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序論：在您撰寫營銷行業(yè)分析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：市場營銷；崗位；高職生；就業(yè)
1市場營銷的前景與現(xiàn)狀
由于4-5年前的高校擴招，現(xiàn)在全國正是大學生就業(yè)的高峰時期，選擇就業(yè)崗位尤其重要。日前，人事部了第二季度全國部分人才市場供求信息。統(tǒng)計顯示，市場營銷、計算機、機械、行政管理、管理工程等專業(yè)是招聘的熱點。市場營銷崗位需求量仍然高居榜首。然而，與之形成巨大反差的是，市場營銷崗位錄取率卻倒數(shù)第一。
市場營銷崗位的需求量最大，但錄取率最低。為什么會有如此大的反差呢？我院對2008年畢業(yè)的近500名應屆高職畢業(yè)生作了問卷調查，結果發(fā)現(xiàn)，58.09%的高職生去應聘市場營銷崗位，只因“沒有工作經(jīng)驗”而被拒之門外，在擇業(yè)中缺乏實踐經(jīng)驗，這也是高職生在參加招聘中最令人尷尬的“軟肋”之一。由于市場營銷崗位的實踐性很強，它需要豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，這令動手能力欠缺的高職生對市場營銷崗位望而卻步。
市場營銷其實是很大的學科，包含了很多分支，很多應聘市場營銷崗位的高職生缺乏對市場營銷整個體系理論的認識。而且市場營銷需要很多學科作為支撐，其中一般文化知識包括語文、歷史、地理、外語、數(shù)學、自然、政治、哲學、法律等知識；必備的專業(yè)知識包括商品、心理、市場、營銷、管理、公關、廣告、財務、物價、人際關系等知識。然而，應聘的高職生中大多數(shù)缺乏對這些相關知識的認識和它們之間的了解。
很多高職畢業(yè)生對市場營銷工作都“無信心”，往往認為工作要看別人臉色，而且覺得自己剛畢業(yè)，又沒有社會關系和無銷售經(jīng)驗，銷售業(yè)績做不好，常常累到半死還賺不到錢;還有學生對市場營銷“無興趣”，認為市場營銷“無技術含量”，“無穩(wěn)定收入”和“無面子”。以上總稱“五無”。
2高職生應正確看待“五無”問題
“無社會關系”就做不出好成績？剛踏入社會的應屆高職畢業(yè)生，沒有更多的社會關系，也就沒有更多的銷售渠道。但是，一切事情都是從無到有，從小到大，從弱到強。一個人只要勇于進取，堅持不懈，就能開拓出一片嶄新的天地。關鍵在于你自己的不懈努力。
“無營銷經(jīng)驗”就沒有辦法去開拓市場？經(jīng)驗對市場營銷來說非常重要，世界上無數(shù)的成功營銷專家都是憑著自身積累的經(jīng)驗，不斷總結，創(chuàng)新。經(jīng)驗是能夠積累的，只要努力開拓市場，總結經(jīng)驗，反思自己。營銷經(jīng)驗與技巧就會積少成多，積沙成塔。
關于“無興趣”市場營銷工作“無技術含量”？恰恰相反，市場營銷是最講究技術的，而且還不是一般的技術，因它需要的是征服人的一種技術，即如何說服客戶，讓客戶自愿地從腰包里掏錢買你的產品。試想，有什么更能比征服人更講究技術，技巧的呢？
市場營銷工作“無穩(wěn)定收入”？現(xiàn)在除了公務員和教師之外，又有多少工作是穩(wěn)定的呢？況且，銷售的“無穩(wěn)定收入”只是相對的，大家都知道做銷售的只要做到一定程度，業(yè)績是呈幾何遞增的，干得好可以不封頂。收入不僅穩(wěn)定，而且收入頗豐。從我院2007年的畢業(yè)生就業(yè)狀況調查反映，收入最高的是金融證券業(yè)的市場營銷工作崗位，其次是外貿商品出口的市場營銷工作崗位。
從事市場營銷工作“無面子”？國內外知名大企業(yè)的老總們，甚至富豪們，他們的第一桶金往往都是從銷售做起的。之所以成功，是因為他有征服人的本領，能夠征服，統(tǒng)領他人。他的成功，就證明他今后具有干大事的潛力的優(yōu)秀素質。
3市場營銷能促進高職生快速成長
高職生在實踐能力方面優(yōu)于大學生，是因為高職院校重視實踐教學，學生在學校期間增加了實踐鍛煉的環(huán)節(jié)。無論是市場營銷專業(yè)還是其他專業(yè)，學生們都經(jīng)過了大量的實踐教學內容的鍛煉。
市場營銷行業(yè)是一個極具潛力和挑戰(zhàn)性的行業(yè)，對真正的市場營銷人員的素質和能力的要求非常之高。那么一名真正的市場營銷人員應具備什么樣的素質呢，他們需要從工作中鍛煉什么能力呢？
（1）具有淵博的知識。真正的市場營銷人員具備學者的頭腦，藝術家的心，技術者的手和勞動者的腳。推銷時代已經(jīng)過去，營銷時代早已到來，營銷的內涵已發(fā)生了深刻的變化，再不能將其等同于單純的推銷，傳統(tǒng)推銷觀念是主張從銷售現(xiàn)有產品而獲得短期利潤，適用于賣方市場向買方市場的過渡時期;市場營銷觀念則以消費者需求為出發(fā)點。主張從滿足市場需求中獲取長期利潤，適應于買方市場條件下的營銷活動。市場營銷人員必須以淵博的科技、文化知識做后盾，并且要具備廣泛的興趣和愛好，包括體育、音樂、美術等領域以增加自身的知識面，這樣才能與客戶有更多的共同語言。
（2）具有營銷靈敏性。靈敏性是指敏銳的觀察能力，在人際交流中，如果你能很成功地預測出你的目標客戶的所思所想，并能得出一個行之有效的誘導方法，使目標客戶達到自己想達到的期望，并能很好地維持客戶關系。溝通的靈敏性就是一種市場營銷藝術的基礎。
（3）具有艱苦奮斗精神。世上沒有免費的午餐，天上更不會掉下餡餅，一個人的成功和榮耀必然是由辛苦的汗水澆灌而成，只有那些在工作中不怕吃苦，樂于奉獻的人才可能做到在生活上和事業(yè)上都是強者。營銷工作人員是很辛苦的，沒有吃苦耐勞的精神是干不下去。吃苦耐勞是營銷人員必備的，同時也是一位營銷人員的資本。
（4）具有良好的品質。營銷經(jīng)驗的心態(tài)是相信自己，相信自己所代表的團體，相信自己所營銷的產品。營銷人員要有信心。信心包括三個方面：第一對你自己有信心，你相信你能干好，是一位敬業(yè)的優(yōu)秀的營銷人員，那么你就能克服一切困難，干好你的工作；第二是對企業(yè)有信心，相信企業(yè)能為你提供好產品，給你能發(fā)揮你的才能實現(xiàn)你的價值的機會；第三是對自己的產品有信心，這樣你才能發(fā)掘出自己產品的特性，更好地在你的客戶面前營銷你的產品。所以，你必須對你推銷的產品，你的公司，甚至你自己都充滿信心，才有可能取信于客戶。
拿破侖說過“如果你想成為一個不平凡的人，就要學會怎樣推銷自己?！比松钪匾臓I銷莫過于人生營銷。市場營銷人員不僅是營銷產品，而且是營銷人生，營銷自我！但人生營銷的觀念在大學生群體中非常薄弱，從而導致大學生進入社會在人際關系中處處碰壁。所以市場營銷能夠提供大學生的就是成就大事業(yè)的練兵平臺。在市場營銷崗位上，無論你是市場營銷員或是營銷經(jīng)理，你每天都要面對不同的陌生人，面對來自不同類型的客戶，你需要具備什么能力去面對這些問題呢？
當你找到了這個問題的答案，你就慢慢走向了成熟。所以說，市場營銷崗位是高職生快速成長的途徑之一，也是高職生就業(yè)的最佳崗位之一。
參考文獻
【關鍵詞】客戶價值；飲料企業(yè)；市場營銷戰(zhàn)略；客戶滿意度
文章編號：ISSN1006―656X（2013）12-0050-02
一、市場營銷問題的提出
市場營銷是企業(yè)以客戶需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得客戶需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為客戶提供滿意的商品和服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。隨著我國市場經(jīng)濟的日趨完善，飲料行業(yè)企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境正在迅速變換中，客戶擁有著可以選擇眾多產品以及替代品的購物環(huán)境。企業(yè)要在日益復雜的市場競爭中保持持久的、有效的市場營銷戰(zhàn)略，就必須通過增加客戶的滿意度和忠誠度，讓企業(yè)擁有更多高“質量”的客戶群體，這也是飲料企業(yè)最為有效的一條途徑。
在理論研究與實踐探索中，很大程度上把客戶價值的提高和客戶的滿意度與忠誠度的增加劃等號的，正因為提高客戶價值與提高客戶滿意度具有明顯的正相關性，并且我們在實踐中探討如何提高客戶價值相比較，探討如何提高客戶滿意度具有更好的可操作性，實用性也更強。因此，本文在研究進一步提高飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略時，必須把將如何提高客戶價值作為飲料企業(yè)的中心任務，也是首要任務。因此，探究我國飲料企業(yè)客戶價值導向下的市場營銷戰(zhàn)略，對其面對日益復雜的市場競爭環(huán)境中的長遠發(fā)展具有重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
對于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略問題的研究，很多學者提出了很多有見解的結論和看法。國內對于我國飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略的研究文獻較多，但結合客戶價值理論對其進行分析的文獻尚未涉及。為探究我國飲料企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略，本文將吸收和借鑒前人的研究成果基礎上，運用文獻分析與規(guī)范分析相結合的方法，結合客戶價值理論，對飲料企業(yè)客戶價值導向下的市場營銷戰(zhàn)略進行深入研究和探討，以期為其發(fā)展提供有益的借鑒和參考。
本文具體結構如下：第一部分為引言與問題的提出；第二部分為客戶價值理論；第三部分為飲料企業(yè)的營銷實施以客戶價值為導向的必要性分析；第四部分為實施客戶價值導向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關鍵是把握“客戶滿意度”。
二、客戶的價值理論
客戶價值是由于供應商以一定的方式參與到客戶的生產經(jīng)營活動過程中而能夠為其客戶帶來的利益，即指客戶通過購買商品所得到的收益和客戶花費的代價（購買成本和購后成本）的差額，企業(yè)對客戶價值的考察可以從潛在客戶價值、知覺價值、實際實現(xiàn)的客戶價值等層面進行?？蛻魞r值有如下基本特征：客戶價值是客戶對產品或服務的一種感知，是與產品和服務相掛鉤的，它基于客戶的個人主觀判斷；客戶感知價值的核心是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡，即利得與利失之間的權衡；客戶價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。
