時(shí)間：2023-04-17 17:47:32
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一、文化商品及其界定標(biāo)準(zhǔn)。
所謂文化商品,是指用于交換的文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。我們一般把通過(guò)人類(lèi)精神和物質(zhì)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)的文化與其載體的結(jié)合體,稱為文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。文化勞動(dòng)產(chǎn)品一般是以物質(zhì)作為文化的載體體現(xiàn)的,表現(xiàn)為物態(tài)形式,而文化勞動(dòng)服務(wù)則一般是以人的活動(dòng)作為文化的載體體現(xiàn)的,表現(xiàn)為非物態(tài)的活動(dòng)形式。如電影光盤(pán)可認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)產(chǎn)品,而正在上演的舞臺(tái)戲劇對(duì)消費(fèi)者而言,則被認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)服務(wù)。
文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)能否成為文化商品,具有兩條判別標(biāo)準(zhǔn):第一,精神效用標(biāo)準(zhǔn)。一般物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)具有物質(zhì)屬性,主要是滿足人們衣食住行等物質(zhì)生活的需要。而文化商品的效用主要不是取決于其物質(zhì)載體的自然屬性,而是決定于其精神或思想內(nèi)容的屬性;不是取決于對(duì)人們物質(zhì)需求的滿足,而是決定于對(duì)人們精神的滿足。雖然有些文化商品具有物質(zhì)形態(tài),但其物質(zhì)形態(tài)只是人們所需求精神的物質(zhì)載體,如人們購(gòu)買(mǎi)光盤(pán),需要的不是光盤(pán)本身,而是光盤(pán)中所包含的音像內(nèi)容;人們購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍,也不是需要書(shū)籍本身的紙張,而是書(shū)籍中記錄的內(nèi)容?？傊鳛槲幕瘎趧?dòng)產(chǎn)品的文化商品,可能會(huì)有多種效用(包括物用效用),但精神效用卻是文化商品的標(biāo)志性效用,不具有精神效用或者精神效用不是該商品的最主要效用的商品,決不是文化商品。
第二,交換對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)。文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)只有在作為人們的交換對(duì)象時(shí)才能成為文化商品。從勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)看,文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)本身具有作為等價(jià)交換的價(jià)值基礎(chǔ),能夠作為商品進(jìn)行等價(jià)交換。而從現(xiàn)實(shí)性來(lái)看,當(dāng)人們以生理與生存為主的物質(zhì)需求基本得到滿足后,在追求更高水平的物質(zhì)生活的同時(shí),另一方面也在追求更高層次的精神生活。正是這種需求領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì),為文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)奠定了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),從而使文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)成為文化商品由可能變成了現(xiàn)實(shí)。
二、文化商品有別于一般商品的經(jīng)濟(jì)特性
（一）文化商品的生產(chǎn)與需求有別于一般商品
1，文化商品的生產(chǎn)。文化商品的生產(chǎn)包含兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的過(guò)程,一種是文化本體的生產(chǎn)過(guò)程,另一種是文化載體的生產(chǎn)過(guò)程。文化本體的生產(chǎn)屬于人類(lèi)的精神生產(chǎn)活動(dòng),主要表現(xiàn)為人類(lèi)的腦力勞動(dòng),它是以人類(lèi)已經(jīng)掌握的知識(shí)、技術(shù)以及人類(lèi)所擁有的智力為主要生產(chǎn)資源(當(dāng)然有時(shí)也會(huì)借助某些物質(zhì)手段,如自然科學(xué)研究中所用的儀器、設(shè)備等),生產(chǎn)出人類(lèi)所需要的無(wú)形的精神產(chǎn)品——文化。文化載體的生產(chǎn)又包括兩種方式,當(dāng)文化商品表現(xiàn)為文化勞動(dòng)產(chǎn)品時(shí),文化載體的生產(chǎn)基本上屬于物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng),它與人類(lèi)從事的其它物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)沒(méi)有什么兩樣,以消耗物質(zhì)資源為主,生產(chǎn)出具有“一定效用”的有形的物質(zhì)產(chǎn)品,當(dāng)然,這里的“一定效用”主要是指它的承載文化的作用。作為文化勞動(dòng)產(chǎn)品的文化商品,它的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)的過(guò)程一般能夠被清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái),同時(shí)也表現(xiàn)為多組織聯(lián)合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。如報(bào)刊圖書(shū)出版業(yè),就屬于此種典型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。當(dāng)文化商品表現(xiàn)為文化勞動(dòng)服務(wù)時(shí),文化載體的生產(chǎn)一般表現(xiàn)為人們的文化活動(dòng)的開(kāi)展。這時(shí),文化載體的生產(chǎn)過(guò)程也表現(xiàn)為文化消費(fèi)的過(guò)程,消費(fèi)者通過(guò)觀賞或參與服務(wù)提供者所組織的某種活動(dòng)或表演,完成文化消費(fèi)過(guò)程,并得到精神需求滿足。如文藝演出、教育等就屬于此種類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)?；诖?，也有人把文化本體生產(chǎn)過(guò)程和文化載體生產(chǎn)過(guò)程,區(qū)分為“文化活動(dòng)和文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)”。
2，文化商品的需求。影響一般商品需求的因素如消費(fèi)者收入、商品自身價(jià)格、消費(fèi)者的喜好等也影響文化商品的需求，除此之外還有一個(gè)特殊的因素決定文化商品的需求，即是文化消費(fèi)者的藝術(shù)趣味。文化商品的藝術(shù)趣味具有積累性。“人們對(duì)音樂(lè)、文學(xué)、戲劇及表演的欣賞及其消費(fèi)而愿意付出的代價(jià)決定于人們對(duì)該種藝術(shù)所具備的知識(shí)與理解”。這種文化趣味要通過(guò)教育與經(jīng)驗(yàn)而獲得。因此，“高雅”藝術(shù)與公益性的文化事業(yè)如博物館、圖書(shū)館等還需要一定程度的政府支持。這也是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)所采取政策的基礎(chǔ)。
3，文化商品的供求彈性。一般商品的供求曲線是,價(jià)格越高,需求越小,供給越大,供給曲線與需求曲線的交叉處是其均衡點(diǎn)。文化商品也是在這個(gè)一般規(guī)律中找尋自己的均衡點(diǎn)。但是,文化商品的需求彈性高于其他商品。一是社會(huì)對(duì)文化商品的需求變化大,特別是我國(guó),出于不同時(shí)期政治和經(jīng)濟(jì)的需要,不時(shí)掀起一些文化運(yùn)動(dòng),期間需求量大,過(guò)后則銳減。二是居民文化消費(fèi)的選擇性強(qiáng),除了基礎(chǔ)教育,一般文化服務(wù)特別是文化娛樂(lè),互相取代、彼消此長(zhǎng)的情況經(jīng)常發(fā)生。三是創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇不好把握,人們對(duì)文化服務(wù)創(chuàng)新的理解和接受通常有一個(gè)過(guò)程,是形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)還是受到冷遇,難以預(yù)料。文化商品供求的高彈性,帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高風(fēng)險(xiǎn),是必須時(shí)刻警惕的。
4，新技術(shù)的發(fā)展影響著文化商品的供給與消費(fèi)。計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)的發(fā)展，特別是多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)及計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)的發(fā)展，改變著文化商品的生產(chǎn)與消費(fèi)方式。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要研究新技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向及其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響。
（二）文化商品市場(chǎng)有別于一般商品
1，文化商品的價(jià)值與價(jià)格的構(gòu)成。現(xiàn)在文化商品要作為商品走向市場(chǎng),成本核算與價(jià)格制訂自然是必須的。文化商品因具有突出個(gè)性、突出創(chuàng)新的特點(diǎn),個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間在價(jià)值決定中常常起主要作用。這樣一來(lái),文化商品的價(jià)值彈性和價(jià)格靈活性就相當(dāng)巨大。但上限不能超過(guò)居民的購(gòu)買(mǎi)力,下限不能低于企業(yè)的生產(chǎn)成本。這就要求文化服務(wù)企業(yè)一方面要加強(qiáng)成本核算,改變不計(jì)費(fèi)用、不講效益的習(xí)慣,另一方面要把握市場(chǎng)供求情況,制定正確的價(jià)格策略,合理定價(jià),以便為消費(fèi)者所樂(lè)于接受。
2，文化商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。在文化商品市場(chǎng)上,除了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)管理人才等一般性競(jìng)爭(zhēng)之外,還有其特殊性的競(jìng)爭(zhēng)。首先,他們既有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),又有不同行
業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。例如藝術(shù)表演,戲曲、歌舞、雜技等等,同一消費(fèi)者在同一時(shí)間只能有一個(gè)選擇。因此,第一位的是不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),究竟哪一個(gè)行業(yè)能吸引消費(fèi)者,然后才是業(yè)內(nèi)哪一個(gè)企業(yè)或劇目獲勝。其次,創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。文化商品的生命力在于不斷創(chuàng)新。而創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)從選題開(kāi)始到產(chǎn)品問(wèn)世,無(wú)處不有出奇制勝的思考與行動(dòng)。再次,文化服務(wù)既有人類(lèi)基本要求的共性,也有反映和表現(xiàn)不同社會(huì)制度的意識(shí)形態(tài)的特性,意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)和斗爭(zhēng),集思想性藝術(shù)性于一體,是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。
