時(shí)間：2023-06-08 15:46:38
序論：在您撰寫商業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
經(jīng)過對來自全球72個(gè)國家或地區(qū)、18個(gè)行業(yè)不同規(guī)模企業(yè)的3018位CIO的面對面訪談，日前，IBM了2011全球CIO調(diào)研報(bào)告《CIO的智勝之道》。這是繼IBM 2009年的《CIO的時(shí)代新聲》之后，第二個(gè)針對CIO的深入調(diào)研報(bào)告。
該報(bào)告是IBM全球信息科技服務(wù)部（GTS）歷時(shí)兩年完成的。在這些參與訪談的CIO中，有69位CIO來自中國。IBM GTS市場與戰(zhàn)略副總裁Diane Brink介紹說，隨著信息技術(shù)與企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展，企業(yè)越來越依賴于CIO將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫男畔?，從而支持正確決策的產(chǎn)生。因此，CIO們正在評估多種方式，以更好地利用新興的數(shù)據(jù)資源。調(diào)查顯示，商業(yè)智能與分析、移動解決方案、虛擬化、云計(jì)算成為CIO在未來3～5年最重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。
為了滿足不同企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，調(diào)研結(jié)果顯示，目前CIO們主要擔(dān)負(fù)著四種不同的使命。另外，對來自中國的69位CIO的調(diào)研結(jié)果顯示出，與以往相比，中國的CIO們已經(jīng)與全球各國的CIO持有越來越一致的觀點(diǎn)，并對云計(jì)算等新變革技術(shù)的應(yīng)用抱有更加積極的態(tài)度。
云計(jì)算及商業(yè)智能與分析成關(guān)注重點(diǎn)
Diane Brink說，通過本次全球CIO調(diào)研發(fā)現(xiàn)，CIO們的愿景正在不斷演進(jìn)，對于未來“最重要的遠(yuǎn)見性計(jì)劃元素”，有60%的CIO表示他們將在未來五年中應(yīng)用云計(jì)算技術(shù)，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。這一結(jié)果與2009年相比，幾乎增長了一倍。Diane Brink解釋說，該數(shù)據(jù)顯示出隨著企業(yè)業(yè)務(wù)需求的不斷增長，業(yè)務(wù)信息量也不斷增加，企業(yè)正在努力尋求可以簡單、直接的訪問數(shù)據(jù)，以獲得業(yè)務(wù)洞察的能力。云計(jì)算技術(shù)的出現(xiàn)正可以解決這一難題，為企業(yè)提供高效、廉價(jià)、隨需使用的數(shù)據(jù)服務(wù)交付方式。這一調(diào)研結(jié)果不僅體現(xiàn)出云計(jì)算對于企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的價(jià)值已經(jīng)得到了市場的廣泛認(rèn)同，更重要的是CIO們已經(jīng)開始進(jìn)行云計(jì)算技術(shù)實(shí)施的評估與準(zhǔn)備工作，云計(jì)算也真正進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)實(shí)施階段。目前，云計(jì)算已經(jīng)與外包共同成為CIO實(shí)現(xiàn)IT變革，推動企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵工具?？梢灶A(yù)見，隨著云計(jì)算在企業(yè)業(yè)務(wù)中的不斷應(yīng)用，高效而智能的云計(jì)算時(shí)代已經(jīng)到來。
在本次調(diào)查中，“商業(yè)智能與分析”仍然受到CIO們的青睞而位于首位，有83%的CIO表示將通過商業(yè)智能與分析技術(shù)來實(shí)現(xiàn)從大規(guī)模數(shù)據(jù)中獲取業(yè)務(wù)洞察的目的。而主數(shù)據(jù)管理、客戶分析、數(shù)據(jù)倉庫和可視信息儀表板則成為CIO將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察的優(yōu)先事項(xiàng)。為了應(yīng)對現(xiàn)代市場的快速變化，CIO更傾向使用移動計(jì)算解決方案以獲得應(yīng)對變化的靈活性。而帶有擴(kuò)展與增強(qiáng)功能的移動設(shè)備也已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對不斷增長的生產(chǎn)需求與新市場機(jī)遇的重要武器。調(diào)查中，74%受訪的CIO認(rèn)為，移動計(jì)算解決方案將改變現(xiàn)有的市場規(guī)則。這一系列調(diào)查數(shù)據(jù)體現(xiàn)出，世界正在向更加智能化、互聯(lián)化的方向發(fā)展。快速增長的數(shù)據(jù)量將為企業(yè)帶來更多的商業(yè)機(jī)會，CIO將不斷利用云計(jì)算、分析技術(shù)等方式來實(shí)現(xiàn)對數(shù)據(jù)價(jià)值的深刻挖掘，幫助企業(yè)搶占未來市場的競爭高地。
四大使命推動業(yè)務(wù)發(fā)展
此次調(diào)研與去年IBM所做的全球CEO的調(diào)查相比，CIO與CEO所關(guān)注的內(nèi)容趨向一致，均高度重視洞察力、人員技能與客戶，并將風(fēng)險(xiǎn)管理作為其首要任務(wù)。同時(shí)，CIO高度重視數(shù)據(jù)的運(yùn)用，尤其是主數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)倉儲和客戶分析，并相信商業(yè)智能和業(yè)務(wù)流程管理對提升競爭力至關(guān)重要。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，中國CIO已經(jīng)開始考慮創(chuàng)新技術(shù)對業(yè)務(wù)模式的影響，例如云計(jì)算、分析技術(shù)、Web2.0等，甚至將其納入未來3～5年的計(jì)劃之中。通過與全球其他地區(qū)的CIO調(diào)研結(jié)果對比可以發(fā)現(xiàn)，中國CIO在對IT及IT價(jià)值的認(rèn)知上已經(jīng)與其他國家的CIO保持一致。中國的CIO正逐漸認(rèn)識到自身在企業(yè)業(yè)務(wù)創(chuàng)新與變革中的重要作用，并積極尋求在業(yè)務(wù)中充分發(fā)揮IT價(jià)值的機(jī)會。
