時(shí)間：2023-06-01 15:44:26
序論：在您撰寫廣告公司經(jīng)營(yíng)狀況時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的中國(guó)7家傳媒上市公司的經(jīng)營(yíng)情況相對(duì)較好，2008年廣告業(yè)務(wù)較2007年增長(zhǎng)34.34％，遠(yuǎn)高于同期五大類傳統(tǒng)媒體廣告刊登額14.8％的同比增長(zhǎng)率，而且毛利率高達(dá)41.87％，但平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19％，平均主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率僅為11.11％。
凈資產(chǎn)收益率是綜合性最強(qiáng)的財(cái)務(wù)分析指標(biāo)。根據(jù)7家傳媒上市公司公布的2008年財(cái)報(bào)，進(jìn)行杜邦分析后發(fā)現(xiàn)，以廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的傳媒上市公司平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19％，低于滬深兩市1351家上市公司的同期平均水平(10.35％)，而其平均每股收益為0.25元，也低于滬深兩市的同期平均水平(0.30元)。事實(shí)上，2008年也僅有博瑞傳播和新華傳媒兩家公司的凈資產(chǎn)收益率高于總體平均值。
主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率相比前幾年有較大下滑，平均主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為11.11％。電廣傳媒、中視傳媒兩家經(jīng)營(yíng)電視廣告的公司，2008年主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率分別為0.65％和5.51％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006年的20％；東方明珠和博瑞傳播主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率分別是23.05％、19.08％，但相較2006年高達(dá)40％的表現(xiàn)，也呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。
造成傳媒上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率低的原因較多，主要可以分為兩大方面。一方面是與宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，新媒體又層出不窮，關(guān)聯(lián)媒體在市場(chǎng)中承受著較大壓力有關(guān)。據(jù)了解，傳媒上市公司普遍缺乏一種內(nèi)生性的成長(zhǎng)動(dòng)能和競(jìng)爭(zhēng)能力，上市公司盈利的提高高度依賴關(guān)聯(lián)媒體集團(tuán)的扶持，一旦媒體集團(tuán)實(shí)力下降、無力扶持或調(diào)整優(yōu)惠政策，則會(huì)對(duì)上市公司業(yè)績(jī)?cè)斐芍卮蟠驌?。另一方面?zhèn)髅焦咀罱鼛啄赀M(jìn)行多元化投資，多數(shù)投資項(xiàng)目剛剛上馬，并沒有進(jìn)入盈利期，因而總體上拉低主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率。
目前，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)處于高固定資產(chǎn)投入、利潤(rùn)來源單一的不成熟階段，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率并不高，2008年傳媒企業(yè)的平均總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為0.54，與產(chǎn)業(yè)橫向相比，相形見絀。
另外，傳媒上市公司具有較好的財(cái)務(wù)保障能力，但并沒有充分發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿的作用。2008年，7家傳媒公司的平均資產(chǎn)負(fù)債率為41.15％，低于國(guó)內(nèi)上市公司50％的平均指標(biāo)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)上分析，流動(dòng)比率在2左右、速動(dòng)比率在1以上比較合理，更能發(fā)揮財(cái)務(wù)杠桿作用。
傳媒上市公司的廣告業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)迅速，按理說，凈資產(chǎn)收益率與主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率也應(yīng)處于較高的增長(zhǎng)水平，但事實(shí)并非如此。如前所述傳媒上市公司2008年廣告業(yè)務(wù)較2007年增長(zhǎng)34.34％，遠(yuǎn)高于同期五大類傳統(tǒng)媒體廣告刊登額14.8％的同比增長(zhǎng)率，而且毛利率高達(dá)41.87％，但平均凈資產(chǎn)收益率僅為8.19％，平均主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率為11.11％。其原因有三：第一，傳媒上市公司的管理相對(duì)粗放，三項(xiàng)費(fèi)用(營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用)仍然較高，導(dǎo)致扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤(rùn)降低；第二，公司募集資本一大部分都流向多個(gè)行業(yè)，普遍實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，項(xiàng)目投資回收期變長(zhǎng)，如有線電視網(wǎng)絡(luò)、新媒體業(yè)務(wù)項(xiàng)目、發(fā)行物流渠道等，造成凈資產(chǎn)收益率下降；第三，印刷發(fā)行等其他主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率偏低，例如印刷行業(yè)的平均利潤(rùn)率僅為5％，再加上2008年前三季度新聞紙價(jià)的影響，發(fā)行量下降以及發(fā)行單位成本持續(xù)上升，這些都拉低了整體的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率。
每年第一季度是廣告行業(yè)的傳統(tǒng)淡季，春節(jié)假期減少了廣告投放的天數(shù)，加之2008年末的金融危機(jī)帶來的悲觀預(yù)期，也使得企業(yè)縮低了廣告預(yù)算，傳媒上市公司平均收入同比增長(zhǎng)7.42％，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)－11.33％，毛利率為30.95％(因北巴傳媒2008年底有資產(chǎn)注入，不作為統(tǒng)計(jì)指標(biāo))。進(jìn)入第二季度，政府4萬億經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃效果的 逐漸顯現(xiàn)，房地產(chǎn)、家電、汽車等行業(yè)回暖，紙價(jià)下跌等都對(duì)傳媒廣告行業(yè)形成有力支撐，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇，廣告行業(yè)將回暖。
當(dāng)然，對(duì)于廣告主自建廣告公司的做法在業(yè)界有很多爭(zhēng)議，一直存在著正反兩方面的意見。概括起來，廣告主自己建立廣告公司有以下好處：
節(jié)省花費(fèi)
根據(jù)我同廣告管理?xiàng)l例的規(guī)定，廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)為廣告費(fèi)的15％。盡管近年來廣告公司競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)費(fèi)率日益下降。但和聘請(qǐng)外面的廣告公司相比，企業(yè)向已建立廣告公司可以在花費(fèi)上少很多。因?yàn)楣究梢圆徊捎觅M(fèi)制度，而是按照內(nèi)部員工工資或者廣告公司服務(wù)人員的多少來提供報(bào)酬。
保密性強(qiáng)
廣告公司在為企業(yè)服務(wù)時(shí)都會(huì)簽署保密協(xié)議，但由于廣告公司從業(yè)人員跳槽頻繁，企業(yè)商業(yè)機(jī)密外泄的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。DHL中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)李佩青就表示，客戶肯把自己的商業(yè)機(jī)密告訴給廣告公司，就是希望廣告公司能長(zhǎng)期穩(wěn)定地為其服務(wù)?！叭绻麖V告公司總是不停地更換員工，這樣既浪費(fèi)了雙方相互熟悉和磨合的時(shí)間成本，又有可能把企業(yè)的商業(yè)機(jī)密外泄出去。”
