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序論：在您撰寫公益廣告研究綜述時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
現(xiàn)代意義上的公益廣告誕生于20 世紀40 年代的美國，公益廣告被稱為“公共服務廣告”，意指利用廣告技巧，傳播公益理念，為社會公眾服務，不以贏利為目的的公共傳播形式。我國公益廣告出現(xiàn)的時間較晚，具有現(xiàn)代意義的公益廣告活動開始于改革開放之后。在我國，對公益廣告一般是這樣界定的：“所謂公益廣告是為公益行動、公益事業(yè)提供報務的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒??！?986年貴陽電視臺攝制的《節(jié)約用水》被認為是播放最早的公益廣告。之后，中央電視臺于1986年10月26開播《廣而告之》欄目，我國公益廣告開始步入繁榮穩(wěn)步發(fā)展時期。近年來，我國公益廣告蓬勃發(fā)展，也帶動了對公益廣告理論的研究和探討。
自從公益廣告在我國出現(xiàn)之后，針對公益廣告的研究一般以分散的形式分布在研究論文和少量著作之中。研究多圍繞公益廣告的含義與特征、社會功能、運作與管理機制、實際操作幾方面來展開。
一、研究的理論切入點
追根溯源，公益廣告是“媒體社會責任理論”的產(chǎn)物。此理論產(chǎn)生于20 世紀40 年代的美國，是在對自由主義理論的批評與改進基礎上發(fā)展起來的。對公益廣告相關理論的研究并不局限于傳播學視角，而是逐漸擴展到了多個學科，比如修辭學、語用學等等。
1、“使用與滿足理論”
這一理論認為，受眾不是單純被動的接受者，他們對媒介產(chǎn)品的消費是有目的的，旨在滿足個人的、經(jīng)驗化的需求。例如當受眾面對災難事件時，需要從公益廣告中獲得什么樣的滿足？一般來說，災難事件具有突發(fā)性、不確定性等特質，會使受眾處于信息缺失及模糊的狀態(tài)，如果媒體 “失語”，極有可能促發(fā)謠言的滋生。此時公益廣告可以通過及時傳播關于災難的信息，滿足受眾信息需求，消除情緒中的焦慮及不確定性。同時公益廣告體現(xiàn)的人文關懷，以情感人，可以讓受眾獲得關愛、歸屬感以及戰(zhàn)勝苦難的自信。公益廣告在災難事件發(fā)生之時可以滿足受眾獲取信息、心理安慰、精神滿足等多層面的需求。同時，循環(huán)播放，反復傳遞信息，與只能傳播一次的新聞相比，具有一定優(yōu)勢。
2、“認同說”
“認同”是肯尼斯·伯克修辭學思想中的重要觀點，伯克認為，語言不僅導致行動，同時構建我們的現(xiàn)實，通過認同修辭，交際雙方互相認同，調節(jié)人與人之間的社會關系，以達到社會的和諧。公益廣告的社會修辭性質體現(xiàn)為一種以促進社會和諧為目的的行為，是協(xié)調廣告作者、受眾和廣告內容之間修辭關系的一種重要符號。公益廣告通過語言訴諸于公眾規(guī)避隱患的心理，喚起共同的情感，誘使公眾本能的對符號做出反映。比如通過正面情感的宣揚，來獲得大家同一的認同（“同情認同”），其中比較成功的案例是中央電視臺播出的名為“愛心傳遞（洗腳篇）”的公益廣告，獲得大眾廣泛的認同；另一種是通過對大家不喜愛的事物的展現(xiàn)來獲得大家的“對立認同”，如環(huán)境污染等社會不和諧因素。
公益廣告作為引導社會輿論、弘揚先進文化、高尚道德的精神武器，能有效的增進社會共識、增進人與人之間的相互理解和寬容，從而構建和諧的人際關系。
3、“關聯(lián)論”
公益廣告作為一種應用語言，它的語言價值開始引起越來越多語言學界人的關注，其中就包括用語用學中重要的關聯(lián)理論對其進行分析。關聯(lián)理論認為任何事物都存在某種關聯(lián)，語言交際也離不開信息的關聯(lián)。語言交際之所以能順利進行，是因為交際雙方都遵循著關聯(lián)原則，即根據(jù)相關聯(lián)的信息來認知事物。公益廣告也是如此，通過傳達某種明確的信息，努力讓目標受眾在對廣告作品進行解碼時能做出正確的推理，得出其中最佳關聯(lián)，最終發(fā)現(xiàn)廣告意圖，并且做出一定的反映。比如，公益廣告“明示-推理過程”，通過在廣告中設置“明示刺激”，傳達意圖，目標者通過推理從而理解意圖。利用三種方式，如：新信息和現(xiàn)有語境假設相結合，產(chǎn)生新的語境含義；新信息加強現(xiàn)有語境假設；新信息與現(xiàn)有語境假設相矛盾，并排除現(xiàn)有語境假設。
二、研究的角度
1、公益廣告和社會責任
我國目前處于經(jīng)濟快速發(fā)展和社會急劇轉型階段，經(jīng)濟、社會、文化多方面因素劇烈變動，多元文化相互并存撞擊，人們不可避免感到困惑，產(chǎn)生心態(tài)失衡、行為失范等迷茫的現(xiàn)象。所以這一時期，重新構建新時代的價值體系，規(guī)范人們的社會行為，疏導社會文化心理，成為社會發(fā)展的緊迫要求。而公益廣告作為社會教育的一個環(huán)節(jié)，決定它在其中扮演重要的角色。根據(jù)現(xiàn)實問題，制作播出針對相關問題的公益廣告，可以和受眾產(chǎn)生思想上的共鳴，讓民眾通過公益廣告的價值認同找到歸屬感。倡導積極進取的人生態(tài)度，樹立正確的價值觀念，是倡導和諧行為、構建和諧社會的有效方式。
公益廣告正以其特殊的方式影響人們的價值取向，在社會轉型時期構建新的文化理念。傳播文化、建構文化、發(fā)展文化，長久而潛在的改變著人們的思想和行為，這正是媒介力量的體現(xiàn)。
2、我國公益廣告的運行模式分析
我國公益廣告已有20多年的發(fā)展歷史，但是對于我國公益廣告發(fā)展模式還一直處于探討之中。和西方國家相比，我國公益廣告的運作模式有自己的特點：長期由政府主導，媒體多因為行政命令制作和播放公益廣告，主動承擔社會責任的意識較差。同時，企業(yè)的主體意識也不強，只單純的把公益廣告作為商業(yè)廣告的延伸，并沒有準確地認識到公益廣告對企業(yè)的長遠利益。我國公益廣告尚未建立起政府、市場和社會領域三者間的協(xié)調關系，缺乏運用商業(yè)廣告的資金投入和傳播技巧來推動公益廣告發(fā)展的有效方法，使得其影響力遠不及商業(yè)廣告廣泛深入。
美國公益廣告的運作模式——“廣告人主導型模式”，廣告人組成的廣告業(yè)團體是美國公益廣告活動的主要發(fā)起者和投資者。日本公益廣告的運作模式——“企業(yè)型主導型模式”，建立以企業(yè)與廣告人結合為主導力量的日本公益廣告機構，是一個為公益廣告運作的非營利團體。韓國公益廣告的運作模式——“媒體主導型模式”，公益廣告運營主體是韓國放送廣告公社這樣的公共機構，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)會進行決策。
由于國情和文化的差異，我們不能對外國的模式照搬照抄，但是可以借鑒別國的先進經(jīng)驗。建立具有中國特色的公益廣告運行模式，將公益廣告納入法制化管理，組建公益廣告管理機構，非營利性組織主導運營，轉變政府主導，充分調動企業(yè)的積極性，鼓勵公眾積極參與，強化媒體的責任觀念，進行市場化運作等等，這些需要不斷的探索。
3、公益廣告增強媒體的形象與品牌價值
中央電視臺將CCTV9定位為“以公益廣告為主的頻道”，此舉一出，讓媒介開始再次重視公益廣告的力量。公益廣告對于媒體來說，是一項多贏的形式，通過公益廣告的播出，可以提高媒體的公信力、影響力和美譽度，體現(xiàn)媒體的社會責任感，提高媒體的品位和檔次，同時可以利用公益廣告和商業(yè)廣告交叉播出以達到調節(jié)視聽的功能。通過公益廣告的播出，可以很好的塑造媒體的形象，強化媒體的品牌價值。
