時間：2023-05-08 18:58:57
序論：在您撰寫市場營銷技術論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
以高技術為先導的綜合國力的競爭，實質上就是高技術企業(yè)之間的競爭。高技術企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現為：
(1)技術群體化。高技術最突出的特征是多技術的交叉性、滲透性和相關聯性。由此，高技術企業(yè)需要多種知識、多種學科的技人才共同合作以進行創(chuàng)造性的勞動。
(2)技術發(fā)展高速度。高技術的生命周期越來越短，有的只有短短幾個月甚至是幾個星期，高技術產品更新周期短，市場競爭十分激烈。因此，高技術企業(yè)在技術更新與技術創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。
(3)高技術企業(yè)具有高投入、高風險性。高技術及其產品的開發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財力，企業(yè)用于研究與開發(fā)的經費一般占銷售額的10％～30％。同時，高投入帶來高風險。這里的風險主要表現在三個方面；技術風險、市場風險和管理風險。
(4)高技術企業(yè)對信息的高度敏感性。高技術企業(yè)技術變化快、市場變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內部相互之間信息的及時交流和溝通。
2高技術企業(yè)營銷管理存在的問題
目前，我國高技術企業(yè)在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：
(1)營銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術及其產品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術上的發(fā)展和變革先于消費者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產品，然后通過引導需求，最終使產品為市場所接受。企業(yè)不僅要適應市場，更需要創(chuàng)造市場。
(2)對市場環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產品和技術創(chuàng)新不能適應市場變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場預測技術和方法是針對傳統(tǒng)產品特性設計的，往往不適合高技術產品。高技術企業(yè)面臨的市場環(huán)境是激進的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對潛在市場規(guī)模的預測很困難。高技術企業(yè)的產品生命周期較短。原有產品極易被新技術淘汰，很多高技術企業(yè)不能領先競爭對手推出更新的產品，或對原有產品進行改進，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。
(3)自有營銷網絡不健全，渠道過長，使企業(yè)產品價格失控，信息反饋和溝通不及時，影響企業(yè)對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對市場變化做出迅速靈敏的反應。這些都直接加大了企業(yè)的經營風險，給企業(yè)發(fā)展帶來不利。
(4)市場營銷部門組織結構不理想，營銷人員的專業(yè)營銷素質欠缺，企業(yè)內部各部門間的密切聯系和信息溝通不夠，重技術，輕營銷，沒有真正的整體技術營銷。一是營銷管理者的素質達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、技能、考核、崗位競爭、培養(yǎng)與企業(yè)共命運的個性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關鍵在于沒有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長補短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來越廣泛，產品營銷中“一條龍服務”、“多角供需關系”，往往因為缺少各類專業(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴重影響了企業(yè)產品的市場引導和市場拓展。3對高技術企業(yè)營銷管理的建議。轉3.1價值主張和價值網的營銷創(chuàng)新是根本
價值主張，即給重要顧客提供什么樣的價值。價值網，即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協(xié)調，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能(如R＆D、運營和服務)進行差異化。價值主張和價值阿的創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新是根本的方面。
3.2整體營銷極其重要
在知識經濟時代，每一次消費者需求的升級和技術革新都隱藏著大的商業(yè)機會，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競爭優(yōu)勢蕩然無存。當代IT技術的迅猛進展，整體營銷的出現是必然的，互聯網的快速變化使企業(yè)的許多營銷觀念滯后，跟不上時代進展，企業(yè)追求的不應是量的改變，而應是對傳統(tǒng)營銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產品推向市場之前，最關鍵的是要處理好和分銷商的關系。
(1)樹立分銷商市場營銷觀，滿足分銷商的利益。
高技術企業(yè)為了開拓市場，擴大產品銷路，應充分調動分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場營銷效果。具體來說：第一，企業(yè)應經常派遣營銷員到分銷商網點協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會，訓練銷售人員等。第二，企業(yè)應進行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經在進行廣告宣傳的商品，第三，營銷企業(yè)對分銷商的資金支持。一般來說，許多營銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實際困難；第四，營銷企業(yè)應根據分銷商的推銷業(yè)績設立一定的獎勵制度。
(2)樹立最終顧客市場營銷觀，滿足并創(chuàng)造目標市場的需求。
3.3處理好變革型營銷創(chuàng)新和漸進式營銷創(chuàng)新的關系
變革型營銷創(chuàng)新相對于漸進式營銷創(chuàng)新來說對營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術的信息有助于提升企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應當采取更具探索性的技術研發(fā)、產品研發(fā)和新的營銷模式。企業(yè)高層管理者要認識到打造有利于產品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因為這種文化會激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。
目前美國的高校市場營銷專業(yè)旨在培養(yǎng)三大類人才，第一大類是市場營銷各個職能，如產品、定價、分銷、促銷、廣告、推銷、市場調研等方面的中層管理人才；第二大類是推銷員、市場調研人員、企業(yè)策劃人員、廣告管理人員等專業(yè)人才；第三大類就是專業(yè)技術型市場營銷人才。美國學者認為只精通營銷專業(yè)知識，不懂專業(yè)生產技術，也難以做好某一特定行業(yè)的營銷管理工作，因此同時兼?zhèn)錉I銷理論知識和專業(yè)技術知識的專業(yè)技術型營銷人才的培養(yǎng)至關重要，也是社會的一種普遍需求。美國大學通過系際聯合培養(yǎng)這種專業(yè)技術型人才，以更有效地滿足社會需求。英國同美國一樣，除了非常注重專業(yè)技術型營銷人才的培養(yǎng)，還非常注重精通多種語言、擅長國際溝通的語言型營銷管理人才的培養(yǎng)，許多大學都設有市場營銷和語言雙學位，由市場營銷系和外語系聯合培養(yǎng)語言型、綜合型人才。雖然國內目前還沒有對專業(yè)技術型營銷人才的概念進行界定，但是許多數院校在開始培養(yǎng)應用型營銷人才、應用型市場營銷人才和專業(yè)技術型市場營銷人才之間還是存在一些差異的，前者強調知識的運用，后者不僅僅強調知識的運用，還要求市場營銷人才必須具備某個具體產業(yè)部分的技術特性，如網絡營銷人才、汽車營銷人才、IT營銷人才等等都是專業(yè)技術型市場營銷人才，其適應社會的能力和競爭力將更強。本文著重探討這一類人才的培養(yǎng)。