3，國(guó)內(nèi)外文化市場(chǎng)聯(lián)系密切。文化傳播是沒(méi)有疆界的。一般地說(shuō),不同民族的文化各有千秋,但都是在相互交流中取長(zhǎng)補(bǔ)短、尋求發(fā)展的?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在文化傳播中廣泛運(yùn)用,使各民族、各地區(qū)的距離日益縮短,互相間的文化交流更加頻繁。各種音像制品、廣播電視、書(shū)刊報(bào)紙、演出團(tuán)體,都可以在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上進(jìn)進(jìn)出出。這樣,一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化商品,在滿足本國(guó)、本地區(qū)居民需要的同時(shí),也可以為國(guó)外居民服務(wù)。因此,本國(guó)文化商品走向世界,國(guó)外文化商品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng),隨時(shí)隨地都在進(jìn)行。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)也發(fā)達(dá),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位;發(fā)展中國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。不過(guò),文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一是對(duì)資源的依賴性較大。我國(guó)歷史悠久,文化資源十分豐富,兼有12億人口的巨大市場(chǎng),充分運(yùn)用自己的有利條件,在文化市場(chǎng)上的不利地位是可以改變的。（三）文化商品具有區(qū)別于一般商品的內(nèi)容與形式
1，文化性。不論文化商品表現(xiàn)為有形的物質(zhì)產(chǎn)品,還是無(wú)形的服務(wù)活動(dòng),它們都是文化的載體,只有文化內(nèi)容的注入,才能使它們成為真正的文化商品。
2，道德性。與其它產(chǎn)業(yè)相比,文化商品的道德性表現(xiàn)得尤為明顯。從文化商品所承載的文化內(nèi)容來(lái)看,有健康和不健康之分。所謂健康的文化內(nèi)容,是指文化內(nèi)容符合一定社會(huì)和階級(jí)的道德規(guī)范和道德要求,反之就屬于不健康的文化內(nèi)容;從文化商品生產(chǎn)的手段來(lái)看,存在正當(dāng)與不正當(dāng)之分。由于文化商品的特殊性,在其生產(chǎn)過(guò)程中更容易出現(xiàn)一些不正當(dāng)行為,如剽竊、盜版等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。這些行為是與現(xiàn)代社會(huì)道德規(guī)范格格不入的,也是一個(gè)法制社會(huì)法律所不容許的。
3,可持續(xù)發(fā)展性。社會(huì)文化作為文化商品的生產(chǎn)資源,對(duì)它的利用不但不會(huì)消耗,反而具有累積效應(yīng),會(huì)使社會(huì)文化資源越來(lái)越豐富;人的智力和創(chuàng)造力是取之不盡、用之不竭的資源。從文化商品的市場(chǎng)需求來(lái)看,人們對(duì)文化商品的需求,具有一個(gè)顯著的特點(diǎn),一旦啟動(dòng),便一發(fā)而不可收,而且處于永不滿足狀態(tài)。這是因?yàn)?人們對(duì)文化的需求,隨經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展而動(dòng),經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,社會(huì)越進(jìn)步,人們對(duì)文化的需求越強(qiáng)烈。因而,市場(chǎng)需求的無(wú)度性為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)性。不過(guò),嚴(yán)防文化商品市場(chǎng)的精神污染,是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。
4，文化商品消費(fèi)中的非競(jìng)爭(zhēng)性與排他性。當(dāng)文化商品表現(xiàn)為文化勞動(dòng)服務(wù)時(shí),文化商品屬于半公共產(chǎn)品，具有消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性和一定程度的非排他性。當(dāng)文化商品表現(xiàn)為文化勞動(dòng)產(chǎn)品時(shí),文化商品基本上屬于私人產(chǎn)品，具有消費(fèi)中的競(jìng)爭(zhēng)性與排他性，但在現(xiàn)代技術(shù)條件下，其可復(fù)制性是很強(qiáng)的，如形形的盜版文化復(fù)制品。
5，文化商品的生產(chǎn)與消費(fèi)的正外部性。文化商品具有公益性，因此，文化商品無(wú)論在生產(chǎn)上還是在消費(fèi)時(shí)，都具有正外部性。
三、繁榮文化商品市場(chǎng)有賴于文化商品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)
由于傳統(tǒng)觀念及體制等各方面原因，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)起步比較晚，文化商品發(fā)展還比較落后。因此，把握文化商品的發(fā)展規(guī)律，制訂正確的發(fā)展戰(zhàn)略,開(kāi)拓文化商品市場(chǎng),發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)文化商品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是非常重要的。
1，開(kāi)展大眾文化活動(dòng),培育文化商品市場(chǎng)。目前我國(guó)居民的文化商品消費(fèi)與其收入水平相比,還是較低的。文化商品市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。這一方面是長(zhǎng)期的事業(yè)供給,居民的文化消費(fèi)以福利性為主,如非必需,就不愿進(jìn)入市場(chǎng)。另一方面,文化企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化商品市場(chǎng)需要的適應(yīng)和開(kāi)拓的觀念不夠清晰,等客上門(mén)的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣很深。因此,改變這種現(xiàn)狀,在供給和消費(fèi)兩方面都要下工夫。從供給方面努力,就是要鼓勵(lì)文化商品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。文化企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者只要真正在市場(chǎng)上求生存、圖發(fā)展,辦法總是有的。對(duì)于文化商品消費(fèi)市場(chǎng)的培育,以活動(dòng)帶市場(chǎng),將是開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要方式。各種文化活動(dòng)的開(kāi)展,必然提高大眾的文化消費(fèi)水平,同時(shí)也會(huì)培養(yǎng)和造就一批文化消費(fèi)積極分子,如球迷、影迷、發(fā)燒友等等,這當(dāng)然會(huì)促進(jìn)文化商品市場(chǎng)的繁榮和興旺。
2，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的中介機(jī)構(gòu)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)銷(xiāo)雙方或供求雙方既可以直接聯(lián)系,也可以通過(guò)中間人或中介機(jī)構(gòu)。中間人或中介機(jī)構(gòu)起著連接和組織作用,同時(shí)還為雙方降低交易成本。首先,要建設(shè)一支高素質(zhì)的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。他們既要懂市場(chǎng)、會(huì)經(jīng)營(yíng),又要有文化、知藝術(shù)。其次,組織有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和組織能力的大型文化中介企業(yè)。大型企業(yè)擁有雄厚的資本和眾多人才,收集和整理國(guó)內(nèi)外文化商品市場(chǎng)的信息量大,商業(yè)信譽(yù)高,服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良,以大帶小,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)中介經(jīng)營(yíng)走上正軌。第三,建立行業(yè)協(xié)會(huì)。文化產(chǎn)業(yè)中各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)鮮明,經(jīng)營(yíng)方式和活動(dòng)范圍各異,行業(yè)的利益和要求也隨之不同。行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府和企業(yè)與個(gè)體經(jīng)營(yíng)者之間的中介機(jī)構(gòu),一方面貫徹執(zhí)行政府有關(guān)部門(mén)政策法令,協(xié)助政府實(shí)行宏觀調(diào)控;另一方面,代表和保護(hù)行業(yè)的共同利益,進(jìn)行行業(yè)自律。
3，組織大型文化企業(yè)集團(tuán)?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是大企業(yè)主宰市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)。大企業(yè)因其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)技術(shù)先進(jìn),市場(chǎng)信息靈敏,經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)效果良好,活動(dòng)范圍廣,競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng),一般在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。因此,一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家都應(yīng)有自己的文化骨干企業(yè),用以形成文化經(jīng)濟(jì)和文化商品市場(chǎng)的基本立足點(diǎn)。
4，建立文化產(chǎn)業(yè)基金。文化產(chǎn)業(yè)的重要特征是創(chuàng)新性和公益性強(qiáng)于或大于其他產(chǎn)業(yè)。從公益性來(lái)講,文化商品不僅要反映和表現(xiàn)時(shí)代主旋律,而且還要執(zhí)行國(guó)家對(duì)文化的方針政策與具體要求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,文化企業(yè)也是自謀生存、自我發(fā)展的。他們服從社會(huì)效益是有條件的,若負(fù)擔(dān)得起,對(duì)社會(huì)作一定貢獻(xiàn)是必要的;若負(fù)擔(dān)過(guò)重,影響企業(yè)的生存,國(guó)家和社會(huì)或免除其義務(wù),或給予適當(dāng)補(bǔ)貼。從文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性來(lái)講,有成功,也有失敗,是一種風(fēng)險(xiǎn)投資。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新又關(guān)系著國(guó)家和社會(huì)文化的發(fā)展方向,把握和引導(dǎo)文化商品的創(chuàng)新活動(dòng)是國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控的重要環(huán)節(jié)。國(guó)家的引導(dǎo)的主要方式是出題目、給資助,鼓勵(lì)文化企業(yè)按自己情況挑選并創(chuàng)作。由上可見(jiàn),強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益,鼓勵(lì)文化創(chuàng)新,支持文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展,國(guó)家和社會(huì)都需要資金投入。各國(guó)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明,國(guó)家和社會(huì)的資金的投入可以采取“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金”的形式。這種形式既有利于資金的管理和有效使用,也有利于廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量,增加基金來(lái)源。
隨著信息多元化的出現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、社會(huì)的不斷進(jìn)步以及人們的生活水平的極大提高,消費(fèi)者的需求觀念發(fā)生了很大的變化,他們已不僅僅滿足于最起碼的物質(zhì)需求,而越來(lái)越重視消費(fèi)的心理因素:該商品是否具有質(zhì)量的保證,能否體現(xiàn)某種品位、符合心理需求……這種情感需求促進(jìn)了商品品牌的發(fā)展。
從企業(yè)的發(fā)展來(lái)講,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已使企業(yè)不具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),品牌化戰(zhàn)略才是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展之路。品牌使同質(zhì)化的商品差異化,從而可以利用消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度降低其對(duì)價(jià)格的敏感性,進(jìn)而擁有固定的消費(fèi)群體。
