時間：2023-06-01 15:44:31
序論：在您撰寫市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃步驟時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要:本文從分析《隆中對》的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想入手,結(jié)合《三國演義》關(guān)于三國歷史演變的文學描述的內(nèi)容,使用市場營銷的基本理論工具,分析其中所包含的營銷元素,研討這些營銷元素對我們今天進行經(jīng)濟建設(shè)的啟示?！度龂萘x》作為我國的四大文學名著之一,廣為各個階層的讀者喜歡,并深受其中各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)思想的感染。
《隆中對》,作為《三國演義》中各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的思想源泉,集中表現(xiàn)了諸葛亮幫助劉備“統(tǒng)一天下”這一總體戰(zhàn)略目標的具體內(nèi)容。從后來的客觀實際結(jié)果來看,諸葛亮的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)了一半,即“三分天下”的三國鼎立局面的形成。另一半,即“統(tǒng)一天下、恢復漢室”的最終戰(zhàn)略目標,卻未能實現(xiàn)。今天,當我們用市場營銷的理論工具,從三國鼎立的形成過程來審視《隆中對》的戰(zhàn)略規(guī)劃的時候,就會發(fā)現(xiàn)許多有益的營銷元素。分析這些營銷元素對當時各個歷史事件的影響對于我們今天經(jīng)營企業(yè),乃至經(jīng)營更大的經(jīng)濟組織,都是值得學習和借鑒的。本文試圖從營銷戰(zhàn)略的角度,對《隆中對》的戰(zhàn)略思想進行探討,并結(jié)合《三國演義》關(guān)于三國歷史演變的文學描述,找尋那些有助于今天經(jīng)濟建設(shè)的營銷元素。由于作者對《三國演義》的研究十分膚淺,拙見未必妥當,還望研究《三國演義》的專家指正。
一、制定營銷戰(zhàn)略必須立足于客觀實際《隆中對》給劉備提供了系統(tǒng)的關(guān)于未來如何與曹操、孫權(quán)兩大對手開展競爭的戰(zhàn)略規(guī)劃。
這個戰(zhàn)略規(guī)劃清楚地告訴我們,任何營銷戰(zhàn)略的制定,必須立足于客觀實際,并充分地研究競爭對手的力量,解剖自己的優(yōu)勢條件和不足之處,才能制定出適合自我發(fā)展的營銷戰(zhàn)略,以及設(shè)計出具體的階段性戰(zhàn)略目標。脫離客觀實際的任何營銷戰(zhàn)略目標,都是空想,甚至導致失敗。諸葛亮首先分析了劉備的第一個競爭對手———曹操。他在《隆中對》中說,自從董卓造反作亂以來,天下群雄并起。
曹操的勢力不及袁紹,但是曹操能夠戰(zhàn)而勝之,不是天時起的作用,而是曹操充分發(fā)揮人謀的結(jié)果。現(xiàn)在,曹操已經(jīng)擁有強大的力量,并且挾天子以令諸侯。因此結(jié)論是:不能和曹操進行正面交鋒。接著,諸葛亮又分析了第二個競爭對手———孫權(quán)。他認為,孫權(quán)占據(jù)江東已經(jīng)有三代人了,不僅可以依靠長江天險,而且人民安居樂業(yè)。因此,孫權(quán)勢力只能將其視為可以利用的援軍。由此可見,諸葛亮把重視競爭對手放到了第一位置。從今天的市場營銷戰(zhàn)略理論來看,營銷就是戰(zhàn)爭,重視競爭對手比重視其他的一切營銷要素都要重要得多。如果使用SWOT工具來分析,在優(yōu)勢方面,劉備唯一擁有的就是“人和”;劣勢則很多,比如沒有糧草、兵馬少得可憐、沒有地盤、沒有強大的經(jīng)濟實力等等;在威脅方面,首先就是來自曹操百萬大軍的強大壓力,以及孫權(quán)的潛在威脅。那么劉備的機會又在哪里呢?諸葛亮在分析了兩個競爭對手的具體情況之后認為,在既沒有能力和條件正面進攻曹操,又不能拿下孫權(quán)的情況下,提出了劉備未來發(fā)展的市場空間,必須放到曹操和孫權(quán)兩大勢力的薄弱市場環(huán)節(jié)上去尋找突破點,開辟第三大勢力范圍作為劉備發(fā)展的根據(jù)地。
那么,薄弱的市場環(huán)節(jié)在哪里呢?就在荊州和四川。諸葛亮認為:從地理位置上來考慮,荊州北上可以出擊中原,東面連接東吳,西通巴蜀,正是用武之地;從人文條件來看,這里的主人勢力弱小,占領(lǐng)荊州是不成問題的,可以說是上天資助給將軍的禮物。四川,乃天險之地,因為沃野千里而被稱為天府之國,漢高祖依靠它建立了西漢大業(yè);現(xiàn)在,那里人民殷實、國家富有,四川的主人卻不知道如何愛護百姓,有識之士都渴望有賢明的君主來主持大局。因此,諸葛亮認為,荊州和四川地區(qū),是劉備集團發(fā)展壯大的最好根據(jù)地,也是唯一可以充分施展才華的用武之地。通過以上的營銷環(huán)境分析,諸葛亮為劉備制定了系統(tǒng)的“三分天下”的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),分為三個大步驟:第一步:“先取荊州為家”,讓劉備的人馬有一個立足之地。否則,其他的步驟都無法名正言順地開展。第二步:“取西川”,利用四川自然天險的條件,“以成鼎足之勢”。第三步:鞏固基礎(chǔ),發(fā)展實力,蓄勢待發(fā),最終實現(xiàn)“圖中原,定天下”的目標。主要戰(zhàn)術(shù)為:對周邊少數(shù)民族的戰(zhàn)術(shù)上,西面和氐羌民族講和,南面安撫彝、越民族,鞏固后方。外交戰(zhàn)術(shù)上,和孫權(quán)結(jié)盟,形成一個足以對抗曹操的聯(lián)合力量。內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)術(shù)方面,修政治國,壯大力量,等待天下形勢的變化。
如果天下形勢出現(xiàn)有利變化,一方面可以用荊州的部隊,通過洛陽、宛城進攻中原;另一方面,四川的大本營則通過漢中進入秦川大地。如果以上的計劃都能夠?qū)崿F(xiàn),則“漢室可興”。《隆中對》給我們提供了豐富的營銷戰(zhàn)略啟示:企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃以前,首先要根據(jù)市場存在的客觀實際,對競爭對手進行準確的定位。諸葛亮在對劉備、孫權(quán)、曹操三個競爭對手分析以后,把劉、孫、曹定位為:曹操從政治力量到軍事實力,已經(jīng)成為市場的領(lǐng)導者;孫權(quán)從政治力量到軍事實力,都要弱小于曹操,但是要比劉備的力量強大得多,但孫權(quán)缺乏雄霸天下的遠大理想,因而屬于市場的追隨者。相比之下,劉備雖然有“恢復漢室”的遠大理想,但作為三者中的弱者,區(qū)區(qū)數(shù)千人,既沒有固定的地盤,又要遭到曹操的追殺,生存是當時最主要的任務(wù)。那么生存的地理空間在哪里?在市場領(lǐng)導者還沒有來得及控制的市場,和追隨者沒有能力控制的市場———荊州和西川地區(qū)。諸葛亮認為,從未來戰(zhàn)略競爭的需要來看,荊州是戰(zhàn)略擴張的橋梁,西川是戰(zhàn)略防御的基地,可謂進可攻退可守。其次,營銷戰(zhàn)略目標有長期目標和中短期目標的區(qū)別。長期目標,是企業(yè)為之奮斗的目標;中短期目標,是企業(yè)的生存和發(fā)展的基礎(chǔ),比長期目標更重要。因此,中短期目標的制定,要以能夠變現(xiàn)為前提。如果大量的中短期目標都不能變?yōu)楝F(xiàn)實,對于企業(yè)而言就會面臨生存的危機。諸葛亮在圍繞劉備“三分天下”的中期目標中,制定了大量的具體戰(zhàn)術(shù)目標,在后來的實踐中都成功地實現(xiàn)了。
二、營銷戰(zhàn)略目標變現(xiàn)是生存和發(fā)展的前提今天的市場營銷理論認為,對于企業(yè)乃至任何經(jīng)濟組織而言,制定正確的營銷戰(zhàn)略目標,尤其是制定能夠變現(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標,才是有意義的。
凡是不能變現(xiàn)的營銷戰(zhàn)略目標,對于企業(yè)而言,即使美麗動聽,最多就是個口號,不僅沒有實際價值,反而會因為營銷戰(zhàn)略目標的不可變現(xiàn)性,而打擊企業(yè)員工的積極性和進取心。諸葛亮在為劉備制定戰(zhàn)略規(guī)劃時,對于戰(zhàn)略目標變現(xiàn)的條件有著獨到的認識。他認為,當時不僅劉備不是曹操的對手,就算加上孫權(quán),也未必是曹操的對手。就是孫權(quán)也擔心自己被強大的曹操吃掉,需要劉備作為第三個力量來牽制曹操,為自己提高生存和發(fā)展的機會。在這種情況下,劉備采取先斬后奏的方式向?qū)O權(quán)“借荊州”的戰(zhàn)略步驟,也就成為可能,孫權(quán)也不會冒著被曹操乘虛而入的危險而前來爭奪荊州。
事實上,劉備占領(lǐng)荊州之后,孫權(quán)沒有采取強烈的行動,也證明了諸葛亮對孫權(quán)的分析判斷以及采取的第一步戰(zhàn)略規(guī)劃是正確的。在實施進軍西川的第二步戰(zhàn)略行動中,更是全面地展現(xiàn)了諸葛亮的卓越領(lǐng)導才能。當劉備成功占領(lǐng)西川以后,三國鼎立的競爭格局,從地理劃分上講已經(jīng)基本形成。諸葛亮在“鞏固基礎(chǔ),發(fā)展實力,蓄勢待發(fā)”的戰(zhàn)略目標實施過程中,首先為了解決劉備的后顧之憂,在和氐羌民族講和的同時,采取七擒孟獲的懷柔政策,徹底解決劉備的周邊安全問題。然后,他才放手屯糧練兵,尋找機會。從市場營銷的角度來看,諸葛亮對周邊采取懷柔戰(zhàn)略的市場營銷價值在于,和弱小的競爭者采取合作化的、命運一體化的手段,可以減少同一市場因為競爭而給彼此帶來力量的削弱,有利于集中精力和強者開展競爭。諸葛亮在實施外和東吳的外交策略中,讓無數(shù)讀者為之折服的是諸葛亮憑借個人的超人智慧,舌戰(zhàn)群儒,說服孫權(quán)聯(lián)合抗擊曹操,并取得赤壁大戰(zhàn)的勝利,使赤壁大戰(zhàn)成為我國歷史上著名的以少勝多的經(jīng)典案例。從市場營銷競爭理論的角度來看,孫權(quán)唯一的選擇是和劉備聯(lián)合,集中力量才能勉強對付曹操的大舉進攻。這是兩個弱小競爭者唯一能夠找到的確保彼此市場份額、不被曹操消滅的方法。諸葛亮十分清楚,孫權(quán)也十分明白,只是周瑜由于個人原因而出現(xiàn)了許多曲折的故事而已。諸葛亮不僅善于充分利用客觀上的營銷條件,尤其還善于創(chuàng)造營銷條件來為實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目標服務(wù)。
