時(shí)間：2023-05-24 17:04:42
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關(guān)鍵詞：光瓶酒；包裝設(shè)計(jì)；白酒包裝
從如今市場(chǎng)銷售的背景來看，2009年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)勢(shì)頭放緩。高端名酒的銷量出現(xiàn)下降的情況。而作為大眾消費(fèi)的老村長(zhǎng)，牛欄山等銷量卻不降反升，風(fēng)光無限。這類白酒的包裝大都為簡(jiǎn)單的光瓶酒包裝設(shè)計(jì)，成本低廉，包裝簡(jiǎn)易，看似平常，但卻為企業(yè)帶來了相當(dāng)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。不少企業(yè)看到了光瓶酒包裝帶來的種種好處，紛紛效仿，打造屬于自己品牌的光瓶酒包裝設(shè)計(jì)。在這種勢(shì)頭下，光瓶酒的瓶體呈現(xiàn)多樣化和精致化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，包裝開始升級(jí)。在這種背景下，中國(guó)白酒進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代――“光瓶酒時(shí)代”。
1 光瓶酒的包裝目前在市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀
目前市場(chǎng)上的大多數(shù)的白酒包裝設(shè)計(jì)都為盒裝型，以顯示出白酒的檔次以及保護(hù)酒瓶，這類包裝設(shè)計(jì)形式復(fù)雜，元素豐富。顏色多為紅色或金色象征著喜慶和吉祥。在創(chuàng)意上，一般都會(huì)與一些傳統(tǒng)元素相結(jié)合，運(yùn)用較多的是一些龍鳳圖案或是古代的卷草圖樣，看起來富麗堂皇，奢華異常。近年來，瓷器也漸漸被用于白酒的容器設(shè)計(jì)中，這都給白酒包裝帶來了全新的面貌。但是市場(chǎng)上過多的充斥著這種包裝，難免會(huì)給人造成一種疲憊感。再有就是這類包裝的成本過高，難免造成銷售價(jià)格的提升，失去一部分消費(fèi)者。如果白酒行業(yè)的包裝風(fēng)格一直延續(xù)如此的話，久而久之也很難再有所創(chuàng)新和突破。高檔感的產(chǎn)生不一定要靠多種元素的堆砌，品牌價(jià)值的體現(xiàn)或許也不一定要一味的復(fù)古。日本的清酒包裝一直延續(xù)著簡(jiǎn)單樸素的風(fēng)格，卻屢創(chuàng)銷售奇跡，深受大眾喜愛，這也說明，轉(zhuǎn)換包裝風(fēng)格已成為如今中國(guó)白酒行業(yè)必行的趨勢(shì)。
2 目前較為成功的白酒企業(yè)的光瓶酒包裝設(shè)計(jì)
老村長(zhǎng)白酒的光瓶酒包裝可謂是銷量極佳，一句“別拿村長(zhǎng)不當(dāng)干部”讓他從上市開始便受到廣大消費(fèi)者的熱捧。一方面是因?yàn)槔洗彘L(zhǎng)酒的品質(zhì)并沒有因?yàn)閮r(jià)格的降低而得不到保障，另一方面，光瓶酒的廉價(jià)包裝為企業(yè)降低了成本，使更多消費(fèi)者可以接受，可以說老村長(zhǎng)的成功是離不開其包裝的轉(zhuǎn)型的。目前市場(chǎng)上所見的老村長(zhǎng)光瓶酒大都為傳統(tǒng)四四方的形，一般都選用玻璃材質(zhì)作為主要容器。這樣的設(shè)計(jì)給人更為親近的感覺，迎合了老村長(zhǎng)的品牌特色。老村長(zhǎng)企業(yè)的成功，首先歸功于品牌定位的準(zhǔn)確，挖掘了潛在的農(nóng)村消費(fèi)層，這一消費(fèi)層在白酒市場(chǎng)中開拓的人很少，自然是水到渠成。再者，老村長(zhǎng)的光瓶酒包裝也與其品牌定位相呼應(yīng)，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)理念以實(shí)惠，經(jīng)濟(jì)為主。低廉的價(jià)格，品質(zhì)不錯(cuò)的老村長(zhǎng)酒自然會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。
河南張弓酒企業(yè)推出的“內(nèi)部酒”光瓶酒，為光瓶酒市場(chǎng)價(jià)格的提升開拓了一片新的領(lǐng)地。既滿足了經(jīng)銷商的利潤(rùn)，又給予了消費(fèi)者所需要的消費(fèi)優(yōu)越感，其知名度可謂是家喻戶曉。張弓企業(yè)的成功不外乎兩個(gè)原因，首先張弓酒是知名品牌在市場(chǎng)上均占有一定的份額，在白酒消費(fèi)者中有一定的影響力，其次，這些白酒的品質(zhì)相對(duì)來說都得到了消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，口感頗佳?？梢姲拙瓢b想要獲得成功，一定要了解中國(guó)的消費(fèi)文化，知道消費(fèi)者的潛在心理，對(duì)癥下藥才能取得良好的收效。
3 光瓶酒包裝設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)型
除了早年出產(chǎn)的一些具有收藏價(jià)值的陳年白酒，例如葵花茅臺(tái)，車輪茅臺(tái)等在市場(chǎng)上越炒越熱，價(jià)格不斷攀升之外，市場(chǎng)上新推出的光瓶酒的檔次都停留在五十元以下的低端酒，一些較為高端的酒在市場(chǎng)上都是帶盒的豪華包裝，很少企業(yè)愿意讓這些高端灑脫脫去華麗的外衣，真正步入平常百姓家。讓更多的人能夠喝上平價(jià)高端酒。一般企業(yè)不愿輕易嘗試光瓶酒包裝的原因主要是在于中國(guó)的消費(fèi)文化，除了考慮到品牌以外，一般區(qū)別白酒品質(zhì)的辦法就是觀察外包裝的好壞。一般帶盒子包裝的酒都被認(rèn)為是檔次較高的好酒。消費(fèi)者的這種心理也被許多商家抓住，一味去追求外包裝的高端和精美，至于酒的好壞就被放在了次要的位置。在中國(guó)人傳統(tǒng)觀念中，一般請(qǐng)客吃飯要求的就是個(gè)面子，追求消費(fèi)優(yōu)越感?？墒呛芏嘞M(fèi)者想要自己買些高檔酒喝時(shí)，那種豪華復(fù)雜的包裝就顯得有些累贅了。本身只是不大的一瓶酒，卻被加上層層復(fù)雜的外包裝，光是拆開酒就要經(jīng)歷好多步驟，而那些比酒還貴的包裝在酒取出后就毫無用處，猶如雞肋一般棄之可惜，食之無味。消費(fèi)者考慮到自己要為這些只能扔掉的外包裝付費(fèi)時(shí)，對(duì)一些高端酒就會(huì)止步不前了。這也與現(xiàn)在生活所倡導(dǎo)的綠色消費(fèi)完全背道相馳。
