時間：2023-05-17 16:11:25
序論：在您撰寫房地產(chǎn)商業(yè)廣告設(shè)計時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【關(guān)鍵詞】藝術(shù)設(shè)計 商業(yè)廣告 反向思維 幽默化
【中圖分類號】J524.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2013）30-0059-02
藝術(shù)設(shè)計是一門綜合性學(xué)科，它涵蓋的范圍很廣，包括文學(xué)、建筑、廣告、攝影、繪畫、網(wǎng)絡(luò)等范疇。藝術(shù)設(shè)計的教學(xué)更是既綜合又復(fù)雜，教學(xué)過程中在加強學(xué)生的設(shè)計思維練習(xí)的同時，又要加強教師的藝術(shù)水平。在課堂上提高學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新思維的同時，教師要有自己獨特的創(chuàng)意思維做引導(dǎo)。藝術(shù)設(shè)計教學(xué)包含視覺傳達設(shè)計和室內(nèi)外景觀設(shè)計等，本文就以視覺傳達設(shè)計中的商業(yè)廣告設(shè)計為例，對其中的反向思維與幽默化表現(xiàn)進行分析，并結(jié)合教學(xué)實際進行聯(lián)系和組合，找出教學(xué)過程中的難點和藝術(shù)設(shè)計本身的意蘊，突出重點，加強實踐應(yīng)用。
一 思維及反向思維在設(shè)計中的作用
人類心理活動有很多種，其中最復(fù)雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個簡單判斷到解決一個復(fù)雜的問題，思維都起著重要的作用。通過一些思維的溝通，人們認識了事物的本質(zhì)，并能用客觀的方法對待每一件事物。
在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規(guī)的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規(guī)思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應(yīng)用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經(jīng)常能見到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺等，它是一種連貫的、沒有異議的思維方法，特點比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或?qū)α⒚鎭碚J識事物，雖然是反面的觀點，從中還是能找到共性，這一過程需要通過思維的變化或聯(lián)想來達到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢，從另一個方面來對待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的逐漸發(fā)達和人們生活水平的顯著提高，商業(yè)廣告伴隨著改革開放迅速成長。二十多年前發(fā)達城市依然有很多人對廣告是非常排斥的。當(dāng)時，外國的商業(yè)廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個畫面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國的廣告剛剛起步，都是一些電話號碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場經(jīng)濟的繁榮，我國廣告業(yè)特別是商業(yè)廣告的發(fā)展突飛猛進，講究藝術(shù)化、專業(yè)化、社會化的商業(yè)廣告隨處可見，有些廣告作品甚至還在國際上獲了獎。這標志著中國的廣告業(yè)伴隨著市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，中國廣告業(yè)在塑造品牌、引導(dǎo)消費、傳播文明等方面發(fā)揮了重要的作用。
從以上分析可以看出，廣告業(yè)的根本并沒有發(fā)生大的變化，而變化最大的是來自廣告創(chuàng)意的進步。盡管商品的質(zhì)量、品牌是關(guān)建，但是產(chǎn)品競爭往往體現(xiàn)在廣告競爭上，而廣告的競爭實際上就是創(chuàng)意的競爭，誰的創(chuàng)意獨具一格、深入人心，誰的產(chǎn)品就先成功。而大多數(shù)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開逆向思維的應(yīng)用。
近些年，國際廣告業(yè)不斷萎縮，而中國廣告業(yè)卻持續(xù)增長，廣告業(yè)發(fā)展的最大變化就是手機、網(wǎng)絡(luò)廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數(shù)字化廣告的發(fā)展正是時代所需，教師在平時的廣告設(shè)計教學(xué)中應(yīng)經(jīng)常注意到一些廣告的創(chuàng)意思維，力求常規(guī)的思維方法與逆向的思維創(chuàng)意方法相結(jié)合。
在社會大環(huán)境下，逆向思維的方法依然持續(xù)它應(yīng)有的作用。很多科學(xué)家、藝術(shù)大師，他們用他們的科學(xué)及藝術(shù)成果證實了“想象力比知識更重要”。
二 廣告設(shè)計中的幽默表現(xiàn)需遵守社會底線
大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂，詼諧而怪誕。它在各種藝術(shù)領(lǐng)域都有一席之地，同樣，在廣告設(shè)計中也常被列為一種作為設(shè)計創(chuàng)意的方法。幽默感是現(xiàn)實生活中不可缺少的表現(xiàn)，可能體現(xiàn)在日常生活中，可能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)然更可能體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術(shù)價值，這是最完美的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作中通過運用幽默，使消費者在歡笑中自然而然地接受某種商業(yè)或文化信息，從而減少人們對一般商業(yè)廣告所持有的逆反心理，增強了廣告創(chuàng)意的感染力。
1.幽默廣告創(chuàng)作的注意事項
