時間：2023-06-26 16:06:50
序論：在您撰寫數(shù)字化營銷成功的案例時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
中新網(wǎng)11月22日電 以新媒體創(chuàng)新為闡述核心的《2011世界期刊創(chuàng)新報告》中文版甫一公布即引起嘩然大波。這個由國際期刊聯(lián)盟和創(chuàng)新媒體咨詢集團(tuán)聯(lián)合、中國期刊協(xié)會獲獨(dú)家授權(quán)引進(jìn)的前沿性報告，雖集合了世界范圍內(nèi)頂級雜志出版商們最新的、成功的創(chuàng)新實(shí)踐，具有很高的含金量，但文中所舉上百個案例，竟無一中國期刊入選，這對于擁有近萬家期刊的中國業(yè)界，的確造成了震動。
康泰納仕、赫斯特、時代公司、梅里迪斯……這些全球熟悉與陌生的期刊名字一一出現(xiàn)。這些集團(tuán)所做出的最新的關(guān)于數(shù)字化、新產(chǎn)品和新營銷模式的嘗試全部被收集?！陡２妓埂贰痘ɑü印贰禨eventeen》，甚至巴西的《Contigo!》都有精彩案例被列舉。而作為擁有9884種期刊、平均期數(shù)超過16349萬冊、總印數(shù)高達(dá)32.15億冊期刊大國的中國，卻沒有一個創(chuàng)新案例被提及。
記者注意到，報告歷數(shù)期刊雜志創(chuàng)新贏利模式，從平板雜志、手機(jī)雜志、社交雜志、按需雜志、觸感雜志，到網(wǎng)上書報亭、付費(fèi)墻、電子商務(wù)、LBS、3D、二維碼……行內(nèi)目前最新的各種新媒體形態(tài)，都在該報告里有詳細(xì)的闡述，堪稱世界雜志及新媒體創(chuàng)新的指南性寶典。
中國期刊協(xié)會會長石峰認(rèn)為，這份報告具有極大的核心價值，它提供了眾多成熟的、可供操作的運(yùn)營思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于包括報紙在內(nèi)的其它傳統(tǒng)媒體，以及互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的各種新型媒體，甚至非媒體行業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)都能從中有所借鑒。據(jù)悉，這是中國首次引進(jìn)這份全球頂尖級別的期刊行業(yè)創(chuàng)新報告。中國期刊協(xié)會希望借此讓中國的期刊界以及其它相關(guān)業(yè)界能從中獲益。
資深消費(fèi)者行為學(xué)、媒介與營銷專家、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超說，傳統(tǒng)雜志在互聯(lián)網(wǎng)時代正面臨衰退，期刊業(yè)要獲得新的生命，必須有新的內(nèi)涵，而數(shù)字化已經(jīng)是期刊業(yè)不可回避的問題。而在數(shù)字化過程中，選擇什么樣的數(shù)字化模式、平臺？究竟應(yīng)該如何利用社會化媒體、智能手機(jī)、平板電腦等等平臺，重新設(shè)計雜志的展現(xiàn)形式，內(nèi)容生產(chǎn)和流通模式和廣告與營銷模式？《2011世界期刊創(chuàng)新報告》提供了各種創(chuàng)新的路徑和答案。他更是給這本期刊的水平加上了“紅帽”，他說，這是一本最為全面和前沿的期刊業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的紅寶書，所有在思考雜志的創(chuàng)新和數(shù)字化平臺的期刊社都應(yīng)該人手一本，認(rèn)真閱讀。
那么，中國期刊何以被國際業(yè)界嚴(yán)重忽略？中國期刊協(xié)會數(shù)字期刊分會常務(wù)副會長錢鵬宇認(rèn)為，雖然目前我國期刊數(shù)量眾多，但大多數(shù)經(jīng)營狀況一般。以大眾消費(fèi)類雜志為例，真正市場化運(yùn)作的500多種雜志僅有200多種生存狀況較好。而不少學(xué)術(shù)類期刊甚至違犯道德不計論文質(zhì)量靠收取版面費(fèi)為生。至于在贏利和運(yùn)營創(chuàng)新上，目前具有國際水平的可說是鳳毛麟角。他指出，這種落后的根本原因在于，我國期刊雜志辦刊轉(zhuǎn)軌較慢，辦刊思路陳舊，對國際同行現(xiàn)狀也嚴(yán)重缺乏了解，更談不上深入認(rèn)識。沒有案例入選，是預(yù)料之中的事情。
