時間：2023-05-26 16:44:27
序論：在您撰寫動畫廣告設(shè)計時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
數(shù)字動畫也叫計算機(jī)動畫（ComputerAnimation），是依據(jù)傳統(tǒng)的動畫的基本原理，用計算機(jī)生成一系列可供實時播放的動態(tài)連續(xù)圖像的計算機(jī)圖畫，動畫的形式分為二維動畫和三維動畫，它具有虛幻、逼真、夸張、生動的特點(diǎn)，通俗易于被接受，具有獨(dú)特的吸引力和表現(xiàn)力，廣告與數(shù)字動畫結(jié)合，合理的運(yùn)用了數(shù)字模型渲染技術(shù)，使動畫作品具有一種與現(xiàn)實寫真不同的藝術(shù)表現(xiàn)特點(diǎn)。數(shù)字動畫廣告?zhèn)鬟f的是經(jīng)過處理的信息，這使得其中的動畫形象有很強(qiáng)的影響力、感染力和誘導(dǎo)力，很能吸引觀眾的眼球，使觀眾在欣賞動畫故事的同時得到明確的廣告信息，而且這也是大眾喜愛的文化傳播形式。
2理性思維和感性思維
思維分為感性思維與理性思維，感性思維與理性思維屬于認(rèn)識過程，它們的差異是它們所涉及的概念與意識的數(shù)量差異，而不是認(rèn)識形式上的差異，感性情感是構(gòu)成廣告豐富表現(xiàn)力的重要因素，而理性則是情感的骨架，站在理性的高度，運(yùn)用感性來創(chuàng)新作品。感性思維與理性思維的相互作用、發(fā)展，感性的形式生活是設(shè)計理性的基礎(chǔ)，他們兩個相互融合統(tǒng)一的過程，是一個不斷平衡的過程，有意識和無意識活動的平衡過程。
3數(shù)字廣告設(shè)計中的理性思維
理性是產(chǎn)生物象的必要條件，包含了兩層含義：第一，要理性的去分析我們已經(jīng)知道的事物，這樣才能產(chǎn)生新的物象，第二，要理性的思慮產(chǎn)生的新物象，協(xié)調(diào)好他們與外部事物的關(guān)系。
3.1理性思維的確立
通俗的說知覺是對現(xiàn)實的感性反應(yīng)，不是把現(xiàn)實的各種事物感性反應(yīng)直接加起來，而是將一系列感覺整合成一定的結(jié)構(gòu)，然后根據(jù)自己的經(jīng)驗來詮釋這些信息的含義。在數(shù)字動畫廣告中，設(shè)計師通常使用色彩、聲音和光來表達(dá)廣告的含義，首先我們會看到和聽到廣告內(nèi)容，然后這些收集到的信息被我們自己加工處理，會引起一些心理反應(yīng)，這時，我們在觀看廣告時就會產(chǎn)生認(rèn)同感和親切感，這就要求數(shù)字動畫廣告設(shè)計師掌握知覺方面的規(guī)律，使廣告達(dá)到預(yù)期的效果。數(shù)字廣告的主要是以向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)或是產(chǎn)品的信息為目的的，這就要求廣告設(shè)計者具備傳播、營銷和心理學(xué)等各方面的知識，還要深入的了解消費(fèi)者的心理等各個方面，才能設(shè)計出好的數(shù)字動畫廣告?，F(xiàn)在的社會不斷地進(jìn)步發(fā)展，廣告知識也在不斷地更新，設(shè)計師必須不斷完善更新自己的知識體系，抓住潮流，做到吸引眼球，引人深思，只有這樣才能創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的數(shù)字廣告作品。
3.2理性思維的表達(dá)
廣告具有把公司的產(chǎn)品推銷給人們，和建立企業(yè)在人們心中的優(yōu)良形象。而人們對廣告的反應(yīng)和思維過程，首先是通過知覺、表面現(xiàn)象和自我感覺的感性認(rèn)識階段，然后逐漸進(jìn)入到以概念、推理和判斷為表現(xiàn)形式的理性認(rèn)識階段。1）圖像的理性思維都是在最適合受眾閱讀的角度下，將企業(yè)的形象產(chǎn)品信息傳播出去；2）設(shè)計者運(yùn)用的色彩是通過對觀眾視覺的刺激，使觀眾得到情感的體驗，這樣可以使觀眾眾更迅速、更準(zhǔn)確的了解廣告所要表達(dá)的意思。
4廣告設(shè)計中的感性思維
感性是產(chǎn)生藝術(shù)的源動力，理性是人的本質(zhì)，感性也是，只要是人的活動，都會不同程度的帶上感彩。感性思維的確立在生活中人們隨著經(jīng)歷的不斷豐富，就會有越來越多的經(jīng)驗，在大腦中以某種特定的方式排列，當(dāng)遇到不同的決策情況時，這些經(jīng)驗就會對大腦發(fā)出不同的指令，形成沒有意識的具有突發(fā)性和跳躍性的直覺。直覺的運(yùn)用主要表現(xiàn)為對想出來的新點(diǎn)子或是意見可不可以能成為創(chuàng)新的亮點(diǎn)來進(jìn)行判定，同時綜合利用原有的知識與經(jīng)驗以及各種思維能力與方法，在瞬間獲得深刻理解的直覺覺悟，所以，對于廣告的設(shè)計者來說，抓住一霎那的靈感是很重要的。想象是由個人意愿或社會需求引起的，是一種面向未來的想象。符合人們現(xiàn)實的生活，反映了人們美好的愿望，這樣人的正確思想行為才能開始，個人的情感和意愿在思維中占據(jù)主導(dǎo)地位。
5數(shù)字動畫策略中的思維方式運(yùn)用
數(shù)字動畫廣告設(shè)計人員的正確思維是影響廣告的成效關(guān)鍵，作為一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計人員，應(yīng)該運(yùn)用正確的思維，提高廣告的成效。因此，在設(shè)計數(shù)字動畫廣告之前，要深入細(xì)致的研究企業(yè)或是商品本身，獲得比較完備的資料，理性的認(rèn)識企業(yè)或商品，在設(shè)計的開始，設(shè)計者應(yīng)用感性思維，發(fā)揮自己的靈感、聯(lián)想和直覺，進(jìn)一步的分解組合企業(yè)或是商品的理性認(rèn)識，創(chuàng)造出新的形象與意象，在實施階段，利用理性思維來評價新的創(chuàng)意，同時來解決面臨的實際問題，同時運(yùn)用理性思維進(jìn)行風(fēng)險分析，執(zhí)行新創(chuàng)意，從而深化廣告在觀眾心中的印象。
6結(jié)論
關(guān)鍵詞：動畫廣告創(chuàng)意觀察
創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，顛覆邏輯。它演繹的是一個創(chuàng)造性的思維過程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。一個好的創(chuàng)意，應(yīng)該首先具有原創(chuàng)性，開發(fā)出來的應(yīng)是未曾用過或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來表達(dá)主題內(nèi)涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產(chǎn)生一種行動。同樣，動畫廣告創(chuàng)意就是要在影視語言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來表現(xiàn)主題內(nèi)涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導(dǎo)觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學(xué)中一直非常重視對學(xué)生進(jìn)行動畫廣告創(chuàng)意開發(fā)的過程，讓創(chuàng)意能在學(xué)生中植根、開花、結(jié)果。在一次中山市交警支隊“動感地帶杯”道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽過程中，大多數(shù)學(xué)生在創(chuàng)作的初始階段，創(chuàng)作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導(dǎo)他們?nèi)ビ^察、挖掘現(xiàn)代社會出現(xiàn)的新事物。最后因?qū)W生的新穎創(chuàng)意，使我們贏得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫一個學(xué)生站在自行車后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車牌號碼的婚慶車闖紅燈發(fā)生的交通意外，獲得了三等獎。
