時(shí)間：2023-04-06 18:47:09
序論：在您撰寫(xiě)汽車(chē)文化論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）明晰高職教育的文化內(nèi)涵，并以此指導(dǎo)文化育人的建設(shè)
高職教育的文化核心應(yīng)該是以“自強(qiáng)不息、創(chuàng)新進(jìn)取”為主要內(nèi)涵的大學(xué)精神，從這個(gè)視角來(lái)審視，高職教育和普通高等教育應(yīng)該是“殊途同歸”的，都將以德育人作為教育的根本。與此同時(shí)，高職教育文化也應(yīng)包含其鮮明的職業(yè)特色的文化形式，那就是以“職業(yè)導(dǎo)向、經(jīng)世致用”為主要內(nèi)容的職教規(guī)律，這也是高職教育文化區(qū)別于普通高等教育文化的地方。因此，高職教育文化的內(nèi)涵應(yīng)該是“重德尚能，德業(yè)并進(jìn)”，它應(yīng)被視為高等職業(yè)教育可以一脈相承的文化。只有在正確理解高職教育文化基礎(chǔ)上推行的文化育人改革才不會(huì)偏離軌道，既能堅(jiān)守教育的本質(zhì)屬性，又能彰顯高職的教育特色。
（二）構(gòu)建和完善高職文化育人的建設(shè)機(jī)制
高職文化育人的順利有效推進(jìn)很大程度上依賴(lài)于高職院校的文化建設(shè)機(jī)制和制度保證。首先應(yīng)該建立有利于高職文化發(fā)展的組織和決策機(jī)制，而且要確立明確的發(fā)展目標(biāo)、發(fā)展思路及頂層設(shè)計(jì)，需要有整合資源以及科學(xué)決策的組織統(tǒng)籌；其次應(yīng)建立為高職文化發(fā)展提供智力支持的咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，以加強(qiáng)高職文化建設(shè)規(guī)律的研究探索，確保高職文化的科學(xué)發(fā)展；再次必須建立以師生為主體、以大學(xué)精神為內(nèi)核、以專(zhuān)業(yè)文化為核心的文化建設(shè)模式；最后應(yīng)建立一整套以文化育人為導(dǎo)向的高職育人綜合評(píng)價(jià)體系。
（三）文化育人必須充分發(fā)揮專(zhuān)業(yè)文化的核心堡壘作用
學(xué)校的人才培養(yǎng)都是以專(zhuān)業(yè)為單位予以實(shí)施，因此，專(zhuān)業(yè)文化的形成及傳播對(duì)學(xué)校的文化育人工程有著最為直接的影響。各專(zhuān)業(yè)都應(yīng)該在學(xué)校文化育人內(nèi)涵的整體框架內(nèi)提煉和總結(jié)本專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)文化內(nèi)涵，并在專(zhuān)業(yè)教育中予以積極的傳播和推進(jìn)。
二、汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)文化的凝練
（一）專(zhuān)業(yè)文化的界定
教育界許多學(xué)者都對(duì)專(zhuān)業(yè)文化的概念進(jìn)行了界定，雖然在文字表述上各有差異，但反映出的內(nèi)涵卻是基本一致的。專(zhuān)業(yè)文化應(yīng)該是特定時(shí)期內(nèi)專(zhuān)業(yè)本身所具有的價(jià)值觀(guān)念、知識(shí)與能力體系以及從事專(zhuān)業(yè)教學(xué)和研究全體成員特有的精神風(fēng)貌和行為規(guī)范的總和。其核心是該專(zhuān)業(yè)師生同化的價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則和工作作風(fēng),體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)成員共同的追求和理想。
（二）汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)文化的凝練
從專(zhuān)業(yè)文化應(yīng)遵從大學(xué)基本精神的視角來(lái)看，汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)毋庸置疑應(yīng)該傳播“追求真理、人文關(guān)懷、理性選擇、自由獨(dú)立”的大學(xué)精神。此外，汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)也應(yīng)該擁有自己獨(dú)特的文化屬性和文化理念。專(zhuān)業(yè)自身的文化理念應(yīng)該包含職業(yè)精神、職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)行為準(zhǔn)則等多種元素。汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)主要是培養(yǎng)面向汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)技術(shù)服務(wù)類(lèi)崗位的高素質(zhì)人才，專(zhuān)業(yè)文化主要還是應(yīng)該包容服務(wù)類(lèi)崗位的人才文化屬性。因此，專(zhuān)業(yè)文化理念可以高度的概括為“誠(chéng)信、仁和、堅(jiān)韌、擔(dān)當(dāng)”。首先，“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人”必須誠(chéng)信，對(duì)企業(yè)誠(chéng)信，對(duì)顧客誠(chéng)信，對(duì)社會(huì)誠(chéng)信，這是最起碼的職業(yè)精神；其次，服務(wù)類(lèi)崗位應(yīng)該傾聽(tīng)顧客的心聲，理解顧客的行為，包容顧客，也就是“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人”應(yīng)該具有“仁和”的精神，這也是一種氣質(zhì)的體現(xiàn)；再次，“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人”在職場(chǎng)上經(jīng)常會(huì)面臨巨大的工作壓力，經(jīng)常會(huì)因?yàn)閴毫Χ茐淖约涸O(shè)計(jì)好的職業(yè)規(guī)劃，阻礙了人生的發(fā)展。因此，“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人”應(yīng)該體現(xiàn)“堅(jiān)韌”的精神；最后，“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人”還應(yīng)該具有“擔(dān)當(dāng)”的勇氣和精神，勇于擔(dān)起責(zé)任。在上述專(zhuān)業(yè)精神背后表現(xiàn)出來(lái)的行為準(zhǔn)則應(yīng)是“與人為友、仁愛(ài)寬和、挑戰(zhàn)自我、激越靈動(dòng)”。
三、汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)文化的傳播路徑
（一）打造具有高度人文素養(yǎng)和文化氣質(zhì)
的品牌教師團(tuán)隊(duì)，充分發(fā)揮教師在專(zhuān)業(yè)文化傳播中的主導(dǎo)作用在文化育人的改革中，如果作為育人主體的教師自身都缺乏文化熏陶、文化素養(yǎng)，甚至缺失起碼的師德修養(yǎng)，即使擁有再先進(jìn)的文化理念，文化育人也只是徒勞。育人先育己，專(zhuān)業(yè)文化的建設(shè)必須打造具有師德品格、人文精神、人文素養(yǎng)的品牌教師團(tuán)隊(duì)。一方面可以借助外力，如聘請(qǐng)一些文化大師、名師做一些有關(guān)人文方面的專(zhuān)題講座，多宣傳一些身邊優(yōu)秀教師的人文事跡等；另一方面，學(xué)?？梢栽谠u(píng)價(jià)教師考核體系中建立一種機(jī)制激勵(lì)教師的文化育人行為。
