時間：2023-04-08 11:43:28
序論：在您撰寫跨文化傳播論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
1959年，美國文化人類學者愛德華·霍爾在其著作《無聲的語言》中第一次使用了“跨文化傳播”這一術(shù)語。20世紀后半期以來，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，以及傳播科技促進下全球文化交流的日益頻繁，跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領(lǐng)域的一種社會行為?？飶膶W理上說，跨文化傳播(InterculturalCommunica-lion)指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動?？缥幕瘋鞑サ暮诵氖撬摹翱缥幕?。您隊形式上講，跨文化傳播主要包括兩類:一是通過大眾傳播媒介進行的傳播活動，為跨文化傳播的主要形式;一是通過日常生活的耳濡目染而進行的傳播，這種形式與人們的日常生活更貼近，也更容易被接受。
跨文化傳播給一些落后國家和地區(qū)提供了一個睜眼看世界的機會，文化的輸人方在接受外來文化的同時，也是文化的輸出方，為本土文化的對外傳播也提供了一個契機。但我們需要注意的是，在這文化的輸人與輸出之間，同樣存在一個“剪刀差”的問題?？陀^的數(shù)字表明，跨文化傳播雙方的文化流通量并不是對等的，甚至是差異懸殊的。以電影為例，以好萊塢為代表的美國影視制品的出口值，“僅在歐洲地區(qū)就達到300億美元，超過了航天工業(yè)”。歐洲電影市場的75%以上是被好萊塢電影控制的，歐洲電影票房收人的75%以上也是被美國制片商拿走的，光是一部《泰坦尼克號》，收人就達IS億美元。雖然歐洲有著比美國更悠久的歷史和文化，但在跨文化傳播上卻敗下陣來。就像一位法國學者所言:雖說法國也是強勢國家，但在美國文化面前法國文化依然是弱勢文化。
歐洲尚且如此，中國當然也不例外。2000年浙江省共投放市場22部進口影片，除四部系香港拍攝外，其余18部均為美國影片。其中占據(jù)2000年進口片票房前10名的有《碟中碟續(xù)集》、(恐龍》、(黑客帝國》等8部美國影片，其票房收人基本每部都在200萬元以上;1998年浙江放映《泰坦尼克號》時，觀眾更是高達206.5萬，票房收人達3654一萬元。而杭州的浙江慶春電影大世界2000年放映22部進口片的票房收人為813.6497萬元，竟然超過了該年度該影院放映的其余107部國產(chǎn)片票房收人的總和。雖然該數(shù)據(jù)顯示的只是以好萊塢為代表的美國影視文化對我國電影市場的巨大沖擊，以及所占有的巨大經(jīng)濟份額，但更深層反映的卻是我國及更多的第三世界國家在全球化的跨文化傳播形式之下，明顯處于劣勢地位，文化輸人大干文化輸出，出現(xiàn)了嚴重的文化逆差。
其實這種文化逆差對輸人方來說影響是極其深遠的，甚至可能會帶來致命的威脅。因為多年的文化逆差帶來的后果只能是外國文化的呈幾何數(shù)增長，而本土文化卻被一再稀釋，最終在外國文化的包圍下消解。文化殖民也就此產(chǎn)生。
所以，跨文化傳播對那些處干傳播弱勢的國家來說，只能是一個經(jīng)歷了文化逆差和文化滲透之后走向文化殖民的過程。雖然這聽起來有點悲觀主義的味道，但確實可能。文化殖民不僅對本土文化的傳承與保護是個嚴重的威脅，更對于本民族的民族認同和凝聚力提出了巨大挑戰(zhàn)，這時的國民無異于外國的文化奴隸，完全喪失了自己的精神脊梁。那么到底是什么原因?qū)е挛幕娌钌踔廖幕趁竦某霈F(xiàn)呢?
第一，經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱，難以承受跨文化傳播之戰(zhàn)?？缥幕瘋鞑バ枰獜姶蟮慕?jīng)濟支持，無論是產(chǎn)品的生產(chǎn)還是市場的開拓，每一環(huán)節(jié)都是以大量資金投人為保障的，沒有經(jīng)濟支持，跨文化傳播就像是一座空中樓閣。例如默多克的新聞集團，作為美國最大的傳媒公司之一，為了進人中國的市場也確實“破費”不少。1996年10月，新聞集團下屬的國際新聞公司斥資75萬英鎊促成了“古代中國奧秘展”在英國舉行;2001年，在上海正在召開亞太經(jīng)合組織會議時，默多克請求中國政府準許他們在上海舉辦一個媒介最高層會議，并邀請百余家國際大型綜合傳播公司的CEO出席，以示對中國市場的好感和關(guān)注。場這一切是一般的傳媒公司承受不起的。恰恰跨文化傳播中處于劣勢地位的國家和地區(qū)，大多也都是經(jīng)濟力量比較薄弱的地方，曾飽受帝國主義鐵蹄的踐踏，當年的掠奪所造成的損失使他們歷經(jīng)百年也難以恢復。當武裝侵略已成往事，新一輪的跨文化傳播之戰(zhàn)襲來時，他們?nèi)詿o力抗衡，再次面臨被殖民的危險。
此外，跨文化傳播需要足夠的技術(shù)支持，無論是信息的發(fā)射還是接收，都需要極高端精密的設(shè)備，這同樣需要巨額的資金投入。但一些國家由于受自身的經(jīng)濟實力的限制根本沒有完備的傳播系統(tǒng)，在本國內(nèi)傳播還是個問題，更不要說跨國傳播了。據(jù)統(tǒng)計，全球至少有65%的信息源和信息接收終端是美國，光是技術(shù)成本這一項就不知要使多少國家望而卻步。
第二，缺乏對本土文化的保護意識，致使本土文化流失嚴重。每一個民族和國家都有其獨特的文化形式，這些歷經(jīng)千百年錘煉而傳承下來的文化是一個民族的靈魂，是一個國家的精神支柱，是天賜的無價之寶。文化維系著民族的融合和種族的延續(xù)，文化促進著整個人類的文明向前發(fā)展。但現(xiàn)如今，本土文化流失卻是一個十分嚴重的問題。就拿我國來說，端午節(jié)本來是紀念我國偉大的愛國詩人屈原的傳統(tǒng)節(jié)日，但前些年韓國卻要將端午節(jié)申請為本國的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，雖然后來證明是一場誤會，但這也確實應該使國人反省?，F(xiàn)在一提起端午節(jié)，恐怕馬上聯(lián)想起來的就是吃粽子，關(guān)于端午節(jié)的來歷、傳說、習俗恐怕都已被忘得一干二凈了。再拿古建筑來說，原來古老的四合院、胡同在現(xiàn)代的推土機之下也早已灰飛煙滅，取而代之的是一座座幾經(jīng)復制的高樓大廈，穿梭在這些水泥森林中間，實在感覺不出中國的特色，也找不到與別國的不同。
跨文化傳播對于處于劣勢的國家來說無異于是一場文化洗禮，對本土文化就是一種挑戰(zhàn)，如果自身對本土文化都不加以重視和保護，這些老祖宗留下的遺產(chǎn)只能在后代子孫手中消散。
第三，文化理念落后，缺乏創(chuàng)新意識。文化具有時代性和先進性的特征，而先進文化的基本特征就是博納和創(chuàng)新，文化創(chuàng)新不僅能豐富原有的文化，而且可以使本土文化走的更遠。但事實表明，在跨文化傳播中處于劣勢的國家往往缺乏這種文化創(chuàng)新意識，只知道啃老祖宗留下的摸，多年來所炫耀的文化永遠是一成不變，再美味的湯也有喝膩的時候。這一點我們確實需要向跨文化傳播中處于領(lǐng)軍地位的美國學習。那就是不斷創(chuàng)新，博采眾長，提升自己。
