時間：2023-04-01 10:29:32
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莫海瓊，碩士研究生，中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院，研究方向：新媒體傳播。
摘要：“洋節(jié)熱”在中國已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)象。中國人正將充滿宗教意味的西方節(jié)日變成購物狂歡的好日子。多數(shù)學(xué)者用法蘭克福的批判理論來批評與否定這種狂歡式的消費行為。但從約翰?菲斯克的大眾文化觀出發(fā)，大眾的狂歡消費卻有其積極意義。本文側(cè)重于本文即從國人對“洋節(jié)”所持的消費態(tài)度出發(fā)，并結(jié)合約翰?菲斯克大眾文化理論對目前的“洋節(jié)”消費現(xiàn)象做出分析，側(cè)重于挖掘這種行為的積極力量。
關(guān)鍵詞：洋節(jié)消費；被動與消極；；大眾文化
一、備受爭議的洋節(jié)消費現(xiàn)象
中國人過“洋節(jié)”開始于上世紀(jì)80年代初。那時候，中國大多數(shù)人將過“洋節(jié)”看做是崇洋。而時至今日，洋節(jié)日已經(jīng)被大多數(shù)中國人所熟知并且認(rèn)可。但與西方人對待節(jié)日的態(tài)度不同，中國人更傾向于以消費的形式度過洋節(jié)日。在圣誕節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等這些洋節(jié)日里，商家為迎合大眾的消費需求，借機瘋狂促銷。
雷蒙?威廉斯認(rèn)為，大眾文化不是因為大眾，而是因為其他人而得其身份認(rèn)同的。它仍然帶有兩個舊有的含義：低等次的作品和刻意炮制出來以博取歡心的作品。①它更現(xiàn)代的意義是為許多人所喜受，而這一點，在許多方面，當(dāng)然也是與前面的兩個意義重疊的。據(jù)此可以認(rèn)為“洋節(jié)熱”現(xiàn)象屬于大眾文化的范疇。大眾文化是社會全面發(fā)展、綜合進步的結(jié)果。同時大眾文化作為工業(yè)化產(chǎn)品所攜帶的商品化和消費化，也使傳統(tǒng)的文化觀念、文化形態(tài)以及接受方式產(chǎn)生質(zhì)的變革。由此引發(fā)了一系列對大眾文化的批判，其中以法蘭克福學(xué)派的批判理論最為有名。
他們認(rèn)為，人們對洋節(jié)日的迷戀完全與何西方文化與宗教內(nèi)涵無關(guān)。人們過于追求物質(zhì)消費而導(dǎo)致人與物的關(guān)系發(fā)生異化。“（人們）在商品中識別出自身；他們在他們的汽車、高保真音響設(shè)備、錯層式房屋、廚房設(shè)備中找到自己的靈魂”。②消費異化使人們失去了自己的個性，變成了只圖貪婪享受和盲目占有的消費人，盡管他們不愁吃穿甚至生活富足，但是消費卻是被動的，人們在從事消費行為時缺乏活力，甚至毫無情感。人和物之間成了一種徹底的顛倒關(guān)系。在繁榮的消費中，人們過著物質(zhì)富裕但精神痛苦的生活。這種分析直接將人們的洋節(jié)消費行為定位無意義的行為。
但大眾果真是一群喪失思考能力、只會人云亦云的“群眾”嗎？與這些理論家不同，伯明翰學(xué)派著名學(xué)者約翰?菲斯克一直致力于研究“大眾”以及“大眾文化”的積極力量，他以一種平民的、樂觀的新視野，創(chuàng)造出一種全新的大眾文化觀。
三、 在狂歡與創(chuàng)造中追求――菲斯克的獨特解讀
（一）生產(chǎn)者式的文本與生產(chǎn)性大眾
從約翰?菲斯克大眾文化理論來看，大眾的洋節(jié)消費行為并非無意義，而是大眾對洋節(jié)日原有的意義（多為宗教意義）進行了顛覆與拋棄，再重新結(jié)構(gòu)的過程中創(chuàng)造了屬于自己的。盡管這種消費狂歡與商家的瘋狂促銷不無關(guān)系，但大眾也并非商家的“彈靶”，一發(fā)即中。在筆者所做的“大學(xué)生在圣誕節(jié)等西方節(jié)日中消費情況問卷調(diào)查”中，對“您在圣誕節(jié)進行消費的原因多半出于？”這個問題進行回答時，80位大學(xué)生中，選擇“贈送禮物”占26%，“商家促銷吸引”占17%，而選擇“自身需要（泄壓、追求品牌等）”則占57%。這說明， 大眾在消費“洋節(jié)”（即商家包裝的商品）時，不是一種完全被動的接受，他們會通過自己的主動性理解和重構(gòu)積極地進行著意義和自我的建構(gòu)。這與菲斯克對大眾的理解相一致。大眾在菲斯克的眼中是具有創(chuàng)造性與能動性的群體。他將大眾放到了空前的位置，費斯克的積極大眾觀中，大眾不再是被動的接受者，而是積極意義的生產(chǎn)者。
作為“生產(chǎn)者式文本”的大眾文本是宰制與反宰制同在的。菲斯克說：“一個文本要成為大眾文化，它必須同時包含宰制的力量，以及反駁那些宰制性力量的機會?！雹垩蠊?jié)日作為泊來品，它對于在歷史上曾經(jīng)受洋人壓迫的中國人而言，本身包含著優(yōu)越性（發(fā)達國家的優(yōu)越性）。這種優(yōu)越性是一種強烈的宰制力量，它蘊含西方人的生活態(tài)度和宗教觀念，對中國人的生活方式與信仰無疑是一種沖擊。但是在這種宰制力量面前，大眾拋棄了其原來的意義（哪怕是無意之舉），很少或者基本不考慮其宗教因素，并且對西方文化興趣并不濃烈。他們更多地是利用這個節(jié)日來滿足自己的某種需求，發(fā)泄自己的某種情感，將其當(dāng)成了在快節(jié)奏的都市生活中的一種釋放和發(fā)泄途徑，從中尋求。在都市中，隨著生活節(jié)奏加快與工作壓力加大，大眾不自覺地會尋求一個契機來釋放情緒。洋節(jié)成了最好的機會，他們可以“給自己放個假”找個借口“血拼”，在購物的過程中調(diào)整狀態(tài)，建立自信，洋節(jié)消費狂歡給他們提供了宣泄口?？傊藗冊谶^洋節(jié)的時候，可以注入自己的獨特內(nèi)涵，從而張揚個性，回應(yīng)內(nèi)心世界的情感訴求。通過洋節(jié)的顛覆解讀，大眾創(chuàng)造了屬于自己的意義。
（三） 在顛覆中體驗
在菲斯克的大眾文化理論中，他將分為“美學(xué)式的”“政治性的”“話語式的”“心理學(xué)”意義上的等，其中，大眾在對洋節(jié)顛覆中所體驗的多屬于“話語式的”和“心理學(xué)”意義上的?！霸捳Z式的”讓大眾體驗到了創(chuàng)造意義的，“心理學(xué)”意義上的則讓大眾體驗到了精神上的?！按蟊姷囊詢煞N主要的方式運作：躲避（或冒犯）與生產(chǎn)力?！雹苎蠊?jié)消費狂歡無疑是一種通過生產(chǎn)力獲得的，躲避得來的多體現(xiàn)在身體上。人們通過在洋節(jié)日里購買大量商品，瘋狂購物，拒絕了西方文化的滲入（因為人們并不會說一句感恩上帝的話），用消費行為發(fā)泄都市帶來的壓力，尋求解脫，將洋節(jié)日作為滿足自身需求的大好機會，使得洋節(jié)日原有意義蕩然無存。在反抗洋節(jié)日本身意義對大眾自身生活與信仰的宰制中，他們享受到了創(chuàng)造意義的、精神上的，證明了菲斯克對大眾以及大眾文化的信心和鼓勵并非捕風(fēng)捉影。
四、 結(jié)論
積極、生產(chǎn)、創(chuàng)造、等一直是理解菲斯克大眾文化理論的關(guān)鍵詞。在伯明翰學(xué)派的學(xué)者中，他對大眾文化的樂觀態(tài)度引人注目。在壓抑的、快節(jié)奏的都是生活中，人們很難找到一個情感宣泄的出口，而中國節(jié)日的以傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵及其含蓄與節(jié)儉的特點讓人們很難去反抗與發(fā)泄。洋節(jié)日則不同，它們所承載的宗教意味太濃，大眾不可能將其全盤吸收，這也是大眾將洋節(jié)日收編亞文化而非主流文化的重要因素。宗教總是顯得過于沉重，而輕松有趣的購物方式則能讓長期壓抑的都市人發(fā)泄自我，滿足自我，從而最終獲得樂趣與輕松。這也讓大眾體會到了顛覆與創(chuàng)造的。在此過程中，大眾是抵抗并享受著的，確實，菲斯克早就洞察到了這些。（作者單位：中國傳媒大學(xué)）
注解：
①[英] 鮑德汶等：《文化研究導(dǎo)論》（中譯本），北京：高等教育出版社，2005年
②[美]馬爾庫塞著，張峰等譯：單向度的人――發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究，重慶出版社，1988年，第9頁
近年來,中國保監(jiān)會就償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系的建立進行了積極的探索,嘗試建立中國保險業(yè)的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系。2003年3月,中國保監(jiān)會重新頒布了《保險公司償付能力額度及監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》(以下簡稱《新規(guī)定》),明確規(guī)定了監(jiān)管指標(biāo)的計算方法和有效范圍,即非壽險公司償付能力監(jiān)管指標(biāo)由償付能力充足率指標(biāo)與分項監(jiān)管指標(biāo)共同構(gòu)成。
