時(shí)間：2022-10-31 15:37:13
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隨著中國(guó)證監(jiān)會(huì)《合格境外機(jī)構(gòu)投資者境內(nèi)證券投資管理暫行辦法》于2002年12月1日施行，QFII作為一種資本市場(chǎng)漸進(jìn)開(kāi)放的制度安排正式進(jìn)入中國(guó)。本文對(duì)QFII出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)背景進(jìn)行了深入分析，認(rèn)為QFII對(duì)我國(guó)資本市場(chǎng)將產(chǎn)生改善效應(yīng)、引導(dǎo)效應(yīng)、糾錯(cuò)效應(yīng)、學(xué)習(xí)效應(yīng)和介入效應(yīng)。最后，對(duì)QFII可能產(chǎn)生的金融風(fēng)險(xiǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)控制措施進(jìn)行了闡述。
關(guān)鍵詞
QFII資本市場(chǎng)金融自由化風(fēng)險(xiǎn)控制
一、QFII的經(jīng)濟(jì)背景：漸進(jìn)式金融自由化的必然產(chǎn)物
QFII（QualifiedForeignInstitutionalInvestors，合格的境外機(jī)構(gòu)投資者）是中國(guó)漸進(jìn)式金融改革或金融自由化戰(zhàn)略的一個(gè)必然產(chǎn)物。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，我國(guó)一直推行漸進(jìn)式的金融體制改革，經(jīng)過(guò)20年的努力，我國(guó)金融體制在產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)以及金融產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)展，金融體系逐步完善，金融部門(mén)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也日益明顯。在金融業(yè)的改革逐步推進(jìn)的同時(shí)，我國(guó)也在努力推進(jìn)金融業(yè)的開(kāi)放，外資銀行和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在我國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍逐步擴(kuò)大。但是我國(guó)對(duì)資本市場(chǎng)的開(kāi)放是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。我國(guó)在上世紀(jì)末的亞洲金融危機(jī)中之所以未受較大沖擊，其主要因素在于我國(guó)資本市場(chǎng)是基本封閉的，人民幣資本項(xiàng)目下不能實(shí)現(xiàn)自由兌換，因此在一定程度上避免了外國(guó)資本對(duì)我國(guó)金融市場(chǎng)的沖擊。就象有些學(xué)者形象地指出的，“我沒(méi)有輸球，因?yàn)槲覜](méi)參加比賽”，但是這種幸運(yùn)并不是永久性的。封閉不是長(zhǎng)久之策，中國(guó)的金融體系終究要面對(duì)世界競(jìng)爭(zhēng)。資本市場(chǎng)的開(kāi)放和資本賬戶(hù)下人民幣的自由兌換是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融成長(zhǎng)的必然趨勢(shì)。QFII的出現(xiàn)，正是這種要求的產(chǎn)物，是我國(guó)走向資本市場(chǎng)完全開(kāi)放和資本賬戶(hù)下人民幣的完全自由兌換這個(gè)目標(biāo)的一個(gè)中間目標(biāo)，一種漸進(jìn)策略。
從國(guó)內(nèi)近年來(lái)資本市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看的話，我們認(rèn)為，QFII的出臺(tái)與近年來(lái)我國(guó)股市的低迷有一定關(guān)系。從1999年到現(xiàn)在，我國(guó)證券市場(chǎng)的發(fā)展可以分成兩個(gè)截然不同的階段，第一個(gè)階段是2001年9月之前，這個(gè)階段整個(gè)證券市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)交易非?；钴S，給經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了不少活力；但在2001年9月之后，我國(guó)證券市場(chǎng)逐漸走向低迷，人們對(duì)股票市場(chǎng)的消極預(yù)期增強(qiáng)，2002年全年的低迷態(tài)勢(shì)更是十分明顯，股票投資收益率也有很大下滑。資本市場(chǎng)的低迷態(tài)勢(shì)與我國(guó)持續(xù)高速增長(zhǎng)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展趨勢(shì)十分不協(xié)調(diào)。因此，引入QFII，對(duì)于激發(fā)資本市場(chǎng)活力，遏止資本市場(chǎng)低迷態(tài)勢(shì)是有一定作用的，盡管我們不應(yīng)將其估計(jì)過(guò)高。
QFII出臺(tái)的第三個(gè)重要的背景是中國(guó)加入WTO。我國(guó)在加入世界貿(mào)易組織之后，所作的有關(guān)金融業(yè)開(kāi)放的各項(xiàng)承諾近期要逐步兌現(xiàn)，其中包括銀行業(yè)的開(kāi)放（最終允許外國(guó)銀行業(yè)向所有中國(guó)客戶(hù)提供金融服務(wù)）、證券業(yè)的開(kāi)放（允許外國(guó)證券公司從事中國(guó)股票的承銷(xiāo)和政府債券、公司債券的承銷(xiāo)交易以及基金的發(fā)起）以及保險(xiǎn)業(yè)的開(kāi)放（最終允許外國(guó)保險(xiǎn)公司在中國(guó)開(kāi)展保險(xiǎn)和再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)）。QFII的引入，是資本市場(chǎng)開(kāi)放的一個(gè)步驟，通過(guò)引入QFII，我們有選擇、有控制、有目的地引入一定規(guī)模的外國(guó)資本，實(shí)現(xiàn)資本市場(chǎng)的部分開(kāi)放和資本項(xiàng)目下人民幣的局部可自由兌換，這是WTO在金融業(yè)開(kāi)放方面的基本要求。中國(guó)歷來(lái)是以開(kāi)放促改革，在內(nèi)部改革壓力和阻力增大、各方利益主體矛盾難以消弭、改革推行成本加劇的時(shí)候，通過(guò)對(duì)外開(kāi)放來(lái)促進(jìn)改革，是我們一貫的秘訣。QFII的引入和金融業(yè)的逐步開(kāi)放，也必將發(fā)揮同樣的作用。
二、QFII對(duì)資本市場(chǎng)將產(chǎn)生五大效應(yīng)
可以說(shuō)，作為我國(guó)金融自由化（包括國(guó)內(nèi)金融體系放松管制、國(guó)際收支平衡表中經(jīng)常帳戶(hù)和資本帳戶(hù)的自由化）的一個(gè)過(guò)渡性的步驟，QFII制度對(duì)我國(guó)金融業(yè)改革開(kāi)放的未來(lái)影響必定是深遠(yuǎn)的。具體而言，我認(rèn)為QFII制度會(huì)產(chǎn)生以下的效應(yīng)：
第一是資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的“改善效應(yīng)”。我國(guó)資本市場(chǎng)中以散戶(hù)投資為主，機(jī)構(gòu)投資者的比例僅僅占10%，這種資本市場(chǎng)結(jié)構(gòu)非常不利于我國(guó)資本市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和市場(chǎng)穩(wěn)定性的提高。從成熟市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家機(jī)構(gòu)投資者占整個(gè)證券市場(chǎng)的股權(quán)比例來(lái)看，英國(guó)約占75%以上，日本是50%左右。引入QFII，可以大大增大機(jī)構(gòu)投資者在整個(gè)證券市場(chǎng)中的比重，這不但可以較快地?cái)U(kuò)大資本市場(chǎng)容量，而且機(jī)構(gòu)投資者的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資和理性投資會(huì)增加市場(chǎng)的穩(wěn)健性，減少資本市場(chǎng)的波動(dòng)性。美國(guó)股票的年波動(dòng)率在20%左右，而我國(guó)股票的年波動(dòng)率在60%以上。機(jī)構(gòu)投資者增多，對(duì)減少波動(dòng)率有好處。
第二是資源配置中的“引導(dǎo)效應(yīng)”。QFII都是在全球有影響的、投資實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的金融機(jī)構(gòu)，這些金融機(jī)構(gòu)來(lái)到我國(guó)之后，其投資傾向必然會(huì)對(duì)我國(guó)的投資者產(chǎn)生相當(dāng)大的引導(dǎo)作用，從而影響我國(guó)資本市場(chǎng)中的資源配置。從首批獲得QFII資格的瑞銀華寶和野村證券的投資傾向看，它們的投資選擇基本集中于藍(lán)籌股。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，境外機(jī)構(gòu)投資者選擇的并非一定是大盤(pán)股，但肯定都是行業(yè)龍頭，可見(jiàn)在初期階段QFII感興趣的投資方向是藍(lán)籌股。藍(lán)籌股的普遍特性是具有行業(yè)代表性、流通量高、財(cái)務(wù)狀況良好、盈利穩(wěn)定、派息固定。但是藍(lán)籌股作為證券市場(chǎng)的基石，卻在資本市場(chǎng)中長(zhǎng)期受到冷落，在滬深股市的價(jià)值長(zhǎng)期被低估，這可能與藍(lán)籌股大多屬于傳統(tǒng)行業(yè)的骨干企業(yè)、盤(pán)子大、缺乏想象力有關(guān)，而境外機(jī)構(gòu)投資者對(duì)藍(lán)籌股的青睞，必將使藍(lán)籌股在股市中的遭遇有所改觀。
第三是金融監(jiān)管中的“糾錯(cuò)效應(yīng)”。QFII的引入對(duì)東道國(guó)金融監(jiān)管提出了嶄新的要求。境外投資者的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)資本供應(yīng)者的預(yù)期投資回報(bào)，因此從利益驅(qū)動(dòng)的角度來(lái)說(shuō)，境外機(jī)構(gòu)投資者不會(huì)放棄任何一個(gè)尋求投資利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。當(dāng)東道國(guó)的政府金融監(jiān)管、外匯管理機(jī)制、證券市場(chǎng)游戲規(guī)則、托管銀行管理制度等方面出現(xiàn)漏洞的時(shí)候，境外機(jī)構(gòu)投資者就有可能利用這些漏洞進(jìn)行投機(jī)性活動(dòng)，獲取投機(jī)利潤(rùn)。因此從某種意義上來(lái)說(shuō)，QFII的投機(jī)活動(dòng)雖然有可能帶來(lái)一定風(fēng)險(xiǎn)，但同時(shí)也建立了一種有效的“糾錯(cuò)”機(jī)制。它逼使金融監(jiān)管部門(mén)、外匯管理部門(mén)和證券市場(chǎng)管理者及時(shí)修補(bǔ)“漏洞”，逐步將相關(guān)監(jiān)管制度嚴(yán)密化、監(jiān)管規(guī)則規(guī)范化，同時(shí)不斷提高監(jiān)管行為的有效性。在QFII的投機(jī)性投資活動(dòng)和監(jiān)管者的監(jiān)管行為之間，永遠(yuǎn)存在著這樣一種動(dòng)態(tài)的博弈過(guò)程，俗語(yǔ)說(shuō)“水漲船高”，隨著QFII糾錯(cuò)功能的實(shí)現(xiàn)，我國(guó)的資本市場(chǎng)規(guī)范性和金融監(jiān)管水平也必將得到提升。
