時(shí)間：2023-04-08 11:44:26
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論文摘要：市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的核心。沒(méi)有任何企業(yè)經(jīng)營(yíng)者敢忽視市場(chǎng)的價(jià)值。再好的產(chǎn)品找不到市場(chǎng)就沒(méi)有了價(jià)值。
市場(chǎng)可以說(shuō)是無(wú)處不在?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中充滿了市場(chǎng)這個(gè)概念。任何企業(yè)都與市場(chǎng)存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。市場(chǎng)不僅是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，也是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功與失敗的評(píng)判者。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)，駕馭市場(chǎng)，使企業(yè)活動(dòng)與社會(huì)需要協(xié)調(diào)起來(lái)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心與關(guān)鍵。市場(chǎng)猶如大海，可以載舟，亦可覆舟，問(wèn)題在于你如何看待市場(chǎng)。對(duì)于市場(chǎng)不同的人有不同的理解，不同的公司依據(jù)實(shí)際情況對(duì)市場(chǎng)也賦予不同的內(nèi)涵。下列幾種含義對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是有意義的。
一、市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所
市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或區(qū)域。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作是商品買賣的場(chǎng)所。如集市、商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等。市場(chǎng)最早是指買主和賣主聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所。在這里，市場(chǎng)是一個(gè)時(shí)空市場(chǎng)概念，也是最為古老和樸素的市場(chǎng)，是“作為場(chǎng)所的市場(chǎng)”。很明顯，任何一個(gè)企業(yè)都要考慮本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)在何種場(chǎng)所銷售。
二、市場(chǎng)即商品交換關(guān)系的總和
由于社會(huì)分工和商品交換的發(fā)展及貨幣的出現(xiàn)，每個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)者進(jìn)行商品生產(chǎn)，為了滿足相互不同的需要，必須相互轉(zhuǎn)讓其勞動(dòng)產(chǎn)品，形成商品的供應(yīng)與需求，從而出現(xiàn)了實(shí)現(xiàn)商品交換的商品流通。如果站在社會(huì)大角度或社會(huì)再生產(chǎn)的角度而言，市場(chǎng)就是商品交換關(guān)系的總和，是流通領(lǐng)域。
商品流通是以貨幣為媒介的商品交換過(guò)程，是商品交換過(guò)程連續(xù)進(jìn)行的整體。以貨幣為媒介的商品交換包含著兩個(gè)相互對(duì)立、互為補(bǔ)充的商品形態(tài)變化：商品－貨幣（賣）是第－形態(tài)變化，貨幣－商品（買）是第二形態(tài)變化。在商品流通中，一切商品都經(jīng)歷著由這兩個(gè)相反的形態(tài)所組成的循環(huán)：首先是商品形式，然后由商品形式轉(zhuǎn)化為貨幣形式，最后又復(fù)歸為商品形式。而一種商品的形態(tài)變化，又和別種商品形態(tài)變化交織在一起：每一種商品的第一形態(tài)或者第二形態(tài)變化，就是另一種商品相反方向的形態(tài)變化。這在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中的表現(xiàn)，就是這個(gè)人的買（或賣）是和另一個(gè)人的賣（或買）聯(lián)系在一起的。這樣，許許多多商品的形態(tài)變化組成的循環(huán)不可分割地交錯(cuò)連結(jié)在一起，就形成了許多并行發(fā)生和彼此連結(jié)的商品交換過(guò)程，形成了商品流通全局。因此，各種產(chǎn)品的市場(chǎng)也就不可分割地連結(jié)在一起，形成了有機(jī)的整體市場(chǎng)。
任何一個(gè)商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的買賣活動(dòng)必然會(huì)與其它商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者的買賣活動(dòng)發(fā)生聯(lián)系，因此，市場(chǎng)成為企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空間和環(huán)境。企業(yè)應(yīng)在整體市場(chǎng)環(huán)境中找準(zhǔn)自己的位置。
三、市場(chǎng)是指某一產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主的總和
經(jīng)濟(jì)學(xué)家用市場(chǎng)一詞來(lái)泛指交易某類產(chǎn)品的買方和賣方的集合，如汽車市場(chǎng)、鋼材市場(chǎng)、蔬菜市場(chǎng)等。但市場(chǎng)營(yíng)銷者認(rèn)為市場(chǎng)是某一產(chǎn)品的所有現(xiàn)實(shí)買主和潛在買主所組成的群體，即企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，也就是消費(fèi)者群。當(dāng)人們說(shuō)：“北京的水果市場(chǎng)很大”時(shí)，顯然不是指水果交易場(chǎng)所的大小，而是北京對(duì)水果的需求量很大，現(xiàn)實(shí)的、潛在的買主很多。
企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)首先應(yīng)該明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里，由哪些消費(fèi)者或用戶構(gòu)成。所謂企業(yè)要“面向市場(chǎng)”，“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”就是指要面向消費(fèi)需求，亦即面向自己的顧客，以顧客為中心開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。失去了顧客就失去了市場(chǎng)。
四、市場(chǎng)是由人口、購(gòu)買力和購(gòu)買動(dòng)機(jī)（欲望）有機(jī)組成的總和
菲利普?科特勒指出“市場(chǎng)的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使別人感興趣的資源，同時(shí)愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取起需要的東西的人數(shù)?！边@說(shuō)明市場(chǎng)是多因素的集合體，用公式表示就是：
市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望
人口是組成市場(chǎng)的基本細(xì)胞，購(gòu)買力是組成市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，購(gòu)買意向是購(gòu)買力得以實(shí)現(xiàn)的條件。市場(chǎng)的這三個(gè)要素相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。一般說(shuō)來(lái)，只有人口既多，購(gòu)買力又強(qiáng)，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。如果一個(gè)國(guó)家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購(gòu)買力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場(chǎng)；又如，購(gòu)買力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場(chǎng)。只有人口既多，購(gòu)買力又高，才能成為一個(gè)有潛力的大市場(chǎng)。但如果產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們的購(gòu)買欲望，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，仍然不是現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。所以，市場(chǎng)是上述三個(gè)因素的統(tǒng)一。
五、市場(chǎng)是商品供求雙方的力量相互作用的總和
從商品供求關(guān)系的角度看，市場(chǎng)是“作為供求強(qiáng)制的市場(chǎng)”?！百I方市場(chǎng)”、“賣方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易雙方力量的不同狀況。在買方市場(chǎng)中，商品供給量大于需求量，需求力量占據(jù)有利地位，商品價(jià)格趨于下降、直至很低；在賣方市場(chǎng)中，商品的需求量大于供給量，賣方也就成了支配交易關(guān)系的主導(dǎo)方面，商品價(jià)格往往高于正常水平。顯然，判斷市場(chǎng)供求力的相對(duì)強(qiáng)度和變化趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策是十分重要的。
可見(jiàn)，一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)上生存不僅要研究本企業(yè)每一種產(chǎn)品的銷售地區(qū)、目標(biāo)顧客、供求態(tài)勢(shì)，而且必須面對(duì)整體市場(chǎng)，通觀流通全局，理清本企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)與整體市場(chǎng)的內(nèi)在聯(lián)系。只有這樣，才能高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)地開(kāi)展好本企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：；西方經(jīng)濟(jì)學(xué)；當(dāng)代中國(guó)；失業(yè)問(wèn)題
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)gdp年均增長(zhǎng)率超過(guò)了9％，但就業(yè)率并未隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。學(xué)者們從不同側(cè)面來(lái)說(shuō)明我國(guó)失業(yè)問(wèn)題，但當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題十分復(fù)雜，需要系統(tǒng)的理論來(lái)解讀。
一、馬克思失業(yè)理論能夠解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題嗎
馬克思失業(yè)理論是建立在科學(xué)勞動(dòng)價(jià)值論基礎(chǔ)之上的，其主要內(nèi)容是：第一，馬克思認(rèn)為：資本主義社會(huì)失業(yè)的根源，來(lái)源于相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)?！笆Ｓ鄡r(jià)值的第二種形式是相對(duì)剩余價(jià)值，它表現(xiàn)為工人勞動(dòng)力的發(fā)展，就工作日來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短，就人口來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為必要?jiǎng)趧?dòng)人口的減少?！奔词钦f(shuō)在資本主義條件下，資本家通過(guò)工人必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短，相對(duì)延長(zhǎng)剩余勞動(dòng)時(shí)間，使生產(chǎn)相同剩余價(jià)值的勞動(dòng)力數(shù)量下降，必要?jiǎng)趧?dòng)人口減少，使形成的過(guò)剩人口成為產(chǎn)業(yè)后備軍。第二，馬克思認(rèn)為：資本主義失業(yè)人口產(chǎn)生的條件在于資本量及資本結(jié)構(gòu)的變化。因?yàn)橄鄬?duì)過(guò)剩人口是在資本積累過(guò)程中出現(xiàn)的，而隨著資本積累的加速，資本有機(jī)構(gòu)成提高，由此引起對(duì)勞動(dòng)需求的減少?！百Y本主義積累不斷地并且同它的能力和規(guī)模成比例地生產(chǎn)出相對(duì)的，即超過(guò)資本增值的平均需要的，因而是過(guò)剩的或追加的工人人口?！蓖瑫r(shí)，“對(duì)勞動(dòng)的需求，同總資本量相比相對(duì)地減少，并且隨著總資本量的增長(zhǎng)以遞增的速度減少?！钡谌R克思認(rèn)為：資本主義的失業(yè)，還與資本家通過(guò)在內(nèi)涵方面加強(qiáng)對(duì)工人的剝削有關(guān)。因?yàn)楫?dāng)單個(gè)工人能夠較以前提供更多的勞動(dòng)，則可變資本增大時(shí)，資本家無(wú)須招收更多的工人，就可以利用現(xiàn)有工人來(lái)推動(dòng)更多的勞動(dòng)。哪怕是可變資本相對(duì)減少了，也只會(huì)使就業(yè)人數(shù)減少得更多。“相對(duì)過(guò)剩人口的生產(chǎn)或工人的游離，此生產(chǎn)過(guò)程隨著積累的增進(jìn)本身而加速的技術(shù)變革，比與此相適應(yīng)的資本可變部分比不變部分的減少，更為迅速?！钡谒模R克思認(rèn)為：相對(duì)過(guò)剩人口有流動(dòng)的形式、潛在的形式、停滯的形式，而長(zhǎng)期失業(yè)者往往與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有密切關(guān)系。處于長(zhǎng)期失業(yè)的勞動(dòng)力“不斷地從大工業(yè)和農(nóng)業(yè)的過(guò)剩者那里得到補(bǔ)充，特別是從那些由于手工業(yè)生產(chǎn)被工場(chǎng)手工業(yè)生產(chǎn)打垮，或者工場(chǎng)手工業(yè)生產(chǎn)被機(jī)器生產(chǎn)打垮而沒(méi)落的工業(yè)部門那里得到補(bǔ)充”。第五，馬克思深刻地分析了技術(shù)進(jìn)步形成機(jī)器排擠工人及其補(bǔ)償?shù)膯?wèn)題。他認(rèn)為資本家為了追求最大利潤(rùn)而使用機(jī)器，主要是為了節(jié)約勞動(dòng)成本，獲得最大的資本增值?！巴ㄟ^(guò)機(jī)器進(jìn)行的資本的自行增值，同生存條件被機(jī)器破壞的工人的人數(shù)成正比。”特別是由于被機(jī)器排擠的工人，如果還受本身的技能制約，則社會(huì)總體的失業(yè)率還進(jìn)一步地升高。同時(shí)馬克思并不同意“排擠工人的機(jī)器，會(huì)同時(shí)游離出相應(yīng)地資本，從而可以如數(shù)雇用被排擠的工人”的觀點(diǎn)，并認(rèn)為，可變資本減少，社會(huì)對(duì)生活資料的需求下降，長(zhǎng)期下去會(huì)形成生產(chǎn)生活資料的工人失業(yè)。這樣，“機(jī)器不僅在采用它的生產(chǎn)部門，而且還在沒(méi)有采用它的生產(chǎn)部門把工人拋向街頭”。第六，馬克思認(rèn)為社會(huì)分工對(duì)擴(kuò)大就業(yè)或減少失業(yè)有重要作用，因?yàn)榉止つ茉黾由a(chǎn)力?！皺C(jī)器生產(chǎn)同工場(chǎng)手工業(yè)相比使社會(huì)分工獲得無(wú)比廣闊的發(fā)展，因?yàn)樗顾碱I(lǐng)的行業(yè)的生產(chǎn)力得到無(wú)比巨大的增加”。但分工既有正面效應(yīng)的作用，又有負(fù)面效應(yīng)的作用。例如，正面效應(yīng)表現(xiàn)在“工場(chǎng)手工業(yè)的分工，又使所使用的工人人數(shù)的增加成為技術(shù)上的必要?，F(xiàn)在，單個(gè)資本家所必須使用的最低限額的工人人數(shù)，要由現(xiàn)有的分工來(lái)規(guī)定。另一方面要得到進(jìn)一步分工的利益，就必須進(jìn)一步增加工人，而且只能按倍數(shù)增加”。而負(fù)面效應(yīng)表現(xiàn)在它可以使工人長(zhǎng)期處于技能單一，不能充分發(fā)揮才能，最后導(dǎo)致能力弱化，失業(yè)后難以再就業(yè)的境況。“大工業(yè)的本性決定了勞動(dòng)的變換，職能的變動(dòng)和工人的全面流動(dòng)性。另一方面，大工業(yè)在它的資本主義形式上再生產(chǎn)出舊的分工及其固定的專業(yè)”。這里，馬克思揭示了不穩(wěn)定的工作與失業(yè)后不易再就業(yè)的矛盾。第七，馬克思認(rèn)為資本主義經(jīng)濟(jì)中，勞動(dòng)力的供求關(guān)系是受資本的支配及控制的?！皠趧?dòng)的需求同資本的增長(zhǎng)并不是一回事，勞動(dòng)的供給同工人階級(jí)的增長(zhǎng)也不是一回事。”“資本的積累一方面擴(kuò)大對(duì)勞動(dòng)的需求，另一方面又通過(guò)‘游離’工人來(lái)擴(kuò)大工人的供給，與此同時(shí)，失業(yè)工人的壓力又迫使就業(yè)工人付出更多的勞動(dòng)，從而在一定程度上使勞動(dòng)的供給不依賴于工人的供給。勞動(dòng)供求規(guī)律在這個(gè)基礎(chǔ)上的運(yùn)動(dòng)成全了資本的專制?！?/p>
馬克思的失業(yè)理論有嚴(yán)密的邏輯內(nèi)涵和關(guān)系：資本為了追求最大利潤(rùn)，通過(guò)剩余價(jià)值特別是相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)，迫使資本主義社會(huì)產(chǎn)生大量的產(chǎn)業(yè)后備軍。資本有機(jī)構(gòu)成的提高，排擠出大量的失業(yè)工人。在資本積累過(guò)程中，社會(huì)分工、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)單個(gè)工人內(nèi)涵的剝削，資本結(jié)構(gòu)的變化都是造成工人失業(yè)的直接原因。馬克思失業(yè)理論深刻地揭示了資本主義社會(huì)失業(yè)的根源、形成失業(yè)的原因、造成失業(yè)的手段、失業(yè)的表現(xiàn)形式以及失業(yè)的社會(huì)后果。