當(dāng)大家被問起，什么最令人心煩時，多半的回答是廣告。就在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時，廣告的無孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機、電話、網(wǎng)絡(luò)中的垃圾廣告頻頻襲來，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領(lǐng)域里，失德、失范的廣告也時有發(fā)生，這些廣告還經(jīng)常打著創(chuàng)意的幌子。在設(shè)計與教學(xué)的過程中要加強這方面的監(jiān)督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設(shè)計者之手。
2.在廣告創(chuàng)意中幽默感很重要，但也要注意尺度
在一些傳播品牌和企業(yè)形象的廣告里，幽默創(chuàng)意也出現(xiàn)了扭曲，有意無意地傳播不健康的道德取向來誤導(dǎo)消費者。有的廣告將給領(lǐng)導(dǎo)送什么禮品為主題，給社會造成了不良的誘導(dǎo)。
商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)產(chǎn)生一定的效益，達到或超過預(yù)期的效果。幽默創(chuàng)意決定了一個廣告的生命力。巧妙地運用幽默，就能大大促進營銷。現(xiàn)代廣告面對著多變的消費者、復(fù)雜的市場、同類產(chǎn)品的競爭，因此，需要多方面的人才，要有市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文案撰寫、圖形設(shè)計、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項廣告策劃對設(shè)計者的要求將更高。
3.廣告從業(yè)者要有自律精神
廣告作品是文化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和手機發(fā)達的今天，廣告創(chuàng)意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規(guī)范廣告業(yè)是遠遠不夠的。對廣告從業(yè)人員而言，道德自律更重要。
在如今的廣告中，皇家、至尊、獨享等詞都成了“時尚”，向消費者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產(chǎn)廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹立為價值標準，在全國各地，以洋地名為榮已成為一種風(fēng)氣。這些，都與廣告設(shè)計者和房地產(chǎn)商的價值取向相關(guān)。
文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時尚。身為廣告的宣傳對象，他們愿意由名人出場，以增強產(chǎn)品的知名度，增強廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠遠超過了影視劇和文化舞臺。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責(zé)的案例屢見不鮮，尤其是藥品和營養(yǎng)品的代言，讓名流備受爭議。名流不是不能在產(chǎn)品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時的利益毀掉一生的名譽。
未來廣告的從業(yè)人員，其實就是文化的傳播者。現(xiàn)在廣告從業(yè)人員的道德操守教育是弱項，只是片面地要求他們的策劃能力和創(chuàng)意水平，單純地用商業(yè)的眼光去衡量他們的業(yè)績，這對廣告業(yè)未來的發(fā)展不利。廣告創(chuàng)意的將來就是以文化取勝，如果在文化大戰(zhàn)中缺少思想的高標準和長遠的社會眼光，恐怕很難有更好的發(fā)展。
反向思維與幽默化表現(xiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計中有著重要的作用，同樣，商業(yè)廣告在藝術(shù)設(shè)計教學(xué)中又占有重要的分量，商業(yè)廣告有實踐性和社會性，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時既了解到了廣告設(shè)計的含義又結(jié)合了實際，對今后的設(shè)計之路有著重要的作用。
參考文獻
一 思維及反向思維在設(shè)計中的作用
人類心理活動有很多種，其中最復(fù)雜的一種形式就是思維，從日常生活中的一個簡單判斷到解決一個復(fù)雜的問題，思維都起著重要的作用。通過一些思維的溝通，人們認識了事物的本質(zhì)，并能用客觀的方法對待每一件事物。
在我們的生活中存在著兩種不同的思維方法，其中一種是較為正常也是常規(guī)的思維方法，另一種則是和我們的正常思維相反的或截然不同的反常規(guī)思維方法，即逆向思維方法。這兩種思維方法交替存在，其應(yīng)用范圍很廣。正常的思維方式在我們的身邊及日常生活中經(jīng)常能見到，如喝酒、吸煙、吃飯和睡覺等，它是一種連貫的、沒有異議的思維方法，特點比較單一，容易理解。而逆向思維方法則不同，它是從物體的反面或?qū)α⒚鎭碚J識事物，雖然是反面的觀點，從中還是能找到共性，這一過程需要通過思維的變化或聯(lián)想來達到一定的效果，這種方法打破了正常思維單一性的定勢，從另一個方面來對待事物。這種思維方式與正常的思維相比具有一定的求異性。
隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的逐漸發(fā)達和人們生活水平的顯著提高，商業(yè)廣告伴隨著改革開放迅速成長。二十多年前發(fā)達城市依然有很多人對廣告是非常排斥的。當(dāng)時，外國的商業(yè)廣告形象宣傳，一種品牌，只需要一句廣告詞、一個畫面，就能讓大眾深深記在腦海里，可中國的廣告剛剛起步，都是一些電話號碼加“三包”等，十分直白，只屬于淺層次的廣告。隨著市場經(jīng)濟的繁榮，我國廣告業(yè)特別是商業(yè)廣告的發(fā)展突飛猛進，講究藝術(shù)化、專業(yè)化、社會化的商業(yè)廣告隨處可見，有些廣告作品甚至還在國際上獲了獎。這標志著中國的廣告業(yè)伴隨著市場經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，中國廣告業(yè)在塑造品牌、引導(dǎo)消費、傳播文明等方面發(fā)揮了重要的作用。
從以上分析可以看出，廣告業(yè)的根本并沒有發(fā)生大的變化，而變化最大的是來自廣告創(chuàng)意的進步。盡管商品的質(zhì)量、品牌是關(guān)建，但是產(chǎn)品競爭往往體現(xiàn)在廣告競爭上，而廣告的競爭實際上就是創(chuàng)意的競爭，誰的創(chuàng)意獨具一格、深入人心，誰的產(chǎn)品就先成功。而大多數(shù)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都離不開逆向思維的應(yīng)用。