黑龍江地區(qū)與南方一些城市相比,沒(méi)有那么悠久的歷史,本身沒(méi)有豐厚的文化底蘊(yùn),品牌意識(shí)不強(qiáng),因此,其自有產(chǎn)品市場(chǎng)占有率份額低,應(yīng)該通過(guò)品牌包裝、市場(chǎng)推廣等一系列手段,培育品牌產(chǎn)品,帶動(dòng)龍江經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
一、何謂品牌
品牌(Brand)是用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。它是通過(guò)一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果所形成的一種形象認(rèn)知度,感覺(jué),品質(zhì)認(rèn)知,以及通過(guò)這些而表現(xiàn)出來(lái)的客戶忠誠(chéng)度,屬于一種無(wú)形資產(chǎn)。品牌帶給消費(fèi)者的是一種情感需求,是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等在消費(fèi)者心中所形成的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力甚至幾代人長(zhǎng)期辛勤耕耘建立起來(lái)的與消費(fèi)者之間的一種信任……
二、商品品牌的塑造
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,品牌化是核心的發(fā)展趨勢(shì)之一。企業(yè)必須建立適合時(shí)代要求的、嶄新的品牌形象,進(jìn)而永久保持品牌的鮮活力。如何塑造自己的品牌,是眾多企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn),也是企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。長(zhǎng)期以來(lái),我省受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的影響,對(duì)品牌的意識(shí)還比較淡薄,很多企業(yè),往往主推一個(gè)產(chǎn)品,忽視了對(duì)品牌的塑造,直接導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知,但對(duì)品牌沒(méi)有概念,因此,當(dāng)企業(yè)推出新品時(shí),又需要重新推廣,事倍功半。
品牌塑造首先要進(jìn)行品牌的定位,品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。換言之,即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)?、明確的市場(chǎng)位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置,當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí),就會(huì)立即與該特定品牌產(chǎn)生聯(lián)系。比如市場(chǎng)上洗發(fā)水產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),但各自卻有著不同的定位:有的傾向于去屑、有的偏向柔順,有的卻在強(qiáng)調(diào)營(yíng)養(yǎng)……這樣使人們?cè)龠x擇時(shí)就有了一定的針對(duì)性。品牌定位是品牌塑造的前提,是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),品牌定位在品牌經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可估量的作用。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng),就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品,品牌及企業(yè)形象,以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。
其次,品牌塑造需要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品很多,競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,有些企業(yè)已經(jīng)具有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì),因此,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,找出特定市場(chǎng)和品牌特色,使品牌凸現(xiàn)個(gè)性,是非常重要的。
單純進(jìn)行品牌塑造是不夠的,成功品牌離不開(kāi)品牌推廣。所謂品牌推廣,是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象,使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過(guò)程。好的品牌理念必須要通過(guò)成功的推廣才能讓更多的消費(fèi)者了解并熟悉,這樣才能發(fā)揮出品牌理念的真正價(jià)值。進(jìn)行品牌推廣首先需要通過(guò)宣傳、傳播品牌,讓廣大消費(fèi)者了解、知曉品牌的基本內(nèi)涵,產(chǎn)品、品牌文化等,建立品牌知名度。當(dāng)企業(yè)建立了一定的知名度時(shí),就需要進(jìn)行品牌的深度推廣,提升品牌美譽(yù)度,品牌忠誠(chéng)度,提高品牌銷(xiāo)售力,讓消費(fèi)者從內(nèi)心深處體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌,從而提高品牌銷(xiāo)售力。
總之,品牌推廣迅速捕捉和尋找、定位、剖析客戶的情感因素,和消費(fèi)者進(jìn)行心靈對(duì)話,達(dá)成共鳴,才能大大提高品牌推廣的效果。
三、商品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉,企業(yè)必須樹(shù)立品牌意識(shí)。對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō),樹(shù)立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢(shì)品牌,成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。
黑龍江地區(qū)由于位置偏遠(yuǎn),思想觀念較為落后,在商品生產(chǎn)、包裝、宣傳、銷(xiāo)售過(guò)程中,短期利益使有的企業(yè)只強(qiáng)調(diào)價(jià)格低廉,單純認(rèn)為品牌化只會(huì)增加成本,卻忽視了品牌的附加值,以致我們市場(chǎng)上很多的地方特色商品包裝簡(jiǎn)陋,甚至根本沒(méi)有品牌,成為“地?cái)偵唐贰薄ａ槍?duì)這一問(wèn)題,必須樹(shù)立品牌意識(shí),以品牌化包裝搶抓市場(chǎng)商機(jī),創(chuàng)出名牌,這樣才能將我們本地產(chǎn)品推向全國(guó),甚至走出國(guó)門(mén)。
進(jìn)行商品品牌化發(fā)展首先需要進(jìn)行文化注入:品牌文化是對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)核心思想、行為規(guī)范、視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一,具有豐富的現(xiàn)實(shí)性和深刻的內(nèi)涵。
北大荒米業(yè)是我省知名品牌,企業(yè)重視品牌的文化內(nèi)涵與思想氣息,其所倡導(dǎo)的經(jīng)營(yíng)理念是“奉獻(xiàn)綠色鮮品,關(guān)愛(ài)生命健康”?！熬G色”、“健康”的概念正是迎合了現(xiàn)代人們的生活追求,更易為消費(fèi)者所接受。公司堅(jiān)持誠(chéng)信理念,使“北大荒”品牌系列大米成為綠色食品、有機(jī)食品、中國(guó)名牌產(chǎn)品、最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌產(chǎn)品,由此可見(jiàn),文化的內(nèi)涵在品牌中是無(wú)處不在的。
另外,產(chǎn)品系列化也是品牌戰(zhàn)略之一,系列化是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌的不同種類(lèi)的產(chǎn)品用一種共性特征來(lái)統(tǒng)一設(shè)計(jì),形成統(tǒng)一的視覺(jué)形象,形成系列化群體。這種商品包裝設(shè)計(jì)形式多樣統(tǒng)一,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),易于識(shí)別、記憶;對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),優(yōu)化了產(chǎn)品的多樣性、組合性、統(tǒng)一性,強(qiáng)化品牌意識(shí),增強(qiáng)傳達(dá)效果,有助于企業(yè)品牌的樹(shù)立與推廣。
“完達(dá)山”是黑龍江省首枚中國(guó)馳名商標(biāo),近年來(lái),依托資源優(yōu)勢(shì),完達(dá)山集團(tuán)大力推進(jìn)牛乳業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,充分利用黑龍江天然無(wú)污染的草原和綠色奶源基地,推出一系列乳制品。僅嬰幼兒奶粉就有乳珍系列、安力聰系列、育兒康、原乳系列等幾大系列。據(jù)世界品牌價(jià)值權(quán)威研究評(píng)估機(jī)構(gòu)報(bào)告,2008年完達(dá)山品牌的品牌價(jià)值已達(dá)22.43億元。因此,企業(yè)必須加強(qiáng)商品品牌化建設(shè),使其品牌形象不斷鞏固:無(wú)論產(chǎn)品怎樣變化,其品牌形象、產(chǎn)品視覺(jué)形象、品牌宣傳等等始終保持統(tǒng)一。
品牌的持續(xù)成長(zhǎng)離不開(kāi)合理的延伸和輻射,也就是采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產(chǎn)品。品牌延伸,不僅可以使企業(yè)以較低的費(fèi)用迅速打開(kāi)市場(chǎng),利于企業(yè)樹(shù)立行業(yè)綜合品牌的形象,還利于滿足消費(fèi)者的多元化需求,也有助于企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分,保持較高的市場(chǎng)占有率。
哈爾濱制藥六廠是以生產(chǎn)化學(xué)藥品及中成藥為主,1999年企業(yè)利用該品牌的知名度及消費(fèi)者的認(rèn)知度,開(kāi)始延伸至保健食品生產(chǎn)企業(yè)行列,保健食品和“純中純”無(wú)菌純凈水系列、茶飲料系列在短短幾年時(shí)間里取得飛速迅猛的發(fā)展,為企業(yè)贏得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。2004年1月《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》報(bào)道,哈藥六廠知名度位于所調(diào)查全國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)之首。同年7月由世界品牌實(shí)驗(yàn)室及世界經(jīng)濟(jì)論壇共同評(píng)審,“哈藥六廠”以64.33億的品牌價(jià)值,在《中國(guó)500最具價(jià)值品牌》排榜中位于第76位,全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)第2位,黑龍江省知名企業(yè)首位。
四、結(jié)論
在市場(chǎng)和資源不斷向品牌集中的趨勢(shì)下,實(shí)施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)科學(xué)發(fā)展是時(shí)展和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的必然選擇,是加快地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要切入點(diǎn)。同樣,品牌代表著一個(gè)地區(qū)的形象,體現(xiàn)著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的綜合實(shí)力,通過(guò)品牌的推廣可以增加地區(qū)的知名度、市場(chǎng)影響力和經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。
黑龍江省是我國(guó)最大的綠色食品生產(chǎn)和加工基地,依靠獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì),現(xiàn)已具有“完達(dá)山”“飛鶴”、“九三”等一批國(guó)家馳名商標(biāo),在省內(nèi)外產(chǎn)生了重大影響,為促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。近年來(lái),我省在品牌的塑造和推廣上取得了一定的成效,擁有知名品牌的企業(yè)隊(duì)伍在不斷壯大,但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,針對(duì)我省具有特色的綠色食品、土特產(chǎn)等方面還需進(jìn)一步充分利用和挖掘我省的品牌資源,迅速提高品牌的影響力,充分發(fā)揮已有品牌的標(biāo)桿示范作用,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]馬驥,裴虹菲,戴軍.黑龍江省中小企業(yè)金融支持體系最優(yōu)模式研究[J].商業(yè)研究,2007,(01).
