時(shí)間：2023-04-08 11:44:33
序論：在您撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
2013年由于受春季冷害天氣、夏季雨水等影響，山東省鴨梨減產(chǎn)20.0%～30.0%，果農(nóng)生產(chǎn)效益受到影響。2014年春鴨梨成花、授粉、坐果等關(guān)鍵時(shí)期未出現(xiàn)嚴(yán)重極端災(zāi)害天氣，鴨梨整個(gè)生長(zhǎng)季也未出現(xiàn)氣候異常，有利于鴨梨果實(shí)生長(zhǎng)發(fā)育;再加之2014年不少專業(yè)合作社、果農(nóng)加大了對(duì)果園生產(chǎn)資料投入和栽培管理力度，鴨梨產(chǎn)量較2013年有大幅增產(chǎn)。據(jù)陽(yáng)信縣林業(yè)部門(mén)初步統(tǒng)計(jì)，全縣2014年鴨梨產(chǎn)量在20萬(wàn)噸以上。2014年鴨梨果實(shí)套袋情況和往年基本一致，套塑膜袋和套紙袋比例略微增加。由于不套袋果實(shí)可以提早上市，節(jié)省人力成本，部分果農(nóng)堅(jiān)持不套袋。2014年不套袋果價(jià)格在2.2～2.4元/千克，果農(nóng)普遍反映效益也不錯(cuò)。從調(diào)研情況來(lái)看，2014年商品果率增加，鴨梨殘果、次果較少，這也使得果農(nóng)效益得到提高。
二鴨梨價(jià)格大幅上漲
2014年鴨梨價(jià)格延續(xù)上半年貯藏鴨梨出庫(kù)價(jià)保持高位的趨勢(shì)，從初始采果開(kāi)始一直在較高水平。套紙袋鴨梨商品果收購(gòu)價(jià)格在3.0～3.8元/千克，個(gè)別專業(yè)合作社推出的有機(jī)梨、富硒梨等價(jià)格更高;不套袋鴨梨果收購(gòu)價(jià)在2.2～2.4元/千克，套塑膜袋價(jià)格在兩者之間。另外，栽培生產(chǎn)者加大了生產(chǎn)資料的投入、果園管理力度，化肥、農(nóng)藥等生產(chǎn)資料價(jià)格上漲，這些因素也助推了梨果價(jià)格升高。在疏花、疏果、套袋等關(guān)鍵時(shí)期雇傭的人工成本也在增加，據(jù)了解，2013年每工每天50元，2014年普遍上漲至80元，個(gè)別時(shí)間上漲至120元，用工價(jià)格的上漲也對(duì)梨果價(jià)格有一定影響。
三鴨梨收貯量增加
入庫(kù)速度有所提升，收貯仍沿用傳統(tǒng)模式鴨梨產(chǎn)量增加、優(yōu)質(zhì)果率增加，加之鴨梨貯藏企業(yè)對(duì)鴨梨貯藏效益有信心，使得2014年陽(yáng)信縣鴨梨收貯量有所增加。據(jù)陽(yáng)信縣林業(yè)部門(mén)鴨梨研究所負(fù)責(zé)人初步統(tǒng)計(jì)，2014年鴨梨收貯量約6萬(wàn)噸，較2013年有一定程度的增加。2014年鴨梨價(jià)格增加，使得鮮梨市場(chǎng)異常火爆，吸引外地客商采購(gòu)，導(dǎo)致外銷(xiāo)總量大幅增加，是梨貯藏量沒(méi)有大幅增加的一個(gè)重要原因。從2014年調(diào)研來(lái)看，鴨梨收貯過(guò)程多數(shù)仍沿用傳統(tǒng)的入庫(kù)模式，即采摘—分揀—包裝—入庫(kù)。從采摘到入庫(kù)時(shí)間差別較大，最快在12小時(shí)，有的要48小時(shí)，甚至更長(zhǎng)時(shí)間。鴨梨一般是下午采摘后堆碼在果園，第2天早上裝筐銷(xiāo)售。早上采摘的果實(shí)要待紙袋上露水干后采摘，采摘后果實(shí)無(wú)法及時(shí)在陰涼處或運(yùn)輸至銷(xiāo)售點(diǎn)，暴露在中午溫度較高時(shí)段，因此，生產(chǎn)上早晨采摘的鴨梨不多。在對(duì)某農(nóng)戶果品采摘、銷(xiāo)售跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一天當(dāng)中果品溫度變化幅度很大，例如某日8:30堆碼果品溫度均值在19℃，9:30運(yùn)送至冷藏庫(kù)收購(gòu)點(diǎn)時(shí)溫度23℃，11:00果品溫度達(dá)到25℃，所有果品分級(jí)、包裝后運(yùn)送至操作車(chē)間為15:00，果品溫度26℃;20:00進(jìn)入冷庫(kù)時(shí)果品溫度仍在24.5℃。有的果園在鴨梨采摘后堆碼在地里，采摘完成后統(tǒng)一銷(xiāo)售，這樣鴨梨果實(shí)離體后經(jīng)歷2天甚至更長(zhǎng)時(shí)間的溫度變化刺激，這對(duì)貯藏時(shí)維持果實(shí)品質(zhì)很不利。在鴨梨貯藏包裝上沿用傳統(tǒng)蠟紙—網(wǎng)套—紙箱模式的貯藏企業(yè)仍占多數(shù)，采用蠟紙—網(wǎng)套—周轉(zhuǎn)箱新型模式的企業(yè)的比例在增加。如調(diào)研中某貯藏企業(yè)2014年有近2000箱采用此種模式。該企業(yè)是“鴨梨長(zhǎng)期保鮮無(wú)褐變技術(shù)研究課題”示范庫(kù)示范單位。該企業(yè)通過(guò)指導(dǎo)對(duì)比2種模式的存放效果，同一冷藏庫(kù)內(nèi)周轉(zhuǎn)箱存放效果優(yōu)于紙箱。這是由于周轉(zhuǎn)箱縫隙大，果實(shí)溫度迅速下降至近庫(kù)溫，減小了果實(shí)的生理消耗，有利于維持品質(zhì)，延長(zhǎng)貯藏期。這也對(duì)示范庫(kù)采用的直接0℃入庫(kù)貯藏更好地維持鴨梨品質(zhì)進(jìn)行了佐證。0℃入庫(kù)的鴨梨果實(shí)呼吸作用迅速降低，生理消耗急劇下降，二氧化碳未在果實(shí)內(nèi)部大量聚集，貯藏至次年5月果心褐變率控制在5%以下。因此在“鴨梨長(zhǎng)期保鮮無(wú)褐變技術(shù)”的推廣上，推廣“直接0℃入庫(kù)”不能一下子讓所有的貯藏企業(yè)接受，但從迅速降低果實(shí)溫度上著手，先采用周轉(zhuǎn)箱入庫(kù)，再逐年降低入庫(kù)溫度的方法，讓貯藏從業(yè)者從一步步措施中看效果、得實(shí)惠、見(jiàn)利益，逐步實(shí)現(xiàn)推廣“直接0℃入庫(kù)”的技術(shù)。該企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，周轉(zhuǎn)箱存梨效果比紙箱好，存放時(shí)間延長(zhǎng)，2014年該企業(yè)加大了周轉(zhuǎn)箱入庫(kù)的比例，也降低了入庫(kù)溫度;并準(zhǔn)備周轉(zhuǎn)箱存梨最后出庫(kù)。由于2014年鴨梨豐產(chǎn)豐收，各貯藏企業(yè)提前備好資金、庫(kù)容應(yīng)對(duì)豐收，往年需要15～20天才能完成的收貯工作，2014年基本在1周內(nèi)結(jié)束。這一方面減少了長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)閉庫(kù)門(mén)對(duì)庫(kù)溫的影響，節(jié)能增效，也能使庫(kù)體及時(shí)封庫(kù)，加快庫(kù)內(nèi)鴨梨果品及時(shí)降溫，降低呼吸速率，維持良好的果實(shí)品質(zhì)。
四小結(jié)
1.市場(chǎng)調(diào)查的概念
市場(chǎng)調(diào)查，它是指?jìng)€(gè)人組織有目的地，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的信息資料，分析、了解市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供客觀、正確的資料。
2.市場(chǎng)調(diào)查的作用
任何一個(gè)企業(yè)都只有在對(duì)市場(chǎng)情況有了解的情況下，才能夠針對(duì)性地制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略。各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力日益增大，只有不斷地通過(guò)對(duì)市場(chǎng)因素進(jìn)行調(diào)節(jié)，去更好地應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
二、會(huì)展
會(huì)展就是指會(huì)議、展覽、大型活動(dòng)等集體性的商業(yè)或者非商業(yè)活動(dòng)的簡(jiǎn)稱，指在一定地域空間，許多人聚集在一起形成的、定期或者不定期、制度或者非制度的傳遞和交流信息的群眾性社會(huì)活動(dòng)。
1.會(huì)展策劃
