時間：2023-06-08 15:46:54
序論：在您撰寫市場營銷定量分析時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
[關鍵詞]苗銀；市場定位；加盟；量化分析
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704091
本文以研究苗族銀飾市場價值為藍本，期望以創(chuàng)立企業(yè)的形式，傳播苗族銀飾的歷史文化價值，引入并利用商業(yè)資本，依靠“看不見的手”將苗族銀飾品帶入現(xiàn)代消費者的生活，將“苗族銀飾”做大、做強，力爭打造成國內一線品牌。
1產(chǎn)品市場定位
目前，我國銀飾品行業(yè)快速發(fā)展，越來越多的銀飾品企業(yè)把市場營銷行為納入戰(zhàn)略規(guī)劃?！懊缱邈y飾”必須充分地把握市場，關注消費者的飾品需求，細分金銀飾品的大市場，做好細分后的小市場。產(chǎn)品的充分個性化是市場細分成功的關鍵?！懊缱邈y飾”飾品必須進行差異化品牌定位，細分出藍海市場?！懊缱邈y飾”飾品要充分張揚自己的個性、獨特的歷史文化底蘊。因此，品牌傳播上要主打專業(yè)的“個性化”，吸引消費者的眼球，要讓消費者過目不忘。
在這點上可以參照同名稱多定位模式，即中高端的產(chǎn)品可以讓企業(yè)獲得利潤，低端的產(chǎn)品多種類化甚至多加盟店擴張拉低企業(yè)的總體成本。經(jīng)過調查問卷分析，“苗族銀飾”飾品的市場定位為：在天津主要面向20～40歲的女性群體，“苗族銀飾”飾品主要體現(xiàn)時尚、精益風格。為了滿足目標群體的這種需求，“苗族銀飾”項目的品牌核心是“忠于原創(chuàng)、精于時尚”?！懊缱邈y飾”項目飾品靠產(chǎn)品的時尚性吸引消費者，靠產(chǎn)品的精益工藝、原創(chuàng)設計使產(chǎn)品具有收藏價值。
2“苗族銀飾”商業(yè)模式總體描述
“苗族銀飾”飾品可以采用開辦“弘揚國粹、民間藝術（苗族銀飾）巡回展覽”連鎖加盟體驗店+網(wǎng)絡商店的直銷商業(yè)模式。展示體驗店可以讓消費者接觸到苗族銀飾飾品。網(wǎng)絡商店，可以24小時地展示并銷售產(chǎn)品。專賣體驗店和網(wǎng)絡商店互相扶助，可以提高“苗族銀飾”的市場競爭力。
21加盟連鎖專賣體驗店的建設選擇
（1）店鋪選址原則。在店鋪開設前需要了解店鋪所在地的環(huán)境情況。具體應該關注的因素如下：
①該地區(qū)是否擁有旺盛消費能力的顧客群體。
②地理環(huán)境是否優(yōu)越。
③交通狀況如何。
④是否具涑て詰木營條件。
（2）店面裝飾、布置風格設計。“苗族銀飾”飾品企業(yè)店面的包裝主要包括門頭的招牌、形象，店內的裝飾裝潢以及產(chǎn)品的包裝設計。企業(yè)CI建議使用銀色，純白色的銀色，逐漸變成具有一定歷史厚重感的深灰紋路的銀色。店內色系全部采用黑銀或黑白銀的對比搭配，這樣的極端反差使品牌的視覺個性得以彰顯。
門口鋪設深色深黑色石材，增加耐用性。營業(yè)廳內鋪設花崗石，如果必要可適當放置一些具有“苗族”特色的地毯。天花板以木材裝飾邊緣，同時手繪“苗族銀飾”飾品抽象圖案。
店面內展示柜的線條要求簡潔明快，色彩要和背景的黑銀或黑白銀相契合。展柜顏色應該“挑釁”背景顏色，以不同色系的彩虹色為體系，配備射燈光源，即彰顯產(chǎn)品的年輕時尚，又不會降低“苗族銀飾”飾品視覺品質。繳款服務區(qū)域和產(chǎn)品展示柜相呼應，燈光明亮，色調應與整體一致，必要時可以添加苗族聚居地的綠色植物。鏡子是“苗族銀飾”專賣店必備物品。鏡子可以方便消費者購買和試戴。店內人員統(tǒng)一著裝為專為“苗族銀飾”飾品設計改良的黑色視覺系苗族民族服飾裙裝。
（3）“苗族銀飾”產(chǎn)品陳列原則?！懊缱邈y飾”飾品的店面應該走“混搭”路線，主題陳列形式、島式排列以及階梯式陳列互相“混搭”。這種“混搭”一定要帶給消費者“貨賣堆山”的感覺。
（4）實體店人員設置規(guī)劃。每個連鎖店至少聘店長一名，財務一名。店員要求每15平方米配備一名店員。
（5）商品營銷。高質量的產(chǎn)品是核心競爭力?！懊缱邈y飾”飾品若想占有中高檔產(chǎn)品的一席之地，高品質的制造工藝可以成為“苗族銀飾”飾品的技術性壁壘。
22網(wǎng)上商店建設
順應我國互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，“苗族銀飾”網(wǎng)上商店的主要職能是：
（1）有效地樹立“苗族銀飾”的品牌。
（2）充分展示“苗族銀飾”產(chǎn)品。
（3）網(wǎng)絡商店可以成為24小時顧客服務的手段。
除去一般網(wǎng)絡商店應有的功能外，“苗族銀飾”的網(wǎng)上商店需要有自己的特色。具體來說：
①在網(wǎng)頁布局的藝術效果上，應該著重突出苗族銀飾本身的文化背景和歷史底蘊?？梢詫ｉT制作苗族銀飾鍛制技藝的廣告片在網(wǎng)頁中播放。
②必須具有優(yōu)秀的內部搜索引擎。依靠用戶提出的一些關鍵字就能篩選出顧客需要的產(chǎn)品。
③隨時隨地的“購物車”添加功能。
④顧客的超大流量的反饋渠道。方便顧客的意見反饋，提供更良好的售后服務。
3“苗族銀飾”產(chǎn)品及定價規(guī)劃
在產(chǎn)品組合上，可以將“苗族銀飾”飾品劃分為以下幾個系列，如表1所示。
定位產(chǎn)品暫定名稱產(chǎn)品規(guī)劃設計1
高端
產(chǎn)品“苗族銀飾”古董系列企業(yè)以在民間廣泛傳承下來一些苗族銀飾古董這些不可再制的苗族銀飾做成一個系列，古董系列，取名“精粹”系列。這些含銀量在90%以上、傳承下來的保存完好的苗族銀飾古董是企業(yè)在舉辦展覽時的重點介紹產(chǎn)品，均標注“此款產(chǎn)品為非賣品”，正常情況下不買賣，但若超高市場價也可銷售2
中端
產(chǎn)品“苗族銀飾”傳統(tǒng)系列此系列命名“國粹”系列，主要是以傳統(tǒng)苗族銀飾鍛制工藝人工鍛造出的苗族銀飾飾品。含銀量在30%～89%不等，款式套系化，在套式內部可隨意變換不同戴法，主要滿足中等階層收入女性成套搭配同時求新求變的消費心理3
低端
產(chǎn)品“苗族銀飾”大眾系列此系列命名“民粹”系列，主要是聘請一些新銳的設計師，創(chuàng)新苗族銀飾，讓苗族銀飾飾品更時尚、更具有現(xiàn)代氣息，在此系列的苗族銀飾飾品更多元，更多的時候是現(xiàn)代飾品設計師對于苗族銀飾飾品的改良之作4
獨特
品“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列通過網(wǎng)上商店提供的創(chuàng)意平臺，消費者可以根據(jù)提示，自由地創(chuàng)意自己的飾品款式和圖樣，網(wǎng)上商店同時提供可以和飾品設計師交流的即時聯(lián)絡工具，由設計師提出專業(yè)的修改意見，雙向溝通形成苗族銀飾樣式后，網(wǎng)上約定出貨日期，消費者可在約定日期收到自己“制作”的絕無僅有、獨一無二的苗族銀飾飾品