眾多失敗的和成功讓我們深刻地認(rèn)識(shí)到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒(méi)有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有快速的信息反饋能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有糾編和糾錯(cuò)能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有預(yù)警能力？我們的系統(tǒng)有沒(méi)有補(bǔ)救能力？……
一、大量的市場(chǎng)調(diào)研與分析
任何一項(xiàng)產(chǎn)品，如果不能滿足消費(fèi)者的需求，如果沒(méi)有有別于其它對(duì)手的特性，如果沒(méi)有自己的實(shí)力支撐，如果沒(méi)有叫得響的賣(mài)點(diǎn)、訴求點(diǎn)和利益點(diǎn)，很難在市場(chǎng)上一炮打響！
因此，一項(xiàng)產(chǎn)品需要具有以上的特性，就必須進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研和分析。只有調(diào)研，才能夠準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的需求，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壁壘和建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)來(lái)滿足消費(fèi)者。也就是說(shuō)：只有在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價(jià)格賣(mài)給合適的人群。調(diào)研要?jiǎng)?wù)實(shí)、簡(jiǎn)單、快速，切不可盲目照搬西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，一定要和國(guó)情、企業(yè)多方面務(wù)實(shí)接合，如腦白金前期的市場(chǎng)調(diào)研論證就非常值得國(guó)內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)。市場(chǎng)調(diào)研一般分為三個(gè)階段，一是產(chǎn)品調(diào)研，包括已有產(chǎn)品的上市調(diào)研和研發(fā)產(chǎn)品的調(diào)研，主要通過(guò)定性定量的調(diào)研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價(jià)等課題，二是新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)測(cè)試調(diào)研，主要是針對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)試用、首次重購(gòu)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率的調(diào)研；三是對(duì)企化方案的調(diào)研；而此處針對(duì)主要是對(duì)產(chǎn)品商機(jī)的論證?？傊?jīng)過(guò)調(diào)研就是要論證自己的產(chǎn)品商機(jī)是填補(bǔ)市場(chǎng)空白，而不是填補(bǔ)企業(yè)空白。
二、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
包括產(chǎn)品的概念提煉，商品名稱，商品規(guī)格，內(nèi)、外包材的選擇，外包裝的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品命名，是非常重要的一環(huán)。就像一個(gè)女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺(jué)是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個(gè)直白的廣告語(yǔ)，直截了當(dāng)?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨(dú)特之處，還能給消費(fèi)者以積極的聯(lián)想。
像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯(lián)想到對(duì)人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，排毒養(yǎng)顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。
相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過(guò)于普通，難怪會(huì)出現(xiàn)匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發(fā)現(xiàn)，匯仁烏雞白鳳丸賣(mài)21元，同仁堂的賣(mài)14元，兩種產(chǎn)品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會(huì)買(mǎi)同仁堂的。
包裝設(shè)計(jì)。外包裝是最直接與消費(fèi)者接觸的媒體，一個(gè)醒目、視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)的產(chǎn)品包裝十分有助促進(jìn)終端的購(gòu)買(mǎi)，如果再能在陳列時(shí)達(dá)到生動(dòng)化，它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會(huì)說(shuō)話，要達(dá)到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)。
堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復(fù)合而成兩者各有功能偏向，而這種復(fù)合型的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)不多，避開(kāi)了單一性的睡眠類(lèi)和腸道類(lèi)產(chǎn)品的跟進(jìn)，有效地回避了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可訴求緩解中老年入的多種病態(tài)，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創(chuàng)出了自己的特色。
三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)
1、概念預(yù)測(cè)：我們的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)是否一致？我們的產(chǎn)品品質(zhì)是否與消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起？我們的產(chǎn)品概念是否能夠深受消費(fèi)者喜歡從而深入人心？我們的產(chǎn)品概念是否與眾不同有自己獨(dú)特的個(gè)性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無(wú)從被人知曉？否則，我們的產(chǎn)品概念和品質(zhì)，永遠(yuǎn)就是兩張皮無(wú)法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！
[關(guān)鍵詞]商品經(jīng)濟(jì)；文化；文化基礎(chǔ)
[中圖分類(lèi)號(hào)]G02
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1672―2728(2006)05―0173―03
經(jīng)濟(jì)與文化向來(lái)是相生相榮的，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是文化進(jìn)步的源泉，而文化又是經(jīng)濟(jì)發(fā)展與演變的動(dòng)力和基礎(chǔ)。一種缺乏文化支撐的經(jīng)濟(jì)，其發(fā)展必然是畸形和無(wú)力的。弗朗奈瓦?佩魯曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)體系總是沉浸于文化環(huán)境的大海之中?！盵1](P19)漫長(zhǎng)的人類(lèi)歷史中，每一次經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變都伴隨著社會(huì)文化的相應(yīng)更新。廣義上的文化包括物質(zhì)文化和精神文化兩部分，我們這里所講的商品經(jīng)濟(jì)的文化是狹義上的文化范疇，它是指與商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)相適應(yīng)的價(jià)值觀念、道德范疇、倫理習(xí)俗、行為規(guī)范等觀念文化。作為全球化的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，商品經(jīng)濟(jì)必然也內(nèi)蘊(yùn)著一種深厚的文化因素，那么，是何種體系的文化基礎(chǔ)促成了自然經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)的過(guò)渡，而且后來(lái)又支撐了商品經(jīng)濟(jì)如此高效、有序的發(fā)展呢?商品經(jīng)濟(jì)究竟需要怎樣的文化為基礎(chǔ)?
一、“利利相生”的全贏利益觀
人性假設(shè)是與任一經(jīng)濟(jì)體制相適應(yīng)的觀念文化的核心，特定的人性假設(shè)是特定社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)得以形成和維系的邏輯前提。自亞當(dāng)?斯密以來(lái)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們就把人類(lèi)行為動(dòng)機(jī)的自利原則納入了經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究體系之中，即引出了“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，長(zhǎng)期以來(lái)，這一假設(shè)便成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中實(shí)踐運(yùn)作和理論分析的基點(diǎn)。然而，隨著人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，人類(lèi)行為所表現(xiàn)出來(lái)的人的本性遠(yuǎn)比“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)要復(fù)雜的多。阿?瑪?shù)賮?K?森在《論倫理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)》中明確指出：“對(duì)自身利益的追逐只是人類(lèi)許許多多動(dòng)機(jī)中最為重要的動(dòng)機(jī)，其他的如人性、公正、慈愛(ài)和公共精神等品質(zhì)也相當(dāng)重要?！盵2](P41)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中存在三種利益：自我利益、他人利益和社會(huì)集體利益。在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要弘揚(yáng)“利人利己”的全贏利益觀，即承認(rèn)個(gè)人利益，以個(gè)人為主體，但追求個(gè)人利益要在不損害他人和公共利益的原則下進(jìn)行，以盡可能實(shí)現(xiàn)最大多數(shù)人的最大利益。