非壽險公司的綜合性監(jiān)管指標(biāo)僅有一個——償付能力充足率,其計算公式為:
償付能力充足率=(實際償付能力額度/法定償付能力額度)×100%
分項監(jiān)管指標(biāo)共有11個,涉及到保險公司的經(jīng)營狀況、盈利能力、資金運用能力、償付能力與財務(wù)狀況等方面。若保險公司有4個或4個以上監(jiān)管指標(biāo)值超過正常范圍,中國保監(jiān)會將根據(jù)具體情況采取一系列相應(yīng)的監(jiān)管措施和改進方案。保監(jiān)會針對壽險和非壽險公司分別設(shè)計了兩套分項監(jiān)管指標(biāo),非壽險公司的分項監(jiān)管指標(biāo)見表1。
《新規(guī)定》在很大程度上完善了2001年的《保險公司最低償付能力及其監(jiān)管指標(biāo)管理規(guī)定》,標(biāo)志著償付能力預(yù)警指標(biāo)體系將成為我國保險業(yè)償付能力監(jiān)管的重要部分。然而,該套指標(biāo)體系自使用以來,引起了不少爭議。因為我國的保險償付能力預(yù)警指標(biāo)體系是在借鑒美國保險監(jiān)管信息系統(tǒng)(IRIS)的基礎(chǔ)上建立起來的,監(jiān)管指標(biāo)的設(shè)計是否合理有效、是否符合我國保險業(yè)的實際?這些問題都沒有得到實際驗證。
二、償付能力監(jiān)管指標(biāo)有效性的實證分析
有效的償付能力監(jiān)管指標(biāo)必須滿足一個條件:監(jiān)管指標(biāo)對償付能力的解釋應(yīng)該與真實的償付能力狀況基本一致,即分項監(jiān)管指標(biāo)與償付能力充足率指標(biāo)的一致性。如果監(jiān)管指標(biāo)不能對償付能力狀況作出有效說明,又如何對未來償付能力狀況作出準(zhǔn)確的預(yù)測呢?現(xiàn)行的非壽險償付能力監(jiān)管指標(biāo)是否能解釋保險公司的償付能力狀況,本文將建立模型對指標(biāo)的有效性進行實證分析。
(一)樣本選取
本文一共選取了我國21個非壽險公司的財務(wù)數(shù)據(jù)作為研究對象,逐年計算它們的償付能力監(jiān)管指標(biāo)。其中,選取少于5年財務(wù)數(shù)據(jù)的保險公司有8家,分別是:美國聯(lián)邦(2003-2005年)、三井住友(2001-2005年)、太平財險(2003-2005年)、太平洋財險(2003-2005年)、平安財險(2003-2005年)、中華聯(lián)合(2003-2005年)、美亞深圳(2002-2005年)、三星火災(zāi)(2003-2005年)。選取6年(2000-2005年)財務(wù)數(shù)據(jù)的保險公司有13家,分別為:東京海上、民安深圳司、民安?？?、豐泰上海、美亞廣州、美亞上海、皇家太陽、永安財險、華泰財險、華安財險、大眾財險、中國人保、天安財險。以一個年度的統(tǒng)計結(jié)果作為一個樣本數(shù)據(jù),一共統(tǒng)計了100個樣本數(shù)據(jù)。所有數(shù)據(jù)源自《中國保險年鑒》2000年至2005年各公司的資產(chǎn)負債表和利潤表。
(二)統(tǒng)計結(jié)果
樣本的具體統(tǒng)計結(jié)果見表2。
對100個樣本的統(tǒng)計結(jié)果表明,償付能力充足率大于1的樣本有81個,占樣本總數(shù)的81%;償付能力充足率小于1的樣本有19個,占19%。統(tǒng)計結(jié)果初步顯示,毛保費規(guī)模率、速動比率和認(rèn)可資產(chǎn)負債率這三個指標(biāo)能比較準(zhǔn)確地反映出償付能力狀況。為了更好地反映出監(jiān)管指標(biāo)的有效性,本文將運用Logistic回歸模型作進一步分析。
(三)實證分析
根據(jù)我國保險業(yè)的實際情況,本文采用二項Logistic回歸模型來分析問題。對模型的設(shè)計如下:
(1)因變量,本文選取償付能力充足率(Y)作為因變量。若償付能力充足率大于1,則償付能力充足,定義其值為“0”;若償付能力充足率小于1,則償付能力不足,定義其值為“1”。
(2)自變量,選取《新規(guī)定》中的償付能力監(jiān)管指標(biāo)作為自變量。由于數(shù)據(jù)難以全面取得,只取11個監(jiān)管指標(biāo)中的10個作為自變量,舍棄了融資風(fēng)險率指標(biāo)。
模型使用的軟件工具是SPASS11.5。
擬合Logistic回歸模型時,對自變量中存在的多重共線性很敏感;如果多重共線性程度較大,回歸結(jié)果也會受到影響。表3是各個自變量之間的相關(guān)性分析結(jié)果,部分自變量之間存在著中度相關(guān),如X1與X2、X3與X4等;個別自變量之間存在高度相關(guān),如X9與X10。進一步檢查自變量之間的容限度和方差膨脹因子,變量之間的容限度都比較大,多數(shù)都在0.5左右,最小的為0.128,基本排除自變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性的可能。
在排除變量之間存在嚴(yán)重的多重共線性后,本文采用ENTER(全回歸方式)將變量進入回歸方程,回歸結(jié)果見表4-6。
表5是觀測量分類表,分類精度為100%,說明方程的識別率比較高。但是否10個自變量對因變量的識別率都比較高呢?表6給出的回歸系數(shù)Wald檢驗值很小,很難拒絕虛無假設(shè),并不能說明白變量的作用,必須比較包括每個變量的模型與不包括這個變量的模型,用對數(shù)似然值的變化進行檢驗。
為了顯示每個自變量的作用,本文再一次檢驗不包括各個自變量對數(shù)似然值的變化情況,使兩組自變量依次納入回歸模型。其中,前一組就是原來的10個自變量,采用ENTER方式進入模型;后一組是各個自變量,采用Forward:conditional方式(前進法)將各個自變量分別帶入模型,其目的是將第一組中沒有解釋作用的自變量剔除。本文一共進行了10次回歸,結(jié)果顯示:在模型嵌套的回歸方式中,自變量X1、X4、X5、X6和X8都從最終回歸系數(shù)表中一一被自動剔除了;而如果將X2、X3、X7、X9和X10這5個自變量剔除,則對數(shù)似然值都會發(fā)生較大的變化(見表7),說明在這10個自變量中,X2、X3、X7、X9和X10對模型的分類結(jié)果具有顯著意義,不能被剔除。
三、結(jié)論及改進建議
(一)實證結(jié)論
1.實證分析結(jié)果表明,保費收入增長率對償付能力狀況的解釋并不顯著,而自留保費的解釋作用卻比較顯著。這可能是指標(biāo)之間的相關(guān)性影響了回歸結(jié)果。進一步分析發(fā)現(xiàn),在償付能力充足率小于1的樣本中,如果剔除中國人保、太平洋財產(chǎn)的相關(guān)樣本,自留保費增長率指標(biāo)在整個模型中的解釋作用會更好。由于中國人保、太平洋財產(chǎn)兩家非壽險公司已經(jīng)進入了一個相對穩(wěn)定的發(fā)展階段,其目前的償付能力不足的原因主要與早期的粗放經(jīng)營有關(guān),與保費增長無關(guān)。而余下的新興非壽險公司發(fā)展正處于迅速擴張階段,業(yè)務(wù)增長過快使得保險公司的承保金額增長和賠付責(zé)任加大,從而增加了保險公司的償付風(fēng)險。因此,保費收入增長率和自留保費增長率指標(biāo)對新興保險公司償付能力充足率的作用更為重要。
2.毛保費規(guī)模率指標(biāo)反映了保險公司的實際償付能力額度對其承保責(zé)任的保障程度。無論是根據(jù)指標(biāo)范圍的統(tǒng)計分析結(jié)果,還是指標(biāo)的有效性實證結(jié)果,均表明該指標(biāo)具有有效性。該指標(biāo)之所以有效,其原因可能在以下兩點:一是毛保費規(guī)模率的設(shè)置合理,符合我國保險市場的特點。目前我國非壽險公司的實際資本不能保障其日益增大的承保責(zé)任,是導(dǎo)致償付能力不足的主要原因;二是我國非壽險業(yè)的情況比較特殊,大部分償付能力不足的保險公司的實際償付能力額度小于零。根據(jù)保監(jiān)會的規(guī)定,若本年的實際償付能力額度為零或負數(shù),則毛保費規(guī)模率指標(biāo)值為999%。因此,大多數(shù)償付能力不足的樣本,其毛保費規(guī)模率指標(biāo)值都為999%。該指標(biāo)值的特殊化,也可能是實證結(jié)果顯示指標(biāo)有效的原因。
3.償付能力額度變化率指標(biāo)被證明有效性不高,在有效區(qū)分兩類樣本模型中的貢獻并不大。相關(guān)性分析表明,該指標(biāo)與毛保費規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負債率的相關(guān)性比較大,這可能也是影響指標(biāo)在整個模型中有效性的原因。如果剔除毛保費規(guī)模率、認(rèn)可資產(chǎn)負債率兩個自變量之后,償付能力額度變化率對模型的作用會增加(見表8)。我們不能認(rèn)為該指標(biāo)對償付能力充足率沒有說明作用,只是模型中存在比該變量更為有效的指標(biāo),因此在回歸過程中,更有效的變量將該指標(biāo)剔除了。