正因?yàn)槿绱?，一些廣告主出于對(duì)廣告公司不信任或擔(dān)心商業(yè)機(jī)密外泄等原因，不愿意把自己企業(yè)的全部市場(chǎng)營(yíng)銷策略告訴給外界的廣告公司，覺得與“自家”廣告公司合作會(huì)更加安全。
熟悉廣告主需求
自建廣告公司作為企業(yè)的一個(gè)子公司或者營(yíng)銷職能部門，不僅熟悉所屬行業(yè)狀況和企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而且對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的研究也具有先天優(yōu)勢(shì)，因此自建廣告公司能夠更好地把握廣告主在營(yíng)銷傳播上的需求，為廣告主提供有針對(duì)性的廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)系主任鐘以謙對(duì)《廣告主》記者表示，廣告公司存在的價(jià)值就在于它比廣告主和媒體更了解消費(fèi)者。只有對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、媒介接觸習(xí)慣、品牌滿意度等方面進(jìn)行長(zhǎng)期而又深入研究，廣告公司才有可能更好地為廣告主服務(wù)。在這一點(diǎn)上，自建廣告公司應(yīng)該有理由做得更好。
溝通容易
企業(yè)和廣告公司分屬不同的組織，在溝通時(shí)會(huì)涉及組織結(jié)構(gòu)、公司文化、人際關(guān)系等各種因素，因此雙方交流的過程會(huì)比較復(fù)雜，容易發(fā)生信息衰減或失真的狀況。自建廣告公司與所服務(wù)企業(yè)屬于同一個(gè)集團(tuán)，很多自建廣告公司的負(fù)責(zé)人甚至之前就在企業(yè)市場(chǎng)部或廣告部任職過，因此在溝通上比較容易。
便于管理和控制
一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷主管認(rèn)為，如果從協(xié)調(diào)廣告與其他營(yíng)銷手段、控制廣告支出的角度考慮，企業(yè)自建廣告公司更能發(fā)揮好的作用。對(duì)于自建廣告公司而言，由于企業(yè)是自己最大或者唯一的客戶，因此在工作中會(huì)更加盡職盡責(zé)。
雖然自建廣告公司在以上幾個(gè)方面具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，但其劣勢(shì)也是顯而易見，并且常常被人詬病。
廣告策劃思路狹窄
自建廣告公司由于和企業(yè)關(guān)系過近，很容易陷入“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的困境，導(dǎo)致對(duì)企業(yè)在營(yíng)銷上出現(xiàn)的問題認(rèn)識(shí)不清，難以客觀地制定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃。
服務(wù)質(zhì)量難有保證
由于自建廣告公司長(zhǎng)期為一個(gè)客戶服務(wù)，感覺不到同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此在服務(wù)質(zhì)量上難以提高。另外自建廣告公司在員工薪資上也不如4A廣告公司待遇優(yōu)厚，因此很難留住優(yōu)秀的廣告人才，這也造成了白建廣告公司的服務(wù)質(zhì)量難有保證。
上海廣告業(yè)統(tǒng)計(jì)中，內(nèi)資廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位占到絕大多數(shù)的數(shù)量，共計(jì)98.74%，廣告業(yè)務(wù)收入占到總量的54.62%，而廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)達(dá)到61.17%；而僅占廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量1.26%的外資廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入?yún)s占到總數(shù)的45.38%，廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)也占到總廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)的38.83%。外資國(guó)際廣告公司數(shù)量少，卻占據(jù)了近一半的廣告業(yè)務(wù)收入，其力量是不可忽視的。而本土廣告公司數(shù)量極多，但是平均下來每個(gè)廣告公司的業(yè)務(wù)收入量卻很少。按照注冊(cè)資金將16564戶內(nèi)資廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位分為五個(gè)類別，其中未填寫注冊(cè)資金的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位為128戶，數(shù)量只占到總數(shù)的0.77%，對(duì)統(tǒng)計(jì)結(jié)果有效性影響較小。上海市廣告業(yè)內(nèi)資廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位中，注冊(cè)資金為50萬以下的企業(yè)占到71%，占到整個(gè)企業(yè)數(shù)量的大半。其次為50-100萬的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)，占到內(nèi)資廣告公司企業(yè)的19%，再次為100-500萬的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位，500-1000萬，1000萬以上的內(nèi)資企業(yè)數(shù)量很少，占到內(nèi)資廣告公司的百分之一。以此可以看出，上海市廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位的規(guī)模都較小，50萬以下的內(nèi)資廣告公司數(shù)量最多，而500萬以上規(guī)模的企業(yè)數(shù)量都非常少。廣告業(yè)務(wù)收入比例較為均衡，50萬以下規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位的廣告業(yè)務(wù)收入為47%；50-100萬以上規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位的廣告業(yè)務(wù)收入為16%；100-500萬規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位的廣告業(yè)務(wù)收入占到11%；500-1000萬規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位的廣告業(yè)務(wù)收入占到7%；1000萬以上規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位的廣告業(yè)務(wù)收入占到19%。各規(guī)模的內(nèi)資廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位的廣告業(yè)務(wù)收入并不均衡，數(shù)量最多的50萬以下規(guī)模的廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的廣告業(yè)務(wù)收入占到47%，占了近半壁江山。而數(shù)量不到1%的1000萬以上的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位的廣告業(yè)務(wù)收入?yún)s占到內(nèi)資廣告業(yè)務(wù)收入的19%，兩者數(shù)量相差極大，相較而言，規(guī)模較大的廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位，其廣告業(yè)務(wù)收入也大。在世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展趨勢(shì)下，提高注冊(cè)資本、追求資本運(yùn)作、大資本運(yùn)作，已經(jīng)成為跨國(guó)公司、國(guó)際貿(mào)易等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一種自覺行為。上海的廣告公司中也應(yīng)該重視注冊(cè)資本，提高層次，參與競(jìng)爭(zhēng)。只有這樣才能真正做大做強(qiáng)，提高服務(wù)的整體質(zhì)量，提升公司的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