在產(chǎn)品規(guī)劃設計基礎上，“苗族銀飾”產(chǎn)品的定價規(guī)劃如表2所示。
定名稱定價規(guī)劃設計規(guī)劃批發(fā)價格零售價格規(guī)劃
及價格政策1“苗族銀飾”古董系列高端產(chǎn)品苗族銀飾“古董”系列主要采用非賣品，不定價，消費者若購買意向強烈由消費者提出購買意向價格，企業(yè)審核形成交易價格的定價策略產(chǎn)品收購價×300%～產(chǎn)品收購價×500%買賣雙方議價，底線是批發(fā)價×1015%，上不封頂2“苗族銀飾”傳統(tǒng)系列中端苗族銀飾“國粹”系列產(chǎn)品的價格主要是套裝價格。此系列主要是套裝，部分產(chǎn)品可在套裝內自由組合搭配，價格主要是一口價，套裝內單件產(chǎn)品無標價成本×500%～成本×3000%批發(fā)價×50%，不議價，各連鎖店價格統(tǒng)一受總部控制，單店不能隨意變動3“苗族銀飾”大眾系列低端苗族銀飾“民粹”系列產(chǎn)品價格整體上低于“國粹”系列產(chǎn)品價格，由設計師提出單件價格，企業(yè)決定最終售價成本×150%～成本×3000%批發(fā)價×50%，底線是批發(fā)價×25%，單店有權利浮動，顧客購買量多也可享受折扣4“苗族銀飾”DIY系列，即“純粹”系列獨賣品“純粹”系列的價格主要由公司決定。因為網(wǎng)上商店獨賣，又因為需要消費者、設計師參與制作，為了讓網(wǎng)上商店能吸引更多的消費者，主要采用“成本r×（1+50%）+到店（或點）運費=零售價”的定價模式成本價×150%+到店（或點）運費成本價×150%+到店（或點）運費，單店可以留下運費及成本價的50%
4結論和展望
文章初步建立了一整套較為完整的市場營銷產(chǎn)品定位方案，但也很遺憾很多問題還有待進一步地深入研究，未來希望可以在進一步的理論研究和實踐應用中系統(tǒng)化、完善化。
參考文獻：
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關鍵詞：統(tǒng)計學；定量分析，應用；
一、定量分析的理解
定量分析方法這一概念出自分析化學，是指對化合物或混合物組分的相對比例進行測定。定量分析方法是自然科學的一種基本方法，從哲學的角度看，社會科學和自然科學在方法論上是相通的，科學的發(fā)現(xiàn)遵循相同的邏輯和過程，兩者有時可使用相同的手段，只要對人類社會的研究采用了科學的、可靠的、能夠重復和檢驗的方法，那么這種研究所獲得的知識也是科學。當代自然科學普遍使用實證、推理的研究方法。首先提出假說，然后嘗試用經(jīng)驗性的證據(jù)來驗證。量化是自然科學研究的基本特征之一，而定量分析(qMantitative analysis)是分析一個被研究對象所包含成分的數(shù)量關系或所具備性質問的數(shù)量關系；也可以對幾個對象的某些性質、特征、相互聯(lián)系從數(shù)量上進行分析比較，研究的結果也用“數(shù)量”加以描述。
二、定量資料分析的方法的應用
1、國防方面 在國防經(jīng)濟學研究中，將軍事學、經(jīng)濟學、系統(tǒng)科學，現(xiàn)代數(shù)學、統(tǒng)計學和計算機技術結合起來，共同研究國防經(jīng)濟現(xiàn)象的數(shù)量表現(xiàn)。而運用統(tǒng)計學中定量分析方法，可使國防經(jīng)濟的研究得到更準確和有效的定性結論，以化人們對國防經(jīng)濟問題的認識，優(yōu)化相關決策，促進國防經(jīng)濟學的科學化和規(guī)范化。經(jīng)濟學中阿羅不可能性定理是用數(shù)量化和形式化的分析方法得到定性結論的一個典型，它的理論意義和實際意義都很明顯。用系統(tǒng)聚類方法對國防經(jīng)濟、軍事格局的研究也具有這樣的特點。對國防經(jīng)濟問題進行認識、判斷和決策，依賴于對基本情況與基本規(guī)律的準確了解和對未來變化的可靠預測，這需要有實用和精密的理論，要求采用定量研究方法幫助提高理論的準確程度和實用程度。例如，國防經(jīng)濟學家認為，一國國防經(jīng)濟實力的強弱是決定一國地位的重要因素之一，這里的強弱應該是一個相對量。國防經(jīng)濟實力的對比是更為重要的因素，而要對國家之間的國防經(jīng)濟實力進行對比，就需要進行定量分析和比較。否則，這種比較就成為主觀的和無根據(jù)的東西。運用定量分析的方法還可以使國防經(jīng)濟學科走向成熟，有利用開闊研究人員的視野和方法，拓寬國防經(jīng)濟的研究領域。
2、醫(yī)學方面 定量資料是醫(yī)學科研及論文中涉及較廣的一類資料 ,其定義為測定每觀察單位某項指標的大小而獲得的資料 ,其變量值是定量的 ,正確合理地選用定量資料的分析方法關系到論文及科研成果的科學性與嚴謹性，可以使醫(yī)學更明確快速的發(fā)展，。
3、旅游方面 對旅游資源進行必要而準確的定量分析，不是可有可無，更不能隨心所欲（或者憑長官意志）。在整個社會所處于的市場經(jīng)濟中，旅游文化市場是一個特殊的市場，它有著本身所固有的不以人的意志為轉移的活動規(guī)律。對現(xiàn)今社會，旅游資源的定位分析是從客觀方面所作出的價值判斷，而我們需要對他作出的定量分析，就是從主觀方面的一種價格定位，也就是可以進入旅游市場的文化產(chǎn)品作出明確的、可以浮動的價格審定。通過定量資料分析，得出具有主導性的清晰、明確的認知之后，才能根據(jù)結果發(fā)掘出更好更有潛力的旅游資源。
4、市場營銷方面 為順應市場競爭形勢的改變，越來越多的企業(yè)認識到精確營銷的重要性，而實現(xiàn)精確營銷目標的前提是對市場做出精準的認識和判斷，因此市場研究也就越來越為現(xiàn)代企業(yè)所依賴。統(tǒng)計分析是認識事物的重要工具，一旦有效地運用于市場營銷就會為營銷決策者提供精準指導。因此，有效的將定量資料分析運用到市場營銷中并分析得出準確清晰的分析判斷，是順應現(xiàn)代市場形勢變化的必要條件。
5、教學方面 隨著我國經(jīng)濟、政治、文化等各方面改革的深入展，高等教育在社會中的作用日益突出，高教研究逐步受到重視。但高等教育學是一門實踐性很強的學科，光有理論還不足以學有所用同時還要有教育實踐。高等教育研究采用多學科的研究方法就是把多種學科領域中的基本理論和方法作為工具來分析和表述在教育理論和實踐中的問題。將統(tǒng)計學的相關理論應用在高等教育中的一個比較特殊的教學實踐中，用定性研究與定量研究相結合的方法來探討差異素質學生的教育，為如何因材施教提供方便的方法。
6、市場服務方面 服務行業(yè)的質量提升涉及方方面面，量化指標是改進工作中的基礎組成部分，對服務時限的控制又是其中的重要一環(huán)，因為在業(yè)內人士中流傳著一句諺語：遲到的服務就像是雨過送傘。養(yǎng)成以客戶為導向、以數(shù)據(jù)分析為手段的理念對我們尋找影響服務過程質量的關鍵因素來說意義深遠。市場經(jīng)濟下，市場競爭實際上是人才的競爭。通過定量分析數(shù)據(jù)得出加強專業(yè)人才的教育和培養(yǎng)的方式，為服務業(yè)的發(fā)展提供智力資源，建立完善的人才培養(yǎng)和引進機制，大力培養(yǎng)復合型人才，努力提高其綜合素質，提高服務業(yè)的經(jīng)營管理水平。
