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序論：在您撰寫網(wǎng)絡傳播研究時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
網(wǎng)絡傳播具有速度快、范圍廣、方便快捷、影響力大等優(yōu)勢特點，也為中國武術(shù)的發(fā)展提供了新的空間。隨著眾多武術(shù)網(wǎng)站的建立，網(wǎng)絡傳播與武術(shù)傳播逐步實現(xiàn)并軌發(fā)展。在網(wǎng)絡傳播模式的作用下，武術(shù)文化也呈現(xiàn)出了更為多元化的發(fā)展態(tài)勢，中國武術(shù)在武術(shù)論壇的傳播下也得到更多人的關(guān)注，彰顯出發(fā)展的活力。隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展，武術(shù)傳播對網(wǎng)絡的依賴度也將會繼續(xù)加深，作為武術(shù)發(fā)展的重要載體，網(wǎng)絡技術(shù)定將成為促進武術(shù)傳播以及武術(shù)發(fā)展的重要保證。
二、武術(shù)文化在網(wǎng)絡傳播中存在的問題
（一）武術(shù)文化資源庫的問題
隨著武術(shù)文化的不斷發(fā)展，其發(fā)展內(nèi)涵以及方式也在日益豐富，如何才能夠使武術(shù)愛好者更加方便快捷地找到自己尋求的內(nèi)容，并合理利用他們是當今武術(shù)文化網(wǎng)絡傳播的重點問題。如果建立一座完善武術(shù)資源庫就可以解決這類問題，武術(shù)資源庫如同一座武術(shù)文化的資料庫，不僅包含了武術(shù)的教學指導、理論研究以及各種拳種流派的相關(guān)信息，同時還包括文學、影像以及視頻、音頻等影像資料和信息，武術(shù)愛好者可以方便快捷地尋找到自己的尋找目標。
（二）高校武術(shù)科研資源的整合與利用
作為中華民族寶貴遺產(chǎn)的中國武術(shù)，具有極其深厚的文化底蘊，屬于多學科交叉、全方位立體化的體育項目，高校中擁有雄厚的科研力量以及物質(zhì)條件，在武術(shù)歷史的文化、理論以及教學訓練方面都具有極強的優(yōu)勢，所以可以實時增強高校武術(shù)網(wǎng)站的建設(shè)，將眾多教授、科研成果、教學經(jīng)驗以及教學課件整合起來，建立出綜合大型的武術(shù)資源庫，這樣，不僅可以為學生提供交流和學習的平臺，還可以為建立武術(shù)資源庫貢獻出素材。
三、武術(shù)文化網(wǎng)絡傳播的發(fā)展對策
（一）提高武術(shù)文化傳播者的信息技術(shù)武術(shù)文化的網(wǎng)絡傳播是建立在網(wǎng)絡信息技術(shù)發(fā)展之上的，是依賴信息技術(shù)的基礎(chǔ)而發(fā)展的，所以，無論是武術(shù)文化信息的制作還是武術(shù)網(wǎng)絡信息的傳遞，都對傳播者的電子計算機以及現(xiàn)代信息技術(shù)熟練掌握并有所研究。例如，信息處理的一般原理與方法、計算機操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫原理、數(shù)據(jù)庫的應用，以及信息系統(tǒng)的使用方法要做到心中有數(shù)，并且能夠熟練應用。同時，武術(shù)文化的傳播者要樹立牢固的武術(shù)文化資源開發(fā)與利用的意識，將武術(shù)文化傳播的中心轉(zhuǎn)移到武術(shù)信息的開發(fā)與利用上來，武術(shù)文化的傳播者需要具備武術(shù)信息服務的觀念和態(tài)度，熟練掌握網(wǎng)絡用戶利用武術(shù)信息的心理和行為規(guī)律。
（二）建立科學的武術(shù)文化網(wǎng)站
1.資源的整合和利用
在數(shù)以萬計的武術(shù)網(wǎng)站之中，武術(shù)文化信息的數(shù)量浩如煙海，但是這其中有相當一部分的武術(shù)信息是重復的，這不僅造成了大量的資源浪費，同時也給閱讀者帶來很多的負面情緒。為此要整合好武術(shù)文化的相關(guān)信息，做好質(zhì)量把關(guān)工作，逐步建立完善武術(shù)文化綜合資源庫，真正意義上地為各層次、各地區(qū)的武術(shù)愛好者提供優(yōu)質(zhì)的信息服務，自覺抵制不良信息和不道德行為，樹立良好的武術(shù)文化傳播形象。
2.積極樹立品牌武術(shù)文化網(wǎng)站
武術(shù)網(wǎng)站能否長久發(fā)展，獲得發(fā)展優(yōu)勢，不光要明確自身網(wǎng)站的定位以及內(nèi)容質(zhì)量，同時也要促使更多的武術(shù)愛好者及研究人員認同自身的品牌。但品牌的樹立更多的是要憑借網(wǎng)站的質(zhì)量高低，網(wǎng)站的建設(shè)可以與傳統(tǒng)媒體進行合作，增強網(wǎng)站的宣傳力度，讓更多的武術(shù)愛好者以及民眾了解網(wǎng)站，形成自己的品牌。武術(shù)網(wǎng)站在發(fā)展的同時，也要注意與傳統(tǒng)媒體之間的合作，擴大自身的影響力，使更多人關(guān)心武術(shù)網(wǎng)站的發(fā)展，參與到網(wǎng)站的建設(shè)中來。
四、結(jié)語
[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡傳播 異化 倫理道德
[中圖分類號]G206 [文獻標識碼]A [文章編號]1009-5349（2013）09-0041-01
由于網(wǎng)絡傳播的出現(xiàn)，數(shù)字化生存將成為這個信息化革命帶來的最直接的變革。人類生活與網(wǎng)絡息息相關(guān)，正因為如此，可以說人類社會開始步入了一個新的社會階段或者說是產(chǎn)生了一種新的“網(wǎng)絡社會”的形式。
一、網(wǎng)絡傳播的內(nèi)涵
關(guān)于網(wǎng)絡傳播，我們通常認為，所謂的網(wǎng)絡傳播就是以電腦、手機以及電視機等為終端，以文字、動畫、聲音、圖像等形式通過國際互聯(lián)網(wǎng)這一信息傳播平臺來傳播信息。網(wǎng)絡傳播可以理解為以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進行信息傳遞的方式，是一種具備組織傳播內(nèi)涵、人際為一體的大眾新型傳播。
二、網(wǎng)絡傳播的特點
網(wǎng)絡傳播通過一種“多對多”的信息通信方式在大范圍內(nèi)向眾多網(wǎng)絡用戶傳遞信息。網(wǎng)絡信息傳播的發(fā)展使每個人都成為了信息的擁有者和者。從人人參與傳播的角度來看，網(wǎng)絡傳播呈現(xiàn)出五個特征：第一，網(wǎng)絡傳播的信息量大；第二，網(wǎng)絡傳播速度快；第三，網(wǎng)絡傳播方式多樣化；第四，網(wǎng)絡傳播范圍的全球化；第五，網(wǎng)絡傳播具有交互性。
三、網(wǎng)絡傳播技術(shù)異化的基本范疇和表現(xiàn)形式
對于網(wǎng)絡傳播的技術(shù)異化主要從網(wǎng)絡傳播中的人格異化與行為異化兩方面進行分析。
（一）網(wǎng)絡傳播中的人格異化
網(wǎng)絡傳播中的人格異化主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面是指網(wǎng)絡傳播的主體失落。網(wǎng)絡世界是一個拷貝、虛擬與象征的世界。從表面上看，在網(wǎng)絡這個世界中，網(wǎng)絡傳播個體可以自由表達，然而實際上，由虛擬個體組成的網(wǎng)絡世界，卻把現(xiàn)實的真實性在一定程度上掩蓋了起來，嚴重影響了人們對于“真實”的判斷。過度使用網(wǎng)絡傳播這種工具，就會使人們喪失了合理地批判社會的能力，使人們變成了“單向度的人”。