會(huì)展策劃是指充分利用現(xiàn)有信息和資源，根據(jù)會(huì)展主辦方的發(fā)展戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)意圖，全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)，選擇合理、有效的方案，使之達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的活動(dòng)。策劃是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)工程，目標(biāo)是起點(diǎn)，信息是基礎(chǔ)，創(chuàng)意是核心。會(huì)展策劃對(duì)會(huì)展活動(dòng)的全過(guò)程進(jìn)行全方位的設(shè)計(jì)并找出最佳解決方案，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)的目標(biāo)。
2.會(huì)展策劃的內(nèi)涵
成功的會(huì)展活動(dòng)源于成功的會(huì)展策劃，成功的會(huì)展策劃源于對(duì)社會(huì)資源的有效整合。會(huì)展策劃是對(duì)相關(guān)社會(huì)資源進(jìn)行整合的過(guò)程，是一個(gè)系統(tǒng)工程。因此，用系統(tǒng)的觀念去認(rèn)識(shí)資源，用系統(tǒng)地方法分析整合資源，用系統(tǒng)的功能去實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化是會(huì)展成功策劃的創(chuàng)造性思維原理之一。
3.會(huì)展策劃的設(shè)計(jì)流程
（1）對(duì)企業(yè)進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，搜集有關(guān)項(xiàng)目的各種資料。對(duì)搜集的資料進(jìn)行分類編排，結(jié)集歸納。（2）制訂詳細(xì)完整的會(huì)展策劃方案及確定會(huì)展的目標(biāo)市場(chǎng)、會(huì)展的規(guī)模、展品的選擇，評(píng)估觀眾數(shù)量的多少和展覽面積的大小以及參展的費(fèi)用預(yù)算。（3）實(shí)施前的培訓(xùn)。讓全體的實(shí)施工作人員理解策劃方案精神，熟悉策劃方案要求，掌握實(shí)施方案的工作方法和步驟技巧。（4）印刷材料的設(shè)計(jì)制作。利用會(huì)展的會(huì)刊、媒體報(bào)告等手段進(jìn)行前期宣傳，擴(kuò)大企業(yè)的影響力，吸引更多的目標(biāo)客戶。（5）展開(kāi)的布置以及設(shè)備的安裝到位，人員的配備。（6）相關(guān)的會(huì)展服務(wù)。（7）做好活動(dòng)的評(píng)價(jià)開(kāi)好總結(jié)會(huì)議，做好善后公關(guān)工作。
三、市場(chǎng)調(diào)研和策劃會(huì)展
1.市場(chǎng)調(diào)研和策劃會(huì)展的關(guān)系
會(huì)展的舉辦是建立在了解市場(chǎng)和理解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上。會(huì)展的專業(yè)運(yùn)作的績(jī)效，需要借助市場(chǎng)研究手段的評(píng)估。會(huì)展的舉辦首先要進(jìn)行會(huì)展的策劃，會(huì)展的策劃要依賴于一些具體的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得到。所以是市場(chǎng)調(diào)研是策劃會(huì)展的基礎(chǔ)，良好準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)研決定了會(huì)展舉辦的成功。
2.市場(chǎng)調(diào)研的決定會(huì)展的策劃
（1）市場(chǎng)調(diào)研的目的就是會(huì)展的目的。每一次的市場(chǎng)調(diào)研，都是圍繞著企業(yè)調(diào)研的目的展開(kāi)。調(diào)查人員要圍繞這個(gè)目的去設(shè)計(jì)，然后調(diào)研，收取和整理數(shù)據(jù)。會(huì)展的目的就是企業(yè)的目的。所以在策劃會(huì)展時(shí)，首先要明確這個(gè)目的，然后運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是圍繞著這個(gè)目的進(jìn)行的。（2）調(diào)查對(duì)象決定了策劃會(huì)展的級(jí)別。市場(chǎng)調(diào)研的對(duì)象一般為消費(fèi)者、零售商、批發(fā)商。調(diào)查對(duì)象的確定會(huì)影響到策劃會(huì)展的級(jí)別，如調(diào)查對(duì)象是廣大的消費(fèi)者，在策劃會(huì)展時(shí)，就要考慮會(huì)展的地點(diǎn)、人流量的大小以及會(huì)展產(chǎn)品的推出，以此來(lái)樹(shù)立自己企業(yè)的品牌形象，打開(kāi)銷(xiāo)路。所以調(diào)查的對(duì)象影響著會(huì)展的策劃。（3）調(diào)查內(nèi)容決定了策劃會(huì)展的內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容是搜集資料的依據(jù)，是為實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的，可根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查的內(nèi)容決定了策劃會(huì)展的內(nèi)容，策劃會(huì)展時(shí)，都要依據(jù)調(diào)查的內(nèi)容來(lái)策劃，最后決定會(huì)展的展出產(chǎn)品，來(lái)保證會(huì)展的目的不偏離。
四、結(jié)語(yǔ)
使學(xué)生掌握市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、調(diào)查設(shè)計(jì)、信息搜集、信息處理與分析、市場(chǎng)分析、定性及定量預(yù)測(cè)等能力，并能夠熟練運(yùn)用在之后的工作或創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，成為稱職的營(yíng)銷(xiāo)人員。
二、預(yù)期培養(yǎng)目標(biāo)根據(jù)教學(xué)思想
圍繞營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)崗位需要設(shè)定教學(xué)方案，把提高調(diào)研工作的各項(xiàng)能力作為重點(diǎn)開(kāi)展教學(xué)。具體實(shí)踐能力包括以下幾個(gè)方面:
(一)市場(chǎng)調(diào)研設(shè)計(jì)能力該項(xiàng)能力是開(kāi)展調(diào)研工作的關(guān)鍵能力。培養(yǎng)學(xué)生要具備敏銳的洞察力，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)迅速;其次要具備創(chuàng)新能力，能夠不斷發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，積極創(chuàng)造自己的市場(chǎng)。主要通過(guò)提高調(diào)研方案設(shè)計(jì)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)兩個(gè)能力來(lái)實(shí)現(xiàn)。
(二)組織實(shí)施調(diào)研能力使學(xué)生掌握抽樣調(diào)查法、訪問(wèn)法、觀察法等各項(xiàng)調(diào)查方法，能夠?qū)?shí)地調(diào)查與文案調(diào)查有機(jī)結(jié)合起來(lái)，針對(duì)不同的調(diào)查對(duì)象和內(nèi)容，選擇最佳調(diào)查方式及方法，搜集完整的有效樣本資料;在實(shí)施調(diào)研過(guò)程中，準(zhǔn)確把握日常人際交往的交談技巧，有較強(qiáng)的合作能力，善于接納和尊重他人，人際關(guān)系和諧。
(三)分析預(yù)測(cè)能力培養(yǎng)學(xué)生具備資料分組、匯總等整理能力和較強(qiáng)的辦公軟件運(yùn)用能力，能夠根據(jù)不同需要制作各種表格和圖形;熟練掌握各種定性、定量分析方法，能根據(jù)調(diào)研目的進(jìn)行不同程度的分析及預(yù)測(cè)。
(四)書(shū)寫(xiě)與口頭表達(dá)能力提高學(xué)生撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研方案和調(diào)研報(bào)告的寫(xiě)作基本功，訓(xùn)練學(xué)生的口語(yǔ)表達(dá)能力，使其能夠清楚流暢地作出口頭匯報(bào)，完成相關(guān)調(diào)研報(bào)告的編寫(xiě)。
三、培養(yǎng)途徑及考核標(biāo)準(zhǔn)