據(jù)介紹，《2011世界期刊創(chuàng)新報告》中文版一發(fā)行，著名的康泰納仕中國公司立即購買了70本供管理人員研究學(xué)習(xí)，表明國際頂級期刊人士對全球期刊創(chuàng)新成果的高度關(guān)注。康泰納仕國際集團(tuán)亞太區(qū)總裁簡伍豪表示，該報告所強(qiáng)調(diào)的一些創(chuàng)新將激發(fā)他們以更新更好的方式來運(yùn)營中國區(qū)的業(yè)務(wù)。令人欣慰的是，國內(nèi)期刊也有不少踴躍訂購。
錢鵬宇認(rèn)為，雖然中國期刊整體創(chuàng)新水平亟需提高，但也有一些領(lǐng)軍刊社做出了不少有益的嘗試。為此，中國期刊協(xié)會已正式啟動《2012世界期刊創(chuàng)新報告》中國區(qū)創(chuàng)新案例征集活動。他相信，明年開始，《世界期刊創(chuàng)新報告》一定會有來自中國的案例。
另據(jù)了解，中國期刊協(xié)會將在12月21日至23日開辦的有關(guān)期刊及新媒體贏利創(chuàng)新研修班上，首次成立一個全國性、跨行業(yè)的“中國期刊贏利創(chuàng)新研究課題組”。課題組將吸納全國乃至全球的期刊及新媒體的業(yè)界先行者和專家，對中國期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中存在的各種問題做一次徹底的梳理，并對世界范圍內(nèi)各種頂尖雜志的成功運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全方位的深入研究，涵蓋如何做好內(nèi)容、如何培養(yǎng)鐵桿忠實(shí)讀者、如何獲得增量發(fā)行、如何得到門庭若市的廣告客戶……，以圖在不久的將來造就出“中國的《時代周刊》”。此次研修班將就課題組的架構(gòu)及運(yùn)行方法做詳細(xì)說明。（咨詢熱線：010-68186998）
咨詢熱線：010-68186998 68236581 18611821880
“非常榮幸在此官方宣布，《2011世界期刊創(chuàng)新報告》中文版正式。這是本報告首次在中國發(fā)行?！?/p>
10月21日下午2:00專程從剛剛結(jié)束的印度新德里世界期刊大會趕來的《2011世界期刊創(chuàng)新報告》主編胡安•森納(Juan Senor)代表報告版權(quán)方INNOVATION公司及FIPP(國際期刊聯(lián)盟)，官方宣布《2011世界期刊創(chuàng)新報告》中文版正式，
并舉行了精彩的專場報告會……>>more
《2011世界期刊創(chuàng)新報告》是由國際期刊聯(lián)盟和創(chuàng)新媒體咨詢集團(tuán)聯(lián)合的一份前沿性報告，集合了世界范圍內(nèi)頂級雜志出版商們最新的、成功的創(chuàng)新實(shí)踐，具有很高的含金量?，F(xiàn)在，中國期刊協(xié)會經(jīng)過授權(quán)將它引入中國，希望讓中國的期刊界也能從中獲益。而這份報告的核心價值，我想在于提供了眾多成熟的、可供操作的運(yùn)營思路；這些思路不僅適用于期刊界，也適用于其它傳統(tǒng)媒體，甚至非媒體行業(yè)的創(chuàng)新型企業(yè)都能從中有所借鑒。
――中國期刊協(xié)會會長 石峰
傳統(tǒng)雜志在互聯(lián)網(wǎng)時代正面臨衰退，期刊業(yè)要獲得新的生命，必須有新的內(nèi)涵，而期刊的數(shù)字化是期刊業(yè)已經(jīng)不可回避的問題。而在數(shù)字化過程中，選擇什么樣的數(shù)字化模式、平臺？究竟應(yīng)該如何利用社會化媒體、智能手機(jī)、平板電腦等等平臺，重新設(shè)計雜志的展現(xiàn)形式，內(nèi)容生產(chǎn)和流通模式和廣告與營銷模式？中國期刊協(xié)會引進(jìn)的《2011世界期刊創(chuàng)新報告》提供了各種創(chuàng)新的路徑和答案，是一本最為全面和前沿的期刊業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新的紅寶書，所有在思考雜志的創(chuàng)新和數(shù)字化平臺的期刊社都應(yīng)該人手一本，認(rèn)真閱讀。
――資深消費(fèi)者行為學(xué)、媒介與營銷專家、新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超
報告內(nèi)容豐富，實(shí)在值得中國的期刊從業(yè)人員學(xué)習(xí)，1980元絕對物超所值!