另一方面是指網(wǎng)絡傳播主體的無道德。在網(wǎng)絡環(huán)境中，人們可以隨意修改自己的身份。由于沒有現(xiàn)實世界的等級性、地域性和身份性的限制，在虛擬角色的掩蓋之下，使內(nèi)心深處的自我更為容易完全釋放出來。比如在博客中，人們一旦缺乏自律，進行謾罵，而忽略了博客最初的理性思考、真誠交流的作用。由此就體現(xiàn)出了網(wǎng)絡傳播主體的無道德。
（二）網(wǎng)絡傳播中的行為異化
網(wǎng)絡傳播中的行為異化主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一方面是降低了網(wǎng)絡傳播主體現(xiàn)實交往的能力。當人們被網(wǎng)絡獨有的魅力所吸引，人們將自己大量的時間用在網(wǎng)絡上，接受一些基本上低價甚至無價值的內(nèi)容并且進行傳播，這樣就會擾亂人們原本正常的生活秩序，同時給每天的生活、工作或者學習帶來各種問題，在現(xiàn)實世界中，人們交往能力的發(fā)展則在一定程度上被限制和削弱了，造成行為的異化。
另一方面是網(wǎng)絡不良信息的傳播對社會造成危害。網(wǎng)絡是一個巨大的資源庫，它涵蓋了各種各樣的信息。它帶給網(wǎng)民各種驚喜的同時也傳播著各種各樣的、虛假和封建迷信等不良和有害信息。
四、網(wǎng)絡傳播中異化的成因探究
對網(wǎng)絡傳播中異化的成因的研究，主要從網(wǎng)絡傳播中異化的主體維度成因和客體維度成因進行分析。
（一）網(wǎng)絡傳播中異化的主體維度成因
網(wǎng)絡傳播中異化的主體維度形成原因，簡單說主要有以下三點：第一，網(wǎng)絡傳播主體網(wǎng)絡信息辨別能力是有差異的；第二，少數(shù)網(wǎng)民制造非理性言論的同時嚴重影響著其他網(wǎng)絡傳播參與者；第三，網(wǎng)絡傳播主體缺失道德自律性。
（二）網(wǎng)絡傳播中異化的客體維度成因
網(wǎng)絡傳播中異化的客體維度形成原因主要有以下三點：第一，一些網(wǎng)絡傳播信息的無價值性；第二，網(wǎng)絡的開放性使得其把關(guān)職能弱化；第三，目前網(wǎng)絡法律制度不夠完善。
五、網(wǎng)絡傳播中異化的應對措施
面對網(wǎng)絡傳播中的異化問題，在教育、制度、技術(shù)三個方面，分別提出了以下應對措施。
1.教育措施：在加強網(wǎng)絡傳播主體的倫理道德教育的同時加強網(wǎng)絡傳播主體的媒介素養(yǎng)教育。
2.制度措施：一方面在網(wǎng)絡立法中要堅持法治原則、堅持以人為本的基本原則以及遵循網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)律原則的基礎(chǔ)上，建立和健全我國網(wǎng)絡法律體系。另一方面著力于建立和健全我國網(wǎng)絡的把關(guān)機制。
3.技術(shù)措施：在網(wǎng)絡傳播中異化應對的技術(shù)措施上，要大力發(fā)展防火墻技術(shù)、網(wǎng)絡過濾技術(shù)以及制定規(guī)范的網(wǎng)絡標準。
我深信隨著網(wǎng)絡傳播主體能夠自覺地遵循法度并且拿它來約束自己的言行，網(wǎng)絡世界中誠信體系的建立，網(wǎng)絡管理條件的進一步成熟，網(wǎng)絡道德規(guī)范、網(wǎng)絡法律體系的完善，網(wǎng)絡傳播中的異化對人們的傷害就一定能夠得到有效的應對，從而使我們的社會因網(wǎng)絡而變得更加多姿多彩。
【參考文獻】
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【關(guān)鍵詞】儺戲；撫州；網(wǎng)絡傳播；保存；流傳
中圖分類號：J80-05 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）12-0016-02
“儺”是興起于遠古時期的一種巫術(shù)形式，在生產(chǎn)力水平低下和人們科學觀念混沌的社會條件下，先民們不能以一種科學的態(tài)度去解釋自然界中神秘莫測的自然現(xiàn)象，而采用一種原始的歌舞形式來迎神驅(qū)邪，因此早期的儺戲具有濃厚的宗教色彩。在不斷的發(fā)展過程中，儺戲在民間祭祀儀式的基礎(chǔ)上融合舞蹈，充分吸取各種地方藝術(shù)形式的精華而形成一種戲曲形式，蘊含著豐厚的文化價值。儺戲的面具具有很強的藝術(shù)感染力和震撼力，夸張的面部表情、斑斕的色彩，彰顯出一種原始的、野性的藝術(shù)美感。儺戲是古代社會娛神和娛人的重要方式，目前這種古老的戲曲形式仍廣泛分布在中國長江流域、黃河流域等少數(shù)民族地區(qū)，而尤以江西省撫州市的儺戲最具代表性，但是隨著社會生產(chǎn)力水平的不斷提高和經(jīng)濟的快速發(fā)展，普通大眾的娛樂生活和休閑方式也變得更加豐富，這種古老的藝術(shù)形式已經(jīng)逐漸走出人們的視線，遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)和挫折。但在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達的今天，如果將以儺戲為代表的瀕臨失傳的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡傳播方式相結(jié)合，將十分有利于民族文化精粹的保存與流傳。
一、古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡傳播媒介的結(jié)合
傳播是指信息的傳播過程，而網(wǎng)絡傳播是以手機、電腦等網(wǎng)絡終端為媒介，進行信息的傳播。網(wǎng)絡傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的優(yōu)勢，呈現(xiàn)出全新的面貌，具有傳播速度快、傳播內(nèi)容多以及傳播范圍廣等優(yōu)勢。網(wǎng)絡傳播的種種優(yōu)勢恰好對推進儺戲的傳播與流傳發(fā)揮著重要的作用。這種古老的藝術(shù)形式與網(wǎng)絡傳播媒介的結(jié)合必將為儺戲的發(fā)展注入新鮮的血液。
首先，儺戲主要盛行于農(nóng)村等偏遠地區(qū)，農(nóng)村交通閉塞，與外界溝通少，導致這種藝術(shù)形式只能在有限的范圍內(nèi)傳播，極大地阻礙了儺戲的外傳與推廣。當一種藝術(shù)形式的發(fā)展長期處于閉塞的狀態(tài)時，其生命力和藝術(shù)感染力就會大大降低。如果長期得不到創(chuàng)新和發(fā)展，必定會衰敗與凋落。這些都不利于儺戲的長遠發(fā)展。而且，隨著社會觀念的不斷更新，祭祖活動不斷減少，年輕的一代不愿意繼承這種藝術(shù)形式，儺戲更是面臨著失傳的危險。與此同時，受眾群體也在大幅度地縮小，愿意觀看演出，并且懂得儺戲文化內(nèi)涵的人也越來越少，這兩方面直接決定了儺戲的衰落與凋敝。古代的很多藝術(shù)形式都要依靠口耳相傳才能保存下來，以至于很多藝術(shù)失傳。現(xiàn)在正處于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)達的時代，如果眼睜睜地看見一種歷史悠久的藝術(shù)形式就這樣慢慢凋落，以至于若干年后人們提及儺戲的時候只能在字典上看到一條簡單的解釋，這對民族文化遺產(chǎn)的保存是一筆巨大的損失。網(wǎng)絡作為一種傳播媒介，能夠?qū)畱蜻@種古老的藝術(shù)形式完整地保存下來，受眾可以通過網(wǎng)絡具體了解其起源與發(fā)展的不同階段，又可以感受到鮮活的藝術(shù)表演。