4.實證結(jié)果表明,兩年綜合成本率指標(biāo)和資金運用收益率對模型的貢獻不大。前文已述,我國非壽險公司償付能力不足的主要原因不在于經(jīng)營管理問題,因此這兩個指標(biāo)對償付能力的解釋能力較低。
5.實證結(jié)果表明應(yīng)收保費率指標(biāo)非常特殊。對于償付能力充足的樣本,該指標(biāo)值一般都符合保監(jiān)會的規(guī)定;而償付能力不足的樣本,該指標(biāo)值卻超過了正常范圍。這一統(tǒng)計結(jié)果與最初指標(biāo)設(shè)計的意義背道而馳。目前,我國一些地方性、小規(guī)模、新興的外資保險公司正處于迅速發(fā)展的業(yè)務(wù)擴張階段,應(yīng)收保費率遠遠超過了正常范圍;而那些外資保險公司的資本充足率很高,應(yīng)收保費的大量增加根本威脅不到它們的償付能力,因此該指標(biāo)的監(jiān)管作用不能得到發(fā)揮。
6.速動比率是衡量非壽險公司短期償付能力的重要指標(biāo)。由于非壽險公司的業(yè)務(wù)期限較短,該指標(biāo)對非壽險公司具有更重要的意義;而實證結(jié)果也表明該指標(biāo)在模型中較為重要。認(rèn)可資產(chǎn)負債率被證明也是有效的指標(biāo),這在很大程度上是因為它與償付能力充足率指標(biāo)的相關(guān)性;也就是說,認(rèn)可資產(chǎn)負債率的計算公式與償付能力充足率的計算公式僅僅是相對數(shù)與絕對數(shù)的差別。保監(jiān)會對該指標(biāo)的正常范圍設(shè)置也十分合理。統(tǒng)計分析結(jié)果表明,凡是該指標(biāo)超過正常范圍的樣本都是償付能力不足的樣本。認(rèn)可資產(chǎn)負債率的實證分析結(jié)果與理論分析也一致,該指標(biāo)對償付能力的解釋作用較好。
綜上所述,我國的非壽險市場比較特殊,非壽險公司的地域發(fā)展和規(guī)模大小的不平衡性明顯,因此,理論上有效的監(jiān)管指標(biāo)對我國非壽險公司償付能力的解釋作用并不一致。根據(jù)實證分析和統(tǒng)計結(jié)果,我國地方性外資非壽險公司的資本充足率強,指標(biāo)值的大小變化只會導(dǎo)致它們的償付能力充足率發(fā)生變化,并不會導(dǎo)致償付能力不足。在全國性或地區(qū)性的保險公司中,中國人保、太平洋財險和平安財險的經(jīng)營已進入一個穩(wěn)定階段,它們償付能力不足的主要原因是由于早期的粗放經(jīng)營、固定資產(chǎn)過多導(dǎo)致的認(rèn)可資產(chǎn)絕對數(shù)額小于認(rèn)可負債;毛保費規(guī)模率、速動比率、認(rèn)可資產(chǎn)負債率和資產(chǎn)認(rèn)可率這四個指標(biāo)對其償付能力充足率的意義較大。而其他的新興保險公司正處于擴大市場份額的業(yè)務(wù)擴張階段,償付能力不足往往是由于實際資本的增加跟不上承保責(zé)任的增加造成的;除了以上四個指標(biāo)外,保費增長率、自留保費增長率對其償付能力充足率的影響更為重要。而應(yīng)收保費率、兩年綜合成本率和資金運用收益率的有效性比較差,對償付能力充足率的影響作用還需要做進一步的分析。
(二)改進建議
根據(jù)上述實證結(jié)論,本文提出以下三條改進建議。
1.刪除相關(guān)性過高的指標(biāo),盡量減小指標(biāo)之間的自相關(guān)影響。應(yīng)對目前的監(jiān)管指標(biāo)進行適當(dāng)篩選,構(gòu)建新的償付能力監(jiān)管指標(biāo)體系,使分項監(jiān)管指標(biāo)對償付能力狀況反應(yīng)較為敏感。在利用現(xiàn)有償付能力監(jiān)管指標(biāo)對現(xiàn)在和未來的償付能力狀況進行評價和預(yù)測時,要特別注意指標(biāo)的相關(guān)性。如果某年度有4個或4個以上不相關(guān)的指標(biāo)超過正常范圍,必須引起更大的重視,因為這種情況要比4個及4個以上相關(guān)指標(biāo)超過正常范圍嚴(yán)重得多。
2.適時調(diào)整監(jiān)管指標(biāo)的正常范圍。指標(biāo)范圍是否恰當(dāng)是影響指標(biāo)運用效果的重要前提。如美國IRIS系統(tǒng)各項指標(biāo)比率的正常范圍是根據(jù)歷史數(shù)據(jù)分析得出的,并且全美保險監(jiān)督官協(xié)會(NAIC)每年都對IRIS比率及正常范圍進行修改,以及時反映保險業(yè)風(fēng)險的變動狀況。近年來我國保險業(yè)發(fā)展速度很快,保監(jiān)會有必要加強對指標(biāo)范圍的研究,并根據(jù)保險業(yè)的發(fā)展情況及時進行調(diào)整,使指標(biāo)范圍更加符合我國保險業(yè)的實際情況。
[關(guān)鍵詞]微博營銷 利弊 前景
自2009年8月份中國最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出“新浪微博”以來，微博的勢頭便如潮水一樣沖向神州大地，一發(fā)不可收拾。據(jù)新浪2012年第三季度財報顯示，截至2012年6月30日，新浪微博的用戶達到驚人的3.68億，而日活躍用戶達到3650萬。與此同時，網(wǎng)易方面公布網(wǎng)易微博的使用人數(shù)達到了2.6億。最讓人震驚的是有著國民軟件之稱的騰訊，憑借著強大的用戶群，騰訊微博截至第二季度注冊賬戶有4.69億，8200萬的日活躍賬戶。微博，這個以短短140字及時最新動態(tài)消息以及分享獲取信息的平臺如同一個巨大的蛋糕，散發(fā)著商機的味道，企業(yè)當(dāng)然不會放過這樣一個機會，微博營銷也借勢如火如荼的開始了。
一、不容忽視的微博營銷優(yōu)勢
微博以其獨特的傳播方式，開拓了新市場，推出了新工具，開辟了新的營銷渠道，與傳統(tǒng)的營銷手段相比，微博營銷主要體現(xiàn)在以下方面。
（1）節(jié)約營銷成本
企業(yè)注冊微博和信息都是免費的，只需要組織專門的團隊進行管理。比起電視報紙等傳統(tǒng)媒體高額的宣傳成本，微博上的信息要節(jié)省得多。
（2）交流及時，傳播高效
當(dāng)企業(yè)一條關(guān)注度高的信息之后，短時間內(nèi)便可以通過用戶轉(zhuǎn)發(fā)而實現(xiàn)裂變式傳播，而用戶有什么意見和看法也可以直接回復(fù)，企業(yè)也能很快地收到反饋并作出相應(yīng)的調(diào)整。
（3）受眾定位準(zhǔn)確
企業(yè)的粉絲一般來說都是對企業(yè)感興趣的用戶，即企業(yè)的既有客戶和潛在客戶，因此信息的具有較強的針對性，粉絲的每一次轉(zhuǎn)發(fā)就說明該信息引起了用戶的注意，并能激發(fā)粉絲好友的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，讓粉絲帶動粉絲，從而激發(fā)更多的潛在客戶。
二、微博營銷不容忽視的問題
網(wǎng)絡(luò)營銷是一把雙刃劍，微博營銷同樣也是如此，由于微博信息的碎片化和冗雜化，微博營銷的特性在特定時刻會從優(yōu)勢的一面轉(zhuǎn)化為劣勢的一面。這個時候企業(yè)就要對微博營銷有著全面清楚的認(rèn)識，了解它的問題在哪里。
（1）人氣不足，傳播能力有限
并不是所有的企業(yè)都有數(shù)十萬甚至百萬級別數(shù)量的粉絲，擁有較少粉絲的企業(yè)即使了消息，也很容易只在少數(shù)粉絲自己的圈子里傳播，難以走向大眾。但擁有足夠多數(shù)量的企業(yè)也并不意味著它的每條微博就能引起大家的注意，中國工商銀行電子銀行的新浪微博有超過七十萬的粉絲數(shù)量，但它所發(fā)的大多數(shù)信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)卻是區(qū)區(qū)幾十而已，這與那些轉(zhuǎn)發(fā)上萬的微博相比懸殊很大。
（2）信息的大量化導(dǎo)致微博內(nèi)容易逝
微博上的信息可以用海量化來形容，如果的信息不能夠吸引眼球引起共鳴的話，很快就會被上千上萬條后發(fā)的微博所淹沒，這也就是為什么好多企業(yè)雖然兢兢業(yè)業(yè)的每天著信息，卻絲毫沒有多大的宣傳效果，哪怕這是一家擁有百萬粉絲的企業(yè)，因為沒人愿意關(guān)注一條毫無價值的微博。
（3）負面新聞同樣容易傳播
企業(yè)既然開通了微博，無疑就是把自己暴露在大眾的眼皮底下，再借微博宣傳的同時，也給了大眾評論的自由。再好的企業(yè)也不能做到讓所有的消費者滿意，當(dāng)負面消息出現(xiàn)時，往往會出現(xiàn)比正面消息更大的傳播性，比如近期的方舟子微博大戰(zhàn)360事件，指責(zé)360安全瀏覽器泄露用戶隱私，對360的形象造成了一定的打擊。
（4）企業(yè)本身對微博營銷沒有重視
