時間：2023-05-17 16:11:34
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一、英國文化研究學派與受眾研究新范式的興起
英國文化研究學派興起于第二次世界大戰(zhàn)后的英國，在新左派觀點的影響下，他們從文化、權力、意識形態(tài)等角度切入來探討各類社會現(xiàn)象，尤其是大眾文化現(xiàn)象。傳媒作為大眾文化的主要載體，也成了文化研究的重要領域。文化研究產生的特定歷史背景以及它在理論上所借鑒的各種學術資源都深深地影響了該學派的傳媒研究，具體到受眾研究來說，受眾的主動性得到了重視，一種全新的受眾研究范式開始興起。
第二次世界大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)的發(fā)展促成了福利國家的建立，緩和了戰(zhàn)前日益激化的階級矛盾。同時，以通俗性、娛樂性為特征的美國文化憑借現(xiàn)代傳媒技術在歐美社會中廣泛流行，這使得社會文化日益趨同，有人認為工人階級的生活條件及意識形態(tài)與中產階級已經沒有很大區(qū)別，一個經濟繁榮、文化大同的時代開始降臨。英國文化研究學派就是在這樣一種社會背景下產生。其代表人物多是工人階級出身，他們希望能夠幫助工人階級了解自己的真實狀況，而不至于被文化政治營造出來的幻覺所欺騙。因此，他們試圖通過對工人階級內部文化的研究來證明工人階級價值體系與社會結構并未隨著福利國家的來臨以及通俗文化的流行而消失。他們同時也肯定工人階級在消費文化產品時的能動性，肯定他們會做出符合自己文化的選擇，這一出發(fā)點是其后來強調受眾主動性的源頭。此外，該學派的受眾研究也同樣受益于文化研究一直青睞的符號學方法及葛蘭西的文化霸權理論，其代表人物霍爾的《編碼/解碼》一文就顯示了這多種因素的融合，它標志著該學派在受眾研究領域的突破，與早期的媒介效果理論以及法蘭克福學派的文化工業(yè)理論有著明顯的區(qū)別。
首先，新的研究模式導入了符號學方法。對于媒介研究來說，符號學一個最讓人興奮的方面是那種可以運用于視覺形式——電影、電視、攝影與廣告圖片——的方法，這為研究現(xiàn)代意義生產提供了一個綜合性的方案，而這種途徑傳統(tǒng)的語言學分支是無法提供的。[2]在霍爾的文章中，一條訊息不再被看成一個包裹或一個球可以由發(fā)送者拋給接受者。訊息現(xiàn)在是由節(jié)目制作者編碼，再由受眾來進行解碼。這樣一種觀念就意味著發(fā)送的訊息和接收的訊息并不一定是同一的，不同的受眾可能對節(jié)目有不同的解碼。[3]于是，訊息的效果就不再是根據行為主義的刺激—反應模式發(fā)生，而是要依賴于受眾的解讀過程。由此，霍爾肯定了受眾在傳播過程中的地位，它們并不是效果研究所認為的那種原子化個體的集合。此外，根據符號學原理，任何訊息都是多義的，其所能生產的意義或詮釋總是在一個以上，因此也就絕對無法化減至一個“最終的”或“真實的”意義。[4]這樣，霍爾指出文本具有一定的開放性，訊息潛在的解讀方式不止一個，并提出受眾可以有三種解讀立場：統(tǒng)治—霸權立場、協(xié)商立場與對抗立場。后兩種立場的提出也使得文化研究敞開了受眾主動性研究的大門。
其次，對于霍爾來說，該模式是對本身廣泛討論的一部分，它標志著從主流意識形態(tài)觀點的多元決定論轉向了由葛蘭西霸權模式所提出的更為復雜的觀點。[5]在此之前的法蘭克福學派所援引的傳統(tǒng)意識形態(tài)理論暗示，意識形態(tài)力量用適合統(tǒng)治階級利益的方式構造主體幾乎是無法抵御的。所以他們認為在以傳媒為主要場所的文化工業(yè)的操縱下，壓制性的意識形態(tài)直接注入到大眾的意識之中，人們成為“文化傀儡”，是“一種改頭換面的毒害人民的鴉片”的受害者。文化研究學派修正了法蘭克福學派的文化工業(yè)理論，批判了他們的文化悲觀主義，充分關注受眾的詮釋活動。這樣從霍爾開始，文化研究學派開始擺脫阿爾都塞結構主義思想的影響，不再認為文本結構將主導受眾訊息接收的結果。相反，他們吸收了葛蘭西的霸權理論，認為意識形態(tài)與被統(tǒng)治者的社會經驗之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，其交匯處就是一個意識形態(tài)進行斗爭的場所。這樣，文本不再是一個意義完全封閉的結構，受眾也不再是盲目順從主流生產體系的消極客體，而是不斷進行抗爭來給自身定位的積極主體。
在霍爾的三種解讀模式提出之后，新范式的受眾研究興起并迅速擴展開來。20世紀80年代，莫利出版了《〈全國〉觀眾》與《家庭電視》，將霍爾的受眾解讀模式應用于經驗性研究，而伊恩·昂、拉德威以及費斯克也分別對美國肥皂劇《達拉斯》的觀眾、浪漫小說的讀者以及大眾文化消費者進行了研究。
從這些新型受眾研究我們可以看出，受眾的主動性是其最基本的理論觀點。我們上面提到的這幾位代表人物所做的研究都試圖反對單向片面的意識形態(tài)控制論，希望證明受眾的接收活動存在著協(xié)商與反抗的創(chuàng)造性空間。尤其是費斯克，他不僅提出了“語意斗爭”、“文化民主”等概念，認為受眾是才是真正的意義生產者，進而他還借用巴特的觀點——作品只有在被閱讀時才成為文本——認為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號學民族志，在這里沒有文本，沒有觀眾，只有制造與流通意義和的過程?！盵6]
除此之外，這種新范式還有一些其他特點，據此我們能夠把它與強調受眾主動性的另一種重要的傳播學理論使用與滿足理論區(qū)別開來。
首先，它從社會意義的角度來理解傳播現(xiàn)象，認為受眾接觸媒介后參與了意義的建構；而使用與滿足理論認為受眾對媒介的使用是一種功能性選擇的結果，是從功能的角度來理解傳播現(xiàn)象。
其次，它認為解讀是支配性意識形態(tài)與受眾的替代性、反抗性意義之間的斗爭，不是受眾個人的隨機活動，研究的目的在于了解傳媒生產者與消費者之間權力博弈的真實情況。而使用與滿足理論認為，是“受眾使用媒介而非被媒介所使用。這種使用有助于產生一種個人身份的認同感，收集信息；此外還能滿足休閑的需要并協(xié)助社會互動”。[7]這樣，它高估了受眾的主動性、訊息的開放性以及可供選擇的媒體數(shù)量，并不認可一種支配性意識形態(tài)的存在。
再次，它借鑒了社會學，把個人看作社會結構的一部分，是包含了許多次團體與亞文化的復雜類型，這些因素以及解讀活動的具體情境會影響人們的解碼方式。而使用與滿足理論從考察個人的心理需求出發(fā)，從心理層次來解釋人們對媒介和訊息的使用。
新范式的受眾研究在具體操作時又可以從以下兩個方面來進行：其一是將受眾作為文本解讀者的文本分析，其二是將受眾置于日常生活語境之中的接受分析。
二、作為文本解讀者的受眾
在文化研究領域中，將受眾作為文本解讀者的文本分析主要有兩種類型：一是針對新聞時事類節(jié)目，分析受眾透過哪些特定的話語來解讀文本；二是針對大眾文化產品，如肥皂劇等，分析受眾如何從文本中獲得或者是自行建構意義來抵制原有的社會體系。
1、受眾對新聞文本之解讀
對于新聞時事類節(jié)目，研究者們認定，從一開始它們就扮演了一個意識形態(tài)的角色，編碼者事實上在一定程度上封閉了文本的意義，預設了一個處于優(yōu)勢的或主流的意義。而這種意義能否成功傳播，取決于受眾所持有的文化符碼是否與節(jié)目的符碼相一致。這樣，受眾到底持什么樣的文化符碼，這些符碼又是如何形成的，就成為研究者努力想解開的謎團。
最初是霍爾受到社會學家法蘭克·帕金的啟發(fā)，將受眾視為階級的產物。帕金認為西方社會有著三個主要“意義體系”：主流、主控的價值體系，臣服的價值體系，激烈而急進的價值體系。[8]而不同社會階級的成員，分別擁有不同的“意義體系”?；魻枌⑦@一模式引入到傳播領域，根據受眾的階級變項推導出對新聞文本的三種解碼方式。在這種觀點下，我們甚至可以推斷，由于傳媒往往是為主流意識形態(tài)服務的，這樣處于統(tǒng)治地位的階級一般對文本進行傾向式解讀，而處于被統(tǒng)治地位的工人階級往往會因為利益受損而進行反抗式解讀。
隨后，莫利對BBC的晚間新聞節(jié)目《全國》的觀眾進行研究，試圖對霍爾模式進行經驗性的驗證并探討還有哪些社會因素會影響受眾的解讀活動。在該研究中，莫利主要做了兩件事。一是盡可能的考察各個不同層面的因素對解碼的影響。這些因素包括了客觀的社會人口學變項——年齡、性別、種族以及階級；也包括“文化架構與認同”的程度，即個人所處的社會部門以及所從屬的不同的亞文化，使得他對某些特定的語言和規(guī)則的熟悉程度不同，對某些話語把握的深淺程度也不同；還包括較難設計卻十分明顯的個人特質。二是他不再簡單的將社會變項當作決定解碼的因素，而是提出“話語”的說法，他認為“問題總是社會位置加上特定的話語（該詞臺灣多譯成論述）位置，然后才會造成特殊的解讀方式”。[9]話語是理解一個重要的社會經驗區(qū)域的社會性的定位方式。[10]人們分別擁有著自身的話語，他們背后的結構性因素融合其中，告訴他們如何理解自己的社會經驗。在觀看節(jié)目時，人們是根據其話語來理解文本，意義的建構也因此而不同。
如果說霍爾從統(tǒng)治/協(xié)商/對抗模式來理解受眾還略顯粗糙，那么莫利則是從話語入手，對它進行了精細化的處理。不過，在這一過程中莫利也感到困惑，因為形成話語的社會因素過于繁多且不確定，要對它們進行統(tǒng)計分析無疑是相當困難的。于是在他之后的眾多研究者不再執(zhí)著于將受眾作為多種話語的構建物，不再致力于深究受眾話語的組成，而是開始關注受眾作為主流意識形態(tài)下的游擊隊員從通俗文化中所獲得的。
2、受眾對通俗文化文本之解讀
20世紀80年代以后，文化研究的主要參照系不再僅僅是，也漸漸脫離阿爾都塞式及葛蘭西式的理論話語，開始接受后現(xiàn)代主義。后現(xiàn)代主義有著開放、自由甚至是游戲的思想方式，它破除了權威話語，顛覆了傳統(tǒng)，對許多約定俗成的概念提出質疑。這為研究受眾對文本的解讀提供了充分的想象空間。此時較有特色的是費斯克對大眾文化的研究。費斯克對大眾文化的理解受德塞圖抵制理論的影響頗深，后者強調大眾作為弱者在文化實踐中可以利用生產文化產品的權力機構對他們的限制，自行創(chuàng)造出行為空間。所以，費斯克認為大眾是具有生產能力的，能夠在統(tǒng)治性體制所提供的有限資源中，通過各種各樣的方式來使用文化商品。比如，他研究了麥當娜這一流行文化現(xiàn)象。盡管麥當娜以瑪麗蓮·夢露為形象基礎，處處暴露自己的性征，但是費斯克認為她并不是父系霸權的代言人，并沒有教會那些女性崇拜者像男人觀看她們那樣去看她們自己，并沒有慫恿她們作父權制內的女性主體。他認為在麥當娜的形象中有某些間隙或空縫逃脫了意識形態(tài)控制，比如她對宗教象征物（十字架、念珠）的隨意享用，涂抹過艷的口紅，佩戴過量的首飾，都使她從主導意識形態(tài)中解放出來，利用其能指而拒絕其所指，并且這也向其歌迷展示了她們完全可以創(chuàng)造自己的意義。麥當娜的形象制造讓女孩們看到，女性性征能被置于她們的控制之下，能按她們的利益來制造，她們的主體性不必完全由占主導地位的父權制來決定。因此，麥當娜的流行是權力與抵制、意義與反意義、快樂與爭奪控制權的復合體。[11]
總之，在通俗文化研究者那兒，文化是復雜的、矛盾的和不確定的，容易被使用者經常改造，這些使用者在其本性上是文化素材料主動的操縱者。[12]因此，受眾是具有策略的意義生產者，他們擁有強大的戰(zhàn)斗力，總能在主流意識形態(tài)的籠罩下開拓自己的生存空間。
上述關于新聞時事節(jié)目與通俗文化產品的受眾研究，是以媒介文本為中心，以受眾的階級、地位、性別等為變量而展開的討論，是與文本分析聯(lián)系一起的受眾研究路徑。但是，正如莫利自己所意識到的那樣，分析受眾解讀文本的話語組成，帶有阿爾都塞式的傾向，將解碼者化約成特定結構的人格化產物，而各種話語則貫穿主體性向他“發(fā)言”。[13]所以，他希望從另外一個立場——解碼情境出發(fā)，來獲知這些話語是如何在一種具體的情境中起作用的。與此類似，受眾為何選擇通俗文化文本，以及在哪種情境下才能真正從文本中獲得。這樣，受眾研究就必須關注另外一個領域，即受眾媒介使用行為所產生的日常生活情境。