4、業(yè)務層面——注重公益廣告的相關策略
對公益廣告的研究不再只停留于理論，研究者也開始從理論的視角觀照現(xiàn)實的業(yè)界，對公益廣告的研究也延伸到對具體業(yè)務問題、創(chuàng)意策略的分析。比如公益廣告主題的選擇，多選擇愛、希望等正面的主題。研究公益廣告文案語言的運用，比如較多的使用隱喻的語言，同時對其進行符號學的解讀；公益廣告也一直在用人文關懷的視角審視這個社會，給人們以行為的指導；其次也開始關注公益廣告媒介的選擇問題，選擇什么樣的媒介才可以使公益廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡?/p>
5、新媒體為公益廣告帶來的新機遇
新媒體的產(chǎn)生也為公益廣告的發(fā)展帶來了新的機遇，比如傳播時空的全球化和內容的跨文化使得受眾的媒介素養(yǎng)不斷提高，公益廣告主題選擇也日益豐富。傳媒日益的豐富性也帶來傳播思維的變化，這些都為公益廣告的發(fā)展帶來了新的機遇。
三、研究的不足與啟示
研究內容仍然多圍繞理論層面，和廣告業(yè)的實踐聯(lián)系較少，不可避免會產(chǎn)生理論脫離實踐的問題。同時研究方法多采用定性的方法，也需要改進。同時，在新的媒體格局已經(jīng)產(chǎn)生的今天，應該更多的從當今的實際觀照公益廣告發(fā)展中的實際問題。
參考文獻
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關鍵詞:政府;公益廣告;關系研究;理論綜述
中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A文章編號:1672-8122(2010)10-0141-02
一、政府對公益廣告的管理研究綜述
(一)我國政府對公益廣告的監(jiān)管研究綜述
從我國公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展歷史來看,政府機構對公益廣告的監(jiān)管由來已久,在長期的歷史發(fā)展過程中,不少學者對這方面做了較為深刻和全面的分析與研究。例如,周茂君在《廣告管理學》中認為:“政府職能部門對公益廣告的行政管理,它是政府廣告管理機關依照一定的廣告管理法律、法規(guī)和有關政策規(guī)定,對公益廣告實施的管理。”這一定義對政府的公益廣告管理概念作了一個全面的概述,強調法律、法規(guī)在此管理過程中的重要性。另外,高嫣嫣在《我國電視媒體公益廣告管理問題研究》中提出:“幾年來,政府對廣告行業(yè)實施的法律法規(guī)呈上升態(tài)勢且日漸全面,但具體到公益廣告卻日漸薄弱,政府需要制定出適合我國國情的公益廣告法律法規(guī)來促進公益廣告朝著健康有序的方面發(fā)展?！倍?龔一萍在《宏觀經(jīng)濟管理分析》中指出:“國家有關部分出臺不少‘公益廣告管理的法規(guī)’彌補《廣告法》的不足之處,來規(guī)范公益廣告的投資、制作和等各項活動,加大管理力度和監(jiān)督力度,讓全社會廣泛來了解、支持和參與公益事業(yè),對公益廣告的管理是非常有效的辦法。”這一觀點也極大地強調了政府在公益廣告監(jiān)督中的重要性。
(二)我國政府對公益廣告的引導研究綜述
針對我國政府部門對于公益廣告的引導作用,王守程從我國公益廣告事業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā),認為政府在此過程中的引導作用是必不可少的,他在《我國公益廣告法規(guī)建設現(xiàn)狀評析》中指出:“在社會對公益廣告事業(yè)的投入還遠未達到主動、自覺的情況下,依靠法規(guī)、制度引導政府部門、社會團體、企業(yè)和公民個人積極投身社會公益事業(yè)和公益廣告建設,是政府管理部門的必然選擇?！倍?陳輝興還針對具體的政府政策制定提出了幾點建議,他在《中國公益廣告研究述評(1991～2006)》中認為:“政府在公益廣告政策制定時應注意以下幾個問題:一是要規(guī)范公益廣告活動的規(guī)劃工作;二是設立公益廣告基金會,并且規(guī)定公益廣告基金的責任和義務;三是從法律上鼓勵公益廣告活動;四是明確公益廣告的構成要件,防止公益廣告和商業(yè)廣告的混同;五是公益廣告中禁止任何有喪失國格、損害中華名族尊嚴的內容?！?/p>
二、政府在公益廣告發(fā)展中主導地位的利弊分析綜述
(一)政府在公益廣告發(fā)展中主導地位的正面效應分析
一部分學者認為這種公益廣告管理模式或者發(fā)展模式適合我國的國情,在某種程度上能夠促進我國公益廣告業(yè)的發(fā)展,因此,針對目前公益廣告發(fā)展中的問題,我們要做的不是取代政府的這種主導地位,而是對其管理模式進行改革和創(chuàng)新。比如魏雪青在鑒于我國政府歷來在公益廣告活動中處于主導和統(tǒng)領地位,并且政府的權威與控制力在我國公益廣告發(fā)展的初期與中期的確是起到了積極的推動作用,因此她在其碩士論文《中國電視公益廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展研究》中就建議“公益廣告協(xié)會設立專門的政府政策指導辦公室,整理以前由、工商行政管理局、新聞出版署等多部門的文件,作為以后執(zhí)行公益廣告活動的依據(jù)。與之相適應,政府除了要制定相關的政策和法規(guī)給予協(xié)會以支持和幫助外,也應該明確公益廣告的管理主體,或成立專門的管理機構,把黨和政府對公益事業(yè)的支持落實到實處?！?/p>
的確,在改革開放初期,甚至是到二十世紀九十年代,政府對公益廣告活動的政策性引導與推動作用都還是非常明顯的,但是,隨著社會的發(fā)展,政府對公益廣告活動的管理與規(guī)劃開始呈現(xiàn)出一系列的弊端,并越來越影響著公益廣告活動的健康發(fā)展。因此,不少學者站在不同的視角指出了這些問題,并給出了一些建設性的意見。比如,一部分人從政府自身的管理角度去尋找問題,從根本的政策體制上揭示我國公益廣告發(fā)展中遇到的一系列急需改革的問題。比如,高嫣嫣在其碩士論文《我國電視媒體公益廣告管理研究》中具體分析了我國政府在電視媒體公益廣告管理中存在的問題,她認為:“這些問題主要包括:一是政府管理虛化,取而代之的則是媒體;二是多頭管理并缺乏權威性;三是公共資源被侵占,政府保持沉默的態(tài)度;四是管理中素質低和公益廣告管理水平不高?！边@些問題都是一語切中要害,是非常值得政府有關部門深思的。
(二)政府在公益廣告發(fā)展中的負面效應分析
還有一部分學者從企業(yè)、媒體以及廣告公司的立場出發(fā),具體分析了政府在公益廣告運作中處于主體地位與其對公益廣告活動缺乏有效的管理與規(guī)劃之間的矛盾,對其他各個廣告主體在公益廣告運作中產(chǎn)生的一系列負面影響。比如,段新灑在《中國公益廣告二十年歷程回顧與未來展望――探析中國公益廣告未來發(fā)展模式》(2008)中認為,政府管理的這種矛盾狀況在某種程度上不僅不能提升人們創(chuàng)作公益廣告的熱情,反而大大打消了人們的積極性,她提出:“目前,我國公益廣告的策劃和制作在很大程度上依靠政府部門的支持和行政手段的規(guī)定,這就導致各類型的企業(yè)對公益廣告不夠熱情、主動,認識不到自己承擔社會責任的義務和意義,很多人做公益廣告,目的只是為了參賽,這些公益廣告的傳播卻不在計劃之內。媒體也是根據(jù)政府規(guī)定的任務,遇到全國性的盛事、大事,就一定量的主題公益廣告,沒有任務時就可發(fā)可不發(fā)?！绷硗?陳紅在《論公益廣告的有效傳播》(2009)中從廣告?zhèn)鞑サ挠行猿霭l(fā),認為我國政府的這種管理模式對于公益廣告?zhèn)鞑バЧ彩菢O為不利的,她提出:“從目前的公益廣告?zhèn)鞑顩r來看,政府部門開展的這種自上而下的、全國性的傳播也存在目標公眾模糊、廣告表現(xiàn)平庸、耗費時間長、傳播頻次有限等問題,對公益觀念的普及較為有利,但缺乏針對性、時效性,猶如曇花一現(xiàn),降低了公益廣告的有效性。”
