時間：2023-04-11 17:22:54
序論：在您撰寫銀行服務營銷論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】個人客戶服務營銷策略
個人客戶的服務營銷策略是指銀行以滿足客戶需求為導向,以服務為手段銷售金融產(chǎn)品給個人客戶的各種經(jīng)營活動。在當今社會,金融產(chǎn)品在功能與價格上具有同質(zhì)化的特點,即個人客戶無論在任何銀行購買類似的產(chǎn)品,其得到的價值或功能基本相同。個人客戶決定購買哪一間銀行的金融產(chǎn)品,往往不是取決于產(chǎn)品本身,而是取決于銀行提供的服務是否能讓客戶感到滿意。所以通過提供優(yōu)質(zhì)有效的服務,進一步強化、提升個人客戶對銀行的信任感、親和力及滿意度,就成為商業(yè)銀行對個人客戶營銷金融產(chǎn)品的重要策略。
一、個人客戶的特點
1.個體化
個人客戶與商業(yè)銀行的業(yè)務往來都是以自然人的身份來進行的,而任何一個自然人都是社會中獨一無二的個體,不能復制也不能再細分,因此,個人客戶又被銀行稱為“終級客戶”,是銀行最小最基本的客戶單位。個體化的特點使個人客戶在市場上的突出表現(xiàn)為:第一,數(shù)量龐大,但居住分散,流動頻繁。第二,個體差異大,不同的個人客戶對銀行的貢獻可能相差懸殊,既有千萬富翁式的客戶,也有低層收入客戶。
2.階段性
每個人都有一個生長的過程,所以個人客戶在生命的每個階段會有不同的金融需求,這就是個人客戶金融需求的階段性。例如:一個人工作之前可能對銀行只有存款的需求,工作之后會增加對信用卡的需求,到了談婚論嫁的階段會產(chǎn)生住房抵押貸款的需求,有了創(chuàng)業(yè)想法會產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)貸款的需求。
3.群體差異性
任何個人客戶都是生長和生活在一種特定的社會關(guān)系和社會環(huán)境下的個人,其金融需求無疑都會受到社會價值標準和傳統(tǒng)文化等因素的制約,所以在相同的社會或環(huán)境中的個人客戶,其金融需求都會有一定的共性,而生長在不同的社會或環(huán)境中的個人客戶,其金融需求往往有很大差異。
4.感情性
個人客戶是有生命有感情的個人,反應在與銀行的關(guān)系上就是會日久生情、念舊情、知恩圖報等。所以銀行在對個人客戶進行營銷時應該充分利用個人客戶的感情性這一特點。利用個人客戶的感情性營銷成功的案例很多,例如:某銀行主動請在外面等家長接回家的小學生進入銀行大廳坐著等,感動了學生家長,很多學生家長選擇在該行存款,成為了該銀行的忠誠客戶等。
二、個人客戶的分類
對銀行來說,意義重大而又與服務營銷策略緊密聯(lián)系的分類標準是按個人客戶對銀行的利潤貢獻程度劃分。按照這個標準,銀行個人客戶可以劃分如下。
1.貴賓客戶
貴賓客戶是指選擇了本行產(chǎn)品和服務,能為本行帶來長期穩(wěn)定利潤的高價值客戶。具體指標有一定時期內(nèi)的本外幣日均余額、銀行卡消費金額、消費貸款余額以及是否本行總行級黃金公司客戶的主要負責人和財務總監(jiān)等。
2.目標客戶
目標客戶是指有較大的利潤貢獻潛力,經(jīng)過銀行的營銷可以成為本銀行貴賓客戶的本行客戶,當然其他銀行的貴賓客戶也屬于本行的目標客戶。目標客戶的標準主要以個人客戶的職務地位劃分,如:中國兩院院士、知名教授、全國性集團公司的主要負責人和財務負責人、知名的律師等都是銀行的目標客戶,在本行存款不多但在其他銀行有較大存款額度的個人客戶也屬于本行的目標客戶。
3.大眾客戶
大眾客戶是指對銀行利潤貢獻一般,又無較大發(fā)展?jié)摿Φ膫€人客戶。這些客戶往往交易頻繁但規(guī)模較小,業(yè)務品種單一。大眾客戶的數(shù)量在個人客戶中數(shù)量最大,收入處于一般水平,以儲蓄存款和代收代付等中間業(yè)務為主體的廣大城鄉(xiāng)居民都屬于大眾客戶
4.負效客戶
負效客戶是指對銀行沒有實際利潤貢獻,反而增加銀行的管理成本的個人客戶。負效客戶業(yè)務發(fā)生額小、發(fā)生頻率低、管理成本高,占用了銀行的大量柜臺資源和網(wǎng)絡資源,但對銀行卻沒有效益甚至負效益,是屬于銀行要限制或淘汰的客戶群體。負效客戶的標準各銀行有所不同,但大同小異。
三、個人客戶的服務營銷策略
1.打造標準化服務
這主要是針對銀行柜臺服務而言。個人客戶一般都是通過接受銀行的柜臺服務獲得對銀行的印象的,如果一間銀行的員工所提供的服務都是統(tǒng)一、規(guī)范、優(yōu)質(zhì)的,那么客戶對該銀行必然會留下良好而深刻的印象。如此一來,客戶不僅會成為該銀行的忠誠客戶,而且還會幫銀行義務宣傳,鼓動自己的親戚朋友成為該銀行的客戶?？梢?打造標準化服務對銀行意義重大。打造標準化服務要特別注意以下幾個標準:統(tǒng)一著裝,站立迎客,語言禮貌規(guī)范,微笑服務,雙手服務,高效率服務等。
2.注重細節(jié)服務
銀行界對細節(jié)服務的作用和影響有一些很形象的描述:“銷售成功的機會遍布于每一個細節(jié)之中”,“細節(jié)出黃金”,“1%的細節(jié)失誤等于100%的失敗”。細節(jié)對于銀行的個人客戶營銷成功尤其重要。想成功向個人客戶營銷金融產(chǎn)品,銀行營銷人員就必須密切關(guān)注營銷過程中的每一個細節(jié),保證每一個細節(jié)都不出任何紕漏。這里的細節(jié)包括銀行營銷人員的穿著、儀表、表情、眼神、語言表達、語調(diào)和各種動作姿態(tài)等。客戶會根據(jù)營銷人員的各種細節(jié)表現(xiàn),形成對一家銀行的總體評價。如果銀行營銷人員的所有細節(jié)都無可挑剔,就會令客戶產(chǎn)生“素質(zhì)高”、“物超所值”、“很滿意”的感覺,不但使銀行營銷人員的形象得到提升,而且令銀行的美譽度也因此提升,該銀行的金融產(chǎn)品也自然會被客戶接受。