中國的跨文化傳播中也存在這個問題，雖然我國已經(jīng)在外國建立多所孔子學院，雖然我國的文化也得到了傳播，但內(nèi)容卻總是老一套，不能與時俱進，不能文化創(chuàng)新，其傳播效果就可想而知了。
既然已經(jīng)全球化，既然跨文化傳播不可抵擋，既然這種大局不可逆轉(zhuǎn)，目前處于弱勢的國家就沒有必要也沒有時間再自怨自艾，而應該采取積極的措施加以應對，爭取在傳播單渠道、傳播霸權(quán)之下發(fā)出自己的聲音。
首先，弱勢國家應該打開國門，接受跨文化傳播?，F(xiàn)在已經(jīng)不是老死不相往來的時代，閉關(guān)鎖國也根本不可能，與其被動接受還不如主動迎接，而且外國文化中確實也有很多先進的思想、技術(shù)、理念需要我們學習，如果能恰當?shù)奈者@些先進文化，對弱勢國家是大有裨益的。吸收外來的先進文化可以讓弱勢國家直接吸收人類先進的文明成果，從更高的起點上開始發(fā)展，比自己脫離世界閉門造車要實際的多。
中國一直就有自己的看待世界、與異文化相處的觀點，包括“大同”、“和而不同”、“中體西用”、“習夷以制夷”等等。甚至在一些詩句中都些微透射著中國人的跨文化的胸襟和氣魄，比如“海納百川，有容乃大”。這些思想對于全球化的今天同樣適用。
其次，對待外國文化，要取其精華去其糟粕。能夠吸收外國先進文化固然是好，但涌進來的往往是魚龍混雜。而且一些西方國家還別有用心，在所傳播的內(nèi)容中帶有明顯或隱蔽的意識形態(tài)的滲透和蠱惑，歷史上這樣的例子屢見不鮮，跨文化傳播對蘇聯(lián)解體的影響就是最有利的證明。所以，弱勢國家對待跨文化傳播要學會取其精華去其糟粕，吸收進步的文化為我所用，對那些埋藏其中的“暗箭”要提高警惕，切不可疏忽大意。所以在接受外來文化傳播時，應始終抱著一種信念，那就是要分清主次，銘記本土文化才是主體，外來文化是對本土文化的豐富和補充，決不能喧賓奪主，受其鼓動，否則就太得不償失了。
最后，跨文化傳播時要注重傳播策略。弱勢國家在跨文化傳播的過程中更要講究策略，由于受自身經(jīng)濟條件和技術(shù)水平的限制，不可能像美國那樣大批量輸出且面面俱到，弱勢國家應選擇一條既經(jīng)濟節(jié)約又符合本土文化特色且能產(chǎn)生良好效果的傳播策略。
(1)選擇對方容易接受的形式進行傳播?？缥幕瘋鞑ブ?，內(nèi)容好固然重要，但傳播形式也同樣重要，傳播中要選擇那些喜聞樂見的形式，盡量讓人們在輕松愉快中了解本國文化。
[論文關(guān)鍵詞]跨文化傳播；現(xiàn)代大學生；文化意識
“魚是否知道自己是濕的?”這是文化、媒介評論家馬歇爾·麥克盧漢經(jīng)常提出的一個問題。對于這個問題，他的回答是“不知道”。魚的生存是由水決定的，只有在沒有水的情況下，魚才會感覺到自己的處境。這個例子對于人和大眾媒介來說是同一個道理。媒介已經(jīng)完全滲透到我們的日常生活當中，以至我們經(jīng)常感覺不到它的存在，更感覺不到它對我們產(chǎn)生的影響。媒介向我們傳遞信息，給我們提供娛樂，使我們興高采烈，讓我們煩惱困惑。媒介改變我們的情緒，挑戰(zhàn)我們的文化意識，侮辱我們的理智。
在經(jīng)濟全球化的、世界變?yōu)椤暗厍虼濉钡慕裉?，大眾媒介在跨文化傳播中扮演著重要角色。它在改變傳統(tǒng)文化邊界，拓展文化空間的過程中，推進著跨文化傳播，進行著文化的整合，同時也攜帶著政治與資本的力量，推行著文化霸權(quán)主義。
跨文化傳播是一種伴隨著人類發(fā)展的歷史文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代人的一種生活方式，更是文化發(fā)展的內(nèi)在動力。各種文化正是由于不斷地吸收不同文化的有益因素，使自己不斷得到更新、豐富和發(fā)展。
現(xiàn)在越來越活躍和頻繁的跨文化傳播使我們大學生的校園生活充滿了新鮮內(nèi)容，校園媒介也開始在跨文化傳播中扮演著一定的角色。例如，大學生們穿的是“韓國風”和“歐美風”帶來的、款式多樣的、休閑時尚的衣服；戴的是“韓國風”吹來韻有著光亮色彩的、能展現(xiàn)大學生青春活力的、精細幽雅的飾品；我們的手機彩鈴是現(xiàn)在最流行的韓文或英文歌曲；宿舍墻上貼的是安在旭、Rain、張東健、金喜善等韓國影星的巨幅海報；手機、鑰匙或書包上掛的是“冬日戀歌”的插圖或Rain、輩勇俊等英俊韓星的小型照片；課余休閑時，我們在網(wǎng)上看韓國最新的浪漫愛情劇或美國現(xiàn)在最受歡迎的連續(xù)劇；我們模仿韓劇男女主角的流行發(fā)型和發(fā)色，現(xiàn)在我們最想去的城市是漢城……
追求浪漫、追求美、追求時尚、追求新形式和新鮮內(nèi)容，喜歡模仿別人的東西、適應性強、價值觀和審美觀靈活的、代表一個時代的現(xiàn)代大學生正在成為吸收跨文化傳播養(yǎng)分的主力軍。我們的各類文化意識也隨著跨文化傳播的潮流而打破了本土文化的界限。具體說來，跨文化傳播對現(xiàn)代大學生文化意識的影響有以下幾個方面。
一、對服飾文化意識的影響
公元前221年以后，中國在秦漢時期就開辟了著名的“絲綢之路”。絲織品通過貿(mào)易進入歐洲，促使西歐人廣泛地了解東方的古老文明。從此東方文化開始影響歐洲中世紀人們的服飾。中國織物光澤華麗的外觀、豪華的金銀線刺繡與歐洲人對神的崇拜心理一拍即合。尤其在l3世紀，隨著西方和東方貿(mào)易的不斷加強，形成了歐洲人熱烈追求東方服飾的熱潮，女裝衣服的領(lǐng)、袖、衣邊均出現(xiàn)模仿繡花的形式。因此，中國袍裝和裝飾對后來的西歐服裝的演變和更新產(chǎn)生了巨大影響。由此可見，通過各種渠道進行的跨文化傳播對各民族的服飾文化是會產(chǎn)生一定的影響的。而現(xiàn)在，“歐美流”和“韓流”在中國迅速蔓延，對中國的服飾文化產(chǎn)生了很大影響。作為充滿活力、善于接受新事物的現(xiàn)代大學生，常常把具本民族特色的傳統(tǒng)衣服疊放在箱子里，成為追逐“歐美版”“韓版”潮流的主力軍。
幾年前，在年輕人中間興起美國黑人的“街舞熱”，在我們校園則引起穿HIP—HOP服飾的浪潮。在校園里，無論是漢族和少數(shù)民族學生、男生或女生，都流行穿寬大的休閑T恤、肥大的褲子和滑板鞋。幾年來，隨著韓劇越來越多的播放，走在校園里，身旁飄過的、一身精致時尚韓版服裝打扮的個性男女越來越多。韓劇給人印象最深的除了劇中女美男俊的主角、催人淚下的煽情劇情外，還有男女主角青春亮麗的各色服飾?，F(xiàn)在“韓國風”征服了無數(shù)年輕人，讓歐美時尚成功的亞洲化。
突出自由自在的個性，即不像西方服飾那么開放、又沒有東方服飾那么的過于保守，注重精美的細節(jié)處理，簡約而含蓄、大方，經(jīng)典又不失時尚、樸實，閑適中透露出高雅，適合各種場合穿著的休閑、舒適的韓服符合具有追求完美、自然輕松、無拘束的浪漫休閑心態(tài)的，還在校園學習生活又渴望時尚個性的現(xiàn)代大學生的審美情趣。也因此，風靡流行的韓服成為了現(xiàn)代大學生的首選。
