時間：2023-04-21 18:54:00
序論：在您撰寫戰(zhàn)略管理論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（1）現(xiàn)代管理水平較低。醫(yī)院還沒有明確的戰(zhàn)略管理意識，因此存在計劃性差、沒有明確的中遠期目標、沒有明確的醫(yī)院使命和戰(zhàn)略定位；醫(yī)院的品牌意識淡漠，沒有鮮明的醫(yī)院文化。（2）運行成本高。在人力資源成本方面，由于體制原因，存在重復(fù)設(shè)崗、因人設(shè)崗現(xiàn)象，后勤機構(gòu)臃腫，這些崗位浪費了大量成本；
2淮安市一院機遇分析
醫(yī)院的機遇是指在環(huán)境變化趨勢中對醫(yī)院的生存與發(fā)展有吸引力的、積極的、有促進作用的方面?，F(xiàn)將幾個主要的機遇歸納如下。（1）就醫(yī)者支付能力的提高。隨著社會的發(fā)展，人們更加重視健康，醫(yī)療衛(wèi)生的支出額逐漸增高。就醫(yī)者的支付能力的提高，給醫(yī)院帶來了發(fā)展機遇。（2）疾病譜改變帶來的機遇。隨著社會發(fā)展和人民生活方式的變化，我國的疾病譜和死亡譜都發(fā)生了一些變化，也為各個醫(yī)院的發(fā)展提供了極為有利的契機。（4）新技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用。隨著醫(yī)療科技水平的不斷進步，更多的成果都被應(yīng)用到醫(yī)療領(lǐng)域之中。作為一個三甲醫(yī)院，醫(yī)院在新技術(shù)引進與應(yīng)用方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。
3淮安市一院威脅分析
（1）潛在進入者的威脅。近日，《國家衛(wèi)生計生委、商務(wù)部關(guān)于開展設(shè)立外資獨資醫(yī)院試點工作的通知》，允許境外投資者通過新設(shè)或并購的方式在北京、上海、江蘇、廣東等地設(shè)立外資獨資醫(yī)院。外資醫(yī)院有著管理先進、技術(shù)先進、資金雄厚、服務(wù)優(yōu)越等優(yōu)勢，必將對我國的醫(yī)療行業(yè)帶來巨大的沖擊。（2）替代品的威脅。替代威脅是指一種技術(shù)和服務(wù)可以被競爭者的技術(shù)和服務(wù)替代的程度。替代威脅主要表現(xiàn)在隨著老百姓的衛(wèi)生保健意識的加強，越來越多的人開始定期進行體檢，專業(yè)體檢中心成為了醫(yī)院對健康人群體檢的一個替代機構(gòu)。（3）現(xiàn)有競爭者間的抗衡。醫(yī)療市場份額有限，任何醫(yī)院必須時刻要有搶占市場份額的意識和行動。目前淮安市一院，與淮安市二院、三院形成三足鼎立之勢。
（一）酒店的人力資源供給與酒店業(yè)的發(fā)展需求不能保持一致酒店
我國在改革開放以來，酒店行業(yè)如雨后春筍般崛起并得到了快速的發(fā)展，在我國國民經(jīng)濟中起著非常重要的作用。隨著我國旅游行業(yè)的發(fā)展，酒店企業(yè)之間面臨著激烈的市場競爭。但是，大多數(shù)酒店企業(yè)運營的時間都不長，人力資源管理的環(huán)節(jié)非常薄弱。對人力資源管理的規(guī)劃、結(jié)構(gòu)的分布、工作人員的整體素質(zhì)以及對工作人員的招聘、培訓(xùn)、激勵和薪酬等方面存在著很多問題。
（二）酒店人力資源結(jié)構(gòu)分布上的不平衡
當前，我國人力資源管理的另一個問題就是酒店人力資源結(jié)構(gòu)方面分布的不平衡。從縱向來看，酒店既需要具有高效操作能力的服務(wù)型人才，又需要具有大量知識、具有智慧和決策能力的管理人員。酒店業(yè)的發(fā)展需要引進素質(zhì)比較好、外語能力強、專業(yè)基礎(chǔ)比較扎實的高素質(zhì)人才，但是，到目前為止，這方面的人才還比較缺乏。
二、酒店人力資源管理上存在的問題及原因分析
（一）沒有重視人力資源管理上的規(guī)劃
大部分酒店在制定發(fā)展方面戰(zhàn)略的同時，往往忽視了對人力資源管理方面的規(guī)劃，在平時企業(yè)沒有引進和儲備人才的意識，等到需要人才的時候，才慌忙對外進行招聘。因為沒有結(jié)合企業(yè)發(fā)展的需要，缺乏科學(xué)的人力資源管理方面的規(guī)劃，企業(yè)日常生活中經(jīng)常遇到在需求與供給方面各種各樣的矛盾，嚴重的妨礙了企業(yè)的進一步發(fā)展。因此，如何科學(xué)地制定與企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的人力資源規(guī)劃是我國酒店在人力資源管理中面臨的主要問題。
（二）酒店餐飲部門工作人員綜合素質(zhì)較低
餐廳和廚房小部分員工是初中或者初中以下的學(xué)歷，大部分是高中學(xué)歷，大專和本科學(xué)歷非常的少，因為受到國內(nèi)文化觀念方面的影響，大學(xué)生大多不喜歡做服務(wù)員，甚至以做服務(wù)員為恥。在酒店企業(yè)的員工中，大部分具備大學(xué)學(xué)歷的員工都基本上晉升到了管理層面。
（三）招聘制度不夠規(guī)范
酒店的企業(yè)人員流動比較頻繁，人才的流失量也比較嚴重。很多酒店在門口長時間的粘貼著招聘的廣告，工作時間在一個月以上就算資格比較老的員工，并且由這些員工為新員工做相關(guān)的培訓(xùn)，培訓(xùn)的質(zhì)量不高。此外，酒店管理中存在的跳槽現(xiàn)象比較多，造成人才大量的流失，嚴重影響了酒店服務(wù)的質(zhì)量，客人的投訴非常多，在職員工經(jīng)常抱怨，工作效率比較低等一些問題成為酒店管理者的困擾。造成這些問題的主要原因是企業(yè)沒有做好對人才的造就和儲備方面的工作，對招聘工作不夠重視。此外，很多企業(yè)在招聘過程中缺乏嚴格的選拔程序，沒有選拔出高素質(zhì)的優(yōu)秀人才。
（四）缺少完善的薪酬與激勵機制
酒店行業(yè)是人力資源比較密集的行業(yè)，很多酒店員工對自己職業(yè)的定位主要集中在薪酬上的待遇，獲得更高的薪酬待遇是員工工作的目標和主要動力。酒店管理者往往不重視基礎(chǔ)管理方面的工作，薪酬的發(fā)放具有一定的隨意性，嚴重的損害了員工的積極性，甚至招來員工的不滿，導(dǎo)致工作效率不高。
三、改善酒店人力資源管理的方法
（一）科學(xué)地規(guī)劃人力資源管理
酒店企業(yè)要科學(xué)的規(guī)劃人力資源管理。一方面結(jié)合企業(yè)自身的發(fā)展狀況，對企業(yè)所需的質(zhì)量、數(shù)量進行預(yù)測；另一方面，對人力資源的供給進行預(yù)測，基于與人員需求的對比，制定出具體人力資源管理的規(guī)劃。同時，酒店也要結(jié)合自身的發(fā)展和經(jīng)營狀況進行人力資源的招聘、培訓(xùn)等方面的工作，有效地減少企業(yè)招聘上的支出，促進人力資源方面的管理。
（二）建立完善的招聘制度
招聘制度是否完善直接影響著企業(yè)經(jīng)營的好壞。企業(yè)要樹立正確的人才觀，設(shè)立專門的招聘部門，使招聘過程更加科學(xué)與規(guī)范。改變傳統(tǒng)的用人觀念，任用優(yōu)秀的招聘人員，打破家族觀念，給員工營造良好的工作環(huán)境。
（三）建設(shè)科學(xué)的績效管理體系
要注重建設(shè)科學(xué)的績效管理體系，注意做到獎罰分明，在績效管理的過程中，把行為與結(jié)果的績效考核相結(jié)合。此外，酒店在日常管理的過程之中，要組織員工去學(xué)習(xí)更多的企業(yè)文化、實行崗位的輪換制度，讓員工可以參與企業(yè)地決策，增加員工的成就感，滿足員工在自我實現(xiàn)上的需要。
（四）建立以人為本的薪酬管理
薪酬是酒店留人的關(guān)鍵，酒店企業(yè)只有以人為本，制定公平合理的薪酬制度，保證薪酬政策具有公平性，才能使員工相信他們的勞動與支出是成正比的，從而調(diào)動員工工作的積極性，提高員工工作的效率。
四、結(jié)語
樹立新型的品牌經(jīng)營觀念
1、動態(tài)經(jīng)營觀念。品牌經(jīng)營是一個動態(tài)發(fā)展的系統(tǒng)過程，包括創(chuàng)立品牌、保護品牌及發(fā)展品牌等一系列活動。企業(yè)要用長遠的、全局的和發(fā)展的眼光制定品牌發(fā)展規(guī)劃，明確不同時期或階段的品牌目標及構(gòu)想，使我國品牌沿著當?shù)孛啤貐^(qū)名牌——國家名牌——國際名牌——世界名牌的軌跡穩(wěn)步發(fā)展。
2、知識產(chǎn)權(quán)觀念。一方面尊重他人的知識產(chǎn)權(quán)，在推出新技術(shù)、新產(chǎn)品之前要解決好知識產(chǎn)權(quán)問題，本企業(yè)產(chǎn)品或技術(shù)中若含有他人知識產(chǎn)權(quán)的事前要取得他人的許可。另一方面充分利用知識產(chǎn)權(quán)的國際公約和法律手段切實保護自己的知識產(chǎn)權(quán)，在遇到其他企業(yè)侵權(quán)時應(yīng)懂得如何有效的抗辯和合理維權(quán)。世界知識產(chǎn)權(quán)組織的研究成果表明，全世界最新的發(fā)明創(chuàng)造信息90%以上都是首先通過專利文獻公布的。而我國每年產(chǎn)出的國家級科研成果有3萬余項，但申請國內(nèi)專利的不到三成，申請國外專利的更少?？蒲谐晒麤]有形成自主的知識產(chǎn)權(quán)就無法轉(zhuǎn)化為真正的核心能力，及時為科研成果申請專利可以有效地保護自己的經(jīng)濟利益，免遭知識產(chǎn)權(quán)流失和其它經(jīng)濟損失。
3、誠信觀念。信用是企業(yè)的立足之本和第二身份證。目前企業(yè)所面臨的“信用危機”、“信譽缺失”等問題已嚴重妨礙了企業(yè)的正常發(fā)展。面對全方位的國際競爭，企業(yè)只有下大力氣加強信用建設(shè)，在品牌經(jīng)營過程中堅決履行自己的承諾，全面提升商業(yè)信譽，使品牌置于商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)范的約束與限定下，確保交易各方的應(yīng)有利益，才能克服品牌經(jīng)營中的各種短期行為，扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)在市場交易活動中信譽不佳的被動局面。
4、國際化觀念。在經(jīng)濟全球化的背景下，過于強調(diào)民族化只能孤芳自賞、自我封閉從而使品牌逐漸萎縮直至消失。品牌的創(chuàng)建和發(fā)展只有超越狹隘的民族觀念，放開眼界，把品牌的民族性融入世界經(jīng)濟與文化的背景下去培養(yǎng)，才能使品牌在更廣闊的空間內(nèi)被更多的人所接受，進而不斷擴大我國品牌的影響，加快品牌的國際化進程。
塑造鮮明的品牌經(jīng)營特征
1、注重品牌的個性設(shè)計。心理學(xué)研究表明，人們用感覺器官接收外界信息時，83%通過眼睛，11%通過聽覺，其余的6%通過觸覺、味覺和嗅覺。因此企業(yè)應(yīng)重視品牌設(shè)計，用簡潔、巧妙、親和、鮮明的品牌名稱和品牌視覺形象及優(yōu)良的商品包裝引起消費者的注意和興趣，切忌盲目模仿追隨。同時針對消費者在消費實體產(chǎn)品的同時強調(diào)獲得更多的感性附加值的要求，積極賦予品牌深厚的文化內(nèi)涵，誘發(fā)消費者的喜愛與聯(lián)想，用鮮明的個性加深消費者對品牌的識別和記憶。