7、投資與能源消耗方面 改革開放至今，我國經(jīng)濟取得了巨大成就，但粗放型的增長方式造成了高投入、高消耗、低能源利用率、低產(chǎn)出的現(xiàn)象。國家提倡節(jié)能減排，必然會要求對能源的需求量下降，從而會放緩經(jīng)濟的增長速度。通過利用定量資料的分析，可以對我國GDP與能源消耗、投資長期均衡和短期調整狀況進行實證分析，為我國能源政策的制定提供指導，實現(xiàn)節(jié)能降耗與經(jīng)濟增長的雙贏。
參考文獻：
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[5]潘懋元.多學科觀點的高等教育研究.上海:上海教育出版社,2001.
Probing(探查或研究)是一個醫(yī)學用語，本意是指醫(yī)生對病人進行深入細致的徹底的檢查。在營銷學上，Probing實際上就是市場營銷調研(Marketing Research)，其含義是在市場營銷觀念的指導下，以滿足消費者需求為中心，用科學的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的情報資料，提出解決問題的建議，確保營銷活動順利地進行。市場營銷調研是一個老話題，但被提到戰(zhàn)略的高度來研究還是第一次，確實是菲利普·科特勒教授的一大創(chuàng)舉。
市場營銷調研是市場營銷的出發(fā)點，它開始于企業(yè)還沒有生產(chǎn)任何產(chǎn)品之前。“生產(chǎn)什么產(chǎn)品？”“顧客在購買一種產(chǎn)品時，他們的實際需要是什么?想得到什么利益?”“競爭對手是誰以及在競爭中如何立于不敗之地?”等問題都需要市場營銷調研來解決?！罢嬲氖袌鰻I銷人員所采取的第一個步驟，總是要進行市場營銷調研”，科特勒教授如是說。
市場營銷調研可幫助企業(yè)確定產(chǎn)品的潛在需要量，了解市場的大小利性質；可對新舊產(chǎn)品不斷提出改變營銷策略的建議，以適應變動的市場態(tài)勢；可對日益復雜的分銷方法和策略提出意見和建議。總之，通過市場營銷調研，為企業(yè)進行市場細分、確定目標市場提供了基礎和保證；為企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略提供了科學的依據(jù)。
市場營銷調研可通過三種方式來進行：一是由當?shù)貙ｉT從事市場調研的公司進行；二是聘請專家、教授及大學生針對某一情況設計問卷進行調研；三是企業(yè)自己組建市場調研部負責實施市場營銷調研。一般來講，前兩種方式多為中小企業(yè)采用，后一種方式多為大型企業(yè)所采用。有關資料顯示，目前世界上已有73％以上的大型企業(yè)設立了自己的調研機構。
市場營銷調研的最好方法是定量與定性相結合。一方面，在市場調研中盡量運用定量分析方法，以使調研結果數(shù)量化、科學化、準確化；另一方面，對于定量分析的問題，也應運用定性分析方法進行再分析和判斷，確保得出更準確、更能反應市場狀況的結果。
一、運用數(shù)學中的定量分析法開展市場預測，以確定企業(yè)的營銷目標和營銷策略。市場預測是指在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，采用科學方法進行分析研究，以推測未來一定時期內市場需求情況及發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定營銷目標和制定營銷策略提供依據(jù)。其中預測市場的一種重要的科學分析方法是定量分析法。定量預測法主要是依靠數(shù)學模型和數(shù)理統(tǒng)計方法，對各種資料進行計算分析，從而對市場變化趨勢做出預測。這類方法適用于歷史統(tǒng)計資料，能準確、詳盡、預測對象變化發(fā)展的客觀趨勢。常用的定量分析預測的方法有以下幾種：
（1）、簡均法。計算預測目標實際值在各個時期的平均數(shù)將其作為下期預測值。其計算公式如下：
其中：
（2）、加權平均法。根據(jù)不同時期的實際值對預測值影響程度的差異，分別給予不同的權數(shù)。一般地，近期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)大些，遠期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)小些。再進行加權平均，所得的加權平均數(shù)作為下一期的預測值，加權平均計算方法如下：
（3）、平滑預測法。對于市場營銷的短期預測，可以使用指數(shù)平滑的時間序列預測法。采用這種方法，需要三種信息：
（4）、一元回歸預測。這是一種最簡單的回歸預測法，用以分析一個自變量與一個因變量之間的關系。一元回歸方程為：
該計算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過列表求出有關數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預測值。
二、借助平面直角坐標系直觀形象描述市場營銷方案、策略和市場發(fā)展趨勢，便于營銷者在實際研究中快速領會運用。
（1）運用平面直角坐標系制作市場定位圖，使營銷人員可以直觀地了解市場狀況。在實際營銷分析時可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評價各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：
（2）運用平面直角坐標圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場特點，便于營銷人員及時采取相應的市場對策，從而更快地擴大和占領市場。產(chǎn)品市場壽命周期曲線圖如下：
其中：OA為投入期BC為成熟期
AB為成長期C點以后為衰退期
三、借助數(shù)理計算公式能精確計算出產(chǎn)品價格，獲得適當定價策略，主要運用有以下幾種：
（1）總成本加成定價法
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤加成率）
（2）售價成本加成定位法。是零售商的售價為基礎，按加成百分率計算售價。
（3）變動成本定價法。也稱邊際貢獻定價法。邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。公式如下
（4）收支平衡定價法。也稱保本點定價法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。計算公式如下：
（5）收益比較定價法。就是在最低價與高價之間進行比較選擇一個最佳的價格標準，以使營銷定價為企業(yè)帶來可觀的利潤。計算公式如下：