第四是金融運(yùn)作和證券投資中的“學(xué)習(xí)效應(yīng)”。實(shí)際上，一個(gè)國(guó)家金融業(yè)開(kāi)放的過(guò)程，就是金融機(jī)構(gòu)和投資者向國(guó)外金融機(jī)構(gòu)和投資者的學(xué)習(xí)過(guò)程，外國(guó)金融機(jī)構(gòu)給東道國(guó)帶來(lái)的最重要的東西，不是資金，而是理念。國(guó)內(nèi)投資者從學(xué)習(xí)國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的投資理念中，逐漸學(xué)會(huì)如何判斷金融市場(chǎng)的趨勢(shì)，學(xué)會(huì)如何從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、財(cái)務(wù)狀況、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和公司內(nèi)部機(jī)制等方面遴選和甄別不同成長(zhǎng)前景的公司，學(xué)會(huì)如何進(jìn)行資產(chǎn)組合和資產(chǎn)管理以提高投資回報(bào)率，學(xué)會(huì)如何進(jìn)行金融創(chuàng)新以提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量和投資收益。獲得我國(guó)QFII資格的都是國(guó)際知名的金融機(jī)構(gòu)，它們?cè)谫Y本運(yùn)作方面具備長(zhǎng)期的全面的全球性經(jīng)驗(yàn)，國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)必將從中汲取寶貴的營(yíng)養(yǎng)，學(xué)習(xí)到有價(jià)值的投資理念。
第五是公司制度變遷中的“介入效應(yīng)”。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)表明，機(jī)構(gòu)投資者能夠有效參與上市公司治理，從而對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)的改善起到積極推動(dòng)作用。在美國(guó)，機(jī)構(gòu)投資者一般通過(guò)“關(guān)系投資”和“過(guò)程投資”兩種形式參與公司治理結(jié)構(gòu)的改善。“關(guān)系投資”是指投資者作“耐心股東”，從財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)和公司治理兩方面監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理，以獲得長(zhǎng)期回報(bào)。機(jī)構(gòu)投資者積極介入企業(yè)管理，參與到企業(yè)的財(cái)務(wù)、人事和發(fā)展戰(zhàn)略等重大決策當(dāng)中?！斑^(guò)程投資”指機(jī)構(gòu)投資者一般不干預(yù)企業(yè)的管理決策，而是著眼于企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)的改善、實(shí)施反映股東價(jià)值取向的治理活動(dòng)。機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理，可以達(dá)到雙方福利的同時(shí)增進(jìn)：上市公司治理結(jié)構(gòu)的改善降低了“內(nèi)部人控制”的可能性，上市公司的管理機(jī)制和運(yùn)作模式根本改變，從而提高自身盈利能力；而同時(shí)，機(jī)構(gòu)投資者也通過(guò)介入上市公司的治理結(jié)構(gòu)的改善而獲得更多的投資收益，從而在彌補(bǔ)監(jiān)控成本之余獲得更多回報(bào)。我國(guó)引入QFII之后，國(guó)外機(jī)構(gòu)投資者必將對(duì)所投資的上市公司的治理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響，從而對(duì)我國(guó)企業(yè)改革將起到積極的推動(dòng)作用。
自然，這些正面效應(yīng)的顯現(xiàn)并不是沒(méi)有條件的。我們一方面將QFII看作是我國(guó)資本市場(chǎng)發(fā)展的助推器，另一方面，我們又應(yīng)該對(duì)QFII可能帶來(lái)的負(fù)面影響有足夠的估計(jì)，尤其是要加強(qiáng)監(jiān)管力度，防范可能發(fā)生的金融風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)我們還要清醒認(rèn)識(shí)到，QFII并不是我國(guó)資本市場(chǎng)的“救命稻草”，在引入QFII促進(jìn)金融業(yè)開(kāi)放的同時(shí)，我們應(yīng)該加快金融業(yè)內(nèi)部改革的步伐，尤其是進(jìn)一步推進(jìn)國(guó)有商業(yè)銀行的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)改革，同時(shí)為國(guó)內(nèi)合格機(jī)構(gòu)投資者（QDII）和國(guó)內(nèi)民營(yíng)資本平等參與金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造制度條件。[NextPage]
三、QFII制度的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)與資本市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)控制
新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，有許多國(guó)家在90年代以來(lái)開(kāi)始實(shí)行QFII（合格的境外機(jī)構(gòu)投資者）制度，其中包括拉美的巴西等國(guó)，東亞的印度尼西亞、韓國(guó)和南亞國(guó)家印度等，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)也于1990年12月28日公布開(kāi)放外國(guó)合格機(jī)構(gòu)投資者投資臺(tái)灣股市。應(yīng)該說(shuō)，QFII的引入，對(duì)于促進(jìn)東道國(guó)金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)于東道國(guó)投資者投資理念的提升與改變、對(duì)于東道國(guó)資本市場(chǎng)游戲規(guī)則和金融監(jiān)管的國(guó)際化與規(guī)范化、以及對(duì)于東道國(guó)金融人才的培育等等，都會(huì)產(chǎn)生積極的影響。
但是，一些國(guó)家和地區(qū)引入QFII的經(jīng)驗(yàn)表明，我們千萬(wàn)不要將QFII當(dāng)作本國(guó)資本市場(chǎng)的“救命稻草”。這基于三個(gè)理由：第一，在引入QFII初期，由于國(guó)內(nèi)金融體系中存在的大量系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，境外機(jī)構(gòu)投資者會(huì)持觀望猶疑姿態(tài)，因此所引入的QFII規(guī)模必然是有限的，對(duì)其作用不應(yīng)作過(guò)高預(yù)期。第二，盡管大部分國(guó)家引入QFII之后引起相當(dāng)規(guī)模的外資流入，從而對(duì)本國(guó)資本市場(chǎng)產(chǎn)生積極效應(yīng)，但是也有一些國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明，QFII進(jìn)入初期由于各種市場(chǎng)因素的作用，QFII介入股票有可能產(chǎn)生不盈反虧的情形。1991年4月QFII正式進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)股市，但是QFII介入的股票跌幅超過(guò)投資者預(yù)期，可謂虧損慘重，截止到1993年10月進(jìn)場(chǎng)外國(guó)資金累計(jì)虧損36%。但到1994年8月，由于基本面利好的刺激，外資概念的股票才恢復(fù)漲勢(shì)，QFII平均獲利率達(dá)到42.12%。第三，外國(guó)機(jī)構(gòu)投資者的目標(biāo)與東道國(guó)政策制定者的目標(biāo)并非一致，對(duì)這一點(diǎn)我們必須保持清醒。對(duì)于外國(guó)機(jī)構(gòu)投資者，它們所關(guān)心的是滿(mǎn)足資金來(lái)源國(guó)投資者的收益回報(bào)要求，這種強(qiáng)利益約束和利益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致我們不能排除這樣一種可能，即國(guó)外機(jī)構(gòu)投資者有可能利用東道國(guó)在資本市場(chǎng)監(jiān)管和游戲規(guī)則方面的漏洞和缺陷進(jìn)行投機(jī)性的投資行為，這些行為會(huì)對(duì)本國(guó)資本市場(chǎng)帶來(lái)比較大的負(fù)面作用。
但有些人對(duì)我國(guó)資本市場(chǎng)的開(kāi)放持一種過(guò)分的擔(dān)憂態(tài)度。他們認(rèn)為東亞金融危機(jī)的根源在于資本項(xiàng)目的過(guò)早開(kāi)放，這種觀點(diǎn)雖然并非沒(méi)有道理，但無(wú)疑是非常片面的。新興市場(chǎng)資本項(xiàng)目的開(kāi)放是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和金融發(fā)展的必然趨勢(shì)，但是在這個(gè)過(guò)程中，資本賬戶(hù)自由化的次序和路徑選擇、金融體系中金融機(jī)構(gòu)行為的規(guī)范化改革、自由化過(guò)程中的政府監(jiān)管和宏觀經(jīng)濟(jì)控制是非常重要的。
從資本賬戶(hù)自由化的次序和路徑選擇來(lái)講，一些新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之所以在資本項(xiàng)目自由化之后出現(xiàn)較大規(guī)模的金融危機(jī)，是因?yàn)槠浼みM(jìn)式的自由化策略導(dǎo)致國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)政策銜接不力。資本賬戶(hù)自由化必須遵循一定的次序，不能一蹴而就。許多實(shí)證研究表明，不同國(guó)家在金融開(kāi)放過(guò)程中，國(guó)內(nèi)金融自由化、經(jīng)常賬戶(hù)開(kāi)放、資本賬戶(hù)開(kāi)放的次序不應(yīng)一概而論。經(jīng)濟(jì)學(xué)界的共識(shí)是，資本項(xiàng)目本身的自由化應(yīng)該是先直接投資，后證券投資；先長(zhǎng)期證券投資，后短期證券投資；先放開(kāi)資本流出，后放開(kāi)資本流入。我國(guó)資本市場(chǎng)的自由化正是遵循了這樣的路徑。南錐體國(guó)家中阿根廷、智利和烏拉圭等國(guó)都在20世紀(jì)70年代實(shí)現(xiàn)了經(jīng)常賬戶(hù)和資本賬戶(hù)的自由化，但因其采取激進(jìn)的自由化策略，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)政策難以與金融自由化進(jìn)程匹配，從而屢次引發(fā)金融危機(jī)。
從金融機(jī)構(gòu)尤其是銀行體制改革的角度來(lái)講，東亞國(guó)家普遍存在著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性弊端，這些弊端是導(dǎo)致東亞金融危機(jī)的內(nèi)在根源之一。東亞金融體制的最顯著的特征是：強(qiáng)調(diào)政府在金融體制中的主導(dǎo)作用；金融體系的產(chǎn)業(yè)工具性質(zhì)；廣泛的信貸配給現(xiàn)象；不透明不明確的金融監(jiān)管框架；中央銀行缺乏獨(dú)立性；銀行在金融體系中的特殊地位；扭曲的銀行——企業(yè)關(guān)系。這些特征增加了東亞國(guó)家金融體系的脆弱性。有人把東亞金融危機(jī)僅僅歸結(jié)為資本項(xiàng)目的過(guò)早開(kāi)放，這是有失公允和全面的。
從金融自由化過(guò)程中的金融監(jiān)管和宏觀經(jīng)濟(jì)控制的角度來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)資本
關(guān)鍵詞：有效市場(chǎng)假說(shuō)周末效應(yīng)收益率波動(dòng)性
