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[關鍵詞]藥品包裝設計色彩
一、引言
藥品是用于人類防御疾病、治療疾病和康復保健的特殊商品，藥品類產(chǎn)品的包裝設計和藥品質(zhì)量密切相關，從而直接關系到人類的生命安全。此外，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，為了更好的銷售藥品，其包裝設計也是影響銷售的重要因素，因此無論是從藥品本身的特性，還是從商業(yè)目的考慮，藥品類產(chǎn)品包裝設計的意義重大。
二、藥品包裝設計的幾個研究內(nèi)容
1.藥品包裝容器和材料的選擇要從人類健康出發(fā)
藥品貯藏過程中主要受熱、光、水分及空氣的影響，包裝設計就是要排除這些因素的干擾，從人類生命健康安全出發(fā)，藥品包裝材料與藥物制劑的不能相互作用，因此藥品包裝材料往往有玻璃、塑料、橡膠、金屬及復合材料等。此外還應該根據(jù)藥物的理化性質(zhì)選擇包裝容器和包裝，例如，光敏感的藥物選用棕色玻璃瓶包裝或容器內(nèi)襯墊黑紙，避光貯存。對光、空氣、水汽等都較穩(wěn)定的藥物則可選用質(zhì)地輕巧，不易破碎的塑料瓶。而泡罩式包裝則是將藥劑單個包裝，提高了對藥品的保護作用，使每份藥劑均處密封狀態(tài)，有利于穩(wěn)定及杜絕污染，這種包裝方式被越來越多地采用。
此外，在選擇藥品包裝材料的時要更多的進行環(huán)保方面的考慮，多使用再生材料、可降解材料，以減少對環(huán)境的污染。
2.藥品包裝的文字說明要合理搭配與變化
在藥品包裝中，文字說明是傳達藥品信息不可或缺的組成部分，根據(jù)藥品設計的需要，基本上可以分為以下幾種說明:一是基本信息文字，即藥品的名稱、生產(chǎn)廠商等，這些是藥品需要的說明;二是資料說明文字，即藥品成分、裝量;三是說明性文字，即主治病癥，用法用量，禁忌等等。對于以上的文字說明，在進行包裝設計時候，可以從字體，大小，顏色等各個方面，進行合理的搭配與變化，以使藥品包裝說明看起來清晰、美觀。
3.藥品包裝設計要反映藥品的象征色
從《色彩心理學》上講，色彩對人的頭腦和精神的影響是客觀存在的，由于色彩的知覺力、辨別力、象征力和色彩情感決定了色彩心理的冷暖、輕重、軟硬、華麗和樸素、積極與消極等不同感覺。色彩又具有聯(lián)想性，色彩的聯(lián)想是通過過去的經(jīng)驗、記憶或知識而取得的，如看到紅色，我們可聯(lián)想起火光、熱血、太陽、熱烈、活力、喜慶等：看到黃色就會聯(lián)想起燈光、迎春花、榮譽、地位、希望、快活等：綠色會讓人聯(lián)想起樹木、禾苗、自然、生命、新鮮、安全及旺盛的生命力等。色彩設計是藥品包裝設計中的主要內(nèi)容，長期以來，某種色彩在人們腦海中形成了固定的聯(lián)想，藥品的包裝色彩也要符合人們長期以來形成的象征色，例如，紅色——熱烈、興奮；綠色——和平、生命；藍色——冰冷、安靜等。因而，紅色成了興奮藥的“象征色”，藍色則成為退熱藥的“象征色”。藥品包裝一般采用單純的冷暖色塊，可用與藥品作用相關聯(lián)的色彩或象征性的色彩來表現(xiàn)。例如，中樞興奮藥用紅色為主基調(diào)，解熱鎮(zhèn)痛藥則用藍色為主基調(diào)等。此外，藥品包裝的色彩設計也可以成為區(qū)別于其他產(chǎn)品的一種特征，例如，三精制藥的“藍瓶”戰(zhàn)略就取得了很好的市場效果并形成了一定的品牌效應。
4.藥品包裝設計要注重圖形圖案設計
在商品包裝中，圖形圖案往往占據(jù)包裝的絕大部分畫面，甚至占據(jù)整個畫面，因此圖案圖形設計也具有十分重要的意義。圖形圖案設計主要是運用構(gòu)成的手法特點，采用抽象或間接的圖形構(gòu)成，運用點、線、面構(gòu)成圖形圖案，就一些抽象圖案而言，雖然不像具體圖形那樣直觀，但是其圖形更易于概括，更加新穎，簡潔，更有時代的美感，出色的圖形圖案往往會吸引人們的視線，成為傳達藥品信息，刺激消費的重要手段和媒介，如西藥產(chǎn)品包裝中的圖形圖案設計往往抽象、簡潔，從而體現(xiàn)一種科學化、現(xiàn)代化的療效，中藥包裝往往體現(xiàn)中醫(yī)藥的傳統(tǒng)，更具有中國醫(yī)藥特色。
5.以人為本，與時俱進
設計藥品包裝時，應該以人為本、與時俱進，要針對具體的消費人群進行人性化的設計。
例如，兒童保險蓋安全瓶是目前常用的包裝方式，用于包裝液體制劑，尤其是糖漿劑，其復雜的開啟方式避免了兒童自行開啟而過量服用，這對保護兒童的用藥安全至關重要。老年人往往身患多種疾病，同時服用多種藥物，他們的視力在減退，對色彩的感覺不靈敏，設計者必須把藥品標簽設計成淡色背景，藥品名稱及使用說明等應用深色調(diào)，形成強烈反差，使包裝更醒目。
隨著社會生產(chǎn)力的高速發(fā)展，生活節(jié)奏越來越緊張，人們普遍產(chǎn)生出懷舊式的生活情調(diào)和心理傾向。有的醫(yī)藥企業(yè)也針對這種消費傾向設計了相應的包裝，頗能誘發(fā)顧客的認可和購買欲望。
三、結(jié)束語
隨著我國醫(yī)藥事業(yè)的不斷發(fā)展，市場競爭也愈來愈激烈，藥品的包裝既要能保證藥品質(zhì)量、又要吸引消費者關注，藥品的包裝已經(jīng)成為產(chǎn)品競爭的一個重要手段，藥品的包裝設計在我國才剛剛起步，具有較好的市場前景。
參考文獻：
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【關鍵詞】藥品不良反應；統(tǒng)計；分析；合理用藥中國
Abstract：［Objective］Toanalysetheruleofphysicbadreactionanddiscussreasonableclinicalmedication.［Method］Makestatisticsandclassificationon166casesADRreport.［Result］There’remostlybadreactionsfromantiinfectionmedicines，thencomesChinesepatentmedicine.［Conclusion］InthesametimeofdoingwellADRsupervision，themedicalstaffmustanalysethecomposingratioofmedicinebadreactionanddiscusspharmicreasonableapplication.