中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期實(shí)行的是“低工資、高就業(yè)”的政策，基本上不存在失業(yè)現(xiàn)象。盡管一些學(xué)者認(rèn)為當(dāng)時(shí)存在著嚴(yán)重的“隱性失業(yè)”，但這只是描述在計(jì)劃體制下，工人勞動(dòng)效率低，未能發(fā)揮出勞動(dòng)力應(yīng)有作用的狀態(tài)。根據(jù)國(guó)際勞動(dòng)組織關(guān)于失業(yè)、就業(yè)的界定，以及世界各國(guó)對(duì)失業(yè)的界定和統(tǒng)計(jì)口徑，特別是根據(jù)馬克思失業(yè)理論的失業(yè)內(nèi)涵，這種“隱性失業(yè)”不是我們通常所指的失業(yè)。改革開(kāi)放后，我國(guó)失業(yè)問(wèn)題日益突出，大量失業(yè)現(xiàn)象難以用一般的理論來(lái)解讀，這也是學(xué)者們觀點(diǎn)不同的重要原因，也是我國(guó)失業(yè)問(wèn)題多年來(lái)未能解決的原因。馬克思失業(yè)理論是科學(xué)而完整的理論，如果用馬克思失業(yè)理論來(lái)解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題，必須要克服下列困難：第一，馬克思失業(yè)理論是否對(duì)當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題有現(xiàn)實(shí)意義；第二，馬克思失業(yè)理論的內(nèi)容，是否符合當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的現(xiàn)狀。
不可否認(rèn)，馬克思的失業(yè)理論創(chuàng)立于100多年以前，而當(dāng)今中國(guó)乃至世界形勢(shì)與馬克思所處時(shí)代相比，已發(fā)生很大變化。這個(gè)時(shí)差障礙成為其解讀中國(guó)當(dāng)代失業(yè)問(wèn)題的困難之一。筆者盡管不同意有的學(xué)者認(rèn)為馬克思理論“過(guò)時(shí)了”的觀點(diǎn)，也不贊成有的學(xué)者要用“建設(shè)的”取代“革命的”的觀點(diǎn)，但要用馬克思失業(yè)理論解讀中國(guó)當(dāng)代的失業(yè)問(wèn)題，的確必須要說(shuō)明其具有現(xiàn)實(shí)性。
此外，馬克思的失業(yè)理論，揭示的是資本為追求增殖所形成的一種必然的社會(huì)結(jié)果。當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)，是否也是根源于資本增殖，是否也符合相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)及資本有機(jī)構(gòu)成提高的現(xiàn)狀，是否仍然受社會(huì)分工、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資本結(jié)構(gòu)變化的影響呢?如是，則解決當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題，其理論指導(dǎo)作用將極為重大。
二、西方主流失業(yè)理論能夠解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題嗎
西方主流失業(yè)理論有以下內(nèi)容：
第一，認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步促成的機(jī)器使用和勞動(dòng)分工對(duì)勞動(dòng)者技能造成損害及約束，從而限制了就業(yè)的數(shù)量，增加了失業(yè)的可能性。因?yàn)樵趬艛噘Y本主義階段，資本家通過(guò)管理，會(huì)盡量降低雇傭勞動(dòng)的成本，提高工作效率。而在提高效率過(guò)程中，以大機(jī)器的使用為代表的技術(shù)掌握在資本家手中，它的應(yīng)用不光促進(jìn)分工的進(jìn)一步發(fā)展，還造成了對(duì)工人潛能的束縛。“機(jī)器可能做到的事非常之多，其中不少可能性都被資本故意挫傷了，而不是發(fā)展了”“在科學(xué)技術(shù)革命的時(shí)代里，發(fā)展最迅速的大量職業(yè)部門是與科學(xué)技術(shù)關(guān)系最少的那些部門，機(jī)器的目的不是為了增加而是為了減少?gòu)膶儆谒墓と说臄?shù)目。”即機(jī)器的使用，目的是為了減少成本，不是為了工人。這個(gè)觀點(diǎn)與馬克思失業(yè)理論的相關(guān)內(nèi)容是類似的。
第二，認(rèn)為工資高低會(huì)影響失業(yè)率。按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，只要按照邊際收益產(chǎn)品來(lái)支付工資，就能保證充分就業(yè)，即不會(huì)出現(xiàn)失業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)與馬克思失業(yè)理論研究失業(yè)問(wèn)題的視角不同，且使用的經(jīng)濟(jì)范疇也不同。
第三，認(rèn)為消費(fèi)需求對(duì)失業(yè)狀況有重大影響。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝爾曼認(rèn)為，消費(fèi)不足與投資過(guò)度將起到雙重作用，使生產(chǎn)成本上漲及價(jià)格下降，從而造成危機(jī)導(dǎo)致失業(yè)。按照另一經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡萊茨基的模型，低工資反而無(wú)助于高就業(yè)。因?yàn)橛墒杖敕峙錄Q定的低工資往往使得消費(fèi)增加。marclavoie認(rèn)為，高工資產(chǎn)生失業(yè)的理論是錯(cuò)誤的，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的有效勞動(dòng)需求條件下，工資下降使工人的消費(fèi)需求不足時(shí)，需要依靠來(lái)自利潤(rùn)的消費(fèi)和投資的增加，才能維持總的有效需求。但無(wú)論是資本家的自主花費(fèi)或政府花費(fèi)，都將最終伴隨工人工資的降低，使得“失業(yè)的最終解決還需要降低工資”。一些西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家的實(shí)證研究也得到相應(yīng)的結(jié)果。rowthorn及glyn通過(guò)實(shí)證分析，認(rèn)為在1979—1985年期間，一些人均消費(fèi)大幅度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的國(guó)家，如西班牙、荷蘭、德國(guó)等，失業(yè)率也很高。
第四，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問(wèn)題的主要途徑。這是西方主流失業(yè)理論的重要觀點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)函數(shù)表明，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是由技術(shù)進(jìn)步、資本積累和勞動(dòng)力增加等因素共同作用的結(jié)果，因此，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與就業(yè)增長(zhǎng)正相關(guān)。當(dāng)然，降低失業(yè)率的主要途徑有賴于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。另一著名的理論是奧肯定律，這個(gè)定律表明經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問(wèn)題的根本途徑。
西方主流失業(yè)理論著重分析了技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)分工、工資高低及消費(fèi)需求對(duì)失業(yè)的影響，指出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問(wèn)題的主要途徑。從現(xiàn)實(shí)性看，這些理論較之馬克思失業(yè)理論更符合當(dāng)代時(shí)空條件。然而，其內(nèi)容在解讀當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的現(xiàn)狀時(shí)，有著較大的缺陷。其一，這個(gè)理論本身與西方國(guó)家實(shí)際情況不能很好地吻合，使其理論的可信度差。其二，這個(gè)理論所描述的事實(shí)與趨勢(shì)，與當(dāng)代中國(guó)失業(yè)的現(xiàn)狀不能很好地吻合，使其理論可信度進(jìn)一步減弱。例如，在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，科技進(jìn)步盡管達(dá)到空前的地步，勞動(dòng)分工也進(jìn)一步細(xì)化，并形成了長(zhǎng)達(dá)40年的資本主義經(jīng)濟(jì)繁榮。但這種繁榮并沒(méi)有帶來(lái)失業(yè)率的下降，反而居高不下。英國(guó)中蘭開(kāi)夏大學(xué)的高級(jí)講師密爾沃特2000年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，主要發(fā)達(dá)國(guó)家失業(yè)率不斷上升。英國(guó)1960年的失業(yè)率還不到2％，以后不斷升高，1983年甚至接近12％，1990年以來(lái)稍有下降，但至1997年，也僅下降到7.2％左右。在加拿大，1960年的失業(yè)率不到5.4％，1997年超過(guò)了12％。日本1960年失業(yè)率不到1.8％，1996年及1997年達(dá)到了3％的歷史高峰。德國(guó)1960--1966年基本上無(wú)失業(yè)，但以后失業(yè)率不斷上升，1995年達(dá)到13％左右，1997年仍在9％的高位。法國(guó)1980年的失業(yè)率為6％，1997年上升至12％。意大利1960年的失業(yè)率為4.1％，1997年升至12.5％。荷蘭在1970年，失業(yè)率僅為1.8％，1997年則達(dá)到6％。澳大利亞1960年失業(yè)率僅1.2％，1997年達(dá)到8，5％。在經(jīng)合組織(oecd)20多個(gè)發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家中，只有美國(guó)和愛(ài)爾蘭情況稍好，失業(yè)率時(shí)高時(shí)低，但總體水平仍較高。如美國(guó)在1982年和1983年，失業(yè)率超過(guò)9％，1997年也在4.8％左右。1997年以后，由于亞洲金融危機(jī)的影響，美國(guó)失業(yè)率還將持續(xù)走高。本人認(rèn)為在2009年將達(dá)到7％左右。
根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)計(jì)算，20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持了較高的增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到9％以上，而就業(yè)增長(zhǎng)率除了1990年達(dá)到15.5％以外，其他各年份均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的水平。就業(yè)增長(zhǎng)彈性雖然在不同的年份有升有降，但是從長(zhǎng)期看，仍然呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。1979—1982年，gdp年平均增長(zhǎng)率為7.425％，同期就業(yè)平均增長(zhǎng)率為3.075％，gdp每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加o.414個(gè)百分點(diǎn)；1983--1988年，gdp年平均增長(zhǎng)率為11.9％，同期就業(yè)平均增長(zhǎng)率為3.07％，gdp每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加0.26個(gè)百分點(diǎn)；1991--2002年，gdp年平均增長(zhǎng)率為9.76％，同期就業(yè)年平均增長(zhǎng)率為1.19％，gdp每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加o.122個(gè)百分點(diǎn)；而2003--2005年，gdp年平均增長(zhǎng)率為10.1％，同期就業(yè)年平均增長(zhǎng)率為o.97％，gdp每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)僅增加0.096個(gè)百分點(diǎn)。2006年，gdp增長(zhǎng)10.7％，gdp每增加1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)僅增加0.092個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，1991年以來(lái)至今，我國(guó)gdp增長(zhǎng)對(duì)就業(yè)的拉動(dòng)作用大幅度降低，奧肯定律在中國(guó)出現(xiàn)嚴(yán)重不相符合的情況。
三、理論的困惑及實(shí)踐的出路：當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的解讀
西方主流失業(yè)理論把失業(yè)的主要原因歸結(jié)為技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)分工、工資率及消費(fèi)需求的不足，而這些在馬克思的失業(yè)理論中也早有論述，只不過(guò)其表述手段及方法不同罷了。如果考慮到兩種理論在“失業(yè)”這個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇的內(nèi)涵上并無(wú)根本沖突和歧義，且考慮到時(shí)序的延續(xù)性及理論的發(fā)展性，也可以認(rèn)為西方主流失業(yè)理論受到過(guò)馬克思失業(yè)理論的影響，或在一定程度上傳承了馬克思失業(yè)理論。
然而，在解決失業(yè)問(wèn)題的途徑上，兩種理論產(chǎn)生了根本的沖突。馬克思失業(yè)理論要求從根源上解決資本無(wú)限地追求增殖而最大限度地進(jìn)行剩余價(jià)值的生產(chǎn)，從而造成大量失業(yè)的問(wèn)題。西方主流失業(yè)理論則希望通過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的途徑達(dá)到失業(yè)問(wèn)題的解決。雖然，一些西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出通過(guò)刺激需求、改變工資率等作為擴(kuò)大就業(yè)的途徑，但實(shí)際上他們主張解決失業(yè)問(wèn)題的根本途徑，仍是倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
馬克思失業(yè)理論既指出了資本主義社會(huì)失業(yè)的根源、原因、表現(xiàn)形式，又指出了資本家造成失業(yè)的手段及引發(fā)的社會(huì)后果，顯得系統(tǒng)而嚴(yán)密。西方主流失業(yè)理論，對(duì)失業(yè)的原因分析得多，對(duì)失業(yè)的根源揭示得少；對(duì)失業(yè)的表現(xiàn)形式論述得多，對(duì)失業(yè)的社會(huì)后果及資本家造成失業(yè)的手段論述得少，其系統(tǒng)性不如馬克思失業(yè)理論。
通過(guò)兩種理論的比較，可以發(fā)現(xiàn)，馬克思失業(yè)理論與西方主流失業(yè)理論在解讀中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的時(shí)候均會(huì)出現(xiàn)理論困惑：馬克思失業(yè)理論揭示的是資本主義制度下的失業(yè)問(wèn)題，而當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題是社會(huì)主義初級(jí)階段的失業(yè)問(wèn)題；西方主流失業(yè)理論盡管形成于當(dāng)代歷史條件之下，具有現(xiàn)實(shí)性，但其理論與當(dāng)代中國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況乃至與世界的現(xiàn)實(shí)情況嚴(yán)重不合。解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題，任何理論都需要有系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性、相符性三大要素，其中最關(guān)鍵的要素是相符性。再精致的理論，如果不能被現(xiàn)實(shí)證實(shí)或檢驗(yàn)，即沒(méi)有相符性，其理論的指導(dǎo)作用將不存在。因此，西方主流失業(yè)理論不能解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題，理所當(dāng)然地不能作為解決當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的理論依據(jù)。
盡管馬克思失業(yè)理論誕生于一百多年前，但仍對(duì)解讀當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題具有根本性、基礎(chǔ)性的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，即仍然具有現(xiàn)實(shí)性。其一，當(dāng)代中國(guó)所處的社會(huì)主義初級(jí)階段，是成長(zhǎng)著的社會(huì)主義及衰亡著的資本主義階段，與馬克思所處的時(shí)代具有共性；其二，當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，其理論與實(shí)踐所涉及的商品、貨幣、市場(chǎng)、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)范疇與馬克思時(shí)代相同；其三，當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題已無(wú)法由西方主流失業(yè)理論來(lái)解讀和解決，理所當(dāng)然應(yīng)由馬克思失業(yè)理論來(lái)解讀和解決。中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況表明，馬克思失業(yè)理論的相關(guān)內(nèi)容，完全與中國(guó)現(xiàn)狀相符，即具有很好的相符性。其一，當(dāng)代中國(guó)絕大部分企業(yè)在《勞動(dòng)法》規(guī)定的用工時(shí)間約束下，仍努力追求最大利潤(rùn)。從社會(huì)整體而言，基本上以相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)作為主要方式；其二，當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題，是伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及以產(chǎn)權(quán)改革為主要形式的社會(huì)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整形成的；其三，當(dāng)代中國(guó)已占“半壁河山”的非公企業(yè)乃至一些公有制企業(yè)，即使在《勞動(dòng)法》規(guī)定的工作時(shí)間以內(nèi)，也能通過(guò)定額加大、要求過(guò)高的方式，形成對(duì)單個(gè)勞動(dòng)力創(chuàng)造的剩余價(jià)值進(jìn)行擴(kuò)大的內(nèi)涵式獲??；其四，當(dāng)代中國(guó)具有的流動(dòng)形式、潛在形式、停滯形式的相對(duì)過(guò)剩人口仍然存在；其五，當(dāng)代中國(guó)高新技術(shù)的不斷采用、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷地縮小，從而游離出了大量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的下崗工人、失地農(nóng)民等過(guò)剩人口；其六，當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)分工隨社會(huì)的發(fā)展更為明細(xì)，因而對(duì)勞動(dòng)者的專業(yè)技能要求更高，在不確定的市場(chǎng)條件下，會(huì)長(zhǎng)期形成大量的難以調(diào)整技能結(jié)構(gòu)、因而再就業(yè)困難的失業(yè)群體；如此等等。馬克思失業(yè)理論完整地解讀著當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：；西方經(jīng)濟(jì)學(xué)；當(dāng)代中國(guó)；失業(yè)問(wèn)題