2專業(yè)技術型市場營銷人才培養(yǎng)的必要性
2.1培養(yǎng)創(chuàng)新型復合型市場營銷人才，是我國經濟持續(xù)發(fā)展和建設創(chuàng)新型國家對高等教育改革提出的具體要求
《國家中長期科學和技術發(fā)展規(guī)劃綱要（2006-2020）》指出，在建設創(chuàng)新型國家的過程中，培養(yǎng)高、精、尖、復合型和創(chuàng)新型人才成為我國高等教育不可回避的問題。事實上，目前高等教育培養(yǎng)出來的人才大多是所謂的“通才”，什么都懂一點，什么都不精。在經濟高速發(fā)展的過程當中，在社會分工高度細化的今天，唯有創(chuàng)新型復合型人才最具有社會競爭力。在這種社會背景下，提出培養(yǎng)專業(yè)技術型市場營銷人才顯得尤為必要。
2.2激烈的市場競爭迫使企業(yè)對市場營銷人才提出了更高的要求
隨著經濟社會的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競爭越來越激烈，企業(yè)市場營銷的內容和手段不斷發(fā)生變化，新的產業(yè)、新材料、新能源、新市場以及新型營銷方式的涌現，要求企業(yè)營銷人員不僅要精通市場營銷理論、掌握市場營銷規(guī)律、而且要有豐富的行業(yè)產業(yè)知識技能。這種對市場營銷人才的高要求對市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)提出嚴峻的挑戰(zhàn)。這就要求高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進行改革，培養(yǎng)適應社會需要的市場營銷人才。據麥可思《2013市場營銷專業(yè)就業(yè)情況調查報告》權威數據顯示，未來五年在我國通信、石油、汽車、快速消費品、金融等行業(yè)領域大量需要專業(yè)技術型人才。
2.3市場營銷人才供給與需求存在結構性失調，培養(yǎng)專業(yè)技術型市場營銷人才是適應社會需求的表現
根據人事部人才市場公共信息網以及勞動和社會保障部提供的統(tǒng)計數據顯示，連續(xù)五年，市場營銷人才穩(wěn)居企業(yè)人才需求量榜首，而大量的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生找不到工作或者找到工作專業(yè)不對口。究其原因是什么呢？根據麥肯斯的調查數據顯示，社會對市場營銷人才的需求大體分四類：第一類是初級的銷售推銷人員，這類人員對學歷和專業(yè)的要求比較低；第二類是能從事市場研究、市場推廣的營銷人員，這類人員一般要求具備一定的專業(yè)知識和學歷；第三類就是中高級的營銷專才，在一些新興行業(yè)和業(yè)務領域，既具備營銷知識又具備一定的行業(yè)知識的營銷人員，如汽車營銷人才、網絡營銷人才、金融營銷人才等等；第四類是高級營銷人才，既具備豐富的市場實踐經歷又有較高的理論基礎的營銷策劃人才。目前，我國有838所本科院校開設了市場營銷專業(yè)，明確提出培養(yǎng)應用型復合型專業(yè)技術型人才的高校不超過半數，大量的雷同的無特殊專才的“通才型”市場營銷人才充斥市場。據國家勞動和就業(yè)保障部數據顯示，2013年年全國市場營銷畢業(yè)生接近12萬，具備行業(yè)專業(yè)知識的應用型市場營銷人才不超過3萬，而市場需求量大約在5到8萬左右。因此以上四類人才中，第一、二類人才是相對過剩的，而第三、四類營銷人才才是緊缺的，市場營銷人才市場出現冰火兩重天的景象。所以當前我國市場營銷人才的供需存在結構性失調，高等院校應該迎合市場需求，加大力度培養(yǎng)專業(yè)技術型市場營銷人才，為經濟建設和國家發(fā)展做出應有的貢獻。那么究竟如何培養(yǎng)專業(yè)技術型市場營銷人才呢？
3專業(yè)技術型市場營銷人才培養(yǎng)模式研究與探索
基于當前市場營銷人才出現的供需矛盾和社會對市場營銷人才的要求，培養(yǎng)專業(yè)技術型營銷人才已是當前高等院校非常緊迫的任務。本文認為高校應從以下幾個方面著手培養(yǎng)：
3.1根據市場需求，準確地進行專業(yè)定位
當今高校，人才培養(yǎng)定位出現雷同，模糊不清，要培養(yǎng)專業(yè)技術型市場營銷人才首先要清晰專業(yè)定位。各高校要明確本專業(yè)培養(yǎng)人才的出發(fā)點是面向市場，培養(yǎng)技術型應用型復合型市場營銷人才。目前市場上競爭力最強的是具備營銷基本知識和理論、同時熟悉某一領域或某一行業(yè)知識的人才。許多高校也意識到了這一點，在專業(yè)培養(yǎng)的時候設置了一些專業(yè)方向，如保險營銷方向、汽車營銷方向等等。這樣人才培養(yǎng)目標就非常精準，人才培養(yǎng)定位就非常清晰，培養(yǎng)出來的人才更能適應社會需求。
3.2在課程體系設置上，注重應用性、實踐性和專業(yè)性
3.2.1課程設置體系遵循“通識課程+專業(yè)平臺課程+專業(yè)方向或者行業(yè)領域課程”的原則
在培養(yǎng)專業(yè)技術型營銷人才的清晰定位下，課程設置必須堅持“通識課程+專業(yè)平臺課程+專業(yè)方向或者行業(yè)領域課程”的原則，同時還要縮減通識課程。即大一第一學期主要學習通識課程，主要有英語、計算機等，大一第二學期即開始進入專業(yè)平臺課程學習，主要有應用統(tǒng)計學、管理學、西方經濟學、商品學等課程；進入大二就要進入專業(yè)必修課程的學習，也就是專業(yè)課程，主要涉及市場營銷、電子商務、公共關系、商品學、服務營銷、市場調研與預測、推銷學等課程；大三主要學習專業(yè)方向課程或者行業(yè)領域課程，比如網絡營銷方向相關課程涉及到網站的推廣與建設、搜索引擎營銷、網店運營管理等課程，還有汽車營銷行業(yè)領域課程涉及汽車商品知識、汽車銷售與禮儀、汽車營銷策劃等等課程，也就是說整個大三的課程全部與職業(yè)掛鉤；大四，學生就可以進入相關行業(yè)領域實習，在實踐中學習。
3.2.2以“行業(yè)需要為導向”，以能力為核心，構建應用型課程體系
課程體系關乎人才培養(yǎng)的成敗，既然確定要培養(yǎng)專業(yè)技術型營銷人才，那么按照行業(yè)領域需要設置課程顯得尤為重要。高等院校在這個問題上要進行深入的市場調研，根據地區(qū)經濟發(fā)展和人才需求選定行業(yè)，設置專業(yè)方向。比如地處長三角的海濱城市寧波，民營企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好，主要集中在機電、汽車、房地產、服裝等行業(yè)，另外網絡和電子商務的發(fā)展在全國也處于領先優(yōu)勢，所以當地院校在設置專業(yè)方向時大多考慮這些行業(yè)領域，設置網絡營銷、房地產營銷和服裝營銷等方向。另外，根據筆者多年對就業(yè)市場的調研，社會對市場營銷人才的能力要求，無外乎這樣幾點：溝通適應能力、應用創(chuàng)新能力、營銷策劃能力、市場分析能力和一定的行業(yè)領域知識。基于這樣的要求，在設置專業(yè)課程體系的時候要以能力為核心設置課程模塊，比如營銷策劃能力的課程模塊包括：營銷策劃、商務寫作、市場營銷、商品學、公共關系等課程，五大能力形成五大課程模塊，最終形成以“行業(yè)領域”和核心能力導向的應用型課程體系。
3.3校企融合培養(yǎng)、系際聯合培養(yǎng)和跨校培養(yǎng)等多種方式相結合的人才培養(yǎng)途徑
3.3.1校企聯合培養(yǎng)人才
在專業(yè)技術型營銷人才培養(yǎng)上，講究實踐性、應用性和專業(yè)性，那么校企聯合培養(yǎng)是最好的路徑。校企聯合培養(yǎng)人才的首要模式是訂單式培養(yǎng)，比如在浙江一些高校開設吉利汽車營銷班、太平鳥服裝營銷班、阿里巴巴電子商務學院等等就是這種模式。在沒有條件進行訂單式培養(yǎng)的學校可以采用企業(yè)家進課堂、校企實習基地開發(fā)、引進企業(yè)導師等方式進行人才培養(yǎng)。