一、運用數(shù)學中的定量分析法開展市場預測，以確定企業(yè)的營銷目標和營銷策略。市場預測是指在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，采用科學方法進行分析研究，以推測未來一定時期內市場需求情況及發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定營銷目標和制定營銷策略提供依據(jù)。其中預測市場的一種重要的科學分析方法是定量分析法。定量預測法主要是依靠數(shù)學模型和數(shù)理統(tǒng)計方法，對各種資料進行計算分析，從而對市場變化趨勢做出預測。這類方法適用于歷史統(tǒng)計資料，能準確、詳盡、預測對象變化發(fā)展的客觀趨勢。常用的定量分析預測的方法有以下幾種：
（1）、簡均法。計算預測目標實際值在各個時期的平均數(shù)將其作為下期預測值。其計算公式如下：
其中：
（2）、加權平均法。根據(jù)不同時期的實際值對預測值影響程度的差異，分別給予不同的權數(shù)。一般地，近期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)大些，遠期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)小些。再進行加權平均，所得的加權平均數(shù)作為下一期的預測值，加權平均計算方法如下：
（3）、平滑預測法。對于市場營銷的短期預測，可以使用指數(shù)平滑的時間序列預測法。采用這種方法，需要三種信息：
（4）、一元回歸預測。這是一種最簡單的回歸預測法，用以分析一個自變量與一個因變量之間的關系。一元回歸方程為：
該計算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過列表求出有關數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預測值。
二、借助平面直角坐標系直觀形象描述市場營銷方案、策略和市場發(fā)展趨勢，便于營銷者在實際研究中快速領會運用。
（1）運用平面直角坐標系制作市場定位圖，使營銷人員可以直觀地了解市場狀況。在實際營銷分析時可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評價各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：
（2）運用平面直角坐標圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場特點，便于營銷人員及時采取相應的市場對策，從而更快地擴大和占領市場。產(chǎn)品市場壽命周期曲線圖如下：
其中：OA為投入期BC為成熟期
AB為成長期C點以后為衰退期
三、借助數(shù)理計算公式能精確計算出產(chǎn)品價格，獲得適當定價策略，主要運用有以下幾種：
（1）總成本加成定價法
單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤加成率）
（2）售價成本加成定位法。是零售商的售價為基礎，按加成百分率計算售價。
（3）變動成本定價法。也稱邊際貢獻定價法。邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。公式如下
（4）收支平衡定價法。也稱保本點定價法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。計算公式如下：
（5）收益比較定價法。就是在最低價與高價之間進行比較選擇一個最佳的價格標準，以使營銷定價為企業(yè)帶來可觀的利潤。計算公式如下：
科學的研究方法的選擇是確保本科生畢業(yè)論文質量的重要前提。許多高校以教學為中心，科研特別是本科生的科研氛圍不太濃，學生們常常不知道什么是科學的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差異及適用條件，更不熟悉這些方法的運用，這些問題的存在必然會影響畢業(yè)論文的整體質量?，F(xiàn)實中，由于科學研究方法的缺失、錯用或亂用等導致相當數(shù)量畢業(yè)論文的結論難以成立。近年來許多學者對此也都有過深入的研究，浙江大學馬慶國教授早就對管理科學研究方法給出了“標準化”建議。本文以河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文為研究樣本，分析這些論文所使用的研究方法情況，探討其中存在的問題，并提出相應的建議。
1.研究背景
河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)發(fā)展迅速，畢業(yè)生數(shù)量增長很快。現(xiàn)有的市場營銷專業(yè)學生類型繁多，主要包括管理學院雙學位市場營銷專業(yè)學生、旅游管理專業(yè)學生，以及國際學院市場營銷專業(yè)學生和國際學院國際市場營銷專業(yè)學生等多個層次。2010屆畢業(yè)生183人，2011屆畢業(yè)生130人，2012屆畢業(yè)生234人，2013屆畢業(yè)生212人，2014屆畢業(yè)生211人，2015屆畢業(yè)生219人。六屆合計1189人。由于學生人數(shù)眾多，指導教師只有23人（含3名雙肩挑人員，還有一些教師出國深造、外出學習），教師年人均指導學生8.62人，論文指導的工作量較重。由于畢業(yè)生在畢業(yè)前忙于找工作、考研、考公務員、考會計證、考駕照等社會活動，大多心神不寧，難以全副身心投入到畢業(yè)論文的寫作中，更遑論選擇恰當?shù)难芯糠椒恕５絹砟甏禾?，只有短短八周時間，要寫出高質量的畢業(yè)論文，十分困難的。
什么是科學的研究方法？市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文應該選擇哪些科學的研究方法？這些方法各有什么特色和適用條件？本文通過對河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的實證分析，試圖發(fā)現(xiàn)其中的問題，分析造成這些問題的原因，并提出相應的建議。
2.研究方法和目標
在河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科2010-2015屆1189名畢業(yè)生中，由于部分同學畢業(yè)論文的電子檔案未能找到或者不全，本文只找到598篇資料齊全的畢業(yè)論文。因此本文只對這598篇有效論文的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。從不同研究方法的使用頻率中，試圖發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生選擇不同研究方法的差異，分析造成這些差異的原因，并提出相應的對策。
二、研究基礎
1.科學研究方法的分類