2、確定品牌的核心價值。品牌的核心價值是品牌競爭的基礎(chǔ)。世界品牌的發(fā)展歷程表明，成功品牌的立足點都是以自己的優(yōu)勢服務(wù)并滿足于特定消費者的需求，在同行中以某方面的優(yōu)勢展現(xiàn)其個性和魅力的。企業(yè)必須挖掘消費者的興趣點所在，明確自己的品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、服務(wù)、價格等方面的比較優(yōu)勢，并根據(jù)自身的財力、技術(shù)能力、銷售能力等情況確定品牌的核心價值，突出品牌個性特征，提高關(guān)注率，最終在消費者心目中占據(jù)最佳位置。
3、全方位展現(xiàn)品牌。既可以運用廣告展現(xiàn)、人員推廣展現(xiàn)、促銷展現(xiàn)、公共關(guān)系展現(xiàn)、品牌形象展現(xiàn)，也可以與企業(yè)的營銷組合全方位配合展現(xiàn)，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種先進的直銷形式傳遞品牌信息。用親切而具有渲染力的表現(xiàn)形式多方展現(xiàn)品牌會給消費者留下深刻的印象，提高品牌的認知度。
培育高附加值的品牌競爭力
1、建立健全自主的研發(fā)機構(gòu)。在知識經(jīng)濟時代，技術(shù)作為品質(zhì)差異化優(yōu)勢的體現(xiàn)已經(jīng)成為品牌競爭中的決勝力量。沒有獨占性的技術(shù)和持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，企業(yè)已有的技術(shù)和效益優(yōu)勢很快就會喪失。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化科技資源配置，形成對科技成果的吸納與開發(fā)機制及研究、引進、開發(fā)為一體的運作體系。培養(yǎng)高素質(zhì)的研發(fā)隊伍，鼓勵應(yīng)用開發(fā)型科研院所進入企業(yè)，加速開發(fā)能夠推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的共性技術(shù)、關(guān)鍵技術(shù)和配套技術(shù)，以特有技術(shù)保持品牌的市場科技領(lǐng)先地位。
2、加大研發(fā)的投入。世界品牌也都是在提高產(chǎn)品的技術(shù)含量基礎(chǔ)上發(fā)展并通過高科技含量、雄厚的科技實力和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來保持品牌旺盛的生命力的。不斷增加科技投入，提高基礎(chǔ)研究能力和實用技術(shù)開發(fā)能力，才能逐漸縮小我國品牌與世界品牌的科技差距，增強品牌的發(fā)展后勁。
3、善于吸收和借鑒。一是立足現(xiàn)實，對尚不具備“趕超”能力的技術(shù)，通過學(xué)習(xí)和用好目前世界上最好的技術(shù)提高我國品牌的科技含量，縮小與世界先進技術(shù)的差距，最終實現(xiàn)“趕超”。二是把引進技術(shù)從以引進國外生產(chǎn)線和設(shè)備等成熟技術(shù)為主經(jīng)過研發(fā)快速形成自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)為主上來，堅持引進消化與自主創(chuàng)新相結(jié)合。事實證明，善于吸收和借鑒他人品牌經(jīng)營的成功經(jīng)驗是推動我國品牌發(fā)展的一條捷徑
4、重視知識產(chǎn)權(quán)的有效運營。目前知識產(chǎn)權(quán)運營正成為世界品牌企業(yè)增長最快的利潤來源之一。企業(yè)必須盡快將知識產(chǎn)權(quán)管理納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，將知識產(chǎn)權(quán)與對外擴展、產(chǎn)品出口等結(jié)合起來，視知識產(chǎn)權(quán)運營為品牌經(jīng)營新策略的一個重要組成部分。
奠定堅實的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)
1、建立與完善現(xiàn)代企業(yè)制度。形成多元化的投資主體，使企業(yè)真正成為獨立自主的經(jīng)濟實體，有利于企業(yè)按照市場規(guī)律開展品牌經(jīng)營活動。政企分離，產(chǎn)權(quán)明晰，使企業(yè)以提高盈利能力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略目標，以增強核心競爭力為品牌發(fā)展的戰(zhàn)略重點，才能從根本上扭轉(zhuǎn)我國企業(yè)的經(jīng)營劣勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
2、穩(wěn)步擴大經(jīng)營規(guī)模。鑒于目前我國企業(yè)的規(guī)模與世界級企業(yè)規(guī)模間存在的較大差距，審慎的做法是：以名牌企業(yè)為龍頭實施跨地區(qū)的重組聯(lián)合應(yīng)立足于科學(xué)的戰(zhàn)略分析，在做強的基礎(chǔ)上再考慮做大，避免品牌陷入經(jīng)營誤區(qū)，真正鞏固品牌在競爭中的地位。
3、建立創(chuàng)新機制。創(chuàng)新是品牌旺盛生命力的源泉。目前發(fā)達國家及跨國公司紛紛投入巨資研發(fā)并運用電子商務(wù)，隨著電子商務(wù)的發(fā)展并成熟，最終必將成為全球化的規(guī)則并被納入WTO的框架下。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，迅速發(fā)展我國自己的電子商務(wù)，適應(yīng)電子商務(wù)對品牌經(jīng)營提出的更高要求，將為我國品牌的發(fā)展開拓一個新的空間。
4、壯大品牌隊伍。實行品牌經(jīng)理制，建立有效的人員選拔、培育、任用與考評激勵體系，不斷提高品牌管理人員的素質(zhì)，充實壯大品牌隊伍，使具有預(yù)見力和整合力的企業(yè)家團隊和有國際化經(jīng)營經(jīng)驗的復(fù)合型、學(xué)習(xí)型人才成為永不枯竭的資源在品牌建設(shè)中發(fā)揮骨干作用。
營造規(guī)范的品牌經(jīng)營環(huán)境
1、逐步完善統(tǒng)一開放的國內(nèi)市場。進一步完善社會主義市場經(jīng)濟體制，破除形形的行政壟斷和地方保護，培育、發(fā)展及規(guī)范資本、勞動力等生產(chǎn)要素市場，通過優(yōu)勝劣汰機制促使生產(chǎn)要素和市場份額向我國強勢品牌企業(yè)集中。同時對外開放首先要對內(nèi)開放，對將要給與國外企業(yè)的一切政策對國內(nèi)企業(yè)也要全部放開，為我國品牌占領(lǐng)國內(nèi)市場掃清內(nèi)部障礙。
2、構(gòu)建符合國際規(guī)則的政策體制和法制環(huán)境。按照市場經(jīng)濟和世貿(mào)組織的要求加快清理、調(diào)整和修訂我國現(xiàn)有的法律法規(guī)并廣為宣傳，加速我國的法律制度與國際規(guī)則和國際慣例接軌的進程。同時注重對知識產(chǎn)權(quán)保護理論和政策的研究，善于利用WTO規(guī)定的例外條款和保護措施及差別待遇原則等進行適當?shù)淖晕冶Ｗo，在過渡期內(nèi)實行靈活的市場準入政策和漸進式的國民待遇原則，為我國品牌的健康發(fā)展提供一個平穩(wěn)過渡期。
3、嚴格執(zhí)法。首先要建立健全執(zhí)法檢查機構(gòu)，充實執(zhí)法人員隊伍，提高執(zhí)法人員的素質(zhì)，使執(zhí)法檢查工作在組織上有所保障。其次要加大執(zhí)法檢查力度，嚴厲制裁假冒偽劣行為，堅決打擊走私販私，凈化市場環(huán)境，為品牌的良性發(fā)展保駕護航。
4、發(fā)揮社會輿論與監(jiān)督評價作用。一方面在全社會范圍內(nèi)大力宣傳品牌和知識產(chǎn)權(quán)的重要性，提高人們的品牌消費意識及品牌保護與監(jiān)督意識；另一方面培育和完善行業(yè)協(xié)會、評價機構(gòu)等社會中介組織，增強品牌評價特別是名牌評價中的客觀性與公正性，積極發(fā)揮中介機構(gòu)在品牌建設(shè)中的評價、監(jiān)督作用。
參考文獻：
1、甘忠澤《品牌形象策劃-透視品牌經(jīng)營》復(fù)旦大學(xué)出版社2001年1月
（一）戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理的發(fā)展
人們對于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理也開始從對創(chuàng)業(yè)類型與創(chuàng)業(yè)范式的研究轉(zhuǎn)向了對創(chuàng)業(yè)機會與創(chuàng)業(yè)范式的研究。換句話說，也就是人們越來越認同將創(chuàng)業(yè)看作是信息社會中不均衡分布的結(jié)果。因此，組織和學(xué)者也逐漸將對企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理的焦點轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)業(yè)活動、企業(yè)的組織績效與企業(yè)的第三方變量這一范式中去。隨著科學(xué)技術(shù)與社會經(jīng)濟的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)型經(jīng)濟已經(jīng)成為了二十一世紀發(fā)展的重要特征，企業(yè)創(chuàng)業(yè)已經(jīng)不再僅僅局限在之前對理論進行研究的范圍內(nèi)，而擁有了更為廣闊的發(fā)展與研究空間。經(jīng)過了三十多年的發(fā)展，企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理的重點現(xiàn)如今主要集中在對企業(yè)競爭優(yōu)勢源泉的思考上，具有雄厚發(fā)展實力的大公司要想獲得進一步的發(fā)展，就需要不斷的對企業(yè)的高靈活性、高適應(yīng)性的創(chuàng)業(yè)精神進行培養(yǎng)。
（二）戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理兩者的比較