中圖分類號(hào)：F241 4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1003―5656(2009)01―0044―06
改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)GDP年均增長(zhǎng)率超過(guò)了9％，但就業(yè)率并未隨經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。學(xué)者們從不同側(cè)面來(lái)說(shuō)明我國(guó)失業(yè)問(wèn)題，但當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題十分復(fù)雜，需要系統(tǒng)的理論來(lái)解讀。
一、馬克思失業(yè)理論能夠解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題嗎
馬克思失業(yè)理論是建立在科學(xué)勞動(dòng)價(jià)值論基礎(chǔ)之上的，其主要內(nèi)容是：第一，馬克思認(rèn)為：資本主義社會(huì)失業(yè)的根源，來(lái)源于相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)?！笆Ｓ鄡r(jià)值的第二種形式是相對(duì)剩余價(jià)值，它表現(xiàn)為工人勞動(dòng)力的發(fā)展，就工作日來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短，就人口來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)為必要?jiǎng)趧?dòng)人口的減少?！奔词钦f(shuō)在資本主義條件下，資本家通過(guò)工人必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間的縮短，相對(duì)延長(zhǎng)剩余勞動(dòng)時(shí)間，使生產(chǎn)相同剩余價(jià)值的勞動(dòng)力數(shù)量下降，必要?jiǎng)趧?dòng)人口減少，使形成的過(guò)剩人口成為產(chǎn)業(yè)后備軍。第二，馬克思認(rèn)為：資本主義失業(yè)人口產(chǎn)生的條件在于資本量及資本結(jié)構(gòu)的變化。因?yàn)橄鄬?duì)過(guò)剩人口是在資本積累過(guò)程中出現(xiàn)的，而隨著資本積累的加速，資本有機(jī)構(gòu)成提高，由此引起對(duì)勞動(dòng)需求的減少?！百Y本主義積累不斷地并且同它的能力和規(guī)模成比例地生產(chǎn)出相對(duì)的，即超過(guò)資本增值的平均需要的，因而是過(guò)剩的或追加的工人人口?！蓖瑫r(shí)，“對(duì)勞動(dòng)的需求，同總資本量相比相對(duì)地減少，并且隨著總資本量的增長(zhǎng)以遞增的速度減少?！钡谌?，馬克思認(rèn)為：資本主義的失業(yè)，還與資本家通過(guò)在內(nèi)涵方面加強(qiáng)對(duì)工人的剝削有關(guān)。因?yàn)楫?dāng)單個(gè)工人能夠較以前提供更多的勞動(dòng)，則可變資本增大時(shí)，資本家無(wú)須招收更多的工人，就可以利用現(xiàn)有工人來(lái)推動(dòng)更多的勞動(dòng)。哪怕是可變資本相對(duì)減少了，也只會(huì)使就業(yè)人數(shù)減少得更多?！跋鄬?duì)過(guò)剩人口的生產(chǎn)或工人的游離，此生產(chǎn)過(guò)程隨著積累的增進(jìn)本身而加速的技術(shù)變革，比與此相適應(yīng)的資本可變部分比不變部分的減少，更為迅速?！钡谒?，馬克思認(rèn)為：相對(duì)過(guò)剩人口有流動(dòng)的形式、潛在的形式、停滯的形式，而長(zhǎng)期失業(yè)者往往與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有密切關(guān)系。處于長(zhǎng)期失業(yè)的勞動(dòng)力“不斷地從大工業(yè)和農(nóng)業(yè)的過(guò)剩者那里得到補(bǔ)充，特別是從那些由于手工業(yè)生產(chǎn)被工場(chǎng)手工業(yè)生產(chǎn)打垮，或者工場(chǎng)手工業(yè)生產(chǎn)被機(jī)器生產(chǎn)打垮而沒(méi)落的工業(yè)部門那里得到補(bǔ)充”。第五，馬克思深刻地分析了技術(shù)進(jìn)步形成機(jī)器排擠工人及其補(bǔ)償?shù)膯?wèn)題。他認(rèn)為資本家為了追求最大利潤(rùn)而使用機(jī)器，主要是為了節(jié)約勞動(dòng)成本，獲得最大的資本增值?！巴ㄟ^(guò)機(jī)器進(jìn)行的資本的自行增值，同生存條件被機(jī)器破壞的工人的人數(shù)成正比?！碧貏e是由于被機(jī)器排擠的工人，如果還受本身的技能制約，則社會(huì)總體的失業(yè)率還進(jìn)一步地升高。同時(shí)馬克思并不同意“排擠工人的機(jī)器，會(huì)同時(shí)游離出相應(yīng)地資本，從而可以如數(shù)雇用被排擠的工人”的觀點(diǎn)，并認(rèn)為，可變資本減少，社會(huì)對(duì)生活資料的需求下降，長(zhǎng)期下去會(huì)形成生產(chǎn)生活資料的工人失業(yè)。這樣，“機(jī)器不僅在采用它的生產(chǎn)部門，而且還在沒(méi)有采用它的生產(chǎn)部門把工人拋向街頭”。第六，馬克思認(rèn)為社會(huì)分工對(duì)擴(kuò)大就業(yè)或減少失業(yè)有重要作用，因?yàn)榉止つ茉黾由a(chǎn)力。“機(jī)器生產(chǎn)同工場(chǎng)手工業(yè)相比使社會(huì)分工獲得無(wú)比廣闊的發(fā)展，因?yàn)樗顾碱I(lǐng)的行業(yè)的生產(chǎn)力得到無(wú)比巨大的增加”。但分工既有正面效應(yīng)的作用，又有負(fù)面效應(yīng)的作用。例如，正面效應(yīng)表現(xiàn)在“工場(chǎng)手工業(yè)的分工，又使所使用的工人人數(shù)的增加成為技術(shù)上的必要?，F(xiàn)在，單個(gè)資本家所必須使用的最低限額的工人人數(shù)，要由現(xiàn)有的分工來(lái)規(guī)定。另一方面要得到進(jìn)一步分工的利益，就必須進(jìn)一步增加工人，而且只能按倍數(shù)增加”。而負(fù)面效應(yīng)表現(xiàn)在它可以使工人長(zhǎng)期處于技能單一，不能充分發(fā)揮才能，最后導(dǎo)致能力弱化，失業(yè)后難以再就業(yè)的境況?！按蠊I(yè)的本性決定了勞動(dòng)的變換，職能的變動(dòng)和工人的全面流動(dòng)性。另一方面，大工業(yè)在它的資本主義形式上再生產(chǎn)出舊的分工及其固定的專業(yè)”。這里，馬克思揭示了不穩(wěn)定的工作與失業(yè)后不易再就業(yè)的矛盾。第七，馬克思認(rèn)為資本主義經(jīng)濟(jì)中，勞動(dòng)力的供求關(guān)系是受資本的支配及控制的。“勞動(dòng)的需求同資本的增長(zhǎng)并不是一回事，勞動(dòng)的供給同工人階級(jí)的增長(zhǎng)也不是一回事?！薄百Y本的積累一方面擴(kuò)大對(duì)勞動(dòng)的需求，另一方面又通過(guò)‘游離’工人來(lái)擴(kuò)大工人的供給，與此同時(shí)，失業(yè)工人的壓力又迫使就業(yè)工人付出更多的勞動(dòng)，從而在一定程度上使勞動(dòng)的供給不依賴于工人的供給。勞動(dòng)供求規(guī)律在這個(gè)基礎(chǔ)上的運(yùn)動(dòng)成全了資本的專制。”
馬克思的失業(yè)理論有嚴(yán)密的邏輯內(nèi)涵和關(guān)系：資本為了追求最大利潤(rùn)，通過(guò)剩余價(jià)值特別是相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)，迫使資本主義社會(huì)產(chǎn)生大量的產(chǎn)業(yè)后備軍。資本有機(jī)構(gòu)成的提高，排擠出大量的失業(yè)工人。在資本積累過(guò)程中，社會(huì)分工、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，對(duì)單個(gè)工人內(nèi)涵的剝削，資本結(jié)構(gòu)的變化都是造成工人失業(yè)的直接原因。馬克思失業(yè)理論深刻地揭示了資本主義社會(huì)失業(yè)的根源、形成失業(yè)的原因、造成失業(yè)的手段、失業(yè)的表現(xiàn)形式以及失業(yè)的社會(huì)后果。
中國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期實(shí)行的是“低工資、高就業(yè)”的政策，基本上不存在失業(yè)現(xiàn)象。盡管一些學(xué)者認(rèn)為當(dāng)時(shí)存在著嚴(yán)重的“隱性失業(yè)”，但這只是描述在計(jì)劃體制下，工人勞動(dòng)效率低，未能發(fā)揮出勞動(dòng)力應(yīng)有作用的狀態(tài)。根據(jù)國(guó)際勞動(dòng)組織關(guān)于失業(yè)、就業(yè)的界定，以及世界各國(guó)對(duì)失業(yè)的界定和統(tǒng)計(jì)口徑，特別是根據(jù)馬克思失業(yè)理論的失業(yè)內(nèi)涵，這種“隱性失業(yè)”不是我們通常所指的失業(yè)。改革開(kāi)放后，我國(guó)失業(yè)問(wèn)題日益突出，大量失業(yè)現(xiàn)象難以用一般的理論來(lái)解讀，這也是學(xué)者們觀點(diǎn)不同的重要原因，也是我國(guó)失業(yè)問(wèn)題多年來(lái)未能解決的原因。馬克思失業(yè)理論是科學(xué)而完整的理論，如果用馬克思失業(yè)理論來(lái)解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題，必須要克服下列困難：第一，馬克思失業(yè)理論是否對(duì)當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題有現(xiàn)實(shí)意義；第二，馬克思失業(yè)理論的內(nèi)容，是否符合當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的現(xiàn)狀。
不可否認(rèn)，馬克思的失業(yè)理論創(chuàng)立于100多年以前，而當(dāng)今中國(guó)乃至世界形勢(shì)與馬克思所處時(shí)代相比，已發(fā)生很大變化。這個(gè)時(shí)差障礙成為其解讀中國(guó)當(dāng)代失業(yè)問(wèn)題的困難之一。筆者盡管不同意有的學(xué)者認(rèn)為馬克思理論“過(guò)時(shí)了”的觀點(diǎn)，也不贊成有的學(xué)者要用“建設(shè)的”取代“革命的”的觀點(diǎn)，但要用馬克思失業(yè)理論解讀中國(guó)當(dāng)代的失業(yè)問(wèn)題，的確必須要說(shuō)明其具有現(xiàn)實(shí)性。
此外，馬克思的失業(yè)理論，揭示的是資本為追求增殖所形成的一種必然的社會(huì)結(jié)果。當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)，是否也是根源于資本增殖，是否也符合相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)及資本有機(jī)構(gòu)成提高的現(xiàn)狀，是否仍然受社會(huì)分工、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、技術(shù)結(jié)構(gòu)調(diào)整、資本結(jié)構(gòu)變化的影響呢?如是，則解決當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題，其
理論指導(dǎo)作用將極為重大。
二、西方主流失業(yè)理論能夠解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題嗎
西方主流失業(yè)理論有以下內(nèi)容：
第一，認(rèn)為技術(shù)進(jìn)步促成的機(jī)器使用和勞動(dòng)分工對(duì)勞動(dòng)者技能造成損害及約束，從而限制了就業(yè)的數(shù)量，增加了失業(yè)的可能性。因?yàn)樵趬艛噘Y本主義階段，資本家通過(guò)管理，會(huì)盡量降低雇傭勞動(dòng)的成本，提高工作效率。而在提高效率過(guò)程中，以大機(jī)器的使用為代表的技術(shù)掌握在資本家手中，它的應(yīng)用不光促進(jìn)分工的進(jìn)一步發(fā)展，還造成了對(duì)工人潛能的束縛。“機(jī)器可能做到的事非常之多，其中不少可能性都被資本故意挫傷了，而不是發(fā)展了”“在科學(xué)技術(shù)革命的時(shí)代里，發(fā)展最迅速的大量職業(yè)部門是與科學(xué)技術(shù)關(guān)系最少的那些部門，機(jī)器的目的不是為了增加而是為了減少?gòu)膶儆谒墓と说臄?shù)目?！奔礄C(jī)器的使用，目的是為了減少成本，不是為了工人。這個(gè)觀點(diǎn)與馬克思失業(yè)理論的相關(guān)內(nèi)容是類似的。
第二，認(rèn)為工資高低會(huì)影響失業(yè)率。按照新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，只要按照邊際收益產(chǎn)品來(lái)支付工資，就能保證充分就業(yè)，即不會(huì)出現(xiàn)失業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)與馬克思失業(yè)理論研究失業(yè)問(wèn)題的視角不同，且使用的經(jīng)濟(jì)范疇也不同。
第三，認(rèn)為消費(fèi)需求對(duì)失業(yè)狀況有重大影響。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家謝爾曼認(rèn)為，消費(fèi)不足與投資過(guò)度將起到雙重作用，使生產(chǎn)成本上漲及價(jià)格下降，從而造成危機(jī)導(dǎo)致失業(yè)。按照另一經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡萊茨基的模型，低工資反而無(wú)助于高就業(yè)。因?yàn)橛墒杖敕峙錄Q定的低工資往往使得消費(fèi)增加。Marclavoie認(rèn)為，高工資產(chǎn)生失業(yè)的理論是錯(cuò)誤的，因?yàn)樵诂F(xiàn)有的有效勞動(dòng)需求條件下，工資下降使工人的消費(fèi)需求不足時(shí)，需要依靠來(lái)自利潤(rùn)的消費(fèi)和投資的增加，才能維持總的有效需求。但無(wú)論是資本家的自主花費(fèi)或政府花費(fèi)，都將最終伴隨工人工資的降低，使得“失業(yè)的最終解決還需要降低工資”。一些西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家的實(shí)證研究也得到相應(yīng)的結(jié)果。Rowthorn及Glyn通過(guò)實(shí)證分析，認(rèn)為在1979―1985年期間，一些人均消費(fèi)大幅度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的國(guó)家，如西班牙、荷蘭、德國(guó)等，失業(yè)率也很高。
第四，認(rèn)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問(wèn)題的主要途徑。這是西方主流失業(yè)理論的重要觀點(diǎn)。宏觀經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)函數(shù)表明，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是由技術(shù)進(jìn)步、資本積累和勞動(dòng)力增加等因素共同作用的結(jié)果，因此，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與就業(yè)增長(zhǎng)正相關(guān)。當(dāng)然，降低失業(yè)率的主要途徑有賴于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。另一著名的理論是奧肯定律，這個(gè)定律表明經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問(wèn)題的根本途徑。
西方主流失業(yè)理論著重分析了技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)分工、工資高低及消費(fèi)需求對(duì)失業(yè)的影響，指出經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)是解決失業(yè)問(wèn)題的主要途徑。從現(xiàn)實(shí)性看，這些理論較之馬克思失業(yè)理論更符合當(dāng)代時(shí)空條件。然而，其內(nèi)容在解讀當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的現(xiàn)狀時(shí)，有著較大的缺陷。其一，這個(gè)理論本身與西方國(guó)家實(shí)際情況不能很好地吻合，使其理論的可信度差。其二，這個(gè)理論所描述的事實(shí)與趨勢(shì)，與當(dāng)代中國(guó)失業(yè)的現(xiàn)狀不能很好地吻合，使其理論可信度進(jìn)一步減弱。例如，在美國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，科技進(jìn)步盡管達(dá)到空前的地步，勞動(dòng)分工也進(jìn)一步細(xì)化，并形成了長(zhǎng)達(dá)40年的資本主義經(jīng)濟(jì)繁榮。但這種繁榮并沒(méi)有帶來(lái)失業(yè)率的下降，反而居高不下。英國(guó)中蘭開(kāi)夏大學(xué)的高級(jí)講師密爾沃特2000年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，主要發(fā)達(dá)國(guó)家失業(yè)率不斷上升。英國(guó)1960年的失業(yè)率還不到2％，以后不斷升高，1983年甚至接近12％，1990年以來(lái)稍有下降，但至1997年，也僅下降到7.2％左右。在加拿大，1960年的失業(yè)率不到5.4％，1997年超過(guò)了12％。日本1960年失業(yè)率不到1.8％，1996年及1997年達(dá)到了3％的歷史高峰。德國(guó)1960--1966年基本上無(wú)失業(yè)，但以后失業(yè)率不斷上升，1995年達(dá)到13％左右，1997年仍在9％的高位。法國(guó)1980年的失業(yè)率為6％，1997年上升至12％。意大利1960年的失業(yè)率為4.1％，1997年升至12.5％。荷蘭在1970年，失業(yè)率僅為1.8％，1997年則達(dá)到6％。澳大利亞1960年失業(yè)率僅1.2％，1997年達(dá)到8，5％。在經(jīng)合組織(OECD)20多個(gè)發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家中，只有美國(guó)和愛(ài)爾蘭情況稍好，失業(yè)率時(shí)高時(shí)低，但總體水平仍較高。如美國(guó)在1982年和1983年，失業(yè)率超過(guò)9％，1997年也在4.8％左右。1997年以后，由于亞洲金融危機(jī)的影響，美國(guó)失業(yè)率還將持續(xù)走高。本人認(rèn)為在2009年將達(dá)到7％左右。