3.3.2系際聯合培養(yǎng)人才
現在的高校大多是綜合性高校，開設的專業(yè)門類比較多，那么有效地利用高校自身的資源，發(fā)揮專業(yè)協(xié)同優(yōu)勢，采用跨專業(yè)、跨院系聯合培養(yǎng)人才的模式不失為一個好辦法。比如某高校有經管學院、電信學院和機電學院，那么就可以聯合培養(yǎng)網絡營銷人才和機電產品營銷人才，具體的操作方法可以采用學分輔修的方式進行。這樣學校各專業(yè)資源優(yōu)勢整合，對人才培養(yǎng)發(fā)揮了最大的效力。
3.3.3跨校培養(yǎng)人才
這種方式在國內院校之間比較少見，但是國際合作中比較常見，主要采用高校間學分互認原則，在一個高校修兩年的課程，在另一個高校修其他年級的課程，學分互認，最后拿到雙文憑。這種人才培養(yǎng)方式可以在國內高校中進行嘗試?？梢孕Х旅绹咝?，水平比較接近的高校成立聯盟，比如美國著名的常青藤名校，聯盟內高校某些專業(yè)的課程實行學分互認，學生可以根據自己的興趣自由選擇各高校課程。當然，國內也有成功的案例，只是還沒有大面積推廣，比如國內頂尖高校聯盟C9，包括了北大、清華、復旦等一流名校。是否可以在地方探索辦學水平相當的院校實行聯盟，進行學分互認，實行專業(yè)優(yōu)勢互補，對培養(yǎng)人才的作用是相當大的。
3.4多元化、應用型教學支持系統(tǒng)
3.4.1整合教學資源和內容
首先，專業(yè)課的課程內容引入國內外先進教學資源，如現在比較熱門的網絡公開課程，使得課程教學內容與時代需求同步；第二，在行業(yè)領域課程上，引進企業(yè)參與課程內容整合、參編教材，使得行業(yè)課程內容與企業(yè)實際需要接軌，與社會需求接軌，做到學生“畢業(yè)即就業(yè)，上班即上手”，臺灣的高校在這一塊做得比較好，如南臺科技大學，他們的課程全部引入企業(yè)人員參與；第三，所有課程內容項目化，任務化，項目和任務來自行業(yè)領域的實際企業(yè)，學生在任務驅動下學習更有目的性和實踐性。
3.4.2教學組織多元化
市場營銷專業(yè)的學生不能一直呆在課堂里，必須要在市場里。因此，第一，應該縮減課程上課時數，學生在任務的驅動下研究市場，分析數據，作出決策，能力才能得到鍛煉；第二，課堂時間主要用于學生展示成果，教師布置任務，答疑和辯論；第三，在這之外，還要在行業(yè)領域課程上引進相關企業(yè)人員講座和座談；第四，在學生跑市場的時候，教師可以通過網絡課程與學生進行互動、答疑和指導。學生的學習方式也隨之發(fā)生轉變，學生以團隊為載體，在團隊中思考、協(xié)作和進步，以自主學習和團隊學習相結合的方式進行。
3.4.3“校企共同參加的形成性”考核方式
對學生的考核注重過程性，由學生完成的一個個任務或者項目累計成最后的成績，并且每個項目都由企業(yè)和教師共同完成考核，從不同的方面對學生的學習進行評定。
3.4.4學位教育與職業(yè)培訓相結合
關鍵詞：高技術企業(yè)；營銷管理；整體營銷；技術營銷；服務營銷
1高技術企業(yè)的定義及其特征：
以高技術為先導的綜合國力的競爭，實質上就是高技術企業(yè)之間的競爭。高技術企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現為：
(1)技術群體化。高技術最突出的特征是多技術的交叉性、滲透性和相關聯性。由此，高技術企業(yè)需要多種知識、多種學科的技人才共同合作以進行創(chuàng)造性的勞動。
(2)技術發(fā)展高速度。高技術的生命周期越來越短，有的只有短短幾個月甚至是幾個星期，高技術產品更新周期短，市場競爭十分激烈。因此，高技術企業(yè)在技術更新與技術創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。
(3)高技術企業(yè)具有高投入、高風險性。高技術及其產品的開發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財力，企業(yè)用于研究與開發(fā)的經費一般占銷售額的10％～30％。同時，高投入帶來高風險。這里的風險主要表現在三個方面；技術風險、市場風險和管理風險。
(4)高技術企業(yè)對信息的高度敏感性。高技術企業(yè)技術變化快、市場變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內部相互之間信息的及時交流和溝通。
2高技術企業(yè)營銷管理存在的問題
目前，我國高技術企業(yè)在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：
(1)營銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術及其產品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術上的發(fā)展和變革先于消費者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產品，然后通過引導需求，最終使產品為市場所接受。企業(yè)不僅要適應市場，更需要創(chuàng)造市場。
(2)對市場環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產品和技術創(chuàng)新不能適應市場變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場預測技術和方法是針對傳統(tǒng)產品特性設計的，往往不適合高技術產品。高技術企業(yè)面臨的市場環(huán)境是激進的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對潛在市場規(guī)模的預測很困難。高技術企業(yè)的產品生命周期較短。原有產品極易被新技術淘汰，很多高技術企業(yè)不能領先競爭對手推出更新的產品，或對原有產品進行改進，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。
(3)自有營銷網絡不健全，渠道過長，使企業(yè)產品價格失控，信息反饋和溝通不及時，影響企業(yè)對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對市場變化做出迅速靈敏的反應。這些都直接加大了企業(yè)的經營風險，給企業(yè)發(fā)展帶來不利。
(4)市場營銷部門組織結構不理想，營銷人員的專業(yè)營銷素質欠缺，企業(yè)內部各部門間的密切聯系和信息溝通不夠，重技術，輕營銷，沒有真正的整體技術營銷。一是營銷管理者的素質達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、技能、考核、崗位競爭、培養(yǎng)與企業(yè)共命運的個性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關鍵在于沒有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長補短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來越廣泛，產品營銷中“一條龍服務”、“多角供需關系”，往往因為缺少各類專業(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴重影響了企業(yè)產品的市場引導和市場拓展。
3對高技術企業(yè)營銷管理的建議
3.1價值主張和價值網的營銷創(chuàng)新是根本
價值主張，即給重要顧客提供什么樣的價值。價值網，即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協(xié)調，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能(如R＆D、運營和服務)進行差異化。價值主張和價值阿的創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新是根本的方面。
3.2整體營銷極其重要
在知識經濟時代，每一次消費者需求的升級和技術革新都隱藏著大的商業(yè)機會，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競爭優(yōu)勢蕩然無存。當代IT技術的迅猛進展，整體營銷的出現是必然的，互聯網的快速變化使企業(yè)的許多營銷觀念滯后，跟不上時代進展，企業(yè)追求的不應是量的改變，而應是對傳統(tǒng)營銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產品推向市場之前，最關鍵的是要處理好和分銷商的關系。