美國著名營銷學者菲利普？科特勒解釋客戶價值從客戶讓渡價值（整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分）的視角予以說明的?？铺乩盏目蛻魞r值模型用公式表示為：
CDV=TV-TC
其中，CDV、TV、TC分別代表了為客戶讓渡價值、客戶全部價值、客戶全部成本。
TV=F（V1，V2，V3，V4，T）；TC=F（C1，C2，C3，C4，T）
其中，V1 為產品價值，V2 為服務價值，V3 為人員價值，V4 為形象價值；C1 為資金成本，C2 為時間成本，C3為體力成本，C4為精神成本。T 為時間影響因子，營銷實踐表明，時間這一因子對客戶價值有顯著的影響。當 CDV>0 時，客戶就會覺得購買某一產品物超所值，買后會有一種欣喜的感覺。當 CDV=0 時，客戶就會覺得購買某一產品物有所值。當 CDV
三、飲料企業(yè)的營銷實施以客戶價值為導向的必要性
（一）傳統(tǒng)的以競爭為基點的飲料企業(yè)戰(zhàn)略具有局限性
自從20 世紀 80 年代起到目前，出現(xiàn)了兩種非常典型關于企業(yè)戰(zhàn)略定位以及它的基點的觀點。第一種觀點是把企業(yè)的戰(zhàn)略定位看作是位置之戰(zhàn)（War of Position），因此產業(yè)的結構是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點。第二種觀點是把企業(yè)戰(zhàn)略定位比作是運動之戰(zhàn)（War of Movement），此時企業(yè)的能力是企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點。上述兩個觀點尋找企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點的途徑分別是企業(yè)外部和內部，由此形成了一個企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本框架。不管是以行業(yè)結構還是以企業(yè)能力作為企業(yè)戰(zhàn)略定位的基點，其根本實質在戰(zhàn)略思維占據(jù)中心地位的要素都是競爭。
依據(jù)現(xiàn)實的狀況來說，生產飲料的企業(yè)把競爭作為中心的戰(zhàn)略思維方式往往會造成三類不好的影響：第一是飲料企業(yè)的競爭行為只是單純的模仿，而不自己進行創(chuàng)新，就好比競爭對手在做什么自己也在跟著做或者是比他做得更完美；第二是飲料企業(yè)競爭行為僅僅是對競爭對手所做出的工作作出自己的反應并不是自主性，例如飲料企業(yè)在產品的創(chuàng)新工作上花的功夫很少，大部分時間和精力都是花在如何應對對手所作出的動作上；第三是經(jīng)營環(huán)境的改變以及其客戶要求的變化對飲料企業(yè)來說基本上是處于靜態(tài)的、模糊不清的狀態(tài)。如果飲料企業(yè)要想在競爭中占有優(yōu)勢，其思維方式一定要改掉把以競爭作為企業(yè)戰(zhàn)略基點的觀點，改為更多的考慮客戶的需求上，即把對企業(yè)成功的必要條件的探討，替換為對企業(yè)成功的充分條件進行探討，這樣做能夠改掉企業(yè)按照以往戰(zhàn)略思維的方式進行思考的習慣，突破對競爭對手麻木的關注而造成視野范圍的局限性，從而通過其中找到新的發(fā)展機遇。
（二）飲料企業(yè)的戰(zhàn)略定位要把客戶作為基點
根據(jù)客戶在產業(yè)中的作用和影響，客戶的地位提升到是一種具有決定性的市場力量。尤其是在企業(yè)戰(zhàn)略中運用了博弈論后，企業(yè)的戰(zhàn)略思維方式得到明顯的改變，從此對客戶在戰(zhàn)略中的地位不在是以普通的競爭力量來看待，而是以企業(yè)價值活動積極的參加者的身份出現(xiàn)。企業(yè)、替代者、客戶、互補者、供應商等之間事實上是一起創(chuàng)造并各分配價值，它們的表現(xiàn)方式是，在一同創(chuàng)建一個市場時候，是以合作的商業(yè)方式進行運作；然而它們在進行市場分配時候，是以競爭的商業(yè)形式來運作的。
對企業(yè)發(fā)展克希爾曾提出市場的第一定律：“關注你的客戶，利潤自然會關注你?！本秃帽瓤蛻羰巧系?，滿足客戶的需求，一方面在能夠保證各種市場力量在滿足客戶需求的過程中得到相應的回報，從而使得企業(yè)能夠繼續(xù)發(fā)展與生存。另一方面能在社會經(jīng)濟上促進資源的持續(xù)輸入，從帶動企業(yè)產業(yè)不斷發(fā)展?？偟膩碚f，飲料企業(yè)一種非常重要的市場力量是客戶，客戶即是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的根本源頭，同時也是企業(yè)戰(zhàn)略必須最先依據(jù)的最主要因素。對此，飲料企業(yè)必須把客戶作為戰(zhàn)略地位的基點。
（三）把客戶價值作為基礎的營銷方案能極大增強飲料企業(yè)的競爭能力
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略范圍內的其一個智能戰(zhàn)略，它關注的焦點是設計合理的營銷方法以及行動方案，目的是在競爭對手中獲得成功，并在競爭中占有優(yōu)勢地位，能夠對外界環(huán)境的改變快速而有效的做出相應應對措施，從而來維持公司戰(zhàn)略。企業(yè)營銷的主要研究內容為，在資源有限的條件內，怎樣對目標市場進行合理的細分、正確的定位，怎樣對有競爭力的產品進行有效的開開發(fā)與維護、采取客戶可以接受的方式來接近、采取正當?shù)膫鞑シ椒▉砗涂蛻艚涣?，怎樣和客戶建立長期并且穩(wěn)定的關系。
客戶價值是指在具體使用情況下，針對特定企業(yè)的特定市場提供滿足客戶需求產品的過程中，客戶所能夠感覺到的各種狀態(tài)（已經(jīng)、正在、將會）的各種利益和為了獲得各種利益而作出各種狀態(tài)（如已經(jīng)、正在、將要）的各種實際行動，并且對得到的各類利益和其的付出進行權衡的對比分析后形成的總體評價?？蛻羰秋嬃掀髽I(yè)的營銷戰(zhàn)略績效的最終評價要素，客戶最忠誠的根本驅動因素是客戶價值，客戶價值會直接對企業(yè)經(jīng)營的盈利能力產生影響。把建立良好的客戶價值作為企業(yè)的出發(fā)點與目標，采取以客戶價值為基礎的營銷戰(zhàn)略，并且著重關注對客戶感知利益提升、客戶感知成本的降低，對此可以獲得源源不斷客戶的忠誠，形成一種長期穩(wěn)定的客戶關系，同時也為在競爭中得到長久的優(yōu)勢。
四、實施客戶價值導向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關鍵是把握“客戶滿意度”
客戶滿意度有以下兩種含義：某種特定交易的客戶滿意度和累積的客戶滿意度。對于某種特定交易的客戶滿意度能夠給出客戶對某種產品或者服務的詳細評價信息，但是累積的客戶滿意度指的是有關企業(yè)過去、現(xiàn)在與將來這三種狀態(tài)業(yè)績的一個比較基礎的標識。在該文所說的客戶滿意度都是為累積的客戶滿意度。飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略并不是單一的對客戶滿意度最大程度的追求，其目標而是得到更多的客戶資產以及企業(yè)能夠持久的盈利。對此，客戶價值是使用把客戶價值作為核心的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略導向，要把市場份額、生產效率、以及客戶滿意度和其成本的相互關系恰當?shù)奶幚砗茫⑶覍λ械臓I銷資源要合理分配利用。
（一）與最佳成本相關的最佳客戶滿意度
（1）客戶滿意度的高低是可以讓現(xiàn)在的價格彈性增高的。一般對產品與服務所能支出的多少在于客戶愿不愿意付出，當然適當?shù)脑黾觾r格也是能讓他們認可的，這也就是說可以讓飲料公司得到更高的利潤跟更多的忠實客戶。
（2）客戶滿意度高的時候能讓企業(yè)未來的出售成本降低。像多數(shù)飲料公司就有較多的客戶，也就是說他們不用經(jīng)常性的去花費金錢與人力去贏得更多客戶的青睞。對于比較滿意的產品，客戶是會經(jīng)常重復性的去使用，這也能讓企業(yè)其他方面的產品跟服務得到有效的利用。
（3）較高的客戶滿意度能讓企業(yè)在吸引客戶方面的成本減少。其中并不只讓客戶在互相的推薦可能性增高，還有更多的媒體會將正面信息傳遞給那些還沒有消費企業(yè)產品的客戶來進行消費，當然客戶滿意也能夠讓廣告的效果更加完善。也許有更多的原因會讓客戶滿意度得到更大的利潤率，但是它的成功率不是一直都有的。有可能在客戶滿意度到了一定的時候，接下來再提高客戶滿意度反而會適得其反。所以飲料企業(yè)在增高客戶滿意度的某些方面還是要合理的考慮成本問題。
（二）與最佳市場份額相關的最佳客戶滿意度
市場份額與較高的客戶滿意度是不能夠一直都是一樣的。所以對于兩者之間的關系是要從這兩個角度來考慮的：一個是客戶的數(shù)量與群體的增加，或許它會讓企業(yè)的服務質量降低，客戶的喜好問題不一樣而且還比較在意個人服務問題，所以市場份額與客戶滿意度是會出現(xiàn)負關系性的。另外那些沒有偏好差異的一類中，它們之間在長期看來，它們是存在著正相關性的。一個是在市場份額增加到某個點時，它會出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；如果企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟有著比較低的價格，它是可以完善飲料企業(yè)的的服務與它所提供的產品價值，從而讓客戶滿意度增長。另外飲料行業(yè)中不只是有生產領域，還存在這服務領域，在評論某個策略是否有效時，不能只是以服務與生產來衡量它的標準，應當結合它們的特性，做一個比較中性的評價標準。
（三）與最佳生產率相關的最佳客戶滿意度
如果一個飲料企業(yè)想生產率與客戶滿意度得到雙贏的話是很困難的。要是某個企業(yè)想裁減人員是，它的生產率是不能在較短的時間內有增長的，要是客戶滿意度在于員工提供的特色服務，那它的利潤率將會受到較大的影響。同樣，加大工作量的做法也會可能讓客戶滿意度降低。簡單來說，客戶滿意度與生產率它們之間是有著某樣聯(lián)系的。在管理與生產運作這兩個領域里，都覺得它們之間是一種正相關的，但是另外一個也有一定說服力的觀點是追求客戶滿意度會降低生產率、增高成本的。在經(jīng)濟學中，客戶滿意度與生產率的聯(lián)系是被覺得是負相關的，把客戶滿意度（效用）當作因變量出現(xiàn)了產品的質量函數(shù)，可得效用水平的增高是要讓產品的質量有效的提高，也就是成本的提高，當然這些投入通常的結果都是收益減少的。
結合上面的分析可以得到，把客戶價值當作核心的飲料企業(yè)的營銷戰(zhàn)略不僅僅是在考慮市場份額、企業(yè)本身的成本和生產率。相反在企業(yè)的總體利益到達最大化的時候，飲料企業(yè)的資源配置要合理的分為市場份額、生產率和成本三個方面，總體上就是在生產率、成本和市場份額三者之間來實現(xiàn)一個更好的結合點使客戶滿意度到達最好。