一、創(chuàng)意源于觀察
邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創(chuàng)造思維的起步器。
通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創(chuàng)作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術(shù)創(chuàng)作過程，是一個意識和潛意識同時發(fā)生功用的過程。當(dāng)意識所主導(dǎo)的主題、構(gòu)思、情節(jié)、色彩等開始進(jìn)行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達(dá)到滿意的預(yù)想時，大腦機(jī)制就會把心理活動的層面擴(kuò)大到潛意識。它就會按照自己的規(guī)律去尋找，并在日常積累中與不經(jīng)意看到的、偶然經(jīng)歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發(fā)生聯(lián)系，在意想不到之處豁然迸發(fā)出火花，從而使問題得到突破性進(jìn)展。設(shè)計師通過平日的觀察與積累形成的意識，與無形中形成的潛意識就這樣發(fā)生作用了。
觀察，是尋找一種情感符號，設(shè)計者運(yùn)用視覺符號的方式把情感轉(zhuǎn)變成各種觀眾可以認(rèn)知的東西。楊振寧博士認(rèn)為：“情感喚起得越強(qiáng)烈，藝術(shù)越優(yōu)秀?！彼囆g(shù)家的思維情感和藝術(shù)作品的質(zhì)量密切相關(guān)，它是藝術(shù)生命所在。如果設(shè)計師所表達(dá)的情感符號與觀眾所產(chǎn)生的情感不能達(dá)到一致，那么設(shè)計師想得再好，情感再豐富，也不能達(dá)到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。
沒有觀察就沒有發(fā)現(xiàn)，更不能有創(chuàng)造。觀察，是發(fā)現(xiàn)問題、需要和欲望。我們的設(shè)計也是從分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題、需要、欲望開始，利用現(xiàn)狀創(chuàng)造性地解決問題。好的設(shè)計作品還需要設(shè)計師在設(shè)計中不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，只有不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，設(shè)計作品才能更加完美。
二、創(chuàng)意的方法
1.與眾不同的概念定位
動畫廣告只有15至30秒的有限播放時間和720×576像素的有限畫面，缺乏個性的設(shè)計都不會有很強(qiáng)的生命力，訴說的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們在表達(dá)主題事件內(nèi)涵的時候，必須要在定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點(diǎn)，這樣設(shè)計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個成功的作品。例如，筆者在輔導(dǎo)學(xué)生參加公安交警支隊組織的道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽的時候，學(xué)生很想做超載引起交通事故的動畫廣告，而超載安全事故的廣告很多時候都是從司機(jī)、警察的位置上去描寫超載的危險。如果我們也這樣去做，就沒有新意。于是筆者就有意識地引導(dǎo)他們從其他角度去寫，從一些與超載車輛同行的小車角度去寫。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機(jī)自己的安全，另一方面就是與其同行的小車的安全，重點(diǎn)刻畫那些開著小車的司機(jī)看見行駛的超載車輛對自己安全產(chǎn)生威脅時的恐懼心理，以此來表現(xiàn)超載的危險。
2.打破常規(guī)思維
常規(guī)思維是在一個固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進(jìn)行，用科學(xué)的抽象概念來揭示事物的本質(zhì)，表述認(rèn)識現(xiàn)實的結(jié)果。反向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。逆向思維是對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問題。設(shè)計師經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設(shè)，并運(yùn)用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，那么就會發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺形象。筆者曾用此思維指導(dǎo)學(xué)生制作一段交通安全的動畫短片。當(dāng)時，有一組同學(xué)想從開摩托車的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結(jié)果想了很多方案都不理想。筆者就引導(dǎo)他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車駕駛員已經(jīng)戴了頭盔，結(jié)果還是出了交通事故的原因。這是由于摩托車駕駛員沒有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開車行駛，從而導(dǎo)致了交通事故。
3.獨(dú)特的表現(xiàn)方式
廣告表現(xiàn)形式的定位，可以或幽默或嚴(yán)肅，或?qū)憣嵒蚩鋸垼蜉p松或凝重等等。我們對動畫廣告進(jìn)行設(shè)計的時候，指導(dǎo)學(xué)生一定要由所確定的形式進(jìn)一步去深化內(nèi)容的內(nèi)涵?！栋踩鸪d》這則作品在形式表現(xiàn)上就采用了夸張的手法，體現(xiàn)了超載車輛在下坡的時候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車輛在上路行駛中失控的主題內(nèi)涵。
4.新穎的表現(xiàn)手法
動畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設(shè)計師可以采用符合主題內(nèi)容的新手法去表現(xiàn)，使觀眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過的表現(xiàn)手法上去定位，同樣能達(dá)到良好的宣傳目的。表現(xiàn)手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動畫、粉彩動畫等。
5.鏡頭語言的變異運(yùn)用
鏡頭語言的構(gòu)圖包括鏡頭視點(diǎn)、角度、景別、機(jī)位、色彩、照明等。如果我們在敘事鏡頭景別上進(jìn)行變化，打破前進(jìn)式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，在動畫廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺上給觀眾較強(qiáng)的刺激效果。
結(jié)語
