時(shí)間：2023-06-07 15:57:16
序論：在您撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研的形式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
一、探索性調(diào)研
探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。在調(diào)研的早期，我們通常對(duì)問(wèn)題缺乏足夠的了解，尚未形成一個(gè)具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場(chǎng)份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟(jì)衰退所影響?廣告支出的減少?銷(xiāo)售效率低?還是消費(fèi)者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無(wú)法一一查知，只好用探索性調(diào)研來(lái)尋求最可能的原因，如從一些用戶(hù)及商處收集資料，從中發(fā)掘問(wèn)題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價(jià)格經(jīng)濟(jì)的尿布，起初是為了與低成本的品牌競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個(gè)品牌剛上市時(shí)更有錢(qián)，并愿意花更多的錢(qián)在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場(chǎng)份額下降的可能原因。“有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢(qián)”，這是我們通過(guò)探索性調(diào)研得到的假設(shè)。
探索性調(diào)研有時(shí)也用來(lái)使調(diào)研人員更加熟悉問(wèn)題，這在調(diào)研人員剛接觸某類(lèi)問(wèn)題時(shí)更加明顯(如市場(chǎng)調(diào)研人員首次為某一公司工作)。 探索性調(diào)研也可用來(lái)澄清概念。例如，管理人員正在考慮服務(wù)政策方面將要發(fā)生的改變，并希望這種改變會(huì)導(dǎo)致中間商的滿(mǎn)意。探索性調(diào)研可以用來(lái)澄清中間商滿(mǎn)意這一概念并發(fā)展一種用來(lái)測(cè)量中間商滿(mǎn)意的適當(dāng)方法。
總之，探索性調(diào)研適合于那些我們知之甚少的問(wèn)題，它可以用于以下任何一個(gè)目的：
1．更加明確地表達(dá)問(wèn)題并作出假設(shè)；
2．使調(diào)研人員對(duì)問(wèn)題更加熟悉；
3．澄清概念。
當(dāng)調(diào)研開(kāi)始時(shí)，我們?nèi)狈χR(shí)，探索性調(diào)研在增加見(jiàn)識(shí)和建立假設(shè)方面具有靈活性的特點(diǎn)。調(diào)研經(jīng)驗(yàn)表明，二手資料調(diào)研、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、小組座談和選擇性案例分析在探索性調(diào)研別有用。
進(jìn)行探索性調(diào)研最經(jīng)濟(jì)、最快速的方法是通過(guò)二手資料。二手資料就是那些可以從現(xiàn)有資料中獲取的資料，人口統(tǒng)計(jì)資料，公開(kāi)的調(diào)查，公司的內(nèi)部記錄，都是二手資料。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查也稱(chēng)為關(guān)鍵人物調(diào)查，是通過(guò)調(diào)查那些熟悉調(diào)研對(duì)象的人來(lái)解決問(wèn)題的一種方法，被調(diào)查者一般不使用概率抽樣來(lái)抽取，而是根據(jù)問(wèn)題的特點(diǎn)由調(diào)查者慎重決定的。小組座談是探索性調(diào)研的另一種十分有效的方法，在小組座談中，一些人坐在一起討論調(diào)研人員感興趣的課題。選擇性案例分析是指選取若干實(shí)例或情況，進(jìn)行廣泛調(diào)查，并把調(diào)查到的情況同調(diào)研的具體問(wèn)題進(jìn)行比較，期望從案例的分析中得到教訓(xùn)，幫助決策?！ ?[h]二、描述性調(diào)研
描述性調(diào)研，正如其名，處理的是總體的描述性特征。描述性調(diào)研尋求對(duì)“誰(shuí)”、“什么”、“什么時(shí)候”、“哪里”和“怎樣”這樣一些問(wèn)題的回答。不像探索性調(diào)研，撤述性調(diào)研基于對(duì)調(diào)研問(wèn)題性質(zhì)的一些預(yù)先理解。盡管調(diào)研人員對(duì)問(wèn)題已經(jīng)有了一定理解，但對(duì)決定行動(dòng)方案必需的事實(shí)性問(wèn)題作出回答的結(jié)論性證據(jù)，仍需要收集。
描述性調(diào)研可以滿(mǎn)足一系列的調(diào)研目標(biāo)，描述某類(lèi)群體的特點(diǎn)，決定不同消費(fèi)者群體之間在需要、態(tài)度、行為、意見(jiàn)等方面的差異，識(shí)別行業(yè)的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)潛力是非常常見(jiàn)的描述性調(diào)研。
商店經(jīng)常使用描述性調(diào)研以決定他們的顧客在收入、性別、年齡、教育水平等方面的特征，這樣的描述并沒(méi)有給出“為什么會(huì)有這樣的特征”的解釋。描述性調(diào)研提供的結(jié)果經(jīng)常用來(lái)作為解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的全部信息，盡管沒(méi)有對(duì)“為什么”給出回答。一家商店從描述性調(diào)研中了解到該店的顧客67％是年齡在18—44歲之間的婦女，并經(jīng)常帶著家人、朋友一起來(lái)購(gòu)物，這種描述性調(diào)研提供了一個(gè)重要信息，它使商店直接向婦女開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。
一個(gè)好的描述性調(diào)研需要對(duì)調(diào)研內(nèi)容有相當(dāng)?shù)念A(yù)備知識(shí)，它依靠一個(gè)或多個(gè)具體的假設(shè)，這些假設(shè)指導(dǎo)調(diào)研按一定的方向進(jìn)行。在這方面，描述性調(diào)研與探索性調(diào)研存在著很大的差異，探索性調(diào)研比較靈活，而描述性調(diào)研比較呆板，描述性調(diào)研要求對(duì)調(diào)研中的誰(shuí)、什么、什么時(shí)候、為什么和怎樣作出明確的回答。
假設(shè)一家快餐店開(kāi)設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個(gè)描述性調(diào)研開(kāi)始之前考慮一下需要回答的問(wèn)題，惠顧者是誰(shuí)?是那些進(jìn)店的人嗎?如果他們只是參加開(kāi)業(yè)初的贈(zèng)送活動(dòng)而不購(gòu)買(mǎi)任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當(dāng)定義為那些從店里購(gòu)買(mǎi)東西的人。惠顧者是以家庭為單位定義還是以個(gè)人為單位定義?應(yīng)該測(cè)量這些人的什么特點(diǎn)呢?我們是否要測(cè)量他們的年齡、性別或他們的居住地點(diǎn)及他們是如何來(lái)這里的?應(yīng)當(dāng)在什么時(shí)候去測(cè)量他們，是在他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是購(gòu)買(mǎi)以后Z調(diào)研是在開(kāi)業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進(jìn)行?當(dāng)然，如果我們對(duì)口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當(dāng)在什么地方測(cè)量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y(cè)量他們呢?是用這些資料來(lái)制定促銷(xiāo)計(jì)劃還是來(lái)決定新的分店的位置呢?若是用來(lái)制定促銷(xiāo)計(jì)劃的話(huà)，我們的重點(diǎn)應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來(lái)決定新的分店的位置的話(huà)，重點(diǎn)應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當(dāng)如何測(cè)量他們?是用問(wèn)卷詢(xún)問(wèn)還是觀(guān)察他們的行為?如果使用問(wèn)卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來(lái)實(shí)施?是用電話(huà)、郵寄，還是人員訪(fǎng)問(wèn)呢?