創(chuàng)業(yè)管理的理論基礎(chǔ)在很大程度上為我們傳達了這樣的信息：創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域在一定程度上已經(jīng)認同并接受了企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論觀點。而這一現(xiàn)象之所以存在最為合理的解釋就是由于企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理理論本身就存在著理論上的漏洞，而這正好為戰(zhàn)略管理領(lǐng)域?qū)ζ浜侠硇浴⒖山邮苄耘c貢獻提供了把柄。而戰(zhàn)略管理理論的許多相關(guān)研究也在隱秘的向人們傳達著企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理是企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個分支這樣的思想，并且企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理發(fā)展歷史也似乎從另一個側(cè)面印證了這種說法。因此，許多學(xué)者已經(jīng)開始逐漸認同了創(chuàng)業(yè)管理是戰(zhàn)略管理的一個分支這樣的說法。例如美國的管理學(xué)會就認為：企業(yè)的創(chuàng)業(yè)分支實質(zhì)上就是經(jīng)營政策和戰(zhàn)略分支的一個副產(chǎn)品。從研究的對象上看，兩個領(lǐng)域的主要研究對象都是既有組織；從研究方法上看，兩個領(lǐng)域內(nèi)的研究者都將公司績效作為主要的因變量。表1戰(zhàn)略管理與創(chuàng)業(yè)管理兩者的比較企業(yè)戰(zhàn)略管理企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理研究對象從大型企業(yè)擴展到中小企業(yè)從中小企業(yè)擴展到大型企業(yè)研究方法定性與定量結(jié)合定性與定量結(jié)合，案例研究少主要內(nèi)容內(nèi)外環(huán)境分析，戰(zhàn)略制定與選擇內(nèi)為環(huán)境因素如何激發(fā)和保持創(chuàng)業(yè)激情核心競爭優(yōu)勢創(chuàng)新成長目標進行合理的決策，選擇合適的行動，獲得競爭優(yōu)勢尋找和利用機會，創(chuàng)新創(chuàng)造維度外部環(huán)境，內(nèi)部過程創(chuàng)新冒險先動性
二、創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理的關(guān)聯(lián)性研究
（一）在資源上的關(guān)聯(lián)性
作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理這兩種理論的共同理論基礎(chǔ)，資源學(xué)派對雖然對企業(yè)的資源組成、資源獲取與建立等問題都進行了闡釋，但是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理與企業(yè)的戰(zhàn)略管理卻對這幾個問題進行了不同的闡述，并最終給出了不同的結(jié)論。企業(yè)的戰(zhàn)略管理理論認為，企業(yè)中被客戶肯定的并且獨一無二的資源是企業(yè)在競爭中的優(yōu)勢所在，利用杠桿作用對企業(yè)的這些優(yōu)勢資源進行整合，使其發(fā)揮出巨大的核心效能是企業(yè)進行有效擴展并獲得最終發(fā)展的有效方式。其中，企業(yè)戰(zhàn)略管理理論中企業(yè)將培育、構(gòu)建核心能力及其相應(yīng)的配套資產(chǎn)以建立和維持企業(yè)的持續(xù)競爭力看作是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心問題。然而對于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理機制而言，企業(yè)的中人力、物力、財力與技術(shù)等并不是企業(yè)資源的核心內(nèi)容，更不足以決定企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成功，企業(yè)的信息，社會資本、創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與創(chuàng)業(yè)能力等資源才是企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理中應(yīng)該關(guān)注的重點內(nèi)容。并且，企業(yè)為了保障企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理能夠在短期內(nèi)保證企業(yè)財務(wù)的穩(wěn)定與對機會的長期把握，那么企業(yè)就必須建立起結(jié)構(gòu)化的資源基礎(chǔ)。在這種情況下，對企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理所建立的結(jié)構(gòu)化資源基礎(chǔ)不同模式的研究就成為了創(chuàng)業(yè)管理課題中最為關(guān)鍵性的問題。
網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)發(fā)展過程中的一項重要資源，對企業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用與影響。在企業(yè)戰(zhàn)略管理者的角度上來看待這一資源，人們往往將網(wǎng)絡(luò)這一資源看作是幫助企業(yè)實現(xiàn)相對于競爭對手的成功的一個有力工具。而在企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理者的眼里，網(wǎng)絡(luò)是幫助企業(yè)獲得更為豐富生產(chǎn)要素資源、為企業(yè)的生產(chǎn)提供和拓展銷售渠道與為企業(yè)培養(yǎng)聲譽、提高企業(yè)社會形象、構(gòu)建企業(yè)社會資本的重要手段。并且企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理人員認為，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)這一資源的有效運用與及時維系，能夠在一定程度上為企業(yè)創(chuàng)業(yè)組織的生存與成長創(chuàng)造更好的環(huán)境條件。而無論是企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理部門還是企業(yè)的戰(zhàn)略管理部門，在對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源進行維護這一問題上，它們都存在著一定的技能缺陷。在這一問題上企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)是，處于起步階段企業(yè)中的企業(yè)家要想建立起完善的個人社會網(wǎng)絡(luò)，就需要其要具備良好的社交技能、準確的感知能力、快速的適應(yīng)能力等，而一個人身上同時擁有這些能力是十分不易的。而且處于起步階段的企業(yè)由于在實力上還有所欠缺，因此在與實力雄厚的大公司共同分享財富創(chuàng)造成果時往往會吃虧。因此，許多企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理人員也正在積極努力地為提高網(wǎng)絡(luò)共享時財富分配的公平性而進行不懈的研究。
（二）在成長上的關(guān)聯(lián)性
創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理兩者都需要面臨的一個問題就是成長，然而企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理對于成長這一問題研究內(nèi)容的側(cè)重點確是有所差異的。而造成側(cè)重點差異的原因主要有兩點：首先，創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理的成長模式不一，第二，企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理兩種模式在提煉通用上的成長難度是存在顯著差異的。而實力雄厚的大型企業(yè)往往會將收購與兼并作為企業(yè)進一步成長的首要戰(zhàn)略選擇。隨著世界性收購與兼并浪潮的掀起，對兼并收購對象的評價選擇、兼并收購過程的管理、兩個企業(yè)之間的文化融合以及企業(yè)之間的組織融合都成為了企業(yè)戰(zhàn)略管理中的重點問題。而對于創(chuàng)業(yè)管理來說，企業(yè)進一步成長的機會主要是來自于下面兩大方面：首先是社會經(jīng)濟、政治與技術(shù)的發(fā)展與變革，其次是現(xiàn)行市場中存在的技術(shù)壁壘與信息不對稱等無效率現(xiàn)狀。而要想更好的抓住這一企業(yè)創(chuàng)業(yè)的成長機會，就需要企業(yè)努力尋求新產(chǎn)品的研發(fā)、介紹、生產(chǎn)與組織和市場。從很大程度上來說，企業(yè)戰(zhàn)略管理的形成過程往往是一個有意識的、深思熟慮的思維過程的前提條件。而企業(yè)戰(zhàn)略管理最主要的研究目標就是為企業(yè)未來的發(fā)展指明道路，并幫助和推動企業(yè)的快速發(fā)展。例如著名的學(xué)習(xí)曲線、波士頓矩陣以及Porter的行業(yè)競爭力量模型等也都是圍繞這一個目標理念的提出而并廣泛實踐和應(yīng)用的。而Chandler成長道路模型的提出以及Porter通用戰(zhàn)略模型的提出在很大程度上都為這一目標的進一步實現(xiàn)而做出了重要的貢獻。
（三）在國際化上的關(guān)聯(lián)
為了有效的發(fā)揮自身的作用、體現(xiàn)自身的價值，企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理都會將國際化作為其發(fā)展的一項重要途徑。而由于企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理在特性上存在著明顯差異，因此，它們在對待國際化這一問題時也是有所不同的。戰(zhàn)略管理研究對國際化的研究重點主要放在對宏觀戰(zhàn)略與微觀效應(yīng)的研究上。從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略角度來看，國際化的進出口、跨國經(jīng)營與兼并、跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟等模式都能夠在不同程度上提高企業(yè)的組織學(xué)習(xí)能力與創(chuàng)新能力，而這些能力的進一步提高，對于企業(yè)經(jīng)濟效益的顯著提升與財富創(chuàng)造能力的顯著增強等都具有重要的作用和意義。而所謂的國際性創(chuàng)業(yè)主要指的是那些利用跨國組織方式來對價值創(chuàng)造與創(chuàng)新性活動進行追求的做法。國際性創(chuàng)業(yè)管理的主要內(nèi)容有：第一，能夠被國際性創(chuàng)業(yè)所采用的發(fā)展模式。第二，對于一個創(chuàng)新性捕捉市場機會的組織而言,戰(zhàn)略經(jīng)營能力往往超過管理控制能力。如何駕馭分散的市場/組織實體是企業(yè)的現(xiàn)實問題,也是研究的重點之一。第三,實施國際化創(chuàng)業(yè)的企業(yè)需要具備在復(fù)雜、跨國組織內(nèi)部傳播、擴散知識的能力以及快速應(yīng)對由復(fù)雜多變的全球經(jīng)濟帶來的競爭壓力的能力。
（四）在高層管理團隊與治理上的關(guān)聯(lián)性