在具體實證分析之前，本文先確定本科畢業(yè)論文有哪些科學的研究方法。在“中國知網(wǎng)”輸入“畢業(yè)論文研究方法”等關鍵詞，獲取相關文獻20余篇。刪除一些級別不高、不太相關的文獻，余下有近10篇重要論文（見文后參考文獻）。在這些論文中，浙江大學馬慶國教授在《管理世界》雜志發(fā)表的論文《管理科學研究方法與學位論文評判標準》最為經(jīng)典。雖然該文主要是針對管理類（博士）研究生學位論文談研究方法的，但其基點高、立論準，能夠為本文研究提供重要的理論指導。
馬慶國（2004）認為，從內部理性（logos，人的思維、推理、分析）和現(xiàn)實世界的關系來看，主要研究方法可以分為如下四個大類別（稱為四類研究方式）：從理論到理論的方式、數(shù)理分析為核心的演繹方式、實證研究方式和實驗研究方式?！皬睦碚摰嚼碚摰姆绞健焙汀皵?shù)理分析的方式”本質上是演繹式的。在管理科學中，一時還找不到“從理論到理論”的事例。以數(shù)理分析為核心的演繹方式，是理論經(jīng)濟學研究的主要方式。實證研究方式，即從現(xiàn)實出發(fā)，通過調查，獲取數(shù)據(jù)，通過以統(tǒng)計分析為主的對數(shù)據(jù)資料的分析，研究變量之間的關系，得出被研究對象的演變規(guī)律，或者相應的結論、理論。這是管理科學的主流研究方法，是國際通用的研究方法，也是相關結論被承認的基礎，是研究論文的通用語言。這也是學位論文所要使用的主流研究方法。實驗研究方式，也就是從現(xiàn)實世界中，提煉前提，用實驗方法研究變量間關系，特別是因果關系的研究方式，也是管理科學研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科學結論的可重復性。
歐陽桃花（2004）提出，社會科學的研究方法有很多種，比如文獻研究法、歷史研究法、統(tǒng)計分析法、實驗法、案例研究法等。
李仁意（2010）將國外營銷研究方法分為假設法、實驗法和模型分析法。國內營銷研究方法分為分析法、調查研究法和評估法。
經(jīng)過小組研討并請教相關專家，本文將河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文所采用的研究方法劃分為5大類：描述性研究法、定性分析法（參與觀察法、訪談法、對比法）、定量分析法（實驗法、調查法、實證法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根據(jù)百度百科的介紹，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一種簡單的研究方法，它將已有的現(xiàn)象、規(guī)律和理論通過自己的理解和驗證，給予敘述并解釋出來。它是對各種理論的一般敘述，更多的是解釋別人的論證，但在科學研究中是必不可少的。它能定向地提出問題，揭示弊端，描述現(xiàn)象，介紹經(jīng)驗，它有利于普及工作，它的實例很多，有帶揭示性的多種情況的調查；有對實際問題的說明；也有對某些現(xiàn)狀的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是對研究對象進行“質”的方面的分析。具體地說是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達到認識事物本質、揭示內在規(guī)律。
參與式觀察研究，是指研究者直接參加到所觀察的對象的群體和活動中去，不暴露研究者真正的身份，在參與活動中進行隱蔽性研究觀察。其優(yōu)點是：不破壞和影響觀察對象的原有結構和內部關系，因而能夠獲得有關較深層的結構和關系的材料。其缺點是：由于研究者主觀因素的影響，處理不當易影響觀察的客觀性。
訪談法（interview）又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。因研究問題的性質、目的或對象的不同，訪談法具有不同的形式。根據(jù)訪談進程的標準化程度，可將它分為結構型訪談和非結構型訪談。訪談法運用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。
對比研究法，作為幾個基本的科學探索方法之一，是把一組具有一定相似因素的不同性質物體或對象，安排在一起，進行對照比較：通過綜合比較它們在構造方面的差異（因），在性質方面的不同（果），得出這種物體或對象某性質（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科學研究中，通過定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規(guī)律，把握本質，理清關系，預測事物的發(fā)展趨勢。
調查法是科學研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統(tǒng)地搜集有關研究對象現(xiàn)實狀況或歷史狀況的材料的方法。調查方法是科學研究中常用的基本研究方法，它綜合運用歷史法、觀察法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗等科學方式，對市場現(xiàn)象進行有計劃的、周密的和系統(tǒng)的了解，并對調查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規(guī)律性的知識。
實驗法是通過主動變革、控制研究對象來發(fā)現(xiàn)與確認事物間的因果聯(lián)系的一種科研方法。其主要特點是：第一，主動變革性。觀察與調查都是在不干預研究對象的前提下去認識研究對象，發(fā)現(xiàn)其中的問題。而實驗卻要求主動操縱實驗條件，人為地改變對象的存在方式、變化過程，使它服從于科學認識的需要。第二，控制性?？茖W實驗要求根據(jù)研究的需要，借助各種方法技術，減少或消除各種可能影響科學的無關因素的干擾，在簡化、純化的狀態(tài)下認識研究對象。第三，因果性。實驗以發(fā)現(xiàn)、確認事物之間的因果聯(lián)系的有效工具和必要途徑。
實證研究法是科學實踐研究的一種特殊形式。其依據(jù)現(xiàn)有的科學理論和實踐的需要，提出設計，利用科學儀器和設備，在自然條件下，通過有目的有步驟地操縱，根據(jù)觀察、記錄、測定與此相伴隨的現(xiàn)象的變化來確定條件與現(xiàn)象之間的因果關系的活動。主要目的在于說明各種自變量與某一個因變量的關系。
（4）案例研究法
案例研究法是結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。
三、實證分析
1.統(tǒng)計結果
本文主要對河南工業(yè)大學市場營銷專業(yè)本科2012-2014屆598篇有效畢業(yè)論文所使用研究方法的頻率進行統(tǒng)計，以反映大學生使用不同研究方法的選擇差異（見表1） 。