――首份購得中文版報告的中國讀者：王嘉萌（《1626》北京公司總經(jīng)理）
報告簡介
這本報告，是迄今為止，關(guān)于期刊數(shù)字化最新最全的創(chuàng)新路徑指南。
在這份報告中，康泰納仕、赫斯特、時代公司、梅里迪斯……這些全球期刊出版界耳熟能詳?shù)拿忠灰怀霈F(xiàn)，它們所做出的最新的關(guān)于數(shù)字化、新產(chǎn)品和新營銷模式的嘗試全部被收集在這里――這是一部揭示全球雜志如何在新媒體領(lǐng)域獲得成功的權(quán)威報告。
在一個科技快速發(fā)展，溝通模式不斷變化的市場背景下，什么樣的營銷傳播策略才是有效的？數(shù)字化，在實(shí)現(xiàn)有效營銷傳播的過程中，具有什么樣的價值和意義？又有什么是需要小心和提防的？
定義數(shù)字營銷
數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識、新技能。
可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。
幸運(yùn)的是，雖然市場環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀(jì)前對于企業(yè)目標(biāo)和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。
但是，在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數(shù)字營銷的目的是什么？如果數(shù)字營銷只不過是一項(xiàng)為了短期市場目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費(fèi)。
因?yàn)椋瑢τ谡嬲晒Φ臄?shù)字營銷實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中，我們會看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業(yè)的市場成功。
從這個意義上來說，數(shù)字營銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。
這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個相對完整的框架，為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個可以參考的坐標(biāo)系。
可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場挑戰(zhàn)的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時候，數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。
此外，更為重要的是，這是一個可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。
這些“數(shù)字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”，甚至是全部；對數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。
針對這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。
數(shù)字營銷的傳播
不等于移動社交網(wǎng)絡(luò)投入
數(shù)字營銷當(dāng)然不只是簡單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？
即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。
可以說，把數(shù)字營銷理解為移動社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個數(shù)字營銷短視癥。
移動社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢和精準(zhǔn)。
2016年末，一則不太起眼的財經(jīng)新聞，在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價實(shí)的效果，同時質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。
無獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預(yù)算中削減對Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。
和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數(shù)字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號的費(fèi)用，性價比未必就是最好的。
另外，因?yàn)樾∶?、樂視等新玩家的入局，電視事?shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。
因此，有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。
不過實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的重要前提，是對營銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。
數(shù)字營銷的數(shù)字
需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)
數(shù)字營銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過從運(yùn)營的角度來說，“數(shù)字”還有一個更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優(yōu)勢。
可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。
稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會計原則，那就是每一個經(jīng)營單位都要細(xì)致地計算自己的投入回報。
而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運(yùn)營效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。
要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標(biāo)出發(fā)，快速計算投入回報數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。
2016年9月29日，微信清理第三方刷號數(shù)據(jù)，微信公眾號經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環(huán)。
對于廣告主來說，營銷效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營銷目標(biāo)有關(guān)的。同時，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。
數(shù)字營銷的顧客連接
需要適應(yīng)企業(yè)的市場角色
通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色，以及戰(zhàn)略訴求。
寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個原因是“過于精準(zhǔn)”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀⒌图夹g(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。
大眾化產(chǎn)品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。
寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。
高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機(jī)，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。
上述數(shù)字營銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯位，很多時候是一個組織難題。
直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對于數(shù)字營銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔(dān)綱。作為低層級的部門，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場戰(zhàn)略，甚至于可能對公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會。從數(shù)字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營銷的運(yùn)營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。
數(shù)字營銷的價值
在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略
社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價值，就不是一件簡單的工作了。
杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚模浅掷m(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。
如果說杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運(yùn)營管理上具有更大的啟發(fā)意義。
2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。
這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項(xiàng)。
但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預(yù)備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續(xù)傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強(qiáng)企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒有前面的長期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。
奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。
“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項(xiàng)活動，直接參與人數(shù)就能創(chuàng)下全球紀(jì)錄。而“Nike+”運(yùn)動套裝的不斷發(fā)展，已經(jīng)讓耐克成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不但開拓了數(shù)字化產(chǎn)品市場，而且有效拉動了傳統(tǒng)運(yùn)動用品市場的發(fā)展。另外，耐克借助這一新的產(chǎn)品和系列活動，成功拉近了自己與年輕消費(fèi)者的距離，為企業(yè)的長期發(fā)展奠定了令人羨慕的基礎(chǔ)。而這一成功的起點(diǎn)，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。
作為一個新媒體從業(yè)者已經(jīng)有兩年多了，期間，或多或少接觸并參與了大大小小利用新媒體展開新式營銷的案例?；仡檭赡甓鄟淼臍v程，做一個概略性的小結(jié)，還是非常有必要的。
利用新媒體展開的營銷，大致上應(yīng)該圍繞以下幾個問題：
第一，什么才是新媒體?
第二，展開營銷的途徑，與過往營銷有何異同點(diǎn)?
第三，新媒體營銷的關(guān)鍵點(diǎn)，或者說，迄今為止仍然需要努力的點(diǎn)，在哪里?
那么，今天我想談的第一個問題是：什么才是新媒體?