白酒的價(jià)格上去了，包裝檔次自然也要有所提升，屏棄了繁復(fù)的外盒，重點(diǎn)就是要在瓶型上有所創(chuàng)新。傳統(tǒng)的蘿卜瓶，細(xì)長(zhǎng)玻璃瓶等在市場(chǎng)上已經(jīng)司空見慣，這類酒大都價(jià)格便宜，給人直觀感受是低檔而要體現(xiàn)出酒的檔次感，在瓶子材料的運(yùn)用上就要采取一般高檔酒所具有的包裝材料，例如水晶瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒蓋的防偽上也要處理得當(dāng)，以免有酒瓶回收灌入假酒的事件發(fā)生，影響品牌形象。此外，對(duì)于酒瓶人機(jī)工程學(xué)的考慮也是必不可少的，設(shè)計(jì)出來的瓶子不僅要精致美觀，更要讓倒酒的人握在手里有一種呵護(hù)感。同時(shí)由于光瓶酒沒有外盒包裝的保護(hù)，對(duì)于瓶體本身的穩(wěn)重感設(shè)計(jì)就要十分注意，以免在運(yùn)輸過程中瓶體傾倒，造成不必要的損失。在設(shè)計(jì)形時(shí)，一般擴(kuò)大底部的線條，使整體的中心向下，瓶身上設(shè)計(jì)出手握的凹陷處，對(duì)于瓶口的設(shè)計(jì)也需要盡量流線化，以方便酒能夠順暢的倒出。還有就是對(duì)于瓶體的整個(gè)造型要敢于打破常規(guī)，不拘泥于以往的傳統(tǒng)形式，一些概念化，仿生形態(tài)的理念都可以引入到形設(shè)計(jì)中，讓傳統(tǒng)的白酒也能穿上時(shí)尚的外衣，這對(duì)于吸引年輕的消費(fèi)者有著很大的優(yōu)勢(shì)。再者，對(duì)于瓶子的二次利用設(shè)計(jì)也關(guān)系到白酒銷售的好壞。在白酒被顧客購(gòu)買飲用完畢之后，如何能讓他再發(fā)揮出剩余價(jià)值，被用于其他地方，這也將是白酒包裝所要考慮的重點(diǎn)。例如一些設(shè)計(jì)師會(huì)把瓶體設(shè)計(jì)成類似花瓶之類的產(chǎn)品，在賣酒時(shí)贈(zèng)送客戶一些配套的種子，這樣酒瓶在用過之后還可以用來種花。還有就是一些設(shè)計(jì)的酒瓶整體感覺就像個(gè)藝術(shù)品，也可以當(dāng)作擺件使用。
目前我國(guó)白酒行業(yè)的主要消費(fèi)者年齡層次老化，在90、80后這一代斷層，很少有年輕人會(huì)去經(jīng)常購(gòu)買白酒。如何吸引年輕一代的消費(fèi)者目光，為白酒產(chǎn)業(yè)開拓另一片天地是未來包酒包需要發(fā)展的方向。白酒企業(yè)不僅僅需要在口味上進(jìn)行調(diào)和，研制出適合年輕一代人的新型酒，同時(shí)也要在包裝設(shè)計(jì)上符合年輕一代的心里。光瓶酒簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)，附有時(shí)代感的氣息會(huì)逐漸贏得青年人的青睞。對(duì)于這類消費(fèi)者，光瓶酒的包裝就需要考慮一些國(guó)際性的元素，而不是僅僅停留在不斷的復(fù)古或者傳統(tǒng)元素的應(yīng)用上。而是應(yīng)該把傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，創(chuàng)造出一種全新的設(shè)計(jì)感，深入挖掘客戶的潛在心理需求才能做出好的設(shè)計(jì)。
參考文獻(xiàn)：
[1] 黎福清.中國(guó)酒器文化[M].百花文藝出版社，2003.
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和生活水平的不斷提高，在日常生活中人們已不再滿足對(duì)于白酒的基本需求，而逐漸追求白酒包裝設(shè)計(jì)的審美體驗(yàn)。本文從傳統(tǒng)圖形、傳統(tǒng)書法藝術(shù)、傳統(tǒng)酒器三個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)文化在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用進(jìn)行了詳細(xì)的分析和闡述。
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)文化在商品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用已經(jīng)產(chǎn)生了許多成功的案例，為商品帶來高附加值，已成本文由收集整理為本土企業(yè)打造高端品牌的重要武器、廣泛關(guān)注和高度重視的問題。白酒作為最富有民族氣息和最能代表中華民族文化的商品之一，更不例外，傳統(tǒng)文化在其包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，大大豐富了現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)能力，并取得了顯著的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
傳統(tǒng)圖形在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
中華民族在五千年的文明歷史長(zhǎng)河中產(chǎn)生了許多傳統(tǒng)吉祥圖形，這些圖形是歷代勞動(dòng)人民的偉大創(chuàng)造和智慧結(jié)晶，是一個(gè)地區(qū)和一個(gè)民族文化的體現(xiàn)，承載著某種寓意或內(nèi)涵，具有很強(qiáng)的裝飾性。如書畫詩(shī)歌為題材的裝飾圖案，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化氣息；陶瓷、蠟染、剪紙、刺繡、雕刻、編織等給人以質(zhì)樸、豪放之感，鄉(xiāng)土氣息濃厚。
具有民族特色的傳統(tǒng)圖形主要取自民間工藝，其創(chuàng)意新穎獨(dú)特，技藝嫻熟精湛，形式豐富多樣，具有強(qiáng)烈的視覺吸引力，使商品更加形象、生動(dòng)有趣，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。同時(shí)，既可體現(xiàn)商品的民族性，又能起到輔助文字的作用。實(shí)踐證明，將這些傳統(tǒng)圖形應(yīng)用到現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中是一種比較常見、行之有效的修飾方式。
然而，一些傳統(tǒng)吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分，運(yùn)用時(shí)不能單純的生搬硬套，不能局限于簡(jiǎn)單拷貝現(xiàn)有資源，而應(yīng)本著科學(xué)求實(shí)的態(tài)度，去偽存真，在充分理解傳統(tǒng)藝術(shù)特征和表現(xiàn)手法的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)圖形紋樣與現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)的定位與理念結(jié)合起來，對(duì)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)元素重新整合、創(chuàng)造，讓其具有民族性、文化性、現(xiàn)實(shí)性的一面得以弘揚(yáng)光大，使其既具有傳統(tǒng)的酒文化神韻，又符合現(xiàn)代人的審美習(xí)慣和追求品位，從而創(chuàng)造出反映時(shí)代精神與民族風(fēng)貌的適用、美觀的中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)作品。
傳統(tǒng)書法藝術(shù)在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
書法藝術(shù)作為中華民族優(yōu)秀文化遺產(chǎn)中的一顆光輝燦爛的明珠，傳承了悠久的中華文化，是極富中國(guó)民族特色的藝術(shù)種類。書法文字講求氣韻生動(dòng)之美，創(chuàng)造別致新穎的視覺空間，具有豐富的表現(xiàn)力和藝術(shù)感染力，能夠充分體現(xiàn)商品的地域文化特色，在商品包裝和消費(fèi)者之間發(fā)揮著重要的溝通和交流作用。