事實上,《三國演義》中關(guān)于劉備三顧茅廬故事的本身,就是諸葛亮針對劉備請他出山、以及為了確立他在未來劉備集團中的地位,而進行的一項系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃。盡管這個問題在《三國演義》中沒有進行任何的故事情節(jié)交代,但是我們從后來的事態(tài)發(fā)展之中,可以分析到三顧茅廬的故事情節(jié)本身,包含了許多內(nèi)在的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的策劃元素的存在。這些策劃元素不是劉備安排的,而是諸葛亮特意為了提高自己的個人品牌,所設(shè)計出來的一次成功的策劃活動。身懷遠大理想的諸葛亮,在東漢末年的動蕩局勢中,是決不會甘心老死在鄉(xiāng)下而無所作為的。為了得到人們的關(guān)注和重視,常常在朋友面前采取“自比管仲樂毅”的“名人代言”方式,來提升自己的個人品牌形象,實際上也充分表達了他關(guān)于個人未來人生目標的定位。當好朋友徐庶把他推薦給劉備之后,可以說是諸葛亮迎來了期待已久、可以實現(xiàn)個人理想抱負的最好時機。采用什么樣的方式,才能贏得劉備的徹底信任呢?諸葛亮采取兩個方面的措施:一是,營銷戰(zhàn)略思想的前提是營銷自己,諸葛亮比誰都明白這個道理。因此,諸葛亮在選擇見面時間的問題上進行了精心的策劃:我為高人智者,并非你想見就能夠輕易見到的,你必須表現(xiàn)出誠意,這也是在東漢末年以來在知識分子中比較流行的一種提升知名度的方式。二是,諸葛亮本人必須拿出讓劉備徹底信服的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃方案。劉備請他出山的機會對于諸葛亮而言,是千載難逢的機會,是不能夠失去的,沒有準備妥當之前是不能和劉備見面的。但是,如果幾次不見,劉備會不會失去耐心?因此,為了不讓劉備對他失去耐心,甚至強化劉備志在必得的理念,諸葛亮充分利用朋友、親戚、童子等不同身份、不同智慧水平的人,采取口碑傳播的方式、通過中間人群媒介來提升自己的智慧品牌形象,從而強化了對劉備的吸引力。
當劉備終于經(jīng)歷了“秋耕”、“冬雪”、“新春”而第三次到來時,準備就緒的諸葛亮已經(jīng)高臥草堂靜候劉備的光臨了。事實上,諸葛亮非常強調(diào)戰(zhàn)略目標與戰(zhàn)術(shù)手段的系統(tǒng)規(guī)劃和運作,尤其強調(diào)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的可操作性和變現(xiàn)能力。從營銷戰(zhàn)略變現(xiàn)的角度來看,《隆中對》給我們許多的營銷啟示:弱小企業(yè)的市場如何一步一步地占有和擴大,規(guī)模如何一步步地擴大,品牌如何一步步地提升,效益如何一步步地實現(xiàn)增長,競爭對手之間的矛盾如何利用來為自己服務(wù),等等,都是值得我們研究和學習的。
三、人才是戰(zhàn)略的實現(xiàn)是營銷戰(zhàn)略變現(xiàn)的根本保證在經(jīng)濟活動中,從嚴格意義上講,任何企業(yè)都沒有終極目標,只有階段性的目標。
階段性的目標,一般分為長期目標和中短期目標。長期戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),實際上是通過中短期戰(zhàn)略目標的不斷變現(xiàn)來實現(xiàn)的。但是,從本質(zhì)上來看,任何營銷戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)過程,都是由人才來控制的。在這個問題上,諸葛亮對人才的忽視所造成的嚴重后果,給我們的啟示是十分突出的。諸葛亮的“興漢室,成大業(yè)”目標,也是劉備一生追求的目標。在這一目標上,雙方是相同的。關(guān)鍵在于如何通過大量的中短期戰(zhàn)略目標的不斷運作,依靠這些中短期目標的不斷實現(xiàn)和成果的不斷堆積,最終實現(xiàn)“興漢室,成大業(yè)”目標?這是劉備缺少的,需要諸葛亮來提供的可供實現(xiàn)的戰(zhàn)略方案。諸葛亮在《隆中對》中,圍繞“興漢室,成大業(yè)”的長期目標,提出一攬子中短期目標,并分析這些中短期目標實現(xiàn)的可能性?！堵≈袑Α返囊粩堊訝I銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃,徹底征服了劉備,征服了劉備也就解決了關(guān)羽、張飛是否信服他的的問題。從歷史的進程來看,諸葛亮在實現(xiàn)“三分天下”的這個大目標的實現(xiàn)過程中,在實施許多短期目標時,雖然出現(xiàn)許多驚心動魄的歷程,但是都成功地實現(xiàn)了目標。然而,諸葛亮在向“興漢室,成大業(yè)”的長期目標進軍的過程中,卻遇到了許多客觀上的困難。這些困難,從客觀上阻止了諸葛亮統(tǒng)一天下的前進步伐。由于諸葛亮對自己充滿了個人英雄主義的自信,對自己的能力和智慧充滿信心,從而忽略其他人才群體的力量。他既沒有花大力氣從曹操和孫權(quán)兩大軍事集團吸引人才,也沒有從本土人才中進行刻意地培養(yǎng)。其結(jié)果必然導致在人才老化、人才出現(xiàn)斷層,“蜀中無大將,廖化當先鋒”的尷尬局面就是當時人才匱乏的具體寫照。諸葛亮盡管有超人的智慧和能力,在當時可謂是無人能比,個人英雄在亂世的時候可以施展超人的能力,往往能夠做到力挽狂瀾。
但是,當競爭對手已經(jīng)和你旗鼓相當,戰(zhàn)勝對手必須依靠集體智慧的時候,諸葛亮還是沒有“集體智慧”可依,到了晚年才意識到蜀中人才問題的嚴重性,刻意爭奪姜維就像今天重金聘請CEO一樣,充分地表現(xiàn)出他在人才問題上的憂慮情緒。盡管諸葛亮很努力,七出祁山,最后鞠躬盡瘁客死五丈原,最終導致他無法實現(xiàn)“興漢室,成大業(yè)”這一宏偉戰(zhàn)略目標的根本原因,實際上就是沒有制定人才戰(zhàn)略和具體實施人才培養(yǎng)計劃的問題。從營銷的角度來看,當市場處于完全競爭的市場形態(tài)的時候,營銷戰(zhàn)略的根本問題,是人才戰(zhàn)略的是否實現(xiàn)問題。從這個意義上講,如果我們今天來探討《隆中對》的不足之處的話,焦點就集中在沒有人才戰(zhàn)略的規(guī)劃問題上。這個問題,并直接導致諸葛亮在實現(xiàn)“三分天下”之后,也未在人才培養(yǎng)問題上刻意花大力氣,使得蜀漢后繼無人,最終落入曹魏之手,也就成為合理的解釋了。事實上,前后《出師表》的出現(xiàn),已經(jīng)反映出諸葛亮對于“統(tǒng)一天下”的長期目標的實現(xiàn),有著諸多的無奈情結(jié)。四、結(jié)束語:從傳統(tǒng)文化中吸取營銷營養(yǎng)《三國演義》對于不同的讀者,學習和研究的角度是不一樣的,吸收營養(yǎng)的結(jié)果也是不一樣的。我們認為,《三國演義》中包含大量的有益的營銷元素。如果我們能夠把這些營銷元素找出來,通過系統(tǒng)的分析和研究,變成能夠指導今天經(jīng)濟建設(shè)的營銷理論或者有用的營銷方法,是一件十分有益的事情。我們渴望在這個問題上取得成績,當然更需要同仁的指正。附錄《隆中對》節(jié)選:“自董卓造逆以來,天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹,而竟克紹者,非惟天時,抑亦人謀也。
今操已擁百萬之眾,挾天子以令諸侯,此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東,已歷三世,國險而民附,此可用為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔,利盡南海,東連吳會,西通巴、蜀,此用武之地,非其主不能守:是殆天所以資將軍,將軍豈有意乎?益州險塞,沃野千里,天府之國,高祖因之以成帝業(yè);今劉璋暗弱,民殷國富,而不知存恤,智能之士,思得明君。將軍既帝室之胄,信義著于四海,總攬英雄,思賢如渴,若跨有荊、益,保其巖阻,西和諸戎,南撫彝、越,外結(jié)孫權(quán),內(nèi)修政理;待天下有變,則命一上將將荊州之兵以向宛、洛,將軍身率益州之眾以出秦川,百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎?誠如是,則大業(yè)可成,漢室可興矣。”“將軍欲成霸業(yè),北讓曹操占天時,南讓孫權(quán)占地利,將軍可占人和。先取荊州為家,后即取西川建基業(yè),以成鼎足之勢,然后可圖中原也?！?/p>
（一）企業(yè)的生命周期
上文提到了企業(yè)的生命周期這個概念，那么究竟什么是企業(yè)的生命周期呢？要解釋這個概念需要回溯到20世紀末期，它是作為一個仿學的概念被提出來的，在這個概念中，企業(yè)不再是單純的組織，而是一個有著嚴格的生命周期的具有人格化的有機體。理論認為，企業(yè)就像人一樣，會經(jīng)歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業(yè)是一個發(fā)展中的企業(yè)，在發(fā)展之初會遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創(chuàng)立階段企業(yè)所必經(jīng)的過程；青年期的企業(yè)可以說已經(jīng)基本有了自己的發(fā)展道路和發(fā)展方向，為了謀求更好的發(fā)展，需要繼續(xù)努力；中年期到企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的最好階段，這個階段的企業(yè)基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)可以獨當一面，不僅有了自己的市場，還有了自己的人脈，這個階段就是要將企業(yè)做大做強；老年期的企業(yè)會經(jīng)歷一些衰退和停滯，這是企業(yè)發(fā)展的危機，這個階段與人的生長周期相同又不同，它的發(fā)展會面臨退出市場的危機，但是這種危機很有可能變成一種變革，如果企業(yè)可以在這個變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰(zhàn)，就很有可能適應(yīng)新的市場環(huán)境，迎來企業(yè)發(fā)展的第二次機會。當然，企業(yè)的生命周期畢竟不能等同于人的發(fā)展，有其自身特有的規(guī)律，總結(jié)起來主要有以下幾點。一是企業(yè)的發(fā)展預見性差。雖然企業(yè)的發(fā)展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規(guī)律的，企業(yè)的發(fā)展也不會完全按照這種規(guī)律前行，發(fā)展中企業(yè)會有很多不可預見性。這是因為企業(yè)會遇到很多已知的和未知的機遇與危機、挑戰(zhàn)和困難，在面對這些不可預見的問題時，企業(yè)的應(yīng)變能力會直接決定后期的發(fā)展。二是企業(yè)的發(fā)展會出現(xiàn)一段比較特殊的停滯時期，這個時期并不完全意味著企業(yè)的后退或者是衰退，事實上這個時期的企業(yè)往往是沒有特別的表現(xiàn)，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業(yè)的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業(yè)可以及時調(diào)整自己的市場營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就可以為自身的發(fā)展迎來第二次機會，反之則是經(jīng)歷無謂的掙扎后走向滅亡。
