還包括對產(chǎn)品的期望價值。在自媒體時代，一條消息的會得到越來越多人的關(guān)注?，F(xiàn)如今，社交媒體發(fā)展迅速。針對產(chǎn)品營銷而言，產(chǎn)品的口碑，尤其是顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品評價，在消費者的購買決策中正扮演著越來越重要的角色。因此，陶瓷產(chǎn)品銷售人員應(yīng)更加重視社交平臺的運用，時刻傾聽客戶的心聲，貼心給出意見或建議。在銷售過程中，銷售人員也要講究營銷策略，逐步培養(yǎng)客戶良好的口碑。對陶瓷企業(yè)來說，可以在企業(yè)官網(wǎng)上開辟“用戶口碑”、“用戶評價”等與客戶交流的窗口，或者在官網(wǎng)上進(jìn)行公開式的調(diào)查問卷，將問卷結(jié)果公之于眾。
3）微營銷
在碎片化的信息時代，特別是智能機(jī)、3G技術(shù)的成熟與各種移動終端的普及使用，“微營銷”概念應(yīng)運而出。微營銷符合現(xiàn)代人的生活方式，方便快捷，的信息也最為有效。微營銷提供的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，如微博、微信等可以讓商家及時與客戶進(jìn)行互動交流，讓客戶迅速了解產(chǎn)品信息，也方便商家了解客戶的需求，及時一些客戶需要的產(chǎn)品，以達(dá)到最快捷的廣告宣傳效果。因此，陶瓷廠商可以在互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立自己的官方微博賬號或微信推廣平臺，圖文并茂地產(chǎn)品的最新信息。微營銷具有病毒式擴(kuò)散的特點，是一種強(qiáng)調(diào)參與、互動、移動的營銷模式。就微信營銷而言，商家既可以單純地在朋友圈自身信息及動態(tài)，也可以邀請朋友圈中其他人，如客戶、社會公眾人物等制造與產(chǎn)品相關(guān)的話題，如此便在朋友圈內(nèi)引起關(guān)注、互動與轉(zhuǎn)發(fā)，同時也為企業(yè)贏得了口碑，達(dá)到宣傳產(chǎn)品和品牌理念的效果，為企業(yè)積攢人氣，最終使品牌深入人心，并獲得收益。唐山陶瓷企業(yè)完全可以按照這個套路進(jìn)行微營銷操作。
（3）陶瓷品牌電子商務(wù)策略
1營銷創(chuàng)意
營銷創(chuàng)意是有計劃的營銷應(yīng)為的一個組成部分，這對于行業(yè)競爭相對激烈的行業(yè)來講尤為重要。營銷創(chuàng)意又別有其明確的行為目的，更具有明確的產(chǎn)品賣點創(chuàng)意。營銷創(chuàng)意，不僅是產(chǎn)品策略的創(chuàng)意，還包括品牌創(chuàng)意，廣告宣傳創(chuàng)意，企業(yè)形象創(chuàng)意等。企業(yè)的整個生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個創(chuàng)意的系統(tǒng)工程，創(chuàng)意能使企業(yè)保持永恒的魅力，激發(fā)企業(yè)永遠(yuǎn)追求的時代特色。從數(shù)量和質(zhì)量上來說與產(chǎn)品創(chuàng)意相比都不遜色。營銷創(chuàng)意是整個營銷策劃過程的基礎(chǔ)，是決定營銷策劃的前提。營銷創(chuàng)意的一個根本就是營銷周期，根據(jù)不同的營銷周期需求進(jìn)行不同的營銷創(chuàng)意。
2營銷創(chuàng)意在計劃營銷過程中的作用和實現(xiàn)
2.1營銷是創(chuàng)意還是過程
一談到營銷就想到創(chuàng)意。創(chuàng)意必須以科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I銷管理過程為基礎(chǔ)，與各種營銷組合工具密切配合才能起到促進(jìn)銷售、占領(lǐng)市場的作用。我國企業(yè)終于有很多認(rèn)識到了做廣告的重要性。中央電視臺標(biāo)王的價格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫億元的天價中標(biāo)，去年愛多又每天付給中央電視臺[XC牛3.tif,JZ]牭萬元的廣告費，各廠家也紛紛大打廣告牌。不能否認(rèn)，廣告給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，使一批國內(nèi)企業(yè)脫穎而出，但是靠廣告的一鳴驚人并不能使企業(yè)長治久安，獲得市場競爭的勝利也不僅僅只靠廣告、彩電、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家電的降價風(fēng)潮又再次證明：在萬般無奈之下，我們的企業(yè)又拿起了最笨拙、最原始的競爭手段———價格戰(zhàn)。實際上，在沒有任何成本優(yōu)勢基礎(chǔ)上的價格戰(zhàn)既削弱了對手又損害了自己。
營銷是一個過程，是分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制，是從市場研究、確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位到策略規(guī)劃、計劃實施、效果反饋的完整過程，是產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的完美組合。我們只看到寶潔公司的廣告做得好、做得兇，可他們的分銷渠道、人員推銷照樣出色，相反，重慶奧妮的百年潤發(fā)廣告雖然效果極佳，但分銷卻拖了后腿。松下彩電的品牌價值要高過長虹，但其售后服務(wù)做得不好，限制了其市場的擴(kuò)張。
2.2營銷是用過程來生產(chǎn)創(chuàng)意