Keywords：medicinebadreaction；statistics；analysis；reasonableapplication
就我院2007年度收集到的166例藥物不良反應進行統(tǒng)計分析，將2007年收集到的166例ADR報告按患者的性別、年齡、涉及藥品、累及系統(tǒng)及臨床表現(xiàn)進行統(tǒng)計分析，對新發(fā)現(xiàn)的和嚴重的ADR進行詳細匯總。
1資料與方法
將2007年收集到的166例ADR報告按患者的性別、年齡、涉及藥品、累及系統(tǒng)及臨床表現(xiàn)進行統(tǒng)計分析，對新發(fā)現(xiàn)的和嚴重的ADR進行詳細匯總。
2結(jié)果
2.1患者一般情況與ADR166例ADR報告中，男性86例，女性80例，所占比例分別為51.81％和48.19％，男女比例基本相當。患者年齡分布于各個階段，有的最小不足1歲，最大的90歲。
2.2給藥途徑分布給藥途徑中以靜脈滴注最多，共98例（59.04％），其次是口服，有54例（32.53％），兩種給藥途徑占上報比例的91.57％，具體見表1。
表1引發(fā)ADR的給藥途徑（略）
2.3ADR涉及藥品的種類分布涉及的藥品中以抗感染用藥最多，共71例（42.77％），其次是中藥注射劑，共22例（13.25％），循環(huán)系統(tǒng)用藥和麻醉、鎮(zhèn)痛藥引起ADR的比例也相對較高。
中國-2.4引發(fā)ADR藥物的累及系統(tǒng)ADR累及系統(tǒng)以皮膚及其附件損害最多，共50例（27.17），其次為消化系統(tǒng)和中樞神經(jīng)系統(tǒng)，均上報了28例，各占15.22％。泌尿系統(tǒng)、血液系統(tǒng)、肝膽系統(tǒng)損害不宜察覺，要通過實驗室檢查得知，隨上報例數(shù)少，較以前也有了很大進步，分別上報了6例、5例、5例。
2.5新發(fā)現(xiàn)的和嚴重的ADR統(tǒng)計統(tǒng)計結(jié)果顯示，新發(fā)現(xiàn)的ADR共22例，占上報數(shù)量的13.25％；嚴重的ADR共16例，占上報數(shù)量的9.64％；新的嚴重的有2例(1.20%)。詳見表2。
表2新發(fā)現(xiàn)的ADR統(tǒng)計（略）
表3嚴重的ADR統(tǒng)計（略）
3分析與探討
抗生素濫用現(xiàn)狀我國不良反應監(jiān)測中心記錄顯示，藥物不良反應1/3是由抗生素引起的，抗生素不良反應病例報告數(shù)占了所有中西藥不良反應病例報告總數(shù)的近50%，其數(shù)量和嚴重程度都排在各類藥品之首。我院抗生素金額占總用藥比例在25%左右，但不良反應的構(gòu)成比達到42.77%，遙居首位。
我院中藥品種不良反應占ADR報告總數(shù)的13.25%，中藥注射劑的不良反應占中藥不良反應報道總數(shù)的81%。所以中成藥不良反應不容忽視，特別是中藥注射劑。這與中藥注射劑在制作工藝、質(zhì)量控制、藥效等方面均存在不少問題有關。
關鍵詞：藥品專利、強制許可、TRIPS、公共健康
近年來，人感染高致病性禽流感疫情在全球范圍內(nèi)的連續(xù)爆發(fā)，造成了禽流感防治特效藥物“達菲”供應出現(xiàn)短缺，而該藥品專利權擁有者瑞士羅氏制藥公司卻在轉(zhuǎn)讓生產(chǎn)權上設置了諸多障礙。面對正在廣泛傳播的人感染高致病性禽流感這一人類共同的災難，印度、泰國、越南等國政府或企業(yè)已宣稱在必要的情況下將實施藥品專利強制許可，從而達到生產(chǎn)“達菲”的仿制藥的目的?？梢?，對于日益嚴重的公眾健康危機，藥品專利保護與社會公眾利益的矛盾也越發(fā)明顯，專利強制許可無疑是解決這個矛盾的一條途徑，但是包括我國在內(nèi)的大多數(shù)國家至今沒有采取這樣的措施，原因在于這種權利行使仍然存在諸多問題，所以必須對此有充分的理性認識。
1.TRIPS框架下關于藥品強制許可的規(guī)定
強制許可的規(guī)定最早出現(xiàn)在1883年的《保護工業(yè)產(chǎn)權巴黎公約》當中，希望通過建立強制許可制度防止專利人濫用權利，以保證專利權人的利益和公眾利益的平衡，以體現(xiàn)社會的公正、公平。1994年底,各國在烏拉圭回合談判的基礎上,將知識產(chǎn)權納入到世界貿(mào)易的范疇,簽訂了《與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權協(xié)議》（以下簡稱TRIPS），這一理念和目標得到了進一步的闡述，一方面要防止專利權人濫用權利，另一方面也要顧及第三方合法權利，強制許可措施不得與專利的正常利用不合理地相沖突，而且也并未不合理地損害專利所有人的合法權益，即要防止政府隨意侵犯專利權人的合法權益。TRIPS同時也將藥品及其生產(chǎn)過程納入了專利保護體系，要求成員方對藥品及其生產(chǎn)過程提供專利保護。2001年底，WTO（世界衛(wèi)生組織）在第四屆部長級會議上達成了《關于TRIPS協(xié)定與公共健康的多哈宣言》（以下簡稱《多哈宣言》），賦予成員國在公共健康危機下對藥品專利行使強制許可權。
《多哈宣言》的意義在于承認出于TRIPS公共政策的目標，TRIPS對于藥品保護問題的解釋應具有更多的靈活性，以體現(xiàn)人道主義精神，如果過于偏重專利人的利益，而無視公眾的基本權益，勢必會影響知識產(chǎn)權這一私權利的實施，更不利于知識產(chǎn)權制度在全社會范圍內(nèi)的推廣。