（二）市場營銷的戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展中常常被提到的一個詞匯，它是指企業(yè)對于自身的發(fā)展所做的一個長遠的規(guī)劃，是全局性的，它的提出是為了企業(yè)的長足發(fā)展，為企業(yè)謀求最好的發(fā)展模式，為企業(yè)贏得市場地位。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有以下兩種：一種是公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略；另一種是公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略中一般就包含了營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)的市場營銷部門為企業(yè)所做的發(fā)展戰(zhàn)略，是結(jié)合企業(yè)的自身特點、生命周期，并且進行了全面的市場調(diào)研才形成的，是很有戰(zhàn)略發(fā)展意義的。它的類型可以分為市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，包括了機遇和挑戰(zhàn)兩個主要方面，并根據(jù)這兩個方面做出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對策分析。第二步是回歸企業(yè)自身，結(jié)合第一步中的外部環(huán)境戰(zhàn)略分析，確定具體的企業(yè)目標、企業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展模式。第三步是將前面兩部所做的戰(zhàn)略規(guī)劃具體化，做出具體的市場營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略既要具體還要靈活，要進行不斷的調(diào)整和完善。第四步是對這些營銷戰(zhàn)略進行有效的管理，保證這些戰(zhàn)略的順利實施，保證企業(yè)的發(fā)展。
二、企業(yè)生命周期不同階段的市場營銷戰(zhàn)略選擇
（一）“少年期”
這個階段是企業(yè)的起步階段，在這個階段企業(yè)會經(jīng)歷一段時期比較長的摸索，會面對很多新問題，企業(yè)要想為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員招募、設(shè)備配備、生產(chǎn)線投產(chǎn)等一系列的過程都會有不同程度的實施風險和困難，都會存在很大的不可預知性。企業(yè)想要打好知名度，需要經(jīng)歷一個很漫長的過程，會經(jīng)歷很長一段時間的大量投入而零回報。這個階段的發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩種。一是拓展市場。市場是企業(yè)發(fā)展的根本，沒有自己的市場，任何企業(yè)都無法立足，要根據(jù)自身的特點和優(yōu)勢進行定位，選擇好適合自身發(fā)展的市場與區(qū)域。二是產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。
（二）“青年期”
這個階段的企業(yè)處于成長期，在經(jīng)歷了市場的探索和企業(yè)的立足之后，企業(yè)在這個階段需要更有力的發(fā)展，即搶占自己的市場并且使得產(chǎn)品擁有領(lǐng)先地位。這個階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場知名度，銷售額和產(chǎn)品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業(yè)開始加速發(fā)展。另外，此時的企業(yè)營銷團隊已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗，其營銷戰(zhàn)略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎(chǔ)上堅持實施三大營銷戰(zhàn)略：多元市場戰(zhàn)略、品牌滲透戰(zhàn)略、渠道擴張戰(zhàn)略。
（三）“中年期”
這個階段的企業(yè)經(jīng)歷上面兩個階段的洗禮，已經(jīng)處于成熟期，企業(yè)的自身控制力明顯增強，同時企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境也逐漸穩(wěn)定，面臨的風險和挑戰(zhàn)逐漸減少。這個階段企業(yè)需要在核心競爭力上下功夫，為企業(yè)的發(fā)展提供強大的發(fā)展動力。具體來講，這個階段的市場營銷戰(zhàn)略主要是壯大市場份額戰(zhàn)略與價值創(chuàng)新戰(zhàn)略。
（四）“老年期”
這個階段的企業(yè)的發(fā)展面臨著一定程度的危機，企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退，內(nèi)部矛盾升溫，市場需求飽和，出現(xiàn)負增長。面對這些危機，企業(yè)應(yīng)當實施產(chǎn)品削減戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。將市場大幅度削減，把握好自己的核心競爭力，減少不必要的生產(chǎn)浪費，通過縮小市場贏得利潤。另外，在企業(yè)發(fā)展的衰退期，需要對企業(yè)進行再創(chuàng)業(yè)和再發(fā)展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機會和挑戰(zhàn)，把握好機會便可實現(xiàn)企業(yè)的起死回生，突破企業(yè)的發(fā)展局限。
三、結(jié)語
關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略;營銷管理;營銷戰(zhàn)略;戰(zhàn)略營銷管理
從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理是現(xiàn)代市場營銷的一個重要特征,由此形成了戰(zhàn)略營銷管理(StrategicMarketingManagement,縮寫為SMM)。在營銷管理前面加一個戰(zhàn)略,對于營銷管理來說,意味著什么呢?是一種觀察營銷的新角度?還是一種實施營銷管理的新方法?如果是一種新的角度和方法,那么相對來說,舊的營銷管理角度和方法是什么?更加重要的是,這種新的角度和方法有什么獨到的優(yōu)勢,使得我們應(yīng)該舍棄舊的營銷管理模式呢?本文試圖通過對SMM是什么、它在營銷管理中有什么地位、它與營銷戰(zhàn)略有何關(guān)系?其基本的營銷邏輯和特點是什么等問題的探討,回答上述問題。
一、SMM中“戰(zhàn)略”的基本含義
世界營銷大師菲利普·科特勒(2000)指出,市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定的關(guān)鍵作用,有如下三個方面:
第一,市場營銷提供指導原則,建議企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)圍繞滿足重點顧客群的需要來制定。第二,市場營銷通過幫助找到有吸引力的市場機會和估計企業(yè)利用這些機會所具有的潛能,來使戰(zhàn)略規(guī)劃制定者做出投資決策。最后,在各個具體業(yè)務(wù)單位之內(nèi),市場營銷為達到單位目標而設(shè)計戰(zhàn)略[1]。
其中第
一、第二方面都是針對企業(yè)層次戰(zhàn)略的,而第三個方面則是針對業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略的,除此之外,營銷戰(zhàn)略還可以是針對營銷職能自身的營銷目標的。由此可見,營銷管理之前冠以“戰(zhàn)略”一詞的基本含義有三個層次,分別為市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和營銷目標的作用。由于企業(yè)營銷對企業(yè)層次戰(zhàn)略的形成和實施具有“指導”意義和“幫助”作用,營銷管理因此具有了“戰(zhàn)略”的功效。這是第一層次的含義。
SMM的“戰(zhàn)略”的第二層次的含義指的是它在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中的“戰(zhàn)略”作用。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是企業(yè)中某一項業(yè)務(wù)的管理策略規(guī)劃,其核心是解決“如何建立并加強公司在市場上的競爭地位”的問題。市場營銷對這一目的有何幫助呢?眾所周知,一個業(yè)務(wù)的運作是幾個企業(yè)職能的分工合作,這些職能包括:制造及運作、市場營銷、研究與開發(fā)/技術(shù)、人力資源/勞工關(guān)系、財務(wù)策略等[2]。任何業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是這些職能的組合。但是,在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,各個職能的重要性不同,有的是主要的,有的是次要的。主要的職能必定是企業(yè)價值鏈中的主要價值來源,它對業(yè)務(wù)價值的貢獻最大。一般來說,在整個行業(yè)的技術(shù)水平、經(jīng)營模式恒定的情況下,在某一個特定供求狀態(tài)下的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,哪個職能為主,哪個職能為次,具有惟一性,它取決于供求結(jié)構(gòu)。哪家企業(yè)正好采取了這一職能戰(zhàn)略,在這一職能領(lǐng)域中建立了優(yōu)勢,這個企業(yè)就能脫穎而出。例如,在制藥行業(yè),研究開發(fā)就是關(guān)鍵職能,一個制藥企業(yè)建立了強大的研發(fā)優(yōu)勢,這個企業(yè)就能在激烈的競爭取勝。近年來制藥企業(yè)的相互兼并的實質(zhì)就是建立R&D優(yōu)勢。但是由于各個企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新、制度創(chuàng)新以及政府支持的不同,同一行業(yè)的企業(yè)在職能戰(zhàn)略的選擇中是具有可擇性,這說明同一行業(yè)中不同企業(yè)的千姿百態(tài)反映了這一點。優(yōu)勢地位的惟一性和可擇性的結(jié)合構(gòu)成了整個行業(yè)中不同企業(yè)及其業(yè)務(wù)單位的興衰成敗。