廣告業(yè)務(wù)收入的行業(yè)區(qū)分還需要細(xì)化，否則不能正確地反映廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入的行業(yè)分布情況。除了其他種類之外，廣告業(yè)務(wù)收入的行業(yè)排名情況為食品、房地產(chǎn)、農(nóng)資、美容業(yè)、服裝服飾、服務(wù)業(yè)、汽車、家用電器、化妝品、保健食品、煙草、酒類、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、藥品、信息產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)、招生招聘，最后一位是金融保險(xiǎn)行業(yè)。廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入傳統(tǒng)媒體仍是主流根據(jù)圖4，可以出，廣告經(jīng)營(yíng)單位廣告業(yè)務(wù)收入中，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)主流地位，電視、廣播、期刊、報(bào)紙、戶外媒體占據(jù)了64%的份額。在廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)單位廣告業(yè)務(wù)收入的媒體分布中，電視排在第一位，占到廣告業(yè)務(wù)收入的28.72%；其次為其他類；排在第三的為戶外媒體，占到廣告業(yè)務(wù)收入的16.89%；第四位的為報(bào)紙，占11.02%；第五位為互聯(lián)網(wǎng)，占8.05%。從從業(yè)人員看小微型廣告公司構(gòu)成上海廣告業(yè)態(tài)的塔基根據(jù)從業(yè)人員的情況將本土廣告公司劃分為大中小型，而根據(jù)業(yè)界人士建議以及上海廣告公司從業(yè)人員實(shí)際情況，將100人定位劃分中小型廣告公司的分水嶺，即超過100人為大型廣告公司，50-100（包括100人）人為中型廣告公司，10-50人（包括50人）為小型廣告公司，1-10人（包括10人）為微型廣告公司。在現(xiàn)有的本土廣告公司中，微型廣告公司占到了絕大多數(shù)，即從業(yè)人員數(shù)量10人以下的公司有15105家，占到上海本土廣告公司的91.19%；其次是10-50人的小型廣告公司，共有1289家，占到總數(shù)的7.78%。而大中型的廣告公司數(shù)量很少，加起來只有1%左右。大型廣告公司的數(shù)量?jī)H占本土廣告公司總數(shù)量的0.39%，但是其廣告業(yè)務(wù)收入和廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)都占到整個(gè)上海本土廣告收入的一半。而占到本土廣告公司數(shù)量超過九成的微型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入僅占到24.80%，其廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告業(yè)務(wù)收入，只有12.86%。由表可見，上海本土廣告公司中，大型廣告公司的收入和利潤(rùn)情況都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超越了中小微型的廣告公司。上海本土中小型廣告公司的發(fā)展還需要很長(zhǎng)的路。大型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入與廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)的優(yōu)勢(shì)。中型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入與廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)都非常低。小型與微型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入持平，相差不大，但小型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)卻比微型廣告公司要高出許多。根據(jù)統(tǒng)計(jì)的分類方法，將公司從業(yè)人員分為管理人員、創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員、業(yè)務(wù)人員以及其他人員四類，具體見表8：由表8可看出，中小型廣告公司中人員最多的為業(yè)務(wù)人員，而微型廣告公司人員中最多的為管理人員。中小型廣告公司要維持發(fā)展，必須洽談和拓展業(yè)務(wù)，所以業(yè)務(wù)人員較多；而微型廣告公司一般只有10人以下，甚至很大部分都是一人或者兩人身兼數(shù)職，又做領(lǐng)導(dǎo)又做創(chuàng)意同時(shí)又跑業(yè)務(wù)。創(chuàng)意人員與業(yè)務(wù)人員在中小微型廣告公司中所占的比例都較為均衡，其中創(chuàng)意人員都為20%左右；業(yè)務(wù)人員在30%左右。差別最大的為管理人員，其中中型廣告公司管理人員比重最低，其次為小型，最后為微型，也可反應(yīng)出微型廣告公司主要為創(chuàng)業(yè)階段，管理人員比重較大。將中小微型廣告公司從業(yè)人員的年齡分類，表9可發(fā)現(xiàn)，中小型廣告公司的從業(yè)人員年齡普遍較小，中型廣告公司從業(yè)人員超過半數(shù)都在30歲以下，超過40歲以上的不到15%；而小型廣告公司也是如此，從業(yè)人員近一半年齡都在30歲以下，但是相對(duì)中型廣告公司來說，小型廣告公司中也有部分年齡較大的人員，50歲以上的從業(yè)人員占到了一成左右；而微型廣告公司年齡分布最大的為30-40歲的人員，即為自己創(chuàng)業(yè)奮斗的人的主要年齡段?？茖W(xué)歷，其次為大專學(xué)歷，占了三成；研究生和初中以下的從業(yè)人員比較少，可見中型廣告公司的學(xué)歷主要需求為大?；虮究疲瑢W(xué)歷太高或者太低的從業(yè)人員一般都比較少。在小型和微型廣告公司中，占據(jù)多數(shù)的同樣也是大專及本科學(xué)歷，占據(jù)公司從業(yè)人員的七成，但是初中及高中的學(xué)歷比例比中型廣告公司要略高一些。從以上情況可以發(fā)現(xiàn)中小型廣告公司對(duì)于員工的學(xué)歷程度要求并非很高，一般大專以上即可，最主要的是看重員工的能力和專業(yè)素養(yǎng)。由此可見廣告行業(yè)其實(shí)是一個(gè)非常靈活的行業(yè)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的實(shí)踐綜合素質(zhì)。從業(yè)人員的要素體現(xiàn)出的上海廣告業(yè)的特征也基本反映中國(guó)廣告業(yè)的基本特征。還必須看到的是，跨國(guó)廣告公司對(duì)于本土中小廣告公司在人力資源的爭(zhēng)奪之上有諸多威脅。最大的威脅表現(xiàn)在，跨國(guó)廣告公司利用高薪吸引行業(yè)高端人才，所占比重為13%，其次是跨國(guó)廣告公司注重對(duì)人才的合理招聘和使用，最后是跨國(guó)廣告公司注重高校宣傳與優(yōu)秀人才的提前挖掘。諸如WPP旗下的奧美、李?yuàn)W貝納這樣的跨國(guó)廣告公司基于其規(guī)模化的運(yùn)作、系統(tǒng)化的管理，在人力資源管理上也相當(dāng)專業(yè)。他們?yōu)閱T工創(chuàng)造良好的工作氛圍、彈性大的工作時(shí)間制度、深造機(jī)會(huì)、薪津福利，這些對(duì)于行業(yè)人才來說都是不二的選擇。另外，跨國(guó)廣告公司每個(gè)季度都會(huì)在各大高校的大三、大四的待就業(yè)學(xué)生中挖掘潛在優(yōu)秀人才。去年4A廣告公司還展開了各大高校的巡講活動(dòng)，受到了各方追捧。而中小廣告公司卻沒有這樣的實(shí)力，在自身有限的條件和限定的市場(chǎng)之下，本土中小廣告公司只能等著人才主動(dòng)找上門來，在人力資源的爭(zhēng)奪上缺乏主動(dòng)性。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分布與格局是符合市場(chǎng)的資源配置的。在一個(gè)行業(yè)中，分布著綜合實(shí)力不同的公司，就好像在一個(gè)社會(huì)中有著形形的人一樣，每個(gè)人都是不同的，各有各的常處與短處，這樣社會(huì)才能豐富多彩，五彩斑斕，整個(gè)廣告行業(yè)亦是如此。黑格爾曾說過：“存在即合理。”因此，廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局與市場(chǎng)情況可以說是比較合理的。值得注意的是，雖然本土廣告公司，尤其是中小微型廣告公司的經(jīng)營(yíng)狀況沒有我們想象的混亂，但是中小型廣告公司的經(jīng)營(yíng)狀況顯然是存在著困境的，我們不能因?yàn)闆]有想象中的嚴(yán)重而就此忽略中小微型廣告公司在經(jīng)營(yíng)中所遇到的困境以及對(duì)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力培育的制約。（一）中小微型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入主要依靠與，創(chuàng)意與設(shè)計(jì)能力不足對(duì)于中型和微型廣告公司來說，廣告業(yè)務(wù)收入中最多的為廣告業(yè)務(wù)收入，小型廣告公司廣告業(yè)務(wù)收入最多的為廣告業(yè)務(wù)收入。對(duì)于中型和微型廣告公司來說，廣告業(yè)務(wù)收入中最多的為廣告業(yè)務(wù)收入，小型廣告公司廣告業(yè)務(wù)收入最多的為廣告業(yè)務(wù)收入。由此可看出，上海的中小微型廣告公司主要以廣告和廣告收入為主，廣告制作收入和廣告設(shè)計(jì)收入所占比例較小。上海本土的廣告公司主要還是依賴廣告與，在廣告設(shè)計(jì)方面還比較弱。