營銷既然是一個過程，它前期的市場研究與產(chǎn)品開發(fā)就顯得特別重要，前期的工作做好了，后期的推向市場則是水到渠成、順理成章的事情。香港李錦記歷經(jīng)百年而不衰，在今日香港市場中更是調(diào)味品的排頭兵，這和其嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的營銷管理是分不開的。李錦記的營銷組合其實很簡單：廣告＋分銷，在電視、廣播、包裝等家庭主婦最可能接觸的各種媒體中大作廣告，并在電視節(jié)目和超市中做現(xiàn)場演示，教授人們?nèi)绾问褂眠@種調(diào)味油。同時注意產(chǎn)品分銷渠道的暢通和廣泛，實現(xiàn)在各大超市、便利店的最大銷貨率，既讓顧客知曉又能處處、時時能夠買到。成功的營銷組合使產(chǎn)品獲得了極大成功，李錦記的銷售額增長了一倍，穩(wěn)居同行業(yè)首位。
營銷不是故弄玄虛的花架子，不是神秘不可知的玄學(xué)，是實實在在的科學(xué)，只有在科學(xué)基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)營銷的藝術(shù)性才是正確的態(tài)度，因此在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)營銷管理過程的制度化和規(guī)范化是當(dāng)務(wù)之急。
對營銷的理解不能停留于表面的浮光掠影，而應(yīng)腳踏實地、勤勤懇懇地去做營銷，去抓營銷的根本，這個根本就是要將市場與企業(yè)聯(lián)系起來考慮問題。在借鑒各方面經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)有選擇性地采取以下措施建設(shè)自己的營銷系統(tǒng)：
第一，在企業(yè)內(nèi)部成立市場部，對消費者和社會需求發(fā)展方向進(jìn)行持續(xù)不斷、仔細(xì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查與研究；
第二，在組織機(jī)構(gòu)上設(shè)立營銷副總，全面統(tǒng)籌規(guī)劃企業(yè)的營銷過程，對市場研究與開發(fā)負(fù)全責(zé)；
第三，建立與顧客的緊密聯(lián)系，廣泛征求顧客意見，并及時反饋給最高決策層；
第四，將產(chǎn)品開發(fā)同市場研究緊密結(jié)合，使社會需求變動迅速反映到產(chǎn)品開發(fā)上來；第五，成立戰(zhàn)略小組，對產(chǎn)品在市場中的現(xiàn)狀與發(fā)展、營銷手段的效果與不足進(jìn)行定期的評價與反饋。
3營銷執(zhí)行在企業(yè)中的重要作用
執(zhí)行看似簡單，但卻是整個策劃過程中最難操作的環(huán)節(jié)，可行性較強(qiáng)的策劃是最適合市場的。因此策劃與執(zhí)行并不是兩條無法相交的曲線，而是必學(xué)結(jié)合在一起的同心圓。完善的營銷執(zhí)行計劃是執(zhí)行力的源泉。有這樣一種值得關(guān)注：企業(yè)執(zhí)行力差的原因，很大成都上在于銷售人員不能正確執(zhí)行公司政策，一方面是因為銷售人員缺乏正確的意識，另一個方面則是銷售人員缺乏足夠的專業(yè)技能。因此，管理者總是希望讓銷售人員接受大量的培訓(xùn)，通過培訓(xùn)來改變認(rèn)識，提高專業(yè)技能，從而強(qiáng)化執(zhí)行力。這是一個誤區(qū)。管理者往往忽略了分析自己，執(zhí)行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者將目標(biāo)與計劃等同起來了，認(rèn)為自己制定了企業(yè)的策略發(fā)展目標(biāo)，就等于制定了策略的執(zhí)行計劃，這種認(rèn)識是錯誤的。
執(zhí)行力的關(guān)鍵在于銷售人員行為的一致性。這中一致性不是來自于策略目標(biāo)，而是來自于營銷執(zhí)行計劃。但是很多企業(yè)的整體策略思想都再管理者一個人的大腦中，平常都是通過與銷售人員之間的溝通來推動策略執(zhí)行的，這就存在一種狀況；經(jīng)常溝通的人容易理解管理者的策略意圖，而不常溝通的人則只能依靠自己的理解行事，偏差也就難以避免了。做好營銷執(zhí)行計劃，關(guān)鍵在于:一要準(zhǔn)確定位，二要明確目標(biāo)，三要確定預(yù)算，四要合理分解，五要有效轉(zhuǎn)化，六要強(qiáng)化規(guī)范，七要動態(tài)跟蹤。制定營銷執(zhí)行計劃時，不僅要考慮整體層面，還必須注重對策略的分解，要通過時間，產(chǎn)品，渠道，區(qū)域等各方面來豐富執(zhí)行計劃體系，同時以具體的施行方案，確立具體的執(zhí)行步驟。抓住了這幾個關(guān)鍵點，就能夠通過營銷執(zhí)行計劃來統(tǒng)一，規(guī)范銷售人員的行為，從而迅速提高策略的執(zhí)行力。
4營銷執(zhí)行與營銷創(chuàng)意的保障
營銷創(chuàng)意是建立再一個有明確目的的營銷策劃過程中，是一個綜合決策的過程，而營銷執(zhí)行是一個系統(tǒng)的管理和執(zhí)行的過程，是保障一個營銷決策執(zhí)行的保障平臺。只有具備良好的營銷管理保障體系才能使優(yōu)秀的營銷倡議和計劃得到順利的執(zhí)行。策劃與執(zhí)行能力是并存的，產(chǎn)品的性質(zhì)不同就要因案而異，但涉及的具體執(zhí)行方式是可以重復(fù)的。營銷管理是一個系統(tǒng)管理的過程，過程管理是提高營銷執(zhí)行能力的主要保障手段。在營銷執(zhí)行的過程當(dāng)眾，更好的進(jìn)行管理和控制，保障過程管理有效，營銷執(zhí)行的過程中要求我們要分析出現(xiàn)偏差的原因，并在管理與控制的過程中找到相應(yīng)的對策，以有效保障營銷執(zhí)行力的提升。也可說營銷執(zhí)行力的保障可以用一句話來概括：再正確的時間，用正確的手段執(zhí)行正確的政策。
應(yīng)用較為主要的廣告創(chuàng)意策： USP 廣告策略、品牌形象策略、廣告定位策略等可以使廣告創(chuàng)意臻于完美而獲得創(chuàng)意工作的成功。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意； USP 廣告策略；品牌形象；廣告定位；傳播學(xué)；市場營銷。