在所有的企業(yè)成功中,市場營銷本身雖然是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心要素之一,但是這并不意味著所有企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都以樹立營銷優(yōu)勢作為戰(zhàn)略目標。當一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以其他職能作為構(gòu)筑戰(zhàn)略地位的陣地時,市場營銷就處于從屬的地位。由此可見,市場營銷是否擔負戰(zhàn)略作用,是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的選擇。當我們講營銷戰(zhàn)略或戰(zhàn)略營銷管理時,“戰(zhàn)略”一詞具有兩種意義。企業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略以創(chuàng)造營銷優(yōu)勢為目標,在營銷環(huán)節(jié)建立強大的競爭地位,這是SMM中“戰(zhàn)略”一詞的意義之一。可口可樂公司的強大的品牌地位就是典型的營銷優(yōu)勢,它的品牌及營銷優(yōu)勢也是軟飲料行業(yè)中優(yōu)勢地位,在軟飲料行業(yè)中,采用高科技的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略無法幫助企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢。波特指出,業(yè)務(wù)層次的基本競爭戰(zhàn)略只有三類:低成本?低價格戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。市場營銷都可以成為這三類戰(zhàn)略的目標。戴爾公司通過建立直銷的體系,在電腦業(yè)中的分銷環(huán)節(jié)建立了低成本優(yōu)勢,從而奠定了強有力的競爭地位。市場營銷領(lǐng)域為差別化戰(zhàn)略提供了更大的選擇余地。例如品牌、包裝、設(shè)計、分銷、廣告、公關(guān)等等。法國的LV箱包公司通過樹立獨特的設(shè)計優(yōu)勢而在箱包行業(yè)的高端市場中樹立了強大的競爭地位。
SMM中戰(zhàn)略的第三種含義是就市場營銷在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中所擔負的次要角色的任務(wù)分工來說的。但是無論市場營銷職能在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中是否擔任主角,業(yè)務(wù)戰(zhàn)略對它的要求構(gòu)成了營銷職能的角色職責,筆者將其稱為營銷職能的目標。市場營銷的任務(wù)就是實現(xiàn)這一目標。營銷戰(zhàn)略就是完成這一任務(wù),實現(xiàn)營銷使命的手段?？铺乩贞P(guān)于市場營銷的戰(zhàn)略作用指的是市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的作用,并且明確地指出,后者才是根本的,“在每個業(yè)務(wù)單位內(nèi),市場營銷的作用是幫助實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標”[3]。這里的戰(zhàn)略總目標應(yīng)該是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略目標,即管理層為取得某一特定業(yè)務(wù)領(lǐng)域中經(jīng)營的成功而制定的行動方案和經(jīng)營策略模式。湯姆森也指出,“職能戰(zhàn)略的首要作用是支持公司的整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競爭策略”[4]。至于對實現(xiàn)戰(zhàn)略總目標的“幫助”作用,當業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標是樹立營銷優(yōu)勢時,營銷戰(zhàn)略就是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主要組成部分,它在各職能組合中居于主要地位;當業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標是樹立其他職能優(yōu)勢時,市場營銷雖然不是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的主角,但是依然要配合其他職能為構(gòu)筑優(yōu)勢地位發(fā)揮應(yīng)有的作用。
二、SMM與營銷戰(zhàn)略
所謂SMM,指的是企業(yè)營銷管理以營銷戰(zhàn)略為軸心,以營銷戰(zhàn)略的制定和實施為核心營銷管理職能的企業(yè)過程。由此可見營銷戰(zhàn)略在SMM中的關(guān)鍵作用。那么營銷戰(zhàn)略是什么呢?它包括哪些內(nèi)容呢?
有人研究指出,營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略,它以對營銷組合變量(價格、產(chǎn)品、廣告等)的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義,為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計一個廣告運動,然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略,它指用于營銷組合中某個要素的備擇方式的抉擇,如“推”對“拉”的促銷戰(zhàn)略,“密集”對“精選”對“獨家”分銷戰(zhàn)略,或“撇脂”對“滲透”定價戰(zhàn)略等。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略,它指的是某個具體的營銷決定的策略。如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略,收獲利潤(和份額)的戰(zhàn)略,或者捍衛(wèi)市場份額的戰(zhàn)略等。
也有人從更廣泛的意義上使用營銷戰(zhàn)略一詞。這種觀點往往強調(diào)兩個方面:選擇目標市場和選擇一個營銷組合去服務(wù)該市場。這種營銷戰(zhàn)略觀重視的是消費者,但是忽視了競爭者。
有一個從管理學中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義被廣為使用,這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程:(1)界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍,(2)確定經(jīng)營宗旨,(3)制定營銷、生產(chǎn)及其他職能計劃,(4)為這些計劃制定預算。從這種意義上講,營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。
筆者認為,營銷戰(zhàn)略包括三個不同的層次方面的內(nèi)容:目標市場、市場定位和營銷組合。目標市場確定營銷的顧客群。顯然,如果誤定營銷
對象,所有的營銷對策只能是牛頭不對馬嘴,勢必滿盤皆輸。
市場定位則是進攻目標市場的攻擊點和防守點的選擇,只有牢固的市場定位,目標市場才能被占領(lǐng)。營銷組合則是進攻目標市場、占住市場定位的武器,經(jīng)典的營銷組合包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和傳播策略。其戰(zhàn)略性質(zhì)在于選擇合適的營銷手段,發(fā)揮意想不到的效果,抗擊競爭對手。
營銷戰(zhàn)略的三大構(gòu)件并不針對任何情況都要改變,其中一個業(yè)務(wù)的目標市場在確定之后應(yīng)該是比較穩(wěn)定的,定位也是如此。例如,勞力士手表多年來一直以成功男士作為其目標市場,高貴的定位也一直沒有改變,從勞力士手表業(yè)務(wù)來講,其營銷戰(zhàn)略就是牢牢占住手表的高檔市場。勞力士營銷中最突出的一點是它的名牌戰(zhàn)略,就是說在手表需要營銷的眾多因素,包括手表的選材、外觀設(shè)計、包裝、分銷網(wǎng)絡(luò)和廣告等營銷要素之中,勞力士緊緊抓住塑造名牌,將營銷的種種努力圍繞名牌來進行系統(tǒng)安排,所以我們說勞力士走的是名牌營銷戰(zhàn)略,或者干脆稱為名牌戰(zhàn)略。由此看來,人們在運用營銷戰(zhàn)略時確實具有不同的層次。就一個全新的企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品來說,營銷戰(zhàn)略的重點是目標市場的選擇,這時營銷組合都成為戰(zhàn)術(shù)。面對一個目標市場已經(jīng)明確的營銷形勢,營銷戰(zhàn)略的重點則是尋找市場定位。當目標市場和市場定位都已經(jīng)明確時,營銷戰(zhàn)略的重點則轉(zhuǎn)向營銷組合,即在營銷要素中確定首要因素,它就是新的營銷戰(zhàn)略,例如名牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品快速開發(fā)和推廣戰(zhàn)略、密集分銷?精選分銷戰(zhàn)略、推?拉戰(zhàn)略、密集廣告戰(zhàn)略等。而當確立了名牌戰(zhàn)略之后,如何來樹立品牌的戰(zhàn)略則成了更加具體的戰(zhàn)略。由此可見,營銷戰(zhàn)略至少有三個層次:宏觀戰(zhàn)略層次——選擇的目標市場和確立的市場定位,中觀層次——營銷組合戰(zhàn)略,微觀層次——某個營銷要素組合戰(zhàn)略的主要實現(xiàn)方式。
通過分析得出的企業(yè)營銷的必經(jīng)之路——戰(zhàn)略要徑,有的企業(yè)是以正式的“營銷戰(zhàn)略計劃”的方式固定下來的,但大量的企業(yè)并沒有這樣的正式文書,甚至也沒有正式的營銷戰(zhàn)略形成過程,有些甚至是事后才發(fā)現(xiàn)營銷過程具有明顯的路徑痕跡。不過,越來越多的企業(yè)開始重視正式的計劃過程,采取有步驟、有計劃地形成營銷戰(zhàn)略,并撰寫完整的營銷戰(zhàn)略計劃書,大量涌現(xiàn)的管理顧問公司和MBA教育的發(fā)展對此都起到了推波助瀾的作用,因為形成和撰寫戰(zhàn)略計劃書是管理顧問們和MBA們苦練而獲得的基本技藝。
三、SMM與管理過程
SMM以營銷戰(zhàn)略為軸心,其核心職能是營銷戰(zhàn)略的形成和實施兩個環(huán)節(jié)。營銷戰(zhàn)略的形成包括營銷使命目標的確定、目標市場的選擇、戰(zhàn)略地位的確立和營銷組合的設(shè)計四個步驟。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷組織的建立、營銷人員的激勵、營銷績效的評價三個環(huán)節(jié)。如下圖所示。
營銷目標的確定