(一)培養(yǎng)途徑根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)，并結(jié)合該崗位實(shí)際工作過(guò)程，教師設(shè)計(jì)了五個(gè)實(shí)踐環(huán)節(jié)和一套評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)在教學(xué)過(guò)程中，先由教師根據(jù)不同環(huán)節(jié)內(nèi)容需要，采用歷史案例分析、現(xiàn)場(chǎng)角色扮演、圖片及視頻教學(xué)、學(xué)生舉例等多種方式，使學(xué)生較為扎實(shí)地掌握各環(huán)節(jié)理論知識(shí)，之后學(xué)生按各項(xiàng)環(huán)節(jié)要求完成專項(xiàng)練習(xí)，不論是調(diào)研前、調(diào)研中，還是調(diào)研后，均體現(xiàn)出了我國(guó)高職教育教、學(xué)、做一體化的特點(diǎn)。
[論文摘要]本文闡述了市場(chǎng)調(diào)研在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的重要作用，重點(diǎn)探討了如何有效地利用市場(chǎng)調(diào)研方法來(lái)提高營(yíng)銷(xiāo)決策的科學(xué)性，并指出了有效避免營(yíng)銷(xiāo)決策誤區(qū)的方法。
引言：在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)由地區(qū)擴(kuò)展到了全球范圍。為了取得在產(chǎn)品與成本等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)的變化相應(yīng)調(diào)整自己的營(yíng)銷(xiāo)策略。在制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略或是改變營(yíng)銷(xiāo)組合的營(yíng)銷(xiāo)決策中，市場(chǎng)調(diào)研起著非常關(guān)鍵的先導(dǎo)性作用，它使?fàn)I銷(xiāo)決策能夠建立在科學(xué)的市場(chǎng)信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)的定義：市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)特定信息將消費(fèi)者(顧客、客戶和公眾)與營(yíng)銷(xiāo)者(生產(chǎn)商、銷(xiāo)售商)聯(lián)系起來(lái)的手段。
一、營(yíng)銷(xiāo)決策需要市場(chǎng)調(diào)研
（一）市場(chǎng)調(diào)研是進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的基礎(chǔ)
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就是計(jì)劃并實(shí)施必要的控制手段以促成交換并滿足有關(guān)組織和個(gè)人目標(biāo)的過(guò)程。許多企業(yè)都有非常成功的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。但是，并非所有的企業(yè)都能夠認(rèn)識(shí)和做到這一點(diǎn)，每年總是有大量的企業(yè)因新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗、公司經(jīng)營(yíng)不善等原因而瀕臨倒閉。所以，企業(yè)若要做出適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)決策，則必須依賴于及時(shí)和準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息。
（二）市場(chǎng)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要支撐力量
對(duì)于發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的工商企業(yè)，市場(chǎng)調(diào)研是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺少的工具，也是他們謀求更大市場(chǎng)份額的主要決策依據(jù)。目前，美國(guó)的大公司都有自己獨(dú)立的市場(chǎng)調(diào)查部，它直接對(duì)最高決策層負(fù)責(zé)。
我國(guó)企業(yè)由于長(zhǎng)期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)調(diào)研工作長(zhǎng)期得不到應(yīng)有的重視。改革開(kāi)放以后，尤其是中國(guó)加入WT0，伴隨著經(jīng)濟(jì)體制和市場(chǎng)體系的逐步建立和完善，市場(chǎng)調(diào)研也在實(shí)踐中日趨成熟。
二、市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策中的運(yùn)用
市場(chǎng)調(diào)研有其特定的功能，它可以為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，能夠促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的改善、增加銷(xiāo)售、增強(qiáng)盈利能力。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，根據(jù)產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求滿足程度的不同，一般都要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的產(chǎn)品生命周期，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，營(yíng)銷(xiāo)決策人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)當(dāng)然也就應(yīng)有所區(qū)別。
（一）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期
對(duì)于企業(yè)開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，通常都要經(jīng)歷一個(gè)新創(chuàng)意、新概念到新產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程。而且不可能每一個(gè)新創(chuàng)意都變成新產(chǎn)品?？偸侵挥幸徊糠中聞?chuàng)意可能會(huì)最終變成新產(chǎn)品。此時(shí)，企業(yè)可借助市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷從內(nèi)部、外部挖掘各種新創(chuàng)意建立起產(chǎn)品的創(chuàng)意庫(kù)，并賦予每個(gè)創(chuàng)意各種評(píng)價(jià)指標(biāo)，使得真正有前景的創(chuàng)意能夠適時(shí)地形成新產(chǎn)品。同時(shí)，為了預(yù)測(cè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景并制定出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，可通過(guò)對(duì)目標(biāo)顧客的態(tài)度研究、產(chǎn)品測(cè)試、品牌轉(zhuǎn)換研究等，從不同的角度了解不同的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而達(dá)到投放市場(chǎng)的最佳效果。
（二）產(chǎn)品引進(jìn)期
引進(jìn)期里，新產(chǎn)品初上市，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，顧客對(duì)新產(chǎn)品還不熟悉，故營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不在競(jìng)爭(zhēng)，而在于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知。為此，需對(duì)目標(biāo)顧客的需求進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研從而確定廣告投放的媒體、廣告的內(nèi)容以及廣告的策略，以使產(chǎn)品盡快被目標(biāo)顧客所接受以打開(kāi)市場(chǎng)。