（二）形成以專(zhuān)業(yè)文化為指引的專(zhuān)業(yè)行為準(zhǔn)則和標(biāo)準(zhǔn)禮儀體系，約束所有專(zhuān)業(yè)學(xué)生的行為
1.打造專(zhuān)業(yè)的誠(chéng)信文化，體現(xiàn)“汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人”的誠(chéng)信。如建立專(zhuān)業(yè)學(xué)生“誠(chéng)信評(píng)分卡”，內(nèi)容包含學(xué)生的考勤、品德操行、課堂行為等；建立班級(jí)“誠(chéng)信指數(shù)觀(guān)察站”并進(jìn)行評(píng)比；開(kāi)展“誠(chéng)信”主題的演講賽、辯論賽等，在專(zhuān)業(yè)內(nèi)形成建設(shè)誠(chéng)信文化的氛圍。2.嚴(yán)格制定學(xué)生的課堂行為準(zhǔn)則和禮儀規(guī)范。對(duì)學(xué)生課堂的著裝、用語(yǔ)規(guī)范以及尊師態(tài)度都應(yīng)該有規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)，并以此納入學(xué)生的綜合素質(zhì)考核體系，同時(shí)還可以評(píng)比出“行為禮儀標(biāo)兵”在宣傳欄進(jìn)行表?yè)P(yáng)和宣傳。
（三）優(yōu)化專(zhuān)業(yè)課程體系，推出一批和專(zhuān)業(yè)知識(shí)有交集的人文素質(zhì)課程
汽車(chē)技術(shù)服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展和沉淀，以崗位需求為依托，形成了較為穩(wěn)定和成熟的課程體系。但從培養(yǎng)學(xué)生的人文素養(yǎng)的角度來(lái)看，稍顯缺失。因此，在現(xiàn)有課程體系的基礎(chǔ)上可以做出一些調(diào)整，開(kāi)設(shè)一些和專(zhuān)業(yè)知識(shí)有交集的文化必修課和選修課。如開(kāi)設(shè)“演講與口才”“汽車(chē)文化”“銷(xiāo)售藝術(shù)”“中華文明賞析”等系列的專(zhuān)業(yè)課程，強(qiáng)化學(xué)生的人文素養(yǎng)，并為學(xué)生建立整體的科學(xué)和正確的方法論提供知識(shí)、思維和價(jià)值上的幫助。
（四）發(fā)揮課堂教學(xué)主渠道的作用，靈活
調(diào)整課程教學(xué)單元設(shè)計(jì)及教學(xué)組織，有機(jī)融入人文精神和文化元素，推進(jìn)專(zhuān)業(yè)文化育人只要進(jìn)行合理的教學(xué)設(shè)計(jì)和組織，所有的專(zhuān)業(yè)課程都能夠融入文化元素，這樣大的文化滲透空間應(yīng)該被充分利用并顯現(xiàn)出文化育人的效果。例如，《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)務(wù)》課程，就可以融入“汽車(chē)文化”“營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)”“成功汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人賞析”等專(zhuān)題，傳遞色彩斑斕的汽車(chē)文化和營(yíng)銷(xiāo)文化；《汽車(chē)保險(xiǎn)與理賠》課程，可以融入“誠(chéng)信文化”“保險(xiǎn)人精神”等精神文化元素，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)精神和職業(yè)情操等。
（五）充分利用實(shí)訓(xùn)課堂推進(jìn)職場(chǎng)文化的滲透
汽車(chē)文化沐餐廳空間設(shè)計(jì)
20屆經(jīng)濟(jì)管理系
專(zhuān)業(yè)建筑室內(nèi)設(shè)計(jì)
學(xué)號(hào)1731024
學(xué)生姓名
指導(dǎo)教師
2019年4 月 27 日
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）評(píng)語(yǔ)及成績(jī)
學(xué)生姓名
班級(jí)
高職二班
學(xué)號(hào)
畢業(yè)設(shè)計(jì)
（論文）題目
汽車(chē)文化沐餐廳空間設(shè)計(jì)
指導(dǎo)教師姓名
指導(dǎo)教師職稱(chēng)
指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：
答辯小組意見(jiàn)：
答辯小組組長(zhǎng)簽字：年月日
成績(jī)：
教研室主任簽字：年月日
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書(shū)
題目
汽車(chē)文化沐餐廳空間設(shè)計(jì)
專(zhuān)業(yè)
建筑室內(nèi)設(shè)計(jì)
班級(jí)
高職二班
學(xué)生姓名
所在系
經(jīng)濟(jì)管理系
導(dǎo)師姓名
導(dǎo)師職稱(chēng)
一、設(shè)計(jì)（論文）內(nèi)容
汽車(chē)不單單只有冰冷的，我們可以通過(guò)顏色與材質(zhì)的改變與添加來(lái)拉近汽車(chē)與人的關(guān)系，使得他汽車(chē)的用途被最大的發(fā)掘，使得汽車(chē)不單單是只能在馬路上駕駛那么簡(jiǎn)單，我們也可以在餐廳中，坐在溫暖的汽車(chē)中吃著美味的事物，看著節(jié)目享受著悠閑的時(shí)光，這就是我們進(jìn)行這項(xiàng)設(shè)計(jì)的想法和出發(fā)點(diǎn)。
二、基本要求
1. 綜合運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，畢業(yè)論文必須堅(jiān)持理論聯(lián)系實(shí)際的原則，堅(jiān)持理論研究的現(xiàn)實(shí)性。
2. 在進(jìn)行實(shí)地考察的同時(shí)運(yùn)用所學(xué)進(jìn)行分析。
3. 保證論文質(zhì)量，同時(shí)運(yùn)用多種方法，寫(xiě)作規(guī)范。
三、主要技術(shù)指標(biāo)（或研究方法）
1. 文件研究法。
2. 案例研究法。
3. 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找資料，和對(duì)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行綜合分析。
四、應(yīng)收集的資料及參考文獻(xiàn)
[1]梁佳馳.綠色建筑設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法[J].工程技術(shù)研究，2016（5）：118~119.
[2]段杰.室內(nèi)設(shè)計(jì)中燈光的藝術(shù)設(shè)計(jì)分析[J].科技與創(chuàng)新，2018（13）：122-123.
[3]譚慧嬋.人性化室內(nèi)設(shè)計(jì)理論探討[J].建筑知識(shí),2016（7）.
[4]黃媛媛，吳章康.主題性餐飲空間的設(shè)計(jì).現(xiàn)代裝飾，2017（04）：20~22.
[5]孔祥駿.從營(yíng)銷(xiāo)角度探析主題性餐飲文化空間室內(nèi)設(shè)計(jì).山東工藝美術(shù)學(xué)院，
2012.
[6]余曉寶.氛圍設(shè)計(jì)[M].清華大學(xué)出版社，2006.