周末效應(yīng)，又周日效應(yīng)，顧名思義，就是指股票的收益與風(fēng)險(xiǎn)在周內(nèi)各交易日表現(xiàn)出不同的特征。國(guó)外的研究比較早，Cross(1973年)、French(1980年)、Gibbons和Hess(1981年)對(duì)美國(guó)紐約股票市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，周一股票的平均收益率顯著為負(fù)值，且比同周內(nèi)其他交易日都低；周五的收益率比其他交易日都高，且風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，即存在周末效應(yīng)。隨后Jaffe和Westerfield等又對(duì)歐洲和亞洲新興的股票市場(chǎng)進(jìn)行研究分析，同樣發(fā)現(xiàn)澳大利亞、瑞士、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞的股票市場(chǎng)顯著表現(xiàn)出周末效應(yīng)，只是最低的平均收益率不是發(fā)生在周一而是周二。關(guān)于我國(guó)上海和深圳股市是否存在周末效應(yīng)，國(guó)內(nèi)不少學(xué)者也進(jìn)行了研究，認(rèn)為我國(guó)滬深兩市和其他新興市場(chǎng)一樣，存在顯著的周末效應(yīng)：周五的平均收益率大于周內(nèi)其他交易日，而風(fēng)險(xiǎn)最??；周二的平均收益率小于周內(nèi)其他交易日，風(fēng)險(xiǎn)卻是最大。但是，1998年12月29日《證券法》正式頒布，標(biāo)志著中國(guó)股票市場(chǎng)結(jié)束試點(diǎn)，正式進(jìn)入規(guī)范發(fā)展的新階段，對(duì)規(guī)范上市公司行為、保護(hù)投資者利益、規(guī)范證券市場(chǎng)制度有極為深遠(yuǎn)的影響，是一個(gè)長(zhǎng)期性的信息。《證券法》的頒布是我國(guó)證券發(fā)展史上的一個(gè)里程碑，其出臺(tái)的前后市場(chǎng)特征是明顯有差別的，因此本文著重研究《證券法》出臺(tái)后我國(guó)股市的周末效應(yīng)現(xiàn)象，主要考慮兩個(gè)方面的問(wèn)題，即是否還存在周末效應(yīng)？如果存在的話，是否仍表現(xiàn)為顯著為負(fù)的“周二效應(yīng)”和顯著為正的“周五效應(yīng)”？
周末效應(yīng)的描述性統(tǒng)計(jì)分析
考慮到《證券法》的頒布時(shí)間，本文所選取的數(shù)據(jù)是1999年1月4日——2004年8月27日的每日收盤(pán)價(jià)，上海股市以上證A股指數(shù)（股票代碼000002）為考察對(duì)象，深圳股市以成份A股指數(shù)（股票代碼399002）為考察對(duì)象，所有的歷史數(shù)據(jù)都來(lái)源于“證券之星”網(wǎng)站（）的歷史數(shù)據(jù)庫(kù)。收益率采用指數(shù)法計(jì)算，即股票收益率
pt
Rt=100*LN(——)，
Pt-1
因?yàn)楫?dāng)Rt很小時(shí)，指數(shù)收益率與百分比收益率相差很小，幾乎相等，且指數(shù)收益率具有簡(jiǎn)單相加性，只要將各期的收益率相加就可計(jì)算連續(xù)幾期的收益率。
對(duì)表1的描述統(tǒng)計(jì)量初步分析顯示：
兩市從總體上比較，滬市的平均收益率較大，風(fēng)險(xiǎn)較??；滬市收益率的平均值小于中值，有點(diǎn)向左偏斜；而深市收益率的平均值大于中值，有點(diǎn)向右偏斜。
滬市中，負(fù)收益率出現(xiàn)在周一、四、五，正收益率出現(xiàn)在周二、三。其中周一收益率的均值是一周內(nèi)最低的，標(biāo)準(zhǔn)偏差是最大的；周二的平均收益率是周內(nèi)各交易日中最高的，標(biāo)準(zhǔn)偏差相對(duì)較小，低于收益率同樣為正的周三；有趣的是，周五的平均收益率為負(fù)值，且是負(fù)收益率中最大的，標(biāo)準(zhǔn)偏差卻是周內(nèi)各交易日中最小的。因此，滬市周一的收益率比較符合周末效應(yīng)的特征“收益率最小，風(fēng)險(xiǎn)最大”，初步說(shuō)明負(fù)的“周一效應(yīng)”較顯著；不能說(shuō)明存在明顯的“周二效應(yīng)”和“周五效應(yīng)”，但表明存在一定程度正的“周二效應(yīng)”和負(fù)的“周五效應(yīng)”，這與以往的學(xué)者研究結(jié)果正好相反。
深市周內(nèi)各交易日的收益率與風(fēng)險(xiǎn)分布，與滬市的特征差不多，只是顯著性稍微差一點(diǎn)。周一、四、五的收益率也為負(fù)值，周二、三的收益率為正值；周一的平均收益率最低，波動(dòng)性最大；而周三的平均收益率最高，周五的波動(dòng)性最小。因此，深市也可以初步認(rèn)為存在較顯著的負(fù)的“周一效應(yīng)”，一定程度上存在正的“周二效應(yīng)”和負(fù)的“周五效應(yīng)”(收益與風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)比見(jiàn)圖1和圖2)。
以上分析表明：上海股市和深圳股市在一定程度上都缺乏對(duì)信息反映的有效性，且上海的有效程度低于深圳。
周末效應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)偏差分析
建立檢驗(yàn)假設(shè)H0:σi=σ0（i=1,2,3,4,5，其中0表示總體），即檢驗(yàn)周內(nèi)各交易日的標(biāo)準(zhǔn)偏差與整體收益率的標(biāo)準(zhǔn)偏差是否存在顯著差異，也就是檢驗(yàn)各交易日與市場(chǎng)整體的風(fēng)險(xiǎn)是否一致。
從表2的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，各交易日的風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)整體的風(fēng)險(xiǎn)一致性檢驗(yàn)時(shí)，滬深兩市的周一、五均拒絕原假設(shè)，其他三個(gè)交易日均接受原假設(shè)。這說(shuō)明周一、五的風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)整體上并不一致，周一的風(fēng)險(xiǎn)偏大，周五的風(fēng)險(xiǎn)偏小；而周二、三、四的風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)整體風(fēng)險(xiǎn)的一致性表現(xiàn)顯著。
進(jìn)一步檢驗(yàn)各交易日之間的標(biāo)準(zhǔn)偏差是否顯著相等H0:σi=σj(i，j＝1,2,3,4,5)，從檢驗(yàn)結(jié)果的P值(見(jiàn)表2)可以看出，在顯著水平α=5%下，滬市的周一、五的波動(dòng)性顯著不同于其它各交易日，周四的波動(dòng)性與其他各交易日也存在差異，但顯著性沒(méi)有周一、五明顯；深市的周五的波動(dòng)性明顯不同于其他交易日，周一的波動(dòng)性與周二、三、五存在顯著差異，而與周四差異性不顯著。
因此，F(xiàn)方差檢驗(yàn)的結(jié)論是：周內(nèi)的各交易日中，周一的風(fēng)險(xiǎn)最大，周五的風(fēng)險(xiǎn)最小。
周末效應(yīng)的均值分析
提出待檢假設(shè)H0:μi=μ0（i=1,2,3,4,5），即檢驗(yàn)周內(nèi)各交易日的收益率均值是否與整體收益率的均值相等，也就是檢驗(yàn)各交易日的平均收益率與整體收益率是否存在顯著差異。
t檢驗(yàn)結(jié)果可知，在5%的顯著性檢驗(yàn)水平下，滬深兩市中各交易日都接受原假設(shè)，即各交易日的平均收益率都與整體收益率之間的差異不顯著。進(jìn)一步檢驗(yàn)各交易日之間的平均收益率是否存在顯著差異H0:σi=σj（i，j＝1,2.,3,4,5），從均值t檢驗(yàn)的P值（見(jiàn)表3）可知：在5%的顯著水平下，都接受各交易日收益率均值顯著相等的假設(shè)。因此t檢驗(yàn)認(rèn)為：滬深兩市中，周內(nèi)每日的期望收益率之間不存在顯著差異，這是我國(guó)證券市場(chǎng)有效性提高的表現(xiàn)。
以上實(shí)證研究表明：我國(guó)股市中，周內(nèi)各交易日的平均收益率與市場(chǎng)整體收益率一致性顯著，各日之間的平均收益率也沒(méi)有表現(xiàn)出差異性；而周一的波動(dòng)性偏大，周五的波動(dòng)性偏小，其他各交易日的風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)整體上一致。因此本文的結(jié)論是：1998年底《證券法》出臺(tái)以來(lái)，我國(guó)股市周內(nèi)各交易日的收益率大致相等，并沒(méi)有表現(xiàn)出“周末收益率效應(yīng)”，卻存在“周末波動(dòng)性效應(yīng)”，即周一波動(dòng)性大，周五波動(dòng)性小，且上海股市的“周末波動(dòng)性效應(yīng)”比深圳股市的顯著。研究中沒(méi)有發(fā)現(xiàn)以上學(xué)者所說(shuō)的負(fù)“周二效應(yīng)”，可能在于：投資者素質(zhì)提高，投資理性化成份增加，獲取信息的渠道增多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的飛速發(fā)展；《證券法》頒布后，證券市場(chǎng)監(jiān)管力度增強(qiáng)，上市公司披露的信息量增多、及時(shí)性提高、虛假性有所減少等。從而，我國(guó)股市周一波動(dòng)性最大，類(lèi)似于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的股票市場(chǎng)，而不是滯后到周二才發(fā)生較大的波動(dòng)。本人認(rèn)為這是我國(guó)證券市場(chǎng)成熟化的表現(xiàn)，雖然這種周末效應(yīng)仍有悖于Roberts的市場(chǎng)有效假說(shuō)。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：FDI市場(chǎng)集中零售業(yè)
在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，國(guó)際零售商業(yè)資本的跨國(guó)流動(dòng)呈現(xiàn)日益加速的趨勢(shì)。究其原因，除了大型國(guó)際零售商的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，急于尋找海外市場(chǎng)之外，零售業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性、滲透性的加強(qiáng)和信息技術(shù)的發(fā)展成為零售業(yè)對(duì)外投資的推動(dòng)力。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)使各國(guó)政府對(duì)經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易政策作了相應(yīng)的調(diào)整，各國(guó)對(duì)包括零售業(yè)在內(nèi)的服務(wù)業(yè)外商直接投資的限制有所降低或減少。2004年12月11日起，我國(guó)零售業(yè)取消對(duì)外國(guó)商業(yè)資本在區(qū)域、數(shù)量和股權(quán)等方面的限制，對(duì)外資實(shí)行全面開(kāi)放。據(jù)中國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：隨著中國(guó)零售市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，世界50家最大零售企業(yè)中的70％已進(jìn)入我國(guó)。2005年全國(guó)商業(yè)連鎖企業(yè)前30強(qiáng)中，7家外商投資連鎖企業(yè)合計(jì)銷(xiāo)售額為967.9億元，比2004年同期增長(zhǎng)了21.2%，占30家連鎖企業(yè)銷(xiāo)售總額的19.7%。
FDI與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中的理論分析與經(jīng)驗(yàn)證據(jù)