近些年，國際廣告業(yè)不斷萎縮，而中國廣告業(yè)卻持續(xù)增長，廣告業(yè)發(fā)展的最大變化就是手機、網(wǎng)絡(luò)廣告遞增，其中，微信、QQ、游戲和在線視頻廣告都在迅猛增多。如今數(shù)字化廣告的發(fā)展正是時代所需，教師在平時的廣告設(shè)計教學(xué)中應(yīng)經(jīng)常注意到一些廣告的創(chuàng)意思維，力求常規(guī)的思維方法與逆向的思維創(chuàng)意方法相結(jié)合。
在社會大環(huán)境下，逆向思維的方法依然持續(xù)它應(yīng)有的作用。很多科學(xué)家、藝術(shù)大師，他們用他們的科學(xué)及藝術(shù)成果證實了“想象力比知識更重要”。
二 廣告設(shè)計中的幽默表現(xiàn)需遵守社會底線
大眾所理解的“幽默”是：逗人快樂，詼諧而怪誕。它在各種藝術(shù)領(lǐng)域都有一席之地，同樣，在廣告設(shè)計中也常被列為一種作為設(shè)計創(chuàng)意的方法。幽默感是現(xiàn)實生活中不可缺少的表現(xiàn)，可能體現(xiàn)在日常生活中，可能體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)然更可能體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中，體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意中的幽默感最容易令大眾接受，從幽默中解讀藝術(shù)價值，這是最完美的創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作中通過運用幽默，使消費者在歡笑中自然而然地接受某種商業(yè)或文化信息，從而減少人們對一般商業(yè)廣告所持有的逆反心理，增強了廣告創(chuàng)意的感染力。
1.幽默廣告創(chuàng)作的注意事項
當(dāng)大家被問起，什么最令人心煩時，多半的回答是廣告。就在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的同時，廣告的無孔不入也讓人難以忍受。在日常生活中，手機、電話、網(wǎng)絡(luò)中的垃圾廣告頻頻襲來，在馬路上、地鐵里，小廣告“琳瑯滿目”。如果說這些垃圾廣告屬于非法，那么在合法的廣告領(lǐng)域里，失德、失范的廣告也時有發(fā)生，這些廣告還經(jīng)常打著創(chuàng)意的幌子。在設(shè)計與教學(xué)的過程中要加強這方面的監(jiān)督，禁止一些非法不道德的廣告出自廣告設(shè)計者之手。
2.在廣告創(chuàng)意中幽默感很重要，但也要注意尺度
在一些傳播品牌和企業(yè)形象的廣告里，幽默創(chuàng)意也出現(xiàn)了扭曲，有意無意地傳播不健康的道德取向來誤導(dǎo)消費者。有的廣告將給領(lǐng)導(dǎo)送什么禮品為主題，給社會造成了不良的誘導(dǎo)。
商業(yè)廣告的創(chuàng)意應(yīng)產(chǎn)生一定的效益，達到或超過預(yù)期的效果。幽默創(chuàng)意決定了一個廣告的生命力。巧妙地運用幽默，就能大大促進營銷。現(xiàn)代廣告面對著多變的消費者、復(fù)雜的市場、同類產(chǎn)品的競爭，因此，需要多方面的人才，要有市場營銷學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、文案撰寫、圖形設(shè)計、影視制作等人員的共同配合、通力合作，每項廣告策劃對設(shè)計者的要求將更高。
3.廣告從業(yè)者要有自律精神
廣告作品是文化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和手機發(fā)達的今天，廣告創(chuàng)意空間特別廣泛，所以僅僅用一些法律手段規(guī)范廣告業(yè)是遠遠不夠的。對廣告從業(yè)人員而言，道德自律更重要。
在如今的廣告中，皇家、至尊、獨享等詞都成了“時尚”，向消費者傳播的都是所謂的貴族理念。那些房地產(chǎn)廣告，更將奢侈、洋氣、歐式、美式樹立為價值標準，在全國各地，以洋地名為榮已成為一種風(fēng)氣。這些，都與廣告設(shè)計者和房地產(chǎn)商的價值取向相關(guān)。
文化名流從事廣告宣傳代言近些年已成為時尚。身為廣告的宣傳對象，他們愿意由名人出場，以增強產(chǎn)品的知名度，增強廣告的傳播力；身為名流本人，做廣告代言收入可觀，而且有些廣告的傳播力遠遠超過了影視劇和文化舞臺。但是由名流代言的廣告因虛假宣傳而受到指責(zé)的案例屢見不鮮，尤其是藥品和營養(yǎng)品的代言，讓名流備受爭議。名流不是不能在產(chǎn)品中代言，而是要把握道德底線，必須慎之又慎，不能因暫時的利益毀掉一生的名譽。
未來廣告的從業(yè)人員，其實就是文化的傳播者?，F(xiàn) 在廣告從業(yè)人員的道德操守教育是弱項，只是片面地要求他們的策劃能力和創(chuàng)意水平，單純地用商業(yè)的眼光去衡量他們的業(yè)績，這對廣告業(yè)未來的發(fā)展不利。廣告創(chuàng)意的將來就是以文化取勝，如果在文化大戰(zhàn)中缺少思想的高標準和長遠的社會眼光，恐怕很難有更好的發(fā)展。
反向思維與幽默化表現(xiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計中有著重要的作用，同樣，商業(yè)廣告在藝術(shù)設(shè)計教學(xué)中又占有重要的分量，商業(yè)廣告有實踐性和社會性，讓學(xué)生在學(xué)習(xí)的同時既了解到了廣告設(shè)計的含義又結(jié)合了實際，對今后的設(shè)計之路有著重要的作用。
參考文獻
一、房地產(chǎn)商業(yè)廣告的發(fā)展現(xiàn)狀
房地產(chǎn)廣告存在于所開發(fā)樓盤的四周、城市的鬧市區(qū)、居民的信箱、公交站臺、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內(nèi)容為圖形與相應(yīng)的文案組合，圖形的內(nèi)容有多為該樓盤的設(shè)計藍圖、實景圖或者是其他創(chuàng)意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。
二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告
消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數(shù)廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設(shè)計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。
（一）以創(chuàng)意的平面形式來吸引人的注意