3.適當使用承諾服務
承諾服務是銀行提升服務質(zhì)量的手段之一。承諾服務使銀行提供的服務可以量化,可以打消客戶的疑慮,客戶可以據(jù)此對銀行進行監(jiān)督,促使銀行提升服務質(zhì)量,從而令客戶對銀行樹立信心。適當使用承諾服務應遵循以下四個原則:(1)無條件原則。即只要銀行承諾了的服務就一定要兌現(xiàn),沒有例外可言。(2)明確性原則。即銀行承諾的服務必須清晰明確,是可以量化監(jiān)督的,而不是含糊其詞或虛無的。(3)利益性原則。即銀行承諾的服務可以讓顧客得到實實在在的利益。(4)規(guī)范性原則。即銀行承諾的服務必須符合國家的法律法規(guī)和銀行內(nèi)部規(guī)章制度,不能為了討好迎合客戶而隨意承諾。承諾服務是提高銀行知名度的手段之一。
4.采用差異化服務
采用差異化服務是指銀行在對客戶細分的基礎上,對不同層次的客戶采取不同的服務方式,使銀行投入的資源收到最大的效益。實行差異化服務,一般來說需要做好以下幾方面工作。
(1)個人客戶分層。實行差異化服務之前,銀行首先要對客戶進行分層。銀行對客戶進行分層的最重要標準是以個人客戶對銀行的利潤貢獻大小,以及客戶將來的貢獻潛力來進行劃分。按這種劃分標準,銀行一般將個人客戶劃分為貴賓客戶、目標客戶、大眾客戶和負效客戶這四個層次,不同層次的客戶適用不同的服務方式。
(2)采用差異化服務。總的來說,商業(yè)銀行對貴賓客戶和目標客戶應該提供超出客戶預期的優(yōu)質(zhì)服務,讓客戶覺得“物超所值”,利用客戶的“感情性”特點,使貴賓客戶和目標客戶成為銀行的忠誠客戶;對大眾客戶則只需提供常規(guī)化服務,對負效客戶,要在合法合規(guī)的前提下,尋求有利時機,采取妥當?shù)姆椒?加以限制或淘汰。銀行給予貴賓客戶和目標客戶的超值服務包括:一是優(yōu)先服務,如存取款免排隊、基金和國債優(yōu)先認購權(quán)、優(yōu)先大額取款以及新業(yè)務優(yōu)先通知權(quán)等,有條件的銀行還可以提供上門服務;二是優(yōu)惠服務,如辦理匯款和匯票業(yè)務免收手續(xù)費,信用卡高透支額度,信用卡免收年費,信用卡消費打折等;三是給予客戶授信額度和貸款承諾,隨時滿足客戶的資金需要。而對大眾客戶,則主要是通過提供高效的柜臺服務、合理舉辦金融超市、充分發(fā)揮銀行自助設備的作用、開通網(wǎng)上銀行業(yè)務等方式為客戶提供方便快捷的服務。
(3)定期評定等級,實行動態(tài)管理。由于個人和社會經(jīng)濟環(huán)境可能發(fā)生變化,因而個人客戶的層次等級也可能發(fā)生相應的變化。因此,銀行在進行個人客戶分層時就不可能“一勞永逸”,而要定期進行評估(一般是一年一評),每年重新對客戶進行分層評定等級,將不符合標準的原貴賓客戶和目標客戶調(diào)低等級,將貢獻較大的原大眾客戶調(diào)高等級,對客戶實行動態(tài)管理。只有這樣,銀行才能吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶,銀行的資源才能得到合理利用并產(chǎn)生較大效益。
5.實行專人服務。由于“20%的客戶帶來80%的銀行利潤”,“開拓一個新客戶的成本是維護一個現(xiàn)有客戶成本的5倍”,所以對于貴賓客戶,銀行應該實行專人服務,防止流失。專人服務能令客戶產(chǎn)生尊貴感,滿足客戶受人尊敬的心理。為了將貴賓客戶培養(yǎng)成銀行的忠實客戶,銀行應為貴賓客戶提供專人服務,即為每一位貴賓客戶都配備一位個人客戶經(jīng)理(對于貢獻特別大的客戶,甚至需要配備二名或三名個人客戶經(jīng)理),使這些客戶辦理銀行業(yè)務時完全不用與柜臺人員接觸,直接找個人客戶經(jīng)理辦理,各種手續(xù)由個人客戶經(jīng)理代辦(不能代辦的除外),讓客戶充分感受到賓至如歸的感覺。同時,銀行應該在辦公場所設立貴賓業(yè)務室,專門為貴賓客戶辦理業(yè)務時使用。值得特別注意的是,個人客戶經(jīng)理平時要通過各種方式主動接觸貴賓客戶,了解他們對銀行的意見和建議,了解他們新的金融需求,了解他們的特殊金融需求,為他們量身訂做金融產(chǎn)品和金融服務,使他們成為銀行的忠實客戶。
參考文獻:
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在我國的行業(yè)劃分上，明確地把銀行業(yè)劃為服務性行業(yè)，具有一般服務業(yè)的共性，但是我們往往忽略了一個本質(zhì)的定義：銀行是金融服務企業(yè)！西方銀行營銷理論把銀行營銷定義為：“向經(jīng)過選擇的客戶提供可贏利的銀行服務的活動?！边@明確地說明了銀行是服務機構(gòu)。
世界經(jīng)濟已經(jīng)進入了“服務經(jīng)濟的新時代”，這是對工業(yè)化以來制造業(yè)為主體的世界經(jīng)濟的替代。
而服務目前恰恰是我們國內(nèi)銀行業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)，但這也是真正能夠?qū)崿F(xiàn)差別化、個性化服務并獲得競爭優(yōu)勢的唯一途徑.