根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)計(jì)算，20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)保持了較高的增長(zhǎng)，年平均增長(zhǎng)率達(dá)到9％以上，而就業(yè)增長(zhǎng)率除了1990年達(dá)到15.5％以外，其他各年份均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同期經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的水平。就業(yè)增長(zhǎng)彈性雖然在不同的年份有升有降，但是從長(zhǎng)期看，仍然呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。1979―1982年，GDP年平均增長(zhǎng)率為7.425％，同期就業(yè)平均增長(zhǎng)率為3.075％，GDP每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加O.414個(gè)百分點(diǎn)；1983--1988年，GDP年平均增長(zhǎng)率為11.9％，同期就業(yè)平均增長(zhǎng)率為3.07％，GDP每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加0.26個(gè)百分點(diǎn)；1991--2002年，GDP年平均增長(zhǎng)率為9.76％，同期就業(yè)年平均增長(zhǎng)率為1.19％，GDP每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)增加O.122個(gè)百分點(diǎn)；而2003--2005年，GDP年平均增長(zhǎng)率為10.1％，同期就業(yè)年平均增長(zhǎng)率為O.97％，GDP每增長(zhǎng)1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)僅增加0.096個(gè)百分點(diǎn)。2006年，GDP增長(zhǎng)10.7％，GDP每增加1個(gè)百分點(diǎn)，就業(yè)僅增加0.092個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，1991年以來(lái)至今，我國(guó)GDP增長(zhǎng)對(duì)就業(yè)的拉動(dòng)作用大幅度降低，奧肯定律在中國(guó)出現(xiàn)嚴(yán)重不相符合的情況。
三、理論的困惑及實(shí)踐的出路：當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的解讀
西方主流失業(yè)理論把失業(yè)的主要原因歸結(jié)為技術(shù)進(jìn)步、勞動(dòng)分工、工資率及消費(fèi)需求的不足，而這些在馬克思的失業(yè)理論中也早有論述，只不過(guò)其表述手段及方法不同罷了。如果考慮到兩種理論在“失業(yè)”這個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇的內(nèi)涵上并無(wú)根本沖突和歧義，且考慮到時(shí)序的延續(xù)性及理論的發(fā)展性，也可以認(rèn)為西方主流失業(yè)理論受到過(guò)馬克思失業(yè)理論的影響，或在一定程度上傳承了馬克思失業(yè)理論。
然而，在解決失業(yè)問(wèn)題的途徑上，兩種理論產(chǎn)生了根本的沖突。馬克思失業(yè)理論要求從根源上解決資本無(wú)限地追求增殖而最大限度地進(jìn)行剩余價(jià)值的生產(chǎn)，從而造成大量失業(yè)的問(wèn)題。西方主流失業(yè)理論則希望通過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的途徑達(dá)到失業(yè)問(wèn)題的解決。雖然，一些西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出通過(guò)刺激需求、改變工資率等作為擴(kuò)大就業(yè)的途徑，但實(shí)際上他們主張解決失業(yè)問(wèn)題的根本途徑，仍是倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
馬克思失業(yè)理論既指出了資本主義社會(huì)失業(yè)的根源、原因、表現(xiàn)形式，又指出了資本家造成失業(yè)的手段及引發(fā)的社會(huì)后果，顯得系統(tǒng)而嚴(yán)密。西方主流失業(yè)理論，對(duì)失業(yè)的原因分析得多，對(duì)失業(yè)的根源揭示得少；對(duì)失業(yè)的表現(xiàn)形式論述得多，對(duì)失業(yè)的社會(huì)后果及資本家造成失業(yè)的手段論述得少，其系統(tǒng)性不如馬克思失業(yè)理論。
通過(guò)兩種理論的比較，可以發(fā)現(xiàn)，馬克思失業(yè)理論與西方主流失業(yè)理論在解讀中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的時(shí)候
均會(huì)出現(xiàn)理論困惑：馬克思失業(yè)理論揭示的是資本主義制度下的失業(yè)問(wèn)題，而當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題是社會(huì)主義初級(jí)階段的失業(yè)問(wèn)題；西方主流失業(yè)理論盡管形成于當(dāng)代歷史條件之下，具有現(xiàn)實(shí)性，但其理論與當(dāng)代中國(guó)的現(xiàn)實(shí)狀況乃至與世界的現(xiàn)實(shí)情況嚴(yán)重不合。解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題，任何理論都需要有系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性、相符性三大要素，其中最關(guān)鍵的要素是相符性。再精致的理論，如果不能被現(xiàn)實(shí)證實(shí)或檢驗(yàn)，即沒(méi)有相符性，其理論的指導(dǎo)作用將不存在。因此，西方主流失業(yè)理論不能解讀當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題，理所當(dāng)然地不能作為解決當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題的理論依據(jù)。
盡管馬克思失業(yè)理論誕生于一百多年前，但仍對(duì)解讀當(dāng)代中國(guó)失業(yè)問(wèn)題具有根本性、基礎(chǔ)性的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，即仍然具有現(xiàn)實(shí)性。其一，當(dāng)代中國(guó)所處的社會(huì)主義初級(jí)階段，是成長(zhǎng)著的社會(huì)主義及衰亡著的資本主義階段，與馬克思所處的時(shí)代具有共性；其二，當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，其理論與實(shí)踐所涉及的商品、貨幣、市場(chǎng)、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)范疇與馬克思時(shí)代相同；其三，當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題已無(wú)法由西方主流失業(yè)理論來(lái)解讀和解決，理所當(dāng)然應(yīng)由馬克思失業(yè)理論來(lái)解讀和解決。中國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況表明，馬克思失業(yè)理論的相關(guān)內(nèi)容，完全與中國(guó)現(xiàn)狀相符，即具有很好的相符性。其一，當(dāng)代中國(guó)絕大部分企業(yè)在《勞動(dòng)法》規(guī)定的用工時(shí)間約束下，仍努力追求最大利潤(rùn)。從社會(huì)整體而言，基本上以相對(duì)剩余價(jià)值的生產(chǎn)作為主要方式；其二，當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題，是伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及以產(chǎn)權(quán)改革為主要形式的社會(huì)資本結(jié)構(gòu)調(diào)整形成的；其三，當(dāng)代中國(guó)已占“半壁河山”的非公企業(yè)乃至一些公有制企業(yè)，即使在《勞動(dòng)法》規(guī)定的工作時(shí)間以內(nèi)，也能通過(guò)定額加大、要求過(guò)高的方式，形成對(duì)單個(gè)勞動(dòng)力創(chuàng)造的剩余價(jià)值進(jìn)行擴(kuò)大的內(nèi)涵式獲??；其四，當(dāng)代中國(guó)具有的流動(dòng)形式、潛在形式、停滯形式的相對(duì)過(guò)剩人口仍然存在；其五，當(dāng)代中國(guó)高新技術(shù)的不斷采用、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)不斷地?cái)U(kuò)大，使得傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷地縮小，從而游離出了大量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的下崗工人、失地農(nóng)民等過(guò)剩人口；其六，當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)分工隨社會(huì)的發(fā)展更為明細(xì)，因而對(duì)勞動(dòng)者的專業(yè)技能要求更高，在不確定的市場(chǎng)條件下，會(huì)長(zhǎng)期形成大量的難以調(diào)整技能結(jié)構(gòu)、因而再就業(yè)困難的失業(yè)群體；如此等等。馬克思失業(yè)理論完整地解讀著當(dāng)代中國(guó)的失業(yè)問(wèn)題。
【摘要】本文基于人本資本結(jié)構(gòu)理論,從人本資本視角出發(fā),對(duì)企業(yè)人本資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行了劃分,并以32家上市公司的數(shù)據(jù)作為樣本,就人本資本對(duì)我國(guó)上市公司業(yè)績(jī)的影響進(jìn)行了實(shí)證分析。實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),人本資本結(jié)構(gòu)能夠很好地解釋公司的業(yè)績(jī)。
【關(guān)鍵詞】資本結(jié)構(gòu);人力資本;人本資本;公司業(yè)績(jī)
在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的漫長(zhǎng)的初級(jí)階段,商品生產(chǎn)者自己經(jīng)營(yíng)自己的作坊,在這一時(shí)期,“企業(yè)”的經(jīng)營(yíng)者即是“企業(yè)”的所有者,他們純粹是為自身的利益打算。但是這種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體不僅生命周期短暫,而且技術(shù)創(chuàng)新能力差,生產(chǎn)能力低下。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展,現(xiàn)代意義上的企業(yè)出現(xiàn),而且規(guī)模越來(lái)越大,出現(xiàn)了委托—現(xiàn)象,企業(yè)的所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離。由于企業(yè)所有者和經(jīng)營(yíng)管理者的信息是非對(duì)稱的,于是產(chǎn)生了經(jīng)營(yíng)約束、監(jiān)督和激勵(lì)問(wèn)題。隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和控制資源的增多,在發(fā)達(dá)的資本市場(chǎng)的作用下,企業(yè)的股東數(shù)量不免越來(lái)越大,即企業(yè)的所有權(quán)難免十分分散,單個(gè)小股東既沒(méi)有動(dòng)力,也無(wú)法承擔(dān)巨大的成本去監(jiān)督和激勵(lì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者,于是在相互分離的股東中產(chǎn)生了所謂的“搭便車”現(xiàn)象,企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)便越來(lái)越傾向于經(jīng)理層,出現(xiàn)了被貝利和米恩斯(BerleandMeans,1932)所稱的“經(jīng)理革命”,公司的治理中心由股東轉(zhuǎn)移到經(jīng)理層。為了制衡經(jīng)理層權(quán)利的失衡,又產(chǎn)生了所謂的“資本覺(jué)醒”。公司的治理結(jié)構(gòu)在所有者和經(jīng)營(yíng)者之間不斷地尋找制衡點(diǎn)。在這一過(guò)程中,各種因素對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響成為學(xué)者研究的主要領(lǐng)域之一。
一、相關(guān)研究回顧
傳統(tǒng)的公司理論認(rèn)為,資本雇傭勞動(dòng),企業(yè)是圍繞資本所有者籌建起來(lái)的資源和契約的集合體,對(duì)公司價(jià)值的研究,自然而然的多是從資本結(jié)構(gòu)這個(gè)視角來(lái)進(jìn)行的。資本結(jié)構(gòu)對(duì)公司價(jià)值的影響大致經(jīng)歷了凈收益理論、凈營(yíng)業(yè)收入理論、傳統(tǒng)理論、MM理論、權(quán)衡理論、委托—理論、信號(hào)揭示理論、啄序理論、控制權(quán)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論這幾個(gè)理論階段。Masulis和RonaldW等研究發(fā)現(xiàn),公司債務(wù)與權(quán)益比同普通股的期望收益呈正相關(guān)關(guān)系,國(guó)外學(xué)者更多的是研究公司治理結(jié)構(gòu)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。Lapozta(1999)和ThomsenPedersen(2000)就研究了股權(quán)集中度對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響;國(guó)內(nèi)陳小悅和楊晨(1995)研究發(fā)現(xiàn),上海證券交易所上市公司的收益同負(fù)債權(quán)益比呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。其他的相關(guān)研究結(jié)論各異,既有發(fā)現(xiàn)公司財(cái)務(wù)杠桿率同公司業(yè)績(jī)正相關(guān)的,也有發(fā)現(xiàn)他們負(fù)相關(guān)的或不相關(guān)的。隨著信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人力資本要素得到了很高的重視,1979年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主西奧多·W·舒爾茨指出:“人力是社會(huì)進(jìn)步的決定性因素。人力(包括人的知識(shí)和技能)只有通過(guò)一定方式的投資,掌握了知識(shí)和技能的人力資源才是一切生產(chǎn)資源中最重要的資源。”于是,如何激發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者知識(shí)和技能的潛力,充分發(fā)揮人力資本的作用,成為研究的新方向。美國(guó)學(xué)者Jensen和Meckling(1976)認(rèn)為,持有較少公司股份的管理者不能最大化股東財(cái)富,因?yàn)樗麄冇袆?dòng)機(jī)追求在職消費(fèi)所帶來(lái)的好處,但是,實(shí)施股票計(jì)劃可以激勵(lì)管理者選擇和執(zhí)行能增加股東財(cái)富的行動(dòng)和投資機(jī)會(huì)。Mehran(1995)隨機(jī)抽取了153家公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究后發(fā)現(xiàn),CEO持股比例與公司業(yè)績(jī)呈正相關(guān)關(guān)系;Morck,Shleiferh和Vishny(1988),McConnell和Servaes(1990),Hermalin和Weisbach(1991),Griffith(1999)研究發(fā)現(xiàn),CEO的持股比例同公司業(yè)績(jī)相關(guān),但并不是單調(diào)線性的相關(guān)關(guān)系;Himmelberg,Hubbard和Palia(1999),Palia(2002)通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),管理層持股與公司業(yè)績(jī)不相關(guān)或弱相關(guān)關(guān)系。關(guān)于管理層持股與公司業(yè)績(jī)之間的關(guān)系,國(guó)內(nèi)學(xué)者的實(shí)證研究也得到兩種截然相反的結(jié)論:袁國(guó)良、王懷芳和劉明(1999),魏剛(2000)等發(fā)現(xiàn)管理層持股與公司績(jī)效沒(méi)有顯著關(guān)系或不相關(guān);劉國(guó)亮和王加勝(2000),石建勛(2003)和葛文雷、荊虹瑋(2008)等卻發(fā)現(xiàn)管理層股權(quán)激勵(lì)水平與公司業(yè)績(jī)的正相關(guān)關(guān)系在統(tǒng)計(jì)上是顯著的。2001年,中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)指導(dǎo)意見(jiàn),指出要求上市公司增設(shè)獨(dú)立董事以來(lái),獨(dú)立董事制度是否對(duì)公司治理和業(yè)績(jī)起到了積極作用,一直是學(xué)術(shù)界研究的問(wèn)題。熊俊順和許敏(2008)隨機(jī)抽取了滬市390家上市公司的數(shù)據(jù),研究發(fā)現(xiàn)獨(dú)立董事制度同公司凈資產(chǎn)收益率之間并沒(méi)有顯著相關(guān)關(guān)系;高軍(2006)選取上海證券交易所制造業(yè)板塊中上市公司作為研究樣本,發(fā)現(xiàn)獨(dú)立董事對(duì)公司業(yè)績(jī)有促進(jìn)作用;朱治龍和王麗(2004)以及呂兆友(2004)的研究也得到相似結(jié)論。
針對(duì)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì),傳統(tǒng)的資本雇傭勞動(dòng)在一定程度上有所動(dòng)搖,管理層股權(quán)激勵(lì)、技術(shù)入股、專業(yè)技術(shù)人員入干股、風(fēng)險(xiǎn)投資的價(jià)值導(dǎo)向等充分說(shuō)明:對(duì)于信息技術(shù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代稀缺的具有異質(zhì)性的人力資本,已呈現(xiàn)出人力雇傭資本的態(tài)勢(shì)。我國(guó)學(xué)者盛明泉、倪國(guó)愛(ài)、丁勝紅等在論證最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)存在的同時(shí),揭示了資本結(jié)構(gòu)的人本思想,即企業(yè)的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是人能力的最優(yōu)條件,核心是人本資本結(jié)構(gòu)理念。本文試圖從人本資本的視角,探求人本資本結(jié)構(gòu)對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響。