創(chuàng)意方法是相互聯(lián)系、綜合運(yùn)用的。只有綜合考慮，設(shè)計作品的創(chuàng)新才有深度。其實動畫廣告創(chuàng)意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對廣告主題、元素進(jìn)行認(rèn)真觀察。觀察事物不僅僅看表象，還要透過表象看到本質(zhì)、意義、因果關(guān)系，同時還要對主題概念進(jìn)行深度挖掘，這樣才會有新的發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)造。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)動畫廣告；設(shè)計創(chuàng)意；情感表達(dá)；感染力
中圖分類號：J524文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3791(2015)11(a)-0195-02
動畫廣告已經(jīng)成為了現(xiàn)代最為普遍和流行的廣告形式。動畫廣告是一種獨(dú)特的廣告形式，以視聽語言形式向廣大受眾傳遞出產(chǎn)品的信息，這種形式受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和接受。動畫廣告特殊形式不但反映出某些現(xiàn)實情境，而且也與廣大消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴。網(wǎng)絡(luò)動畫廣告借助符號商品形象，將商品信息潛移默化的傳遞給受眾，讓受眾在不知不覺就購買了商品。
1網(wǎng)絡(luò)動畫廣告具有的優(yōu)勢
1.1直觀的表達(dá)方式
動畫廣告具有顯著的優(yōu)勢，完善了傳統(tǒng)類型廣告的不足。動畫作為一種特殊的藝術(shù)，它能夠?qū)⒛承┎伙@示的東西通過畫面呈現(xiàn)到人們的眼前，將抽象的東西變得具體，是人類想象力和創(chuàng)造力結(jié)合的產(chǎn)物。在確立動畫廣告風(fēng)格時，動畫廣告中的各方面都應(yīng)符合產(chǎn)品特點(diǎn)要求，如：造型設(shè)計、廣告劇本和廣告語等。動畫廣告脫離了傳統(tǒng)廣告的模式，在設(shè)計廣告中，就為廣告設(shè)計提供出十分寬廣的空間，在廣告主題突出的基礎(chǔ)上，在視角效果更是煥然一新，轉(zhuǎn)變的形式多樣。在動畫廣告設(shè)計中，將傳統(tǒng)廣告片子中引入卡通形象就是標(biāo)新立異，再加上動感鮮明的形象和節(jié)奏，更加容易吸引起廣大受眾群的注意力。這些動畫廣告形式內(nèi)容都是很容易弄明白的，受眾群能夠快速掌握廣告信息。在廣告之中與商品特性相符的動畫形象，既突破了傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的限制，也讓廣告以和諧可親的形象呈現(xiàn)給受眾的眼前，得到了社會公眾的普通認(rèn)可和贊賞。動畫廣告將內(nèi)容和形式完美的結(jié)合在一起，充分表現(xiàn)出動畫廣告的新鮮感和美感。但應(yīng)注意的是，在設(shè)計廣告中，新鮮感是其特別之處，采用獨(dú)特新鮮感方式大力宣傳和推廣產(chǎn)品，進(jìn)而激發(fā)起觀眾消費(fèi)的欲望，是最直接的動畫廣告形式。
1.2富有較強(qiáng)的感染力
在動畫廣告中，將創(chuàng)意元素和視覺藝術(shù)緊密融合，采用藝術(shù)處理形式，會使動畫廣告內(nèi)容具有很強(qiáng)的感染力。常用的藝術(shù)表現(xiàn)手法有聯(lián)想、對比、比喻、夸張等。在傳統(tǒng)廣告中，圖像畫面很難以直接表達(dá)出廣告主題，運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法作為動畫藝術(shù)的普通規(guī)律，將會給廣大受眾帶來更多的聯(lián)想，并在動畫形象之中，引導(dǎo)著廣大消費(fèi)者在不知不覺中就購買了商品。為了能夠更全面將動畫廣告形象突出，適度的夸張或者變形的動畫形象，都會讓觀眾眼前一亮。適度的夸張，再加上獨(dú)特的想象力，會讓廣告內(nèi)容及形式都具有獨(dú)特的魅力。
1.3較強(qiáng)的傳播性
制作廣告的主要目的在于傳遞產(chǎn)品信息，讓受眾群可以深入了解產(chǎn)品。但在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展中，廣告內(nèi)容形式也越來越多，企業(yè)能夠運(yùn)用動畫特有的藝術(shù)表現(xiàn)形式，使受眾在了解產(chǎn)品的前提下，對產(chǎn)品性能有著更深刻的印象。應(yīng)從整體上掌握動畫在網(wǎng)絡(luò)中的實際應(yīng)用，絕對不能因為動畫某種特性，就直接將動畫作為產(chǎn)品宣傳的對策，應(yīng)給予廣告創(chuàng)意者更多的空間和時間，以便其可以想象出更多的創(chuàng)意點(diǎn)子，在充分運(yùn)用動畫廣告藝術(shù)特征的基礎(chǔ)上，找尋出與產(chǎn)品相適應(yīng)的藝術(shù)風(fēng)格，確保廣告內(nèi)容與產(chǎn)品特征相符，這樣才能被受眾接受和喜愛。但同時應(yīng)注意的是，在確保受眾喜愛和接受的前提下，還需要保證廣告內(nèi)容的新穎性，如果毫無特色，或者內(nèi)容老舊，那么也不會引起受眾的注意，更談不上讓受眾購買產(chǎn)品。
2設(shè)計網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的情感表達(dá)
2.1利用色彩設(shè)計表達(dá)情感
情感表達(dá)特性是網(wǎng)絡(luò)動畫廣告光影色彩主要特征。在網(wǎng)絡(luò)動畫廣告色彩表現(xiàn)分類中，光影色彩具備音樂、含蓄的特點(diǎn)，這種色彩可以不經(jīng)意流露很多特殊的情感。但在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)動畫過程中，設(shè)計光影色彩并不是單一模仿現(xiàn)實生活的光影色彩，而是要求設(shè)計工作者能夠根據(jù)自身的設(shè)計思路和廣告內(nèi)容的內(nèi)涵，進(jìn)一步體現(xiàn)出渲染光影色彩氣氛和揭示主題的功能。很容易看出，網(wǎng)絡(luò)動畫廣告光影色彩具有多種作用，可以活躍畫面、烘托情景和突出主體等作用，這種作用在完善網(wǎng)絡(luò)動畫廣告作品中具有現(xiàn)實的意義。另外，動畫廣告造型色彩具備表達(dá)情感特性。在網(wǎng)絡(luò)動畫廣告色彩運(yùn)用中，能夠以網(wǎng)絡(luò)動畫內(nèi)容需求和動畫風(fēng)格為依據(jù)，確保不同的色彩造型可以獲得到更好的藝術(shù)效果。在網(wǎng)絡(luò)動畫廣告中，色彩具備識別形象的特點(diǎn)，無論是網(wǎng)絡(luò)動畫中的人物，還是動畫中的場景，都可以通過大小和形狀進(jìn)行分辨，同時也能根據(jù)色彩進(jìn)行分辨。對于文字來講，色彩具有易分辨、簡單、生動等特點(diǎn)，這與色彩可以給予觀眾直觀的體驗有著很大的關(guān)系，所以，在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)動畫廣告過程中，尤其在塑造形象角色時，色彩可以充分發(fā)揮造型作用，讓人們準(zhǔn)確掌握和了解人物形象和性格。因此，在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)動畫造型中，網(wǎng)絡(luò)動畫設(shè)計者不但能夠通過各種造型體現(xiàn)出人物外表，而且也能利用色彩彰顯出人物性格，并利用色彩對人物進(jìn)行分辨。
2.2把握受眾群的興趣愛好