在信息技術(shù)引發(fā)的金融創(chuàng)新的浪潮中，銀行之間試圖想通過網(wǎng)點優(yōu)勢、人緣優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢拉開與競爭對手差距的時代已經(jīng)過去。無論哪一家銀行推出如何先進的金融產(chǎn)品，其它銀行都可以推出類似的產(chǎn)品，甚至可以超越最初開發(fā)的產(chǎn)品。但惟有差別化、個性化的服務是無法模仿的，即使其它銀行要跟風，將要花費巨大的成本，而且只有超越才能凸現(xiàn)其特色！
二、銀行業(yè)服務營銷分析——現(xiàn)狀及問題
掃描幾個服務現(xiàn)象，藉此檢討一下我們國內(nèi)銀行業(yè)的服務現(xiàn)狀：
客戶希望一米線內(nèi)沒有人，可是在他辦理業(yè)務的時候，別的客戶不但可以看見他在數(shù)錢，甚至就連輸入密碼都可以看見；
客戶希望銀行能夠成為他們的理財顧問，為他們的管理工作提供便利，可是我們見到客戶后，所關(guān)心的是怎么向客戶推銷我們的產(chǎn)品；
客戶希望銀行是擁有高科技服務的代表，以最新的技術(shù)為客戶服務，可我們不是設備出了問題，就是通訊線路有故障，顧客只好干等；
……
如此現(xiàn)象種種，你有切身的體會嗎？
目前國內(nèi)銀行服務營銷中存在的第一個問題是用一種方式對待所有的顧客。銀行服務應當做到的是透過更佳的服務，找到顧客索求的價值點，向顧客提供成熟、可信賴和友好的服務，在客戶實現(xiàn)自身利益最大化的前提下，實現(xiàn)銀行利益的最大化，即差別化和個性化問題。
銀行服務營銷存在的第二個問題是服務實現(xiàn)層次的錯位。如果把銀行的服務進行層次劃分的話，最低層次是便利，其次是效率、尊重、規(guī)范，最高層次是一致。而我們目前所做的工作卻集中在做“規(guī)范”上，我們各級機構(gòu)都制訂了嚴格的服務規(guī)范，對員工的服務行為、語言等方面作了要求，但就服務的上升規(guī)律而言，只有做好了較低層次的，才能做好較高層次的服務。
銀行服務營銷存在的第三個問題是服務觀念滯后。我們應該把客戶從進入網(wǎng)點辦理業(yè)務直到離去的整個過程稱為服務,甚至可以延伸到非營業(yè)時間提供的電子產(chǎn)品的服務上。前臺的服務效率、態(tài)度、規(guī)范當然算服務，但服務還包括網(wǎng)點的便捷性、門面的檔次感、監(jiān)控設施的完備性、門面空間大小、服務信息、咨詢問題時得到答案的及時性與確定性、輔助設備的運行穩(wěn)定性、管理者在公眾場合的形象等等。服務觀念的滯后，嚴重遲滯了銀行業(yè)服務的提升。
三、改善銀行服務營銷——策略及方法
銀行業(yè)要改善服務營銷，就必須在充分把握住服務的本質(zhì)基礎上，制定符合市場需要，符合客戶需要，符合自身發(fā)展要求的服務策略。
1.提高服務的可感知性——服務有形展示策略
服務是無形的，通過有形展示，讓客戶在感官上感受到銀行的服務可以給自己帶來好處，引導客戶對服務產(chǎn)生合理的期望，促使客戶對服務質(zhì)量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的感覺，同時可以幫助客戶識別和改變對銀行服務的形象。
提高服務的可感知性，主要是通過客戶可以感知的服務硬件來體現(xiàn)：服務環(huán)境、服務氛圍、服務設施、網(wǎng)絡速度、設施的人性化以及人員形象等傳達其銀行的服務特色，傳遞其銀行服務信息。但尤其不可忽視的是：對最細微的有形線索管理要投入積極的關(guān)注。
2．提高服務的客戶滿意度——服務滿意策略
客戶對銀行的服務是否滿意，往往集中在服務過程中的一個或幾個關(guān)鍵時刻。這就需要提供服務的員工正確地把握每一個關(guān)鍵時刻,讓每一個員工建立起自己的客戶服務循環(huán)，也就是一張客戶經(jīng)歷服務的步驟圖，每當客戶光顧一次，服務循環(huán)就運轉(zhuǎn)一次。在服務過程中，要爭取用精練的言辭、簡潔的行動構(gòu)成顧客對服務的一個直接認識，且要形成正面的感覺和判斷?？蛻魜淼姐y行辦理業(yè)務，是帶著期望而來的，我們的服務如果沒有達到100%的滿意，那就是等于0！
3．實施服務質(zhì)量控制——服務質(zhì)量管理策略
服務質(zhì)量和客戶滿意度緊密相關(guān)，客戶是根據(jù)銀行服務人員的質(zhì)量來判斷服務質(zhì)量，從而確定自己是否滿意。推行服務質(zhì)量管理，我們可以適當引進制造業(yè)的質(zhì)量控制原則，時間與動作研究，標準化，裝配線作業(yè)原則等改善服務質(zhì)量。也可以聘請相關(guān)組織，從局部開始對服務進行ISO9000質(zhì)量管理體系認證，借助外力形成我行服務的質(zhì)量管理體系。
4.做好服務流程再造——服務流程策略
銀行服務屬于高接觸度服務，必須對服務的作業(yè)順序，客戶互動順序進行明確化，要把“以產(chǎn)品為中心”的推銷觀念徹底轉(zhuǎn)變成為“以客戶為中心”的營銷觀念，根據(jù)客戶的需要，有針對性地提品或服務，縮短員工與客戶、管理者與員工、管理者與客戶之間的距離，在確保質(zhì)量和安全的前提下，改善內(nèi)部合作方式，以提高客戶的滿意度，提高服務的效率和效果。一切為了客戶，這是面向顧客滿意的服務流程再造的出發(fā)點和歸宿。
5、塑造服務企業(yè)文化——服務文化策略
銀行的服務文化是以人為中心的管理文化。由于人的千差萬別，員工在為客戶提供服務時，會因為心情、身體狀況、環(huán)境等因素影響到服務，要追求整齊劃一的服務“模型”幾乎是不可能的，我們應該將標準化服務與員工的個性結(jié)合起來，在服務標準的要求中充分彰顯出個人服務的魅力，在多元化基礎上形成服務共識。
塑造銀行服務企業(yè)文化，需要調(diào)整現(xiàn)有的規(guī)章制度，提高員工的素質(zhì)，強化員工的服務意識，設計各種儀式和活動以增強凝聚力，樹立服務明星人物，完善內(nèi)部的文化傳播網(wǎng)絡等。高層管理人員注重服務智能；中層管理人員注重服務知識；基層員工注重服務規(guī)范。智能用來創(chuàng)新，知識用來獲得不同的解決方案。在塑造銀行服務文化中，需要最高管理層的大力支持，這樣創(chuàng)建的過程就會很迅速，變化就會明顯，社會效果更加突出
6、完善服務培訓機制——服務培訓策略
在銀行的各種培訓工作中，缺乏服務培訓，加強服務培訓是目前銀行業(yè)培訓工作的當務之急。
在服務培訓中，必須以提供高品質(zhì)服務為基礎。比如服務技巧的培訓，教會員工怎么說話，怎么把話說好。在與客戶溝通時，要力求用情緒與語言傳達尊重、謙遜、禮貌、幫助的熱情和積極的態(tài)度；要培訓員工有好的服務習慣，包括：準時、言而有信、承諾要留有余地、做些分外的工作、給客戶有選擇的機會、把客戶看作工作中最重要的部分；還應該加強服務精神的培訓，就是“無論多大代價、多困難、多費事、多麻煩、有時也要為顧客提供額外服務，僅僅是因為這是應該做的正確之事”。