現(xiàn)代的藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)越來越傾向于藝術(shù)與科技的結(jié)合，傳統(tǒng)書法藝術(shù)在中國(guó)現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計(jì)中所發(fā)揮的重大作用就是典型。中國(guó)白酒包裝的文字設(shè)計(jì)，大多通過傳統(tǒng)書法來表現(xiàn)。傳統(tǒng)書法超越了文字表象的藝術(shù)境界，賦予了中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)具特色的意境，體現(xiàn)出酒包裝設(shè)計(jì)中獨(dú)有的雄渾剛健、優(yōu)美清逸的審美意境。
書法字體種類較多，不同的書法風(fēng)格所要表達(dá)的內(nèi)容、精神不同。白酒包裝中的書法設(shè)計(jì)要在創(chuàng)造過程中充分考慮商品本身的特征，注意與其它設(shè)計(jì)要素之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，體現(xiàn)商品的品質(zhì)與企業(yè)的歷史文化。因此，決不能隨便將任何一種書法字體搬到白酒包裝設(shè)計(jì)中使用，應(yīng)遵循適合性、美感性、可識(shí)性等原則，經(jīng)過反復(fù)推敲與精心設(shè)計(jì)。挑選的書法的外形要符合白酒包裝設(shè)計(jì)的內(nèi)容，與包裝的整體風(fēng)格相呼應(yīng)；選擇的書法字體要在保留其風(fēng)范的基礎(chǔ)上注意文字的可識(shí)性，同時(shí)，既要貼近設(shè)計(jì)所要表達(dá)的意旨，又能夠體現(xiàn)企業(yè)的歷史文化、商品的歷史文化；選用字體字形的勾勒、線條的描繪，要適應(yīng)情緒的要求，展示其相應(yīng)的藝術(shù)色彩，或?yàn)t灑流暢、或輕松柔和、或清新儒雅，從而使消費(fèi)者在閱讀過程中，達(dá)到一種賞心悅目的視覺效果。例如，中國(guó)白酒中清香型口味的代表——山西汾酒在瓶外用青瓷書上古代漢字“酒”的各種體裁的書法形式加以點(diǎn)綴裝飾，突出了文字設(shè)計(jì)的審美性和文化性，體現(xiàn)出中國(guó)酒文化的淵源流傳，讓人感受到中華傳統(tǒng)文化的神韻。
傳統(tǒng)酒器在中國(guó)白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
古人云：非酒器無以飲酒，飲酒之器大小有度。中國(guó)人歷來講究美食美器，飲酒之時(shí)更是講究酒器的精美與適宜。就酒文化自身發(fā)展而言，古代的酒器，也可成為現(xiàn)代中式白酒包裝設(shè)計(jì)的素材。
我國(guó)古代的酒器之多，種類之繁，造形之美，確具世界之冠。以酒器用途區(qū)分，可可分為三類，即盛酒之器、溫酒之器、飲酒之器；以材質(zhì)區(qū)分，可分為木制酒器、陶制酒器、瓷制酒器、玉器、青銅制酒器、金銀酒器等。其中，陶瓷、青銅器以其精湛的工藝、種類的多樣及生動(dòng)活潑、栩栩如生的造型成為商品包裝設(shè)計(jì)優(yōu)先選用的主要對(duì)象。目前，陶瓷、青銅材料的白酒包裝已成為展示中華民族傳統(tǒng)風(fēng)格最具代表性的包裝形式。
一、白酒包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展與現(xiàn)狀
白酒作為人們生活中的重要飲品，最初是為滿足人們的生理需要。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)于白酒的需求已經(jīng)由過去滿足生理需求轉(zhuǎn)向?qū)嵱门c欣賞并重，并且對(duì)于包裝設(shè)計(jì)的美觀性要求越來越高。如今，白酒的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)超出早期包裝設(shè)計(jì)的功能范疇，其目的是通過文化因素來引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。白酒的包裝設(shè)計(jì)不僅具有商品的功能，還具有作為藝術(shù)品進(jìn)行收藏的功能。設(shè)計(jì)者將白酒的產(chǎn)品理念、消費(fèi)觀念內(nèi)化在包裝設(shè)計(jì)中，通過揣摩消費(fèi)者的民族文化心理、消費(fèi)心理，巧妙地進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化與設(shè)計(jì)。人們飲酒不僅是滿足生理需求，也是在品味一種氛圍與文化。隨著人們審美需求的變化，如今很多廠商把白酒包裝的獨(dú)特性、差異性與原創(chuàng)性作為開發(fā)白酒市場(chǎng)的重要手段。包裝設(shè)計(jì)作為白酒的附加值部分，將產(chǎn)品的理念與文化展現(xiàn)在包裝之中，為樹立白酒獨(dú)特的品牌，取得營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)發(fā)揮了極其重要的作用。尤其是對(duì)于一些中高檔次的白酒，包裝設(shè)計(jì)的重要性更是具有舉足輕重的作用。
二、白酒包裝設(shè)計(jì)的特征
當(dāng)前的白酒包裝設(shè)計(jì)特征具有一些鮮明的共性，集中反映了人們的審美文化心理?？v觀我國(guó)的白酒市場(chǎng)，大多數(shù)中高檔次的白酒均以禮盒形式進(jìn)行包裝，一方面是為了儲(chǔ)存與攜帶的便捷，另一方面是滿足人們對(duì)產(chǎn)品美觀、大氣與檔次的需要。白酒包裝禮盒上的圖案品種較多，但多以傳統(tǒng)文化中較有代表性的事物為主，例如龍、鳳、松樹、水墨風(fēng)景畫等；顏色的選擇也較為考究，主要以紅色、黃色、墨色等為主；在字體的選取與書法藝術(shù)的運(yùn)用方面體現(xiàn)出一定的文化內(nèi)涵，僅“酒”的字體選擇就有很多種類，一方面體現(xiàn)出我國(guó)漢字的發(fā)展與流變，另一方面也展現(xiàn)出白酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的發(fā)展歷史；白酒內(nèi)包裝中的設(shè)計(jì)，如酒瓶的形狀、材質(zhì)，甚至瓶蓋、贈(zèng)品等也越來越講究。綜上所述，可以看出白酒包裝設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)出來的文化學(xué)與心理學(xué)因素。
三、白酒包裝設(shè)計(jì)的文化學(xué)解讀
白酒的包裝設(shè)計(jì)與我國(guó)傳統(tǒng)文化有著很深的淵源，通過將傳統(tǒng)文化巧妙地運(yùn)用于白酒包裝設(shè)計(jì)之中，使酒文化得以進(jìn)一步彰顯。首先，傳統(tǒng)書法藝術(shù)在白酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用。書法傳承了我國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化基因，是極富民族特色的藝術(shù)形式。書法講究氣韻生動(dòng)，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力與藝術(shù)感染力。在白酒包裝中，書法的運(yùn)用能夠體現(xiàn)白酒的悠久歷史與文化品位，拉近與消費(fèi)者在心理上的距離，起到很好的交流與溝通作用。例如，水井坊的外包裝，設(shè)計(jì)者運(yùn)用墨色將“水井坊”三個(gè)字立體、形象、生動(dòng)地展現(xiàn)在人們面前。“水”字大，“井坊”二字小，并且字體之間的間距疏而不散、密而不緊，較為錯(cuò)落有致，給人一種行云流水的感覺。