其次，儺戲在長期的發(fā)展過程中形成了不同地域的流派和風格，在表演形式等方面存在著大大小小的差別。比如撫州的儺戲與貴州少數(shù)民族地區(qū)的儺戲、四川和安徽的儺戲就存在很多細微的差別。但長久以來礙于傳播途徑的制約，這些分散的儺戲并沒有形成良好的互動與交流，沒有達到相互促進的目的。那么，如果能夠?qū)⑦@些散布于各個村落的儺戲組織起來，提供一個可供交流的平臺，不同地方的儺戲形式可以進行對比和借鑒，那么將十分有利于儺戲形式的不斷發(fā)展與豐富，同時將有利于儺戲的長遠發(fā)展。網(wǎng)絡媒介恰好能夠提供這樣一個交流的平臺，能夠打破不同時空和地域的限制，從微觀層面看可以給不同地區(qū)的人提供一個交流的機會。從宏觀的層面看，不同國家和民族的人可以在這個平臺上進行交流和溝通。不同國家的千差萬別的文化觀念和風土人情將在這里發(fā)生空前的碰撞和融合，既有利于促進儺文化的傳播與推廣，同時也可以不斷豐富儺戲的文化內(nèi)涵。
二、通過網(wǎng)絡傳播促進儺戲發(fā)展的可行性
儺戲進行網(wǎng)絡傳播是必要的，并且是可行的。在現(xiàn)代社會中，網(wǎng)絡成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?。網(wǎng)絡如同空氣一樣，對人的生活同等重要。人們每天面對網(wǎng)絡上鋪天蓋地的信息，從中進行篩選、閱讀，這是當代人們主要的信息來源，在網(wǎng)絡中受眾可以根據(jù)自己的興趣點參與到網(wǎng)絡的虛擬環(huán)境中。所以，在這樣一個大的時代背景下，儺戲如果想要生存和發(fā)展下去，網(wǎng)絡傳播是可供選擇的最有效的途徑。
首先，網(wǎng)絡是具有互動性和開放性的，可以以網(wǎng)絡傳播為媒介，構(gòu)建相關(guān)的專業(yè)論壇、微博、視頻網(wǎng)站對儺戲進行推廣，擴大其影響力，這既是保存這種藝術(shù)形式的有效途徑，同時也可以給致力于儺戲研究、戲曲研究以及傳統(tǒng)藝術(shù)形式保護的學者提供一個可供交流和發(fā)表意見的專業(yè)平臺，各方面條件成熟時國家文化主管部門和各地方政府可以共同攜手創(chuàng)建一個宣傳和傳播儺戲的網(wǎng)站。例如，在搜索引擎上輸入黃梅戲網(wǎng)站就會出現(xiàn)近8640000個相關(guān)搜索條目，這其中包括提供專門的欣賞和下載活動的黃梅戲網(wǎng)站，還有大量的名段欣賞、跟名家學唱黃梅戲等相關(guān)鏈接，而且還與央視某頻道建立合作關(guān)系，推出央視黃梅這樣一檔節(jié)目。黃梅戲的網(wǎng)絡傳播模式是成功的，效果是顯而易見的。網(wǎng)絡傳播使黃梅戲更加深入人心，成為普通老百姓空閑時間的消遣途徑之一。宣傳和推廣儺戲完全可以借鑒黃梅戲的網(wǎng)絡傳播模式。通過推出專業(yè)的官方網(wǎng)站、舉行相關(guān)的宣傳活動、定期推出相關(guān)的新聞資訊等方式為儺戲的發(fā)展爭取到一定的話語空間，繼而加強傳播的廣度和深度。儺戲作為傳統(tǒng)文化要傳承下去，首先就要讓受眾了解到還存在這樣一種藝術(shù)形式，而且有著深厚的傳統(tǒng)文化底蘊。當下的年輕人，獲取信息的一個重要途徑就是網(wǎng)絡。網(wǎng)絡上的熱點具有極快的傳播速度。利用儺戲中的宗教元素帶來的神秘感，可有效吸引網(wǎng)絡上的讀者。在宣傳儺戲以及儺文化時，宗教的神秘性是其中重要的一點。抓住這一點，不僅可以吸引那些求新求異的觀眾，也可以令眾多的知識分子、有識之士參與到保護文化遺產(chǎn)的活動中來。
其次，將儺文化的宣傳與地方旅游宣傳相結(jié)合，擴大宣傳的規(guī)模。以撫州儺戲宣傳為例，撫州是下屬于江西省的一個市，可以說這是一座貨真價實的歷史文化名城，先后出過王安石、湯顯祖、曾鞏、晏殊、晏幾道父子等文化巨匠，這里的歷史人物都曾在社會上引起廣泛的影響，是促進地方旅游業(yè)發(fā)展的重要宣傳點。如果將地方旅游的宣傳與儺戲的宣傳結(jié)合起來，那么將會產(chǎn)生事半功倍的效果，既能夠有效促進地方旅游業(yè)的發(fā)展，同時也能夠擴大儺戲的知名度與影響力?？梢耘c各大旅游網(wǎng)站合作，推出相關(guān)的旅游線路，在參觀名人故居、感受地方文化的同時欣賞到地地道道、原汁原味的儺戲表演，感受到中華民族文化的精髓所在，切身體驗其超高的人文價值和藝術(shù)價值，為儺戲的發(fā)展與傳播提供一個嶄新的視角，注入新鮮的血液。
三、儺戲進行網(wǎng)絡傳播的必要性
儺戲是中國傳統(tǒng)戲曲文化的重要組成部分，是進行文化遺產(chǎn)保護的重要對象。當它的發(fā)展陷入困境之時，應該結(jié)合最新的傳播方式幫其走出傳播困境，而網(wǎng)絡傳播的傳播效果是有目共睹的。因而，儺戲進行網(wǎng)絡傳播是十分必要的，刻不容緩。
首先，網(wǎng)絡傳播信息的形式是多種多樣的，既包括文字、圖片，又包括聲音、影像，并且能夠?qū)⒍喾N形式融合在一起。如果將儺戲以視頻的形式記錄下來，到網(wǎng)絡上，那么就能夠永久地保存下來，給后代學者研究這種古老的藝術(shù)形式提供寶貴的視頻資料，這將有利于這種藝術(shù)形式的傳播與推廣。相關(guān)研究群體或者是對儺文化感興趣的個體，可以根據(jù)視頻資料進行研究，既鮮活生動又真實可信。試想，如果沒有相關(guān)的視頻資料，那么相關(guān)的研究就只能淪為紙上談兵，大大降低了其研究的可行性與可信度。目前學術(shù)界的儺戲研究主要集中在具體的文化層面，對儺文化中的儺神、面殼、道具、儀式的研究居多。相反，針對節(jié)目本身的藝術(shù)形式、藝術(shù)魅力的研究較少，甚至處于一片空白的尷尬局面。在某種程度上看這種研究是畸形的，對儺戲的研究不應該忽略具體的藝術(shù)形式，也不應該脫離具體的表演。
其次，儺戲進行網(wǎng)絡傳播是一種傳播模式和傳播途徑的創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上充分與現(xiàn)代文化進行接軌，加強與現(xiàn)代文化的融合，是對以儺戲為代表的傳統(tǒng)文化進行傳播的新的載體。而且網(wǎng)絡不僅具有保存的功能，同時這種傳播方式也具有參與性的特征，不同的受眾群體可以對觀看和欣賞的視頻、文字的內(nèi)容進行反饋。這樣一方面有利于不同聲音的表達，另一方面也極大地調(diào)動了受眾的熱情，激發(fā)他們積極參與到相關(guān)話題的討論中去。比如，可以就受眾最喜歡的儺戲節(jié)目進行評選活動，活動舉辦方可以根據(jù)點擊率的統(tǒng)計以及觀眾的口碑進行評選。還可以利用當下新興的彈幕觀影方式，觀眾可以一邊觀看節(jié)目一邊發(fā)表評論，與具有相同興趣愛好的人士進行實時在線的互動交流，這些都是這種新的傳播媒介的顯著優(yōu)勢。加強網(wǎng)絡傳播，以網(wǎng)絡為媒介對傳統(tǒng)文化進行宣傳與推廣，將極大地拓寬傳統(tǒng)文化的傳播渠道，必將使儺戲這種古老的藝術(shù)形式在千年之后煥發(fā)出嶄新的藝術(shù)魅力。
儺文化在我國有著非常悠久的歷史，幾千年來的文化積淀形成了燦爛輝煌的儺文化，是中國戲劇文化重要的組成部分。通過以上對儺戲進行網(wǎng)絡傳播的必要性和可行性進行研究可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡傳播是推進以儺戲為代表的傳統(tǒng)藝術(shù)形式實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的主要途徑，是值得推廣的。
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作者簡介：
李惠惠（1987-），女，漢族，安徽阜陽人，碩士，東華理工大學，助教，研究方向：文學與文化傳播、寫作；
黃振華（1977-），男，漢族，江西南昌人，碩士，東華理工大學，講師，研究方向：中國現(xiàn)當代文學、文化傳播。