本文發(fā)現(xiàn)，案例分析法是市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，達到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的畢業(yè)論文將近一成。在定性研究方法中，應用最多的是訪談法，其次是對比法。在定量分析方法中，應用最多的方法是實證研究方法，其次是調查法，運用最少的方法是實驗法。
表1 2012-2014屆畢業(yè)論文研究方法使用情況
研究方法 使用數(shù)量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 對比法 7/1.17 20/3.34
參與觀察法 0/0
訪談法 13/2.17
定量分析法 調查法 74/12.37 152/25.42
實驗法 1/0.17
實證研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合計 598/100
2.運用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即運用大學生身邊、所處城市或地區(qū)、親友所在的企業(yè)或行業(yè)的具體案例，去印證某一營銷理論或策略，這對市場營銷專業(yè)的大學生來說，并不是什么難事。在大二、大三的專業(yè)基礎課、專業(yè)必修課和專業(yè)選修課學習中，類似的訓練已在開展，只是規(guī)模小些。這也是一半以上的大學生選擇此種研究方法的重要原因。
在學位論文中使用調查法、實證研究方法和實驗法等定量研究方法是科學研究的一個方向。本次調查顯示有四分之一的畢業(yè)論文選擇這類研究方法，這說明相當部分高校已經(jīng)將“科學研究方法”當作“畢業(yè)論文寫作”課程的重要內容，也說明相當部分大學生已經(jīng)較為熟練地使用了這類研究方法。這中間，選擇調查法和實證研究的比例大抵相當。而選擇實驗方法進行畢業(yè)論文寫作的比例甚少，說明高校在這方面的教學和訓練不足。
描述性研究方法，亦即僅僅使用基本的經(jīng)濟管理理論，進行邏輯推理。具有一定難度，對于邏輯推理程度不強的學生來說，選擇這種方法的可能性較小。使用這種方法需要一定的理論積淀，需要長期的理論關注，更需要抽象的邏輯思維能力，這些并非短期內能夠養(yǎng)成。在具體運作時也有一定的操作難度，本科生較難掌握。
在定性研究中，大學生較多地選擇了訪談法和對比研究法，沒有人選擇參與觀察的研究方法。
訪談法要求大學生與相關企業(yè)和行業(yè)人士就某一個營銷問題進行深度訪談和交流，這種研究方法對于一些演講能力強，與人交流暢通的大學生來說，不是什么難事。但應該承認，仍有部分市場營銷專業(yè)的學生，與人交流的能力較弱，特別是與企業(yè)和行業(yè)高層，就一個專業(yè)問題進行深度交流的能力較弱，這也是這些學生沒有選擇這種研究方法的重要原因。
做對比性研究，需要依靠科學的指導，精細的規(guī)劃，才能得出有說服力的結論。如果僅僅做表面的比照，沒有深入到問題的實質，就難以得出創(chuàng)新性的結論。大學生在這方面還是需要訓練的，并非一朝一夕能夠實現(xiàn)。
參與觀察的研究方法，看似簡單，容易操作。但它需要一定的設施設備，還需要與被觀察對象的深度溝通，贏得他們的信任，并與他們較長時間的相處。這對于處于畢業(yè)季、人心惶惶、涉世未深的大學生來說，操作起來就較為困難。
值得注意的是，近一成的畢業(yè)論文研究方法不明。也就是說，從網(wǎng)上拼湊一些資料，沒有做深入的鑒別，沒有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”結論，仍是一部分大學生撰寫畢業(yè)論文的廣場做法。如果畢業(yè)論文體現(xiàn)不出“論”，說服力也就大打折扣。態(tài)度不端正是造成這種現(xiàn)象的主要原因。學校相關部門把關不嚴也會助長這種風氣。
四、結論與建議
1.結論
案例研究法、定量研究中的實證研究法和調查法是市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文中較多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的訪談法、對比研究法和參與觀察法，定量研究中的實驗法在畢業(yè)論文的寫作中較少使用。
造成市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)論文不同研究方法使用差異的原因，一方面是與不同研究方法的特點、條件和難易程度有關的，另一方面是與當前高校對本科生科研的重視程度、本科生的科研氛圍有關的。還有一個重要的因素是與大學生對待撰寫畢業(yè)論文的態(tài)度和投入程度有關的。
2.建議
（1）進一步營造高校本科生科研氛圍
本科生是高校的主體。本科生科研是高校科研工作的基石。具備了良好科研能力的本科生是更高層人才的前提。高校要加強對本科生科研氛圍的營造，鼓勵學術研究，講究大膽創(chuàng)新。特別是要把“畢業(yè)論文寫作”當成一門必修課，在大二下學期，或大三上學期開設。盡量讓每一個本科生都懂得如何撰寫學術論文。同時，要嚴把畢業(yè)論文的質量關，不讓學生渾水摸魚。要降低畢業(yè)論文的過關率，迫使學生高度重視畢業(yè)論文的寫作。把畢業(yè)論文撰寫當成本科生畢業(yè)前的一項重要業(yè)務活動來看待，與學分掛鉤，與學位掛鉤，與畢業(yè)證掛鉤。
關鍵詞 STP戰(zhàn)略 營銷工程 營銷決策
中圖分類號：F405 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2017）13-0052-04
Discussion on the application of marketing engineering in pharmaceuticals marketing decisions
HE Junfang*
（Shanghai Xudonghaipu Pharmaceutical Co. Ltd.， Shanghai 201206， China）
ABSTRACT Marketing engineering involves developing and using interactive and customizable computer-decision models for analyzing， planning and implementing marketing strategies and tactics. Marketing engineering belongs to the quantitative tool of marketing and the traditional marketing theory is its theoretical basis. Taking STP strategy decision model for example， the application of medicine marketing decisions is described in this article.