在字體排版上，采用傳統(tǒng)書法中的豎排形式，“水”字的筆畫較為灑脫，右面的“中國(guó)白酒第一坊”采用繁體字書寫而成，運(yùn)用豎排形式，傳達(dá)出深厚的文化底蘊(yùn)；在字的上方有一個(gè)刻印，符合中國(guó)傳統(tǒng)文化中“詩(shī)書畫印”合為一體的文化傳統(tǒng)，使得整個(gè)包裝呈現(xiàn)出一種古樸、淡雅的意境，猶如一幅優(yōu)美的水墨畫，具有美感又易于識(shí)別，從而能給人們留下古色古香的印象。又如山西汾酒的外包裝，作為白酒中清香型口感的代表，山西汾酒在外包裝方面獨(dú)具個(gè)性——酒瓶外面書寫了古代漢字中“酒”的各種體裁與形式，充分利用并發(fā)揮了書法的文化性及審美功能，同時(shí)也彰顯出汾酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史底蘊(yùn)，讓人在品味美酒的同時(shí)感受到古典文化的熏陶，令人賞心悅目。其次，在包裝設(shè)計(jì)中，色彩無疑是最吸引人眼球也是最能夠給人留下深刻印象的要素。因此，在白酒的包裝設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用色彩極為重要。白酒作為一種具有文化底蘊(yùn)與文化傳統(tǒng)的產(chǎn)品，在色彩選擇方面具有鮮明的特征?？傮w來說，多以紅色、黃色、金黃色、墨色、白色作為酒盒和酒瓶的主色調(diào)。紅色符合中國(guó)人追求吉祥、喜慶的民族心理，在節(jié)日、慶典中經(jīng)常使用；黃色作為中國(guó)古代帝王龍袍的顏色，象征著權(quán)力與尊貴，同時(shí)中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，黃色在人們心目中具有很強(qiáng)的感染力；而墨色的運(yùn)用主要是受到中國(guó)傳統(tǒng)水墨畫的影響，具有一種典雅的意境，在文化產(chǎn)品的宣傳方面經(jīng)常被運(yùn)用；而白色、藍(lán)色由于能傳遞出清新、淡雅的審美意境，也受到人們的認(rèn)可與青睞。如酒鬼酒的外包裝采用的是金黃色，顏色十分鮮艷、奪目，傳達(dá)出高端、大氣的效果，受到人們的歡迎。再次，圖案的使用彰顯出民族文化特色。很多白酒的包裝設(shè)計(jì)采用了傳統(tǒng)的圖形與圖案。這些具有民族特色的傳統(tǒng)圖案大多取自民間，具有深厚的民間基礎(chǔ)，與普通大眾的文化心理與審美心理較為親近。同時(shí)，能夠使人們產(chǎn)生豐富的心理聯(lián)想，拉近與消費(fèi)者的心理距離。此外，這些圖案既體現(xiàn)了白酒文化的民族性，又能起到輔助文字、傳遞理念的作用，較常使用的圖案包括龍、鳳、松、竹、水墨畫等。設(shè)計(jì)者在把握傳統(tǒng)圖案文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，通過發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，將這些圖案巧妙地融合在包裝設(shè)計(jì)之中。這種設(shè)計(jì)一方面?zhèn)鞒辛宋覈?guó)優(yōu)秀的民族文化，另一方面能夠提升包裝的文化內(nèi)涵與底蘊(yùn)。最后，在酒瓶的外型設(shè)計(jì)、材質(zhì)的選取方面具有傳統(tǒng)文化特色，體現(xiàn)出傳統(tǒng)文化因素對(duì)白酒包裝設(shè)計(jì)的深遠(yuǎn)影響。以山西汾酒的包裝為例，酒瓶瓶身的材質(zhì)均采用白瓷瓶，并配有青花裝飾，整體上顯得婉約、典雅，同時(shí)牧童圖案的搭配與呼應(yīng)，更是映襯了名句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，這些設(shè)計(jì)要素使得汾酒充滿詩(shī)意，極具深厚的文化底蘊(yùn)。又如安酒的包裝設(shè)計(jì)，通過采用紫砂酒瓶，封口運(yùn)用紅布扎緊，瓶身繪有雙龍雕，形成二龍戲珠的意象。再如酒鬼酒的包裝，在色彩選擇方面主要以黃色為主，酒盒上面配有水墨畫以及古詩(shī)點(diǎn)綴，給人一種典雅、莊重的文化氛圍；瓶身采用金黃色的織物包裝，貼上草書形體的“酒鬼”二字，配以紅色背景，瓶頸再用繩子系起，顯得含蓄、典雅，符合中國(guó)人的審美心理。四、白酒包裝設(shè)計(jì)的心理學(xué)解讀白酒的包裝設(shè)計(jì)，不僅是為了存儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)谋憷?，它越來越傾向于契合人們的民族文化心理、審美心理與社交心理。首先，白酒包裝設(shè)計(jì)符合中國(guó)人追求喜慶、吉祥的民族文化心理。中國(guó)人偏愛紅色與黃色，這兩種顏色常被作為服裝、包裝、飾品的主色調(diào)。市場(chǎng)上很多白酒的外包裝都是以紅色作為主色調(diào)，契合了人們追求喜慶、團(tuán)圓的民族文化心理。另外，中華民族又被稱為炎黃子孫、龍的傳人，華夏文明主要起源于黃河流域，因而黃色對(duì)于中國(guó)人來說具有特殊的意義，它象征著尊貴與權(quán)力，在廣大民眾心目中具有深遠(yuǎn)的影響力。其次，白酒包裝設(shè)計(jì)遵循了人們追求含蓄、典雅的審美心理。中華民族有著含蓄、內(nèi)斂的性格特征，不喜張揚(yáng)，追求清新、雅致。白酒包裝中墨色、青色、青綠色的運(yùn)用能夠給人以柔和安詳、寧?kù)o深沉的感受，體現(xiàn)出中國(guó)傳統(tǒng)審美文化中對(duì)清靜、安寧的精神世界的追求與向往。最后，白酒包裝設(shè)計(jì)滿足了國(guó)人追求大氣、尊貴的消費(fèi)與社交心理。中國(guó)的社交文化中大多注重排場(chǎng)與面子，白酒作為人們社交的主要飲品被賦予了一定的象征意義。很多白酒包裝大氣、高端，也有很多品牌的酒瓶采用仿玉石、紫砂等材質(zhì)，看起來古樸、典雅，傳達(dá)出深厚的文化底蘊(yùn)，滿足了人們社交場(chǎng)合中的需求。
四、結(jié)語
本文從文化學(xué)與心理學(xué)的視角分析當(dāng)前市場(chǎng)上的白酒包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于一些典型的設(shè)計(jì)進(jìn)行了舉例介紹。然而，筆者也注意到，由于我國(guó)的白酒品種很多都是特定地域出產(chǎn)的，包裝設(shè)計(jì)中對(duì)于地域化、個(gè)性化以及人性化的重視程度不足，白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象仍然較為明顯，不同地域特色的文化符號(hào)在包裝上很少出現(xiàn)，這是當(dāng)前白酒包裝設(shè)計(jì)中存在的一個(gè)普遍現(xiàn)象。從另一個(gè)角度來說，過度包裝、奢華包裝與當(dāng)前所倡導(dǎo)的勤儉節(jié)約的理念是有所違背的。對(duì)于白酒包裝與設(shè)計(jì)來說，應(yīng)把握好度，在注重藝術(shù)追求的同時(shí)秉承綠色消費(fèi)、勤儉節(jié)約的理念。對(duì)于白酒包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者需要用開放的設(shè)計(jì)思維、個(gè)性化的設(shè)計(jì)理念以及民族責(zé)任感、使命感去進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其既能夠體現(xiàn)中國(guó)酒文化的特殊內(nèi)涵，同時(shí)又能夠滿足現(xiàn)代人的審美需求。
作者:吳曉慧 單位:哈爾濱師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
[1]李太國(guó).論中式白酒包裝設(shè)計(jì)的民族傳統(tǒng)化方向[J].發(fā)展，2006（8）.