(1)樹立分銷商市場營銷觀，滿足分銷商的利益。
高技術企業(yè)為了開拓市場，擴大產品銷路，應充分調動分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場營銷效果。具體來說：第一，企業(yè)應經常派遣營銷員到分銷商網點協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會，訓練銷售人員等。第二，企業(yè)應進行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經在進行廣告宣傳的商品，第三，營銷企業(yè)對分銷商的資金支持。一般來說，許多營銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實際困難；第四，營銷企業(yè)應根據分銷商的推銷業(yè)績設立一定的獎勵制度。
(2)樹立最終顧客市場營銷觀，滿足并創(chuàng)造目標市場的需求。
3.3處理好變革型營銷創(chuàng)新和漸進式營銷創(chuàng)新的關系
變革型營銷創(chuàng)新相對于漸進式營銷創(chuàng)新來說對營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術的信息有助于提升企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應當采取更具探索性的技術研發(fā)、產品研發(fā)和新的營銷模式。企業(yè)高層管理者要認識到打造有利于產品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因為這種文化會激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。
3.4技術營銷是高技術企業(yè)的發(fā)展方向
以高技術為先導的綜合國力的競爭，實質上就是高技術企業(yè)之間的競爭。高技術企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，有其自身的特征。主要表現為：
(1)技術群體化。高技術最突出的特征是多技術的交叉性、滲透性和相關聯性。由此，高技術企業(yè)需要多種知識、多種學科的技人才共同合作以進行創(chuàng)造性的勞動。
(2)技術發(fā)展高速度。高技術的生命周期越來越短，有的只有短短幾個月甚至是幾個星期，高技術產品更新周期短，市場競爭十分激烈。因此，高技術企業(yè)在技術更新與技術創(chuàng)新方面立足于行業(yè)之首。
(3)高技術企業(yè)具有高投入、高風險性。高技術及其產品的開發(fā)本身就需要投入大量的人力，物力和財力，企業(yè)用于研究與開發(fā)的經費一般占銷售額的10％～30％。同時，高投入帶來高風險。這里的風險主要表現在三個方面；技術風險、市場風險和管理風險。
(4)高技術企業(yè)對信息的高度敏感性。高技術企業(yè)技術變化快、市場變化快、發(fā)展速度快，要在迅速變化的環(huán)境中謀求生存和發(fā)展，高技術企業(yè)必須比傳統(tǒng)企業(yè)更注重獲取外部信息及內部相互之間信息的及時交流和溝通。
2高技術企業(yè)營銷管理存在的問題
目前，我國高技術企業(yè)在營銷策略和營銷手段上還存在著不同程度的問題，這些問題主要是：
(1)營銷觀念創(chuàng)新不夠，不能滿足高技術企業(yè)快速發(fā)展的需要。高技術及其產品往往需要企業(yè)打破傳統(tǒng)觀念和做法，通常是技術上的發(fā)展和變革先于消費者的需求，企業(yè)首先開發(fā)出新產品，然后通過引導需求，最終使產品為市場所接受。企業(yè)不僅要適應市場，更需要創(chuàng)造市場。
(2)對市場環(huán)境的不確定性把握不夠，企業(yè)產品和技術創(chuàng)新不能適應市場變化和發(fā)展，使企業(yè)發(fā)展受到影響。但是常用的市場預測技術和方法是針對傳統(tǒng)產品特性設計的，往往不適合高技術產品。高技術企業(yè)面臨的市場環(huán)境是激進的、不連續(xù)變化的，這使企業(yè)對潛在市場規(guī)模的預測很困難。高技術企業(yè)的產品生命周期較短。原有產品極易被新技術淘汰，很多高技術企業(yè)不能領先競爭對手推出更新的產品，或對原有產品進行改進，企業(yè)的生存和發(fā)展就面臨極大挑戰(zhàn)。
(3)自有營銷網絡不健全，渠道過長，使企業(yè)產品價格失控，信息反饋和溝通不及時，影響企業(yè)對市場變化及市場需求的把握。而且過長的渠道影響信息的反饋和溝通，從而影響企業(yè)對市場變化做出迅速靈敏的反應。這些都直接加大了企業(yè)的經營風險，給企業(yè)發(fā)展帶來不利。
(4)市場營銷部門組織結構不理想，營銷人員的專業(yè)營銷素質欠缺，企業(yè)內部各部門間的密切聯系和信息溝通不夠，重技術，輕營銷，沒有真正的整體技術營銷。一是營銷管理者的素質達不到相應的工作崗位的要求，如培訓教育、技能、考核、崗位競爭、培養(yǎng)與企業(yè)共命運的個性、激發(fā)人的創(chuàng)新與進取精神等等方而做得不夠。二是沒有組合選配好人員。其關鍵在于沒有尋找到最佳組合發(fā)揮人才整體效能，不能做到取長補短，配好崗位，選好搭檔。隨著科技進步，專業(yè)化分工與協(xié)作越來越廣泛，產品營銷中“一條龍服務”、“多角供需關系”，往往因為缺少各類專業(yè)人員配套協(xié)作而共同完成。這也嚴重影響了企業(yè)產品的市場引導和市場拓展。3對高技術企業(yè)營銷管理的建議。3.1價值主張和價值網的營銷創(chuàng)新是根本
價值主張，即給重要顧客提供什么樣的價值。價值網，即有效地為選定的細分市場服務所必須的活動的跨職能協(xié)調，包含基于4Ps的差異化。但他不只包括營銷，還包括對其他職能(如R＆D、運營和服務)進行差異化。價值主張和價值阿的創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新是根本的方面。
3.2整體營銷極其重要
在知識經濟時代，每一次消費者需求的升級和技術革新都隱藏著大的商業(yè)機會，催生一批新興企業(yè)，使傳統(tǒng)企業(yè)所積累的競爭優(yōu)勢蕩然無存。當代IT技術的迅猛進展，整體營銷的出現是必然的，互聯網的快速變化使企業(yè)的許多營銷觀念滯后，跟不上時代進展，企業(yè)追求的不應是量的改變，而應是對傳統(tǒng)營銷的改革和創(chuàng)新，而創(chuàng)新的方向就是整體營銷。整體營銷中的關鍵環(huán)節(jié)在于分銷商，在產品推向市場之前，最關鍵的是要處理好和分銷商的關系。
(1)樹立分銷商市場營銷觀，滿足分銷商的利益。
高技術企業(yè)為了開拓市場，擴大產品銷路，應充分調動分銷商的積極性，協(xié)助支持分銷商，滿足分銷商的利益需求，以提高市場營銷效果。具體來說：第一，企業(yè)應經常派遣營銷員到分銷商網點協(xié)助工作，安排商品的陳列，舉辦商品展覽會，訓練銷售人員等。第二，企業(yè)應進行密集廣告宣傳。一般來說，分銷商比較愿意接受已經在進行廣告宣傳的商品，第三，營銷企業(yè)對分銷商的資金支持。一般來說，許多營銷企業(yè)采用售后付款或定期付款的辦法，這樣有利于解決分銷商資金不足的實際困難；第四，營銷企業(yè)應根據分銷商的推銷業(yè)績設立一定的獎勵制度。
(2)樹立最終顧客市場營銷觀，滿足并創(chuàng)造目標市場的需求。
3.3處理好變革型營銷創(chuàng)新和漸進式營銷創(chuàng)新的關系
變革型營銷創(chuàng)新相對于漸進式營銷創(chuàng)新來說對營銷績效的影響更加顯著。充分利用與潛在顧客、潛在競爭者或未來技術的信息有助于提升企業(yè)營銷創(chuàng)新的能力，因此，企業(yè)應當采取更具探索性的技術研發(fā)、產品研發(fā)和新的營銷模式。企業(yè)高層管理者要認識到打造有利于產品創(chuàng)新和營銷模式創(chuàng)新的組織文化的重要性，因為這種文化會激發(fā)員工和管理者的想象能力和創(chuàng)造能力。
關鍵詞:高新技術市場;開放式營銷
傳統(tǒng)的市場營銷在很多方面是封閉的:產品是專有的;競爭也是封閉的,市場選擇和產品定位盡量避免競爭和正面沖突;合作和聯盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對象。由于高新技術市場中需求的潛在性、技術的創(chuàng)新性、發(fā)展的高增長性和投資的密集性等特點,要求高新技術市場中的營銷是開放的,從而形成了獨特的開放式營銷的模式。