大學生們也喜歡佩戴韓劇里出現(xiàn)過的各種各樣的首飾，喜歡金黃色的、剪得千奇百怪的韓版發(fā)型，還喜歡像韓劇中的女主角一樣著鮮艷的眼影，抹光澤的唇膏，以此炫出自己的青春。
由此可見，跨文化傳播使大學生的服飾文化意識更多樣化、個性化和色彩化了。
二、對飲食文化意識的影響
飲食文化，從本質(zhì)上說，不是指這個人和那個人在餐飲上應該做出哪種選擇，它指的是隱藏在人們心里的東西；如共同的歷史背景、民族文化的基礎(chǔ)；指的是人們在這個方面連續(xù)重復的群體實踐。隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，人們?yōu)榱松妫l(fā)明很多加工食物的工具以及各種烹飪技巧和食用方法，并把這些技巧和食用方法利用各種符號傳播給別人。也正是因為這些飲食文化的傳播，人類積累了豐富的飲食習俗、典故、思想和理念。
信息交流對飲食文化的影響很大，特別是跨文化交流對各族人民的飲食文化意識的影響更大。中國是一個多民族的國家，由于各民族的歷史背景、地理環(huán)境、社會文化及飲食環(huán)境的不同，造成了各民族文化的差異。在這個溫暖的大家庭里，各民族的飲食文化相互影響，相互吸收，變得越來越豐富多彩。中國飲食文化之所以如此豐富多彩，長盛不衰，是因為，不僅國內(nèi)不同民族之間相互傳播交流，同時又積極吸收海外不同文化背景下的飲食文化。
從秦漢時期的絲綢之路到現(xiàn)在的大眾傳播媒，跨文化傳播和交流不斷地影響我們的飲食文化，斷地更新我們的飲食文化意識。在古代漫長的歲月中，商業(yè)貿(mào)易傳播和宗教傳播是飲食文化交流的重要途徑。而現(xiàn)在各大眾傳播媒介也成為飲食文化交流的重要途徑之一。
2002年筆者剛進大學的時候，同學們中間去肯德雞、百富、德克士等西式餐廳就餐的情況不是很普遍。但隨著烏魯木齊西式餐廳的增多，西式食品價格也隨之下降，在校園里，學生去裝修豪華、優(yōu)雅的肯德雞、德克士、西餅屋等西式餐廳消費成了一種時尚。在各種節(jié)日里，同學們很喜歡去環(huán)境舒適、給我們新鮮感的西式餐廳，享受給我們帶來新滋味的西式食品。最近，隨著“韓流”熱在中國的出現(xiàn)，各式各樣韓國料理的美味也飄到了我們的身邊。像西餐很快成為我們飲食文化的一部分那樣，不久，韓餐也將成為我們飲食文化意識的另一個新內(nèi)容。
三、對節(jié)日文化意識的影響
世界上各民族都有本民族特色的各種節(jié)日。如圣誕節(jié)是西方人的最大節(jié)El，春節(jié)是中國人的傳統(tǒng)節(jié)日，肉孜節(jié)和古爾邦節(jié)是信仰伊斯蘭教的少數(shù)民族的最主要節(jié)日。隨著各民族和各國之間跨文化交流和大眾媒介的跨文化傳播的日益增多，其他民族的一些節(jié)日不同程度地融進了我們的節(jié)日文化。特別是圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)和父親節(jié)等典型的西方國家的節(jié)日，在新疆的各民族人中尤其是年輕大學生中很流行和普及。
每次圣誕節(jié)，不論是外國語學院的學生，還是其他學院的學生，都會用圣誕樹和圣誕禮物把教室和宿舍裝飾得非常漂亮，門和玻璃上貼著“MerryChrist．mas”的貼紙，并相互發(fā)短信來慶祝。情人節(jié)是追求和向往浪漫愛情的現(xiàn)代大學生的另一個重要節(jié)日，母親節(jié)和父親節(jié)則是我們向父母表達孝心的重妻節(jié)日?？傊?，這些典型的西方節(jié)日已成為大學生節(jié)日文化意識不可分割的重要組成部分。
四、對休閑娛樂文化意識的影響
年輕人都特別重視娛樂活動。尤其是在校園重重的學習壓力下，在做不完的作業(yè)之中忙來忙去的大學生，特別渴望參與輕松愉快的娛樂活動。幾年前，校園里主要盛行的娛樂活動是去操場打球，在安靜的樹林里跟朋友聊天、看小說，晚上則去操場沿著跑道跑兩三圈或散步，或去看學校搞的各類晚會。
注重教材建設(shè)，提供有效的母文化輸入。經(jīng)過幾十年的外語教學探討和研究，目前我國出版的外語教材種類繁多，它們由于受眾、目的不同，所編內(nèi)容和側(cè)重點亦有差異。但是大多數(shù)教材都會介紹相關(guān)的西方文化，很少有教材涉及到中國傳統(tǒng)文化的，導致英語教學中母文化輸入嚴重缺位，給跨文化交流帶來了困難。學生可以流利地背誦雪萊、莎士比亞的詩行，但卻不能把作為中國文化璀璨明珠的唐詩翻譯成漢語；對于西方的宗教文化、節(jié)日津津樂道，卻不知中國傳統(tǒng)節(jié)日用英語如何表達，更不用說向外國人介紹我們的傳統(tǒng)習俗了。作為一個外語學習者，熟悉我們的母文化并對其進行有效的跨文化傳播，是當今世界經(jīng)濟文化交流中必不可少的，而我們培養(yǎng)的學生恰恰在此方面能力缺失，這不得不引起外語教學人員的重視。如我校英語專業(yè)使用的教材《綜合英語教程》，在每單元后面都有一個西方文化介紹，若能加上相關(guān)的中國傳統(tǒng)文化對比，效果就會好很多。恩格斯曾經(jīng)指出，“只有將母語同其他語言對比時，你才能真正懂得所學的語言?！贝送?，各類外語測試的導向性作用也不容忽視，如英語專業(yè)四級考試的作文，2012年一改過去考議論文的做法，考到了對于中國端午節(jié)的介紹和描述，使學生意識到這方面的知識必須要補上，對外語課堂上中國文化的講授起到了積極作用。
跨文化傳播中端正外語教學指導思想。外語教師應認識到外語教學不是僅僅把對方的文化和語言介紹給學生，還要引導學生在學會外語的基礎(chǔ)上傳播自己的母文化。在教育部學習貫徹《關(guān)于進一步加強和改進新形勢下高校宣傳思想工作的意見》的精神座談會上，教育部長袁貴仁強調(diào)，“要充分認識新形勢下加強和改進高校宣傳思想工作的重要性”，外語課堂也要引入社會主義核心價值觀教育，多向?qū)W生宣傳帶有中國特色、中國風格、中國氣派的傳統(tǒng)文化，教會學生批判的接受世界其他文化的內(nèi)容，提升自己的文化素養(yǎng)，從而增強自己的綜合素質(zhì)。學生應學會在各種文化碰撞時保持清醒的頭腦，既不盲目拒絕“他文化”的精髓，也不一味否定母文化的恒久魅力，在跨文化交流中游刃有余。
跨文化傳播活動涉及到很多方面。語言是其中的重要途徑和載體，如何語用外語為我國的母文化傳播作出貢獻，是一個值得思考的問題。外語教學作為培養(yǎng)學生外語溝通能力的主要方法，應順勢而為，在教學活動中弘揚主旋律，傳播正能量，宣傳我們光輝燦爛的傳統(tǒng)文化，使其永葆青春。
作者:張莉單位:河北工程大學
1影視藝術(shù)傳播帶來廣泛的利潤回報