（二）中小微型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入行業(yè)分布并沒有形成類型與層次，造成市場(chǎng)碎片化針對(duì)中小微型廣告公司廣告業(yè)務(wù)收入的行業(yè)分布進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，除去所占比例比較大的無法歸類的其他類別之后，中小微型廣告公司廣告業(yè)務(wù)收入的行業(yè)分布并不一致。組成中小廣告公司廣告業(yè)務(wù)收入最大的是汽車行業(yè)，而對(duì)于微型廣告公司來說，所占比例最大的為服務(wù)業(yè)。如果區(qū)別來看，中型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入由多至少的行業(yè)分布為：汽車、食品、化妝品、服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)、家用電器、服裝服飾，這七個(gè)主要行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入已經(jīng)占到中型廣告公司業(yè)務(wù)收入的近60%。小型廣告公司收入行業(yè)分布為：汽車、服務(wù)業(yè)、食品、化妝品、信息產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)、家用電器，這七個(gè)主要行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入僅占廣告業(yè)務(wù)收入的16%，這也與小型廣告公司廣告業(yè)務(wù)收入中的行業(yè)分類不夠細(xì)致有關(guān)，小型廣告公司把82%左右的業(yè)務(wù)收入都算入了其他類別。微型廣告公司收入行業(yè)分布為：服務(wù)業(yè)、汽車、房地產(chǎn)、食品、信息產(chǎn)品和技術(shù)服務(wù)、化妝品以及服裝服飾，這七個(gè)主要行業(yè)的廣告業(yè)務(wù)收入也占到近60%，但是微型廣告公司業(yè)務(wù)收入的行業(yè)分布其他類別所占的比例也很大。這種現(xiàn)狀說明，上海的中小微型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入行業(yè)分布并沒有形成類型與層次，造成市場(chǎng)碎片化。（三）中小微型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入媒體分布仍然是保守格局按照媒體將中小微型廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得出表13：根據(jù)中小微型廣告公司廣告業(yè)務(wù)收入的媒體分布所占比例進(jìn)行排序得出表14：從上述的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，電視、戶外是廣告公司優(yōu)先選擇投放的媒體。對(duì)此的解釋是，這兩大主流媒體的投放效果比較穩(wěn)定、直觀性強(qiáng)，比較容易說服廣告主。近年來隨著信息社會(huì)的高速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)漸漸成為第五大主流媒體。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾接觸面更廣，信息傳播的速度和更新的速度都有著無與倫比的優(yōu)勢(shì)，因而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)成為了廣告投放的新熱門。上海廣告業(yè)面臨的問題顯然不止這些，以上論述就統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)特征而言顯得突出一些。究其原因，上海的中小微廣告公司所面臨的外部困境按比重大小依次有，市場(chǎng)不景氣、投放量少、市場(chǎng)無序、競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、媒體成長(zhǎng)過快、政府管制嚴(yán)格、廣告公司把握不住廣告主的心理等。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，廣告業(yè)也受到了不小的沖擊，廣告投放量同比大幅縮水。另外，由于媒體成長(zhǎng)過快，新媒體層出不窮，傳媒賺取的利潤(rùn)提高，廣告公司賺得越來越少了。其次，廣告業(yè)的無序競(jìng)爭(zhēng)也是不容忽視的。面對(duì)同一筆生意，如果專業(yè)的大廣告公司請(qǐng)專業(yè)的隊(duì)伍策劃設(shè)計(jì)需要五六千元，但是一些私人的小型廣告公司請(qǐng)相對(duì)業(yè)余的人員只需要一兩千元，門檻低造成了市場(chǎng)的無序競(jìng)爭(zhēng)。很多沒有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)或者經(jīng)驗(yàn)尚淺的人進(jìn)入廣告業(yè)，又不遵守行業(yè)內(nèi)的游戲規(guī)則，就會(huì)造成廣告行業(yè)整體形象的降低。上海本土的廣告公司數(shù)量龐大，數(shù)量上是外資廣告公司的近80倍，但是廣告業(yè)務(wù)收入只占到全部廣告業(yè)務(wù)收入的一半，外資廣告公司的廣告業(yè)務(wù)收入占了半壁江山。
而在本土的廣告公司中，大型廣告公司的數(shù)量只有不到4%，但是又瓜分掉了剩余廣告業(yè)務(wù)收入的近乎一半。而數(shù)量占到上海本土廣告公司99%的中小型廣告公司要為剩余的四分之一相互競(jìng)爭(zhēng)，可見競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈程度。要想在眾多廣告公司中存活下來并脫穎而出，需要更大的創(chuàng)新和努力，在從業(yè)人員和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上都有需要調(diào)整的地方。上海是中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展與現(xiàn)狀的縮影。中國(guó)廣告公司的特點(diǎn)也是“數(shù)量極度龐大，單體規(guī)模極度弱小”。大多數(shù)廣告公司正處于創(chuàng)業(yè)階段，僅僅在這個(gè)階段就會(huì)有相當(dāng)大一部分廣告公司被淘汰出局。同時(shí)，它們自身缺乏資金，也缺乏對(duì)大資本的吸引力，規(guī)模效應(yīng)對(duì)其是天方夜譚。這種現(xiàn)狀決定了規(guī)?；l(fā)展只能是金字塔頂?shù)母叨税l(fā)展模式，中小型廣告公司必須切實(shí)尋找適合自己的專業(yè)型發(fā)展道路。對(duì)于中小型廣告公司來說，在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何找到屬于自身的發(fā)展道路是十分必要的，只有找到了合適的贏利點(diǎn)，不斷改革與調(diào)整，才能在廣大的市場(chǎng)中找到自己的立足之地，有所作為。在行業(yè)心態(tài)上，一般以為中小型的廣告公司總是希望把公司做大做強(qiáng)，提升市場(chǎng)份額、擴(kuò)大公司規(guī)模。但是，就廣告部的負(fù)責(zé)人所言，其實(shí)不是所有的中小型廣告公司都想把自己的廣告公司做大做強(qiáng)的，有一些廣告公司維持公司的現(xiàn)狀，也是有多方面的原因的。一方面，有些中小型的廣告公司確實(shí)不希望擴(kuò)大公司的規(guī)模，對(duì)于目前公司的經(jīng)營(yíng)狀況比較滿意，認(rèn)為其可以維持公司的正常運(yùn)作以及公司盈利即可。另一方面，主要是由于中小型廣告公司缺乏足夠的資金支持以及資源優(yōu)勢(shì)，不是想要擴(kuò)大規(guī)模就可以擴(kuò)大，中小型廣告公司受到很多的限制。比如，如果一家中小型廣告公司想要擴(kuò)大公司規(guī)模、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還要考慮公司自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展規(guī)劃以及管理能力等等因素。廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而不是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾經(jīng)說過，企業(yè)規(guī)模的大小不應(yīng)當(dāng)成為評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)卓越與否的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的市場(chǎng)很大，足以為不同規(guī)模的企業(yè)提供生存的空間。因此，中小型廣告公司必須要做的是，在對(duì)公司自身進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位后，采用有效的市場(chǎng)戰(zhàn)略來謀求自身的發(fā)展。
作者：許正林 馬蕊
深居內(nèi)陸且面積廣大的西北地區(qū)在近年來一直是國(guó)家關(guān)注發(fā)展的地區(qū)之一。經(jīng)過多年的發(fā)展西北地區(qū)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)得到了飛速的發(fā)展,同時(shí)廣告的需求量也呈現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì),然而由于起步較晚,使得其在廣告制作、商方面都落后于北京、上海、廣州等發(fā)達(dá)城市。