2.藥品專利強制許可的性質(zhì)分析
根據(jù)TRIPS協(xié)議，各成員應當規(guī)定以下幾種類型的強制許可：合理條件強制許可、公共利益強制許可、依存專利強制許可，集成電路布圖設計強制許可[1]。
藥品屬于特殊的商品，和公眾健康息息相關，具有救死扶傷的重要價值。藥品專利強制許可屬于公共利益的強制許可，只有國家在緊急狀態(tài)下或在公共的非商業(yè)性使用的情形下才能授予該許可。對于公共利益的強制許可，必須是為了實現(xiàn)國家公共利益，一般涉及的雙方是要求實施強制許可的國家和發(fā)明專利權人，而其他類型強制許可，一般涉及的雙方是發(fā)明專利權人和另外一方要求實施專利的單位和個人。
實施藥品專利強制許可是政府的一項具體行政行為，因此必須要合法、合理，必須有相應的理論依據(jù)作為基礎，如果僅僅從國家利益和社會利益來看，實施藥物專利強制許可已侵犯了他人的合法權利，從這個層面看，藥品專利強制許可必須嚴格依據(jù)行政法學中的行政應急性原則，以保證該行為的合法化。
3.藥品專利強制許可的實踐價值
實際上，包括美國在內(nèi)的絕大多數(shù)國家在專利、商標或者版權領域極少使用強制許可這種救濟措施。歐洲各國雖然不同程度地在立法中規(guī)定了強制許可，但往往是附加了嚴格的限制，在實踐中也極少采用強制許可措施。如德國唯一的一次強制許可是德國聯(lián)邦專利法院根據(jù)德國專利法中的公共利益規(guī)定授予人類免疫干擾素以強制許可，即便如此，德國聯(lián)邦最高法院還是了這一強制許可。最高法院在其判決中澄清了有關公共使用的規(guī)定，認為“公共利益的存在并不能理所當然地排除專利權人的排他性地位……”，而且“如果公共利益可以通過其他相近或相似的替代方法得到滿足，就不能以醫(yī)藥產(chǎn)品的名義授予強制許可?！盵2]。
強制許可在實踐中的作用常表現(xiàn)為另一種形式，如泰國在1992年根據(jù)專利法設立了醫(yī)藥品專利委員會，賦予該委員會批準強制許可權的權力，盡管當時泰國艾滋病治療藥物缺乏，但該委員會同樣沒有采取強制許可的措施，而是寄希望于通過“強制許可的威脅”和跨國企業(yè)協(xié)商降低艾滋病治療藥物的價格[3]。
可見，雖然各國在不同程度上承認強制許可，但是很少真正啟動強制許可。更多的時候，強制許可的意義表現(xiàn)為藥品領域降低價格的手段，而不是目的。強制許可更大作用在于威懾和勸阻，成為各國為獲得藥品生產(chǎn)權或是降低藥品價格與相關醫(yī)藥企業(yè)談判的一個砝碼，這也是和近年來世界各國重視推廣專利保護的普遍要求有著密不可分的關系。
4.實施藥品專利強制許可的思考
目前我國實施藥品專利強制許可還存在一定的障礙，如對于藥品而言，實驗室仿制并不難，難的是日后投產(chǎn)的技術問題，一旦啟動藥品專利的強制許可，藥品仿制過程中的質(zhì)量問題如何保證？又如強制許可的實施會使制藥商把精力集中在仿制而非開發(fā)，被許可的發(fā)達國家制藥商也可能因為無利可圖而冷落相關疾病的研發(fā)工作，一旦實施強制許可，國家對于知識產(chǎn)權保護這方面的國際聲譽肯定大受影響，更為重要的是如今我國涉及藥品專利強制許可的法律規(guī)定不完善，當然這也同TRIPS協(xié)議目前仍然存在太多的爭議有很大的關系。面對不容樂觀的公共健康危機，肯定藥品專利強制許可是符合我國利益的，也是享受WTO賦予該權利的一種表現(xiàn)，但實施藥品專利強制許可的負面效果也不容忽視，所以采取藥品專利強制許可必須慎之又慎，如果采取的時機不合適或是方式不正確，可能暫時解決了困難，但對將來的保護社會公眾健康的工作卻是適得其反。所以一旦實施藥品專利強制許可，必須強調(diào)強制受益人的義務，對強制權限予以必要的限制。
4.1實施前的告知
授予強制許可前必須有請求人與專利人協(xié)商的過程，即專利權人有被告知的權利，在國家處于緊急狀態(tài)或有其他緊急情形時，只要合理可行即可，當仍應盡快通知專利權人，在公共的非商業(yè)性使用的情形，如果政府或訂約人未經(jīng)專利檢索即知悉或有明顯的理由應知政府或者為政府的需要將使用某有效專利，也應迅速通知專利權人。當然這種強制許可決定的有效性應受到相應的司法審查。
4.2合理費用的補償
為控制禽流感疫情，如果采取強制許可，此時能有其他的醫(yī)藥企業(yè)迅速介入“達菲”的授權生產(chǎn)，不但會迅速加大“達菲”的產(chǎn)能，而且會大大降低“達菲”的市場價格，這種種復雜利益關系的也是羅氏公司授權一直懸而未決的因素之一，所以在必要時政府主動向醫(yī)藥企業(yè)予以足夠的經(jīng)濟補償也是應在考慮之中，可以以友好的姿態(tài)爭取進一步和醫(yī)藥企業(yè)協(xié)商以達到合作的目的。
所以強制許可的受益人有義務支付給專利權人合理的補償費用，費用的數(shù)額最好由發(fā)明專利人和強制許可的受益人簽訂協(xié)議來確定。同樣這種支付強制許可的報酬也應受到相應的司法審查。
4.3強制許可的非獨占性
盡管批準了強制許可，發(fā)明專利權人仍然有權制造已取得專利的產(chǎn)品和進口該專利產(chǎn)品，發(fā)明專利權人仍然有權利與強制許可的受益人以外的其他單位和個人簽訂許可協(xié)議，強制許可的這種非獨占性，還意味著批準了強制許可并不排除其他國家進一步批準強制許可。