我國公益廣告從上個世紀80年代起步至今，已有近30年的發(fā)展歷程，期間經(jīng)歷了萌芽期、形成期和發(fā)展期，對公益廣告的理論研究也在逐步深入。但從目前我國公益廣告的發(fā)展的情況來看，并不盡如人意，與社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的需求存在較大差距，與政府、社會、公眾對它的期望也相差許多。筆者通過近些年對公益廣告活動的關注和研究，認為在以下五個方面存在的問題較為突出，并由此提出相應的改善建議。
一、將公益廣告納入我國廣告法律體系的調整范圍，明確公益廣告的法律地位
公益廣告要想發(fā)展，必須具備一定的法制環(huán)境，我們現(xiàn)行的《廣告法》是1994年頒布實施的，其限定的調整對象和范圍是商業(yè)廣告，并不包括公益廣告，這不能不說是一個嚴重的缺失。所以，將對公益廣告納入整個廣告管理的法律體系中是首先要解決的問題。
對此修改，建議有兩個途徑：
其一是做徹底的調整，即在《廣告法》中明確公益廣告屬于其調整范圍，使《廣告法》的第3條和第2條相呼應，并且在其它法規(guī)和規(guī)章中予以具體規(guī)范，形成一個對公益廣告監(jiān)管的完整法律體系。如：商業(yè)廣告與公益廣告應有明顯標志性區(qū)別條款；公益廣告視應同公益捐款享受免稅待遇；禁止公益廣告與商業(yè)廣告混淆，有違法行為則廣告經(jīng)營者和者要承擔法律責任等等。
其二是另行制定《公益廣告管理辦法》。建議廣告行業(yè)管理部門完善公益廣告管理規(guī)章，為公益廣告完善的運作機制提供法律依據(jù)，用法規(guī)來規(guī)范媒體、廣告公司、企業(yè)等主體的行為，將公益廣告納入規(guī)范管理軌道，形成公益廣告長效運行機制。
由此，不僅使對公益廣告的管理有法可依，又可以解決多年來公益廣告主管機關歸屬的問題。當公益廣告納入《廣告法》的調整范圍后，則工商行政管理局即是法定的公益廣告監(jiān)督管理機關，這將進一步解決目前對公益廣告多頭管理、令出多門、職責不清的問題，更有利于規(guī)范公益廣告的發(fā)展。工商行政管理局是我國廣告管理的主管機關，多年來依據(jù)法律、法規(guī)和國家授予的職權，對廣告活動全過程進行監(jiān)督、檢查、控制和指導，近些年國家工商局簽發(fā)的多個文件中也提到公益廣告的管理和發(fā)展問題。
因此，在《廣告法》即將修改之際，建議增加有關規(guī)范公益廣告的條款，明確公益廣告的法律地位及主管機關，減少公益廣告發(fā)展的障礙，發(fā)揮公益廣告服務社會、凝聚民心的作用。
二、學習借鑒美、日等國的做法，創(chuàng)新公益廣告事業(yè)發(fā)展機制
我國現(xiàn)有的公益廣告運作模式是政府主導型模式，即依靠政府部門的支持和行政手段的執(zhí)行，政府一直處于公益廣告活動中的主導和統(tǒng)領地位。如由政府部門選擇和確定公益廣告活動的主題，其他參與者媒體、社會組織、企業(yè)等都處于被指導的位置。由于公益廣告各方參與意識淡漠，使公益廣告的策劃、創(chuàng)意和傳播目前還處在一個較低水平上運作。這種低水平的具體表現(xiàn)是：指令性多于自發(fā)性，盲目性大于計劃性，精品不多，因而傳播效果受到影響。因此，對現(xiàn)有政府主導的公益廣告運作模式的改革勢在必行。就目前來看，可以借鑒國外公益廣告的一些做法，結合我國的現(xiàn)實狀況，找到較好的公益廣告運作模式。
美國的公益廣告主要采用的是社會主導型模式，即以社會民間團體作為主要導向和力量的公益廣告運作模式。美國的社會民間團體很多，有些民間團體有較大的聲望和影響力，募集公益廣告的運作資金相對容易，且全社會對公益廣告的認同度較高，有較好的社會基礎。如美國廣告委員會，其廣告活動資金大多來自募集和各種基金會的捐助，一旦確定了廣告活動的主題，廣告委員會的工作人員就會與志愿者們一起制作廣告，一些頂尖的廣告公司也會加盟進行廣告創(chuàng)意。最后，媒體捐獻廣告時間和廣告版面，公益廣告得以順利播放。
日本公益廣告的發(fā)展借鑒了美國的模式，如日本廣告協(xié)會（AC Japan）是目前最大的社會義務服務廣告團體，是日本公益廣告運作的核心。截止到2009年底，日本廣告協(xié)會有1200個資源社團成員組成，包括：媒體、廣告公司、商業(yè)機構等，每年協(xié)會從關注民生、回饋社會出發(fā)，舉辦多場不同主題的公益廣告活動，全部由其組織成員承辦，由專業(yè)公司進行相關數(shù)據(jù)、收集和分析，由廣告公司會員承擔廣告創(chuàng)意和制作費用，媒體也會對協(xié)會制作的公益廣告免費提供版面和刊播時段。這樣一種以企業(yè)為主導力量運作公益廣告的模式，被稱為企業(yè)主導型模式。由于日本廣告協(xié)會活動經(jīng)費全部來自成員的會費和贊助，未接受政府的資金援助，因此公益廣告訴求主題與社會熱點問題息息相關，公益廣告總是緊貼社會現(xiàn)實，真正面向廣大受眾，傳播效果十分出色。
韓國公益廣告的運作主要采取媒體主導型模式。韓國的公益廣告事業(yè)是在負責韓國所有廣播電視媒體廣告經(jīng)營的韓國放松廣告公社帶領下展開的，它為韓國公益廣告提供資金，同時由民間專業(yè)人士組成的公益廣告協(xié)議會進行決策。韓國只有電視媒體可以無償，其他類型媒體都是以價格折扣的形式有償。韓國公益廣告協(xié)議會每年通過實施“公益廣告主題國民民意調查”，確定年度公益廣告主題，并通過公開征集及比稿等方式選擇廣告公司制作廣告片，經(jīng)過試映才會。此外，該協(xié)會還在每年舉行兩次調查，獲得公益廣告效果的反饋。
以上三種公益廣告的運作模式各有特色和利弊，也有適用的社會條件，從我國的現(xiàn)實情況來看，不能完全照搬某一模式。如目前我國非營利機構力量相對薄弱，在民間募集資金也有較大困難，所以很難完全像美國一樣采用社會主導型模式開展公益廣告活動；企業(yè)主導的公益廣告模式，要求眾多企業(yè)有強烈的社會責任感，能夠主動支持、投入公益廣告事業(yè)，而目前大多企業(yè)的公益意識還不足，采取這樣的模式還不具備相應社會的條件，實施起來也會面臨較大的困難；以媒體為主導的模式，雖然能夠較好地傳播公益廣告，但媒體在對公益廣告的策劃與創(chuàng)意方面的專業(yè)性和執(zhí)行力方面，顯然與專業(yè)的廣告公司是有著一定的差距，很可能使公益廣告的策劃與創(chuàng)意水準受到影響，這 對于公益廣告的傳播和認知效果也是極為不利的。
基于上述的分析，結合我國目前的實際現(xiàn)狀，筆者提出以下我國公益廣告運作模式的發(fā)展路徑思考：
首先，要肯定政府主導型模式在當前公益廣告發(fā)展中的積極作用，此模式還要延續(xù)相當一段時期，以保證我國公益廣告事業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)地開展。