五、進(jìn)度計(jì)劃
4月 10日-4月 17日 確定論文題目、收集資料、完成開(kāi)題報(bào)告；
4月 17日- 4月 27日 通過(guò)實(shí)地考察來(lái)制作平面布置圖等 CAD圖紙
4 月 27日-5月 7日 制作效果圖與排版
5 月 7日-5月 14日 完成設(shè)計(jì)內(nèi)容與報(bào)告和論文全文、審核并裝訂。
5月 14日-5月 24日 進(jìn)行答辯并最終提交報(bào) 4月 30
教研室主任簽字
時(shí)間
年月日
畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）開(kāi)題報(bào)告
題目
汽車(chē)文化沐餐廳空間設(shè)計(jì)
專(zhuān)業(yè)
建筑室內(nèi)設(shè)計(jì)
班級(jí)
學(xué)生姓名
000
一、文獻(xiàn)綜述（立論依據(jù)）
汽車(chē)的文化可以追溯到 1867年的往復(fù)活塞式發(fā)動(dòng)機(jī)，從 1867年到現(xiàn)在，人們也越來(lái)越離不來(lái)汽車(chē)這種代步工具了，而汽車(chē)餐廳就是在這樣的一個(gè)社會(huì)背景中的產(chǎn)物，通過(guò)對(duì)汽車(chē)的延展設(shè)計(jì)，開(kāi)展關(guān)于以汽車(chē)為主題的餐廳，在對(duì)汽車(chē)再定義的基礎(chǔ)上，拉近人與汽車(chē)的關(guān)系！
二、研究?jī)?nèi)容及預(yù)期目標(biāo)
通過(guò)在汽車(chē)中添加不同的材質(zhì)，使得汽車(chē)擁有溫暖的感覺(jué)，通過(guò)汽車(chē)出現(xiàn)的不同場(chǎng)合和不同顏色的搭配來(lái)改變汽車(chē)的格調(diào)，給人眼前一亮的新鮮感，使得冰冷的全金屬空間汽車(chē)變成一個(gè)溫暖的飲食空間。
三、研究方案（研究方法）
1. 通過(guò)在線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行關(guān)于大家對(duì)于汽車(chē)主題餐廳的需求進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷分析。
2. 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有的汽車(chē)主題餐廳進(jìn)行實(shí)地考察，提煉出不足和優(yōu)點(diǎn)，并進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)。
3. 通過(guò)大量的文獻(xiàn)匯總，研究并敲定最終的設(shè)計(jì)方案。
四、參考文獻(xiàn)
[1]梁佳馳.綠色建筑設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)方法[J].工程技術(shù)研究，2016（5）：118~119.[2]段杰.室內(nèi)設(shè)計(jì)中燈光的藝術(shù)設(shè)計(jì)分析[J].科技與創(chuàng)新，2018（13）：122-123.[3]譚慧嬋.人性化室內(nèi)設(shè)計(jì)理論探討[J].建筑知識(shí),2016（7）.
[4]黃媛媛，吳章康.主題性餐飲空間的設(shè)計(jì).現(xiàn)代裝飾，2017（04）：20~22. [5]孔祥駿.從營(yíng)銷(xiāo)角度探析主題性餐飲文化空間室內(nèi)設(shè)計(jì).山東工藝美術(shù)學(xué)院，
2012.
[6]余曉寶.氛圍設(shè)計(jì)[M].清華大學(xué)出版社，2006.
五、進(jìn)度計(jì)劃
4月 10日-4月 17日 確定論文題目、收集資料、完成開(kāi)題報(bào)告；
4月 17日- 4月 27日 通過(guò)實(shí)地考察來(lái)制作平面布置圖等 CAD圖紙
4 月 27日-5月 7日 制作效果圖與排版
5 月 7日-5月 14日 完成設(shè)計(jì)內(nèi)容與報(bào)告和論文全文、審核并裝訂。
5月 14日-5月 24日 進(jìn)行答辯并最終提交報(bào) 4月 30
指導(dǎo)教師簽字
時(shí)間
年月日
汽車(chē)可以說(shuō)是我們?nèi)粘＝煌ㄖ胁豢苫蛉钡囊粋€(gè)部分了，大家也幾乎人人使用過(guò)汽車(chē)，而對(duì)于汽車(chē)的概念可能還停留在冰冷，沒(méi)有溫度的階段，但是他有沒(méi)有辦法通過(guò)一些材質(zhì)的更換或者是出現(xiàn)環(huán)境的改變，使得他能夠從大眾視野中的冰冷的屬性中走過(guò)來(lái)那？
我想是肯定的，在我們?cè)O(shè)計(jì)中就是要把不可能改變成可能，而改變物體的感知這個(gè)部分的處理，我們通常會(huì)通過(guò)燈光的處理和顏色和材質(zhì)的處理來(lái)進(jìn)行，進(jìn)行一些視覺(jué)和感知上的改變，比如在燈光的采用中我們可以使用相對(duì)柔和的軟光燈，而在材質(zhì)上可以選擇大自然的木質(zhì)等一些親近自然的材質(zhì)，在顏色的選擇上也可以盡量避免采用冷色調(diào)的顏色處理，以此來(lái)達(dá)到“沐”的感覺(jué)。
關(guān)鍵詞：色彩應(yīng)用；燈光應(yīng)用；人體工程學(xué)；汽車(chē)元素
第一章前言1
1.1 、主題餐廳的目的與意義1
1.2 、主題餐廳的發(fā)展現(xiàn)狀1
1.3 主題餐廳的發(fā)展趨勢(shì)1
第二章形體訓(xùn)練內(nèi)容概括2
2.1 汽車(chē)元素在主題餐廳中的應(yīng)用2
2.2 人體工程學(xué)在主題餐廳中的應(yīng)用2
2.3 色彩在主題餐廳中的應(yīng)用2
2.4 燈光在主題餐廳中的應(yīng)用2
第三章汽車(chē)主題餐廳設(shè)計(jì)空間的設(shè)計(jì)方案4
3.1 設(shè)計(jì)主題概況4
3.1.1 設(shè)計(jì)藝術(shù)層次的概括4
3.1.2 市場(chǎng)結(jié)合概括4
3.2 功能分區(qū)與動(dòng)線(xiàn)分析4
3.2.1 功能分區(qū)5
3.2.2 動(dòng)線(xiàn)分析5
3.3 汽車(chē)主題餐廳的色彩設(shè)計(jì)5
3.3.1 心理學(xué)角度分析5
3.3.1藝術(shù)角度分析5
3.4 汽車(chē)主題餐廳的燈光設(shè)計(jì)5
3.4.1 心理學(xué)角度分析6
3.4.1藝術(shù)角度分析6
第四章汽車(chē)主題餐廳空間設(shè)計(jì)的展示表達(dá)7
4.1 CAD繪制圖展示7
4.2 3D繪制圖展示7
總結(jié)8
參考文獻(xiàn)9
致謝10
致謝
在寫(xiě)到最后的時(shí)候我一邊寫(xiě)一邊想到了教育我的汽車(chē)工程職業(yè)學(xué)院，是他給了我一個(gè)學(xué)習(xí)的平臺(tái)，一個(gè)學(xué)習(xí)知識(shí)的機(jī)會(huì)，我真的很感謝，并且我也很感謝辛辛苦苦給我?guī)椭?，輔導(dǎo)我，給我?guī)椭睦蠋?，沒(méi)有你們的幫助我寸步難行，感謝老師，是你傳授了我知識(shí)，我感謝您，是您幫助我選定的論文的框架還細(xì)心的指導(dǎo)我，感謝您的教育之恩。
1、中國(guó)快速進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)，但社會(huì)心理還不成熟
“汽車(chē)社會(huì)”（Auto Society）是工業(yè)社會(huì)發(fā)展到一定階段，特別是隨著轎車(chē)大規(guī)模進(jìn)入家庭后出現(xiàn)的一種社會(huì)現(xiàn)象，是在科學(xué)技術(shù)起決定作用下而實(shí)現(xiàn)的社會(huì)生產(chǎn)力的根本變革。毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)的快速普及，給普羅大眾帶來(lái)了方便、快捷的生活方式，大眾汽車(chē)消費(fèi)將帶來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的深刻變化，人們不僅出行更方便快捷了，而且改變了時(shí)空觀(guān)念，可以盡情地享受現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏而又舒適的生活。同時(shí)，汽車(chē)社會(huì)的到來(lái)，還將改變我們的城鄉(xiāng)關(guān)系、就業(yè)結(jié)構(gòu)、生活方式等諸多方面。但是，正如事物都有兩面性，中國(guó)汽車(chē)社會(huì)的快速形成，也必然帶來(lái)一些負(fù)面的、滯后的影響。表現(xiàn)最突出的，就是社會(huì)心理的不成熟。比如，把汽車(chē)由代步工具異化為奢侈享受的追求和向人炫耀的資本；比如，以不文明開(kāi)車(chē)、不遵守交通規(guī)則的野蠻飆車(chē)來(lái)吸人眼球，顯得自己多么英雄；比如，先入為主，亂停亂放，不講公德；比如，在高速公路堵車(chē)時(shí)，心態(tài)煩悶，情緒急躁，口吐污言穢語(yǔ)……凡此種種，都是在快速進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)的過(guò)渡期中社會(huì)心理不成熟的表現(xiàn)。
2、中國(guó)快速進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)，但基礎(chǔ)設(shè)施還不配套