這些問(wèn)題的一些答案已在假設(shè)中得到暗示或者引導(dǎo)描述性調(diào)研的假設(shè)本身就是一些答案，但另一些則不明顯，調(diào)研人員只有通過(guò)艱苦的思考甚至通過(guò)一個(gè)小規(guī)模的試驗(yàn)性或探索性調(diào)研才能說(shuō)明它們。無(wú)論在何種情況下，在描述性調(diào)研的誰(shuí)、什么、什么時(shí)候、哪里、為什么以及怎樣得到明確的結(jié)論之前，調(diào)研人員應(yīng)當(dāng)延遲收集用來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)的第一手資料。
三、因果性調(diào)研
因果性調(diào)研是調(diào)查一個(gè)變量是否引起或決定另一個(gè)變量的研究，目的是識(shí)別變量間的因果關(guān)系。
描述性調(diào)研能告訴我們兩個(gè)變量似乎有某種關(guān)系，如收入和銷(xiāo)售額、廣告花費(fèi)與知名度，但不能提供合適的證據(jù)來(lái)證明消費(fèi)者收入的增加引起了銷(xiāo)售額的增加：廣告投入的增加使知名度提高了。描述性調(diào)研在聯(lián)想或關(guān)系上能給我們一些看法，它幫助調(diào)研人員在因果性調(diào)研中選擇變量。例如，沒(méi)有描述性調(diào)研數(shù)據(jù)，調(diào)研人員在考慮銷(xiāo)售額時(shí)不知道是否要去研究收入、價(jià)格、廣告花費(fèi)或一系列其它變量。
在因果性調(diào)研中，一般對(duì)要解釋的關(guān)系有——種期望，如預(yù)期價(jià)格、包裝、廣告花費(fèi)等對(duì)銷(xiāo)售額有影響。這樣，研究人員對(duì)研究課題必須要有相當(dāng)?shù)闹R(shí)，理想的狀況是研究人員能估計(jì)一種事件(如店內(nèi)展示)是產(chǎn)生另一種事件(銷(xiāo)售量的增加)的手段。因果性調(diào)研試圖認(rèn)定當(dāng)我們做一種事情時(shí)，另一種事情會(huì)接著發(fā)生。
一個(gè)典型的因果性調(diào)研是改變一個(gè)自變量(例如快餐連鎖店展示土豆條和調(diào)味汁)，然后觀(guān)察因變量受到的影響(土豆條和調(diào)味汁的銷(xiāo)售額)。假設(shè)在快餐店中，銷(xiāo)售額上升，就有一種適當(dāng)?shù)姆Q(chēng)為時(shí)間上繼起的因果性事件次序，時(shí)間上的繼起是一個(gè)必定會(huì)遇到的因果關(guān)系準(zhǔn)則。如果消費(fèi)者行為學(xué)家希望得出態(tài)度的改變是行為改變的原因，那么，必須設(shè)定的準(zhǔn)則是態(tài)度的改變?cè)谛袨楦淖冎啊?/p>
因果關(guān)系的第二個(gè)準(zhǔn)則是存在相關(guān)關(guān)系。換句話(huà)說(shuō)，它們按照某些可預(yù)知的方式一起變化。如果店內(nèi)展示被認(rèn)為是土豆條和調(diào)味汁銷(xiāo)量增加的原因，那么，當(dāng)展示出現(xiàn)時(shí)，銷(xiāo)售額應(yīng)當(dāng)增加；當(dāng)展示消失時(shí)，銷(xiāo)售額應(yīng)當(dāng)降回到展示前的水平或稍高一些(由展示引出的新的嘗試者現(xiàn)在也許成為土豆條和調(diào)味汁的忠誠(chéng)消費(fèi)者，這樣，銷(xiāo)售額可能會(huì)持久增加)?？墒侨绻痰陜?nèi)展示的出現(xiàn)沒(méi)有導(dǎo)致土豆條和調(diào)味汁銷(xiāo)售額的增加，調(diào)研人員就必須得出商店內(nèi)展示和土豆條與調(diào)味汁銷(xiāo)售額有關(guān)的假設(shè)是不正確的。
理想的情況是，當(dāng)出現(xiàn)店內(nèi)展示時(shí)，每一家快餐店的銷(xiāo)售額都顯著增加。但可惜的是，在現(xiàn)實(shí)世界里．完美幾乎是不存在的，可能在許多店里伴隨著店內(nèi)展示的出現(xiàn)銷(xiāo)售額只有少量增加，銷(xiāo)售額甚至可能在一、二個(gè)店內(nèi)下降，但在上百個(gè)店中，這不能說(shuō)明問(wèn)題。也許，土豆條和調(diào)味汁銷(xiāo)售額下降的店發(fā)生在一個(gè)發(fā)生了食物中毒的小鎮(zhèn)上。
記住，相關(guān)關(guān)系并沒(méi)有證明A引起了 B，調(diào)研人員只能講相關(guān)使假設(shè)更可能，但并沒(méi)有證明它。
如果兩個(gè)事件一起變化，一個(gè)事件可能是原因，但這并不是因果關(guān)系的充分條件。因?yàn)閮蓚€(gè)事件可能有共同的原因，即也許它們受第二個(gè)變量的影響。例如，下午長(zhǎng)江邊某家商店的冰漠淋全賣(mài)了，而同時(shí)附近長(zhǎng)江中淹死了許多人，我們中大多數(shù)人本會(huì)得出吃冰淇淋是人被淹死的原因。更可能的是這天去長(zhǎng)江邊游泳的人很多，去長(zhǎng)江邊游泳的人很多可能既影響了冰濱淋的銷(xiāo)售，又發(fā)生了許多人淹死的現(xiàn)象。這樣，在 A與 B事件發(fā)生間只因?yàn)橛邢嚓P(guān)性和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間次序還不能肯定存在著因果關(guān)系。對(duì)觀(guān)察到的關(guān)系，也許存在著表面上講得通的其它解釋?zhuān)渌蚴强赡艿?。在上面例子中，第三個(gè)變量非常明顯，容易識(shí)別為變化的真正影響因素，但在復(fù)雜的環(huán)境巾，要識(shí)別其它的或復(fù)雜的原因是困難的。
總之，推測(cè)原因的研究應(yīng)當(dāng)：①建立適當(dāng)?shù)囊蚬涡蚧蚴录涡?；②測(cè)量推測(cè)原因與結(jié)果間的相關(guān)性；③確認(rèn)表面上合理的其它解釋或原因性因素是否存在。
在營(yíng)銷(xiāo)中大多數(shù)基本的科學(xué)研究(如消費(fèi)者行為理論的發(fā)展)最終尋求的是要識(shí)別因果關(guān)系。當(dāng)人們考慮科學(xué)時(shí)，經(jīng)常把科學(xué)與實(shí)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)，這樣，為了預(yù)測(cè)像價(jià)格和感覺(jué)到的產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系，因果性調(diào)研經(jīng)常創(chuàng)造統(tǒng)計(jì)上的實(shí)驗(yàn)性控制以建立對(duì)照組。在連鎖快餐店的情況．調(diào)研人員可能通過(guò)把握其它可能影響土豆條和調(diào)味計(jì)銷(xiāo)售額的因素來(lái)推斷是否存在因果關(guān)系。例如，控制價(jià)格、報(bào)紙和電視廣告、優(yōu)惠券、折扣和宣傳品的大小等。另外，調(diào)研人員也可能通過(guò)銷(xiāo)售額差不多或位于相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境地區(qū)的商店銷(xiāo)售額的變化來(lái)排除其它原因性因素。
四、三種調(diào)研類(lèi)型的比較
通過(guò)上面對(duì)探索性、描述性、因果性調(diào)研類(lèi)型的闡述，我們不難發(fā)現(xiàn)調(diào)研問(wèn)題的不確定性影響著調(diào)研項(xiàng)目的類(lèi)型。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問(wèn)題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問(wèn)題但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研(測(cè)試假設(shè))則要求嚴(yán)格地定義問(wèn)題。
當(dāng)然，任何一項(xiàng)調(diào)研都可能有幾種目的，但總有某種調(diào)研類(lèi)型比其它調(diào)研類(lèi)型更適合于某些目的。調(diào)研設(shè)計(jì)來(lái)源于問(wèn)題這是調(diào)研中決定性的一點(diǎn)，每種類(lèi)型只適合于某些特定的問(wèn)題類(lèi)型。
上述三種調(diào)研類(lèi)型也可以看作一個(gè)連續(xù)過(guò)程的不同的階段。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段?！癤牌的一次性尿布市場(chǎng)份額下降了。為什么?”這個(gè)問(wèn)題太大，不能用來(lái)引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問(wèn)題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。在探索性調(diào)研中，重點(diǎn)將放在對(duì)銷(xiāo)售額下降的可能解釋上。假如“有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢(qián)”是通過(guò)探索性調(diào)研獲得的假設(shè)，這一假設(shè)將在嬰兒用品行業(yè)趨勢(shì)的描述性調(diào)研中得到檢驗(yàn)。
關(guān)鍵詞：中小型餐館 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)需求 基礎(chǔ)設(shè)施
1 投資中小型餐館時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的必要性
任何盲目地創(chuàng)業(yè)都不會(huì)有好的結(jié)果，投資是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須進(jìn)行科學(xué)的決策，首要環(huán)節(jié)即進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。目前大多數(shù)餐館投資者投資失敗的主要原因就是忽視了市場(chǎng)調(diào)研，因?yàn)闊o(wú)論多大規(guī)模的餐館都無(wú)法滿(mǎn)足所有的消費(fèi)者，科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)可以讓投資者了解預(yù)投資地區(qū)餐飲市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r找準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并結(jié)合資金的規(guī)模和創(chuàng)業(yè)者的特點(diǎn)找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)、適合開(kāi)店的地點(diǎn)，進(jìn)而找到餐館的特色，以便為后續(xù)工作打下基礎(chǔ)，這一工作做得越詳細(xì)、越具體，就越有利于餐館投資計(jì)劃的順利進(jìn)行。
2 投資者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)
因?yàn)橹行⌒筒宛^的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻比較低，很多投資者并不具備專(zhuān)業(yè)的餐館經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，所以大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者都對(duì)市場(chǎng)調(diào)研缺乏正確的理解，普遍存在以下幾種錯(cuò)誤做法：第一，把市場(chǎng)調(diào)研片面化。大部分投資者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研只是大企業(yè)的事情，自己投資的是小餐館，只要飯菜好，根本不需要市場(chǎng)調(diào)研。第二，把市場(chǎng)調(diào)研形式化。還有一部分投資者只是將市場(chǎng)調(diào)研工作作為書(shū)寫(xiě)商業(yè)計(jì)劃書(shū)吸引投資者的一個(gè)環(huán)節(jié)，并沒(méi)有將調(diào)研所取得的信息真正的用于投資活動(dòng)中，從而浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，并沒(méi)有取得良好的效果。第三，把市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)單化。更多的創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研就是看看自己選擇的門(mén)面周?chē)袔准腋?jìng)爭(zhēng)者、大概有多少居民或企事業(yè)單位而已，或者讓員工到馬路上找過(guò)往的行人做點(diǎn)簡(jiǎn)單的調(diào)查問(wèn)卷，而問(wèn)卷的內(nèi)容也基本局限于顧客的口味、產(chǎn)品價(jià)位等簡(jiǎn)單的問(wèn)題上，對(duì)投資行為反而會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)。
3 投資中小型餐館的市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)
3.1 市場(chǎng)環(huán)境 市場(chǎng)環(huán)境是不可控因素，任何企業(yè)都必須去適應(yīng)環(huán)境，餐飲投資者在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)首要任務(wù)就是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，一般可以從以下幾方面進(jìn)行：