（三）產(chǎn)品成長(zhǎng)期
在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)整體快速成長(zhǎng)，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始增多。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的關(guān)鍵在于面臨新的競(jìng)爭(zhēng)者如何陜速搶奪市場(chǎng)占有率。為此，需展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)組合的調(diào)查，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售渠道調(diào)查等，分析出相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的我方優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而選擇正確的營(yíng)銷(xiāo)策略。
（四）產(chǎn)品成熟期
在產(chǎn)品成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者眾多，市場(chǎng)呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)由成長(zhǎng)期的搶奪市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)化為保持市場(chǎng)占有率。成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略可采取產(chǎn)品調(diào)整、市場(chǎng)調(diào)整、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合、合并等策略增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。因此通過(guò)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、發(fā)展變動(dòng)方向等方面的調(diào)查，對(duì)替代品的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的調(diào)查，明確自己當(dāng)前所面臨的威脅和挑戰(zhàn)，從而在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、行業(yè)介入等方面準(zhǔn)確決策，未雨綢繆。
（五）產(chǎn)品衰退期
產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品的需求量在市場(chǎng)上呈現(xiàn)衰退的趨勢(shì)。此時(shí)，企業(yè)可在對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)獲得能力比率調(diào)查、未來(lái)市場(chǎng)定位分析等調(diào)查分析的基礎(chǔ)上確定出產(chǎn)品退出市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，并設(shè)計(jì)出原產(chǎn)品的替代品或是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以維持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
三、進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法
（一）市場(chǎng)調(diào)研的步驟
1．市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)備階段。這是市場(chǎng)調(diào)查的決策、設(shè)計(jì)、籌劃階段。具體工作有三項(xiàng)：確定調(diào)研的任務(wù)、設(shè)計(jì)調(diào)研的方案、組建調(diào)研的隊(duì)伍。2．市場(chǎng)調(diào)研搜集資料階段。這一階段是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)中最為重要，是要有較大投入的階段。其主要任務(wù)是在調(diào)研范圍內(nèi)，對(duì)調(diào)研對(duì)象，就調(diào)研內(nèi)容相關(guān)的資料，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行系統(tǒng)地搜集。3．市場(chǎng)調(diào)研分析階段。主要任務(wù)是對(duì)市場(chǎng)搜集資料階段取得的資料進(jìn)行鑒別與整理，并對(duì)整理后的市場(chǎng)資料做統(tǒng)計(jì)分析和開(kāi)展理論研究。4．市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)階段。主要任務(wù)是撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，總結(jié)調(diào)研工作，評(píng)估調(diào)研結(jié)果。
（二）市場(chǎng)調(diào)研的方法
1．傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法。常用的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法有問(wèn)卷調(diào)查、用戶回饋、訪談會(huì)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查、收集有關(guān)部門(mén)上報(bào)的數(shù)據(jù)等，由于傳統(tǒng)的方法存在的費(fèi)用高、周期長(zhǎng)、缺乏針對(duì)性、效果差等問(wèn)題，目前許多企業(yè)正尋求更合適的方法開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作。2．網(wǎng)上調(diào)查方法?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)(簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò))調(diào)研方法是適應(yīng)信息傳播媒體的變革所形成的一種嶄新調(diào)研方法，依附于互聯(lián)網(wǎng)而存在，并因網(wǎng)絡(luò)自身的特征而具有與傳統(tǒng)調(diào)研方法不同的形式。目前數(shù)據(jù)的采集主要利用搜索引擎訪問(wèn)相關(guān)的網(wǎng)站(如各種專題性或綜合性網(wǎng)站)，利用相關(guān)的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)達(dá)到調(diào)查的目的。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
四、如何避免營(yíng)銷(xiāo)決策依賴市場(chǎng)調(diào)研的誤區(qū)
由于市場(chǎng)調(diào)研在營(yíng)銷(xiāo)決策過(guò)程中的顯著作用，正被越來(lái)越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)和運(yùn)用。但許多企業(yè)沒(méi)有深入把握市場(chǎng)
調(diào)研的運(yùn)作規(guī)則，從而可能會(huì)產(chǎn)生調(diào)研替代決策、決策必調(diào)研等應(yīng)用誤區(qū)。
（一）市場(chǎng)調(diào)研替代決策
營(yíng)銷(xiāo)決策中由于市場(chǎng)調(diào)研的運(yùn)用，營(yíng)銷(xiāo)決策者在決策時(shí)有了可靠的依據(jù)，從而為決策的科學(xué)性提供了保證。然而，由于調(diào)研過(guò)程中抽樣誤差和非抽樣誤差的存在，調(diào)研的結(jié)果也難免會(huì)有誤差。因此，調(diào)研的作用只是為營(yíng)銷(xiāo)決策提供所需要的信息而不是準(zhǔn)確地給出決策方案。
（二）決策必調(diào)研
為了做出正確的營(yíng)銷(xiāo)決策或減少錯(cuò)誤決策的風(fēng)險(xiǎn)，決策前的市場(chǎng)調(diào)研至關(guān)重要，不過(guò)具體到某項(xiàng)決策，企業(yè)是否值得為其進(jìn)行全面深入的市場(chǎng)調(diào)查，則還要考慮各方面的因素。例如，要考慮該項(xiàng)決策的重要程度、市場(chǎng)調(diào)研所需的費(fèi)用、市場(chǎng)調(diào)研可能帶來(lái)的收益等。