三、受眾與日常生活情境
科納認為，對電視研究來說，最好是把“置收視行為于情境中”的想法視為將分析工作連接兩個脈絡的范圍，而不是單單一個，它們就是收視的“社會關系”以及收視的“時空情境”。[14]前文對文本與受眾關系的分析所涉及到的結構性社會因素，可以看作是收視中“社會關系”的一部分。而受眾研究接下來的工作便是透過時空情境（在日常家庭生活中的收看行為）來探尋其社會關系，這就先要了解接受信息時的物理情境，再要發(fā)現(xiàn)受眾收看電視的意義是什么。這種研究的前提是認為電視的基本消費單位是家庭，不是個別的觀眾。所以，一切都圍繞著家庭中電視使用的具體情況來進行。此外，研究者不僅僅關注電視在家庭生活中所扮演的功能性角色，而且轉向關注收視過程中的權力運作實踐，即作為家庭成員的受眾會采取什么位置，達成什么認同，構建什么意義。
對收視過程中的家庭權力關系研究做出貢獻的首先是莫利的《家庭電視》，該研究的起點是認為受眾總是有著不同的電視使用經驗。在受眾看報紙、看電視，聽廣播時，往往并不是全心全意的接受其內容。打開電視也許僅僅是為了排遣獨處的寂寞，碰到不喜歡的電視節(jié)目就不停地換臺，也會邊看電視邊吃飯或干其他的事情等等。受眾的信息接受總是包含了各種各樣的經驗。莫利想要了解的是究竟是什么影響了我們的收視體驗，尤其是家庭的動態(tài)過程是如何與看電視的行為發(fā)生互動關系的。起初他試圖象研究《全國》的觀眾一樣從家庭的社會位置、階級屬性出發(fā)，將家庭作為動態(tài)單位進行分析，后來卻發(fā)現(xiàn)“貫穿所有訪談家庭的一個結構性原則，很明顯是性別的問題”。于是，他開始研究性別對收視實踐的影響，確認了8個方面的主題，獲得了樣本中男女收視習慣所體現(xiàn)的經驗性差異。①控制節(jié)目選擇的權力。他發(fā)現(xiàn)沒有一個主婦有規(guī)律地使用遙控器，遙控器總是父親在用，父親不在，則由兒子霸占。②看電視的風格。男人希望專注地看電視，不被打擾；而主婦則認為看電視是一項社會活動，包括不斷地對話以及同時進行至少一項以上的室內活動。③有計劃與漫無計劃地看電視。男性往往事先對照報紙，了解電視播出情況，決定晚間的收視活動。許多主婦則是抱著有就看、沒有就算了的態(tài)度。④與電視有關的談話。主婦愿意承認與朋友同事聊天時會談論電視，而男人則不愿意承認?？措娨暎梭w育節(jié)目。⑤科技：錄像機的使用。主婦并不擅長使用錄像機，都靠先生或子女幫她們用。⑥一人獨看電視與罪惡的。主婦們表示最大的快樂是在家人都不在的時候，看一部她們最喜愛的連續(xù)劇。同時，她們接受了男性霸權，認為自己的愛好微不足道，而自己的快樂也帶有罪惡感。⑦節(jié)目類型的偏好。男性偏好事實型節(jié)目，女性則偏好虛構性節(jié)目。⑧全國及地方新聞節(jié)目。女性對全國新聞不感興趣，卻喜歡地方新聞節(jié)目，尤其是地方犯罪新聞。[15]對于這些經驗性差異，莫利認為不是由男女生物性特征造成的，而是因為男女在家庭中的社會角色不同。家庭對于男性來說是休閑場所；對于女性來說則是工作場所。正是這種由性別關系所建構、結構化了的家庭環(huán)境，才導致了各種不同類型的收視經驗。這樣，正如特納所指出，莫利的研究直接引導我們關注那些生產出受眾的社會力量，有效地將我們帶離文本和受眾的檢視工作，更廣泛地研究日常生活的實踐與話語。[16]
除了電視，拉德威針對已婚職業(yè)婦女閱讀浪漫小說所進行的研究也堪稱經典。她早期關注于文本分析，以后又轉向接受研究，這時文本的內容已不再重要，而閱讀“本身是一種主動的、雖然不自由的、建立意義和樂趣的過程，是文本與讀者間的協(xié)商，其結果無法由文本本身預測”。[17]她將婦女閱讀浪漫小說的快樂和婦女在父權制家庭中的從屬地位聯(lián)系起來考察，認為婦女之所以閱讀浪漫小說與逃避繁重家務與養(yǎng)兒育女的壓力有關。在父權制社會中，婦女被訓練成為無私的母親與體貼的妻子，而其自身的需求往往被忽視。不過，借助閱讀浪漫小說這種行為，婦女們能夠從日常家務勞動中抽身而出，她們憧憬浪漫小說中強有力卻對女性溫柔體貼的男性，也喜歡能夠控制自身命運的女性，由此她們會拒絕父權文化現(xiàn)實的合法性。因此，拉德威認為婦女是在把閱讀浪漫小說當作一種“獨立的宣示”，通過這種行為在烏托邦式的幻想中重建其性別主體性，來反抗父權文化。[18]
當然，家庭中的情境是多種多樣的，除了上面兩例尤為重視的性別權力關系，有學者也指出其他因素的重要性，比如家庭的物理空間大小，空間大可以照顧到每個成員的偏好，空間小就需要成員們之間不停的互相協(xié)商。再比如家庭的組成結構，教育程度低、不富裕的單親家庭，電視顯得格外重要，電視成為“背景噪音”，要不停的開著，以排解孤獨消解茫然；而教育程度較高的中產家庭，看電視往往是帶著特定的目的在特定的時間段觀看特定的節(jié)目。也正是因為這些繁雜的情境的存在，使得接受研究轉向“日常生活的微觀社會學”，而為了獲得受眾在日常生活情境中的資料，民族志的研究方法在受眾研究領域盛行起來。
四、民族志方法與受眾研究的推進
1、采用民族志方法研究受眾的原因
民族志原本是人類學的一種研究方法，學者們主要通過參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。后由威利斯介紹到文化研究領域中來。
文化研究采用這樣的方法研究受眾，可以說是為了實現(xiàn)兩方面的突破。其一，突破以統(tǒng)計方法為基礎的量化調查。其二，突破了文化研究一直偏愛的符號學與結構主義研究方法。
傳統(tǒng)的受眾研究一直受量化實證主義范式的支配。這種以測量傳播效果為主旨的研究將傳播內容等同于事實資料的訊息，將受眾當作某一客觀的社會類別的代表，從其社會文化系統(tǒng)、日常的生活情境中抽離出來，來調查閱讀率和收視率，或設計問卷（多為封閉式問題）向受眾提問，再統(tǒng)計各類數(shù)據以獲知受眾的反應。與此不同的是，民族志研究強調在一種自然的環(huán)境中收集資料，并將所獲得的事實資料僅作為受眾文化過程的證據。所以，哈默斯利和阿特金森有關民族志方法的經典描述是，“研究者在一段較長的時期參與到人們的生活中，觀看發(fā)生了什么，聆聽他們說了些什么，并就問題提問?！盵19]在這過程中，研究者們收集著一些與議題有關的資料。而在訪談這一層，研究者們也擯棄了問卷式的封閉式提問，并不在乎花上幾個小時與采訪對象東拉西扯，因為他們認為正是在這種羅嗦冗長的交談中，才能真正了解受眾復雜的讀解情況，才能了解受眾到底會使用什么樣的話語來形容自己的收視或閱讀感覺，而通過分析可供受眾使用的這些話語，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語氣詞，往往也能追根到它們背后的社會權力因素。不過，這也并不意味著研究者可以聽任整個訪談漫無目的地進行，而是要根據自己的意圖事先規(guī)劃好方方面面的工作，再進行開放式的訪談，盡可能記錄下有價值的內容。用費特曼的話來說，就是“開放的心胸，而非空洞的大腦”。[20]
另一方面，文化研究自興起后，曾經歷過文化主義和結構主義兩種范式的交鋒。在文化主義傳統(tǒng)中，民族志曾一度被用來研究亞文化群體的日常生活，如湯普森的《英國工人階級的形成》就研究了英國工人階級的文化生活。但在后來的傳媒研究中，結構主義和符號學的研究方法一直身居要位，一直到理論家們意識到“理論中的‘后阿爾都塞的’甚至‘葛蘭西的’的方案也有危險，它傾向于對文化形式進行一種純形式主義的表述。我們想要指出在文化研究所能采用的方法中一種質化的研究方法的獨特性。”[21]因為符號學和結構主義的研究方法，關注的是傳播意義的建構方式，于是從文本意義的建構方面來看，就很容易高估文本預設的主導意義，低估受眾真正的解讀能力，認為有可能直接從受眾的社會位置推論出他可能的解讀方式，從而忽視了具體的社會情境中其他因素的作用。民族志研究則主張通過“深描”來掌握社會群體與文化的復雜性，因為人就是在這樣一種復雜的文化中認識世界的。這一主張運用到受眾研究領域則要求對受眾的日常生活進行完整詳盡的了解，從生活實踐來把握受眾的傳播實踐。因此，有學者指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來理解受眾作出了何種解讀”。[22]
2、經典的受眾民族志研究
用民族志方法研究受眾始自我們前文所提到的莫利的《全國觀眾》研究。該研究在訪談這一環(huán)節(jié)使用了民族志方法，在一種團體的情境下進行重點訪談。在最初幾個階段的訪問中，研究者沒有預設方向，而是先通過交談了解受眾對一個節(jié)目評價的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開始有關該電視節(jié)目的話題。不過，在該研究中，由于受眾是在非自然的收視狀態(tài)下接受訪問，因此受到一些學者的責難。
同一年還有霍布森所主持的關于家庭主婦與大眾媒介的研究。其中的訪談資料都節(jié)選自霍布森未曾發(fā)表的碩士論文《對家庭中工人階級婦女的研究：女性、家務與母性》這也是第一次針對女性受眾的民族志研究。通過與主婦們的交談，霍布森發(fā)現(xiàn)，“電視和廣播從未被作為消遣或休閑活動而提及，而是被這些女人定位為她們白天的組成部分?！盵23]主婦們一天的作息往往是根據廣播來做安排，她們將廣播節(jié)目當作朋友，并將電臺主播們視為她們接觸外界及消除生活中孤獨感的重要途徑。電視根據性別差異也可分為兩個世界，男人和女人對節(jié)目有著不同的偏好。正是從這一研究開始，對受眾的性別分析初具雛形。
莫利和霍布森可謂是倡導民族志研究的中堅人物。在嘗試了前面的深度訪談之后，他們又都繼續(xù)開始了參與觀察式的方法，完成了經典的《家庭電視》和《十字路口》研究。
特納曾說到，霍布森的研究與莫利的研究在方法上的關鍵不同之處就在于她不是把觀眾帶進她學術研究者的世界，而是她走進他們的世界。[24]她在肥皂劇的播放時段，走進觀眾的家里，和他們一起看電視，在這期間她對他們進行訪問和觀察，節(jié)目結束后她還要與研究對象們之間進行長時間的開放式對話。她特別強調這些訪問是開放式的，因為“我想要觀眾來決定，那些節(jié)目尤其是那些我們已經看過的劇集中，什么是有趣的，或什么是他們所關注的，喜歡的，不喜歡的。我希望他們說出節(jié)目受歡迎的原因，以及他們挑剔的又是哪些。”[25]這項研究被認為是受眾研究史上第一次采用了真正意義上的民族志方法。
到了1986年，莫利也推出了他真正采用民族志方法的受眾研究《家庭電視》。該項研究中，莫利選取了18個家庭作為樣本，研究者們親自走進這些家庭中進行訪問。訪問既針對父母也包括小孩，一般持續(xù)一至二小時。為了留有空間進行思考、提問，整個訪談過程并沒有結構化。而且，由于有其他家庭成員在場，以及對采訪對象有著繁復的質詢方式，莫利非常自信能獲得真實的情況。通過這樣一種參與觀察加訪談的形式，莫利了解到了“客廳政治”對家庭收視的影響以及由此造成的不同家庭成員的收視體驗。
由上可見，民族志方法使研究者們真正貼近了人們的日常生活，了解到具體的時空情境中不同身份角色的受眾接收媒介的真實情況，為受眾研究向微觀層面推進開辟了新的天地。
綜上觀之，文化研究作為特定歷史背景下產生的學術潮流，本著對個體主體性的關懷，始終關注各種文化現(xiàn)象中的權力實踐，把受眾建構為主動的文本解碼者、媒介使用者，并且將其置于社會語境中來研究，實現(xiàn)了對經驗主義受眾研究的突破。盡管對于社會語境，學者們還存在著不少爭議，因為它是一個囊括了過多因素的范疇，無論是立足于某些社會變項開展研究，還是針對微觀的日常生活來進行的民族志分析，也都不能完全準確把握受眾復雜的接受過程；但文化研究學派所提供的研究范式確實讓我們看到了受眾與社會及文化互動的不同景觀，它也因此奠定了在受眾研究中的獨特地位。
注釋：
[1]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002，P11.