通過面對面的訪談，并結(jié)合全球CIO調(diào)研結(jié)果，IBM提出為了滿足不同企業(yè)的業(yè)務(wù)需求，中國CIO主要擔(dān)負(fù)著高效管理、提升運(yùn)營、推進(jìn)轉(zhuǎn)型和開拓創(chuàng)新四種使命。其中提升運(yùn)營是中國CIO的主導(dǎo)使命。而這些使命并不是一成不變的，需要根據(jù)企業(yè)不同發(fā)展環(huán)境、發(fā)展階段的需求而不斷變化。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);企業(yè)改革
中圖分類號：F713.80 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-000-01
一、引言
而解答這一切問題的關(guān)鍵點(diǎn)，在于“營銷”。自從1953年，尼爾?博登（NeilBorden）在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”（Marketingmix）這一術(shù)語以來，營銷組合或者說市場營銷策略的概念（即產(chǎn)品策略，價(jià)格策略，促銷策略和渠道策略）一直伴隨著商業(yè)企業(yè)在殘酷的競爭中尋找自己的定位，展現(xiàn)自己的價(jià)值。也把我們對商業(yè)活動的認(rèn)識，從簡單的促銷與推銷提升到營銷的高度。本文以市場營銷理論為依托，結(jié)合藍(lán)島先前的成長和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，提出科學(xué)的營銷，創(chuàng)新的營銷，效率的營銷作為藍(lán)島營銷策略的指導(dǎo)方針，并輔以深入的市場調(diào)研，力爭打造全新的藍(lán)島營銷策略：
二、科學(xué)的營銷
所有的營銷策略和實(shí)務(wù)，都需要在科學(xué)的指導(dǎo)下。科學(xué)的營銷是一切方式、方法、方案的基礎(chǔ)，是營銷的眼睛，能最大限度地避免盲目促銷所造成的成本上升及客戶群體流失。根據(jù)市場營銷理論的總結(jié)和藍(lán)島實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的摸索，本文認(rèn)為科學(xué)的營銷，需要做到以下幾點(diǎn)：
1.豐富的市場調(diào)研
市場調(diào)研是商業(yè)企業(yè)了解市場趨勢和習(xí)慣，分析市場構(gòu)成的重要工具。主要包括對客戶群體的調(diào)研和對其他商業(yè)企業(yè)的調(diào)研。前者在樣本數(shù)量充足的條件下，可以分析客戶年齡結(jié)構(gòu)，購買習(xí)慣，潛在消費(fèi)需求等;后者可以了解競爭對手的營銷方案，借鑒有益的營銷策略，并對藍(lán)島營銷做出相應(yīng)的調(diào)整和應(yīng)對。
（1）客戶市場調(diào)研
對于客戶群體，藍(lán)島大廈今年五一期間做過相關(guān)的市場調(diào)研（回收樣本數(shù)：200），調(diào)研結(jié)果詳見附件一，二。從調(diào)研結(jié)果中，可以看出藍(lán)島客戶群體的主要年齡結(jié)構(gòu)，收入層次，及對不同品類商品的關(guān)注程度，為我們的營銷定位，找準(zhǔn)基本方向。同時(shí)，可以看出客戶獲得信息的主要來源，為日后廣告推銷的投入找準(zhǔn)平臺等。
（2）其他商業(yè)企業(yè)調(diào)研
調(diào)研結(jié)果顯示，目前北京各大商場的營銷活動集中在以下幾種：買贈，買減，買反，明折明扣，秒殺（拿出一定數(shù)量的商品進(jìn)行1折秒殺），會員折上折，限時(shí)特賣，限時(shí)搶購，開門搶紅包，關(guān)門搶紅包等。結(jié)合客戶調(diào)研的結(jié)果，明折明扣和滿減最受客戶青睞。在學(xué)習(xí)和吸取其他商場經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合藍(lán)島客戶群的調(diào)研結(jié)果，我們可以適度調(diào)整藍(lán)島促銷活動方案，使之更加貼合客戶的購買意愿。
定期進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研活動，可以為我們緊跟市場趨勢，熟悉客戶購買傾向提供豐富詳實(shí)的數(shù)據(jù)。
2.長期的數(shù)據(jù)積累
除市場調(diào)研外，還有一種資源是我們自有的，但是之前沒有有效利用的，那就是數(shù)據(jù)資源。我們擁有龐大的銷售數(shù)據(jù)，會員資料數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)經(jīng)過長期積累，已經(jīng)達(dá)到海量數(shù)據(jù)的范疇。在大數(shù)據(jù)時(shí)代的今天，這些數(shù)據(jù)是一筆寶貴財(cái)富，可以幫助我們攫取豐富的信息價(jià)值。讓我們可以分析不同品類的消費(fèi)趨勢，客戶的購買時(shí)間段，購買習(xí)慣等，從而進(jìn)行有針對性的營銷活動，為營銷活動的方向提供必要的決策數(shù)據(jù)支持。
3.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘
營銷就像打靶，要做到不脫靶，正中紅心，就要有扎實(shí)的功底。在海量數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上進(jìn)行的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)挖掘，就是我們所需的功底。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于海量數(shù)據(jù)的分析和挖掘工具的應(yīng)用，已經(jīng)把人類看待問題的角度從“因果關(guān)系”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋嚓P(guān)關(guān)系”，我們不必去追尋一件事情為什么會發(fā)生，我們只需要通過“預(yù)測”，得知一件事情將會發(fā)生。大數(shù)據(jù)告訴我們“是什么”而不是“為什么”。對于商業(yè)企業(yè)尤其如此，我們不必去想為什么在某一時(shí)間段，某種商品會暢銷，我們只需要知道它在什么時(shí)候會發(fā)生，我們所要做的是讓數(shù)據(jù)自己發(fā)聲。這一點(diǎn)，對于營銷定位及方案的制定，有著重要的意義。這就是在科學(xué)指導(dǎo)下的有理有據(jù)的營銷。
4.明確的市場定位
市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，是我們進(jìn)行精確市場定位的基礎(chǔ)。我們通過對客戶的調(diào)研和會員數(shù)據(jù)的分析，明確我們的主要客戶群體的年齡段、性別比例、收入情況、消費(fèi)傾向、交通方式、獲得信息的渠道等。通過對周邊商城的調(diào)研和觀察，也能得到不同商城主要吸引的消費(fèi)群體。