產(chǎn)業(yè)組織理論的結(jié)構(gòu)——行為——績(jī)效分析范式認(rèn)為：在競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，只要有進(jìn)入的發(fā)生，不管進(jìn)入是國(guó)內(nèi)的還是來(lái)自國(guó)外的，就必然會(huì)對(duì)這一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。Dunning（1975）對(duì)于外商直接投資的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)效應(yīng)提出了“二階段”效應(yīng)模型，認(rèn)為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司的進(jìn)入，將使東道國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，當(dāng)?shù)貜S商被大量淘汰、并購(gòu)，市場(chǎng)集中程度將隨著廠商數(shù)量的減少而上升。普遍的實(shí)證研究表明：FDI與東道國(guó)目標(biāo)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度之間存在著明顯的正相關(guān)關(guān)系，而從不同發(fā)展程度的國(guó)家比較而言，在同樣的直接投資進(jìn)入下，發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)集中效應(yīng)要強(qiáng)于發(fā)達(dá)國(guó)家。
跨國(guó)公司的進(jìn)入導(dǎo)致發(fā)展中東道國(guó)市場(chǎng)集中提高的結(jié)論還是相對(duì)明確和被學(xué)者認(rèn)同的。對(duì)發(fā)展中國(guó)家的研究結(jié)果表明，在吸收外商直接投資較早的發(fā)展中國(guó)家，如墨西哥、秘魯、智利等國(guó)，外商直接投資與東道國(guó)的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度之間確實(shí)存在著一定的正相關(guān)關(guān)系。在巴西和墨西哥，不考慮其他因素的影響，Connor（1977）康納發(fā)現(xiàn)外商企業(yè)在當(dāng)?shù)赝顿Y企業(yè)中的股權(quán)比例與市場(chǎng)集中和另兩項(xiàng)衡量市場(chǎng)不完全程度的指標(biāo)（產(chǎn)品差異和相對(duì)市場(chǎng)份額）間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。譬如1970年，在四廠商集中率（CR4）達(dá)50%及以上的高集中產(chǎn)業(yè)中，跨國(guó)公司在墨西哥的投資企業(yè)的銷(xiāo)售份額占到總量的61%。與此同時(shí)，在低集中產(chǎn)業(yè)（CR4<25%），外商投資企業(yè)在這些產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售總額的比例卻只有10%左右。Fajnzlber（1976)對(duì)智利的研究發(fā)現(xiàn)，由跨國(guó)公司占支配地位的產(chǎn)業(yè)中，有2/3的產(chǎn)業(yè)最大四家廠商（也包括當(dāng)?shù)仄髽I(yè)）控制著整個(gè)產(chǎn)業(yè)95%—100%的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家通過(guò)計(jì)量分析方法也證明了發(fā)展中東道國(guó)的一些開(kāi)放產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度與外商投資（獨(dú)資或控股）企業(yè)間的正相關(guān)關(guān)系。
FDI與我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中的實(shí)證分析
由于零售企業(yè)單店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)會(huì)受到某一地域市場(chǎng)規(guī)模的限制，因此零售業(yè)長(zhǎng)期被認(rèn)為是規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯、進(jìn)入壁壘低、競(jìng)爭(zhēng)充分的原子型產(chǎn)業(yè)。但跨國(guó)零售企業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張的現(xiàn)實(shí)和最新的理論研究表明：相對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，零售企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)更為明顯。Cioni和Milleri(1989)、Thurik和Koets（1984）的研究認(rèn)為，零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性質(zhì)上存在明顯差異。零售企業(yè)除了可以通過(guò)采購(gòu)成本的節(jié)約、固定成本的分?jǐn)偂L(fēng)險(xiǎn)抵御能力的提高、單位面積交易量的增大等多方面降低其成本之外，還可以通過(guò)高度統(tǒng)一的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，低成本的“復(fù)制”擴(kuò)張來(lái)實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。Mcclelland（1962）等采用統(tǒng)計(jì)成本方法的實(shí)證研究支持零售企業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2004年沃爾瑪銷(xiāo)售額為2852億美元，家樂(lè)福為726億歐元，中國(guó)零售業(yè)排名第一的上海百聯(lián)為676.27億元。由此可見(jiàn)，跨國(guó)零售商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和資本優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。
根據(jù)資料顯示，目前外資零售商以資本優(yōu)勢(shì)、成熟市場(chǎng)的贏利為基礎(chǔ)，利用中國(guó)企業(yè)規(guī)模小、負(fù)債高、利潤(rùn)低的不利現(xiàn)狀進(jìn)行“零售傾銷(xiāo)”的戰(zhàn)略。譬如沃爾瑪美國(guó)公司與國(guó)外公司在凈銷(xiāo)貨額中的比例分別為77.38%和16.29%，而息稅前凈利的比重卻分別為88.58%和11.42%，即77.38%的銷(xiāo)貨創(chuàng)造了88.58%息稅前凈利，本土市場(chǎng)對(duì)海外市場(chǎng)是有明顯的補(bǔ)貼的；家樂(lè)福為進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)，對(duì)國(guó)外市場(chǎng)也有不同程度的補(bǔ)貼，對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的補(bǔ)貼尤其明顯，12%的凈銷(xiāo)貨，2%的息稅前凈利?？鐕?guó)零售商成本優(yōu)勢(shì)和“零售傾銷(xiāo)”戰(zhàn)略的相互配合，必將擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)份額，促使我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度提高。下面本文通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)跨國(guó)零售商大規(guī)模進(jìn)入下我國(guó)零售市場(chǎng)的集中效應(yīng)。
產(chǎn)業(yè)組織通常用來(lái)衡量市場(chǎng)集中程度的指標(biāo)是CR4、CR8，即產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的4家或8家廠商的銷(xiāo)售額占產(chǎn)業(yè)總銷(xiāo)售額的比例。由于零售產(chǎn)業(yè)同一區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)間存在著競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而在不同區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)并不一定存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。如果忽略零售業(yè)地區(qū)市場(chǎng)獨(dú)立性特征，簡(jiǎn)單地以全國(guó)零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前4家或前8家零售商的年銷(xiāo)售額之和占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例來(lái)計(jì)算CR4、CR8，則會(huì)把并無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的零售企業(yè)劃歸到競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，必然會(huì)使零售產(chǎn)業(yè)集中度的計(jì)算結(jié)果偏小，從而夸大了零售產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。因此，本文選取GDP超過(guò)千億的10個(gè)城市的相關(guān)資料計(jì)算各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度CR4，在此基礎(chǔ)上，以各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度CR4為基數(shù)，以該城市實(shí)現(xiàn)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額占十個(gè)城市的社會(huì)消費(fèi)品零售總額之和的比率為權(quán)數(shù)，來(lái)計(jì)算我國(guó)零售產(chǎn)業(yè)的地區(qū)市場(chǎng)集中度（見(jiàn)表1）。
從表1可以發(fā)現(xiàn)，除個(gè)別情況外（廣州2001年，天津2002年，沈陽(yáng)2002年和杭州2003年的CR4略有下降，但下降的幅度并不大，均在1％之內(nèi)），各個(gè)城市的市場(chǎng)集中度持續(xù)上升，跨國(guó)零售商進(jìn)入時(shí)間較早、投資規(guī)模較大的上海、北京、深圳的市場(chǎng)集中效應(yīng)尤為明顯。從十個(gè)城市的加權(quán)集中度來(lái)看，我國(guó)零售業(yè)的整體集中趨勢(shì)非常明顯，產(chǎn)業(yè)集中度每年以超過(guò)20％的增速增加。
目前，跨國(guó)零售商在我國(guó)零售市場(chǎng)仍處于規(guī)模擴(kuò)張階段，其市場(chǎng)勢(shì)力并不明顯，但我們必須認(rèn)識(shí)到零售商市場(chǎng)勢(shì)力的特殊性。由于零售商是介于制造商和消費(fèi)者之間的專(zhuān)業(yè)化交易商，這使得零售商可能既有買(mǎi)主勢(shì)力又有賣(mài)主勢(shì)力。趙玻靜態(tài)地分析了零售商買(mǎi)主勢(shì)力的福利效應(yīng)，認(rèn)為零售商的市場(chǎng)控制程度越高，其實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力將價(jià)格定在低于競(jìng)爭(zhēng)性水平的能力越強(qiáng)。制造商供給曲線的彈性越低，零售商實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力導(dǎo)致的社會(huì)福利損失越大。除此之外，可能的動(dòng)態(tài)效應(yīng)也應(yīng)該引起關(guān)注，特別是零售商實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力，可能導(dǎo)致生產(chǎn)商長(zhǎng)期生產(chǎn)能力的破壞，從而最終惡化全社會(huì)的福利。譬如，零售商實(shí)施買(mǎi)主勢(shì)力降低制造商的價(jià)格，由此減少他們的收入，使得制造商難以進(jìn)行必要的再投資，最終不得不退出市場(chǎng)。相似地，當(dāng)制造商預(yù)期擁有市場(chǎng)勢(shì)力的零售商可能使用制造商的承諾進(jìn)行機(jī)會(huì)主義行為時(shí)，制造商就不愿意從事新的投資。更為重要的是，零售商的市場(chǎng)勢(shì)力可能導(dǎo)致政府對(duì)流通渠道控制力的喪失，進(jìn)而影響政府產(chǎn)業(yè)政策和宏觀調(diào)控的實(shí)施效果。沃爾瑪建立起來(lái)的國(guó)際供應(yīng)系統(tǒng)使它自己成為洪都拉斯和孟加拉國(guó)等國(guó)工業(yè)政策的決定性因素，沃爾瑪?shù)挠绊懥Σ粌H存在于整個(gè)工業(yè)鏈中，并且在農(nóng)牧業(yè)部門(mén)也有影響。聯(lián)合國(guó)棉農(nóng)組織的一位高級(jí)官員說(shuō)，拉美國(guó)家如果不考慮沃爾瑪和家樂(lè)福的采購(gòu)與銷(xiāo)售計(jì)劃，他們就無(wú)法制定本國(guó)的農(nóng)牧業(yè)政策。如果零售商還具有賣(mài)主勢(shì)力，可能使零售價(jià)格高于完全競(jìng)爭(zhēng)水平的社會(huì)最優(yōu)價(jià)格，社會(huì)福利將進(jìn)一步惡化。