很多企業(yè)對于微博營銷還是持不確定態(tài)度的，因此開通微博的企業(yè)還不是十分普及。那些已經(jīng)開通微博的企業(yè)也不乏跟風(fēng)者，沒有經(jīng)過精心的策劃就匆忙推廣自己的品牌，效果就不盡人意。如果一個企業(yè)沒有將微博營銷納入自己的一系列營銷體系之中，把它擺在一個雞肋的位置，那么這種微博營銷就是在做無用功。這也就是為什么一個擁有龐大粉絲和消費者的企業(yè)每條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量和回復(fù)數(shù)屈指可數(shù)的原因。
三、在認(rèn)識到微博營銷的利弊之后，如何利用這把“雙刃劍”在競爭激烈的環(huán)境中取得一席之地，就成了每一個企業(yè)不容忽視的大事
（1）吸引粉絲，培養(yǎng)潛在客戶
微博離不開人氣，人氣離不開粉絲。網(wǎng)上流傳著這么一種說法，你的粉絲超過一百，你就是本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺，超過一億，你就是CCTV。人民網(wǎng)官方微博曾發(fā)過這么一條微博： “微博女王”姚晨讓人民日報人有了強烈的“危機感”。因為姚晨現(xiàn)如今的微博粉絲超過2500萬，這意味著她每一次發(fā)言的受眾，是《人民日報》發(fā)行量數(shù)倍之多。想要積累微博粉絲，就要通過持續(xù)不斷的信息和更新，吸引越來越多的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，增加人氣。人氣夠了，才有了營銷的價值。
（2）與用戶深入交流，注重情感營銷
企業(yè)首先要重視粉絲的留言，聽取用戶的意見，這樣可以掌握市場的真實情況，從而進行改進，更好的滿足顧客的需求。拿小米來說，自從今年8月16號推出新品手機以來，小米的每一次網(wǎng)上搶購都在上午十點，而不少用戶反映那段時間都在上班或上課，十分不方便，于是小米就把10月23號的搶購改在了12點，為客戶提供了很大的方便，不僅贏得了用戶的信任與好感，還調(diào)動了粉絲互動的積極性。
企業(yè)在進行微博營銷時，要積極與粉絲進行交流，向其傳達有關(guān)產(chǎn)品或品牌的信息，并及時回復(fù)粉絲的留言。只有與粉絲多聯(lián)系，才能深入了解消費者的心理與行為。另外企業(yè)不能只是單純的靠消費者聯(lián)系自己，還應(yīng)該主動地轉(zhuǎn)發(fā)和評論粉絲的信息，做出有意義且聯(lián)系企業(yè)本身特色的回復(fù)。這樣會讓消費者從心里親近企業(yè)，會有滿足感、親切感，如果他再向自己的圈子里宣傳企業(yè)，就會又多出不少關(guān)注。
（3）要善于利用話題并且制造話題
微博是一個開放的平臺，天南海北的信息都可以在上面展示，所以有的話題一旦引起用戶的共鳴，就會很快的火起來，大家就會紛紛的回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，引起一股熱潮。企業(yè)要會及時的抓住這些熱點話題，并參與其中，很容易討粉絲的歡心。搜狐CTO王小川在內(nèi)的不少企業(yè)家都紛紛加入了“元芳，你怎么看”熱潮中。而國內(nèi)著名的營銷人士薛永昱的團隊策劃的那場“杜甫很忙”的風(fēng)潮其實是為博物館做的策劃，想引起更多人對那家博物館的關(guān)注。
四.微博營銷的發(fā)展前景
微博是新媒介，由于在監(jiān)管力度上的缺失，常常會有一些虛假和負面的消息，所以在未來微博營銷將會越來越規(guī)范化。10月16日，新浪微博官方任務(wù)發(fā)送平臺 “微任務(wù)”正式入駐專業(yè)版微博營銷中心。而微任務(wù)就是一個微博營銷的威客平臺，只要微博有一定的價值，傳播力廣泛，就可以加入微任務(wù)平臺，新浪微博會根據(jù)粉絲質(zhì)量等要素對用戶微博評估定級，而有營銷需要的廣告客戶可以任務(wù)，指定微博接單。這也就意味著微博營銷公開化，對企業(yè)的微博營銷是一種管理，也幫助了用戶對微博上的營銷信息加以辨別。
在中國，中小企業(yè)是一只不可忽視的力量，當(dāng)大企業(yè)在試水微博之后，將會有越來越多的中小企業(yè)加入這場競爭。中小企業(yè)沒有大公司那樣雄厚的實力，它們會選擇大公司忽略或放棄的市場，一旦微博營銷做得成功，這些市場對于中小企業(yè)的發(fā)展會有很大的幫助。而且中小企業(yè)存在的范圍很廣，用戶的身邊都會有這些企業(yè)的身影，于是當(dāng)用戶需要實時的服務(wù)時，這些企業(yè)的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。用戶可以通過微博快速查詢周邊服務(wù)，這一點在餐飲業(yè)娛樂等行業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展了，在未來將會更加普及。
參考文獻：
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作者簡介：
論文摘要：微博營銷在新媒體時代已經(jīng)成為電子商務(wù)中新穎的，獨特的一種營銷模式。隨著微博的興起和走紅，這個新平臺，逐漸被商家所關(guān)注，并開始嘗試進行營銷應(yīng)用。微博營銷具有門檻低、成本低，互動性、傳播性等優(yōu)勢；又具有塑造品牌營銷、及時并接受信息、與消費者直接建立起感情的互動等價值，已經(jīng)成為新媒體時代的有效營銷手段。
微博營銷，即借助“微博”實現(xiàn)“營銷”。微博，是微博客(Microblog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺。用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。因為微博的短小精干，受到許多快節(jié)奏的人的喜愛。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截至2010年底，國內(nèi)微博的獨立用戶估計為6500萬。其中，行業(yè)老大新浪微博上的注冊用戶數(shù)已經(jīng)超過 5000萬，平均每天的微博內(nèi)容超過2500萬條。同理，微博轉(zhuǎn)播的快捷，信息反饋迅速，相關(guān)信息的超鏈接，都深受一些企業(yè)的喜愛。它是新媒體時代的特殊產(chǎn)物，簡短的文字，卻潛藏著巨大的營銷機會。微博營銷，成為電子商務(wù)中新穎的，獨特的一種營銷模式。方便，快捷，廣泛，互動，實時都是微博營銷獨有的特色。隨著微博的興起和走紅，這個被稱之為“最優(yōu)秀的病毒營銷陣地”的新平臺，逐漸被商家所關(guān)注，并開始嘗試進行營銷應(yīng)用，越來越多的企業(yè)加入了“織圍脖”的陣營中。這是一場誰都輸不起的戰(zhàn)爭，落敗者可能失去中國互聯(lián)網(wǎng)未來十年的話語權(quán)。幾大門戶網(wǎng)站都在大力發(fā)展微博業(yè)務(wù)，國內(nèi)微博用戶總量正在飛速增長。知名企業(yè)、政府部門，新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及越來越多的機構(gòu)都開始進駐微博，巨大的微博市場帶來的營銷商機是不言而喻的，微博營銷必將成為新媒體時代企業(yè)營銷制勝的新法寶。
1、微博營銷的優(yōu)勢與價值
1.1 微博營銷的獨特優(yōu)勢
微博營銷與短信、電子郵件、論壇、博客等其它網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，其具有的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢主要在于：
門檻低、成本低：微博營銷的門檻低、成本低，是大中小型企業(yè)皆適用的營銷方式。
實時性、隨時性：微博內(nèi)容的實時性、即時性，可實現(xiàn)與客戶及時互動，實現(xiàn)顧客關(guān)系管理的創(chuàng)新。
互動性、傳播性：微博信息的互動性、傳播性，可以為企業(yè)建立起高效的傳播平臺，迅速積累起關(guān)注度與知名度。
聚合性、社群化：微博用戶的聚合性、微博信息的社群化傳播，可以讓企業(yè)推送的信息更加精準(zhǔn)地投向特定用戶群體。
開放性：微博平臺的開放性，使其可以在技術(shù)上保持不斷創(chuàng)新，為企業(yè)營銷應(yīng)用提供定制化地服務(wù)。
1.2 微博營銷的巨大價值
微博旺盛的人氣和眼球效應(yīng)本身就代表了巨大的營銷價值，對于企業(yè)來說，目前利用微博來獲得營銷上的成功的方式是多樣化的。
1.2.1 品牌營銷
微博營銷最直接的收益就是品牌營銷收益，具體表現(xiàn)為微博營銷可使品牌影響力擴大、企業(yè)形象得到傳播，甚至一些企業(yè)在微博上成功度過公關(guān)危機。如戴爾電腦近兩年頻遭網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機，但自其建立起財富500強企業(yè)中數(shù)一數(shù)二的社會化媒體平臺尤其是微博后，極大地扭轉(zhuǎn)了公司品牌和產(chǎn)品聲譽被消費者貶損而帶來的不利局面。