通過以上調(diào)查和分析，我們建議的藍(lán)島定位是親民優(yōu)質(zhì)的區(qū)域百貨。由于藍(lán)島客戶群體的年齡階段以35-55歲年齡到為主，這一階段群體的購買力強(qiáng)，但是更重視產(chǎn)品的性價(jià)比，價(jià)格實(shí)惠，質(zhì)量過硬，更貼近生活的商品，更符合這一群體的購買需求，因此，社區(qū)百貨的定位既符合現(xiàn)有客戶群體的特征，凸顯核心競爭力，又避免與周邊走年輕路線的商場產(chǎn)生不必要的競爭。
5.精確的市場細(xì)分
高?！皩W(xué)生街”因其普遍性及影響力逐漸向一種新型的商業(yè)模型發(fā)展。本次調(diào)研項(xiàng)目將選取部分洛陽高校為重點(diǎn)研究對象，試圖從大學(xué)生消費(fèi)群體和商業(yè)投資者雙方對“學(xué)生街”的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行合理分析。在調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，對高?！皩W(xué)生街”的發(fā)展前景進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，嘗試對商業(yè)投資者提出部分合理化建議。
2 調(diào)研方法、數(shù)據(jù)來源
2.1 調(diào)研方法
1）問卷調(diào)查；
2）實(shí)地調(diào)查；
3）人員訪談。
2.2 數(shù)據(jù)來源
表1 數(shù)據(jù)來源
3 項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃
3.1 階段一：資料整合，交流學(xué)習(xí)
時(shí)間：2013年1月―2月
利用圖書館及數(shù)據(jù)庫的豐富資源進(jìn)行資料的收集，同時(shí)利用在校的便利機(jī)會與專業(yè)教師進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)。
3.2 階段二：前期資料整理，調(diào)研準(zhǔn)備階段
時(shí)間：2013年2月―5月
利用寒假期間對前期搜集的資料進(jìn)行具體的分析，了解其他高校學(xué)生街情況。
3.3 階段三：深入實(shí)踐，多線進(jìn)行
時(shí)間：2013年5月―7月
在前期調(diào)研基礎(chǔ)上，在洛陽本地高校進(jìn)行調(diào)研活動，包括發(fā)放調(diào)查問卷，隨機(jī)采訪，與店家交流等。
4 項(xiàng)目進(jìn)展情況
項(xiàng)目立項(xiàng)后，按照立項(xiàng)計(jì)劃，我們小組開始相關(guān)文獻(xiàn)的查閱工作。通過查閱工作了解了當(dāng)前中國學(xué)生街方面的研究動態(tài)。對其他地區(qū)高校的學(xué)生街的對比分析，利用在校的便利機(jī)會與專業(yè)教師進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)。咨詢相關(guān)專業(yè)老師的意見。
我們按照立項(xiàng)計(jì)劃，對學(xué)生街的店鋪和大學(xué)生進(jìn)行了訪談，問卷調(diào)查，得到了第一手資料。
5 實(shí)地調(diào)研情況
項(xiàng)目小組成員在通過學(xué)生街發(fā)放調(diào)查問卷，并對商店老板進(jìn)行采訪，調(diào)查店鋪經(jīng)營情況，并在消費(fèi)者中進(jìn)行調(diào)查，得到了大量第一手資料，進(jìn)行匯總整理后提煉如下。
5.1 學(xué)生街概況
龍翔街商業(yè)圈位于河南科技大學(xué)開元校區(qū)西大門對面，該街南北長約650米，東西長約1000米，有170多家各類店鋪組成，是河科大學(xué)生日常消費(fèi)的主要場所，在為學(xué)生提供便利的同時(shí)，也創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會，與此同時(shí)，龍翔街商業(yè)圈也存在著一些有待改進(jìn)之處。
圖1 龍翔商業(yè)圈所處地理位置
5.2 商家特征
難過調(diào)研分析，得到商家特征如表所示。
表2 數(shù)據(jù)來源
表3 店主選擇在此經(jīng)營的原因
表4 店鋪類型分布
5.3 消費(fèi)者特征
表5 學(xué)生占消費(fèi)者比例
表6 學(xué)生在學(xué)生街停留時(shí)間
表7 消費(fèi)者消費(fèi)原因
表8 學(xué)生在學(xué)生街月均消費(fèi)
5.4 商業(yè)結(jié)構(gòu)（圖2、圖3）
圖2
圖3
6 總結(jié)
通過問卷調(diào)查與訪談，我們對學(xué)生街存在的問題進(jìn)行了總結(jié)。
6.1 學(xué)生認(rèn)為學(xué)生街應(yīng)該改進(jìn)的地方
經(jīng)過調(diào)研，學(xué)生認(rèn)為學(xué)生街在購買服飾、娛樂、休閑酒吧和購買大件物品方面還存在不足，有很大的改進(jìn)與提升空間。
6.2 經(jīng)營者認(rèn)為需要改進(jìn)的地方
1）環(huán)境衛(wèi)生太差；
2）道路擁堵，交通不便；
3）噪音太大；
4）經(jīng)營環(huán)境不好；
5）配置設(shè)施不完善；
6）安全隱患；
―― 專欄作者李易
11月5日，筆者受邀作為清華大學(xué)校級選修課《創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力論壇》主講嘉賓與清華大學(xué)各院系專業(yè)本科、碩士和博士的選課學(xué)生及申請旁聽的北大、中科院等大學(xué)生朋友們分享了有關(guān)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)業(yè)的一些個(gè)人體會。
講座提問期間，有大學(xué)生向我問及最近發(fā)生的“UQ大戰(zhàn)”。我重點(diǎn)談到了第三方商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)的“摻水”問題。事實(shí)上，這也是此次UC優(yōu)視忍無可忍，宣布以不正當(dāng)競爭為由騰訊的觸發(fā)點(diǎn)。令人欣慰的是，我的觀點(diǎn)除了得到在場幾百名大學(xué)生的共鳴之外，也得到了在場清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院陸向謙教授、北京郵電大學(xué)信息產(chǎn)業(yè)政策與發(fā)展研究所所長闞凱力教授等前輩的認(rèn)同。
我想告訴大家的是，當(dāng)下，中國互聯(lián)網(wǎng)充斥著一些魚蝦混雜的第三方商業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)，由此產(chǎn)生了“摻水”數(shù)據(jù)。