[2]JohnCorner,StudyingMedia:ProblemsofTheoryandMethod,EdinburghUniversityPress,1998,P14.
[3]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,SagePublications,1999,P3.
[4]DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，臺灣遠流出版事業(yè)有限公司，2001年，第131頁。
[5]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,P27.
[6]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123.
[7]NickLacey,MediaInstitutionsandAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,Palgrave,2002,P156.
[8]參見DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第139頁。
[8]DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第184頁。
[19]約翰·費斯克著：《英國文化研究和電視》，見羅伯特·C·艾倫編：《重組話語頻道》，中國社會科學出版社，2002年，第305頁。
[11]參見約翰·費斯克：《解讀大眾文化》，南京大學出版社，2001年，第102—122頁。
[12]AndrewTudor,DecodingCulture:TheoryandMethodinCultureStudies,SagePublications,1999,P165。
[13]DavidMorley著,馮建三譯:《電視，觀眾與文化研究》，第211頁。
[14]JohnCorner著：《意義、類型與脈絡：新閱聽人研究中的‘公共知識’的問題意識》，見JamesCurran&MichaelGurevitch編：《大眾媒介與社會》，臺灣五南圖書出版公司，1999年，第386頁。
[15]參見DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第225—245頁。
[16]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P138。
[17]轉引自IenAngandJokeHermes著：《性別與/于使用媒體》，見JamesCurran&MichaelGurevitch編：《大眾媒介與社會》，第433頁。
[18]JaniceRadway,“IdentifyingIdeologicalSeams:MassCulture,AnalyticalMethod,andPoliticalPractice.”Communication,9,1986.
[19]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27.
[20]轉引自林福岳：《閱聽人地理學——以民族志方法進行閱聽人研究之緣起與發(fā)展》，臺灣新聞學研究第52期，jour.nccu.edu.tw/Mcr/0052/14.asp。
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[23]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,P105.
關鍵詞：商標漢譯技巧
在經濟全球化進程中，商標和品牌幾乎就是商家的代名詞。如果商標翻譯得好，就可以刺激消費者的感官從而留下印象，產生聯(lián)想和觸動，將商標與消費者對商品和服務的印象緊密聯(lián)系在一起的。本文探討外文商標常用的一些漢譯技巧，希望能對有關方面特別是外資企業(yè)有所幫助。
音譯法
音譯法就是模仿外文商標的發(fā)音而進行漢譯的方法。這種方法應用非常普遍，其特點是翻譯快捷、簡便，并能保留原名的音韻之美，讓人體驗到正宗的異國情調，同時也滿足部分消費者追崇“洋味”的心理。他們往往認為這種商標更能體現(xiàn)自己的身份和地位。通常是若原語商標構不成意義,或屬新奇型或專有獨用型,多采用音譯法。如大家熟知的一些品牌：Motorola摩托羅拉，Nokia諾基亞，Sony索尼等代表的系列產品；Ford福特，Audi奧迪，BUICK別克，LINCOLN林肯等轎車；adidas阿迪達斯，CHANEL夏奈爾，PierreCardin皮爾·卡丹等服裝；ROLEX勞利士，OMEGA歐米茄等手表；BOSS波士，ELIXIR怡麗絲爾，BVLGARI寶格麗，LANC?ME蘭蔻等化妝品；Levi''''s李維·斯（牛仔服）；ALIDA阿儷達（高級女鞋）；Finbid芬必得(藥品)；Corona科羅娜，（啤酒）；MacLaren麥克拉倫（嬰兒車）；Cartier卡地亞（珠寶手飾）等。
直譯法
直譯法就是根據外文商標的語言，直接把詞意翻譯成漢語的方法。譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達的形式和內容往往相同。這也是一種應用廣泛的方法，其特點是“不失真”，能保留原名傳遞的意義、信息、情感等，直接傳達原文的語義，讓消費者更能體會到原商標的涵義，甚至引發(fā)聯(lián)想而產生興趣、好感，利于商品的銷售。一般說來，如果商標原名本身具有某種特定的涵義或某種象征意義，就應盡可能地考慮直譯。比如英國汽車Lotus，直譯為“蓮花”，能給人以許多美好的聯(lián)想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖”的高潔、質樸，蓮“香遠益清”的芳香，“亭亭的風姿”，“姣姣的風韻”，“清水出芙蓉，天然去雕飾”不施粉黛的天生麗質，無與倫比的脫俗氣質等等；床上用品FairLady譯為“貴婦人”，給人一種高雅的感覺；轎車Crown譯為“皇冠”，暗示轎車的顯貴，若音譯為“克朗”，感覺就相差甚遠。Microsoft譯為微軟，正好與計算機、軟件等有聯(lián)系；Apple(計算機、皮具等)，譯為“蘋果”，那甜美的形象能博得人們的好感；美國化妝品COVERGIRL譯為“封面女郎”，給愛美女士多少誘惑和聯(lián)想？另外有的商標如音譯太長，又沒有相應的“洋”味，也可考慮直譯。如Volkswagen大眾（汽車），就不必音譯為類似“福士偉根”、“福爾克斯瓦格恩”那樣的字眼。
意譯法
意譯法就是注重原文內容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。譯者可通過對原文及所代表商品的深層意蘊的理解，挖掘始發(fā)語的真正內涵。其特點是商標譯名的目的語往往表達產品的效用、性能等更加準確、形象，有時還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，有利于給消費者留下深刻印象。比如飲料Sprite，原是“可口可樂”廣告上促銷小孩的名字，后擴展為一個新品牌。音譯就是“斯普賴特”、“斯必來特”之類，直譯是“小妖精，調皮鬼”。飲料初次出現(xiàn)在香港市場上時，根據港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利”，實際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧”，給人以冰涼解渴的印象，充分表達出了該產品的特性，產品也隨之為消費者接受。再如洗發(fā)液Rejoice，直譯是“高興”，意譯為“飄柔”，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質，又能給消費者留下美好的心理回味；Head&Shoulders，直譯是“頭和肩”，曾音譯為“海德仙度絲”,既煩瑣又指代不明,后漢譯為“海飛絲”，既形象優(yōu)美,又體現(xiàn)了產品的特色；藥片Asverin，譯名為“安咳定”，清楚地表達出了該藥片抑制、治療咳嗽的功效，且易于記憶。
諧音法
諧音法就是以原文商標名的發(fā)音為基礎，根據商品的特性、效能等表現(xiàn)的需要，靈活選擇目的語中發(fā)音大致相同或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發(fā)音。諧音法應用相當普遍，其特點是選詞更靈活，能更好地體現(xiàn)出商品的特性、效能等。諧音法可以減少或補充語義信息在翻譯過程中的損耗，誘導消費者產生聯(lián)想，加深對該商品的印象，從而達到擴大銷售的目的。例如法國名牌香水Poison，直譯為“毒藥”。“令人覺得神秘而難忘”是使用該品牌香水的女士們的共同感受。但在中國，如將“Poison”直譯為“毒藥”，恐怕就難為多數(shù)人接受，因此采用諧音法譯為“百愛神”。當然，對此譯名褒貶者均有。筆者認為不能簡單武斷地說“百愛神”聽上去象是“男性”化妝品牌，就拿傳說中的“神”來講，也有女神吧。何況譯者的意思可以理解為“神秘”的省略說法，這樣還可與原設計者的初衷相吻合。再如飲料“Pepsi-Cola”，漢譯為“百事可樂”，也算是運用這一方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂”！“Longines”原為瑞士的一個地名，是瑞士制表業(yè)中歷史最悠久的商標之一。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標志，漢語譯名為“浪琴”，既朗朗上口，還充滿詩情畫意。諧音法的例子還很多，如RADO譯為“雷達”（鐘表品牌）；Matrix美奇絲（美國美發(fā)品牌）；Safeguard舒膚佳（沐浴露）；HERCYNA海皙藍（化妝品）；Carlsberg嘉士伯（啤酒）；Brandy白蘭地（酒）；Marlboro萬寶路，ESSE愛喜（香煙）；Carrefour家樂福（超市）；Pentium奔騰（計算機處理器）；ɑ.testoni鐵獅東尼（意大利服裝品牌）；MONTAGUT夢特嬌（法國服裝品牌）；HERMES愛馬仕（法國系列產品）；citroen譯為“雪鐵龍”（轎車）；E.BLAN伊伴（鞋類）等等。有趣的是，有時同一個商標可用不同詞語來表達。如Chanel，指化妝品系列時常用“香奈兒”這個譯名，指服裝等系列產品時有些商家就采用“夏奈爾”的名稱；Dove指香皂的品牌時，譯作“多芬”，含潤膚芬芳之意，指巧克力商標時，譯為“德芙”，漢語諧音為“得富”，“得?！保@得喜慶、吉祥。