企業(yè)授予營銷的基本使命是在企業(yè)及其所接觸的公眾(個人和組織)間建立長期互利的交換關(guān)系。但是在不同的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略中,營銷職能扮演的角色和任務(wù)有所不同,大體上分為兩類:第一類是擔任主攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在營銷領(lǐng)域構(gòu)筑競爭地位,樹立營銷競爭優(yōu)勢。第二類是擔任輔攻作用,幫助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略在其他職能領(lǐng)域中構(gòu)筑競爭地位,這時營銷職能的任務(wù)是向業(yè)務(wù)戰(zhàn)略提供營銷觀念和市場信息,幫助其他職能創(chuàng)造價值,最后將主要由其他職能領(lǐng)域創(chuàng)造的顧客價值呈遞給顧客。無論是哪一類,SMM和營銷戰(zhàn)略之所以有“戰(zhàn)略”之名,就是要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的目標——樹立競爭優(yōu)勢為自己的目標。營銷的這一目標稱之為戰(zhàn)略目標。營銷戰(zhàn)略目標包括創(chuàng)造營銷差異和低成本營銷優(yōu)勢以及在某個特色市場中建立低成本的聚集優(yōu)勢。
目標市場的選擇
市場營銷對自己所服務(wù)的顧客對象有三種態(tài)度:大規(guī)模營銷、產(chǎn)品多樣化營銷、目標市場營銷。大規(guī)模營銷就是銷售者大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購買者。產(chǎn)品多樣化營銷是銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上,具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號等的產(chǎn)品。目標市場營銷是銷售者先找到細分市場,在其中選擇一個或若干個,然后針對每個細分市場,開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場營銷組合?，F(xiàn)在的企業(yè)越來越多地采用目標市場營銷戰(zhàn)略,這“能夠更好地幫助銷售者找到市場營銷的機會”,并且“迅速有效地進入目標市場”,“把注意力集中在有較大購買興趣的顧客身上(‘來福槍’法),而不必分散他們的營銷精力(‘三彈槍’法)”[5]。
運用目標市場營銷戰(zhàn)略是SMM的核心特征之一。可以說,SMM就是圍繞目標市場的占領(lǐng)而進行的營銷管理。所以選擇目標市場成為營銷目標能否完成的前提。市場細分技術(shù)是服務(wù)于目標市場的選擇的,因為要選擇目標市場,首先得通過市場細分創(chuàng)造備擇細分市場出來。
戰(zhàn)略市場地位的確立
目標市場如同一個標靶,而市場定位如同標靶的靶心,擊中它才是滿分。這個靶心存在于目標市場——目標顧客群的心目中,市場定位就是在使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。因此,營銷人員設(shè)計的位置必須使自己的產(chǎn)品有別于競爭品牌,并取得在目標市場中的最大戰(zhàn)略優(yōu)勢。
營銷組合的設(shè)計
市場的戰(zhàn)略位置意味著顧客特別看重的價值之所在。因此企業(yè)應(yīng)該圍繞這一位置創(chuàng)造顧客價值,營銷的戰(zhàn)略作用在于統(tǒng)整所有的企業(yè)職能,共同創(chuàng)造這樣的顧客價值,除此之外,由于市場營銷是專門負責與顧客進行直接交流的部門,因此它還要負責將這市場定位的卓越價值呈遞給顧客。如果營銷在呈遞中能比競爭對手以更低的成本呈遞價值,或者可以提高附加值,那么,這一營銷過程本身就成為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略之所在。所以營銷組合中的所有要素都要為所確立的戰(zhàn)略市場位置服務(wù),并為其添加價值。
營銷資源的預算和分配
形成的營銷戰(zhàn)略如果缺乏實施,那么也只能是一紙空文,如果實施不力,也將事倍功半。營銷戰(zhàn)略的實施包括營銷資源的預算和分配、營銷組織的建立和營銷過程的控制。營銷資源的配置通過對財務(wù)資源在生產(chǎn)、營銷之間以及營銷職能之間的預算實現(xiàn),這是營銷戰(zhàn)略實施的物質(zhì)基礎(chǔ)。
營銷組織的建立
營銷組織的建立實際上是對營銷人力資源的配置,包括營銷隊伍的規(guī)模、素質(zhì)和組織結(jié)構(gòu)方式等方面,也包括對營銷人員的激勵措施和領(lǐng)導方式的安排。
營銷過程的控制
為了在必要的時候調(diào)整戰(zhàn)略或者戰(zhàn)略的實施中的資源分配、組織方式、人員配置,SMM有賴于對營銷過程的嚴密監(jiān)控,不斷評估形式,對營銷過程進行審計,綜合內(nèi)外營銷信息,判斷營銷是否達到預期目的。
四、SMM的基本特點
傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣,此四者也就是聞名遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量,但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導向的戰(zhàn)略發(fā)展過程,考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。
戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標而制訂的經(jīng)營管理行動計劃,它反映在由管理層為獲得預期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式(Pattern),關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預期目標。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面:
*戰(zhàn)略是一個計劃(plan),它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向,指引行動的路線。
*戰(zhàn)略也是一個行動模式(pattern),它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略,選擇高檔市場,有的企業(yè)傾向高風險戰(zhàn)略。
*戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position),占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場。
*戰(zhàn)略是一種視野(perspective),它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)
域之間找出可行的途徑。
*戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy),旨在打擊競爭對手。
上述戰(zhàn)略觀的每個方面的英文都以P開頭,所以稱之為5P’s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實踐方式。戰(zhàn)術(shù)營銷的弊病是:目標單一,手段簡單,行動隨意,結(jié)果短期,忽視競爭;而SMM具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結(jié)果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說,戰(zhàn)略營銷具有如下特征:
1.以市場為動力。戰(zhàn)略營銷認為競爭優(yōu)勢源于顧客,既基于廠商所取得的顧客滿意的程度又基于廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場為核心的各類活動結(jié)合起來,以此建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動。戰(zhàn)略制訂要考慮經(jīng)營范圍、基本的備擇方案、競爭優(yōu)勢、組織效能。在經(jīng)營職能中,要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系,視營銷為經(jīng)營的整體職責,而不只是一個專門職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動和職能的整合。
2.注重環(huán)境的復雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復雜和變化多端導致具有監(jiān)視市場和競爭對手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣,因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。戰(zhàn)略營銷提供的專門知識有利于監(jiān)測環(huán)境、確定產(chǎn)品規(guī)格、決定競爭對手。
3.以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過程聯(lián)系起來。顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)指南。成功地取得高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)主要有賴于找出產(chǎn)品和服務(wù)的哪些方面有利于促進顧客滿意。營銷專業(yè)人員必須具備分析顧客滿意所必備的經(jīng)驗和技能。
4.要圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進行營銷的活動。
5.面向未來,注重長期目標,如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。
SMM是營銷思想發(fā)展的一個新階段,它認識到以消費者導向的營銷觀念忽視競爭的缺陷,固特別強調(diào)消費者與競爭者之間的平衡。
由于現(xiàn)代企業(yè)越來越注重與顧客建立長期的互利的交換關(guān)系,同時因經(jīng)濟全球化程度的日益加深帶來的市場競爭的日益加劇,買方市場的形成,營銷經(jīng)理已經(jīng)無法像以往那樣單純地注重日常的經(jīng)營,而是必須運用戰(zhàn)略管理的思維和工具指揮營銷活動,才能不辱使命?！盃I銷經(jīng)理從實施人員向組織戰(zhàn)略制定人員的轉(zhuǎn)變促進了戰(zhàn)略營銷管理作為一門學習和實踐的課程的形成”。今天,SMM因為其“戰(zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式,受到了越來越廣泛的應(yīng)用。
參考文獻:
[1]菲利普·科特勒.科特勒市場營銷教程(俞利軍譯)[M].北京:華夏出版社,2000.