11月4日，UC優(yōu)視宣布將騰訊。在此之前，UC優(yōu)視就已發(fā)表《致廣大合作伙伴及UC瀏覽器用戶書》，稱其遭遇騰訊的種種不正當(dāng)競爭行為，其中就包括“數(shù)據(jù)造假”。在這封公告書中，UC優(yōu)視憤怒地指出，其大批合作伙伴近期先后收到騰訊發(fā)出的一封題為《騰訊：瀏覽器市場最新的數(shù)據(jù)報(bào)告――QQ瀏覽器全面穩(wěn)居第一》的官方郵件，稱來自某些調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告均稱，“QQ瀏覽器不管是市場份額還是功能體驗(yàn)都已經(jīng)穩(wěn)居第一，全面超越同行和競爭對手”。在這份公告書中，UC強(qiáng)調(diào)其瀏覽器月活躍用戶數(shù)（MAU）已超1.67億，并指出根據(jù)工業(yè)和信息化部統(tǒng)計(jì)，目前中國手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到3.18億，這意味著UC瀏覽器在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率已經(jīng)達(dá)到52.5%。
摘要：互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)給了商家無限的創(chuàng)新和發(fā)揮空間，使數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研工作空前在互聯(lián)網(wǎng)上充滿了無限可能。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場調(diào)研；數(shù)據(jù)收集
引言：數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查在企業(yè)的創(chuàng)辦和經(jīng)營中起著至關(guān)重要的作用。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的方式有了全新的變化。
1.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的定義
數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查是指以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、有目的地收集、整理、分析和研究所有與市場有關(guān)的信息，特別是有關(guān)消費(fèi)者的需求、購買動機(jī)和購買行為等方面的市場信息，從而提出解決問題的建議，以作為營銷決策的基礎(chǔ)。
互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查是指基于因特網(wǎng)而系統(tǒng)地進(jìn)行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程。
2.數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的內(nèi)容與目的
2.1 數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的內(nèi)容：市場需求、用戶及消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)、營銷因素、宏觀環(huán)境、競爭對手特點(diǎn)。
2.2 數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的目的：通過對上述調(diào)查內(nèi)容的整理，分析自身產(chǎn)品與市場需求的差異（特定市場的特征。不同地區(qū)的銷售機(jī)會和潛力、探索影響銷售的各種因素），分析自身產(chǎn)品與競爭對手的差異（顧客群體特征、產(chǎn)品包裝特征、產(chǎn)品售價(jià)差異），了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。
3.傳統(tǒng)市場數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查方法
傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研一方面要投入大量的人力物力，因?yàn)槿绻{(diào)研面較小，則不足以全面掌握市場信息，而調(diào)研面較大，則時(shí)間周期長，調(diào)研費(fèi)用大；另一方面，在傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研中，被調(diào)查者始終處于被動地位，企業(yè)不可能針對不同的消費(fèi)者提供不同的調(diào)查問卷，而針對企業(yè)的調(diào)查，消費(fèi)者一般也不予以反應(yīng)和回復(fù)。
4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查方法
4.1 與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，互聯(lián)網(wǎng)上市場調(diào)研的優(yōu)勢：
4.1.1 互動性。這種互動不僅表現(xiàn)在消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)表意見和建議，更表現(xiàn)在消費(fèi)者對尚處于概念階段產(chǎn)品的參與，這種參與將能夠使企業(yè)更好地了解市場的需求，而且可以洞察市場的潛在需求。
4.1.2及時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)的傳輸速度快，一方面調(diào)研的信息傳遞到用戶的速度加快，另一方面用戶向調(diào)研者的信息傳遞速度也加快了，這就保證了市場調(diào)研的及時(shí)性。
4.1.3便捷性和經(jīng)濟(jì)性，在整個(gè)調(diào)查過程中，調(diào)研者只要在某站點(diǎn)上其調(diào)查問卷，且可以輕松對問卷進(jìn)行及時(shí)修改和補(bǔ)充，而被調(diào)查者只要有一網(wǎng)終端就可以快速方便地反饋其意見。同時(shí)，對于反饋的數(shù)據(jù)，調(diào)查者也可以快速便捷地進(jìn)行整理和分析，因?yàn)榉答伒臄?shù)據(jù)可以直接形成數(shù)據(jù)庫。
4.2 與傳統(tǒng)調(diào)研方法相比，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的缺點(diǎn)：
4.2.1 網(wǎng)絡(luò)的安全性問題，容易造成個(gè)人信息泄露或招致黑客及病毒攻擊。
4.2.2企業(yè)和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)調(diào)研缺乏認(rèn)識和了解，對市場調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不理解、不信任將直接影響網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的實(shí)際運(yùn)用效果。
4.2.3網(wǎng)絡(luò)調(diào)研技術(shù)有待完善、專業(yè)人員匱乏。