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論文摘要：市場(chǎng)調(diào)研是一種企業(yè)了解市場(chǎng)和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的科學(xué)方法，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的基礎(chǔ)工作。文章從我國(guó)中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況出發(fā)，說(shuō)明了提高中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作水平的必要性，分析了中小企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研工作的現(xiàn)狀和成因，提出了從政府和企業(yè)兩方面共同努力提高市場(chǎng)調(diào)研工作水平的建議。
一、提高中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研水平的必要性
按照我國(guó)《中小企業(yè)促進(jìn)法》的規(guī)定，凡年銷(xiāo)售額在3億元以下或職工人數(shù)在2000人以下的工業(yè)企業(yè)都屬于中小企業(yè)，其中年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)元以下或者職工人數(shù)300人以下的工業(yè)企業(yè)屬于小企業(yè)。根據(jù)國(guó)家發(fā)改委公布的資料顯示，截至2006年10月底，我國(guó)中小企業(yè)和非公有制企業(yè)數(shù)已達(dá)4200多萬(wàn)戶，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99.8%。中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的59%，生產(chǎn)的商品占社會(huì)銷(xiāo)售額的60%，上繳稅收占51%，提供了全國(guó)80%左右的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，中小企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中相當(dāng)活躍的經(jīng)濟(jì)主體，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著重要作用。但我國(guó)許多中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀，根據(jù)全國(guó)工商聯(lián)推出的第一部《中國(guó)民營(yíng)企業(yè)發(fā)展報(bào)告》所公布的調(diào)研數(shù)據(jù)，我國(guó)中小企業(yè)的平均壽命只有2.9年，這同發(fā)達(dá)國(guó)家有較大的差距。
一個(gè)企業(yè)的成功或失敗，其影響因素歸結(jié)起來(lái)無(wú)非是內(nèi)外兩個(gè)方面。外是指社會(huì)環(huán)境與政府環(huán)境，其中包括政府決策、政策，政府依法行政及政府誠(chéng)信等；內(nèi)則是指企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)決策、企業(yè)人事、財(cái)務(wù)、組織管理能力等。這兩方面的因素對(duì)企業(yè)都具有生死攸關(guān)的影響作用。到底是哪些原因?qū)е铝宋覈?guó)中小企業(yè)的平均壽命如此之短呢？其中主要原因之一就是中小企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研工作水平不高，導(dǎo)致決策的科學(xué)性不強(qiáng)，從而制約了中小企業(yè)的發(fā)展。
二、中小企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研工作現(xiàn)狀和原因分析
（一）憑經(jīng)驗(yàn)決策，不了解市場(chǎng)調(diào)研工作的價(jià)值
有不少經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為企業(yè)由自己一手創(chuàng)建，當(dāng)初創(chuàng)建時(shí)也沒(méi)有做過(guò)認(rèn)真細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，憑自己的感覺(jué)一般不會(huì)錯(cuò)，自認(rèn)為了解市場(chǎng)，自己的信息量、尤其是感性信息量足夠，再委托別人調(diào)研純屬多余或浪費(fèi)，有時(shí)不愿意看到與自己想象不同的數(shù)據(jù)，而影響自己的形象；也有不少經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，沒(méi)有體會(huì)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，不甚了解市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值，不了解市場(chǎng)調(diào)研的目的、方法，往往相信自己從各個(gè)渠道直接聽(tīng)到或看到的信息，不知道在何種情況下使用何種調(diào)研方法；還有不少經(jīng)營(yíng)者做過(guò)一些市場(chǎng)調(diào)研，但因調(diào)研成果質(zhì)量不佳或利用效果不好而懷疑或否定調(diào)研工作的必要性。這種經(jīng)驗(yàn)決策的不足之處就在于所掌握的信息資料可能是不準(zhǔn)確的、不系統(tǒng)的，具體表現(xiàn)為模糊的情況或狀況，更重要的是沒(méi)有確切的數(shù)據(jù)資料，這樣就不能進(jìn)行量化分析，很難進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，決策的正確性就難以保證。
（二）調(diào)研工作急功近利，缺乏常規(guī)性和系統(tǒng)性
雖然大多數(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到需要了解市場(chǎng)情況，但沒(méi)有把調(diào)研作為一項(xiàng)常規(guī)性工作去做，只是在需要做出重大決策前，才想到要做市場(chǎng)調(diào)研。不少企業(yè)重視對(duì)近期市場(chǎng)情況的了解，如廣告效益調(diào)研，忽視對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)資料的系統(tǒng)收集，如對(duì)消費(fèi)者的需求、消費(fèi)行為的變化、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、產(chǎn)品品牌或企業(yè)形象等內(nèi)容的系統(tǒng)研究。這方面我國(guó)企業(yè)同國(guó)外的許多企業(yè)存在著相當(dāng)大的差距，國(guó)外許多企業(yè)在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、投放市場(chǎng)、售后情況的每一個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。寶潔公司1988年在我國(guó)投資建立合資企業(yè)，而在1985年就開(kāi)始對(duì)我國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研，對(duì)我國(guó)居民的日常生活習(xí)慣做了長(zhǎng)時(shí)期的跟蹤調(diào)研，為企業(yè)決策提供了確切的資料。實(shí)踐證明，寶潔公司在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)是成功的。日本許多企業(yè)收集各國(guó)經(jīng)濟(jì)情報(bào)，范圍之廣，材料之新，分析之深，使許多國(guó)家為之震驚。如在20世紀(jì)70年代，三菱株式會(huì)社每天從世界各地收到的電訊條可繞地球11圈，若一個(gè)人讀完它需要6個(gè)月時(shí)間。
（三）對(duì)市場(chǎng)調(diào)研工作投入不足，工作質(zhì)量整體不高