[2]湯姆森,斯迪克蘭德.戰(zhàn)略管理(段盛華、王智慧譯)[M].北京:北京大學出版社,1998.
[3]羅杰·A·凱琳,羅伯特·A·彼得森.戰(zhàn)略營銷:教程與案例(范秀成譯)[M].大連:東北財經(jīng)大學出版社,1998.
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；戰(zhàn)略管理；意義；策略
1.市場營銷戰(zhàn)略管理內(nèi)容
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容非常廣泛，其中主要包括了企業(yè)在整個市場營銷過程中，通過找到合適的營銷市場，能夠確保在市場競爭中占有一席之地。通過確定企業(yè)的發(fā)展目標，從而將整個企業(yè)的業(yè)務(wù)量和產(chǎn)品增長量進行合理的預估。在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理實施過程中，必須要注意將企業(yè)的各種資源進行合理分配，從而符合企業(yè)長久發(fā)展的目標及符合企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。
2.我國企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的現(xiàn)狀與存在的問題
2.1營銷觀念落后
隨著社會的不斷進步，一些先進的科學技術(shù)不斷的應(yīng)用在企業(yè)的生產(chǎn)中形成了巨大的生產(chǎn)力。但是我國目前還有很大一部分企業(yè)采用傳統(tǒng)的生產(chǎn)營銷管理理念，造成了企業(yè)在日常的生產(chǎn)中成本居高不下，市場的占有率也不見提升，導致了企業(yè)在激烈的競爭中慢慢地衰落下去。企業(yè)進行市場營銷工作時，還是按照傳統(tǒng)的方法進行營銷，根本沒有將消費者的需求放到第一位，導致企業(yè)的整體市場營銷的水平不是很理想。此外，還要一大部分企業(yè)在選擇營銷方式時，還是采用傳統(tǒng)的訂單式銷售，缺乏對于先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，導致市場占有率不高。再加上我們對于市場營銷戰(zhàn)略的制定缺乏真正的市場調(diào)研了解，從而導致市場營銷的效果得不到提升，使得企業(yè)在資金的運轉(zhuǎn)上出現(xiàn)很大的問題，造成了企業(yè)不能正常運轉(zhuǎn)。
2.2營銷戰(zhàn)略缺乏科學性
每一個企業(yè)在進行自身市場營銷戰(zhàn)略的制定時缺乏相應(yīng)的科學性。首先只有保證制定的營銷戰(zhàn)略具有一定的科學性，才能真正地進行市場營銷活動，從而滿足企業(yè)提升市場占有率的要求。但是，目前我國大部分的企業(yè)根本沒有制定出與自身發(fā)展情況相一致的市場營銷戰(zhàn)略，通常還是采用隨著市場導致隨機應(yīng)變的模式，缺乏長遠的規(guī)劃，一旦市場行情出現(xiàn)大的變動根本沒有能力進行處置，導致企業(yè)在市場的競爭中失去了競爭力。有些企業(yè)雖然制定了相關(guān)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，但是缺乏相應(yīng)的整體性考慮，在實際的應(yīng)用中沒有科學依據(jù)作為支持，根本做不到長久的計劃發(fā)展，從而不利于我國企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2.3營銷方式單一后
目前，我國大部分的企業(yè)在進行市場營銷時仍然采用傳統(tǒng)的廣告推銷，隨著社會的不斷進步，這種營銷模式已經(jīng)不能夠滿足消費者的購物需求。但是，一些企業(yè)的管理者認為只要加大對廣告力度的推廣就能夠使消費者了解到產(chǎn)品的各種信息。其實，大量的廣告不僅讓消費者產(chǎn)生了厭煩的情緒，還讓消費者產(chǎn)生嚴重的視覺疲勞，大量的廣告投入還使得企業(yè)的資金消耗過大，不利于企業(yè)的長久發(fā)展。并且大量的廣告推銷員對于企業(yè)的資金運作管理存在很大的安全漏洞，不利于企業(yè)在現(xiàn)如今激烈的市場競爭中發(fā)展。
2.4營銷人員素質(zhì)不高
隨著人們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N認識的不斷提高，很多人對營銷人員有一定的偏見，這樣嚴重地影響了市場營銷人才的吸收。很多企業(yè)為了能夠節(jié)約資金成本，在進行市場營銷人員的招募時，選擇一些學歷低的人，這樣的營銷人員自身的素質(zhì)較低，對于企業(yè)產(chǎn)品的了解不夠準確，在進行營銷的過程中經(jīng)常出現(xiàn)一些問題，造成影響失敗，使得我們的企業(yè)不能夠得到有效的發(fā)展。
3.加強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理的措施
3.1加強企業(yè)文化的建設(shè)
為了能夠使企業(yè)在激烈的競爭中占據(jù)主動，必須要加強企業(yè)的文化建設(shè)。在進行市場營銷戰(zhàn)略管理時，管理者必須要準確地把握企業(yè)自身的發(fā)展情況，通過詳細的分析企業(yè)發(fā)展方向。加強企業(yè)內(nèi)部的營銷文化建設(shè)，幫助企業(yè)得到發(fā)展。樹立良好的企業(yè)發(fā)展文化，能夠使我們的市場營銷人員自身樹立一種積極向上的工作精神，這對于企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。同時，加強企業(yè)的文化建設(shè)，還能夠完善企業(yè)的各項規(guī)章制度，從而使員工在工作中形成自覺意識，提高了企業(yè)的凝聚力。
3.2加強高素質(zhì)戰(zhàn)略管理團隊的建設(shè)
企業(yè)在進行市場營銷戰(zhàn)略管理中，管理的最主要的因素就是管理人員的自身素質(zhì)，通過不斷地提升市場營銷戰(zhàn)略的管理水平，需要我們不斷提升管理人員自身的綜合素質(zhì)。企業(yè)通過進行科學合理的人才選拔來保證市場營銷的人才質(zhì)量，并且通過與學校等一些培訓機構(gòu)進行合作，保證市場營銷專業(yè)人才的輸入。企業(yè)內(nèi)部也要根據(jù)自身的情況加強管理人員的培訓，提升管理人員的知識與經(jīng)驗總結(jié)。另外，除了加強對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略管理人員的素質(zhì)，還要提升企業(yè)每一個部門的專業(yè)素養(yǎng)，只有加強企業(yè)全面人才的培養(yǎng)，才能真正地提升企業(yè)的整體水平，保證企業(yè)的快速發(fā)展。
3.3加強企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新
為了加強市場營銷戰(zhàn)略管理的效果，企業(yè)必須要改變傳統(tǒng)的營銷模式，通過關(guān)注消費者的具體需求，從而讓消費者在購買產(chǎn)品時滿足自身的需要，通過我們的銷售人員了解的情況，及時地向管理層進行反饋，這樣能夠讓市場營銷戰(zhàn)略管理人員掌握到整個市場的動態(tài)，從而制定出更加適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略計劃。結(jié)論隨著我國市場經(jīng)濟發(fā)展方向的不斷變化，各個企業(yè)之間的競爭也在不斷加強，因為市場營銷能夠大幅度地提升企業(yè)在市場中的競爭力。因此，我們?yōu)榱吮Ｕ掀髽I(yè)在日益激烈競爭的市場中健康持續(xù)的發(fā)展，就必須要加強企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略管理。
參考文獻：
[1]張旖.淺析服裝品牌合作營銷策略對企業(yè)品牌延伸戰(zhàn)略的影響[D].華東師范大學,2016.
[2]郭曉然.A銀行濟南分行社區(qū)銀行營銷戰(zhàn)略與策略研究[D].山東大學,2016.
[3]陳潁.XM科技有限公司海外市場營銷戰(zhàn)略研究[D].山東理工大學,2016.