近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學(xué)的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學(xué)仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學(xué)”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到。”這樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當(dāng)人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。
（二）摒棄圖形以純文字形式來表現(xiàn)廣告內(nèi)容
一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構(gòu)成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優(yōu)勢，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業(yè)類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設(shè)計上選擇使用超大醒目的美術(shù)體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關(guān)”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關(guān)注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。
（三）以反常的創(chuàng)意圖形來吸引注意力
反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設(shè)計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”?！斑B杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊?！?/p>
三、結(jié)語
【關(guān)鍵詞】策劃；廣告；經(jīng)濟；房地產(chǎn)
廣告創(chuàng)意者在執(zhí)行廣告設(shè)計之前都會對該次廣告活動以及廣告的主要目的做全面深入的思考與抉擇，它是一個思維嚴密的計劃過程。廣告創(chuàng)意者也會隨著自己知識和經(jīng)驗的積累和日漸豐富對整個廣告的策劃和后期的廣告設(shè)計執(zhí)行越來越考究和成熟。廣告策劃，就是對于廣告運動的整體計劃，是為提出、實施及測定廣告決策而進行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡言之，廣告策劃是廣告運作的設(shè)計藍圖，是廣告運作之前對于它的整體把握。
近年來,我國房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,各種營銷理念和營銷手法推陳出新,但隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入微利時代,各房地產(chǎn)公司逐鹿申城,樓市風(fēng)云,瞬息萬變。激烈的競爭,嚴峻的考驗,使房地產(chǎn)開發(fā)商將營銷策劃視為企業(yè)經(jīng)營和運作的生命線。盡管房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)過幾年的探索,開發(fā)商、營銷商已開始用理性的眼光看待營銷策劃的價值,但許多人還未從根本上認識房地產(chǎn)營銷策劃的合理內(nèi)涵,在房地產(chǎn)開發(fā)實踐中未能最大限度地發(fā)揮房地產(chǎn)營銷策劃的作用。縱觀現(xiàn)今樓市營銷策劃,許多地方仍值得深思。
一、商業(yè)廣告策劃定位
1.相輔相成的廣告策劃與廣告設(shè)計
在進行廣告策劃之時，要從思維上要有科學(xué)的新觀念，力求是廣告策劃與創(chuàng)意得以充分發(fā)揮。首先，廣告是市場營銷的一個環(huán)節(jié)，廣告策劃可以幫助市場營銷順利有效的進行。對于企業(yè)來講，要先利順內(nèi)部環(huán)境中各部分的關(guān)系，有利于廣告策劃的順利開展。廣告的作用盡管不可忽視，但必竟也有一定的局限。而且在市場營銷中的廣告策劃活動會受諸多因素的影響。? 轉(zhuǎn)
2.以消費者為中心
企業(yè)從一開始的生產(chǎn)就應(yīng)該認識到，生產(chǎn)什么、生產(chǎn)多少？不是企業(yè)自己說了算，而是由消費市場中的消費者說了算，也就是說，要有充分、客觀的市場調(diào)查數(shù)據(jù)和可靠的信源。企業(yè)只有生產(chǎn)了適銷對路的產(chǎn)品，才能真正實現(xiàn)顧客的需求，最終實現(xiàn)贏利的目的。從這一點上我們可以清楚的認識到，廣告是市場營銷的一個組成部分，因此，在進行廣告策劃和廣告設(shè)計時，也必須樹立起以消費為核心的意識。而且，每一次廣告的策劃與設(shè)計執(zhí)行都必須緊緊抓住能滿足消費者需求的核心利益和核心價值。找到產(chǎn)品與消費者，廣告與目標受眾等因素之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。
3.調(diào)查分析，有效執(zhí)行設(shè)計
分析的準確與否有兩方面的因素，一是廣告策劃之前的市場調(diào)查資料收集的可靠性和準確性，二是，調(diào)查分析方法的科學(xué)性、有效性和及時性。對廣告設(shè)計的有效執(zhí)行同樣也需注意兩個方面，一是廣告設(shè)計人的專業(yè)水平和審美水平?jīng)Q定廣告作品的視覺和心理效果，二是廣告設(shè)計人員的文化、生活經(jīng)驗等知識的綜合積累，直接決定他們根據(jù)具體的廣告活動目的制定和執(zhí)行出高質(zhì)量的廣告創(chuàng)作作品，使廣告信息得以有效傳遞。另外，廣告在設(shè)計時也要根據(jù)消費者對信息理解和需求觀念的轉(zhuǎn)變即時地改變對廣告策劃意圖的信息傳達。
二、具體在房地產(chǎn)營銷策劃中的應(yīng)用
1.房地產(chǎn)市場調(diào)研與預(yù)測
市場調(diào)研與獲得真實信息的基礎(chǔ)和依據(jù)是房地產(chǎn)營銷策劃必不可少的環(huán)節(jié)。在市場調(diào)研前,企業(yè)應(yīng)制定嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查流程；市場調(diào)研時,要有針對性的對項目規(guī)模、特點等于消費對象的關(guān)系從整體上把握；調(diào)查結(jié)束后,應(yīng)科學(xué)全面地進行分析與預(yù)測市場前景。通常,一項正式調(diào)查的全過程一般可以分為:調(diào)查準備、調(diào)查實施以及調(diào)查數(shù)據(jù)分析與總結(jié)三個階段
2. 科學(xué)的市場定位