網(wǎng)絡傳播研究是20世紀90年代之后，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒介化而逐步興起的研究領(lǐng)域。網(wǎng)絡傳播研究大致經(jīng)歷了三個階段，第一階段以闡釋網(wǎng)絡功能和暢想未來發(fā)展為主；第二階段以記錄和描述網(wǎng)絡應用和網(wǎng)民行為為主，大規(guī)模的網(wǎng)絡調(diào)查被應用其中；第三階段的網(wǎng)絡傳播研究從描述走向分析，注重探究網(wǎng)絡現(xiàn)象背后的技術(shù)和社會因素。歷經(jīng)二十余年的發(fā)展，網(wǎng)絡傳播研究取得了豐碩的成果，但是由于拘泥于傳統(tǒng)學科體系和缺乏開闊的研究視角，當前的研究陷入一定的困境。提出“從網(wǎng)絡傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究”旨在打破困局，探索未來發(fā)展方向。
當前網(wǎng)絡傳播研究的困境
網(wǎng)絡自身的發(fā)展和傳播環(huán)境的改變對網(wǎng)絡傳播研究提出了新的要求，但是對傳統(tǒng)學科的依賴導致當前的研究不能滿足現(xiàn)實需求，研究層次難提升，學科發(fā)展面臨諸多問題：
1.學科體系的建立過分拘泥于傳統(tǒng)傳播學，為了保證體系的完整性，不得不對一些網(wǎng)絡傳播中的非核心問題進行闡釋，從而分散了研究的著力點，導致有些研究流于形式。例如，傳統(tǒng)傳播學將人類的傳播系統(tǒng)分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播以及大眾傳播等等。網(wǎng)絡傳播通常是復雜的，各種傳播類型相互交叉，因此繼續(xù)以這樣的視角構(gòu)建網(wǎng)絡傳播的研究體系顯然不科學；
2.網(wǎng)絡傳播的理論研究常常通過在互聯(lián)網(wǎng)中證實或者證偽傳統(tǒng)傳播學理論來實現(xiàn)，缺乏對網(wǎng)絡傳播特有問題或傳播現(xiàn)象的理論性總結(jié)。以“把關(guān)人”理論為例，目前有過百篇的中外文獻討論或者通過實證在網(wǎng)絡中驗證該理論。且不對方法和結(jié)論作評，僅就理論的前提是否在網(wǎng)絡中繼續(xù)適用就是一個值得商榷的問題，如果前提發(fā)生了改變，談何后續(xù)應用；
3.不少研究局限于從“媒體”的視角認知網(wǎng)絡，從而把網(wǎng)絡傳播理解為網(wǎng)絡大眾傳播，進而等同于網(wǎng)絡新聞研究或者網(wǎng)絡媒體研究?；ヂ?lián)網(wǎng)是媒體，但是不僅僅是媒體，更不是簡單的大眾媒體，當前互聯(lián)網(wǎng)的平臺性和社會性特征越來越突出，忽略這些特征就不能從本質(zhì)上理解互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡傳播。
綜上所述，網(wǎng)絡傳播研究現(xiàn)狀應該引起學者們的反思，更新觀念、拓展視野，才能走出困局。
從網(wǎng)絡傳播研究到
互聯(lián)網(wǎng)研究的必要性
從網(wǎng)絡傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究是對傳播學研究的一次的突破，這既是網(wǎng)絡功能發(fā)展的客觀要求，也是打破互聯(lián)網(wǎng)研究困局的現(xiàn)實選擇。
1.網(wǎng)絡功能早已超越了“媒體”的界限
縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的歷史，它并不是作為“媒體”而生，也不會作為“媒體”而止?；ヂ?lián)網(wǎng)成為媒體經(jīng)歷了媒介化的過程。計算機承擔的第一項媒介功能是記錄和存儲信息，網(wǎng)絡在當時是信息傳輸?shù)墓ぞ呋蛘咄ǖ溃ɡ纾?lián)機數(shù)據(jù)庫）。20世紀90年代之后，互聯(lián)網(wǎng)成為重要的信息平臺，一些知名的門戶網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站紛紛而立。進入21世紀之后，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和社會性進一步增強，微博、博客、社交網(wǎng)站等等社會化媒體興起，互聯(lián)網(wǎng)從大眾媒體走向具有強烈的個人特征的“自媒體”。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)功能日漸突出，深深地參與到人們的生活、工作、學習等方方面面。就社會整體而言，互聯(lián)網(wǎng)不再是塑造信息環(huán)境的工具，而具有了強大的社會解構(gòu)力和再造力。其作用早已超過了“媒介”的影響范圍。例如，經(jīng)濟方面，網(wǎng)絡購物成為重要的商業(yè)模式，也是許多個體習慣性的消費方式；政治方面，網(wǎng)絡不僅參與到至上而下的制度設(shè)計中，也成為自下而上推動政府信息公開和加強社會監(jiān)督的重要手段。當前的互聯(lián)網(wǎng)成為真正意義上開放的平臺，在這個平臺上各種社會行為都可以存在；它也是一個現(xiàn)實社會平行的空間，這個空間以虛擬的形式呈現(xiàn)，卻與現(xiàn)實社會保持著高度的聯(lián)系。因此，當前的互聯(lián)網(wǎng)研究需要跳出基于“媒體”的網(wǎng)絡功能考慮，迫切需要從網(wǎng)絡傳播研究走向互聯(lián)網(wǎng)研究。
2.互聯(lián)網(wǎng)傳播行為的復雜性和載體性
傳統(tǒng)傳播學以人類的傳播活動為主要研究對象。網(wǎng)絡中，人們幾乎所有的行為和活動最終都通過信息的傳播和交互來實現(xiàn)，并通過符號化的內(nèi)容表現(xiàn)出來，也就是不同意圖的網(wǎng)絡行為和活動都表現(xiàn)為傳播行為。因此網(wǎng)絡傳播是不同類型的社會活動共同的載體和外化形式。以網(wǎng)絡政治參與為例，網(wǎng)絡抗議、網(wǎng)絡選舉、網(wǎng)絡圍觀、網(wǎng)絡揭發(fā)等等行為最終表現(xiàn)出來的是呈現(xiàn)在網(wǎng)絡中是的數(shù)字、文字、圖片或者音頻、視頻等符號化的信息。網(wǎng)絡購物亦然，消費者通過電商網(wǎng)站獲取的是有關(guān)商品的信息描述，而非產(chǎn)品本身，消費者對產(chǎn)品的感知、興趣、消費過程也都是信息表現(xiàn)出來，消費行為通過傳播行為實現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡功能的豐富，網(wǎng)民的行為越來越多樣，網(wǎng)絡傳播的內(nèi)涵也越來越豐富，理解網(wǎng)絡傳播行為不僅需要傳播學的解釋，而且需要來自不同領(lǐng)域和更廣泛視角下的理論支持，因此，網(wǎng)絡行為的研究需要從網(wǎng)絡傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越。
3.相關(guān)學科的重復與隔離
提出從網(wǎng)絡傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的另一個重要原因是對當前社會科學中有關(guān)網(wǎng)絡研究的內(nèi)容和現(xiàn)狀的一個現(xiàn)實考慮。隨機選取的網(wǎng)絡傳播學、網(wǎng)絡社會學等不同學科中的典型教材進行比較。概括來看，大體上都包括三部分內(nèi)容：一是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程和技術(shù)基礎(chǔ)；二是互聯(lián)網(wǎng)功能特征和社會影響；三是各個學科的理論觀照下對互聯(lián)網(wǎng)的解讀。前兩者構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)研究的基礎(chǔ)，在不同學科中具有高度重合性，建立大視角下的互聯(lián)網(wǎng)研究有助于在這個層面上共享信息和研究成果。后者是不同學科對類似問題的不同觀照，但是由于學科間的交流壁壘，影響了對網(wǎng)絡問題研究的深度。因此，提出從網(wǎng)絡傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究也是希望借助不同學科的優(yōu)勢，提升研究層次。