科技的開發(fā)演進，影視作品越來越廣泛的傳播到全國各地甚至全世界各地區(qū)。越來越多的影視作品打破了人們的日常思維。影視藝術(shù)的表現(xiàn)和作者的意圖能夠在科技的幫助下實現(xiàn)超越。難以置信的畫面、奇思妙想的場景、古怪奇異的造型都會出現(xiàn)在作品中，由此創(chuàng)造的高額票房及其相關(guān)附加值諸如音樂作品、紀念品、拍攝地旅游經(jīng)濟的帶動等將其作為文化產(chǎn)業(yè)的作用也發(fā)揮得淋漓盡致，如《泰坦尼克號》除了讓人驚心動破的覆船畫面，其感人至深，或充滿浪漫色彩或悲傷如訴的主題曲和插曲深入人心，其音樂制品曾風靡世界并一度炙手可熱；《變形金剛》的放映吸引無數(shù)年輕觀眾購買收集主角模型；《超人》、《美國隊長》、《蝙蝠俠》使主人公的服裝和道具成了一度令人追捧的收藏品；《阿凡達》給觀眾帶到了令人無限遐想的潘多拉星球，見識了形形的外星球物種，湖南張家界這一取景地也因此迎來了許多慕名而來的游客，游客紛紛攝影留念并購買紀念品，諸如此類不勝枚舉。由此可見，影視作品作為商品，它的利益來源可以大大超出票房收入的范圍，影響力也可以擴散到世界各地，體現(xiàn)出影視藝術(shù)跨文化傳播的趨勢。
2影視作品
在跨文化傳播背景下呈現(xiàn)出民族性和國際性的文化特征除了商業(yè)利潤，作品中反映出愛與自由、勇敢擔當?shù)木駜?nèi)核，具有鮮明時代和民族氣息。最終引向我們對影視藝術(shù)民族性和國際性的思考?！队耙曡b賞》一書中提到：“影視藝術(shù)的民族性主要是指各民族的影視作品都以反映本民族的社會生活與民族精神為主，因而必然帶有鮮明的民族風格與民族特色；影視藝術(shù)的國際性是指影視語言是世界性的藝術(shù)語言，影視藝術(shù)也是國際文化交流的重要工具，影視藝術(shù)必須置身于世界文化氛圍中才能取得真正的發(fā)展?！庇耙曀囆g(shù)的表現(xiàn)手法、修辭特色、題材歷史性社會性、審美心理等深深打上了民族性的烙印，影視作品都飽含了所處歷史階段的政治、社會、文化元素，不同的歷史背景需要不同的精神導向，揭示不同的社會矛盾，展現(xiàn)不同時代背景中人物的精神風貌以及當下人物特有的性格塑造。我國的電影同樣具有鮮明的民族性與時代特點，《》、《紅高粱》、《黃土地》是著名的名族電影代表，“中國影視藝術(shù)的民族風格和民族特色，首先表現(xiàn)在對中華民族歷史和現(xiàn)實的深刻把握上，并且成為影視作品弘揚文化傳統(tǒng)和民族精神的核心內(nèi)容；其次表現(xiàn)在影視作品形象的傳達出了民族的情感和意愿，更在于它進一步追溯到民族文化傳統(tǒng)和民族文化心理，更加富有思想深度和哲理意蘊?！痹谌蚧谋尘跋?，影視藝術(shù)作為一個文化交流的媒介，在向不同國家傳遞自己的文化價值。面對多元異質(zhì)文化，我們需要借鑒和發(fā)揚。通過電影所處文化背景下的視聽語言要素（光線、色彩、構(gòu)圖、音響、畫外音、蒙太奇等）、創(chuàng)作思維、方式以及其運用的修辭（象征、隱喻等）在跨文化傳播中體現(xiàn)民族影像價值和獲得“他者”認同，達到觀者情感與作品內(nèi)在情感的共鳴，最終實現(xiàn)作品潛在價值的認同。當代影視藝術(shù)作為一個文化交流的載體，在向不同國家展示著自己的文化價值，其中包括藝術(shù)、傳統(tǒng)、習慣、社會風俗、道德倫理、法的觀念和社會關(guān)系等。著名美國電影學者大衛(wèi).波德維爾在《跨文化空間：作為世界電影的中國電影》中說到：“電影作為一種強有力的跨文化媒介，不僅需要依靠本土文化，同時也需要吸收更加廣泛的人類文明，尤其是分享其他文化成果，只有具備了吸收不同文化的能力，中國電影才能真正沖出國界并為全世界觀眾所接受。”作為老一輩電影工作者也談到：“實現(xiàn)電影本體與中國本土的完美結(jié)合，是中國電影發(fā)展的必由之路?！?/p>
二.結(jié)語
論文關(guān)鍵詞:古箏民族樂器跨文化傳播
大約從東漢起，箏就傳人了貴州高原。這是中原封建統(tǒng)治王朝政治勢力向貴州地區(qū)擴張后漢文化向邊緣地區(qū)傳播的結(jié)果。但在長期歷史發(fā)展過程中，箏并未扎根于貴州少數(shù)民族文化土壤中，成為民族樂器大家族中的一員。從傳播學角度說，這是一種無效傳播。
文化在不同文化體系間的傳播是一種跨文化傳播。民族是一種文化群體，因此跨文化傳播的一種表現(xiàn)形式是某種文化的跨民族傳播?？缥幕瘋鞑シ譃橛幸鈧鞑ズ蜔o意傳播等形式，從傳播結(jié)果看則可分為有效傳播和無效傳播兩種。有意傳播是一種有意識的目的性很強的傳播，無意傳播是一種雖然傳播者沒有傳播意圖，但由于某種原因，傳播者與被傳播者發(fā)生接觸，被傳播者吸收了傳播者的文化，使文化傳播在無意中發(fā)生效果的一種傳播。有效傳播指所傳播的文化被對方接受，成為對方文化的組成部分，而無效傳播則指雖然有傳播行為或不同文化體系的人群發(fā)生接觸，但一方的文化未對另一方發(fā)生影響、被對方接受的傳播。
古箏未能成為貴州少數(shù)民族樂器文化的組成部分，這是跨文化傳播無效的一個典型案例。對此進行深人分析研究，對進行有效的跨文化傳播，無疑具有重要的借鑒意義。
為什么古箏沒有成為貴州少數(shù)民族樂器?過去，學術(shù)界沒有人對此做過分析。在本文中，筆者試作初步的探討。
上世紀70年代開始，貴州境內(nèi)陸續(xù)發(fā)掘出了與箏有關(guān)的文化遺物。1972年，考古工作者在貴州黔西縣境內(nèi)東漢墓中發(fā)掘出一尊撫箏俑，高11.2厘米，身穿右枉長袍，箏橫置于雙膝之上，低首，作跪坐撫箏狀，陰線刻畫出衣紋及弦(見《貴州田野考古四十年》230頁)。1975年，在興仁縣雨樟區(qū)交樂鄉(xiāng)的漢墓中發(fā)掘出了一尊撫箏陶俑，頭著巾嘖，身著右枉寬袖服，內(nèi)著圓領(lǐng)衫，高鼻大嘴，唇上留著短胡須上身微傾，雙膝并跪，身前置一箏，琴身一端斜伸向左前方著地，左臂前伸，右臂內(nèi)曲，以掌沿及中指、無名指、小指觸弦面，拇指、食指捏作圓形撥弦弄琴，聆聽沉思，似乎正陶醉于自己彈奏的音樂聲中(見《貴州田野考古四十年》245頁)。1991年12月，在貴州仁懷河馬東漢磚室墓中發(fā)掘出的“仁懷撫箏俑和聽琴俑”，由灰砂紅陶塑燒而成。其中一尊高27.5厘米，寬25.5厘米，頭著嘖，身穿寬袖長袍，盤腿而坐，琴平置于膝上，雙手撫琴，一副怡然自得的樣子。另一尊聽琴俑高24厘米，寬17厘米，為一成年女性，身朝前微傾，頭向右斜，凝神屏息，側(cè)耳聆聽，顯出一副神態(tài)祥和的樣子，仿佛被悠揚的琴聲打動(見《貴州文博》1993年1,2合期《仁懷合馬東漢磚石墓清理簡報》，顧新民執(zhí)筆)。貴州黔西文史館收藏的“黔西托箏俑”是一位雙手托箏的少女將箏高舉過頭，或彈奏，或獻給地方。貴州赫章縣可樂鄉(xiāng)出土的搖錢樹纏枝右下角的鏤空花撫琴圖，從線的形狀看，可能是古箏。古箏與古琴外形有著明顯的區(qū)別:1.古箏底板平，而面板較拱，形成較大的共鳴腔;而古琴的面板較平，共鳴箱較小。2.古箏有前梁和后梁，而古琴則沒有后梁。箏與琴還有很多不同，茲不贅述。古箏并非貴州的“土特產(chǎn)”。漢元帝黃門令史游《急就篇》(三):“竿瑟莖侯琴筑箏?！弊?