KEY WORDS STP strategy； marketing engineering； marketing decision
我們現(xiàn)在所處的時代是一個各類數(shù)據(jù)爆炸的時代，而作為企業(yè)的市場營銷部門，掌握的數(shù)據(jù)越來越多，包括客戶交易信息、客戶選擇偏好、分銷商的銷售數(shù)據(jù)、各地的市場份額以及廣告營銷相關數(shù)據(jù)等等。面對紛繁雜亂的各類信息數(shù)據(jù)，如果我們還是借助經(jīng)驗判斷，難免由于偏見或計算能力有限發(fā)生很多偏差或決策失誤而不自知，導致營銷資源投入的巨大浪費。經(jīng)驗判斷更多的依賴定性分析，而借助定量分析可以作出準確的分析判斷進行更加精確的營銷決策，而營銷工程（marketing engineering）正是這樣的定量分析工具，可以幫助醫(yī)藥經(jīng)理人洞察營銷現(xiàn)象的本質，改進影響市場產(chǎn)出的營銷決策。
1 營銷工程概述
營銷工程是研究開發(fā)和使用交互式、定制化的計算機決策模型用于分析、規(guī)劃、實施市場營銷戰(zhàn)略及其策略[1]。加里?L?利連教授、阿溫德?朗格斯瓦米教授等為營銷工程的發(fā)展和成熟作出了非常重要的貢獻。
營銷工程建立各類模型的理論依據(jù)即經(jīng)典的市場營銷理論，比如菲利普?科特勒等所著的《營銷管理》等。市場營銷中非常重要的STP戰(zhàn)略，即市場細分（segmenting）-目標市場選擇（targeting）-定位（positioning）戰(zhàn)略，是營銷戰(zhàn)略的重要組成之一，營銷工程皆有相應的模型與之對應，能極大地幫助醫(yī)藥經(jīng)理人作出精確的營銷決策。
本文主要以STP戰(zhàn)略決策模型為例，主要包括市場細分的聚類分析（segmentation cluster analysis）和定位的品牌圖因子分析（brand map factor analysis），闡述營銷工程在醫(yī)藥營銷決策中的具體應用。
2 市場細分和目標市場選擇
市魷阜質鞘侗鴆⒚杌娉鲆蛐枰和需求不同而形成的獨特購買者群體。市場營銷人員需要識別劃分細分市場的合適維度，進行市場細分，找出與細分市場相對應的市場需求，并決定以哪一個細分市場為目標市場。市場細分必須在5個關鍵指標上表現(xiàn)良好：可測量、足夠大、可進入、可區(qū)分和可操作，才能達到有效市場細分的目的。在評估不同的細分市場時，必須考慮兩方面因素：細分市場的總體吸引力和公司的目標與資源。細分市場是否具備使其擁有一般吸引力的特征，比如規(guī)模、成長性、盈利性、規(guī)模經(jīng)濟和低風險，同時兼顧公司的目標、能力和資源。目標市場決策有4種主要層次：覆蓋整個市場、多維度細分市場、單一（或利基）細分市場和個體細分市場，規(guī)模非常大的公司可以使用覆蓋整個市場的策略的，而很多公司都傾向于多維度細分市場[2]。
在醫(yī)藥領域，一般取地區(qū)和臨床應用為細分的兩個維度進行市場細分，然后找出產(chǎn)品的特點與哪個細分市場契合度比較高就選擇其為該產(chǎn)品的目標細分市場。這樣的市場細分仍然比較粗淺，主要是由于個體客戶數(shù)據(jù)缺乏或者數(shù)據(jù)不全無法進行進一步的定量分析，也就無法進行精準的營銷資源投入。如果市場細分的維度過多（>3）的話，而且缺乏聚類分析，簡單的排列組合形成的細分市場數(shù)量過多，從而每個細分市場的規(guī)模也會變小，企業(yè)可能面臨同時進入多個目標細分市場的問題，營銷資源投入分散。
通過營銷工程細分市場的聚類分析，可以做到純粹以客戶特性進行深入地市場細分，而不拘泥于幾個維度簡單地排列組合，另外還可以與客戶關系管理數(shù)據(jù)結合使用。舉例來說，某個皮炎外用藥軟膏，根據(jù)傳統(tǒng)的營銷細分市場理論，考慮到價格因素，主要在一線城市用于治療過敏性皮炎，那么皮膚科醫(yī)師是否都是目標醫(yī)師？有沒有競爭產(chǎn)品的忠誠客戶？一般情況下醫(yī)師在處方該類藥物時考慮的主要內容包括六個方面：品牌效應、藥品安全性/療效、價格敏感性、劑型優(yōu)勢、學術推廣以及醫(yī)師本人嘗試使用新藥的意愿強烈與否?？梢愿鶕?jù)各位醫(yī)師的傾向，分別進行打分（1～5分）：比如嘗試使用新藥的意愿，很弱的打1分，無所謂打3分，意愿最強烈的打5分；不注重品牌效應打1分，非常注重的打5分；偏重藥品安全性打1分，偏重療效打5分；價格非常敏感的打1分，最不敏感的打5分；非常關注劑型優(yōu)勢相應會帶來療效顯著提升的打5分；非常關注產(chǎn)品的學術推廣的打5分。具體分值評估見表1。
將采集的50位醫(yī)師的特性數(shù)據(jù)通過K-means分析，發(fā)現(xiàn)分為3個細分市場為宜，之后運行細分市場的聚類分析（表2）。第一類醫(yī)師群體（13位，占26%）：不太關心品牌效應，可能看藥品通用名成分進行用藥，其他方面表現(xiàn)不顯著；第二類醫(yī)師群體（15位，占30%）：非常有特征，用藥注重品牌效應、考慮療效多于安全性以及關注產(chǎn)品學術推廣的力度；第三類醫(yī)師群體（22位，占44%）：這是占比最大的醫(yī)師群體，用藥比較謹慎，他們處方藥品時首先考慮的是安全性，其他特征不明顯，這也是目前臨床上較多醫(yī)師的用藥特征，在目前的醫(yī)療環(huán)境下這樣可以較少引發(fā)與患者之間的糾紛。