兼譯法
兼譯法或稱分譯法，就是把原商標名按詞或音節(jié)分別進行不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。其特點是可根據原商標代表的商品屬性或設計者的意圖，經過精心選詞，以更靈活的方式進行分部翻譯。這種方法可以充分考慮譯文目的語國家的文化背景，充分表達商品的特性和效能，使廣大消費者顧名思義，引發(fā)聯(lián)想，對商品產生好感，從而更有利于誘導消費。例如：Goldlion直譯應是“金獅”，本來寓意很不錯，但根據諧音在粵語中是“金輸”，實在不吉利，自然不受歡迎?！癎oldlion”商標的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅”更名，將“金獅”的英文名分別進行漢譯。前部分“Gold”直譯為“金”，而后部分“l(fā)ion”用諧音譯為“利來”。金與利一起來，使商品更添富麗堂皇的氣派、并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都高興！“金利來”商標誕生后，迅速成為馳名而響亮的品牌。再看日產唇膏英文商標“KissMe”，直譯就是“吻我”，“親我”。中國人一般重含蓄，太露女士恐怕難以接受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美”。對此漢譯名，譯界評論多，總的講不是很滿意，因為原文生動幽默的語義幾乎沒表達出來，但也沒有人拿出受大家公認的譯名。為解決“奇士美”有失原作韻味的不足，筆者設想用兼譯法進行翻譯，將“Kiss”直譯為“吻”,“Me”用諧音譯為“美”，即“吻美”。這樣，通過唇膏的“吻”而使“我”變“美”,就用含蓄的方法把原作的內涵表達出來了。如果再靈活一點，可譯為“美吻”或“美唇”，看上去易吸引眼球，讀起來也順口。還有“NipponPaint”直譯應為“日本漆”，但為了打進中國市場，前部分用諧音法，后部分用直譯法，漢譯為“立邦漆”，在中國銷售良好；MickeyMouse，音、意結合，譯為“米老鼠”；飲料“7-Up”直譯與意譯結合，“七”在歐美國家本身有積極的意義，以“喜”譯“Up”，譯出“七喜”，喜慶、吉利，譯出了商標神韻；美國最豪華的大房車“Cadillac”，譯作“佳特莉”，也很成功。
雙關法
雙關法在漢譯中最常用的是音、意雙關。其特點是充分利用漢語既表音又表意的特點，通過模仿原文發(fā)音，斟選合適的詞語，有效地表達出適合消費者接受、理解的譯名，并從中體現(xiàn)出該商品的性能、作用、優(yōu)點等。如手表TITUS，譯為“鐵達時”，就把該品牌的作用和優(yōu)點信息都傳達出來了，其含義“此款表必定能達到準時”也不言自明，正如其廣告語所說：“時間由我鐵達時”！再如美國運動系列知名品牌Nike，音標為[''''naiki:],是希臘神話中勝利女神的芳名,按音譯即“奈姬”之類,消費者不知其意。根據商品信息傳達的需要，漢譯為“耐克”，既表達出了運動服裝應該具有經久耐磨的特點，又包含了牽制克敵的寓意,正好與原意勝利女神不謀而合。嬰兒尿布“PAMPERS”的譯名也值得一提，漢譯為“幫寶適”，即解決“寶貝”尿濕問題而助其舒適的含義。該譯名充分表現(xiàn)了產品的性能，并且非?！拔难拧?。再看一個既表音又擬聲的例子：美國照相類器材Kodak，幾乎是和CoCaCola齊名的商標。Kodak作為一個商標詞，本身沒有什么意義。因為它是商標設計者組合“創(chuàng)造”出來的。Kodak漢譯為“柯達”，瑯瑯上口，發(fā)音響亮，既表音又擬聲，容易使消費者聯(lián)想到按照相機快門那令人興奮的“咔嗒”聲。
省譯法
省譯法指對原文商標名的部分詞、音節(jié)或字母進行省略性翻譯，其特點是漢譯取義靈活度大，可根據商品的表達需要和漢語的習慣，略去難譯或不必譯的部分，從而使譯名達到簡潔、流暢、富有美感的效果。在品牌世界里，有相當一部分企業(yè)采用公司名稱與品牌名稱一致的宣傳策略。BMW就是BayerischeMotorenWerke的每一個詞的首字母組織起來構成的一個縮略詞，如果全譯，譯名很長，作為商標就更不合適。譯者漢譯時只利用了前兩個詞的音頭，其余省略，大膽譯為“寶馬”，很快在中國成為馳名的汽車商標。省譯法的例子不勝枚舉，如轎車Astra譯為“雅特”；啤酒Budweiser譯為“百威”；面膜ARTISTRY譯為“雅姿”；珠寶飾品系列VanCleef&Arpels譯為“梵克雅寶”；天然原料護膚品OTAGO，譯為“歐果”；品牌香水LolitaLempicka，譯為“洛儷塔”等等。
增譯法
增譯法指按譯入語的行文習慣在漢譯商標時適當增詞，其特點是能彌補照直翻譯時譯名的不足，使商品內涵意義得以引申，有效地增強譯名涵義的完整性，增強譯名的感染力和商品的信息表達效果。比如有種安眠藥，叫做Dakmane，如純標準音譯，消費者會不知所云，體現(xiàn)不出藥品的特性和效用，用諧音法前部分譯為“帶”，后部分譯為“眠”，即“帶眠”，中間增加一個“爾”字，書面語就是“你”的意思。因此，該商標漢譯為“帶爾眠”，就有“帶著你入夢鄉(xiāng)”的含義，譯名非常貼近消費者渴望平靜入眠的心理感受，確實恰到好處！再如Power香皂，用諧音譯為“波爾”，詞尾增加“膚”，即“波爾膚”，也很貼切；衛(wèi)生紙Luxury，直譯為“奢侈品”顯然不合適，前部分用諧音法譯為“立士”，然后增加一個“潔”字，即“立士潔”，譯名非常到位；香煙Rothmans，前后分別譯為“樂”和“門”，中間增加一個“富”字，全名為“樂富門”，讀起來順口，并顯得喜慶、吉祥；MONTBLANC原意為阿爾卑斯山脈最高峰,“勃朗峰”，作為珠寶系列商標，通過省譯、增譯和音譯結合，漢譯為“萬寶龍”。
借用法
借用法指直接采用照搬原名的辦法。這種方法的特點一是方便、簡單，二是為一些商標名今后的漢譯留下空間。眾所周知，隨著我國對外開放力度的加大，外國品牌紛紛涌入中國已是不爭的事實?？赡苡行┥虡恕皝聿患啊弊g，或許有些商標難譯，甚至有些商家認為保持原名而不必譯等，這也給了市場檢驗、熟悉和接觸這種品牌的機會。如在我國風靡一時的寶潔公司旗下護膚品牌SK-II，瑞士手表ck（CalvinKlein）等。借用法常用于經過縮略后的商標名的翻譯，一般企業(yè)用公司名稱或功能名稱的縮寫來構成品牌名稱，基本方法是將每一個單詞的字首字母組合起來，其好處是簡單易記、特色明顯。如：3M(MimmesotaMiningandManufacturingCo.)明尼蘇達采礦公司；IBM(InternationalBusinessMachines)國際商用機器公司；NEC（NIPPONELECTRICCOMPANY）日本電器公司；DTC（DiamondTradingCompany）鉆石貿易公司等等。有意思的是，有的商標已有了漢譯名，但眾多追求“洋味”的人士以及一些新聞媒體仍然偏愛使用外文名稱。只要你翻閱報刊、雜志，這種情況比比皆是。比如以其創(chuàng)始人路易-威登的名字命名的法國LouisVuitton系列產品，雖然漢譯名為路易威登，許多人卻不用，而用簡稱LV代之，Reebok是世界知名的運動服飾品牌，漢譯為“銳步”，2005年“銳步”將其全球的品牌標示由原來的“Reebok”改成了“RBK”，以展示RBK充滿自信的獨立風格。
臆想法
臆想法指憑主觀的，往往缺乏客觀依據的臆斷來將外文商標譯為合乎情理的漢語商標的方法。臆想法的特點是不受原商標的約束，譯者可以靈活地選詞取義。這種方法被一些嚴謹?shù)膶W者戲稱為“亂譯法”，所以一般不提倡，即使運用也須非常謹慎。當然，世界各國商標設計者標新立異，獨出心裁的不少。因此，如果譯者有獨到的見解或想法，“杜撰”的譯名只要能被市場接受也未嘗不可。前面提到有人將“毒藥”香水“Poison”采用諧音法譯為“百愛神”，現(xiàn)在有人改譯為“奇葩”，估計與“Poison”問世后獨特性的轟動效應有關。2006年，Dior（迪奧）為了一如既往保留“Poison”的神秘與魔力，剝離了原來香水定義的甜美，欲體現(xiàn)女性個性中的自由、慷慨、激情、挑戰(zhàn)、放縱和誘惑，又推出了四種極具特色的“Poison”香水，分別是紫色“Poison”奇葩，綠色“TenderPoison”溫柔奇葩，紅色“HypnoticPoison”蠱媚奇葩，白色“PurePoison”冰火奇葩。再看香煙“PallMall”，這是譯界討論、爭論較多的例子，譯為“順”牌，被香港譯學學者稱為“亂譯”。“但也有一定道理：Pall諧‘坡’音，而Mall諧‘摩’音，隨坡摩擦而下，豈有不要‘順’意的”？（吳偉雄，2000：178-179）陳全明認為，“將‘PallMALL’譯為‘順’牌，正是由于譯音采取諧音而‘臆想’推敲，爾后取其‘意’的結果。試想‘Pall’諧‘波’音，而‘MALL’諧‘歿’音，波消浪歿了，大海豈有不風平浪靜之理！而航行在風平浪靜大海上的航船不就一帆風‘順’了嗎”？（陳全明，1996）其實，“PallMall”還有個漢譯名，叫“長紅”，筆者推測該譯名的產生有兩種可能：一是希望此品牌的香煙銷售能“長”久的“紅”火下去；二是與該品牌煙盒的設計底色全是紅色有關。僅從以上幾例評論的不同觀點和譯法可以看出，并非所有商標名的翻譯都是有據可尋的。如果是“臆想”的商標名稱，解釋的權威恐怕只能是品牌設計者或譯者，其他人不過是發(fā)揮想象，按自己的方式推測而已。
歸化法
歸化法就是用與始發(fā)語有相近語義的表達功能，但卻帶有明顯漢文化色彩的詞語來翻譯原商標名，其特點是通過發(fā)揮漢語的優(yōu)勢，使中文譯名更加地道，更加符合漢文化背景下民族的思維方式、心理意識、歷史傳統(tǒng)、習俗信仰、地域風貌等，從而給消費者留下一種親切感，使他們易于理解，易于接受。例如，法國化妝品牌“EstēeLauder”譯為“雅詩蘭黛”，“Decleor”譯為“思妍麗”，“Guerlain”譯為“嬌蘭”，名酒“Hennessy”，譯為“軒尼詩”，美國的化妝品牌“MAYBELLINE”譯為“美寶蓮”，“Revlon”，譯為“露華濃”等等，都具有厚重的漢文化色彩，受到消費者青睞，可謂歸化法的佳譯。
商標的命名有多種因素，因此，翻譯商標時一定要根據所涉及的商品，結合多方因素來考慮翻譯方法。應該指出的是，以上有些方法雖有交叉之處，但翻譯時的著手點、側重點不同。另外，商標漢譯時無必要、也不可能同時運用所有的方法，譯者只需要酌情運用其中的某些方法即可。
參考文獻：
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[關鍵詞]文化;貿易;產業(yè)
Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.