從網(wǎng)絡傳播研究
到互聯(lián)網(wǎng)研究的優(yōu)勢
從網(wǎng)絡傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究的跨越不僅體現(xiàn)了當前研究對象發(fā)展的需要，而且對學科發(fā)展大有裨益：
1.有助于樹立問題導向的研究范式
毋庸諱言，包括網(wǎng)絡傳播學在內(nèi)，很多有關(guān)網(wǎng)絡研究的學科，例如網(wǎng)絡社會學、網(wǎng)絡政治學等等并不是以問題為導向，而是套用其傳統(tǒng)學科的理論來解釋網(wǎng)絡現(xiàn)象，可以說是一種“從理論到理論”的研究范式。這種研究往往導致成果缺乏現(xiàn)實意義，甚至催生出很多“假、大、空”的“偽理論”。筆者認為，當前網(wǎng)絡研究應該以互聯(lián)網(wǎng)中存在的或者潛在的問題為出發(fā)點，致力于解釋這些問題背后的網(wǎng)絡傳播規(guī)律以及如何利用規(guī)律解決現(xiàn)實問題，從而引導網(wǎng)絡健康發(fā)展。
2.有助于維護研究對象的完整性
隨著網(wǎng)絡影響力的擴大，很多學科把網(wǎng)絡納入到研究范疇當中，但是這種“跑馬圈地”似的研究，使他們對互聯(lián)網(wǎng)的認識通常局限在已有的體系中，因此看待網(wǎng)絡猶如“盲人摸象”，往往只見局部，不見全局。實現(xiàn)本文提出的跨越旨在打破這種壁壘，共同致力于互聯(lián)網(wǎng)中核心問題的研究。為什么從網(wǎng)絡傳播學開始呢？正如前文分析，網(wǎng)絡行為與網(wǎng)絡現(xiàn)象常常外化為了傳播活動，因此首先從網(wǎng)絡傳播為起點的寬視角研究更容易把握網(wǎng)絡的全貌，進入深入理解互聯(lián)網(wǎng)。
3.有助于研究人員更新知識結(jié)構(gòu)
從網(wǎng)絡傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究對研究人員提出了更高的要求。無論是國內(nèi)還是國外，網(wǎng)絡傳播的研究隊伍通常來自于傳統(tǒng)的傳播學或者其他某一門社會科學，他們熟悉各自的領(lǐng)域，但是相互之間的溝通是有限的?；ヂ?lián)網(wǎng)研究的提出是一種打破了學科界限，直接面對研究對象復雜整體的模式，研究的問題可能涉及多個領(lǐng)域，因此研究人員要不斷增加知識積累，改善知識結(jié)構(gòu)，才能把這項綜合性的研究做好。
網(wǎng)絡研究的含義
提出從網(wǎng)絡傳播研究到互聯(lián)網(wǎng)研究并非旨在擴大研究范圍，把它當做一個沒有邊際的“框”。恰恰相反，互聯(lián)網(wǎng)研究和其他學科一樣有明確的研究范圍和方法體系。這些內(nèi)容與之前的研究保持著繼承性，同時又充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的特征。
互聯(lián)網(wǎng)研究，以網(wǎng)絡中存在的問題為導向，以網(wǎng)絡內(nèi)容和信息傳播方式為切入點，運用多學科理論和知識揭示網(wǎng)絡傳播規(guī)律。從這個角度上講，一切與網(wǎng)絡信息內(nèi)容和傳播方式有關(guān)的問題都是網(wǎng)絡研究的范疇。當然，需要指出這里所指的網(wǎng)絡研究依舊是一個社會學科的范疇，探索和解決的是網(wǎng)絡中的社會性問題，并不包括網(wǎng)絡技術(shù)，并非后者不重要，而是不能無限擴大研究領(lǐng)域。
從方法體系看，互聯(lián)網(wǎng)研究也不能局限在傳統(tǒng)的定量或定性范式當中，或者直接將傳統(tǒng)的方式進行網(wǎng)絡移植，例如由傳統(tǒng)的問卷調(diào)查發(fā)展為網(wǎng)絡問卷調(diào)查，由傳統(tǒng)的深度訪談發(fā)展為網(wǎng)絡訪談，更要注重網(wǎng)絡自身信息特征帶來的新的研究方法的使用，例如數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等等。
關(guān)鍵詞：旅游形象；形象感知；內(nèi)容分析；深圳
一、引言
旅游城市形象感知與游客旅游形象傳播密切相關(guān)，并能影響旅游者的行為決策。城市旅游形象作為城市旅游競爭力的重要組成部分，近年來受到學術(shù)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注，在我國旅游研究中的地位日漸提升，在網(wǎng)絡環(huán)境下城市旅游形象和體驗感知的相關(guān)研究熱度不斷提升[1-2]。然而城市期望傳播的旅游形象和游客感知體驗一致性如何評估成為必須解決問題。深圳在改革開放四十年中旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，城市形象不斷提升，多次獲得了宜居城市、文明城市、旅游城市、最具競爭力城市等榮譽。根據(jù)《深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》要求深圳針對國內(nèi)旅游市場重點宣傳以“改革”、“創(chuàng)新”、“精彩”、“時尚”、“自在”、“寫意”等為主題的城市形象[3]，創(chuàng)新媒體宣傳方式，細分旅游消費市場，增強宣傳推介的針對性，建設(shè)具有國際水平的旅游宣傳推廣網(wǎng)絡體系。本文通過網(wǎng)絡文本調(diào)查分析游客對深圳旅游形象的感知情況，旨在揭示深圳旅游形象的影響因素，為深圳城市旅游形象的塑造和網(wǎng)絡傳播提供思路與建議。
二、研究方法與數(shù)據(jù)來源
1.研究方法
本文采用內(nèi)容分析法進行定量化分析，該方法是“以測量變量為目的，對傳播進行客觀、系統(tǒng)地定量描述的方法”[4]。內(nèi)容分析實現(xiàn)軟件為RostContentMining，其具備文本分詞、詞頻分析、社會網(wǎng)絡和語義網(wǎng)絡分析、情感傾向分析、可視化詞云等功能，能快速完整分析數(shù)據(jù)并展現(xiàn)數(shù)據(jù)間的內(nèi)在聯(lián)系性[5]。為保證數(shù)據(jù)的準確性，在數(shù)據(jù)分析前對數(shù)據(jù)文本進行了預處理，修正了數(shù)據(jù)中的錯別字，并對數(shù)據(jù)中的同義詞語進行歸類替換。
2.數(shù)據(jù)獲取
本文采用網(wǎng)絡爬蟲工具和人工結(jié)合方式獲取研究數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源包括游記攻略（馬蜂窩游記188篇、新浪微博115篇）、政府官方微博（146篇）、深圳文體旅游局官方網(wǎng)站（形象宣傳網(wǎng)頁及相關(guān)文件77篇）等不同網(wǎng)絡媒介，數(shù)據(jù)獲取時間為2018年11月，檢索關(guān)鍵詞為深圳旅游。
三、深圳旅游網(wǎng)絡形象傳播內(nèi)容特征
1.深圳旅游傳播高頻詞概況
綜合游客游記、官方微博、官方網(wǎng)站信息，并對同意特征詞進行歸類，分別統(tǒng)計出游客感知和官方媒介傳播的前40位的深圳旅游目的地、旅游形象和體驗感知高頻特征詞。
2.旅游形象主題分類特征分析