目標市場分析與市場定位是營銷策劃過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié),也是企業(yè)營銷策略的核心。由于房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進入微利時代,消費者需求層次的多樣化,房產(chǎn)開發(fā)商更應(yīng)明確其目標市場,進行科學(xué)的市場定位?？梢哉f每一個地產(chǎn)項目、乃至每一套房子都是絕不同的,面積、格局、樓層、景觀以及針對細分市場都存在與生俱來的差異性。因此,房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)全面與充分的認識市場需求的差異,從消費者實際購買力與需求出發(fā),企業(yè)自身特點出發(fā)。
3.策劃應(yīng)實事求是,避免故意炒作
策劃者應(yīng)根據(jù)顧客的不同而不是產(chǎn)品的不同來細分產(chǎn)品。一個開發(fā)項目,往往賣點很多,規(guī)劃、房型、景觀、配套、物業(yè)等等都可以成為賣點。因而策劃者及房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的特點選取最能打動消費者的賣點。在房地產(chǎn)營銷策劃的運作中,策劃人應(yīng)做到實事求是。一方面實事求是的進行策劃,不講大話、空話,另一方面要在客觀實際的基礎(chǔ)上謹慎行動,避免引起故意“炒作”之嫌。
4.注重廣告品質(zhì),重視廣告策劃創(chuàng)意
廣告是把“雙刃劍”。廣告做得很好,消費者會有很高的預(yù)期,而一旦產(chǎn)品出了一點問題,也很容易遭到集體抗議,產(chǎn)生許多負面后果。廣告最重要是要有針對性,廣告媒介的選擇不能陷入套路,更不能誤以為廣告是萬能的。事實上,有許多傳播渠道可以代替廣告。對于面向低收入人群的中低端項目,價格是更好的傳播方式,如果房地產(chǎn)商肯把樓盤的價格降低一點,客戶便會蜂擁而來,口碑的傳播效果決不輸給廣告,而成本可能會比廣告低。在高端產(chǎn)品的營銷策劃中,口碑同樣可以作為重要的傳播渠道,取得理想的傳播效應(yīng)。
5.加強專業(yè)培訓(xùn),提高責(zé)任感
加強對策劃人員專業(yè)知識的培訓(xùn),可以定期組織學(xué)習(xí)的機會,為策劃人員提供能夠互相交流的機會,吸取眾家之長,吸收優(yōu)秀的經(jīng)驗。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷的吸收新的思想和概念,但是吸收后還要深刻的理解,才能正確運用到營銷策劃的過程中,才不至于在概念包裝的時候連自己都不能解釋清楚到底概念的內(nèi)涵是什么。這就要求策劃者在策劃的過程中一定要具有高度的責(zé)任感,認真負責(zé)的做好策劃項目。
參考文獻：
[1]《淺析民族品牌發(fā)展策略》發(fā)表于《中外教壇》2004年9月，刊號:ISSN1609-977X；
房地產(chǎn)廣告存在于所開發(fā)樓盤的四周、城市的鬧市區(qū)、居民的信箱、公交站臺、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內(nèi)容為圖形與相應(yīng)的文案組合，圖形的內(nèi)容有多為該樓盤的設(shè)計藍圖、實景圖或者是其他創(chuàng)意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。
二、創(chuàng)意房地產(chǎn)廣告
消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數(shù)廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設(shè)計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。
（一）以創(chuàng)意的平面形式來吸引人的注意
近日，杭州城西某小區(qū)每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發(fā)現(xiàn)原來是城西某樓盤富有創(chuàng)意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學(xué)的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學(xué)仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學(xué)”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到?！边@樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當(dāng)人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。
（二）摒棄圖形以純文字形式來表現(xiàn)廣告內(nèi)容
一般而言，房地產(chǎn)廣告是由平面文案以及創(chuàng)意圖形組成，但是現(xiàn)在也出現(xiàn)了很多富有創(chuàng)意的房地產(chǎn)平面廣告是由純文字構(gòu)成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優(yōu)勢，有很多這樣的地產(chǎn)廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業(yè)類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內(nèi)脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內(nèi)容之外，在文案字體設(shè)計上選擇使用超大醒目的美術(shù)體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創(chuàng)意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產(chǎn)廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關(guān)”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關(guān)注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。
（三）以反常的創(chuàng)意圖形來吸引注意力
反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設(shè)計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據(jù)主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”。“連杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊?！?/p>