二、研究理論及假設(shè)
本文從人本資本角度對(duì)公司治理的要素進(jìn)行劃分,從而形成人本資本結(jié)構(gòu)。人力資本雇傭、吸引物質(zhì)資本,物質(zhì)資本圍繞人力資本組成公司實(shí)體,資源配置影響權(quán)利,權(quán)利作用于資源。各種異質(zhì)性的人力資本決定資源配置,而資源配置影響權(quán)利分配。企業(yè)經(jīng)理人擁有經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)知識(shí),獨(dú)立董事?lián)碛袑I(yè)領(lǐng)域?qū)ｉT知識(shí),投資者擁有資本的投資導(dǎo)向能力,核心技術(shù)人員擁有特殊知識(shí)和技能,普通員工擁有勞動(dòng)能力,這些人力資本相互結(jié)合,決定企業(yè)的權(quán)利分配。本文研究的假設(shè)有:
假設(shè)1.管理層資本、所有者資本、獨(dú)立董事資本和債權(quán)人資本與公司業(yè)績(jī)有相關(guān)關(guān)系。
假設(shè)2.資本配置決定權(quán)利分配,從而進(jìn)一步影響公司業(yè)績(jī)。
假設(shè)3.人本資本可以由相關(guān)指標(biāo)有效度量。
假設(shè)4.人力資本決定人本資本結(jié)構(gòu),人本資本結(jié)構(gòu)又反作用于人力資本所有者對(duì)人力資本潛力的發(fā)揮。
三、實(shí)證分析
(一)變量設(shè)置(見(jiàn)表1)
1.被解釋變量:公司業(yè)績(jī)
公司業(yè)績(jī)的考核指標(biāo)有會(huì)計(jì)利潤(rùn)率和公司價(jià)值指標(biāo)等,而公司會(huì)計(jì)利潤(rùn)可以采用總資產(chǎn)利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)利潤(rùn)率和息稅前利潤(rùn)率等等;公司價(jià)值指標(biāo)可以采用公司市場(chǎng)價(jià)值與其重置價(jià)值之比(托賓Q值)、公司股票市值等等。筆者選取凈資產(chǎn)利潤(rùn)率來(lái)作為公司業(yè)績(jī)考核指標(biāo),主要是因?yàn)槲覈?guó)股票市場(chǎng)的很多特殊性造成公司市場(chǎng)價(jià)值可參考性小,同時(shí)凈資產(chǎn)利潤(rùn)率相對(duì)于其他會(huì)計(jì)利潤(rùn)率指標(biāo)而言更能體現(xiàn)公司對(duì)單位權(quán)益資本的利用效率。
2.解釋變量:人本資本(管理層資本、所有者資本、獨(dú)立董事資本和債權(quán)人資本)
從人本資本治理角度,公司的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是人本資本的最優(yōu)結(jié)構(gòu),本文將從人本資本治理結(jié)構(gòu)角度出發(fā),將公司人本資本劃分為管理層資本、所有者資本、獨(dú)立董事資本和債權(quán)人資本,同時(shí)將核心技術(shù)人員人本資本納入管理層資本考慮,因目前企業(yè)的普通勞動(dòng)者提供的主要是同質(zhì)性的勞動(dòng),而且其人力資本尚未被納入公司治理之中,所以本文暫沒(méi)有將其記入公司人本資本之中。同時(shí)本文用管理層股權(quán)激勵(lì)指數(shù)來(lái)衡量管理層資本發(fā)揮效用程度;用獨(dú)立董事出席會(huì)議出勤率衡量獨(dú)立董事資本發(fā)揮效用程度;用平均資產(chǎn)負(fù)債率來(lái)衡量債權(quán)人資本;因?yàn)樾」蓶|普遍存在“搭便車”現(xiàn)象,小股東的人力資本也沒(méi)有被很好地挖掘和發(fā)揮,不能將其納入人本資本,所以采用前五大股東持股率來(lái)衡量所有者資本。
(二)模型設(shè)定
根據(jù)理論假設(shè)和變量設(shè)置,設(shè)置如下回歸模型:
ln(Y)=α+β1ln(X1)+β2ln(X2)+β3ln(X3)+β4ln(X4)+ε
其中,Y為公司業(yè)績(jī),以凈資產(chǎn)收益率(ROE)來(lái)衡量;X1為管理層資本,以管理層股權(quán)激勵(lì)指數(shù)(GC)來(lái)衡量;X2為獨(dú)立董事資本,以獨(dú)立董事出席會(huì)議出勤率(DC)來(lái)衡量;X3為債權(quán)人資本,以平均資產(chǎn)負(fù)債率(ZC)來(lái)衡量;X4為所有者資本,以前五大股東持股率(SC)來(lái)衡量;ε為隨機(jī)誤差項(xiàng),表示其他尚未考慮的如普通職工人本資本、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等其他因素的影響。
(三)數(shù)據(jù)描述、處理和回歸分析
本文的研究樣本為2006年已宣布實(shí)施股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃或股東大會(huì)通過(guò)股權(quán)激勵(lì)方案,2007年執(zhí)行了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的上市公司,考察的是2007年度的公司業(yè)績(jī)和其他指標(biāo)。通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行必要的篩選,剔除了幾家虧損企業(yè)的數(shù)據(jù),得到32家上市公司的數(shù)據(jù)。本文的數(shù)據(jù)來(lái)自新浪財(cái)經(jīng)以及上海證券交易所和深圳證券交易所網(wǎng)站。
1.樣本描述
由表2數(shù)據(jù)可知,我國(guó)實(shí)行股權(quán)激勵(lì)的公司凈利潤(rùn)率相差很大,但平均凈利潤(rùn)率較高;管理層持股指數(shù)相差很大,表明我國(guó)上市公司管理層股權(quán)激勵(lì)的程度和覆蓋面相差很大,但平均管理層股權(quán)激勵(lì)力度很小;我國(guó)獨(dú)立董事出席會(huì)議的出勤率很高,這在某種程度上說(shuō)明了獨(dú)立董事積極地發(fā)揮著自己的作用;另外,我國(guó)前五大股東的平均持股率很高,說(shuō)明我國(guó)上市公司的股權(quán)集中度很高,但是個(gè)別公司之間的差異也很大。
2.多重共線性分析
由表3數(shù)據(jù)可知,各個(gè)解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)不大,沒(méi)有明顯的多重共線性存在。同時(shí)發(fā)現(xiàn),債權(quán)人資本與公司業(yè)績(jī)的相關(guān)性很小。
3.估計(jì)模型
筆者運(yùn)用OLS對(duì)樣本進(jìn)行回歸分析,得到以下估計(jì)結(jié)果如圖1:
由圖1可知,解釋變量債權(quán)人資本未通過(guò)顯著性水平取0.10時(shí)的t檢驗(yàn),其原因可能有很多方面,稍后再對(duì)此作分析,在此先剔除這個(gè)解釋變量,于是,回歸模型可以設(shè)置為:
ln(Y)=α+β1ln(X1)+β2ln(X2)+β4ln(X4)+ε
通過(guò)重新對(duì)樣本進(jìn)行回歸分析,得到以下估計(jì)結(jié)果如圖2:
由回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn),所有解釋變量都通過(guò)了顯著性水平取0.10時(shí)的t檢驗(yàn),且F值也大于F0.10(3,28)。下面對(duì)該模型進(jìn)行其他的相關(guān)檢驗(yàn):
(1)自相關(guān)性檢驗(yàn)。本文選用的是上市公司的橫截面數(shù)據(jù),橫截面數(shù)據(jù)不需進(jìn)行自相關(guān)性檢驗(yàn)。
(2)異方差性檢驗(yàn)。運(yùn)用懷特(White)檢驗(yàn),得到輔助回歸方程的nR2=18.36150,p=0.031204,所以模型存在異方差性,這時(shí)OLS估計(jì)不再具有最小方差的特性,此時(shí)事實(shí)上加權(quán)最小二乘法(WLS)才是最佳線性無(wú)偏估計(jì)量(BLUE)。一個(gè)很常用的做法就是將權(quán)數(shù)直接取成方差的倒數(shù),即ωi=1/δi2,本文取權(quán)數(shù)W=1/e2,可以得到以下的估計(jì)結(jié)果如圖3:
(3)對(duì)新模型進(jìn)行異方差性檢驗(yàn)。運(yùn)用懷特(White)檢驗(yàn),得到輔助回歸方程的nR2=3.745630,p=0.927343,所以新模型不存在異方差性。
(4)對(duì)新模型進(jìn)行多重共線性檢驗(yàn)。通過(guò)分析解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)可知,新模型不存在多重共線性。
4.模型分析
根據(jù)所建立的模型,影響公司業(yè)績(jī)的主要因素是管理層人本資本、獨(dú)立董事人本資本和所有者人本資本的效用的發(fā)揮程度。其中,公司業(yè)績(jī)關(guān)于管理層人本資本的彈性為0.094957,關(guān)于獨(dú)立董事人本資本的彈性為0.620929,關(guān)于所有者人本資本的彈性為-0.671285。
(四)對(duì)模型的進(jìn)一步分析和政策建議
本文通過(guò)回歸分析所得到的模型中,債權(quán)人人本資本沒(méi)有產(chǎn)生預(yù)期的效果,這可能由于我國(guó)的商業(yè)銀行片面追求信貸規(guī)模,對(duì)信貸風(fēng)險(xiǎn)和安全性的控制不足,銀行并未重視對(duì)貸款業(yè)務(wù)的后期監(jiān)督,實(shí)質(zhì)上銀行并未參與公司的日常治理和監(jiān)管;另一方面,我國(guó)的地方政府有時(shí)甚至充當(dāng)了“擔(dān)保人”的角色,幫助企業(yè)取得借款;而其他法人和個(gè)人在借款時(shí)更關(guān)注企業(yè)的口碑等商譽(yù),而不大重視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力等。由于各個(gè)方面的原因,企業(yè)的債權(quán)人人本資本尚未得到有效利用。企業(yè)的管理層人本資本、獨(dú)立董事人本資本對(duì)企業(yè)的業(yè)績(jī)都是起促進(jìn)作用的,所以我們要提高管理層持股指數(shù)來(lái)促進(jìn)管理層人本資本的利用程度,同時(shí)促進(jìn)獨(dú)立董事人本資本的利用程度。公司業(yè)績(jī)與所有者資本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,這主要由于在其他人本資本利用程度不高的環(huán)境下,我國(guó)的上市公司由于特殊的國(guó)情,股權(quán)過(guò)度集中,所有者人本資本僅發(fā)揮的是大股東所有者人本資本,這時(shí),所有者人本資本的作用更傾向于維護(hù)大股東的利益,從而侵占了其他利益相關(guān)者的利益,所有者人本資本的作用不再是發(fā)揮每一單位權(quán)益資本的效用,而是謀求大股東的利益最大化和其他特殊目的,而且由于其他人本資本利用效率不高,這時(shí)所有者人本資本缺乏制衡力量,公司的各種風(fēng)險(xiǎn)增大。
四、結(jié)論
本文的實(shí)證結(jié)果表明,我國(guó)上市公司的業(yè)績(jī)與管理層人本資本和獨(dú)立董事人本資本的利用呈正相關(guān)關(guān)系;我國(guó)債權(quán)人人本資本尚未得到有效利用,其與公司業(yè)績(jī)沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。另外,我國(guó)上市公司由于股權(quán)集中度過(guò)高,所有者人本資本僅能代表少數(shù)大股東利益,而且缺乏必要的制衡力量,造成我國(guó)上市公司業(yè)績(jī)同所有者人本資本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。因此,在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革實(shí)踐中,要適當(dāng)增強(qiáng)企業(yè)其他人本資本的利用程度,發(fā)掘職工人本資本,充分利用債權(quán)人人本資本,促進(jìn)管理層人本資本和獨(dú)立董事人本資本效用的發(fā)揮,適當(dāng)降低上市公司股權(quán)的集中度,提高所有者人本資本的質(zhì)量,使企業(yè)內(nèi)部的人本資本結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)平衡,不斷提高上市公司的業(yè)績(jī)。
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【關(guān)鍵詞】 廣告語(yǔ)言；失范；倫理問(wèn)題
語(yǔ)言是人類思維的載體，是人們對(duì)客觀世界的主觀意識(shí)的外在表現(xiàn)形式。語(yǔ)言背后隱藏著許多價(jià)值、動(dòng)機(jī)、行為的準(zhǔn)則。語(yǔ)言的使用體現(xiàn)著個(gè)人或社會(huì)的道德意識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)以及道德評(píng)價(jià)的取向。道德觀念需要通過(guò)語(yǔ)言才能表達(dá)出來(lái)，人與人之間道德觀念的互動(dòng)以及社會(huì)道德觀念的形成和變化都離不開(kāi)語(yǔ)言的傳遞。語(yǔ)言又是一種社會(huì)行為，語(yǔ)言行為需要道德的審視和制約。言語(yǔ)動(dòng)機(jī)的善惡、話語(yǔ)信息的虛實(shí)及其社會(huì)價(jià)值，都會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地接受言語(yǔ)主體和社會(huì)公眾的道德評(píng)判。一個(gè)社會(huì)公眾的言語(yǔ)素養(yǎng)也是整個(gè)社會(huì)文明程度的重要表現(xiàn)。
一、廣告語(yǔ)言中倫理失范問(wèn)題的具體表現(xiàn)
廣告語(yǔ)言倫理是指關(guān)于廣告語(yǔ)言在傳播過(guò)程中所應(yīng)該遵守的倫理原則和規(guī)范，廣告語(yǔ)言倫理是廣告語(yǔ)言的價(jià)值制導(dǎo)，為廣告語(yǔ)言在傳播過(guò)程中的運(yùn)用提供善的價(jià)值坐標(biāo)。
（一）廣告語(yǔ)言的欺騙與誤導(dǎo)問(wèn)題
有些廣告刻意隱瞞產(chǎn)品或服務(wù)自身的缺陷，有些廣告則有意夸大產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和功能，利用產(chǎn)品本身信息與消費(fèi)者信息之間的不對(duì)稱，用不完全、不完整的產(chǎn)品信息混淆消費(fèi)者的判斷，誘使消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。廣告中，尤其是直銷廣告，通常會(huì)夸大產(chǎn)品效果，例如介紹手機(jī)的字體如何大，可以語(yǔ)音識(shí)別（直接讀名字就可以撥打電話），事實(shí)上并非如此，致使多數(shù)人受騙。名人代言失范廣告的情況也慢慢突顯出來(lái)，名人有廣泛的知名度，使企業(yè)的產(chǎn)品與名人之間形成了某種聯(lián)系，該產(chǎn)品的知名度自然會(huì)隨之?dāng)U大。如：“鞏俐給希望小學(xué)寄三精牌葡萄糖酸鈣口服液”，而后發(fā)現(xiàn)她并沒(méi)有捐贈(zèng)過(guò)這種口服液。虛假、夸大、主觀的語(yǔ)言是媒體語(yǔ)言失實(shí)的表現(xiàn)，失實(shí)的大眾媒體語(yǔ)言違背了新聞?wù)鎸?shí)性的原則，新聞?wù)鎸?shí)性在淺層意義上是一種業(yè)務(wù)要求，在深層意義上則應(yīng)該是一種道德要求?！罢妗笔堑赖碌囊粋€(gè)基本范疇，失實(shí)的大眾媒體語(yǔ)言卻與這個(gè)最基本的原則背道而馳，完全違背了媒體傳播者所應(yīng)遵循的實(shí)事求是的原則。該類廣告是形形，數(shù)目驚人，在經(jīng)濟(jì)生活中無(wú)孔不入，不僅欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者和合法的經(jīng)營(yíng)者，給正常的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序造成了嚴(yán)重沖擊，也破壞了公平誠(chéng)信的倫理規(guī)范。
（二）廣告語(yǔ)言歧視問(wèn)題
近年來(lái)，廣告的語(yǔ)言歧視問(wèn)題越來(lái)越受到人們的關(guān)注。廣告中的語(yǔ)言歧視是指?jìng)髅讲荒軌蚱降鹊貙?duì)待分布于不同社會(huì)地位上的人群，對(duì)女性形象的扭曲的性別歧視廣告是歧視廣告中最常見(jiàn)的現(xiàn)象。這類廣告扭曲女性形象，既傷害了婦女的自尊心，又會(huì)對(duì)社會(huì)道德造成消極影響。比如太太口服液的廣告語(yǔ)中就說(shuō)到“婚姻出現(xiàn)不信任，因?yàn)榕瞬蛔孕拧?，廣告中出現(xiàn)很多婚姻問(wèn)題都是女人導(dǎo)致，以此來(lái)歪曲女性形象和貢獻(xiàn)。歧視是一種個(gè)人偏見(jiàn)，是一種不符合倫理道德的態(tài)度。帶有歧視性的廣告語(yǔ)言違背了大眾媒體客觀性和正義性的角色特征，給弱勢(shì)群體的心靈帶來(lái)巨大傷害，也助長(zhǎng)了社會(huì)對(duì)弱勢(shì)群體的偏見(jiàn)。言語(yǔ)歧視是廣告語(yǔ)言倫理背離的主要表現(xiàn)形式之一，這些不道德的言語(yǔ)現(xiàn)象是傳播者言語(yǔ)行為的實(shí)施結(jié)果，體現(xiàn)了傳播者言語(yǔ)道德意識(shí)的淡薄和整個(gè)社會(huì)言語(yǔ)道德評(píng)價(jià)的缺失。
（三）廣告語(yǔ)言誘發(fā)不良價(jià)值觀的問(wèn)題
一些廣告違背民族傳統(tǒng)美德和過(guò)分強(qiáng)調(diào)物資享受，提倡“享受”、“奢靡”等生活方式誘發(fā)不良的價(jià)值觀。比如近年來(lái)，標(biāo)志著封建沒(méi)落皇權(quán)的人物和事物的名稱便卷土重來(lái)。乾隆皇帝、慈禧太后、文武百官樂(lè)此不疲的推銷各類現(xiàn)代商品，不時(shí)地看到極其奢侈的皇帝御宴，極其珍貴的朝廷貢品。這些廣告刻意復(fù)古，宣傳了封建社會(huì)的帝王權(quán)貴，豪門氣派，窮奢極欲，男尊女卑以及封建制度的思想，陳腐落后，低調(diào)俗氣；還有近年來(lái)頻頻的炫富廣告，過(guò)分宣傳享樂(lè)主義、貴族化的生活方式，如：“王者氣派”、“貴族風(fēng)范”等，都與百姓的日常生活相區(qū)別，人為地夸大社會(huì)分化的表現(xiàn)，激發(fā)了不同社會(huì)階層和利益群體之間的矛盾阻礙構(gòu)建和諧社會(huì)；再有廣告中刮起的送禮風(fēng)就是物質(zhì)主義的一種表現(xiàn)，“送禮就送腦白金”，“無(wú)“禮”寸步難行”，無(wú)疑滋長(zhǎng)了金錢萬(wàn)能，，收受賄賂，請(qǐng)客送禮，溜須拍馬，不干實(shí)事的歪風(fēng)邪氣。
二、廣告語(yǔ)言存在倫理失范問(wèn)題的原因
（一）傳播者重利輕義的價(jià)值取向