4.4強制許可的不可轉(zhuǎn)讓
由于專利權人并不因為被實施了強制許可就喪失了專利權，所以強制許可的受益人不能將該專利再授予其他人，這也是防止知識產(chǎn)權進一步被侵犯的體現(xiàn)，這也和通過正常商業(yè)途徑獲得專利權后可以繼續(xù)轉(zhuǎn)讓該專利權有明顯的差別。
4.4強制許可應及時終止
強制許可是在特殊的緊急情況下，根據(jù)國家安全、社會秩序或公共利益的需要所采取的緊急措施，該行為突破了行政合法性和合理性原則，但并非排斥任何的法律控制，也沒有脫離行政執(zhí)法的法治原則，僅僅是行政合法原則的例外，所以應該適當，應將負面損害控制在最小的程度和范圍內(nèi)[4]。因此，強制許可的范圍和是時間應由授予強制許可的目的而定。一旦授予強制許可的理由消除，如傳染病疫情被控制或已自行研究出其他替代藥物，就應取消強制許可，發(fā)明專利人理應重新獲得發(fā)明專利的獨占實施權。
綜上所述，法律承認的藥品專利權是對個人權利的保護，但這不是絕對的，應受到公眾分享醫(yī)學進步利益權利的限制，這種限制是解決公眾健康與藥品專利保護沖突問題的一種平衡機制，藥品專利的強制許可措施是實現(xiàn)這種平衡機制的一種措施。由于藥品專利強制許可都是發(fā)生在緊急情況下，而相當數(shù)量的突發(fā)事件是難以預測的，這就決定了在發(fā)生災害后所需要的藥品的不確定性，醫(yī)藥企業(yè)出于長期的效益考慮未必熱衷于此類藥物的研發(fā)，因此，政府對于有關藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)予以充足的資金支持，加快相關藥品、疫苗的研究開發(fā)、經(jīng)營上市，這對于最終戰(zhàn)勝災害是十分重要的，一旦擁有了自己的研發(fā)的藥物，就可以避免受制于人，也是解決藥物短缺最有效的方法，即使迫不得已采取強制許可，對于被強制人的權益同樣需要予以充分考慮，盡量避免給其合法權益帶來更大的損失。
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隨著計算機技術的飛速發(fā)展，醫(yī)院信息系統(tǒng)（HospitalInformationSystem）的開發(fā)和應用也日趨廣泛，從2002年底起，全武警的醫(yī)院系統(tǒng)推行［1］軍隊醫(yī)院信息管理系統(tǒng)工程，即“軍衛(wèi)一號工程”?，F(xiàn)將藥局網(wǎng)絡系統(tǒng)概述如下。
1藥局網(wǎng)絡系統(tǒng)概述
該工程的藥品管理分系統(tǒng)包括藥庫管理模塊，藥房庫存管理模塊，科室小藥柜模塊，中心擺藥模塊，處方錄入模塊，處方發(fā)藥模塊，處方打印模塊，綜合查尋模塊，以及自己開發(fā)供靜脈輸液配制中心使用的輸液標簽打印模塊。根據(jù)我院及藥局的實際情況和網(wǎng)絡布線情況，藥局工作站的分布為:藥庫2臺，門急診藥房2臺，中藥房1臺，住院藥房2臺，靜脈輸液配制中心2臺。
藥局各部門的模塊配制根據(jù)實際的工作性質(zhì)而定，藥庫的配置為:藥庫管理模塊，綜合查尋模塊。住院藥房的配置為:藥房庫存管理模塊，科室小藥柜模塊，中心擺藥模塊，處方錄入模塊。門診藥房的配制為:藥房庫存管理模塊，處方錄入模塊，處方發(fā)藥模塊，處方打印模塊。中藥房的配置為:藥房庫存管理模塊，處方錄入模塊，處方發(fā)藥模塊，處方打印模塊。靜脈輸液配制中心的配置為:中心擺藥模塊，輸液標簽打印模塊。各模塊功能上相互獨立，各工作部門間可以相互組合以適應自己的要求。各部門以不同的部門代碼使用相同的模塊就可區(qū)分各自的操作，如藥房庫存管理模塊在門診藥房，中藥房，住院藥房都有，它們可以各自向藥庫申請領藥，便于工作。
采用計算機管理系統(tǒng)有十分明顯的優(yōu)點，在藥品管理方面，如采用人工管理藥庫，往往不能準確知道各種藥品的庫存數(shù)量、各個科室的消耗量，難以制定出合理的采購計劃，造成供應不及時，同時無法對藥品的有效期進行嚴格管理，從而造成過期浪費;采用計算機管理藥品后，由于數(shù)量完全在控制之下，為加強內(nèi)部職員管理提供了有力的工具，不僅可以減少無意的浪費，還可以杜絕工作人員的私用和盜用。在住院部收費方面，由于采用“交押金-記帳-結(jié)算”的工作方式，在沒有采用計算機時，不能及時統(tǒng)計出每個病人所用的費用是否已經(jīng)超過所交押金，會造成許多欠款，給醫(yī)院的財務管理帶來麻煩;同時，由于帳單明細匯總后才能記帳，常常造成漏記和錯記，不僅給醫(yī)院帶來損失，而且造成醫(yī)院同病人之間不必要的矛盾。采用計算機管理住院收費后，每一筆費用的使用，均及時記入電腦系統(tǒng)中，從根本上杜絕了漏帳;同時，可立即查出病人所交押金和所用的費用，及時催交押金，防止欠款。在提高服務質(zhì)量方面，計算機應用于門診和住院管理系統(tǒng)，醫(yī)院各個部門之間的信息交流在網(wǎng)絡中完成，不再需要依靠病人來回走動來傳遞信息，減少了病人看病的環(huán)節(jié)，方便了病人;同時，整個管理更加規(guī)范化、科學化，能夠提高工作效率，提高醫(yī)療水平，從而整體提高全院的服務質(zhì)量。
2藥品管理系統(tǒng)的主要模塊
2.1藥庫庫存管理模塊
2.1.1建立藥品字典如藥品名稱、規(guī)格，醫(yī)療保險信息中的醫(yī)療保險類別、報銷標志等。