消費(fèi)者作為廣告業(yè)主的主體。通過有關(guān)調(diào)查研究和表明，在我國3.8億青少年中，將近有85%接觸過動畫產(chǎn)品。其中16歲以下的中小學(xué)生觀看動畫片的時間占到平時娛樂時間的19%，85%的大學(xué)生和高中生都認(rèn)為動畫片陪伴自己走過了整個童年，豐富了童年。但從現(xiàn)實狀況上而言，網(wǎng)絡(luò)動畫廣告確實對很多人有很強(qiáng)的吸引力，尤其是80后、90后，但隨著他們走上了工作崗位，成為了消費(fèi)主體，網(wǎng)絡(luò)動畫廣告的形式和內(nèi)容也喚起了他們對童年的記憶，顯然網(wǎng)絡(luò)動畫廣告也會受到他們的認(rèn)可和追求。也正是由于這一點(diǎn)，在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)動畫廣告中，應(yīng)把握年輕人的愛好興趣，在創(chuàng)意上可以無拘無束、為所欲為，以加強(qiáng)動畫廣告視覺沖擊力及造型表現(xiàn)力，從而創(chuàng)造出現(xiàn)代、別樣、時尚的氛圍，滿足廣大80后和90后追求刺激事物和新鮮事物的心理需求，以便可以達(dá)到預(yù)期的效果，真正吸引起更多人們的關(guān)注以及購買產(chǎn)品。
2.3采用逆向思維方式
廣告創(chuàng)作工作者在創(chuàng)作藝術(shù)過程中，總會習(xí)慣利用常規(guī)性思維進(jìn)行思考。在這里所謂的常規(guī)性思維指的是在動力定型的前提下，根據(jù)常常實施的規(guī)定展開一系列的思維活動。這種思維活動模式很多時候都是固定的，直接影響著廣告創(chuàng)作人員對廣告內(nèi)容的創(chuàng)新。逆向思維又可以稱為求異思維，是對某些固定事物反過來思考的方式，從而引導(dǎo)人們從另外一個角度上考慮和研究問題。在設(shè)計網(wǎng)絡(luò)動畫廣告過程中，創(chuàng)作人員應(yīng)采用逆向思維的方式，從問題的另外一種角度上進(jìn)行考慮，可以從各個角度上研究事物，結(jié)合事物之間的關(guān)系，進(jìn)行無限的聯(lián)想，這樣才能發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)，得到新的創(chuàng)意點(diǎn)，制作新的廣告形式，吸引更多受眾的注意力，讓受眾群看到廣告的第一眼就有一種想購買產(chǎn)品的欲望，這樣的廣告內(nèi)容和形式才算是成功的、有意義的。
2.4藝術(shù)獨(dú)特性的發(fā)揮
在網(wǎng)絡(luò)動畫廣告中具備藝術(shù)夸張性，這一特性是實拍廣告所不具有的。這就給予了廣告設(shè)計者更大的想象空間，可以充分發(fā)揮自身的想象力，進(jìn)行天馬行空的想象。在創(chuàng)設(shè)網(wǎng)路動畫廣告過程中，創(chuàng)作人員應(yīng)充分運(yùn)用動畫廣告藝術(shù)夸張這一特征，探索到獨(dú)具一格的藝術(shù)風(fēng)格，確保廣告內(nèi)容的豐富性和多樣性。另外，在網(wǎng)絡(luò)動畫廣告中有多種新穎別致的表現(xiàn)手法，這些表現(xiàn)手法都是傳統(tǒng)廣告形式所不具備的。創(chuàng)作人員在實際創(chuàng)作過程中，應(yīng)采用與創(chuàng)作主題相適應(yīng)的表現(xiàn)手法，這樣才能保障創(chuàng)作內(nèi)容不偏題。在與主題相符的狀況下，可以嘗試著運(yùn)用形式多樣的表現(xiàn)手法，也可以采用其他廣告形式的表現(xiàn)手法，這樣在為受眾帶來一場盛大的視覺盛宴同時，也能激發(fā)起受眾購買商品的欲望。從各方面上來講，在創(chuàng)意方法實際應(yīng)用中，設(shè)計廣告者必須要考慮周全，既需要考慮到設(shè)計產(chǎn)品的深度，也要考慮到產(chǎn)品的廣度。在網(wǎng)絡(luò)動畫廣告實際創(chuàng)作中，要利用動畫廣告的特征和優(yōu)勢，爭取設(shè)計出更多地與受眾需求相符的廣告。動畫廣告具有其獨(dú)特的魅力，動畫元素也會在影視廣告中得到充分的運(yùn)用，這樣在無形之中使廣告具有更多自由的表現(xiàn)手法，但在強(qiáng)化廣告內(nèi)容豐富性的基礎(chǔ)上，也應(yīng)注重動畫元素特性的合理有效應(yīng)用，如果把握不恰當(dāng)，那么很有可能適得其反。
2.5找到別具特色的制作點(diǎn)
可以說創(chuàng)作藝術(shù)的一系列過程，是潛意識與藝術(shù)共同作用的過程。在意識主導(dǎo)的情節(jié)、主題、色彩等各種因素進(jìn)行篩選及排列過程中，在組合很多次之后，都沒有取得令人滿意的效果時，大腦機(jī)制自然將心理活動層面向潛意識層面轉(zhuǎn)換，也自然會結(jié)合自己的規(guī)律去探索和研究，并且也會想到在日常生活偶然經(jīng)歷的、不經(jīng)意間看到的、沒有引起注意的等相聯(lián)系，在意想不到之間擦出火花，從而面臨的問題也就輕松解決了。藝術(shù)創(chuàng)作人員通過在平日里的觀察和積累形成的意識，可以在不經(jīng)意間就與自身潛意識產(chǎn)生作用了。在生活中，觀察生活的各方面，既可以幫助積累更多的知識，也能引導(dǎo)深入研究生活，從而激發(fā)起對生活的熱情之前，但也正是由于對生活的深入觀察，能夠拓寬自身的知識視野，接觸到更多新鮮事物。從各種角度上，設(shè)計者尋找各種創(chuàng)作思路，想出各種可以解決問題的措施。找到創(chuàng)意點(diǎn)，一般情況下，網(wǎng)絡(luò)動畫時長最多只能有35s，播放畫面也只能有700×550像素。想要在這種有限的條件下，創(chuàng)作出具有無限可能的廣告，就必須要找到別具特色的制作點(diǎn)。在制作者想要表達(dá)某種事件的主題時，在定位的基礎(chǔ)上，突出重點(diǎn)和特色，這樣制作出的廣告形式和廣告內(nèi)容，才能在最大程度上吸引起受眾的眼球，讓人眼前一亮，給觀看者留下很深刻的印象。
3結(jié)語
總而言之，動畫在廣告運(yùn)用中有其獨(dú)特的特色，在構(gòu)造動畫廣告虛擬空間中，讓受眾體驗到更多的新鮮和刺激，與平時接觸的虛擬世界完全不同，更多的是由線、點(diǎn)、色彩、音樂和聲音等互相作用的方式進(jìn)行構(gòu)建，這種刺激感、新鮮感和美感等都是傳統(tǒng)廣告無法媲美的。在傳統(tǒng)動畫廣告設(shè)計中，雖然有很多不足之處，但是不能完全拋棄傳統(tǒng)廣告設(shè)計形式，應(yīng)在在結(jié)合傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢基礎(chǔ)上，制作出別致的、新鮮的、吸引人的現(xiàn)代動畫廣告，這樣的廣告才能稱得上是成功的廣告。
參考文獻(xiàn)
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商家除了在產(chǎn)品本身的質(zhì)量和包裝等方面下足功夫以外，同時在產(chǎn)品的營銷、宣傳方面也不遺余力，各種“廣告行為”日新月異、各種手段層出不窮，據(jù)網(wǎng)上不完全統(tǒng)計，在眾多媒體宣傳中，以電視廣告、平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告這幾大類的宣傳效果最為明顯，她們儼然成為最有效、也是最快產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的宣傳手段。隨著多媒體的發(fā)展，平面媒體正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)，各個廣告商、設(shè)計師也將目光轉(zhuǎn)向了正冉冉上升的新媒體行業(yè)。因此在眾多的廣告載體中，這類非靜態(tài)的、卡通化的動畫形象的加入無疑也越來越成為一種發(fā)展趨勢。這類形象帶著先天的優(yōu)勢：多變的造型和可塑性極高的使用方法，借助新興播放載體，在廣告設(shè)計中起到了舉足輕重的作用。