總結而言，本文以上探究了我國飲料企業(yè)客戶價值導向下的市場營銷戰(zhàn)略，提出了實施客戶價值導向的飲料企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關鍵是把握“客戶滿意度”，以期為其健康發(fā)展提供有益的借鑒和參考。對于飲料企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，還有很多問題值得學者進行深入探究。本文僅是對其做了初步分析，希望能夠起到拋磚引玉的作用。
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[關鍵詞] 反傾銷；鋼鐵行業(yè)；營銷創(chuàng)新
[中圖分類號] F757
[文獻標識碼] A
[文章編號] 1006-5024(2007)05-0086-05
[基金項目] 國家自然科學基金資助項目“基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰(zhàn)略研究”(批準號：70372031)；廣西哲學社會科學“十五”規(guī)劃課題“價格競爭與非價格競爭比較研究”(批準號：05FJY036)階段性成果
[作者簡介] 侯 雁，廣西工學院管理工程系副教授，經(jīng)濟學碩士，研究方向為市場營銷與競爭戰(zhàn)略。(廣西 柳州 545006)
改革開放以來，我國鋼鐵工業(yè)保持持續(xù)、快速發(fā)展勢頭：1989年全國鋼產量超過6000萬噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產量突破2億噸，成為世界上第一個年產鋼超過2億噸的國家；2005年鋼產量更是突破3億噸。與此同時，我國鋼產品出口也實現(xiàn)了長足發(fā)展：從20世紀80年代每年出口鋼材由幾十萬噸上升到1999年出口鋼材368萬噸；2000年出口鋼材621萬噸；2004-2005年則分別實現(xiàn)出口鋼材1423萬噸和2052萬噸。然而，就在我國鋼產品出口量實現(xiàn)大幅增長之時，我國鋼鐵業(yè)隨即也面臨一系列反傾銷問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，自1996年底美國開始對我國出口美國的中厚板實行反傾銷以來，我國鋼材在國外已遭到10余起反傾銷調查，涉案國家、產品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國主要鋼鐵生產企業(yè)均受影響。
事實上，國內有關方面對美國啟動對華鋼鐵產品反傾銷調查是有所預見的，也已認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經(jīng)濟地位沒有必然關系，但企業(yè)除了積極應訴、請求政府協(xié)調和等待裁決結果外，卻很少見到對自身營銷行為的調整或反思，相關的研究也未涉及對行業(yè)與企業(yè)營銷行為的分析。本文旨在為彌補這一缺陷而進行嘗試，僅僅是從管理學的角度，對我國鋼鐵行業(yè)在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關的政治、經(jīng)濟與法律因素或背景視為中國企業(yè)必須面對和適應的營銷環(huán)境，力圖提供一種基于營銷管理與自我保護的反傾銷對策新視角。
一、美國鋼鐵市場的需求狀況和競爭格局：從反傾銷案談起
(一)在自由貿易中保護鋼鐵工業(yè)是美國鋼鐵反傾銷的基本動機。1997年亞洲金融危機爆發(fā)，美國鋼鐵市場受到大量進口鋼材沖擊，結果是1998年美國鋼材進口量突破4000萬噸，創(chuàng)歷史最高紀錄，而鋼鐵產品價格劇降。以熱卷鋼板為例，價格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國內鋼鐵市場價格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國及北美鋼材市場出現(xiàn)高進口、高庫存、低價格的反?，F(xiàn)象。受此影響，美國鋼鐵業(yè)產量減少，破產企業(yè)數(shù)量增加，僅1998年就有1萬名鋼鐵工人失業(yè)。進口引發(fā)的鋼鐵危機引起美國國內鋼鐵業(yè)強烈不滿，紛紛要求采取措施限制進口，繼而導致美國頻頻發(fā)動反傾銷調查。
從1999年上半年開始，整個國際鋼鐵市場出現(xiàn)好轉跡象，但此時鋼材價格回升尚屬恢復性上漲，美、歐鋼鐵市場高庫存、供大于求的局面并未根本改變，其表現(xiàn)是美國鋼材1999年1-9月進口量與1998年同期相比下降20%，但進口平均價比1998年還低7%，創(chuàng)美國鋼材進口價格的歷史新低。所以，美國依然繼續(xù)采取反傾銷行動。即便如此，美國鋼鐵的進口量在2000年的前8個月，依然比1999年同期增長15%，價格則持續(xù)下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價格跌幅更大，7個月下降了117美元/噸。
總之，美國從1998年以來已有31家鋼鐵廠破產或者申請了破產保護，占美國鋼鐵工業(yè)的一半以上，使得美國15萬鋼鐵工人中有7萬人失業(yè)。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護本國鋼鐵工業(yè)的一種選擇。
(二)提業(yè)結構調整所需的市場空間是美國鋼鐵反傾銷行動的深層原因。世界各國和地區(qū)的鋼鐵生產從1973年開始不斷增加，但同時期增加的世界鋼鐵消費量卻滯后于產量增加，整個鋼鐵市場日漸飽和，到20世紀90年代中期，這種生產相對過剩的狀況已變得相當嚴重且難以扭轉。其原因包括基礎設施和耗鋼工業(yè)飽和而減少了對鋼鐵消費的需求、鋼的消費日趨飽和而鋼的累計積蓄量卻在增加、科技進步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費強度、新型材料工業(yè)的發(fā)展減少了對鋼材的需求、發(fā)展中國家(地區(qū))的鋼鐵產量不斷增加等方面。結果是一方面導致鋼鐵貿易競爭頻頻爆發(fā)價格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)；另一方面也在刺激各國鋼鐵生產企業(yè)的調整重組。
事實上，最近幾十年里美國鋼鐵工業(yè)結構一直在進行調整及優(yōu)化：1980年美國鋼鐵工業(yè)產鋼1.02億噸，其中61%來自轉爐，27%來自電爐，12%來自平爐；到1993年美國鋼產量為8700萬噸，轉爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術的發(fā)展，小鋼廠已從只能生產質量要求不高的條鋼產品發(fā)展到能夠生產各類鋼產品，且規(guī)模不斷擴大。應該說，這種變化和20世紀90年代以后世界鋼鐵工業(yè)產量規(guī)模構成發(fā)展變化的基本特征――由過去長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)?；屛挥陂L流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)模化和短流程小鋼廠小規(guī)?；⒋娴碾p向變動是一致的。同時，美國的短流程鋼廠結構也在經(jīng)歷重大的調整。由于這種結構調整優(yōu)化過程依然有不少工作要做，因此，其完成產業(yè)結構調整至少還需要一段時間。
需要指出的是，企業(yè)進行結構調整付出的代價需要在市場中通過利益的實現(xiàn)作為回報，這既是其進行調整的動力，也是其調整得以持續(xù)進行的保證，即結構調整不僅需要時間，更需要市場做保證。特別是美國作為世界經(jīng)濟和貿易的中心，其開放的鋼鐵市場成為國際鋼鐵價格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個焦點，結果是市場被國外廉價的產品占據(jù)相當份額，從而在一定程度上擠占了美國鋼鐵工業(yè)進行結構調整所需要的市場空間和時間。從這個意義上說，為保證完成產業(yè)結構調整所需的市場空間才是美國鋼鐵反傾銷的深層原因。
二、我國鋼鐵行業(yè)在美國市場的營銷考察：行為策略及結果
(一)出口產品雖然符合目標市場需要，但不能滿足市場主流需求。20世紀90年代以來，世界鋼材市場需求呈現(xiàn)出高級化與多層次并存的特點，對高質量產品的需求日益旺盛，鋼材品質開始向高檔優(yōu)質化、多功能化、高技術含量化、高附加價值化方面發(fā)展。同時，世界鋼材的貿易量增長幅度超過產量的增長幅度，其中板管產品占到貿易量的65%。相應的，工業(yè)發(fā)達國家主要鋼鐵企業(yè)開始限制生產規(guī)模，集中精力生產高質量、高附加值產品，以獲得更高的經(jīng)濟效益，出口也以高附加值產品為主，板管產品占出口總量的75%以上。而反觀我國出口的鋼鐵產品，則有以下幾個特點：
1.鋼材產品品質不斷提高，但離先進水平還有相當差距。產品質量從國際實物標準來衡量，1996年達到國外實物質量水平的產品132個，年產量1500萬噸，占鋼材總產量比例的17%；1997年達到國外實物質量水平的產品164個，年產量1900萬噸，占鋼材總產量比例的19.6%；1999年生產的鋼材產品，執(zhí)行國際先進標準的占36%，執(zhí)行國際一般水平標準的占51%，尚有13%未執(zhí)行國際標準。同年，實物質量達到國際先進水平的有2800萬噸，占鋼材總產量的26.3%。由于產品生產的標準低，國內生產的鋼材品種、質量與國外相比，在純凈度、有害氣體、雜質含量、均勻性、穩(wěn)定性、表面質量和包裝質量等方面存在明顯差距。
2.鋼材出口結構不斷改善，但高附加值產品缺乏競爭力。板管比是衡量鋼鐵產業(yè)產品結構的重要指標，在日本、美國、西歐、韓國等一些先進的產鋼國家和地區(qū)，一般板管比已達60%以上，各種鋼材中高附加價值產品也由20%左右發(fā)展到40%。相比之下，雖然隨著我國鋼鐵產業(yè)的發(fā)展，其產品結構已得到日益改善(見圖1)，鋼材出口結構也相應不斷進步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達到69.37%，出口板帶比達58%，但在高附加價值產品方面與先進國家的差距仍是明顯的。
總體而言，先進的產鋼國家或地區(qū)以出口高級產品為主，中國以出口初級產品為主。我國鋼鐵產品盡管能夠滿足低端產品市場需要，但在滿足主流市場需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術含量的鋼材品種與國外產品相比差距很大，難以和國外大公司抗衡。然而，低端鋼材產品市場早已飽和。因此，我國鋼鐵行業(yè)在低附加值、低技術含量的鋼材市場中雖有一定的價格優(yōu)勢，但競爭力和利潤空間有限，這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地，其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業(yè)的產品出口缺少應有的戰(zhàn)略籌劃。