1、設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)缺乏內(nèi)涵是我國(guó)包裝設(shè)計(jì)普遍存在的問題，主要原因是設(shè)計(jì)同產(chǎn)品脫節(jié)，沒有意識(shí)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是作為產(chǎn)品附加價(jià)值和輔助功能體現(xiàn)的。一些設(shè)計(jì)師在不了解產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念的情況下就開始著手進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，導(dǎo)致設(shè)計(jì)過分追求視覺傳達(dá)效果，消費(fèi)者往往在看到包裝后不知道產(chǎn)品作用，甚至購(gòu)買后產(chǎn)品包裝同產(chǎn)品不符，感受到欺騙，影響產(chǎn)品品牌名譽(yù)。
2、過分追求奢華
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，實(shí)際上是功利性的體現(xiàn)，但在追求效益的同時(shí)，目前我國(guó)包裝設(shè)計(jì)存在完全依賴裝飾或工藝，只重視視覺享受，忽視設(shè)計(jì)對(duì)人們消費(fèi)觀念的影響作用。例如前幾年存在的“土豪金”現(xiàn)象，本身源自網(wǎng)絡(luò)上的調(diào)侃，但在之后被應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，成為了產(chǎn)品奢華的象征，出現(xiàn)“買櫝還珠的現(xiàn)象，比如中秋節(jié)月餅禮盒設(shè)計(jì)，禮盒實(shí)際價(jià)值遠(yuǎn)高于月餅價(jià)值，為社會(huì)消費(fèi)帶來不良風(fēng)氣。
3、包裝侵權(quán)現(xiàn)象
我國(guó)目前雖然開始對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)投入重視，但產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的侵權(quán)事件仍時(shí)有發(fā)生，部分小廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品外包裝可以模范大品牌產(chǎn)品，既迷惑了消費(fèi)者，又影響了市場(chǎng)正常秩序，還對(duì)我國(guó)產(chǎn)品對(duì)外市場(chǎng)產(chǎn)生了不良影響。例如茅臺(tái)葡萄酒曾有四款產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)被判侵權(quán)，對(duì)原告馳譽(yù)公司造成了直接經(jīng)濟(jì)損失。
二、創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)重要性
1、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
創(chuàng)意性思維在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用最主要的是提升產(chǎn)品在同類型市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)秀的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)能夠完美體現(xiàn)企業(yè)文化和產(chǎn)品內(nèi)涵，符合產(chǎn)品價(jià)值定位，迅速吸引消費(fèi)者眼球，樹立品牌效應(yīng)，為產(chǎn)品提供附加價(jià)值。例如adidas男士香水，子彈頭外觀設(shè)計(jì)，整體流線型設(shè)計(jì)頗具運(yùn)動(dòng)之美，剛?cè)岵?jì)，材質(zhì)極佳，嵌入式設(shè)計(jì)保證內(nèi)部穩(wěn)定，顏色以黑色和藍(lán)色為主，穩(wěn)重又不失張揚(yáng)，是運(yùn)動(dòng)型香水設(shè)計(jì)的典范，在市場(chǎng)上一經(jīng)推出廣受好評(píng)，成為adidas香水經(jīng)典款。
2、影響群眾消費(fèi)觀
包裝設(shè)計(jì)具有理性設(shè)計(jì)，其中很重要的一點(diǎn)就在于對(duì)人們消費(fèi)觀念的引導(dǎo)作用，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是通過視覺傳達(dá)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，因此實(shí)際上設(shè)計(jì)的目標(biāo)核心是消費(fèi)者。當(dāng)前創(chuàng)意設(shè)計(jì)的目標(biāo)除了在審美上獲得消費(fèi)者青睞，還以人為本的綠色消費(fèi)是當(dāng)前新型消費(fèi)觀念，因此包裝設(shè)計(jì)應(yīng)充分體現(xiàn)生態(tài)化與人性化和諧統(tǒng)一，為人們營(yíng)造積極健康的消費(fèi)環(huán)境，摒棄浮夸之風(fēng)，崇尚簡(jiǎn)約時(shí)尚。以奢侈品牌設(shè)計(jì)為例，往往奢侈品牌不會(huì)出現(xiàn)奢靡浮夸的現(xiàn)象，這類產(chǎn)品更加包裝設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，采用沉穩(wěn)的色調(diào)和設(shè)計(jì)元素，體現(xiàn)產(chǎn)品固有的優(yōu)雅和品質(zhì)。
三、創(chuàng)意性思維應(yīng)用
1、材料選擇
創(chuàng)意性思維材料選擇主要體現(xiàn)在其生態(tài)性，21世紀(jì)提倡節(jié)能、低碳、環(huán)保包裝，國(guó)際包裝設(shè)計(jì)流行5R標(biāo)準(zhǔn)。這就對(duì)包裝設(shè)計(jì)師材料選擇提出了嚴(yán)格要求，要求設(shè)計(jì)師能夠具備敏銳的眼光，靈活運(yùn)用創(chuàng)意性思維，通過生態(tài)與科技研究的方式，不斷尋找新的設(shè)計(jì)材料，提高經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)符合人們對(duì)綠色產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)追求。例如天然植物纖維包裝設(shè)計(jì)，能夠減少非可再生性資源利用，同時(shí)不會(huì)對(duì)環(huán)境產(chǎn)生污染，比如竹、藤、草等材料。
2、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性是包裝設(shè)計(jì)的核心，優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不止需要具備美學(xué)功底，還需要具備深厚的結(jié)構(gòu)知識(shí)，才能夠設(shè)計(jì)出富有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)。同時(shí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是除色彩外最能夠給予人審美效應(yīng)的元素，對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的內(nèi)涵和本質(zhì)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠節(jié)約產(chǎn)品成本的同時(shí)，為產(chǎn)品提供趣味性。例如gloji燈泡型枸杞混合有機(jī)果汁，其產(chǎn)品內(nèi)涵在于果汁能夠給人提供豐富的營(yíng)養(yǎng)和能量，燈泡造型設(shè)計(jì)迎合了能量源泉這一理念，獲得了pentawards果汁飲料包裝類金獎(jiǎng)。
3、人性化設(shè)計(jì)
人性化設(shè)計(jì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：
1）審美設(shè)計(jì)。產(chǎn)品外觀是包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，需要能夠通過視覺傳達(dá)直接吸引消費(fèi)者注意力，所以審美設(shè)計(jì)也是創(chuàng)新思維最好的體現(xiàn)。優(yōu)秀的創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往是通過色彩、造型、創(chuàng)意元素等應(yīng)用豐富設(shè)計(jì)內(nèi)容，使之成為藝術(shù)和商業(yè)的完美結(jié)合。對(duì)審美設(shè)計(jì)而言，首先應(yīng)研究目標(biāo)人群的消費(fèi)心理，基于消費(fèi)規(guī)律和自身產(chǎn)品特色進(jìn)行設(shè)計(jì)，才能夠符合審美需求。在我國(guó)，審美設(shè)計(jì)具有先天優(yōu)勢(shì)，即中國(guó)傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)元素，因此我國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)充分利用傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。紅星青花瓷珍品二鍋頭曾經(jīng)帶領(lǐng)紅星二鍋頭第一次走入高端白酒領(lǐng)域，其特點(diǎn)就在于包裝設(shè)計(jì)充分利用青花瓷元素，將古老傳統(tǒng)文化與白酒文化相得益彰。