偶然間看到了第82屆奧斯卡最佳動畫短片《商標(biāo)的世界》，驚訝于作者無邊的創(chuàng)意和表現(xiàn)力。在短片中，并未出現(xiàn)一個刻意“創(chuàng)作”的動畫形象，帶給我驚喜的是那些經(jīng)過“設(shè)計”的已有的廣告形象和劇情。作者將賦予生活中常見的那些大品牌廣告中的標(biāo)志或者動畫形象性格和表情，讓他們成為生活的主人，讓他們生活的世界也和我們的世界一樣，有著好人與壞人、平靜與危險?！叭宋飩€性的近親化”和“人物形象的熟悉化”是短片的最大亮點(diǎn)，正因為片中那些再熟悉不過的商標(biāo)，使得我們能將一部美國式的槍戰(zhàn)警匪片轉(zhuǎn)換成為留在心中的經(jīng)典影片。恰恰也是這些有了“人性”的商標(biāo)，讓我不斷思考：現(xiàn)今的中國社會，在廣告設(shè)計中的元素應(yīng)該以什么樣的形式出現(xiàn)，更加容易讓受眾接受？什么樣的造型能讓觀眾過目不忘并促成視覺性消費(fèi)？
在眾多的廣告設(shè)計中，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容的不同，設(shè)計師會選擇不同的主角，而動畫造型一直是不可或缺的一類。隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的不斷繁榮，非靜態(tài)的動畫造型也呈現(xiàn)出了蓬勃之勢。正如在《商標(biāo)的世界》中所展現(xiàn)的那些“動起來”了的、經(jīng)典的企業(yè)動畫形象，給予觀者無盡的親切感。而對于“非靜態(tài)的動畫造型”的定義，我想可以用簡單的語句來歸納：專為企業(yè)而設(shè)計、符合企業(yè)產(chǎn)品的特性、能表現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念的動畫形象，在廣告設(shè)計中以動態(tài)形式展現(xiàn)，這就是我在這里想要提出的“非靜態(tài)動畫造型”。她不同于動畫電影中的造型設(shè)計，有那么多的專業(yè)設(shè)計要求和造型要素。她也不同于以往的企業(yè)標(biāo)志和卡通形象，因為這些凝固的、無法移動的形象已經(jīng)無法滿足新的信息傳播途徑能帶給人們的視覺方式的改變。因此，我認(rèn)為那些非靜態(tài)的動畫造型，能夠更好地滿足新媒體時代的廣告設(shè)計的要求，引導(dǎo)人們新的購物理念。她能更好地迎合了觀眾對于有互動感的視覺和觸覺的感受，改變以往單向的、平面的廣告理念。
當(dāng)我們打開電視機(jī)，各種不同類型的廣告充斥著我們的眼睛，除了真人明星的傾情演出以外，另一顆閃亮的明星就是那些動畫明星了，比如我們熟悉的米其林輪胎廣告中的輪胎人、麥當(dāng)勞廣告中的麥當(dāng)勞叔叔等，這些西方企業(yè)在將產(chǎn)品和消費(fèi)帶到我們身邊的同時，還將企業(yè)的文化和形象也植入了我們的腦海。這樣的廣告方式在西方由來已久，然而在中國才剛剛起步。（《卡通與廣告》，作者inside，選自時光網(wǎng)博客。）在我們現(xiàn)有廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，增加動態(tài)的動畫形象，使其成為一部有商業(yè)內(nèi)容的動畫短片或者真人與動畫相配合的短片，即傳達(dá)了商品的信息，又能夠讓觀眾印象深刻，成為另一種消費(fèi)。比如我很喜歡的一部系列廣告：百威啤酒。主人公就是那些小小的螞蟻，它們通過無盡的想象力，透過生活的場景，將我們的平凡生活變得精彩無比。近幾年，百威將眼光和重點(diǎn)放在了重視節(jié)日的中國人身上，于是延伸而來的就是根據(jù)不同節(jié)日而精心設(shè)計的螞蟻系列廣告，如幫助堵車人們回家過年的螞蟻、迎接春節(jié)新年的螞蟻等等。
同樣，七喜汽水廣告中的Fidodido也是深入人心，成為時尚標(biāo)志之一，被大量使用在除了汽水形象代言以外的服裝、運(yùn)動鞋、體育器材等延伸產(chǎn)品中。其影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了產(chǎn)品本身的范疇，因為這個廣告中的動漫人物，引領(lǐng)了年輕人對于輕松生活、隨性而為的追求。當(dāng)然，隨之相伴的是產(chǎn)品銷量的增加和知名度的大幅度提高。兩者相輔相成，幫助一個老品牌重現(xiàn)活力。
隨著產(chǎn)品的日益熱銷，有些品牌也開始以自己產(chǎn)品的形象作為廣告中的動畫主角，這樣既達(dá)到了直觀宣傳的效果，讓觀眾一眼就明白廣告要“賣”的是什么；另一方面也省去了專門設(shè)計動畫造型設(shè)計的資金和形象版權(quán)等麻煩，一舉兩得。將“跨界”這一個概念滲透到產(chǎn)品生產(chǎn)和廣告營銷的過程中，使得商品本身成為一種品牌，不同于資產(chǎn)的、一種具有宣傳價值的品牌。在眾多廣告中，趣多多餅干和M&M巧克力豆是成功“跨界營銷”的典范。在趣多多餅干廣告中，設(shè)計師將餅干本身變身成為了廣告的主角，使他擁有如同動畫片中人物般的動作、語言和思維。夸張的表情、簡單直白的劇情以及合適的配樂，使得觀看者都想捏他一下，有了購買的沖動。廣告的手段很直接，就是通過“趣多多”的動作和身上的巧克力豆，表現(xiàn)出這款餅干新鮮充足的配料，讓我們能像主人公一樣具有活力和快樂。而另外一款最近正在熱播的廣告這是一對不怎么友好的M&M巧克力豆，同樣作為零食界中的常青樹，M&M一直以來都以“不會融化在手，只會融化在口”的口號，作為品牌宣傳的策略，讓購買者在充分享受巧克力的醇香的同時，不會受到糖衣融化帶來的不便。而隨著受眾的變化和競爭的日趨激烈，先前的品牌理念和營銷方式稍嫌過時。于是廣告商推出了新的廣告，在廣告中我們沒有看到笑臉盈盈的M&M，而是一臉嚴(yán)肅，會與“主人”對抗的巧克力豆，嘴里嘟囔著“換個大一點(diǎn)的碗”，以此來突出小身體里有大大的容量和內(nèi)容。這種帶有個性的反叛，正符合時下青年對于個性的追求和自我的價值實現(xiàn)。同時，這樣的廣告造型，還能幫助進(jìn)行延伸產(chǎn)品的設(shè)計，如以上兩款產(chǎn)品都有自己的玩偶出售，既便于宣傳，同時還能有經(jīng)濟(jì)效益，何樂而不為呢？
當(dāng)然也只有實力雄厚的廠商，才能將自己的產(chǎn)品與時下熱門的動畫片相結(jié)合，成為其贊助商，為影片的成功付出經(jīng)濟(jì)上的支持；而同時，也能利用影片中大熱的動畫形象為自己的產(chǎn)品造勢，這樣的做法，風(fēng)險伴隨著成功。比如HP惠普，就曾經(jīng)搭著動畫片《馬達(dá)加斯加》熱映的“順風(fēng)車”，選擇其中可愛的大腳企鵝們作為自己某款打印機(jī)的形象宣傳“大使”。借著影片中搞笑的橋段，巧妙而恰當(dāng)?shù)貙⒆约旱漠a(chǎn)品穿插其中，當(dāng)觀眾還在回味影片時，也讓觀眾記住了自己的商品，商家與影片雙贏。
以上種種不同類型的廣告，無不例外，都是以動態(tài)的動畫造型作為主角，以連貫而簡潔的劇情作為主線，取代過去傳統(tǒng)的以人物為主的廣告模式，以卡通標(biāo)志作為輔助的形式,使觀眾帶著趣味和猜想來觀看廣告，直至達(dá)到了解和購買商品的目的。再回到動畫片《商標(biāo)的世界》，影片中那些熟悉的、經(jīng)典的商標(biāo)們，被設(shè)計師重新定義、得到了延伸和提升，賦予了他們個性與能量，從靜態(tài)的標(biāo)示“變身”成為活生生的動畫主角，這也是一種將廣告與動畫造型結(jié)合的新方式。
［關(guān)鍵詞］動畫藝術(shù)；動畫廣告；設(shè)計；趨勢
隨著時代的發(fā)展，人們對物質(zhì)文化的要求越來越高，而廣告作為整個營銷體系中重要的一環(huán)，其重要性越來越凸顯。動畫作為一種獨(dú)特的文化傳播方式，不僅兼具其他藝術(shù)形式的表現(xiàn)手段和技巧，而且能夠營造充滿想象力的神奇場景，創(chuàng)造具有親和力和辨識度的角色形象，因此其更容易得到觀眾的喜愛。動畫與廣告相結(jié)合，一方面可以增強(qiáng)廣告的畫面表現(xiàn)力，另一方面能靈活有效地傳遞企業(yè)品牌精神。
一、動畫廣告的優(yōu)勢
文章所研究的動畫廣告指在各種媒介上運(yùn)用動畫技術(shù)或動畫元素進(jìn)行信息傳播的廣告形式。動畫廣告與傳統(tǒng)廣告相比，不受拍攝條件限制，具有更豐富的視覺效果、天馬行空的想象力、鮮明的時代特點(diǎn)，也具有更強(qiáng)大的生命力和活力，其優(yōu)勢可從以下兩個方面進(jìn)行闡述。