市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)復(fù)雜細(xì)致的工作，沒(méi)有扎實(shí)的知識(shí)和工作責(zé)任心是難以做好調(diào)研工作，完成調(diào)研任務(wù)的。由于中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者難以具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致對(duì)調(diào)研工作的投入不足。主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，人員配備不足。絕大多數(shù)中小企業(yè)沒(méi)有專業(yè)化的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)，缺乏具備市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)素養(yǎng)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研就是簡(jiǎn)單地問(wèn)問(wèn)和看看，是誰(shuí)都可以做的事情，因而不需要設(shè)立專門(mén)的機(jī)構(gòu)，兼職人員多，專職人員少。第二，經(jīng)費(fèi)投入不足。許多企業(yè)沒(méi)有固定的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算，需要的市場(chǎng)調(diào)研資金是臨時(shí)安排的。而國(guó)外的許多企業(yè)每年有相對(duì)固定的市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算或比例，而我國(guó)中小企業(yè)一般沒(méi)有這種經(jīng)費(fèi)計(jì)劃。從方法上看，目前我國(guó)中小企業(yè)一般都采用實(shí)地調(diào)研法收集原始資料，而那些原始資料大多是零散的、不系統(tǒng)的，只能反映事物的表象，無(wú)法深入研究事物的本質(zhì)和規(guī)律，而且對(duì)資料的匯總也缺乏系統(tǒng)化和條理化，未能運(yùn)用國(guó)外的先進(jìn)成熟的方法，未掌握運(yùn)用電腦信息技術(shù)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的方法，數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性難以保證，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策很難起到參考作用。
（四）現(xiàn)有的調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，導(dǎo)致對(duì)調(diào)研工作的認(rèn)識(shí)偏差
從企業(yè)外部看，我國(guó)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)總體發(fā)展還不成熟，許多調(diào)研公司之間進(jìn)行著無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)研工作不規(guī)范，調(diào)研產(chǎn)品質(zhì)量不高，使人們難以相信這些企業(yè)的調(diào)研結(jié)論。如2005年1月，央視《對(duì)話》欄目在采訪飲料界企業(yè)高層管理人員時(shí)，“娃哈哈”公司的負(fù)責(zé)人對(duì)記者發(fā)表了不相信市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的言論：“現(xiàn)在那些調(diào)研都是假的，你給他們那么多錢(qián)，最后都不知道花到哪里去了，還不如我自己的感覺(jué)來(lái)得比較敏銳和準(zhǔn)確一些?！睆钠髽I(yè)內(nèi)部看，企業(yè)精通市場(chǎng)調(diào)研的人才不多，在進(jìn)行調(diào)研時(shí)，所選的調(diào)研人員一般都是臨時(shí)的或兼職的，調(diào)研人員沒(méi)有工作責(zé)任心，缺乏積極性，時(shí)有欺騙、編造數(shù)據(jù)、投機(jī)取巧等行為發(fā)生，資料的誤差較大，影響資料的準(zhǔn)確性。
三、提高中小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研工作水平的建議
（一）政府要為中小企業(yè)信息化創(chuàng)建平臺(tái)
中小企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，單個(gè)企業(yè)的力量是有限的，要提高市場(chǎng)調(diào)研工作水平和質(zhì)量，光靠企業(yè)自身是難以做到的，政府和企業(yè)必須共同努力，采取切實(shí)有效的措施。
1、建立健全公共信息網(wǎng)絡(luò)。公共信息網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，發(fā)達(dá)國(guó)家公共信息網(wǎng)絡(luò)十分發(fā)達(dá)，如日本企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研部門(mén)通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，可在一至五分鐘之內(nèi)得到世界金融市場(chǎng)的行情，三至五分鐘之內(nèi)可調(diào)用國(guó)內(nèi)外一萬(wàn)個(gè)重點(diǎn)企業(yè)歷年生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況的資料，一至三分鐘可得到日本與世界各地出口貿(mào)易商品的品種、規(guī)格資料等。目前我國(guó)政府對(duì)信息資源開(kāi)放程度不夠，雖然有些不少經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)或省份如廣東、上海、江蘇等這方面工作做得比較好，但就全國(guó)總體來(lái)說(shuō)還不完善，數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)滯后，信息內(nèi)容不充分，更新速度慢。我國(guó)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不能滿足了企業(yè)市場(chǎng)調(diào)研的需要，必須盡快地加以改進(jìn)。
2、加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的管理。中小企業(yè)的人數(shù)少，規(guī)模小，不可能自行組織大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，往往需要委托專業(yè)調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研。但目前大多數(shù)市場(chǎng)調(diào)研公司的調(diào)研工作現(xiàn)狀，難以令人滿意。政府要制定有關(guān)法規(guī)，切實(shí)規(guī)范調(diào)研企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，要把調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量和實(shí)物產(chǎn)品質(zhì)量同樣來(lái)進(jìn)行管理，使調(diào)研市場(chǎng)規(guī)范有序。目前政府可以指定有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)管，如調(diào)研方案的制定、調(diào)研方法的選擇、調(diào)研過(guò)程的控制等方面加強(qiáng)監(jiān)管，提高調(diào)研產(chǎn)品的質(zhì)量，使調(diào)研行業(yè)逐步成熟和規(guī)范，這對(duì)整個(gè)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有幫助的。