關(guān)鍵詞：銀行；服務；服務營銷；服務營銷組合策略
一、銀行金融服務的特性
銀行提供的產(chǎn)品就是各種金融服務，一些特有的屬性使得服務有別于有形產(chǎn)品，服務營銷也比有形產(chǎn)品的營銷更復雜。
1．服務的無形性。服務企業(yè)，如銀行提供存、貸款等業(yè)務時所給予顧客的是一種可變的服務，其質(zhì)量衡量的標準一般用經(jīng)驗、信任、感受、安全等抽象的詞來描述，難以進行量化。服務的無形性特征使得服務很難通過陳列、展示等形式直接激發(fā)顧客的購買欲望或供顧客進行檢查、比較、評價，加大了顧客的購買風險；服務的無形性說明服務不能儲存，因此對需求波動的管理，也是服務營銷要解決的問題。
2．服務的不可分割性。服務組織如銀行在提供存款、貸款、租賃融資、信用卡業(yè)務、轉(zhuǎn)賬業(yè)務等服務時，客戶參與到營銷的整個過程中。銀行的服務提供與顧客的服務需求、服務消費是同時進行的，不存在準備的過程。服務提供的即時性與顧客要求的差異性對銀行營銷者的服務應變能力提出挑戰(zhàn)。
3．服務的異質(zhì)性。服務的提供因人因時因地而異，不同的銀行員工的服務態(tài)度與服務質(zhì)量是有區(qū)別的，對于顧客而言，銀行服務是可變的。銀行服務在很大程度上依賴人的行為，尤其是依賴顧客與服務提供者之間的交互作用。服務的異質(zhì)性，使服務組織難以對其產(chǎn)品質(zhì)量實施標準化，因此如何確保一致的服務質(zhì)量是銀行營銷面臨的重要問題。
4．服務的易逝性。服務不能被貯存、轉(zhuǎn)售或退回，容易消失，絕大多數(shù)服務都無法在消費之前進行生產(chǎn)和儲備，服務只存在于其被產(chǎn)出的那個時點。服務的易逝性特征，使服務供需管理不可能像有形商品那樣采取時空轉(zhuǎn)移(存儲和運輸)的辦法去解決產(chǎn)品供需分布不平衡的問題。
5．服務的不穩(wěn)定性。服務不穩(wěn)定性根據(jù)其來源及其表現(xiàn)形式分為顧客感知不穩(wěn)定性、服務員工提供績效的不穩(wěn)定性和服務傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性三類。不穩(wěn)定性是服務固有的屬性，取決于誰來提供、何時何地提供等因素。管理者不可能消除它，只能在顧客和服務提供者之間尋求一定的平衡。
除了具有以上屬于服務產(chǎn)品共性的五大特征以外，銀行提供的金融產(chǎn)品還具有專業(yè)性的特征。銀行金融服務專業(yè)性很強，往往需要客戶經(jīng)理具有廣泛的專業(yè)知識，在服務中能夠替客戶進行資金融通、幫客戶充當投資顧問或理財經(jīng)理?，F(xiàn)有的銀行已意識到專業(yè)型或綜合性人才的重要性，以及提供這種服務的重要性，開設了專門的理財中心或市場營銷組織，以提供給客戶面對面的服務。
二、銀行服務營銷的特點
與有形產(chǎn)品的營銷相比，銀行服務的營銷呈現(xiàn)出以下基本特征：
1．整體營銷比單項營銷更重要。服務的不可分割性使得顧客對服務與服務提供者難以進行區(qū)分。服務質(zhì)量和顧客滿意度很大程度上依賴于“真實瞬間”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用等。銀行產(chǎn)品的這種聯(lián)動性特點使銀行機構(gòu)的總體協(xié)調(diào)顯得更加重要。
2．內(nèi)部營銷的重要性。服務的互動性特征使得顧客依賴對服務人員態(tài)度及行為的感知來評價整個服務組織。服務的無形性也使得服務不易向顧客進行溝通交流，因此通過培訓員工，配備先進的設施與設備等有形展示策略、更多利用人員溝通等，可以增加顧客的購買信心。對服務組織來說，應比制造業(yè)更為重視員工的招募、培訓、報酬與激勵。Quinn在1992年指出，附著在員工身上的智力資本是服務組織的核心人力資源。
3．需求的調(diào)節(jié)與管理的重要性。服務供給的無法儲存，是服務組織尋求供求波動平衡的一大障礙。服務組織必須發(fā)展柔性的產(chǎn)出系統(tǒng)，以適應需求波動；調(diào)節(jié)顧客需求也是平衡供需的有效方法，如自動取款機等自動服務裝置。對于服務營銷人員而言，如何在特定的時間創(chuàng)造適宜規(guī)模的需求，如何充分利用生產(chǎn)能力進行需求預測并制定需求管理的計劃，如何采取服務補救策略，防止或減少差錯的出現(xiàn)，成為銀行服務營銷的重要內(nèi)容。
4．直面營銷比廣而告知的廣告營銷更重要。由于銀行產(chǎn)品和服務的專業(yè)性和復雜性，使得直面營銷策略成為銀行營銷的一種重要方式，因此，設立直接的經(jīng)營機構(gòu)與營業(yè)網(wǎng)點是銀行擴大業(yè)務、占領市場所采用的傳統(tǒng)分銷渠道策略。通過在營業(yè)大廳設立專業(yè)咨詢服務臺，由熟悉業(yè)務的職員向客戶介紹產(chǎn)品和服務，通過為高端優(yōu)質(zhì)客戶配備“私人銀行家”和推行客戶經(jīng)理制，通過向潛在客戶進行電話營銷等，比廣而告知的傳統(tǒng)廣告營銷更具有指向性和針對性，也更具有滲透性，營銷效果更好。花旗銀行20世紀80年代的直復營銷策略，利用郵件和電話溝通等渠道與銀行客戶進行直接溝通，成為銀行業(yè)直面營銷的典范。近年來以電話、網(wǎng)絡為代表的新型營銷渠道應運而生。據(jù)美國一家顧問公司調(diào)查，1993?000年，美國銀行業(yè)傳統(tǒng)網(wǎng)點由1993年的42％降至2000年的22％[4]。
5．服務質(zhì)量控制的重要性。服務質(zhì)量是服務營銷的核心，服務的不穩(wěn)定性使得組織對服務質(zhì)量的控制至關(guān)重要?！睹绹鵂I銷策略謀劃》的研究結(jié)果表明：91％的顧客會避開服務質(zhì)量低的公司，其中80％的顧客會另找其他方面差不多，但服務更好的企業(yè)，20％的人寧愿為此多花錢。
三、擴展的服務營銷組合策略
銀行服務的上述特點，決定了其營銷模式比有形產(chǎn)品營銷更復雜，需要控制更多的因素和變量。因此服務營銷組合也從傳統(tǒng)的4PS擴展為7PS，即在原來4PS的基礎上，增加了3P棗人員策略（People）、有形展示策略(Physicalevidence)、過程策略(Process)。服務營銷的“定位”就是靠以下3P來傳送的。中國-1．人員策略(People)。即通過培訓，提高服務人員的服務技能和知識，形成有個性特點的服務。銀行服務產(chǎn)品的特征，使得員工成為銀行產(chǎn)品的核心部分，銀行營銷的真正意義在于營銷產(chǎn)品和服務的人。具體而言人員策略的實施途徑有：
持續(xù)的員工學習與培訓。對于銀行來說，由于絕大多數(shù)服務是人提供的，選擇人、培訓人和對員工激勵，在顧客滿意上的差別很大。挑選優(yōu)秀的工作人員并進行特定的培訓是保證穩(wěn)定的服務質(zhì)量的途徑之一。對一線員工的培訓，還可使他們成為優(yōu)秀的兼職營銷者，能靈活機動地為顧客更好服務，收集有用的顧客需求信息和市場信息。