“箏，亦小瑟類也，本十二弦，今則十三?！睗h應邵《風俗通》:“箏，謹案《禮·樂記》，五弦筑身也。今并、涼二州，箏形如瑟，不知誰所改作也。或曰秦蒙恬所造?！卑?涼州在今甘肅一帶。公元前121年，漢武帝開辟了河西四郡，即武威、酒泉、張掖、敦煌四郡。武威，即武功軍威之意，因此而得名。當時武威郡下屬姑減、張掖、武威、休屠、次、鶯鳥、撲、溫圍、蒼松、宣圍10個縣，治所在故減。元封五年(前106)，分天下為13州，各置一刺史，史稱“十三部刺史”。武威郡屬涼州刺史部，涼州之名自此始。意為“地處西方，常寒涼也”。三國魏黃初元年(220)，魏文帝置涼州，一直到西晉，姑減均為涼州治所。東晉，十六國時期，前涼、后涼、南涼、北涼及唐初的大涼，都曾建都于此。并州在今山西境內(nèi)，古屬冀州之域，虞舜以冀州南北太遠，分置并州。應邵曰:“地在兩谷之間，故曰并州?！毕娜詾榧街莸兀茉徊⒅??！吨芏Y·職方》:“正北曰并州，其山鎮(zhèn)曰恒山，蔽曰昭余祁，曰淖沱、嘔夷;浸曰沫、易?！睋?jù)《輿地廣記》載，周并州包括今山西全境和河北、內(nèi)蒙部分地區(qū)。
上述記載表明，古箏在漢代就已廣泛流行于今甘肅、山西一帶，其產(chǎn)生的時間還可上溯。據(jù)文獻記載，古箏至少在2500多年前便已存在。由焦文彬先生所引《甘州府志》(清·王曾翼撰)中的“樂操土風，而以占德，柑擊彈箏，本秦聲也，西睡最尚”這句話可知，在西周年代，秦人聚居西睡之時，箏就用來作為占卜、伴唱的常見樂器，為秦人所崇尚。到了漢代，古箏被納人宮廷作為宮廷樂器，古箏曲也成為宮廷中演奏的樂器，在宮廷樂府所采集的各地民歌中，皆有用箏的歷史。東漢文人中贊揚古箏的作品也不鮮見，如古辭《善哉行》中有“以何忘優(yōu)，彈箏酒歌”。張衡的《南都賦》中“彈箏吹笙，更為新聲?！焙铊谒摹豆~賦》中說“享祀祖先，酬醉嘉賓，移風易俗，混同人倫，莫有尚于箏者矣?！?/p>
古文獻對古箏所謂“五弦筑身”的描述，“筑”通“竹”，是說箏是一種用竹制作的有五根弦的樂器。它的形制和流行經(jīng)過了一個發(fā)展過程。從黃帝時代生產(chǎn)出來的第一代音樂—樂舞開始，樂器作為音樂表達的工具，便已存在。在音樂形態(tài)的發(fā)展變化中，器樂逐漸從三位一體的歌舞樂中分離出來，成為獨立的藝術(shù)門類。在華夏大地幾千年的音樂發(fā)展史上，先民發(fā)明了數(shù)以千計的樂器種類。伴隨著先民在音樂活動中對音色和音樂表現(xiàn)力的追求，這些種類紛繁、豐富多彩的樂器不斷優(yōu)勝劣汰。古箏這種源于“大竹筒”制作的五弦彈撥樂器，經(jīng)受了大浪淘沙，不斷地進行自我發(fā)展、自我完善，最終以其優(yōu)美的音色和豐富的表現(xiàn)力獨樹一幟。到了隋唐時代，由于經(jīng)濟、政治、文化的空前繁榮，音樂文化呈現(xiàn)出光輝燦爛的景象。此時的古箏(近代以前稱秦箏)，在中原地區(qū)已經(jīng)發(fā)展到了一個輝煌的高峰，出現(xiàn)了“本車看牡丹，走馬聽秦箏，’(白居易《鄧舫張穩(wěn)落第詩》)的繁榮局面。其實，這并非是一種偶然的現(xiàn)象，早在隋唐以前的數(shù)百年間，從古箏的產(chǎn)生到逐步發(fā)展，已為這一繁榮景象奠定了基礎(chǔ)。
流行于中原一帶的古箏隨著中原封建王朝政治勢力的擴張向各地傳播。貴州少數(shù)民族地區(qū)出土的漢墓中發(fā)掘出來的撫箏俑，說明至遲從漢代開始，古箏這種樂器就隨著漢朝的軍隊和官吏到了今貴州一帶。
貴州自古以來與中原地區(qū)的經(jīng)濟、政治、文化有著千絲萬縷的聯(lián)系。這種聯(lián)系，主要通過兩種方式實現(xiàn)。
首先，封建統(tǒng)治王朝對少數(shù)民族的軍事征伐。據(jù)文獻記載，中國古代史上的統(tǒng)治者對貴州這個地處偏遠的“荊蠻”之地曾有過幾次征伐?！督癖局駮o年》說:“(武丁)三十二祀伐鬼方，氏羌來賓?！薄兑椎丶葷氛f:“(殷)高宗伐鬼方，三年克之?！薄稁旆蕉纤丶坠遣忿o》說:“貞王勿乎婦好往伐鬼方?！边@些都是明證。今貴州就是鬼方的主要部分。伐封時，建古樣柯國(春秋時期的貴州)，“九合諸侯，一匡天下”的齊桓公曾言:“南至吳、越、巴、群柯……之國，莫違寡人之命。”《(管子·小匡)》史載，楚頃襄王時，派莊躊西征，夜郎戰(zhàn)敗迎降。
其次，為了加強中原封建王朝對貴州地區(qū)少數(shù)民族的控制，統(tǒng)治者施行“募豪民田南夷”的屯田制度，大量漢族官吏、軍隊和民眾不斷向貴州遷徙。秦代，秦始皇為削弱并消滅地方割據(jù)勢力，建立一個統(tǒng)一的封建王朝，曾遷中原地方的豪富散居各地。漢武帝開通西南夷后基本將貴州地區(qū)納人了漢朝的行政管理范圍。為利于全國的統(tǒng)一，他對夜郎侯多同“喻以威德，略為置吏，使其子為令?！?《史記·西南夷列傳》)并推行移民屯田政策，遷徙不少官僚、地主、商人到貴州。為加強中央與西南地區(qū)的聯(lián)系，他開辟交通，設(shè)置郵亭，進人夜郎地區(qū)的官僚、地主和商人中，不少人被賜予土地，封以官爵，子孫世襲。這些遷人的移民，帶來了中原地區(qū)的漢族文化，其中自然包含了樂器—箏。
藝術(shù)是社會現(xiàn)實的反映。之所以有了現(xiàn)實生活中的古箏，才有了民間制陶藝人的反映古箏彈奏的陶工藝品。在縱橫幾百公里的漢墓中貴州各縣發(fā)掘出反映古箏題材的陶藝作品，也說明當時古箏被帶到貴州后，流行地域相當廣。殉葬物件一般應是死者生前喜愛之物，與死者風馬牛不相及的東西不太可能隨其進人墓葬。以此推測，以古箏作為殉葬物的死者，生前可能就是喜愛彈奏古箏的人。音樂在中國古代的社會功用有很大的廣延性，統(tǒng)治階級把它作為道德教化、政治馴化的工具，封建文人以之作為修心養(yǎng)性的必備之物，民間百姓用來從事風俗活動，作為封建儒家文化代表人物的孔子，尤其崇尚音樂的道德教化和政治馴化的功用。自莊躊王滇，到秦及西漢在貴州地區(qū)設(shè)置郡縣，開發(fā)西南，華夏文化的主流，便隨著秦漢的大一統(tǒng)態(tài)勢和一批批漢人的遷徙而逐漸向全國滲透，貴州也不例外。此時的古箏，已不是雛形時期那種“五弦筑身”的形式，而是一種構(gòu)造較為復雜、表現(xiàn)力較為豐富并被朝野廣泛采用的樂器?！傲T默百家，獨尊儒術(shù)”的漢武帝，在開發(fā)邊疆，經(jīng)營西南，從政治、經(jīng)濟、文化上對西南地區(qū)實行統(tǒng)治時，那些按照皇權(quán)意圖遷居到貴州的“使者”，自然不會將古箏這一令朝野人士青睞崇尚的雅器束之高閣。