①政策法律制度環(huán)境。主要指關(guān)于餐館經(jīng)營(yíng)的法規(guī)、法令和規(guī)章制度，以及各地區(qū)頒布的影響旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的地方性管理?xiàng)l例等，這方面的調(diào)研可以讓投資者清楚當(dāng)?shù)卣畬?duì)餐飲業(yè)的政策導(dǎo)向，自己要投資的項(xiàng)目是否屬于政府扶持或鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，自己是否具備政策傾斜的條件，自己的投資行為是否在法律制度允許的范圍內(nèi)，以便于降低投資的成本和依法經(jīng)營(yíng)，避免造成不必要的損失。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民的收入水平、物價(jià)水平以及物價(jià)指數(shù)等，這方面的調(diào)研可以讓投資者清楚自己的企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展空間有多大，并且適合投資多大規(guī)模的企業(yè)等。③社會(huì)文化環(huán)境。包括當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化發(fā)展程度、對(duì)外來(lái)事物的接納程度、社會(huì)審美觀(guān)念，居民的受教育程度、、風(fēng)俗習(xí)慣以及民族禁忌等等，這方面的調(diào)研可以讓投資者清楚自己投資餐館時(shí)可以選取什么樣的命名、經(jīng)營(yíng)特色以及是否會(huì)被當(dāng)?shù)鼐用袼邮艿?。④科學(xué)技術(shù)環(huán)境。包括最新的燈光技術(shù)、收銀設(shè)備、烹飪?cè)O(shè)備、裝修材料等，這方面的調(diào)研可以讓投資者根據(jù)需要使用最新的技術(shù)、采購(gòu)最為時(shí)尚和先進(jìn)的設(shè)備以提高經(jīng)營(yíng)效率，并且有助于獲得消費(fèi)者的關(guān)注。
3.2 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)需求是決定市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力和市場(chǎng)規(guī)模大小的主要因素，也是餐館投資者選定經(jīng)營(yíng)方向的主要參考因素，可以從消費(fèi)者的構(gòu)成、特點(diǎn)及影響消費(fèi)者需求的因素幾方面著手，包括客流量的大小、消費(fèi)者的年齡、性別、民族、、職業(yè)、收入、偏好、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)習(xí)慣、餐飲潮流、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)格敏感度、環(huán)境敏感度、促銷(xiāo)敏感度、節(jié)慶需求、行走距離的認(rèn)同度等信息，以便投資者找準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)和餐館定位。
3.3 周邊基礎(chǔ)設(shè)施 餐飲經(jīng)營(yíng)對(duì)周邊基礎(chǔ)設(shè)施的依賴(lài)程度很大，因?yàn)樗鼪Q定了消費(fèi)者到達(dá)的便利程度以及客流量的大小，主要體現(xiàn)在公共交通路線(xiàn)、搭乘出租車(chē)的便利度、停車(chē)位的面積、銀行、超市、通信、休閑娛樂(lè)企業(yè)等方面。
3.4 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的調(diào)研主要從產(chǎn)品和價(jià)格兩方面進(jìn)行，例如競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和類(lèi)型，產(chǎn)品的品味、優(yōu)勢(shì)、風(fēng)格、品牌、市場(chǎng)認(rèn)知度、推出新產(chǎn)品的速度、甚至付款方式等，同時(shí)投資者還要充分獲取競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)、產(chǎn)品的差價(jià)、優(yōu)惠價(jià)，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格的認(rèn)同度等信息，以便做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
3.5 供應(yīng)商 餐館的供應(yīng)商主要包括廚房和餐飲設(shè)備供應(yīng)商以及蔬菜、肉蛋、水產(chǎn)、米面油、酒水飲料、調(diào)味料等原材料供應(yīng)商，在投資前針對(duì)供應(yīng)商的信譽(yù)、合作意向、產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)位等方面進(jìn)行調(diào)研，有助于餐館保持自己產(chǎn)品的品質(zhì)和成本優(yōu)勢(shì)。
3.6 勞動(dòng)力市場(chǎng) 餐館是提供服務(wù)產(chǎn)品為主的勞動(dòng)密集型企業(yè)，工作人員的素質(zhì)決定了產(chǎn)品的質(zhì)量，針對(duì)人才市場(chǎng)的調(diào)研就顯得尤為重要，主要集中在針對(duì)后廚人員和前臺(tái)人員兩個(gè)方面進(jìn)行，例如人才的供應(yīng)、薪酬、經(jīng)驗(yàn)等。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：成衣設(shè)計(jì)；課程教學(xué)；市場(chǎng)調(diào)研
成衣設(shè)計(jì)是以某個(gè)顧客群體為設(shè)計(jì)目標(biāo)，根據(jù)市場(chǎng)需求和生產(chǎn)技術(shù)手段批量化生產(chǎn)的設(shè)計(jì)活動(dòng)。成衣設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一是具有市場(chǎng)性，是針對(duì)消費(fèi)者、面向市場(chǎng)、有明確限定性的設(shè)計(jì)。成衣設(shè)計(jì)師要了解市場(chǎng)需求，了解流行趨勢(shì)，才能設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的服裝?；谂囵B(yǎng)適應(yīng)服裝企業(yè)需求的服裝設(shè)計(jì)師，為了提升服裝專(zhuān)業(yè)學(xué)生的市場(chǎng)敏銳度，因此，作為與市場(chǎng)緊密結(jié)合的成衣設(shè)計(jì)課程，尤其要重視市場(chǎng)調(diào)研這個(gè)環(huán)節(jié)的教學(xué)。
一 市場(chǎng)調(diào)研在成衣設(shè)計(jì)課程中的重要性
市場(chǎng)調(diào)研是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的前提，服裝企業(yè)在每季產(chǎn)品企劃開(kāi)發(fā)之前，都必須進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，使設(shè)計(jì)師能夠有效得開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。對(duì)于服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生來(lái)講，市場(chǎng)調(diào)研是學(xué)生相對(duì)比較直觀(guān)的認(rèn)識(shí)服裝面輔料、認(rèn)識(shí)服裝品牌、了解流行的重要途徑，也是學(xué)生在進(jìn)行成衣產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期工作。
（1）最直接的掌握面料知識(shí)
對(duì)于成衣設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)的第一步不是坐在房間苦思冥想如何設(shè)計(jì)款式，而是需要找到合適的面料。作為服裝設(shè)計(jì)學(xué)生，首先要熟悉面料的成分，面料的性能，哪些面料對(duì)應(yīng)于哪些風(fēng)格的服裝，這是服裝學(xué)生在課堂上所無(wú)法獲得的，也是目前各大院校服裝教學(xué)的薄弱環(huán)節(jié)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，學(xué)生可以最直觀(guān)的了解面料、觸摸到真實(shí)的面料?？梢詭椭鷮W(xué)生了解服裝面料市場(chǎng)的供求信息，以及認(rèn)識(shí)到最新的面輔料，同時(shí)在與面料商家交談過(guò)程中可以獲得更多的面料知識(shí)
（2）強(qiáng)化對(duì)成衣市場(chǎng)化的觀(guān)念
成衣的市場(chǎng)化特性，要求設(shè)計(jì)的成品能夠緊密結(jié)合市場(chǎng)，“好銷(xiāo)”是其檢驗(yàn)設(shè)計(jì)師作品是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)化成衣的市場(chǎng)化特點(diǎn)，避免學(xué)生閉門(mén)造車(chē)?，F(xiàn)在很多服裝企業(yè)的老總對(duì)剛畢業(yè)的學(xué)生的評(píng)論是，缺少市場(chǎng)感覺(jué)。這確實(shí)也是目前我們所培養(yǎng)學(xué)生的弊端，過(guò)于學(xué)院派設(shè)計(jì)，只流于形式的設(shè)計(jì)，而缺少市場(chǎng)的認(rèn)可度。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)這種親身感受、體驗(yàn)的過(guò)程，能夠?yàn)閷W(xué)生畢業(yè)后從學(xué)校走到企業(yè)，打好基礎(chǔ)，能夠站在消費(fèi)的角度設(shè)計(jì)服裝。
二 成衣設(shè)計(jì)課程中市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)施
在企業(yè)里，每季產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之前，設(shè)計(jì)部會(huì)組織設(shè)計(jì)師進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)企業(yè)需求，有針對(duì)性得進(jìn)行調(diào)研。在成衣設(shè)計(jì)教學(xué)過(guò)程中，我們不可能完全參照企業(yè)的調(diào)研方法和內(nèi)容，我們要針對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)、在校學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行組織開(kāi)展。
（1）學(xué)習(xí)組織形式與方法
由于要考慮到在校生的安全性、成衣教學(xué)的課時(shí)要求等客觀(guān)因素，教師在任務(wù)布置前期，需將學(xué)生以分組的形式進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一般以2—5位同學(xué)為一小組，這樣既可以增加學(xué)生初次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的膽量，同時(shí)也可以分工合作，獲取更多地信息量。教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)觀(guān)察法和記錄法獲取信息。學(xué)生應(yīng)準(zhǔn)備小冊(cè)子和攝像器材，如數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)拍照等方式記錄消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向、服裝的商品款式、面料、價(jià)格、陳列等等。
（2）市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容
在企業(yè)里，服裝市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容涉及的范圍較廣、較深入。在我們的成衣課程中，由于時(shí)間、財(cái)力等的限制，我們應(yīng)針對(duì)專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)、學(xué)習(xí)階段，通過(guò)以下幾種專(zhuān)題訓(xùn)練，完成調(diào)研內(nèi)容：
1）面輔料市場(chǎng)調(diào)研
要求學(xué)生一是到專(zhuān)業(yè)面輔料批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行服裝面輔料的調(diào)研，并收集最新的面輔料小樣；二是到服裝專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)了解成品服裝的面料成分，記錄各種品類(lèi)服裝所用到的面料有哪些。通過(guò)此項(xiàng)訓(xùn)練可以讓學(xué)生迅速了解不同風(fēng)格、不同品類(lèi)的服裝所需要的面料特點(diǎn)，以及獲得最新的面料知識(shí)。
2）品牌成衣設(shè)計(jì)特點(diǎn)調(diào)研