為了吸引受眾眼球，廣告不得不想法設(shè)法在語(yǔ)言方面大做文章，制造新奇、驚悚、低俗的報(bào)道，迎合社會(huì)中普遍存在的低級(jí)趣味，這樣才能贏得更多的受眾的目光，才會(huì)有更多的廣告商愿意掏出更多的錢在此投放廣告。當(dāng)今社會(huì)重視物質(zhì)文明建設(shè)，忽視精神文明建設(shè)的大環(huán)境，使得傳播媒體重視眼前利益，忽視社會(huì)責(zé)任，不惜犧牲媒體自身的良知和品味去迎合受眾的低級(jí)趣味。用華而不實(shí)、粗俗低下的語(yǔ)言來(lái)吸引受眾的目光。廣告語(yǔ)言中的不道德現(xiàn)象的產(chǎn)生與傳播體系中的各環(huán)節(jié)都有著密不可分的關(guān)系，其根本原因還是傳播主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過(guò)程中對(duì)義利觀的錯(cuò)誤把握，在對(duì)義與利的價(jià)值取向的選擇中，傾向于對(duì)利的追求，忽視了義的職責(zé)。盲目地用各種不道德的言語(yǔ)表達(dá)形式去吸引受眾的眼球甚至制造受眾的需求。
（二）社會(huì)環(huán)境的影響
當(dāng)前我國(guó)社會(huì)處于一種轉(zhuǎn)型時(shí)期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)飛速發(fā)展，物質(zhì)生活水平不斷提高，在精神領(lǐng)域，我國(guó)社會(huì)道德?tīng)顩r也發(fā)生了巨大的變化。突出一點(diǎn)是許多傳統(tǒng)的道德觀念受到了極大的沖擊，人們久已習(xí)慣的道德信念、善惡標(biāo)準(zhǔn)乃至話語(yǔ)的方式都受到了挑戰(zhàn)，有的被沖擊乃至顛倒。人們的道德行為表現(xiàn)出現(xiàn)了空前錯(cuò)綜復(fù)雜的局面，不少人的道德意識(shí)也處在極度混亂迷惘的狀態(tài)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，拜金主義、享樂(lè)主義、個(gè)人主義的抬頭，腐敗現(xiàn)象的增加，地域經(jīng)濟(jì)不平衡，一部分人人格、國(guó)格的喪失，以及社會(huì)道德心理的失衡等等，就使得道德規(guī)范失去約束力，給語(yǔ)言文明建設(shè)帶來(lái)了沖擊。這種文化影響到了廣告的言語(yǔ)行為領(lǐng)域，使得低俗的、撩撥受眾欲望的廣告語(yǔ)言越來(lái)越肆無(wú)忌憚。廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)是社會(huì)生活的一個(gè)有機(jī)組成部分，它的發(fā)展必然會(huì)受到整體社會(huì)道德風(fēng)尚的影響。社會(huì)整體道德環(huán)境的滑坡必然會(huì)影響到媒體從業(yè)人員的價(jià)值觀念和行為，使傳媒道德出現(xiàn)一定程度的滑坡，使廣告在傳播內(nèi)容的選擇和形式的表達(dá)上出現(xiàn)了諸多不道德的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)為廣告語(yǔ)言的道德失范。廣告語(yǔ)言不道德現(xiàn)象是對(duì)不良的社會(huì)環(huán)境的折射。
（三）法律、法規(guī)不完善及監(jiān)管力度不夠
不道德的廣告語(yǔ)言的社會(huì)控制還比較薄弱，主要是法律、法規(guī)的不完善。對(duì)于廣告語(yǔ)言的道德失范問(wèn)題，目前我國(guó)仍缺乏相應(yīng)的法律約束，即使有相關(guān)的法規(guī)，也很難對(duì)其把握和控制。我國(guó)廣告專職監(jiān)督機(jī)構(gòu)是以工商行政管理部門為主，他們往往只注重廣告經(jīng)營(yíng)的審批和監(jiān)督，忽視了廣告語(yǔ)言方面的監(jiān)督檢查，管理部門對(duì)這類問(wèn)題的檢查、監(jiān)測(cè)、查處、追究的力度不夠，使得這類問(wèn)題屢禁不止。
三、加強(qiáng)廣告語(yǔ)言倫理建設(shè)的具體措施
（一）加強(qiáng)廣告行業(yè)自律建設(shè)
《論語(yǔ)》中曾講到：“有德者必有言?！本邆淞己玫牡赖缕焚|(zhì)的人，其語(yǔ)言行為也會(huì)符合社會(huì)的要求。要想使傳播的內(nèi)容符合語(yǔ)言倫理的要求，傳播者首先應(yīng)該具備良好的道德情感。廣告主體的道德情感都是通過(guò)廣告從業(yè)人員的道德內(nèi)化而形成的道德自律產(chǎn)生。廣告從業(yè)人員還應(yīng)該具有更高的職業(yè)道德水平，在道德行為上具有更鮮明的典范性和社會(huì)導(dǎo)向意義。廣告從業(yè)人員在使用語(yǔ)言進(jìn)行信息傳播的過(guò)程中，必須嚴(yán)格遵循廣告語(yǔ)言倫理的基本原則，即遵循對(duì)語(yǔ)言文字的使用要采取謹(jǐn)慎的態(tài)度，“慎言”是中國(guó)自古以來(lái)言語(yǔ)行為中的一條重要的倫理規(guī)范，它是指言語(yǔ)行為主體要謹(jǐn)慎言辭，即要注意說(shuō)話的內(nèi)容、態(tài)度、場(chǎng)合、時(shí)機(jī)，以免造成錯(cuò)誤或危害。對(duì)于在廣告這個(gè)特殊的場(chǎng)合傳播的語(yǔ)言，就更應(yīng)該持謹(jǐn)慎的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑フ邔?duì)在使用語(yǔ)言的過(guò)程中要字斟句酌，精心挑選和使用，都要注意加強(qiáng)自己語(yǔ)言的規(guī)范性，成為語(yǔ)言規(guī)范的表率。還要注意語(yǔ)言的文明度，使用真實(shí)、公正、健康、有益的語(yǔ)言?？傊?，廣告從業(yè)人員要加強(qiáng)自身的言語(yǔ)道德修養(yǎng)，為公眾提供一個(gè)平衡、健康的話語(yǔ)環(huán)境，為整個(gè)社會(huì)的言語(yǔ)道德水平的提高提供保障。
（二）整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境
《論語(yǔ)》中提到過(guò)：“邦有道，危言危行”，意思是說(shuō)，國(guó)家太平、社會(huì)秩序井然的條件下，人們的言語(yǔ)和其它行為都會(huì)正直?？梢?jiàn)，良好的社會(huì)環(huán)境對(duì)人們言語(yǔ)行為具有熏陶作用。文明先進(jìn)的社會(huì)環(huán)境為公眾的言語(yǔ)行為提供良好的道德和審美基礎(chǔ)。良好的社會(huì)環(huán)境也會(huì)為公眾的言語(yǔ)行為秩序，為公眾言語(yǔ)交際行為提供積極健康的動(dòng)機(jī)、內(nèi)容、方式和途徑。安定有序的社會(huì)環(huán)境為社會(huì)整體言語(yǔ)行為提供了良好的土壤，為人們具有良好的言語(yǔ)道德行為提供了保障。社會(huì)整體的語(yǔ)言素質(zhì)的提高又有利于廣告語(yǔ)言道德素質(zhì)的提高，有利于加強(qiáng)對(duì)廣告語(yǔ)言的道德評(píng)價(jià)和監(jiān)督，從而督促?gòu)V告語(yǔ)言遵循倫理原則和道德規(guī)范。廣告語(yǔ)言道德水平的提高還依賴于整個(gè)社會(huì)道德水平的提高。社會(huì)中的道德失范現(xiàn)象是廣告語(yǔ)言道德失范的前提，整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境對(duì)于提高廣告語(yǔ)言道德水平具有重要作用。整治和優(yōu)化社會(huì)道德環(huán)境要求在社會(huì)中樹(shù)立正確的價(jià)值取向、積極倡導(dǎo)和推廣文明的道德行為，在全社會(huì)形成高尚的道德風(fēng)尚，堅(jiān)決抵制不道德的行為。向社會(huì)成員傳遞正確的價(jià)值導(dǎo)向，提高人們的道德意識(shí)，培養(yǎng)人們的道德素質(zhì)，使得人們的道德修養(yǎng)在潛移默化中得到提高，從而使整個(gè)社會(huì)道德環(huán)境得到優(yōu)化。語(yǔ)言道德環(huán)境是社會(huì)道德環(huán)境中與廣告語(yǔ)言密切相關(guān)的部分，整治和優(yōu)化社會(huì)語(yǔ)言道德環(huán)境是廣告語(yǔ)言倫理建設(shè)的重要保障。
（三）完善法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管力度
法律、法規(guī)建設(shè)和行政監(jiān)管是政府部門的職責(zé)。政府部門對(duì)廣告語(yǔ)言倫理問(wèn)題的監(jiān)管主要包括法律手段和行政手段，政府部門的監(jiān)管具有強(qiáng)制性，容易對(duì)這些問(wèn)題形成威懾，是一種有效的他律手段。倫理畢竟是一種軟性的控制手段，它還需要硬性的法律的支撐。法律法規(guī)的制定是對(duì)廣告言語(yǔ)行為及語(yǔ)言內(nèi)容的管制，是最起碼的廣告語(yǔ)言道德規(guī)范。法律具有強(qiáng)制干預(yù)性，能夠?yàn)榧儩?、健康的廣告語(yǔ)言環(huán)境提供一個(gè)外在的保障。除了制定相關(guān)的法律法規(guī)外，規(guī)范廣告語(yǔ)言的不道德現(xiàn)象，還依賴于政府部門對(duì)這方面問(wèn)題的監(jiān)管。政府部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這方面問(wèn)題的嚴(yán)重性，加大對(duì)廣告語(yǔ)言的管制工作。行政部門要明確監(jiān)管責(zé)任分工，把監(jiān)管責(zé)任工作落實(shí)到位，這樣才能對(duì)失職行為形成有效的監(jiān)管和懲處，才能對(duì)廣告語(yǔ)言道德的他律起到更好的效果。
總之，廣告語(yǔ)言倫理問(wèn)題雖然只是廣告?zhèn)惱碓谖⒂^層面的表現(xiàn)，但卻需要社會(huì)的共同努力來(lái)解決，廣告語(yǔ)言倫理的實(shí)現(xiàn)要通過(guò)媒體行業(yè)的自律和整個(gè)社會(huì)的他律來(lái)完成，廣告語(yǔ)言倫理建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，這個(gè)系統(tǒng)工程的不斷加強(qiáng)和完善不斷推動(dòng)著社會(huì)主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：知識(shí)管理；知識(shí)挖掘；知識(shí)共享；節(jié)約型營(yíng)銷
如何建設(shè)一個(gè)節(jié)約型社會(huì)，是全社會(huì)關(guān)注的重要話題，也是堅(jiān)持和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展，構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的必然要求。對(duì)我國(guó)緩解資源壓力和環(huán)境壓力，實(shí)現(xiàn)全面建設(shè)小康社會(huì)目標(biāo)的意義重大。
而創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)，是落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀的必然要求，也是緩解可持續(xù)發(fā)展資源瓶頸的重要基礎(chǔ)。因此，創(chuàng)建節(jié)約型企業(yè)絕不是企業(yè)發(fā)展的權(quán)宜之計(jì)，而是企業(yè)適應(yīng)整個(gè)社會(huì)發(fā)展，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠科技進(jìn)步實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的根本要求。是企業(yè)自身“增效”的重要舉措之一?！肮?jié)約型”企業(yè)沒(méi)有固定的含義，所謂“節(jié)約型”企業(yè)應(yīng)該是資源消耗少、成本水平低、科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好的企業(yè)。從這個(gè)含義上講，節(jié)約型企業(yè)是現(xiàn)階段我國(guó)各種類型的企業(yè)所應(yīng)追求的目標(biāo)。
建設(shè)節(jié)約型企業(yè)可以從很多方面人手，尤其以生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為重頭。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，通過(guò)采用知識(shí)管理，以及對(duì)技術(shù)的大量投入，在研發(fā)、產(chǎn)品、銷售、品牌建設(shè)、售后服務(wù)等方面不斷提升企業(yè)效率，對(duì)建設(shè)節(jié)約型企業(yè)的作用非常明顯。
一、知識(shí)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷
近年來(lái)，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，知識(shí)已經(jīng)逐漸成為保持企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。實(shí)踐知識(shí)管理，也成為企、世未來(lái)發(fā)展的一項(xiàng)有利保障：時(shí)知識(shí)的管理工作并不著重于知識(shí)本身(及圍繞著知識(shí)的各類技術(shù))進(jìn)行管理。而是更慢調(diào)把知識(shí)看作企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心，著重主張利用知識(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好的經(jīng)營(yíng)管理模式。知識(shí)管理的過(guò)程可以粗略地分為三個(gè)基本環(huán)節(jié)：知識(shí)轉(zhuǎn)化、知識(shí)循環(huán)以及知識(shí)組織／存儲(chǔ)其中．知識(shí)轉(zhuǎn)化過(guò)程說(shuō)明的是隱性知識(shí)和顯性知識(shí)之問(wèn)的關(guān)系，知識(shí)循環(huán)則強(qiáng)調(diào)的是知識(shí)的共享和創(chuàng)新，知識(shí)組織／存儲(chǔ)是指將知識(shí)在組織內(nèi)部沉淀下來(lái)，成為企業(yè)全體員工可用的共同資源。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者的心理不斷成熟，消費(fèi)觀念不斷更新、消費(fèi)層次不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，從而對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)提出了更高的要求。在這種大的背景下，企業(yè)要是固守原有的管理理念，進(jìn)行“大量營(yíng)銷”，其效果將會(huì)大打折扣，而且會(huì)造成許多不必要的成本支出。因此在企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，充分實(shí)行知識(shí)管理，會(huì)有很大的作為。
在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷的工作對(duì)象就是客戶(包括合作者、分銷商和顧客等)，并且從開(kāi)始就有客戶參與，是協(xié)作伙伴關(guān)系，他們共同構(gòu)成了組織外部網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)價(jià)值鏈的分析，在市場(chǎng)營(yíng)銷的重大行動(dòng)、重大目標(biāo)和其自然的聯(lián)系中，營(yíng)銷組織必須利用知識(shí)管理在關(guān)鍵環(huán)節(jié)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，同時(shí)保證組織未來(lái)的創(chuàng)造力和創(chuàng)新精神。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營(yíng)銷的方式以及如何管理客戶信息的方式也在悄然發(fā)生著變化。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視使用先進(jìn)的信息技術(shù)掌握大量的客戶信息，以挖掘更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)這種方式，不斷提高企業(yè)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性。
二、以知識(shí)管理實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，因此在管理的諸多職能領(lǐng)域中，營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的重要性是毋庸置疑的。但在實(shí)踐中，營(yíng)銷浪費(fèi)現(xiàn)象卻是普遍存在。市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒在2004年底，發(fā)表了題為《亟需改善營(yíng)銷生產(chǎn)率》的講演。他指出，營(yíng)銷的結(jié)果令人尷尬，廣告失效、促銷浪費(fèi)、新品失敗、市場(chǎng)失控等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。此種情況在我們國(guó)內(nèi)尤其普遍：過(guò)大過(guò)高的目標(biāo)(全國(guó)第一、世界前列、世界500強(qiáng)等等不勝枚舉)、過(guò)度的包裝(如月餅)、耗資龐大的廣告和贊助、無(wú)時(shí)無(wú)刻不計(jì)血本的促銷等等。營(yíng)銷的浪費(fèi)反映的正是當(dāng)前營(yíng)銷的浮躁、盲目、冒進(jìn)、急功近利等不理性的企業(yè)心態(tài)，也是中國(guó)本土企業(yè)總是無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越、做大做強(qiáng)的一個(gè)原因。面對(duì)越來(lái)越國(guó)際化的趨勢(shì)，越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越理性的消費(fèi)者和市場(chǎng)，越來(lái)越注重成本競(jìng)爭(zhēng)和資源優(yōu)化的營(yíng)銷時(shí)代，我們必須重新審視營(yíng)銷的未來(lái)，樹(shù)立新的營(yíng)銷觀念和理性營(yíng)銷心態(tài)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的全面改造和革命，首先就應(yīng)告別“浪費(fèi)營(yíng)銷”，倡導(dǎo)“節(jié)約營(yíng)銷”，走入理性營(yíng)銷時(shí)代。
2．1通過(guò)有效渠道，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及消費(fèi)知識(shí)，培育節(jié)約型的消費(fèi)者