(二)主要依靠價格競爭手段，削弱了企業(yè)發(fā)展后勁，并在一定意義上陷入不良循環(huán)。在產品的非價格因素不具有優(yōu)勢的情況下，營銷組合的價格策略即低價幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實現(xiàn)利潤最大化。一般而言，各先進產鋼國家或地區(qū)憑借產品結構和品種質量的優(yōu)勢，在價格上高出低進，獲得比較豐厚的國際貿易利益。中國鋼鐵行業(yè)則由于受產品質量的穩(wěn)定性和產品檔次的限制，在出口品種結構中，技術含量高的品種少，多為低檔長線產品，國內鋼鐵企業(yè)在很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當我國鋼材出口產品價格下降之時，往往就是出口數(shù)量增加之際，隨之而來的可能就是反傾銷調查。如我國鋼材出口于1995年和2000年呈現(xiàn)出大幅度增加態(tài)勢，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調查。
由于過分依賴價格(降價)競爭手段，即使在其他因素不變的情況下，都會減少企業(yè)及行業(yè)的盈利。這一點從我國鋼鐵行業(yè)的經(jīng)營情況已得到一定程度的證明：自1993年以來，鋼鐵工業(yè)在連年大幅度增產鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續(xù)增長到1999年的1.2426億噸，同期實現(xiàn)的利潤基本上呈相反的變化趨勢：1993年由294億元降到1999年的36億元。結果是企業(yè)發(fā)展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環(huán)。
1.不良循環(huán)之一：企業(yè)及行業(yè)失去其他優(yōu)勢，更加依賴價格競爭。價格競爭導致行業(yè)利潤的減少，其對企業(yè)自我積累能力、技術開發(fā)和自主創(chuàng)新、品牌管理與培養(yǎng)等產生影響，如圖3所示。如果不能通過有效的營銷創(chuàng)新加以改變，將迫使企業(yè)更多地依賴價格競爭手段，從而陷入不良循環(huán)狀況。
2.不良循環(huán)之二：引發(fā)更大范圍、更劇烈的價格競爭以至價格戰(zhàn)。個別或少數(shù)企業(yè)運用價格競爭手段去爭奪市場也許是正確的，但對于局部來說是正確的事情，對于整體而言也許未必是正確的。如果行業(yè)內的其他企業(yè)也依靠價格競爭手段爭奪市場，那么就有可能使整個行業(yè)最終陷入價格戰(zhàn)的不良循環(huán)中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉移價格競爭危機的一個途徑，而與其所謂的“全球經(jīng)營戰(zhàn)略”無關。當一個行業(yè)以這樣一種狀態(tài)走向國際市場時，價格戰(zhàn)便從國內市場走向了國際市場。
3.不良循環(huán)之三：在轉移市場和變換產品中遭到系列反傾銷調查。事實上，中國鋼鐵行業(yè)走向國際市場參與競爭的主要武器就是自我削價競銷，結果是伴隨著我國出口商品價格的下跌，企業(yè)及行業(yè)在進口國市場的產品銷售量增加，而這正好符合實施反傾銷的基本特征。在不對自身營銷行為做出根本調整的情況下，企業(yè)選擇轉移產品出口的目標市場、改變出口產品類別等簡單策略，必然陷入系列反傾銷調查的不良循環(huán)之中(如圖5)。
(三)積極構建出口營銷渠道，但與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構建產品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠的關鍵性環(huán)節(jié)，是一個企業(yè)由小到大的成長過程中開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉變的重要拐點。但我國鋼鐵行業(yè)長期由國家壟斷，鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重，市場化的營銷渠道建設得不到足夠重視而基本上處于初級階段，直至1997年銷售主渠道建設才被作為營銷管理的戰(zhàn)略任務提出。
而此時的中國鋼鐵業(yè)，只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務的發(fā)展，設立亞澳、歐非、美洲三大事業(yè)總部，形成了以日本寶和公司、德國寶歐公司、美國寶美公司三大主力公司為主體的18個貿易公司和辦事機構，基本建立起較為完善的國外銷售網(wǎng)絡，產品銷往美國、英國、意大利、西班牙等20多個國家和地區(qū)，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業(yè)也開始注意建立或完善營銷渠道，不斷拓展市場空間，實現(xiàn)出口區(qū)域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未提上議事日程或付諸于實踐。
可以這樣說，盡管中國鋼鐵業(yè)在國內市場已經(jīng)基本建立了比較完善的營銷網(wǎng)絡，但尚未建立完整的國際市場營銷網(wǎng)絡。不斷加強海外銷售力量，積極參與國際競爭，形成完整的國際市場營銷網(wǎng)絡，仍是我國鋼鐵行業(yè)努力的方向，因為與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大，競爭力較低。而出口營銷渠道不夠完善的結果之一，是弱化了企業(yè)對市場及產品銷售的直接掌控力量，從而影響企業(yè)對產品在市場的最終銷售價格的發(fā)言權，未能為實行品牌戰(zhàn)略奠定必要的基礎，這既在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調查的可能，也降低了面對反傾銷而靈活調整其營銷策略的空間。
(四)出口產品快速占領市場，未能兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存。1999年以前，我國鋼鐵工業(yè)出口中板產品增勢強勁，快速搶占市場的結果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響，1999年中板產品對美出口量大幅度下降，5家對美應訴企業(yè)幾乎沒有出口；對歐盟出口量由1998年同期的41萬噸下降到1999年的22萬噸。在此背景下，我國鋼鐵工業(yè)對歐美出口鋼材只有向薄板為主轉變，其中主要是熱軋薄板。
1999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過上半年減產之后，國際鋼材市場價格在下半年出現(xiàn)回升，但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國內鋼鐵工業(yè)認為，鋼材出口價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的，但現(xiàn)實是1999年我國鋼鐵工業(yè)出口鋼材主要以板材為主，出口202萬噸，增長12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長，達102.1萬噸，比1998年同期增長了1.9倍。而對美國出口實現(xiàn)小幅增長主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長。
進入2000年，大量的熱軋板卷進入美國市場，使其庫存增加、價格下跌，導致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產品價格的回落。而且，美國鋼材市場的這種情形還進一步蔓延到北美市場：美國和加拿大的鋼材服務中心的庫存和銷量比已達到3.5個月，成為2年來的最高點，特別是板材庫存。整個北美鋼材市場處于價格下降的循環(huán)中。而2000年，我國出口的熱軋板卷類產品的主要去向就是美國。與此同時，美國鋼鐵企業(yè)2000年第3季度末的財務報表出現(xiàn)赤字，2000年第4季度美國前6大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計虧損4.31億美元(而1999年同期合計盈利則為3300萬美元)。其中除AK鋼公司經(jīng)營收益4600萬美元以外，其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟、高庫存及進口多而致使其虧損。
應該說，導致美國鋼鐵企業(yè)及行業(yè)虧損的原因是多方面的，但大量價格低廉的鋼材產品，尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑也是原因之一。事實上，中國鋼鐵行業(yè)在把鋼材出口作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和促進國內經(jīng)濟發(fā)展的同時，也把擴大出口作為企業(yè)取得外匯收入、減少限產損失以及行業(yè)“控制總量”的戰(zhàn)略措施之一，結果往往導致一旦進口國市場行情看好，便會有眾多出口企業(yè)涌向該市場，并競相壓價銷售以求占有更大市場份額的狀況發(fā)生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國鋼鐵行業(yè)的出口只注重實現(xiàn)對目標市場的快速占領，而未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存，這是其屢遭反傾銷調查的一個重要原因。
三、調整營銷行為主動避免遭遇反傾銷：對我國鋼鐵行業(yè)的建議
(一)樹立雙贏觀念，注意出口的有序增長，以兼顧市場需求和對手生存。WTO規(guī)則主導下的自由貿易已給企業(yè)營銷環(huán)境帶來了深刻的變化：在自由貿易條件下，市場優(yōu)勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)，而不能針對一個進口國(地區(qū))產業(yè)或其全部企業(yè)；企業(yè)的營銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤，而是需要適當?shù)丶骖櫢偁帉κ旨捌渌趪?地區(qū))的利益，即通過實現(xiàn)進出口的有序增長，努力開創(chuàng)現(xiàn)代自由貿易的“雙贏”競爭局面。作為世界第一產鋼大國而言，所謂雙贏至少應該包括以下幾個層面：