其次，借助中國廣告協(xié)會，或于2010年成立的全國公益廣告創(chuàng)新研究基地這樣的社會組織機構開展公益廣告活動。中國廣告協(xié)會成立于1983年，是國家工商行政管理總局直屬事業(yè)單位，是經(jīng)民政部注冊登記的全國性社會團體。目前，在全國各省、自治區(qū)、直轄市等地方廣告協(xié)會單位會員51家，單位會員600余家，個人會員400余名，以及15個專業(yè)領域的分支機構。以中廣協(xié)現(xiàn)有機構的力量和影響力，就可以擔當起公益廣告活動的組織工作：征集公益廣告的主題，尋求協(xié)會成員及社會、企業(yè)、機構的支持和贊助，建立公益廣告的效果評估體系等。這樣就可以逐步實現(xiàn)從目前的政府主導型向社會機構主導型的過渡，并最終建立起完備的公益廣告運作機制。
當然存這其中，政府的引導作用仍很重要。政府應當加強對公益廣告活動的宏觀管理和政策引導。在資金保障、法制建設、激勵措施、監(jiān)督管理等方面研究建立和完善相關措施，通過宣傳提高社會參與公益廣告的意識，提高廣告主體對公益廣告的貢獻度，推動公益廣告的發(fā)展和規(guī)范運作，形成公益廣告可穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的長效機制。
三、整合政府、媒體、企業(yè)等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力
公益廣告除了有黨和政府各級部門的大力倡導和推動外，與媒體、企業(yè)、廣告人及社會大眾的努力分不開。
媒體的傳播是公益廣告得以發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。媒體是公益廣告信息的傳遞者，對公益廣告的發(fā)展發(fā)揮了重要的推動作用。我國的主流媒體包括人民日報、光明日報、經(jīng)濟日報、中央電視臺和中央人民廣播電臺等。主流媒體直接接受黨和政府的領導，是黨和政府管理社會進行宣傳的喉舌，這樣一種關系非常有利于媒體對公益廣告活動的推進作用。例如，中央電視臺作為國家電視臺，肩負著推動中國經(jīng)濟和社會健康發(fā)展的責任，發(fā)揮著引領電視媒體發(fā)展方向、引領健康輿論的功能，這個責任意味著對社會效益和經(jīng)濟效益統(tǒng)一的追求，對公益廣告的重視就突出體現(xiàn)了中央電視臺國家級傳媒的責任與品質。自1987年開播公益廣告欄目以來，20多年來中央電視臺持續(xù)投入公益廣告的創(chuàng)意、制作和播出，一直是戰(zhàn)斗在公益廣告活動的最前沿，成為最有影響力的媒體。
在我國歷來不乏熱心公益活動的企業(yè)，同時各類公益活動也需要企業(yè)的積極贊助和參與。在80年代開展的“修我長城，愛我中華”活動，90年代開展的“希望工程”，2008年的“《眾志成城抗震救災》大型賑災義演”中，都有企業(yè)的支持和參與。1999年，著名愛國人士李嘉誠先生聯(lián)合中央電視臺推出了“知識改變命運”系列公益廣告：廣告分40集，每集60秒，每集都是一個故事。通過各個層面的人生變遷，詮釋“知識就是力量”、“知識改變命運”的主題。企業(yè)是公益廣告活動的重要參與者。
為了鼓勵社會力量積極參與公益廣告活動，要整合政府、媒體、企業(yè)和個人等多方社會資源，為公益廣告的持續(xù)發(fā)展提供動力。例如：由政府部門明確規(guī)定各類媒體都有公益廣告的責任，廣播、電視、報紙、刊物、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒體要按照商業(yè)廣告總量3%的比例，用于免費傳播公益廣告；企業(yè)和個人制作、公益廣告可以相應減免稅收；廣告公司從業(yè)人員制作公益廣告可以署名，增加他們在業(yè)內的影響力等等，鼓勵更多的廣告經(jīng)營單位和人員參與公益廣告活動。在國外已經(jīng)形成這樣一種意識，企業(yè)、個人參與公益廣告的多少，是企業(yè)社會價值的體現(xiàn)，是人素質高低的體現(xiàn)；這種意識非常有利于我國公益廣告活動的開展，是值得推廣和加強的。由此，以政府為主導，社會組織為主體，媒體、企業(yè)、個人積極參與，組織活動規(guī)?；?、廣告主題系列化的新型公益廣告運作模式，可以保障公益廣告事業(yè)穩(wěn)定的發(fā)展。四、多渠道籌集公益廣告發(fā)展資金
公益廣告是一個高投入，短期內少回報或者是無回報的活動，所以長時間讓熱衷于公益廣告事業(yè)的媒體、企業(yè)賠錢做公益廣告是不現(xiàn)實的。首先建議政府部門建立國家公益廣告發(fā)展基金作為開展公益廣告的專項資金，?？顚Ｓ?、統(tǒng)籌使用，發(fā)揮政府資金的最大公益廣告宣傳效應。其次，建議采取市場化、多渠道的公益廣告融資方式，通過企業(yè)贊助、公開競標、公開拍賣公益廣告的所屬權等方式籌集資金；建立相應有效的公益廣告基金捐助機制，使得集資活動經(jīng)?；⒁?guī)劃化、法制化，并建立起完善的社會監(jiān)督機制。有了較為充足的資金，就可以加大對公益廣告創(chuàng)意、策劃、設計、制作和傳播等方面的投入，提高公益廣告的思想主題、藝術表現(xiàn)、文化內涵和傳播效果的質量水準，強化公益廣告的影響力和感染力；改變目前我國公益廣告主題缺乏創(chuàng)新、制作水平不高、表現(xiàn)手法較單調，難以引人興趣和思考，難以實現(xiàn)應有的社會效益的現(xiàn)狀，最大限度實現(xiàn)公益廣告的社會效果。
五、推進公益廣告理論研究
研究公益廣告是一個世界性的課題。由于社會制度和政治體制的差異，世界各國對公益廣告的管理模式和運作方法各有不同，對其定義的理解和發(fā)展的進程也各有千秋。我國對公益廣告的理論研究剛剛起步，有很多課題需要深入探討，也要借鑒外國的研究成果和研究方法。
雖然這些年政府對公益廣告投入不少，做了很多公益廣告，但精品少，效果不突出，與我們對公益廣告的研究不夠有關，畢竟公益廣告的發(fā)展僅有二十來年的時間。所以，要鼓勵開展公益廣告學術研討和公益廣告作品評優(yōu)工作，支持公益廣告創(chuàng)新研究基地的建設，拓展研究思路，搭建學術交流平臺，開展跨學科跨領域綜合研究；建設中國公益廣告資料庫，系統(tǒng)收集、整理中國已有的公益廣告研究成果，收集世界各國經(jīng)典的公益廣告研究成果，提高公益廣告的創(chuàng)意水平和制作水平，對公益廣告精品設立重獎，推動公益廣告事業(yè)的發(fā)展；同時，應注意中國公益廣告作品及科研成果的國際化，努力在世界范圍內發(fā)出中國人自己的聲音，提升中國公益廣告研究的開放性和先 進性，展示良好的中國形象。
綜上所述，盡管我國現(xiàn)今公益廣告的發(fā)展還有許多不盡人意的表現(xiàn)，在發(fā)展過程中不可避免地會出現(xiàn)一些問題；但瑕不掩瑜，公益廣告存在的問題并不能掩蓋公益廣告在精神文明建設、提升中國在世界上的形象，以及在促進社會經(jīng)濟發(fā)展等方面所發(fā)揮的積極作用。本文通過進一步對公益廣告發(fā)展的研究和探討，從我國公益廣告運作模式改革的路徑等五個方面，提出完善公益廣告事業(yè)的構想。我們相信公益廣告將隨著我國經(jīng)濟的進一步發(fā)展再次迎來新的發(fā)展機遇，在國家政策和法律的支持下，通過改革使我國的公益廣告在整體的水平上有一個明顯的提升，公益廣告將獲得快速、持久的發(fā)展。
參考文獻
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【關鍵詞】企業(yè)公益廣告；企業(yè)形象；行為規(guī)范
20世紀40年代國外就出現(xiàn)了公益廣告，有資料表明：經(jīng)濟程度越發(fā)達的國家和城市，公益廣告越多，如美國、法國、日本等國，除了公益團體， 許多企業(yè)開始關心社會， 或喚醒人們重視家庭關系， 或強調環(huán)境保護的重要，公益廣告從而在受眾心目中塑造起企業(yè)良好的形象，公益廣告占到企業(yè)廣告的40%。經(jīng)過多年的發(fā)展，國外企業(yè)公益廣告形成完善的運作方式，下面就針對國外企業(yè)公益廣告運行優(yōu)勢進行簡要的歸納和總結。