古箏被帶到今貴州地區(qū)后，似乎并未被少數(shù)民族吸收。從出土地點看，古箏分布地區(qū)主要居民為少數(shù)民族，如布依族、彝族、訖佬族、苗族等。這些都是貴州的世居少數(shù)民族。根據(jù)漢文獻記載，貴州歷史上在相當長的歷史時期內(nèi)“夷多漢少”，少數(shù)民族人口長期占貴州總?cè)丝诘亩鄶?shù)，這種情況到清代才逐步改變。在這塊土地上，各民族雖也曾發(fā)生過紛爭，但總體上是和平相處的。由于民族間的交往，文化也相互影響、相互借鑒，形成了你中有我、我中有你的局面。音樂文化也是這樣。比如，AJr:吶、簫、笛、饒、錢、二胡等樂器在各民族中皆流行，銅鼓、月琴也在部分民族中同時流行。但是，貴州各民族樂器中，惟獨沒有古箏。到目前為止，也尚未發(fā)現(xiàn)漢文獻或少數(shù)民族文獻對各少數(shù)民族使用古箏的記載。這說明，古箏雖然早就傳人貴州一帶，但似乎并未對貴州少數(shù)民族音樂文化產(chǎn)生影響。從貴州各縣出土的表現(xiàn)彈奏古箏的陶傭的服飾看，均為漢代中原一帶服飾。比如男子頭上著岐，身著寬松的袍。嘖是一種包頭巾，初為民間所服，至西漢末上下通行。《急就篇》(二):“冠嘖答簧結(jié)發(fā)紐。”注:“債者韜發(fā)之巾，所以整靖發(fā)也。”漢代的男子大多穿寬松的袍服。這些情況表明，古箏使用者并非當?shù)厣贁?shù)民族，而是從中原進人貴州的人士。
為什么古箏沒有被少數(shù)民族群眾吸收，從而成為少數(shù)民族樂器中的組成部分?筆者在此試作分析。
首先，古箏“身份高貴”，而民族和階級壁壘使其難以成為少數(shù)民族廣大普通民眾享用的樂器。
古箏作為一種古老樂器，戰(zhàn)國時期就己盛行于“秦”地。司馬遷的《史記》所記載《李斯列傳·諫逐客書》中，述及秦國樂舞的一段說:“夫擊甕，叩擊、彈箏、搏脾，而歌嗚嗚快耳者，真秦之聲也。鄭衛(wèi)桑間，韶虞、武象者，異國之樂也。今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也?快意當前，適觀而已矣?！?/p>
箏乃“真秦之聲也”，因此歷來就有“秦箏”之名。文中值得我們推敲的地方，就是“擊甕、叩擊”與“鄭衛(wèi)桑間”對舉，而“彈箏、搏辭”又與“韶虞、武象”對舉，以及接下去的“今棄叩擊、擊甕而就鄭衛(wèi)，退彈箏而取韶虞，若是者何也”這樣的文字。在這里，作者的對舉顯然不是為了文采，它反映的是“樂”與“舞”的形式和內(nèi)容，所謂“鄭衛(wèi)之音”，就是“桑間淮上”，指的是鄭國和衛(wèi)國的民間音樂，由此可見“叩擊、擊甕”乃是秦國當時的民間音樂，“韶虞，，即“韶簫”，也就是孔子聽了后贊之為“三月不知肉味”的《韶》。據(jù)說此樂為大虞所作。這音樂顯然不是民間音樂，而是宮廷音樂。由此可見，至遲于贏政當政之時，秦國已用“韶簫”替代了箏，可見箏原屬于秦國宮廷所用的樂器。到了漢代，也是主要的宮廷樂器。
當中原王朝的軍隊、官吏以及中原漢民來到今貴州一帶少數(shù)民族地區(qū)后，從民族關(guān)系看，“華夷”之辨的民族觀使他們不能平等地對待少數(shù)民族。在他們看來，少數(shù)民族不過是一些尚未開化的野蠻人，而且“非我族類其心必異”。懷著歧視和防范心理，這些進人貴州地區(qū)的中原人就與各少數(shù)民族民眾有了很深的隔閡，不可能打成一片，他們帶來的古箏也就難以被當?shù)厣贁?shù)民族接近和接受了。
為了加強對少數(shù)民族的統(tǒng)治，中原封建王朝也通過拉攏少數(shù)民族上層的方式以達到“以夷治夷”的目的，比如漢武帝對夜郎侯多同就采取“喻以威德，略為置吏，使其子為令”的策略。但從中原封建王朝的角度來看，少數(shù)民族整個都屬于被征服者、被統(tǒng)治者，少數(shù)民族上層對于少數(shù)民族普通老百姓來說，也是統(tǒng)治與被統(tǒng)治的關(guān)系。這雙重的階級差異，也構(gòu)成了古箏在少數(shù)民族中傳播的深深鴻溝。
其次，古箏形制不利于它在少數(shù)民族中生根發(fā)芽。
論文關(guān)鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻
在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術(shù)營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關(guān)群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產(chǎn)生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。
在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：
其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內(nèi)容大致如下——
鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經(jīng)柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。
耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。
耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調(diào)審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術(shù)、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結(jié)果也就可想而知。
其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構(gòu)為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉(zhuǎn)折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳。“看門狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農(nóng)村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結(jié)果。
作為現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中的一個必然產(chǎn)物，廣告何以能在信息傳遞與產(chǎn)品訴求的同時引發(fā)文化上的關(guān)注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經(jīng)提醒過我們：“由審美力量的純?nèi)滑F(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術(shù)放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調(diào)。不管藝術(shù)是用什么樣的方式以及何種可以導致結(jié)果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術(shù)客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題。”叻我們雖然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術(shù)和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術(shù)了。所以。格爾茲關(guān)于藝術(shù)的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術(shù)制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。
