時(shí)間：2023-06-28 16:52:12
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
網(wǎng)絡(luò)廣告指的是通過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)上以投資付費(fèi)的形式所投放的商業(yè)信息并以此來(lái)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)形象等方面進(jìn)行有效的宣傳。1994年美國(guó)首次出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，而中國(guó)在1997年在Chinabite1的傳播網(wǎng)站最早出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告，并在之后網(wǎng)絡(luò)廣告得到了驚人的發(fā)展，從初露端倪逐步走向成熟的發(fā)展軌道。網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過(guò)網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、彈出式廣告以及其他新型廣告等形式表現(xiàn)出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告形式如平面媒體、電視廣播等而言主要有如下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是，網(wǎng)絡(luò)廣告具有十分強(qiáng)大的交互性，網(wǎng)絡(luò)廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)可以使網(wǎng)絡(luò)廣告的主體與具體的用戶之間形成一種雙向的信息互動(dòng)傳播；二是，網(wǎng)絡(luò)廣告具有十分準(zhǔn)確的客戶群體定位能力，且其定位群體現(xiàn)通常是最具有活動(dòng)和購(gòu)買能力的消費(fèi)群體；三是，網(wǎng)絡(luò)廣告可以在自由的時(shí)間和空間范圍內(nèi)將網(wǎng)絡(luò)信息傳播到最大的范圍，任何人在具備上網(wǎng)的條件下可以得到網(wǎng)絡(luò)廣告的信息資源；四是，利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行宣傳可以通過(guò)權(quán)威公正的訪客量來(lái)確切地對(duì)用戶的查閱時(shí)間以及地點(diǎn)分布進(jìn)行精確的統(tǒng)計(jì)分析，并最終對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估并對(duì)廣告策略進(jìn)行有效地優(yōu)化；五是，網(wǎng)絡(luò)廣告可以讓受眾有強(qiáng)烈的感官效應(yīng)，讓消費(fèi)者對(duì)所需產(chǎn)品和服務(wù)有切身體驗(yàn)，從而擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效應(yīng)等[1]。
2消費(fèi)者視角下實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要性從消費(fèi)者視角來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，最主要的原因在于消費(fèi)者在日常生活中所受到的網(wǎng)絡(luò)廣告的侵害十分嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的正常網(wǎng)絡(luò)瀏覽帶來(lái)了一定的干擾。網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之前，網(wǎng)絡(luò)是比較自由純凈的，但是網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之后，各種網(wǎng)絡(luò)廣告如彈出式廣告、橫幅廣告等鋪天蓋地，不僅僅給消費(fèi)者的視野帶來(lái)了魚龍混雜，而且不利于消費(fèi)者系統(tǒng)的順暢運(yùn)行，諸多的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告給他們的上網(wǎng)帶來(lái)了許多不便。為了防止被網(wǎng)絡(luò)廣告所打擾，消費(fèi)者開始安裝各種軟件以阻止網(wǎng)絡(luò)廣告的彈出，但是，針對(duì)此，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然可以通過(guò)一定的辦法來(lái)解除阻礙，彈出在消費(fèi)者的視野范圍之內(nèi)[2]。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告使得消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)自由受到了嚴(yán)重的侵害。網(wǎng)民最初上網(wǎng)有著極大的自由性和主動(dòng)性，網(wǎng)民可以根據(jù)自己的偏好主動(dòng)去查找自己喜歡的各類信息，但是隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益盛行，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)自由性和主動(dòng)性受到了極大的侵害，一些彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告有時(shí)甚至?xí)?qiáng)迫消費(fèi)者在一定的時(shí)間限定內(nèi)閱讀完，才能讓消費(fèi)者繼續(xù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，可見網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)自由形成了一定的干擾。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告在一定程度上對(duì)消費(fèi)者有欺騙性。在傳統(tǒng)的廣告中通過(guò)有比較嚴(yán)格的審查程度以及一定的進(jìn)入門檻等，因此傳統(tǒng)的廣告對(duì)消費(fèi)者的欺騙較少，而在網(wǎng)絡(luò)廣告中由于其虛擬化的特性，因此難以形成一個(gè)正規(guī)系統(tǒng)科學(xué)的針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的審查監(jiān)管系統(tǒng)，這就容易導(dǎo)致一些虛假性和違法性的網(wǎng)絡(luò)廣告與日俱增，使得消費(fèi)者的權(quán)益遭到愈來(lái)愈嚴(yán)重的侵犯，一些網(wǎng)絡(luò)藥品廣告、化妝用品以及教育等方面的網(wǎng)絡(luò)廣告存在著許多虛假信息，這些給消費(fèi)者的權(quán)益帶來(lái)了極大的威脅[3]。
消費(fèi)者在日常生活中受到網(wǎng)絡(luò)廣告的侵害，其原因主要有如下幾個(gè)方面：
(1)我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)方面的法律制度不夠完善，由于網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)時(shí)間較短且發(fā)展還不夠繁榮，因此國(guó)家在此方面還沒(méi)有比較正規(guī)的法律法規(guī)出臺(tái)，不能對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的規(guī)范和監(jiān)管。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告主體在投放廣告時(shí)行為過(guò)于短視。從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告主體投放網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和趨勢(shì)來(lái)看，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)廣告主體對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的性質(zhì)以及作用等認(rèn)識(shí)存在著一定的誤區(qū)，認(rèn)為有消費(fèi)者的高點(diǎn)擊率就可以收獲到最高的效應(yīng)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)其主要的收入也來(lái)自于廣告，它們?yōu)榱硕唐诘膹V告收入而損害消費(fèi)者的權(quán)益，而消費(fèi)者對(duì)大量廣告的反感將導(dǎo)致網(wǎng)站的瀏覽量也迅猛下降，這些都不利于網(wǎng)絡(luò)廣告主體長(zhǎng)期利益的收獲。
(3)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中的廣告選擇中處于比較被動(dòng)的地位。網(wǎng)絡(luò)廣告主體可以通過(guò)各種技術(shù)手段來(lái)對(duì)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告形成一種強(qiáng)制性的行為，因此消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告只能被動(dòng)地去接受，消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)低下使網(wǎng)絡(luò)廣告主體的行為更加猖狂。從上述分析來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷應(yīng)該在現(xiàn)代營(yíng)銷觀點(diǎn)的指導(dǎo)下以消費(fèi)者為中心來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該始終體現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的需求、充分分析消費(fèi)者的行為并最終滿足消費(fèi)者的需求等，才能從根本上獲得長(zhǎng)期的利益。
3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析
3.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特征分析