要求學(xué)生到周邊的商場(chǎng)中去了解各大服裝品牌，品牌名、品牌形象、商品的價(jià)位、色彩、面料構(gòu)成、品類(lèi)構(gòu)成、當(dāng)季產(chǎn)品特色、專(zhuān)賣(mài)店陳列形象等等資料，研究被市場(chǎng)認(rèn)可的成品，學(xué)習(xí)其設(shè)計(jì)方法，同時(shí)，學(xué)會(huì)關(guān)注細(xì)節(jié)，能夠抓住設(shè)計(jì)重點(diǎn)，這個(gè)環(huán)節(jié)的訓(xùn)練不僅是讓學(xué)生學(xué)習(xí)了他人的長(zhǎng)處，同時(shí)是豐富了設(shè)計(jì)資源。
3）流行信息調(diào)研
作為一個(gè)成衣設(shè)計(jì)師，順應(yīng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的發(fā)展，把握時(shí)尚的脈搏是至關(guān)重要的。只有把握住流行趨勢(shì)，才能夠準(zhǔn)確得設(shè)計(jì)出適銷(xiāo)的產(chǎn)品。在成衣教學(xué)過(guò)程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注流行趨勢(shì)，一是用街拍和網(wǎng)絡(luò)信息收集的方式，收集街上、商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等周?chē)h(huán)境中人們的著裝，掌握住當(dāng)季的流行信息，了解消費(fèi)者需求，提高市場(chǎng)感；二是關(guān)注歐洲每年春夏時(shí)裝周、秋冬時(shí)裝周的，讓學(xué)生借助網(wǎng)絡(luò)收集時(shí)裝周的流行信息，分析流行趨勢(shì)，主要包括流行色的收集、面料流行趨勢(shì)的收集、以及流行的設(shè)計(jì)元素的收集和分析。
（3）市場(chǎng)調(diào)研的主要步驟
1）數(shù)據(jù)資料的收集
做市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程，實(shí)際上是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)資料的收集，通過(guò)這種數(shù)據(jù)資料的收集，了解消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)等方面的態(tài)度，對(duì)服裝面料的要求，流行趨勢(shì)的發(fā)展方向，為下一步成衣產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)方向。
2）調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě)
市場(chǎng)調(diào)研的目的不是僅僅在資料的收集，更重要的是對(duì)資料的分析。商場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析結(jié)論，這是進(jìn)行調(diào)研完整的程序。作為成衣設(shè)計(jì)課程的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，應(yīng)模擬服裝企業(yè)的調(diào)研報(bào)告去編寫(xiě)，從調(diào)研報(bào)告的目的、時(shí)間、參調(diào)人員、以及目錄編寫(xiě)等等都要做到細(xì)分、規(guī)范。并通過(guò)圖文并茂的方式，做市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告。
3）調(diào)研報(bào)告的匯報(bào)評(píng)價(jià)
最后調(diào)研報(bào)告以說(shuō)明會(huì)的形式，讓每組學(xué)生通過(guò)PPT的方式闡述分析結(jié)果，以及自己在調(diào)研中所遇到的問(wèn)題，將資源與同學(xué)們共享，并讓其他組員對(duì)本組所調(diào)研的結(jié)果進(jìn)行批評(píng)建議，這樣每個(gè)組都能學(xué)習(xí)他組的長(zhǎng)處，也能認(rèn)識(shí)到自己組的不足。當(dāng)然學(xué)生的市場(chǎng)調(diào)研所分析的數(shù)據(jù)不可能做到完全真實(shí)客觀(guān)，教師對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)要側(cè)重于這個(gè)調(diào)研和分析的過(guò)程，在學(xué)生的調(diào)研過(guò)程中，肯定遇到很多的挫折和不愉快的合作，教師首先要肯定學(xué)生的工作態(tài)度，其次才是對(duì)調(diào)研結(jié)果的合理評(píng)價(jià)。
三 總結(jié)
成衣設(shè)計(jì)課程中的市場(chǎng)調(diào)研不能完全等同于企業(yè)的方法和內(nèi)容，但可模擬企業(yè)的操作流程和部分調(diào)查內(nèi)容，報(bào)告的形式也可以按照企業(yè)模式去操作，如果有真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目介入成衣課程中，那是最好的。當(dāng)然，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，強(qiáng)化學(xué)生的市場(chǎng)感以及對(duì)成衣產(chǎn)品的設(shè)計(jì)實(shí)施都會(huì)起到明確方向的作用。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】服裝設(shè)計(jì)教學(xué)；實(shí)踐；市場(chǎng)調(diào)研；影響；重要性
服裝業(yè)是一個(gè)永續(xù)的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)目前已成為事實(shí)上的全世界的加工中心，全世界每三件服裝中就有一件來(lái)自中國(guó)生產(chǎn)，在我們國(guó)家南方區(qū)域的服裝公司就特別需要大批技術(shù)應(yīng)用型、職業(yè)技能型的一線(xiàn)人才。然而我們服裝職業(yè)院校是培養(yǎng)服裝產(chǎn)業(yè)人才的重要基地。因此我們培養(yǎng)的人才能否適應(yīng)未來(lái)行業(yè)發(fā)展的需求，關(guān)系到我國(guó)服裝業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱。而這種人才的培養(yǎng)僅僅依靠課堂教學(xué)是難以實(shí)現(xiàn)的，還需要工學(xué)交替等輔助教學(xué)手段。
服裝設(shè)計(jì)最大的特點(diǎn)就是創(chuàng)意在平面上完成后，還需要借助面輔料并通過(guò)工藝制作成成品，學(xué)生只有反復(fù)通過(guò)這一完整過(guò)程的實(shí)踐，才能學(xué)到真正的、完整的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)，服裝設(shè)計(jì)是非常商業(yè)化的專(zhuān)業(yè)，設(shè)計(jì)的東西必須要能夠接受市場(chǎng)檢驗(yàn)并得到消費(fèi)者的認(rèn)可，才是一個(gè)合格的設(shè)計(jì)作品。因而，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中就不僅涉及到審美的問(wèn)題，還會(huì)設(shè)計(jì)到消費(fèi)者的心理、市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況等問(wèn)題。
目前，國(guó)內(nèi)的高等服裝院校越來(lái)越注重對(duì)學(xué)生能力和綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，都認(rèn)識(shí)到實(shí)踐教學(xué)的重要性，不斷的進(jìn)行教學(xué)改革，對(duì)專(zhuān)業(yè)進(jìn)行細(xì)化分。然而實(shí)際的狀況是雖然觀(guān)念上早已轉(zhuǎn)變，但行動(dòng)上還沒(méi)有完全得到落實(shí)。而且在實(shí)現(xiàn)這種教改理念的過(guò)程中，不同的學(xué)校又有著不同的教學(xué)方式，而環(huán)境是最大的制約因素。實(shí)踐機(jī)會(huì)、獲取信息等等都隨著環(huán)境有著極大的區(qū)別。
通過(guò)近年來(lái)結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)教學(xué)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的輔助教學(xué)手段，可以解決其中的一些問(wèn)題。
企業(yè)設(shè)計(jì)師在成衣設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)于市場(chǎng)信息的重視程度不亞于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身。實(shí)際上設(shè)計(jì)師在每一年都要花很多時(shí)間市場(chǎng)調(diào)研上面。只不過(guò)，不同層面的設(shè)計(jì)師調(diào)研的方式和地點(diǎn)不一樣而已，企業(yè)設(shè)計(jì)中市場(chǎng)調(diào)研的作用毋庸置疑，它既是設(shè)計(jì)的服裝商品得以銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，同時(shí)也是品牌得以延續(xù)的秘方。好多企業(yè)現(xiàn)在要求在應(yīng)聘設(shè)計(jì)師之后要求設(shè)計(jì)師首先去旗艦店進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，短期一個(gè)星期長(zhǎng)期一個(gè)月，讓設(shè)計(jì)師首先了解本公司的消費(fèi)群體是哪些？消費(fèi)者對(duì)哪些產(chǎn)品比較青睞。讓設(shè)計(jì)師有了足夠的了解之后才進(jìn)行具體化的設(shè)計(jì)，為公司做出貢獻(xiàn)。然而在一些高校市場(chǎng)調(diào)研雖然有著專(zhuān)門(mén)的課程或者相應(yīng)的內(nèi)容，但在實(shí)際的教學(xué)中卻一直屬于不怎么重視的課程，沒(méi)有在教學(xué)過(guò)程中發(fā)揮出應(yīng)有的或者更大的作用。那么，在高校的服裝設(shè)計(jì)教學(xué)當(dāng)中，市場(chǎng)調(diào)研的作用到底體現(xiàn)在哪些地方呢？
首先，從我們學(xué)校自身教學(xué)改革中，對(duì)于服裝設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)學(xué)生進(jìn)行安排市場(chǎng)調(diào)研課程來(lái)看，有利于學(xué)生對(duì)服裝資料、信息的收集，并且可以鍛煉學(xué)生的繪畫(huà)表現(xiàn)能力。在調(diào)研的過(guò)程中讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到自身的不足，在學(xué)習(xí)過(guò)程中存在哪些缺陷，我們?cè)诮虒W(xué)過(guò)程中要求學(xué)生按規(guī)定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，在隨后的一些款式設(shè)計(jì)訓(xùn)練過(guò)程中，起到了明顯的作用和效果。例如在進(jìn)行零部件款式（衣領(lǐng)，口袋，門(mén)禁，袖子等）高強(qiáng)度訓(xùn)練時(shí)，多次練習(xí)的結(jié)果顯示出學(xué)生所設(shè)計(jì)款式20%-60%都是從在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中看到并記錄下來(lái)的，然后進(jìn)行重新設(shè)計(jì)變化出來(lái)的。
其次，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查能夠很快了解并熟悉這一時(shí)間段市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外知名品牌和該品牌的設(shè)計(jì)理念，或者說(shuō)對(duì)平常通過(guò)各種雜志、書(shū)籍、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體了解的名品牌和設(shè)計(jì)師有了更深刻的印象。服裝商品是三維的、立體的，并且通過(guò)不同的面料完成。通過(guò)在調(diào)研過(guò)程中見(jiàn)到具體的服裝產(chǎn)品，不僅加深對(duì)該品牌產(chǎn)品的印象，同時(shí)對(duì)服裝設(shè)計(jì)理念有更具體、深刻的了解。
再就是學(xué)生通過(guò)親身接觸市場(chǎng)，直接面對(duì)服裝市場(chǎng)中的產(chǎn)品，不光是看到面輔料流行趨勢(shì)，更重要的是通過(guò)日積月累、潛移默化，逐漸培養(yǎng)出的一種敏銳的觀(guān)察力，這樣在畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)就會(huì)大大縮短與企業(yè)的磨合期。在接受外界的信息的同時(shí)，對(duì)課堂的理論課也會(huì)有更加深刻的理解和應(yīng)用，并加深印象，也會(huì)對(duì)媒體雜志的流行趨勢(shì)有更為直觀(guān)的認(rèn)識(shí)。