西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的不平衡發(fā)展,使得西北地區(qū)公交廣告行業(yè)間的綜合實(shí)力、資源狀態(tài)及經(jīng)營(yíng)狀況也各有不同。蘭州公交集團(tuán)萬眾廣告彩印有限公司總經(jīng)理李衛(wèi)忠在接受本刊記者采訪時(shí)表示,蘭州地區(qū)公交經(jīng)營(yíng)情況比較好,環(huán)境也比較寬松,和其他媒體廣告競(jìng)爭(zhēng)相比,車體廣告的優(yōu)勢(shì)尤為明顯。而同在西北地區(qū)的西安市振興公交廣告有限責(zé)任公司總經(jīng)理汪鎮(zhèn)堯,則提出當(dāng)?shù)氐墓恍袠I(yè)面臨著公交廣告生存的不穩(wěn)定以及多層管理和實(shí)際無政府狀態(tài)等諸多問題,發(fā)展艱難。
西北地區(qū)面積廣闊,不同地方的差異化也是及其正常的。各地方政府為提升城市形象,對(duì)公交廣告的限制也越來越多,存在著隨時(shí)取締公交廣告的可能性;在公交廣告的內(nèi)容形式上,要經(jīng)過工商局、交通局、市政部門以及戶外辦等管理,也在無形中增加了公交廣告公司經(jīng)營(yíng)的負(fù)擔(dān);除了國(guó)營(yíng)大公交以外還有很多私人經(jīng)營(yíng)的線路,包括許多中巴車,因?yàn)槭撬饺私?jīng)營(yíng)幾乎一條線路成立一家公司,不能集中進(jìn)行管理,他們的廣告可以隨心所欲?！霸?002年我們大公交已經(jīng)將汽車后風(fēng)擋玻璃廣告取消,直到現(xiàn)在,中巴車的一個(gè)后風(fēng)擋玻璃竟然還存在三個(gè)形式的廣告。”汪鎮(zhèn)堯無奈得說。種種的問題顯示各地區(qū)城市公交廣告發(fā)展的層次不齊,各地政府對(duì)公交廣告監(jiān)管及政策也有著本質(zhì)的區(qū)別。
面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)和管控,
努力保證運(yùn)營(yíng)商利益
公交廣告公司按體制分為國(guó)營(yíng)和民營(yíng)兩種,表現(xiàn)形式上通常都為車體、車廂內(nèi)、候車亭及車內(nèi)移動(dòng)電視。只是國(guó)有形式獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的公交廣告公司,對(duì)媒體價(jià)格方面比較好控制,份額也占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。民營(yíng)一方面占據(jù)市場(chǎng)較小,另一方面線路上都是些城市周邊的郊區(qū)路線,競(jìng)爭(zhēng)力量相對(duì)要弱。加之今年金融危機(jī)的影響,眾企業(yè)紛紛削減廣告預(yù)算,制訂更加理性的廣告投放計(jì)劃,來重塑消費(fèi)信心,激活消費(fèi)需求。
據(jù)專業(yè)人士分析:“廣告產(chǎn)業(yè)與一個(gè)地區(qū)的營(yíng)銷狀態(tài)、消費(fèi)市場(chǎng)以及政府政策有著直接的關(guān)系?！币环矫?面臨眾媒體紛紛壓價(jià)的競(jìng)爭(zhēng),另一方面,各地政府監(jiān)管力度大,公交廣告公司該采取怎么樣的一些措施,將危機(jī)帶來的影響降低到最小成為公交廣告人需斟酌思考的問題。
西北地區(qū)公交廣告公司在此方面做足工夫,西安振興公交廣告的汪鎮(zhèn)堯認(rèn)為,要協(xié)調(diào)好三方關(guān)系,首先要考慮對(duì)方的利益關(guān)系,努力做到雙贏。例如,目前車內(nèi)的移動(dòng)電視廣告承包給運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng),這就牽扯到移動(dòng)電視司機(jī)是否能按時(shí)打開,保證乘客的收視率,我們必須投入人力財(cái)力去協(xié)調(diào)此事,來保證運(yùn)營(yíng)商的利益。
抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)
美國(guó)新聞學(xué)家對(duì)報(bào)紙運(yùn)作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)做了這樣的描述：報(bào)紙以優(yōu)質(zhì)的新聞、副刊等內(nèi)容吸引讀者——讀者的增加吸引廣告商——廣告商投資廣告吸引讀者以獲取利潤(rùn)——報(bào)紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報(bào)紙質(zhì)量。報(bào)紙首先是一種工具，是大眾接收信息的媒介，報(bào)紙內(nèi)容是否具有可讀性，決定了受眾是否會(huì)選擇閱讀這份報(bào)紙。而一個(gè)不受讀者歡迎的報(bào)紙，同時(shí)也是不受廣告主歡迎的報(bào)紙。因此，可以說報(bào)紙的內(nèi)容決定了報(bào)紙的廣告收入。
那么，作為報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)命脈，報(bào)紙廣告商應(yīng)該怎樣做，才能最大可能的贏得客戶呢？這里我們先看一下美國(guó)的報(bào)紙廣告公司是如何為客戶服務(wù)的。
首先，美國(guó)的廣告公司擁有先進(jìn)的服務(wù)設(shè)施，也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化，已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段。美國(guó)廣告公司早已實(shí)行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進(jìn)入電腦，很多廣告公司與報(bào)紙廣告部門聯(lián)網(wǎng)，廣告公司根本不需要往報(bào)社跑。遠(yuǎn)處的客戶甚至可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報(bào)社，以確保廣告的及時(shí)刊登。照相、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進(jìn)水平，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系，很多報(bào)紙的廣告商雇有大量電話推銷或服務(wù)員。所以，在美國(guó)的廣告公司，幾乎看不到中國(guó)報(bào)紙廣告部那樣客戶人頭攢動(dòng)的現(xiàn)象。
其次，廣告公司幫助客戶制定廣告計(jì)劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上，在報(bào)紙政策允許的范圍內(nèi)，向客戶提供實(shí)惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計(jì)劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶的廣告投放計(jì)劃發(fā)揮出最大的效果，這對(duì)吸引和保持新客戶特別有用。
第三，廣告公司還盡力擴(kuò)大協(xié)議銷售客源，即盡可能多的與客戶簽訂半年、全年等長(zhǎng)期協(xié)議，通過長(zhǎng)期合作，能有效維持與客戶的關(guān)系，并且，這種協(xié)議簽署得越多，報(bào)紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定，與其他報(bào)紙和報(bào)紙廣告商的競(jìng)爭(zhēng)力也越強(qiáng)。如美國(guó)的《費(fèi)城問訊報(bào)》，該報(bào)每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協(xié)議客戶。
第四，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽(yù)，廣告公司有責(zé)任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面。為使報(bào)紙廣告具有較強(qiáng)的公信力，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實(shí)或過于極端的詞語(yǔ)。如“質(zhì)量最好、價(jià)格最低”，“本市價(jià)格最低”，“您所見到的最好的游艇”之類詞匯都在被禁止之列。
第五，廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料，向客戶提供包括價(jià)格、版面、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報(bào)紙廣告政策資料及過去一段時(shí)間報(bào)紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。
第六，廣告公司爭(zhēng)取報(bào)社的合作，即與報(bào)社保持良好關(guān)系，盡量滿足其要求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取其為本公司多些優(yōu)惠政策。