無(wú)容置疑，近些年國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)突飛猛進(jìn)，不要說(shuō)高速公路四通八達(dá)，縱橫交錯(cuò)，其規(guī)模已穩(wěn)居世界第二，即便是國(guó)道、省道乃至鄉(xiāng)村公路建設(shè)也有相當(dāng)發(fā)展和長(zhǎng)足進(jìn)步。但是，由于中國(guó)體量太大，幅員遼闊，且過(guò)去基礎(chǔ)太差，歷史欠賬太多，所以，即便交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的速度很快，效率也很高，但總是跟不上汽車(chē)普及的速度和形勢(shì)的變化。尤其表現(xiàn)突出的是停車(chē)場(chǎng)地的規(guī)劃不足，建設(shè)偏少，以至于有車(chē)一族常常為尋找停車(chē)位而苦惱費(fèi)神。此外，一些路段的建設(shè)質(zhì)量也不敢恭維，不管高速還是低速，常修常壞，上了高速公路，大部分時(shí)間不是堵車(chē)，就是跑半幅，交高速費(fèi)，跑低速車(chē)。還有，收費(fèi)站的人為堵車(chē)，收費(fèi)站口挺多，但大部分時(shí)間僅僅開(kāi)幾個(gè)，只要出省進(jìn)市，就要排長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)蝸牛行進(jìn)。此外，我們還要看到，汽車(chē)業(yè)發(fā)展已經(jīng)不是一個(gè)孤立的問(wèn)題，而是要牽扯眾多社會(huì)問(wèn)題。很難想象，一個(gè)石油對(duì)外依存度高達(dá)55%的國(guó)家，汽車(chē)業(yè)竟會(huì)成為支柱產(chǎn)業(yè)。[ LunWenData.Com]
3、中國(guó)快速進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)，但法律法規(guī)還不健全
中國(guó)正在以驚人的速度進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)。但令人遺憾的是，我們的法律法規(guī)特別是交通法規(guī)也不算是很健全，還沒(méi)做好進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)的充足準(zhǔn)備。比如，駕駛員培訓(xùn)需求的旺盛帶來(lái)了駕駛培訓(xùn)學(xué)校的興旺，但由于發(fā)展過(guò)快，駕校師資不足，加上法規(guī)漏洞，管理不當(dāng)，結(jié)果培養(yǎng)出大量不合格駕駛員，成為潛在的馬路殺手，釀成太多的交通事故與人生悲劇。比如，由于相關(guān)環(huán)境保護(hù)法規(guī)的欠缺，使得很多不符合排放標(biāo)準(zhǔn)的汽車(chē)上路行駛，其結(jié)果，汽車(chē)的數(shù)量上來(lái)了，我們享受著汽車(chē)帶來(lái)的快速，卻又讓汽車(chē)帶來(lái)了野蠻和污染。因此，如何使用汽車(chē)，如何保養(yǎng)汽車(chē)，如何節(jié)約用水，如何節(jié)約用油，如何低碳生活，如何保護(hù)環(huán)境，如此等等，也都是汽車(chē)族義不容辭的責(zé)任。
4、中國(guó)快速進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)，但汽車(chē)文化還不匹配
前之所述，是中國(guó)快速進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)種種不適的客觀(guān)外在表現(xiàn)，而內(nèi)在的不適應(yīng)則表現(xiàn)為汽車(chē)文化的不匹配。換言之，客觀(guān)外在的表現(xiàn)只是種種表象，論文格式而內(nèi)在的汽車(chē)文化的不匹配則很可能或很大程度上是問(wèn)題的根本所在。諸如，人們對(duì)汽車(chē)的快速普及帶來(lái)的方便快捷的生活方式適應(yīng)與否，對(duì)汽車(chē)大眾化給人們帶來(lái)的城鄉(xiāng)關(guān)系、就業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的認(rèn)同與否，對(duì)行車(chē)公德和交通秩序的肯定與否，對(duì)汽車(chē)普及速度過(guò)快和基礎(chǔ)設(shè)施一時(shí)跟不上的包容與否，以及對(duì)嚴(yán)守交通法規(guī)，實(shí)行綠色出行贊同與否。等等等等，莫不屬于觀(guān)點(diǎn)理念的汽車(chē)文化范疇。因此，所謂的汽車(chē)文化，其實(shí)質(zhì)就是人們特別是有車(chē)一族對(duì)待進(jìn)入汽車(chē)社會(huì)的基本思想觀(guān)念與社會(huì)理念。我們必須客觀(guān)認(rèn)識(shí)汽車(chē)社會(huì)，積極培育汽車(chē)文化，做好迎接汽車(chē)社會(huì)來(lái)臨的準(zhǔn)備。這便是我們當(dāng)下所要面對(duì)和解決的一個(gè)十分重要的課題。
為此，筆者認(rèn)為，我們要建設(shè)的汽車(chē)文化應(yīng)該是理性文明的、安全規(guī)范的、先進(jìn)環(huán)保的汽車(chē)文化。
一是要培養(yǎng)理性文明的汽車(chē)社會(huì)心理。毫無(wú)疑問(wèn)，汽車(chē)社會(huì)的到來(lái)，意味著汽車(chē)進(jìn)入大眾化消費(fèi)時(shí)代。在這樣的時(shí)代背景下，我們應(yīng)該弄清楚汽車(chē)的本質(zhì)屬性是什么，著力培養(yǎng)理性文明的社會(huì)心理。而今年首個(gè)全國(guó)高速公路免費(fèi)通行政策其實(shí)就是對(duì)中國(guó)汽車(chē)社會(huì)文明程度的一次大考。就汽車(chē)本質(zhì)屬性而言，它就是一個(gè)代步工具，是一個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)與技術(shù)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。一方面，我們要為這一時(shí)代的到來(lái)而高興，為能擁有一輛私家小轎車(chē)而自豪，為能享受這一現(xiàn)代物質(zhì)文明成果而興奮，為國(guó)家的現(xiàn)代化建設(shè)與進(jìn)步而欣慰。另一方面，我們又要保持理性消費(fèi)，不要把汽車(chē)這一代步工具異化為奢侈享受的追求和向人炫耀的資本。依據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)條件，選擇買(mǎi)車(chē)還是不買(mǎi)車(chē)，以及選擇買(mǎi)什么檔次和品牌的車(chē)，而不必盲目攀比，甚至貸款買(mǎi)車(chē)，過(guò)度消費(fèi)。此外，我們還應(yīng)特別提倡買(mǎi)國(guó)產(chǎn)車(chē)，以實(shí)際行動(dòng)支持民族工業(yè)發(fā)展。與此同時(shí)，要大力開(kāi)展文明行車(chē)的宣傳教育，以文明開(kāi)車(chē)為榮，以野蠻開(kāi)車(chē)為恥，以遵守交通規(guī)則為榮，以開(kāi)“英雄車(chē)”為恥，以遵紀(jì)守德為榮，以亂停亂放為恥，并且輔以諸如“全年開(kāi)車(chē)無(wú)扣分的駕駛員現(xiàn)場(chǎng)摸大獎(jiǎng)”等活動(dòng)來(lái)加以引導(dǎo)，長(zhǎng)此以往，理性消費(fèi)、文明駕駛的社會(huì)心理與風(fēng)尚就一定能夠形成，路上的汽車(chē)越來(lái)越多，開(kāi)車(chē)人的素養(yǎng)也越來(lái)越高的“景象”一定會(huì)呈現(xiàn)。
產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車(chē)巨頭也已介入中檔轎車(chē)市場(chǎng)。新車(chē)型的層出不窮和老車(chē)型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車(chē)以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車(chē)裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶(hù)參觀(guān)法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。
對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車(chē)為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車(chē)上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車(chē)這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類(lèi)車(chē)中高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費(fèi)者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。