作為服裝教育工作者的心里都很清楚，我們培養(yǎng)的學(xué)生，無(wú)不在進(jìn)入社會(huì)后需要或長(zhǎng)或短的時(shí)間來(lái)融入市場(chǎng)，實(shí)際上就是由“學(xué)院派”向“成衣派”轉(zhuǎn)型，成為真正的企業(yè)設(shè)計(jì)師。如果我們的學(xué)生通過(guò)在校期間不間斷的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，可以使學(xué)生認(rèn)識(shí)到，什么樣的產(chǎn)品是消費(fèi)者喜歡或不喜歡的，不同的品牌定位，產(chǎn)品和消費(fèi)者有著什么樣的關(guān)系，是如何相互影響的等等問(wèn)題，通過(guò)不斷的觀(guān)察思考，對(duì)自己所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行修改，這樣就有意識(shí)的強(qiáng)化了學(xué)生的市場(chǎng)觀(guān)念。就不會(huì)出現(xiàn)所謂的“學(xué)院派”。
服裝市場(chǎng)調(diào)研有其自身特點(diǎn)，但作為配合教學(xué)的需要，因此在教學(xué)過(guò)程中我們應(yīng)該針對(duì)服裝專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)、學(xué)習(xí)階段，以及需要解決的問(wèn)題、有所側(cè)重去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。
根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，作為輔助教學(xué)手段的市場(chǎng)調(diào)研至少包含兩部分的內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)查階段和撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告。
首先是市場(chǎng)調(diào)查階段，在這部分主要的工作就是通過(guò)文字和圖像客觀(guān)記錄調(diào)查服裝品牌的產(chǎn)品，包含名稱(chēng)、廠(chǎng)家、產(chǎn)品的款式、色彩、面料、價(jià)格、產(chǎn)品陳列展示方式等，通過(guò)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，為后面調(diào)研報(bào)告的順利撰寫(xiě)打下基礎(chǔ)。
另外一部分就是撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告，撰寫(xiě)的內(nèi)容除了對(duì)某一階段某一品牌調(diào)查進(jìn)行總結(jié)，同時(shí)需要對(duì)調(diào)查品牌的產(chǎn)品進(jìn)行分析，諸如：該品牌的定位是怎樣的？哪些產(chǎn)品賣(mài)得好，為什么賣(mài)得好？商品陳列有什么特點(diǎn)？店面裝修怎樣？
從實(shí)施的角度來(lái)看，由于學(xué)生的還不完全具備獨(dú)立完成市場(chǎng)調(diào)研的技巧和能力，所以教師可以安排2―4位學(xué)生為一小組，這樣既可以增加學(xué)生初次進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的膽量，同時(shí)也可以分工合作，獲取更多地信息量。這樣一來(lái)，做到調(diào)研內(nèi)容覆蓋面廣泛，同時(shí)也保持精而專(zhuān)。當(dāng)然教師在具體實(shí)施過(guò)程中按實(shí)際教學(xué)情況進(jìn)行調(diào)整。無(wú)論是時(shí)間，還是形式、內(nèi)容等，比較靈活。
確實(shí)，有很多人對(duì)市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究懷有一定的“偏見(jiàn)”。我們常?？吹降氖?，通過(guò)調(diào)查收集回來(lái)的數(shù)據(jù)及據(jù)此整理而成的幾十頁(yè)的分析報(bào)告無(wú)數(shù)次地被整齊地安放在檔案袋里并最終被扔在儲(chǔ)物間的角落里再也無(wú)人問(wèn)津，從始至終他們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有起到任何實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。從這個(gè)層面上看，他們并沒(méi)有被冤枉，他們并沒(méi)有帶來(lái)任何幫助。
一直以來(lái)，市場(chǎng)調(diào)研是一個(gè)基礎(chǔ)工作，但也常常成為一個(gè)擺設(shè)和樣式，一項(xiàng)哪怕沒(méi)有什么用處也需要去做的例行公事。當(dāng)然，這并不是真正的市場(chǎng)調(diào)研，或者說(shuō)真正有效的市場(chǎng)調(diào)查和研究并不應(yīng)該是這樣的。
那么，問(wèn)題出在了哪里？
我們所需要的市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)該能很好地探知消費(fèi)者心智格局、找到未被滿(mǎn)足的需求、引導(dǎo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和概念設(shè)計(jì)，并指導(dǎo)品牌區(qū)隔策略和營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)策略的制定和執(zhí)行。
簡(jiǎn)單地說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查研究是一項(xiàng)貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的行為，用于幫助企業(yè)預(yù)判、規(guī)劃、執(zhí)行、總結(jié)、調(diào)整。
然而，又是什么導(dǎo)致了那些“無(wú)用”的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果？
最根本的原因在于目標(biāo)的缺失！包括沒(méi)有目標(biāo)、目標(biāo)模糊及目標(biāo)的不可衡量。如果你不知道為什么要去做一件事情，哪怕你有套路，你也不可能去獲得你真正需要的和想要的，因?yàn)槟愀静恢浪龝?huì)是什么，你的腦子里沒(méi)有一個(gè)基礎(chǔ)的畫(huà)像。此外，如果你不知道怎么去衡量她的成功與失敗，那么，哪怕你獲得了一個(gè)結(jié)果，你也根本不曉得她對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)是否具備真正的指導(dǎo)意義。
所以，問(wèn)題的關(guān)鍵并非調(diào)研的方式與花樣，而在于搞清楚我們的“目的地”。我們知道，市場(chǎng)調(diào)研是貫穿企業(yè)經(jīng)營(yíng)始終的，而這個(gè)過(guò)程中有七項(xiàng)調(diào)研結(jié)果
是高度影響經(jīng)營(yíng)成果的，他們分別是：
市場(chǎng)調(diào)研的七個(gè)核心工作
（一）心智認(rèn)知格局現(xiàn)狀的調(diào)查研究
我們可以很容易的從公開(kāi)渠道獲得現(xiàn)有的行業(yè)分類(lèi)及品牌占據(jù)的份額情況，但消費(fèi)者在心智中對(duì)行業(yè)的認(rèn)知和分類(lèi)并非如此簡(jiǎn)單的切分。
通過(guò)調(diào)查研究，我們需要很清楚得知曉什么類(lèi)型的消費(fèi)群，在什么樣的情境之下，以何種方式選擇和使用我們的產(chǎn)品或服務(wù)。心智的認(rèn)知格局是消費(fèi)者、情境與產(chǎn)品/服務(wù)的對(duì)應(yīng)模式，而情境是鏈接三者的重要因素。只有在情境中，消費(fèi)者才具備消費(fèi)的需求和欲望，同時(shí)產(chǎn)品/服務(wù)的特性和識(shí)別符號(hào)也能夠借助情境植入到消費(fèi)者心智中。
所以，第一步也是關(guān)鍵的一步，要搞清楚消費(fèi)情境，對(duì)不同情境進(jìn)行認(rèn)知調(diào)查。搞清楚了這些，后面的調(diào)查、分析和假設(shè)才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和依據(jù)。
（二）重新定義需求，重新定義問(wèn)題
基于不同情境下的消費(fèi)現(xiàn)狀，了解他們?cè)谔囟ㄇ榫诚滤媾R的問(wèn)題是什么，在特定情境下他們的消費(fèi)選擇有哪些（競(jìng)品或替代品），他們?cè)谔囟ㄇ榫诚孪M(fèi)我們產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)驅(qū)動(dòng)因素是什么，這些驅(qū)動(dòng)因素是否在眾多消費(fèi)者中構(gòu)成共性等。
在這個(gè)階段，我們要搞清楚并重新定義不同情境下的真實(shí)需求，以及明確界定特定情境下消費(fèi)者所面臨的問(wèn)題。
（三）找到未被滿(mǎn)足的核心需求/面臨的核心問(wèn)題
品牌的意義在于解決問(wèn)題。在眾多的情境，及其所對(duì)應(yīng)的需求和問(wèn)題中，我們需要挖掘出屬于我們的那一個(gè)！
這是一個(gè)假設(shè)的過(guò)程，但不是閉門(mén)造車(chē)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程需要與消費(fèi)者的深度溝通，去探知他們對(duì)不同假設(shè)的反應(yīng)，并且很可能在這個(gè)溝通過(guò)程中將激發(fā)出全新的靈感。
我們需要的是心智的區(qū)隔，我們所尋找的核心需求與問(wèn)題，必須在消費(fèi)者心智中能夠顯而易見(jiàn)地被識(shí)別出來(lái)。當(dāng)有2-3個(gè)滿(mǎn)足條件的假設(shè)產(chǎn)生之后，我們就可以開(kāi)始更進(jìn)一步的驗(yàn)證和論證了。
（四）用調(diào)研進(jìn)行核心需求假設(shè)的驗(yàn)證和選擇
這是一個(gè)讓消費(fèi)者幫忙做出選擇的過(guò)程，而事實(shí)上大多數(shù)時(shí)候是決策者用拍腦袋替代了這個(gè)過(guò)程。
在這個(gè)過(guò)程中，我們需要測(cè)試消費(fèi)者對(duì)備選假設(shè)的反饋。他們最直觀(guān)、最直接的反應(yīng)，將決定了他們對(duì)未來(lái)產(chǎn)品的接受能力及市場(chǎng)空間的大小。這個(gè)過(guò)程無(wú)需對(duì)溝通語(yǔ)言進(jìn)行太多藝術(shù)性的裝飾，以免因詞匯的選擇而誤導(dǎo)受訪(fǎng)者的感知。在這個(gè)關(guān)鍵的步驟，我們需要憑借消費(fèi)者幫助我們做出關(guān)鍵的選擇，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是必須要冒的，因?yàn)樵谖磥?lái)的市場(chǎng)中，消費(fèi)者是最終具有投票權(quán)的。
（五）用調(diào)研進(jìn)行品牌主張假設(shè)的驗(yàn)證和論證
當(dāng)品牌確定了目標(biāo)群體、核心問(wèn)題、核心需求之后，接下來(lái)一定預(yù)備了一套為之興奮的品牌溝通策略，包括品牌價(jià)值主張、功能差異以及各種支撐性的訴求。那么他們是否有效？是否能夠在消費(fèi)者那里起作用？
這個(gè)時(shí)候，最合適的辦法就是拿著你的產(chǎn)品，以及準(zhǔn)備好的溝通話(huà)術(shù)，去找到你的目標(biāo)消費(fèi)者，一個(gè)一個(gè)的去溝通。每一次的溝通都是一次驗(yàn)證，每一個(gè)反饋都可能規(guī)避未來(lái)市場(chǎng)上的大問(wèn)題。
從中場(chǎng)傳遞過(guò)度，來(lái)到了禁區(qū)線(xiàn)上，一切行云流水，此時(shí)只需要一腳美妙的傳球，就可以把皮球送到門(mén)前等待的前鋒腳下。做好了這個(gè)階段的調(diào)研工作，就等于給一線(xiàn)的銷(xiāo)售人員傳遞了一腳手術(shù)刀般精準(zhǔn)的傳球，讓他們的銷(xiāo)售輕而易舉。所以，培訓(xùn)好你的市場(chǎng)調(diào)查人員，然后讓他們走出去，接觸盡可能多的潛在消費(fèi)者，去了解潛在消費(fèi)者的反應(yīng)和反饋，讓這些信息來(lái)決定溝通策略是否需要重新制定。
（六）用調(diào)研進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略假設(shè)的驗(yàn)證和論證
我們都知曉營(yíng)銷(xiāo)推廣從單向溝通向雙向溝通轉(zhuǎn)變的重要性，但在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上，我們卻很少考慮到向消費(fèi)者征求意見(jiàn)。這對(duì)于動(dòng)輒上百萬(wàn)千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用而言實(shí)在過(guò)于疏忽。
無(wú)論是促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)、終端互動(dòng)，還是廣告創(chuàng)意、廣告投放策略、公關(guān)活動(dòng)策劃等，我們都有必要選擇一些樣本進(jìn)行必要的前期溝通與調(diào)整。這樣做的結(jié)果往往令人驚喜，受訪(fǎng)者常常會(huì)從不同角度給我們提供意想不到的幫助和改善意見(jiàn)。
（七）階段性調(diào)研，提供策略微調(diào)的事實(shí)支撐
定期對(duì)市場(chǎng)運(yùn)行狀況進(jìn)行調(diào)研，重點(diǎn)需要考量的是：
1、品牌溝通策略、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略的落地情況，策略關(guān)鍵點(diǎn)是否在創(chuàng)意和執(zhí)行層面得到有效落實(shí)；
2、目標(biāo)品牌聯(lián)想是否在消費(fèi)者心智中得到建設(shè)。品牌與特定的品類(lèi)歸屬、特定的功能/情感屬性是否建立起了一對(duì)一的聯(lián)想；