1開放式營銷的含義
開放式營銷就是針對高新技術市場的特點,企業(yè)要以一種全新的、開放的觀點和營銷策略來制訂高新技術產品的營銷計劃,以便與市場、消費者、同行業(yè)企業(yè)以至競爭者建立和保持更為緊密的、開放的關系,實現迅速穩(wěn)定地占領市場的目標。開放式營銷主要包括開放式產品或系統(tǒng)、開放式競爭、開放式合作和開放式交易四方面的內容。
1.1開放式產品或系統(tǒng):提供行業(yè)標準,創(chuàng)造市場優(yōu)勢
歷史上IBM-PC因開放了系統(tǒng)的結構標準,結果被廉價的仿制品奪走了整個的市場。因此,計算機行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式總是通過一套專有系統(tǒng)來獲得與眾不同的優(yōu)勢,再用這種專有的結構來鎖住客戶,逐出競爭對手。幾乎每一個成功的公司都是遵循這種策略的。
但這種專有系統(tǒng)的策略需要一個公司承擔全部的開發(fā)費用和經營風險。高新技術投資密集、風險高,很多項目遠遠超出了一個公司的資源限度和承受風險的能力。專有系統(tǒng)也很難被人們所接受。由于把產品開發(fā)和市場開發(fā)隔離開來了,延長了開發(fā)的周期,增加了開發(fā)費用。許多高新技術公司在完成產品開發(fā)后因缺少市場開發(fā)資金導致失敗。開放式產品或系統(tǒng)的策略通過開放產品或系統(tǒng)的結構或標準就可以把有關的開發(fā)力量和營銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經營活動中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實際上也創(chuàng)造了一種社會普遍所接受的產品標準或行業(yè)標準。吸引成千上萬的供應商為目標產品提供零配件,加速了產品被市場所接受的進程。開放式產品或系統(tǒng)的策略把產品開發(fā)策略發(fā)展成了獨特的營銷策略,對于高新技術市場營銷常常是必要的。
美國SUN公司在進入工作站市場的時候,APOLLO公司已經占有了這一市場的主導地位。為了獲得對于現有產品的競爭力,SUN選擇了盡快向市場推出先進的、高性能價格比產品的策略,這就需要有現成可用的半導體芯片、工作站系統(tǒng)、應用軟件、一套完整的周邊設備和強大的局域網絡等有關的產品、設備和技術。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當時SUN只是一個剛剛啟動的小公司。結果SUN通過向其他企業(yè)開放其整個系統(tǒng)而獲得了開發(fā)系統(tǒng)所需要的龐大的資源。
SUN把自己擁有最大專利優(yōu)勢的SPARC微處理器結構授權給兩家半導體公司,向社會開放了自己的NFS網絡方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統(tǒng),還領導了圍繞V系統(tǒng)的標準化運動等等。SUN通過開放系統(tǒng)結構不僅迅速成功地實現了系統(tǒng)開發(fā)的目標,而且創(chuàng)造了這一行業(yè)中人們追逐的目標,一種產品的結構和標準。通過實行開放式產品和系統(tǒng)的策略獲得了營銷的成功。
1.2開放式的競爭:主動創(chuàng)建競爭
傳統(tǒng)的營銷理論總是盡量避免與其他產品正面競爭的。在確定目標市場時總是盡量尋找空白的或競爭不太激烈的市場。在產品定位時也總是避免與現有的產品具有同樣的市場地位。然而,高新技術市場需求的特點要求營銷企業(yè)要創(chuàng)建競爭。
由于高新技術產品本身就是一種創(chuàng)新產品,在現有市場上往往沒有直接可比較的產品。產品獨特的新穎性反而會增加消費者購買中的顧慮。人們會因缺乏對產品的正確認識,擔心產品不成熟而拒絕購買。創(chuàng)建競爭就是以市場中的目標消費者的價值觀為依據,提出自己的新產品相對于市場上的現有產品的明顯優(yōu)勢,或者使自己的新產品與競爭產品直接進行比較,從而確定自己產品相對于現有產品的無可爭辯的優(yōu)勢地位,使市場迅速接受新產品。創(chuàng)建競爭其實是以競爭為橋梁把高新技術產品與現有產品相聯系,有效地消除消費者購買顧慮,克服營銷的障礙,并建立起市場營銷的優(yōu)勢,確保高新技術產品成功占領市場。
當年Novell公司在爭奪局域網市場的過程中就是依靠創(chuàng)建競爭成為市場領導者的。在局域網產品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺,比Novell有明顯的優(yōu)勢。在進入成長期后Novell就將自己的產品定位在對抗3COM公司的位置上,提出了將一個單純軟件的辦法來解決局域網問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網安裝和支持標準,很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發(fā)成為局域網市場的領先企業(yè)。
sp;創(chuàng)建競爭必須集中在一個細分市場的范圍內而且主要是針對市場中的絕大多數顧客,即實用者來創(chuàng)建競爭的。只有這樣才能確定目標顧客的價值觀,并由此提出自己產品的優(yōu)勢,確立有利的競爭地位。如果目標市場不清,或針對多個目標市場,則由于目標市場價值觀的多樣性,要確立自己產品的明顯的競爭優(yōu)勢就很困難了。
1.3開放式的合作:動態(tài)的合作和聯盟
高新技術的高投入和高風險的特點往往使得任何單獨一個企業(yè)都難以勝任整個產品市場開發(fā)的重任,要求企業(yè)之間在開發(fā)市場中形成廣泛的合作和聯盟。但與一般企業(yè)間的合作和聯盟不同的是,高新技術企業(yè)之間在開發(fā)市場中的合作和聯盟應當是開放性的。一般產品生產經營領域內的合作和聯盟由于市場環(huán)境條件和雙方目標都相對穩(wěn)定,合作和聯盟通常也是穩(wěn)定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發(fā)展的合作和聯盟中表現得更為明顯。合作和聯盟的成員以爭取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤為目標,試圖壟斷從原料采購到終端銷售的技術、渠道或價格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯盟由于內部缺乏競爭機制,隨著時間的推移,其效率會日益低下,失去生命力。高新技術市場中的這類合作和隨意盟是無法生存的。
一項高新技術產品進入市場的初期,企業(yè)為了加快開發(fā)的進程通常會主動與其他一些企業(yè)合作,形成一種緊密而封閉的聯盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標產品開發(fā)成功,市場進入高速增長期,封閉式的合作就會在內外部兩種勢力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費者要求目標產品盡快標準化、商品化,以便于配套和維修,同時也希望合作各方通過競爭提高質量、降低成本,既合作又競爭。這就要求開放這種合作關系,有更多的企業(yè)參與合作和聯盟。在合作和聯盟的內部,面對迅速發(fā)展的市場和日益激烈的競爭,合作各方要生存和發(fā)展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應市場的合作成員。內外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競爭來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯盟,從而導致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術企業(yè)間的合作和聯盟中經常會有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的?；锇槠髽I(yè)之間眼前是合作關系,但長期看又可能存在競爭。因此我們稱這種合作關系為開放式的合作,是一種典型的動態(tài)聯盟。