反觀我們的白酒包裝設(shè)計(jì)，能夠真正體現(xiàn)品牌形象、品牌價(jià)值的好作品并不多見。幾大名酒固守著傳統(tǒng)包裝，幾十年如一日地視為珍寶?！拔寮Z液”的包裝蘊(yùn)藏什么符號(hào)？恐怕誰也說不上來。除了凸顯“五糧液”的商標(biāo)外，沒有什么內(nèi)涵；“酒鬼”酒的品牌形象以怪異取勝，但是外包裝與瓶型的風(fēng)格差異導(dǎo)致品牌整體形象的缺陷?！盀o州老窖”的沉重，“茅臺(tái)”的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，諸如此類的陳舊、單調(diào)、模糊、缺乏個(gè)性、缺乏美感的包裝形象，讓消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品之后，無法產(chǎn)生其他的心理、精神方面的滿足?！?dāng)然，喝醉了就除外。因?yàn)樽肀旧砭褪蔷竦?、心理的享受?/p>
近年來，很多白酒企業(yè)開始強(qiáng)調(diào)酒的品位。品位從哪里來？除了優(yōu)異的酒質(zhì)，（那是消費(fèi)者購(gòu)買之后，打開包裝之后的事情）富有典型個(gè)性的品牌形象成為包裝或者廣告設(shè)計(jì)表現(xiàn)的主導(dǎo)。同樣，為了提高品牌的知名度，提升品牌價(jià)值，白酒的品牌形象表現(xiàn)也是不應(yīng)該忽視的。高水平的品牌形象設(shè)計(jì)促使白酒在“硬價(jià)值”之外的“軟價(jià)值”為企業(yè)帶來源源不斷的利潤(rùn)?！八弧钡某晒κ紫仁前b設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)的成功——其中的附加價(jià)值只要不是白癡，就都明白。于是引發(fā)了眾多的名酒廠爭(zhēng)先恐后地開發(fā)高端產(chǎn)品。但是從“水井坊”成功之日起，就再也沒有哪一個(gè)名酒企業(yè)的名酒高端品牌象“水井坊”那樣瀟瀟灑灑地傲視群雄。其中的原因有很大部分在于品牌形象設(shè)計(jì)的不成功。
我們知道，四川的“鍋魁”，無錫的小籠包，比起“麥當(dāng)勞”的漢堡一點(diǎn)也不遜色，但就是沒有辦法和“麥當(dāng)勞”的大M對(duì)抗，“鍋魁”、小籠包的利潤(rùn)和“麥當(dāng)勞”漢堡的利潤(rùn)更是不能相提并論。原因就在品牌形象的不同，品牌設(shè)計(jì)的差異。任何成功的品牌，除了提供優(yōu)異的產(chǎn)品，更重要的是提供一個(gè)良好的形象。在這樣的形象下，商品便有了新的意義——它們兼具商品的實(shí)用性和人格化的雙重含義，成為消費(fèi)者的朋友。品牌形象對(duì)于白酒產(chǎn)品的作用就在這里?！懊┪鍎o”之與“洋酒”正如“鍋魁”、小籠包之與麥當(dāng)勞一樣。在這里我們并沒有歧視我們的白酒企業(yè)，我們的專業(yè)設(shè)計(jì)師，而是我們的品牌水準(zhǔn)沒有達(dá)到老外的水平。
任何成功的品牌在視覺表現(xiàn)上都有鮮明的標(biāo)記性——這種標(biāo)記在同消費(fèi)者溝通的過程中遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單個(gè)商標(biāo)的作用。它是運(yùn)用規(guī)范化的圖形、色彩、字體來突出視覺的整體形象，傳遞美感。在整體設(shè)計(jì)中，它力求體現(xiàn)品牌的個(gè)性，起到強(qiáng)化消費(fèi)者識(shí)別的作用。如同經(jīng)紀(jì)公司包裝明星一樣，把產(chǎn)品塑造成英雄，塑造成明星，讓產(chǎn)品自己會(huì)說話，吸引消費(fèi)者的眼球。我們看洋酒的設(shè)計(jì)，看啤酒的酒標(biāo)，每一個(gè)知名品牌都有其獨(dú)特的形象符號(hào)，都蘊(yùn)涵著強(qiáng)烈的消費(fèi)信號(hào)——這一點(diǎn)是值得白酒企業(yè)深思的。視覺形象是一種價(jià)值，對(duì)于白酒這種情緒化的商品來說尤其是一個(gè)重要的價(jià)值。
消費(fèi)者消費(fèi)的本質(zhì)是白酒是產(chǎn)品，而不是包裝。過于奢華的包裝如果與產(chǎn)品價(jià)位不匹配，那只會(huì)增加消費(fèi)者的疑惑，擔(dān)心產(chǎn)品的品質(zhì)，導(dǎo)致缺乏消費(fèi)者信任感。因此一個(gè)與產(chǎn)品銷售價(jià)位相匹配的外包裝非常重要。奢侈性的產(chǎn)品，任何時(shí)代都有市場(chǎng)，之所以奢侈就是因?yàn)楫a(chǎn)品的量少價(jià)高。
包裝成本從高增長(zhǎng)時(shí)期占比銷售價(jià)的10%-15%調(diào)整到理性的5%-10%，部分產(chǎn)品甚至?xí)档?%；到底多少比例的包裝成本才是合理的？這個(gè)無法給出一個(gè)明確的規(guī)定，最為核心的參考就是，你不能把費(fèi)用投入到不能產(chǎn)生價(jià)值的浪費(fèi)上，而更多需要回歸到產(chǎn)品的品質(zhì)。
玻璃瓶會(huì)成為絕對(duì)主流，高品質(zhì)的陶瓷瓶會(huì)占領(lǐng)1000元以上價(jià)位的白酒市場(chǎng)；
玻璃瓶有幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)，一是能夠快速批量化、標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)，效能較高；二是玻璃瓶在表現(xiàn)力上具有很大的優(yōu)勢(shì)，白酒的無色透明用晶瑩剔透的玻璃材質(zhì)是最好的演繹載體，在造型上也能夠體現(xiàn)比較細(xì)膩的表面工藝效果，玻璃材質(zhì)還可以回收再利用，綜合來看，玻璃瓶的整體造價(jià)相比瓷瓶要便宜，這是最核心的要素。陶瓷瓶，中國(guó)人自古以來有一種陶瓷情結(jié)，加上古代只有皇室的人才能享用好的瓷器器皿，這也造就了瓷器材質(zhì)在中國(guó)人心里的地位，因此高端的白酒搭配高品質(zhì)的陶瓷瓶就相得益彰。尤其是高端的原漿酒、窖藏酒等，在體現(xiàn)高端價(jià)值形象上，陶瓷瓶是一個(gè)很好的選擇。
100元銷售價(jià)以下的產(chǎn)品將會(huì)逐步以裸瓶裝形態(tài)銷售，主要通過標(biāo)貼和酒瓶來體現(xiàn)檔次。發(fā)達(dá)國(guó)家的酒包裝現(xiàn)狀可以借鑒；光瓶酒，在目前很多人的認(rèn)知中，是很低檔的白酒，大部分價(jià)位也就是幾元到20元左右的產(chǎn)品，光瓶在某種程度上是低檔酒的標(biāo)簽。造成這一現(xiàn)狀的原因是，價(jià)格的因素先入為主，造成低廉的消費(fèi)者印象；二是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上缺乏很有個(gè)性化的設(shè)計(jì)，在產(chǎn)品用材上也是很粗糙，綜合這幾點(diǎn)，長(zhǎng)期下來就形成了光瓶產(chǎn)品的印象。那從今年重慶詩(shī)仙太白酒廠上推出來的山城小調(diào)，酒以簡(jiǎn)約陽剛的造型加上高白的玻璃用料，將產(chǎn)品現(xiàn)代個(gè)性的風(fēng)格體現(xiàn)得淋漓盡致，從外觀看，完全顛覆了光瓶酒低端的印象。未來隨著這樣的產(chǎn)品的增多，會(huì)逐步改變消費(fèi)者對(duì)光瓶酒的印象。
個(gè)性化的產(chǎn)品包裝會(huì)越來越多，在包裝風(fēng)格、形式上會(huì)出現(xiàn)多元化的現(xiàn)象來滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，必然會(huì)產(chǎn)生更多不同類型不同概念化的產(chǎn)品，也會(huì)出現(xiàn)與現(xiàn)在相對(duì)單一的、不一樣的形式和風(fēng)格。
完整視覺體系的包裝在未來的競(jìng)爭(zhēng)中才會(huì)占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)力量，內(nèi)外包裝與其他輔助的物料都需要在視覺調(diào)整上保持一致性，這樣才能聚焦到一個(gè)品牌價(jià)值核心；品牌是有多個(gè)與消費(fèi)者接觸的維度，那如何保持品牌調(diào)整的一致性？無疑就需要將多個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)思維進(jìn)行體系化的設(shè)計(jì)與管理。沒有這樣的品牌視覺管理體系，結(jié)果就是你的品牌傳播載體呈現(xiàn)的效果都是一個(gè)個(gè)不同的點(diǎn)狀，無法連成一條線達(dá)到一個(gè)面。