3、為各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行打分，從策略吻合度、創(chuàng)意表現(xiàn)、落地執(zhí)行、成交表現(xiàn)、品牌聯(lián)想等層面進(jìn)行綜合加權(quán)，為下一階段的營(yíng)銷(xiāo)策略提供決策參考。
作用于心智，回報(bào)于市場(chǎng)
實(shí)際上酒類(lèi)行業(yè)的發(fā)展也是如此，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，貨物供不應(yīng)求，連貨物都沒(méi)有供應(yīng)，調(diào)查市場(chǎng)有什么用呢？連基本的需求都沒(méi)有滿(mǎn)足，消費(fèi)者是不會(huì)計(jì)較的；廣告酒時(shí)代，比拼的是誰(shuí)的廣告多，廣告打得響，酒的銷(xiāo)量就好，也是市場(chǎng)驗(yàn)證的東西，做酒的都知道，也不需要市場(chǎng)調(diào)研；終端制勝時(shí)代，買(mǎi)場(chǎng)子，上促銷(xiāo)開(kāi)始盛行，又開(kāi)始比買(mǎi)場(chǎng)力度的大小，終端費(fèi)用投入的多寡，行業(yè)盛行此模式時(shí)，也沒(méi)人關(guān)注市場(chǎng)調(diào)研對(duì)市場(chǎng)的幫助；后備箱時(shí)代，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起云涌，行業(yè)跟風(fēng)至此，每個(gè)團(tuán)購(gòu)單位躺著三五個(gè)品牌的免費(fèi)酒成了家常便飯，開(kāi)始比拼的又變成誰(shuí)的贈(zèng)酒更多？誰(shuí)掌控的人脈關(guān)系更多？
既然行業(yè)的發(fā)展，每個(gè)時(shí)期都有趨勢(shì)可遵循，跟著趨勢(shì)走就行，何必去搞那些勞民傷財(cái)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研呢？殊不知，你看到的大家都看到了，你的競(jìng)爭(zhēng)力又體現(xiàn)在哪里？而市場(chǎng)調(diào)研就是幫助我們看到那些別人暫時(shí)沒(méi)有看到的東西或者率先找到行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，以幫助我們提前布妨或打狙擊戰(zhàn)。
酒類(lèi)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研要調(diào)研些什么呢？如何做好市場(chǎng)調(diào)研工作？
一、學(xué)會(huì)SWTO分析
有比較才會(huì)知優(yōu)劣。企業(yè)要攻打某一市場(chǎng)，首先就要對(duì)該市場(chǎng)進(jìn)行了解，將自己企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)列舉出來(lái)，通過(guò)與該市場(chǎng)的資源一一對(duì)比，找出最佳的進(jìn)攻方案，做到用最少的資源獲取最大的回報(bào)。
SWTO分析到位后，市場(chǎng)在發(fā)展過(guò)程中就是碰到一些問(wèn)題也是在預(yù)計(jì)中；經(jīng)銷(xiāo)商有什么為難我們的地方我們也能夠根據(jù)事先的調(diào)研結(jié)果給出合理解答和支持，讓我們能夠形成進(jìn)攻的合力而不是反作用力。
另外，SWTO分析還要將所攻打市場(chǎng)的競(jìng)品一一分析透徹，尤其是把那個(gè)我沒(méi)看做主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)品更要詳加分析，做好充分的調(diào)研，知己知彼。對(duì)手能夠在那里成功一定有其值得我們學(xué)習(xí)和研究的地方，任何成功都不是一蹴而就的，人家也是從“血?！崩锱莱鰜?lái)的。
二、順著行業(yè)規(guī)律做調(diào)研，尋找共性中的差異性
行業(yè)目前的趨勢(shì)是后備箱先行，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我們的目標(biāo)市場(chǎng)是否遵循了這一規(guī)律取得成功？在這個(gè)規(guī)律下他主要做了哪些工作？他成功的關(guān)鍵點(diǎn)是什么？還是在這個(gè)市場(chǎng)他違背了這個(gè)規(guī)律也取得了成功？又是什么因素促使他去的成功的？把這些問(wèn)題解答清楚，我們的市場(chǎng)調(diào)研就達(dá)到了目的。
由行業(yè)規(guī)律入手，調(diào)研的方向才不會(huì)偏題。而尋找規(guī)律中的差異性才是調(diào)研的核心所在，因?yàn)橹挥姓业焦残灾械牟町愋?，我們才有可能從?guī)律中突圍而出，憑借差異性贏得我們的立足之地，這也是我們做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)最想要的結(jié)果。
三、避免調(diào)研的個(gè)人主觀(guān)色彩，凸顯事實(shí)
有些調(diào)研人員喜歡按照個(gè)人的喜好進(jìn)行調(diào)研，自己喜歡的花的精力就多，寫(xiě)調(diào)查報(bào)告時(shí)更是主觀(guān)意識(shí)濃厚，個(gè)人喜好躍然紙上。這種事情可以理解，但不能做，調(diào)研的目的就是追求一個(gè)客觀(guān)公正的事實(shí)存在以幫助企業(yè)高層做出理性的決策，如果因?yàn)閭€(gè)人喜好影響了企業(yè)的判斷，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的投入得不到預(yù)想中的回報(bào)，失去了調(diào)研的“功利性”。
當(dāng)然，我們認(rèn)為是事實(shí)的或者在市場(chǎng)上起決定作用的一些方法，在調(diào)研報(bào)告里重點(diǎn)著墨也未嘗不可，這是一種提醒，引起企業(yè)高層的關(guān)注，以更好地做決策。
四、調(diào)研報(bào)告力求詳細(xì)，但要凸顯主次
調(diào)研報(bào)告越詳細(xì)，對(duì)市場(chǎng)的了解就越全面，在多方權(quán)衡中尋找出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的一面。好的市場(chǎng)調(diào)研是在報(bào)告出來(lái)，企業(yè)形成一個(gè)共識(shí)后對(duì)企業(yè)的這個(gè)共識(shí)再次進(jìn)行一次調(diào)研，以印證企業(yè)的判斷是否正確，有沒(méi)有需 要更改的地方或哪些東西尚未真正挖掘出來(lái)。
對(duì)于企業(yè)需要重點(diǎn)了解的環(huán)節(jié)，我們的調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)得越詳細(xì)越好，讓報(bào)告成為一個(gè)情景再現(xiàn)的載體這個(gè)報(bào)告就算寫(xiě)得很好了。
報(bào)告有主次不是凸顯調(diào)研人員的個(gè)人喜好，而是突出企業(yè)要重點(diǎn)了解的環(huán)節(jié)。譬如一個(gè)市場(chǎng)的終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一個(gè)市場(chǎng)的潛在經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量及其優(yōu)劣，競(jìng)品的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式及其目前存在的問(wèn)題以及值得我們學(xué)習(xí)的地方等，類(lèi)似于這樣的環(huán)節(jié)就要重點(diǎn)突出，一個(gè)不漏才最好。
五、目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者調(diào)研是重頭戲 對(duì)消費(fèi)者的研究在白酒行業(yè)已經(jīng)成了重中之重，每一次行業(yè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型都是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了轉(zhuǎn)向才予以改變。我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研也要重中之重地突出目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及嗜好，研究透徹了消費(fèi)者，我們的計(jì)劃才能有的放矢。
譬如我們的產(chǎn)品以濃香為主，高度酒是我們的特長(zhǎng)，但目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者喜歡度數(shù)更低或者不喜歡濃香型的產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候?qū)?yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就要納入企業(yè)的視野，如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，就算我們找對(duì)了經(jīng)銷(xiāo)商，市場(chǎng)投入也花了血本，最后的回報(bào)可能就“杯水車(chē)薪”了。另外，目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者有圈子文化，有上行下效的習(xí)俗，我們的后備箱工程可能采取“小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)”的模式就會(huì)節(jié)約很多資源，就不要花費(fèi)很多的財(cái)力、物力一開(kāi)始做全面出擊的事情，盡管經(jīng)銷(xiāo)商可能會(huì)喜歡這樣做去支持他。
消費(fèi)者調(diào)研其實(shí)需要企業(yè)經(jīng)常去做。新產(chǎn)品上市時(shí)要做，企業(yè)發(fā)展遇到困境時(shí)要做，產(chǎn)品面臨漲價(jià)的壓力時(shí)也要做，這些都需要從消費(fèi)者身上去得到印證和解決。我們的一款產(chǎn)品做了幾十年，包裝沒(méi)有任何改變，但漲價(jià)年年都進(jìn)行，漲價(jià)順利時(shí)還好，漲價(jià)一旦有阻力，企業(yè)總會(huì)請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行一輪消費(fèi)者調(diào)研，譬如對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訪(fǎng)談、召集重度消費(fèi)者進(jìn)行座談，請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商介紹消費(fèi)者做樣本等，通過(guò)這樣的了解來(lái)判斷漲價(jià)的可行性，或鑒定企業(yè)漲價(jià)的立場(chǎng)以及接下來(lái)會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)。
市場(chǎng)調(diào)研畢竟只是一個(gè)預(yù)測(cè)或客觀(guān)的描述，在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中會(huì)碰到很多調(diào)研時(shí)未發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，因此調(diào)研報(bào)告說(shuō)到底也只能起一個(gè)參考作用。尤其是中國(guó)目前的發(fā)展環(huán)境，讓很多符合市場(chǎng)規(guī)律的事情變得不規(guī)律，打亂仗反而更容易出成績(jī)，這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)調(diào)研的作用會(huì)進(jìn)一步弱化。 對(duì)調(diào)研報(bào)告的運(yùn)用也是一個(gè)見(jiàn)功夫的事情，僅僅是看了就看了，這個(gè)調(diào)研不做還好些，看了覺(jué)得有收獲但不執(zhí)行也是白花了錢(qián)。
因此，做市場(chǎng)調(diào)研我們還要注意幾個(gè)方面，一是有針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，如某一個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)的執(zhí)行，某一款新產(chǎn)品的上市，這種針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研可以迅速幫助企業(yè)作出判斷；二是系統(tǒng)性的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)整體攻打某一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，系統(tǒng)性的調(diào)查必不可少，方方面面進(jìn)行調(diào)研，給出一個(gè)綜合性的調(diào)研報(bào)告；三是企業(yè)進(jìn)入某一個(gè)戰(zhàn)略性品類(lèi)時(shí)作出的市場(chǎng)調(diào)研，譬如企業(yè)以濃香為主進(jìn)入兼香或其它香型時(shí)，這個(gè)時(shí)候的調(diào)研注重的就是現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可與否？會(huì)不會(huì)跟現(xiàn)有產(chǎn)品起沖突，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)因此轉(zhuǎn)向。也或者企業(yè)本來(lái)以省內(nèi)市場(chǎng)為主，如果要攻打省外市場(chǎng)，這個(gè)時(shí)候也要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，看看企業(yè)是否具備這種條件，用什么樣的產(chǎn)品去打？花費(fèi)的代價(jià)有多大？企業(yè)能否承受？調(diào)研搞清楚了，出擊就不會(huì)惴惴不安。四是委托第三方調(diào)研。某些事情由企業(yè)自身的調(diào)研人員出面可能會(huì)因?yàn)橹饔^(guān)判斷影響調(diào)研的結(jié)果，這個(gè)時(shí)候第三方調(diào)研就必不可少，尤其是那些督察性質(zhì)的調(diào)研或企業(yè)認(rèn)為是機(jī)會(huì)的調(diào)研。有些企業(yè)要進(jìn)入某一個(gè)新領(lǐng)域，限于自身的眼光，企業(yè)看到這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備投入巨資進(jìn)攻，如果這個(gè)時(shí)候企業(yè)冷靜一下，委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行一次調(diào)研，得出的結(jié)果或許更公正、客觀(guān)。