三、結(jié)語
所謂3B原則，是以廣告創(chuàng)意為切入點而提出來的，Beau－ty———美女，Beast———動物，Baby———嬰兒，將其通稱為“3B”原則。創(chuàng)意性的廣告是現(xiàn)代商業(yè)的主要促銷手段，目的是讓受眾能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并一直關(guān)注、認知，甚至達到購買的效果。這樣的廣告表現(xiàn)形式，符合人們的審美需求，也是最容易獲得消費者喜愛的方式?！?B”原則在廣告中，無論是性感美女、可愛的動物還是純真的嬰兒，他們都是其中的視覺元素，利用它來吸引受眾的關(guān)注，也就是“眼球爭奪戰(zhàn)”，使人們在悄然中熟知了廣告商品，讓廣告產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，以此達到產(chǎn)品促銷的目的，這便是運用“3B”原則進行廣告創(chuàng)意的真諦所在。
二、3B原則與受眾之間的情感共鳴
1.Beauty———受眾對美的追求
無疑，現(xiàn)代女性是時尚消費的追隨者乃至引領(lǐng)者，女性成為現(xiàn)代廣告的代言形象，也就不足為奇了。在現(xiàn)代社會，我們可以看到各大商場的購買者絕大多數(shù)都是女性，女性消費者是其主要客源。對于女性訴求的商品廣告，用女性形象，肯定是無可厚非的。商家經(jīng)常講到：“廣告是消費者主義至上的?！币虼?，為了迎合受眾，廣告總是煞費苦心，以女性獨有的形象美來強化受眾的視覺沖擊，引起受眾關(guān)注，進而增加受眾對它的熟知度，逐漸有了購買欲望。提到這個引起受眾的注意度，大多數(shù)的人想象到的是性感女性的廣告畫面，他們認為美女原則的實質(zhì)就是“性感的吸引”，利用美女形象來進行促銷，他們認為這種視覺上的滿足，會讓人在無意間愛屋及烏。同時，明星美女還具有增加商品附加值的影響。好萊塢著名女演員妮可•基德曼曾為JIMMYCHOO出任品牌代言人，在2014年的春夏系列廣告中，妮可•基德曼有別于2013秋冬的驚悚形象，擺脫重力束縛真空上陣，走起了充滿自然野性的狂野路線，整個廣告大片以都市叢林為主要元素，散發(fā)著神秘的誘惑。同時，廣告所展現(xiàn)出來的女性形象正是品牌JIM－MYCHOO它獨有的特質(zhì)，受眾群體所看到的廣告是通過攝影的形式展現(xiàn)出來的，既符合廣大受眾群體的審美心理，又展示了品牌形象獨特的魅力，從而將零瑕疵的品牌形象樹立在受眾群體心目中，大大強化了受眾群體的購買欲。提出獨特的銷售主張的廣告大師羅瑟•瑞夫斯也說過：多少次站在便道上和朋友談興正濃，卻忘記談話的主題———都是因為當(dāng)時有漂亮女郎在穿越馬路。不可否認，年輕性感的美女很容易引起人們心情愉悅，但商業(yè)廣告中的美女形象并不單單是性感的誘惑，而是有著代表現(xiàn)代女性的整體面貌，能夠用各種不同類型的女性形象來引起社會中不同受眾群體的關(guān)注。比如在一則空姐招聘廣告中，需要展現(xiàn)出來的是溫婉、嫻靜、柔和、微笑示人的女主，才能與廣告的主體相符合，給人以心理上的舒適感；如果女主角是以狂野性感示人，那么就與人、與景完全不符，會誤導(dǎo)受眾對此工作性質(zhì)的理解。只有“溫柔嫻淑能干”是心目中理想的女性形象，不僅是對男性而言，對女性來說，亦是如此。
2.Beast———受眾對自然的探求
動物符號在廣告中指的是對大自然的親近感。在廣告設(shè)計中出現(xiàn)的動物符號，是在人類長期歷史發(fā)展進程中，與動物形成了親密的聯(lián)系，成為了人們社會生活中不可或缺的一部分，并具有特定意義的符號。也是因為它與人們的親密關(guān)系，將它置于廣告設(shè)計中，能夠消除廣告訴求與受眾之間的隔閡，并制造出與眾不同的視覺效果，最大限度的吸引消費者。靜止的動物、產(chǎn)品商標和文字解說結(jié)合出來的畫面，就是以動物為主角的平面廣告。它主要是憑借視覺沖擊力的圖形符號和具有意味的“弦外之音”來與其他相同產(chǎn)品的廣告相抗衡。在寵物食物Iams狗糧的廣告中，狗狗由于身段過于肥碩，出門時被卡在門洞了，只好帶著大門處處漫步。這個廣告是采用擬人化的手法，看到廣告圖片都是先用搞笑的情節(jié)快速吸引受眾注意力，拉近溝通距離，使人在愉悅的氛圍中增加想象空間，當(dāng)看到廣告語的時候，又恍然大悟，再回味廣告畫面所要傳達的內(nèi)容時，廣告也就強化了在受眾腦中的記憶。和人類一樣，動物是具有情喜怒哀樂的情緒，廣告中的動物是被擬人化了的，以情節(jié)來傳達產(chǎn)品信息，在體現(xiàn)出動物的自然可愛增加了廣告的幽默感的同時，它還能與產(chǎn)品的特性相聯(lián)系。在國內(nèi)一個房地產(chǎn)的系列平面廣告里，長頸鹿、大象、大鱷成為這系列廣告里的主角?！坝F千里目，何須更上以層樓”？的廣告語和長頸鹿的結(jié)合，很是契合的展現(xiàn)房地產(chǎn)商所要表述的樓房很高的特性；“與大象一起賺錢，總共分幾步？”表明了房地產(chǎn)商所要呈現(xiàn)樓房的高額價值的特點；“跟著大鱷走，少奮斗十年”！又是房地產(chǎn)商對自己樓盤高貴品質(zhì)的彰顯。這個系列廣告就是通過找到動物與商品的關(guān)聯(lián)點，使動物符號不僅具有趣味性，同時又與商品特性相契合，受眾對動物符號態(tài)度和情感層面達成共識，就獲得了乘積效應(yīng)的訴求效果。3.Baby———受眾對純真的鐘愛除了美女、動物符號以外，經(jīng)常看到的還有以Baby為主角的創(chuàng)意廣告，Baby是生命的延續(xù)，運用Baby符號可以喚起消費者對他的喜愛，孩子們的天真無邪最讓人毫無防備，最能觸動自己心底的那根弦，尤其是對于女性，最能夠激起其母性的散發(fā)，從而拉近了消費者與廣告訴求的距離。小孩子在很多廣告中依靠他們獨有的特性“萌”來獲取受眾的注意力，而大多數(shù)受眾對這樣的宣傳手段也是買賬的。例如，我們經(jīng)常看到的嬰兒奶粉的廣告，游樂園的宣傳廣告或幼兒園招生廣告等宣傳中，假如沒有了小孩子的身影，就似乎覺得這個廣告不是完整的。在這類廣告中，就一定要表達出孩子們的純真，以此來吸引家長的眼球，進而來關(guān)注甚至購買相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)。意大利的Cam嬰兒用品公司的系列創(chuàng)意廣告：走進孩子的世界。整個系列廣告是延續(xù)他們公司慣有的創(chuàng)作理念，透過孩子童真眼睛來看這世間萬物。這個廣告創(chuàng)意很容易引人遐想，既滿足了受眾的產(chǎn)品需求，而又增加了趣味性，滿足了受眾的好奇心。意大利另一個“奇哥牌嬰兒用品”的廣告創(chuàng)意，“因愛而生，寶寶因愛而生，奇哥因愛而生”。這則廣告首先是從廣告的目的上就有著清晰的針對性，雖然是以嬰兒為廣告形象，但它的廣告受眾卻不是針對產(chǎn)品的使用者，而是明確指向產(chǎn)品決策者甚至購買者———嬰兒的母親，明確了受眾目標，便有的放矢。其次，廣告也是充分地運用心理戰(zhàn)略———情感攻勢，動之以情的緊緊握住母親對兒女濃濃的、深厚的愛，并且加以渲染發(fā)揮，誘發(fā)受眾的感情，告訴受眾廣告的商品，件件都是考慮到寶寶的舒適而精心設(shè)計的。也有好多廣告的形式是從可愛出發(fā)，可愛的風(fēng)格直接影響到兒童的視覺心理感受，廣告一旦打出，就會引起兒童的關(guān)注和喜愛，以此刺激兒童的購買欲望，從而影響其母親的購買行為。這就是潛在消費者的所在。