Keywords:culture;trade;industry
在經歷了多年以來美國好萊塢電影對中國文化市場的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來了以“大長今”為標志的“韓流”的侵襲。這一切對于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國,這也應該是一個不小的震撼和沖擊,足以引起中國政府和人民的高度關注。
一個有著深厚文化自省意識的民族,通常會不斷反省本民族文化的普適價值內核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發(fā)展通常也會隨著時代的變遷而展現(xiàn)出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產業(yè)的發(fā)展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態(tài)中。
我們經常在各級政府的報告中讀到類似于這樣的句子:“我們要努力提高人民日益增長的物質和文化需求”,“我們要大力發(fā)展文化產業(yè)”。然而一個小小的韓國,在經歷了1997年金融風暴后,只花了短短幾年時間用他們創(chuàng)造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞,還進入了歐美市場,成為了全世界文化產業(yè)市場中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號而悄然登上了世界文化大舞臺,這不能不引起我們的深思。
一、中國對外文化貿易在當代世界范圍中的表現(xiàn)
在上個世紀,美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進口國,占文化商品進口額的47%。本世紀初以來,中國成為了文化商品的進出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設備、文教娛樂和體育器材,這確實與中國近年來作為全世界制造業(yè)大國的地位相吻合,卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。
中國的實物商品貿易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務的進出口貿易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進和輸出圖書版權的比例約為10:1。1992年以來,我國購進俄羅斯版權為世界第一,而向俄羅斯輸出版權幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產業(yè)中,存在明顯的貿易逆差。特別是無論哪種級別和內容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團體的參與和文化產品的引進,不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿易逆差。
中國文化產品的生產與貿易一直停留在小規(guī)模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿易發(fā)展潮流是服務貿易的比重在增加,而作為國際服務貿易中重要組成部分的國際文化貿易的比重又在服務貿易中的比重大增。知識經濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產品的服務貿易比重不斷增加。如美國2005年以版權和授權費用的出口增長達到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性,這成為了我們研究中國文化貿易發(fā)展的動力。
二、改善中國對外文化貿易的建議
如何改善中國文化貿易,這要進行全方面的系統(tǒng)的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產品的多樣性使得人們對于文化產品貿易在認知上要比其他商品和服務貿易困難得多。
(一)加深對文化概念和文化貿易的認知
“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質和精神活動的過程和結果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質生產成果、制度文明成果、精神產品和意識形態(tài)。狹義文化概念指的是知識和精神產品,也包括制度文明和意識形態(tài)的積淀。
在探索文化對于人類生存狀態(tài)和社會經濟發(fā)展的意義和價值時,我們希望從廣義的文化視野出發(fā),將人類文明進程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿易時,我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內涵進行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區(qū)別于其他物質領域的商品生產與貿易。
文化貿易屬于國際貿易中的一種特殊的服務貿易,它是與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。文化產品不僅具有商品屬性,同時也具有精神和意識形態(tài)屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產品的生產和對外文化貿易不僅具有經濟功能,而且能夠傳播意識形態(tài)、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權熱賣于世界各地,獲得了象三星、現(xiàn)代公司一樣巨大的經濟利益,也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統(tǒng)、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風行全球,將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產業(yè),而是形成了全球意義的話語權力。因此,各級政府和廣大民眾對文化貿易的功能、意義和價值的認知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經濟政治等多種領域獲得更大的話語權力。
(二)發(fā)展對外文化貿易,加快我國產業(yè)結構調整
在經濟增長中,我國產業(yè)結構呈現(xiàn)出不太合理的狀態(tài),第三產業(yè)在總量上的比重偏低,嚴重制約了我國服務貿易的發(fā)展。目前,世界上為數(shù)不多的發(fā)達國家第三產業(yè)對GDP的貢獻率已達到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿易對第三產業(yè)的貢獻不僅是總量上的增加,更是內部結構的升級和完善。
全球服務部門按國際服務貿易分類標準,有八個大類142個服務項目,其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務。文化服務貿易還包括第一大類商品服務中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務中D類的視聽服務,這是經過日內瓦WTO服務貿易理事會評審認可的分類。
目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產品和項目的交流,屬于國際服務貿易的重要組成部分。文化產品貿易的平臺是構建在文化產業(yè)發(fā)展基礎上的。在建構文化交流平臺方面,中國還有很長的路要走。在發(fā)達國家,教育產業(yè)的發(fā)展除了為數(shù)不多的公共財政支撐的公立學校外,社會力量辦學和市場化經營為發(fā)達國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經濟利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優(yōu)勢,在聯(lián)賽空余時間造訪中國大陸、香港等進行文化貿易,既獲得了很大商業(yè)利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應該作為一種產業(yè)進行生產與貿易的。
要發(fā)展對外文化貿易就要建構文化產業(yè)文化產業(yè)要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經濟時代所習慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產業(yè)的規(guī)劃和管理,如盡快建立一套動態(tài)有效的文化產業(yè)運行機制,制定有利于促進文化產品生產和貿易的政策法律,包括文化貿易的項目審批、外匯管理、商品結構、稅收優(yōu)惠政策等。問題的關鍵是我們要嚴格按照被認可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區(qū)的文化產業(yè)發(fā)展的權力。同時我們的體制設計和政策制定一定要以市場需求為導向,為從事文化產品生產的企業(yè)提供一個有法可依、有政策導向、平等公正的競爭環(huán)境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經濟時代通常被認為是政府公權力管轄最直接最嚴格的領域,它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷,但對于中國文化產業(yè)的發(fā)展和文化產品的傳播沒有產生積極的效果。因此我們仍然要象其他產業(yè)發(fā)展模式一樣,放開搞活中國的文化產業(yè)和發(fā)展對外文化貿易。當市場的力量產生偏差時,政府應該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調整和規(guī)范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭,政府嚴格限制國內電影產業(yè)的壟斷,不允許建立從創(chuàng)意、制片到發(fā)行放映的垂直壟斷企業(yè)。韓國前幾年金融危機發(fā)生后,政府制定了一系列優(yōu)先發(fā)展文化產業(yè)的政策措施,短短幾年的市場化運作,文化企業(yè)象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產業(yè)生產和貿易局面。我們應該充分借鑒外國文化產業(yè)發(fā)展體制和文化貿易策略,同時也應該借鑒我國二十多年來外貿體制改革的經驗。
(三)整合文化產業(yè)資源,實施品牌戰(zhàn)略,拓展國際市場
中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發(fā)展文化產業(yè)和對外文化貿易的基礎。但是中國的文化企業(yè)數(shù)量多,層次低,資本缺乏,規(guī)模太小。前些年雖然經歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業(yè),但集約化經營水平和產業(yè)集中度不高,不具有品牌優(yōu)勢。
面對國外媒體大規(guī)模兼并重組勢頭,中國文化產業(yè)要加快重組步伐,打破地區(qū)之間、行業(yè)之間、所有制之間的界限,通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業(yè)集團,實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經營和資源優(yōu)化配置,建立企業(yè)品牌和文化產品品牌,進軍國際市場。
我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動可以看出,文化產品的制造需要大量資本,有時候為了幾秒鐘的效果會耗資上億元,這對于分散作業(yè)的小規(guī)模公司是無法承受的;其次,文化產品制作過程中高科技含量越來越高,技術的開發(fā)費用很大;同時文化產品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數(shù)字。這要求文化企業(yè)要有一定的資本和規(guī)模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當然文化產品原回報也是很豐厚的。中國雖然近年來出現(xiàn)了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡單在形式上對西方藝術的模仿,由于內容上的單薄未在世界上形成太大的影響。
文化產品與傳統(tǒng)商品的消費特點是不同的,普通商品的消費存在邊際效用遞減的規(guī)律。而對于文化產品的欣賞并非如此,一個主題或一個概念被千百年來的藝術家用各種藝術形式不斷演繹也會引起人的欣賞欲望,并且傳播越廣越遠越能被人所接受。這一點我們不難從希臘故事、神話、戲劇和雕塑被全世界廣泛傳播而倍受青睞就可以看得出來。一個單位的實物資源被多人分享的情形是,分享的人越多享到的份額越少,可是文化資源,消費的人越多產生的文化觀念和快樂會越多,積淀下來的文化資源會令效用遞增。足球、NBA、電影節(jié)等帶給億萬人的快樂可以更加強化對它們的渴求。這是對傳統(tǒng)經濟學的挑戰(zhàn),同時也啟發(fā)我們的新思維。
論文摘要：在全球經濟一體化背景下，發(fā)達國家文化產業(yè)正在以前所未有的規(guī)模和速度關注并進入中國文化市場，對中國相對落后的文化產業(yè)發(fā)展形成了強有力的影響和沖擊。對各種影響和沖擊進行了深入剖析，并在對中外文化產業(yè)發(fā)展比較的基礎上，指出了中國文化產業(yè)發(fā)展的選擇方向。
一、中外文化產業(yè)發(fā)展比較分析