從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關(guān)系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關(guān)系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關(guān)系建立在實證上，所以華人廣告重產(chǎn)品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。
也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調(diào)整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。
可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術(shù)，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關(guān)心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關(guān)注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內(nèi)容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關(guān)注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。
大眾傳播所帶來的功能異化。作為一種文化現(xiàn)象，傳播既是指訊息從傳播者流向受傳者的傳遞，也是指一種意義的協(xié)商與交換的過程，但這兩種現(xiàn)象具有不同的社會學意義。人類早期傳播活動關(guān)系到人類的生存和種族的延續(xù)，它對于早期人類來說具有某種本質(zhì)合理性意義，傳播在本質(zhì)上體現(xiàn)著“為人”的價值。這樣的傳播活動不可能是信息單向流動，而只能是建立在意義協(xié)商交換基礎(chǔ)上的信息互動與共享過程，通過這樣的傳播，人類的整體生存經(jīng)驗得到豐富，人類的現(xiàn)實生存也才得到有效保障。因此，信息傳遞只是人類整體傳播活動的內(nèi)在組成部分，意義的協(xié)商、交換與共享這樣的界定更接近于傳播作為人的社會性存在這樣的本質(zhì)。
以人的尺度為價值取向，人類的精神交往活動必然強調(diào)各主體思想與意見的自由傳達。但是隨著大眾傳播的出現(xiàn)，人類傳播行為發(fā)生了深刻的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型，信息的自由流通逐步衍生出某些“非人”屬性。由于印刷機、無線傳輸技術(shù)、光纖技術(shù)、電子多媒體技術(shù)等現(xiàn)代傳播技術(shù)在傳播領(lǐng)的廣泛運用，信息的自由流通水平顯著提高，大眾傳播由此逐漸發(fā)展成一個專門的職業(yè)，傳播者隨之演變成一個以傳播為業(yè)的行為集團。在傳播的這個結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型過程中，原始意義上作為意義互動協(xié)商的傳播演變成大眾媒介的獨自發(fā)言、受眾被動接受這樣一個信息單向流動過程，具有主體性與參與意識的受者因此也演變成匿名的沉默的大眾。與此同時，傳受雙方的關(guān)系也發(fā)生了重大的改變，過去傳播參與者之間的協(xié)商合作關(guān)系演變成傳者主動信息進而擁有支配性地位、受者因接收信息而形成對傳者的依附性這種不平衡關(guān)系。于是，眾多普通社會成員由于成為傳播受者而幾乎完全失去了表達思想、交流其與他人及世界的互動過程中形成的個體經(jīng)驗的可能性，他們作為社會行為主體的主體性地位基本喪失，其主體性作為的最高表現(xiàn)只能是選擇某些特定的內(nèi)容接受或不接受。
跨文化傳播的雙重鴻溝。作為現(xiàn)代現(xiàn)象，跨文化傳播主要表現(xiàn)為大眾媒介的跨文化信息傳遞過程。在這個過程中，文化間的個性差異及其文化中人的頑強種族中心主義意識成了跨文化大眾傳播的阻礙性力量，為了越過這個障礙，生產(chǎn)某種迎合人類普遍文化需要的媒介產(chǎn)品也就成了實現(xiàn)媒介經(jīng)營全球化戰(zhàn)略的必由之路，而真正能夠超越文化差異性、體現(xiàn)人類普遍性的，只能是那些滿足感官生理愉悅與淺層次需求的娛樂化媒介產(chǎn)品與消費性大眾文化。在實踐中，精于生產(chǎn)這種文化產(chǎn)品的正是西方發(fā)達國家的大眾媒介。經(jīng)濟發(fā)達國家和它們的媒介大公司在當今世界文化領(lǐng)域和文化市場中擁有絕對的主導地位，它們強有力地支配著全球大眾傳媒市場。
從這個意義上說，跨文化傳播面臨著雙重鴻溝:一方面，世界化的大眾傳播對受眾主體性的剝奪使傳播的交流協(xié)商機制受到損害，單向度的傳播銷蝕了受傳者的個體主動性和豐富性，而使其成為跨文化傳播語境中一個極度同質(zhì)化的抽象符號;另一方面，不同質(zhì)的文化差異構(gòu)成了跨文化傳播的天然屏障，加上意識形態(tài)、經(jīng)濟利益、文化認同的心理需求等因素的作用，以及不同文化體系在世界文化地圖上的位勢差異以及由此引起的文化滲透與抵制、曲解與誤讀，信息自由流通的合法性地位作為跨文化傳播的文化倫理基本準則已經(jīng)動搖。
跨文化傳播的文化悖論
跨文化傳播的文化歷險不僅僅發(fā)生在個體層面，文化群體如民族、國家以及其他更大的文化群落同樣會面臨文化隔膜、文化誤解的跨文化情境。自從上世紀90年代以來，人類社會進人某種冷戰(zhàn)后時代，以意識形態(tài)差異為分野的世界格局被打破，諸種以文化差異性與文化誤解為根源的跨文化沖突日益成為跨文化倫理的敘事主調(diào)。正如美國學者亨廷頓所說，現(xiàn)代社會“重要的和危險的沖突不是社會階級之間、窮人和富人之間，或以經(jīng)濟來劃分的集團之間的沖突，而是屬于不同文化實體之間人民之間的沖突”。如果當代最具高度組織性的文化實體—民族國家、區(qū)域性國際組織等再以其文化本位意識介人甚至煽動文化對立情緒，這種文化沖突就表現(xiàn)出更大的危險性。