環(huán)保的材料、工藝、印刷油墨等低碳可降解回收的酒包裝會(huì)成為市場(chǎng)的主流。國(guó)家對(duì)食品安全的嚴(yán)格執(zhí)法也會(huì)倒逼包裝用材及工藝的安全性改良。
今年廣東省出臺(tái)了限制在酒包裝等產(chǎn)品上使用木質(zhì)、鐵質(zhì)材料，強(qiáng)制性的規(guī)定需要使用更環(huán)保的材料，這樣的限制政策可能會(huì)在全國(guó)進(jìn)行普及推廣。在外包裝上的印刷工藝及油墨使用上，國(guó)家也會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的規(guī)定，對(duì)于食品包裝的揮發(fā)物做相應(yīng)的檢測(cè)，因此從這些制度的陸續(xù)出臺(tái)，酒包裝也會(huì)逐步走向環(huán)保低碳的可持續(xù)性發(fā)展之路。
品牌的終極目標(biāo)是創(chuàng)造美，是為了讓世界變得更加美好。那設(shè)計(jì)就是創(chuàng)造美的方式，希望中國(guó)未來的白酒包裝設(shè)計(jì)能夠創(chuàng)造更多美好，能出現(xiàn)更多影響大眾審美的品牌，既而真正走向未來。
未來正在向我們走來，設(shè)計(jì)師們，你們準(zhǔn)備好了嗎？
關(guān)鍵詞：酒包裝；同質(zhì)化；傳統(tǒng)元素；西方元素
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于產(chǎn)品而言，已經(jīng)不僅僅是單純的倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸，更是產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的反應(yīng)和提升，在市場(chǎng)銷售中起到“無聲的推銷員”的作用。我國(guó)酒類產(chǎn)品在市場(chǎng)上異常豐富，不僅有我國(guó)原產(chǎn)酒類如白酒和黃酒等，西方的酒類產(chǎn)品也層出不窮地出現(xiàn)在市面上。尤其是近幾年，我國(guó)取消酒類進(jìn)口關(guān)稅，西方的酒類大量涌現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上，包裝設(shè)計(jì)對(duì)于酒類產(chǎn)品的視覺形象設(shè)計(jì)與銷售提出更高的要求。現(xiàn)有國(guó)內(nèi)酒類包裝視覺元素的設(shè)計(jì)大體分為傳統(tǒng)元素的選用、西方設(shè)計(jì)元素的借鑒以及中西方元素的結(jié)合三類。但對(duì)于我國(guó)酒類的包裝設(shè)計(jì)而言，尤其是進(jìn)口酒類的設(shè)計(jì)以及出口酒類產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，試圖將中國(guó)元素和西方設(shè)計(jì)元素進(jìn)行巧妙的融合，但還不完善，還需要進(jìn)一步深入研究。希望通過包裝設(shè)計(jì)打破我國(guó)酒類包裝在視覺元素設(shè)計(jì)的同質(zhì)化設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，將國(guó)內(nèi)與國(guó)外酒類包裝元素有機(jī)結(jié)合，提升酒產(chǎn)品的品質(zhì)以及銷售定位，迎合我國(guó)時(shí)代的變化、人們思想觀念的更新，不斷在設(shè)計(jì)上追求新意，進(jìn)而提升酒類產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。
一、酒包裝中傳統(tǒng)元素的應(yīng)用
我國(guó)造酒的歷史至今已有2000年之久，有猿猴造酒、儀狄造酒、杜康造酒等說法。如今，傳統(tǒng)元素在我國(guó)酒類包裝中的應(yīng)用非常多見，有深厚的文化積淀。在材料的選擇上，我國(guó)酒類包裝常用傳統(tǒng)的材質(zhì)，如茅臺(tái)酒的酒瓶材質(zhì)一直用的是陶瓷，黃酒的包裝設(shè)計(jì)也常見有用陶瓷瓶的。我國(guó)古代常用葫蘆造型來裝白酒，流傳至今?？梢?，傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)在白酒和黃酒包裝中，仍為設(shè)計(jì)主流。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行白酒包裝設(shè)計(jì)時(shí)，經(jīng)常會(huì)運(yùn)用各種傳統(tǒng)元素，以展現(xiàn)歷史的傳承和中國(guó)酒文化的博大精深，并將酒包裝設(shè)計(jì)的色彩元素、圖案選擇、文字設(shè)計(jì)以及版式等元素表現(xiàn)得淋漓盡致。色彩元素是包裝設(shè)計(jì)中的重要因素之一，在酒包裝的色彩設(shè)計(jì)中，多選擇給人以溫暖、大氣的暖色系為主，設(shè)計(jì)上選用中國(guó)的喜慶顏色“紅色”和代表中國(guó)古代皇權(quán)貴族的“黃色”，或者將二者進(jìn)行結(jié)合，或?qū)⑸实募兌群兔鞫嚷晕⑦M(jìn)行改變。如五糧液、老鳳酒的外包裝設(shè)計(jì)均采用了大面積的紅色，這種顏色的選擇幾乎占據(jù)中國(guó)白酒包裝的半壁江山；還有以黃色為主色調(diào)的白酒包裝，如酒鬼酒、黃馬褂，等等；而紅色和黃色結(jié)合的則有劍南春、茅臺(tái)酒等。酒類包裝圖案也充分展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的運(yùn)用，比如邊框的選擇，圖標(biāo)以及各種傳統(tǒng)紋樣的運(yùn)用，而且其圖案的位置也不固定，在包裝的邊飾以及主體設(shè)計(jì)上都能夠看到，常用的紋樣有具象圖形，如松鶴延年、龍鳳呈祥、神鳥圖騰等象征吉祥如意的圖案；有抽象圖形，主要通過對(duì)植物等物象進(jìn)行線條提取，如長(zhǎng)春花、葫蘆、祥云、如意等紋樣的運(yùn)用也非常多見。西鳳酒包裝設(shè)計(jì)利用的是鳳鳥紋作為主體圖案，將象征吉祥的鳳凰作為包裝設(shè)計(jì)主體，運(yùn)用寓意祥瑞的金色為裝飾色彩，用鳳鳥的雍容華貴展現(xiàn)酒的品質(zhì)。東方紅酒業(yè)有限公司在產(chǎn)品上運(yùn)用團(tuán)龍紋樣作為包裝的核心視覺要素；紅花郎酒則是運(yùn)用植物紋樣——牡丹為包裝設(shè)計(jì)主體，象征著吉祥、富貴之意。玉徑龍溪酒包裝袋運(yùn)用漢代四神中的青龍圖案為背景，結(jié)合漢代龍紋以及二方連續(xù)的龍紋邊飾圖案。另外，文字設(shè)計(jì)是酒包裝中信息傳達(dá)最為清晰的視覺要素，其不是對(duì)酒的簡(jiǎn)單說明，而是要表現(xiàn)酒的內(nèi)涵和品質(zhì)。書法藝術(shù)常被運(yùn)用到我國(guó)的酒包裝設(shè)計(jì)中，其中，大篆的粗獷、小篆的圓潤(rùn)、隸書的古樸，凸顯了博大的文化內(nèi)涵。酒包裝設(shè)計(jì)中字體使用方法，包括字體原型的使用以及意象的使用，使書法那行云流水的韻味及筆墨的深邃得到了充分的展現(xiàn)。如“金六?！薄八弧本瓢b的字體設(shè)計(jì)運(yùn)用了灑脫的行書以展現(xiàn)酒的品質(zhì)與文化，顯示行書的自由之美。其中，“醉三秋”中“醉”字運(yùn)用草書的狂放；“茅糧”運(yùn)用隸書字體，展現(xiàn)了圓融的特質(zhì)。
二、酒包裝中西方元素的應(yīng)用
隨著國(guó)外酒類的進(jìn)入，中國(guó)傳統(tǒng)元素設(shè)計(jì)已不能體現(xiàn)出西方酒類產(chǎn)品的歷史和品質(zhì)，如紅酒和啤酒的包裝設(shè)計(jì)，于是西方元素不斷地被應(yīng)用到酒類包裝設(shè)計(jì)中。西方包裝設(shè)計(jì)與我國(guó)傳統(tǒng)設(shè)計(jì)理念不同，它的思想根植于理性主義，對(duì)包裝設(shè)計(jì)的各個(gè)元素都有它的解釋與來源。西方人品性樂觀，思維具有邏輯性，因此在酒類包裝的設(shè)計(jì)中經(jīng)常使用簡(jiǎn)潔而理性的線條與圖案。以紅酒包裝為例，由于產(chǎn)地的不同，從包裝設(shè)計(jì)可以分為德國(guó)、意大利、法國(guó)、美國(guó)等設(shè)計(jì)。德國(guó)是具有悠久設(shè)計(jì)歷史的國(guó)家，包豪斯對(duì)包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生過很大的影響，在設(shè)計(jì)中善于科學(xué)理智地將設(shè)計(jì)與產(chǎn)品生產(chǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，將裝飾元素、設(shè)計(jì)色彩和肌理進(jìn)行逐步的表現(xiàn)和展示。經(jīng)常能夠看到，在德國(guó)的紅酒包裝中，善用簡(jiǎn)單的線條與酒瓶玻璃和磨砂黑色材質(zhì)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，以體現(xiàn)德國(guó)設(shè)計(jì)的高端和嚴(yán)謹(jǐn)。