4.2.4網(wǎng)絡(luò)普及率影響數(shù)據(jù)結(jié)果。受我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡等諸多條件限制，各地區(qū)及各年齡段網(wǎng)民數(shù)量參差不齊，因此造成調(diào)研數(shù)據(jù)的偏差。
4.2.5無限制樣本的困擾。由于網(wǎng)絡(luò)的無限制性，使調(diào)研項(xiàng)目極有可能因個(gè)別人的多次重復(fù)參與導(dǎo)致調(diào)研數(shù)據(jù)的偏差。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)的完善，以上種種弊端會逐漸弱化，互聯(lián)網(wǎng)將成為人們進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)查的主要方法！
4.3以收集調(diào)查問卷為例，對比互聯(lián)網(wǎng)方式與傳統(tǒng)方式下信息收集的特點(diǎn)：
由圖中對比可知，盡管互聯(lián)網(wǎng)方式在親進(jìn)度、回答率以及對調(diào)查現(xiàn)場的控制等方面表現(xiàn)一般，但它在資源節(jié)約、科技性輔助手段、記錄管理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的方式。本例僅就調(diào)查問卷單一溫度進(jìn)行對比。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和市場調(diào)查可以獲得多維立體的信息，而它的積累將使得大量的數(shù)據(jù)將會在更長遠(yuǎn)的商業(yè)決策中起到至關(guān)重要的作用。
5.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研的特點(diǎn)：
5.1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研的五大基本特點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)性、便捷性、時(shí)效性、科技性、時(shí)間空間限制小。一方面，科技性對使用者的互聯(lián)網(wǎng)使用技能有了一個(gè)基本要求；另一方面，經(jīng)濟(jì)性、便捷性、時(shí)效性、時(shí)間空間限制小這些明顯優(yōu)勢使得互聯(lián)網(wǎng)工具被越來越廣泛的應(yīng)用在數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研中。
5.2 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研工具：
5.2.1 利用多種數(shù)據(jù)收集手段進(jìn)行市場調(diào)查：
（1） Google Adwords 關(guān)鍵詞工具
（2） Google Adwords 點(diǎn)擊量估算工具
（3） 百度指數(shù)
（4） Google 趨勢
（5） 論壇、博客、社會化網(wǎng)絡(luò)
（6） 網(wǎng)站投票調(diào)查
5.2.2 利用多種搜索工具進(jìn)行競爭對手調(diào)查：
（1） 搜索排名結(jié)果
（2） 對手網(wǎng)站基本情況
（3） 訪問對手網(wǎng)站
（4） 競價(jià)排名廣告商數(shù)量
（5） 競爭對手網(wǎng)站流量情況
5.3 舉例說明運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研
5.3.1 利用常規(guī)互聯(lián)網(wǎng)搜索統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研
例1： 百度指數(shù)“減肥”市場調(diào)查：
網(wǎng)址是http：//.例如搜索“減肥”，結(jié)果：
百度指數(shù)顯示特定關(guān)鍵詞的用戶關(guān)注度及媒體關(guān)注度。用戶可以輸入不同的關(guān)鍵詞，比較用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度。用戶可以輸入不同的關(guān)鍵詞，比較用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度數(shù)字，從而確定哪個(gè)關(guān)鍵詞市場需求更大。如果有百度指數(shù)賬號，用戶所搜索的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)可以儲存，并且可以批量查詢。沒有百度指數(shù)賬號的用戶，也可以在百度網(wǎng)站上進(jìn)行簡單的查詢和調(diào)查。
們對互聯(lián)網(wǎng)工具使用的日益熟練，互聯(lián)網(wǎng)在市場調(diào)研中的優(yōu)越性將極大提升并以絕對優(yōu)勢遙遙領(lǐng)先，為人們提供更多的商業(yè)機(jī)會。
由于互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用有一定的技術(shù)門檻和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研也有一定的風(fēng)險(xiǎn)性。
綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，若要在商業(yè)環(huán)境中長久生存，必須對互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和市場調(diào)研的方式方法有清晰的認(rèn)識，并不斷學(xué)習(xí)、應(yīng)用、創(chuàng)新，這樣才能在商業(yè)競爭中立于不敗之地?。ㄗ髡邌挝唬褐R產(chǎn)權(quán)出版社）
參考文獻(xiàn)：
[1]新浪企業(yè)微博2.0數(shù)據(jù)中心使用手冊 企業(yè)微博 2.0產(chǎn)品介紹文檔 Copyright，1996-2012 SINA
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[3]百度搜索引擎
[4]谷歌搜索引擎
[5]王若軍，市場調(diào)查與預(yù)測[M]，北京：北方交通大學(xué)出版社，2006
按照勞埃德TSB集團(tuán)（Lloyds TSB）市場研究部經(jīng)理孔卡洛?特謝拉（Goncalo Teixeira）的說法，品牌借助市場調(diào)研以便創(chuàng)造出有生命力的終端產(chǎn)品，正在發(fā)生一場變革。
“如今，客戶洞見部門的角色已經(jīng)有了很大的變化，從之前簡單的數(shù)據(jù)搜集、分析和報(bào)告轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N專業(yè)性的能力，結(jié)合相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，利用各種恰當(dāng)?shù)氖侄魏托畔碓?，最終創(chuàng)造出企業(yè)洞見。”他解釋說。