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上藥店；營銷戰(zhàn)略；營銷活動
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.35.020
1 網(wǎng)上藥店概述
所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍皮書（2014―2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復合年均增長率達19%。預計2015年，市場規(guī)模將達14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準的合法網(wǎng)上藥店共有456家，雖然數(shù)量較少，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展、消費者網(wǎng)絡(luò)購藥意愿加強、技術(shù)的發(fā)展等因素導致網(wǎng)上藥店發(fā)展勢頭迅猛，其市場營銷活動已成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點。
2 網(wǎng)上藥店市場營銷戰(zhàn)略管理
網(wǎng)上藥店的市場營銷戰(zhàn)略管理是一個分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，具體包括分析市場機會、選擇目標市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動四個步驟，如圖1所示。
2.1 分析市場機會
現(xiàn)代社會激烈的醫(yī)藥市場競爭中，把握市場機會是網(wǎng)上藥店成功的開端。因此，網(wǎng)上藥店市場營銷管理的第一步就是進行市場機會分析。市場上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場機會，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)和識別這些機會。
所謂市場機會，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機會。對剛剛進入市場競爭環(huán)境的網(wǎng)上藥店來說，首先要對本機構(gòu)在市場中的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行充分的綜合分析和判斷，最終發(fā)現(xiàn)市場機會。網(wǎng)上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調(diào)研以及獨具慧眼的判斷力，不同的人對市場的識別能力和水平有所不同，因此，網(wǎng)上藥店有必要聘請或培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷人員來開展這方面的工作。
網(wǎng)上藥店市場營銷人員不僅要善于識別或發(fā)現(xiàn)市場機會，而且還要評估市場機會。網(wǎng)上藥店在評價市場機會過程中，除了要考慮自身目標和資源條件，還要考慮消費者的需求動機，同時還要分析競爭者的情況，掌握目前主要競爭者和潛在競爭者的市場定位情況和營銷策略，做到知己知彼。
2.2 選擇目標市場
在確定了具有吸引力的市場機會后，網(wǎng)上藥店應(yīng)該進一步考慮要進入哪一部分市場，即市場細分。首先進入最有吸引力的細分市場，選擇好目標人群，分析目標人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個步驟：測定和預測需求、市場細分、確定目標市場和市場定位。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館就是憑借其強大的B2C平臺，開發(fā)網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)，主要目標市場為其忠誠顧客或培養(yǎng)新型購藥習慣的消費者。
2.3 確定市場營銷組合
網(wǎng)上藥店市場營銷組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)為了進入目標市場，針對消費者的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及自身條件的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)上藥店的可控因素進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)網(wǎng)上藥店的營銷目標。
在選定目標市場之后，網(wǎng)上藥店市場營銷管理者就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細的網(wǎng)上藥店營銷組合策略，以滿足目標顧客的需求。網(wǎng)上藥店在開展促銷活動時，可以依據(jù)自身特點、實力以及業(yè)務(wù)需求自由設(shè)置促銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)上藥店市場營銷組合通常包含四類變量，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。從圖2中可見，產(chǎn)品的變量包括質(zhì)量、性能、品牌、包裝、型號、服務(wù)等；價格包括標價、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區(qū)域、位置、倉儲、運輸?shù)龋淮黉N則包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。網(wǎng)上藥店常見的營銷活動包括：
（1）國際節(jié)日，如國際麻風節(jié)、全國愛耳日、國際愛牙日等。
（2）公司型節(jié)日，如網(wǎng)上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。
（3）與藥品供應(yīng)商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營銷活動。
（4）基于消費者的某種訴求開展有針對性的主題活動，如暑假針對學生的眼科主題促銷活動。
（5） “實際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優(yōu)惠等。
2.4 網(wǎng)上藥店營銷活動的管理
網(wǎng)上藥店營銷活動的管理是個復雜的工程，設(shè)計多個管理系統(tǒng)和多種管理活動，包括制訂詳細的市場營銷計劃以及組織、執(zhí)行和控制市場營銷活動等。網(wǎng)上藥店市場營銷管理的最后一個步驟，是將市場營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷活動，即執(zhí)行和控制市場營銷計劃，管理市場營銷活動。由于各個網(wǎng)上藥店規(guī)模以及經(jīng)營業(yè)務(wù)不同，各個網(wǎng)上藥店選擇的營銷管理模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現(xiàn)出以顧客為中心的觀念，集中網(wǎng)上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標顧客的需要。
參考文獻：
[1]徐富，張勁柏，鄭樂藝，等.中國互聯(lián)網(wǎng)藥品零售情況調(diào)查[C].天津：2015年中國藥學會藥事管理專業(yè)委員會年會暨“推進法制建設(shè)，依法管理藥品”學術(shù)研討會論文摘要集，2015：1.
[2].趙彤.基于SWOT分析的網(wǎng)上藥店營銷策略研究[J].管理觀察，2016（15）：129-130，133.
[3]陳明，陳永法，邵蓉.我國網(wǎng)上藥店經(jīng)營現(xiàn)狀分析及發(fā)展趨勢探討[J].中國執(zhí)業(yè)藥師，2010（12）：41-43.
[4]吳錦.我國網(wǎng)上藥店發(fā)展現(xiàn)狀及對策[J].中國藥房，2013（9）：862-864.
企業(yè)在生存和發(fā)展過程當中需要制定多種戰(zhàn)略，這其中不僅包括競爭戰(zhàn)略還囊括了營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等等一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃。這些戰(zhàn)略我們統(tǒng)稱為企業(yè)戰(zhàn)略。可以這么說，所謂的企業(yè)戰(zhàn)略，就是對一個企業(yè)的謀略。雖然，這其中有很多的種類劃分，但目的都是同一的，都是為了企業(yè)整體、長期、基本的問題來進行謀劃。我們可以這么理解，企業(yè)競爭戰(zhàn)略是為企業(yè)競爭而謀，它對企業(yè)競爭的整體性、長期性、基本性等方面負責；而企業(yè)營銷戰(zhàn)略則是為企業(yè)營銷謀劃，肩負著解決企業(yè)營銷整體性、長期性、基本性問題的使命等等，以此類推。只是，以相同的基本屬性，來謀劃不同層次和角度的問題而已?？傊还苁悄膫€層面的謀略也好，只要涉及到了企業(yè)整體性、長期性、基本性的問題就歸于企業(yè)戰(zhàn)略范圍。
二、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般方法分析
1.SWOT理論概念性分析SWOT是四個單詞的縮寫，這四個單詞分別是：Strength（優(yōu)勢）；Weakness（劣勢）；Opportunity（機會）；Threats（威脅）。從基本內(nèi)涵上來看，可以分為內(nèi)部和外部兩個基本概念，在這其中SW是內(nèi)在要素，而OT主要用來分析外部條件。我們可以這么理解，SWOT就是將內(nèi)部和外部因素進行矩陣式分析。將分析的出來的結(jié)果再加上各種思想進行系統(tǒng)性的論述分析，從而得出在該種市場情況下的企業(yè)的機會所在。這種矩陣式的分析方法可以幫助企業(yè)管理者制定有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，從而保障企業(yè)長久的發(fā)展。SWOT的優(yōu)勢分析SWOT工具是當今企業(yè)常用的分析方法所在。筆者通過多年的研究分析發(fā)現(xiàn)SWOT工具主要有兩點優(yōu)勢所在：第一，SWOT工具將影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)部要素和外部要素都做了系統(tǒng)的分析，再進行綜合性的評定之后，進行系統(tǒng)性的分析，這將為企業(yè)管理者提供內(nèi)部和外部完善性情況一共其分析，同時還大方向上給于一般企業(yè)保障所，換而言之，應(yīng)用SWOT分析工具最起碼在大方向上不會出現(xiàn)太大的錯誤和問題。
2.SWOT工具對戰(zhàn)略決策的制定首先進行了區(qū)域性的劃分，大方向的氛圍內(nèi)外和利害四個基本方面。我們這里所說的內(nèi)外，指的是企業(yè)企業(yè)自身信息和外界信息系統(tǒng)的分析。而利害則是則是明了和簡化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時需要掌握的信息及其來源的分類。另外，企業(yè)決策者利用該法既可通過粗略分析明確大致的方向，因為SWOT本身根據(jù)不同需要，簡單直觀但內(nèi)涵豐富寬泛，鑒于此，再輔以深刻的條產(chǎn)研究就可以得出相對明顯的結(jié)論和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常與企業(yè)策略規(guī)劃程序相結(jié)合，其主要步驟如下：步驟一：進行企業(yè)環(huán)境描述。步驟二：確認影響企業(yè)的所有外部因素。步驟三：預測與評估未來外部因素之變化。步驟四：檢視企業(yè)內(nèi)部之強勢與弱勢。步驟五：根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。步驟六：利用SWOT分析構(gòu)造研擬可行策略。步驟七：將結(jié)果在SWOT分析圖上定位。步驟八：進行策略選擇，制定行動計劃。