結(jié)論及政策啟示
本文研究了具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)零售企業(yè)進(jìn)入可能使東道國(guó)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中程度提高，跨國(guó)公司可能會(huì)濫用其市場(chǎng)勢(shì)力，對(duì)東道國(guó)的社會(huì)福利造成負(fù)面效應(yīng)。通過(guò)分析可以得到以下政策啟示：
取消對(duì)外商投資企業(yè)的普惠稅收政策
商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)外商投資企業(yè)的平均實(shí)際稅率大致是內(nèi)資企業(yè)的40％。稅收優(yōu)惠強(qiáng)化了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也相應(yīng)地加劇了內(nèi)資企業(yè)的技術(shù)、成本劣勢(shì)。不公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不僅不利于形成跨國(guó)公司和內(nèi)資企業(yè)的有效競(jìng)爭(zhēng)，而且對(duì)我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、社會(huì)福利都有消極影響。威勒和莫迪對(duì)前捷克斯洛伐克、匈牙利、波蘭和羅馬尼亞等5個(gè)中東歐經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型國(guó)家外資稅收優(yōu)惠政策研究后發(fā)現(xiàn)，稅收優(yōu)惠跨國(guó)公司的投資決策中并不起決定性作用。目前，我國(guó)投資環(huán)境、產(chǎn)業(yè)配套能力已經(jīng)比較完善，跨國(guó)公司的關(guān)注點(diǎn)已從享受優(yōu)惠政策轉(zhuǎn)到占有中國(guó)市場(chǎng)上來(lái)。因此，取消外資企業(yè)的普惠稅收政策，營(yíng)造內(nèi)外資企業(yè)的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，總體而言不會(huì)改變外資進(jìn)入中國(guó)的決策，而且會(huì)優(yōu)化外資結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
制定規(guī)范和統(tǒng)一的反壟斷法律，規(guī)制跨國(guó)公司不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為
對(duì)我國(guó)利用FDI的計(jì)量研究表明，吸引FDI對(duì)于促進(jìn)中國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)有較強(qiáng)的制度效應(yīng)。但不容忽視的是，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必然要求和跨國(guó)公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可能導(dǎo)致跨國(guó)公司從事反競(jìng)爭(zhēng)行為。因此，應(yīng)通過(guò)反壟斷法規(guī)，防止企業(yè)濫用市場(chǎng)勢(shì)力實(shí)施的壟斷性協(xié)議行為和反競(jìng)爭(zhēng)的兼并行為，形成市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)。
消除地方保護(hù)障礙，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)重組和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源配置
20世紀(jì)50年代，日本政府頒布的《產(chǎn)業(yè)振興法》的核心部分，就是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的合并和兼并，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的利用。進(jìn)入90年代，來(lái)自國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，日本政府進(jìn)一步放松對(duì)電子、信息通訊、金融業(yè)企業(yè)兼并的管制，促進(jìn)資產(chǎn)重組。我國(guó)應(yīng)消除企業(yè)兼并的地區(qū)障礙，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)資源的優(yōu)化配置，增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
[摘要]品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?。?duì)于品牌及其核心價(jià)值的重要性，當(dāng)前的研究多從其效用上來(lái)論述。而本文運(yùn)用艾賓浩斯遺忘曲線研究品牌傳播長(zhǎng)期效果的成因，探索消費(fèi)者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，繪制了具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線和長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖，以深刻認(rèn)識(shí)品牌核心價(jià)值的重要性，論述了必須具有核心價(jià)值的品牌才能夠在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)期的深刻印象，并提出兩個(gè)保持品牌傳播長(zhǎng)期有效性的原則。
[關(guān)鍵詞]艾賓浩斯遺忘曲線；記憶；品牌傳播；品牌核心價(jià)值；長(zhǎng)期有效性
一、研究對(duì)象與相關(guān)概念
1.有效品牌傳播。對(duì)于所有產(chǎn)生過(guò)市場(chǎng)效果的品牌傳播活動(dòng)，我們稱(chēng)之為有效品牌傳播。本文以這類(lèi)企業(yè)品牌傳播為研究對(duì)象，不考慮具體的產(chǎn)品差異、營(yíng)銷(xiāo)技巧、美譽(yù)度等影響記憶的其他因素。
2.“某期”的有效品牌傳播。若企業(yè)進(jìn)行一次品牌傳播主要體現(xiàn)在一個(gè)具體的廣告宣傳活動(dòng)上，連續(xù)投放若干日為一個(gè)傳播期，形成“某期”有效的品牌傳播。
3.艾賓浩斯遺忘曲線。德國(guó)著名心理學(xué)家艾賓浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的記憶時(shí)經(jīng)過(guò)反復(fù)實(shí)驗(yàn)，繪出了一條記憶的遺忘曲線，其橫坐標(biāo)表示回憶的時(shí)間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度。人們?cè)谟洃浺粋€(gè)材料后間隔一段時(shí)間，對(duì)內(nèi)容的記憶程度就越來(lái)越低，其遺忘規(guī)律是先快后慢，是一個(gè)具有共性的群體規(guī)律。這個(gè)規(guī)律主要表明人們的一個(gè)記憶痕的衰退過(guò)程。在其痕跡沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地重復(fù)，鞏固這個(gè)痕跡，加深印象，那么高程度記憶的保持就會(huì)更長(zhǎng)久。如果間隔時(shí)間長(zhǎng)了，再次記憶就幾乎等于完全重新學(xué)習(xí)。
圖1艾賓浩斯遺忘曲線
另外，實(shí)驗(yàn)通過(guò)對(duì)比記憶不同的材料，證明了比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對(duì)具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)普通、單一名詞的記憶。
4.“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，每個(gè)企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費(fèi)者頭腦中去。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線，假設(shè)某期品牌傳播活動(dòng)給消費(fèi)者留下的記憶痕得到及時(shí)重復(fù)，且每次有效記憶都從同一高度開(kāi)始消退，一段時(shí)間以后，總體上疊加形成這一段時(shí)期的記憶遺忘曲線，我們稱(chēng)之為“某期”的有效品牌傳播遺忘曲線。
實(shí)際生活中，消費(fèi)者的記憶產(chǎn)生于品牌有效傳播過(guò)程中，品牌一旦開(kāi)始傳播就會(huì)逐漸產(chǎn)生消費(fèi)者記憶并誘發(fā)其市場(chǎng)效應(yīng)。本文假定消費(fèi)者記憶在某期有效品牌傳播完成之后才總體形成并開(kāi)始遺忘，且不考慮消費(fèi)者個(gè)體記憶差異。這樣得到一個(gè)基本的有效記憶曲線。
二、品牌傳播的長(zhǎng)期有效性分析
1.有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線(如圖2所示
圖2有效品牌傳播的遺忘曲線
(1)曲線(組)I，表示消費(fèi)者每一次記憶該品牌時(shí)的遺忘曲線。假定每次記憶都從最高點(diǎn)A點(diǎn)開(kāi)始衰退下降。
一次傳播在消費(fèi)者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時(shí)重復(fù)效應(yīng)，一個(gè)記憶痕在還沒(méi)有完全消退的時(shí)候，如果及時(shí)地加以重復(fù)刺激，這個(gè)記憶將越來(lái)越深。經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的連續(xù)傳播(一組遺忘曲線I)，每及時(shí)重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就越高，即消費(fèi)者記憶程度越深。
(2)“某期”有效品牌傳播的遺忘曲線(ABC)——曲線組I最終總體疊加形成了這一個(gè)時(shí)期的遺忘曲線Ⅱ，表示這段時(shí)期消費(fèi)者對(duì)該品牌的一個(gè)完整的記憶保持過(guò)程。根據(jù)艾賓浩斯遺忘規(guī)律，消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶程度隨著時(shí)間的推移先快后慢地越來(lái)越少。
(3)水平線MN為市場(chǎng)遺忘警戒線。表示當(dāng)記憶保持度在MN水平線以下時(shí)，消費(fèi)者在主動(dòng)選擇商品或服務(wù)時(shí)已經(jīng)遺忘了該品牌。當(dāng)這期遺忘曲線Ⅱ逐漸下降，在B點(diǎn)穿過(guò)市場(chǎng)遺忘警戒線時(shí)，其對(duì)應(yīng)的時(shí)間t1即為本期品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限。
(4)一段時(shí)期以后，企業(yè)都會(huì)適時(shí)更新品牌和產(chǎn)品宣傳。由于新的傳播活動(dòng)在內(nèi)容、形式等方面有所不同，將留給人們新的記憶，開(kāi)始新一期有效品牌傳播中的消費(fèi)者遺忘曲線。