汽車(chē)產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。看似尋常的主題卻是最見(jiàn)策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車(chē)而言，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來(lái)自車(chē)上的電子鐘；寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂(lè)趣：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代、駕駛未來(lái)”；VOLVO炫耀的是它對(duì)生命安全的保障：VOLVO（富豪）關(guān)愛(ài)生命，享受生活（VOLVOForLife）。中級(jí)和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車(chē)的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark只代表你。面對(duì)新車(chē)輩出的市場(chǎng)使得尋求獨(dú)特的、有銷(xiāo)售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如寶來(lái)的“駕駛者之車(chē)”，與寶馬“駕駛的樂(lè)趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對(duì)產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時(shí)代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)建設(shè)的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢(shì)炒作引起了消費(fèi)者的共鳴，也突出該車(chē)配置合理的特點(diǎn)。
三、產(chǎn)品的定價(jià)和命名技巧
價(jià)格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車(chē)的價(jià)格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價(jià)車(chē)型、更換低排量發(fā)動(dòng)機(jī)、加快新舊車(chē)型的更替低價(jià)清倉(cāng)等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價(jià)入市，再降價(jià)返款的價(jià)格策略令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶(hù)的售后心理又通過(guò)降價(jià)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無(wú)疑是堅(jiān)強(qiáng)后盾。
汽車(chē)新品的命名也十分考究，汽車(chē)新品的命名除應(yīng)遵循營(yíng)銷(xiāo)理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場(chǎng)前景的車(chē)型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是沒(méi)有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車(chē)型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的車(chē)型，不足是容易過(guò)時(shí)。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車(chē)型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢(shì)。如樂(lè)風(fēng)，樂(lè)騁，樂(lè)馳。四、以“五感行銷(xiāo)”增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)
“五感行銷(xiāo)”是指通過(guò)訴諸用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，讓客戶(hù)切身感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的營(yíng)銷(xiāo)策略。
要使得“三板斧”具用震懾力，須使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，運(yùn)用“五感”行銷(xiāo)能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。日益成熟的消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅(jiān)持“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，甚至經(jīng)過(guò)切身體驗(yàn)后才形成對(duì)產(chǎn)品的判斷。導(dǎo)入“五感行銷(xiāo)”正是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一心理。
在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域?qū)嵺`“五感行銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)案例并不少見(jiàn)，但是，把“五感行銷(xiāo)”運(yùn)用精妙的卻很少。一般而言，“五感行銷(xiāo)”必須具備可參與性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、新穎性等特性。臺(tái)灣某品牌汽車(chē)的試乘試駕就別有一番滋味，試駕地點(diǎn)選擇在風(fēng)景名勝區(qū)，試駕車(chē)輛排成長(zhǎng)龍，每輛車(chē)都配有導(dǎo)游解說(shuō)，且首尾呼應(yīng)保持車(chē)距頗為壯觀(guān)。試想消費(fèi)者在這種情境中能對(duì)車(chē)子不產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望嗎？組織消費(fèi)者參加汽車(chē)節(jié)油賽或拉力賽等具有挑戰(zhàn)性和競(jìng)技性的活動(dòng)也是有效的實(shí)踐策略。2005年9月江鈴舉辦的“10升油穿越海南”節(jié)油大賽就吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注。上市新聞會(huì)同樣可以妙趣橫生，福特蒙迪歐上市新聞會(huì)現(xiàn)場(chǎng)選在漓江江畔舉行，生產(chǎn)商邀請(qǐng)與會(huì)人員觀(guān)看著名的具有濃郁民族風(fēng)情的水上舞蹈——《劉三姐》，并為每位與會(huì)人員配備望遠(yuǎn)鏡。
汽車(chē)新品的推廣是個(gè)系統(tǒng)工程，隨著汽車(chē)新品的不斷涌現(xiàn)，使得汽車(chē)上市策劃也得到了空前的發(fā)展，傳統(tǒng)的“三板斧”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)需求，我們唯有立足消費(fèi)者，在實(shí)踐中不斷加以總結(jié)和創(chuàng)新才能凸現(xiàn)策劃的“魔力”。
增值稅和營(yíng)業(yè)稅均為流轉(zhuǎn)稅,與汽車(chē)制造商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)密切相關(guān)。增值稅與營(yíng)業(yè)稅在所涉及的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)中常常會(huì)交叉,會(huì)出現(xiàn)混合銷(xiāo)售行為、兼營(yíng)行為等特殊情況,而且混合銷(xiāo)售行為、兼營(yíng)行為在一定的條件下還可以相互轉(zhuǎn)換。這導(dǎo)致增值稅及營(yíng)業(yè)稅具有比較大的稅收籌劃空間。