2.1.2建帳入庫主要是錄入或自動獲取藥品名稱、規(guī)格、批號、價格、生產(chǎn)廠家、供貨商、包裝單位、發(fā)藥單位等。
2.1.3藥品的出入庫管理可隨時生成各種藥品的入庫明細、出庫明細、盤點明細、調(diào)撥明細、報損明細、退藥明細以及上面各項的匯總數(shù)據(jù)?？勺粉櫢鱾€藥品的明細流水賬，可隨時查驗任何一品種的庫存變化入、出、存明細信息，并支持藥品批次管理?？梢宰詣咏邮湛剖翌I藥單功能，實行網(wǎng)上領藥。對毒麻藥品、精神種類藥品等特殊藥品藥均有特定的判斷識別處理。具有自動生成采購計劃及采購單功能。
2.1.4藥品的調(diào)價及時調(diào)整藥品的價格，對不用的藥品實行停價。
2.1.5查詢統(tǒng)計可統(tǒng)計分析各藥房藥品消耗庫存，提供藥品的有效期管理、可自動報警和統(tǒng)計過期藥品的品種種數(shù)和金額，并有庫存量提示功能，提供的核算功能。
2.2藥房庫存管理模塊
2.2.1入庫管理門診藥房、中藥房、住院藥房可向藥庫申領藥品，并入庫生成單據(jù)。
2.2.2出庫管理門診藥房、中藥房、住院藥房分別通過處方出庫，擺藥出庫，領藥出庫，各部門之間還可以通過領藥出庫相互領藥，解決了各部門間的借藥問題。
2.2.3查詢統(tǒng)計可對藥品出入庫數(shù)量、藥品的去向、藥品的庫存等進行查詢統(tǒng)計。
2.3處方發(fā)藥模塊主要功能包括:處方確認發(fā)藥，處方查詢，處方退藥，工作量統(tǒng)計等功能。
2.4處方錄入模塊主要功能包括:處方錄入并計價。
2.5處方打印模塊在后臺打印處方，適用于不同的發(fā)藥模式。
2.6中心擺藥模塊
2.6.1自動獲取藥品基本信息可自動獲取藥品名稱、規(guī)格、價格、生產(chǎn)廠家、藥品劑型、住院患者的醫(yī)囑、藥品基本信息等。
2.6.2中藥擺藥模塊功能具有分別按患者的臨時醫(yī)囑和長期醫(yī)囑執(zhí)行確認上帳功能，并自動生成針劑、片劑、輸液、毒麻和其它等類型的擺藥單，同時追蹤各藥品的庫存及患者的押金等?？蛇M行單日或多日擺藥。
2.6.3查詢統(tǒng)計對患者的醫(yī)囑和擺藥情況進行查詢統(tǒng)計。
2.7科室小藥柜模塊用于病區(qū)科室急救用藥或住院藥房夜間無值班時的用藥。
2.8輸液標簽打印模塊主要用于靜脈輸液配制中心輸液標簽的打印。
2.9綜合查尋模塊主要用于藥品的綜合查詢，包括各藥房的庫存，單個藥品的去向，查詢有關調(diào)價后的所有信息，包括現(xiàn)價、原價及增值情況。查詢有關調(diào)價后的所有信息，包括現(xiàn)價、原價及增值情況。
3藥品系統(tǒng)模塊應用的體會
3.1藥品字典在藥品管理系統(tǒng)中，藥品字典是醫(yī)院所使用的所有藥品品種目錄的總稱，是極為重要的公用信息表，它包含了藥品的名稱、規(guī)格、單位、劑量、劑型、毒理分類、藥品價格、生產(chǎn)廠商等基本信息。它是藥品管理的基礎，也是臨床和收費的重要依據(jù)。藥品字典的內(nèi)容越標準、越規(guī)范越好。藥品的正名應以通用名為主，同時也可以引入別名，別名可以是藥品的商品名，便于醫(yī)生用藥，藥品的正、別名應有編碼的對應關系。藥品的規(guī)格應反映藥品的含量信息，規(guī)格是描述所用，如25mg，規(guī)格一定要準確，它涉及醫(yī)生的醫(yī)囑。藥品的單位要對應劑型及規(guī)格的最小單位。藥品的最小單位劑量應是最小的不可分包裝單位所含劑量。藥品的劑量單位應對應最小單位劑量的單位，如mg、ml、g等，最小單位劑量及劑量單位用于擺藥時計算擺藥量所用。藥品字典要有專人維護，要有延續(xù)性。
3.2藥品的庫存管理庫存管理是藥局的重要工作，藥庫要遵循藥品先入庫后出庫的原則，即使遇到科室急需的藥品，也必須根據(jù)發(fā)票入庫后才可發(fā)出，若不入庫，藥房領不到藥，臨床醫(yī)生下不了醫(yī)囑，而無法用藥。門診藥房或住院藥房的申請的領藥單須經(jīng)藥庫確認后，才可轉(zhuǎn)化為出庫單，同時減少藥庫庫存;藥庫的出庫單也須經(jīng)門診藥房或住院藥房確認后才會轉(zhuǎn)化為入庫單。藥房領藥時片劑、膠囊可以以盒、瓶領取，有利于藥庫做帳及盤點;藥房入庫時以最小單位入庫，有利于住院藥房擺藥。
3.3中心擺藥擺藥中心人員從患者的臨時醫(yī)囑和長期醫(yī)囑信息從系統(tǒng)中提取擺藥信息，準確計算出每個病人每日每餐的藥量，并且可按劑型分類，生成擺藥單，經(jīng)人工審核后，最后有打印機打出，擺藥人員按擺藥單將藥品擺出，由科室護士校對確認后取走。擺藥單的人工審核除審查醫(yī)療合理性外，還要對計算出的數(shù)量進行審核，看是否有誤。另外，對一些情況需人工干預，如不能自動計算的藥品。原因包括:醫(yī)囑藥名不規(guī)范，藥品無庫存，醫(yī)囑頻次信息不能自動處理（如每周1次）等。遇到這些情況往往需手工錄入名稱或指定數(shù)量。還有計算出的藥量與實際不符。如兒童用藥每次半片，計算機不能確定其實際消耗數(shù)量，如遇到外用藥，滴鼻、滴眼藥時，其劑量難以準確計算，需手工糾正或錄入實際消耗量。對于特殊藥品、毒麻藥品等仍需憑特定的處方，從處方錄入模塊輸入相應的數(shù)量。中心擺藥室是臨床科室所有藥品的總出口，也是臨床合理用藥的監(jiān)控站。新的擺藥模式充分發(fā)揮了擺藥人員的主觀能動性，確保更準確無誤的擺藥，為臨床科室提供更全面更優(yōu)質(zhì)科學的擺藥方法和規(guī)范、合理的操作程序，減輕了擺藥人員的勞動強度，提高了工作效率。
關鍵詞：藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
1違法廣告的表現(xiàn)形式
1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。
1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內(nèi)外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批?！吨腥A人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監(jiān)督管理機關通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機關應當依法做出處理?！备鶕?jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責任對藥品廣告進行監(jiān)督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機構(gòu)，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機構(gòu)在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費的產(chǎn)品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監(jiān)管機關責令負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當?shù)模?，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。
3發(fā)達國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗借鑒
3.1美國美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構(gòu)對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強調(diào)處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務的實質(zhì)性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調(diào)查此事。該委員會有權對違規(guī)嚴重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也設立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者有關虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發(fā)達，醫(yī)療水平先進，其社會醫(yī)療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進行了嚴格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學研究人員等相關的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。
3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關經(jīng)驗，結(jié)合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質(zhì)量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業(yè)技術人員運用專業(yè)知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經(jīng)驗，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護消費者的利益出發(fā)，應借鑒德國的經(jīng)驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進行信用等級評價，根據(jù)信用等級進行監(jiān)管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創(chuàng)造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【參考文獻】
［1］關于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號.
［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.
［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.