為此商業(yè)銀行不僅要建立健全的培訓機制和培訓體系，更要樹立超前的培訓理念，弄清楚我們的人員需要哪些技能，認真挑選并對員工進行針對性的培訓，每個崗位根據(jù)其需要進行特定培訓，每個員工根據(jù)其個人情況進行相應的素質(zhì)培訓和業(yè)務培訓。在培訓過程中，銀行應向員工灌輸“顧客導向”的服務理念，應強調(diào)銀行員工服務行為的一致化，規(guī)范服務流程，以確保服務實現(xiàn)的一致性。銀行還應鼓勵并引導員工了解其他部門所提供的各種服務以及它們之間是如何要求相互協(xié)調(diào)的，以使員工在與顧客進行接觸時，能夠擁有必要的信息來向顧客展示，以維護其統(tǒng)一的服務形象和服務承諾。
構(gòu)建有效的績效評估與激勵體系，激勵員工不斷提高服務水平。海茲伯格學派曾指出，“金錢不是發(fā)動機，但缺少金錢，人們就缺乏動力”。因此構(gòu)建合理的薪酬制度，將員工的努力程度、績效大小與勞動報酬掛鉤，是對員工進行有效激勵的基礎。銀行還可以通過制定類似客戶經(jīng)理等級制、專業(yè)人員等級制的報酬制度，以留住人才。建立公平公正的職稱晉升制度和用人機制，讓員工感到平等競爭的用人原則，也是激勵體系的重要組成部分。銀行為員工提供施展才華的機會，根據(jù)員工的個人經(jīng)驗、專長及性格特質(zhì)配置合適的崗位，讓其事業(yè)有成。這些努力都能激勵員工不斷提高自己的服務水平。
2．有形展示策略(physicalevidence)。銀行金融產(chǎn)品的無形性特征，使得銀行服務人員的外表、服務現(xiàn)場的設施、設備、企業(yè)標識、價目表等有形的要素，成為消費者對服務質(zhì)量及銀行形象認識和評價的重要依據(jù)，并直接影響著消費者對服務的期望和感受，因此，將這些有形元素作為服務營銷的載體，形成了銀行服務營銷中的“有形展示策略”。
有形展示的要素。結(jié)合銀行業(yè)的實際，對消費者服務質(zhì)量感知起重要作用的有形展示主要包括：銀行營業(yè)的環(huán)境與氣氛；形象標識與服務場所的設計。其中環(huán)境和氣氛被消費者認為是構(gòu)成消費產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分。銀行的形象標識與服務場所的設計應體現(xiàn)標準化與同一性特征，以幫助銀行同意形象的確立。
有形展示策略的運用。在營銷實踐中，銀行有形展示的途徑有：服務內(nèi)容的數(shù)據(jù)化；競爭實力的數(shù)據(jù)化；服務內(nèi)容的形象化；企業(yè)形象的具體化；充分利用顧客的口頭宣傳。
3．服務過程策略(Process)。服務過程策略即對服務過程的運作政策、服務程序、服務過程中的組織機制、顧客指導、服務活動的流程等進行控制的策略。服務營銷是以提高服務質(zhì)量為營銷重點的營銷。
服務質(zhì)量管理。服務質(zhì)量是指服務的效用及其對顧客需求的滿足程度的綜合表現(xiàn)，它由顧客的服務期望與實際服務感知的比較決定，并受企業(yè)形象的影響。對服務質(zhì)量管理的有效手段是制定服務的標準，使服務規(guī)范化。服務標準化、路徑化和程序化程度越高，服務傳遞系統(tǒng)的不穩(wěn)定性程度就越低。為顧客提供快捷、規(guī)范、高質(zhì)量的服務，成為保留顧客的關(guān)鍵所在，而高質(zhì)量的服務也是銀行差異化營銷的最佳切入點。
關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機；營銷創(chuàng)新
一、商業(yè)銀行服務營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。
二、中國銀行服務營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司、個人金融，資金業(yè)務和金融機構(gòu)業(yè)務等業(yè)務。公司業(yè)務以信貸產(chǎn)品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務。資金業(yè)務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務。而金融機構(gòu)業(yè)務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務以及服務等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務。
第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務。
第三，奧運產(chǎn)品得到進一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導途徑開發(fā)市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。
、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業(yè)首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內(nèi)金融機構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務的發(fā)展。
1是強化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務發(fā)展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務時遇到的問題，設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務量大，國際結(jié)算業(yè)務專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務與當今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務品種，領導金融市場新潮流。
5是加強員工素質(zhì)的培訓，充分發(fā)揮海外培訓基地的優(yōu)勢，使員工直接學習和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡)，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡營銷時代的突圍。
7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽，形成自己的風格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。