1.企業(yè)與客戶之間的“雙贏”。這是指企業(yè)通過營銷管理，積極協(xié)調與產品經(jīng)銷商、最終用戶之間的利益關系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產品最終用戶需求的基礎上，適應社會經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的需要，不斷主動引導和提升客戶需求的層次。
2.行業(yè)內企業(yè)之間的“雙贏”。這是指行業(yè)內的企業(yè)之間在競爭中不僅要優(yōu)勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業(yè)更應當肩負起行業(yè)協(xié)會的引導責任，主動加強信息交流，維護正常的競爭秩序和行業(yè)的整體利益。
3.國內外行業(yè)之間的“雙贏”。這是指出口企業(yè)及行業(yè)借助于行業(yè)協(xié)會開展與進口國相關產業(yè)的溝通交流，在適應進口國產業(yè)結構調整趨勢的基礎上，有計劃、有步驟地開展包括產品設計、開發(fā)在內的一系列營銷活動，避免給人造成過分搶占市場的嫌疑，實現(xiàn)國內外行業(yè)的共同發(fā)展。
(二)積極約束價格競爭，堅決避免價格戰(zhàn)，以保持持續(xù)發(fā)展能力。價格戰(zhàn)往往導致整個行業(yè)的利潤損失，這不僅在中國鋼鐵工業(yè)的經(jīng)營中有所反映，甚至在整個中國工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營中也已經(jīng)有所體現(xiàn)。但如果企業(yè)能夠放棄對價格競爭手段的過分依賴，努力維持一個合理的產品價位，那么即使是產品成本上升，企業(yè)仍然能夠從容應對。因此，企業(yè)及行業(yè)應約束價格競爭的意義，至少體現(xiàn)在以下3個方面：
1.這是主動避免遭遇反傾銷的基本要求。因為進口國開展反傾銷調查的一個基本前提就是企業(yè)出口的產品是否是低價銷售。因此，企業(yè)及行業(yè)如果能夠約束使用價格競爭手段，毫無疑問將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性?？紤]到一些進口國政府正在修訂其反傾銷法以降低實施反傾銷的標準這一現(xiàn)實情況，企業(yè)及行業(yè)在運用價格競爭手段方面的轉變，其意義和緊迫性就更大。
2.這是應對成本上升趨勢的必然要求。中國鋼鐵行業(yè)在產品成本方面優(yōu)勢本來就不明顯，國內煤、電、油、礦、運輸及勞動力等價格偏低的情形正在發(fā)生變化，因此，成本上升的趨勢是明顯和可以預見的。在此背景下，誰能夠主動地為自我約束價格競爭而營銷籌劃，誰就能夠在未來和變化的競爭中贏得利潤的主動權。
3.這是適應經(jīng)營環(huán)境變化的客觀要求。反傾銷、反補貼與保障措施不過是針對低價競爭行為而統(tǒng)一適應的國外限制措施。而針對中國產品適用的本國限制也已經(jīng)通過《中國入世議定書》第15條、第16條和《中國入世工作組報告》第242段的規(guī)定確立起來。這就意味著企業(yè)必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路。
(三)主動轉向開展非價格競爭，努力構筑動態(tài)多樣化競爭優(yōu)勢。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應的可能反應趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉向與價格競爭相對應的非價格競爭。因此，一個真正具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，其理性選擇必然是走非價格競爭之路，努力通過自主創(chuàng)新實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。對于一個真正具有成本優(yōu)勢的行業(yè)來說，更應該通過倡導非價格競爭，使行業(yè)呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢多樣化，從而實現(xiàn)和諧共贏發(fā)展的局面。這對于正在從貿易大國向貿易強國跨越的中國來說，顯然是一個不容回避的選擇。
1.非價格競爭是改進技術、提升服務與品牌的重要基礎。在約束價格競爭并主動轉向非價格競爭的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟效益與品質、品牌、技術、服務的關系，可以形成如圖6所示的良性發(fā)展循環(huán)。
2.非價格競爭已成為提高效益的主流手段。鑒于在運用非價格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)與運用價格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)之間展開競爭時，兩者將有可能進入一個日益分化的循環(huán)當中(如圖7)，因此，面對非價格競爭已經(jīng)成為國際市場競爭主流的情況，我國鋼鐵行業(yè)亦不應例外。
3.非價格競爭將成為更好應對未來的基本保證。隨著中國在加入WTO之后各種貿易摩擦的日益顯現(xiàn)，中國鋼鐵工業(yè)在未來的發(fā)展中不僅將面臨資源約束與環(huán)境保護的要求，而且也將面臨知識產權、勞工標準等挑戰(zhàn)。WTO的有關規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產國的中國企業(yè)及行業(yè)，主動適應WTO的要求，轉向以非價格競爭為主導的營銷管理，未雨綢繆為時還不算晚!
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5月17日國家工商總局公布2016年全國廣告經(jīng)營額達到6，489億元，同比增長8.6%。近期艾瑞咨詢2017年《中國網(wǎng)絡廣告市場年度監(jiān)測報告》，披露大量數(shù)字營銷行業(yè)數(shù)據(jù)。本文結合艾瑞報告、互聯(lián)網(wǎng)公司以及上市公司財報，解讀數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)生的新變化及發(fā)展趨勢。
核心觀點:
一、市場規(guī)模:
1、中國廣告市場規(guī)模:2016年全國廣告經(jīng)營額達到6，489億元，同比增長8.6%，占GDP的0.87%，中國廣告市場的規(guī)模已位居世界第二。
2、中國網(wǎng)絡營銷規(guī)模:2016年中國網(wǎng)絡營銷收入規(guī)模達到2，902.7億，同比增長32.9%，增長速度仍維持高位。
3、移動營銷及PC營銷規(guī)模:2016年移動廣告市場規(guī)模達1，750億，同比增長75.4%，占網(wǎng)絡廣告市場60.3%。
PC端廣告規(guī)模達1，153億，同比下滑2.9%，首次出現(xiàn)下滑。
二、市場格局:
4、互聯(lián)網(wǎng)媒體公司:BAT廣告收入合計1，767億，占據(jù)網(wǎng)絡廣告市場61%的市場份額。
5、A股廣告公司:A股廣告公司數(shù)字營銷業(yè)務收入合計417.1億，占網(wǎng)絡廣告市場14.4%，毛利合計72.6億，合計毛利率17.4%。
三、細分市場結構:
6、搜索引擎廣告:受政策監(jiān)管、用戶使用習慣影響，搜索廣告增長放緩。
7、電商廣告:受益電商行業(yè)快速發(fā)展、消費升級、跨境電商等影響，電商廣告規(guī)模超過搜索引擎廣告成為第一大廣告類別。
8、社交廣告:中國及全球社交網(wǎng)絡營銷整體均呈現(xiàn)快速增長趨勢，原生信息流廣告、視頻廣告等將社交廣告推向高速發(fā)展期。
9、視頻廣告:市場仍然保持快速增長，移動視頻廣告占比達64%。
10、新聞及資訊廣告:新聞客戶端通過內容精準推送、信息流廣告等形式提升用戶體驗。
四、行業(yè)趨勢:
11、短視頻廣告:短視頻成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代主流信息傳播載體的時代或將到來。2016年隨著直播平臺、短視頻平臺崛起，都使得網(wǎng)絡廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，短視頻廣告成為廣告未來的發(fā)展新趨勢。
12、信息流廣告:社交APP、新聞APP以及垂直媒體紛紛布局信息流廣告產品，使得信息流廣告增長迅猛
關鍵詞：圖書；網(wǎng)絡營銷；市場空間；營銷策略
圖書行業(yè)作為文化產業(yè)的一個部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時在發(fā)行與出版中也受到嚴格的管制。國家大力發(fā)展文化產業(yè)給圖書的出版以及銷售帶來了繁榮發(fā)展的機遇。作為圖書行業(yè)的一部分，圖書營銷有著內在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書種類以及不同的地區(qū)不同的出版社在營銷中都會出現(xiàn)不同的策略選擇。圖書營銷策略的選擇將對圖書行業(yè)的發(fā)展起著重要的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，圖書的銷售渠道已經(jīng)從實體店轉向網(wǎng)絡虛擬店鋪，而紙質書籍已向電子書發(fā)展，圖書行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書的營銷策略需要做出相應的改變。
一、圖書行業(yè)營銷的種類與理論