1.1從違反藥品廣告監(jiān)管方面看違法廣告主要有未經(jīng)審批擅自廣告、擅自篡改審批內(nèi)容、違反禁令廣告。據(jù)統(tǒng)計，2005年9月至10月，各省、自治區(qū)、直轄市食品藥品監(jiān)督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經(jīng)審批擅自的為10345次，占違法廣告總數(shù)的92.4%；擅自篡改審批內(nèi)容的有790次，占總數(shù)的7.1%；禁止廣告的63次，占總數(shù)的0.5%［1］。
1.2從違法廣告的內(nèi)容及形式看違法廣告主要有如下表現(xiàn)：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內(nèi)外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫(yī)學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫(yī)療機構(gòu)打著專家坐診、?？崎T診、特色醫(yī)療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節(jié)目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現(xiàn)，內(nèi)容卻涉及醫(yī)療機構(gòu)名稱、藥品名稱、醫(yī)療器械及產(chǎn)銷商名稱，誤導病患者。
2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析
2.1法律規(guī)范不完善雖然關于藥品廣告的法律規(guī)范種類繁多，但是藥品廣告法律規(guī)范的內(nèi)容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規(guī)定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內(nèi)容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規(guī)定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續(xù)擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結(jié)此案，影響了查處力度。
2.2監(jiān)管主體不統(tǒng)一我國目前的藥品廣告監(jiān)督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監(jiān)督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規(guī)定：“省、自治區(qū)、直轄市人民政府藥品監(jiān)督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監(jiān)督管理機關通報并提出處理建議，廣告監(jiān)督管理機關應當依法做出處理?！备鶕?jù)這條規(guī)定，藥品監(jiān)督管理部門有責任對藥品廣告進行監(jiān)督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫(yī)藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協(xié)調(diào)監(jiān)督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。
2.3經(jīng)濟利益的驅(qū)使目前醫(yī)藥廣告主，無論是藥品的生產(chǎn)銷售商，還是藥品的使用單位——醫(yī)療機構(gòu)，都是參與市場競爭的主體。在優(yōu)勝劣汰的市場經(jīng)濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫(yī)藥企業(yè)和小型醫(yī)療機構(gòu)在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發(fā)能力低，輕研發(fā)重營銷，因此缺少高質(zhì)量的產(chǎn)品和技術；另一方面他們?yōu)榱藫屨枷M市場并獲取經(jīng)濟利益，頻頻虛假醫(yī)藥廣告。
虛假醫(yī)藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現(xiàn)象。經(jīng)濟利益的驅(qū)使是造成這種現(xiàn)象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結(jié)構(gòu)顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經(jīng)濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)的節(jié)目不會成為免費的產(chǎn)品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發(fā)一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內(nèi)增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經(jīng)濟利益的驅(qū)使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。
2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監(jiān)管機關責令負有責任的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。
筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當?shù)模?，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當?shù)脑瓌t，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經(jīng)營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內(nèi)容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據(jù)《藥品管理法》，藥監(jiān)部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內(nèi)不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產(chǎn)生震懾作用。
3發(fā)達國家藥品廣告法律規(guī)制經(jīng)驗借鑒
3.1美國美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業(yè)，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。
3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構(gòu)對藥品廣告的監(jiān)管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監(jiān)管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監(jiān)管，這樣既有利于FDA從專業(yè)角度對處方藥進行有效的監(jiān)控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監(jiān)管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯(lián)邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監(jiān)督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規(guī)定，特別強調(diào)處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。
3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監(jiān)管的重點。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會規(guī)定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產(chǎn)品、服務的實質(zhì)性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。
另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會告知聯(lián)邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調(diào)查此事。該委員會有權對違規(guī)嚴重的任何電視臺吊銷執(zhí)照。聯(lián)邦貿(mào)易委員會也設立了專門的電話熱線和網(wǎng)站，接受消費者有關虛假藥品和醫(yī)療廣告等的投訴。一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續(xù)播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯(lián)邦貿(mào)易委員會可以向聯(lián)邦地方法院提訟，法院有權凍結(jié)廣告者的全部資產(chǎn)，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經(jīng)濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。
3.2德國德國媒體發(fā)達，醫(yī)療水平先進，其社會醫(yī)療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫(yī)藥廣告加以嚴格規(guī)定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫(yī)療廣告法》對包括醫(yī)藥及醫(yī)療設備等在內(nèi)的所有醫(yī)療范疇內(nèi)的廣告進行了嚴格規(guī)定，其中藥品方面規(guī)定：處方藥只允許在專業(yè)藥店中出售，也只允許在醫(yī)生、藥店銷售員及醫(yī)學研究人員等相關的專業(yè)性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。
法律還規(guī)定，所有醫(yī)藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
如此嚴格的規(guī)定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發(fā)。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現(xiàn)了。
3.3法國法國國家衛(wèi)生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業(yè)廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業(yè)廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統(tǒng)一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規(guī)定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現(xiàn)不公平競爭，不能在廣告中出現(xiàn)“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續(xù)標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業(yè)廣告的形式進行規(guī)范，也是很有必要的［5］。
4建議
借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的相關經(jīng)驗，結(jié)合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規(guī)制的角度提出以下建議供參考：
4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質(zhì)量與療效，也無法識別藥品的真?zhèn)?。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業(yè)技術人員運用專業(yè)知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。
4.2廣告監(jiān)督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經(jīng)驗，從藥品的安全性角度出發(fā)，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監(jiān)管主體進行監(jiān)管，使同一類藥品廣告的審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體。
處方藥與非處方藥廣告的監(jiān)管所需要的藥品專業(yè)知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發(fā)，藥品監(jiān)督管理部門匯聚了大量藥品監(jiān)管的專業(yè)人才，對于需要藥品專業(yè)知識程度高的處方藥品廣告監(jiān)管來說，將處方藥的監(jiān)管職能交由藥品監(jiān)管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監(jiān)管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監(jiān)管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。
4.3從內(nèi)容和形式上規(guī)范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區(qū)別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規(guī)制，從內(nèi)容和形式上對藥品廣告做出具體規(guī)定。例如借鑒法國的經(jīng)驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫(yī)生、醫(yī)院做廣告及對兒童做廣告做出具體規(guī)定。
從保護消費者的利益出發(fā)，應借鑒德國的經(jīng)驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向?qū)I(yè)醫(yī)生詢問”。
4.4引入信用體系，建立企業(yè)信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現(xiàn)，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理局印發(fā)了《藥品安全信用分類管理暫行規(guī)定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據(jù)。建立藥品企業(yè)信用檔案，進行信用等級評價，根據(jù)信用等級進行監(jiān)管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創(chuàng)造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監(jiān)管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。
4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產(chǎn)，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業(yè)。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業(yè)和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。
發(fā)生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業(yè)整頓、吊銷營業(yè)的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。
【摘要】目的為進一步完善我國藥品廣告法律規(guī)制提出解決措施，以供相關部門參考。方法采用比較分析法，從法律規(guī)制的角度，對目前我國藥品廣告存在的問題進行分析，探尋違法藥品廣告存在的形式和原因。結(jié)果與結(jié)論借鑒國外藥品廣告法律規(guī)制的經(jīng)驗，從原因出發(fā)，在強制審查、監(jiān)管主體、廣告內(nèi)容和形式及懲罰措施方面提出了建議和意見。
【關鍵詞】藥品廣告；法律規(guī)制；監(jiān)管
藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產(chǎn)品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規(guī)制。我國也不例外，對藥品廣告進行規(guī)制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規(guī)定處方藥只能在專業(yè)期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。
【參考文獻】
［1］關于印發(fā)2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監(jiān)市［2005］627號.