現(xiàn)實(shí)的情況是節(jié)約的消費(fèi)觀念在中國(guó)市場(chǎng)并不成熟，消費(fèi)者對(duì)那些真正能夠節(jié)能的產(chǎn)品的認(rèn)同度還很低，很多消費(fèi)者盲目求新、求大、求高，對(duì)一些高耗能的產(chǎn)品趨之若鶩，例如買車一定買大排量的等等。面對(duì)這種消費(fèi)現(xiàn)實(shí)，該如何培養(yǎng)具有節(jié)約觀念的消費(fèi)群體呢?其實(shí)道理很簡(jiǎn)單，第一，通過(guò)消費(fèi)知識(shí)的傳遞，讓消費(fèi)者真正了解產(chǎn)品、樹(shù)立正確的消費(fèi)觀；第二，讓消費(fèi)者能從消費(fèi)節(jié)能型產(chǎn)品中真正得到益處，例如價(jià)格的降低、功能的改進(jìn)以及使用成本的降低等等。消費(fèi)者從中得到好處，自然會(huì)在消費(fèi)中注意節(jié)約，形成一種新的消費(fèi)觀念。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一切出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)是市場(chǎng)，市場(chǎng)上存在什么樣的需求，決定了企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品、如何去生產(chǎn)。如果消費(fèi)者普遍具有節(jié)約的觀念，就會(huì)迫使企業(yè)注重生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的“節(jié)約”。因此實(shí)踐“節(jié)約型”營(yíng)銷，建設(shè)“節(jié)約型”企業(yè)，可以首先從市場(chǎng)人手，培育節(jié)約型的消費(fèi)者。此外，企業(yè)在日常開(kāi)展?fàn)I銷過(guò)程中，應(yīng)該奉行“社會(huì)營(yíng)銷”的理念，將社會(huì)利益放在首位，以此帶動(dòng)消費(fèi)者觀念向注重節(jié)約和節(jié)能轉(zhuǎn)變。所以“節(jié)約型”營(yíng)銷，首先不應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)微觀的營(yíng)銷問(wèn)題，而是涉及全社會(huì)的宏觀營(yíng)銷問(wèn)題，需要全體企業(yè)共同參與。同時(shí)，政府也應(yīng)該通過(guò)制定相應(yīng)的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。
2．2通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)化，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)力
1958年英國(guó)科學(xué)家、哲學(xué)家波蘭尼首先提出了“顯性知識(shí)”(明確知識(shí))和“隱性知識(shí)”(緘默知識(shí))的知識(shí)形態(tài)分類，這是企業(yè)知識(shí)管理的本源性對(duì)象要素。波蘭尼認(rèn)為，所謂“顯性知識(shí)”(explicifknowledge)是指用“書(shū)面文字、圖表和數(shù)學(xué)表述了的知識(shí)”，通常是用言語(yǔ)、圖表等人為方式，通過(guò)表述來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以又稱為“言明的知識(shí)”(anicuIateknowledge，又譯“明確知識(shí)”)。而作為顯性知識(shí)的相輔相成的一類，隱性知識(shí)(implicitknow1．ed)是指尚未被言語(yǔ)或其他形式表述的知識(shí)，是“尚未言明的”、“難以言傳的”，尚處于“緘默”狀態(tài)的知識(shí)。
相對(duì)于顯性知識(shí)而言，隱性知識(shí)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的作用要更明顯一些，創(chuàng)造的價(jià)值最大，同時(shí)價(jià)值的流失也最大，因而也最關(guān)鍵。由于企業(yè)營(yíng)銷面對(duì)的就是企業(yè)的所有客戶，所以隱性客戶知識(shí)的地位又是重中之重。企業(yè)通過(guò)各種手段和方式，例如投訴電話、銷售代表的走訪等，可以掌握大量的隱性客戶知識(shí)，這些隱性客戶知識(shí)對(duì)企業(yè)來(lái)講是不可多得的一筆寶貴財(cái)富。
但隱性客戶知識(shí)是很難直接為企業(yè)創(chuàng)造效益的，必須通過(guò)隱性客戶知識(shí)的轉(zhuǎn)化，才能形成對(duì)企業(yè)有用的信息，實(shí)現(xiàn)組織知識(shí)的創(chuàng)新，幫助企業(yè)準(zhǔn)確地執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，管理客戶生命周期的各個(gè)階段，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。這種知識(shí)的轉(zhuǎn)化包括四類：隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化，顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。
隱性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是在個(gè)人間分享隱性知識(shí)，是知識(shí)社會(huì)化的過(guò)程。主要通過(guò)觀察、模仿和親身實(shí)踐等形式使隱性知識(shí)得以傳遞。例如不同銷售區(qū)域的客戶代表通過(guò)走訪調(diào)研來(lái)了解企業(yè)不同區(qū)域市場(chǎng)的特征。
隱性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是對(duì)隱性知識(shí)的顯性描述，將其轉(zhuǎn)化為別人容易理解的形式，這個(gè)轉(zhuǎn)化所利用的方式有類比、隱喻和假設(shè)、傾聽(tīng)和深度會(huì)談等。例如上述客戶代表通過(guò)走訪之后，企業(yè)可以組織不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷人員召開(kāi)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)議或區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的“現(xiàn)場(chǎng)討論會(huì)”，幫助這些代表將自己的認(rèn)識(shí)準(zhǔn)確地表達(dá)出來(lái)，并與他人共享。顯性知識(shí)到顯性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這是一種知識(shí)擴(kuò)散的過(guò)程，通常是將零碎的顯性知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化和復(fù)雜化。經(jīng)過(guò)隱性到隱性、隱性到顯性的轉(zhuǎn)化過(guò)程，人們頭腦中的顯性知識(shí)還是零碎的，也不是格式化的。將這些零碎的知識(shí)進(jìn)行整合并用專業(yè)語(yǔ)言表述出來(lái)，個(gè)人知識(shí)就上升為了組織知識(shí)，能更容易地為更多人共享和創(chuàng)造組織價(jià)值。在上述例子中，企業(yè)肯定能將這些存儲(chǔ)于不同員工腦海里，散落在不同區(qū)域市場(chǎng)中的營(yíng)銷知識(shí)提煉出來(lái)，建立屬于企業(yè)自身?yè)碛械膮^(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)。
顯性知識(shí)到隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)化。這意味著，企業(yè)的顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)中各成員的隱性知識(shí)。也就是說(shuō)，知識(shí)在企業(yè)員工間傳播，員工接收了這些新知識(shí)后，可以將其用到工作中去，并創(chuàng)造出新的隱性知識(shí)。上述例子中的客戶代表了解掌握了足夠的顯性知識(shí)后，就可以充分借鑒其他營(yíng)銷區(qū)域中經(jīng)驗(yàn)，不斷改善自己的工作。
2．3利用數(shù)據(jù)挖掘準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶
營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō)：“現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的中心，可定義為STP市場(chǎng)營(yíng)銷——市場(chǎng)細(xì)分(segmentalion)，目標(biāo)市場(chǎng)(Targe．ting)和市場(chǎng)定位(Positioning)”。雖然目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)出現(xiàn)，但進(jìn)入2l世紀(jì)以后，找準(zhǔn)適合自己企業(yè)的目標(biāo)顧客仍然是很多企業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。準(zhǔn)確進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶是企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷的起點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷戰(zhàn)略，都必須以此為出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，找不準(zhǔn)目標(biāo)客戶，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)時(shí)就如同“瞎子摸象、大海撈針”，營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)出現(xiàn)大量的浪費(fèi)。這種盲目的背后，實(shí)際上就是因?yàn)槠髽I(yè)不知道自己的目標(biāo)群和目標(biāo)市場(chǎng)之所在。而有的企業(yè)則在此方面做到了節(jié)約，例如英國(guó)連鎖超市TESC0L一共有l(wèi)300萬(wàn)客戶，一般的企業(yè)將客戶細(xì)分至三四個(gè)不同的群已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)，令人感到驚奇的是，它將這些客戶細(xì)分到5000個(gè)不同的群，形成不同的俱樂(lè)部，實(shí)際上建立了一個(gè)社會(huì)的紐帶。針對(duì)不同的客戶群體，超市可以選擇不同的營(yíng)銷方式，這樣就避免了很多浪費(fèi)。
在細(xì)分的過(guò)程中，可以充分利用知識(shí)管理中的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，有效達(dá)到節(jié)約的效果。因此，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中得到了比較普遍的應(yīng)用。數(shù)據(jù)挖掘就是在企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)中，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行一定的處理，從大量的、不完全的、模糊的、隨即的數(shù)據(jù)中提取隱含的、事先未知的、但又是潛在有用的信息知識(shí)的過(guò)程其基本假定是“消費(fèi)者過(guò)去的行為是其今后消費(fèi)傾向的最好說(shuō)明”。它正是以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分原理為基礎(chǔ)，通過(guò)收集、加工和處理涉及消費(fèi)者消費(fèi)行為的大量信息，確定特定消費(fèi)群體或個(gè)體的興趣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向和消費(fèi)需求，進(jìn)而推斷出相應(yīng)消費(fèi)群體或個(gè)體下一步的消費(fèi)行為，然后以此為基礎(chǔ)，對(duì)所識(shí)別出來(lái)的消費(fèi)群體進(jìn)行特定內(nèi)容的定向營(yíng)銷，通過(guò)提供有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)不斷降低營(yíng)銷的盲目性，提高客戶滿意度。這與傳統(tǒng)的不區(qū)分消費(fèi)者對(duì)象特征的大規(guī)模營(yíng)銷手段相比，大大節(jié)省了營(yíng)銷成本，提高了營(yíng)銷效果，從而為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。此外，數(shù)據(jù)挖掘還可以在交叉銷售、建立和維護(hù)客戶關(guān)系方面發(fā)揮很大的作用。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，許多公司都開(kāi)始在原有信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘?qū)I(yè)務(wù)信息進(jìn)行深加工，以構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大自己的營(yíng)業(yè)額。
2．4利用知識(shí)挖掘提高促銷效率
在廣告界就有這么一句經(jīng)典的話：我知道我的廣告費(fèi)一半都浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半浪費(fèi)了。這清楚地表明了傳統(tǒng)促銷方式精準(zhǔn)性的欠缺。我們經(jīng)?？梢钥吹椒比A商業(yè)街上一些廠商對(duì)來(lái)往行人不分對(duì)象地散發(fā)大量商品宣傳廣告，其結(jié)果是不需要的人隨手丟棄資料，而需要的人并不一定能夠得到。具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，沒(méi)有運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品，其反饋率只有2％一4％，而運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)進(jìn)行篩選消費(fèi)者，其郵寄宣傳品的反饋率可以高達(dá)20％～30％，有效地提高了企業(yè)營(yíng)銷的效率。
現(xiàn)代營(yíng)銷越來(lái)越注意信息技術(shù)的成分，信息技術(shù)的進(jìn)步可以幫助解決一些營(yíng)銷活動(dòng)的欠缺，并且分析結(jié)果，企業(yè)就可以運(yùn)用更經(jīng)濟(jì)的促銷方式，從而降低成本，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。例如美國(guó)運(yùn)通公司(AnericanExpress)有一個(gè)用于記錄信用卡業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)量達(dá)到幾十億字符，并仍在隨著業(yè)務(wù)進(jìn)展不斷更新。運(yùn)通公司通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，制定了’“關(guān)聯(lián)結(jié)算(RelalionshipBilling)優(yōu)惠”的促銷策略，即如果一個(gè)顧客在一個(gè)商店用運(yùn)通卡購(gòu)買一套時(shí)裝，那么在同一個(gè)商店再買一雙鞋，就可以得到比較大的折扣，這樣既可以增加商店的銷售量，也可以增加運(yùn)通卡在該商店的使用率、再如，居住在倫敦的持卡消費(fèi)者如果最近剛剛乘英國(guó)航空公司的航班去過(guò)巴黎，那么他可能會(huì)得到一個(gè)周末前往紐約的機(jī)票打折優(yōu)惠卡。
2．5通過(guò)知識(shí)共享，可以提高顧客響應(yīng)速度，降低交易成本
越來(lái)越多的公司認(rèn)識(shí)到時(shí)間與速度是影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素之一?？焖夙憫?yīng)機(jī)制是一個(gè)系統(tǒng)工程，它是由快速發(fā)現(xiàn)顧客需求、快速研發(fā)產(chǎn)品、快速制造產(chǎn)品、快速物流配送等環(huán)節(jié)構(gòu)成。提高企業(yè)快速響應(yīng)顧客的能力需要該企業(yè)所在供應(yīng)鏈上所有企業(yè)的配合行動(dòng)。企業(yè)員工之間的知識(shí)共享，以及企業(yè)與供應(yīng)鏈企業(yè)之間的知識(shí)共享，將可以有效消除存在于企業(yè)內(nèi)部的信息孤島現(xiàn)象。在面臨客戶要求時(shí)，有效提高訂單或其他信息在企業(yè)內(nèi)部及供應(yīng)鏈企業(yè)之間的流動(dòng)效率，以達(dá)到對(duì)最終客戶要求的快速響應(yīng)、減少存貨成本、提高供應(yīng)鏈整體競(jìng)爭(zhēng)水平的目的。:
隨著中國(guó)旅游企業(yè)改革的深化、國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，中國(guó)旅游企業(yè)管理的環(huán)境也發(fā)生了天翻地覆的變化?？梢院敛豢鋸埖卣f(shuō)，近十多年來(lái)，沒(méi)有哪一個(gè)國(guó)家的企業(yè)管理環(huán)境經(jīng)歷了象中國(guó)旅游企業(yè)如此劇烈的變化。這種環(huán)境變化對(duì)旅游企業(yè)而言，既是一種很好的發(fā)展機(jī)遇，也是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)；而且這種挑戰(zhàn)將在世紀(jì)之交變得越來(lái)越嚴(yán)峻，相應(yīng)地對(duì)旅游企業(yè)的管理提出了更高、更多的要求。
一、變動(dòng)中的中國(guó)旅游企業(yè)管理大環(huán)境
1．經(jīng)濟(jì)體制：從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)
在原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，旅游業(yè)雖是一個(gè)新興的行業(yè)，但沿用的完全是傳統(tǒng)的管理格局。其特征是高度集中的經(jīng)濟(jì)管理制度，用行政辦法管理經(jīng)濟(jì)，決策權(quán)力集中化。各地主要旅游企業(yè)多由政府直接管轄，旅游管理部門直接插手旅游企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)，企業(yè)無(wú)權(quán)自主決策，成了旅游管理部門的附屬機(jī)構(gòu)；政府的行政管理職能與所有者職能被混淆。在傳統(tǒng)體制下，旅游企業(yè)不是真正意義上的企業(yè)，也不是真正意義上的法人。實(shí)質(zhì)上，政府作為國(guó)有旅游企業(yè)的出資者，既統(tǒng)管旅游企業(yè)利潤(rùn)，也對(duì)旅游企業(yè)債務(wù)承擔(dān)無(wú)限責(zé)任。
隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和旅游行政管理體制的改革，政府與旅游企業(yè)、旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與社會(huì)、旅游企業(yè)與員工等一系列關(guān)系都發(fā)生了很大的變化。國(guó)有旅游企業(yè)逐步向自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)者轉(zhuǎn)變。旅游企業(yè)的投資主體進(jìn)一步多元化，形成多種所有制的旅游企業(yè)在市場(chǎng)上平等競(jìng)爭(zhēng)的局面。與此相適應(yīng)，旅游企業(yè)的管理目標(biāo)、內(nèi)容、方法以及相應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度等也發(fā)生了深刻的變化。
2．競(jìng)爭(zhēng)格局：走向進(jìn)一步開(kāi)放