圖書行業(yè)營銷細分的話可以將圖書的實體店營銷和網(wǎng)上虛擬店鋪營銷作為最普遍的兩種類型。兩種圖書銷售的渠道不同，因此在營銷的策略上也存在著差異。網(wǎng)上營銷側重利用網(wǎng)絡信息技術手段擴大圖書的影響范圍，網(wǎng)上營銷一般是通過固定的網(wǎng)站進行宣傳，營銷策略根據(jù)市場預期來安排。在網(wǎng)上營銷中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術，利用虛擬空間所建構的人際關系網(wǎng)絡進行圖書的宣傳與介紹，這種營銷的成本較低，而且營銷的目標較明確，營銷效果能夠最大化。當然隨著信息網(wǎng)絡技術的發(fā)展，圖書也面臨著電子圖書資源的沖擊，一些電子書籍在網(wǎng)上實現(xiàn)了共享，圖書的購買實現(xiàn)了零成本。在營銷中比較被動的是實體店鋪，實體店鋪一般位居城市中心，在圖書的出售上只能依靠海報等形式進行宣傳，受眾人數(shù)少，而且在成本的壓力下，實體店鋪的營銷不可能做出巨大的讓利。在圖書營銷中存在著營銷的理論知識，具體而言就是營銷策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產品、價格、渠道以及促銷這四個方面來研究的。首先是產品策略，圖書在市場上的流通，作為一種產品它為社會帶來知識和文化，通過無形的理論來推進社會的進步。但是作為一種產品，知識只是它的實質，它需要具有形式來包裝，它還具有各種相關的服務，只有做好了這些服務，才能夠實現(xiàn)擠占市場空間的目的。價格策略是指從圖書的價格上來吸引顧客，達到圖書銷售的目的。圖書營銷的價格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書出版商的利益，只有在雙方合適的價格區(qū)間內才能提高圖書的銷量。圖書營銷的渠道策略是分析降低出版圖書銷售的成本，擴大圖書銷量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據(jù)圖書的銷售情況將圖書銷售進行分流。圖書營銷的促銷策略是圖書經(jīng)營方通過各種活動來向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費，增加銷售量。促銷策略是根據(jù)市場上供需的信息來改變圖書原始的定價方案來實現(xiàn)市場空間的占有。促銷也是能夠最大化地激勵顧客購買欲望的一種手段。在圖書營銷的4c理論中，圖書營銷主要是由消費者需求、消費成本、購買方便程度以及有效的溝通四個方面構成。一般而言，圖書營銷是從經(jīng)營方出發(fā)的，經(jīng)營方站在營利的角度來安排營銷方案，但是4c理論則將這一立場轉換，從消費者的角度來考慮營銷的方案。首先消費者需求策略，消費者對圖書的需求量決定了圖書經(jīng)營者銷售的數(shù)量，也就是說在即使經(jīng)營者花費很大的成本去營銷，利用科學的營銷方案來安排營銷行為，但是在最后未必能夠實現(xiàn)預期的銷售成績，因為消費者的需求量是一定的，購買的欲望也是恒定的?？茖W的營銷方案應該是能夠考慮顧客的消費心理和消費行為，開發(fā)消費者的需求出發(fā)來刺激消費，最終達到營銷的目的。消費成本策略是顧客在購買圖書時所考慮的，在營銷中，圖書經(jīng)營者需要利用數(shù)據(jù)分析各種類型的消費者在購買書籍時所投入的成本，營銷主要是為了提高顧客在圖書的消費成本。購買方便程度也是站在顧客的角度來談的，以人性化的思考方式來優(yōu)化圖書的銷售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷售中，怎樣解決圖書配送的快遞問題，以及在實體店的分布中如何最大化便利消費者是圖書經(jīng)營者在營銷中主要考慮的問題。圖書的營銷是為了實現(xiàn)圖書的銷售量，而圖書銷售必然會增加顧客閱讀的，在以人為本的4c理論中，營銷的最后一個環(huán)節(jié)就是要保證經(jīng)營者與消費者之間的溝通，通過有效的溝通來增強市場信息搜集的針對性，廣泛的獲取信息，為進一步的市場營銷做準備。
二、圖書行業(yè)營銷的現(xiàn)狀
圖書行業(yè)在銷售中因為有著互聯(lián)網(wǎng)平臺，所以在銷售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營銷因為受到各種主客觀因素的影響并不是很樂觀。主要表現(xiàn)在產品上沒有影響力，缺乏一種品牌效應，同時在開放的市場環(huán)境中，市場競爭激烈，促銷活動較多，但是手段卻是單一的。
（一）缺乏優(yōu)質產品，沒有形成品牌效應
圖書營銷的效果由圖書的銷售量來決定，但是圖書的銷售量卻是由圖書的質量以及市場需求來決定。在市場上會出現(xiàn)各種暢銷書，這種書籍會有較高的銷量，但是要是論質量，這些快餐性的書籍只適合是短期的消費，經(jīng)不起時間的檢驗，因此大多數(shù)的書籍質量不是很高。圖書經(jīng)營者一般會為了利潤而擴大暢銷書的出版以及銷售，加大對這類書籍的營銷力度，但是這類書籍畢竟只是短期的消費品，不能代表消費者長期的消費偏好，圖書經(jīng)營者長期的銷售這類書籍影響了外界對其的印象。在圖書的出版方面因為沒有嚴格的要求標準，出版的圖書一般沒有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營銷時也會比較紛亂，這種情況下就無法樹立營銷的品牌，增強品牌效應。
（二）市場競爭激烈，定價機制不明朗
改革開放后，市場逐漸地被放開，市場主體能夠根據(jù)市場需求來選擇自己的行為，包括產品的定價機制，在經(jīng)濟利益的動機下，市場上消費數(shù)量多的產品價格就會偏高，而為了競爭就會有更多的低價產品融入以獲得更多的市場空間。市場競爭激烈，在市場環(huán)境中，一些不法的商家會惡意地參與競爭擾亂市場定價。在圖書的營銷中一般會出現(xiàn)這種狀況，即認為只要是便宜的書，質量就不很好，但是在市場的競爭中，加上在一些時間因素，一些書籍在價格上會較便宜。而一些暢銷類的書籍價格則較高。在圖書的營銷中還有另外一個現(xiàn)象，一些商家違法的盜版印刷書籍，這些書籍在銷售中會普遍的以低于市場平均價格來銷售。實體書店在銷售時會因為店鋪庫存而及時降價處理相關書籍。
（三）圖書營銷渠道增多，圖書選擇困難
圖書在營銷中出現(xiàn)各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時代下，某些書籍網(wǎng)絡營銷效果已經(jīng)超過實體店銷售的實際效果。在網(wǎng)絡中營銷主要的優(yōu)點是能夠節(jié)約實體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營銷能夠擴大受眾的范圍，增加潛在的消費人數(shù)。但是網(wǎng)絡營銷也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡營銷不是以實物來向消費者展示的，它的商品一般都是以圖片出現(xiàn)，圖書雖然屬于文化類的產品，但是文化產品是以實物來體現(xiàn)的，無論在封面設計還是排版上都會影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡銷售無法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡銷售具體可以分為專業(yè)的圖書銷售網(wǎng)站還有類似的專業(yè)圖書店面以及二手書的轉售，這些圖書都不存在實際的感官對比，因此在價格上也存在不一致，這雖然給了消費者多樣化的選擇，但是消費者也很難選擇具體的圖書。
三、優(yōu)化圖書營銷的策略路徑
圖書營銷策略可以從各種思維路徑來展開，就經(jīng)營者自身而言，4Ps理論即產品、價格、渠道以及促銷等四種途徑是很好的選擇，而從消費者而言，4c理論則站在消費者的立場來從事營銷策略的研究。在市場經(jīng)濟條件下，兩種營銷理論并不是完全的對立的，在實踐的操作中可以采取相互結合的方式來選擇營銷策略。同時在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體店的營銷策略與網(wǎng)絡營銷的策略也存在不一樣的路徑，可以根據(jù)各種各自的特點來選擇營銷的策略。
（一）產品策略
在圖書的營銷中首先是確定營銷的產品，而產品又是依據(jù)市場而來，在市場中不一樣的產品營銷的效果也有很大的不同，這就要求圖書的經(jīng)營者能夠根據(jù)市場需求的調查結果進行研究詳細的制定出圖書出版的種類，同時根據(jù)市場的需求變化來整合相關資源系統(tǒng)的開發(fā)市場。市場是存在著周期性的，有些產品會一致被市場所熱捧，因此需要圖書經(jīng)營者能夠維護市場的需求量，加強對這些種類圖書的再版計劃，延長這些圖書的銷售時間。圖書產品銷售一個靠質量另一個需要圖書設計來裝點，設計雖然在圖書產品中占據(jù)很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書營銷效果的好壞很大程度上由設計效果決定。在從產品角度來對圖書進行營銷策略就需要分析市場動態(tài)，根據(jù)市場需求來選擇。
（二）定價策略
圖書營銷在定價策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書銷售中實行統(tǒng)一定價這種方式是兼顧了市場的公平性，但是要在各個地區(qū)都同時實行一個價格就會對銷售造成阻礙，因為在每一個市場區(qū)域中，消費者的消費能力是有限的，圖書在定價上高于消費者實際的消費能力就可能造成消費者對圖書產品的觀望，不利于圖書的銷售。在定價時需要考慮圖書在消費者的認知中實際的價格，也就是說圖書的性價比要較高，消費者在購買圖書時不必要擔心購書不值當。
（三）渠道策略
圖書在銷售時有兩種渠道：線下和線上。在線下的交易中主要是通過實體店面的圖書展來完成，在圖書的銷售中，線下的圖書銷售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線下的交易往往無法順利開展，因此需要圖書銷售完備銷售力量，做好銷售服務。在線上網(wǎng)絡銷售中，因為缺少店面以及銷售人員等成本的投入，因此線上的銷售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線下的較大。線上的網(wǎng)絡銷售需要做好各種客服工作，包括對圖書的物流等保障性工作的規(guī)劃。在實際的圖書營銷中可以利用線上和線下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷推進圖書的銷售。
四、結語
圖書行業(yè)在發(fā)展中迎來了國家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術，但同時也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術的挑戰(zhàn)，首先就是電子圖書資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時線上的網(wǎng)絡銷售也給線下的實體店圖書銷售造成沖擊，總之圖書在出版銷售中面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，為了應對這種挑戰(zhàn)，除了加強圖書質量的提高，同時還要做好以人為本的人性化營銷方案，增強圖書的銷售量。
參考文獻：
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[3]劉擁軍主編.圖書營銷案例點評[M].蘇州大學出版社,2005.