并不是所有企業(yè)的進(jìn)化速度都能跟得上科技發(fā)展的速度。然而，國際健康保險(xiǎn)巨頭保柏集團(tuán)（Bupa）全球洞見部門調(diào)研經(jīng)理托尼?杰拉德（Tony Fitzgerald）說：“這聽起來很像老生常談，但的確，有一些組織仍然缺乏這種洞見?！?/p>
對于大多數(shù)企業(yè)而言，在處理客戶數(shù)據(jù)時(shí)最大的障礙，似乎來自于以往部門系統(tǒng)延續(xù)下來的老規(guī)矩。比如在進(jìn)行市場調(diào)研時(shí)，調(diào)研團(tuán)隊(duì)之間缺乏溝通，不同的數(shù)據(jù)分析員缺乏交流，他們更關(guān)注企業(yè)業(yè)績方面的信息?？赡苓€有其他問題，比如對企業(yè)缺乏正確的認(rèn)識，或者只是為了搜集數(shù)據(jù)而調(diào)研，對數(shù)據(jù)過于依賴。
關(guān)于企業(yè)不同部門對洞見調(diào)研預(yù)算的分配情況，用戶調(diào)查機(jī)構(gòu)協(xié)會（Association of Users of Research Agencies）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中，只有45%的調(diào)研資金為調(diào)查部門所用，65%的調(diào)研資金為其他部門所用―雖然這些資金有可能用于協(xié)助調(diào)研工作。
要將有分歧的數(shù)據(jù)來源整合到一起有時(shí)并不容易，尤其是當(dāng)這些孤立的調(diào)研信息來自于各個(gè)獨(dú)立的部門。英國氣象局Met Office市場調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）說：“企業(yè)正在努力尋找一些方法，以便讓數(shù)據(jù)分類規(guī)范化，協(xié)調(diào)好調(diào)查團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)之間的關(guān)系，讓這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)彼此反饋信息?！?/p>
她解釋說，之前，雖然這兩個(gè)部門都知道對方擁有一些對自己有用的信息，但是要把雙方的信息整合到一起卻面臨技術(shù)性的難題。
不同的部門都擁有一些有用的數(shù)據(jù)，能夠幫助企業(yè)更好地了解市場和目標(biāo)客戶。而客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫只是相關(guān)信息的一個(gè)存儲庫，比如記錄人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息以及客戶的購買習(xí)慣，同時(shí)還有體驗(yàn)客戶對于服務(wù)的意見及信息反饋。
關(guān)于這一點(diǎn)，鋼鐵制造商奧托昆普公司（Outokumpu）副總裁赫微?希弗穆勒（Herwig Schiefermuller），介紹了自己的企業(yè)如何將客戶反饋整合到自己的調(diào)研數(shù)據(jù)庫中。該企業(yè)和客戶忠誠調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，在調(diào)查中列出客戶反饋的相關(guān)問題，將兩方面的數(shù)據(jù)整合在一起。
在調(diào)研的過程中，該企業(yè)直接詢問客戶：是否愿意選擇該鋼鐵制造商的產(chǎn)品？選擇的理由是什么？是否考慮選擇其他同類產(chǎn)品的供應(yīng)商？這種聆聽客戶聲音的做法讓該鋼鐵制造商能更完整、更深入地了解市場背景。
同時(shí)，在英國廉價(jià)航空公司EasyJet調(diào)研經(jīng)理沙恩德爾?哈雷特（Shaendel Hallett）表示，她計(jì)劃與市場調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，加大由自己負(fù)責(zé)的傳播工作力度，幫助自己的企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。另一方面，她讓相關(guān)部門協(xié)力合作，讓每個(gè)部門的工作有助于其他部門開展工作。她希望經(jīng)過各方努力，能獲得一份更便于執(zhí)行操作的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，將調(diào)研數(shù)據(jù)更好地用于業(yè)務(wù)開展。
哈雷特說：“調(diào)研機(jī)構(gòu)有時(shí)只是提供一些數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在客戶提出了更高的要求，讓調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，弄清楚客戶真正需要什么。調(diào)研機(jī)構(gòu)可能給你提供100張圖表，但客戶真正需要可能就是兩三個(gè)關(guān)鍵信息。”
杰拉德認(rèn)為，對于企業(yè)而言，關(guān)鍵在于要有統(tǒng)觀全局的思維，讓企業(yè)所有的要素都能夠運(yùn)用在提升企業(yè)市場洞見上，尤其是對于跨國企業(yè)而言。他說：“保柏集團(tuán)在世界上的190個(gè)市場開展業(yè)務(wù)，從不同的區(qū)域獲取許多信息。作為中央指揮中樞，我們的工作關(guān)鍵在于整合多方信息，讓信息有實(shí)際操作意義。”
正是因?yàn)閷π畔⑦M(jìn)行整合分析，企業(yè)才能擁有市場洞見，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)做出商業(yè)決策。專業(yè)保險(xiǎn)公司Ecclesiastical客戶和市場洞見部門負(fù)責(zé)人凱西?埃里森（Kathy Ellison）說：“市場洞見是一項(xiàng)綜合性的工作，它將傳統(tǒng)的調(diào)研、市場情報(bào)和數(shù)據(jù)分析工作融合到一起，成為一個(gè)關(guān)鍵的組合。缺少其中任何一項(xiàng)，企業(yè)都不能形成有效的市場洞見?！?/p>
而在一些大規(guī)模的調(diào)查中，還會進(jìn)行有代表性的深入采訪，這樣的調(diào)研效果可能更為明顯。品牌企業(yè)可以采取各種正式和非正式的方法獲取各方面的信息，包括企業(yè)內(nèi)部意見搜集、專家小組意見、基于現(xiàn)有知識的案頭研究，或者與其他客戶團(tuán)隊(duì)共同進(jìn)行研討。
美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級調(diào)研經(jīng)理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）說：“我們開展了一系列整合工作，布置調(diào)研工作，組建焦點(diǎn)問題團(tuán)體，同時(shí)進(jìn)行網(wǎng)站測試。我們已經(jīng)做了實(shí)地調(diào)研，有目的地采訪了英超足球隊(duì)和橄欖球隊(duì)成員。另外，我們提供數(shù)據(jù)接入口，讓我們的員工獲得這些調(diào)研數(shù)據(jù)?！?/p>