三、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃思路分析
企業(yè)的外部環(huán)境包括宏微觀經(jīng)濟環(huán)境、技術(shù)經(jīng)濟、政治法律環(huán)境、社會文化因素、競爭者情況、銷售網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)內(nèi)部條件包括：企業(yè)財務(wù)狀況、新產(chǎn)品開發(fā)能力、職工數(shù)量及質(zhì)量、融資能力、產(chǎn)品競爭地位、市場營銷能力、生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)體系、企業(yè)經(jīng)營目標和戰(zhàn)略目標等。通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的有點和不足，以及競爭者的優(yōu)劣條件，中小企業(yè)可以進一步擴大自身的價值，不斷的發(fā)展壯大自己，提高自身的競爭價值。通常中小企業(yè)都是處于創(chuàng)業(yè)初期或長期發(fā)展的階段，相對于大企業(yè)的擇優(yōu)條件還是存在一定的差距的，根據(jù)中小企業(yè)的特點分析，筆者認為有以下兩方面的戰(zhàn)略建議可供大家探討：一方面，優(yōu)勢集聚戰(zhàn)略。從營銷學上講就是要把企業(yè)所有的優(yōu)勢資源集聚于某個細分市場，由于中小企業(yè)有著特定的實力，選擇戰(zhàn)略時應(yīng)當特別注重突出自身的優(yōu)勢，有針對性地提品或服務(wù)，憑借自己的專長獲取更多的發(fā)展空間和利潤。二是差異化戰(zhàn)略。在這些大企業(yè)沒有涉及的領(lǐng)域中小企業(yè)有很好的生存和發(fā)展空間。中小企業(yè)為了滿足顧客的特殊需求可充分利用自己的優(yōu)勢，不斷的培養(yǎng)與顧客的忠誠度和企業(yè)的信譽度。
四、結(jié)束語
關(guān)鍵詞：企業(yè)生命周期；市場營銷；戰(zhàn)略
企業(yè)是具有顯著生命周期的生命有機體，對于一個企業(yè)來說其市場營銷戰(zhàn)略的選擇必須以其外部營銷環(huán)境的動態(tài)變化為主要考慮因素，只有利用營銷環(huán)境反饋的市場信息為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略調(diào)整提供指導，企業(yè)才能實現(xiàn)長久健康的發(fā)展。隨著近年來市場競爭的加快，企業(yè)面臨著非常嚴峻的生存、發(fā)展危機，如何把握外部營銷環(huán)境的動態(tài)變化，利用企業(yè)固有生命周期的規(guī)律特征，對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略進行優(yōu)化、調(diào)整，成為當前企業(yè)發(fā)展過程中面臨的重要課題。
一、企業(yè)生命周期市場營銷戰(zhàn)略概述
企業(yè)生命周期理論將企業(yè)人格化的看成一個生命有機體，企業(yè)的發(fā)展就像人一樣，會經(jīng)歷少年、青年、老年等不同階段，其中企業(yè)在少年階段主要解決其發(fā)展過程中可能遇到的問題，是企業(yè)創(chuàng)立的階段；企業(yè)在青年階段需要謀求長久的生存，為企業(yè)生存提供保障；企業(yè)中年期主要目標是實現(xiàn)其成熟與發(fā)展；企業(yè)在老年階段需要經(jīng)歷衰退及停滯的時期，屬于末期發(fā)展時期，和人類生存發(fā)展所不同的是，企業(yè)不僅會經(jīng)歷少年、青年、中年及老年期，同時還會經(jīng)歷一個變革期，企業(yè)在變革期需要圍繞其外部環(huán)境展開變革，促進其崛起與發(fā)展。
企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略主要有兩種分類，第一種主要分成公司、職能與競爭三種戰(zhàn)略，第二種主要分成公司、業(yè)務(wù)、職能及操作四種戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略中的一種，指企業(yè)中營銷部門按照企業(yè)在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與機遇，通過大量市場調(diào)研獲得市場調(diào)研信息嗎，最終確定企業(yè)戰(zhàn)略目標。企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略主要有產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略等多種類型，企業(yè)市場營銷總戰(zhàn)略主要利用四個步驟完成其戰(zhàn)略目標，首先，詳盡的分析企業(yè)目前外部環(huán)境中遇到的機遇與挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上做出不同的戰(zhàn)略對策；其次，按照企業(yè)具體情況與面臨的機遇，制定出企業(yè)目標規(guī)劃，進行正確定位；第三，詳細的制定市場營銷戰(zhàn)略，結(jié)合市場外部情況調(diào)整和優(yōu)化營銷戰(zhàn)略對策；第四，合理控制企業(yè)市場營銷活動，促進企業(yè)營銷質(zhì)量提升，及時對營銷方案進行調(diào)整。
二、基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略
1.創(chuàng)立初期企業(yè)的市場營銷策略
企業(yè)在創(chuàng)立初期其人員配置、產(chǎn)品試生產(chǎn)及消費者接受程度等方面都具有不確定性特點，這一階段企業(yè)致力于提升產(chǎn)品的知名度，加強消費者對企業(yè)品牌的認可度。按照企業(yè)創(chuàng)立初期的一系列特點，這一階段應(yīng)合理采取營銷策略，充分意識到啟動市場的引入期為增強消費者認知的關(guān)鍵性階段，在這一時期快速提升品牌的知名度，做好企業(yè)營銷推廣工作。
（1）提升產(chǎn)品促銷力度
由于創(chuàng)立初期企業(yè)品牌與產(chǎn)品根本不能與當前的知名品牌作對比，因此增加廣告投入、引起消費者注意才能快速達到推廣企業(yè)品牌、產(chǎn)品的目的。價格戰(zhàn)略的制定應(yīng)以市場集中產(chǎn)略為主要基礎(chǔ)，按照企業(yè)的實際情況將消費市場打開，綜合考慮營銷對象的購買力與企業(yè)的生產(chǎn)成本，在此基礎(chǔ)上制定出合理的銷售價格。
（2）優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
產(chǎn)品性價比直接決定了產(chǎn)品是否可以長期占據(jù)市場，為了獲得廣大消費者的信任，企業(yè)應(yīng)該按照消費者的實際需求優(yōu)化、調(diào)整產(chǎn)品，改變原本單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的成本，促進產(chǎn)品質(zhì)量提升，在細分產(chǎn)品市場要求基礎(chǔ)上合理制定產(chǎn)品價格，從最大程度上使消費者的個性化需求得到滿足。
（3）集中針對目標市場
產(chǎn)品在投入市場之前必須展開充分的市場調(diào)研，全面掌握市場信息以后，從中選擇適合產(chǎn)品初步發(fā)展的市場作為其目標市場，然后將產(chǎn)品特點和市場特點結(jié)合起來，在此基礎(chǔ)上制定出最合適的營銷方案，這對開拓市場空間非常有利，最終促進企業(yè)市場擴張目標的實現(xiàn)。
2.成長期企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
企業(yè)在成長期應(yīng)該充分關(guān)注營銷網(wǎng)絡(luò)與營銷團隊的發(fā)展，認識到盡快搶占市場的重要性。具體來說，企業(yè)應(yīng)將重點放在產(chǎn)品質(zhì)量提升上，不斷強化物流管理，同時確立企業(yè)產(chǎn)品概念，不斷提升自身品牌的知名度，此外，還要積極拓展營銷渠道，提升產(chǎn)品在市場中的占有率。
（1）注重市場戰(zhàn)略的多元化
利用市場調(diào)研與營銷情報可以開辟出很多市場，這樣可以幫助企業(yè)分散市場風險。這種營銷戰(zhàn)略在實施過程中要求營銷人員深入市場做調(diào)研，全方位研究企業(yè)可能涉及的市場，并以此為基礎(chǔ)制定供應(yīng)渠道計劃與生產(chǎn)規(guī)劃。企業(yè)在成長期已經(jīng)得到了市場的認可，隨著企業(yè)競爭力的增加，市場競爭變得越來越激烈，這種情況下企業(yè)將銷售量最大化作為自己的主要營銷目標，在已有銷售市場基礎(chǔ)上積極拓展銷售渠道，并注意加大其它市場的開發(fā)力度。
（2）深化品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
多數(shù)消費者都會通過品牌認知選擇商品，因此品牌認知直接影響著消費者的購買行為，在建立品牌過程中，營銷人員可以同時樹立多個品牌，保證每個品牌都具有一定品牌影響力，為企業(yè)創(chuàng)造出最大的價值。
（3）擴張渠道戰(zhàn)略
企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模擴大以后，營銷人員應(yīng)優(yōu)化渠道，提供更多的產(chǎn)品銷售機會。銷售是吸引消費者的最有效手段，企業(yè)在成長期雖然已經(jīng)擁有了自己的品牌，但是仍然要注意采取有效的促銷策略，對消費者的購買欲望進行刺激。
3.成熟期企業(yè)的市場營銷策略
企業(yè)在成熟期已經(jīng)擁有固定的營銷渠道和營銷對象，但是為了留住現(xiàn)有的顧客，同時吸引其它顧客，必須在當前水平上積極創(chuàng)新，不斷擴大產(chǎn)品之間的差異。具體來說，首先，應(yīng)全面戰(zhàn)略市場，著眼于整個市場，利用不同產(chǎn)品戰(zhàn)略不同市場的方式實現(xiàn)市場全面擴張；其次，體現(xiàn)價值創(chuàng)新優(yōu)勢，企業(yè)在成熟期已經(jīng)得到了市場回報，但是這時不能放棄產(chǎn)品價值創(chuàng)新，應(yīng)著重開發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品質(zhì)量，最終實現(xiàn)產(chǎn)品價值創(chuàng)新。
4.轉(zhuǎn)型期企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略
企業(yè)進入衰退期以后，市場對其產(chǎn)品的需求量已經(jīng)逐步下降，銷售收入不斷減少，這種情況下企業(yè)面臨著積極尋求突破的考驗。企業(yè)在轉(zhuǎn)型期的市場營銷戰(zhàn)略直接影響著企業(yè)的生死存亡，因此必須推出新產(chǎn)品，并且在最短時間內(nèi)使廣大消費者接受。具體來說，應(yīng)實行創(chuàng)新營銷策略，從引起消費者新鮮感、襲擊消費者購買欲望兩方面創(chuàng)新營銷策略；利用短期收益使企業(yè)危機得到緩解；按照企業(yè)實際情況削減部分產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，提升企業(yè)核心競爭力。
三、結(jié)語
綜上所述，企業(yè)在不同階段面臨的挑戰(zhàn)與機遇是不同的，因此采取的營銷策略應(yīng)該按照企業(yè)發(fā)展的主要特點進行合理調(diào)整和優(yōu)化。企業(yè)為了謀求發(fā)展，制定營銷戰(zhàn)略時必須結(jié)合企業(yè)所處階段情況的不同，找到營銷的最佳切入點，及時調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略，最終實現(xiàn)企業(yè)的健康發(fā)展。
參考文獻：
[1]張虹凱，呂碧露.基于企業(yè)生命周期視角的戰(zhàn)略決策分析--以X保健品營銷公司為例[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2014，12：3-5.
[2]唐遜，劉賡.淺談基于企業(yè)生命周期的市場營銷戰(zhàn)略研究[J].現(xiàn)代營銷（學苑版），2014，05：53-55.