[4]文碩,吳興文編著.圖書營銷傳播[M].中國廣播電視出版社,2000.
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關鍵詞 微營銷；農產品；銷售；SWOT；分析；對策
中圖分類號 F323.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息時代的發(fā)展大潮中，人們的生活有了十分大的轉變，在改變我們生活的同時，經(jīng)濟也隨著時代的變化而變化。農產品作為我們的基本生活產品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場，不斷追求新的營銷方式。社會媒體化的發(fā)展為農產品的銷售提供了新的突破口，為農產品的銷售帶來了新的機遇，近幾年，隨著信息技術的快速發(fā)展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網(wǎng)絡媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺。這種大信息和大市場背景下，微營銷逐漸興起，帶領人們逐步走入了“微時代”。同時，這種新型營銷方式的出現(xiàn)也逐漸成為農產品銷售新的機遇與挑戰(zhàn)，如何讓農產品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時代的主流，是一個重要的問題。
1 微營銷定律
1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺
微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉型為基礎，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細節(jié)的實現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)營銷新突破，也就是SNS（建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺，其主要通過網(wǎng)絡尋找消費者，進行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實現(xiàn)微營銷的工具[1-3]。
1.2 理念：以顧客為本
從20世紀70年代起，建立全方位的營銷觀念已經(jīng)成為了一種趨勢，全方位的營銷觀念認為所有的事物都與營銷相關，隨著這種觀念的深入發(fā)展，市場營銷觀念的核心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)利潤。微營銷的出現(xiàn)給這種面向需求市場的營銷觀念提供了一個很好的方式。
1.3 前提：建立關注度，獲取粉絲量
微營銷需要快速準確找到一個關注度高、粉絲數(shù)量多的平臺，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關注者多了才能不斷擴大消費市場，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場的關鍵。
1.4 目標：快速準確地滿足顧客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對產品的質量提出了很高的要求，達到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經(jīng)驗、朋友、同事們的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾?？冃琴u家的預期，也是消費者通過購買和使用產品的一種感受。微營銷都是在網(wǎng)絡進行，消費者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對于傳統(tǒng)的營銷模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺，借助新媒體基礎上的自由創(chuàng)新
微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。
1.5.1 微信公眾號營銷模式。賣家建立1個微信公眾號并消息吸引關注者，當人們關注內容時就會發(fā)現(xiàn)在公眾號內還有一個微商城，似乎在無意中將讀者帶進了微商城，只需要將公眾號設計得引人入勝，給自己帶來消費人群。
1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內信息對所銷售的產品進行宣傳即可。將產品介紹和圖片發(fā)在朋友圈內，進行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。
1.5.3 手機APP商城營銷模式。手機APP商城就是把原本的手機商城網(wǎng)頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會、淘寶等，都是在原有手機網(wǎng)站商城的基礎上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。
1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現(xiàn)如今很多年輕人都會通過自己與產品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數(shù)量后在微博平臺產品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評論下進行宣傳來達到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產品后再傳到微博上?？偠灾?，讓宣傳有賣點，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關注，就不怕沒有買家[4-6]。
1.5.5 微店營銷模式。微店是幫助賣家在手機開店的軟件。微店作為移動端的新型物，任何人通過手機號碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺來宣傳自己的店鋪并促成成交。
除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對其營銷模式加之創(chuàng)新，形成屬于自己的新的營銷模式。
2 農產品運用微營銷模式的SWOT分析
2.1 優(yōu)勢
2.1.1 規(guī)模化。市場潛力巨大，客戶資源廣闊。信息技術的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會瀏覽的區(qū)域。社交媒體平臺基本都通過免費開放API（數(shù)據(jù)端口）允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶。據(jù)2015年最新調查，2015年微信用戶達到了6.5億，微博用戶量達到了3.12億，QQ用戶使用量達到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農產品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺面對著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發(fā)展提供新的契機。
2.1.2 精準化。準確定位市場需求，掌握一手資料。微營銷一個很大的優(yōu)勢就是可以與客戶進行進行近距離交流，社交媒體建立了一個良好的溝通平臺，加強了互動性。在銷售過程中進行市場調研。社交媒體平臺的應用可以幫助賣家隨時聯(lián)系到顧客，顧客也可隨時聯(lián)系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當于在銷售中了解到顧客感知價值。顧客的感知價值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實際價值。農產品的銷售一直存在信息不對稱，需求市場和供求市場不平衡的問題，農產品的多樣化也是如今的發(fā)展趨勢之一，微營銷平臺與客戶溝通的高效化、精細化是傳統(tǒng)農產品的銷售方式所無法比擬的。在及時了解客戶需求的前提下，掌握市場的發(fā)展方向，用動態(tài)的眼光看市場，時刻轉變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。
2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價格優(yōu)勢。農產品的定價一直是農產品銷售的一大問題，其很大的一個因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環(huán)節(jié)，將銷售環(huán)節(jié)直接與供應商相連接，直接提高農民收入，降低消費者需要承擔的價格負擔，賣家可利用價格優(yōu)勢，降低價格，贏得利潤。給供應商、銷售者、消費者都贏取優(yōu)勢。
2.1.4 超速化。方便快捷，減少時間成本。物流技術的發(fā)展也是支持微營銷發(fā)展的重要因素，物流業(yè)的逐漸發(fā)達給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費者的時間成本，使顧客對微營銷有更強烈的認同感。
綜合以上優(yōu)勢，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價值（顧客購買某一產品與服務所期望獲取的一系列利益），包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值。由此提高顧客的感知價值與總體價值差額（一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農產品的銷售市場。
2.2 環(huán)境威脅
環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢，對于農產品市場來說傳統(tǒng)的銷售模式仍然占據(jù)主導，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場份額上難以超越傳統(tǒng)營銷市場。
在微營銷模式下市場環(huán)境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產品的的行為，只有徹底凈化網(wǎng)絡環(huán)境才能得到根治，贏取更多消費者的信任。而我國暫時缺乏這種法律監(jiān)管，存在著極大的網(wǎng)絡安全隱患。農產品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場環(huán)境在此方面存在的欠缺。
2.3 機會
傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足科技發(fā)展和現(xiàn)代信息科技發(fā)展的趨勢，部分顧客已經(jīng)開始關注微營銷市場，并選擇該消費模式。社交媒體用戶量的不斷擴大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農產品在微營銷模式下的市場還存在很大的缺口，此模式下的農產品銷售前景在如今政治和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢下來看還有很大的利潤空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的提出和SNS的廣泛應用都提高了成功的可能性。
2.4 劣勢
微營銷市場人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網(wǎng)上進行問卷調查結果表明，參與調查的有效人數(shù)為131人，其中從事過微營銷行業(yè)的占據(jù)34.35%。從性別上來看，其中女性占據(jù)80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統(tǒng)的銷售市場相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農產品的微營銷（圖1），這說明微營銷進入農產品市場還沒有完全得到消費者的普遍認可。在調查過程中還發(fā)現(xiàn)，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個新媒體市場上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業(yè)營銷人才。
微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農產品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業(yè)的人都有自己的職業(yè)，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性較差。缺乏賣家，從而無法打開農產品市場。
農產品本身具有時效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對于賣家來說需要的貯藏條件和運輸條件比較高。而且農產品作為與人們健康息息相關的產品，網(wǎng)絡銷售并不能完全給消費者安全感，無法直接感受產品質量。因此，消費者也會慎重選擇，擇優(yōu)購買，以購買特色農產品為主。
3 農產品的微營銷對策