美國(guó)紅酒包裝設(shè)計(jì)很早就已經(jīng)出現(xiàn)，由于美國(guó)的工業(yè)化程度較高，其紅酒的包裝設(shè)計(jì)已將現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法廣泛應(yīng)用，并常常將英文字母的設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)，以突出產(chǎn)品的品牌。加上美國(guó)是個(gè)移民國(guó)家，因此在紅酒的包裝設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出多種設(shè)計(jì)風(fēng)格并存的現(xiàn)象，其中，以產(chǎn)地為主要設(shè)計(jì)的紅酒也屢見不鮮。雖然美國(guó)紅酒包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出多元化特征，但其核心設(shè)計(jì)依然以現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔為主流特征。意大利的紅酒包裝設(shè)計(jì)核心體現(xiàn)在風(fēng)格的界定上，常常以簡(jiǎn)潔的線條，豐富的版式來展現(xiàn)意大利包裝設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔與熱烈，線條與文字的優(yōu)美結(jié)合，再加上包裝外形的優(yōu)美輪廓，在紅酒包裝結(jié)構(gòu)和造型的設(shè)計(jì)上展現(xiàn)出立體的雕塑感。西方紅酒包裝設(shè)計(jì)在圖案設(shè)計(jì)方面常采用攝影的手法，真實(shí)而逼真地展現(xiàn)內(nèi)裝物品的特點(diǎn)，使人很清晰地了解產(chǎn)品，以便于銷售。有些紅酒的包裝上運(yùn)用抽象線條展現(xiàn)紅酒的產(chǎn)地及品質(zhì)，圖案設(shè)計(jì)還包括商標(biāo)設(shè)計(jì)。其中，知名品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)，從商標(biāo)本身便能知曉產(chǎn)地以及相關(guān)信息，如被譽(yù)為“葡萄酒王國(guó)中的皇后”的拉菲葡萄酒，商標(biāo)是帶“R”的五根箭標(biāo)，這是拉菲紅酒的典型信息，它代表創(chuàng)始家族五個(gè)兒子團(tuán)結(jié)一起。拉菲紅酒圖案的選擇運(yùn)用不同時(shí)期的代表圖案，如1985年的哈雷彗星圖案；1999年印有金色的日、銀色的月的圖案和年份；2005年以字母和色塊為整個(gè)瓶標(biāo)的設(shè)計(jì)[1];其瓶標(biāo)文字常采用簡(jiǎn)潔的字體設(shè)計(jì)，運(yùn)用手寫體的曲線展示簡(jiǎn)潔的版面，字體設(shè)計(jì)重點(diǎn)側(cè)重于Rothschild家族標(biāo)志的設(shè)計(jì)，字母的設(shè)計(jì)通常較文字設(shè)計(jì)具有一定的靈活性，彰顯著現(xiàn)代感；色彩的設(shè)計(jì)選擇常用純度較高的原色，具有很強(qiáng)烈的視覺沖擊力，如啤酒包裝設(shè)計(jì)多采用具有涼爽、安靜感覺的藍(lán)色和綠色進(jìn)行設(shè)計(jì)[2]，少部分運(yùn)用暖色打出設(shè)計(jì)色彩對(duì)比。葡萄酒多采用具有溫馨浪漫的紅色或紫色，給人以一種懷舊的復(fù)古感覺，體現(xiàn)出歐美設(shè)計(jì)的色彩風(fēng)格，增加了酒類品質(zhì)的展現(xiàn)，同時(shí)促進(jìn)了商品的銷售。
三、酒包裝設(shè)計(jì)的中西方元素的結(jié)合
由于我國(guó)酒類市場(chǎng)的變化，單純將傳統(tǒng)元素或者國(guó)外設(shè)計(jì)元素運(yùn)用在酒類設(shè)計(jì)中，已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求。因此，酒包裝設(shè)計(jì)應(yīng)大膽地將國(guó)外與國(guó)內(nèi)元素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)慕Y(jié)合和使用，尤其是進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的洋酒，其包裝設(shè)計(jì)不能單純地運(yùn)用西方元素，還應(yīng)將中國(guó)元素合理地應(yīng)用到酒類瓶貼設(shè)計(jì)和外包裝中。國(guó)外酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，在設(shè)計(jì)上常見的是西方設(shè)計(jì)風(fēng)格在酒類包裝上的應(yīng)用，目的是彰顯國(guó)外酒文化和品質(zhì)，但現(xiàn)在進(jìn)口酒大量出現(xiàn)在我國(guó)市場(chǎng)上，占據(jù)酒類市場(chǎng)較大份額，而國(guó)內(nèi)的進(jìn)口酒分成原瓶進(jìn)口和國(guó)內(nèi)罐裝兩種，在包裝設(shè)計(jì)上原瓶進(jìn)口酒保持了酒包裝設(shè)計(jì)的原有風(fēng)格，而罐裝進(jìn)口酒的包裝設(shè)計(jì)則幾乎也是沿用西方設(shè)計(jì)風(fēng)格，可見進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)處于一種同質(zhì)化狀態(tài)。針對(duì)這一問題，我國(guó)進(jìn)口酒包裝設(shè)計(jì)也在思考和改變，做過很多嘗試。例如，隨著經(jīng)濟(jì)全球化以及市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)，啤酒包裝要走向世界，就必須走民族化與國(guó)際化相結(jié)合的設(shè)計(jì)道路，在從中國(guó)傳統(tǒng)文化中汲取營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，借鑒、吸取西方設(shè)計(jì)元素。啤酒包裝在設(shè)計(jì)中應(yīng)將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素巧妙而又合理地融入到現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)之中，實(shí)現(xiàn)啤酒包裝的國(guó)際化。如雪花啤酒的包裝設(shè)計(jì)，將“雪花”二字運(yùn)用了剪紙的設(shè)計(jì)以及漢字相關(guān)風(fēng)格，結(jié)合現(xiàn)代的撕紙效果，其背景的色彩以及圖案運(yùn)用同時(shí)融合了西方元素，二者有機(jī)結(jié)合在酒的瓶貼設(shè)計(jì)上。哈爾濱啤酒包裝的瓶貼設(shè)計(jì)則是將“1900”作為年代久遠(yuǎn)的廣告體現(xiàn)在包裝瓶貼中，借鑒了西方啤酒包裝設(shè)計(jì)的元素，結(jié)合小麥等啤酒品質(zhì)的設(shè)計(jì)元素，充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)需求[3]。由此可見，在酒包裝設(shè)計(jì)中，應(yīng)首先對(duì)酒類的品質(zhì)進(jìn)行研究和展現(xiàn)，接下來是對(duì)酒包裝設(shè)計(jì)的包裝材質(zhì)進(jìn)行研究，將酒包裝的造型與設(shè)計(jì)元素結(jié)合。在視覺設(shè)計(jì)元素中，要從色彩、圖案、文字設(shè)計(jì)進(jìn)行中西方的結(jié)合運(yùn)用，如在紅酒的設(shè)計(jì)中加入中國(guó)傳統(tǒng)元素。隨著我國(guó)酒類市場(chǎng)的日趨國(guó)際化，進(jìn)口酒品和出口酒類都需要將國(guó)內(nèi)和國(guó)際元素進(jìn)行結(jié)合，要在展現(xiàn)本國(guó)酒類特色的同時(shí)，適應(yīng)當(dāng)?shù)乇就料M(fèi)者的審美要求，使民族化、國(guó)際化、現(xiàn)代化得以充分展現(xiàn)。同時(shí)，也應(yīng)將博大精深的中國(guó)傳統(tǒng)文化合理地運(yùn)用到酒包裝設(shè)計(jì)中去，以更好地體現(xiàn)酒文化的悠久歷史，將我國(guó)的酒包裝推向世界。在國(guó)外洋酒走進(jìn)中國(guó)的進(jìn)程中，包裝設(shè)計(jì)中的中國(guó)傳統(tǒng)文化必須弘揚(yáng)，必須挖掘更多的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，應(yīng)用不同的設(shè)計(jì)方法，進(jìn)行具有中國(guó)文化特色與西方文化設(shè)計(jì)相結(jié)合的酒包裝設(shè)計(jì)，在繼承和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的同時(shí)，體現(xiàn)出中西結(jié)合創(chuàng)新酒包裝設(shè)計(jì)的魅力。
作者: 袁偉靜 單位:黑龍江工程學(xué)院
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