關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機；營銷創(chuàng)新
一、商業(yè)銀行服務營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊。縱觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。
二、中國銀行服務營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司、個人金融，資金業(yè)務和金融機構(gòu)業(yè)務等業(yè)務。公司業(yè)務以信貸產(chǎn)品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務。資金業(yè)務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務。而金融機構(gòu)業(yè)務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務以及服務等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務。
第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務。
第三，奧運產(chǎn)品得到進一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導途徑開發(fā)市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。
三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業(yè)首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內(nèi)金融機構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務的發(fā)展。
1是強化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務發(fā)展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務時遇到的問題，設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務量大，國際結(jié)算業(yè)務專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務與當今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務品種，領導金融市場新潮流。
5是加強員工素質(zhì)的培訓，充分發(fā)揮海外培訓基地的優(yōu)勢，使員工直接學習和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡)，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡營銷時代的突圍。
7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽，形成自己的風格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。
1.缺乏明確的市場細分，市場定位不清
目前一些商業(yè)銀行市場定位還只是流于形式，穩(wěn)定的客戶群體還沒有形成，他們對潛在客戶的研究不夠細致。城市商業(yè)銀行當初成立時，雖然確立了“服務地方經(jīng)濟、服務中小企業(yè)和服務城市居民”的市場定位。然而仍有很多的城市商業(yè)銀行表現(xiàn)出市場定位搖擺不定。由于對市場細分不夠重視，才導致目標市場過于龐大，目標客戶群過于繁雜，從而給后續(xù)工作增加了難度，影響了整個營銷活動的效果。目前多數(shù)城市商業(yè)銀行都將目標鎖定在中小企業(yè)上，而對中小企業(yè)市場的再細分卻模糊不清，重視不夠，最終導致對中小企業(yè)的實際重視程度遠遠不如預期。同時，幾乎所有的城市商業(yè)銀行都把為數(shù)不多的效益好的大中企業(yè)客戶作為工作重點，主要表現(xiàn)在:很多城市商業(yè)銀行熱衷于跟國有銀行和股份制商業(yè)銀行爭搶大客戶、大項目。使本來較為廣闊的市場空間和客戶資源變得極為狹窄和有限。客觀上也造成了大量的費用支出，提高了成本，降低了經(jīng)濟效益。
2.金融產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，趨同現(xiàn)象嚴重
目前，城市商業(yè)銀行服務和產(chǎn)品市場定位不鮮明，特色服務不突出，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重。現(xiàn)代銀行業(yè)面臨的競爭越來越激烈，同時由于客戶方面存在年齡差異、區(qū)域性差異、收入差異等因素，導致其對金融產(chǎn)品的需求也存在很大的差異性。而城市商業(yè)銀行是地方性銀行。由于對本地區(qū)市場缺乏科學詳細的預測、詳盡的成本與效益分析，在業(yè)務創(chuàng)新上具有盲目跟進市場的現(xiàn)象，有些新產(chǎn)品不能滿足客戶需求，或無法形成規(guī)模而不能帶來效益，造成創(chuàng)新產(chǎn)品缺乏生命力。大多數(shù)城市商業(yè)銀行往往對此問題重視不夠，缺乏深入分析，因此，很難開發(fā)出滿足客戶實際需要的新產(chǎn)品。另外，目前我國城市商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品趨同現(xiàn)象嚴重。
3.服務理念滯后
現(xiàn)如今的服務營銷并不是產(chǎn)品之爭，而是理念之爭，銀行服務營銷理念貫穿于銀行經(jīng)營管理活動始終，是一種全方位體現(xiàn)以市場為導向、以客戶需求為中心的經(jīng)營理念。以客戶需求為中心的服務營銷理念，要求銀行滿足客戶多元化需求，并且要隨時根據(jù)客戶需求進行相應的營銷策略調(diào)整，并對客戶提出的問題提出滿意的解決方案和解決辦法。我國城市商業(yè)銀行缺乏對服務營銷的重識，服務理念滯后，不能將其提高到應有的戰(zhàn)略高度，致使銀行對服務營銷相關(guān)理論和實踐研究不足，缺乏系統(tǒng)的服務營銷戰(zhàn)略，不能從長遠的角度對市場進行分析、定位與控制，并沒有完全實現(xiàn)經(jīng)營理念和服務觀念以產(chǎn)品為中心向以客戶需求為中心的轉(zhuǎn)變。
4.客戶關(guān)系管理缺乏科學性