2.品牌傳播的長(zhǎng)期有效性
很多文章論述如何運(yùn)用USP理論、名人效應(yīng)等各種技巧來(lái)提高消費(fèi)者的記憶保持，延長(zhǎng)t1時(shí)間段，以使每一期的品牌傳播生命期更長(zhǎng)久和累計(jì)成本更低。這些技巧都有其實(shí)用性。然而，正是因?yàn)樵诓捎昧诉@種種充滿(mǎn)效率的技巧之后，眾多企業(yè)仍然要經(jīng)常同樣大力地重復(fù)建設(shè)一期期品牌，不斷地付出高額或更高的傳播費(fèi)用，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔。
人們一般認(rèn)為，按照記憶特點(diǎn)，即使曲線Ⅱ下穿市場(chǎng)遺忘警戒線，但是總應(yīng)該在下一期的品牌傳播中留下一部分記憶基礎(chǔ)，下一次品牌傳播就應(yīng)該很容易。然而，很多情況下這些記憶基礎(chǔ)很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌傳播幾乎仍是從零開(kāi)始，更大量的廣告費(fèi)用投入到市場(chǎng)上，去維護(hù)不斷下跌的銷(xiāo)量和品牌影響力。其每一期有效品牌傳播的遺忘曲線是完全獨(dú)立的，即其品牌傳播雖然有效，但卻是短期的，不具備長(zhǎng)期有效性。
雖然市場(chǎng)上多數(shù)企業(yè)都遇到上述的情況，但是卻又存在少數(shù)另一種情況的企業(yè)。這部分企業(yè)在隨后一期又一期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費(fèi)用就能再次贏得消費(fèi)者，或者用同樣的傳播費(fèi)用能獲得消費(fèi)者更多更長(zhǎng)久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國(guó)際著名品牌，在一期期的傳播之后，漸漸有效地積累起了品牌資產(chǎn)，并利用這種品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷(xiāo)售收入。這說(shuō)明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線并不是完全獨(dú)立的，其中包含的某一部分記憶能夠延續(xù)下去，累積疊加在一起，產(chǎn)生另一個(gè)特別的長(zhǎng)期有效的遺忘曲線，該遺忘曲線能夠每次都兼容地疊加在下一期的品牌傳播遺忘曲線上，即該品牌傳播的效果具有長(zhǎng)期有效性。
研究發(fā)現(xiàn)，這部分品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性的原因，在于每一時(shí)期的有效品牌傳播內(nèi)容中，含有能夠在下一期傳播活動(dòng)中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌傳播的內(nèi)容都有一個(gè)不容易被消費(fèi)者遺忘的共同要素。不論內(nèi)容與形式如何變化，只要這個(gè)共同要素始終存在，那么在每一期每一次的品牌傳播中它就能夠及時(shí)、反復(fù)地刺激消費(fèi)者記憶。這樣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積累，逐漸形成一個(gè)極深的甚至永久的記憶。那些經(jīng)過(guò)實(shí)踐證明具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播，都存在著這樣一個(gè)共同要素。很明顯，根據(jù)艾賓浩斯的實(shí)驗(yàn)結(jié)果可知，這個(gè)要素并不是品牌名稱(chēng)這個(gè)單一的名詞，而是該品牌所代表的深刻意義。
三、品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線
1.包含核心價(jià)值的某期品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線
圖3包含品牌核心價(jià)值的某期品牌傳播的遺忘曲線
圖3中，遺忘曲線I和Ⅱ如前所述，各為消費(fèi)者對(duì)某一次和這一期品牌傳播活動(dòng)的記憶。
遺忘曲線I′，為某一次關(guān)于品牌核心價(jià)值的記憶曲線部分，包含在曲線I中。它是曲線I的一部分，即消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值的記憶只是這次對(duì)整個(gè)品牌記憶的一部分。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，則不會(huì)包含曲線I′。
同理，遺忘曲線Ⅱ′，即這一期關(guān)于品牌核心價(jià)值的艾賓浩斯遺忘曲線，包含在曲線Ⅱ中，是由每一次品牌核心價(jià)值的遺忘曲線I′總體疊加而成。它是這一期有效品牌傳播遺忘曲線Ⅱ的一部分，表示其中消費(fèi)者對(duì)該品牌核心價(jià)值部分的記憶。缺乏核心價(jià)值的品牌傳播，是不會(huì)形成曲線Ⅱ′的。
2.不具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播
該類(lèi)品牌傳播是指缺乏核心價(jià)值的品牌傳播。其每次、每期的品牌傳播也是有效的，所以遺忘曲線I和Ⅱ仍然不變，但是沒(méi)有品牌核心價(jià)值部分的遺忘曲線I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心價(jià)值，其每一期的品牌傳播都相對(duì)獨(dú)立，前后之間沒(méi)有共同因素作為連續(xù)的記憶。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，其總的消費(fèi)者遺忘曲線Ⅲ，仍然只與最近某期的遺忘曲線Ⅱ基本一致。
圖4在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，缺乏核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
圖5在較長(zhǎng)時(shí)期(多期)品牌傳播后的某時(shí)刻，具有核心價(jià)值的品牌傳播遺忘曲線
3.具有長(zhǎng)期有效性的品牌傳播活動(dòng)
意指具有核心價(jià)值的品牌的傳播。在每次、每期的品牌傳播中，品牌核心價(jià)值始終保持不變，所以能夠持續(xù)不斷地刺激消費(fèi)者的記憶，長(zhǎng)期積累下來(lái)的記憶保持越來(lái)越高，逐漸形成如圖5所示的遺忘曲線Ⅲ′，即品牌核心價(jià)值自身的長(zhǎng)期艾賓浩斯遺忘曲線。所以，在經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(多期)的品牌傳播之后的某時(shí)刻，由于曲線Ⅲ′的存在，大大提高了這一時(shí)刻該品牌在消費(fèi)者頭腦中留下的總的遺忘曲線Ⅲ的水平位置。消費(fèi)者對(duì)該品牌記憶的衰退程度減緩，其對(duì)應(yīng)的品牌傳播的市場(chǎng)有效時(shí)限t1也得到極大地延長(zhǎng)。
比較圖4和圖5的遺忘曲線Ⅲ可知，具有長(zhǎng)期有效性與否的企業(yè)品牌傳播，在經(jīng)過(guò)多個(gè)時(shí)期的有效傳播之后，在消費(fèi)者頭腦中的記憶差別越來(lái)越大，主要表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)其品牌的記憶保持程度和有效記憶時(shí)限的差距。
品牌傳播遺忘曲線的市場(chǎng)有效時(shí)限t1，也標(biāo)志著企業(yè)保持品牌的市場(chǎng)影響力的時(shí)間長(zhǎng)短。如果能延長(zhǎng)這個(gè)有效時(shí)限，則企業(yè)每單位時(shí)間的傳播費(fèi)用就能降低；縱軸所表示的消費(fèi)者對(duì)該品牌的記憶保持，如果能長(zhǎng)期維持在一個(gè)比較高的記憶水平上，加上足夠的美譽(yù)度的支撐，該品牌在消費(fèi)者心中的地位就很高。其產(chǎn)品不但能夠長(zhǎng)期穩(wěn)定地?fù)碛幸粋€(gè)較高的銷(xiāo)售量，而且還能利用這種地位提高產(chǎn)品價(jià)格，帶來(lái)高附加值的收入。顯然，就長(zhǎng)期而言，只有具有品牌核心價(jià)值的企業(yè)才能夠得到這樣的益處。
因此，對(duì)于已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)效應(yīng)的所有品牌傳播中，還應(yīng)考察其是否具有長(zhǎng)期有效性，即品牌是否具有核心價(jià)值。確保其品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，對(duì)于企業(yè)而言具有極其重要的意義，甚至關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的生命。
4.品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖
以上結(jié)果也可以用品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖來(lái)表示，如圖6所示：
AB——堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
AC——缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線
圖6品牌傳播的長(zhǎng)期時(shí)效柱狀圖
各柱狀的數(shù)字1、2、3…表示第幾期的品牌傳播；AB表示堅(jiān)持核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線；AC表示缺乏核心價(jià)值的品牌傳播記憶曲線。本文假設(shè)每期傳播達(dá)到的記憶程度相同以簡(jiǎn)化圖形，即各個(gè)柱狀圖的高度相同。逐漸放大的區(qū)域ABC，表示在消費(fèi)者心中逐漸積累的關(guān)于品牌核心價(jià)值部分的記憶，即企業(yè)品牌傳播的長(zhǎng)期有效性存在與否的差別，亦即圖5和圖4中遺忘曲線Ⅲ的差別。
例如，經(jīng)過(guò)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期(n期傳播)之后，在投入相同廣告費(fèi)用的情況下，某時(shí)刻得到消費(fèi)者的記憶程度BCD，即：缺乏品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為CD高度；始終堅(jiān)持品牌核心價(jià)值的品牌傳播記憶程度為BD高度，其中的BC段為品牌核心價(jià)值部分的記憶程度。
四、如何堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值
由此可見(jiàn)，要使企業(yè)的品牌傳播具有長(zhǎng)期有效性，得到更高的回報(bào)，就必須堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值。很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值的巨大作用，對(duì)于設(shè)定品牌核心價(jià)值毫無(wú)概念或觀念模糊。部分企業(yè)開(kāi)始建立自己的品牌核心價(jià)值，卻常常不能保持，其品牌規(guī)劃未經(jīng)深思熟慮，在傳播實(shí)踐中經(jīng)常偏離品牌核心價(jià)值，大量浪費(fèi)企業(yè)的資金。因此，很多企業(yè)盡管時(shí)常推出一些費(fèi)用高昂、制作精美、創(chuàng)意十足的傳播廣告，仍然只能維持一個(gè)時(shí)期的效用。
由于品牌的存在從根本上來(lái)說(shuō)就是因?yàn)槿藗冇杏洃浀哪芰?，所以?yīng)當(dāng)將品牌核心價(jià)值和影響長(zhǎng)期記憶的事物緊密聯(lián)系起來(lái)。一般來(lái)說(shuō)，最能長(zhǎng)期深刻影響人們記憶的是社會(huì)文明和文化價(jià)值等人類(lèi)物質(zhì)和精神生活的集萃。當(dāng)企業(yè)的品牌核心價(jià)值符合了人類(lèi)社會(huì)的文化價(jià)值，再經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的傳播，必然會(huì)在人們心中留下不可磨滅的印象。
不同國(guó)家民族的文明和文化價(jià)值既有共通之處，也各有不同之處。一個(gè)國(guó)際化的企業(yè)品牌就要使其核心價(jià)值符合整個(gè)人類(lèi)文明和文化價(jià)值，不同國(guó)家的國(guó)內(nèi)品牌其核心價(jià)值就要符合這個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值。保障企業(yè)品牌核心價(jià)值的方法，就是準(zhǔn)確確定符合相應(yīng)社會(huì)文化價(jià)值的品牌核心價(jià)值，并在長(zhǎng)期傳播中不發(fā)生偏移。這需要做好以下兩點(diǎn)：