一、消除零亂、系統(tǒng)規(guī)劃
近年來，國內外企業(yè)隨著自身的發(fā)展壯大紛紛挑起了社會責任的重擔。但據(jù)數(shù)據(jù)調查顯示，國外企業(yè)在公益廣告的制作上更加注重系統(tǒng)規(guī)劃，國外企業(yè)每年都一次企業(yè)的社會責任報告，介紹公司一年來的社會公益事業(yè)以及他們的企業(yè)文化并在官方網(wǎng)站上設有對公益活動的介紹或專門的頻道。例如，BP（中國）公司的氣候變化、研發(fā)項目，BP參加的中國中小學綠色教育行動、BP捐助希望小學活動、BP組織員工參與志愿者活動、以及BP中國企業(yè)社會責任綜述，等等。BP公司在公益活動方面都有明確的社會責任報告，并在其官方網(wǎng)站對其公益活動進行了明確的說明。相反，與外國企業(yè)相比我國企業(yè)在對企業(yè)公益事業(yè)的系統(tǒng)規(guī)劃卻顯得有些零亂，例如：中國建設銀行的“中國建設銀行愛心基金”、“中國建設銀行紅十字青少年發(fā)展基金”項目，在建行的網(wǎng)頁上僅能查詢到兩份有關“立項事宜”的項目報告，公眾對具體的基金操作流程、資助標準、基金歷史等一無所知。在例如：在“2006最具責任感企業(yè)”的公益網(wǎng)頁調查顯示，在獲獎的中國建設銀行、中糧集團、國家電網(wǎng)、億陽集團、伊利乳業(yè)和聯(lián)想集團等6家國內企業(yè)，與英特爾（中國）公司、BP（中國）公司、杜邦（中國）公司、大眾汽車、摩托羅拉（中國）公司、飛利浦電子（中國）公司等外企旗鼓相當，但實際上中國企業(yè)除了中糧集團和聯(lián)想集團在自然資源、環(huán)境保護方面有一個大致的主題趨勢以外，其余4家國內企業(yè)均未顯示企業(yè)所承擔的社會責任主題。 因此，國內企業(yè)公益行為的策劃、宣傳手段與國外企業(yè)相比，仍存在一定差距。專家認為，中國企業(yè)付出同樣的愛心、捐出等額的善款，卻沒有外企打扮得那么“漂亮”的根本原因在于中國企業(yè)缺乏外國企業(yè)在公益廣告制作上的整體規(guī)劃。
二、避免單一、內涵深刻
目前我國企業(yè)在公益廣告制作形勢上主要還是停留在捐錢捐物與口號式宣傳，例如蒙牛集團投入1．2億元，走到井岡山、大別山等貧困地區(qū)的“每天一斤奶，強壯中國人”的公益活動，為近300所學校的所有學生每人每天免費供應牛奶，長久的停留在這種宣傳就顯得枯燥單調，缺少內涵很難起到宣傳企業(yè)形象的目的。而國外企業(yè)在公益廣告制作上則避免了中國的單調模式，兼顧了企業(yè)形象、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和營銷，更注重精神內涵，例如：歐萊雅（中國）有限公司與中國青少年發(fā)展基金會共同舉辦的“真情互動”歐萊雅校園義賣西部助學活動都少不了一個重要的環(huán)節(jié)——讓學生“做一天歐萊雅人”的義賣工作人員招募。經(jīng)過激烈的競爭和嚴格的面試，學生不僅得到了來自歐萊雅的專業(yè)培訓，包括面試技巧、公司文化、產(chǎn)品知識、銷售技巧及團隊合作精神等，還直接組織運作義賣的具體事項，從事美容咨詢、銷售和物流管理等活動。這樣的公益宣傳不僅豐富了公益活動的精神內涵，避免了單一刻板的宣傳模式，同時也借助新聞輿論影響和廣告宣傳，更好的改善了企業(yè)的名聲、提高企業(yè)形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加了企業(yè)的銷售額。
雖然國外企業(yè)公益廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，形成完善的運作方式，但不可避免的也會有其行為的缺失，但相對國內企業(yè)要少很多，經(jīng)過查閱大量的資料發(fā)現(xiàn)媒體刊播體制限制、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象是其行為的缺失現(xiàn)象。
三、媒體刊播體制限制
在國外企業(yè)贊助公益廣告的投放播出主要是通過公共廣告機構與媒介公司簽訂合作合同的方式，同時媒體是以免費的方式為其播出公益廣告，免費播放的時間由媒體提供決定，這樣就使公益廣告的在刊播的時段和頻率上無疑會受到限制。
另外，有的國外企業(yè)公益廣告在刊播時公益廣告活動存在著全國性和地區(qū)性的差異，這種差異使其在確定主題時就有所考慮和區(qū)別，無形中給公益廣告帶來了重復制作的弊病。例如：以阪神大地震為例說明，由于播放區(qū)域的不同，這次賑災公益廣告的內容也特別針對地域差異而分為全國版和關西地方版。
四、存在一定的違規(guī)現(xiàn)象
“水能載舟，亦能覆舟”，事物總是相生相克，企業(yè)公益廣告可以為企業(yè)收獲比經(jīng)濟利潤更有意義的無形資產(chǎn)，但如果企業(yè)操作企業(yè)公益廣告不能合理運作、把握好度，出現(xiàn)了違背公益廣告的宗旨與宣傳目的，違背國家有關廣告的法律法規(guī)，其情形要比商業(yè)廣告中的違規(guī)行為更能引起人的反感，其后果是企業(yè)不但不會從中得到任何利益，企業(yè)形象也會受到嚴重的損害。國外公益廣告雖然起步較早，相關的體制也比較完善健全，但仍存在一定的違規(guī)現(xiàn)象。例如：世界電腦巨擘ibm公司曾經(jīng)特邀專業(yè)廣告公司為其精心設計了一個名為“和平、愛心與linux”的企業(yè)公益廣告宣傳，并在美國芝加哥和舊金山的大街上將該廣告“公之于眾”，但該廣告還未引起公眾的注意，就被芝加哥和舊金山兩市的市政部門指控ibm公司在公共場所亂涂亂畫，并對其進行了經(jīng)濟處罰。最后，ibm公司不得不停止廣告的實施，并雇人把已經(jīng)畫有企鵝、和平標志和心形圖案的墻面清理干凈。ibm的出發(fā)點是好的，但卻因為沒有遵守戶外廣告設置規(guī)劃和管理中關于“不得損害市容市貌”而讓廣告無疾而終，不僅浪費了資源，也影響到企業(yè)在公眾心目中一貫的良好印象。
因此，無論國際還是國內企業(yè)在認識到公益廣告提升企業(yè)形象的重要作用同時，要遵循公益廣告規(guī)范公眾的行為，促進社會文明進步，促進社會主義精神文明建設的準則，避免企業(yè)公益廣告行為的缺失為企業(yè)帶來負面影響。
【參考文獻】
[1]劉世昕，魏和平，王燁捷．國內企業(yè)公益行為不如外企打得“漂亮”[j]．中國青年報，2007．
[2]扎西．企業(yè)發(fā)展不可或缺的力量——公益廣告[j]．媒介·研究．
[3]鄭伶俐．論企業(yè)公益廣告對企業(yè)形象的塑造[m]. 華中科技大學，2004．
關鍵詞：戶外廣告；公益廣告；互動性
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中圖分類號：J022 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0056-03
Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads
LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China）
Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings.
Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive
Internet ：artdesign.org.cn
在公益廣告中的戶外公益廣告是起步較晚的類型，戶外廣告這一形式產(chǎn)生于20世紀90年代后期，近兩年才逐漸發(fā)展。當今社會人們生活和娛樂形式越來越多樣化，更多的是到戶外交流與互動，那么對于廣告商來說戶外相關的廣告投放是重中之重，更容易吸引公眾眼球，并且能讓公眾參與其中，傳統(tǒng)意義上的大眾媒體幾乎跟不上戶外廣告的發(fā)展速度。在電子技術快速發(fā)展的今天，很多新奇的互動電子產(chǎn)品也應用到了戶外廣告當中，不僅僅是追求應用的創(chuàng)新，甚至能作為一件讓人為之駐足的藝術觀賞品，同時更能體現(xiàn)出一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展達到的程度。超強的廣告創(chuàng)意，優(yōu)越的地理位置，廣告占的版面大小是贏得人們眼球并能被稱其為經(jīng)典戶外廣告的關鍵，但即便如此，由于跟公眾沒有互動，大多不被公眾所注意。為了留住公眾轉瞬即逝的注意力，戶外公益廣告也需要與時俱進加強與公眾的互動尋求創(chuàng)新才行。
我們要從受眾心理角度來研究戶外互動公益廣告的創(chuàng)作手法問題，必須先了解戶外互動公益廣告有哪些特征和如何影響公眾的。
第一，戶外互動公益廣告會使公眾得到更強的體驗，對公眾更有吸引力，起到更好的宣傳公益的目的?，F(xiàn)在城市的大街小巷中，有著各式各樣的公益廣告宣傳，一般都是靜態(tài)的畫面，其吸引力不高，不能刺激公眾的感官，大多過路的公眾對其熟視無睹，很少留意到公益廣告中所表達的內容。而戶外互動公益廣告大多是動態(tài)的畫面，甚至公眾還可以參與到其中去，得到視覺、聽覺等感官上的享受，強化了公眾的記憶。
第二，戶外互動公益廣告拉近了與公眾的距離。傳統(tǒng)的戶外公益廣告一般都是在公共媒體上播放，但在現(xiàn)代城市中，這種普通的廣告隨處可見，根本不會在公眾的記憶里留下深刻印象。而戶外互動公益廣告則不同，正如前面說到的，它是一種雙向的溝通方式，使公眾被動的接受變成主動的吸取，增強了公眾對于公益內容的認識，更好的宣傳了公益活動的思想。
第三，戶外互動公益廣告使公眾對公益的內容長時間不忘，極大的加強了公益廣告的時效性。傳統(tǒng)的戶外公益廣告帶給公眾的記憶是很短的，比如行人在路邊看到一個公益宣傳廣告牌，他可能都不會過多的留意。而戶外互動公益廣告則會吸引到公眾的注意，讓公眾參與其中，給了公眾更多接觸公益廣告的機會，公眾過后當然不會那么容易就忘記了，甚至會產(chǎn)生較長時間的感官和情感上的記憶，就算這個地方的廣告沒有了，公眾路過這里還會記起來。
第四，戶外互動公益廣告的投放比較精確，效果評測能力強。戶外互動公益廣告可以依據(jù)所要宣傳的公益內容，根據(jù)公眾的認知和行為特征進行特別的設計，緊緊抓住公眾的心理，并通過與公眾進行交流的形式及時的給廣告的效果進行評測，加以修正。在這兩方面，傳統(tǒng)的戶外公益廣告是不可能做到的。
一個優(yōu)秀的戶外互動公益廣告，往往通過聽覺，視覺，觸覺等交互手段，體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意效果，最終能有更好的社會效益并達到預警的目的及啟示作用。超強的互動創(chuàng)意戶外互動公益廣告是一種藝術的享受。同時，這也是戶外互動公益廣告的最大問題——如何輕松有趣的把這些枯燥乏味老生常談的內容表達出來吸引觀眾，甚至讓他們留下了深刻的印象。
通過一些經(jīng)典的戶外廣告案例，總結以下幾種可以應用在戶外公益廣告中的互動形式。
首先互動形式可以在戶外互動公益廣告中用一個充滿新意的故事，通過這個故事，讓公眾成為故事的主人公，這對加深公眾對公益廣告的記憶非常有用。比如TNT電視臺做的快閃戶外廣告，如圖1-2。
路上的行人經(jīng)過并按動紅色按鈕，立即出現(xiàn)包含諸多情景的現(xiàn)場表演，讓行人似乎身臨其境，就像這些電視中的情景真實的發(fā)生在身邊一樣。這是TNT電視臺為新電視頻道做的宣傳。這個戶外廣告就是通過一個紅色大按鈕把公眾拉入到情景戲劇中，讓公眾成為了故事的開啟者，進而對整個廣告有了深刻的印象，那么將如此的互動環(huán)節(jié)運用到戶外公益廣告中效果也是顯而易見的。
戶外互動公益廣告還可以參照廣告現(xiàn)場的環(huán)境來設計出有創(chuàng)意的互動環(huán)節(jié)，根據(jù)不同環(huán)境設計不同的廣告內容，這樣讓公眾身臨其境，起到更好的效果。例如：紅十字會為了宣傳Science Alberta Foundation（一個致力于宣傳科學的非盈利性組織）做的一個公益廣告。
如圖3所示，在超級普通的公共汽車候車站做的一個戶外互動公益廣告。從側面圖3看起來公車站并沒有人，但如果行人換個角度從圖4角度看，可能會被嚇一跳，此時卻會發(fā)現(xiàn)海報下方的標語："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隱形有可能嗎？請從事科學工作以創(chuàng)造你的未來。）這個戶外互動公益廣告正是根據(jù)這個公共汽車場所視角的特性，讓路過的人們不自主的與之產(chǎn)生互動，有了深刻的印象，并達到了其傳播的目的。
另外，戶外互動公益廣告在公眾的體驗性上也應多下功夫，所謂的互動性就是讓公眾對公益廣告有切身的體會，這種體驗是多方面的，可以是視覺的，觸覺等體驗。例如電子廣告牌對于公眾來說是普通再不能普通的了，但是下面這款英國航空電子廣告牌非常特殊。
如圖5-7所示，在電子屏幕當中，小孩看到有飛機飛過就會站起來，并用手指著飛機，然后跟著飛機走。這實際上是一款飛機技術檢測特殊的監(jiān)控系統(tǒng)。那么如果類似這樣的技術也可以用在戶外公益廣告中的話那么這種關注度和影響效果會如何呢？
除了以上幾種互動形式，戶外互動公益廣告在形式上還應注重公眾的參與性，參與形式可以是多種多樣的，無論哪種參與方式，重要的是使公眾參與其中，取得一種全方位的感官體驗后在和公眾做深入的交流，這樣取得的宣傳效果會更加的明顯。拿可口可樂的小世界——將印度和巴基斯坦連在一起的戶外互動創(chuàng)意廣告為例。
如圖8-9所示，可口可樂公司希望通過這個具有創(chuàng)新技術互動式的可口可樂自動售貨機，來減輕印度和巴基斯坦人民之間的緊張關系，來傳達一起快樂世界和平的想法?；蝇F(xiàn)場，兩個國家的人民通過這款自動售貨機可以互相看見對方，只要雙方一起完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形或者一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。
與可口可樂公司這樣“快樂”“熱鬧”氛圍的創(chuàng)意理念不同，IBM公司的戶外廣告——《打造智慧城市》就比較“內斂”“溫馨”。（10-12）
與其說這是戶外互動廣告，倒不如說是使用設施，可以讓市民當椅凳坐，躲雨等用途。小小的貼心，感受到IBM公司向人們傳達如何讓城市周圍變得更智能的的理念。這種互動設計正是我們戶外公益廣告中所需要的創(chuàng)新及思考——以人為本。
隨著戶外媒介技術的不斷發(fā)展，在戶外廣告形態(tài)變遷和戶外廣告營銷理念有了很多新的變化，比如汽車車身廣告、候車亭廣告、墻體廣告、樓頂廣告、LED顯示屏等。而對于戶外公益廣告來說，已經(jīng)不再像傳統(tǒng)戶外廣告那樣店招式廣告牌單一的向公眾傳遞一些公益活動的信息，更多的是讓公眾有實質性的互動體驗，科學和技術的發(fā)展促進了戶外廣告在互動性上的創(chuàng)新與開拓。很多成功的戶外公益廣告讓公眾不只是擔當接受信息的角色，更是巧妙地使公眾作為了傳播者甚至無形中成為廣告的一部分，參與到公益活動的宣傳中，由此來增加公眾對于公益廣告所要宣傳的理念的認識，以達到對社會公眾行為與認知的影響。這種互動首先帶給公眾的是一種感官上的刺激，讓公眾有親密接觸的體驗，在給公眾留下深刻記憶的基礎上，會對公眾的認知與行為產(chǎn)生潛移默化的影響，它不僅對參與互動的公眾產(chǎn)生影響，還會通過這個受到影響的公眾，傳播到它的親人、朋友、同事等與之熟悉的人的身上，形成更大范圍的影響，而這種傳播的速度要比傳統(tǒng)戶外公益廣告來的更快更猛更持久。戶外互動公益廣告就像一課種子，一旦在城市的一個地方生根發(fā)芽，它就會迅速的傳播開來，對整個城市的公眾的認知和行為都產(chǎn)生一定影響。所以，在各類廣告繁雜的今天，社會迫 [本文由wWw. DYLw.Net提供，第 一論文 網(wǎng)專業(yè)寫作教育教學論文和本科畢業(yè) 論文以及服務，歡迎光臨DYlw.nET]切的需要這種戶外互動公益廣告來引導社會的優(yōu)良風氣，使得我們的社會更加和諧。
參考文獻：
[1] 張傲. 公益廣告研究綜述[J]. 新聞世界，2013（6）
關鍵詞：戶外廣告；公益廣告；互動性
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中圖分類號：J022 文獻標志碼： A 文章編號：1008-2832（2015）01-02-0056-03
Outdoor Advertising Interactive Influence on the Public in the Public Service Ads
LI Hui-ting（ Harbin Normal University， Harbin 150080，China）
Abstract ：Outdoor advertisement belongs to start late type of public service ads. With the popularity of high and new technology， as well as entertainment to change people’s life， Outdoor media has become the advertisers to be bestowed favor on newly. It is easy to attract the attention of the public for the public involved. Article analysis from the aspects of characteristics and forms of outdoor interactive advertisement to the influence of the social public behavior and cognition， so as to better the development of public service ads and speed up the development of social public welfare undertakings.