羅伯茨認(rèn)為，許多企業(yè)，包括他之前工作過的企業(yè)，它們往往把工作重點(diǎn)放在盡可能多地搜集數(shù)據(jù)上，之后把這些數(shù)據(jù)發(fā)送到各個(gè)部門。但它們卻沒有采取任何分析步驟，沒有查明這些數(shù)據(jù)背后的實(shí)際意義。相反，企業(yè)正確的做法應(yīng)該是將這些數(shù)據(jù)整合在一起，分析數(shù)據(jù)的實(shí)際意義，確定品牌必須努力改進(jìn)的方向。他將之稱為“知識管理”（Knowledge Management）。
調(diào)研結(jié)果必須應(yīng)用到整個(gè)業(yè)務(wù)過程中。羅伯茨認(rèn)為，比如廣播公司的調(diào)研通常直接針對提高收聽率，而洞察團(tuán)隊(duì)必須為調(diào)研投入的資金負(fù)起責(zé)任，他們最終必須表明自己為企業(yè)帶來了哪些價(jià)值。
“我們并不是為調(diào)研而調(diào)研，要進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)背后的實(shí)際意義?！彼忉屨f，要盡力確保實(shí)現(xiàn)最終的目標(biāo)：此項(xiàng)調(diào)研是否能夠幫助企業(yè)增加用戶數(shù)量？如何實(shí)現(xiàn)既定的調(diào)研和市場目標(biāo)？如何通過調(diào)研改變企業(yè)的營銷行為？
像任何營銷領(lǐng)域一樣，洞察力通常要有一個(gè)關(guān)于投資回報(bào)的指標(biāo)。如果調(diào)研獲得的信息不能幫助企業(yè)獲取更多的利潤，那么人們將認(rèn)為調(diào)研純屬浪費(fèi)金錢。
此外，像其他學(xué)科一樣，開展市場調(diào)研工作不可故步自封。通常情況下，一些新興的信息源有助于企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)必須適應(yīng)市場變化，確保自己盡一切可能，能夠?qū)Σ煌男畔⒃催M(jìn)行整合。
案例
The Met Office客戶關(guān)系管理新模式
英國氣象局The Met Office洞察力部門正在處理一批涵括各個(gè)方面的信息，包括客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)信息以及市場調(diào)研信息。The Met Office希望通過調(diào)研工作，對自己服務(wù)的客戶有更好的了解。這項(xiàng)工作不僅包括客戶如何利用氣象服務(wù)的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)探討應(yīng)該開展什么樣的研究，并進(jìn)一步評估以后應(yīng)該開展哪些有價(jià)值的工作。
The Met Office改變了自己原有的數(shù)據(jù)庫運(yùn)作方式，讓數(shù)據(jù)庫與客戶評論信息合并。這樣，通過數(shù)據(jù)庫研究報(bào)告，便可以知道某項(xiàng)工作的業(yè)績?nèi)绾?，同時(shí)發(fā)現(xiàn)相關(guān)的問題。
The Met Office市場調(diào)研部門經(jīng)理桑德拉?科特里爾（Sandra Cotterill）解釋說：“我們有一份消費(fèi)者調(diào)查表，詢問客戶是否向其他人推薦我們的服務(wù)。在客戶體驗(yàn)了我們的服務(wù)之后，我們就會請客戶填寫這份調(diào)查表?！?/p>
“與這些工作相關(guān)的問題是：我們?nèi)绾尾拍芨倪M(jìn)服務(wù)？這就關(guān)系到客戶關(guān)系管理，關(guān)系到所有相關(guān)的客戶。我們將重點(diǎn)放到客戶基礎(chǔ)上，關(guān)注不同的細(xì)分群體，希望通過客戶幫助我們改進(jìn)服務(wù)，以便進(jìn)一步滿足客戶需求?！?/p>
科特里爾說，在The Met Office，市場調(diào)研正處在一個(gè)周期性的轉(zhuǎn)變階段，從此前將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)當(dāng)作一種輔助傳統(tǒng)調(diào)研的手段，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N客戶信息來源，并且削減不必要的調(diào)查項(xiàng)目。這就要求The Met Office必須保證，讓自己的分析部門和洞察力部門采用同樣的數(shù)據(jù)分類法。此前，科特里爾說，這項(xiàng)調(diào)研工作是孤立的，它由各個(gè)部門獨(dú)自開展，因此很難將所有的調(diào)研數(shù)據(jù)有效地進(jìn)行整合。
The Met Office采用圓桌會議方式，以便創(chuàng)造性地開展調(diào)研工作。The Met Office邀請三個(gè)主要目標(biāo)細(xì)分群體的客戶參與調(diào)研，通過這種方法，為商業(yè)公司、政府和大眾提供天氣預(yù)報(bào)信息和氣候數(shù)據(jù)服務(wù)。The Met Office與BBC聯(lián)合開辦圓桌論壇節(jié)目，讓人們帶著問題參加天氣預(yù)報(bào)論壇，借助科學(xué)家的力量，幫助人們找到解決問題的最佳方法。
科特里爾總結(jié)了The Met Office的發(fā)展目標(biāo)：“我們正在嘗試提升自己的價(jià)值，包括業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值以及為政府帶來的價(jià)值。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，我們必須更好地了解客戶的需求，了解客戶希望擁有怎樣的服務(wù)體驗(yàn)。通過客戶關(guān)系管理獲得信息，對客戶與The Met Office的合作方式進(jìn)行分析，進(jìn)而改進(jìn)業(yè)務(wù)流程和服務(wù)方式。”
觀點(diǎn)
在我們公司，消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)成員包括調(diào)研專員和數(shù)據(jù)分析師。我們定期追加一些實(shí)時(shí)的客戶數(shù)據(jù)，比如客戶使用和客戶開支情況，而這些新的數(shù)據(jù)會和先前通過傳統(tǒng)調(diào)研方法搜集的數(shù)據(jù)庫整合到一起。通過這種方法，我們能夠基于實(shí)際的客戶行為審視數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，而不是沒有根據(jù)地做出判斷。比如，我們可以了解，有些客戶自稱自己的移動電話使用率與去年同期相比更高，這種情況是否屬實(shí)。