“高層管理團隊”這一角色在創(chuàng)業(yè)管理領(lǐng)域擔負著與戰(zhàn)略管理領(lǐng)域不完全相同的責任。在企業(yè)的戰(zhàn)略管理中，人們往往將企業(yè)的高層管理團隊看作是配置企業(yè)非常規(guī)能源資源與能力、利用多種手段來降低外部環(huán)境對企業(yè)威脅的主體，高層管理團隊肩負著企業(yè)戰(zhàn)略的選擇與實施以及競爭優(yōu)勢的最終建立的責任。高層管理團隊作為企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理中對網(wǎng)絡(luò)進行維系的關(guān)鍵性人物，其對于企業(yè)戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)以及企業(yè)發(fā)展的成敗具有著決定性的影響。而企業(yè)創(chuàng)業(yè)管理與戰(zhàn)略管理在高層管理團隊這一命題上研究側(cè)重點的不同主要是由于企業(yè)的治理問題不同造成的。對于企業(yè)的戰(zhàn)略管理體系來說，治理是關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展方向能否滿足相關(guān)利益群體期望的問題；而對于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)管理而言，治理的最大問題卻是在企業(yè)原有利益相關(guān)者與新的利益相關(guān)者之間的矛盾與沖突上。例如，創(chuàng)業(yè)投資和其他投資者會更多傾向于與高層管理團隊保持距離的獨立的董事會，而那些已經(jīng)獲得成功的創(chuàng)建者和企業(yè)家卻偏好弱化的董事會。
三、結(jié)束語
企業(yè)戰(zhàn)略指的是企業(yè)決策者出于對企業(yè)遠景經(jīng)營出發(fā)對企業(yè)經(jīng)營決策方面的思考。因此，企業(yè)戰(zhàn)略是基于企業(yè)長遠發(fā)展而做出的重大決策。眾所周知企業(yè)信譽是企業(yè)立足于長遠，成功與否的關(guān)鍵，也是企業(yè)戰(zhàn)略能否成功實現(xiàn)的基礎(chǔ)。信譽缺失的企業(yè)即使其短期內(nèi)目標能夠得以實現(xiàn)，但從長遠來說，其戰(zhàn)略任務(wù)不可能順利得以實施，久而久之，也會在市場中失去競爭優(yōu)勢。1999年，ChanMauborgne提出了以顧客價值創(chuàng)新為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，他認為大部分企業(yè)的戰(zhàn)略重心都放在“如何做得比競爭對手好”這一問題上面，然而，他提出的企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)對顧客提供的價值具有其獨特性，而與企業(yè)的競爭對手無關(guān)。而這個獨特性指的就是顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的信賴，由此我們可以得出，企業(yè)戰(zhàn)略是信譽的疊加，信譽戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的最重要組成部分，是企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標所采取的根本措施。
二、企業(yè)管理中的信譽戰(zhàn)略管理
(一)構(gòu)建企業(yè)自身信譽戰(zhàn)略體系
企業(yè)自身的信譽戰(zhàn)略是企業(yè)是否能得以長久發(fā)展的命脈，是企業(yè)管理中的最重要的組成部分。我們可以通過以下幾個方面構(gòu)建企業(yè)自身的信譽戰(zhàn)略體系。
1.對企業(yè)長期信譽進行科學(xué)規(guī)劃。
首先，我們應(yīng)噶將企業(yè)信譽戰(zhàn)略納入至企業(yè)的長期經(jīng)營規(guī)劃和戰(zhàn)略目標的范疇，企業(yè)目前和近期未來所進行的所有活動都要圍繞這一長期信譽目標來進行。企業(yè)人員對企業(yè)的信譽目標的制定應(yīng)該做到盡量簡潔、詳細、與企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實情況相符，并有較高的可行性。這是企業(yè)自身信譽戰(zhàn)略體系構(gòu)建的第一步。
2.建立企業(yè)內(nèi)部信譽體制。
企業(yè)信譽戰(zhàn)略體系的構(gòu)建需要有長期目標作為指導(dǎo)，而信譽體制的確立是信譽戰(zhàn)略實施的制度保障和關(guān)鍵。企業(yè)要構(gòu)建信譽戰(zhàn)略，就應(yīng)該改變現(xiàn)有的競爭機制的基礎(chǔ)上，建立自身有特色的信譽機制?？梢栽O(shè)置企業(yè)的信譽總監(jiān)，對整個企業(yè)的信譽體制進行有效監(jiān)管，這是十分必要的。
3.創(chuàng)造企業(yè)信譽文化。
在整個企業(yè)范圍內(nèi)創(chuàng)設(shè)一種特有的企業(yè)信譽文化，使得企業(yè)上下員工具有企業(yè)信譽意識，并在企業(yè)經(jīng)營理念中貫穿這一有特色的企業(yè)信譽文化，在企業(yè)的經(jīng)營方針和決策制定上體現(xiàn)企業(yè)信譽文化，使之成為企業(yè)文化的內(nèi)核，成為企業(yè)經(jīng)營理念中的一部分?？梢詫ζ髽I(yè)員工和信賴員工定期進行企業(yè)信譽教育，增強員工的企業(yè)信譽意識，使各位員工自覺進行企業(yè)信譽經(jīng)營，從微觀角度來構(gòu)建信譽戰(zhàn)略文化和理念。
4.收集充足的企業(yè)信譽資源。
我們所說的資源指的是企業(yè)信譽戰(zhàn)略實施的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅包括現(xiàn)有各方面資源，還包括豐富的后背資源。企業(yè)構(gòu)建信譽戰(zhàn)略如果失去充足的資源作為物質(zhì)支持，那么企業(yè)信譽戰(zhàn)略的實施將無從談起。
5.將企業(yè)自身效益和社會責任接軌。
企業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展的微觀單位，因此，企業(yè)要建立一定的信譽基礎(chǔ)，必須為社會承擔自己應(yīng)有的責任。只有這樣，企業(yè)才能夠消除社會對企業(yè)信譽戰(zhàn)略的抵制，使得企業(yè)信譽戰(zhàn)略得以順利實施。
(二)構(gòu)建企業(yè)利益相關(guān)者信譽戰(zhàn)略體系
當今經(jīng)濟社會發(fā)展是競爭和聯(lián)盟并存的時代，任何一個企業(yè)的發(fā)展都不是孤立的，都要在一定的社會和市場環(huán)境下逐漸成長起來的。雖然現(xiàn)代經(jīng)濟在飛速發(fā)展，市場競爭日益激烈，但是企業(yè)的生存仍然依賴于這一競爭環(huán)境，而且企業(yè)之間的關(guān)系也是相互依賴、相互依存。企業(yè)的信譽戰(zhàn)略構(gòu)建也是如此，企業(yè)外部的相對穩(wěn)定的社會環(huán)境是企業(yè)信譽戰(zhàn)略得以順利實施的基礎(chǔ)。因此，在企業(yè)實施和構(gòu)建自身信譽戰(zhàn)略的同時，應(yīng)該將眼光放長遠，同時協(xié)助和幫助與其利益相關(guān)者，甚至是其競爭對手，才能夠在市場上利于不敗之地。目前，社會和市場上的信譽機制并不健全，導(dǎo)致企業(yè)和其相關(guān)利益者之間的信譽戰(zhàn)略開展中存在著很多實際性的難題，這就需要企業(yè)之間應(yīng)該根據(jù)共同的宗旨，在企業(yè)經(jīng)營中多加溝通、共同規(guī)劃、共同朝著長遠的信譽經(jīng)營目標努力，共同構(gòu)建和實施企業(yè)信譽戰(zhàn)略，從而在整個市場和社會環(huán)境中構(gòu)建良好的信譽氛圍，有利于企業(yè)順利開展信譽戰(zhàn)略，在競爭中獲取優(yōu)勢。
三、結(jié)束語
電子商務(wù)必將改變企業(yè)的競爭模式。但這種改變的進度如何，影響多深刻、多廣泛，企業(yè)如何駕馭電子商務(wù)潮流或跟上電子商務(wù)潮流，保持或強化自己的競爭優(yōu)勢；如何不被潮流所拋棄或不走過頭，形成自己的競爭劣勢；政府在發(fā)展、促進、規(guī)范電子商務(wù)發(fā)展方面的可為空間有多大，什么是政府的恰當抉擇，已經(jīng)成為擺在企業(yè)、政府面前的重大挑戰(zhàn)。
一、電子商務(wù)概念、種類與特點
有關(guān)電子商務(wù)概念的定義、分析很多，但認識并不統(tǒng)一。為了認清問題和研究便利，我們的電子商務(wù)研究就從電子商務(wù)概念、特點、分類做起。
計算機應(yīng)用的發(fā)展可分為三個相互有交叉的階段，即1960—1980年的以事務(wù)處理系統(tǒng)為中心的由機器替代人的手工勞動的自動化階段(DPera)，1980—1995年的以專業(yè)工作電子化管理為中心的計算分析處理、數(shù)據(jù)管圖形分析及其打印的辦公自動化時代(microera)1990年開始的計算機與電子通訊技術(shù)共同發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)時代(networkera)。從廣義上看，計算機應(yīng)用的所有發(fā)展都有商業(yè)價值和商業(yè)意義，都是計算機在商業(yè)領(lǐng)域中的應(yīng)用，都可稱為電子商務(wù)。如果慮及電子通訊在計算機應(yīng)用中的作用與意義，廣義的電子商務(wù)就可定義為以計算機、電子通訊為基礎(chǔ)的商務(wù)活動，其內(nèi)容涉及以計算機為基礎(chǔ)的商品的制造、支持計算機及其應(yīng)用的技術(shù)開發(fā)與產(chǎn)品制造、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用、電訊技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，以及與此相關(guān)的系列產(chǎn)業(yè)，如計算機制造、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、網(wǎng)上訂單的貨物配送、電子貨幣、軟件開發(fā)，等等。這就是說，電子商務(wù)是一個涉及眾多產(chǎn)業(yè)的含義很廣的概念。從狹義上看，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)時代的產(chǎn)物，它特指直接應(yīng)用計算機、互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)活動，如網(wǎng)站經(jīng)營、網(wǎng)上營銷、企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)絡(luò)、基于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)其他商務(wù)管理。人們?nèi)粘Ｕf的電子商務(wù)，主要是指狹義的電子商務(wù)。