一般地說,高新技術產品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進入市場,最合適的合作伙伴就是系統(tǒng)集成商。在成長期初期,主要任務是取得早期市場上的成功,此時最合適的合作伙伴是具有適當的目標產品和明確的立足市場的企業(yè)。在成長期后期,主要任務是迎合實用者喜歡競爭的要求,實現目標產品的商品化,此時最合適的合作伙伴是一組被市場選為目標產品的生產企業(yè)。它們或者是市場領先企業(yè),或是領先企業(yè)的實力強大的競爭對手。在成熟期,由于市場規(guī)模相對穩(wěn)定,企業(yè)不可能依靠合作和聯盟有大的發(fā)展,營銷的任務是保持和擴大市場份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權的分銷商才是最合適的合作伙伴。
1.4開放式的交易:市場優(yōu)勢的延伸和拓展高新技術市場中由于產品生命周期的短暫和競爭的激烈,使得傳統(tǒng)的封閉式交易的營銷難以成功。在高新技術市場上企業(yè)要保持長期的市場優(yōu)勢要困難得多。想要長期保持市場優(yōu)勢的高新技術企業(yè)需要把傳統(tǒng)的交易模式發(fā)展成為開放式的交易,從而把今天的市場優(yōu)勢延伸到未來。
開放式的交易有兩層含義:交易時間上的開放和對象上的開放。交易時間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應看作是一系列相關交易中的一環(huán)。要把眼前每次交易發(fā)展成為長期多次的交易。一個具有足夠好的產品,進入并占領了某一市場的高新技術企業(yè)應當認識到,所謂“足夠好”是相對于眼前而言的,用戶的需求隨時都可能發(fā)生變化,市場也隨時可能出現更好的產品。一個高新技術企業(yè)在開發(fā)出成功的產品后仍然需要不斷對產品進行改進,用更優(yōu)秀、更合理的產品來替代顧客手中的舊產品。高新技術企業(yè)應當相信,主動使自己的產品過時總要比讓競爭者超過自己好得多,至少這時市場仍然是自己的。
交易對象上的開放是指對交易對象的認識不能僅局限于現已購買的顧客,高新技術產品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產品生命周期不同階段,一個高新技術企業(yè)不僅要服務好本階段中的顧客,也要為開發(fā)下一階段的顧客作準備。為此,拓寬交易對象的范圍,與各類潛在的交易對象建立并保持密切聯系對于高新技術企業(yè)是至關重要的。
2高新技術市場實施開放式營銷的原因和必要性
2.1高新技術本身的特點要求開放式營銷
首先,高新技術的開發(fā),包括產品開發(fā)和市場開發(fā)的高難度、高風險和投資密集性必然要求高新技術企業(yè)在市場開發(fā)中實行高效率的開放式合作。其次,高新技術產品一般技術集成度較高,往往是多種學科、多項技術集成的結果,需要大量的配套產品,要求企業(yè)實行開放式產品的營銷策略。通過向市場開放產品的結構標準吸引和聚集大量的社會資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產品,實現系統(tǒng)集成。而且,開放式產品一旦被市場所接受就創(chuàng)立了事實上的行業(yè)標準,成為進入大市場的有力武器。
最后,高新技術市場的潛在高增長性和高贏利性也要求實行開放式產品的營銷策略。一種高新技術一旦開發(fā)成功,創(chuàng)造的市場和贏利將是巨大的。傳統(tǒng)的專有產品或系統(tǒng)的策略往往無法滿足那種旋風般發(fā)展的市場需求,結果會因消費者轉而尋求其他產品而失去市場。Sony公司當年開發(fā)出性能優(yōu)越的Betamax錄像機,結果還是徹底失敗,就是一個典型的例子。而開放式產品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產能力。因此只有開放式的營銷才能適應高新技術市場發(fā)展的要求。
2.2消費者接受高新技術產品的過程和購買行為的特點要求開放式營銷
與其他產品的市場一樣,高新技術市場主要也是由實用者所組成的。一個高新技術企業(yè)營銷能否成功的關鍵就是能否占領實用者市場。實用者考慮長期的利益,更關心產品的成熟度和價格,購買行為比較保守。他們喜歡看到競爭,相信經過競爭才會出現成熟的好產品,只有競爭才會使價格下降,而且也只有通過競爭才能確認市場領先企業(yè)。實用者在看到競爭以前是不會購買的。這就要求高新技術市場的營銷者必須主動創(chuàng)建競爭。特別是圍繞實用者創(chuàng)建競爭。實用者也特別關心配套產品、技術支持和服務水平,因此也愿意接受開放式的產品和系統(tǒng)。
p;因為只有開放式的產品才能擁有一大批的配套產品生產企業(yè)和技術服務企業(yè),保證配套、支持和服務的需求得到滿足。此外,高新技術產品生命周期不同階段的購買者差異特別大。營銷企業(yè)也只有通過實施開放式交易的營銷策略才能與更多的目標顧客群建立起關系,培養(yǎng)顧客的忠誠度,穩(wěn)步地占領市場。超級秘書網
2.3市場競爭的要求和競爭發(fā)展的必然結果
高新技術市場作為一個全新的、潛力巨大的市場已經成為世界各國一流大企業(yè)激烈爭奪的場所。因此這一市場中的競爭特別激烈,起點高。企業(yè)間競爭的升級已經使得再采用傳統(tǒng)的、保守的封閉式營銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創(chuàng)新經營思想的高新技術企業(yè)家獨辟蹊徑,試圖用一種全新的競爭思路來對待競爭。首先占領競爭的制高點,就形成了開放式產品或系統(tǒng)的策略。通過開放式產品,提供行業(yè)標準,從一個全新的角度贏得市場的壟斷優(yōu)勢。不僅如此,競爭的發(fā)展也越來越使企業(yè)家認識到把握競爭主動權的重要性,從而把競爭的目標直接指向最終消費者,這就自然地提出了開放式競爭和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競爭深化發(fā)展的必然結果。封閉式合作必然導致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。
3企業(yè)實施開放式營銷的要點
3.1加強研究開發(fā)和市場營銷之間的聯系,創(chuàng)建學習型組織
開放式營銷要求企業(yè)的研究開發(fā)和市場營銷兩種功能一體化。但是開發(fā)和營銷又確實具有各自不同的任務和目標,不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個部門也不一定能同時實現兩個目標。這就要求高新技術企業(yè)成為一種學習型的組織。這一組織的最大特點就是各部門以開發(fā)和占領大市場為共同努力的目標,迅速吸收新知識,提高技術開發(fā)和市場開發(fā)的能力,使企業(yè)能快速適應外部市場環(huán)境的急劇變化,持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。微軟公司為了密切軟件開發(fā)和營銷之間的聯系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產品專業(yè)部門。同時在這類小組中設置了一個程序經理,負責對產品開發(fā)和營銷進行協(xié)調,促進了組織學習功能的提高,增強了組織的市場適應能力。
3.2培養(yǎng)一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍
開放式營銷是一種超越一般競爭的高水平的營銷,不僅需要研究開發(fā)與營銷部門之間高度協(xié)調配合,還必須擁有一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍。高新技術企業(yè)通過培養(yǎng)一批既懂技術又善于營銷的經理隊伍最終要造成一種創(chuàng)新的文化:敢于成為產品標準的制訂者,善于創(chuàng)建競爭,利用競爭獲得發(fā)展的機會,敢于合作又超越合作,善于把傳統(tǒng)的交易發(fā)展成為開放式交易。
3.3加強客戶關系管理,與顧客建立長期密切的合作關系
從企業(yè)外部看,實行開放式營銷的目標和關鍵是要與顧客建立長期密切的合作關系。開放就是要為顧客了解企業(yè)的產品和服務創(chuàng)造條件,開拓為顧客提品和服務的新通路,提高為顧客提供服務的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場所接受的開放式產品;只有理解顧客的價值觀,才能通過創(chuàng)造競爭,建立市場優(yōu)勢:也只有與顧客建立起緊密的聯系,才能真正把傳統(tǒng)交易發(fā)展成為開放式的交易。
參考文獻:
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關鍵詞：市場營銷；系統(tǒng)定量；馬爾科夫預測方法；房地產
處于復雜市場價值、競爭環(huán)境中的房地產營銷活動，涉及了諸多復雜要素與復雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產市場營銷活動中主因素構成及其系統(tǒng)數理內涵，文章主要就有關樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動預測方法提出了分析研究的相應定量定性結論，可資房地產營銷以及房地產開發(fā)建設界應用。更進一步：針對目前乃至于今后較長一段時期的中國房地產業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應建立類似的科學系統(tǒng)理念并實現市場運作中的定量定性相結合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國房地產事業(yè)納入卓有成效的、切實可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學軌道。
理智的層次僅僅應當表現在超前她預知并切實地闡明即將可能出現的事物，而絕不應當在事物出現之后再力圖去說明它。問題的提出是基于：綜觀中國房地產業(yè)市場中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結合應用、策劃人的高層次綜合素質及其文化素養(yǎng)，構成了市場營銷策劃的靚麗風景線。在評價諸多房地產營銷成功范例的同時，如何透過成功營銷的表象，運用數理統(tǒng)計、系統(tǒng)工程等各類有效的數學方法，實現定量建模與定性評價預測的深層組合，從而把房地產營銷的成功運作歸納、總結到更高的理性層次上去?作為市場經濟學科與市場經濟實踐環(huán)節(jié)的認知交叉與升華，便顯得格外必要。
1房地產市場營銷中馬爾科夫滾動預測的步驟
馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關，在一定時期后馬爾科夫過程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無關”的這一特性稱為“無后效性”L2J。即：事物的第n次試驗結果僅取決于第(m一1)次試驗結果，第(n一1)次試驗結果僅取決于第(n一2)次試驗結果，依此類推。這一系列轉移過程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過程”?！皩︸R爾科夫過程和馬爾科夫鏈進行分析，并對未來的發(fā)展進行預測稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預測方法的特點是：不需要大量的統(tǒng)計資料，只需有限的近期資料即可實現定量預測，而且馬爾科夫預測方法適用于短期預測的基礎上，只要狀態(tài)轉移矩陣滾動次數足夠的多，同時也適用于長期預測。但要求市場比較穩(wěn)定并在一定時期內設有大的變動。
馬爾科夫過程實際上是一個將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉換的數學模型：
狀態(tài){S。，n≥1}：指現象某一時刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來描述時，稱系統(tǒng)處于一個狀態(tài)。
狀態(tài)轉移：指當系統(tǒng)的描述變量從一個狀態(tài)的特定值變化到另一個狀態(tài)特定值時，就表示系統(tǒng)由一個狀態(tài)轉移到另一個狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實現了狀態(tài)的轉移。
相應地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.
則某一時期A的狀態(tài)概率向量為：
首先：選定預測的市場對象(即論域)進行市場調查,要研究的物業(yè)對象，應在整個市場或區(qū)域內并在調查期內開盤的物業(yè)中隨機選擇；對被研究的市場對象的特征(現象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價位)進行市場調查，調查表如表I，可根據實際要求調整。房地產物業(yè)市場(系統(tǒng))營銷過程是一種相關性很弱的隨機過程，它的相依關系僅僅表現在相鄰兩時刻之間的統(tǒng)計關系，以后過程的概率特性只依賴于近期觀測的結果，而與以前發(fā)生的任何情形無關，具有“無后效”特性符合馬爾科夫過程。即每期開盤就完成一次狀態(tài)轉移過程，其用戶選購意向的轉移過程近似于馬爾科夫過程，這樣的一連串轉移過程的整體構成馬爾科夫鏈。所以，在市場比較穩(wěn)定并在一定時期內沒有大的變動情況下，可以應用馬爾科夫鏈對房地產物業(yè)市場營銷進行預測。
2房地產市場營銷中馬爾科夫滾動預測的具體應用
預測某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產物業(yè)的市場占有率。首先按各區(qū)域在同一時期的物業(yè)(樓盤)進行抽樣調查：調查表形式見表l(調查統(tǒng)計過程省略)。以上期開盤期限為調查期(如上期開盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對后期(本期、下期、下二期、?)房地產市場營銷策劃作預測。假A區(qū)(房地產)上期開盤簽訂意向購房合同2384份，同時損失429個客戶——即轉向購買其它區(qū)域的房產，而(獲得)有645個客戶從其它區(qū)域轉向A區(qū)購買房產，上期開盤A區(qū)總銷售數量為2813套，直接獲得的訂購戶數(余數)為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購戶數的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉向B區(qū)的訂購戶數的概率為115／2384=0．05；轉向C區(qū)的訂購戶數的概率為95／2384=0．04；轉向D區(qū)的訂購戶數的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計算出其他區(qū)域的保持與轉向的概率(省略)。將計算結果按順序列一個表，得馬爾科夫轉移矩陣——即一步轉移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運作會迎來一個良好的機遇，其銷售剩余率較低，只要針對南區(qū)轉向北區(qū)的主要因素進行分析制定出有效對策，將爭取到更多客戶，一定時期內有較好的市場潛力；南區(qū)市場占有率較高發(fā)展勢頭迅猛，投資集中競爭更加激烈，出現了下滑趨勢，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場占有率較低而且處于相對平穩(wěn)市場不活躍，要特別注意開發(fā)量與上期的比較；對于中心區(qū)應當注意到城市發(fā)展的局限對其市場占有率的限制，這樣將出現新的轉移，但只要及時補充調查，我們可以隨時計算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場占有率。
如需長期預測下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動預測”方法。但需注意：預測結果的可靠度保證是市場營銷系統(tǒng)環(huán)境及其相應的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。
根據調查資料同理可對物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價位(低價、中等價和高價)的市場占有率進行預測。(略)3房地產物業(yè)市場營銷最有利對策的分析根據馬爾科夫鏈預測結果，可以從而派生出相應的市場營銷決策。預測結果作為決策的依據，顯而易見，應當采取下面的三大策略：
1)通過控制并提高各項銷售指標的合意度，設法盡量保持原有的用戶比率。
2)通過品牌優(yōu)勢的滲透，盡量設法爭取其他的關注并進而獲得新用戶。
3)既設法保持原有用戶，又同時爭取新的用戶。