（一）藝術(shù)優(yōu)勢
廣告設(shè)計是將一些抽象的內(nèi)容具體化，以便廣而告之，其具有商業(yè)性，同時其需要采用藝術(shù)表現(xiàn)手段，以達(dá)到傳達(dá)信息和給予受眾審美享受的目的，而廣告的最終目的是激發(fā)人的購買意愿。美國廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為：“廣告是藝術(shù)，如果你的廣告沒有引起注意，其他一切都是紙上談兵?！爆F(xiàn)今，人們的審美需求伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而進(jìn)一步增加，因此企業(yè)需要極具表現(xiàn)力的廣告畫面來更好地吸引受眾、傳遞信息。而動畫廣告相比傳統(tǒng)廣告更具想象力和震撼力，其靈活多變的表達(dá)方式能夠達(dá)到實景廣告拍攝無法實現(xiàn)的藝術(shù)效果，可更好地滿足受眾的審美需求。在后讀圖時代，人們更依賴圖像來接收信息，因此廣告信息也自然而然地依賴圖像來傳達(dá)信息。而當(dāng)快速、過載的廣告信息蜂擁而至?xí)r，這種碎片信息會大大分散人的注意力，使其停留在“淺閱讀、淺思維”的模式，因此如何讓自己的品牌和產(chǎn)品在眾多廣告中脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿成為企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。廣告大師奧格威認(rèn)為，最好的廣告應(yīng)不僅能讓消費(fèi)者爭相購買它宣傳的產(chǎn)品，更讓人把廣告作為一件優(yōu)秀的作品而長記不忘?；谝陨蟽牲c(diǎn)，動畫廣告的藝術(shù)優(yōu)勢尤為突出。由于動畫自身具有高度的假定性，因此其可以通過虛構(gòu)、幻想、夸張、變形等方式表達(dá)人們的追求和向往，同樣動畫的視聽語言也能夠超越現(xiàn)實，靈活自由地表達(dá)主題。在動畫廣告中，設(shè)計人員可以把不具備生命力的事物進(jìn)行外表、思想和語言的擬人化，該事物形象不僅可以作為產(chǎn)品的代表，也可以是受眾情感的投射對象。另外，當(dāng)動畫廣告設(shè)計人員利用動畫形象演繹廣告主題時，通過對精美的畫面、色彩、光影、聲音、鏡頭語言變化等的運(yùn)用，能讓受眾產(chǎn)生更強(qiáng)烈的情感共鳴。
（二）商業(yè)優(yōu)勢
目前，動畫和廣告的結(jié)合有兩種形式。第一種形式是對現(xiàn)有經(jīng)典動畫作品的使用，即企業(yè)借助擁有高知名度和高人氣的動畫人物，強(qiáng)化自身品牌形象，或者利用當(dāng)下熱門動畫角色，引發(fā)粉絲關(guān)注。這種類型的廣告可以通過獲得動畫角色的授權(quán)，讓動畫角色參與各類宣傳活動，從而引導(dǎo)受眾接受并認(rèn)知企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品?！?021最新日本動畫產(chǎn)業(yè)報告》將動畫角色按以上兩種形式進(jìn)行分類，總結(jié)了2020年部分運(yùn)用動畫-82-2022年第9期總第112期角色進(jìn)行廣告活動的案例，例如史努比與森永制果的合作等。而使用熱門動畫角色的廣告，其受眾群體多為年輕粉絲，他們對時下的熱點(diǎn)更為敏感，對產(chǎn)品的接受度也更高。例如，“可愛多”冰淇淋就與《魔道祖師》動畫作品進(jìn)行產(chǎn)品綁定，其根據(jù)動畫角色的特點(diǎn)個性化定制產(chǎn)品，引爆粉絲消費(fèi)熱情。第二種形式是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性和產(chǎn)品的受眾層次，設(shè)計與之匹配度高的動畫角色形象，使其既便于傳播與記憶，又能加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系。在具有代表性的案例中，較早的有海爾集團(tuán)的“海爾兄弟”品牌形象，近期的有“三只松鼠”品牌形象，他們都將動畫形象與企業(yè)品牌完美融合，不僅增添企業(yè)的魅力，也極大豐富企業(yè)文化精神，是企業(yè)品牌建設(shè)的有效策略之一。
二、動畫廣告的設(shè)計策略研究
廣告業(yè)從紙質(zhì)媒體向數(shù)字媒體的轉(zhuǎn)型，使得動畫廣告的需求劇增。當(dāng)代的動畫廣告需要及時了解并掌握受眾的消費(fèi)心理，創(chuàng)造更加新奇有趣的廣告表現(xiàn)形式，才能更好地滿足受眾的消費(fèi)需求。
（一）動畫廣告的創(chuàng)意設(shè)計策略
企業(yè)品牌塑造的過程不是簡單的靈機(jī)一動，它需要一個過程和相應(yīng)的載體，所謂的載體即廣告，其在塑造良好的企業(yè)品牌形象中發(fā)揮重要作用。創(chuàng)意是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的重要途徑，其可以將企業(yè)的商業(yè)動機(jī)巧妙地融入廣告畫面和文案等，引起受眾更多的關(guān)注和思考。真正強(qiáng)大的品牌通過持續(xù)性輸出的廣告內(nèi)容來傳遞品牌價值觀，給予受眾情感觸動，為品牌賦予更持久的生命力和吸引力。例如，2018年，蘋果公司的圣誕動畫廣告ShareYourGifts介紹了一個熱愛創(chuàng)作但怯于表達(dá)自己的女孩的故事。她總是一個人悄悄創(chuàng)作，創(chuàng)作出很多稿件，由于不敢與別人分享，因此稿件被鎖在一個盒子里。直到某天，她的狗無意間讓她的稿件吹向窗外，稿件被很多人撿到并了解，這時女孩才發(fā)現(xiàn)周圍人都十分認(rèn)可自己的作品。該動畫廣告中的“Gifts”既可指禮物，又可指天賦，一語雙關(guān)。蘋果公司希望借該動畫廣告鼓勵用戶勇于發(fā)現(xiàn)和探索自己的創(chuàng)作天賦，積極表現(xiàn)自己的創(chuàng)造才能，用創(chuàng)意點(diǎn)亮世界。這則廣告既有效地提高了蘋果公司用戶的忠實度，也獲得商業(yè)上和宣傳上的成功。
（二）動畫廣告的敘事設(shè)計策略
以圖像為主的視覺化敘事方式是目前廣告比較常見的手段，因此受眾會更加注重廣告中的敘事元素。對動畫廣告而言，其敘事也具有以下特點(diǎn)。第一，動畫廣告是為了推介產(chǎn)品或提供服務(wù)，具有明確的目的，因此動畫廣告的主題會與企業(yè)的形象密切相關(guān)，且廣告中運(yùn)用的視聽語言也要與之相匹配。例如，動畫導(dǎo)演新海誠制作的一則動畫廣告《十字路口》講述了考試前夕住在小島的女孩和住在東京的男孩，通過Z-KAI通信教育共同學(xué)習(xí)奮戰(zhàn)考試的故事。整則廣告沒有對白，僅依靠動畫中的鏡頭語言來展現(xiàn)廣告想要表達(dá)的故事。該動畫廣告開放式的結(jié)局呼應(yīng)了主題—努力拼搏過，即便不確定未來如何，但已做出選擇就是最好的答案。第二，由于動畫廣告篇幅較短，因此需要強(qiáng)化情節(jié)設(shè)計，向受眾傳遞更精準(zhǔn)、更核心的信息，同時要避免直接的說教方式。例如，國產(chǎn)手機(jī)品牌華為的創(chuàng)意廣告《土撥鼠的逃生新技巧》講述了一只鷹放棄捕食一只熱量超標(biāo)的土撥鼠的萌趣小故事。該動畫廣告既提醒了受眾注意不要攝入大量卡路里，保持好的飲食習(xí)慣，又表明了華為Mate20內(nèi)置AI卡路里識別功能，其擺脫了強(qiáng)硬推銷的宣傳模式，找到了受眾的共鳴點(diǎn)，激發(fā)了受眾的消費(fèi)意愿。第三，動畫廣告既要打破觀看開頭就能預(yù)知結(jié)局的“可預(yù)知”敘事模式，又要利用動畫獨(dú)特的創(chuàng)造性，讓廣告的視角更加多元化，帶領(lǐng)受眾感受在現(xiàn)實生活中難以觀察到的情境。例如，日本連鎖百貨高島屋百貨為了慶祝新館開業(yè)，推出了一支創(chuàng)意動畫廣告。該動畫廣告利用高島屋百貨的各種商品搭建了一個童話般的微型王國，再現(xiàn)了人們的日常生活，視角設(shè)計獨(dú)特，引發(fā)了受眾的好奇心。