游客游記以及官方微博、網(wǎng)站宣傳的旅游形象高頻詞內(nèi)容可分為以下類型：①旅游空間相關(guān)高頻詞。此類高頻詞主要表現(xiàn)旅游片區(qū)、旅游景區(qū)和周邊城市等高頻詞，例如濱海、公園、大鵬、小鎮(zhèn)等。②旅游主題活動類高頻詞。此類高頻詞包括游客及官方媒介推介的深圳旅游活動主題項目，例如文化、藝術(shù)、表演、體育、親子（孩子）等。③體驗感受類高頻詞。此類高頻詞多體現(xiàn)游客的體驗感受和主管態(tài)度，多來自于游客游記，在官方微博和網(wǎng)站中也有相關(guān)高頻詞與之對應，例如：喜歡、美味、漂亮、好看、體驗（好）、一般、特色、創(chuàng)意、美麗、浪漫等。④城市旅游服務相關(guān)高頻詞。此類高頻詞在游客游記中多體現(xiàn)為地鐵、公交、機場、酒店、門票、餐廳等具體詞匯；在官方微博賬號和官網(wǎng)中則多為服務、資源、企業(yè)、志愿者、市民、設(shè)施、市場、合作、公共服務等具有綜合含義的詞匯表述。
四、深圳旅游目的地形象特征傳播與感知分析
1.深圳旅游形象高頻詞特征分析
首先，在游客游記、官方微博、官方網(wǎng)站中高頻詞匯具有較高的一致性，例如三種渠道中都出現(xiàn)了文化、文博會、公園、濱海、歷史、小鎮(zhèn)、休閑等高頻詞，大多是跟深圳當?shù)氐穆糜挝镉嘘P(guān)，說明自下而上來看，深圳旅游資源和空間分布等信息在網(wǎng)絡媒介中游客感知與政府傳播內(nèi)容較為一致。但從詞頻上分析，“文化”等用詞在官方媒介中排名靠前，而在游客游記中相關(guān)高頻詞排名超過10位，可以看出官方更加重視深圳旅游形象中文化方面的建設(shè)，而如何讓游客在短時間內(nèi)感受深圳的現(xiàn)代文化創(chuàng)新特色仍有待思考。其次，游客游記傳播內(nèi)容和體驗感知更加細致具體，有包括反映旅游吸引物和旅游服務的詞，也有反映游客旅游體驗及旅游活動、旅游目的地的詞。游客基于自身旅游過程，表達他們感知到深圳旅游形象，較為具體，同時也較為主觀。他們不僅關(guān)注旅游吸引物，也關(guān)注旅游服務和設(shè)施，關(guān)注自己的旅游體驗。這些主觀情感符號在官方網(wǎng)站的宣傳中相對缺失，而在官方微博內(nèi)容有部分相關(guān)，這與不同類型旅游官方宣傳媒介功能定位有關(guān)。
2.高頻詞匯與城市形象對比分析
結(jié)合《深圳市旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提出的“改革”、“創(chuàng)新”、“精彩”、“時尚”、“自在”、“寫意”等城市形象在網(wǎng)絡媒介傳播和感知過程中進行聚類分析。①“改革”-“創(chuàng)新”在游客感知層面較難直接體現(xiàn)，本文將其進行語義歸類，并增加城市旅游公共服務的含義。游客對城市改革創(chuàng)新等概念的直接感觸在網(wǎng)絡媒介中傳播較為有限，更多的是與旅游直接相關(guān)的公共服務水平的反映。官方微博傳播深圳改革、創(chuàng)新的內(nèi)容相對較少，這與微博平臺內(nèi)容文字數(shù)量限制和社交互動屬性有直接關(guān)系；官方網(wǎng)站內(nèi)容中深圳改革、創(chuàng)新相關(guān)高頻詞較多，有助于系統(tǒng)解讀傳播政府對深圳旅游形象的定位。②“精彩”-“時尚”相關(guān)高頻詞在本文中理解為游客對觀賞類旅游項目的和景區(qū)的感受，在游記、官方微博、官方網(wǎng)站方面此類高頻詞具有較高的一致性，濱海、主體公園、表演等相關(guān)詞匯熱度較高。③“自在”-“寫意”相關(guān)高頻詞在本文中理解為更加強調(diào)用戶體驗和精神追求的旅游活動和項目，休閑-體育-文化-歷史-藝術(shù)等相關(guān)詞匯在游記、官方微博、官方網(wǎng)站中出現(xiàn)頻次較高。但三種傳播渠道下游客體驗類形象主題的高頻特征詞差異較大，游客游記中的體驗感受詞匯多含主觀色彩，多是對環(huán)境的直接感官評價；官方微博宣傳內(nèi)容則多為生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新創(chuàng)意等抽象概念，官方網(wǎng)站宣傳的形象內(nèi)容更為全面、積極向上，既有生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)新創(chuàng)意類的宣傳，又有城市對外合作等多方位的宣傳。通過以上分析，本文認為網(wǎng)絡語境下深圳官方宣傳的城市旅游形象與外來游客感知形象存在一定的差異，特別是在“改革”-“創(chuàng)新”等較為宏觀抽象的概念層面。官方網(wǎng)站宣傳的形象側(cè)重在文明、文化、特色、發(fā)展、建設(shè)、旅游、創(chuàng)新等為核心的抽象形象，旅游形象塑造上比較宏觀、積極、正面。游客對深圳的感知旅游形象側(cè)重在濱海、沙灘、公園、飲食中的味道、好吃、地鐵、公交等具體形象，看重在深圳旅游的服務和旅游體驗。深圳官方對改革、創(chuàng)新、歷史、文化、服務等形象的構(gòu)建比較重視。
五、建議與小結(jié)
1.對策建議
①明確多層次旅游形象框架。深圳官方宣傳的城市旅游形象定位、宣傳形象和游客感知形象之間存在著一定的差異性，官方微博和官方網(wǎng)站之間宣傳的旅游形象也略有差異。官方除對外宣傳旅游形象的同時，還需明確媒體融合背景下傳播定位，了解游客體驗反饋，提高信息公共服務水平，加強官方宣傳的旅游形象與游客感知形象的統(tǒng)一性和針對性。②深度挖掘城市旅游形象內(nèi)涵。在游客感知的形象中，對于深圳官方宣傳的形象感知還較為欠缺，仍需深度挖掘深圳的“改革”“創(chuàng)新”“精彩”“時尚”“自在”“寫意”內(nèi)涵和傳播符號，發(fā)揮深圳科技創(chuàng)新優(yōu)勢，打造科技文化品牌節(jié)事，增強互動體驗。③立體化拓展城市旅游形象傳播渠道。首先，相關(guān)管理機構(gòu)應積極制造熱點話題，嘗試更多新內(nèi)容、新形式，通過短視頻、直播和原創(chuàng)內(nèi)容的有效傳播；其次，官方網(wǎng)站、微博要提供更加全面智能的旅游公共服務信息；此外，官方網(wǎng)站、微博借助社交領(lǐng)域的“大V”、其他平臺和賬號進行導流，提升自己的影響力和知名度，增強官方政府與游客之間的互動性。④推動旅游體驗創(chuàng)新和提升服務水平。在官方提出的“文明”城市旅游形象品牌塑造中，還需在線下不斷旅游環(huán)境，提高重點旅游區(qū)服務質(zhì)量，規(guī)范旅游服務相關(guān)從業(yè)人員的服務水準和文明素養(yǎng)，塑造深圳“文明”城市形象。
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡傳媒 網(wǎng)絡文學 問題研究
中圖分類號G206 文獻標識碼A
一、網(wǎng)絡傳媒與網(wǎng)絡文學相關(guān)范疇問題分析
現(xiàn)代社會中，各種主導的傳播媒介都是與當時的科學技術(shù)水平緊密聯(lián)系在一起的。在原始傳播階段，文學主要是由人們口口相授傳播的。因此，傳播者有很高的權(quán)威性。由于傳播生動形象，互動性很強，而且?guī)缀跛械娜硕加凶晕覄?chuàng)作。另一個視角看這種傳播方式很受時空的影響。過去的大部分的文藝作品都不能保存下來?；钭钟∷⑿g(shù)及造紙術(shù)的發(fā)明與發(fā)展使傳播得到了新的發(fā)展。這種傳播方式跨越了時空的限制，保存了大量古代的優(yōu)秀的文學作品，使得讀者有機會欣賞前人的，甚至是千年前的作品，為文化的傳播作出了重要的貢獻。隨著電子傳播發(fā)展，一方面擴大了讀者的范圍，兼有字、音、畫、多媒體的多種形式，但是基本上也被權(quán)威機構(gòu)所壟斷，在本質(zhì)上與紙張傳播大致相同。網(wǎng)絡作為一種嶄新的傳播媒介。有著自身鮮明的特點：首先，沒有了以往紙張傳播、電子傳播的審查制度，沒有特殊的原因，創(chuàng)作者一般都可以在網(wǎng)絡上找到發(fā)表自己的作品的地方。其次。接受者的閱讀環(huán)境發(fā)生了變化。以前主要是書本閱讀一現(xiàn)在變成了對著電腦屏幕進行閱讀，不同的閱讀環(huán)境對接受者的心理和狀態(tài)等等要素都會產(chǎn)生影響；三是，網(wǎng)絡上創(chuàng)作者和接受者互動流活動增強。網(wǎng)絡的作品所在的頁面大多設(shè)有發(fā)表評論的地方，讀者可以直接發(fā)表自己閱讀后的感受，另外還可以通過QQ、E-mall、等網(wǎng)絡工具與創(chuàng)作者進行交流。