3、加大市場(chǎng)調(diào)研人才的培養(yǎng)規(guī)模。我國(guó)中小企業(yè)對(duì)調(diào)研專業(yè)人才是非常缺乏的，政府要通過(guò)多種渠道多種方式來(lái)培養(yǎng)這方面的人才。2006年4月29日，勞動(dòng)和社會(huì)保障部對(duì)全社會(huì)“調(diào)研分析師”成為我國(guó)又一新職業(yè)，要求從業(yè)者具備較強(qiáng)的調(diào)研研究與綜合分析能力，能夠從事調(diào)研、研究、統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)、營(yíng)銷(xiāo)、咨詢、分析、管理、統(tǒng)籌、策劃、廣告等多種工作。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)走向?qū)I(yè)化，具有調(diào)研、預(yù)測(cè)、分析能力的調(diào)研分析人才也將日益受到企業(yè)的重視。雖然國(guó)外目前還沒(méi)有專門(mén)設(shè)置調(diào)研分析師證書(shū)，但是美國(guó)SAS專業(yè)認(rèn)證和SPSS數(shù)據(jù)分析師認(rèn)證都是擁有較高國(guó)際聲譽(yù)，是目前信息分析行業(yè)最具影響力的國(guó)際認(rèn)證之一。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
（二）企業(yè)應(yīng)采取切實(shí)措施加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研工作
1、經(jīng)營(yíng)者需更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。中小企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的依賴程度非常高，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，不斷捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念、營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)管理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等一系列現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想的出現(xiàn)，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容應(yīng)從研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為中逐步擴(kuò)展到包括市場(chǎng)研究、消費(fèi)者行為研究、品牌或企業(yè)形象研究、產(chǎn)品研究、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究等在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的研究。如果只注重短期的廣告效益、不注重系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的需求及消費(fèi)行為是不行的。只有觀念更新，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)研的重要性，才能加大對(duì)這項(xiàng)工作的投入，才有搞好市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)。
2、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)信息化工作的投入。我國(guó)中小企業(yè)的信息化工作總體來(lái)說(shuō)目前還處在起步階段，許多人還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到它對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的巨大作用。市場(chǎng)調(diào)研方法和手段發(fā)展的一個(gè)大趨勢(shì)是大力應(yīng)用信息技術(shù)，如應(yīng)用微機(jī)和移動(dòng)式終端來(lái)收集分析資料，如用電腦輔助電話訪談、利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上調(diào)研等。信息化是中小企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，經(jīng)營(yíng)者自身必須努力學(xué)習(xí)這方面的知識(shí)，加大精力和資金的投入，引進(jìn)人才，通過(guò)有效地掌握信息資源和利用信息資源而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3、建立健全一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍。中小企業(yè)在建立現(xiàn)代企業(yè)制度的過(guò)程中，要建立起符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的市場(chǎng)調(diào)研部，通過(guò)開(kāi)展工作可了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和問(wèn)題，找出問(wèn)題產(chǎn)生的原因，客觀地認(rèn)識(shí)目前市場(chǎng)狀況和較準(zhǔn)確預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)的變化，制定出正確的經(jīng)營(yíng)策略。21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研的方法不斷改進(jìn)和發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)研不斷吸收心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的調(diào)研方法。企業(yè)應(yīng)建立一支高素質(zhì)的調(diào)研隊(duì)伍，通過(guò)挑選和培訓(xùn)，使得那些誠(chéng)實(shí)、勤奮、能與被訪者進(jìn)行交流、具有個(gè)人責(zé)任感和社會(huì)責(zé)任感的調(diào)研人員加入到調(diào)研隊(duì)伍中來(lái)。
4、建立與專業(yè)調(diào)研公司協(xié)作關(guān)系。中小企業(yè)由于受到人力財(cái)力的制約，難以獨(dú)立開(kāi)展調(diào)研工作?？梢赃x擇一家或多家專業(yè)調(diào)研公司，同它們建立長(zhǎng)期的協(xié)作關(guān)系，為本企業(yè)調(diào)研工作服務(wù)。在委托調(diào)研公司進(jìn)行某項(xiàng)調(diào)研時(shí)，企業(yè)可以派本企業(yè)人員參與調(diào)研公司的調(diào)研過(guò)程，對(duì)其進(jìn)行全程控制監(jiān)督，了解他們工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)糾正，保證調(diào)研成果的質(zhì)量。
總之，中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，要想生存、發(fā)展和壯大，就必須時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)、了解市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)情況采取相應(yīng)的對(duì)策，搞好市場(chǎng)調(diào)研是每個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必不可少的基礎(chǔ)工作。
參考文獻(xiàn)：
1、畢鵬翔等.市場(chǎng)調(diào)研誤區(qū)[J].中國(guó)中小企業(yè),2008(1).
有針對(duì)性的選準(zhǔn)平面紙媒
讀者對(duì)雜志的認(rèn)知?jiǎng)t主要來(lái)自于獸藥與養(yǎng)殖專業(yè)信息，品質(zhì)優(yōu)異的獸藥雜志更容易獲得獸藥商品營(yíng)銷(xiāo)的成功。獸藥行業(yè)的讀者群中包含大量的潛在顧客，因此，在這些獸藥雜志上刊登獸藥商品廣告應(yīng)具有較大的針對(duì)性，他們接受了獸藥廣告宣傳之后實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為的可能性才能更大，利于商品銷(xiāo)售的同時(shí)取得促進(jìn)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)效果。具代表性的區(qū)域性雜志《河南畜牧獸醫(yī)》，由河南省畜牧局和河南省畜牧獸醫(yī)協(xié)會(huì)主辦，為當(dāng)?shù)氐男竽莲F醫(yī)工作者提供技術(shù)性指導(dǎo)，省內(nèi)唯一的畜牧獸醫(yī)類雜志，畜牧行業(yè)內(nèi)的唯一雜志廣告宣傳途徑，市場(chǎng)占有率以河南為主。針對(duì)的是養(yǎng)殖技術(shù)人員，受眾群體主要包括：豬場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商，雞場(chǎng)，一些為散養(yǎng)戶?！陡＝ㄐ竽莲F醫(yī)》年發(fā)行量高，年發(fā)行的雜志由畜牧業(yè)相關(guān)的技術(shù)人員，養(yǎng)殖戶，經(jīng)銷(xiāo)等閱讀?！逗闲竽莲F醫(yī)》湖南市場(chǎng)占有率較大，主要由當(dāng)?shù)氐男竽莲F醫(yī)工作者訂購(gòu)，此訂購(gòu)群體中豬場(chǎng)約占80%的比例。類似的區(qū)域性雜志還有《廣西畜牧獸醫(yī)》，湖北市場(chǎng)的《飼料與養(yǎng)殖》，《江蘇畜牧獸醫(yī)》和《浙江畜牧獸醫(yī)》等，對(duì)于這些區(qū)域性雜志來(lái)講，他們均作為省內(nèi)唯一的畜牧獸醫(yī)類雜志，是其當(dāng)?shù)匦竽琉B(yǎng)殖行業(yè)的唯一的、發(fā)行量和覆蓋面最廣的信息傳播平臺(tái)。