從廣告的角度看，傳統(tǒng)媒體包括五大類，分別是報紙、雜志、電視、廣播和廣告牌，與之對應(yīng)的新興媒體(比如男廁所尿兜上的廣告)，就統(tǒng)統(tǒng)被稱為“新媒體”。但事實(shí)上，如果客氣一點(diǎn)說，可以認(rèn)為這是一種對新媒體的寬泛定義，如果嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)，那就從根本上誤解了新媒體。
我對新媒體的定義是這樣的：“受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c(主要是通過數(shù)字化模式)的媒體形式。”
如是，就把“馬路上的LED、電梯間的液晶屏、廁所里的尿兜廣告”諸如此類的東西排除在新媒體之外。事實(shí)上，上述那些所謂的“新媒體”，說到底還是廣告牌罷了。
我把1.0時代的網(wǎng)絡(luò)媒體也從我論述的新媒體中排除了出去。以新浪、搜狐為代表的水平門戶網(wǎng)站和種類繁多的垂直專業(yè)網(wǎng)站，我更愿意將它們視為是某種傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版本。因?yàn)樗鼈円廊皇莻鹘y(tǒng)傳者把控的媒體形式。關(guān)鍵在于：大比例的文本創(chuàng)造存在于傳統(tǒng)媒體中，經(jīng)過“復(fù)制”出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體中。
我所定義的新媒體，核心維度包括三個部分：其一，受眾。其二，廣泛且深入的參與。其三，主要通過數(shù)字化傳播。
首先，是受眾。雖然，受眾在UGC(Users Generate Content)模式下也變成了“傳者”。但這種傳者和傳統(tǒng)媒體上的傳者是不同的，不同之處在于他們產(chǎn)出“原生態(tài)的內(nèi)容”，而非“專業(yè)的內(nèi)容”。所謂原生態(tài)的內(nèi)容，就是“思想的直接反映”，中間言語的加工環(huán)節(jié)是很少的。
其次，是廣泛且深入的參與。廣泛到什么程度?幾乎是零門檻。當(dāng)然，這種零門檻也是相對的，至少要有會上網(wǎng)(或者發(fā)短信)的素質(zhì)和條件吧!深入到什么程度?推到極致就是，一旦不參與了，媒體平臺立刻變成零。也就是用戶不貢獻(xiàn)內(nèi)容(更確切地說，是不作為)，網(wǎng)站(或其他媒體形式)變成空殼。
廣泛且深入的參與和互動(Interactive)是不同的。握有話語權(quán)的傳者和傾聽的受者通過互動可以達(dá)成平等關(guān)系(symmetric)，但新媒體可以讓他們的關(guān)系重新傾斜(Asymmetric)，但這種傾斜卻是偏向受者的。
最后，主要是通過數(shù)字化傳播。數(shù)字化的核心在于文本可以被輕易復(fù)制且散播，推動信息的傳播。
這一基調(diào)延續(xù)到2011年，伴隨著中國媒體市場的趨勢是融合：多網(wǎng)、多媒體融合，即電視數(shù)字化為新媒體、紙媒建立自己的網(wǎng)上平臺，傳統(tǒng)媒體聯(lián)網(wǎng)互動。換言之，盡管當(dāng)前利用數(shù)字媒體存在眾多疑問，比如數(shù)字平臺與傳統(tǒng)平臺如何整合、數(shù)字媒體內(nèi)部不同平臺如何整合，但數(shù)字化媒體依然是大趨勢。
目前流行而且廣告主感興趣的數(shù)字媒體，包括在線視頻、互聯(lián)網(wǎng)搜索、社會化媒體，未來，它將產(chǎn)生至少三種新機(jī)會：信息和通信消費(fèi)趨于成熟，產(chǎn)品消費(fèi)剛起步；對真人真事的關(guān)注度高于名人；虛擬貨幣和商品成為網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)的重要部分。2010年中國乃全球第二大網(wǎng)購市場，未來的網(wǎng)購和團(tuán)購潛力巨大、發(fā)展迅疾。
正因這一趨勢成形，一個新的監(jiān)察學(xué)科――“傾聽經(jīng)濟(jì)”應(yīng)時而出。所謂的“傾聽經(jīng)濟(jì)”，指的是用于監(jiān)察社區(qū)媒體SNS，源于這逐漸成為很多廣告主營銷的媒介之一。技術(shù)人員、社會科學(xué)家都成為這個隊伍的成員，營銷環(huán)境的變化對新技術(shù)的需求可見一斑。
對廣告主而言，利用新媒體的關(guān)鍵詞是科學(xué)性嘗試，然后把成功的元素保留下來，把成本控制到最低。作為提供整合營銷方案的公司，必須具備全球數(shù)據(jù)庫，以保證找到最新的媒體平臺、各方面可借鑒和研究的案例，并提取成功案例的精華效仿。即便國外沒有案例，廣告主可以和媒介公司一起探討，尋找適合的創(chuàng)新技術(shù)來嘗試。廣告主可以將營銷平臺交給媒介公司來整體策劃，但是廣告主一定要加入策劃隊伍。