(1)通過(guò)混合銷(xiāo)售行為和兼營(yíng)行為,進(jìn)行稅收籌劃。對(duì)于混合銷(xiāo)售行為,稅法是按年銷(xiāo)售額或營(yíng)業(yè)額所占比例來(lái)確定,是作為增值稅應(yīng)稅項(xiàng)目征收增值稅,還是作為營(yíng)業(yè)稅的應(yīng)稅勞務(wù)征收營(yíng)業(yè)稅。汽車(chē)制造商和汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商一般都為增值稅一般納稅人,以銷(xiāo)售貨物、提供修理修配勞務(wù)為主要經(jīng)營(yíng)范圍,如果涉及混合銷(xiāo)售行為一般會(huì)被判定為增值稅的應(yīng)稅項(xiàng)目,計(jì)征增值稅。根據(jù)增值稅實(shí)施細(xì)則第七條,“納稅人兼營(yíng)非增值稅應(yīng)稅項(xiàng)目的,應(yīng)分別核算貨物或者應(yīng)稅勞務(wù)的銷(xiāo)售額和非增值稅應(yīng)稅項(xiàng)目的營(yíng)業(yè)額;未分別核算的,由主管稅務(wù)機(jī)關(guān)核定貨物或者應(yīng)稅勞務(wù)的銷(xiāo)售額?！币虼?企業(yè)如果在銷(xiāo)售方案中有涉及營(yíng)業(yè)稅應(yīng)稅勞務(wù)的業(yè)務(wù),并且該勞務(wù)分開(kāi)核算繳納的營(yíng)業(yè)稅低于作為混合銷(xiāo)售行為繳納的增值稅,在設(shè)計(jì)銷(xiāo)售方案時(shí)應(yīng)作為兼營(yíng)銷(xiāo)售行為進(jìn)行設(shè)計(jì),即將銷(xiāo)售貨物、提供服務(wù)設(shè)計(jì)為兩種銷(xiāo)售行為,并在會(huì)計(jì)核算時(shí)分開(kāi)核算兩種銷(xiāo)售行為的收入和成本。例如,購(gòu)車(chē)贈(zèng)送汽車(chē)清潔這項(xiàng)銷(xiāo)售方案,銷(xiāo)售車(chē)輛屬于增值稅納稅業(yè)務(wù);汽車(chē)清潔屬于營(yíng)業(yè)稅納稅業(yè)務(wù)。汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該把銷(xiāo)售車(chē)輛和提供汽車(chē)清潔作為兩個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)和籌劃,并分別核算兩個(gè)業(yè)務(wù)的收入和成本。通過(guò)混合銷(xiāo)售行為和兼營(yíng)銷(xiāo)售行為進(jìn)行稅收籌劃需要重點(diǎn)把握的是,要使業(yè)務(wù)流程、財(cái)務(wù)流程通暢,并滿(mǎn)足混合銷(xiāo)售行為或兼營(yíng)銷(xiāo)售行為的判定標(biāo)準(zhǔn)。作為兼營(yíng)銷(xiāo)售行為籌劃的營(yíng)銷(xiāo)方案,如果在業(yè)務(wù)宣傳、業(yè)務(wù)單據(jù)的準(zhǔn)備上沒(méi)有作為兩項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行,很有可能就會(huì)被稅務(wù)機(jī)關(guān)判定為混合銷(xiāo)售行為。稅務(wù)機(jī)關(guān)就會(huì)要求企業(yè)補(bǔ)繳增值稅并進(jìn)行處罰。因此,籌劃不充分就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。
(2)通過(guò)降低應(yīng)納稅額進(jìn)行稅收籌劃。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,汽車(chē)制造商為了維持或擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額,通過(guò)各種各樣的銷(xiāo)售方式鼓勵(lì)汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店出售自己品牌的產(chǎn)品;汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店采取多種多樣的銷(xiāo)售方式來(lái)吸引客戶(hù)達(dá)到促銷(xiāo)的目的。稅法中不同的銷(xiāo)售方式有不同的計(jì)征增值稅的規(guī)定,汽車(chē)制造商及汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店對(duì)銷(xiāo)售方式有自主選擇權(quán),這為利用不同銷(xiāo)售方式進(jìn)行稅收籌劃提供了可能。根據(jù)國(guó)稅函[2010]56號(hào)規(guī)定,“納稅人采取折扣方式銷(xiāo)售貨物,銷(xiāo)售額和折扣額在同一張發(fā)票上的“金額”欄分別注明的,可按折扣后的銷(xiāo)售額征收增值稅。”因此,對(duì)于汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō),在制訂銷(xiāo)售方案時(shí),不管促銷(xiāo)目的如何,需要盡可能地將銷(xiāo)售方案與銷(xiāo)量掛鉤,來(lái)計(jì)算需支付給汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售折扣,并且應(yīng)盡量使得銷(xiāo)售額和折扣額在同一張發(fā)票上的“金額”欄分別注明,這樣就可按折扣后的銷(xiāo)售額計(jì)征增值稅。汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售方式更加復(fù)雜,有積分換禮品、買(mǎi)一贈(zèng)一、購(gòu)車(chē)送保養(yǎng)、二手車(chē)回收及銷(xiāo)售等等。對(duì)于不同的銷(xiāo)售方式需事先進(jìn)行稅收籌劃。如在“積分換禮品”的銷(xiāo)售方式下,汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店可以把“積分換禮品”的宣傳內(nèi)容修改為“積分換取折扣券”,折扣券上要注明:顧客使用折扣券購(gòu)物后,如需要開(kāi)具發(fā)票,在發(fā)票上的“金額”欄分行寫(xiě)明“貨物原價(jià)、折扣金額和實(shí)收銷(xiāo)售額”。當(dāng)消費(fèi)者拿著折扣券消費(fèi)時(shí),汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店可將銷(xiāo)售商品的金額和折扣額同時(shí)開(kāi)在一張發(fā)票的“金額”欄中。采取折扣方式銷(xiāo)售應(yīng)控制的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)是,將銷(xiāo)售額和折扣額進(jìn)行抵減時(shí),降低銷(xiāo)售額需要掌握定價(jià)的尺度,如果被稅務(wù)機(jī)關(guān)判定為價(jià)格明顯偏低,則稅務(wù)機(jī)關(guān)有權(quán)核定銷(xiāo)售額。
二、結(jié)語(yǔ)
本教學(xué)的設(shè)計(jì)主要打破重理論輕實(shí)踐的現(xiàn)象，以實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)的方式為學(xué)生提供一個(gè)活躍的課堂，帶領(lǐng)學(xué)生走出課本，走進(jìn)現(xiàn)實(shí)乃至社會(huì)，從而鍛煉學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)和組織協(xié)調(diào)能力，提高自身綜合素質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)意思，培養(yǎng)合作互助的團(tuán)隊(duì)精神，在學(xué)中做，做中學(xué)，在完成活動(dòng)任務(wù)中完善理論知識(shí)、積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，為將來(lái)就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以下就幾項(xiàng)典型的任務(wù)來(lái)闡明課程的教學(xué)設(shè)計(jì)與實(shí)踐。
（一）研討制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)
由于營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)的制定需要具備的知識(shí)點(diǎn)覆蓋課本全部的內(nèi)容，是一個(gè)綜合性的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)這項(xiàng)任務(wù)的目的是讓學(xué)生對(duì)本課程產(chǎn)生總體的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)本課程的積極性。實(shí)施是以小組為單位，以銷(xiāo)售某種產(chǎn)品為小組任務(wù)，在課堂上組織各小組內(nèi)的成員通過(guò)各種渠道查詢(xún)相關(guān)資料，然后經(jīng)過(guò)反復(fù)研討做出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，教師引導(dǎo)學(xué)生并且適時(shí)提出修改意見(jiàn)，指導(dǎo)學(xué)生完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)。計(jì)劃書(shū)主要包括行業(yè)概況及競(jìng)爭(zhēng)者分析、分銷(xiāo)渠道及其建立、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)隊(duì)組建、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)程、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)等內(nèi)容。各組可自定某產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)，如以汽車(chē)某品牌輪胎在某市的營(yíng)銷(xiāo)為例，其計(jì)劃書(shū)主要內(nèi)容為：該輪胎的歷史和發(fā)展、輪胎的市場(chǎng)分析、機(jī)會(huì)與威脅分析、市場(chǎng)目標(biāo)存在問(wèn)題分析、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)策略、團(tuán)隊(duì)建立和分工、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)程、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的營(yíng)業(yè)收入與經(jīng)費(fèi)支出的預(yù)算等。各組做出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)后，在課堂上評(píng)出優(yōu)秀小組，并進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。