1.2.2 信息與收集的平臺
企業(yè)可以使用微博檢索工具，精確目標(biāo)受眾，對企業(yè)品牌、產(chǎn)品和相關(guān)的話題進行監(jiān)控，并從追隨者處獲得建議和信息反饋。一旦在微博上發(fā)現(xiàn)負面信息，就能以最快速度給予響應(yīng)。此外，地方企業(yè)和商戶還可以利用微博直接發(fā)送優(yōu)惠信息和活動資訊到用戶手中。
1.2.3 與消費者直接建立起感情的互動
微博作為社交網(wǎng)絡(luò)的一種，能提供給企業(yè)和消費者直接互動的機會。微薄的社會性決定企業(yè)不能過度企業(yè)新聞、新品、活動信息，更多的是要與追隨者溝通、交流。微博的分享性，讓企業(yè)及時觸摸到消費者的心理、產(chǎn)品感受和最新需求，是企業(yè)獲取市場動態(tài)的有效工具。同時，通過及時對消費者在微博上的反饋作出反應(yīng)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進客戶服務(wù)，也促進了企業(yè)競爭力的提升。雖然市場營銷的最終目的是贏利，而在以上三項微博營銷的價值中，最終要的應(yīng)是利用微博與消費者建立情感的互動。微博這個平臺的最大作用不是直接做生意，而是跟消費者建立起情感的互動，只有這樣才能培養(yǎng)忠誠的客戶，為企業(yè)的長遠發(fā)展打好基礎(chǔ)。
2、微博營銷的策略與方法
2.1 抓粉絲就是抓效益
需要有足夠的粉絲才能達到傳播的效果，人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。在微博中，粉絲就是一切，有粉絲就有影響力，有粉絲就有話語權(quán)。名人在任何時候總是能迅速被大眾挖出來并緊緊追隨，同樣，名企也相應(yīng)能夠獲得較好的關(guān)注。一般的企業(yè)若要獲得更多粉絲，則需要多花很多心思。各種線上有獎活動無疑是吸引粉絲們的有效辦法。有獎活動能在短期內(nèi)迅速有效地提升企業(yè)官方微博的知名度，增加粉絲數(shù)量，但是形式過于簡單。在形成了一定規(guī)模的粉絲團之后，就該換花樣玩玩了，因為現(xiàn)在是到了建立粉絲忠誠度的關(guān)鍵時候了。很多微博通過有特色的信息分享，如笑話分享、創(chuàng)意分享、實用信息分享等方式持續(xù)爭取粉絲的關(guān)注。
2.2 平民化口味
由于微博具備全天候24小時、一對一、一對多、即時性等多種服務(wù)特性，所以微博為企業(yè)客服打開了一個全新的窗口。微博可謂是服務(wù)型企業(yè)籠絡(luò)人心的最佳陣地。服務(wù)型企業(yè)在進入微博時，往往在第一時間就建立一個客服賬號。這個微博客服，可以做很多事情，比如：可以做到售前咨詢調(diào)研、售后用戶體驗調(diào)查及即時咨詢;客服賬號可快速響應(yīng)一對一的個人咨詢需求;針對較為普遍的問題，還可以以廣播的形式公告大眾。
2.3 微博營銷樹立品牌
縱觀當(dāng)今經(jīng)營比較成功的企業(yè)微博，無一例外都是通過與消費者的互動讓品牌放下硬邦邦的身段，擯棄過往冷冰冰的形象。用人性化的語言在與“粉絲”們進行著人際溝通的企業(yè)微博。微博不僅是以一種告知性手段來塑造品牌，而是通過互動來構(gòu)建起品牌與消費者之間的身份認(rèn)證、情誼歸屬，甚至是精神歸屬感。品牌的營銷和塑造是一個持續(xù)的過程，因此在微博時代，企業(yè)必須不斷地通過內(nèi)容的推送與消費者進行關(guān)系互動，在點滴間塑造品牌。
參考文獻
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[關(guān)鍵詞]迷研究 粉絲小說 女性閱讀行為 明星認(rèn)同
一直以來，關(guān)于迷或者迷群的研究在西方文化研究，尤其是媒介文化研究和大眾文化研究，以及社會學(xué)研究領(lǐng)域中占有十分重要的地位。
迷， 指粉絲（fans）， 也指迷的現(xiàn)象（fan-dom）。迷研究是文化理論建構(gòu)的重要基礎(chǔ)，迷是最主動的一群受眾。中國文化研究學(xué)者陶東風(fēng)認(rèn)為粉絲是過度的、完美的和積極的消費者。粉絲行為，即偶像崇拜與追星行為，在20世紀(jì)中葉開始進入歐美傳播學(xué)研究領(lǐng)域，傳播學(xué)者特別關(guān)注粉絲的積極主動性，粉絲的偶像情結(jié)。迷研究在90年代逐漸成為受眾研究的焦點。從星際大戰(zhàn)電影到羅曼史小說，學(xué)界注意到主動受眾中最積極的群體—粉絲 。本文中，作者以粉絲小說的女性閱讀群體為研究對象，以深度訪談的方法來探究對于大眾文化創(chuàng)作的文本實踐。
一、粉絲小說的特點
學(xué)術(shù)研究對粉絲有正面的肯定，認(rèn)為粉絲不是被動的、被媒體操弄的盲目受眾，可以主動創(chuàng)造意義和文本內(nèi)容的主動消費者。迷在與媒介互動的過程中， 主動挪用文本中的元素來重新生產(chǎn)并解讀文本， 進一步的反映了迷的日常生活經(jīng)驗， 成為新一代迷研究關(guān)注的主體。粉絲小說是粉絲挪用文本再創(chuàng)作的代表。西方學(xué)者稱其為“Fan Fiction”，即粉絲以其喜愛的明星為原型進行文學(xué)創(chuàng)作。西方學(xué)者對于“Fan Fiction”的研究可追溯至20世紀(jì)20年代。同時，粉絲小說一直在英美粉絲研究中備受關(guān)注，甚至被當(dāng)作某個粉絲文化成熟的標(biāo)志。
二、研究問題及方法
因此，作者提出了以下研究問題：1、女性對粉絲小說閱讀的行為動機是什么？2、其閱讀行為是否對其對明星認(rèn)同感程度的變化存在影響？3、兩個變量是否存在規(guī)律的互動機制？ 本研究通過深度訪談的方法試圖了解粉絲小說閱讀者的閱讀動機，以及其閱讀行為與明星認(rèn)同兩個變量間的互動機制。作者采訪了6位粉絲小說的女性讀者，其中5位對明星的認(rèn)同起源于大學(xué)時代時代，1位起源于初中時代。2位受訪者長期參與粉絲小說的創(chuàng)作。作者對6為受采訪者從A至F進行了編號，而后整理錄音文字材料共45171字。
三、研究結(jié)果
在訪談中發(fā)現(xiàn)，女性對于粉絲小說的閱讀動機：可以分為以下四類：
（1）釋放情感，找尋寄托
E：“就是我有這么個感情在，然后我希望尋找它，然后讓它，就是這個感情有一個依托，讓它可以繼續(xù)表達。讓我有一個空間可以繼續(xù)表達我的感情?！?/p>
（2）建構(gòu)虛擬世界，逃避現(xiàn)實壓力
B：“其實我覺得看這種小說都在逃避啊壓力啊就世俗社會的一種，就另外一個世界啊?！保籆：“我是覺得現(xiàn)實是恐怖的，然后我又自己需要一些動力和恢復(fù)讓我在這個現(xiàn)實當(dāng)中能緩一口氣，所以我需要一些幻想的空間，就我自己會需要一個虛擬的世界”
（3）疏解壓力、放松心情
D：“就是放松嘛，如果看到很好的文章就會感覺很快樂，很滿足。”；A：“是一種放松，比如說考試啊，或什么很煩的時候啊。只要看看他們的視頻，看看他們的小說，哇就會感覺，就會忘記其他的事情，這個時候就會感覺很開心”
（4）滿足對理想生活的想象
D：“豆花是一種愛情的信仰，因為他們的感情真的讓人很羨慕的那種，他代表了一種理想中的愛情那種，所以我看他的時候會覺得很溫暖，很溫馨?！?/p>
研究發(fā)現(xiàn)，通過表達對偶像喜愛的方式粉絲為自己建造了一個釋放壓力、撫慰心靈、重拾勇氣的“小憩之所”。 粉絲將自己的經(jīng)歷、性格投射到偶像身上，同時，又從偶像身上汲取信心和勇氣。粉絲以偶像為中介來應(yīng)對外部世界的困難和壓力，并將偶像的成功當(dāng)作自己爭取成功的動力。偶像既是粉絲的理想自我和角色榜樣，又是粉絲的“精神空間”和心靈寄托。
所有的受訪者對于粉絲小說文本的閱讀都具有強選擇性，而不是被動的、被媒體操弄的盲目受眾。粉絲小說對明星的符號意義的再創(chuàng)作必須符合粉絲內(nèi)心對于其明星形象的認(rèn)知形象。例如B：“寫的不好我就不看……粉絲小說嘛，最重要的還是要，這個關(guān)鍵是這個明星要符合粉絲當(dāng)中心目中的那個形象”； E：“ 每個人理解不是很一樣的，有的人就覺得他應(yīng)該很孩子氣嘛，然后有的人又覺得他應(yīng)該很有責(zé)任感，很有犧牲精神嘛，然后每個人寫出來的不一樣，那我肯定只愛看我想象中的那個人?！?/p>
有些女性閱讀者甚至?xí)驗檎也坏椒献约合埠妙愋偷男≌f而放棄主動搜尋和閱讀粉絲小說。D：“因為他們分開了之后的話，寫文的這些人少了，豆花，因為他們的粉絲仍然很多。他們分開之后，有好多人都退出了嘛，所以寫的人也少了，然后我自己也就是小說也不怎么看了，就看視頻。”
通過對6位受訪者的研究發(fā)現(xiàn)，粉絲小說的閱讀行為在粉絲的明星認(rèn)同感變化過程的不同階段扮演不同角色：
1.在明星認(rèn)同的初期粉絲處于信息不對稱的劣勢地位。