(剖析微信營銷，詮釋微博營銷，解密數(shù)字營銷，實(shí)戰(zhàn)案例分析。幫助企業(yè)打贏數(shù)字時代營銷戰(zhàn)役)
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內(nèi)容簡介
《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》通過對數(shù)字營銷的實(shí)戰(zhàn)案例分析，剖析時下最火的微博、微信等營銷方式，解密數(shù)字營銷。從備戰(zhàn)、突圍、實(shí)戰(zhàn)、以及戰(zhàn)績四個方面分析數(shù)字營銷的特點(diǎn)和注意事項(xiàng)。將理論與實(shí)踐相結(jié)合，更加具體、透徹地表述出來。
《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》內(nèi)容豐富、語言淺顯易懂、結(jié)構(gòu)清晰，每篇文章以觀點(diǎn)入手，引入案例，分析利弊，最后提出方法及思考，以條理性文字呈現(xiàn)給廣大讀者，具有良好的實(shí)操性。
《數(shù)字營銷戰(zhàn)役：網(wǎng)絡(luò)整合營銷實(shí)戰(zhàn)全解碼》案例豐富，是一本面向數(shù)字營銷熱愛者的必備書，也是實(shí)際工作中的營銷工具書，同時適合于市場營銷學(xué)科大學(xué)生、創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)企業(yè)營銷人員以及數(shù)字營銷初期從業(yè)者。
目錄
圖書營銷學(xué)即為一門對出版發(fā)行圖書的營銷活動以及營銷規(guī)律進(jìn)行研究的科學(xué)。圖書營銷學(xué)屬于市場營銷的一種，它是市場營銷在圖書的出版發(fā)行活動中的產(chǎn)物，帶有典型的圖書出版發(fā)行特色，具有很強(qiáng)的實(shí)際應(yīng)用性。營銷學(xué)內(nèi)著名的“4C”理論即為主張以消費(fèi)者為中心，圍繞消費(fèi)者的需求要開展相應(yīng)的營銷活動的系列理論，其中，4C分別代指Customer、Cost、Convenience、Communication，即為顧客、成本、便利與溝通。本文主要研究數(shù)字時代下的少兒圖書營銷，將4C理論內(nèi)的四個關(guān)鍵點(diǎn)分別對應(yīng)到少兒圖書營銷方面的市場、定價、營銷渠道和宣傳四個方面的內(nèi)容。
變革之一：開拓少兒圖書市場及內(nèi)容
數(shù)字出版時代的最明顯特點(diǎn)是電子產(chǎn)品的普及與應(yīng)用。數(shù)字出版的產(chǎn)品大大地突破傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的限制，不拘泥于圖書內(nèi)容呈現(xiàn)方式的單一性。點(diǎn)讀機(jī)、電子書、點(diǎn)讀筆、電子雜志、電子書包以及某些五花八門的應(yīng)用程序，大大增加了少兒圖書的內(nèi)容豐富度，兒童在進(jìn)行閱讀時，可以同時接受文字、聲音、圖像、視頻方面的多重享受，這些經(jīng)過多媒體手段處理后的圖書，也對少兒讀者有著很強(qiáng)的吸引力，能夠提高青少年的閱讀興趣。
例如，哈珀?柯林斯雖然是一家傳統(tǒng)的出版企業(yè)，但其通過持續(xù)、大膽的創(chuàng)新，在數(shù)字出版領(lǐng)域取得了驕人的成績。哈珀?柯林斯選擇了iPhone、iPod或iPad這些時下頗受追捧的應(yīng)用平臺作為其應(yīng)用程序的平臺。應(yīng)用程序的趣味性、娛樂性、互動性十分吸引少年兒童，使書中的人物和情節(jié)更具樂趣，能夠引起兒童的興趣。哈珀?柯林斯還鼓勵編輯多與文字作者和插畫作者進(jìn)行溝通，探討怎樣融入新技術(shù)，為電子內(nèi)容增加新特性。
顯然，不只是西方出版界意識到了少兒圖書數(shù)字出版的重要性和可觀前景，我國許多出版機(jī)構(gòu)也在這一領(lǐng)域做出了嘗試和努力。2011年，接力出版社進(jìn)入數(shù)字出版市場，與法國伽利瑪出版社簽訂了“第一次發(fā)現(xiàn)iPad版數(shù)字版權(quán)”合同，開發(fā)了“第一次發(fā)現(xiàn)系列”膠片科普圖書iPad版讀物。2012年，該系列圖書《瓢蟲》《森林》iPad版一經(jīng)上市，便受到了市場的追捧。該系列在中國市場共計銷售420萬冊，可以稱得上是一次成功的嘗試。
數(shù)字化的出版方式也彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營銷以及出版方面的不足，滿足了少年兒童多樣化且個性化的不同閱讀需求。數(shù)字時代下的圖書營銷具有“長尾效應(yīng)”，這樣即使是銷量較低的圖書，也能保證一定的經(jīng)濟(jì)效益。數(shù)字化圖書檢索方式快捷有效，傳播廣泛，將少兒圖書的出版受眾面從大眾化轉(zhuǎn)變?yōu)槎啾娀?，拓寬了圖書出版行業(yè)的發(fā)展空間。