（二）角色扮演模擬推銷(xiāo)產(chǎn)品
對(duì)于汽車(chē)銷(xiāo)售實(shí)務(wù)內(nèi)容的教學(xué)，布置學(xué)生模擬推銷(xiāo)產(chǎn)品的任務(wù)，讓學(xué)生角色扮演模擬推銷(xiāo)產(chǎn)品，在推銷(xiāo)的過(guò)程中能靈活運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)，達(dá)到鍛煉膽量和口才，提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)能力。所推銷(xiāo)的產(chǎn)品可選擇自己比較熟悉的產(chǎn)品，以推銷(xiāo)某品牌的車(chē)載空氣濾清器產(chǎn)品為例，讓學(xué)生互相扮演顧客和推銷(xiāo)員，推銷(xiāo)員需要了解客戶(hù)，定位好目標(biāo)客戶(hù)，確定客戶(hù)需求和客戶(hù)群體，然后在針對(duì)該產(chǎn)品的功能、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及優(yōu)良的服務(wù)等方面進(jìn)行推銷(xiāo)；顧客要提出相關(guān)的甚至比較尖銳的問(wèn)題來(lái)考驗(yàn)推銷(xiāo)員的反應(yīng)和處理問(wèn)題的能力，如可設(shè)置一些情境，讓顧客扮演者在進(jìn)入店后一言不發(fā)，給推銷(xiāo)員出難題，看推銷(xiāo)員如何展開(kāi)與顧客對(duì)話(huà)，詢(xún)問(wèn)顧客的需求。如此訓(xùn)練，讓學(xué)生猶如身臨其境，真正體驗(yàn)到產(chǎn)品推銷(xiāo)的經(jīng)歷。模擬推銷(xiāo)結(jié)束后，評(píng)出優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，并進(jìn)一步點(diǎn)評(píng)和總結(jié)，讓學(xué)生明白自己的優(yōu)缺點(diǎn)。
（三）活動(dòng)策劃
增加“活動(dòng)策劃”這部分內(nèi)容，布置學(xué)生完成一場(chǎng)活動(dòng)的策劃任務(wù)，如開(kāi)業(yè)、店慶或周末活動(dòng)等，目的是讓學(xué)生了解掌握活動(dòng)策劃的實(shí)際應(yīng)用，能在以后的工作中派上用場(chǎng)。以策劃某市某品牌4S店三周年慶典活動(dòng)為例，活動(dòng)的主題為：輝煌三周年，榮耀齊分享。活動(dòng)的目的：提高4S店知名度和美譽(yù)度；促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；提升企業(yè)形象，加強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)等?；顒?dòng)意義是打造一個(gè)規(guī)模化、專(zhuān)業(yè)化的信息平臺(tái)、交流平臺(tái)和交易平臺(tái)，提高品牌影響力，鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。此外，活動(dòng)的策劃還包含活動(dòng)概況、現(xiàn)場(chǎng)布置策劃、活動(dòng)對(duì)象和活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造、準(zhǔn)備工作、媒體宣傳、人員和時(shí)間安排、活動(dòng)流程、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)估、緊急預(yù)案等內(nèi)容，經(jīng)過(guò)策劃活動(dòng)，學(xué)生不僅深刻理解了這部分內(nèi)容，而且還學(xué)以致用，提高學(xué)生對(duì)教學(xué)參與程度和學(xué)生全方位考慮問(wèn)題的能力，活躍了學(xué)生的思想和學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性。
（四）汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)課程的后期安排
汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，考核的內(nèi)容主要包括營(yíng)銷(xiāo)員應(yīng)該掌握商務(wù)禮儀常識(shí)、汽車(chē)原理和構(gòu)造、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)理論、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)常識(shí)、服務(wù)接待常識(shí)等，根據(jù)實(shí)際情況，可預(yù)先安排學(xué)生到4S店參觀(guān)，讓學(xué)生了解汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際情況、比如整車(chē)的銷(xiāo)售流程：客戶(hù)接待、需求咨詢(xún)、車(chē)輛介紹、試乘試駕、報(bào)價(jià)協(xié)商、簽約成交、交車(chē)、售后服務(wù)等。安排汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)這項(xiàng)任務(wù)的目的是讓學(xué)生綜合運(yùn)用課程所學(xué)的知識(shí)和技能，從聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)等方面綜合考核小組的營(yíng)銷(xiāo)能力。以汽車(chē)實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的各種品牌的車(chē)輛為營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，各組選擇本組喜愛(ài)的品牌進(jìn)行推銷(xiāo)，評(píng)委團(tuán)隊(duì)由每組派出一位成員和教師組成，評(píng)委主席由教師擔(dān)任。評(píng)委團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定出評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)備設(shè)備、場(chǎng)地等前期工作，比賽時(shí)負(fù)責(zé)評(píng)分和點(diǎn)評(píng)。各小組抽簽組合成一對(duì)，兩組一對(duì)在一起相互扮演顧客和銷(xiāo)售員進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，展示各自的營(yíng)銷(xiāo)綜合能力。
二、教學(xué)效果筆者將該教學(xué)方法
[關(guān)鍵詞]五感行銷(xiāo)再定位推廣主題
汽車(chē)市場(chǎng)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)的繁榮。許多業(yè)內(nèi)人士從宏觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)管理層面對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)提供了決策思路，但是具體到汽車(chē)上市策劃的營(yíng)銷(xiāo)策略卻相對(duì)匱乏，原因是多方面的，其中一個(gè)重要原因就是部分營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為汽車(chē)上市廣告策劃相對(duì)其它產(chǎn)品而言手法單一，其要點(diǎn)在于“三板斧”，即產(chǎn)品新聞會(huì)、試乘試駕、(巡回)展覽等，部分企業(yè)在新產(chǎn)品上市過(guò)程中由于忽視了上市策劃的創(chuàng)新而遭受了嚴(yán)重的挫折，福特微轎嘉年華就曾遭遇上市冷落的尷尬。汽車(chē)上市策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，而且環(huán)環(huán)相扣，“三板斧”固然要舞，但是要把它作為一個(gè)不可或缺部分放入新品上市策劃方案中綜合考慮，而且還須立足營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研大膽創(chuàng)新。
一、產(chǎn)品的定位及再定位