商品經(jīng)濟(jì)的有利之處就在于：它使得人們?cè)谧非罄娴尿?qū)動(dòng)下，能最大限度地將自身潛力挖掘出來(lái)。的確，競(jìng)爭(zhēng)是極其激烈和殘酷的，但依靠你死我活的搏殺并不是取勝的唯一辦法，并且，經(jīng)濟(jì)主體會(huì)在其經(jīng)濟(jì)性的指引下，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)在商品交易過(guò)程中，只有“利人”才能更好地“利己”，摻雜使假、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)、假冒偽劣、欺行霸市、過(guò)度開(kāi)發(fā)自然資源、污染環(huán)境等損人利己的行為將導(dǎo)致惡性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，兩敗俱傷自食苦果。現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)中更注重“非零和博弈”，即達(dá)成共存共榮的合作互利關(guān)系，實(shí)現(xiàn)全贏的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。人們都遵守“各有所讓、各取所需、利己利他”的原則，形成大家都贏的利益“正和”關(guān)系，避免出現(xiàn)你虧我贏、你死我活的“零和”關(guān)系。只有這樣，才能更好地確保商品經(jīng)濟(jì)的和諧和可持續(xù)發(fā)展。
二、契約思想與誠(chéng)信原則
契約源于拉丁語(yǔ)conbtractus,基本意思為交易，而契約思想指的是商品經(jīng)濟(jì)所派生的契約關(guān)系及其內(nèi)在原則，是一種平等、尚法、守信的品格和思想。商品經(jīng)濟(jì)需要契約思想。在西方商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)的萌芽、發(fā)展和完善過(guò)程中，契約思想傳統(tǒng)曾作為重要的精神文化條件發(fā)揮作用。但契約是不完善的，任何契約都不可能做到把所有情況都估計(jì)全面，這種不足就需要誠(chéng)信的道德原則來(lái)加以彌補(bǔ)，這也是商品經(jīng)濟(jì)文化本質(zhì)的主要表現(xiàn)之一。商品經(jīng)濟(jì)是以誠(chéng)信為原則的經(jīng)濟(jì)，誠(chéng)信原則要求具有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的各行為主體之間在經(jīng)濟(jì)交往過(guò)程中講究信用。信用意味著秩序，無(wú)論在處理人與人的關(guān)系還是在處理人與自然的關(guān)系時(shí)，誠(chéng)信原則都是各主體和諧共處的道德準(zhǔn)則。
人與人之間講不講信用，是決定商品經(jīng)濟(jì)能否存在的基礎(chǔ)條件，因?yàn)檎嬲饬x上的商品交換，必須以交換者互相之間的身份認(rèn)可和交換原則的共同認(rèn)可為前提。一百多年前，我國(guó)歷史上第一家專(zhuān)營(yíng)異地匯兌和存、放款業(yè)務(wù)的票號(hào)――山西平遙縣的“日升票”票號(hào)，在沒(méi)有公正、監(jiān)督機(jī)關(guān)的情況下，它之所以能取得全國(guó)各地商賈百姓長(zhǎng)久信任的最重要原則就在于講究商德、講究誠(chéng)信。因此，契約思想輔之以誠(chéng)信原則，是商品經(jīng)濟(jì)賴以存在和發(fā)展的重要文化基礎(chǔ)條件。
三、法制觀念與正義精神
商品經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)，商品經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)法律至上的法制觀念，沒(méi)有法制保障的商品經(jīng)濟(jì)，根本不是真正的商品經(jīng)濟(jì)，既不會(huì)有高效率的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更不會(huì)有社會(huì)公正。因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)大潮中，人們被各種各樣的利益包圍著，不時(shí)有誘惑襲來(lái)，抵御住外部誘惑、扼制人性中惡的沖動(dòng)，僅僅依靠根植于心的道德信念支撐是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須有強(qiáng)制性的法律規(guī)則來(lái)約束和規(guī)范人的行為，使法與德相互配合、相互補(bǔ)充，才能塑造穩(wěn)定、有序的商品經(jīng)濟(jì)秩序。一個(gè)公正公平的法制環(huán)境是商品經(jīng)濟(jì)良性運(yùn)行的有力保障，否則，市場(chǎng)就會(huì)嚴(yán)重變形，成為陰謀家的樂(lè)園、行善者的墓地。
現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們的法制觀念淡薄，侵害他人利益時(shí)，抱著僥幸、投機(jī)、冒險(xiǎn)的心理，行使一些違反規(guī)則的非法行為，嚴(yán)重地破壞了社會(huì)的穩(wěn)定與和諧；在自身利益無(wú)端受到侵害時(shí)，不懂得拿起法律武器保護(hù)自己，使違法行為一再得逞，甚至更加囂張。近年來(lái)，我國(guó)雖然加快了立法的步伐，但有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的現(xiàn)象仍大量存在，嚴(yán)重妨礙了經(jīng)濟(jì)高效、有序的運(yùn)轉(zhuǎn)，民眾法律意識(shí)的淡化和執(zhí)法的疲軟，使法律懲惡揚(yáng)善的作用沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。
法律面前人人平等，任何人不能凌駕于法律之上，但是，權(quán)大于法的現(xiàn)象在我國(guó)某些地區(qū)和部門(mén)仍然非常嚴(yán)重。法制觀念源于一種正義的文化精神，弘揚(yáng)社會(huì)正義，懲治邪惡犯罪。只有培養(yǎng)起整個(gè)民族的正義精神，才能更自覺(jué)地遵守法律，并主動(dòng)以法律為武器，打擊違法行為。因此，我們必須致力于增強(qiáng)全民族的法制觀念和正義精神，在加快推進(jìn)立法的同時(shí)，切實(shí)加強(qiáng)執(zhí)法力度，真正實(shí)現(xiàn)依法治國(guó)，法律面前人人平等，從而為我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的高效運(yùn)轉(zhuǎn)提供基礎(chǔ)性的精神文化條件。
四、多元文化與開(kāi)放意識(shí)
商品經(jīng)濟(jì)打破了自然經(jīng)濟(jì)的地域狹隘性和封閉性。世界市場(chǎng)出現(xiàn)，國(guó)際貿(mào)易交往日益頻繁，各民族的文化相互碰撞、融合，社會(huì)利益主體多元化，這些都使得世界范圍的商品經(jīng)濟(jì)文化體系呈現(xiàn)多元性和開(kāi)放性。西方國(guó)家作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，其文化模式必然在世界商品經(jīng)濟(jì)文化體系中占據(jù)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位，發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)，要以開(kāi)放的襟懷，在挖掘和發(fā)揮本民族文化精華的基礎(chǔ)上，吸收外國(guó)在發(fā)展商品經(jīng)濟(jì)過(guò)程中積累的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。
在這一點(diǎn)上，日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式能給我們一定的啟示。日本在立足于本國(guó)特點(diǎn)和傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，消化和吸收東西方文化，尤其是東方的儒家思想，把東西方文化有機(jī)地融合和運(yùn)用于國(guó)力增強(qiáng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展之中，高速地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和繁榮。在我國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的浙江地區(qū)，也正是強(qiáng)烈的開(kāi)放意識(shí)使浙江人不斷超越自己，保持了經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁活力和發(fā)展后勁。浙江人在改革開(kāi)放后，率先走向全國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)，而如今，浙江人又不斷走出國(guó)門(mén)，利用國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種資源，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。外向型開(kāi)放發(fā)展道路的成功又反過(guò)來(lái)進(jìn)一步激勵(lì)和強(qiáng)化了浙江人的開(kāi)放意識(shí)。因此，我們也應(yīng)該充分發(fā)掘民族傳統(tǒng)文化中的精華，創(chuàng)造性地吸收西方文化中符合我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的有益因素，使傳統(tǒng)文化現(xiàn)代化，使西方文化中國(guó)化，真正發(fā)揮文化在我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的支撐作用。
總之，作為全球性經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)的商品經(jīng)濟(jì)具有其復(fù)雜和深厚的文化基礎(chǔ)，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要與之相適應(yīng)的特定文化體系的配合。全贏的利益觀、契約思想與誠(chéng)信原則、法制觀念與正義精神、多元文化和開(kāi)放意識(shí)，這些都是商品經(jīng)濟(jì)賴以生存和持續(xù)發(fā)展的文化動(dòng)力和支撐。我們必須解放舊的文化觀念，將上述文化基礎(chǔ)的建立與弘揚(yáng)融人經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體考慮中，從而以先進(jìn)的文化基礎(chǔ)條件推動(dòng)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)更高效、更高質(zhì)量地發(fā)展。
[參考文獻(xiàn)]
如何打造？當(dāng)然得依據(jù)自己的國(guó)情，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。鑒于我國(guó)是四大文明古國(guó)之一，擁有很多歷史文化脈系，出現(xiàn)過(guò)好多歷史名人、名著、藝術(shù)作品、城池及軍事設(shè)施，發(fā)生過(guò)好多重大歷史事件，利用歷史文化來(lái)打造就成為必然選擇。利用自己的歷史文化打造商品品牌可起到以文化提升品位、凸顯特色、借名揚(yáng)名的作用。我國(guó)缺乏知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品，雖然原因很多，但與不善于利用自己的歷史文化打造商品品牌，使自己的企業(yè)、產(chǎn)品文化品位低、特色不彰、無(wú)法借名揚(yáng)名有密切關(guān)系。
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握兩個(gè)要點(diǎn)：
一、原則恰當(dāng)，擺正戰(zhàn)略方向
利用歷史文化資源打造商品品牌，要把握以下四點(diǎn)原則來(lái)擺正戰(zhàn)略方向，否則就會(huì)目標(biāo)不清，愈行彌遠(yuǎn)。