第七，廣告在接單、審核、存檔方面的高效運(yùn)作，其關(guān)鍵是建立一個(gè)科學(xué)高效的辦公流程，將每一個(gè)環(huán)節(jié)的差錯(cuò)減少到最低限度。據(jù)一些被訪問者介紹，美國(guó)報(bào)紙廣告客戶的投訴，90%與此有關(guān)。
最后，廣告公司還制作公平合理的價(jià)格體系。
了解了美國(guó)報(bào)紙廣告運(yùn)作的情況，現(xiàn)在我們反過來看看國(guó)內(nèi)廣告公司的報(bào)紙廣告營(yíng)銷存在哪些缺陷與不足。
首先，廣告公司對(duì)廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認(rèn)識(shí)，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓，不考慮自身情況，也不研究客戶的特征，不管客戶是“黑貓白貓”，能出的起錢的就是“好貓”。報(bào)紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征、地域特征、投放策略、文化背景等因素，而這些因素就構(gòu)成了報(bào)紙廣告的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。就國(guó)內(nèi)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)狀況來看，大型企業(yè)、國(guó)內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報(bào)紙，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對(duì)較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動(dòng)較小，抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也較強(qiáng)。但是大多數(shù)報(bào)紙?jiān)趶V告營(yíng)銷上缺乏宏觀的規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)狀況欠佳。廣告公司在尋求報(bào)紙合作伙伴時(shí)，要充分考慮到這些因素。另外，廣告公司本身對(duì)自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經(jīng)營(yíng)，通常的做法是，根據(jù)某一時(shí)間段的可能性隨機(jī)地尋找、招攬廣告客戶。這種粗放式的經(jīng)營(yíng)方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性，廣告公司的報(bào)紙廣告收入波動(dòng)很大，不利于廣告的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
國(guó)內(nèi)廣告公司缺乏主動(dòng)出擊、搶占廣告資源的意識(shí)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，報(bào)紙廣告資源稀缺，廣告公司大多處于“坐等廣告上門”的狀態(tài)。由于廣告版面的稀少，廣告公司不愁沒有廣告客戶，而客戶也要四處“找關(guān)系”才能刊登廣告。這就從某種程度上養(yǎng)成了報(bào)紙廣告人員的惰性。今天，隨著報(bào)業(yè)、媒介行業(yè)和廣告行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，經(jīng)常出現(xiàn)一些報(bào)紙廣告量極少甚至沒有廣告的現(xiàn)象。然而即使在這種情況下，不少?gòu)V告人員的惰性仍在延續(xù)，他們?nèi)狈χ鲃?dòng)出擊意識(shí)，與許多廣告機(jī)會(huì)失之交臂，浪費(fèi)了許多廣告資源。
廣告公司過分看重經(jīng)濟(jì)利益，缺乏對(duì)受眾利益和社會(huì)效益的兼顧。報(bào)紙作為傳播媒介，除了追求商業(yè)上盈利外，還要對(duì)社會(huì)和公眾承擔(dān)起相應(yīng)的義務(wù)和責(zé)任，即保持報(bào)業(yè)的公共性和公益性，因此在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)中不可忽視的一點(diǎn)就是受眾的利益。根據(jù)報(bào)紙的“雙重銷售”理論，報(bào)紙既是有形的實(shí)物形式（承載信息的紙張），又包含了無形的服務(wù)形式。這種無形的服務(wù)形式有兩種，一是向受眾提供新聞和其它信息服務(wù)，二是向廣告客戶提供媒介傳播的能力和影響力。受眾和廣告客戶都是報(bào)紙和廣告公司必須追求的對(duì)象，然而這兩者之間的利益在某種程度上存在著矛盾。在目前許多報(bào)紙廣告資源嚴(yán)重缺乏的情況下，廣告公司好不容易培養(yǎng)起來的廣告客戶，理應(yīng)受到優(yōu)待，甚至“愛你沒商量”，但是過多的廣告版面必然會(huì)減少受眾所能獲取的信息量，從而導(dǎo)致報(bào)紙受眾的減少和發(fā)行量的下降。
對(duì)照國(guó)內(nèi)國(guó)外兩種截然不同的報(bào)紙廣告營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方法和服務(wù)方式，可以看出，國(guó)內(nèi)報(bào)紙的廣告營(yíng)銷在整體上是一種低水平的粗放式經(jīng)營(yíng)。在目前經(jīng)濟(jì)形式下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸國(guó)際化，國(guó)內(nèi)報(bào)紙即將面臨與國(guó)際傳媒集團(tuán)同臺(tái)競(jìng)技的局面。那么國(guó)內(nèi)廣告公司要應(yīng)對(duì)這種殘酷而嚴(yán)峻的形式，必然要學(xué)習(xí)西方先進(jìn)的報(bào)紙廣告營(yíng)銷之道，要虛心求教，“師夷長(zhǎng)技以制夷”。
那么從國(guó)外報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)中，我們要充分認(rèn)識(shí)到報(bào)紙廣告在賺錢和吸引讀者方面的雙重功能。報(bào)紙廣告既不僅僅是廣告客戶藉以增加銷售的手段，也不僅僅是廣告公司和報(bào)紙?jiān)黾颖旧頎I(yíng)業(yè)收入的方式，報(bào)紙廣告對(duì)于報(bào)紙受眾來說，同樣是一種信息的來源，受眾從廣告中所得到的不僅僅是生活、工作所需的必要信息，而且從廣告的平面設(shè)計(jì)中感受到美學(xué)的理念。受眾所需要的，就是廣告公司和報(bào)紙所要提供的。報(bào)紙通過吸引受眾的閱讀，增加了發(fā)行量，同時(shí)就意味著廣告客戶的增多和廣告收入的提高，當(dāng)然也意味著廣告公司的營(yíng)業(yè)收入的提高。
目前的報(bào)紙廣告品種有整版、半版、通欄和其它的一些形式，那么為了照顧到各個(gè)層面的廣告客戶，廣告公司和報(bào)紙就要通過協(xié)作創(chuàng)新，開發(fā)或組合出新的、具有吸引力的廣告形式和品種。同時(shí)報(bào)紙廣告的操作手續(xù)要簡(jiǎn)單，太繁雜會(huì)把客戶嚇跑。國(guó)內(nèi)所有行業(yè)幾乎都有這個(gè)通病，喜歡把一些事情搞的很復(fù)雜，一些手續(xù)往往設(shè)置的非常繁冗，給客戶帶來很大的麻煩，往往事情完成之后，客戶的心理承受也達(dá)到忍耐極限。
報(bào)紙廣告營(yíng)銷總體上還要依托報(bào)紙的整體經(jīng)營(yíng)。只有報(bào)紙打出品牌，具有了深度和廣度的影響力，廣告營(yíng)銷才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在銷售廣告時(shí)就會(huì)事半功倍。廣告公司在尋找報(bào)紙合作伙伴時(shí)，必須綜合考慮報(bào)紙的品牌、營(yíng)銷、發(fā)行等諸因素。而作為報(bào)紙，為了更好的銷售廣告，吸引更多的廣告公司前來合作，首先需要引入整合營(yíng)銷觀念，培養(yǎng)宏觀規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的能力。美國(guó)西北大學(xué)廣告學(xué)教授、整合營(yíng)銷傳播的創(chuàng)始人唐·E·舒爾茨教授在他的文章《整合傳播演進(jìn)的天性》中，對(duì)整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行了重新界定。舒爾茨認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播是“一種協(xié)調(diào)的方法，或者說是一種對(duì)現(xiàn)在和未來的傳播活動(dòng)的計(jì)劃、開發(fā)和實(shí)施進(jìn)行思考的方法”。這種方法目前已經(jīng)廣泛運(yùn)用于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的推廣活動(dòng)中，產(chǎn)生了良好的效果。在報(bào)紙廣告的營(yíng)銷中，同樣也可加以借鑒。報(bào)紙廣告的整合營(yíng)銷，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長(zhǎng)期廣告需求的大型廣告客戶，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶結(jié)構(gòu)。這是報(bào)紙和廣告公司必須解決的核心問題之一，良好的廣告客戶結(jié)構(gòu)能給廣告公司和報(bào)紙帶來穩(wěn)定的廣告收入。《南方都市報(bào)》在2000 年實(shí)行了以區(qū)域?yàn)椤皦K”、以行業(yè)為“條”的條塊結(jié)合的市場(chǎng)細(xì)分原則，確立了以行業(yè)為綱的市場(chǎng)劃分系統(tǒng)，把廣告部具體劃分為房地產(chǎn)部、行業(yè)部、專欄部、深圳部等4個(gè)分部，并且在行業(yè)部?jī)?nèi)又設(shè)置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車、綜合等7個(gè)子部門，房地產(chǎn)部又分為一部、二部、三部。這種細(xì)分再加上有效的開拓行動(dòng)，取得了立竿見影的效果：1998年，在《南方都市報(bào)》正式改為日?qǐng)?bào)的第一年，廣告收入僅為1500萬元；到了2000年，廣告收入飆升到2．6億元，而2001年則實(shí)現(xiàn)了廣告收入突破5億元的目標(biāo)，達(dá)到5.73億元，比上年增長(zhǎng)120％，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的南方廣告市場(chǎng)中爭(zhēng)得了一席之地。