產(chǎn)品是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品的整合。產(chǎn)品的定位需要以市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，結(jié)合產(chǎn)品的品牌力，消費(fèi)者心理及市場(chǎng)的需求等因素綜合確定。以東風(fēng)雪鐵龍為例，2003年下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈，福特、豐田、標(biāo)志等世界汽車(chē)巨頭也已介入中檔轎車(chē)市場(chǎng)。新車(chē)型的層出不窮和老車(chē)型的不斷翻新，使得東風(fēng)雪鐵龍面臨在品牌定位上面臨艱難境地。東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诰C合比較分析的基礎(chǔ)上確定了愛(ài)麗舍汽車(chē)以品牌提升為主要目標(biāo)的產(chǎn)品策略。廣告語(yǔ)“愛(ài)麗舍：精致生活，精彩演繹”深刻表現(xiàn)了該車(chē)裝扮精彩人生的親民形象，并通過(guò)一系列公共關(guān)系活動(dòng)強(qiáng)化了這一定位，如組織用戶(hù)參觀(guān)法國(guó)標(biāo)志性文化載體，包括盧浮宮、埃菲爾鐵塔等，對(duì)東風(fēng)雪鐵龍中國(guó)產(chǎn)品序列的法國(guó)文化傳統(tǒng)予以暗示。
對(duì)于老產(chǎn)品而言，時(shí)刻關(guān)注產(chǎn)品和市場(chǎng)變化，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品定位是延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期的關(guān)鍵。以江鈴全順汽車(chē)為例。2004年以來(lái)，輕客市場(chǎng)表現(xiàn)出的新特點(diǎn)包括：呈總體下滑趨勢(shì)，歐系占據(jù)輕客高端市場(chǎng)，日系占領(lǐng)低端市場(chǎng)；由于MPV在商務(wù)車(chē)上的優(yōu)勢(shì)，輕客更廣闊的市場(chǎng)在于客貨兩用；柴油發(fā)動(dòng)機(jī)將逐漸擴(kuò)大今后在輕客市場(chǎng)的比例等。江鈴全順在在洞悉市場(chǎng)這一新特點(diǎn)后靈活調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，順勢(shì)推出全順06款，并對(duì)全順產(chǎn)品進(jìn)行再定位，由高端商務(wù)車(chē)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘤猛緲I(yè)務(wù)用車(chē)這一實(shí)際的立足點(diǎn)，重新定位后的全順以同類(lèi)車(chē)中高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)全國(guó)市場(chǎng)，有力回應(yīng)了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。
二、產(chǎn)品推廣主題的凝練
產(chǎn)品推廣主題是產(chǎn)品定位的外在顯現(xiàn)，是產(chǎn)品之于消費(fèi)者突出利益的鄭重承諾，是產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯特征。產(chǎn)品推廣主題是在市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的全面分析的基礎(chǔ)上最終確定的。
汽車(chē)產(chǎn)品定位在廣告表現(xiàn)中的關(guān)鍵是創(chuàng)造USP，即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張?？此茖こ５闹黝}卻是最見(jiàn)策劃人功底的活兒之一。
就豪華轎車(chē)而言，勞斯萊斯強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的優(yōu)良工藝：最大的聲音來(lái)自車(chē)上的電子鐘；寶馬強(qiáng)調(diào)的是它的駕駛樂(lè)趣：駕乘樂(lè)趣，創(chuàng)新極限；奔馳重在彰顯成功豪氣：“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代、駕駛未來(lái)”；VOLVO炫耀的是它對(duì)生命安全的保障：VOLVO（富豪）關(guān)愛(ài)生命，享受生活（VOLVOForLife）。中級(jí)和緊湊型經(jīng)濟(jì)轎車(chē)的推廣主題也呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。蒙迪歐：世界，就看我的。中華：超越期望，超越自我。菱帥：人性化科技──三菱血統(tǒng)，世界品質(zhì)。雪佛蘭Spark只代表你。面對(duì)新車(chē)輩出的市場(chǎng)使得尋求獨(dú)特的、有銷(xiāo)售力的訴求主題變得日益艱難，雷同現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。如寶來(lái)的“駕駛者之車(chē)”，與寶馬“駕駛的樂(lè)趣”如出一轍。
一則優(yōu)秀的推廣主題既是文字的錘煉，更是對(duì)產(chǎn)品定位的整體把握，是產(chǎn)品品牌、文化、科技、生活方式等內(nèi)涵的顯在表達(dá)，也是時(shí)代熱點(diǎn)的反映，如豐田皇冠的上市主題是“和諧為道，欲達(dá)則達(dá)”，“和諧”是當(dāng)前我國(guó)社會(huì)建設(shè)的一大熱點(diǎn)，豐田皇冠借勢(shì)炒作引起了消費(fèi)者的共鳴，也突出該車(chē)配置合理的特點(diǎn)。
三、產(chǎn)品的定價(jià)和命名技巧
價(jià)格的劃定是新品上市策劃的重要內(nèi)容之一，新車(chē)的價(jià)格是在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的配置、品牌等結(jié)合自身產(chǎn)品定位并適應(yīng)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上確定的。如何在價(jià)格戰(zhàn)中取勝？除了降低配置推出低價(jià)車(chē)型、更換低排量發(fā)動(dòng)機(jī)、加快新舊車(chē)型的更替低價(jià)清倉(cāng)等策略外，東風(fēng)標(biāo)志的做法為我們提供了新的視角。東風(fēng)標(biāo)志采用高價(jià)入市，再降價(jià)返款的價(jià)格策略令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及。此舉既兼顧了老客戶(hù)的售后心理又通過(guò)降價(jià)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以重創(chuàng)，當(dāng)然，若要采用這一策略，企業(yè)自身實(shí)力無(wú)疑是堅(jiān)強(qiáng)后盾。
汽車(chē)新品的命名也十分考究，汽車(chē)新品的命名除應(yīng)遵循營(yíng)銷(xiāo)理論中一般的命名原則外，還具有自身的命名特點(diǎn)。僅以該產(chǎn)品的前身為參照物的命名方法就有“新××”、“××第×代”、“06款××”或采取同“名”不同“姓”形成系列等方法，每一種命名方法都有各自的適用范圍。
“新”××，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列具有廣闊市場(chǎng)前景的車(chē)型，具有延續(xù)原有品牌降低新品推廣成本等優(yōu)勢(shì)，缺點(diǎn)是沒(méi)有更“新”空間。如：新馬自達(dá)6。
“××第×代”，這一命名方法適用于產(chǎn)品系列歷史較為悠久，且口碑較好的車(chē)型，缺點(diǎn)是容易產(chǎn)生陳舊感。如豐田花冠。
“06款××”，這一命名方法適用于產(chǎn)品更迭較快，能保持技術(shù)優(yōu)勢(shì)的車(chē)型，不足是容易過(guò)時(shí)。如全順06款。
同“名”不同“姓”，這一命名方法適合于同企業(yè)的系列車(chē)型，具有推廣成本低，產(chǎn)品知名度高等優(yōu)勢(shì)。如樂(lè)風(fēng)，樂(lè)騁，樂(lè)馳。四、以“五感行銷(xiāo)”增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)
“五感行銷(xiāo)”是指通過(guò)訴諸用戶(hù)的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)，讓客戶(hù)切身感受產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度，進(jìn)而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望的營(yíng)銷(xiāo)策略。
要使得“三板斧”具用震懾力，須使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，運(yùn)用“五感”行銷(xiāo)能有效激發(fā)參與者的熱情，體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值。日益成熟的消費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告的產(chǎn)品利益訴求持普遍懷疑態(tài)度，堅(jiān)持“耳聽(tīng)為虛，眼見(jiàn)為實(shí)”，甚至經(jīng)過(guò)切身體驗(yàn)后才形成對(duì)產(chǎn)品的判斷。導(dǎo)入“五感行銷(xiāo)”正是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一心理。