Key words ：outdoor advertising； public service ads； interactive
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在公益廣告中的戶外公益廣告是起步較晚的類型，戶外廣告這一形式產(chǎn)生于20世紀90年代后期，近兩年才逐漸發(fā)展。當今社會人們生活和娛樂形式越來越多樣化，更多的是到戶外交流與互動，那么對于廣告商來說戶外相關的廣告投放是重中之重，更容易吸引公眾眼球，并且能讓公眾參與其中，傳統(tǒng)意義上的大眾媒體幾乎跟不上戶外廣告的發(fā)展速度。在電子技術快速發(fā)展的今天，很多新奇的互動電子產(chǎn)品也應用到了戶外廣告當中，不僅僅是追求應用的創(chuàng)新，甚至能作為一件讓人為之駐足的藝術觀賞品，同時更能體現(xiàn)出一個地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展達到的程度。超強的廣告創(chuàng)意，優(yōu)越的地理位置，廣告占的版面大小是贏得人們眼球并能被稱其為經(jīng)典戶外廣告的關鍵，但即便如此，由于跟公眾沒有互動，大多不被公眾所注意。為了留住公眾轉瞬即逝的注意力，戶外公益廣告也需要與時俱進加強與公眾的互動尋求創(chuàng)新才行。
我們要從受眾心理角度來研究戶外互動公益廣告的創(chuàng)作手法問題，必須先了解戶外互動公益廣告有哪些特征和如何影響公眾的。
第一，戶外互動公益廣告會使公眾得到更強的體驗，對公眾更有吸引力，起到更好的宣傳公益的目的。現(xiàn)在城市的大街小巷中，有著各式各樣的公益廣告宣傳，一般都是靜態(tài)的畫面，其吸引力不高，不能刺激公眾的感官，大多過路的公眾對其熟視無睹，很少留意到公益廣告中所表達的內容。而戶外互動公益廣告大多是動態(tài)的畫面，甚至公眾還可以參與到其中去，得到視覺、聽覺等感官上的享受，強化了公眾的記憶。
第二，戶外互動公益廣告拉近了與公眾的距離。傳統(tǒng)的戶外公益廣告一般都是在公共媒體上播放，但在現(xiàn)代城市中，這種普通的廣告隨處可見，根本不會在公眾的記憶里留下深刻印象。而戶外互動公益廣告則不同，正如前面說到的，它是一種雙向的溝通方式，使公眾被動的接受變成主動的吸取，增強了公眾對于公益內容的認識，更好的宣傳了公益活動的思想。
第三，戶外互動公益廣告使公眾對公益的內容長時間不忘，極大的加強了公益廣告的時效性。傳統(tǒng)的戶外公益廣告帶給公眾的記憶是很短的，比如行人在路邊看到一個公益宣傳廣告牌，他可能都不會過多的留意。而戶外互動公益廣告則會吸引到公眾的注意，讓公眾參與其中，給了公眾更多接觸公益廣告的機會，公眾過后當然不會那么容易就忘記了，甚至會產(chǎn)生較長時間的感官和情感上的記憶，就算這個地方的廣告沒有了，公眾路過這里還會記起來。
第四，戶外互動公益廣告的投放比較精確，效果評測能力強。戶外互動公益廣告可以依據(jù)所要宣傳的公益內容，根據(jù)公眾的認知和行為特征進行特別的設計，緊緊抓住公眾的心理，并通過與公眾進行交流的形式及時的給廣告的效果進行評測，加以修正。在這兩方面，傳統(tǒng)的戶外公益廣告是不可能做到的。
一個優(yōu)秀的戶外互動公益廣告，往往通過聽覺，視覺，觸覺等交互手段，體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意效果，最終能有更好的社會效益并達到預警的目的及啟示作用。超強的互動創(chuàng)意戶外互動公益廣告是一種藝術的享受。同時，這也是戶外互動公益廣告的最大問題――如何輕松有趣的把這些枯燥乏味老生常談的內容表達出來吸引觀眾，甚至讓他們留下了深刻的印象。
通過一些經(jīng)典的戶外廣告案例，總結以下幾種可以應用在戶外公益廣告中的互動形式。
首先互動形式可以在戶外互動公益廣告中用一個充滿新意的故事，通過這個故事，讓公眾成為故事的主人公，這對加深公眾對公益廣告的記憶非常有用。比如TNT電視臺做的快閃戶外廣告，如圖1-2。
路上的行人經(jīng)過并按動紅色按鈕，立即出現(xiàn)包含諸多情景的現(xiàn)場表演，讓行人似乎身臨其境，就像這些電視中的情景真實的發(fā)生在身邊一樣。這是TNT電視臺為新電視頻道做的宣傳。這個戶外廣告就是通過一個紅色大按鈕把公眾拉入到情景戲劇中，讓公眾成為了故事的開啟者，進而對整個廣告有了深刻的印象，那么將如此的互動環(huán)節(jié)運用到戶外公益廣告中效果也是顯而易見的。
戶外互動公益廣告還可以參照廣告現(xiàn)場的環(huán)境來設計出有創(chuàng)意的互動環(huán)節(jié)，根據(jù)不同環(huán)境設計不同的廣告內容，這樣讓公眾身臨其境，起到更好的效果。例如：紅十字會為了宣傳Science Alberta Foundation（一個致力于宣傳科學的非盈利性組織）做的一個公益廣告。
如圖3所示，在超級普通的公共汽車候車站做的一個戶外互動公益廣告。從側面圖3看起來公車站并沒有人，但如果行人換個角度從圖4角度看，可能會被嚇一跳，此時卻會發(fā)現(xiàn)海報下方的標語："Is invisibility possible？ Invent your future with a career in science."（隱形有可能嗎？請從事科學工作以創(chuàng)造你的未來。）這個戶外互動公益廣告正是根據(jù)這個公共汽車場所視角的特性，讓路過的人們不自主的與之產(chǎn)生互動，有了深刻的印象，并達到了其傳播的目的。
另外，戶外互動公益廣告在公眾的體驗性上也應多下功夫，所謂的互動性就是讓公眾對公益廣告有切身的體會，這種體驗是多方面的，可以是視覺的，觸覺等體驗。例如電子廣告牌對于公眾來說是普通再不能普通的了，但是下面這款英國航空電子廣告牌非常特殊。
如圖5-7所示，在電子屏幕當中，小孩看到有飛機飛過就會站起來，并用手指著飛機，然后跟著飛機走。這實際上是一款飛機技術檢測特殊的監(jiān)控系統(tǒng)。那么如果類似這樣的技術也可以用在戶外公益廣告中的話那么這種關注度和影響效果會如何呢？
除了以上幾種互動形式，戶外互動公益廣告在形式上還應注重公眾的參與性，參與形式可以是多種多樣的，無論哪種參與方式，重要的是使公眾參與其中，取得一種全方位的感官體驗后在和公眾做深入的交流，這樣取得的宣傳效果會更加的明顯。拿可口可樂的小世界――將印度和巴基斯坦連在一起的戶外互動創(chuàng)意廣告為例。
如圖8-9所示，可口可樂公司希望通過這個具有創(chuàng)新技術互動式的可口可樂自動售貨機，來減輕印度和巴基斯坦人民之間的緊張關系，來傳達一起快樂世界和平的想法?；蝇F(xiàn)場，兩個國家的人民通過這款自動售貨機可以互相看見對方，只要雙方一起完成觸摸屏上的圖案：笑臉、心形或者一段舞蹈，雙方會各自獲得一聽可口可樂。
與可口可樂公司這樣“快樂”“熱鬧”氛圍的創(chuàng)意理念不同，IBM公司的戶外廣告――《打造智慧城市》就比較“內斂”“溫馨”。（10-12）
與其說這是戶外互動廣告，倒不如說是使用設施，可以讓市民當椅凳坐，躲雨等用途。小小的貼心，感受到IBM公司向人們傳達如何讓城市周圍變得更智能的的理念。這種互動設計正是我們戶外公益廣告中所需要的創(chuàng)新及思考――以人為本。
隨著戶外媒介技術的不斷發(fā)展，在戶外廣告形態(tài)變遷和戶外廣告營銷理念有了很多新的變化，比如汽車車身廣告、候車亭廣告、墻體廣告、樓頂廣告、LED顯示屏等。而對于戶外公益廣告來說，已經(jīng)不再像傳統(tǒng)戶外廣告那樣店招式廣告牌單一的向公眾傳遞一些公益活動的信息，更多的是讓公眾有實質性的互動體驗，科學和技術的發(fā)展促進了戶外廣告在互動性上的創(chuàng)新與開拓。很多成功的戶外公益廣告讓公眾不只是擔當接受信息的角色，更是巧妙地使公眾作為了傳播者甚至無形中成為廣告的一部分，參與到公益活動的宣傳中，由此來增加公眾對于公益廣告所要宣傳的理念的認識，以達到對社會公眾行為與認知的影響。這種互動首先帶給公眾的是一種感官上的刺激，讓公眾有親密接觸的體驗，在給公眾留下深刻記憶的基礎上，會對公眾的認知與行為產(chǎn)生潛移默化的影響，它不僅對參與互動的公眾產(chǎn)生影響，還會通過這個受到影響的公眾，傳播到它的親人、朋友、同事等與之熟悉的人的身上，形成更大范圍的影響，而這種傳播的速度要比傳統(tǒng)戶外公益廣告來的更快更猛更持久。戶外互動公益廣告就像一課種子，一旦在城市的一個地方生根發(fā)芽，它就會迅速的傳播開來，對整個城市的公眾的認知和行為都產(chǎn)生一定影響。所以，在各類廣告繁雜的今天，社會迫切的需要這種戶外互動公益廣告來引導社會的優(yōu)良風氣，使得我們的社會更加和諧。
參考文獻：
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[關鍵詞] 艾滋病；婚前男女；傳播途徑；知識；預防