自20世紀90年代以來，隨著高新科技的發(fā)展及其在文化領域的推廣和應用，文化產業(yè)己被國際學術界公認為朝陽產業(yè)，并且在許多發(fā)達國家已經由國家經濟體系的邊緣走向了中心。據報道，英國文化產業(yè)2007年的年產值將近600億英鎊，從業(yè)人員約占全國總就業(yè)人數(shù)的5%。日本娛樂業(yè)的年產值一早在1993年就已超過汽車工業(yè)的年產值。美國的文化產業(yè)更加發(fā)達，其視聽產品出口額僅次于航空、航天等產業(yè)，在國際上占據了40%以上的市場份額。在許多發(fā)達國家和地區(qū)，居民文化消費已占據總消費額的30%以上。在開放條件下，擴一大文化市場的準人，允許國外文化資本和文化產品進人中國市場，都已經是不可回避的事實。與此同時，中國的市場經濟體制尚未成熟，市場機制還不完善，文化市場的規(guī)則仍然滯后于市場的發(fā)展?！懊襟w匯流”在西方是一種市場趨勢，在中國，文化管理仍然實行黨政二元結構的管理模式，中國文化產業(yè)仍處于幼稚產業(yè)和弱小產業(yè)的階段，與發(fā)達國家相比較，在總體實力、科技水平、市場運作能力、創(chuàng)新能力、市場競爭能力等方面與發(fā)達國家文化產業(yè)的差距是明顯的。在經濟全球化大背景之下，發(fā)達國家文化產業(yè)正在以前所未有的規(guī)模和速度關注并進人中國文化市場，推銷其全球一體化的文化，這種沖擊對中國文化產業(yè)的影響既是深刻的，也是現(xiàn)實的。因此，制定符合中國國情的文化產業(yè)政策，以促進中國文化產業(yè)的迅猛發(fā)展勢在必行。
二、國外強勢文化產業(yè)對中國文化產業(yè)的影響和沖擊
西方發(fā)達國家的文化產業(yè)在國際文化市場中屬于強勢產業(yè)，而中國則屬于弱勢產業(yè)、在這種強弱分明的態(tài)勢下，國外文化產業(yè)對中國文化產業(yè)有哪些影響和沖擊呢?
一首先，在開放的條件下，中國的文化資源不再為中國文化產業(yè)所獨有，國際化的生產方式使傳統(tǒng)上對物質資源的爭奪轉變?yōu)閷ξ幕Y源的爭奪?！拔幕a業(yè)就其本質而言，就是以人類腦力勞動為基礎的精神生產力發(fā)展的形態(tài)。它通過精神文化產品生產和再生產的規(guī)?；?、商業(yè)化、信息化方式，使精神文化產品生產多樣化、精神文化服務市場化。”陰文化發(fā)展一旦產業(yè)化，在經濟全球化的推動下，中國獨有的資源不再是中華民族所獨有，成為世界人民共同的精神財富，以其生產的規(guī)?；?、商業(yè)化、信息化被全世界分享，滿足著世界人民的文化消費。這是開放條件下中國文化資源開放帶給世界的積極的一面。然而，文化資源的開放也帶來了消極的一面，它主要表現(xiàn)在兩個方面:
一方面，它加劇了文化資源爭奪，強化了文化資源的有限性，客觀上限制了中國文化產業(yè)對中國文化資源的利用程度。過去，人們經常認為物質資源是有限的，而文化資源是無限的，但是在今天，人們不得不改變自己的認識。只有200多年歷史的美國，文化產業(yè)的生產能力空前膨脹，它在把文化產品的生產創(chuàng)作引向虛擬空間、虛擬人物的時候，也把它的生產空間拓展到了文化資源極為豐富的發(fā)展中國家，利用他國的文化資源發(fā)展本國的文化產業(yè)，創(chuàng)造木國的文化產業(yè)利潤。在強大的經濟實力和科技實力的支持下，從技術角度講，它對一國傳統(tǒng)文化產品的生產制作幾乎趨于完美的境界，而對于該國的文化產業(yè)落后、經濟和技術實力差的文化生產單位來說，對同一素材文化資源的利用和再生產幾乎成為不可能，因為消費者旱已經認同了發(fā)達國家文化產業(yè)的產品，由此引發(fā)了文化資源的有限性和對文化資源的爭奪。
另一方面，由于不同國家文化產業(yè)背景不同、價值觀念不同，在文化產品的生產中選取的題材就可能不同，對同一題材利用的角度往往不間，也因此會產生不同的效果以歐美文化市場對阿拉伯文學的消費為例，歐美文化市場在消費需求多樣化的趨勢下，對第三世界文化的消費呈增長趨勢。在對阿拉伯文化的消費土，有兩類作品特別受西方文化生產者和消費者歡迎，一類是有爭議的作家和遭查禁的作品，這些作品一旦到了西方就大受歡迎，有的甚至被評為諾貝爾文學獎;另一類是表現(xiàn)阿拉伯社會的封閉性特征，描繪阿拉伯社會的愚昧落后、野蠻荒誕的風俗和日常生活圖景的作品。從這一例證中我們可以看到，由于背景和需求的不同，不同國家對文化產品的選擇角度是不同的。發(fā)達國家由于對國際文化市場的控制力，使得以它們?yōu)橹黧w的標準成為世界性的標準，表現(xiàn)出了文化產品生產和消費的單一性機制，以自己的標準來衡量他人的文化資源，從自己的角度來生產自己所需要的文化產品。在世界科技水平如此發(fā)達的今天，這些作品必然會很快傳送回文化資源的所屬國，進而對所屬國的文化產品生產產生負面的誘導，威脅民族文化產業(yè)的發(fā)展方向。這種由發(fā)達國家文化產業(yè)所控制的對文化資源的選擇和利用，以及單一性的消費傾向，對發(fā)展中國家的負面影響是顯而易見的。
其次，中國的文化市場必然受到強烈的沖擊。中國作為世界貿易組織成員，必然要履行相關規(guī)則的要求和承諾，文化產業(yè)的國內和國際兩個市場必然貫通，文化產品進出口的審批權將逐步放寬，進出口手續(xù)也會簡化，中國文化市場將面向世界各地的文化產業(yè)集團開放。在這一過程中，國外文化產品將大規(guī)模進人中國，文化產品價格也將隨之下降，雖然廣大消費者作為直接消費者會從中受益，但是它的負面影響也是深遠的，作為新興產業(yè)的中國文化產業(yè)會受到很大的沖擊和影響，作為文化產業(yè)活動領域和文化產品交換場所的文化市場也面臨著被沖擊和侵占的可能。中國文化市場的消費群體規(guī)模龐大。中國本土有12億人口，海外還有7000多萬華人，對作為以傳播文化產品為主要職能的文化產業(yè)來說，這是一個巨大的華語市場。國外文化資本絕不會放過這一巨大的文化產品市場。在中國的文化市場中，中國文化產業(yè)雖然有著地緣優(yōu)勢，但是卻有著經濟、技術等諸多方面的劣勢。
三、中國文化產業(yè)的選擇
在市場經濟和開放經濟的條件下，不能再用傳統(tǒng)的封閉或行政的手段來保護中國的文化資源和文化市場，要避免這一沖突的根本辦法是大力發(fā)展中國的經濟，健全市場經濟體制，完善市場的游戲規(guī)則，營造適合于中國文化產業(yè)發(fā)展的良好政策環(huán)境和市場環(huán)境，為中國文化產業(yè)發(fā)展提供適合于其生長的沃土和起飛的平臺。
1.堅持以經濟發(fā)展為中心，滿足人民日益增長的物質文化生活需要。經濟的發(fā)展是滿足人的基本需求、提高人的滿足程度的必然途徑。經濟發(fā)展是中國文化產業(yè)發(fā)展的前提和基礎。只有充分發(fā)展中國經濟，才能進一步提高居民的收人，使人的基本需求得到滿足，降低“恩格爾系數(shù)”，提高居民文化產品需求和消費水平，進而使文化產品的需求成為帶動中國文化產業(yè)發(fā)展的內在拉動力。“文化經濟在人類社會的經濟生活中有著十分重要的地位。它是人類經濟發(fā)展史上最成熟的高級階段。這首先表現(xiàn)在它吸收和利用了先前的物質經濟和知識經濟一切有益的成果和條件，從而最適宜人類生存和全面發(fā)展;還表現(xiàn)在文化經濟代表了最先進的社會生產力和消費力?！睂⑽幕a業(yè)當做整個經濟發(fā)展的一個重要組成部分，文化和經濟發(fā)展必將實現(xiàn)雙贏。
2.以市場為中心，塑造文化市場的經營主體。文化市場經營主體只有在文化市場的競爭中才能增強自身的競爭力，才能在國內文化市場中生存，才能在國際文化市場中立足。因此在文化市場中，政府要本著有所為、有所不為的原則，退出競爭性行業(yè)，同時避免使用壟斷性的保護政策，讓企業(yè)在公開、平等、公正的環(huán)境中提高自己的競爭力，展示自己的經營能力和企業(yè)形象。要按照十六大報告指出的那樣，把深化改革與調整結構和促進發(fā)展結合起來，理順政府和文化企事業(yè)單位的關系，深化文化企事業(yè)單位內部機構改革，逐步建立有利于調動文化工作者積極性，推動文化創(chuàng)新，多出精品、多出人才的文化管理體制和運行機制。
一個有著深厚文化自省意識的民族,通常會不斷反省本民族文化的普適價值內核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發(fā)展通常也會隨著時代的變遷而展現(xiàn)出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產業(yè)的發(fā)展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態(tài)中。
我們經常在各級政府的報告中讀到類似于這樣的句子:“我們要努力提高人民日益增長的物質和文化需求”,“我們要大力發(fā)展文化產業(yè)”。然而一個小小的韓國,在經歷了1997年金融風暴后,只花了短短幾年時間用他們創(chuàng)造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞,還進入了歐美市場,成為了全世界文化產業(yè)市場中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號而悄然登上了世界文化大舞臺,這不能不引起我們的深思。
一、中國對外文化貿易在當代世界范圍中的表現(xiàn)
在上個世紀,美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進口國,占文化商品進口額的47%。本世紀初以來,中國成為了文化商品的進出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設備、文教娛樂和體育器材,這確實與中國近年來作為全世界制造業(yè)大國的地位相吻合,卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。
中國的實物商品貿易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務的進出口貿易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進和輸出圖書版權的比例約為10:1。1992年以來,我國購進俄羅斯版權為世界第一,而向俄羅斯輸出版權幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產業(yè)中,存在明顯的貿易逆差。特別是無論哪種級別和內容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團體的參與和文化產品的引進,不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿易逆差。
中國文化產品的生產與貿易一直停留在小規(guī)模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿易發(fā)展潮流是服務貿易的比重在增加,而作為國際服務貿易中重要組成部分的國際文化貿易的比重又在服務貿易中的比重大增。知識經濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產品的服務貿易比重不斷增加。如美國2005年以版權和授權費用的出口增長達到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性,這成為了我們研究中國文化貿易發(fā)展的動力。
二、改善中國對外文化貿易的建議
如何改善中國文化貿易,這要進行全方面的系統(tǒng)的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產品的多樣性使得人們對于文化產品貿易在認知上要比其他商品和服務貿易困難得多。
(一)加深對文化概念和文化貿易的認知
“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質和精神活動的過程和結果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質生產成果、制度文明成果、精神產品和意識形態(tài)。狹義文化概念指的是知識和精神產品,也包括制度文明和意識形態(tài)的積淀。
在探索文化對于人類生存狀態(tài)和社會經濟發(fā)展的意義和價值時,我們希望從廣義的文化視野出發(fā),將人類文明進程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿易時,我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內涵進行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區(qū)別于其他物質領域的商品生產與貿易。
文化貿易屬于國際貿易中的一種特殊的服務貿易,它是與知識產權有關的文化產品和文化服務的貿易活動。文化產品不僅具有商品屬性,同時也具有精神和意識形態(tài)屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產品的生產和對外文化貿易不僅具有經濟功能,而且能夠傳播意識形態(tài)、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權熱賣于世界各地,獲得了象三星、現(xiàn)代公司一樣巨大的經濟利益,也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統(tǒng)、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風行全球,將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產業(yè),而是形成了全球意義的話語權力。因此,各級政府和廣大民眾對文化貿易的功能、意義和價值的認知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經濟政治等多種領域獲得更大的話語權力。轉二)發(fā)展對外文化貿易,加快我國產業(yè)結構調整
在經濟增長中,我國產業(yè)結構呈現(xiàn)出不太合理的狀態(tài),第三產業(yè)在總量上的比重偏低,嚴重制約了我國服務貿易的發(fā)展。目前,世界上為數(shù)不多的發(fā)達國家第三產業(yè)對GDP的貢獻率已達到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿易對第三產業(yè)的貢獻不僅是總量上的增加,更是內部結構的升級和完善。全球服務部門按國際服務貿易分類標準,有八個大類142個服務項目,其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務。文化服務貿易還包括第一大類商品服務中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務中D類的視聽服務,這是經過日內瓦WTO服務貿易理事會評審認可的分類。