1、合乎當(dāng)前商業(yè)需要。如不合當(dāng)前需要，再好的文化在也無(wú)利用價(jià)值。利用歷史文化資源打造商品品牌的過(guò)程同時(shí)也是個(gè)對(duì)當(dāng)?shù)氐臍v史文化進(jìn)行篩選的過(guò)程。要針對(duì)當(dāng)前影響我國(guó)品牌打造的各種因素，利用歷史文化補(bǔ)其偏，救其弊，構(gòu)建我國(guó)商業(yè)文化，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)之所以缺乏知名企業(yè)、名牌產(chǎn)品和馳名商標(biāo)，原因主要有五：（1）許多習(xí)俗、制度引導(dǎo)人們從眾從俗，因循守舊，抑制個(gè)性生成，扼殺求異型思維，不利于創(chuàng)新，導(dǎo)致自主創(chuàng)新能力不足，難以掌握核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。（2）對(duì)人才重視不夠，人才觀念出現(xiàn)偏差，不把功績(jī)、能力放在第一位，過(guò)分注重學(xué)歷、職稱和資歷，不僅不能使拔尖人才不能脫穎而出，反而存在逆向淘汰機(jī)制，庸劣者步步高升，卓異者屢遭厄運(yùn)。（3）缺乏精準(zhǔn)精神，粗淺浮躁，淺嘗輒止，不能精益求精，將事業(yè)推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏誠(chéng)信，背約欺詐現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。（5）智謀不足，決策屢生失誤，常遭人暗算?？舍槍?duì)這些現(xiàn)象,補(bǔ)偏救弊，構(gòu)建創(chuàng)新、重才、精準(zhǔn)、誠(chéng)信、機(jī)智的商業(yè)文化，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。能夠利用的文化，各地千差萬(wàn)別，對(duì)河北來(lái)說(shuō)，不妨借鑒趙武靈王“胡服騎射”所體現(xiàn)的改革創(chuàng)新精神，燕昭王“黃金臺(tái)”的故事所體現(xiàn)的對(duì)人才的重視，祖沖之、郭守敬等人身上所體現(xiàn)的精益求精的精準(zhǔn)精神，“桃園三結(jié)義”的故事所體現(xiàn)的信然重諾、盡節(jié)守義的誠(chéng)信精神，藺相如、紀(jì)曉嵐等人身上所體現(xiàn)的高度智慧，構(gòu)建河北創(chuàng)新、重才、精準(zhǔn)、誠(chéng)信、機(jī)智的商業(yè)文化，提升河北企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)河北企業(yè)進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。
2、與當(dāng)?shù)鼐o密關(guān)聯(lián)。所利用的文化要為當(dāng)?shù)厮鶎?zhuān)有，使人能通過(guò)歷史文化聯(lián)想到本地。如人皆知邯鄲是戰(zhàn)國(guó)時(shí)代趙國(guó)的都城，趙武靈王“胡服騎射”、“將相和”、“邯鄲學(xué)步”、“黃粱夢(mèng)”及“二度梅”故事的發(fā)生地，秦始皇及美女羅敷的出生地，趙王陵、趙王城及武靈叢臺(tái)的所在地，一想到這些歷史名人、歷史事件、歷史傳說(shuō)及歷史遺跡，人們自然就會(huì)想到邯鄲。邯鄲就可利用這些歷史文化來(lái)打造邯鄲商品品牌。
3、與商品同類(lèi)或相關(guān)。要使民眾能夠通過(guò)自己熟知的文字或圖像聯(lián)想到是當(dāng)?shù)囟皇莿e處的產(chǎn)品，并且能意識(shí)到大概是什么類(lèi)型的產(chǎn)品。對(duì)邯鄲來(lái)說(shuō)，打造時(shí)不妨抓住企業(yè)、產(chǎn)品及商標(biāo)的命名，企業(yè)門(mén)牌、企業(yè)形象、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品標(biāo)簽、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)及廣告宣傳等幾個(gè)環(huán)節(jié)，選取邯鄲成語(yǔ)典故、傳世作品、著名建筑、歷史名人、重大事件作為其文字、圖像或聲音的重要組件。比如，美容、化妝、服飾等產(chǎn)品可以美女羅敷作名作圖；與婚姻愛(ài)情相關(guān)的產(chǎn)品可以二度梅、叢臺(tái)作名作圖；畜禽產(chǎn)品、米制品、陶器可以磁山文化作名作圖；瓷器可以磁州窯作名作圖；建筑物可以鄴城三臺(tái)作名作圖；體育健身產(chǎn)品可以廣府太極文化作名作圖。
4、民眾熟知。利用歷史文化打造商品品牌，很大程度上是要借名揚(yáng)名，如所用的歷史文化不為民眾熟知，就難以起到借名揚(yáng)名的作用。因此，要首先選用知名度高、為民眾熟知的當(dāng)?shù)貧v史文化；若目前尚不為人熟知，則要通過(guò)學(xué)術(shù)研究揭示其價(jià)值，并通過(guò)各種媒體、各種方式大力宣揚(yáng)，使其先為民眾熟知。
二、方法得宜，找到可行之策
利用歷史文化打造商品品牌，切實(shí)可行的方法大體有以下幾種：
1、借鑒法。借鑒我國(guó)優(yōu)秀歷史文化塑造我國(guó)企業(yè)文化，提升我國(guó)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2、名字蘊(yùn)含法。以當(dāng)?shù)貧v史人物、事件、建筑、傳說(shuō)、著作及藝術(shù)作品為企業(yè)、產(chǎn)品或商標(biāo)命名，將其蘊(yùn)含入所起名字之中。
3、圖案展示法。以當(dāng)?shù)貧v史人物、事件、建筑、傳說(shuō)、著作及藝術(shù)作品為商標(biāo)、包裝及廣告設(shè)計(jì)圖案，使其在所設(shè)計(jì)的圖案中得到展示。
4、闡述關(guān)聯(lián)法。象板城燒鍋那樣，若自己的產(chǎn)品與歷史人物、事件、建筑、傳說(shuō)、著作及藝術(shù)作品存在某種關(guān)聯(lián)，則在廣告宣傳中大加宣揚(yáng)，使公眾熟知。
富商大賈都擁有巨大的宅邸，為了裝飾宅邸他們不惜重金求購(gòu)各種奇珍異寶，“樓臺(tái)亭舍，花木竹石，杯盤(pán)匙筯，無(wú)不精美”。這些奢侈的生活需求體現(xiàn)的是他們?cè)谖镔|(zhì)條件充足的情況下對(duì)精神財(cái)富的極大渴求，當(dāng)時(shí)流傳著“堂前無(wú)字畫(huà)，不是舊人家”的說(shuō)法。書(shū)畫(huà)作品作為重要的精神產(chǎn)品被當(dāng)時(shí)人們所追捧，受供求關(guān)系的影響揚(yáng)州這個(gè)龐大的書(shū)畫(huà)消費(fèi)市場(chǎng)自然吸引來(lái)產(chǎn)生了許多畫(huà)家前來(lái)。根據(jù)《揚(yáng)州畫(huà)舫錄》的記載，本地畫(huà)家和各地來(lái)?yè)P(yáng)州的畫(huà)家中稍具名氣的就有一百數(shù)十人之多，并且還有許多是當(dāng)時(shí)的名家，其中聲名最顯著著當(dāng)屬“揚(yáng)州八怪”。“揚(yáng)州八怪”也就是后來(lái)的揚(yáng)州畫(huà)派，其作品風(fēng)格受人們審美趣味的影響無(wú)論題材立意，還是構(gòu)圖用筆，都有鮮明的個(gè)性。明末清初繪畫(huà)受保守思想的禁錮，推崇一味地“摹古”，“八怪”不愿意完全摹描古人，而是站在巨人的肩膀上進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)新，當(dāng)然他們的這種創(chuàng)新很大一方面也是由當(dāng)時(shí)的商品經(jīng)濟(jì)所促成的。
二、繪畫(huà)商品化的發(fā)展對(duì)藝術(shù)創(chuàng)作的影響
作為繪畫(huà)商品化最大的需求方商人尤其是鹽商，他們雖然處于“四民之末”的社會(huì)地位和形象卻是希望按照文人士大夫的“儒雅”來(lái)改變自己，特殊的社會(huì)環(huán)境使得他們樂(lè)于接受新鮮事物。面對(duì)“喜新尚奇”的社會(huì)風(fēng)尚，繪畫(huà)商品的需求方對(duì)作品個(gè)性的推崇以及繪畫(huà)藝術(shù)市場(chǎng)嚴(yán)酷的規(guī)律性，使得這些憑借繪畫(huà)借以謀生的畫(huà)家們只能按照市場(chǎng)的供求關(guān)系進(jìn)行藝術(shù)的變革。正如薛永年先生所云：“新經(jīng)濟(jì)因素的滋長(zhǎng)與由之而來(lái)的繪畫(huà)供求關(guān)系是導(dǎo)致八怪藝術(shù)新風(fēng)尚形成的根本原因?！碑?huà)家們從藝術(shù)觀念、繪畫(huà)題材以及繪畫(huà)語(yǔ)言等各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新來(lái)迎合聚集于揚(yáng)州的大量儒商的審美趣味。
1.受市場(chǎng)化影響在藝術(shù)觀念上更具創(chuàng)新精神
繪畫(huà)作品作為商品在市面上流通一定程度上一定要遵守商品的特質(zhì)，同樣都是畫(huà)家用勞動(dòng)力創(chuàng)造出來(lái)的作品，為了更加具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，畫(huà)家就需要讓自己的作品從內(nèi)容和風(fēng)格上更加新穎、獨(dú)特來(lái)吸引消費(fèi)者。例如金農(nóng)尤擅墨梅，作品有《墨梅圖》等，他還有一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的隸書(shū)體，自謂“漆書(shū)”十分有代表性；黃慎以草書(shū)入畫(huà)，多以神仙佛道和反映社會(huì)貧困人民生活為題材，作品有《醉眠圖》《蘇武牧羊圖》等；鄭燮他對(duì)繪畫(huà)創(chuàng)作頗有創(chuàng)見(jiàn)，能做到以詩(shī)出畫(huà)詩(shī)畫(huà)相通，擅畫(huà)竹、蘭，他還創(chuàng)造了一種六分半書(shū)體既集真、草、隸、篆于一體，代表作品有《墨竹圖》《蘭竹圖》等。揚(yáng)州畫(huà)派中除了上述提到這幾位畫(huà)家還有李方膺、汪士慎、華嵒、李鱓、羅聘、高鳳翰、高翔、閔貞、邊壽民等諸人，他們每一個(gè)都以其極具創(chuàng)意個(gè)性鮮明的作品吸引著購(gòu)買(mǎi)者的注意。
2.受市場(chǎng)化影響繪畫(huà)題材及創(chuàng)作手法的轉(zhuǎn)變
受鹽商和大眾審美的影響在繪畫(huà)題材選擇上多是尋常之物，在傳統(tǒng)的梅、竹、蘭、菊四君子的基礎(chǔ)上增加了各種花鳥(niǎo)以及身邊常見(jiàn)的瓜果蔬菜魚(yú)蟲(chóng)為題材；人物方面則多以神仙鬼怪及下層人物為對(duì)象；畫(huà)山水則以一些殘山剩石片水進(jìn)行勾染皴擦，既能表現(xiàn)出文人畫(huà)的逸趣情懷，又能讓鹽商及普通大眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，這便導(dǎo)致了揚(yáng)州畫(huà)派在畫(huà)面的審美表達(dá)上更加個(gè)性化和現(xiàn)實(shí)化。揚(yáng)州畫(huà)派多用寫(xiě)意作為創(chuàng)作手法，不像古人那樣“五日一山，十日一河”的精工細(xì)琢，繪畫(huà)題材多為寫(xiě)意花鳥(niǎo)，他們當(dāng)中也有擅長(zhǎng)人物和山水的，但幾乎都是運(yùn)用寫(xiě)意的手法，用筆瀟灑流暢透露出大寫(xiě)意的酣暢淋漓感。畫(huà)家這種快速作畫(huà)的創(chuàng)作手法實(shí)際也是由于繪畫(huà)的商品化為了更快的獲得物質(zhì)資料。在作品的展示上，揚(yáng)州畫(huà)派中多數(shù)畫(huà)家都是詩(shī)、書(shū)、畫(huà)、印兼善，他們把詩(shī)書(shū)畫(huà)三位一體的繪畫(huà)格局從演進(jìn)推向成熟。揚(yáng)州鹽商大賈對(duì)畫(huà)家們的個(gè)人修為也有全方位的要求，如“揚(yáng)州二馬，以文會(huì)友，凡文人來(lái)訪，進(jìn)門(mén)須先做詩(shī)一首，待審定后再?zèng)Q定接待等級(jí)”因此畫(huà)家還必須提高自己的詩(shī)書(shū)畫(huà)綜合能力，在客觀上也造就了揚(yáng)州畫(huà)家詩(shī)書(shū)畫(huà)兼善的特色。
關(guān)鍵詞：文化商品文化產(chǎn)業(yè)
一、文化商品及其界定標(biāo)準(zhǔn)。
所謂文化商品,是指用于交換的文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。我們一般把通過(guò)人類(lèi)精神和物質(zhì)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)的文化與其載體的結(jié)合體,稱為文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)。文化勞動(dòng)產(chǎn)品一般是以物質(zhì)作為文化的載體體現(xiàn)的,表現(xiàn)為物態(tài)形式,而文化勞動(dòng)服務(wù)則一般是以人的活動(dòng)作為文化的載體體現(xiàn)的,表現(xiàn)為非物態(tài)的活動(dòng)形式。如電影光盤(pán)可認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)產(chǎn)品,而正在上演的舞臺(tái)戲劇對(duì)消費(fèi)者而言,則被認(rèn)為是一種文化勞動(dòng)服務(wù)。