投放的方式與策略
獸藥商品雜志廣告的投放，目前普遍有兩種做法，軟文廣告和硬性廣告。軟文的好處是可以被讀者認(rèn)為是雜志觀點(diǎn)或者相關(guān)文章，而非企業(yè)的廣告；硬性廣告的好處是一目了然，信息集中。走訪了幾家獸藥雜志社，筆者認(rèn)為使用軟文與硬性廣告結(jié)合的投放策略為最佳。這種營(yíng)銷(xiāo)方式的好處是軟文有其單獨(dú)的傳播環(huán)境，軟文可以對(duì)廣告內(nèi)容作較為深入細(xì)致的介紹，商品和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)可以直接具體地以雜志文章的方式送達(dá)給讀者，包括主營(yíng)商品、公司所屬企業(yè)、榮譽(yù)證書(shū)、公司業(yè)務(wù)等，這樣軟文所介紹的內(nèi)容全面且極具代表性。軟文與廣告結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)融合在一些軟文中，即可達(dá)到傳播的目的，又能讓讀者作為其傳播的載體為企業(yè)免費(fèi)傳播廣告內(nèi)容。軟文通?？勺鳛殡s志廣告費(fèi)用的附贈(zèng)品。軟文+硬性廣告的策略可大大降低廣告投入的成本。以南方農(nóng)村報(bào)的《養(yǎng)殖寶典》為例，整版硬文廣告原價(jià)是1.7萬(wàn)元，若采用軟文+半版硬性廣告的方式，廣告費(fèi)用可降低為8500元。采用二者結(jié)合的方式，硬性廣告只占用1/2版面，這種情況下，廣告所帶來(lái)的色彩，視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)，容易引人注目，可以逼真地再現(xiàn)商品形象，極易激發(fā)讀者購(gòu)買(mǎi)欲望。綜上所訴軟文與硬性廣告結(jié)合的廣告方式無(wú)疑比那些僅僅使用硬性廣告的策略要好很多。這些都是可以參考的例子。
廣告創(chuàng)意是商品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂
對(duì)于雜志廣告而言，廣告創(chuàng)意無(wú)異于靈魂，它是廣告策略的延伸，可以更為廣泛的傳播企業(yè)理念和商品價(jià)值。深刻理解商品消費(fèi)者的生活方式、期望和眼下的關(guān)心熱點(diǎn)，以此為創(chuàng)意的基點(diǎn)可提高獸藥商品廣告的可接受性和信心的關(guān)心度，以提高商品效益。獸藥廣告的投放前應(yīng)深刻地理解獸藥養(yǎng)殖群體的生活方式、期望和眼下的關(guān)心熱點(diǎn)，以此為創(chuàng)意點(diǎn)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)欲望。消費(fèi)欲望往往會(huì)先潛伏一段時(shí)間，或長(zhǎng)或短，然后再在某個(gè)特定場(chǎng)合被激發(fā)。作為大型獸藥生產(chǎn)企業(yè)，其獸藥商品廣告商要的是一個(gè)能與它“門(mén)當(dāng)戶對(duì)”的雜志社為伙伴，以此來(lái)完成自己的形象塑造。
心腦血管疾病問(wèn)題目前已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)之一，特別是高血壓引起的一些列疾病問(wèn)題，尤為引起人們的關(guān)注。就目前的這種形式下，合理飲食，降低食用鹽的攝入量，并由此進(jìn)行控鹽產(chǎn)品的設(shè)計(jì)顯得尤為迫切。與其他設(shè)計(jì)一樣，首先要進(jìn)行一系列的產(chǎn)品調(diào)研方案的設(shè)計(jì)，從而為接下來(lái)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)參考，使設(shè)計(jì)的定位更加準(zhǔn)確。為了使調(diào)研方案順利進(jìn)行，首先要明確調(diào)研目的。就控鹽產(chǎn)品進(jìn)行的調(diào)研而言，必須首先了解導(dǎo)致心腦血管疾病的主要問(wèn)題有哪些？哪些問(wèn)題是在日常生活中可以避免或解決的？市場(chǎng)上同類相關(guān)產(chǎn)品目前的研究狀況和功能形式是什么？人們對(duì)控鹽產(chǎn)品的了解又有多少？又有多少人愿意為這種產(chǎn)品買(mǎi)單？這些客觀存在的問(wèn)題都要納入調(diào)研目的。食用鹽的用量和可控范圍與個(gè)體差異，是調(diào)研中需要注意的重點(diǎn)內(nèi)容，只有了解這些，才能夠從根本出發(fā)，設(shè)計(jì)出能夠解決實(shí)際問(wèn)題的產(chǎn)品，以便適應(yīng)不斷發(fā)展的控鹽產(chǎn)品市場(chǎng)。
2通過(guò)問(wèn)卷法進(jìn)行的控鹽產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研分析
調(diào)研方法根據(jù)不同階段有各種方法，對(duì)于控鹽產(chǎn)品的調(diào)查方法應(yīng)根據(jù)具體情況選擇不同的方法。其主要的市場(chǎng)調(diào)查方法可分為兩大類：一是按選擇調(diào)查對(duì)象來(lái)劃分，抽樣調(diào)查、普遍調(diào)查、典型調(diào)查等；二是按調(diào)查對(duì)象所采用的具體方法來(lái)劃分，有問(wèn)卷法、觀察法、文獻(xiàn)調(diào)查法等。在眾多的調(diào)查方法中，問(wèn)卷法是最具有代表性和普遍性的。根據(jù)不同的調(diào)研方法，問(wèn)卷法的調(diào)研方式主要分為兩個(gè)類別：一是訪問(wèn)問(wèn)卷，是由訪問(wèn)員根據(jù)被調(diào)查者的回答填寫(xiě)的問(wèn)卷；二是自填問(wèn)卷，是由被調(diào)查者本人填答的問(wèn)卷。這兩者都是社會(huì)研究中收集資料的工具，也都是由一系列問(wèn)題和答案所構(gòu)架而成的。區(qū)別在于直接面對(duì)的對(duì)象不同，具體形式和設(shè)計(jì)方法等方面也存在著一定的差異。就控鹽創(chuàng)新產(chǎn)品的研究，根據(jù)產(chǎn)品和人群特點(diǎn)，采用問(wèn)卷法進(jìn)行了一組研究。利用自填問(wèn)卷法的方式，針對(duì)30~60歲的不同年齡階段對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查由淺入深地分階段進(jìn)行，了解人們對(duì)控鹽創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)中的可識(shí)度及購(gòu)置的意向。通過(guò)調(diào)查，利用自填問(wèn)卷這種形式隨機(jī)在470名的調(diào)研受訪者中，有380名知道農(nóng)藥殘留檢測(cè)相關(guān)產(chǎn)品，約占受訪者總數(shù)的81%。這一數(shù)據(jù)表明，人們對(duì)于控鹽產(chǎn)品的認(rèn)知度比較高，具有一定的產(chǎn)品認(rèn)知水平。同時(shí)也表明人們對(duì)控鹽的問(wèn)題開(kāi)始愿意了解其相關(guān)控鹽產(chǎn)品，這對(duì)于控鹽產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)給予了很好的說(shuō)明。使得農(nóng)藥殘留檢測(cè)創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)?shù)臐撛谑袌?chǎng)，為課題的深入奠定了良好的基礎(chǔ)。
3通過(guò)訪問(wèn)法對(duì)控鹽產(chǎn)品進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研分析