現(xiàn)代生活中眾多網(wǎng)絡文學愛好者，不僅是上網(wǎng)為了學術(shù)研究、文學交流的，有一定審美基礎(chǔ)的讀者，也不僅僅指那些文藝理論批評家們。這里的文學接受主體更主要的是泛指所有上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)絡上的文本的廣大網(wǎng)民。
網(wǎng)絡文學的范疇。主要是指網(wǎng)絡文學不僅僅是指歷次網(wǎng)絡文學大獎評選出來的那些“代表作品”，更重要的是指一般意義上的網(wǎng)絡上的文學現(xiàn)象，具有網(wǎng)絡文學特有的一些鮮明特征，如作者的“大眾化”、內(nèi)容的多樣化、傳播的網(wǎng)絡化、創(chuàng)作立場的“民間化”的文學作品。
二、網(wǎng)絡主體特征及對其文學接受者的現(xiàn)實影響
網(wǎng)絡是一種新生的、時尚的新技術(shù)工具，其使用的主體必然是趨向于知識化和年輕化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)的基本統(tǒng)計網(wǎng)民共有1.2億，其中男性65.1，女性34.9；而未婚青年人占到60％左右；35歲以下的網(wǎng)民所占的比例是83％：另外網(wǎng)民受教育的程度如下：高中以下15％，高中(中專)20％，大專25％，本科25％，碩士以上10％。網(wǎng)民的職業(yè)上，學生和專業(yè)技術(shù)人員占了前兩位，分別是30％和15％。收入上，2000元以下的人群占了80％。綜上所述，目前我國的網(wǎng)民以男性、未婚者、35歲以下的年輕人為主體，大學本科以下受教育程度的人以及低收入者占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)。
在當前網(wǎng)絡高度普及的時代下，公眾面對變化多端且充滿誘惑的社會，往往會感到迷惑、失望、壓抑。許多年輕人由于學業(yè)、工作的壓力更顯示出抑郁、浮躁、情緒化傾向。在現(xiàn)實中，年輕人的情感通常處于焦慮狀態(tài)，但是由于社會行為規(guī)范以及個人自尊心理的束縛，往往不能完全的釋放自身的情感。但他們面對網(wǎng)絡的時候，虛擬的網(wǎng)絡可以掩飾他們的真實身份，網(wǎng)絡的虛擬化使網(wǎng)民完全不用考慮現(xiàn)實社會的行為規(guī)范。自由地宣泄自身的情感。由于大量的年輕人在現(xiàn)實生活中的身份、地位往往與他們理想中的要求差距很大，虛擬的網(wǎng)絡可以使他們在一定程度上擺脫現(xiàn)實生活中這類等級觀念的困擾，尤其是經(jīng)濟、精神的困擾。網(wǎng)上行為的另一個重要特征就是情感宣泄化，網(wǎng)上的語言，行為也是直截了當?shù)摹?/p>
由于網(wǎng)絡時代的到來，為網(wǎng)絡文學的發(fā)展帶來了契機，據(jù)調(diào)查分析。同傳統(tǒng)的文學接受者相比，網(wǎng)絡文學接受者面對網(wǎng)絡時，其特點主要是集中在以下三個方面：(一)面對的文學創(chuàng)作主體、文學基本形式不一樣；(二)閱讀方式發(fā)生根本的改變；(三)有一個能夠與作者進行直截了當交流的平臺――網(wǎng)絡。
接受者面對的文學創(chuàng)作主體、文學文本的不同。由于網(wǎng)絡傳播媒介的虛擬性，沒有以往的審查制度，這就使絕大部分有作品的人有了發(fā)表自己作品的機會。原來只有作家和少數(shù)文學修養(yǎng)比較高的人才能發(fā)表作品的局面被打破了，創(chuàng)作者的群體增加了大量的普通公眾。為此，創(chuàng)作者的總體地位下移了，創(chuàng)作不再是個別人的“特權(quán)”了。因此，在網(wǎng)絡文學上，并不是人人都是“作家”，那些在網(wǎng)絡上寫作發(fā)表文章的人，人們更愿意稱他們?yōu)椤熬W(wǎng)絡”。網(wǎng)絡作者和傳統(tǒng)作家還是有著一定程度的區(qū)別。
網(wǎng)絡作者的這種運作方式也就決定了他們的作品不會像傳統(tǒng)作家那樣，把審美要素放在第一位，并去追求的文本的審美性。網(wǎng)絡作者的文本幾乎不會有什么創(chuàng)作前的準備階段，他們所抒寫的基本上是個人的經(jīng)歷和情感。在社會感悟上，網(wǎng)絡作者與傳統(tǒng)作家就有著明顯的不同。在心理學中，感悟是直接作用于人的感官的客觀事物在人的頭腦中的整體反映，分為對物的感悟和對人的感悟。傳統(tǒng)作家處于出版的審查制度和個人名譽的考慮，他們對世界的感悟往往是經(jīng)過審美過濾的，是經(jīng)過藝術(shù)家的審美加工后表現(xiàn)出來的。對于網(wǎng)絡，由于網(wǎng)絡的虛擬性，基本不用考慮到個人的名譽，社會規(guī)范的影響，大多是直抒情懷，把自己的全部經(jīng)歷、情感吐露出來。為此，網(wǎng)絡上的文字更多的真實的表現(xiàn)了作者對世界的感悟，是個人心靈的直接表現(xiàn)。但是這樣也造成了網(wǎng)絡上的文字趨于情感宣泄化，過分的強調(diào)某種而喪失了理性，普遍缺少詩性自律。
社會心理學指出，角色扮演是指人們在社會活動中，通過對他人的言行的判斷和理解，從而做出對自身行為的調(diào)解，決定自我在活動中的行為。角色扮演一般組成的結(jié)構(gòu)如下：角色承擔者，角色行為目標，互動和互動過程所處的社會情景，角色行為規(guī)范。從這樣一個結(jié)構(gòu)，我們就能夠?qū)Ω鞣N角色的發(fā)生發(fā)展做出比較清晰的分析。從我們出生開始，就不斷進行自我意識的成長和擴展，開始不斷地進行，扮演成人的角色，比如過家家、蓋房子等等。這些現(xiàn)象都是兒童成熟的標志，也是一種自然的成長過程。隨著我們的逐漸成長，周圍的環(huán)境規(guī)范慢慢地約束了我們的行為，使我們不能過多的以一種游戲的心態(tài)去面對復雜的社會，隨心所欲地選擇自己的社會角色；而是不斷地嘗試各種環(huán)境下的生活形態(tài)，扮演著固定的社會角色，如學生，兒子。男性等等。兒時的那種扮演的欲望。在諸多的社會規(guī)范的束縛下被壓制，慢慢消失。但是，虛擬的網(wǎng)絡空間又喚起了我們的這個欲望，由于網(wǎng)絡環(huán)境的特殊性，如超越時空性、匿名性等，造就了與平時生活的社會環(huán)境迥異的生活空間。在這個空間里，我們生活的角色的隨意性更大，角色可以進行自由地轉(zhuǎn)換。