變革之二：降低消費(fèi)者的閱讀成本
數(shù)字化的出版方式提供了多種多樣的讀物獲取平臺，無論是在線電子閱讀還是電子商務(wù)平臺，這些與傳統(tǒng)圖書發(fā)行最大的區(qū)別就是獲取方式的便捷性與傳播的廣泛性。電子平臺推出大量的低價甚至免費(fèi)的電子讀物，大大降低了讀者的閱讀成本，變相地增加了全民閱讀量，也適應(yīng)了數(shù)字時代人們的消費(fèi)模式。以電子商務(wù)平臺當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，該平臺的電子書售價約為紙質(zhì)書售價的3-6折不等，其中90%以上的電子書售價在10元以內(nèi)，這對消費(fèi)者而言具有極高的誘惑力。
數(shù)字出版方式比傳統(tǒng)模式簡便很多，傳統(tǒng)方式中的制版、印刷、裝訂、包裝、運(yùn)輸、儲藏等多個環(huán)節(jié)，在數(shù)字化出版中，僅僅變?yōu)榱藬?shù)字編輯、網(wǎng)絡(luò)開放平臺和多媒體閱讀三個步驟，節(jié)約了大量的圖書成本，從根本上解決了圖書出版方面的成本高問題，尤其是制作以及流通方面的成本。
變革之三：擴(kuò)展了圖書的營銷渠道
營銷渠道是圖書營銷的重要一環(huán)，我國當(dāng)前的圖書發(fā)行主要有兩種渠道，一是在新華書店發(fā)行的主渠道，二是在民營圖書發(fā)行公司或者民營書店發(fā)行的二渠道。這兩種渠道均面臨著流通渠道、流通成本以及上架時間和空間的約束。數(shù)字化的營銷渠道則針對性地解決了相應(yīng)難點(diǎn)，圖書營銷渠道進(jìn)行了從交易型到關(guān)系型的轉(zhuǎn)變，在中盤力量的支撐下，最大限度地發(fā)展垂直營銷。
隨著時代的進(jìn)步和發(fā)展，iPhone、iPad這些電子產(chǎn)品受到更多人的追捧，越來越多的讀者將平板、手機(jī)等作為使用率最大的閱讀工具。在這樣的閱讀大環(huán)境下，蘭登書屋、西蒙&舒斯特集團(tuán)等等均選擇開發(fā)合適的應(yīng)用程序，來擴(kuò)大自身的市場占有率。另外，我國越來越多的少兒出版社已經(jīng)加入了電子書分銷平臺，用數(shù)字化的手段開拓營銷渠道，達(dá)到一體化發(fā)行的效果。
作為美國第一大大眾出版商，貝塔斯曼集團(tuán)為旗下的蘭登書屋在數(shù)字營銷上采取的方式是收購了一家數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)Smashing Ideas。Smashing Ideas在其數(shù)字營銷業(yè)務(wù)范圍以內(nèi)擁有一家電子出版集團(tuán)，它的代表性產(chǎn)品是合作制作與開發(fā)的iPad電子書《愛麗絲漫游奇境》（Alice），這個以劉易斯?卡羅爾（Lewis Carroll）的小說為基礎(chǔ)開發(fā)的電子書完全是由互動性的圖畫組成的。Smashing Ideas與蘭登書屋的合作旨在開發(fā)一系列面向兒童的App應(yīng)用。合作開始后，來自合作伙伴Smashing Ideas的頭兩個應(yīng)用――《瘋狂愛上書》（Wild About Books）和《拍拍小兔子》（Pat the Bunny）就都登上了蘋果應(yīng)用商店圖書類排行榜的榜首。
變革之四：豐富了營銷宣傳手段
讀者體驗(yàn)式的銷售手段 互聯(lián)網(wǎng)平臺最大的特點(diǎn)就是互動性，給予讀者實(shí)時主觀的閱讀感受，這也是兒童閱讀最大的特點(diǎn)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托生產(chǎn)出的閱讀產(chǎn)品，在滿足兒童基本閱讀需求的基礎(chǔ)上，全面調(diào)動他們的五官，用兒童的視角來解讀作品，更加貼近兒童的閱讀模式。應(yīng)用程序的短期免費(fèi)試用、電子書的免費(fèi)試讀等，都是以互動體驗(yàn)閱讀為出發(fā)點(diǎn)，讓讀者切身感受到數(shù)字時代圖書營銷的新意與誠意。
2012年，迪斯尼出版公司在蘋果的iBookstore上了一款名為《科學(xué)怪狗》的互動電子書。這本電子書包含了音頻、視頻等多種元素，內(nèi)容源于蒂姆?伯頓的同名電影，電影講述了一個小男孩和他的小狗是怎樣克服困難，獲得重生的精彩故事。該電子書在iPad平臺，通過多媒體出版物的形式對即將上映的電影進(jìn)行預(yù)熱。奧斯卡獲獎演員馬丁?蘭道（新電影的人物配音）為該書做了前言，同時對電影中虛構(gòu)小鎮(zhèn)的數(shù)百位木偶角色進(jìn)行了介紹?！犊茖W(xué)怪狗》是迪斯尼采用iBook Author創(chuàng)作電子書的首次嘗試，它是一款可以設(shè)計多點(diǎn)觸控的電子書，同時還可以自由添加音頻、視頻等元素。這款電子書在iBookstore免費(fèi)，供全球32個國家和地區(qū)的用戶下載。