［2］公文卿.虛假醫(yī)藥廣告及法律規(guī)制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.
［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.
【論文摘要】同樣都是老鼠，為何有老鼠與米老鼠之別？這就是品牌與非品牌的概念。一提到品牌有很多人都覺得很玄妙，事實上并非如此。就如制藥工業(yè)中的品牌，比如琥乙紅霉素與利君沙，化學成分沒有任何區(qū)別，可是在銷售上利君沙與琥乙紅霉素相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”，而琥乙紅霉素就是“老鼠”；利君沙就是品牌，琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產(chǎn)品做成“米老鼠”。
一、品牌策略與執(zhí)行
在醫(yī)藥行業(yè)中有一個非常顯著的特點，就是所謂的“小市場，大營銷”。這個行業(yè)有一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場很大，所以說是“小市場”。為什么說是大營銷呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當大，在當前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說，在今天激烈競爭的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營銷費用投入是很大的。營銷什么？當然是營銷我們的產(chǎn)品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。
品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個說法：產(chǎn)品卓越，市場卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對處方藥的營銷至關重要，市場卓越是對OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無論是對處方藥還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會擔心搞促銷之類的事情，這個藥也會賣得很好，因為它相對卓越。國內(nèi)眾多藥廠雖然在研發(fā)經(jīng)費上不設上限，但是目前中國企業(yè)沒有哪一家敢一年投入10億元人民幣來做研發(fā)的，因為研發(fā)來得太慢。
如果沒有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場卓越基礎上的。換而言之，他們是找準了市場定位，再通過市場營銷手段來完成產(chǎn)品的差異化，進而滿足消費者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點：過去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因為企業(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過來的，結(jié)合自己的文化進行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。
二、醫(yī)藥企業(yè)營銷中的“推”與“拉”
制藥工業(yè)的營銷寶典是什么？實際上，無論是4C還是4P，營銷都可以簡單地歸結(jié)為兩個方面：“推”和“拉”。舉個例子，假如一個人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他當然不會相信這個醫(yī)生的話。但是假如有一套理論說“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開治痔瘡的藥，他就會相信。
處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營銷的對象是醫(yī)生，所謂“拉動”的概念就是要給醫(yī)生一個說法，只要有一個說法。那么醫(yī)生就有理由開處方了。但是，有一個說法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會選擇這個產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動”就是給醫(yī)生一個開處方的理由，樹立學術地位，普及醫(yī)藥教育；“推動”就是給醫(yī)生一個開處方的動力，讓自己的藥品能進到醫(yī)院里來。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開處方且愿意開處方。
非處方藥的營銷實際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營銷鏈條上我們實在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動”對象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費者。所謂“拉動”，就是讓消費者產(chǎn)生購買的欲望，并且買得起；所謂“推動”，就是讓顧客買得到，能夠很方便地買得到。所以對于對非處方藥的營銷來說，就必須做品牌。需要特別關注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營的同時更希望與制藥企業(yè)進行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷售的關鍵力量。
三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌
醫(yī)藥企業(yè)做品牌時遇到的另外一個難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系。比如在我提到楊森時人們會想到什么？會想到嗎丁啉、達克寧。提到天士力時人們又會想到什么？一定會想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會啞口?？墒菗P子江在我們國家卻是銷售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點都不少?？蔀槭裁慈藗儗λ拿帜敲茨吧?？是因為它的藥更多地是在醫(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會小一些。由此對于我們來說就會產(chǎn)生這樣一個疑問，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個愿望，希望擺脫“一牌獨大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來帶動產(chǎn)品銷售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當我們國家的行業(yè)集中度非常高的時候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷售額占到總銷售額80%-90%的時候，制藥企業(yè)的品牌對自己的產(chǎn)品群的銷售會起到很大的幫助作用。
21世紀是一個競爭激烈的世紀，沒有核心競爭力的企業(yè)是難以在激烈競爭中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競爭力優(yōu)勢，包括資源優(yōu)勢、技術優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，最終都會轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競爭力優(yōu)勢。
【參考文獻】