廣義的電子商務(wù)可分為基于網(wǎng)絡(luò)與計算機商務(wù)信息處理技術(shù)的功能性業(yè)務(wù)——狹義電子商務(wù)、支持網(wǎng)絡(luò)與計算機商務(wù)信息處理運行的支持性業(yè)務(wù)、作為標準商務(wù)數(shù)據(jù)和信息處理系統(tǒng)的服務(wù)于特定產(chǎn)業(yè)的特殊電子商務(wù)(如傳統(tǒng)的EDI技術(shù))。
工具性、基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)性是電子商務(wù)的基本性質(zhì)。除了支持電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，如光纖導(dǎo)線制造、電子通訊網(wǎng)絡(luò)與設(shè)備維護、計算機零配件制造等，電子商務(wù)的發(fā)展從本質(zhì)上講是企業(yè)商務(wù)管理、政府信息處理等的工具革命。工具革命是影響人類生產(chǎn)、生活的根本性革命，意義十分深遠?，F(xiàn)代的工業(yè)基礎(chǔ)、交通運輸、電子技術(shù)、教育水平，造就了電子商務(wù)革命與以往任何一次產(chǎn)業(yè)革命不同的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)革命特點。
首先，電子商務(wù)革命呈加速發(fā)展態(tài)勢。從20世紀60—70年代電子數(shù)據(jù)交換的發(fā)展，計算機技術(shù)的出現(xiàn)及其在商業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，到簡單的計算機聯(lián)接、內(nèi)部網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)的發(fā)展一直處于加速升級狀態(tài)，其普及、推廣速度大大快于以往任何一次產(chǎn)業(yè)革命。
其次，電子商務(wù)革命是在不成熟和高速變化中展開的。電子商務(wù)革命至今沒有定型，也沒有形成統(tǒng)一的發(fā)展范式，不確定、缺乏統(tǒng)一標準和管理協(xié)調(diào)、安全性受到挑戰(zhàn)仍然是其面臨的主要問題。
其三，成長迅速是電子商務(wù)發(fā)展、革命的另一特點。目前。電子商務(wù)作為一個產(chǎn)業(yè)、一種交易與交流方式、一種企業(yè)管理手段，正以驚人的速度成長著。無論是網(wǎng)線的擴張、互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加、企業(yè)上網(wǎng)的普及，還是企業(yè)，學(xué)校、政府內(nèi)部管理電子化、網(wǎng)絡(luò)化，電子商務(wù)每年都在以百分之幾十至百分之幾百的速度發(fā)展著。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為全球最具活力的經(jīng)濟增長、拉動點。
其四，電子商務(wù)在總體上具有開放性、易進人性、創(chuàng)新性、易變性特點。目前，這些特點還有強化趨勢。電子商務(wù)的這些特點使其具有極強的滲透力。
其五，電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)并不矛盾。電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)活動的有機結(jié)合，形成了它們之間的相互促進局面。當然，電子商務(wù)在有些方面正在替代傳統(tǒng)商務(wù)活動，但是，在更多的方面，二者是相互補充和促進。事實上，這正是電子商務(wù)生命力和創(chuàng)新力的源泉。
其六，電子商務(wù)的高速發(fā)展與現(xiàn)代教育普及、經(jīng)濟技術(shù)基礎(chǔ)有很大關(guān)系。但是，電子商務(wù)的“高技術(shù)”與友好用戶界面的完美化結(jié)合，則是其得以迅速普及、推廣的重要原因。
二、電子商務(wù)與電視、廣播、電話經(jīng)營的比較
電子商務(wù)與電視、廣播、電話的經(jīng)營相比，有相似性，也有不同。
上網(wǎng)服務(wù)與打電話服務(wù)十分相似。“網(wǎng)吧”或“公用電話”為顧客提供計時、計次上網(wǎng)或打電話服務(wù)；固定客戶按月或計時、計次付上網(wǎng)或打電話費用。起初，使用者少，“網(wǎng)吧”或“公用電話”唱主角；隨著使用的普及，固定客戶逐步占主導(dǎo)地位，“網(wǎng)吧”或“公用電話”只起補充作用。
從業(yè)務(wù)特點的比較中可以看出，電子商務(wù)比電視、廣播、電話等的業(yè)務(wù)更具綜合性，且以不同方式覆蓋了這些傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，出現(xiàn)了基于網(wǎng)絡(luò)的電話、傳真、電視、電影、廣播；強化了使用主體的主動性，增強了主體的選擇空間，形成了網(wǎng)上互動，改變了單向傳輸信息的局面；其易使用性與便利性已經(jīng)接近甚至超過了現(xiàn)在的電視、廣播，而與電話同步。
與廣播的發(fā)展相似，電子商務(wù)的發(fā)展也會依次出現(xiàn)“諸侯競爭，一片混亂”，產(chǎn)業(yè)標準與壟斷出現(xiàn)，保持競爭與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟占主導(dǎo)地位的局面。目前，電子商務(wù)正處于“諸侯競爭，一片混亂”與產(chǎn)業(yè)標準、壟斷出現(xiàn)之間，產(chǎn)業(yè)標準尚未定型，雖有壟斷苗頭，如微軟公司在個人計算機辦公軟件和視窗操作系統(tǒng)上的壟斷，但在電子商務(wù)的軟、硬件方面的競爭仍然很激烈，真正意義的壟斷尚未形成。
有關(guān)電子商務(wù)、電視，廣播、電話經(jīng)營在賣點、主要業(yè)務(wù)內(nèi)容、非廣告收入、其他收入支點方面的異同，可參見附表的具體比較。從表中可以看出，電子商務(wù)、電視、廣播、電話經(jīng)營有很強的相似性，只是電子商務(wù)的綜合性更強、更有現(xiàn)代特點而已。與此同時，我們看到，電子商務(wù)并不神秘，其發(fā)展必須有賣點支持或有其他穩(wěn)定收入來源。
三、電子商務(wù)發(fā)展的革命性意義
電子商務(wù)的發(fā)展是站在以往電話、電影、電視、廣播、傳真等的基礎(chǔ)上進行的，其革命性更徹底，影響也更深遠。
顧永才認為，“今天的電子商務(wù)不在于只是擁有最耀眼的Web頁面，而是在于要成功地集成前臺和后臺系統(tǒng)；以便最大限度地利用企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)。”
筆者認為，電子商務(wù)的革命性意義主要有三：第一，它是一個巨大的新產(chǎn)業(yè)。這個新產(chǎn)業(yè)會替代一些過時的舊產(chǎn)業(yè)，會壓迫一些產(chǎn)業(yè)進行重組，會成為(或已經(jīng)成為)經(jīng)濟的一個重要增長點。第二，它是一場交易方式的革命。它的廉價、高效的交易方式將促成企業(yè)內(nèi)部與外部圍繞交易方式的企業(yè)管理革命，并將產(chǎn)生適合于電子商務(wù)時代的企業(yè)管理模式、企業(yè)組織模式。第三，電于商務(wù)造就的與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的新產(chǎn)品、新空間、新理念，如網(wǎng)上電話、電影、電視、音樂、書籍，將對人們的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生深遠影響。事實上，只有電子商務(wù)的大發(fā)展才真正預(yù)示著人類信息時代的來臨。
電子商務(wù)目前面臨一些嚴重問題，如安全問題、技術(shù)不成熟問題。但是，這些問題一方面是阻礙電子商務(wù)發(fā)展的障礙，另一方面又是其充滿挑戰(zhàn)與機會之所在。從本質(zhì)上看，這些問題絲毫不會減小電子商務(wù)的魅力，更不會降低其革命意義。
四、我國政府層面的電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略
國家電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略是企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的政策指導(dǎo)框架，是決定企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要外部環(huán)境。制定國家電子商務(wù)發(fā)展政策、戰(zhàn)略，必須注意電子商務(wù)的社會性、革命性，必須注意電子商務(wù)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)系，必須兼顧、包容未來的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)標準。
筆者以為，我國政府層次的電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略的要點應(yīng)包括以下幾個方面：
第一，把支持企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)作為一項基本政策。支持企業(yè)進行電子商務(wù)基本技術(shù)開發(fā)，強化我國電子商務(wù)技術(shù)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，是我國電子商務(wù)發(fā)展政策與戰(zhàn)略的關(guān)鍵。這是因為，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給其相關(guān)技術(shù)帶來了巨大市場，抓住這一市場對我國經(jīng)濟的發(fā)展意義重大；我國不可能完全依靠國外的電子商務(wù)技術(shù)創(chuàng)造出世界領(lǐng)先的中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造中國式的電子商務(wù)奇跡。
第二，把創(chuàng)造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境作為政府的一項中心工作。除了產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向性支持外，政府對電子商務(wù)發(fā)展的支持還應(yīng)表現(xiàn)在創(chuàng)造良好的電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境上，如完善與電子商務(wù)發(fā)展密切相關(guān)的法律，減少電子商務(wù)法律糾紛；在稅收、開發(fā)區(qū)政策，優(yōu)先發(fā)展產(chǎn)業(yè)政策上，給電子商務(wù)投資企業(yè)以優(yōu)惠；在項目審批、企業(yè)設(shè)立、用地規(guī)劃等方面，給予政策傾斜，以此形成一種企業(yè)有充分自主投資權(quán)、發(fā)展動力、發(fā)展空間的充滿活力的電子商務(wù)發(fā)展機制。