信息不對稱又稱“信息偏在”，是指信息在交易主體之間的不均衡現(xiàn)象。粉絲由于信息不對稱，會處于對明星訊息主動搜尋了解階段。6位受訪者主動通過百度貼吧，明星論壇等粉絲網(wǎng)絡(luò)社群搜索其偶像的官方演出信息，相關(guān)影音信息以及其他粉絲的評論，以此來彌補信息偏在。之后間接進入粉絲小說板塊。可見，6位受訪者在粉絲對明星認(rèn)同的初期，粉絲小說對于信息偏在的彌補作用低于官方信息與相關(guān)影音信息。
D：“開始的時候我不看他們的小說的，因為感覺小說沒意思，我開始是搜他們的視頻，搜他們的圖片，不管是自制還是YY的圖片或者是截圖的那一種，然后等基本上把吧里的東西全部看完之后，沒有東西可看了，我才開始轉(zhuǎn)向他們的小說?！?；F：“有文（粉絲小說）是我一個同學(xué)跟我說的，我一直不知道有文”。
同時，6為受訪者都提到百度貼吧是是其明星信息接觸的第一選擇路徑，可見貼吧作為粉絲的集散地和粉絲小說的試驗場的重要性。
2.在6位受訪者明星認(rèn)同的第二階段中，粉絲小說的閱讀行為得到了強化
①粉絲小說扮演信息來源的重要性上升。D：“有的算是粉絲中的高層或怎么樣，就是獲得消息很多很多的那種。然后他們就根據(jù)那些小道消息啊，編文啊什么。所以你可以當(dāng)做一定的信息來源吧，你會覺得哇說不定他們真的有過這種事情”
②粉絲小說參與了明星符號在粉絲心中的構(gòu)建。D：“作者把他（明星）描寫成那種有時很二，然后有的時候就是很抽風(fēng)，再有的時候就很正派的那種。我也感覺，就是一開始的時候你可能通過屏幕里你可能這樣想，但是這個小說呢堅定了我對這個印象的看法?！?/p>
③粉絲小說中對于明星符號的多樣性再創(chuàng)作，增加了明星形象在粉絲心中的彈性和張力.粉絲小說擴展了受眾對明星認(rèn)同感，因為它將明星形象帶入到一些不太可能獲得廣泛傳播的幻想，并通過裁剪加工來適應(yīng)文化縫隙群體（cultural niches）的需要。 D：“不管把他描述成什么樣子，我感覺都會增加我對他的喜愛?！?。
④同時，在粉絲對于明星事件的歸因中粉絲小說可以起導(dǎo)向作用。C：“那個時候就寫了很多文章，比如說希澈精神崩潰啊，然后你就會把這些東西全部都想到現(xiàn)實里面就覺得希澈精神崩潰了，那個時候就更狠韓庚，就覺得完了?！薄?/p>
⑤粉絲小說可以扮演社群聯(lián)結(jié)的紐帶作用，激發(fā)粉絲文本創(chuàng)作的參與性，在社群中粉絲小說的交流已經(jīng)成為粉絲們心中表達自我、展示才華以及獲得認(rèn)可的重要途徑。B：“我們就是一個小團體吧傳著看看，就是我們有個追星小團體，專門有一個本子寫他們的故事，每個人就是根據(jù)上個人寫一段然后寫下面一段?！薄?/p>
⑥大多數(shù)受訪者在明星形象再構(gòu)建的過程中存在明星和粉絲小說中人物形象混淆的現(xiàn)象D：“會傾向于認(rèn)為這是真的，因為現(xiàn)實文嘛，現(xiàn)實文中就是作者如果寫的好的就會有一個很現(xiàn)實的（感覺），就會真的認(rèn)為這是一種很現(xiàn)實的感覺，真的是作者親身見證了從他們出道到他們現(xiàn)在這一段的經(jīng)歷”。
3.在明星認(rèn)同的第三階段，粉絲小說在明星認(rèn)同感變化過程的影響出現(xiàn)了三種分化
①混淆明星和粉絲小說中人物形象的現(xiàn)象在3位受訪者中一直持續(xù)。F：“看他們表演時經(jīng)常摻雜看文時的這種情境，現(xiàn)在也會，因為現(xiàn)在自己還要寫啊”
②有2位受訪者，在明星信息接觸的特定時間點可以把明星形象和粉絲小說中的人物形象分開。B：“我覺得剛開始追的時候分的不開，但是等淡了的時候，就分開了。我覺得這跟人的成熟啊，成長啊都有關(guān)系。我覺得追星期我覺得3年吧，3年以后就分得比較開了”；A：“就我們這種資深粉絲，從各種途徑也知道他們其實生活根本就不像小說那個那樣子，你才有更多YY（“”是當(dāng)前 mop、天涯等大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中最常見的詞語之一，指天馬行空的想象。）的空間把他們寫到小說里，想寫成什么樣就寫成什么樣，就覺得他也不是這個樣子?！?/p>
③粉絲小說的閱讀對1位受訪者的明星認(rèn)同存在抑制作用。粉絲小說對于明星符號的再構(gòu)建，其形象的多元性對粉絲起到了涵化作用，使得粉絲對于粉絲小說中人物的認(rèn)同超過了對現(xiàn)實明星的認(rèn)同，粉絲對現(xiàn)實明星的認(rèn)同感受到抑制。B：“你已經(jīng)覺得你想象的東西已經(jīng)太豐滿了，他們已經(jīng)沒有辦法滿足你的這種想象了，所以之后吧就慢慢慢慢追星可能就變淡了。因為你覺得那個真人再完美吧也不及你心目中想象的那個完美。”
四、總結(jié)
在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的現(xiàn)代社會， 迷群可以藉由新媒介， 跨越真實與虛假， 追求暫時的愉悅，建立自己的認(rèn)同和迷文化。粉絲在符號中找到自我， 從中得到熟悉感、安全感和情緒的滿足。本文提出了粉絲小說在粉絲明星認(rèn)同感的三個變化過程中所扮演的不同角色及影響，并對其進行了分析。
明星有不同類型，我們將自己心中的完美的形象投射于明星身上，認(rèn)同明星的鎂光燈下的形象而非私人形象。我們在明星身上投射自我，每個人都可以在不同類型明星上看見自己，進而認(rèn)同不同的明星。某些類型的人特別認(rèn)同某個明星，藉由這種認(rèn)同，人們進而找到其在社會上的位置。明星對于其他人來說可能是生活得更光鮮亮麗的普通人或者只是一個打發(fā)無聊、排解壓力、提供談資的電視形象。但對于他們粉絲來說，卻有著完全不同的蘊意。這個明星不僅激發(fā)了無數(shù)粉絲的想象力和創(chuàng)造力，還喚起了他們最強烈的情感，提升了他們的生命體驗。在粉絲小說中她們通過對偶像的投入和認(rèn)同，獲得了勇氣、信心、快樂和滿足。他們通過做粉絲開始了自我發(fā)現(xiàn)、自我表達和自我轉(zhuǎn)變的生命旅程。本文對粉絲所形成的文化消費模式的相關(guān)文獻進行了補充。幫助我們了解粉絲群體如何利用新媒介技術(shù)生產(chǎn)、消費屬于自己的大眾文化以及如何與大眾文化符號進行互動。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)小說 虛擬社區(qū) 迷文化
迷文化的研究在我國還處于一個理論亟需深化的階段，對于迷文化的研究，大部分的研究都是從社會學(xué)、傳播學(xué)、文字學(xué)或倫理學(xué)等角度進行的，從文藝學(xué)的角度也有，但是關(guān)注的是文藝美學(xué)等方面。網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)迷文化既是網(wǎng)絡(luò)文化的一部分，也是大眾文化極具有活力的因素。而目前網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)迷文化很少被我國研究者關(guān)注，加強對網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)迷文化的研究，對建設(shè)文明、科學(xué)、健康和理性的網(wǎng)絡(luò)文化具有現(xiàn)實意義，是社會主義先進文化建設(shè)的時代要求。
一、網(wǎng)絡(luò)小說虛擬社區(qū)研究
對于網(wǎng)絡(luò)小說虛擬社區(qū)的研究非常之少，只是在研究網(wǎng)絡(luò)小說或虛擬社區(qū)時有所提及。作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一部分，我國網(wǎng)絡(luò)小說的研究也主要體現(xiàn)在這幾個方面：關(guān)于概念的界定。網(wǎng)絡(luò)小說的概念由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的概念延伸而來，也和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一樣在概念的界定上存在著焦慮；將網(wǎng)絡(luò)小說與傳統(tǒng)小說進行區(qū)別，試圖從區(qū)別中來確定網(wǎng)絡(luò)小說的本體存在；分析網(wǎng)絡(luò)小說的特征，凸顯其大眾性、自由性和后現(xiàn)代性；從文學(xué)本體出發(fā)研究網(wǎng)絡(luò)小說的創(chuàng)作、傳播、閱讀、批評等。筆者發(fā)現(xiàn)，在這些研究中，網(wǎng)絡(luò)小說與虛擬社區(qū)的關(guān)系一直是密不可分的，但是研究者雖然提及卻并沒有做更多的關(guān)注。比如，網(wǎng)絡(luò)小說的“語言特色”時強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)小說的“網(wǎng)絡(luò)話語”：“‘天涯的兄弟們，來點掌聲！?。g呼聲??！吶喊聲?。。。?！可貓！！二樓的朋友們?。?！你們的吶喊聲我聽不到！?。。 吹竭@樣的話，不經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人可能會有點犯迷糊，‘天涯’、‘可貓’、‘二樓’，這僅僅是形形的網(wǎng)絡(luò)語言中的一部分”，這些網(wǎng)絡(luò)語言的誕生，其實與作家和讀者一起在小說社區(qū)的類似日常生活式的互動是分不開的。網(wǎng)絡(luò)小說被改編的一個重要的文化原因是“網(wǎng)絡(luò)小說受眾的互動參與為影視劇的生產(chǎn)提供觀眾支持”，網(wǎng)絡(luò)小說受眾的互動參與從何體現(xiàn)？主要集中在這些充斥著網(wǎng)絡(luò)小說的虛擬社區(qū)。