自媒體式的銷售手段 自媒體的銷售手段就是為讀者個人提供信息生產(chǎn)、累積、傳播、共享的渠道，一種兼具隱私性與公開性的信息傳播方式。最具代表性的自媒體就是Facebook、Twitter以及空間、朋友圈和微博。少兒出版社的官方微博和少兒作者的個人微博是良好且有效的傳播互動平臺，其在微博形成的良好口碑會給圖書營銷帶來直接的利益與效應(yīng)，甚至形成一定規(guī)模的粉絲團(tuán)。微博內(nèi)的評論也是圖書銷售可以參考的有效的市場監(jiān)測平臺。
2012年，安徽少年兒童出版社開展了一場主題為“快樂隨手拍，尋找安少贏大獎”的微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動。活動規(guī)定，8月28日至10月28日期間，成為安少社官方微博的粉絲，并在實(shí)體書店尋找拍攝到安少社產(chǎn)品、專架或宣傳廣告的照片，上傳至微博并加上“尋找安少”標(biāo)簽，就有機(jī)會參加活動?；顒邮艿搅吮姸嘧x者和經(jīng)銷商的關(guān)注，是一次成功的微博營銷嘗試。
線上與線下的互動營銷 “線上獲得關(guān)注，線下贏取效益”已經(jīng)成為若干兒童圖書成功的營銷手段。出版社利用網(wǎng)絡(luò)媒體在圖書上市前獲得一定的宣傳效應(yīng)，采用免費(fèi)App、免費(fèi)游戲等手段來贏得家長與兒童的關(guān)注，將圖書內(nèi)的主角塑造成經(jīng)典卡通形象，在品牌影響力的作用下，將圖書盈利最大化。
由童趣出版公司出版的《Barbie?邊讀邊玩》將經(jīng)典的卡通形象芭比娃娃和獨(dú)具匠心的童情感教育故事構(gòu)思相結(jié)合，融入識字、數(shù)數(shù)、空間定位等學(xué)前教育功能，在保證品質(zhì)精良的同時又不失創(chuàng)新。App還設(shè)計了許多互動環(huán)節(jié)去引導(dǎo)兒童開動腦筋、解決問題。帶有解謎性質(zhì)的故事，既能吸引孩子又能滿足他們解開問題后的成就感，是一個將經(jīng)典卡通形象融入少兒電子書營銷的成功案例。
中國少年兒童新聞出版總社推出的《植物大戰(zhàn)僵尸》系列讀物數(shù)字化是少兒圖書數(shù)字化互動營銷的又一成功案例。該系列圖書出版僅8個月，銷售量就突破了500萬冊。這是一套基于網(wǎng)絡(luò)游戲創(chuàng)作的圖書，然而其并未直接將網(wǎng)絡(luò)游戲出版為攻略讀物，而是將游戲轉(zhuǎn)換為故事書并進(jìn)行了有意的創(chuàng)作，進(jìn)而成功吸引了少兒讀者，點(diǎn)燃了少兒讀者的閱讀興趣。
曾幾何時，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解，最能對消費(fèi)者對商品購買沖動進(jìn)行影響的，則是處在零售終端位置的售點(diǎn)營銷。
究竟什么是售點(diǎn)營銷呢？它對于消費(fèi)者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點(diǎn)營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點(diǎn)營銷發(fā)展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業(yè)大學(xué)商學(xué)院的Giuliano Noci 教授，他的研究領(lǐng)域之一就是體驗(yàn)在消費(fèi)者購買決策中的作用。
《成功營銷》：請您談?wù)勈裁词鞘埸c(diǎn)營銷？它與體驗(yàn)營銷，店面POP廣告有什么關(guān)聯(lián)？
Giuliano Noci：根據(jù)美國營銷協(xié)會的營銷專業(yè)詞典，售點(diǎn)營銷是指通過店內(nèi)設(shè)計、商品廣告，視覺展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營銷。由于售點(diǎn)營銷所運(yùn)用的營銷手段或工具可以改進(jìn)購物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營銷密切關(guān)聯(lián)。
《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統(tǒng)營銷方式相比，售點(diǎn)營銷的優(yōu)勢何在？