目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產品和項目的交流,屬于國際服務貿易的重要組成部分。文化產品貿易的平臺是構建在文化產業(yè)發(fā)展基礎上的。在建構文化交流平臺方面,中國還有很長的路要走。在發(fā)達國家,教育產業(yè)的發(fā)展除了為數(shù)不多的公共財政支撐的公立學校外,社會力量辦學和市場化經營為發(fā)達國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經濟利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優(yōu)勢,在聯(lián)賽空余時間造訪中國大陸、香港等進行文化貿易,既獲得了很大商業(yè)利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應該作為一種產業(yè)進行生產與貿易的。
要發(fā)展對外文化貿易就要建構文化產業(yè)文化產業(yè)要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經濟時代所習慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產業(yè)的規(guī)劃和管理,如盡快建立一套動態(tài)有效的文化產業(yè)運行機制,制定有利于促進文化產品生產和貿易的政策法律,包括文化貿易的項目審批、外匯管理、商品結構、稅收優(yōu)惠政策等。問題的關鍵是我們要嚴格按照被認可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區(qū)的文化產業(yè)發(fā)展的權力。同時我們的體制設計和政策制定一定要以市場需求為導向,為從事文化產品生產的企業(yè)提供一個有法可依、有政策導向、平等公正的競爭環(huán)境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經濟時代通常被認為是政府公權力管轄最直接最嚴格的領域,它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷,但對于中國文化產業(yè)的發(fā)展和文化產品的傳播沒有產生積極的效果。因此我們仍然要象其他產業(yè)發(fā)展模式一樣,放開搞活中國的文化產業(yè)和發(fā)展對外文化貿易。當市場的力量產生偏差時,政府應該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調整和規(guī)范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭,政府嚴格限制國內電影產業(yè)的壟斷,不允許建立從創(chuàng)意、制片到發(fā)行放映的垂直壟斷企業(yè)。韓國前幾年金融危機發(fā)生后,政府制定了一系列優(yōu)先發(fā)展文化產業(yè)的政策措施,短短幾年的市場化運作,文化企業(yè)象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產業(yè)生產和貿易局面。我們應該充分借鑒外國文化產業(yè)發(fā)展體制和文化貿易策略,同時也應該借鑒我國二十多年來外貿體制改革的經驗。
(三)整合文化產業(yè)資源,實施品牌戰(zhàn)略,拓展國際市場
中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發(fā)展文化產業(yè)和對外文化貿易的基礎。但是中國的文化企業(yè)數(shù)量多,層次低,資本缺乏,規(guī)模太小。前些年雖然經歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業(yè),但集約化經營水平和產業(yè)集中度不高,不具有品牌優(yōu)勢。
面對國外媒體大規(guī)模兼并重組勢頭,中國文化產業(yè)要加快重組步伐,打破地區(qū)之間、行業(yè)之間、所有制之間的界限,通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業(yè)集團,實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經營和資源優(yōu)化配置,建立企業(yè)品牌和文化產品品牌,進軍國際市場。
我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動可以看出,文化產品的制造需要大量資本,有時候為了幾秒鐘的效果會耗資上億元,這對于分散作業(yè)的小規(guī)模公司是無法承受的;其次,文化產品制作過程中高科技含量越來越高,技術的開發(fā)費用很大;同時文化產品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數(shù)字。這要求文化企業(yè)要有一定的資本和規(guī)模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當然文化產品原回報也是很豐厚的。中國雖然近年來出現(xiàn)了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡單在形式上對西方藝術的模仿,由于內容上的單薄未在世界上形成太大的影響。
[摘要]起源于航空領域的收益管理，是解決在資源約束前提下提高企業(yè)收益的理論與方法，現(xiàn)已成為現(xiàn)代管理科學的重要分支。從不同的視角詮釋收益管理內涵，提出協(xié)同收益管理的理念；在傳統(tǒng)收益管理研究的基礎上，結合服務經濟時代企業(yè)的特點，提出協(xié)同收益管理的概念，是對收益管理基本內涵、行業(yè)應用特性、發(fā)展演化和必要條件等基礎問題的梳理分析。由此可見，協(xié)同收益管理是今后該領域研究的一個重要方向。
[關鍵詞]收益管理；協(xié)同；經濟全球化；科學技術
經濟全球化和科學技術進步，使航空、酒店、銀行等服務性企業(yè)的經營由壟斷轉向競爭，市場由以企業(yè)為中心轉向以顧客為中心，產品或服務由同質化轉向差異化，顧客需求由單一化轉向多元化。這些變化使得傳統(tǒng)的供求理論在解決有限資源約束下提高企業(yè)收益問題時，面臨資源閑置或因潛在收益流失造成企業(yè)收益下降等困境。自1970年代末以來，深受市場激烈競爭和價格血戰(zhàn)帶來收益嚴重下滑困擾的航空業(yè)，通過對自身經營戰(zhàn)略的反思，率先進行有效提高企業(yè)收益的新的理論研究和實踐探索。起源于航空業(yè)的收益管理理論正是在傳統(tǒng)的供求關系理論的基礎上，吸收運籌學、管理學、市場營銷和協(xié)同等學科的研究成果，并在計算機等先進技術的支持下，逐步形成以市場和客戶為中心，以市場細分和預測為基礎，以資源存量控制和價格控制為優(yōu)化機制，以協(xié)同環(huán)境為運營保障的收益管理理論體系，逐步形成為現(xiàn)代管理科學的一個重要分支。收益管理理論在航空業(yè)的成功應用，不僅推動了該理論發(fā)展，而且其應用領域逐步向酒店、銀行、汽車租賃、交通運輸、電信、電力等服務性行業(yè)拓展。正如國際運籌聯(lián)合會主席Bell先生預測管理科學未來50年發(fā)展時所指出：20世紀80年代開始研究的收益管理已經改變，并將繼續(xù)改變整個應用領域和管理科學的面貌。筆者通過國內外收益管理研究文獻的分析梳理，系統(tǒng)地對收益管理理論的內涵、行業(yè)應用特征、發(fā)展演化及必要條件等基礎問題進行歸納研究，力圖為收益管理理論的進一步研究奠定基礎。
一、收益管理理論的基本內涵
關于什么是收益管理理論的基本內涵，專家和學者眾說紛紜，并作出了不同的詮釋，主要觀點體現(xiàn)如下：
Talluri和VanRyzin(2004)從經濟學視角將收益管理定義為需求決策管理(DDM)，認為收益管理是通過對市場需求的細分和預測，決定何時、何地以何種價格向誰提品或服務，通過擴大顧客有效需求來提高企業(yè)收益。該定義是對供應鏈管理(SCM)的必要補充，同時充分認識到市場細分和預測對提高收益的重要性。
Weatherford和Bodily(1992)從企業(yè)的產品或服務的性質視角提出收益管理就是易失性資產管理(Perishable-AssetRevenueManagement)。該觀點充分認識到服務性企業(yè)的產品或服務有別于制造業(yè)產品的重要特性就是易失性，其產品或服務的價值或收益同時間有密切關系，且價值隨著時間而呈遞減趨勢。因此，持有該觀點的學者認為收益管理就是對不同時段的資源(如航空的飛機座位等)和價格進行有效管理，通過有效利用企業(yè)有限資源，并根據不同時段資源價值制定價格的途徑來提高企業(yè)收益。該定義意識到資源所具有的價值將隨時間變化的重要特征。
Jauncey等(1995)學者從企業(yè)經營目的視角提出收益管理就是在考慮需求預測的基礎上，在需求淡季通過折扣等促銷手段提高客房入住率，在需求旺季提高客房價格的方式來實現(xiàn)客房收益最大化。美國酒店和汽車旅館協(xié)會(AHMA)在Jauncey等的定義的基礎上，考慮了顧客取消預訂、顧客爽約和是否接受顧客預訂情況等因素，進一步豐富和完善了收益管理的內涵。Jauncey和AHMA對收益管理的定義強調實現(xiàn)企業(yè)收益最大化的目標，同時認識到市場預測在收益管理中的重要地位。
Donaghy(1995)、Liemberman(1993)等學者從技術視角對收益管理進行解釋，他們認為收益管理是一種企業(yè)生產能力的管理工具，通過對信息系統(tǒng)、管理技術、概率統(tǒng)計和組織理論、經營實踐和知識等理論和技術的優(yōu)化組合，以增強企業(yè)的收益能力和對顧客的服務能力。該定義強調了收益管理是提高企業(yè)收益的技術手段和管理工具。
Jones(1999)等學者從系統(tǒng)的視角出發(fā)，認為收益管理是為酒店業(yè)主實現(xiàn)酒店盈利能力最大化的服務管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)通過細分市場對盈利能力的識別，確定銷售價值、價格設定、折扣生成、訂房過濾準則以及對價格、客房資源進行有效控制，以實現(xiàn)酒店盈利能力最大化的目標。該定義強調了收益管理在酒店盈利能力管理中的戰(zhàn)略地位，從系統(tǒng)的角度分析市場、價格、存量等要素對收益的影響，強調了整體收益最大化的觀點。
Kimes(1989)在綜合上述學者研究成果的基礎上并結合營銷學理論，提出4R理論，即在正確的時間和地點(Righttimeandplace)，以正確的價格(Rightprice)向正確的顧客(Rightcustomer)提供正確的產品或服務(Rightproductorser-vice)，實現(xiàn)資源約束下企業(yè)收益最大化目標。4R理論反映了收益管理的市場、運作機制和企業(yè)目標等內涵，是目前對收益管理較為全面和準確的詮釋。
筆者以為，企業(yè)收益應由顯性收益和隱性收益兩個部分組成。傳統(tǒng)收益管理對收益的認識主要集中在受價格和有效存量要素影響的利潤的這一顯性收益上。但隨著經營市場的開放和競爭程度的加劇，顧客、員工、企業(yè)內外環(huán)境等要素對企業(yè)收益的影響力加大，企業(yè)品牌和社會價值等帶來的隱性收益在企業(yè)收益的比重逐漸增大，因此，單一采用利潤一個維度來詮釋企業(yè)的收益已顯不足，企業(yè)的收益應該詮釋為由企業(yè)利潤、顧客滿意度和社會貢獻度三個維度共同構建的價值。故筆者將收益管理理論的基本內涵界定為：企業(yè)在有效協(xié)同影響收益的內外要素基礎上，利用先進的計算機等技術的支持，通過有效地對市場細分和預測，在正確的時間和地點以正確的價格向正確的客戶提供正確的產品和服務，實現(xiàn)由利潤、顧客滿意度和社會貢獻度構成的價值的最大化目標。收益管理系統(tǒng)是一個受多個要素影響，由市場分析、優(yōu)化機制(即資源存量控制和價格控制)、協(xié)同環(huán)境構成的復雜服務管理系統(tǒng)。
二、收益管理理論的行業(yè)應用特征
收益管理理論是一門由運籌學、管理科學、經濟學等學科融合而成的邊緣交叉學科。隨著收益管理理論在航空領域的成功應用，收益管理理論現(xiàn)已在其他服務領域也得到了廣泛的應用。雖然各個行業(yè)的特點不盡相同，但適用于收益管理理論的行業(yè)一般具有共同的應用特征。VanWes-tering(1994)和Kimes(1998)等學者對航空、酒店餐飲等行業(yè)應用收益管理理論進行長期研究，將其共同的應用特征總結如下：
1.企業(yè)具備相對固定產能。以航空、酒店等行業(yè)為例。由于行業(yè)特征，都存在前期投資規(guī)模大(如購買新的飛機、修建新的酒店、開設新的營業(yè)網點等)，最大生產或服務能力在相當長一段時間內固定不變，短期內不可能通過改變其生產或服務能力來滿足需求變化。企業(yè)只有在有限的產能條件下，通過提高管理水平來提高企業(yè)收益。
2.需求可預測性。航空、酒店、銀行等服務性企業(yè)的資源可分為有形資源(如飛機座位、酒店客房、銀行服務窗口)和無形資源(如酒店入住時間、銀行窗口排隊時間等)，其顧客可分為預約顧客和隨機顧客，其銷售可分為旺季和淡季。企業(yè)只有通過對計算機或人工預訂系統(tǒng)收集的顧客、市場信息進行分析預測，管理者才能夠了解不同顧客需求變化的規(guī)律和實現(xiàn)需求轉移，并以此制定出合理的資源存量配置和定價機制，實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。
3.產品或服務具有易失性。與傳統(tǒng)制造業(yè)的產品不同，航空、酒店、銀行等服務性企業(yè)的產品或服務具有易失性，即時效性。其產品或服務的價值隨著時間遞減，不能通過存儲來滿足顧客未來的需要，如果在一定時間內銷售不出去，企業(yè)將永久性地損失這些資源潛在的收益。企業(yè)只有通過折扣等管理手段降低資源的閑置率，以實現(xiàn)企業(yè)收益增長的目標。
4.市場可細分性。航空、酒店、銀行等行業(yè)面臨以顧客為中心、競爭激烈和需求多元化的市場。不同顧客對企業(yè)產品或服務的感知和敏感度各不相同，采用單一價格策略將會造成顧客流失或潛在收入流失。比如，航空市場上存在兩類顧客，一類是對價格不敏感，但對時間和服務敏感的商務顧客，另一類是對價格敏感，而對時間和服務不敏感的休閑顧客。如果采用高價策略，休閑顧客可能選擇低成本的航空公司或其他交通工具，造成航空公司座位資源閑置。反之，如果采用低價策略，商務顧客選擇低價或因對服務質量不滿而流失，造成航空公司潛在收益下降。對市場進行有效細分，為不同需求層次的顧客制定不同價格和分配不同資源，是解決企業(yè)資源閑置或潛在收益流失的重要途徑。