對于虛擬社區(qū)的研究，國外起步較早，已經(jīng)有許多研究成果，其理論成果為國內(nèi)的虛擬社區(qū)的研究提供了一定的理論基礎(chǔ)。德國社會學(xué)家斐迪南?滕尼斯（Ferdinand Tonnies）將人群社會區(qū)分為Gemeinschaft （禮俗社會，又譯為共同體）與Gesellschaft （法理社會，又譯為社會），由此為網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)概念提供了理論源頭。網(wǎng)絡(luò)文化研究中最早提出虛擬社區(qū)概念的是萊恩?高德（Howard Rheingold），他提出概念的同時也界定了虛擬社區(qū)作為“想象共同體”的存在形式。
國內(nèi)目前對虛擬社區(qū)比較全面與系統(tǒng)的專著是學(xué)者劉華芹的《天涯虛擬社區(qū)：互聯(lián)網(wǎng)上基于文本的社會互動研究》。該專著對虛擬社區(qū)的結(jié)構(gòu)、管理、意識甚至沖突進行了多角度的分析。而這方面的碩士論文主要有《虛擬社區(qū)中的文化生產(chǎn)》、《虛擬社區(qū)的人際互動――以天涯社區(qū)為例》和《虛擬的空間和想象的共同體》。游夢瀟在論文中梳理了虛擬社區(qū)的研究成果，分為概念的界定、虛擬社區(qū)的類型、虛擬社區(qū)及用戶特征和一些個案研究，并將虛擬社區(qū)的人際互動模式綜合為中心模式、漸進模式、兩兩互動模式和網(wǎng)狀模式四種模式。肖蓉也以天涯社區(qū)的文化生產(chǎn)為研究對象，對其中文化生產(chǎn)的行為進行了分析，指出了虛擬社區(qū)文化生產(chǎn)的特點，但是所關(guān)注的文化生產(chǎn)都是一些個體的現(xiàn)象，沒有對群體就某一文化認(rèn)同而進行的集體生產(chǎn)進行深入的研究，而這，正是本研究所關(guān)注的，并以網(wǎng)絡(luò)小說虛擬社區(qū)迷文化為切入點。
二、網(wǎng)絡(luò)文化研究
國內(nèi)外對網(wǎng)絡(luò)文化的研究體現(xiàn)在三個方面：
（1）對網(wǎng)絡(luò)文化概念的研究。學(xué)術(shù)界對其含義進行了大概分類：一是側(cè)重網(wǎng)絡(luò)載體的技術(shù)視角，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化是指以計算機技術(shù)和通信技術(shù)融合的物質(zhì)基礎(chǔ)上，把信息的發(fā)送和接受作為核心的新型文化。二是從實踐的觀點出發(fā)。白淑英認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)生和發(fā)展是人類“在線”實踐過程中生成和建構(gòu)出來的生活樣態(tài)，是在線實踐的創(chuàng)造，把網(wǎng)絡(luò)文化看成一個過程。
（2）對網(wǎng)絡(luò)文化特征及其演變的研究。國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)文化的特征進行了多方位的研究，提出了許多新的理論，如尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）的“數(shù)字化生存”論，如丹?席勒（Schiller，Dan）的“數(shù)字資本主義”論，曼鈕爾?卡斯特（Manuel Castells）“網(wǎng)絡(luò)社會”論等等。國內(nèi)學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)文化的特征的研究體現(xiàn)在具體的分析與解讀。
（3）對網(wǎng)絡(luò)文化價值與影響的研究。大多數(shù)學(xué)者肯定了網(wǎng)絡(luò)文化的價值，并從各個角度進行了具體的闡述。如鮑宗豪認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化的價值表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)的文化意蘊，網(wǎng)絡(luò)為人類創(chuàng)造了新的文化，網(wǎng)絡(luò)文化語言豐富了人類文化世界，使人們有可能以獨特的網(wǎng)絡(luò)語言進行交流。吳克明認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化不僅是現(xiàn)代技術(shù)和文化現(xiàn)象的一次世紀(jì)性融合聯(lián)姻，而且形成了人與網(wǎng)絡(luò)文化和諧發(fā)展的新景觀，具體表現(xiàn)在人的自由個性與網(wǎng)絡(luò)文化的和諧發(fā)展、人的社會關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)文化的和諧發(fā)展以及人的自然生態(tài)與網(wǎng)絡(luò)文化的和諧發(fā)展等方面。網(wǎng)絡(luò)文化的影響主要體現(xiàn)在對個人的影響和對社會政治與經(jīng)濟以及倫理道德的影響。歐陽友權(quán)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文化使既有文化發(fā)生了轉(zhuǎn)向，即文化發(fā)展方向出現(xiàn)了異于既有文化邏輯預(yù)設(shè)道路的新的文化理念和實踐：從現(xiàn)代性走向后現(xiàn)代；從理性走向感性；從精英走向大眾。
三、迷文化研究
關(guān)于迷文化的研究，國外起步較早。西方對于迷或者迷群的研究經(jīng)歷了三次浪潮。
第一次浪潮是以Henry Jenkins為代表，他從這些迷群的個體作為媒體受眾是怎樣接受媒體文本的過程這樣一個視角展開研究，重點探討媒體受眾和媒體文本之間的關(guān)系。Liss A.Lewis則從“迷的定義”、“迷與性別”、“迷與工業(yè)”和“迷的生產(chǎn)”四個方面做了闡述。
第二次浪潮主要強調(diào)迷文化中關(guān)于社會的文化的等級的復(fù)制，研究迷選擇對象和消費的時間與人們習(xí)慣之間的關(guān)系。如Chery Harris的《電視迷的社會學(xué)研究》。
第三次浪潮來臨，Andrea MacDonald的《不確定的烏托邦：科幻媒體迷群和網(wǎng)際交流》，Kirdten Pullen的《網(wǎng)絡(luò)研究》中的文章《我愛：創(chuàng)造一個網(wǎng)上迷社區(qū)》，還有Nancy K.Baym2000年出版的《打開，登錄：肥皂劇，迷群和網(wǎng)上社區(qū)》，都是以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的迷作為研究對象。
相對西方來說，中國對迷文化的研究起步較晚。2005年，Matt Hills 的《Fan Culture》由朱華u翻譯，韋伯國際文化出版，由此迷和迷理論在國內(nèi)受到了學(xué)者關(guān)注。2009年，陶東風(fēng)的《粉絲文化讀本》由北京大學(xué)出版，該書第一次比較系統(tǒng)地翻譯介紹了西方粉絲文化的研究成果，可見我國對迷文化的研究起步較晚，目前研究的理論大多是建立在西方理論的基礎(chǔ)上，研究的內(nèi)容主要為以下幾個方面：
（一）關(guān)于迷的概念表述與特征的探討
國內(nèi)對于迷的概念的表述有兩種，都是從語言學(xué)翻譯的角度而來，一曰之“粉絲”，是英語單詞“fans”的音譯，一曰之“迷”，是屬于它的意譯，所以中國對迷文化的研究中對迷文化的概念有兩種表述：粉絲/迷，粉絲文化/迷文化，有的學(xué)者使用“粉絲”和“粉絲文化”表述。而另外一些學(xué)者則使用“迷”和“迷文化”表述。從時間跨度上看，這兩種表述都在同時使用，可見，目前的研究界，研究者使用“粉絲”或“迷”表述并沒有統(tǒng)一，本研究采用“迷文化”來表述是為了更凸顯其特征。
（二）對于迷現(xiàn)象的解讀與審美價值的反思
趙文秀指出“粉絲”的現(xiàn)象表征并從而肯定“粉絲”文化的價值所在，從而進一步探討“粉絲”現(xiàn)象對文化建設(shè)的啟示。張晨陽肯定了迷的文本生產(chǎn)力的解放，指出迷文化與工業(yè)文化的關(guān)系更為密切。蔡鵬飛不僅詳盡地探討了各種電視迷現(xiàn)象，而且從媒介文化的視角檢視媒介與迷文化的互動，反思媒介與迷的對立困境。
（三）關(guān)于迷社區(qū)的研究