【關(guān)鍵詞】廣西 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè) 困境 對(duì)策
一、廣西市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)面臨的困境
（一）市場(chǎng)調(diào)查的重要性沒(méi)有被社會(huì)尤其是企業(yè)所充分認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的作用尚未得到充分發(fā)揮
某些部門(mén)、企業(yè)的管理者和決策者，由于缺乏現(xiàn)代化的決策意識(shí)，不能充分了解到市場(chǎng)調(diào)查在輔助決策、改進(jìn)管理等方面的重要作用，對(duì)調(diào)查的作用、地位沒(méi)有引起足夠地重視，不能自我或依靠調(diào)查公司展開(kāi)一系列的調(diào)查和研究，提出相應(yīng)的建議、方案，為決策提供科學(xué)的依據(jù)，致使調(diào)查并未完全成為決策的必要程序。調(diào)查業(yè)的發(fā)展必須要有大量的現(xiàn)實(shí)用戶(hù)，沒(méi)有現(xiàn)實(shí)用戶(hù)，調(diào)查業(yè)就沒(méi)有任何生命力。然而，在現(xiàn)實(shí)中，盡管人們感到社會(huì)需要市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查信息在現(xiàn)代決策過(guò)程中能發(fā)揮其重要作用，但對(duì)其商品屬性與價(jià)值仍認(rèn)識(shí)不夠。境內(nèi)企業(yè)特別是國(guó)有企業(yè)問(wèn)津者甚少，目前市場(chǎng)調(diào)查的客戶(hù)主要仍是外國(guó)公司或合資公司，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查的市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重受阻。
（二）調(diào)查方法單一，調(diào)查設(shè)備落后
在國(guó)際上，市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)收集方法主要有郵寄調(diào)查，電話(huà)調(diào)查，攔截調(diào)查，入戶(hù)調(diào)查，神秘顧客以及在線(xiàn)調(diào)查。市場(chǎng)調(diào)查業(yè)在廣西的調(diào)查方法比較簡(jiǎn)單，主要取決于入戶(hù)調(diào)查這種傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查方法，其他調(diào)查的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平。國(guó)外的調(diào)查通常采用計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查系統(tǒng)（CATI）、人員面訪(fǎng)系統(tǒng)（CAPI）、在線(xiàn)調(diào)查法等電子調(diào)查手段。在廣西，一些市場(chǎng)調(diào)查公司仍然僅僅局限于一間房子、一部電話(huà)、幾臺(tái)電腦的調(diào)查裝備。調(diào)查方法則是采用簡(jiǎn)單的問(wèn)卷調(diào)查。
（三）人員流動(dòng)、人才流失現(xiàn)象普遍，專(zhuān)業(yè)人才缺乏
廣西市場(chǎng)調(diào)查/研究行業(yè)內(nèi)的人才流動(dòng)、人才流失現(xiàn)象十分普遍，根據(jù)相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，廣西的市場(chǎng)調(diào)查/研究機(jī)構(gòu)每?jī)赡旮鼡Q40%～50%的員工，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)的全球平均水平，也高于其他行業(yè)的平均水平。市場(chǎng)調(diào)查/研究行業(yè)是知識(shí)密集型行業(yè)，無(wú)論是對(duì)于從業(yè)人員的知識(shí)結(jié)構(gòu)還是專(zhuān)業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)技能都有著非常高的要求。市場(chǎng)調(diào)查/研究行業(yè)得到了迅猛地發(fā)展，但從業(yè)人才的培養(yǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)的增長(zhǎng)速度。專(zhuān)業(yè)人才短缺已嚴(yán)重制約了企業(yè)的發(fā)展。各大型企業(yè)、市場(chǎng)調(diào)查研究公司具有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的市場(chǎng)調(diào)查分析人才嚴(yán)重缺乏。
（四）調(diào)查范圍過(guò)于寬泛，缺乏專(zhuān)攻方向
就目前看來(lái)，廣西一些市場(chǎng)調(diào)查公司已經(jīng)逐漸形成一定的規(guī)模，業(yè)務(wù)不斷開(kāi)拓，在一定程度上，這是件好事情。但是我們都知道市場(chǎng)分析是必須建立在足夠的實(shí)踐檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)作為支撐，需要有一套完整、標(biāo)準(zhǔn)、有效的市場(chǎng)研究項(xiàng)目設(shè)計(jì)。一個(gè)企業(yè)在業(yè)務(wù)范圍上有所拓展，但是在專(zhuān)攻業(yè)務(wù)方面沒(méi)有下一番功夫的話(huà)，其有效性和可靠性就非常值得懷疑。
（五）國(guó)外市場(chǎng)調(diào)查/研究企業(yè)掌控市場(chǎng)，本土企業(yè)品牌化程度低，行業(yè)產(chǎn)值小，生存和發(fā)展環(huán)境艱難
外資市場(chǎng)調(diào)查/研究企業(yè)憑借雄厚的資金，人才，技術(shù)，取得了大部分的市場(chǎng)份額。同時(shí)，通過(guò)合資，收購(gòu)，兼并等方式，完成廣西市場(chǎng)調(diào)查/研究行業(yè)“洗牌”，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具有一定實(shí)力的市場(chǎng)調(diào)查/研究企業(yè)被推到了“要么合資，要么二流”的位置。而大多數(shù)當(dāng)?shù)匦∫?guī)模的市場(chǎng)調(diào)查/研究公司則成為少數(shù)規(guī)模較大的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查/研究企業(yè)的下游調(diào)查執(zhí)行公司，成為價(jià)值鏈的底端。與在品牌以及管理上具有較強(qiáng)實(shí)力的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查/研究企業(yè)相比，廣西當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)查/研究企業(yè)的品牌化程度是非常低的，大部分的市場(chǎng)調(diào)查/研究企業(yè)員工人數(shù)只有十幾到幾十人，年?duì)I業(yè)額低，人員不足使調(diào)查企業(yè)難以進(jìn)行有效的專(zhuān)業(yè)分工，而低的業(yè)務(wù)額只能夠讓企業(yè)艱難地維持生存。
二、廣西市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展對(duì)策
（一）加強(qiáng)宣傳，提高企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)
就目前看來(lái)，廣西的多數(shù)企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)并不相信市場(chǎng)調(diào)查，認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查只是紙上游戲，并沒(méi)有真正的實(shí)際效果。一方面是因?yàn)閺V西的調(diào)查質(zhì)量不高，難以為客戶(hù)提供高品質(zhì)的信息產(chǎn)品;另一方面是廣西的企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的重要性沒(méi)有一個(gè)足夠的認(rèn)識(shí)。
增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查意識(shí)，可以從以下兩個(gè)方面入手：一方面，加強(qiáng)與企業(yè)的溝通，使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，重視市場(chǎng)調(diào)查，從而以市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果作為決策的重要依據(jù);另一方面，促進(jìn)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查內(nèi)容的了解程度，大大提升企業(yè)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行選擇以及辨別的能力，促進(jìn)企業(yè)之間的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)一步凈化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)秩序。
（二）在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積極尋求合作，獲得良好的生存環(huán)境和持續(xù)發(fā)展動(dòng)力
90 年代廣西本土市場(chǎng)調(diào)查公司得到了迅猛性地發(fā)展，但2000 年以后，外企對(duì)廣西的市場(chǎng)調(diào)查公司采取了收購(gòu)的措施。外資市場(chǎng)調(diào)查公司與廣西的調(diào)查公司進(jìn)行相比較的話(huà)，我們發(fā)現(xiàn)外資市場(chǎng)調(diào)查公司無(wú)論在人才、技術(shù)以及資金上都占有一定的優(yōu)勢(shì)，并占據(jù)全部市場(chǎng)份額的絕大多數(shù)部分。我們發(fā)現(xiàn)外資市場(chǎng)調(diào)查公司在大量涌入廣西的同時(shí)，也帶來(lái)了大量的資金以及先進(jìn)的技術(shù)，一些本土調(diào)查公司在面臨廣闊的發(fā)展空間的同時(shí)，也面臨著日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面，因此，對(duì)于這些公司而言，應(yīng)意識(shí)到合作的重要性，并且應(yīng)尋求更為廣泛的合作，在融資合資中發(fā)展市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)?；趯?duì)國(guó)內(nèi)強(qiáng)大、豐富的行業(yè)資源的坐擁，以及引進(jìn)國(guó)外創(chuàng)新的信息整理、分析、研究專(zhuān)業(yè)技術(shù)，更能對(duì)行業(yè)風(fēng)向進(jìn)行及時(shí)地洞察，契合市場(chǎng)發(fā)展需要，更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈搏，為企業(yè)制定正確的發(fā)展戰(zhàn)略以及營(yíng)銷(xiāo)策略，從而使企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
（三）增加投入、提高市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)代化水平
廣西因?yàn)槟壳皩?duì)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)投資少，導(dǎo)致調(diào)查服務(wù)現(xiàn)代化水平與實(shí)際信息需求極不相稱(chēng)，許多設(shè)備已經(jīng)非常落后，效率不高，服務(wù)手段落后，致使調(diào)查工作質(zhì)量不高，也使得很多大型調(diào)查項(xiàng)目難以開(kāi)展。因此，必須從市場(chǎng)研究戰(zhàn)略的角度加大投入，更新設(shè)備，使調(diào)查業(yè)現(xiàn)代化水平有質(zhì)的飛躍。