城市商業(yè)銀行通過與客戶面對面的接觸，便于及時獲得大量的客戶信息，然而目前有些城市商業(yè)銀行對客戶資料的利用程度還遠遠不夠，對客戶價值的深入挖掘方面存在欠缺。在實踐中，通常工作重點主要集中在與直接客戶的關(guān)系上，采取的一些政策，比如改進服務、增進感情等都只是針對直接客戶，而對商業(yè)銀行有重大利益影響的客戶關(guān)系則重視程度不夠，缺乏全面的關(guān)系協(xié)調(diào)和促進政策。同時與外資銀行營銷模式相比，我國的城市商業(yè)銀行服務效率相對偏低。我國商業(yè)銀行如不提高綜合競爭力必然會在市場競爭中處于劣勢。在服務營銷渠道上，雖然有些城市商業(yè)銀行主要依靠網(wǎng)點提供柜面服務，以及網(wǎng)上銀行、電話銀行、自助銀行等電子銀行服務，但總體來看功能還不夠全面，宣傳力度不夠，影響了電子銀行的實際應用效率，導致銀行對客戶服務存在缺陷。
5.信息技術(shù)落后
城市商業(yè)銀行有效實施經(jīng)營策略的關(guān)鍵是擁有先進的信息技術(shù)。我國大部分城市商業(yè)銀行由于資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模小，資金實力不強、技術(shù)基礎薄弱等原因，對科技投入不夠，技術(shù)條件相對落后，不僅與西方商業(yè)銀行比相差甚遠，與知識技術(shù)含量較高的國有商業(yè)銀行和股份制銀行相比，也存在十分明顯的劣勢。信息技術(shù)落后嚴重制約了銀行產(chǎn)品開發(fā)和對客戶的服務水平。有些服務營銷策略就很難實施到位，如難以做到通過信息技術(shù)細分客戶群體，并據(jù)此開發(fā)適合的金融產(chǎn)品，來滿足不同層次客戶的需要。有些新產(chǎn)品的開發(fā)滯后于市場需求，與其他銀行競爭處于劣勢，對非傳統(tǒng)銷售渠道和網(wǎng)絡營銷的推廣力度不夠等。
二、我國城市商業(yè)銀行服務營銷對策建議
1.建立以“客戶為中心”的營銷組織體系
國際主流銀行在以“客戶需求為中心”構(gòu)建營銷組織結(jié)構(gòu)方面，在實踐中積累的經(jīng)驗非常豐富。結(jié)合我國的實際國情，目前城市商業(yè)銀行機構(gòu)調(diào)整的重點在于建立“扁平化”的營銷管理體系和業(yè)務流程的再造。在營銷組織體系中設置多個關(guān)鍵服務流程，分別配備流程主管，各自領導一個團隊，團隊成員包括財務、信貸、數(shù)據(jù)分析等各類專業(yè)人員，為客戶提供綜合、全面的金融服務。一個關(guān)鍵流程相當于一個綜合的業(yè)務部門，按照其服務對象可將其劃分為個人銀行服務部和公司銀行服務部及信用卡部等。職能部門對業(yè)務部門主要提供運作支持，建立一個充分授權(quán)的跨職能部門的工作團隊，客戶的評價信息與團隊的績效直接掛鉤，真正建立起“以客戶需求為中心”的營銷組織體系。
2.建立科學的客戶經(jīng)理制
建立科學的客戶經(jīng)理制，首先要明確客戶經(jīng)理的基本職能。客戶經(jīng)理在銀行組織營銷體系再造后，居于核心地位。其次要完善客戶經(jīng)理業(yè)績管理體系，建立科學的激勵機制。在業(yè)績管理體系方面，目前流行的多項業(yè)務指標綜合評分方法，即按存款業(yè)務、貸款業(yè)務、中間業(yè)務等制定若干項關(guān)鍵指標，來設定目標值，根據(jù)客戶經(jīng)理業(yè)務的完成情況進行打分，并以此分配勞動報酬。
3.加強營銷隊伍建設
加強營銷隊伍建設重點是加快人才培養(yǎng)和儲備。人才不僅是城市商業(yè)銀行開展服務營銷的關(guān)鍵性因素，而且是決定城市商業(yè)銀行競爭的關(guān)鍵要素，城市商業(yè)銀行要立足以人為本的理念加快對人才的培養(yǎng)和儲備，根據(jù)銀行服務營銷的需要和銀行發(fā)展的實際情況，制定有效的人力資源建設規(guī)劃。
4.加強信息技術(shù)平臺建設
關(guān)鍵詞：營銷策略；金融危機；營銷創(chuàng)新
一、商業(yè)銀行服務營銷成長路徑
“市場營銷”本身是一種管理行為，它貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程，對企業(yè)的生存與發(fā)展有著舉足輕重的作用。特別是在我國計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌過程中，高度集中的計劃經(jīng)濟，統(tǒng)購統(tǒng)銷的經(jīng)營模式已被打破，市場機制已經(jīng)在各個經(jīng)濟領域發(fā)生作用，同行業(yè)間的競爭日趨激烈，作為國有專業(yè)銀行的中國銀行也同樣面臨著這種沖擊?？v觀改革開放30年，通過對金融業(yè)的大力改革，我國金融業(yè)已經(jīng)取得很大的成就。特別是中國銀行以改革開放為契機，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，面對不斷變化的金融市場，正確分析金融大環(huán)境和自覺營造市場營銷小環(huán)境，在競爭中求生存，在生存中求發(fā)展，不斷壯大自身實力，拓展市場。
銀行市場營銷觀念的核心，是以金融市場需求為出發(fā)點，開發(fā)、設計、經(jīng)營金融產(chǎn)品和金融工具，尤其是那些具有特殊性能要求的新型金融產(chǎn)品、金融工具以及新型金融服務項目，以滿足廣大客戶的需要，最終獲取銀行的長期利潤。因此，銀行市場營銷就是通過創(chuàng)造金融產(chǎn)品與服務，并與客戶進行需求與獲利的交換，以滿足需要的過程，它對銀行整體業(yè)務的發(fā)展壯大有著不可忽視的作用。以美國為代表的西方商業(yè)銀行成功經(jīng)驗足以證明這一點。中國銀行要在不斷變化、競爭激烈的金融市場中立于不敗之地，必須樹立市場營銷觀念，采取營銷手段，以市場要求、客戶需要為中心來開展經(jīng)營活動。
二、中國銀行服務營銷主體檢視
中國銀行原為國家外匯外貿(mào)專業(yè)銀行，長期獨自經(jīng)營國家外匯資金和外貿(mào)企業(yè)資本、外幣存貸款業(yè)務，以其特有的功能從事國際金融活動，全稱中國銀行股份有限公司，總行在北京。是中國四大國有商業(yè)銀行之一，規(guī)模排列位列第二。
中國銀行主營商業(yè)銀行業(yè)務，包括公司、個人金融，資金業(yè)務和金融機構(gòu)業(yè)務等業(yè)務。公司業(yè)務以信貸產(chǎn)品為基礎，致力于為客戶提供個性化、創(chuàng)新的金融服務和融資、財務解決方案。個人金融業(yè)務主要針對個人客戶的金融需求，提供包括儲蓄存款、消費信貸和銀行卡在內(nèi)的服務。資金業(yè)務包括本外幣保值、資金管理、債務保值、境內(nèi)外融資等資金運營和管理服務。而金融機構(gòu)業(yè)務則是為全球其他銀行、證券公司和保險公司提供諸如資金清算、同業(yè)拆借和托管等全面服務。