文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)能否成為文化商品,具有兩條判別標(biāo)準(zhǔn):第一,精神效用標(biāo)準(zhǔn)。一般物質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)具有物質(zhì)屬性,主要是滿足人們衣食住行等物質(zhì)生活的需要。而文化商品的效用主要不是取決于其物質(zhì)載體的自然屬性,而是決定于其精神或思想內(nèi)容的屬性;不是取決于對(duì)人們物質(zhì)需求的滿足,而是決定于對(duì)人們精神的滿足。雖然有些文化商品具有物質(zhì)形態(tài),但其物質(zhì)形態(tài)只是人們所需求精神的物質(zhì)載體,如人們購(gòu)買(mǎi)光盤(pán),需要的不是光盤(pán)本身,而是光盤(pán)中所包含的音像內(nèi)容;人們購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍,也不是需要書(shū)籍本身的紙張,而是書(shū)籍中記錄的內(nèi)容?？傊鳛槲幕瘎趧?dòng)產(chǎn)品的文化商品,可能會(huì)有多種效用(包括物用效用),但精神效用卻是文化商品的標(biāo)志性效用,不具有精神效用或者精神效用不是該商品的最主要效用的商品,決不是文化商品。
第二,交換對(duì)象標(biāo)準(zhǔn)。文化勞動(dòng)產(chǎn)品或文化勞動(dòng)服務(wù)只有在作為人們的交換對(duì)象時(shí)才能成為文化商品。從勞動(dòng)價(jià)值論來(lái)看,文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)本身具有作為等價(jià)交換的價(jià)值基礎(chǔ),能夠作為商品進(jìn)行等價(jià)交換。而從現(xiàn)實(shí)性來(lái)看,當(dāng)人們以生理與生存為主的物質(zhì)需求基本得到滿足后,在追求更高水平的物質(zhì)生活的同時(shí),另一方面也在追求更高層次的精神生活。正是這種需求領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì),為文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)奠定了現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),從而使文化勞動(dòng)產(chǎn)品和文化勞動(dòng)服務(wù)成為文化商品由可能變成了現(xiàn)實(shí)。
二、文化商品有別于一般商品的經(jīng)濟(jì)特性
（一）文化商品的生產(chǎn)與需求有別于一般商品
1，文化商品的生產(chǎn)。文化商品的生產(chǎn)包含兩個(gè)相對(duì)獨(dú)立的過(guò)程,一種是文化本體的生產(chǎn)過(guò)程,另一種是文化載體的生產(chǎn)過(guò)程。文化本體的生產(chǎn)屬于人類(lèi)的精神生產(chǎn)活動(dòng),主要表現(xiàn)為人類(lèi)的腦力勞動(dòng),它是以人類(lèi)已經(jīng)掌握的知識(shí)、技術(shù)以及人類(lèi)所擁有的智力為主要生產(chǎn)資源(當(dāng)然有時(shí)也會(huì)借助某些物質(zhì)手段,如自然科學(xué)研究中所用的儀器、設(shè)備等),生產(chǎn)出人類(lèi)所需要的無(wú)形的精神產(chǎn)品——文化。文化載體的生產(chǎn)又包括兩種方式,當(dāng)文化商品表現(xiàn)為文化勞動(dòng)產(chǎn)品時(shí),文化載體的生產(chǎn)基本上屬于物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng),它與人類(lèi)從事的其它物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)沒(méi)有什么兩樣,以消耗物質(zhì)資源為主,生產(chǎn)出具有“一定效用”的有形的物質(zhì)產(chǎn)品,當(dāng)然,這里的“一定效用”主要是指它的承載文化的作用。作為文化勞動(dòng)產(chǎn)品的文化商品,它的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi)的過(guò)程一般能夠被清晰地區(qū)分開(kāi)來(lái),同時(shí)也表現(xiàn)為多組織聯(lián)合的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。如報(bào)刊圖書(shū)出版業(yè),就屬于此種典型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。當(dāng)文化商品表現(xiàn)為文化勞動(dòng)服務(wù)時(shí),文化載體的生產(chǎn)一般表現(xiàn)為人們的文化活動(dòng)的開(kāi)展。這時(shí),文化載體的生產(chǎn)過(guò)程也表現(xiàn)為文化消費(fèi)的過(guò)程,消費(fèi)者通過(guò)觀賞或參與服務(wù)提供者所組織的某種活動(dòng)或表演,完成文化消費(fèi)過(guò)程,并得到精神需求滿足。如文藝演出、教育等就屬于此種類(lèi)型的產(chǎn)業(yè)形態(tài)?；诖耍灿腥税盐幕倔w生產(chǎn)過(guò)程和文化載體生產(chǎn)過(guò)程,區(qū)分為“文化活動(dòng)和文化產(chǎn)業(yè)活動(dòng)”。
2，文化商品的需求。影響一般商品需求的因素如消費(fèi)者收入、商品自身價(jià)格、消費(fèi)者的喜好等也影響文化商品的需求，除此之外還有一個(gè)特殊的因素決定文化商品的需求，即是文化消費(fèi)者的藝術(shù)趣味。文化商品的藝術(shù)趣味具有積累性?！叭藗儗?duì)音樂(lè)、文學(xué)、戲劇及表演的欣賞及其消費(fèi)而愿意付出的代價(jià)決定于人們對(duì)該種藝術(shù)所具備的知識(shí)與理解”。這種文化趣味要通過(guò)教育與經(jīng)驗(yàn)而獲得。因此，“高雅”藝術(shù)與公益性的文化事業(yè)如博物館、圖書(shū)館等還需要一定程度的政府支持。這也是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)所采取政策的基礎(chǔ)。
3，文化商品的供求彈性。一般商品的供求曲線是,價(jià)格越高,需求越小,供給越大,供給曲線與需求曲線的交叉處是其均衡點(diǎn)。文化商品也是在這個(gè)一般規(guī)律中找尋自己的均衡點(diǎn)。但是,文化商品的需求彈性高于其他商品。一是社會(huì)對(duì)文化商品的需求變化大,特別是我國(guó),出于不同時(shí)期政治和經(jīng)濟(jì)的需要,不時(shí)掀起一些文化運(yùn)動(dòng),期間需求量大,過(guò)后則銳減。二是居民文化消費(fèi)的選擇性強(qiáng),除了基礎(chǔ)教育,一般文化服務(wù)特別是文化娛樂(lè),互相取代、彼消此長(zhǎng)的情況經(jīng)常發(fā)生。三是創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)遇不好把握,人們對(duì)文化服務(wù)創(chuàng)新的理解和接受通常有一個(gè)過(guò)程,是形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)還是受到冷遇,難以預(yù)料。文化商品供求的高彈性,帶來(lái)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高風(fēng)險(xiǎn),是必須時(shí)刻警惕的。
4，新技術(shù)的發(fā)展影響著文化商品的供給與消費(fèi)。計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)的發(fā)展，特別是多媒體技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)及計(jì)算機(jī)與通訊技術(shù)的發(fā)展，改變著文化商品的生產(chǎn)與消費(fèi)方式。發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)要研究新技術(shù)的發(fā)展動(dòng)向及其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的影響。
（二）文化商品市場(chǎng)有別于一般商品
1，文化商品的價(jià)值與價(jià)格的構(gòu)成?，F(xiàn)在文化商品要作為商品走向市場(chǎng),成本核算與價(jià)格制訂自然是必須的。文化商品因具有突出個(gè)性、突出創(chuàng)新的特點(diǎn),個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間在價(jià)值決定中常常起主要作用。這樣一來(lái),文化商品的價(jià)值彈性和價(jià)格靈活性就相當(dāng)巨大。但上限不能超過(guò)居民的購(gòu)買(mǎi)力,下限不能低于企業(yè)的生產(chǎn)成本。這就要求文化服務(wù)企業(yè)一方面要加強(qiáng)成本核算,改變不計(jì)費(fèi)用、不講效益的習(xí)慣,另一方面要把握市場(chǎng)供求情況,制定正確的價(jià)格策略,合理定價(jià),以便為消費(fèi)者所樂(lè)于接受。
2，文化商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。在文化商品市場(chǎng)上,除了產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)管理人才等一般性競(jìng)爭(zhēng)之外,還有其特殊性的競(jìng)爭(zhēng)。首先,他們既有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),又有不同行
業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。例如藝術(shù)表演,戲曲、歌舞、雜技等等,同一消費(fèi)者在同一時(shí)間只能有一個(gè)選擇。因此,第一位的是不同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),究竟哪一個(gè)行業(yè)能吸引消費(fèi)者,然后才是業(yè)內(nèi)哪一個(gè)企業(yè)或劇目獲勝。其次,創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。文化商品的生命力在于不斷創(chuàng)新。而創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)從選題開(kāi)始到產(chǎn)品問(wèn)世,無(wú)處不有出奇制勝的思考與行動(dòng)。再次,文化服務(wù)既有人類(lèi)基本要求的共性,也有反映和表現(xiàn)不同社會(huì)制度的意識(shí)形態(tài)的特性,意識(shí)形態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)和斗爭(zhēng),集思想性藝術(shù)性于一體,是高層次的競(jìng)爭(zhēng)。