廣告公司要提高策劃能力，以策劃帶動(dòng)廣告版面的銷售。報(bào)紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對(duì)象，結(jié)合特定時(shí)期的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題，對(duì)廣告版面進(jìn)行推銷。
廣告量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國(guó)傳播學(xué)者施拉姆的“媒介選擇的或然率公式”（媒介選擇的或然率＝報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度），受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟(jì)學(xué)的“最省力原理”，總希望付出最小的代價(jià)而獲得最大的回報(bào)。一般來說讀者選擇購(gòu)買一份報(bào)紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊。就我國(guó)目前情況來看，僅僅為了廣告而去購(gòu)買某份報(bào)紙的受眾還是極少數(shù)，然而一份報(bào)紙?jiān)诓粩U(kuò)版、不增刊的情況下，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里，就存在著廣告與內(nèi)容爭(zhēng)奪版面空間的矛盾。這種矛盾也反映出了報(bào)紙產(chǎn)品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾。如何處理這對(duì)矛盾，體現(xiàn)著報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報(bào)紙利益為基準(zhǔn)，追求報(bào)紙廣告效益的最大化，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧，撤掉有價(jià)值的新聞或其他資訊版面，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應(yīng)當(dāng)是在廣告上進(jìn)行合理把關(guān)，推行適度原則，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報(bào)紙正常編輯內(nèi)容、特別是拳頭產(chǎn)品的，使讀者在選購(gòu)報(bào)紙時(shí)能夠?qū)崿F(xiàn)其“報(bào)償保證”，又能夠滿足廣告客戶的需求，獲得穩(wěn)定的廣告收入。這樣才能實(shí)現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果，使報(bào)紙經(jīng)營(yíng)進(jìn)入良性循環(huán)。
廣告公司、報(bào)紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作，共同提升報(bào)紙品牌形象，以品牌帶動(dòng)報(bào)紙廣告的銷售。塑造報(bào)紙品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報(bào)紙的定位，即報(bào)紙與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)隔點(diǎn)；其次需要整合所有的傳播活動(dòng)甚至營(yíng)銷活動(dòng)，使有關(guān)報(bào)紙的所有活動(dòng)都圍繞其定位來進(jìn)行；最后報(bào)紙定位一旦確定就不要輕易改變，而且要利用一切方法不斷的強(qiáng)化它，使之深入人心。我們來認(rèn)真分析一下處于三足鼎立之勢(shì)的《廣州日?qǐng)?bào)》、《羊城晚報(bào)》、《南方都市報(bào)》三份報(bào)紙各自的定位特征，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：在綜合類日?qǐng)?bào)中《廣州日?qǐng)?bào)》與《南方都市報(bào)》的風(fēng)格截然相反?！稄V州日?qǐng)?bào)》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報(bào)》新銳、創(chuàng)新。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體?！堆虺峭韴?bào)》則是通過晚報(bào)與日?qǐng)?bào)的差異和區(qū)隔獲得自己的市場(chǎng)空間的，當(dāng)然這種空間也在正隨著整個(gè)大環(huán)境中晚報(bào)的逐漸衰落，以及《羊城晚報(bào)》對(duì)自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)晚報(bào)的《北京晚報(bào)》2001年的一系列起到良好宣傳效果的“晚報(bào)不晚報(bào)”主題推廣活動(dòng) ，且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日?qǐng)?bào)相比所具有的自身價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，但是它至少開始注重并圍繞晚報(bào)自身的定位 “晚報(bào)”來進(jìn)行宣傳 ，引起人們對(duì)晚報(bào)的再次關(guān)注。這種思路恰恰是《羊城晚報(bào)》以及國(guó)內(nèi)晚報(bào)應(yīng)該借鑒的地方。報(bào)紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題。良好的報(bào)紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告，而如果報(bào)紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶。因此報(bào)紙自身的品牌形象對(duì)其廣告營(yíng)銷具有重要意義。報(bào)紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢(shì)力量，整合報(bào)社資源，促使各個(gè)部門整體協(xié)作、共同努力，而決不是僅僅依靠報(bào)紙單打獨(dú)斗。只有報(bào)紙生產(chǎn)出精彩的報(bào)紙內(nèi)容產(chǎn)品，打出報(bào)紙影響，吸引更多的讀者，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營(yíng)收入持續(xù)增長(zhǎng)，才能給報(bào)紙帶來更多的客戶和收益，維持整個(gè)報(bào)社的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，才有可能進(jìn)一步提升報(bào)紙的影響力和品牌形象。因此，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報(bào)社和廣告公司要加強(qiáng)信息的交流溝通，從而使廣告公司能夠充分開發(fā)報(bào)紙的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告利潤(rùn)的最大化，并且通過整合，使報(bào)紙的廣告經(jīng)營(yíng)能力超出各個(gè)部門能力的累加，實(shí)現(xiàn)增值的最大化。特別值得一提的是，報(bào)紙經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)遵循國(guó)家有關(guān)規(guī)定，采取有效措施堅(jiān)決禁止有償新聞，通過報(bào)社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作，使付費(fèi)廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失，保護(hù)和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。