三、3B原則在商業(yè)廣告設(shè)計中的應(yīng)用分析
人們常說：一張圖片勝過千言萬語。在眼球爭奪戰(zhàn)的浪潮中，Beauty、Beast與Baby是廣告創(chuàng)意中的有力武器。但是也不能濫用，凡事具有雙面性。運用得當(dāng)廣告將會收到良好的傳播效果，廣告產(chǎn)品會得到不菲效益，可是能夠?qū)?B的圖片符號運用得當(dāng)，能夠更好的在廣告中呈現(xiàn)它的魅力，就需要做到以下幾點。
1.廣告創(chuàng)意的懸念性
在廣告創(chuàng)意中插入圖片是不可置否的，但是在創(chuàng)作中，就要切記繁雜，效果最好的不在于多，是能夠激發(fā)受眾好奇心。受眾在看到廣告時會揣測“：究竟發(fā)生了什么？”以第一時間抓住受眾視線，然后，他就會去看廣告的文案、找答案。這也就是哈羅德?魯?shù)婪蛩Q的“故事性訴求”。
2.廣告創(chuàng)意的簡潔性、集中性
奧格威曾對平面設(shè)計者做出這樣的勸告：keepitsimple,stupid。意思是“簡潔就好，傻瓜”。這就要求在某些創(chuàng)意廣告時，需要注意圖片的簡潔性。盡可能讓圖片簡潔，把焦點集中到一個人，因為擁擠的場面是沒有吸引力的，人多繁雜，就不容易注意到廣告的重心。
3.不要把自己的喜好強加給消費者
每個人都有自己的喜好，年齡、性別、職業(yè)、性格等都會體現(xiàn)一個人的不同的習(xí)慣興趣愛好。作為設(shè)計師，就要清楚了解到各種消費群體的興趣，不能以自己的愛好來評判消費者的喜好。設(shè)計大師奧格威在做設(shè)計之前自己曾經(jīng)做過廚師，起初，他認為大家都對廚師這個行業(yè)感興趣，可是偶然的一次機會，他在一個針對家庭婦女的廣告中運用的廚師的形象，可是閱讀率卻極其之低，而后注意到，廚師其實對家庭主婦是很不感興趣的。
4.充分考慮地域性的不同
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)水墨 藝術(shù)精神 廣告設(shè)計
【中圖分類號】G71 【文獻標識碼】A 【文章編號】1006-5962（2012）12（b）-0214-02
1 傳統(tǒng)水墨藝術(shù)精神
1．1師法自然
宗白華十分贊賞傳統(tǒng)水墨畫的寫實特點，他說：“中國宋元山水畫是最寫實的作品，而同時是最空靈的精神表現(xiàn)，心靈和自然完全合一，它超越自然而又切近自然，是世界最心靈化的藝術(shù)，而同時是自然的本身?！眒pl01這種著重表現(xiàn)人的玄遠超脫，與浩瀚無垠的自然中化而合之，達到物我兩忘的境界，師法自然而超越自然，是國畫藝術(shù)精神的最高追求。畫家在尺幅中，寥寥幾筆勾勒出花鳥魚蟲，山川物流無不形神畢肖，無不跳躍著靈動地生命。盡管如此，畫家的表現(xiàn)對象是“活的”，但其所表現(xiàn)的心境卻是“靜的”。這種注重創(chuàng)作主客體融為一體，追求天人合一的藝術(shù)精神是道家?guī)煼ㄗ匀徽軐W(xué)思想的反映。此種精神在現(xiàn)代多種廣告設(shè)計中具有極高的藝術(shù)表現(xiàn)力，有很高的文化價值和商業(yè)價值。
1．2知白守黑
《老子》說：“知其白，守其黑，為天下式。為天下式，常德不忒，復(fù)歸于無極。”也就是：深知明亮，卻安于暗昧，作為天下的川谷。作為天下的川谷，常德才可以充足，而回復(fù)到真樸的狀態(tài)。p177知白守黑在國畫創(chuàng)作中，有如下含義：
第一，傳統(tǒng)水墨畫中的留白，并非毫無意義，而是“有意味的形式”。華琳在《南宗抉秘》中說過：“白即紙素之白。凡山石之陽面處，石坡之平面處，及畫外之水天空闊處，云物空明處，山足之杏冥處，樹頭之虛靈處，以之作天，作水，作煙斷，作云斷，作道路，作日光，皆是此白?！?96白雖指宣紙質(zhì)地之‘白’，但卻可變?yōu)椤坝新暤陌住?，表現(xiàn)作品意境，與畫作內(nèi)容相互補充，成為有機聯(lián)系的整體。
第二，傳統(tǒng)水墨畫創(chuàng)作中，巧妙處理黑白對比關(guān)系，有引導(dǎo)視覺之效。華琳說：“筆固要矣，亦貴墨與白合，不可用孤筆孤墨在空白之處，令人一眼先覷著他。又有偏于白處用極黑之筆界開，白者極白，黑者極黑，不合而合，而白者反多余韻。”296這就是說，畫家要善于安排黑白在畫作中的位置，這種有意識地處理黑與白的對照，使得畫作余韻悠然，視覺效果顯著。這種黑白對比的視覺藝術(shù)效果對現(xiàn)代廣告設(shè)計有極大的啟發(fā)意義。
1．3不似之似
所謂不似之似，就是畫家不是僵硬地描摹客觀物象，而是對之進行剪材、取舍，刪繁就簡，達到源于生活又高于生活的藝術(shù)效果。黃賓虹說：“絕似物象者與絕不似物象者，皆欺世盜名之畫，惟絕似又絕不似于物象者，此乃真畫”p103絕似與絕不似的藝術(shù)追求辯證地指出了創(chuàng)作與現(xiàn)實物象的內(nèi)在關(guān)系，如果單純地追求物象外觀形似，缺乏內(nèi)在的氣質(zhì)，畫作就喪失生命力了；而如果畫作天馬行空，脫離了現(xiàn)實，追求表象上的“絕似”，也未能捕捉物象的神韻了。也就是，畫作不應(yīng)拘泥于客觀物象的表層，而應(yīng)透過表層捕捉其內(nèi)在的神采。
2 傳統(tǒng)水墨藝術(shù)精神在廣告設(shè)計中的運用方式
傳統(tǒng)水墨畫通過控制墨色的濃淡深淺，即筆墨寫法的快慢、筆觸的粗細和含水量的高低，能產(chǎn)生千變?nèi)f化的墨色及氣韻。“墨分五彩”，按照濃度（焦、濃、淡）、含墨量（焦、濕、干、淡、濃）及含水量（濕、干），既濃、淡、干、濕、焦五種。
2．1墨色的層次變化
廣告作品的墨色有深有淺，濕、干、淡、濃的層次變化避免畫面色調(diào)單一。墨色的不同能帶來不同的情感體驗和心理感受，憑借水墨的渲染特性所帶來的濃淡變化，傳統(tǒng)水墨暈染層次能有極高的藝術(shù)美感。在設(shè)計廣告時，通過水墨材料配以紙、墨、水產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，輔以電腦繪圖工具加深影響色澤，使之變?yōu)榛译A色調(diào)，配以無彩色調(diào)的仿真水墨，使得畫面墨色變化，呈現(xiàn)出層次感，使得整個畫面空間的輕重的節(jié)奏及前后似斷非斷，韻味別致。如央視動漫廣告《山水情》，就綜合多種墨色，使整個畫面產(chǎn)生濕、干淡、濃的色澤變化，營造出虛實深淺的墨味，表現(xiàn)出濃厚的文化氣息。
2．2水墨線條