3，國(guó)內(nèi)外文化市場(chǎng)聯(lián)系密切。文化傳播是沒(méi)有疆界的。一般地說(shuō),不同民族的文化各有千秋,但都是在相互交流中取長(zhǎng)補(bǔ)短、尋求發(fā)展的?，F(xiàn)代科學(xué)技術(shù)在文化傳播中廣泛運(yùn)用,使各民族、各地區(qū)的距離日益縮短,互相間的文化交流更加頻繁。各種音像制品、廣播電視、書(shū)刊報(bào)紙、演出團(tuán)體,都可以在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上進(jìn)進(jìn)出出。這樣,一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的文化商品,在滿足本國(guó)、本地區(qū)居民需要的同時(shí),也可以為國(guó)外居民服務(wù)。因此,本國(guó)文化商品走向世界,國(guó)外文化商品進(jìn)入本國(guó)市場(chǎng),隨時(shí)隨地都在進(jìn)行。發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)也發(fā)達(dá),在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位;發(fā)展中國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。不過(guò),文化產(chǎn)業(yè)區(qū)別于其他產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)之一是對(duì)資源的依賴性較大。我國(guó)歷史悠久,文化資源十分豐富,兼有12億人口的巨大市場(chǎng),充分運(yùn)用自己的有利條件,在文化市場(chǎng)上的不利地位是可以改變的。，文化性。不論文化商品表現(xiàn)為有形的物質(zhì)產(chǎn)品,還是無(wú)形的服務(wù)活動(dòng),它們都是文化的載體,只有文化內(nèi)容的注入,才能使它們成為真正的文化商品。
2，道德性。與其它產(chǎn)業(yè)相比,文化商品的道德性表現(xiàn)得尤為明顯。從文化商品所承載的文化內(nèi)容來(lái)看,有健康和不健康之分。所謂健康的文化內(nèi)容,是指文化內(nèi)容符合一定社會(huì)和階級(jí)的道德規(guī)范和道德要求,反之就屬于不健康的文化內(nèi)容;從文化商品生產(chǎn)的手段來(lái)看,存在正當(dāng)與不正當(dāng)之分。由于文化商品的特殊性,在其生產(chǎn)過(guò)程中更容易出現(xiàn)一些不正當(dāng)行為,如剽竊、盜版等侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為。這些行為是與現(xiàn)代社會(huì)道德規(guī)范格格不入的,也是一個(gè)法制社會(huì)法律所不容許的。
3,可持續(xù)發(fā)展性。社會(huì)文化作為文化商品的生產(chǎn)資源,對(duì)它的利用不但不會(huì)消耗,反而具有累積效應(yīng),會(huì)使社會(huì)文化資源越來(lái)越豐富;人的智力和創(chuàng)造力是取之不盡、用之不竭的資源。從文化商品的市場(chǎng)需求來(lái)看,人們對(duì)文化商品的需求,具有一個(gè)顯著的特點(diǎn),一旦啟動(dòng),便一發(fā)而不可收,而且處于永不滿足狀態(tài)。這是因?yàn)?人們對(duì)文化的需求,隨經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展而動(dòng),經(jīng)濟(jì)越發(fā)展,社會(huì)越進(jìn)步,人們對(duì)文化的需求越強(qiáng)烈。因而,市場(chǎng)需求的無(wú)度性為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了現(xiàn)實(shí)性。不過(guò),嚴(yán)防文化商品市場(chǎng)的精神污染,是文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。
4，文化商品消費(fèi)中的非競(jìng)爭(zhēng)性與排他性。當(dāng)文化商品表現(xiàn)為文化勞動(dòng)服務(wù)時(shí),文化商品屬于半公共產(chǎn)品，具有消費(fèi)上的非競(jìng)爭(zhēng)性和一定程度的非排他性。當(dāng)文化商品表現(xiàn)為文化勞動(dòng)產(chǎn)品時(shí),文化商品基本上屬于私人產(chǎn)品，具有消費(fèi)中的競(jìng)爭(zhēng)性與排他性，但在現(xiàn)代技術(shù)條件下，其可復(fù)制性是很強(qiáng)的，如形形的盜版文化復(fù)制品。
5，文化商品的生產(chǎn)與消費(fèi)的正外部性。文化商品具有公益性，因此，文化商品無(wú)論在生產(chǎn)上還是在消費(fèi)時(shí)，都具有正外部性。
三、繁榮文化商品市場(chǎng)有賴于文化商品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)
由于傳統(tǒng)觀念及體制等各方面原因，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)起步比較晚，文化商品發(fā)展還比較落后。因此，把握文化商品的發(fā)展規(guī)律，制訂正確的發(fā)展戰(zhàn)略,開(kāi)拓文化商品市場(chǎng),發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)文化商品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，是非常重要的。
1，開(kāi)展大眾文化活動(dòng),培育文化商品市場(chǎng)。目前我國(guó)居民的文化商品消費(fèi)與其收入水平相比,還是較低的。文化商品市場(chǎng)的潛力遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)出來(lái)。這一方面是長(zhǎng)期的事業(yè)供給,居民的文化消費(fèi)以福利性為主,如非必需,就不愿進(jìn)入市場(chǎng)。另一方面,文化企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者對(duì)文化商品市場(chǎng)需要的適應(yīng)和開(kāi)拓的觀念不夠清晰,等客上門(mén)的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣很深。因此,改變這種現(xiàn)狀,在供給和消費(fèi)兩方面都要下工夫。從供給方面努力,就是要鼓勵(lì)文化商品的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。文化企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者只要真正在市場(chǎng)上求生存、圖發(fā)展,辦法總是有的。對(duì)于文化商品消費(fèi)市場(chǎng)的培育,以活動(dòng)帶市場(chǎng),將是開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要方式。各種文化活動(dòng)的開(kāi)展,必然提高大眾的文化消費(fèi)水平,同時(shí)也會(huì)培養(yǎng)和造就一批文化消費(fèi)積極分子,如球迷、影迷、發(fā)燒友等等,這當(dāng)然會(huì)促進(jìn)文化商品市場(chǎng)的繁榮和興旺。
2，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的中介機(jī)構(gòu)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,產(chǎn)銷(xiāo)雙方或供求雙方既可以直接聯(lián)系,也可以通過(guò)中間人或中介機(jī)構(gòu)。中間人或中介機(jī)構(gòu)起著連接和組織作用,同時(shí)還為雙方降低交易成本。首先,要建設(shè)一支高素質(zhì)的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。他們既要懂市場(chǎng)、會(huì)經(jīng)營(yíng),又要有文化、知藝術(shù)。其次,組織有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和組織能力的大型文化中介企業(yè)。大型企業(yè)擁有雄厚的資本和眾多人才,收集和整理國(guó)內(nèi)外文化商品市場(chǎng)的信息量大,商業(yè)信譽(yù)高,服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)良,以大帶小,促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)中介經(jīng)營(yíng)走上正軌。第三,建立行業(yè)協(xié)會(huì)。文化產(chǎn)業(yè)中各個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)鮮明,經(jīng)營(yíng)方式和活動(dòng)范圍各異,行業(yè)的利益和要求也隨之不同。行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府和企業(yè)與個(gè)體經(jīng)營(yíng)者之間的中介機(jī)構(gòu),一方面貫徹執(zhí)行政府有關(guān)部門(mén)政策法令,協(xié)助政府實(shí)行宏觀調(diào)控;另一方面,代表和保護(hù)行業(yè)的共同利益,進(jìn)行行業(yè)自律。
3，組織大型文化企業(yè)集團(tuán)。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)可以說(shuō)是大企業(yè)主宰市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)。大企業(yè)因其經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚,生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)技術(shù)先進(jìn),市場(chǎng)信息靈敏,經(jīng)濟(jì)效益和經(jīng)營(yíng)效果良好,活動(dòng)范圍廣,競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng),一般在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上占據(jù)有利地位。因此,一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家都應(yīng)有自己的文化骨干企業(yè),用以形成文化經(jīng)濟(jì)和文化商品市場(chǎng)的基本立足點(diǎn)。
4，建立文化產(chǎn)業(yè)基金。文化產(chǎn)業(yè)的重要特征是創(chuàng)新性和公益性強(qiáng)于或大于其他產(chǎn)業(yè)。從公益性來(lái)講,文化商品不僅要反映和表現(xiàn)時(shí)代主旋律,而且還要執(zhí)行國(guó)家對(duì)文化的方針政策與具體要求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,文化企業(yè)也是自謀生存、自我發(fā)展的。他們服從社會(huì)效益是有條件的,若負(fù)擔(dān)得起,對(duì)社會(huì)作一定貢獻(xiàn)是必要的;若負(fù)擔(dān)過(guò)重,影響企業(yè)的生存,國(guó)家和社會(huì)或免除其義務(wù),或給予適當(dāng)補(bǔ)貼。從文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新性來(lái)講,有成功,也有失敗,是一種風(fēng)險(xiǎn)投資。文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新又關(guān)系著國(guó)家和社會(huì)文化的發(fā)展方向,把握和引導(dǎo)文化商品的創(chuàng)新活動(dòng)是國(guó)家進(jìn)行宏觀調(diào)控的重要環(huán)節(jié)。國(guó)家的引導(dǎo)的主要方式是出題目、給資助,鼓勵(lì)文化企業(yè)按自己情況挑選并創(chuàng)作。由上可見(jiàn),強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益,鼓勵(lì)文化創(chuàng)新,支持文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展,國(guó)家和社會(huì)都需要資金投入。各國(guó)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明,國(guó)家和社會(huì)的資金的投入可以采取“文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金”的形式。這種形式既有利于資金的管理和有效使用,也有利于廣泛調(diào)動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量,增加基金來(lái)源。