第一，必須準(zhǔn)確地確定品牌的核心價(jià)值。邁克·莫澤認(rèn)為，可以采用一個(gè)簡(jiǎn)易可行的好方法來(lái)確定企業(yè)的品牌核心價(jià)值，即在清單上寫(xiě)下足夠多的社會(huì)文化價(jià)值觀念，如敬業(yè)、快樂(lè)、真誠(chéng)、質(zhì)量、家庭、健康等等，再與企業(yè)一一對(duì)應(yīng)，尋找出其中最恰當(dāng)?shù)囊粌身?xiàng)。需要注意的是，不能錯(cuò)誤地將某種文化或精神的載體當(dāng)作核心價(jià)值。例如，酒文化只是作為表達(dá)個(gè)人或者民族的某些精神與追求的載體之一，作為企業(yè)品牌的核心價(jià)值，應(yīng)該選用酒文化所表達(dá)或傳頌的這種具體的精神和追求，而不是酒文化本身。
第二，品牌的核心價(jià)值一經(jīng)確定就要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。時(shí)代在發(fā)展，市場(chǎng)在變化，產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)新，品牌要防止老化，則品牌宣傳訴求的主題和方式可以變化，但是品牌核心價(jià)值不可變。即使在因時(shí)而生的短期廣告宣傳中，也應(yīng)盡力融合品牌的核心價(jià)值，一定要確保它們提高品牌知名度的努力都與它們的品牌核心價(jià)值定位密不可分。否則即使投入再多的傳播費(fèi)用，也只能產(chǎn)生短期的市場(chǎng)效用，甚至還可能引導(dǎo)企業(yè)品牌傳播走上歧路。很多企業(yè)就曾因此不得不連續(xù)大幅度增加廣告投入而導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)不斷下滑甚至虧損。只有長(zhǎng)期一致地保持品牌核心價(jià)值，才能保證品牌傳播的長(zhǎng)期有效性，產(chǎn)生和積累起真正的品牌資產(chǎn)。
參考文獻(xiàn)：
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美味公司（Fresh Taste）是美國(guó)一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。該公司打算將其產(chǎn)品引進(jìn)日本市場(chǎng)，但遇到了許多問(wèn)題。消毒牛奶是最近的一項(xiàng)發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是在室內(nèi)溫度下可儲(chǔ)存三個(gè)月；二是打開(kāi)包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時(shí)間。美味公司推出優(yōu)質(zhì)的牛奶消毒設(shè)備，用這種設(shè)備消毒后的牛奶沒(méi)有一般消毒牛奶的副作用——指一種煮過(guò)的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。
為了給這種設(shè)備尋找新市場(chǎng)，該公司把日本視為一個(gè)很好的銷(xiāo)售目標(biāo)。日本人口眾多，牛奶的人均消費(fèi)雖低但正在增長(zhǎng)，而且鮮牛奶的來(lái)源不多。當(dāng)美味公司開(kāi)始向日本大牛奶場(chǎng)出售這種設(shè)備時(shí)，遇到了下述障礙：
（1）公司必須開(kāi)展一場(chǎng)廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M(fèi)習(xí)慣，使日本消費(fèi)者相信購(gòu)買(mǎi)和喝消毒牛奶是有好處的。
（2）日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對(duì)這種產(chǎn)品，因?yàn)樗麄兯P(guān)心的是消毒牛奶的安全問(wèn)題。
（3）靠近大城市的牛奶場(chǎng)主反對(duì)消毒牛奶的分銷(xiāo)。他們害怕來(lái)自遠(yuǎn)方牛奶場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橄九Ｄ逃休^長(zhǎng)的儲(chǔ)存壽命，并經(jīng)得起長(zhǎng)途運(yùn)輸。
（4）幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營(yíng)消毒牛奶，因?yàn)槔婕瘓F(tuán)已施加了壓力。那些靠國(guó)內(nèi)送貨而興旺起來(lái)的牛奶專(zhuān)業(yè)商店也反對(duì)消毒牛奶的引進(jìn)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國(guó)油產(chǎn)量同比增長(zhǎng)18.5%。長(zhǎng)城、昆侖、殼牌、美孚等國(guó)內(nèi)外油廠商也一致看好中國(guó)油市場(chǎng)的前景，紛紛加快占領(lǐng)市場(chǎng)的步伐。不過(guò)，油與汽車(chē)行業(yè)兩者密切相關(guān)，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)下滑，也直接牽動(dòng)油市場(chǎng)的神經(jīng)。對(duì)油企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)和相關(guān)行業(yè)增長(zhǎng)回穩(wěn)，需求回落的形勢(shì)，需要重新審視市場(chǎng)，解決技術(shù)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整等諸多方面的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為：“加減乘除是解數(shù)學(xué)題的基本方法，油企業(yè)要想破解即將面臨的難題，也需要這樣的思維和手段?！?/p>
二、加法：跨界合作贏先機(jī)
1+1＞2，這是所有企業(yè)開(kāi)展合作、倡導(dǎo)共贏所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。油市場(chǎng)的加法不僅限于兩個(gè)企業(yè)的合作，而是基于汽車(chē)和油兩個(gè)行業(yè)的密切關(guān)系，實(shí)現(xiàn)油和汽車(chē)行業(yè)的深層合作。2010年9月，中國(guó)石化與中國(guó)汽車(chē)研究中心在天津簽訂了全方位合作的戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在品牌合作、技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)制定等方面開(kāi)展合作，這在業(yè)界被譽(yù)為促進(jìn)石化和汽車(chē)行業(yè)融合、推動(dòng)兩個(gè)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的破題之舉，揭開(kāi)了中國(guó)汽車(chē)和石化兩個(gè)行業(yè)合作的新篇章。中國(guó)石化與中汽研進(jìn)行合作的落地單位是中國(guó)石化汽車(chē)行業(yè)技術(shù)合作中心，而技術(shù)合作中心的常務(wù)機(jī)構(gòu)就設(shè)在中國(guó)石化油公司。鑒于長(zhǎng)城油在汽車(chē)行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，擁有很高的市場(chǎng)地位和影響力，在中國(guó)石化與中汽研的合作構(gòu)想中，雙方將以長(zhǎng)城油為突破口，拉動(dòng)橡膠、高分子材料等石化產(chǎn)品的全面合作。對(duì)中國(guó)石化油公司而言，這是莫大的發(fā)展良機(jī)，也是繼續(xù)發(fā)揮跨界合作加法效能的一次策略升華。無(wú)論是助力中國(guó)航天事業(yè)，還是服務(wù)各行各業(yè)，進(jìn)行跨界合作，以客戶(hù)的需求為需求，為客戶(hù)開(kāi)發(fā)量身定做的油產(chǎn)品與應(yīng)用一直是中國(guó)石化油公司長(zhǎng)年堅(jiān)守的鐵律，這也是中國(guó)石化油公司“加法”的策略注解。
在與中汽研合作之前，中國(guó)石化油公司就已經(jīng)開(kāi)始依托中國(guó)石化于2009年成立的國(guó)內(nèi)首家跨界合作的汽車(chē)行業(yè)技術(shù)合作中心，進(jìn)行加深和擴(kuò)大與汽車(chē)行業(yè)的合作，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外汽車(chē)企業(yè)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等形式，推動(dòng)科研前置，敏銳把握技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和客戶(hù)的最新需求，提升中國(guó)石化油公司服務(wù)汽車(chē)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)化和系統(tǒng)化水平。中國(guó)石化汽車(chē)行業(yè)技術(shù)合作中心副主任李亮耀表示：“通過(guò)跨越兩個(gè)行業(yè)的技術(shù)合作，我們可以第一時(shí)間了解客戶(hù)的需求，研發(fā)量身定做的油產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)，最大化和保護(hù)汽車(chē)引擎，而且與客戶(hù)深度的技術(shù)合作，要求不斷提高我們服務(wù)水平，更好的服務(wù)大眾汽車(chē)生活。”中國(guó)石化汽車(chē)行業(yè)技術(shù)合作中心成立一年多以來(lái)，與中國(guó)重汽、北汽集團(tuán)、時(shí)風(fēng)集團(tuán)、奇瑞汽車(chē)、長(zhǎng)安集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外車(chē)企建立了良好的合作關(guān)系，已經(jīng)成為中國(guó)石化面向汽車(chē)行業(yè)的溝通窗口、技術(shù)平臺(tái)和戰(zhàn)略推進(jìn)橋梁，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、專(zhuān)用油開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面取得了很大突破，同時(shí)通過(guò)“節(jié)能環(huán)保駕駛要領(lǐng)”等公益活動(dòng)的舉辦，長(zhǎng)城油在汽車(chē)行業(yè)的影響力日益擴(kuò)大。2009年，在合作中心的助力下，中國(guó)石化油OEM銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了19%，高于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。目前，消費(fèi)者對(duì)車(chē)的品牌忠誠(chéng)正延續(xù)到售后品牌，消費(fèi)者活動(dòng)也從回站刺激升至品牌教育與專(zhuān)屬價(jià)值體驗(yàn)，這必然導(dǎo)致未來(lái)市場(chǎng)對(duì)車(chē)用油的要求也將越來(lái)越高。與汽車(chē)行業(yè)的跨界合作為中國(guó)石化贏得了不少市場(chǎng)加分，特別是目前油市場(chǎng)受汽車(chē)銷(xiāo)量影響，部分企業(yè)勢(shì)必走弱，通過(guò)產(chǎn)業(yè)間的合作提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要性不言而喻。