5.具有隨機波動性需求。如果顧客的需求確定且無波動，企業(yè)可通過調整生產和服務能力來滿足顧客需求。然而，航空、酒店、銀行等行業(yè)面臨顧客需求不確定，呈季節(jié)性或時段性波動。企業(yè)采用收益管理，在需求旺季時提高價格，增加企業(yè)的獲利能力；在需求淡季時通過折扣等策略來提高資源利用率，減少資源閑置。
6.具有高固定成本和低邊際成本的特點。航空、酒店、銀行等行業(yè)的經營屬于前期投資較大的行業(yè)，短期內改變生產或服務能力比較困難，但增售一個單位資源的成本非常低。以波音737-300機型的航班為例。根據某航空公司1999年的機型成本數(shù)據，平均每個航班的成本如下：總成本大約6萬元左右，其中固定成本大約5.5萬元，而邊際成本僅為0.033萬元。固定成本是邊際成本的1833倍，因而多載旅客能在不明顯增加成本的基礎上獲取更大的利潤，提高企業(yè)的總收益。
7.產品或服務具有可預售性。企業(yè)面對需求多元化的顧客采取收益管理，一方面通過提前預訂，以一定折扣價格將資源預售給對價格敏感的顧客，降低資源閑置概率；另一方面設置限制條件防止對時間或服務敏感的顧客以低價購買資源，造成高價顧客的潛在收益流失。同時，對預訂數(shù)據進行分析和預測，根據不同需求層次的顧客購買資源的概率分布情況，在確保資源不閑置的基礎上，盡量將資源留給愿出高價的商務顧客。
盡管以上特征體現(xiàn)了企業(yè)有限產能、產品和需求特性、市場和經營等特點，卻忽略了企業(yè)的技術特征。筆者認為，由于收益管理的實施需要進行復雜的模型計算和大量數(shù)據處理，沒有先進的技術支持，收益管理理論的應用將會受到嚴重的制約。因此，有效應用收益管理理論的應用領域應該還具備高水平的信息化基礎。
三、收益管理理論發(fā)展的三個必要條件
從收益管理的發(fā)展歷程分析，市場環(huán)境、理論基礎和技術支持是促進收益管理理論發(fā)展的三個必不可少的條件。
首先，競爭性市場環(huán)境是收益管理應用發(fā)展的前提條件。面對封閉壟斷的市場，壟斷企業(yè)可以憑借對資源和價格的控制來獲得高額的壟斷利潤，企業(yè)缺乏對資源或價格管理的源在動力。隨著經濟全球一體化和科學技術的進步，要求放松行業(yè)管制，打破壟斷，促進競爭，提高效率成為社會發(fā)展的必然趨勢。競爭促使市場由以企業(yè)為中心向顧客為中心轉變、由產品功能向顧客需求轉變，產品或服務由同質化向差異化轉變。面對這些變化，企業(yè)再難以通過壟斷控制資源或價格的手段來提高企業(yè)的收益，而是要根據市場和顧客需求，制定合理的價格機制，將有限的資源合理分配給不同需求層次的顧客；通過有效管理企業(yè)資源和價格，獲取潛在收益的方式來提高企業(yè)的總收益。也就是說，追求收益管理成了企業(yè)生存和發(fā)展的內在動力。因此，開放性的市場競爭環(huán)境是收益管理應用和發(fā)展的前提條件。
其次，多學科理論交叉是保證收益管理應用發(fā)展的基礎條件。一個新理論的形成和發(fā)展離不開成熟的多學科理論的支持，收益管理理論的應用和發(fā)展也具有同樣道理。收益管理理論是解決航空等服務性企業(yè)資源和價格均衡，實現(xiàn)企業(yè)收益最大化的一系列理論和方法。它在傳統(tǒng)的供求管理理論基礎上，吸收和應用運籌學、管理學、經濟學、市場營銷學、行為心理學、協(xié)同學等學科的研究成果逐漸形成自身的理論體系。運籌學、經濟學的理論和方法形成了解決資源存量機制、差異化價格機制等收益管理的優(yōu)化理論基礎；市場營銷學、行為心理學等學科的理論和方法形成了解決市場細分、預測以及顧客行為等市場分析理論基礎；博弈論推動了收益管理聯(lián)盟資源共享理論的發(fā)展；人力資源、組織學、和諧理論以及協(xié)同學是形成收益管理協(xié)同運營環(huán)境的理論保障。因此，收益管理理論的形成與發(fā)展是多種學科理論支持的結果。新型學科的吸收和引進，將不斷地豐富和完善其體系。
再次，先進的現(xiàn)代科學技術是收益管理應用和發(fā)展的保障條件。收益管理的應用和發(fā)展離不開先進的現(xiàn)代科學技術，特別是計算機、數(shù)據庫和網絡通信技術的支持。航空技術的發(fā)展，降低了飛機制造成本和企業(yè)入市門檻；計算機、數(shù)據庫等技術的發(fā)展，如座位編目計算機控制系統(tǒng)(SABRE)、計算機預訂系統(tǒng)(CRSs)、全球分銷系統(tǒng)(GDSs)、動態(tài)存量資源分配和優(yōu)化系統(tǒng)(DINAMO)等，能自動、快速、準確地解決收益管理中大量的數(shù)據收集、整理、存儲和分析及復雜的資源、價格優(yōu)化計算、市場預測和顧客分類等問題。網路通信技術，特別是互聯(lián)網技術拓寬了收益管理的市場分銷渠道。因此，每一次科學技術的進步都促進了收益管理及其應用領域的發(fā)展。
四、收益管理理論的發(fā)展演化
收益管理起源于航空業(yè)，有效地解決了航空業(yè)面臨的有限資源閑置或價格戰(zhàn)所造成總體收益下滑的現(xiàn)實問題。隨著收益管理在航空領域應用的巨大成功，收益管理逐步形成了自己的理論體系，并迅速地在酒店、交通運輸、電信等行業(yè)得到廣泛的應用。通過對國內外關于收益管理的文獻的研究分析，筆者將收益管理理論的發(fā)展歸結為萌芽、優(yōu)化和協(xié)同三個發(fā)展階段。
19世紀20～30年代，航空業(yè)處于發(fā)展初期，飛機成本較高，市場供給遠遠小于市場需求，航空業(yè)主要經營運輸郵件等貨物運輸和富有階層的高端市場，市場主要由大型航空企業(yè)壟斷。大型航空企業(yè)通過高額壟斷價格策略獲取超額壟斷利潤。二戰(zhàn)后到60年代，飛機制造技術的發(fā)展使得航空運輸業(yè)可以采用大型噴氣式飛機，增強了航空公司的運輸能力，同時其高速性和舒適性刺激了公眾的旅行需求，另外大型飛機也降低了航空公司的運營成本，極大地推動了航空運輸業(yè)的發(fā)展。隨著航空業(yè)供給的增加和需求的多元化，單一的高額票價政策造成了飛機座位閑置，由機座位資源的不可存儲特點，使得航空公司的收益下滑。為了解決收益下滑問題，航空公司利于計算機技術加強顧客訂票的管理，將一些收益管理的概念逐漸應用于航空領域，如計算機訂票系統(tǒng)的使用；利用超訂管理手段預防顧客違約(如取消訂座、爽約等顧客行為)給企業(yè)帶來收益損失；利用折扣價管理手段來提高飛機運載率。這些技術和管理手段逐漸形成了收益管理理論的雛形。英國學者Littlewood提出機票預訂折扣費用準則理論和二階分類模型以及Belobaba提出的預期邊際座位值(EMSR)等理論，逐步揭開了收益管理理論由定性研究向定量研究的序幕，使得收益管理理論的科學性得到了有效保障。20世紀70年代末，以美國為首的許多國家政府放松了對航空業(yè)管制，許多低成本運營的中、小型航空企業(yè)紛紛涌入航空市場(如People-Express公司)。美國激烈的航空市場競爭，引發(fā)美國航空史上著名的“92航空價格血戰(zhàn)”，造成了美國航空業(yè)近20億美元的損失。而此期間，美國航空公司市場部總經理羅伯特·克蘭德爾引入了收益管理思想并在此基礎上開發(fā)出收益管理系統(tǒng)，并將其應用到經營實踐中。通過利用收益管理系統(tǒng)以有效地管理座位資源和價格，在全行業(yè)虧損的情況下，創(chuàng)造了6%的收益增長。收益管理理論在美國航空公司應用的成功，引起業(yè)界和學術界對收益管理的重視和研究。國際航空協(xié)會(IATA)、運籌協(xié)會國際聯(lián)合會(IFORS)等國際機構、科學機構和高校、航空公司和管理咨詢公司構成了收益管理理論研究和應用的組織與機構；運籌學、市場學、經濟學、管理學、信息學等多學科理論的發(fā)展奠定了收益管理的理論基礎；收益管理研究從靜態(tài)發(fā)展到動態(tài)、由單航程發(fā)展到OD網絡研究、由單資源發(fā)展到多資源、由二階分類發(fā)展到多階分類；計算機、數(shù)據庫和網絡技術的發(fā)展加速了收益管理理論向實踐轉化，收益管理應用領域由航空領域逐步拓展到酒店、交通運輸、電力、電信、銀行等服務領域。此階段，隨著收益管理理論逐步完善和實踐拓展，收益管理逐步形成自身體系，成為現(xiàn)代管理科學中的一個重要分支，以利潤為中心的收益優(yōu)化成為這一階段的研究主流。
進入服務經濟時代，企業(yè)經營的內外環(huán)境發(fā)生巨大變化，影響企業(yè)收益的要素更加復雜多變。企業(yè)信譽、社會價值等隱性收益在企業(yè)收益中的比重日趨增強。研究者發(fā)現(xiàn)企業(yè)是一個開放性的復雜系統(tǒng)，過分強調顯性收益——利潤最大化，忽視信譽、社會價值等企業(yè)隱性收益，將制約企業(yè)收益的進一步提高。為此，對企業(yè)收益的認識應由利潤最大化轉變?yōu)閮r值(利潤、顧客滿意、社會貢獻)最大化，收益管理也由對資源、價格要素優(yōu)化管理轉變?yōu)閷Y源、價格、內部環(huán)境(員工、組織結構、企業(yè)文化等)以及外部要素(國家政策、顧客、競爭對手或伙伴)協(xié)同管理。隨著和諧理論、協(xié)同理論、人力資源理論以及顧客行為心理理論的研究成果和方法應用于收益管理，為協(xié)同收益管理研究提供了新的理論支持，促使收益管理由優(yōu)化階段步入了協(xié)同發(fā)展階段。
現(xiàn)在翻開臺灣關于華裔美國文學作品能夠清楚地看到其在研究華裔美國文學上呈現(xiàn)出一種過分依賴美國批評動向的路線，過多地采用美國多元文化中的后殖民主義、女性主義、少數(shù)族裔文化等研究理論去研究華裔美國文學，偏離了華裔美國文化的獨特價值和理論意義。這樣不僅沒有形成臺灣獨特的華裔美國文化的視角，也沒能抓住華裔美國文化的核心和主流，無法彰顯華裔美國文化的獨特魅力。產生這種現(xiàn)象的根本原因與學者本身的求學經歷有關，臺灣研究華裔美國文學的學者大部分都曾有美國留學經歷，或者在美國完成華裔美國文化的碩士、博士論文，深受美國文化的影響，他們對美國國內的批評動向非常敏感，聯(lián)系緊密。盡管如此，臺灣對華裔美國文學的研究也取得了較高的成績，對大陸研究美國華裔文學起到了一定的推動作用。臺灣學者開創(chuàng)性研究華裔美國文學并取得的諸多成績和創(chuàng)建的基礎框架，為后學者研究華裔美國文學奠定了基礎。
二、具有“文化中國”情節(jié)的大陸視角
大陸對華裔美國文學的研究較晚一些，主要在上世紀80年代開始有所了解，到90年代大陸所有關于華裔美國文學的論文一共不超過5篇。大陸最初對華裔美國文學的研究并不是純粹自己的見解，或多或少地會受到美國本土多元文化和臺灣學者對華裔美國文學理解的影響，這一階段屬于大陸研究華裔美國文學的探索階段。經過十多年的努力，大陸對華裔美國文學研究逐漸開始發(fā)出自己的聲音，為華裔美國文學多元化的發(fā)展注入新的思想。國內對華裔美國文學的研究并不像中國臺灣境內的學者那樣“步調統(tǒng)一”，在對華裔美國文學的思考研究方面，出現(xiàn)了兩類不同文學背景的研究學者：一類是以中文文學為研究背景主要研究海外文學的中文系學者，另一類則是以英語文學為研究背景研究華裔美國文學的英語系學者。大陸對海外文學的研究開始階段主要是對一些包括香港、澳門在內的小范圍的海外華人的中文作品進行研究。隨著對海外文學研究的不斷深入，除了對港臺地區(qū)的海外文學感興趣外，逐漸向世界范圍內所有華人文學研究擴展，包括東南亞文學、新加坡、北美、歐洲、澳大利亞、加拿大等華人聚集比較密集的國家和地區(qū)。相較于以英語系學者為主要研究人員的中文系海外文學研究，研究成員隊伍更加龐大，具有非常深厚的中國本土文學的文化內涵。他們在研究華裔美國文學的過程始終以“文化中國”的角度切入，分析、理解華裔美國文學，并且試圖將海外華人文學與母語文學緊密聯(lián)系起來。他們發(fā)表的多篇博士論文和文學著作一定程度上推動了華裔美國文學的多元化研究。與中文系研究海外文學研究隊伍不同，由英語系組成的研究華裔美國文學的研究隊伍最初是以翻譯華裔美國文學為主線，側重于將中國文學與華裔美國文學進行對比。恰逢21世紀初，大陸對華裔美國文學的研究進入到了持續(xù)升溫的時期，大陸境內各個大學、期刊紛紛設立華裔美國文學研究機構或者期刊專欄，關于華裔美國文學的論文和文學作品已增加到近兩百篇。這樣，華裔美國文學也漸漸進入到了國內大學英語語言學習的課程，為英語系培養(yǎng)了一批專門研究華裔美國文學的碩士、博士，并且取得了很大成績。無論是中文系的海外文學研究還是英語系的華裔美國文學的研究，都是從華裔文學的屬性入手，強調其與中國文化的淵源，分析中國文化對華裔美國文學的引導和向度。從近幾年發(fā)表的有關華裔美國文學作品可以看出，其主題已不再僅僅以華裔美國文學為主要方向，一般都要與“中國文化”、“中國文學創(chuàng)作”、“外國文學與中國文學的交融與沖突”等角度一同展開。在大陸，雖然對華裔美國文學的研究還在持續(xù)升溫，但都與國內本土文化的主流思想是一致的，那就是無論是美國還是其他地區(qū)，華人對自己故鄉(xiāng)的思念和中華文化的深深烙印是不隨時間和空間改變的。
三、美國多元文化下華裔美國文化的差異文化政治
人都是一樣的，無論到了什么地方始終不變的是自己民族文化的深深影響和思想觀念。美國自稱是一個自由國家，也是一個移民大國，隨著移民而來的是多元文化的相互碰撞、沖突、融合、創(chuàng)新，這就像一個文化熔爐維系著美國多元文化的發(fā)展。但是美國國土無論多么的開放、自由，美國社會各民族的特點、民族的文化價值思想和民族精神是無法完全融合、同化的。各民族都有自己的服飾、語言、思想和政治觀念，他們對一些主流的美國政治觀念并非完全能夠接受，因而形成了美國多元文化下的差異文化政治。在一個多元化語境之下，美國文化試圖通過同化的方式來消除民族的文化差異和不同的政治觀念。如果美國完全丟棄族裔的文化特點，而以白人種族文化作為文化同化的方向，勢必是一種文化霸權主義，所謂的文化多元主義只不過是一紙空談。差異文化政治最主要的特點是思想上的多元化，避免單一性和同質性，新時期的差異文化政治要求文化的知識性、文化性和政治性。對華裔美國文學，貫穿整個文化脈絡的是在中國文化中根深蒂固的儒家文化，對美國主流的文化來講，華裔美國文學是少數(shù)族裔的文化傳統(tǒng)。但是無論文化差異沖突和融合，華裔美國文化應該呈現(xiàn)出一種具有正面、正統(tǒng)中國儒家文化和獨特的政治思想。在美國多元文化的大背景下，開創(chuàng)出具有獨特地位、背景的自己族裔文化的文學成就，并能夠形成影響美國文化，贏得自己生存空間的獨樹一幟的差異文化政治。
四、中國文化與華裔美國文化