傳統(tǒng)水墨畫在唐宋山水畫已高度成熟，在注重墨色的同時，也重視水墨的筆法。鑒于繪畫與書法所用物質(zhì)工具一樣，書法的“寫”法已為繪畫所吸收，畫家開始追求筆墨的意趣。傳統(tǒng)水墨追求建構(gòu)平面化的空間，更重視在二維空間里以寫意的形式營造妙境。水墨畫有多種運筆角度，就筆鋒而言就有裹鋒、藏鋒、逆鋒、側(cè)鋒、中鋒，因運筆力度輕重便有滯、暢、緩、急、柔、剛、按、提等說法，運筆筆鋒與力度結(jié)合就產(chǎn)生了不同的線條效果。在長期的繪畫創(chuàng)作中，我國形成了豐富的水墨線條表現(xiàn)方法。如溪河江海的等液態(tài)物象適合用流動線條勾勒；山石丘陵等質(zhì)地堅硬的固態(tài)物體適合用道勁的線條?？傊?，水墨線條具有較強的表現(xiàn)力，要根據(jù)廣告內(nèi)容引入水墨線條，創(chuàng)造浪漫的藝術(shù)情懷。將傳統(tǒng)水墨線條引入到廣告設(shè)計作品里，能創(chuàng)造空間內(nèi)容豐富、簡約靈動的藝術(shù)美感。
2．3傳統(tǒng)水墨的構(gòu)圖形式
傳統(tǒng)水墨的精粹在于以簡潔的筆墨承載深刻多義的畫外之音。如同近體詩中的五言絕句一樣，在二十個字內(nèi)盡可能地蘊含多層思想。這種“簡”不是“簡單”，而是一種藝術(shù)的提煉。事實上，傳統(tǒng)水墨畫講究知白守黑既是繪畫意境的要求，又是畫面結(jié)構(gòu)布局安排的需求。水墨藝術(shù)的構(gòu)圖的素雅簡括地呈現(xiàn)并不意味單調(diào)，而是以簡筆傳達豐富的思想。在有限的構(gòu)圖里進行無限的藝術(shù)創(chuàng)造，水墨的洗盡鉛華，回歸高雅。水墨藝術(shù)構(gòu)圖上的簡潔特征，符合現(xiàn)代廣告設(shè)計傳神和求簡的原則?，F(xiàn)代廣告設(shè)計中，設(shè)計者用最經(jīng)濟的筆墨構(gòu)圖，力爭實現(xiàn)畫面元素的大方高雅，采用簡潔的水墨線條渲染畫面意象，給人以如臨其境之感。
央視《相信品牌的力量》淋漓盡致地渲染了傳統(tǒng)水墨語言的韻味，圖中的人物、長城、龍、魚、建筑似從氤氳裊裊中幻化而出，龍蛇游走的氣勢，一眨眼有霧里觀花的困惑，細細品味卻又有一種羚羊掛角，無跡可尋的自然韻味。尤其是畫面的整潔大方，構(gòu)圖的清晰疏朗，給這個喧囂的社會的人們以靜逸的心理感受。
3 傳統(tǒng)水墨藝術(shù)精神在現(xiàn)代廣告設(shè)計運用中的成功案例
對傳統(tǒng)水墨的技法進行充分挖掘，融入現(xiàn)代科技手段，融通運用，無疑能提高設(shè)計的文化氣質(zhì)與藝術(shù)品位。廣告設(shè)計與傳統(tǒng)水墨精神應(yīng)相互借鑒，尋找契合點，弘揚傳統(tǒng)水墨藝術(shù)的精神內(nèi)核，以獲得人們的廣泛認同。
3．1師法自然的水墨意趣
在中國的房地產(chǎn)開發(fā)商中，水木清華可稱得上是其中最具“園林特色”了?！八厩迦A”，意指園林里池花木清幽美麗。這種理念在其房地產(chǎn)平面廣告中有十分典型的表現(xiàn)。它著重表現(xiàn)人與自然和諧相處，最大化地汲取了傳統(tǒng)水墨畫的營養(yǎng)，令人領(lǐng)悟廣告中的山水情懷所折射的人文意蘊。如其《立春篇》的構(gòu)圖疏朗大方，以清淡暈開的水墨描繪一帶空靈雋永的湖光山色，疊翠遠山僅用淡墨勾勒，其神韻呼之欲出。近景的桃花朵朵盛開，點明了立春的季節(jié)。而湖中的扁舟漁人，從遠處駛來，暗合了《桃花源記》的情形，也就是這里的居所如同桃花源般靜謐。其表達是很巧妙地：居住于此地，風(fēng)景旖旎，雅致清新，如桃園般寧靜。其淡墨暈染的素雅和濃墨書寫銜接自然，是整個畫面無比純凈，而韻味全出。且色和墨干濕均勻，濃淡相宜，境界愈發(fā)顯得空靈飄渺。
隨著人們社會節(jié)奏的加快，閑適，悠游的生活方式成為人們的共同追求。房地產(chǎn)商香水之約傳遞了一種快意人生的居家觀念?！犊煲馊松窂V告精當(dāng)?shù)靥幚砹宋锵蠛涂臻g構(gòu)圖形式的關(guān)系，設(shè)計者用水墨的線條創(chuàng)造出流動的意象，無水流之狀，而魚兒卻優(yōu)哉游哉。這種情境讓人聯(lián)想到莊子濠梁之游，因魚兒的快樂聯(lián)想到人的快樂。宋褚伯秀說：“物我之性本同，以形問而不知耳，會之以性，則其樂彼與此同，即人之所安而知魚之樂矣?！?77這種講求以己體物，物我兩忘的藝術(shù)精神是老莊師法自然哲學(xué)思想的反映。香水之約告訴顧客：這是富有人文底蘊與悠哉自如的樓盤，江南水鄉(xiāng)的秀麗風(fēng)景盡收眼底，入住此地，可享受快意人生。盡管《快意人生》與《立春篇》是現(xiàn)代商業(yè)廣告，但其采用傳統(tǒng)水墨的師法自然的藝術(shù)精神卻為廣告設(shè)計提供了可資借鑒的經(jīng)驗。
3．2“空水”：“有意味”的意境
事實上，人們對于居住于水濱有種特殊的情感。一些靠海、靠江、湖的樓盤往往被開發(fā)成別墅，消費者趨之若鶩。因而，水是靠水樓盤廣告中竭力所要表現(xiàn)的。上面第一節(jié)已提及傳統(tǒng)水墨畫十分注重留白。這種留白傳達出尚空靈意境的追求。傳統(tǒng)水墨畫于創(chuàng)作時常能變宣紙之白為畫作之白?！翱账?，就是借助水域的留白，使得作品構(gòu)圖錯落有致，相映成趣，主次分明，韻味深長。如水木清華《風(fēng)輕云舒》廣告作品深得傳統(tǒng)水墨之精粹。以濃墨代替水波之流動的同時，畫面的中下部分以巨大的空白。不僅避免了一水連天的單調(diào)平板，中間漩渦式的巨大留白愈發(fā)顯得山水樹木之青翠，意味深長，給人以別有洞天的遐想。中間空白處以一綠葉作舟，啟示觀者泛舟觀覽湖光山色之秀麗。
水木清華房地地產(chǎn)系列水墨風(fēng)格廣告重視開發(fā)樓房的文化品位和特殊賣點?！讹L(fēng)動，水動，我自然不動》用大面積的空水彌漫于大幅的畫面里，圖中全無水之痕跡。但通過水中舒展四腿的青蛙以及淡墨勾勒的蓮葉和傾斜的蓮藕，暗示水波之存在。當(dāng)然，“空水”呈現(xiàn)出水平狀態(tài)的空白，給人以舒展、安定、平靜的感受，又反襯蓮藕的密集。這樣的意圖是十分的：居于此地的住戶能感受夏天的清涼，風(fēng)清氣朗。風(fēng)動，水動，住戶舍不得動。借助于“空水”的藝術(shù)精神，我們感受到了傳統(tǒng)水墨創(chuàng)造“有意味”意境的魅力。
3．3不似之似
傳統(tǒng)水墨畫并不追求對客觀物象的細節(jié)刻畫和外觀的絕似，往往概括式地表其神韻。現(xiàn)代廣告設(shè)計在運用水墨時，已開始注意水墨表達的形和意，注意汲取其藝術(shù)精神。比如，有些設(shè)計師在創(chuàng)作時，已注重平衡“意”與“形”的內(nèi)在關(guān)系，刻畫形象時以更為簡練的手法表現(xiàn)，以引發(fā)受眾的聯(lián)想。注重對形與意的不似之似的追求逐漸成為一種共識。如日本游戲《街頭霸王》廣告充分利用了傳統(tǒng)水墨元素，以高度概括的塊狀塑造了兩名高大威猛，氣勢沖天的英雄形象。這種形象脫離了西洋畫的百分百寫實精神的痕跡，而抓住了人物外在與內(nèi)在的特征，生動地展示了英雄的氣質(zhì)。設(shè)計師用裊裊升起的，曲折的煙霧狀墨線將平凡的英雄虛擬化，而虛擬化的英雄也具備了平常人的特征，這是對傳統(tǒng)水墨不似之似精神的另類詮釋。
4 結(jié)語