以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運用，需要較大力度的經費支持。此外，當市場競爭各方勢力處于相對均衡時，不宜貿然投入過多的費用去實施第三種策略，此時可根據“因時而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實做好市場分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場份額為妥。
在房地產物業(yè)市場營銷中，尚存在諸如：房地產物業(yè)定位分類、性質分類、系統(tǒng)形態(tài)分類等一系列分類問題，解決這些問題的數學定量途徑則歸結為“聚類分析”的技術手段。超級秘書網
明確房地產物業(yè)市場營銷大系統(tǒng)中諸多要素和各子系統(tǒng)之間的有機聯系、隨機性質與組合方式，對促動房地產物業(yè)市場營銷而極為明顯的重要意義：準確地建立房地產物業(yè)市場營銷系統(tǒng)中各要素(子系統(tǒng))和城市系統(tǒng)密切相關的數學模型，可進而明確其相應的等級關系和隸屬關系之后，通過相應的檢測、對照之后，可望較為完善地實現構成房地產物業(yè)市場營銷系統(tǒng)的有機組合。
關鍵詞：高職教育；市場營銷專業(yè)；畢業(yè)設計；畢業(yè)論文；質量
高職教育作為我國教育體系的重要組成部分，擔負著為國家輸送“下得去，留得住，用得上”的實踐性人才的重任。作為實踐性更為突出的市場營銷專業(yè)，在教學的各個環(huán)節(jié)我們都必須加強學生實踐能力的鍛煉，以就業(yè)為導向，使其適應崗位的要求。作為對學生離校前知識、能力、素質綜合考察的畢業(yè)設計（論文）更是我們實踐性教學的重要環(huán)節(jié)，提高畢業(yè)設計（論文）的質量應該作為高職市場營銷專業(yè)教學改革的重要任務。
1 高職院校市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計（論文）質量的現狀
1.1 學生畢業(yè)設計（論文）與就業(yè)缺乏聯系，學生普遍不重視
高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計（論文）通常安排在第五個學期末或第六個學期初，這個時段正好與學生尋找就業(yè)單位時間相沖突，面對現在嚴峻的就業(yè)形勢，學生將主要精力投入到尋找工作中去了，對于需要進行市場調研才能完成的畢業(yè)設計（論文）重視不夠，有些學生甚至從網上全盤下載，敷衍了事，造成了專業(yè)畢業(yè)設計（論文）整體質量偏低。
1.2 畢業(yè)設計（論文）選題過大，與實際結合不緊密
高職市場營銷專業(yè)的實踐操作性的特點不但體現在教學、畢業(yè)實習等環(huán)節(jié)，同樣也要體現在最后的畢業(yè)設計（論文）環(huán)節(jié)。一個好的設計（論文）選題直接關系到最后完成的質量，然而目前高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計（論文）選題普遍缺乏新意，不少選題都沿用了很長時間，早已與實際發(fā)展脫節(jié)。有些選題太大，對于高職院校的畢業(yè)生難度太大，無法完成，更沒有辦法進行市場調研，這樣就使得論文泛泛而談，沒有實際意義，同時也失去了市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計（論文）的主要特點。學生在完成論文的過程中也不可能與自己的職業(yè)規(guī)劃相結合，對某一行業(yè)進行深入的了解，因此，更加失去了認真完成畢業(yè)設計（論文）的興趣。
1.3 畢業(yè)設計（論文）指導不夠，質量把關不嚴
目前，大部分高職院校的指導老師都負責二十名左右學生的設計（論文），而這些老師又承擔著繁重的教學和科研任務，這樣指導老師的工作量增大，出現了時間、精力不足的現象。還有一些學校的專業(yè)老師缺乏實踐經驗，個別老師責任心不強，不積極與學生溝通，這些方面都影響到了畢業(yè)設計（論文）的整體質量。
2 提高高職市場營銷專業(yè)畢業(yè)設計（論文）質量的對策
2.1 端正思想，引起重視
在專業(yè)教學環(huán)節(jié)，專業(yè)老師應有意識地對學生畢業(yè)設計、畢業(yè)實習、畢業(yè)就業(yè)的方向進行引導，讓學生在日后的學習中對自己的職業(yè)規(guī)劃、發(fā)展方向逐漸形成一個清晰的概念，并且能應用到最后的畢業(yè)設計（論文）中，這樣就能使學生對畢業(yè)設計（論文）引起重視，產生興趣，而且有利于今后的就業(yè)。
2.2 結合實際，優(yōu)化選題設計
學院、系部在畢業(yè)設計工作開展前就應該組織專業(yè)教師向教研室提交畢業(yè)選題，由相關專家和企業(yè)人員對選題設計進行評議，考核是否符合市場營銷的實際要求，是否符合高職學生的特點，以及選題的難度，制定詳細的評議標準，將論文選題規(guī)范化。然后將確定的選題與指導老師通過網絡等方式向學生公布，學生根據自己的興趣或以后工作需要來確定選題。系部根據學生的選擇與指導老師溝通，由指導老師確定與學生見面、協(xié)商。這樣學生、指導老師的自主性就更強，能夠更快地做好開展畢業(yè)設計（論文）工作的準備，也能為學生留出更多的時間處理就業(yè)與畢業(yè)設計（論文）之間的關系。
2.3 充分利用校外實習基地，搞好畢業(yè)實習
充分利用現有的校外實習基地，積極聯系發(fā)展新的實習基地，學生在認真選題的基礎上，帶著畢業(yè)設計（論文）的選題任務在指導老師的帶領下，深入企業(yè)，了解行業(yè)，實地考察，積極認真地做好市場調研，獲得珍貴的設計（論文）的一手資料，保證畢業(yè)設計（論文）的真實性和時效性。同時，要建立嚴格的實習考核機制，讓學生充分認識到畢業(yè)實習是一次很好的鍛煉機會，對畢業(yè)設計（論文）以及就業(yè)有極大的好處。學校也可以嘗試校企合作的途徑，通過畢業(yè)實習環(huán)節(jié)，使更多的畢業(yè)設計（論文）的任務與學生將要從事的工作緊密結合在一起，鼓勵學生到企業(yè)進行畢業(yè)設計，以提高學生的設計興趣，增強學生的適應能力。
2.4 建立指導老師考核制度，加強設計（論文）的指導
指導老師對畢業(yè)設計（論文）完成的質量有著重要的影響，因此在論文指導過程中，學校應該建立和完善指導老師考核制度，將論文指導的細節(jié)量化，并根據論文完成情況對論文指導老師進行評價，評選出“優(yōu)秀論文指導老師”，給予一定的獎勵，從而也能調動論文指導老師的積極性。同時，也應該對未完成論文指導任務，論文指導效果不好的老師按照教學事故追究責任。
2.5 加強指導老師師資隊伍建設，提升指導水平
在指導老師的選擇上一方面要積極引進高學歷、高職稱、具有市場管理方面經驗的人才增強學校、本專業(yè)的科研能力，另一方面更應該結合市場營銷專業(yè)的特點，聘請校外實訓基地、學生實習單位的行業(yè)專家作為學生畢業(yè)報告的指導老師，結合學生畢業(yè)實習任務、工作指導學生撰寫相關的“畢業(yè)報告”，或者聘請校外實訓基地、學生實習單位的行業(yè)專家與校內專任教師聯合指導學生，改革過去高職畢業(yè)論文由專任教師單一指導的狀況，增強畢業(yè)報告對職業(yè)能力的培養(yǎng)功能。
2.6 完善畢業(yè)設計（論文）考核制度，答辯形式多樣化
針對很多畢業(yè)生從網上下載與抄襲的現象，在提交畢業(yè)設計（論文）的同時要求提供設計、論文完成中的材料，比如調查問卷，而且將其作為最后考核的重要依據。同時完善、細化畢業(yè)設計（論文）的評分體系，將選題意義與實際聯系程度以及設計（論文）的創(chuàng)新性等等指標都作為考核指標，納入評分體系。在考核體系中增加對指導老師的考核，加強對論文指導的監(jiān)督。改變單一的答辯方式，對于就業(yè)單位較遠，無法返校的學生可以采用網絡、視頻等方式進行答辯，學校也可以根據畢業(yè)生就業(yè)的地域，集中在異地進行答辯。學院也考慮提高答辯學生的比重，引起畢業(yè)生對畢業(yè)設計（論文）的重視。
畢業(yè)設計（論文）環(huán)節(jié)是高職教育不可缺少的環(huán)節(jié)，而市場營銷專業(yè)的畢業(yè)設計（論文）更加能體現高職院校人才培養(yǎng)的目標，因此，我們應該結合高職教育與營銷專業(yè)的特點，改進畢業(yè)設計（論文）工作的實施。我們也可以嘗試以畢業(yè)技能鑒定代替畢業(yè)設計（論文），以適應高職教育雙證書甚至多證書的特點和社會對高職市場營銷專業(yè)人才素質的需要。
參考文獻：
[1] 劉成，趙文濤.市場營銷專業(yè)畢業(yè)環(huán)節(jié)的改革與實踐[M].安徽工業(yè)大學學報，2006.9（5）.