結合客戶關系管理的資料，運行判別分析（discriminant analysis），即可找出上述三類醫(yī)師的個人特征，如醫(yī)院級別、性別、年齡、工作年限、職稱、個人愛好等，如果此時再有新的客戶出現(xiàn)，只需對照個人特征即可知道其屬于哪一個細分市場。通過營銷工程細分市場的聚類分析和判別分析，可對目標群體進行進一步的細分，便于鎖定目標客戶，提高營銷資源投入的效率。
選擇某個細分市場作為目標市場，仍以上述的皮膚科藥品為例，從營銷工程的角度來看，在細分市場的基礎上，如果產(chǎn)品屬于品牌知名度高、療效好并且公司的學術推廣力度比較大，那么第二類醫(yī)師群體即是目標群體，可以針對這類醫(yī)師的特征進行相應的營銷投入。
3 定位決策
定位是你在預期客艫耐紡岳鋦自己公司的產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預期客戶頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位；定位的基本方法是改變客戶頭腦里早已存在的聯(lián)系，并把這些聯(lián)系重新連接到一起；定位是要在預期客戶的頭腦里尋找解決問題的方法[3]。當消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的態(tài)度發(fā)生變化、技術的進步使得現(xiàn)有產(chǎn)品變得落后、產(chǎn)品偏離了固有觀念等，對產(chǎn)品進行重新定位是必然的事情[4]。
定位過程包括：確定一個競爭性參考框架，在該框架下正確識別目標市場和相關競爭者、識別品牌聯(lián)想的最佳共同點與差異點以及創(chuàng)造可以概括定位的品牌格言。在選擇特定利益作為共同點和差異點進行產(chǎn)品定位時，可以借用感知圖。感知圖（perceptual map），又稱品牌圖，是一種空間表示法，它將各種競爭產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀形象地再現(xiàn)市場競爭結構，便于進行定位決策和差異化決策[1]138-163。
以常見的用于治療胃炎和消化性潰瘍病的胃黏膜保護劑為例，運行品牌圖，作出定位決策以及驗證競爭結構和定位認知。該品牌圖設立了6個特征向量：品牌認知度、療效認可度、日治療費用、不良反應發(fā)生率、劑型優(yōu)勢以及學術推廣力度，并以各品牌藥品的市場份額折算成偏好分值，涵蓋了目前醫(yī)院市場最常見的6個胃黏膜保護劑，用字母代替6個品牌藥品。特征向量之間的夾角越小表示關系緊密（正相關），夾角為180°表示兩個特征向量關系相反，夾角近似90°表明沒有關系；各品牌在各特征向量上的值以該品牌在該特征向量上的投影距離衡量，值越大特征越明顯；而兩個品牌之間的位置越接近，品牌相似性越高，競爭越激烈。
客戶對6個胃黏膜保護劑的品牌感知如圖1所示，品牌A的劑型優(yōu)勢、療效以及較低的不良反應發(fā)生率在客戶心目中有較高的分值，但品牌認知度低、學術推廣力度弱，因此也影響了客戶對該品牌的偏好；品牌B是6個產(chǎn)品中客戶偏好度最高的，具有較高的品牌認知、較強的學術推廣能力，以及劑型優(yōu)勢、療效認可、不良反應發(fā)生率低；品牌C只在日治療費用這一特征向量上有一定的分值，但客戶對胃黏膜保護劑的日治療費用其實并不是很關注，體現(xiàn)在品牌圖中該特征向量長度最短，且與偏好向量方向相反；品牌D也是客戶偏好的品牌，學術推廣力度比較強；品牌E、F位置接近，表明客戶認為該兩個品牌特點相近；客戶偏好的品牌需要具備一定的品牌認知度或學術推廣力度。
我們以品牌A為例說明定位決策，品牌A在劑型優(yōu)勢這一特征向量上有最高的分值，定位決策時應特別突出劑型優(yōu)勢，另外由于客戶偏好的特征向量靠近品牌知名度以及學術推廣，故品牌A需加大學術推廣以及品牌宣傳力度。在按該定位決策實施了一定時間后重新運行品牌圖，驗證營銷資源的投入是否獲得了相應的客戶感知，同時可以查看市場競爭結構有無發(fā)生相應改變。
總之，品牌圖作為一種空間表示法，將各種競爭產(chǎn)品表示在一張平面圖中，直觀表示客戶對相互競爭的產(chǎn)品的看法及客戶對這些產(chǎn)品的偏好，幫助確定產(chǎn)品在客戶心目中的定位、從客戶的角度看待市場的競爭結構以及就這種市場結構形成原因及如何充分利用這種市場結構。感知圖的實際應用廣泛，除了可以用于定位決策、驗證競爭結構和定位認知以外，還可以輔助新產(chǎn)品決策、識別競爭者以及品牌形象或聲望研究。
傳統(tǒng)的市場營銷理論側重于營銷的概念、經(jīng)驗或定性分析領域，為了應對數(shù)據(jù)量的爆炸性增長的現(xiàn)狀，醫(yī)藥經(jīng)理人不但需要掌握傳統(tǒng)的營銷管理理論，還需要熟練應用營銷工程這一定量分析和計算機輔助決策建模技術，作出正確的營銷決策或改正現(xiàn)有的營銷決策，精確地投入營銷資源，提高市場產(chǎn)出。營銷工程除了與STP戰(zhàn)略對應的市場細分的聚類分析和定位的品牌圖因子分析以外，還有著名的GE矩陣分析（GE-McKinsey matrix analysis）、客戶選擇模型（choice model）等模型。熟練掌握這些模型，能極大地提高醫(yī)藥經(jīng)理人的營銷決策水平。
參考文獻
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