第三，積極支持電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)。對于單個企業(yè)投資存在困難的電子商務(wù)發(fā)展項目．政府可以通過參股投資、提供專項資助等方式，支持電子商務(wù)的發(fā)展；對于具有公益性、公共產(chǎn)品性、半公共產(chǎn)品性的電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)項目，如國家經(jīng)濟、社會基本數(shù)據(jù)庫開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)干線鋪設(shè)與管理，政府直接投資建設(shè)或以政府為主支持企業(yè)投資建設(shè)，是完全可行的，有時甚至是十分必要的。
總而言之，與電子商務(wù)發(fā)展相關(guān)的具有基礎(chǔ)性特征的公共產(chǎn)品、半公共產(chǎn)品投資，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境建設(shè)，電子商務(wù)發(fā)展關(guān)鍵技術(shù)開發(fā)支持，是市場經(jīng)濟條件下我國政府強化電子商務(wù)發(fā)展的基本適當手段和戰(zhàn)略性取向，也是我國企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展所必需的外部條件。
五、我國企業(yè)的電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略
在企業(yè)層面上，電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)是企業(yè)內(nèi)部規(guī)范化的內(nèi)部信息處理、交流系統(tǒng)的完善；電子商務(wù)的基于因特網(wǎng)的與顧客交流的良好界面，規(guī)范化的數(shù)據(jù)交換與個性化的數(shù)據(jù)交換相結(jié)合，是企業(yè)內(nèi)部智能管理系統(tǒng)的外向延伸，是企業(yè)的更為廣泛的智能化觸角。這種良好強大的信息交流界面，使個性化需求更容易表達，使企業(yè)更易進行以顧客為中心的低成本的彈性生產(chǎn)，由此也就必然形成企業(yè)由大規(guī)模批量化生產(chǎn)向突出顧客個性滿足的個性化生產(chǎn)方向的轉(zhuǎn)變。
電子商務(wù)的信息、智能化發(fā)展導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)員工的素質(zhì)要求更高，對企業(yè)內(nèi)部的合作要求更高。以功能為中心的精干組織、小組團隊精神、企業(yè)結(jié)構(gòu)彈性化、授權(quán)、關(guān)心員工和強調(diào)員工的多層次的自我實現(xiàn)的當前的高技術(shù)企業(yè)和知識化企業(yè)的經(jīng)典管理模式，將逐步成為運用電子商務(wù)的普通企業(yè)的必然選擇。這就是說，電子商務(wù)的發(fā)展歷程不僅是企業(yè)的內(nèi)外信息溝通手段的飛躍過程，而且是企業(yè)知識化、信息化、智能化過程，是企業(yè)技術(shù)素質(zhì)、管理素質(zhì)、人力素質(zhì)的升華過程。對此，企業(yè)的技術(shù)管理、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營理念、市場管理必需進行相應(yīng)的知識化、信息化改造。強化企業(yè)的創(chuàng)新能力，強化企業(yè)員工的創(chuàng)新意識、創(chuàng)新主動性、創(chuàng)新素質(zhì)，使企業(yè)能在新的條件下健康成長，將逐步成為企業(yè)成功發(fā)展的必由之路。
因此，電子商務(wù)的發(fā)展正在改變企業(yè)之間的競爭規(guī)則，正在改變企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟特性與范圍經(jīng)濟構(gòu)架，正在樹立企業(yè)競爭效率、效益的新標準，正在形成全新的企業(yè)競爭模式、企業(yè)成長模式。
在電子商務(wù)逐步成為企業(yè)重要的管理、經(jīng)營工具的新條件下，不同規(guī)模、不同產(chǎn)業(yè)組合的企業(yè)的競爭優(yōu)勢與劣勢會產(chǎn)生新的變化，企業(yè)競爭將更趨于立體化，企業(yè)發(fā)展將更加多元化，企業(yè)經(jīng)營彈性將成為其應(yīng)付這種新的具有迅變特性的環(huán)境的基本前提。適應(yīng)這一變化導(dǎo)向，企業(yè)的以功能為中心的小組將成為企業(yè)的核心模塊或基本單位。根據(jù)環(huán)境對企業(yè)的要求，由具有多種組合形式的小組構(gòu)造出適宜的企業(yè)組織形式，并通過這些組織形式的不斷調(diào)整，保持企業(yè)的活力和競爭優(yōu)勢，將成為企業(yè)在新條件下生存、發(fā)展的主要途徑。
企業(yè)內(nèi)部組織是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的根本構(gòu)架。企業(yè)外部的廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟則是企業(yè)在保持自己特點、功能基本不變的前提下，保持自己基本活力和存在意義的條件下，借用外部力量，構(gòu)造自己競爭優(yōu)勢的有力手段。在技術(shù)發(fā)展處于“爆炸”狀態(tài)的今天，在電子商務(wù)作為有效信息處理手段的今天，企業(yè)獨立開發(fā)所有自己生存、發(fā)展必需的先進技術(shù)存在不可能、不經(jīng)濟、不具時間有效性問題。企業(yè)間的協(xié)作配套、技術(shù)合作開發(fā)、技術(shù)外包內(nèi)包戰(zhàn)略聯(lián)盟，則是企業(yè)解決這些問題的重要、有效、有生命力的“雙贏”戰(zhàn)略。事實上，企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)開發(fā)自己單獨無法進行開發(fā)的技術(shù)，增強自己市場力，抓住市場機會，減少“兩敗俱傷”的不可回避的選擇。
由于電子商務(wù)的發(fā)展技術(shù)、路線還沒有定型，企業(yè)在電子商務(wù)發(fā)展與利用的方向選擇上存在著選錯路線造成重大方向性失誤的風險。筆者認為，目前，經(jīng)濟發(fā)展趨勢正由傳統(tǒng)的獨立專線線路經(jīng)濟——電話線、輸電線、電視傳輸線、專用網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)分立經(jīng)濟，向共同經(jīng)濟、多相多功能兼容的網(wǎng)線合作經(jīng)濟過渡，形成多相兼容的高效率的統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟網(wǎng)線經(jīng)營新局面，只是時間問題。任何企業(yè)的電子商務(wù)技術(shù)開發(fā)，無論是硬件開發(fā)還是軟件開發(fā)，如果不適應(yīng)這一趨勢，都將面臨被迅速淘汰的巨大風險，都將面臨走入歧途的風險。需要指出的是，雖然目前這一問題還沒有得到人們的充分認識，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟網(wǎng)線還沒有大規(guī)模地取代現(xiàn)有電子商務(wù)技術(shù)，但是，這是一個已經(jīng)有成功范例的基本趨勢，是不可抗拒的發(fā)展規(guī)律。
本文由三個案例組成。第一個是關(guān)于企業(yè)的名牌競爭力的，三個大企業(yè)：上海梅林、正廣和、光明的競爭。第二個是輕騎營銷策劃小組1998年策劃的開發(fā)新產(chǎn)品的案例第三個是一個由于決策者的失誤而導(dǎo)致企業(yè)失敗的案例
管理是人類一切有組織的社會活動中必不可少的組成部分。隨著社會的發(fā)展，人們社會活動的組織化程度越來越高，管理也越來越顯示出它在社會發(fā)展中的意義。管理學(xué)是適應(yīng)管理活動規(guī)范化，科學(xué)化，高效率的要求而產(chǎn)生的，是對人類管理經(jīng)驗的總結(jié)和概括。反之，它又是服務(wù)與管理實踐的。因而在管理活動中，自覺地學(xué)習(xí)和運用管理理論是非常有益的。在管理學(xué)的理論體系中?quot;管理"的概念是最基本的范疇，研究管理學(xué)必須從管理的概念著手，因為管理學(xué)無非是關(guān)于管理的科學(xué)。管理學(xué)是一門非常年輕的科學(xué)，嚴格意義上的管理學(xué)是20世紀的產(chǎn)物，但是管理學(xué)的發(fā)展是非常迅速的，不同的管理學(xué)派紛呈，不斷有新的管理理論出臺，激烈的思想碰撞，促進了管理學(xué)的迅速成長。
那么甚么是管理呢？管理一詞有"管轄"，"處理"，"理?quot;等義，是指人們對一定范圍內(nèi)的人員及事物進行安排和處理，以達到預(yù)定目標的活動。
管理學(xué)雖然是一門新興的科學(xué)，但已發(fā)展為一個龐大的學(xué)科體系，它既包括對社會宏觀管理的研究，也包括對各種微觀的管理部門的研究。
在現(xiàn)代的市場中管理和營銷又是密不可分的一個人或企業(yè)的成功取決與他的對市場的了解和營銷的好壞，而這又能反映出他或這個企
業(yè)的管理的好壞
名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力
如名牌企業(yè)應(yīng)有國際競爭力---上海梅林、正廣和、光明三大品牌的發(fā)展戰(zhàn)略
企業(yè)品牌戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的地位始終處于領(lǐng)先地位，是企業(yè)參與市場競爭立于不敗之地的基本保證；以名牌企業(yè)為龍頭，組建大型企業(yè)集團是增加與國際名牌抗衡的發(fā)展趨勢。
當前中國市場競爭特點之一，就是國內(nèi)市場國際化。在國內(nèi)市場上已同國外著名品牌交火，占領(lǐng)本國市場，就是擴大了國際市場，中國本身就是最大的國際市場。如果連本國市場都沒有競爭地位，要到國外去打開市場談何容易？"梅林"牌的目標是向創(chuàng)世界名牌努力。它現(xiàn)在正處在如何做強做大的奮斗中。"梅林"名牌發(fā)展戰(zhàn)略對整個梅林正廣和集團能否成為名牌企業(yè)起著很關(guān)鍵的作用。