同時(shí)，我們有針對性開展一些調(diào)研項(xiàng)目，幫助不同的部門更好地了解市場和客戶。否則，他們只看到數(shù)據(jù)庫用戶數(shù)量下降了，卻不明白為什么會出現(xiàn)這種情況。因此，我們會和一些客戶進(jìn)行對話，弄清楚他們消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變的驅(qū)動因素。我們的目標(biāo)是讓公司內(nèi)外部更緊密地合作，讓分析報(bào)告更有指導(dǎo)性。
―電信運(yùn)營商Talktalk高級調(diào)研經(jīng)理約翰?歐文（John Irwin）
要解釋清楚我們從調(diào)研工作中獲得了什么信息，這一點(diǎn)非常重要。信息源和現(xiàn)有的企業(yè)洞見，是企業(yè)進(jìn)一步獲取有益洞見的關(guān)鍵。其中的重點(diǎn)是：未來發(fā)展趨勢、消費(fèi)者行為和市場監(jiān)管環(huán)境的變化。
這項(xiàng)工作的重點(diǎn)應(yīng)該放在數(shù)據(jù)整合上，將數(shù)據(jù)和客戶、商業(yè)需求結(jié)合到一起。與此同時(shí)，要根據(jù)調(diào)研工作的溝通情況和在商業(yè)實(shí)踐中的運(yùn)用情況，進(jìn)一步?jīng)Q定調(diào)研工作的深度和調(diào)研時(shí)間。
―勞埃德TSB集團(tuán)(Lloyds TSB)市場調(diào)研經(jīng)理龔卡洛?特謝拉（Goncalo Teixeira）
根據(jù)不同的情況開展比較大型的調(diào)查項(xiàng)目，我們通常詢問的問題是“針對誰”和“目標(biāo)群體數(shù)量”。對于我們的調(diào)研小組，問題通常是“為什么”和“怎么辦”。在我以前工作過的調(diào)研機(jī)構(gòu)，大家對數(shù)據(jù)加載量和報(bào)告流量都很有依賴性。但在現(xiàn)在的公司，我們嘗試做出改變，定期開展一對一的深入會談。我們要讓所有的員工明白：正確使用數(shù)據(jù)，有助于我們公司改進(jìn)業(yè)務(wù)。
―美國娛樂與體育節(jié)目電視網(wǎng)（ESPN）高級調(diào)研經(jīng)理馬特?羅伯茨（Matt Roberts）
對市場信息進(jìn)行監(jiān)測，我們就能有效地開展市場調(diào)研工作。但我們更重要的作用是讓調(diào)研信息更有實(shí)用性。
從企業(yè)的角度看，人們之所以向我們求助，主要是因?yàn)樗麄冎牢覀兌萌绾伍_展調(diào)研工作。之后向我們求助的人越來越多，這是因?yàn)樗麄冎牢覀兡軌蛲诰蛐畔⒈澈蟮膶?shí)際意義，進(jìn)而推出新的產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造新的傳播方式。這就是我們調(diào)研工作努力的方向，也是其他人正在跟進(jìn)的方向。
―國際健康保險(xiǎn)巨頭保柏（Bupa）營銷部門市場調(diào)研經(jīng)理湯尼?菲茨杰拉德（Tony Fitzgerald）
在企業(yè)內(nèi)部，我們一直都在通過各種途徑搜集客戶反饋的信息，但是我們還沒能將這些關(guān)于客戶洞見信息的作用發(fā)揮到最大限度?，F(xiàn)在，我們設(shè)立了一個(gè)持續(xù)性的反饋項(xiàng)目，我認(rèn)為我們企業(yè)由此將形成一個(gè)競爭優(yōu)勢。
C=CBNweekly
R=Travyn Rhall
整個(gè)廣告行業(yè)在建立之初就圍繞一個(gè)核心問題：如何理解消費(fèi)者？在此基礎(chǔ)之上，隨著廣告行業(yè)的分工日趨精細(xì)化和專業(yè)化，衍生出了眾多細(xì)分環(huán)節(jié)，其中以采集和分析數(shù)據(jù)為主要服務(wù)的市場調(diào)研公司幾乎占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的最前端。過去5年中，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的“科學(xué)廣告”理念在全球逐漸受到重視，全球幾大廣告業(yè)巨頭都在擴(kuò)充旗下市場調(diào)研公司的實(shí)力。另一方面，隨著技術(shù)帶來的沖擊，品牌，尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)（它們也同時(shí)是最大的廣告主）也面臨諸多新的挑戰(zhàn)，需要重新認(rèn)識市場。Millward Brown的全球CEO Travyn Rhall認(rèn)為，未來數(shù)據(jù)本身將不再是終點(diǎn)，而是起點(diǎn)，品牌需要的是整合來自不同渠道的海量數(shù)據(jù)提煉出有效的商業(yè)解決方案。
C：過去數(shù)年中你感受到在市場調(diào)研領(lǐng)域最大的變化是什么？是技術(shù)嗎？
R：這個(gè)行業(yè)進(jìn)步的主要驅(qū)動力是品牌的期待發(fā)生了變化。一個(gè)比較大的變化是過去市場調(diào)研公司更注重工具和方法論，收集并且分析數(shù)據(jù)是我們?yōu)榭蛻籼峁┑闹饕?wù)。但如今品牌對市場調(diào)研的期待不再滿足于只是提交一份詳盡的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，解釋現(xiàn)在市場發(fā)生了什么而已了。畢竟現(xiàn)在不少品牌都在搭建自己的大數(shù)據(jù)庫，追蹤自有渠道里的消費(fèi)行為，如果是零售品牌，還有來自尼爾森等其他專業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)。因此我們現(xiàn)在扮演的角色更像是一個(gè)顧問，告訴品牌你可以把哪些數(shù)據(jù)運(yùn)用在哪些方面，我們會將所有不同來源的數(shù)據(jù)分析整合成一個(gè)簡潔有效的商業(yè)解決方案，數(shù)據(jù)只是一個(gè)開始和基礎(chǔ)。這個(gè)新定位對于傳統(tǒng)的市場調(diào)研公司來說幾乎是顛覆性的，我們需要重新調(diào)整自己的組織架構(gòu)，招募更多在解決商業(yè)問題和市場營銷方面更有經(jīng)驗(yàn)的人才'而不只是分析數(shù)據(jù)而已。
C：這一變化是不是意味著更多競爭對手，包括一些品牌咨詢公司，甚至是一些技術(shù)公司？
R：的確。這個(gè)領(lǐng)域現(xiàn)在有非常多的參與者，尤其是談到大數(shù)據(jù)，人人都知道它在未來的潛力，而包括IBM、一些咨詢公司也都加入其中。對于品牌來說它們可以選擇自己想要哪種類型的合作伙伴，但在我看來IT公司和咨詢公司最大的局限在于它們并不懂得如何抓住消費(fèi)者，而一切的數(shù)據(jù)最終都是要落到消費(fèi)者洞察這一層面上的，這也是我之前說的市場調(diào)研公司如今要著眼于提供打包式的整體解決方案的原因，運(yùn)用我們在市場營銷和品牌傳播方面的積累。市場調(diào)研這個(gè)行業(yè)最初就是建立在理解消費(fèi)者的基石之上的，因此它永遠(yuǎn)會在整個(gè)商業(yè)世界中占有一席之地。