中國銀行在改革開放30年以來，從沖破計劃經(jīng)濟時代的統(tǒng)購統(tǒng)銷模式已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了市場機制為主導的營銷模式。通過除了在金融業(yè)大環(huán)境下的改革以外，中行在內(nèi)部小環(huán)境下作出的改革也取得了很大的成就和創(chuàng)新。下面舉出中行在新世紀新環(huán)境下作出的一大成功營銷案例：
中國銀行實施“奧運營銷”戰(zhàn)略的成功運營
2004年7月14日，中國銀行通過激烈競爭，與北京奧組委正式簽約成為2008北京奧運銀行惟一合作伙伴。中國銀行以“奧運創(chuàng)造價值”為核心理念，以“奧運精神與企業(yè)文化建設互動，以奧運促發(fā)展，以發(fā)展促奧運；服務奧運，蓄勢待發(fā)”為營銷戰(zhàn)略，提前開始了奧運征途。中國銀行從他成為奧運合作伙伴第一天起就開始了奧運營銷，制定了奧運營銷戰(zhàn)略和營銷計劃，確立了各階段營銷主題，獲得了“2005年度中國企業(yè)營銷創(chuàng)新獎”(中央電視臺和《銷售與市場》雜志共同舉辦)。
根據(jù)中國銀行主管奧運的副行長華慶山對他們的奧運營銷戰(zhàn)略的披露，我們了解到，“以奧運促發(fā)展，以發(fā)展助奧運”，是中國銀行參與奧運的目標，也是中國銀行奧運營銷戰(zhàn)略的核心。其內(nèi)涵就是希望充分利用奧運平臺，建立中國銀行的差異化競爭力，通過品牌形象、產(chǎn)品、業(yè)務以及服務等各個方面與奧運會充分結(jié)合和互動。華慶山介紹，中國銀行的奧運營銷工作將充分利用奧運市場開發(fā)排他原則及合作伙伴享有的奧運營銷權(quán)益，充分整合已有的營銷資源，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、客戶營銷、市場推廣、媒體宣傳，奧運主題贊助、現(xiàn)場展示等，不斷演繹精彩的奧運新篇章。通過奧運會這個特殊的全球平臺，實現(xiàn)奧林匹克和中國銀行的互動提升和雙贏。
通過中行實施的“奧運營銷”戰(zhàn)略，其成果主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，品牌形象得到進一步提升。借助奧運品牌，提升中國銀行品牌形象和品牌價值，是中國銀行實施“奧運營銷戰(zhàn)略”的首要任務。
第二，企業(yè)文化得到進一步加強。奧運精神與企業(yè)文化建設互動是中國銀行實施奧運營銷戰(zhàn)略的又一重要任務。
第三，奧運產(chǎn)品得到進一步開發(fā)。奧運產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新是中國銀行服務奧運、創(chuàng)造價值的重要手段。
第四，奧運市場得到進一步拓展。中國銀行在以創(chuàng)新奧運產(chǎn)品為主導途徑開發(fā)市場的基礎上，還通過實施奧運特許計劃、奧運票務計劃，以及和奧運合作伙伴間的合作，進一步拓展了奧運市場。
三、中國銀行營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
“美國正陷于‘百年一遇’的金融危機當中，這場危機引發(fā)經(jīng)濟衰退的可能性正在增大?！贬槍θ缥烈咭粯诱谌蚵拥慕鹑谖C，美聯(lián)儲前主席艾倫格林斯潘發(fā)出這樣的感嘆。毫無疑問，在這場金融危機當中，美國銀行業(yè)首當其沖。然而，“金融魔咒”對中國銀行業(yè)的影響也不容小視?！爸苯佑绊戄^小，但間接影響具有一定不確定性”、“近期影響不大，中長期影響深遠”。從美國次貸危機對國內(nèi)金融機構(gòu)的影響來看，目前受到美國次貸危機影響較大的國內(nèi)上市銀行主要包括中國銀行、工商銀行、建設銀行、中信銀行等，所受影響主要體現(xiàn)在這些金融機構(gòu)持有的美國住房抵押貸款債券、Alt-A住房貸款支持債券、次級住房貸款支持債券、結(jié)構(gòu)化投資工具以及雷曼等公司債券及相關(guān)貸款上，目前上市銀行持有上述次貸危機相關(guān)資產(chǎn)約400億美元左右。據(jù)悉，截至2008年6月末，目前中國銀行披露持有的次按債券、Alt-A住房貸款抵押債券、Non-Agency住房貸款抵押債券、“兩房”發(fā)行及擔保債券、雷曼債券及貸款等合計已經(jīng)達到233.50億美元(折合人民幣1594.24億元)。
那么，加強和改善并創(chuàng)新中行的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合國際國內(nèi)的金融環(huán)境，從自身的實際情況出發(fā)，中國銀行至少應采取以下市場營銷戰(zhàn)略，促進業(yè)務的發(fā)展。
1是強化金融調(diào)研功能，充分發(fā)揮金融研究所和計劃部門的綜合研究職能作用，適時提出、制定業(yè)務發(fā)展目標，確定營銷策略，制訂可行性行動方案，并組織實施。
2是加強轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，改變“大門打開，客戶自來”和被動服務的思想觀念與做法，深入市場調(diào)查，建立良好的客戶關(guān)系，在鞏固老客戶的基礎上。發(fā)展新客戶。采取一系列行之有效的方法，使客戶與銀行保持持久的密切合作關(guān)系。如配置大堂經(jīng)理，增設導向服務等，及時解決客戶在辦理柜臺業(yè)務時遇到的問題，設置顧客投訴中心，及時解決客戶遇到的問題。
3是根據(jù)中國銀行外匯貸款業(yè)務量大，國際結(jié)算業(yè)務專業(yè)化程度高的特點。將貸款業(yè)務與當今世界金融市場聯(lián)系起來，盡最大的能力減少風險，把金融危機帶來的損失降到最低點。
4是在金融監(jiān)管許可的情況下，根據(jù)客戶和市場需求的不斷變化，努力開發(fā)新的業(yè)務品種，領導金融市場新潮流。
5是加強員工素質(zhì)的培訓，充分發(fā)揮海外培訓基地的優(yōu)勢，使員工直接學習和接受西方商業(yè)銀行的先進管理經(jīng)驗，盡快培養(yǎng)一批業(yè)務全面、思維敏捷、創(chuàng)新意識強、工作作風務實、管理水平高的綜合型人才。
6是充分發(fā)揮中國銀行電腦設備先進、電腦人才濟濟、網(wǎng)絡化程度高的優(yōu)勢，率先推出“網(wǎng)上銀行’，也即利用“Internet”(國際網(wǎng)絡)，發(fā)展一批極有潛力的客戶，促使客戶與銀行的業(yè)務往來更加密切。隨著電腦的普及和國際網(wǎng)絡費用的下降，“Internet”已經(jīng)廣泛應用，銀行業(yè)，網(wǎng)絡營銷時代的突圍。
7是加大廣告、促銷、宣傳力度，創(chuàng)出自己的聲譽，形成自己的風格，目前國內(nèi)銀行的廣告多以宣傳實力和業(yè)務范圍為主，主要借助于報紙和電視。如中行上海分行利用新聞和公共關(guān)系。