目前我國具有國際競爭力的名牌不是多了，而是太少了。只有形成一批具有強大的國際競爭力的名牌群，才能從他們當中產(chǎn)生出世界級名牌。因此，已經(jīng)是地區(qū)級即省市、自治區(qū)名牌的產(chǎn)品及其企業(yè)，應(yīng)該把爭創(chuàng)國家級名牌作為自己下一步的奮斗目標，使自己的產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有較高的知名度和覆蓋面、有較高的美譽度和市場占有率，以及理想的經(jīng)濟效益，并進入國內(nèi)該類產(chǎn)品中最具競爭力的產(chǎn)品品牌陣容?quot;正廣和"與"光明"正處在上海向全國拓展的發(fā)展階段。他們的目標應(yīng)向創(chuàng)國家級名牌奮斗，制定集團名牌發(fā)展戰(zhàn)略中，這是必須要考慮的問題，因為這兩個名牌能否成為國家級名牌對集團總體戰(zhàn)略的成功與否有著舉足輕重的作用。
以上三大名牌的現(xiàn)實狀況都面臨著一個共同的問題，怎樣通過名牌戰(zhàn)略的實施迅速壯大，保證目標的實現(xiàn)。名牌的發(fā)展，發(fā)展的途徑？名牌做大，做大的方法？名牌做強，做強的措施？由此引申出集團實施名牌可從名牌成長的不同階段考慮幾種方案：
第一，品牌規(guī)模擴大化成長的戰(zhàn)略。即從創(chuàng)地區(qū)級名牌升級為國家級名牌，市場范圍擴大，企業(yè)的目標市場擴大，用戶或消費者的需求增加，都要求企業(yè)擴大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，與逐步擴大的市場需求相適應(yīng)。
第二，品牌集團化成長戰(zhàn)略。即企業(yè)通過裂變求得自身擴大，從單一企業(yè)向公司、集團化發(fā)展。通過兼并、合并、控股、參股、聯(lián)合等途徑組建品牌集團，謀求進一步發(fā)展的戰(zhàn)略。
第三，品牌多樣化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即依靠集團中的核心企業(yè)擁有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢，帶動集團中的新成員企業(yè)，擴展新的經(jīng)營領(lǐng)域，按市場需求開發(fā)技術(shù)新產(chǎn)品，使之成為新的名牌產(chǎn)品，擴大名牌的效應(yīng)。帶動一系列新產(chǎn)品比較順利地成為新的名牌，形成企業(yè)集團名牌產(chǎn)品群體，促進企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。
第四，品牌國際化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。即把名牌生存和發(fā)展空間由國內(nèi)拓展到國際，相應(yīng)地企業(yè)經(jīng)營組織也逐步組建到國外，跨國開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，實現(xiàn)國際化經(jīng)營的戰(zhàn)略目標。這是我國企業(yè)，尤其是已獲全國名牌產(chǎn)品聲譽的企業(yè)的新的戰(zhàn)略目標。
梅林正廣和集團已經(jīng)完成了第一、第二階段品牌成長、發(fā)展方案，現(xiàn)在正進入第三、第四階段的成長、發(fā)展期。根據(jù)現(xiàn)狀，"十五"規(guī)劃期間，集團實施名牌戰(zhàn)略的目標是，充分利用現(xiàn)有名牌產(chǎn)品的優(yōu)勢和集團的整體實力，打品牌組合戰(zhàn)略，使梅林、正廣和、光明等品牌迅速升級，同時聯(lián)動集團其它品牌和產(chǎn)品的升級及拓展。
輕騎K90-C整合營銷紀實
又如輕騎K90-C（豪華款）是中國輕騎集團1998年年中推出的新產(chǎn)品，也是輕騎營銷策劃小組1998年策劃較為成功的產(chǎn)品之一。該策劃方案實施后的3個月，產(chǎn)品銷量就達到了6.5萬輛，并使輕騎K90系列的銷量較1997年同期增長150%。K90-C（豪華款）摩托車的成功，為在新形勢下摩托車企業(yè)如何做好民族品牌推廣工作做出了有益的探索和嘗試。
一
1998年8月，嘉陵集團為擺脫所在地區(qū)眾多雜牌小廠排擠的尷尬境地，同時也為了恢復(fù)昔日的雄風，舉起了降價的武器，其中125系列降價1000多元，JH90降價700元左右，JH70降價500～800元，平均降價幅度高達14%。雖然嘉陵集團此次降價不是直接針對輕騎而來，但其區(qū)域商定會以此為武器對輕騎市場發(fā)動攻勢，因此他們接到情報后立即做了嘉陵集團降價對輕騎銷售將造成的影響的詳細分析。分析結(jié)果認為，這次降價將主要對輕騎K系列銷售造成一定影響，而K系列的重要市場在山東，如何鞏固K系列在山東市場的地位自然就成了亟需解決的問題。
事實上，嘉陵集團在山東市場的主銷品種為JH70，且主要銷售市場在膠東半島沿海一帶，而輕騎K系列在魯西南、魯中等非膠東半島一帶市場看好。嘉陵此次將JH70降價700元，有可能使JH70由沿海地區(qū)向內(nèi)陸市場滲透，并一步步地搶占K系列的地盤。
輕騎K系列當時分為90系列和100系列兩大類，代表產(chǎn)品包括輕騎K90、K90-A、K90-C、K100、QS100-A、QM100等，K100系列由于與70CC排量級差相差甚大，因此受降價影響應(yīng)微乎其微，而K90系列排量級差相對較小，價格又比降價后的JH70高出數(shù)百元，毫無疑問是被沖擊的主要對象。
二
輕騎K90是世界最大的摩托車生產(chǎn)基地中國輕騎集團80年代末期開發(fā)的摩托車品種之一，該系列摩托車屬于二沖程摩托車，具有質(zhì)量好、馬力大、爬坡能力強等優(yōu)點，是輕騎集團90年代中期的"三張王牌"之一。山東內(nèi)陸由于多丘陵山地，K90爬坡能力強的優(yōu)點正好適合這種地形特征，因此在該地區(qū)極為暢銷。他們啟動了營銷信息系統(tǒng)，分析了K90用戶使用狀況。營銷信息系統(tǒng)清楚地顯示，輕騎K90用戶主要是農(nóng)村消費者，購車的主要用途是載貨載人，他們對輕騎K90的質(zhì)量性能普遍較為滿意，對輕騎K90爬坡能力強的優(yōu)點也表示認同，惟一不滿意的地方是載貨能力沒有充分提高。這一問題雖在以往用戶反饋分析中早就得知，但卻一直未曾引起重視，此次應(yīng)格外注意并著手處理，而這個問題的圓滿解決正是我們后來突破K90市場的關(guān)鍵所在。
其實，輕騎K90系列中早就有一種裝有后貨架、載人載貨皆宜的產(chǎn)品輕騎K90-C，但研究人員一直未曾發(fā)現(xiàn)這種車后貨架載貨能力較為有限，有些地區(qū)消費者需要負載100斤以上的貨物，輕騎K90-C就顯得力不從心。問題明了之后，他們開始和技術(shù)人員探討能負重300斤以上貨物的輕騎K90-C新車體的開發(fā)思路。經(jīng)過多次的市場調(diào)查和反復(fù)的改進，輕騎K90-C（豪華款）很快就開發(fā)成功。新開發(fā)的輕騎K90-C車體骨架明顯加粗，后貨架進行了加粗加寬，貼花也更為豪華耐看，更加適合農(nóng)村消費者購車載貨載人的需要。
三
新車體開發(fā)出來以后，他們開始進行K90系列特別是K90-C（豪華款）摩托車的市場推廣工作。山東市場由于潛力較大，吸引了眾多的摩托車廠家來此爭奪，而且各廠家為了搶占較高的份額，在廣告宣傳上也不惜巨資，因此山東消費者接受的摩托車信息特別多，要想使消費者從眾多的信息中分辨和記憶輕騎K90-C（豪華款）信息不是一件容易的事情。他們?yōu)榱颂岣呤袌鐾茝V的效果，采用了整合營銷傳播策略。
傳播策略敲定后，產(chǎn)品命名成為他們必須首先解決的問題。輕騎K90系列過去采用的副商標是寶馬，如果新產(chǎn)品依然采用"寶馬"進行傳播,就無法體現(xiàn)新老產(chǎn)品的差別，也無法體現(xiàn)產(chǎn)品特色。在再三研究并進行命名測試之后，他們決定給新產(chǎn)品取名為"變色龍"，取名的本義是該車后貨架上有可自由裝卸的坐墊，能載貨載人兩不誤。
產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出來，價格沒有做任何調(diào)整，"購買的方便性"和"溝通"成為下一步亟需解決的問題。在"購買的方便性"這個問題上，他們根據(jù)目標市場主要在農(nóng)村這個特點，選擇了一些農(nóng)村消費者特別喜歡光顧的大型商場、專賣店作為銷售點。這些銷售點往往集中在城鄉(xiāng)結(jié)合部，并能提供送貨上門等特殊服務(wù)，在農(nóng)村消費者中有較好的聲譽。
在"溝通"這個問題上，他們針對農(nóng)村市場消費者信息接收的特點，策劃了一場全方位、多層次、立體化的信息傳播運動，讓農(nóng)村消費者處于信息的大海中，處處聽得到輕騎發(fā)出的"輕騎K90"的聲音。整合營銷傳播強調(diào)"多種工具，一個聲音"，在選擇這個"聲?quot;時，考慮到山東內(nèi)陸地區(qū)多山地丘陵、輕騎K90產(chǎn)品特點以及在農(nóng)村消費者中享有的聲譽、競爭對手弱點，一致決定這個聲音為"負重良駒，爬坡大王"。后來的事實證明，選擇的訴求點極為準確，可謂是恰到好處，可謂是整個策劃的點睛之筆。
在產(chǎn)品正式上市之前，先圍繞訴求點大造聲勢，選擇了《齊魯晚報》、《農(nóng)村大眾報》及地區(qū)性報紙和地方電視臺，在同一時間內(nèi)對產(chǎn)品進行大張旗鼓地宣傳，希望收到"不見其人先聞其聲"、吊起消費者胃口的效果。
由于這些媒體在消費者特別是農(nóng)村消費者中影響很大，更由于首家提出"農(nóng)用摩托車"的概念，恰好契合農(nóng)村消費者的需求心理，因而很快收到了較好的效果。
新產(chǎn)品正式上市后，又策劃了一場"輕騎K90變色龍負重爬坡比賽"的促銷活動，通過硬性演示來強化宣傳輕騎K90新款摩托車優(yōu)越的負重和爬坡性能。在山東省菏澤、聊城、臨沂等10多個地區(qū)選擇了一些坡度較大的山地作為活動舉辦地點，在輕騎集團內(nèi)部及活動地選拔了一批摩托車愛好者參加比賽，同時邀請了當?shù)仉娨暸_、報社的數(shù)十名新聞記者現(xiàn)場采訪報道。活動期間，摩托車愛好者騎乘輕騎K90-C做了各種各樣的表演，并安全平穩(wěn)地負載300斤重的貨物翻越坡度高達30度的山坡，輕騎K90-C（豪華款）的卓越表現(xiàn)令新聞記大為稱奇。借助此次活動以及新聞媒體的宣傳，輕騎K90在山東市場開始引起反響，初步目的也算是達到了。接著又不失時機地在地區(qū)性報紙和《農(nóng)村大眾報》、《齊魯晚報》等報紙上連續(xù)刊登廣告，不厭其煩地介紹輕騎K90-C（豪華款）優(yōu)越的性能以及特別適合農(nóng)民載貨載人的特點，對產(chǎn)品宣傳進行鞏固加強。
他們和山東省一家著名廣告公司取得聯(lián)系，迅速趕拍了輕騎K90-C（豪華款）的15秒廣告片，并在齊魯電視臺、山東電視臺和地方電視臺黃金時段播放。電視廣告文案極為簡單："負重良駒，爬坡4大王，輕騎K90變色龍"。同時他們還自己制作了K90變色龍錄音帶，在山東人民廣播電臺農(nóng)村消費者最喜歡收聽的《長篇評書聯(lián)播》節(jié)目前后插播，并供經(jīng)銷單位在當?shù)剞r(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣播站播放。