在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意不平的高低也是一個極其重要的因素。
廣告策劃之后，廣告活動就進(jìn)入了實質(zhì)性的創(chuàng)意階段。此時，廣告創(chuàng)作者要考慮的是如何充分、藝術(shù)性地表達(dá)闡釋廣告主題的問題。成功的廣告戰(zhàn)略首先來自不同凡響的卓越 創(chuàng)意。創(chuàng)意是引起消費者注意，激發(fā)消費者購買欲望的驅(qū)動力。
一、廣告創(chuàng)意內(nèi)涵
（一）什么是廣告創(chuàng)意。隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴(kuò)張、競爭不斷升級、商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞?！?Creative ”在英語中表示“創(chuàng)意”，其意思是創(chuàng)造、創(chuàng)建、造成?！皠?chuàng)意”從字面上理解是“創(chuàng)造意象之意”，從這一層面進(jìn)行挖掘，則廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動。即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。
為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”，有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。
“意念”指念頭和想法，在藝術(shù)創(chuàng)作中，意念是作品所要表達(dá)的思想和觀點，是作品內(nèi)容的核心。在廣告創(chuàng)意和設(shè)計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達(dá)到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達(dá)出來。任何藝術(shù)活動必須具備兩個方面的要素：一是客觀事物本身，是藝術(shù)表現(xiàn)的對象；二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術(shù)表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機(jī)地聯(lián)系在一起的構(gòu)思活動，就是創(chuàng)意。在藝術(shù)表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征，另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創(chuàng)意活動中，創(chuàng)作者也要力圖尋找適當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形象來表達(dá)廣告主題意念如果藝術(shù)形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達(dá)去刺激感到遺憾染和說服消費者。
符合廣告創(chuàng)作者思想的可用以表現(xiàn)商品和勞務(wù)特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時稱其為表象。表象一般應(yīng)當(dāng)是廣告受眾比較熟悉的，而且最好是已在現(xiàn)實生活中被普遍定義的，能激起某種共同聯(lián)想的客觀形象。
在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進(jìn)主觀情感、情緒的一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。
表象一旦轉(zhuǎn)化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩，意象對客觀事物及創(chuàng)作者意念的反映程度是不同的，其所能引發(fā)的受眾的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調(diào)和程度即為意境。也就是意象所能達(dá)到的境界。意境是衡量藝術(shù)作品質(zhì)量的重要指揮。
（二）廣告創(chuàng)意的原則。
廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則。所謂獨創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊、墨守陳規(guī)，而要勇于的善于標(biāo)新立異、獨辟蹊徑。獨創(chuàng)性的廣告創(chuàng)意具有最大強(qiáng)度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶，這一系列心理過程符合廣告?zhèn)鬟_(dá)的心理階梯的目標(biāo)。
廣告創(chuàng)意的實效性原則。獨創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的首要原則，但獨創(chuàng)性不是目的。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性原則，其包括理解性和相關(guān)性。理解性即易為廣大受眾所接受。在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，就要善于將各種信息符號元素進(jìn)行最佳組合，使其具有適度的新穎性和獨創(chuàng)性 . 其關(guān)鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結(jié)合點。而相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)存相關(guān)聯(lián)系。