（四）提高從業(yè)人員素質(zhì)，重視人才培養(yǎng)，保障核心技術(shù)人才的穩(wěn)定
廣西市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展需要大量不同層次的專(zhuān)業(yè)調(diào)查人才，因此，我們需要在對(duì)調(diào)查專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)上加大力度，建立起吸引和培養(yǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)人才的良好環(huán)境與機(jī)制。首先，盡快培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)人才，在一些高校，應(yīng)建立一個(gè)真正的市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)，培養(yǎng)相關(guān)的研究生、本、專(zhuān)科生。要建立以實(shí)踐為導(dǎo)向的課程，增強(qiáng)可操作性，培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)人才，以滿(mǎn)足不同層次的市場(chǎng)需求。同時(shí)，提供各種職業(yè)培訓(xùn)和教育，對(duì)在職研究人員，通過(guò)培訓(xùn)和職業(yè)教育，提高他們的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和職業(yè)道德水平。
調(diào)研人才的培養(yǎng)屬于一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。人才是決定企業(yè)成敗與興衰的最重要因素，是企業(yè)發(fā)展與進(jìn)步的關(guān)鍵，留住人才是企業(yè)制勝于激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。要留住人才，可以從三個(gè)方面下一番功夫：首先，待遇留人，建立起科學(xué)規(guī)范的企業(yè)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，福利保障體系;二是愿景留人，主要包括員工對(duì)企業(yè)發(fā)展愿景的認(rèn)同和追隨與實(shí)現(xiàn)個(gè)人發(fā)展愿景兩種;三是情感留人，主要是員工對(duì)企業(yè)文化、價(jià)值、觀(guān)念等方面的認(rèn)同以及個(gè)人感情等。
（五）必須盡快推進(jìn)行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)管理
1.制定和實(shí)施成體系的行業(yè)規(guī)范及行業(yè)準(zhǔn)入制度，推行行業(yè)自律建設(shè)，建立有序的市場(chǎng)調(diào)查監(jiān)督、管理體系。
第一，政府部門(mén)應(yīng)加快明確或授權(quán)廣西市場(chǎng)調(diào)查/研究行業(yè)的主管機(jī)構(gòu)，以開(kāi)展以及強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)調(diào)查/研究行業(yè)的進(jìn)一步監(jiān)督以及管理。與此同時(shí)，通過(guò)對(duì)行業(yè)的法律法規(guī)體系的制定，對(duì)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、數(shù)據(jù)造假，提供虛假信息獲取利益的企業(yè)進(jìn)行嚴(yán)厲地打擊。
第二，行業(yè)協(xié)會(huì)要優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，市場(chǎng)調(diào)查/研究行業(yè)加強(qiáng)自律建設(shè)，應(yīng)盡快研制和推行一套同行業(yè)共同遵守的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括從業(yè)人員的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、從業(yè)企業(yè)的資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等等，并且形成內(nèi)部監(jiān)督機(jī)制，互相監(jiān)督互相促進(jìn)以進(jìn)一步推動(dòng)廣西市場(chǎng)調(diào)查/研究行業(yè)的健康以及可持續(xù)發(fā)展。
2.政府以及高校做好對(duì)市場(chǎng)調(diào)查/研究人才的培養(yǎng)工作，為廣西的市場(chǎng)調(diào)查/研究行業(yè)的發(fā)展提供人才上的保障。
第一，政府部門(mén)要牽頭組織或積極支持中小市場(chǎng)調(diào)查/研究企業(yè)的員工培訓(xùn)工作，以促進(jìn)和提高員工的整體素質(zhì)。
第二，高等院校作為人才培養(yǎng)和輸入基地，應(yīng)整合學(xué)科優(yōu)勢(shì)設(shè)置市場(chǎng)調(diào)查分析專(zhuān)業(yè)，并且構(gòu)建一個(gè)完整的課程體系，建議可以與市場(chǎng)調(diào)查/研究企業(yè)和機(jī)構(gòu)建立起一種合作關(guān)系，積極探索多層次、多渠道、多形式的產(chǎn)學(xué)研合作人才培養(yǎng)模式。
第三，高等院校應(yīng)重視以及進(jìn)一步落實(shí)“調(diào)查分析師”培訓(xùn)項(xiàng)目，并且做好該項(xiàng)目的宣傳以及推廣工作，積極開(kāi)展調(diào)研項(xiàng)目教學(xué)，使學(xué)生初步了解市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)業(yè)技能，主要包括以下幾方面的內(nèi)容，即調(diào)查項(xiàng)目設(shè)計(jì)、調(diào)查執(zhí)行、統(tǒng)計(jì)分析等等。
3.構(gòu)建信息資源共享及溝通平臺(tái)，促進(jìn)供需聯(lián)動(dòng)，由政府部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì)搭建平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息共享、調(diào)研技術(shù)、管理手段、人才選拔、業(yè)務(wù)聯(lián)系、項(xiàng)目合作等多方面的交流以及合作，通過(guò)一系列的整合以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。
（六）加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)與合作，提高調(diào)研水平
市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)是必然的，但企業(yè)彼此之間需要在競(jìng)爭(zhēng)中建立起一種合作關(guān)系。就目前看來(lái)，廣西本土市場(chǎng)信息調(diào)查/市場(chǎng)研究企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)是此起彼伏的，不僅如此，而且層次繁多;同類(lèi)型同層次企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為的突出。正是因?yàn)榇嬖谕|(zhì)化的一系列問(wèn)題，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)無(wú)序和濫價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象更為普遍。惡性競(jìng)爭(zhēng)又帶來(lái)了市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)以及服務(wù)的低質(zhì)量問(wèn)題，使得客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的整體信任度大大降低，對(duì)于行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展造成一定的影響。如此一來(lái)，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)加強(qiáng)彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作就顯得尤為重要。無(wú)論是合作還是競(jìng)爭(zhēng)，首先要遵循公平競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則，從而保護(hù)各自的切身利益，同時(shí)最大限度地使得行業(yè)利益不受損害。在彼此合作之中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，在彼此競(jìng)爭(zhēng)之中展開(kāi)合作;同時(shí)要要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)、組織、協(xié)調(diào)、服務(wù)的功能，引導(dǎo)整個(gè)行業(yè)摒棄惡性競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向良性競(jìng)爭(zhēng)軌道，只有這樣，廣西的市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)才能夠做大做強(qiáng)。
（七）形成準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，塑造品牌
一個(gè)企業(yè)要想變得更為強(qiáng)大，首先要有自己的拳頭產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)也是如此，盡管它的產(chǎn)品是無(wú)形的服務(wù)。服務(wù)行業(yè)的興起加強(qiáng)了市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。在這個(gè)大背景之下，調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)更好地把握發(fā)展的方向，不能什么賺錢(qián)就做什么，不能僅僅因?yàn)榭蛻?hù)的需求，盲目地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)。市場(chǎng)調(diào)查研究是用定量的分析，得出準(zhǔn)確、客觀(guān)、有助于客戶(hù)進(jìn)一步發(fā)展的報(bào)告。它必須基于足夠數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，必須有一個(gè)全面的市場(chǎng)研究理論和計(jì)劃的指導(dǎo)，它并非在進(jìn)行純粹的市場(chǎng)調(diào)查，而是在幫助企業(yè)做詳細(xì)的企劃方案，它必須能夠經(jīng)受實(shí)踐的檢驗(yàn)。
（八）拓展市場(chǎng)調(diào)查的方法，提高調(diào)查效率
近幾年廣西的市場(chǎng)調(diào)查公司推出了計(jì)算機(jī)輔助電話(huà)調(diào)查系統(tǒng)（CATI）、人員面訪(fǎng)系統(tǒng)（CAPI）、在線(xiàn)調(diào)查法等電子手段調(diào)查，但由于普及率問(wèn)題尚未完全取代入戶(hù)調(diào)查。發(fā)展中的調(diào)查業(yè)可以嘗試采用城市、農(nóng)村并行的調(diào)查策略。在電話(huà)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高、人動(dòng)頻繁的城市可采取電話(huà)調(diào)查、在線(xiàn)調(diào)查、攔截調(diào)查、人戶(hù)調(diào)查等多種方式相結(jié)合，從而大大節(jié)省調(diào)查費(fèi)用和時(shí)間，大大提升調(diào)查效率;而農(nóng)村則可保留傳統(tǒng)的調(diào)查方式，多使用人力物力，或者發(fā)動(dòng)村委、學(xué)校等資源協(xié)助調(diào)查。
三、結(jié)論
總之，廣西專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)從一開(kāi)始到今天，只有十幾年的時(shí)間。在這十幾年中，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的發(fā)展極為迅速。雖然絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)規(guī)模比較小，運(yùn)行比較簡(jiǎn)單，市場(chǎng)不夠穩(wěn)定，但在市場(chǎng)化改革不斷深化的今天，對(duì)于廣西而言，借助于良性的行業(yè)溝通以及技術(shù)進(jìn)步，廣西市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)將有一個(gè)更為可觀(guān)的未來(lái)。市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)與其他行業(yè)相比，是一個(gè)新興的行業(yè)，當(dāng)前不存在替代產(chǎn)業(yè)的威脅，因此它是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有廣闊的市場(chǎng)前景。
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