他們制作了大批的宣傳畫、傳單、報紙和橫幅，并火速送到銷售點，加強銷售終端宣傳。橫幅在銷售點張掛，其它宣傳物或在銷售點擺放供購車者取閱，或由銷售單位負責雇人在人流量較大的地段散發(fā)，有的干脆直接送到農(nóng)民家中和在農(nóng)村交通要道處張貼。宣傳畫圖案重點為"許多農(nóng)民騎乘輕騎K90變色龍載負非常重的貨物爬越非常陡峭崎嶇的山坡"，主要強調(diào)輕騎K90變色龍六大優(yōu)點：二沖程90ML發(fā)動機，輸出功率較同排量四沖程發(fā)動機高出30%以上，具有扭矩大、馬力大、爬坡性能好的優(yōu)點；采用循環(huán)變檔，遇緊急情況只需輕輕一點就能由高速檔變?yōu)榭諜n，迅速化險為夷；發(fā)動機經(jīng)過輕騎數(shù)百名技術(shù)人員十多年的改進，質(zhì)量性能卓越；發(fā)動機輸出電壓由6伏升為12伏，照明性能好，夜間行駛非常安全；車體經(jīng)過加固加粗，更適合負重需要；客貨兩用貨架，載貨能力明顯提高，貨架上坐墊可自由裝卸，載人載貨兩不誤。這些優(yōu)點中有4個是競爭對手所不具備的，可以說有的放矢，切中要害。自編報紙除了以上內(nèi)容外，還附帶輕騎集團概況、技術(shù)專家談車、銷售點電話地址以及輕騎K90多年來獲得的榮譽等信息。值得一提的是，舉辦此次促銷活動之時，正?quot;輕騎之旅"有獎促銷活動正在進行，配合這個活動，將購買輕騎K90-C（豪華款）贈送的獎卡增至兩張，使獲獎可能性提高了一倍，大大刺激了農(nóng)民購車的興趣。
摩托車新產(chǎn)品剛剛上市最容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。為了避免輕騎K90-C（豪華款）因出現(xiàn)質(zhì)量問題而損害品牌形象，他們組織了維修服務(wù)小分隊到各地區(qū)進行巡回特種點檢服務(wù)，現(xiàn)場解決輕騎K90-C（豪華款）出現(xiàn)的質(zhì)量問題，雖然后來從各地反饋的情況看并不很多，但做到了防患于未然。
最后，他們在隨車包裝箱里放置《用戶信息反饋卡》，供用戶填寫反饋。將用戶反饋的信息存入營銷信息系統(tǒng)，并定期進行分析整理，為后續(xù)營銷做好準備。
四
市場競爭策略是多種多樣的，要想取得競爭優(yōu)勢就必須創(chuàng)造差別化優(yōu)勢。降價是一種創(chuàng)造差別優(yōu)勢的策略，但這絕不是長遠之計。他們通過整合營銷傳播策略，創(chuàng)造輕騎K90-C（豪華款）的差別化優(yōu)勢，使消費者在上千種的摩托車中發(fā)現(xiàn)有一種適合自己需求的摩托車，使得本已處于成熟期甚至接近衰退期的輕騎K90，煥發(fā)出勃勃生機，同時又很好地擊中了競爭對手的弱點，消除了競爭對手市場滲透的可能性。
以上是一個成功的例子，可以看出企業(yè)重視了管理中的營銷可以獲得成功，反之如果一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的失誤也可能導(dǎo)致它的失敗如：
憂心矚望"B"果奶
浙江某食品有限公司出品的"B"果奶（化名）自1999年初投放市場以來，以其獨特的包裝和優(yōu)秀的品質(zhì)保證，在沒有促銷輔助下，火爆市場，取得了驕人的業(yè)績。產(chǎn)品兩度在全國市場供不應(yīng)求，惹得行業(yè)大哥大等一些著名品牌廠家一陣緊張，紛紛尋找應(yīng)對之策，并因此引發(fā)了1999年國內(nèi)市場的果奶大戰(zhàn)。然而，不過半年，"B"果奶除了僅能在東北、華北、西北市場占有一部分市場份額外，其余大部分市場均嚴重萎縮，產(chǎn)品大量滯銷，且事態(tài)日益不妙，原因何在？筆者作為其某區(qū)域的銷售經(jīng)理，在此坦陳己見，與大家共同探討。
一、市場外部環(huán)境的影響。
"B"果奶之所以深受消費者青睞，除了品質(zhì)保證，還享有獨家專利，"新穎旋轉(zhuǎn)式衛(wèi)生隔塵吸嘴"，即飲用過程中避免了用手接觸吸管而帶來的細菌污染，安全、衛(wèi)生、方便，很快得到消費者認可。以至于一些廠家，甚至某些知名品牌公司，為利益驅(qū)動，置國家法律于不顧，紛紛仿冒其專利包裝，有的竟冠以專利名號。而大多數(shù)終端"利大就賣"，許多不法產(chǎn)品很快被終端接受，有的反而將"B"果奶拒之門外。這種現(xiàn)象在農(nóng)村市場尤為突出。
二、競爭對手的"反擊"。
"B"果奶的迅速崛起，不可避免地沖擊了一批知名產(chǎn)品的市場份額，他們很快做出反應(yīng)。某領(lǐng)導(dǎo)品牌以最快的速度研制?quot;××旋風蓋"，并以最短的時間推向市場，首先向"B"果奶發(fā)難。這種旋風蓋與"B"果奶旋轉(zhuǎn)蓋有異曲同工之妙，且在法律程序上也無懈可擊（兩家公司為此打了半年多的法律官司，卻毫無結(jié)果），并憑借其強大的網(wǎng)絡(luò)實力，在1999年5月份迅速將產(chǎn)品推向全國市場，與"B"果奶形成強有力的對抗。接著，另一著名品牌也悄然跟上，旋風蓋產(chǎn)品四處出擊，與此同時，另一家品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的公司正在醞釀更具挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略計劃，迅速推出了第二代、第三代鈣奶和系列果奶，并多次降價，迫使同行業(yè)紛紛跟進。另一方面，在產(chǎn)品的宣傳和促銷上，這些競爭者都無一例外地加大了力度，尤其是在市場細化、終端現(xiàn)場促銷、廣告、專題的宣傳方面。
三、營銷戰(zhàn)略思想的錯誤。
面對市場上種種不利因素，"B"果奶公司力圖通過各種有效手段解決問題，但無論是想法還是手段本身都顯得非常幼稚，而這種幼稚的代價是慘重的。
第一，公司選擇了以市場打假活動為主，配合新聞媒體跟蹤宣傳的方法，旨在掃清市場上所有的侵權(quán)、仿冒產(chǎn)品，并借此樹立企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品的品牌地位。為此，公司先后在全國各地市場開展了大規(guī)模的查假、打假活動，同時把一大批知名廠家和商家告上公堂，并在相應(yīng)媒體上作了大量的報道，但由于對整個活動的可操作性缺少科學(xué)的預(yù)測和論證，很快就暴露出諸多問題：首先，對打假難度、時間性及資金費用估計不足，最后不得不草草收場。致使打擊力度不夠、不徹底，被打產(chǎn)?quot;死"而復(fù)生，層出不窮，真是"野火燒不盡、春風吹又生"，這反而助長了不法廠家的氣焰。其次，打假活動的開展，不可避免地危及了當?shù)匾徊糠诸H有規(guī)模實力的商家的利益，這些商家在本地都具有良好的關(guān)系，當其利益與"B"果奶的利益產(chǎn)生沖突時，便產(chǎn)生了嚴重的對抗和報復(fù)情緒。他們聯(lián)合組織起來，抵制"B"果奶進入市場，使得某些區(qū)域市場形成了不正常?quot;市場壁壘"，給"B"果奶的網(wǎng)絡(luò)通路設(shè)置了巨大的障礙。另外，采用大量的專業(yè)性報紙進行宣傳，而廣大消費者受專業(yè)教育程度的不同，其閱讀層次與專業(yè)性報紙不一致，致使宣傳范圍狹窄有限。于是，宣傳對象的錯誤定位和宣傳媒體的錯誤選擇并沒有起到公司設(shè)想的宣傳效果。
第二，過度地注重打假活動，忽視了其它促銷活動的開展，致使促銷工作嚴重滯后于競爭者，并缺乏科學(xué)性和條理性，勞而無功。例如，奶飲料一般在7月份左右就開始進入淡季，并將持續(xù)4個月左右時間，如何做好淡季促銷是企業(yè)的核心工作，并對企業(yè)的發(fā)展極具深遠意義。一大批企業(yè)早在5月份就開始籌劃整個淡季時期的促銷活動，包括市場配額、產(chǎn)品庫存、終端操作、促銷方式等。而"B"果奶到7月中旬才準備和實施促銷計劃工作，明顯落后于競爭者，等于拱手把市場讓給了對手。待其反應(yīng)過來，才發(fā)覺各級終端的貨架上、倉庫中已放滿競爭對手的產(chǎn)品，此時再優(yōu)惠的條件也不能刺激商家再次存貨。
第三，廣告宣傳中的誤區(qū)。"B"果奶在廣告策劃中以形象訴求為主，單方面突出專利特性，忽視了產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)方面的內(nèi)涵。在目前倡導(dǎo)全面科學(xué)營養(yǎng)保健的主流下，"B"果奶的廣告理念給消費者誤遞為"只有蓋子新穎一點，并無多大營養(yǎng)成分"的信息，這種信息只能促使消費者在面臨眾多的品牌選擇時作出最快的決策。再者，從最終消費者來看，兒童這一特殊的購買群體所作出的購買決定往往都是由父母等長輩協(xié)助決定的，特別是在兒童食品的安全性和營養(yǎng)性方面的選擇。因此，只單方面地針對兒童進行定位宣傳是遠遠不夠的。"B"果奶的廣告宣傳定位恰是如此，在宣傳中缺少互補性，因而效果并不明顯。
四、營銷管理中存在的一些問題。
第一，對于營銷人才的管理。由于公司某些人才政策的原因，營銷工作者流動頻繁，使得市場上一些遺留問題難以解決，影響營銷工作正常、有序、穩(wěn)定地開展。同時也給商家造成了負面印象：公司不穩(wěn)定。
第二，營銷權(quán)力的行使缺乏彈性。公司對營銷權(quán)力實行一攬子管理方式，營銷區(qū)域經(jīng)理無法及時行使市場工作中的臨時決定權(quán)，在處理突發(fā)性事件時，令商家不滿、報怨。且因權(quán)力統(tǒng)得過死，極大地限制了銷售經(jīng)理的工作積極性和才能的發(fā)揮。
第三，對網(wǎng)絡(luò)管理缺乏科學(xué)性，造成無序競爭和網(wǎng)絡(luò)流失?，F(xiàn)代營銷，把廠家和商家的協(xié)作關(guān)系更緊密地聯(lián)系在一起，其共同的利益體現(xiàn)在雙方良好的協(xié)作中，但彼此承擔責任是雙方應(yīng)盡的職責和義務(wù)，也是良好協(xié)作的前提和基礎(chǔ)。"B"果奶違背了這一原則，沒有承擔自己應(yīng)盡的義務(wù)，如在產(chǎn)品損耗、質(zhì)量疑問、公關(guān)配合、滯銷市場的促銷協(xié)助、過期產(chǎn)品的處理、某些特殊銷售費用的支出等方面，都無法給商家滿意的服務(wù)。另外，由于對市場上某些經(jīng)銷商跨區(qū)域銷售行為管理不規(guī)范，并缺乏處理力度，形成銷售秩序混亂和價格不穩(wěn)狀態(tài)。自相殘殺的格局嚴重地損害了各商家利益，致使大批網(wǎng)絡(luò)紛紛退出競爭，拒絕合作。
五、對競爭對手的戰(zhàn)略沒有引起足夠的重視。
市場的旺銷，使得"B"果奶輕視了競爭者的存在，同時，也忽視了競爭對手戰(zhàn)略行為的改變，表現(xiàn)最為直接的是行業(yè)間的降價競爭給"B"果奶造成的巨大打擊。由于對行業(yè)普遍降價后市場上出現(xiàn)的后期反應(yīng)預(yù)測嚴重不足，"B"果奶奉行的價格堅挺政策使自己陷入了困境。公司奉行上述價格政策，旨在顯示企業(yè)良好的產(chǎn)品品質(zhì)保障，顯示自己的獨特性，從而引起消費者的注意，誘發(fā)消費者的購買欲望。但是隨著一大批品牌迅速跟進降價，使得商家和消費者都意識到原本產(chǎn)品所包含的巨大利潤，加上1999年國家宏觀調(diào)控的一些因素如銀行利率的下調(diào)、生產(chǎn)原材料價格的普降和企業(yè)的規(guī)模生產(chǎn)成本效應(yīng)，使產(chǎn)品生產(chǎn)總成本普遍降低，降價是符合實際的。同時，隨著市場上壟斷局面不斷被打破，新的競爭格局進一步形成，價格、質(zhì)量和服務(wù)的競爭將是產(chǎn)品在市場上的主導(dǎo)競爭因素，哪個企業(yè)的產(chǎn)品如果不具備上述三方面的競爭能力，極有可能被淘汰出市場?quot;B"果奶的價格堅挺政策與市場的競爭原則背道而馳，且因品牌效應(yīng)處于劣勢，商家們在無利可求的情況下，紛紛轉(zhuǎn)向其他品牌，順理成章。