對迷社區(qū)的研究國內(nèi)目前并不是很多，比較突出的是復(fù)旦大學(xué)的鄧惟佳博士，其重點研究了迷群實踐活動的自我建構(gòu)和群體認(rèn)同，探討迷在使用媒介的過程中如何建構(gòu)身份認(rèn)同，如何跨媒介和多元化的使用媒介，并以此凸顯迷的“能動性”。另外鄧偉從迷社區(qū)的“身份認(rèn)同與建構(gòu)”作了探討。
從國內(nèi)外對于迷研究的現(xiàn)狀來看，國內(nèi)外學(xué)者對迷和迷文化的主要理論都進行了開拓性的探討，但是，從目前的國內(nèi)對于迷研究狀況看，很少關(guān)注網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)的迷文化建構(gòu)。
綜上所述，無論是在網(wǎng)絡(luò)小說與虛擬社區(qū)的研究，還是網(wǎng)絡(luò)文化與迷文化的研究中，作為受眾的網(wǎng)絡(luò)小說迷，在網(wǎng)絡(luò)小說虛擬社區(qū)所進行文化實踐活動都滲透到了以上四大板塊的方方面面，并以其為連結(jié)而構(gòu)成一張縱橫交錯的文化網(wǎng)絡(luò)，但是在以上四大板塊的研究中都對其有所忽略，故而對國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)小說社區(qū)迷文化進行研究很有必要，是對中國迷文化的個性解讀，也是對中國迷文化和網(wǎng)絡(luò)文化的補充與豐富。
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關(guān)鍵詞：AISAS，微博營銷，效果測量
一、研究目的
微博營銷是憑借微博這一平臺進行的營銷活動，其特點有：受眾范圍廣、傳播速度快、具有一定的影響深度等等。自2009年8月28日新浪推出了微博后，截止2011年12月底，我國微博用戶數(shù)量從2010年底的6311萬迅速增長至249億，一年新增微博用戶近185億人，增長率高達2838%，在網(wǎng)民中的使用率從138%提升到487%。以新浪微博為例，截止2011年12月，已有超過2億的注冊用戶，每天微博量超過7500萬條，超過40000家企業(yè)開設(shè)了新浪微博賬號。
目前，企業(yè)微博營銷業(yè)界研究使用微觀理論較多，以AISAS模型為主。AISAS模型認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時代的Web20營銷模式中，消費者在接觸到商品或服務(wù)的信息，達成購買活動后，還會進行主動分享，從而影響其它消費者，并經(jīng)歷這5個環(huán)節(jié)：引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動、信息分享。本研究運用AISAS模型對新浪微博上的案例進行研究，在收集整理案例數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進行量化實證研究，建立企業(yè)微博營銷短期效果的測量模型，并對此測量模型的適用范圍和諸多影響因素進行探討。
二、研究設(shè)計
AISAS模型為構(gòu)建企業(yè)微博營銷短期效果和粉絲數(shù)量的關(guān)系模型，以橫軸表示時間，上下對稱的縱軸表示企業(yè)微博營銷產(chǎn)生的影響力效果。對比圖1中的AISAS模型示意圖，用O表示時間原點A和A’表示企業(yè)沒有進行微博營銷之前的影響力，B和B’表示企業(yè)剛開始進行微博營銷時在微博中的初始影響力，C和C’表示企業(yè)在微博中的影響力自然衰減到最低點。AISAS模型時所使用變量定義如表1-1所示：
表1-1 企業(yè)微博營銷的AISAS模型參數(shù)
模型參數(shù) 參數(shù)含義
TT 企業(yè)微博營銷活動的微博數(shù)量
FL 企業(yè)微博的粉絲數(shù)量
HT 被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的含有有獎營銷信息標(biāo)簽的企業(yè)微博的總數(shù)
T 任意一個觀測時點
t-1 時點t之前的一個觀測時點
HTt 時點O到時點t之間被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的含有有獎營銷位息標(biāo)簽的企業(yè)微博的總數(shù)，用以衡量時點O到時點t之間企業(yè)通過微博銷累積產(chǎn)生的影響力
HTt-1 時點O到時點t-1之間被微博用戶轉(zhuǎn)發(fā)的六有有獎營銷消息標(biāo)簽的企業(yè)微博的總數(shù)，用以衡量時點O到時點t-1之間企業(yè)通過微博費銷累積產(chǎn)生的影響力
HT 觀測時點t和t-1間，企業(yè)通過短期微博營銷發(fā)生的影響力效果變化量
a 企業(yè)在微博營銷之前具有的品牌影響力
a0 企業(yè)品牌影響力a在短期微博營銷中產(chǎn)生的影響力效果，是只與a有關(guān)的常量
a1 HTt-1的自然衰減系數(shù)，O a2 TT和FL相互作用對企業(yè)微博營銷產(chǎn)生影響力的放大系數(shù)，a2>0
互動性是企業(yè)微博營銷與以往營銷模式最大的區(qū)別，在企業(yè)與粉絲互動過程中，一方面，企業(yè)越主動參與，粉絲的互動性越強，越有更多粉絲關(guān)注企業(yè)微博；另一方面，企業(yè)微博越多，關(guān)注企業(yè)微博的粉絲數(shù)量越多，企業(yè)與粉絲互動、粉絲與粉絲互動起到擴大企業(yè)微博營銷的短期效果的作用越明顯，因此提出兩個相關(guān)假設(shè)：HI：企業(yè)微博數(shù)量與和粉絲數(shù)量正相關(guān)。H2：企業(yè)微博營銷影響力效果與企業(yè)的微博數(shù)量與和粉絲數(shù)量正相關(guān)。根據(jù)AISAS模型，產(chǎn)生影響力自然衰減效應(yīng)。本文的案例數(shù)據(jù)提取，采用每隔半天記錄一次全部觀測數(shù)據(jù)的方式，對于企業(yè)微博營銷影響力效果的數(shù)據(jù)，盡管當(dāng)期數(shù)據(jù)比前一期數(shù)據(jù)要小，在自然衰減過程中依然有前一期影響力越大，當(dāng)期影響力也越大，因此提出另一個相關(guān)假設(shè)：H3：當(dāng)期企業(yè)微博營銷影晌力效果與前一期影響力正相關(guān)。
由企業(yè)微博營銷過程中影響力效果的多層次傳播復(fù)雜性可知：（1）任意觀察時點的HTt-1對HTt、HTt+1… 都存在影響力滯后效應(yīng)；（2）TT和FL的非獨立性會導(dǎo)致多重共線性?？紤]到這兩個問題，本文采用一階自回歸模型，用以解決上述滯后問題和多重共線性問題。所以，根據(jù)國內(nèi)研究的總結(jié)，筆者采用借鑒已有的關(guān)于TT、FL、HT的一階自回歸模型（王睿，2012）：
HTt=a0+a1*HTt-1+f{TT，F(xiàn)L）
三、數(shù)據(jù)分析
由于新浪微博在2010年成為國內(nèi)企業(yè)進行微博營銷的首選平臺，更多典型案例陸續(xù)出現(xiàn)。通過對不同案例的回歸檢驗結(jié)果進行對比分析，見表1-2所示我們可知：（1）a2可用來衡量企業(yè)微博營銷的短期效果。（2）a2越大，表示微博粉絲越活躍，同時a0越小甚至為負值，企業(yè)微博營銷的短期效果越好。（3）a2特別大的極端情況，可能有其它因素共同作用形成。案例4是借助其明星代言人進行微博營銷，在2010年4月14日玉樹地震后進行的微博慈善捐款活動，并在其中植入了企業(yè)品牌。在明星、地震、慈善等因素綜合作用下，此次企業(yè)微博營銷在僅僅1周時間的活動時間內(nèi)，居然達到a2=2174，同時a0=-8750234，遠好于一般企業(yè)微博營銷的效果。事實證明，借助明星代言人，并選擇好時機，企業(yè)微博營銷會在短期內(nèi)收到顯著效果。
四、結(jié)論
通過對新浪微博上的五個典型企業(yè)微博營銷案例進行研究分析，我們可以從宏觀和微觀兩個方面的出結(jié)論：
（一）從宏觀上看，根據(jù)建立企業(yè)微博營銷的影響因素模型，企業(yè)微博營銷的主體是“定位一行為一效果”，分別對應(yīng)以客戶為目的的營銷戰(zhàn)略、以信任為目的的營銷戰(zhàn)術(shù)、以績效為目的營銷評價三個步驟，其中“定位”正向“行為”，“行為”正向影響“效果”，也就是說，在進行企業(yè)微博營銷時，應(yīng)該先制訂以客戶為目的的營銷戰(zhàn)略，然后執(zhí)行以信任為目的的營銷戰(zhàn)術(shù)，最后進行以績效為目的營銷評價。
（二）從微觀角度進行分析，我們可得出以下建議：
1、企業(yè)應(yīng)重視與真實微博粉絲的客戶關(guān)系管理；
2、企業(yè)要避免偽造粉絲的虛假繁榮；
3、大小品牌有不同的微博營銷策略，企業(yè)微博營銷策略要根據(jù)企業(yè)實際情況制定。（作者單位：四川托普信息技術(shù)職業(yè)學(xué)院）
參考文獻
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