實際上，民族國家等文化實體將跨文化傳播尤其是跨文化大眾新聞傳播作為有效手段納人其對內(nèi)對外政策體系、以謀求政治經(jīng)濟利益與文化威望，正是20世紀以來政治文化現(xiàn)象的典型特征，跨文化傳播也因此成為國際政治學創(chuàng)建者摩根索所說的“文化帝國主義”國家政策的核心內(nèi)容。在摩根索看來，文化帝國主義是一種與軍事帝國主義、經(jīng)濟帝國主義并列的政策手段，實施這一手段的國家通過向他國人民兜售、散播本國的意識形態(tài)、核心價值與文化形式，努力“征服和控制人們心靈”的方式，以“改變兩國之間的權(quán)力關(guān)系”。這樣看來，世界各國都有文化帝國主義的政策傾向，以謀求本國的基本價值觀在最大范圍內(nèi)的廣泛認同。為達到這一目標，宣傳性傳播在以國家為主體的傳播活動中被普遍使用，跨文化傳播也因此淪為宣傳，即“通過故事、謠言、報道、圖片以及社會傳播的形式，來控制意見”。基于此，20世紀被德國學者韋爾克稱為“宣傳的世紀”。
但是，由于世界各國政治經(jīng)濟與社會文化個性及其發(fā)展水平的差異，他們推行“文化帝國主義”政策的文化結(jié)果迥然不同。西方經(jīng)濟發(fā)達國家由于其在世界政治經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)擁有的主導與支配地位在推行的“文化帝國主義”政策過程中也獲得了極大程度的成功，透過他們的文化視野所描述的世界幾乎成為世界的真實面貌。通過把自己描述的世界現(xiàn)實化，西方人的生活方式與闡釋世界的方式也在跨文化范圍內(nèi)獲得越來越多的認同。
20世紀60年代以來，在世界范圍內(nèi)一直存在著有關(guān)當代跨文化傳播文化倫理的激烈爭論。西方發(fā)達國家尤其是英美等國及其知識分子一直堅持信息自由流通以實現(xiàn)文化普世價值，他們反對建立信息壁壘以阻撓文化與信息在文化間的自由流通。發(fā)展中國家以及英美以外其他西方發(fā)達國家大力鼓吹以信息和保護世界文化多元體系為中心價值的世界信息新秩序理論，以反對美國化文化的跨文化蔓延。但正如以解讀迪士尼產(chǎn)品的美國支配性而著稱的馬特拉所指出的，這種新秩序理論同樣存在著“道義可靠性不足”:“有些國家的政府一方面大聲疾呼一種新的傳播秩序和以文化身份的名義創(chuàng)建統(tǒng)一信息的通訊社，同時也不放棄在內(nèi)部壓制言論自由、拘捕記者、禁演電影或電視節(jié)目?！瘪R特拉看到，對于某些國家來說，新秩序在一定意義上已經(jīng)成了其國內(nèi)藏污納垢的避難所。作為文化相對主義正當性的反證，吉登斯注意到阿富汗所奉行的伊斯蘭教法對于婦女著裝、舉止及私人事務的嚴苛規(guī)定。他問道:“文化相對主義是否意味著所有的習俗和行為都同樣合理?”通過對當代文化簡單考察就可以發(fā)現(xiàn)，在世界某些文化體系內(nèi)，種種否定個體價值、否定人的主體性意義的反現(xiàn)代文化現(xiàn)象依然普遍存在。這樣，如果在跨文化傳播中片面強調(diào)文化多元主義，實際上就意味著對這些反現(xiàn)代現(xiàn)象倫理價值的肯定。而且，由于文化多元主義強調(diào)每個文化體系的文化價值與文化尊嚴，在當代跨文化傳播中存在著信息不對等流動的現(xiàn)實情境下，以文化多元主義為價值訴求的低位勢特定文化所能采取的反應，就其消極表現(xiàn)可能是關(guān)閉文化邊界，以杜絕外來文化對本土文化的侵蝕;就其積極表現(xiàn)則可能是把維護本文化的絕對尊嚴推向極致，從而走向種族主義以抵制、對抗甚至攻擊一切異己文化。
跨文化傳播的文化目標
在當代情境下建設(shè)符合“為人”的跨文化傳播倫理基本準則，我們必須在信息自由論與文化多元主義基礎(chǔ)上超越其片面性并尋找新的道路。但是，由于傳播參與者強烈的種族中心主義意識以及不同文化間的差異性挑戰(zhàn)其種族中心主義意識所帶的心理不適，避免種種外在和內(nèi)在的文化沖突，實現(xiàn)真正體現(xiàn)人的主體和意識的跨文化傳播也并非易事。因此，強調(diào)“為人”的傳播，強調(diào)傳播中人的主體性地位，首先必須克服文化身份所賦予傳播參與者的種族中心主義意識，放棄自身文化作為評判他人及外部世界唯一標準的優(yōu)先性地位，努力實現(xiàn)克里夫蘭所說的“對差異的愉快承認”。
另外，傳播參與者的主體性同樣在跨文化傳播中通過移情及相互移情發(fā)揮積極作用。就其最直觀的意義來看，移情是指用自己的感覺去“體驗”他人的感覺，因此在跨文化傳播中的移情也就是傳播參與者暫時懸置自我的文化視界而通過他種文化的生活思維方式感知、認識、判斷世界，體驗他種文化的身份認同，然后再回到自我文化的情境中審視這一過程。顯然，移情是一個非常復雜的心理過程，需要個體主體性的極度發(fā)揮。憑借移情，個體在文化界河兩岸來回往復，從而獲得某種超越自我文化與他種文化各自局限的新的品性，雙腳平穩(wěn)地踏行在文化界河的兩岸。
“為人”的傳播強調(diào)每一個傳播參與者的主體性地位，謀求在傳播者之間建立某種具有主體間性的相互關(guān)系，這一目標在大眾傳播成為跨文化傳播主要形式的今天，顯得尤為艱巨，但也尤為迫切。這一方面源于當代跨文化傳播文化處境，另一方面也源于當代社會現(xiàn)實為我們設(shè)置一些與以往歷史截然不同的全球性議題。史蒂文森(NickStevenson)把它們歸結(jié)為四種與文化傳播有關(guān)的人類需要。史蒂文森認為，當代生活諸如全球經(jīng)濟的運作、全球變暖的科學論證、全球性疾病如艾滋病的預防等復雜性盡管遠遠超出了一般公眾的理解能力，但文化內(nèi)爆使它們成為平民百姓的文化世界，現(xiàn)代公民需要知道這些專業(yè)知識的當今信息，大眾傳媒有責任提供相關(guān)專門知識及專家的指導。這種需要為信息的自由流通提供了明確的合理性依據(jù)。但同時史蒂文森表明，即使遙遠的“他人”也有表述自己需要的權(quán)利，對于我們而言則有著傾聽這種表述的需要。忽視了這種需要，“我們”就無法判斷什么是我們真正的長遠利益。因而，即使相對于發(fā)達國家而言，發(fā)展中國家的信息也應受到充分的尊重。
為人的而非為物的原則、對話的而非支配的原則、和平的而非沖突的原則。為人而非為物乃是我們評估跨文化傳播倫理價值的最基本要求，它強調(diào)大眾媒介應該建立以滿足人的知與表達的需要為核價值的公共傳播體系，從而成為不同文化間交流與意義資源共享的平臺。這樣，信息的自由流通就應為人提供盡可能豐富的信息與文化資源.而不是摧毀人固有的文化價值體系，信息也應成為保護個體文化及其文化中人的文化個性與文化尊嚴免受外來文化侵凌的屏障，而不是以維持愚民或封建化統(tǒng)治為目標阻礙信息流通的閉關(guān)自守與信息鎖國。通過跨文化傳播，文化或者說人的精神生活的豐富性也將獲得進一步的拓展，作為主體的人因此才可能逐漸從自然世界走向自由世界，人的主體性因此才可能獲得無上的自由。