網(wǎng)絡時代是網(wǎng)絡傳播媒介為受眾者和創(chuàng)作者提供了良好的交流平臺。從接受美學出現(xiàn)以后，讀者對文學活動的意義開始被人們所重視，在傳統(tǒng)的文學中，廣大讀者的意見卻難以直接反映到創(chuàng)作者那里。過去，眾所周知在社會中只有文學批評者的意見才被人們所重視。因而，文藝批評者的意見更具有專門性，對文本的理解也往往更為深刻，對創(chuàng)作者的創(chuàng)作也更具有指導的意義。但是絕大部分的讀者的意見，哪怕只有一個“好”或是“不好”的聲音也難以直接反映到創(chuàng)作者那里。許多著名的作家會有大量的讀者與他們寫信交流，同時有許多敏感的讀者會根據(jù)時局適時地寫信給編輯部，進行評論；也可能就基本社會問題與作家進行交流。由于信函的時間延續(xù)性，滯后性，大多作家一般不會跟創(chuàng)作者進行交流。一般的不知名的作家，即使讀者為他們的作品所打動，讀者甚至都不知道如何跟他們進行聯(lián)系。所以，在傳統(tǒng)的文學活動中，讀者的聲音很少為創(chuàng)作者所知；創(chuàng)作者也往往只能通過自己作品的銷售量大概地了解自己的作品是否為讀者接受，根據(jù)讀者的意見調(diào)整自己的創(chuàng)作。在另一個視角中，在網(wǎng)絡文學的廣泛開展，網(wǎng)絡為接受者和創(chuàng)作者的交流提供了一個快捷的、方便及情感的交流平臺。當下一些著名的網(wǎng)絡文學的網(wǎng)站，在發(fā)表作品的網(wǎng)頁下面都有供讀者發(fā)表自己意見的位置。這樣，讀者在閱讀完作品之后，可以直接的發(fā)表自己的意見，哪怕一個“好”字，或是批評性的文字。同時，創(chuàng)作者也可以直接看到讀者對自己作品的感受。甚至，他們還可以通過E-mail、QQ直接進行交流。接受者可以向創(chuàng)作者談自己的感受，對作品的建議；創(chuàng)作者也可以向讀者進一步的闡釋自己的作品，同時也可以根據(jù)讀者的反映調(diào)整自己的寫作。但是，這樣的交流也是通過虛擬的網(wǎng)絡進行的，交流的雙方隱藏在網(wǎng)絡的背后。這樣的溝通與傳統(tǒng)的溝通必然是不同的。
摘 要 伴隨著社會發(fā)展與科技進步,互聯(lián)網(wǎng)越來越多的進駐我們的生活,受眾在網(wǎng)絡環(huán)境中的傳播活動日益重要。對受眾心理的研究能夠更好的幫助我們了解網(wǎng)絡傳播的特性,以此更好的建設(shè)相對文明的網(wǎng)絡環(huán)境。
關(guān)鍵詞 受眾 心理研究 網(wǎng)絡環(huán)境
一、網(wǎng)絡受眾的心理行為分析
(一)匿名心理
網(wǎng)絡最大特色就是匿名,我們可以在其中做任何動作也不會被看清真面目上,在聊天對話中我們可以隨意改變性別,年紀,職業(yè),但是,網(wǎng)絡上的人的匿名性不是任意的,與人本身的性格特質(zhì)有相關(guān)性,因為網(wǎng)絡人格是由真實人格所衍生的。人類是群體動物,必須以某種程度與社會發(fā)生互動與交流,擁有了網(wǎng)絡,個人能可保留不被打擾的權(quán)力,以及在不干涉他人的條件下,隱藏自己身份的權(quán)利。
(二)互動心理
從傳統(tǒng)媒介提供給我們的互動機會和通道是非常有限的。目前大多數(shù)傳媒并沒有形成雙向傳播的效果。隨著消費者社會的到來,消費者內(nèi)在的互動意識會強烈的表現(xiàn)出來。受眾將生活在一個要求消費效益最大化的時代,對生硬的灌輸式的傳播會產(chǎn)生心理排斥。在這種情形中,傳播必須創(chuàng)造人們可以及時分享信息傳播喜悅的空間,滿足人們互動化的心理需求。真正的“互動”應該是表現(xiàn)為傳播流動的雙向性。互聯(lián)網(wǎng)為人們實施交互式傳播提供了便捷的通道,顛覆了傳統(tǒng)傳播學意義上傳者和受者的界限。傳播和信息接受幾乎可以同時完成,人們不再是被動的接受信息,信息不是被“推”給消費者,受眾是在自由的空間中主動的把信息“拉”出來,這種互動真正實現(xiàn)了無縫連接。尤其是BBS論壇,給每個想發(fā)表意見的人提供了一個交互式平臺。從這個意義上說,互聯(lián)網(wǎng)強大的互動功能開啟了民智,培育了一部分受眾接受的習慣,人們已經(jīng)嘗到了互動的滋味,需要在傳播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自己的自由交流的權(quán)利。
(三)選擇心理
網(wǎng)絡是一個豐富的信息環(huán)境,受眾在這樣的環(huán)境中,對不同的信息符號也具有選擇性的接受心理,受眾傾向于有選擇的接觸那些能夠加強自己信念的訊息,拒絕那些與自己固有觀點相抵觸的訊息。
(四)逆反心理
逆反心理是大眾傳播領(lǐng)域的普遍現(xiàn)象,在網(wǎng)絡傳播中表現(xiàn)得更加明顯。在網(wǎng)絡傳播中,由于網(wǎng)民選擇權(quán)利的增多,傳播媒體生硬導向、強迫設(shè)置議程的情況有所減少,但嘩眾取寵、刺激煽情,以低俗吸引眼球的事情卻時有發(fā)生。當受眾感覺傳播媒介傳播的內(nèi)容不可信或與他們的興趣不相干時,自然地會在態(tài)度、情緒和行為上表現(xiàn)出一系列的逆反心理特征。
從網(wǎng)民角度來看,因為年齡和受教育程度的原因,網(wǎng)民較之傳統(tǒng)媒體受眾具有更強烈的自我意識能力和分析能力,眼界的開闊、見識的廣博,使他們具備了較強的批判和懷疑精神
(五)浮躁依賴心理
網(wǎng)絡的誕生推進了快餐文化的盛行,網(wǎng)絡媒體的超文本鏈接,使得讀者有快速選擇的自由,往往這片文章沒有瀏覽完,又會跳到另一個更吸引人的文章,使得我們無暇仔細品味文章的內(nèi)涵,有些人所需要的只是在快速瀏覽中體驗精神的刺激。這種感受使得許多人不愿靜下心來,認真研讀一部作品,這種長期養(yǎng)成的習慣,延伸到了人們生活中,使得人們做一些事情盡顯浮躁,網(wǎng)民特別是青年網(wǎng)民更是依賴網(wǎng)絡,自身思維退化,機械性的操作層出不窮,從而導致下載拷貝盛行,學術(shù)研究膚淺.
二、網(wǎng)絡受眾的引導
由于網(wǎng)絡傳播的受眾心理與傳統(tǒng)媒介的受眾心理有很大的不同,一些不良的心理狀態(tài)就需要引導,比如看客心理、獵奇心理等,因此研究網(wǎng)絡受眾心理的引導就尤為重要。權(quán)威媒體網(wǎng)站的輿論引導是主要途徑。
在現(xiàn)代社會中,權(quán)威媒體占據(jù)著重要的地位,對于權(quán)威媒體宣傳的內(nèi)容,人們并非全盤接收,而是根據(jù)個人的價值觀有選擇地加以接收,所以權(quán)威媒體宣傳機構(gòu)必須對受眾的需要、動機、愛好有所了解,以便有的放矢地宣傳,達到轉(zhuǎn)變?nèi)藗儜B(tài)度的目的。因此,權(quán)威媒體的網(wǎng)站應該發(fā)揮自己的權(quán)威效應,積極引導受眾獲取真實可靠的消息,使網(wǎng)絡受眾的心理不至于被一些非主流網(wǎng)站的信息所誤導。
三、特定的角色扮演
角色扮演是通過對角色承擔者所具有的約束和影響來改變個體態(tài)度的一種方法。這種方法是以角色理論為依據(jù)的。角色理論的核心原則是:個體行為應與其所承擔的角色相一致,符合這一角色身份的要求。無論什么角色,客觀上都包含著標志著這一角色的各種象征(如權(quán)力、地位、待遇)和符號(如稱呼、頭銜、級別),包含著為這一角色所特有的行為規(guī)范和準則以及他人對角色的期待。對于個體而言,擔當起某一角色,也就意味著要使自我的內(nèi)涵與角色的內(nèi)涵相吻合,使自我角色協(xié)調(diào)一致。在角色扮演中,由于個體的行為發(fā)生了變化,這必將影響其態(tài)度的變化。
例如,在一些網(wǎng)站的論壇上,應充分發(fā)揮“版主”的作用。由于“版主”要承擔管理論壇的責任,要對于網(wǎng)友發(fā)帖的內(nèi)容進行把關(guān),因此,作為“版主”這個角色,必然會過濾掉一些信息,從而保證網(wǎng)絡受眾在充分發(fā)表自己言論的同時,又不至于極端和偏激?！鞍嬷鳌睘榱吮Ｗ∽约旱牡匚?會使自己與這個角色協(xié)調(diào)一致,對受眾心理的引導起到了積極的效果。
總之,網(wǎng)絡受眾的心理和傳統(tǒng)媒體的受眾心理有很大的不同,因此對其引導也有獨特的方式,文章是筆者的一點拙見,對這一問題還有待進一步探討。
參考文獻:
[1]巢乃鵬.網(wǎng)絡受眾心理行為研究.新華出版社.2001.