3.1 適當進行市場細分，將差異性市場營銷戰(zhàn)略與集中性市場營銷戰(zhàn)略結合
有針對性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競爭力。微營銷可以直接與消費者進行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進行農產品市場劃分，但在細分的同時也要懂得控制銷售費用，降低成本，突出微營銷原本的比較優(yōu)勢。若顧客量和產品種類相對較少，可將農產品市場細分后只選擇其中一個或者少數(shù)細分市場為目標，或幾個小型市場歸并的細分市場。如針對特色農產品或某種某地域性農產品。這種選擇不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。
3.2 提高3個“度”
3.2.1 擴展廣度。尋找用戶量大的平臺，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動，或者利用原本關注度高的用戶作為自己的宣傳點，從點到線到面，逐漸擴大市場，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農產品市場是一個潛力無限的市場，還有眾多可以開發(fā)的領域，將線放長才能撈到“大魚”。
3.2.2 拓展深度。要深入調查客戶需求，利用微營銷的平臺加強與客戶的溝通與交流，深入剖析消費者對農產品的理想要求，進行機會分析，找出理想業(yè)務、風險業(yè)務、成熟業(yè)務、困難業(yè)務，選擇合適的方向開展業(yè)務。只有對農產品市場和客戶需求進行充分深入的了解才能更好地把握農產品市場，解決在傳統(tǒng)銷售模式中農產品信息不對稱造成的供大于求、供不應求、價格高低漂浮的狀況。
3.2.3 提升高度。微營銷是一個自由靈活的營銷方式，在這個銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費者在這個平臺上購買農產品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設計多元化的營銷方案來突出產品優(yōu)勢。
3.3 樹立新型的營銷觀念，發(fā)展關系營銷
隨著科技的發(fā)展，社交媒體的應用性越來越強。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對不同的群體、不同的產品進行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性。要結合生活實際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產品，將農產品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農產品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設計文藝類、情感類、實用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現(xiàn)代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。
3.4 加強互動，將溝通效果最大化
顧客滿意度的提高不僅僅需要產品優(yōu)質，刺激消費者的消費行為是由個體因素、需要與動機、生理因素、經(jīng)濟因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動消費者還要加強與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個好的客服和售后是很重要的。農產品作為一個對質量要求比較高的產品，必須給顧客建立一個具有安全感的消費環(huán)境。
3.5 在合理定價的基礎上實現(xiàn)利潤最大化
根據(jù)自己銷售的規(guī)模大小，合理進行定價。需求向導定價法比較適合為營銷的發(fā)展模式。該定價法是主要以顧客感受為依據(jù)來進行定價，結合顧客對農產品的價值感知和消費者能夠接受的最終價格，在考慮自己的成本后來給自己的產品進行定價。農產品這個大市場本身就有自己的基礎價格，要在這個基準線上進行合理定價，既要符合大的趨勢也要顧及消費者需求和自己的利潤，結合三方面綜合考慮后，進行商品定價。
3.6 正確運用銷售促進策略
銷售促進作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發(fā)揮很好的效果，在進行農產品促銷宣傳時可以通過贈送樣品、贈送代金券、有獎銷售等方式來推廣促銷，實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。但也要注意促進的時間不可過長，會失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會產生疑問和不信任的危機。
3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造
包裝的設計主要有形狀、大小、構造、材料，在銷售不同的農產品時要選擇適合產品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數(shù)量、產量、存放方法等。農產品作為需要入口的產品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產品，弄虛作假欺騙消費者。還應樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農產品包裝弄得過于復雜。
微營銷作為新媒體時代產生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發(fā)展趨勢也將是蓬勃旺盛。農產品銷售若是可以找到適當?shù)奈I銷策略和模式，樹立“4C”（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅持4R（關聯(lián)Relevance、反應Reaction、關系Relatio-nship、報酬Reward）理念，保持“4P”（產品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結合農產品的特性，將現(xiàn)代思想方式與微營銷模式合理運用到農產品銷售當中，為農產品銷售開辟新的銷售方式。
4 參考文獻
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[4] 劉志堅，張輝.微營銷內涵、特征及發(fā)展：以微博、微信為例[J].對外經(jīng)貿，2014（11）：118-120.
【關鍵詞】創(chuàng)業(yè)；電子商務；網(wǎng)絡營銷
文章編號：ISSN1006―656X（2014）09-0009-01
一、論文研究背景
（一）電子商務高速發(fā)展，給化妝品行業(yè)帶來機遇和挑戰(zhàn)
近年來，國際互聯(lián)網(wǎng)絡（Internet）技術的廣泛應用推動了電子商務的不斷發(fā)展。尤其是網(wǎng)絡營銷的應用，為化妝品行業(yè)的發(fā)展帶來了許多新的機遇。網(wǎng)絡已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)必不可少的營銷手段，其中品牌的口碑和中醫(yī)藥護膚產品更是備受到大家親睞。未來人們更加傾向追求天然物質，排斥化學合成物，化妝品生產企業(yè)只有迎合健康消費趨勢，才能在市場博得一席之地！讓我們共同見證化妝品行業(yè)健康護膚時代的來臨吧！
（二）了解我國化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷工作
根據(jù)我國企業(yè)開展電子商務的實踐來看，我國企業(yè)對電子商務尚處于一個導入期。因此，從網(wǎng)絡營銷做起是一個比較切實可行的方案。這就需要我們研究電子商務背景下的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀，了解目前化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的常用策略，及現(xiàn)階段我國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢，還有我國化妝品行業(yè)未來走勢。進而為我國化妝品行業(yè)開展網(wǎng)絡營銷建言獻策。
（三）人才教育的需要
為了提高大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力，提高學校校企合作的辦學理念，特結合化妝品公司共同開展學生的化妝品行業(yè)網(wǎng)絡營銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目。培養(yǎng)網(wǎng)絡營銷行業(yè)精英，為我國網(wǎng)絡銷售事業(yè)發(fā)展貢獻。
二、研究的主要方法
（一）市場調研
通過齊齊哈爾工程學院支持，齊齊哈爾工程學院以建設“創(chuàng)業(yè)型大學”為己任，積極倡導創(chuàng)業(yè)訓練，有濃厚的創(chuàng)業(yè)文化扭轉，并給予學生創(chuàng)業(yè)指導和必要幫助。在這樣的前提下，進行校內調研，了解當代學生對化妝品方面的認識與購買方式，即對大學生創(chuàng)業(yè)的認識。
（二）分析比較
在資料搜集完成后將收集到的資料進行分析，提出在此次工作中所看到的、所想到的問題進行提出，并且參考相關文獻對提出的出問題進行比較找到解決方案。
三、傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷優(yōu)缺點對比
方案一傳統(tǒng)營銷的方式在現(xiàn)今社會還處在一個無法完全替代的層面，原因在于相對于網(wǎng)絡營銷它具備網(wǎng)絡營銷所不具備的優(yōu)勢，能使消費者真實感受消費所帶來的。
優(yōu)勢：人們的生活習慣、工作方式、價值觀都比較接受傳統(tǒng)消費，它能滿足人們基本的生活起居豐富人們生活，加強人與人間的交流。其次顧客能直接感受到產品，降低了購買風險，售后方面也更有保障，一部分人將逛街購物做為一種時尚或生活中不可缺少的部分，在面對產品生動形象的解說往往更能成功的激發(fā)消費者的購買欲望。傳統(tǒng)銷售可以面對面的進行講解，促進人與人交流能力，在此過程里，可以將自己對化妝品的理解，以及效果直觀的展現(xiàn)在消費者面前。
劣勢：凡事都有兩個方面?zhèn)鹘y(tǒng)營銷同時也有相應的劣勢，首先商品的附加成本增加從而喪失了價格優(yōu)勢，商品的買賣也會出現(xiàn)地域的限制且商品信息流通不暢，導致地域價格不一，在宣傳廣告方面成本大且具有時間限制、地域限制，傳播信息難以保留，導致影響面狹窄，同時創(chuàng)業(yè)啟動資金巨大。
方案二網(wǎng)絡營銷的產生和發(fā)展使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本性的變革。隨著因特網(wǎng)的發(fā)展網(wǎng)絡營銷以其強大的競爭優(yōu)勢挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)營銷，前景十分廣闊。網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：
1、競爭優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡可以使消費者早一步了解你得產品，直接引導消費者認知產品。
2、消費的決策具有自主性。網(wǎng)絡瀏覽不受時間地點的限制，不必在一家家商場的跑來跑去地比較質量、價格、更不必面對售貨的“熱情推銷”，完全由自己做主，尤其受到許多沒有時間或不喜歡逛商場的人士的喜愛。
3、成本優(yōu)勢。通過網(wǎng)上信息，把產品直接向消費者銷售，可減少分銷環(huán)節(jié)，信息覆蓋面廣、零存貨成本?；ヂ?lián)網(wǎng)屬于無存貨商店，網(wǎng)上商店可以在接到顧客訂單后，再向制造廠家訂貨，而無須將商品陳列出來，以供顧客選擇。
網(wǎng)絡營銷劣勢
1、缺乏信任感。大部分人們相信眼見為實，買東西的時候還是希望可以親手摸一摸才安心。這也難怪，由于網(wǎng)絡環(huán)境所現(xiàn)，一些商家承諾多多，卻說一套做一套，讓消費者不得不貨比三家，雖是麻煩一點，但比退、換貨時看人臉還要強。
2、缺乏生趣。網(wǎng)上購物，面對的是冷冰冰、沒有感情的機器，它既沒有沒有商場里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍，也缺乏三五成群逛街樂趣，同時沒有精美的商品可供欣賞，有時候，逛街的目的并不是一定非得購物，它可以是一種休閑和娛樂，還是享受。
3、價格的問題是最為敏感的。網(wǎng)上信息的充分，使消費者不必到處比較價格，只需瀏覽下商家的站點即可貨比三家，而對商家而言，則易引起價格戰(zhàn)，使行業(yè)利潤率降低，或是導致兩敗俱傷。
即便網(wǎng)上購物有這些弊端，但不得不說現(xiàn)今網(wǎng)絡營銷的影響力在不斷趕超傳統(tǒng)營銷的影響力，而且網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)可以降低創(chuàng)業(yè)者成本是現(xiàn)今大學生創(chuàng)業(yè)起步的最佳選擇，也是為我國培養(yǎng)網(wǎng)絡人才的搖籃。
參考文獻：
[1] 隋飛.大學生網(wǎng)絡創(chuàng)業(yè)模式探析[J]. 河南教育（中旬）. 2012（06）