（三）動畫廣告的畫面設(shè)計策略
動畫廣告需要通過多姿多彩的畫面來體現(xiàn)主要內(nèi)容，因此畫面作為內(nèi)容傳輸?shù)闹饕d體的重要作用不言而喻。色彩是畫面重要的視覺基礎(chǔ)元素之一，鮮艷的色彩能提升視覺吸引力。真實世界雖然也有色彩，但是對應(yīng)動畫所呈現(xiàn)的色彩飽和度是有較大差距的。因此，就視覺吸引力來說，色彩飽和度高的動畫畫面的視覺沖擊力更強(qiáng)烈，也更能刺激人的興奮度，即更抓人眼球。色彩在造型方面可以確定畫面色調(diào)、平衡畫面構(gòu)圖、營造鏡頭空間和賦予畫面美感。并且色彩還具有表意功能，由于動畫制作技術(shù)的發(fā)展，動畫廣告可以運(yùn)用色彩奠定畫面基調(diào)，參與敘事、表現(xiàn)角色內(nèi)心活動，并借用象征意義賦予角色性格和展現(xiàn)抒情等。動畫廣告中的色彩通過造型和表意功能帶給受眾心理和精神上的滿足。動畫廣告需要在有限的時長里保持視覺的流暢、空間的有序變化、邏輯合理等基本的視聽語言要求?？少F的是，動畫廣告不受實際拍攝的制約，其具有更大的空間和自由度對畫面進(jìn)行剪裁和修飾，以彌補(bǔ)構(gòu)圖的不足。同時，通過構(gòu)圖的變化來表達(dá)完整內(nèi)容，動畫廣告可以直接或間接地使受眾對某些特定事物產(chǎn)生向往和好感。
三、消費(fèi)升級下動畫廣告設(shè)計的趨勢
（一）數(shù)字技術(shù)和傳播維度的拓展創(chuàng)新廣告表現(xiàn)形式
隨著虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VR）的日益成熟以及內(nèi)容資源的日趨豐富，虛擬現(xiàn)實可為品牌和受眾之間建立一個新的連接陣地，“沉浸感”和“參與感”成為虛擬現(xiàn)實最具吸引力的著眼點(diǎn)，其可以實現(xiàn)品牌超越現(xiàn)實的體驗，讓受眾自己探索與發(fā)現(xiàn)品牌。這就要求企業(yè)品牌必須營造一個全方位的世界，消費(fèi)者可以在其中自由行動，多角度、多層次地獲取廣告信息［1］。由于信息獲取的靈活性、不確定性和復(fù)雜性，筆者發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的動畫視聽語言在虛擬現(xiàn)實中喪失了原本的作用。動畫廣告原本的景別變化、視角切換和攝影機(jī)的運(yùn)動可以幫助受眾更好地理解廣告所傳達(dá)的信息，而現(xiàn)今這些方式不再發(fā)揮明顯作用。雖然目前研究發(fā)現(xiàn)可以運(yùn)用燈光的方位和運(yùn)動來引導(dǎo)受眾的視覺注意力，通過燈光的冷暖色對比突出主體物，通過目標(biāo)物的運(yùn)動引導(dǎo)受眾的注意點(diǎn)進(jìn)行跟隨，或者運(yùn)用聲效提示受眾做到隱形交互，但是如何準(zhǔn)確把握受眾的互動進(jìn)程，引導(dǎo)受眾準(zhǔn)確獲取廣告信息仍未具有精確的方式，這是未來動畫廣告需要研究的重要課題。
（二）動畫技術(shù)賦能中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳承
中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，因此動畫廣告可以運(yùn)用動畫技術(shù)再現(xiàn)剪紙、水墨、折紙等傳統(tǒng)技藝，既為廣告增添獨(dú)特性和視覺感染力，又讓廣告更具藝術(shù)性。例如，結(jié)合中國傳統(tǒng)水墨畫和三維動畫技術(shù)的央視廣告—《相信品牌的力量》水墨篇，就充分發(fā)揮了動畫藝術(shù)的特點(diǎn)，通過一滴墨在水中暈染變換成各種具有中國特色的代表場景畫面，傳達(dá)和詮釋了“從無形到有形”的理念，完美契合主題［2］。在2022年新年之際，麥當(dāng)勞聯(lián)合上海美術(shù)電影制片廠共同打造了國風(fēng)水墨廣告，以三維動畫技術(shù)呈現(xiàn)清新淡雅、俏皮靈動的水墨畫面效果，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品風(fēng)格和國人熟悉的美學(xué)風(fēng)格融合，韻味十足的同時承載滿滿的煙火氣。樂高玩具在中國市場選擇獨(dú)特的“中國風(fēng)”主題，在2021年中國新年套裝廣告中，其通過演繹年獸故事和新春燈會來表現(xiàn)中國傳統(tǒng)節(jié)日民俗，鼓勵受眾在歡聚新年的同時，通過拼裝樂高玩具創(chuàng)造更濃的年味。
（三）IP營銷模式下動畫廣告加深品牌文化內(nèi)涵
在消費(fèi)升級的今天，受眾對產(chǎn)品的需求日漸多元，越來越多的企業(yè)開始借助IP鏈接受眾，IP營銷儼然成為時下眾多品牌和企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)選擇”。IP指能夠憑借自身的吸引力，不受束縛跨產(chǎn)業(yè)、跨平臺進(jìn)行二次或多次開發(fā)的內(nèi)容，其可以是人或事物，可以是真實的或虛擬的。IP營銷作為近年來的熱點(diǎn)，伴隨各種成功案例帶來的熱度，許多傳統(tǒng)企業(yè)和新興企業(yè)都希望借助IP的東風(fēng)，讓品牌更具個性化，再通過IP運(yùn)營的內(nèi)容增值，不斷裂變傳播，幫助企業(yè)縱向最大限度地滲透特定市場，搶奪同類型產(chǎn)品的市場份額，同時橫向拓展新市場，開創(chuàng)新類別，從而重組市場，幫助企業(yè)打造立體式的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營模式。例如，“江小白”作為一個白酒品牌，突破了大眾對傳統(tǒng)白酒文化的認(rèn)知，其IP已成為一個年輕潮牌、一個文化品牌或是一種文化現(xiàn)象?！敖“住辈粌H根據(jù)年輕人的喜好開展一系列跨界活動，如“江小白YOLO青年文化節(jié)”等，還以品牌形象IP化成功改編動畫作品《我是江小白》。在短片中，“江小白”的角色定位為文藝青年、職場新人，這契合了年輕的都市主力消費(fèi)人群的特點(diǎn)，讓年輕人從短片中找尋到自己的身影，進(jìn)行情感投射，從而產(chǎn)生情感共鳴。再如，堅果品牌“三只松鼠”以IP化品牌為原點(diǎn)，進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域三只小松鼠的日常生活，并模仿和改編熱門視頻，與受眾進(jìn)行互動，以提升受眾滿意度和忠誠度。其在長視頻領(lǐng)域推出《三只松鼠之中國行》等多部系列動畫片，持續(xù)輸出內(nèi)容，突顯品牌的人格化屬性，帶給消費(fèi)者情感滿足，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的生命力和影響力。企業(yè)通過打造自己的品牌IP角色形象來嵌入企業(yè)品牌文化，并以此為基礎(chǔ)制作一系列動畫廣告，持續(xù)性地輸出內(nèi)容，向受眾傳遞品牌的特質(zhì)，在幫助品牌提升自身價值的同時，與受眾建立長期的關(guān)系，保持其與品牌的黏性，這對國內(nèi)動畫廣告設(shè)計具有重要的借鑒意義。
四、結(jié)語
隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和受眾消費(fèi)需求的不斷變化，動畫和廣告行業(yè)不斷融合創(chuàng)新。從視聽內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)到新媒介不斷發(fā)展帶來的革新，動畫廣告的表現(xiàn)形式和傳播渠道越來越豐富，企業(yè)可通過創(chuàng)新動畫廣告的創(chuàng)意設(shè)計、敘事設(shè)計、畫面設(shè)計來打造個性化品牌形象，使品牌形象深入人心，獲得更長足的發(fā)展。
［參考文獻(xiàn)］
［1］錢恒.數(shù)字化時代動畫廣告的交互體驗與創(chuàng)意設(shè)計［J］.出版廣角，2018（20）：68-70.