與其它服務(wù)行業(yè)相比，我國(guó)旅游業(yè)是開(kāi)放時(shí)間較早，開(kāi)放程度最大，與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)最接近，距世界通行法則距離最小的行業(yè)之一。“七五”期間，全國(guó)旅游業(yè)總投入約190億元人民幣，其中利用各種形式的外資投入約80％以上；“八五”期間旅游業(yè)總投人中外資額占50％以上。境外投資涉及一大批設(shè)施一流的旅游飯店、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)、文物古跡修繕、旅游度假區(qū)及眾多的旅游配套設(shè)施，極大地促進(jìn)了我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。1995年以來(lái)，國(guó)家旅游局先后頒布的兩套中外合資旅行社管理暫行條例顯示出歷來(lái)保護(hù)程度較高的旅行社行業(yè)也走向了逐步開(kāi)放的進(jìn)程。對(duì)外開(kāi)放不僅為我國(guó)旅游業(yè)引入了資金和技術(shù)，還為我國(guó)的旅游企業(yè)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)的壓力，促使一大批旅游飯店、旅行社、景點(diǎn)管理公司迅速地成長(zhǎng)、成熟起來(lái)。進(jìn)入世紀(jì)之交，隨著我國(guó)對(duì)外開(kāi)放程度的繼續(xù)提高和加入世界貿(mào)易組織時(shí)日的臨近，我國(guó)旅游業(yè)將進(jìn)一步溶人國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)體系之中。在這種情況下，旅游企業(yè)必須站在更高的層次上衡量和調(diào)整自己的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在平等開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)旅游企業(yè)要生存與發(fā)展，不能再依賴政府的政策保護(hù)，不能再靠變相的壟斷行為，也不能再靠所謂的“行業(yè)保護(hù)價(jià)格”，而只能通過(guò)改革、改組、改造和加強(qiáng)企業(yè)管理，通過(guò)降低成本費(fèi)用和提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)求得生存和發(fā)展。
3.經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式：從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提高
在過(guò)去的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體制下，我國(guó)一直實(shí)行以數(shù)量擴(kuò)張為主要特征的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式，這種特征同樣也反映在旅游業(yè)發(fā)展與旅游企業(yè)建設(shè)上。80年代中期，鑒于旅游需求膨脹和供給短缺的矛盾，我國(guó)提出“五個(gè)一起上”的方針，鼓勵(lì)采取國(guó)家、地方、部門、集體、個(gè)人一起上，自力更生與利用外資相結(jié)合的方式，大力發(fā)展旅游業(yè)，使旅游業(yè)的投資總量、行業(yè)規(guī)模、設(shè)施建設(shè)等都得到了顯著的增長(zhǎng)。進(jìn)入90年代，在對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的樂(lè)觀預(yù)期及特有的經(jīng)濟(jì)投資環(huán)境下，旅游投資進(jìn)一步擴(kuò)大。而此時(shí)行業(yè)的擴(kuò)張集中表現(xiàn)在旅游企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)上，由于重復(fù)建設(shè)及分散投資，加之客源市場(chǎng)的局限和波動(dòng)，造成旅游企業(yè)效益下降，旅游業(yè)“宏觀報(bào)喜，微觀報(bào)憂”的局面。這一現(xiàn)象在旅游飯店、旅行社、景觀開(kāi)發(fā)特別是人造景點(diǎn)建設(shè)上都有突出反映。世紀(jì)之交，完善旅游市場(chǎng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，使我國(guó)旅游業(yè)走上高效、穩(wěn)定、高速增長(zhǎng)的軌道是全行業(yè)正在努力做的一項(xiàng)重要工作。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變也對(duì)旅游企業(yè)管理水平、技術(shù)進(jìn)步、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化等方面提出了更新、更高的要求。
4．供求關(guān)系：從短缺到相對(duì)過(guò)剩
我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的早期，特別是國(guó)內(nèi)旅游興起之初，需求膨脹與供給短缺的矛盾，尤其是飯店的短缺和交通的擁擠一直是制約發(fā)展的瓶頸環(huán)節(jié)。進(jìn)入90年代中期以后，我國(guó)旅游供給的部分環(huán)節(jié)已進(jìn)入了相對(duì)過(guò)剩的階段，具體表現(xiàn)在：1)部分地區(qū)、部分環(huán)節(jié)接待能力的總量過(guò)剩；2)接待能力的時(shí)段性過(guò)剩；3)供需的結(jié)構(gòu)性矛盾等。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，原來(lái)為短缺經(jīng)濟(jì)所掩蓋的旅游企業(yè)管理不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的矛盾進(jìn)一步暴露出來(lái)。因此，旅游企業(yè)只有通過(guò)管理的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，不斷提高技術(shù)水平、管理水平和營(yíng)銷水平，才能保持和增強(qiáng)自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
5．知識(shí)經(jīng)濟(jì)：初露端倪
當(dāng)前，知識(shí)經(jīng)濟(jì)已初露端倪。以知識(shí)為基礎(chǔ)，信息的生產(chǎn)、運(yùn)用和傳播的知識(shí)經(jīng)濟(jì)正日益改變著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)具有更大的共享性和外部性，使旅游企業(yè)之間的關(guān)系、競(jìng)爭(zhēng)或聯(lián)合的方式、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)等發(fā)生重大的變化?；诟陚涞闹R(shí)網(wǎng)絡(luò)手段，旅游企業(yè)間的交易方式、渠道等將會(huì)發(fā)生重大的變革。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的全球化將會(huì)使國(guó)際旅游市場(chǎng)的規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。這種變化對(duì)中國(guó)的旅游企業(yè)而言既是一個(gè)極好的機(jī)遇，又是一個(gè)十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。它對(duì)旅游企業(yè)管理的主要方面(如旅游企業(yè)管理的基礎(chǔ)工作、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策、研究與開(kāi)發(fā)、物資采購(gòu)、服務(wù)質(zhì)量控制、成本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷等)都將產(chǎn)生重大影響。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游企業(yè)管理的重點(diǎn)是知識(shí)的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)。管理將更加科學(xué)和完善，更加體現(xiàn)出以人為本的特性。旅游企業(yè)只有關(guān)注、重視和參與知識(shí)經(jīng)濟(jì)，才能在21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)中確立自己的有利位置。
二、21世紀(jì)旅游企業(yè)管理發(fā)展的若干趨勢(shì)
1．現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展將給旅游企業(yè)管理帶來(lái)全方位的革命性影響
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展和信息社會(huì)的到來(lái)，現(xiàn)代旅游企業(yè)的管理思想、模式和方法面臨著全方位的巨大變革。這種變革至少可歸結(jié)為以下幾個(gè)方面：1)信息技術(shù)的運(yùn)用將提高旅游企業(yè)管理的科學(xué)性和效率；2)信息社會(huì)的到來(lái)將帶來(lái)新的旅游競(jìng)爭(zhēng)方式，給旅游企業(yè)帶來(lái)新的、戰(zhàn)略性的機(jī)遇；3)為了成功地運(yùn)用信息技術(shù)，旅游企業(yè)必須進(jìn)行組織機(jī)構(gòu)和管理的變革；4)旅游信息管理，即建立在旅游業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化基礎(chǔ)之上的以信息為中心的管理模式將是旅游企業(yè)管理創(chuàng)新的一種途徑。
2.重視人在旅游企業(yè)管理中的中心地位
“人本管理”是與“以物為中心”的管理相對(duì)應(yīng)的概念，它要求充分理解人、尊重人、充分發(fā)揮人的主動(dòng)性和積極性。旅游企業(yè)是以提供服務(wù)產(chǎn)品為主的企業(yè)，員工的素質(zhì)、積極性和創(chuàng)造性與所提供服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量之間的關(guān)系尤其密切。與旅游企業(yè)中傳統(tǒng)的制度管理相比，“人本管理”具有更豐富的內(nèi)涵和更深刻的影響力?！叭吮竟芾怼狈譃槲鍌€(gè)層次：情感管理、民主管理、自主管理、人才管理和文化管理，具體包括這樣一些管理內(nèi)容：運(yùn)用行為科學(xué)，重新塑造人際關(guān)系；增加人力資本，提高勞動(dòng)力質(zhì)量；改善勞動(dòng)管理，充分利用勞動(dòng)力資源，推行民主管理，提高勞動(dòng)者的參與意識(shí)；建設(shè)企業(yè)文化，培育企業(yè)精神，等等?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在21世紀(jì)，隨著社會(huì)的發(fā)展和旅游企業(yè)勞動(dòng)者素質(zhì)的提高，理解人、尊重人的價(jià)值觀將會(huì)在旅游企業(yè)中得到廣泛認(rèn)可。通過(guò)具體管理理論和實(shí)
踐的創(chuàng)新，“人本管理”的內(nèi)容將在各類旅游企業(yè)中得到進(jìn)一步的豐富和發(fā)展。
3．無(wú)形資產(chǎn)管理將成為現(xiàn)代旅游企業(yè)管理的重要內(nèi)容
過(guò)去，我國(guó)旅游企業(yè)管理的重點(diǎn)集中在企業(yè)內(nèi)部，減少費(fèi)用、降低成本、提高設(shè)施水平和服務(wù)質(zhì)量一直是管理者關(guān)注的主要問(wèn)題?，F(xiàn)代社會(huì)，隨著旅游企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵已不再僅僅取決于完善的硬件設(shè)施等有形資產(chǎn)，而更多地是依靠知識(shí)、技能、信息等無(wú)形資產(chǎn)。旅游企業(yè)品牌、知名度、商譽(yù)，旅游飯店特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、旅行社旅游線路專營(yíng)權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)都屬于無(wú)形資產(chǎn)的范疇，無(wú)形資產(chǎn)管理將成為現(xiàn)代旅游企業(yè)管理的重要內(nèi)容。與之相適應(yīng)，圍繞無(wú)形資產(chǎn)管理進(jìn)行的創(chuàng)新也將成為現(xiàn)代旅游企業(yè)管理創(chuàng)新的一個(gè)重要組成部分。
4．旅游企業(yè)管理組織將呈現(xiàn)出追求網(wǎng)絡(luò)化、扁平化、柔性化的發(fā)展趨勢(shì)
在旅游企業(yè)發(fā)展趨于全球化、市場(chǎng)化和信息化的時(shí)代背景下，旅游企業(yè)組織環(huán)境一方面呈現(xiàn)出復(fù)雜多變的態(tài)勢(shì)，另一方面又為組織應(yīng)付這種趨勢(shì)提供了一定的技術(shù)工具。這使得管理組織創(chuàng)新將呈現(xiàn)出追求網(wǎng)絡(luò)化、扁平化、柔性化的發(fā)展趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，大多數(shù)旅游企業(yè)都是按照職能設(shè)立管理部門，按照管理跨度劃分管理層，形成了金字塔型的管理組織結(jié)構(gòu)。這種組織結(jié)構(gòu)對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)要求較為適應(yīng)，但面對(duì)現(xiàn)代化的大型旅游集團(tuán)，面對(duì)強(qiáng)調(diào)協(xié)作、注重高效、靈活、個(gè)性化強(qiáng)的旅游接待任務(wù)則顯現(xiàn)出弊端。只有適應(yīng)新形勢(shì)，減少管理層次和突出綜合性管理，才能使管理組織機(jī)構(gòu)扁平化，各部門之間的溝通與協(xié)調(diào)才能在組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化上得以體現(xiàn)。減少固定和正式的組織機(jī)構(gòu)，而代之以一些臨時(shí)性的、以任務(wù)為導(dǎo)向的團(tuán)隊(duì)式組織，則體現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的柔性化。借助組織結(jié)構(gòu)的柔性化可以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)集權(quán)化和分權(quán)化的統(tǒng)一，穩(wěn)定性和變革性的統(tǒng)一，使之更適應(yīng)現(xiàn)代旅游企業(yè)靈活經(jīng)營(yíng)的要求。
三、提高我國(guó)旅游企業(yè)管理水平，迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)
在20多年漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，我國(guó)旅游企業(yè)的管理水平不斷提高。與其它行業(yè)的企業(yè)相比，旅游企業(yè)管理現(xiàn)代化進(jìn)程呈現(xiàn)出三方面的特點(diǎn)：一是旅游業(yè)的涉外性，較早的開(kāi)放和較高的總體對(duì)外開(kāi)放程度促進(jìn)了管理的引進(jìn)和旅游企業(yè)管理水平的快速提高；二是信息技術(shù)在旅游業(yè)中的大量運(yùn)用對(duì)旅游企業(yè)管理的創(chuàng)新起了促進(jìn)作用；三是我國(guó)旅游企業(yè)的技術(shù)含量普遍較低，人力資源素質(zhì)尚待提高，部分子行業(yè)中企業(yè)“小、弱、散、差”的現(xiàn)狀在一定程度上制約了管理現(xiàn)代化的步伐?？傮w來(lái)說(shuō)，雖然眾多旅游企業(yè)在管理革新上付出了較大努力，但管理水平還參差不齊，與國(guó)外的管理現(xiàn)代化水平還存在較大差距。面對(duì)新世紀(jì)，要進(jìn)一步提高我國(guó)旅游企業(yè)的管理水平還應(yīng)注意以下幾方面的問(wèn)題：
1．把握21世紀(jì)管理發(fā)展趨勢(shì)，加快旅游企業(yè)管理現(xiàn)代化進(jìn)程
我國(guó)旅游企業(yè)經(jīng)過(guò)改革與發(fā)展，雖然取得了巨大的進(jìn)步，但也存在重經(jīng)營(yíng)，輕管理；重視制度創(chuàng)新，忽視管理創(chuàng)新的問(wèn)題。由于管理的創(chuàng)新需要付出研究、策劃、組織變動(dòng)、時(shí)間等一系列成本，也需要人才和資金的支持，許多旅游企業(yè)對(duì)進(jìn)行管理創(chuàng)新缺乏足夠的積極性。這不僅拉大了我國(guó)旅游企業(yè)管理水平和國(guó)外現(xiàn)代化管理水平的差距，而且成為旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益無(wú)法進(jìn)一步提高，虧損面和虧損額增加的重要原因之一。為提高旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)務(wù)之急是把握世界各國(guó)現(xiàn)代企業(yè)管理的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況探索符合國(guó)情的新管理模式，提高我國(guó)旅游企業(yè)管理現(xiàn)代化水平。
2.加強(qiáng)旅游企業(yè)管理基礎(chǔ)工作是提高旅游企業(yè)管理水平的重要內(nèi)容
任何新管理思想的貫徹、管理方法和管理手段的采用，都要求有良好的管理基礎(chǔ)工作為支撐。當(dāng)前，許多旅游企業(yè)對(duì)管理基礎(chǔ)工作有所忽視。有些旅游企業(yè)無(wú)章可循，有些旅游企業(yè)有章不循甚至弄虛作假。旅游企業(yè)的計(jì)劃、技術(shù)、設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量、勞動(dòng)人事、銷售、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)等各項(xiàng)專業(yè)管理水平都有待提高。管理基礎(chǔ)工作是旅游企業(yè)搞好各項(xiàng)專業(yè)管理的基礎(chǔ)，是進(jìn)行各項(xiàng)重大決策的重要依據(jù)，是提高管理素質(zhì)和水平的重要條件。因此，必須把加強(qiáng)旅游企業(yè)管理基礎(chǔ)工作放在重要位置來(lái)抓。旅游企業(yè)原始記錄、會(huì)計(jì)憑證、統(tǒng)計(jì)資料等基本數(shù)據(jù)必需完整、準(zhǔn)確，能及時(shí)、全面、準(zhǔn)確地反映生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程和各方面、各環(huán)節(jié)的基本情況；經(jīng)濟(jì)信息、市場(chǎng)信息要能及時(shí)滿足企業(yè)各種決策的需要；旅游企業(yè)勞動(dòng)定額、易耗品消耗定額、資金占用定額、費(fèi)用定額等要健全、合理，能充分利用企業(yè)的資源，最大限度地調(diào)動(dòng)各個(gè)方面的積極性。要加強(qiáng)以崗位責(zé)任制為主的旅游企業(yè)規(guī)章制度。結(jié)合旅游服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)，要建立健全的現(xiàn)場(chǎng)管理體系，完善現(xiàn)場(chǎng)管理方法，探索情景管理和應(yīng)急管理模式。在此基礎(chǔ)上，把各項(xiàng)專業(yè)管理系統(tǒng)化，形成適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的新型旅游服務(wù)業(yè)管理體系。