三、減法：技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史時(shí)期，圍繞新能源和低碳進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，油行業(yè)也面臨著這樣的歷史挑戰(zhàn)。特別是在中國(guó)的車(chē)況、路況、設(shè)備水平和燃油狀況難以快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升的前提下，如何通過(guò)合理、開(kāi)發(fā)節(jié)能環(huán)保型的技術(shù)和產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的最快速、最有效的途徑。這是創(chuàng)造性破壞的減法過(guò)程。中國(guó)石化油公司對(duì)此的解讀是，做好創(chuàng)造性破壞的減法是油技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的開(kāi)始，也是中國(guó)石化油公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)和良性發(fā)展的不二選擇。在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，主要表現(xiàn)為技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這為長(zhǎng)城油在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了可靠的競(jìng)爭(zhēng)力保障，而且也是汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。毫無(wú)疑問(wèn)，目前中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的整體趨勢(shì)是高開(kāi)低走，但并非是所有的汽車(chē)企業(yè)遭受市場(chǎng)重創(chuàng)。在過(guò)去幾個(gè)月，在節(jié)能減排成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)下，采用渦輪增壓技術(shù)的汽車(chē)深受消費(fèi)者歡迎，而且像在低油耗方面出色的日系企業(yè)的整體表現(xiàn)也好過(guò)其他車(chē)企。這意味著面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，汽車(chē)企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和滿(mǎn)足用戶(hù)新的需求。油行業(yè)與汽車(chē)行業(yè)密切相關(guān)，以汽機(jī)油為例，從上個(gè)世紀(jì)90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當(dāng)前開(kāi)始普遍應(yīng)用的SM，油一直進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的升級(jí)以滿(mǎn)足汽車(chē)的需求，為汽車(chē)行業(yè)服務(wù)。在新能源和低碳方興未艾的今天，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排放要求愈來(lái)愈嚴(yán)格，特別是汽車(chē)生產(chǎn)商不斷要求延長(zhǎng)換油周期，這對(duì)油的性能越來(lái)越苛刻，需要更高更新的技術(shù)。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，站在業(yè)界前沿，與世界保持同步，做好技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的減法將直接關(guān)系油企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)石化油公司再次走到了市場(chǎng)前面，在其為上海通用五菱提供的油中，已用SM級(jí)別替代了SJ油，完成了升級(jí)換代，以適應(yīng)更為嚴(yán)格的環(huán)保節(jié)能要求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)借上海世博會(huì)推動(dòng)了其服務(wù)新能源汽車(chē)的油正式商用化。油的升級(jí)換代已經(jīng)成為市場(chǎng)的共識(shí)，隨著高于SM和CI油品的出現(xiàn)，如何取舍進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新布局，將成為油企業(yè)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。
四、乘法：聚焦品牌價(jià)值戰(zhàn)
成功的品牌幾乎無(wú)一例外地贏在品牌戰(zhàn)略上。2004年，中國(guó)石化油公司進(jìn)行品牌梳理，進(jìn)行資源整合，確立“長(zhǎng)城”作為公司唯一的品牌，并且提出了“專(zhuān)業(yè)化、高品質(zhì)、國(guó)際化”的品牌定位。得益于中國(guó)石化油公司清晰的品牌戰(zhàn)略，六年來(lái)，“長(zhǎng)城”在中國(guó)油行業(yè)的影響力日漸提升，在品牌實(shí)驗(yàn)室的中國(guó)品牌500強(qiáng)中，長(zhǎng)城油的品牌價(jià)值從2004年的69.33億到2010年的143.76億，連續(xù)六年行業(yè)第一，而且以每年超過(guò)10億的增幅成為中國(guó)油行業(yè)最具成長(zhǎng)的品牌。品牌的領(lǐng)先和高成長(zhǎng)性，是中國(guó)石化油公司乘法公式中不可或缺的元素，它所發(fā)揮的倍增效益為中國(guó)石化油公司贏得了客戶(hù)的認(rèn)可與信賴(lài)，也為長(zhǎng)城與國(guó)際品牌開(kāi)展價(jià)值戰(zhàn)提供了可能。截至目前，長(zhǎng)城油已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)裝車(chē)及服務(wù)用油市場(chǎng)的最大占有者，包括上海通用、北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)、北方奔馳在內(nèi)的90%以上的車(chē)企選擇了長(zhǎng)城油，市場(chǎng)占有率達(dá)到了65%。在過(guò)去，這塊市場(chǎng)幾乎為國(guó)際品牌所統(tǒng)治，同樣在國(guó)際品牌擁有絕對(duì)統(tǒng)治力的高端油市場(chǎng)，長(zhǎng)城等本土品牌也改寫(xiě)了市場(chǎng)格局，在高端市場(chǎng)的占有率達(dá)到了40%。高端市場(chǎng)幾乎對(duì)價(jià)格戰(zhàn)免疫，而且汽車(chē)廠商選擇裝車(chē)及服務(wù)用油也非常的嚴(yán)謹(jǐn)和苛刻，價(jià)格所發(fā)揮的作用微乎其微。長(zhǎng)城油能夠在高端市場(chǎng)占有一席之地，并且獲得大多數(shù)主流車(chē)企的認(rèn)可，所依仗的不是價(jià)格，而是品牌的價(jià)值。品牌價(jià)值所帶來(lái)的益處是連鎖式的反應(yīng)，就像前文所述，消費(fèi)者對(duì)車(chē)的忠誠(chéng)度有向后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，長(zhǎng)城油與汽車(chē)企業(yè)的廣泛合作以及在高端市場(chǎng)占有率的穩(wěn)步抬升，對(duì)拉動(dòng)整體銷(xiāo)售起到了巨大作用。筆者認(rèn)為：“與國(guó)際油廠商進(jìn)行價(jià)值戰(zhàn)，在產(chǎn)品和技術(shù)層面上追平國(guó)際廠商的同時(shí)，逐步縮小與國(guó)際廠商的品牌差距，這是國(guó)產(chǎn)油品牌實(shí)現(xiàn)替代的關(guān)鍵?！彪S著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)油市場(chǎng)已經(jīng)從野蠻成長(zhǎng)時(shí)代步入精耕細(xì)作的階段，特別是在市場(chǎng)走低的趨勢(shì)下，品牌的作用和價(jià)值將被無(wú)限放大，它所產(chǎn)生的倍增效應(yīng)是油企業(yè)在危機(jī)中擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。
當(dāng)市場(chǎng)達(dá)到成熟階段時(shí)，它要有一批固定的供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷(xiāo)商和顧客。，全國(guó)公務(wù)員公同的天地這批人形成了一個(gè)既得利益集團(tuán)，他們力圖使市場(chǎng)形成一個(gè)封閉系統(tǒng)，實(shí)行保護(hù)，防止他人進(jìn)入。這個(gè)既得利益集團(tuán)往往可以得到政府立法部門(mén)、勞工組織、銀行及其他組織機(jī)構(gòu)的支持。他們會(huì)設(shè)立各種有形的和無(wú)形的壁壘來(lái)阻止他人進(jìn)入，如課稅、關(guān)稅、規(guī)定進(jìn)口限額和其他限制性條件等。
這種封閉型市場(chǎng)的例子是很多的。日本的大部分市場(chǎng)都是受到保護(hù)的。長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)此怨聲載道。外國(guó)公司在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，不僅會(huì)遇到高關(guān)稅，而且在聘用良好的日本經(jīng)銷(xiāo)人和商人也難以簽約。甚至當(dāng)外國(guó)公司提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)惠價(jià)格時(shí)也是如此。例如，摩托羅拉公司為向日本銷(xiāo)售電訊設(shè)備作了多年的努力，最后終于獲得成功，其方法是通過(guò)華盛頓當(dāng)局對(duì)日本施加壓力，并且對(duì)電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，以適應(yīng)日本方面的嚴(yán)格要求。
英法聯(lián)合研制了“協(xié)和”飛機(jī)，研制者們打算向一些城市提供服務(wù)。然而，在取得在這些城市的著陸權(quán)的過(guò)程中，遇到了種種阻力。最主要的阻力來(lái)自頑固的航空公司和一些反對(duì)噪音的人。“協(xié)和”集團(tuán)需要出售64架飛機(jī)才能不虧本。但只賣(mài)掉16架；結(jié)果使該集團(tuán)有史以來(lái)成本最高的新產(chǎn)品遭到夭折。
當(dāng)然，打進(jìn)新市場(chǎng)方面遇到困難的公司并非就是封閉型市場(chǎng)的受害者。問(wèn)題可能是公司的產(chǎn)品質(zhì)量低劣、定價(jià)過(guò)高、財(cái)務(wù)上的困難、不愿意支付其他公司都繳納的稅款或關(guān)稅，也可能是碰到了一個(gè)受到合法專(zhuān)利保護(hù)的市場(chǎng)。所謂封閉型市場(chǎng)是指：在這種市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者設(shè)置種種障礙，而使得那些能夠提供類(lèi)似產(chǎn)品的、甚至能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的公司難以進(jìn)入，無(wú)法經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。阻止進(jìn)入的壁壘包括歧視性法律規(guī)定、政治上的偏袒、卡特爾的壟斷協(xié)定、社會(huì)偏見(jiàn)或文化偏見(jiàn)、不友好的分銷(xiāo)渠道，以及拒絕合作的態(tài)度。這些壁壘造成了種種困難，這是大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必須加以克服的。
公司怎樣打入封閉型市場(chǎng)呢？通常有兩種方法，一種是容易的，一種是困難的。采取容易的方法時(shí)要作出許多讓步。以至使公司在進(jìn)入市場(chǎng)后幾乎無(wú)利可圖。最近日本在土耳其贏得一份令人垂涎的建橋合同：建設(shè)一座橫跨博斯普魯斯海峽、長(zhǎng)達(dá)3576英尺的吊橋。日本的投標(biāo)叫價(jià)非常低，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和土耳其人都大吃一驚；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都抱怨這種競(jìng)爭(zhēng)不公平?？死蛱m橋梁工程公司經(jīng)理抱怨說(shuō)：“如果日本對(duì)土士耳其人說(shuō)‘我們將送給你們這座橋梁’，可能（對(duì)日本人來(lái)說(shuō)）會(huì)更便宜一些?！?/p>