動畫腳本的快速發(fā)展，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的預(yù)期值，并逐漸成為了具有廣闊市場的廣告應(yīng)用形式。而且它的某些優(yōu)勢是傳統(tǒng)廣告無法比擬的，所以廣告動畫的發(fā)展也得到了許多專業(yè)人士的傾慕，廣告創(chuàng)意策劃中使用動畫技術(shù)是一項被越來越多的人所掌握的技能，所以使用動畫腳本在廣告中會使制作成本更加低廉，從制作到成品的時間也將大大縮短，這種高效的運(yùn)營模式會在實踐中得到更為長足的進(jìn)步。在動畫腳本的發(fā)展現(xiàn)狀中，動畫腳本充滿創(chuàng)意，表達(dá)了個性、獨(dú)立性和原創(chuàng)性，所以我們可以猜測在將來，廣告動畫的應(yīng)用將會產(chǎn)生更為多樣的形式，它的發(fā)展將會朝著更加個性化、更具有遠(yuǎn)瞻性等目標(biāo)發(fā)展。所以從這個角度上去分析，廣告動畫會掩藏更多的信息等待消費(fèi)者自己去發(fā)掘，自己去體驗，廣告創(chuàng)意策劃的動畫腳本將會減少用戶對于信息爆炸的反感，增加對新奇事物的好奇心。
2、在廣告策劃創(chuàng)意中運(yùn)用動畫腳本的作用
2.1進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹立品牌形象。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用動畫腳本，要表現(xiàn)出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，也要實現(xiàn)產(chǎn)品的定位，樹立起品牌形象。在廣告中應(yīng)用了動畫，更容易在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個有利的位置，從而不同于其他廣告，可以實現(xiàn)產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，并且形成起一個不同于其他同類別產(chǎn)品的品牌形象。由于這種品牌形象由于運(yùn)用了動畫，使消費(fèi)者與產(chǎn)品之間更容易建立一種穩(wěn)固的關(guān)系，從而推動企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，動畫還要溝通不同文，擴(kuò)大自身品牌的國際影響力。企業(yè)如何解決自己的產(chǎn)品在不同文化區(qū)域的銷售，成了許多企業(yè)所要面對的復(fù)雜營銷難題，如果在廣告中應(yīng)用動畫腳本，這一復(fù)雜的問題卻有可能解決。由于動畫容易獲得廣泛的共識且并不存在的文化差別。因此，如何運(yùn)用智慧創(chuàng)造性一種動畫形象，使廣告可以在不同的文化區(qū)域獲得廣泛的共識，成為一種可能。2.2運(yùn)用動畫腳本的優(yōu)勢，吸引受眾注意力。動畫腳本的形象大多是幽默夸張的，廣告創(chuàng)意策劃中的奇怪的形體，擬人的物體，夸張的動作，具有特色的語言，能夠充分調(diào)動人的活躍性，發(fā)揮人的想象力，使得動畫形象越來越廣泛，越來越被人們所接收，延伸到整個大眾群體中去。動畫形象具有簡單的特點(diǎn)，動畫造型和角色性格也典型化，賦予了特定的意義，動畫色彩形象多是色彩明艷，可以吸引人們的注意力。所以運(yùn)用動畫腳本來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，觀眾不僅可以記住動畫形象，更會記住廣告內(nèi)容。動畫形象是一個可以長期有效并保持形象不變的，動畫形象還可以做一些夸張的表演，而且動畫形象都是有各自的風(fēng)格，可以用這些形象的風(fēng)格來表達(dá)產(chǎn)品，塑造產(chǎn)品的風(fēng)格，這些一般是真人無法通過表演完成的，觀眾可以記住這些亮點(diǎn)，達(dá)到廣告預(yù)期的效果。動畫形象可以貼近人的形象，兒童產(chǎn)品如果采用動畫形象，更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲。
3、在廣告創(chuàng)意策劃中運(yùn)用動畫腳本存在的問題
雖然運(yùn)用動畫腳本的廣告形式具有很多優(yōu)點(diǎn)，但是目前動畫腳本的廣告的應(yīng)用范圍相對較小。從事此行業(yè)的人員尚少，很多工作人員缺乏實際操作經(jīng)驗，相比傳統(tǒng)廣告的制作人員，動畫腳本廣告的制作人員很少，而且自發(fā)加入到這個行列的人員占大多數(shù)，使廣告本身基礎(chǔ)薄弱，許多制作人員的美術(shù)基礎(chǔ)并不扎實，缺乏嚴(yán)格的商業(yè)操作流程，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)匱乏，真正的動畫腳本制作群體并沒有形成。動畫腳本的廣告有時簡單直觀，沒有深層含義，畫面制作比較粗糙，只是單純突出作品中的品牌。
4、結(jié)語
動畫是一種集活化、電影、漫畫、數(shù)字媒體、音樂等眾多藝術(shù)門類于一身的藝術(shù)表現(xiàn)形式，它具有廣泛的社會接受度，在電影、電視廣告影片中被廣泛應(yīng)用。動畫能夠通過視覺、聽覺等感官將人們的思維和創(chuàng)意充分表現(xiàn)出來，其被廣泛運(yùn)用到娛樂產(chǎn)業(yè)和影視傳媒領(lǐng)域。區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告展示，動畫元素的加入讓廣告的表現(xiàn)手法更加夸張，使得廣告的畫面更加絢麗多彩，對廣告內(nèi)涵的表達(dá)更加深入，其巨大的視覺沖擊感更是能夠滿足現(xiàn)代現(xiàn)代人的審美需求，在廣告中運(yùn)用動畫元素逐漸成為廣告發(fā)展的新趨勢。
1.廣告設(shè)計的現(xiàn)狀
當(dāng)今廣告行業(yè)仍然是以傳統(tǒng)的形式為主，廣告表現(xiàn)手法比較單一，廣告設(shè)計創(chuàng)意貧乏。一部分廣告設(shè)計者堅持以信息內(nèi)容為主，注重對產(chǎn)品的信息作全方位的描述，而忽視了廣告兩點(diǎn)的設(shè)置，導(dǎo)致廣告內(nèi)容無聊枯燥，對觀眾的吸引力不高，容易致使觀眾因感覺無聊而換臺，廣告播放的效果差。還有一部分廣告設(shè)計者注意到了傳統(tǒng)廣告的劣勢，對廣告內(nèi)容與產(chǎn)品信息傳遞的方式進(jìn)行了調(diào)整，試圖采用動畫的模式增加新鮮感，吸引觀眾注意。但其過度關(guān)注廣告的沖擊力，對卡通形象的展示冗長，而對產(chǎn)品的信息、理念、功效等的傳遞不到位，而且動畫元素的插入與品牌形象不符合，導(dǎo)致廣告設(shè)計創(chuàng)意與廣告內(nèi)容出現(xiàn)脫節(jié)的現(xiàn)象，其的確吸引了觀眾的目光，但觀眾在觀看過后對設(shè)計者要表達(dá)的意思并不能完全體會，動畫元素的吸引力大于產(chǎn)品本身，廣告的最終效果并沒有達(dá)到。動畫元素在廣告設(shè)計中的恰當(dāng)?shù)睦檬歉纳茝V告設(shè)計現(xiàn)狀的重要方式，仍然需要不斷的實踐和創(chuàng)新。
2.動畫元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用前景分析
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，各類元素不斷碰撞，現(xiàn)代人們的生活習(xí)慣、審美觀念、個人喜好和追逐的潮流都有著巨大的變化，這對于廣告創(chuàng)意的要求也越來越高。動畫產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，在影視和傳媒行業(yè)都得到了更加廣泛的運(yùn)用，動畫元素與廣告結(jié)合而成的動畫廣告，其風(fēng)格獨(dú)特，表現(xiàn)手法異乎尋常，更能吸引現(xiàn)代人的眼球，因而得到越來越多商家的青睞。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的市場份額在不斷擴(kuò)大，且我國具有龐大的消費(fèi)群體和消費(fèi)市場，廣告行業(yè)與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合發(fā)展具有良好的發(fā)展前景，國內(nèi)動畫廣告的仍然處于發(fā)展上升期，其具有巨大的發(fā)展?jié)摿褪袌鰞r值。相信，通過不斷實踐，實現(xiàn)動畫元素與廣告設(shè)計的完美結(jié)合，可以為廣告行業(yè)和動畫產(chǎn)業(yè)帶來更加廣闊的發(fā)展空間，開發(fā)出更大的商業(yè)潛力。
3.如何運(yùn)用動畫元素點(diǎn)亮傳統(tǒng)廣告