Giuliano Noci：售點(diǎn)營銷預(yù)算無法代替企業(yè)在傳統(tǒng)營銷方面的支出，把它們視為互相補(bǔ)充的關(guān)系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關(guān)和活動，可以強(qiáng)化顧客對于品牌的認(rèn)知和識別，而售點(diǎn)營銷則重點(diǎn)關(guān)注購物者，以及他/她在店內(nèi)直接與商品發(fā)生接觸時的體驗(yàn)。將它們恰當(dāng)?shù)卣峡梢赃_(dá)到最好的營銷效果，因?yàn)樗苏麄€售前，售中和商品消費(fèi)的過程。最近，有人提出了售點(diǎn)營銷的新定義，將客戶關(guān)系管理和忠誠計劃也歸入售點(diǎn)營銷范疇當(dāng)中，總稱為購物者營銷。與基于產(chǎn)品的營銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關(guān)系的購物者營銷相對更有優(yōu)勢。
《成功營銷》：售點(diǎn)營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認(rèn)知會產(chǎn)生怎樣的影響？
Giuliano Noci：零售店內(nèi)商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內(nèi)各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認(rèn)知。在店內(nèi)，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗(yàn)產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而改變或是強(qiáng)化他們以前對于產(chǎn)品質(zhì)量和價值的看法。如果產(chǎn)品展示不當(dāng)，可能會損害顧客已有的對于產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計的認(rèn)知，而這些認(rèn)知是通過之前的廣告、公關(guān)活動確立起來。
《成功營銷》：請您談?wù)勈埸c(diǎn)營銷在美國和歐洲的發(fā)展情況？
Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業(yè)對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點(diǎn)營銷預(yù)算大幅增長。而創(chuàng)造品牌獨(dú)特的購物氛圍，讓顧客能夠?qū)τ谄放苾r值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗(yàn)，是營銷活動成功與否的關(guān)鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產(chǎn)品生產(chǎn)商都希望借助售點(diǎn)營銷手段，投資打造零售終端店內(nèi)卓越的顧客體驗(yàn)。追溯到2005年，售點(diǎn)營銷是美國零售商優(yōu)先考慮的重點(diǎn)。目前，售點(diǎn)營銷在整個歐洲的發(fā)展也獲得強(qiáng)有力的推動。
《成功營銷》：在您看來，售點(diǎn)營銷成功的關(guān)鍵何在？請舉一個西方國家成功的例子。
Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經(jīng)驗(yàn)被認(rèn)為是售點(diǎn)營銷發(fā)展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務(wù)，店面設(shè)計，（不可見）的數(shù)字技術(shù)和卓越的客戶體驗(yàn)。我認(rèn)為，從這種意義上講，零售行業(yè)要想制定一個有效營銷活動，其關(guān)鍵就在于將重點(diǎn)放在打造獨(dú)特和有價值的客戶體驗(yàn)上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。
《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經(jīng)在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術(shù)。您是如何看待售點(diǎn)營銷領(lǐng)域出現(xiàn)的新技術(shù)？它們將如何幫助營銷實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)？
Giuliano Noci：數(shù)字化商品銷售的未來將建立在不可見的計算機(jī)技術(shù)之上。至于那種干擾性技術(shù)，當(dāng)我們考慮運(yùn)用這些技術(shù)進(jìn)行售點(diǎn)營銷的時候，其成功幾率會較低。零售店是一個非常復(fù)雜的環(huán)境，數(shù)字化設(shè)備應(yīng)該成為顧客體驗(yàn)的一個組成部分，而不應(yīng)該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應(yīng)該減少對于售點(diǎn)營銷中數(shù)字化手段的關(guān)注，因?yàn)樗鼈儗τ诹闶鄣陜?nèi)營銷活動的成功貢獻(xiàn)不大。