具體到廣告營(yíng)銷的實(shí)務(wù)，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢？
首要的就是要做一家好報(bào)紙的廣告商。那什么是好的報(bào)紙呢？就是通過報(bào)紙自身的品牌運(yùn)營(yíng)，隨著報(bào)紙品牌形象的建立，有一批比較固定的受眾群積聚在報(bào)紙周圍，形成報(bào)紙穩(wěn)定的讀者或說消費(fèi)者。廣告公司要研究這些受眾，作為報(bào)紙廣告營(yíng)銷的前提，詳細(xì)、深入的研究這部分受眾的心理特征、行為特征和消費(fèi)特征。通過研究結(jié)果，一方面促進(jìn)報(bào)紙進(jìn)行改進(jìn)和創(chuàng)新，以期取得更多受眾的認(rèn)可，擴(kuò)大發(fā)行渠道和發(fā)行量；另一方面，由此可以逆推出滿足這部分受眾的潛在廣告客戶所在的行業(yè)，并對(duì)此行業(yè)再進(jìn)行深入研究。
中小企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)快速的發(fā)展，在特定的市場(chǎng)上也希望通過戶外廣告等提升自己的品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。但現(xiàn)實(shí)情況時(shí)，戶外廣告的價(jià)格非常高，好的廣告位廣告費(fèi)有的一年20萬左右，自己的費(fèi)用有限，況且做了廣告，花了錢，也并不一定能夠起到拉動(dòng)銷售的效果，中小企業(yè)真的是非常的矛盾。
有沒有一種方法，不花錢也可以做廣告呢？首先讓我們先來看一下戶外廣告公司的盈利模式吧。
戶外廣告公司是通過廣告位的銷售與廣告的制作來實(shí)現(xiàn)盈利的，由于廣告位資源的稀缺性，所有的廣告公司都在想法設(shè)法增加自己的廣告位，爭(zhēng)取成為行業(yè)的第一，但廣告位增加了，費(fèi)用花出去了，廣告公司必須將廣告位賣出才能實(shí)現(xiàn)盈利，否則，手中的暫時(shí)閑置的廣告位就是一堆垃圾，現(xiàn)實(shí)情況是廣告公司在每年中由于銷售等原因，都會(huì)出現(xiàn)閑置的廣告位，如何確保自己的廣告位不閑置，能夠?qū)崿F(xiàn)各公司投放廣告的良好銜接，使自己手中的資源一年中都能夠變成真金白銀，便成了廣告公司的首要問題。
鑒于戶外廣告公司的實(shí)際情況，我們有針對(duì)性的同廣告公司談判，達(dá)成了雙方雙贏的條件：
1、廣告公司一年之中利用自己的閑置資源為我們做廣告，但一年之中的廣告面積不得低于200平米，位置可以視廣告位的銷售情況隨時(shí)調(diào)整。
2、對(duì)于廣告公司的費(fèi)用，以一年為例，超出去年銷售額的部分進(jìn)行相應(yīng)的提成X%，但如低于去年銷售額，則沒有任何提成，我公司只承擔(dān)廣告的制作費(fèi)。
3、廣告公司派駐會(huì)計(jì)對(duì)我公司產(chǎn)品的銷售金額進(jìn)行監(jiān)督。
所謂“門當(dāng)戶對(duì)”，毫無疑問，靠其高水準(zhǔn)的專業(yè)素質(zhì)與強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，為客戶提供高質(zhì)量全面解決方案的大型綜合性廣告公司，或者在某一方面為客戶提供精確服務(wù)的專業(yè)性廣告（咨詢）公司，深受大客戶青睞。
但我們可以看到，中國(guó)1000萬家企業(yè)，真正有能力雇傭“大而全”的廣告公司的有幾家，分類如何，我們可以按金字塔模式將中國(guó)企業(yè)分為四個(gè)層次：
處在金字塔頂端的一流企業(yè)，主要指著名的外企和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對(duì)的是跨國(guó)廣告公司。
處在第二層的二流企業(yè)，主要指那些有強(qiáng)大資金實(shí)力或品牌基礎(chǔ)的國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，與之門當(dāng)戶對(duì)的是大型或著名本土廣告/咨詢公司。
而在數(shù)量上占較大多數(shù)的三流企業(yè)，主要指那些地方名牌企業(yè)。這類企業(yè)的特點(diǎn)是：在全國(guó)范圍來看，談不上什么品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在某個(gè)區(qū)域內(nèi)卻小有名氣；在90年代以前的美好時(shí)光中發(fā)展起來的，但在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，由于在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面都比較欠缺，所以普遍經(jīng)營(yíng)狀況不好、沒錢；但由于是“名牌”，所以企業(yè)不甘心“這樣窩囊下去”，當(dāng)?shù)卣膊荒芸雌錄]落。
全國(guó)看來，每個(gè)地區(qū)都有眾多的這樣三流企業(yè)，這就是中小廣告公司的市場(chǎng)，而且非常龐大。那么，這個(gè)龐大市場(chǎng)的需求是什么？前方分析到，這類企業(yè)的特點(diǎn)之一是，由于觀念問題和人的整體素質(zhì)不高，從而在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)方面（生產(chǎn)、銷售、廣告、促銷、新產(chǎn)品開發(fā)）都很欠缺，所以，他們需要全面服務(wù)：企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌規(guī)劃，營(yíng)銷策劃，CIS戰(zhàn)略管理，企業(yè)管理、營(yíng)銷人員培訓(xùn)，廣告策劃等各個(gè)方面，都急需。
但這種全面服務(wù)不同于大而全的綜合性廣告公司的服務(wù)。這些企業(yè)需要的是“?。ㄒ?guī)模小，收費(fèi)低）而全”的廣告公司提供“?。ㄏ鄬?duì)大型廣告公司提供的服務(wù)來說深度不需太大）而全”的服務(wù)。
所以，中小廣告公司如果能把握好這塊市場(chǎng)需求，既而推出適合有效的服務(wù)，將會(huì)有廣闊的發(fā)展空間，并將發(fā)展為區(qū)域小“4A”。
那么，中小廣告公司將如何建立滿足此類需求的能力？
1、建立核心隊(duì)伍；
最后核心隊(duì)伍是“一個(gè)好漢三個(gè)幫”式的，即一個(gè)好經(jīng)理，一個(gè)類似MBA的策劃全才（策劃總監(jiān)），一個(gè)好設(shè)計(jì)（創(chuàng)作總監(jiān)），一個(gè)好AE（客戶總監(jiān)）。
2、借助外腦
企業(yè)需要借助外腦，廣告公司也需要。
如果沒有能力建立一個(gè)好的核心隊(duì)伍的話，可以請(qǐng)?jiān)谀撤矫嬗幸患贾L(zhǎng)的人做兼職顧問。
3、建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴。
媒介公司常常在客戶的要求下（因?yàn)榭蛻粜枰靶《钡姆?wù)），拿出“天真爛漫”的市場(chǎng)策劃案；客戶也常埋怨?fàn)I銷策劃公司，沒有能幫助他們建立品牌；營(yíng)銷策劃公司常常埋怨影視制作公司、設(shè)計(jì)公司不從市場(chǎng)角度出發(fā)，大搞“藝術(shù)創(chuàng)作”；品牌策劃公司也常?？嘤谑袌?chǎng)操作執(zhí)行力量的不足。
顯然，有卓越發(fā)展思想的中小廣告公司，以一種合作、進(jìn)步、發(fā)展的態(tài)度，以一種真正幫肋客戶解決問題的理念，不貪圖眼前利益（許多中小廣告公司為了眼前利益而大包大攬“什么都能做”），互相之間，建立起一種戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系，無論于客戶、于合作伙伴、于自身人都是非常有利的。
實(shí)際上許多中小廣告公司不愿意這樣做，有的貪圖眼前利益，“自己能掙的錢為什么叫別人掙去”？有的是擔(dān)心客戶被挖。其實(shí)，這是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)觀的問題，競(jìng)爭(zhēng)的最終目的是發(fā)展，而不是針對(duì)誰或者打倒誰，所以不能為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)盟合作也是一各種競(jìng)爭(zhēng)手段。高層次的競(jìng)爭(zhēng)觀造就高水準(zhǔn)企業(yè)，低層次的競(jìng)爭(zhēng)觀只能使企業(yè)走向沒落。
4、建立一種“以學(xué)為本”的公司理念；
許多中小廣告公司不注重學(xué)習(xí)，這應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)上的最大錯(cuò)誤。廣告本身屬于靠出租大腦、販賣智慧為生的智業(yè)，這個(gè)圈子里現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)者太多，而且都是些聰明的人。如何競(jìng)爭(zhēng)？首先，最根本的是我們要在專業(yè)方面做得比別人好，如何做到比別人好？——學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)、學(xué)習(xí)。只要腦子里有東西（專業(yè)水平高）就不愁賣不出去，不愁沒客戶，不愁不發(fā)展，可怕的是腦子里沒東西可賣。
我們必須是所在行業(yè)（服務(wù)領(lǐng)域）的專家，否則客戶憑什么要花錢雇我們？