A exploring study of HIV understanding level with citizen of Yantian Shenzhen Yu Xiaohui，CHEN Shuwen， MIAO Yun，et at . Maternal and Child Health Institute of Yantian District, Shenzhen518081,China
[Abstract]Objective To explore the understanding level of AIDS with unmarried people can provide references and evidences for prevention and improve health education program. Method This study applied a random sample selection methodology with cryptonymous questionnaires. The data collection period started from Aug 2005 to Mar 2008. Additionally, all of participants had pre-married check at Maternal and Child Health Institute of Yantian District.ResultAccording to the data, 91.1%（653/717）participants had heard about HIV, especially in this group people, 98.9%（646/653）had general idea spread of AIDS , 91.6%（598/653）understood the spread of AIDSby infant-mother relationship, and 96.3%（629/653）realized the spread of HIV by blood contact. In addition, the most wanted aspect of AIDS by participants was prevention knowledge with 84.7%（553/653）, the next one is knowledge of spread with （53.3%；348/653）. Furthermore, the knowledge gaining channels were TV commonweal advertisement (84.7%（553/653）), newspaper and magazine (83.3%（544/653）), and AIDSspecial reports (64.6%（422/653）). Conclusion Our participants had high rate of understanding AIDSdisease. However, they only had limited knowledge of AIDS’s spread and prevention, especially for non-spread knowledge. This phenomenon indicated that knowledge level of unmarried people still remained a large gap to improve. Therefore, public should pay more attention on building a systematic and integrated AIDS ’s knowledge to people in order to correct unilateral and erroneous understanding.
[Key words]Acquired immunodeficiency syndrome(AIDS); Premarital people; The route of transmission; Knowledge; Prevention
艾滋病在我國已從擴散期進入快速增長期， 嚴重危害著人民的健康和社會的發(fā)展。防治艾滋病是黨和政府高度重視的工作，是國家“十一•五規(guī)劃”的重要任務。從農(nóng)村到城市打工的流動人口已成為中國HIV感染和傳播的重點人群，是艾滋病知識宣傳教育和人群行為干預的重要對象之一。深圳市人口流動頻繁，部分外來人員工作不穩(wěn)定、知識層次偏低、年輕且處于性活躍年齡、未婚居多，因而在各種因素影響下，易發(fā)生商業(yè)性或受外界誘惑而淪為吸毒者。為了解未婚人群對艾滋病的認知情況，為有針對性的開展健康教育及預防干預提供參考依據(jù)，我們于2005.8.～2007.8對717名前年本院進行婚前醫(yī)學檢查的未婚人群進行艾滋病相關知識問卷調查，現(xiàn)將結果報告如下。
1對象與方法
1.1調查對象與方法采用隨機抽樣的方法， 抽取2005.8.～2007.8在鹽田區(qū)婦幼保健院進行婚前檢查的未婚男女進行匿名問卷調查。共調查患者717 人， 其中男328 人， 女389 人。
1.2 調查內容調查內容包括艾滋病的基本知識， 艾滋病的危害性、傳播途徑、對感染者態(tài)度以及預防意識等認識水平。
1.3 統(tǒng)計學處理將調查問卷用Excel建立數(shù)據(jù)庫，核對后用SPSS 11.5統(tǒng)計軟件進行分析。
2.結果
2.1 一般狀況 調查對象年齡平均為（29±4）歲，最小者21歲，最大者56歲。21-35歲占92.6%。男性占45.7%，女性占54.3%。大學及以上文化程度者占66.2%，高中者占27.1%，初中者占6.4%，小學及以下者占0.3%。干部占54.0%，工人占9.5%，個體占7.3%，待業(yè)者占4.5%，餐飲業(yè)占2.2%，其他占21.1%。
2.2 艾滋病認知水平有8.9%（64/653）的被調查者表示未聽說過艾滋病。深圳市鹽田區(qū)653名未婚男女艾滋病認知情況見表1。
2.3知識需求及其獲取途徑 最希望獲取艾滋病預防方面的知識（87.7%；573/653），其次為傳播知識（53.3%；348/653）和其他知識（40.1%；262/653).最希望通過電視上的公益廣告（84.7%；553/653）及報刊或雜志（83.3%；544/653）獲取艾滋病相關知識，其次為專題報道（64.6%；422/653）、醫(yī)務人員（34.5%；225/653)及周圍朋友（30.9%；202/653）。
3.討論
醫(yī)務人員擔負治療預防疾病的職責，健康教育是重要的職責之一。自覺來醫(yī)院進行婚前醫(yī)學檢查的未婚男女是醫(yī)務人員健康教育的重要對象之一。深圳艾滋病流行已進入快速增長期,并將呈現(xiàn)出從高危人群向一般人群擴散的趨勢。因此，醫(yī)務人員應積極行動起來，對于來院的未婚男女實施有效的艾滋病健康教育，減緩或控制艾滋病在深圳市的流行有重要意義 。
本調查發(fā)現(xiàn)，未婚對于艾滋病的認識尚處于“廣泛聽說但缺乏深入了解”的階段：絕大多數(shù)（91.1%）未婚人群聽說過艾滋病，并且多數(shù)人（89.0%）了解艾滋病的傳播途徑的相關知識，但是，只有64.2%的被調查者對艾滋病的預防知識有較為全面的了解，僅有37.2%的被調查者知道諸如“握手、擁抱、禮節(jié)性接吻”、“共用餐飲具、共同進餐”、“共用辦公用具”、“共用衛(wèi)生間、浴室、游泳池”等日常接觸行為以及蚊蟲叮咬等方式均不會傳播艾滋病病毒，僅有18.2%的被調查者知道艾滋病病人與艾滋病病毒感染者不是一回事。未婚男女對艾滋病缺乏了解更主要地體現(xiàn)在對于艾滋病的非傳播途徑存在很多認識誤區(qū)并且艾滋病防范意識及防范能力嚴重不足上。
本組被調查人員文化程度較高，艾滋病認知水平亦較高，但對于艾滋病傳播、預防以及治療等方面的知曉率仍未完全達到《中國遏制與預防艾滋病行動計劃(2001―2005)》所要求的在2005年以前城市需達到75.0%以上的水平。被調查者對艾滋病的一般知識、傳播和預防等方面的某些問題認識模糊不清，特別是對于艾滋病非傳播途徑認知水平較低，說明未婚青年的艾滋病知識系統(tǒng)仍不夠完善。對艾滋病非傳播途徑以及非預防途徑的錯誤認識，會夸大艾滋病傳播途徑的不確定性，必然會導致對艾滋病及艾滋病人的過度恐慌。筆者建議，艾滋病相關的健康教育應注重知識的系統(tǒng)性和完整性，注重糾正其片面和錯誤的認識，這對于消除恐慌心理，端正對艾滋病感染者的態(tài)度方面具有重要意義。
本調查發(fā)現(xiàn)，未婚人群最希望獲取艾滋病預防相關知識，最希望通過電視上的公益廣告及報刊或雜志獲取相關知識。因此，應對未婚人群進行以預防知識為主的健康教育活動，可在門診候診區(qū)播放艾滋病相關的公益廣告，并放置艾滋病相關的報刊、雜志供病人閱讀，可以提高未婚人群對艾滋病的認知水平及防范能力。
參考文獻
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