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者特征的分析可以為網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的制定有所幫助。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心所的統(tǒng)計(jì)報(bào)告可以知道，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要有如下幾方面特征：一是，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者數(shù)量從2005年的10300萬(wàn)人與日俱增，到2010年已經(jīng)達(dá)到了4.57億，可見我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的總量大、增速快；二是，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)特征方面，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的收入水平中上、學(xué)歷較高，且多數(shù)網(wǎng)民是學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員以及商務(wù)人員等；三是，在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間方面，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的上網(wǎng)時(shí)間集中在上午10點(diǎn)左右、下午14點(diǎn)左右和晚上20點(diǎn)左右[4]。
3.2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)
(1)電子郵件。據(jù)統(tǒng)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者擁有電子郵箱為5.3億，且網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所使用的電子郵箱基本集中在網(wǎng)易、新浪以及搜狐等三大網(wǎng)站郵箱，從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放路徑來(lái)看電子郵箱的選擇可謂是當(dāng)仁不讓。
(2)新聞瀏覽。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一個(gè)重要的網(wǎng)上活動(dòng)就是新聞瀏覽，通過(guò)數(shù)據(jù)搜集以及相應(yīng)的分析可以知道網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的新聞閱讀主要有如下特征：一是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者新聞閱讀的內(nèi)容主要集中在娛樂(lè)新聞、體育新聞、財(cái)經(jīng)新聞、國(guó)內(nèi)大事、社會(huì)生活及國(guó)際時(shí)事等。二是，從年齡分布來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中閱讀娛樂(lè)新聞的、閱讀體育和IT新聞的、閱讀國(guó)內(nèi)時(shí)事的、閱讀財(cái)經(jīng)新聞的分別集中在16～34歲、25～34歲、35～65歲、55～65歲等。三是，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的性別分布上來(lái)看，男性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主要閱讀體育、IT新聞，女性則偏向于娛樂(lè)以及社會(huì)新聞等。四是，從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的教育程度上看，閱讀各種新聞比較多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者多集中在本科或本科以上的網(wǎng)民。
(3)除了電子郵箱運(yùn)用和新聞瀏覽之外，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在上網(wǎng)過(guò)程中還有選擇諸如在線音樂(lè)、即時(shí)通訊(QQ和MSN)、論壇/BBS、搜索引擎等網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。
3.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受過(guò)程分析
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的個(gè)性化的廣告形式。消費(fèi)者早已不是簡(jiǎn)單、被動(dòng)地接受，而是主動(dòng)地選擇。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡(jiǎn)單地等同于它的制作過(guò)程，而忽視了受眾對(duì)它的接受過(guò)程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。其實(shí)做廣告更像是打心理戰(zhàn)，而不是一種藝術(shù)創(chuàng)作。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說(shuō)，了解受眾對(duì)于廣告的接受心理，更是勝利的前提。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受過(guò)程主要可以分為如下幾個(gè)階段：(1)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的感知階段。要想讓一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生其他的效應(yīng)首先需要通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩阶屜M(fèi)者從感知上意識(shí)到這個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的存在性。(2)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受是第二個(gè)階段。在網(wǎng)絡(luò)廣告的接受階段需要讓網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)容有所了解，網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體行為特征制定有針對(duì)性的廣告，提高網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)特定網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的吸引力。(3)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)信息的記憶階段。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行接受之后一般難以在短時(shí)間之內(nèi)進(jìn)行購(gòu)買，這就需要網(wǎng)絡(luò)廣告能讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)記憶。(4)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的接受過(guò)程還包括了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的態(tài)度以及最后的行為選擇等。
4消費(fèi)者視角下網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略
4.1對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分
從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行為來(lái)看，可以將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)結(jié)合傳統(tǒng)廣告的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)律，在網(wǎng)絡(luò)條件下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的市場(chǎng)細(xì)分：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的職業(yè)區(qū)別、行業(yè)特征、選擇網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特征、上網(wǎng)時(shí)間的偏好以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用等對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體進(jìn)行區(qū)別性劃分，并有選擇性地對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行劃分，為網(wǎng)絡(luò)廣告的投放提供比較明晰的指導(dǎo)性建議。
4.2網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有效整合
網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體有效整合可以通過(guò)如下兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：一是，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面的整合，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體可以在不同的時(shí)間段傳統(tǒng)相同的廣告信息從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)該廣告的記憶功能；二是，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在通過(guò)不同形式的匹配組合來(lái)達(dá)到最佳的廣告?zhèn)鞑バЧ?，廣告主體需要對(duì)傳播媒體以及廣告內(nèi)容進(jìn)行全面系統(tǒng)的分析，并在此基礎(chǔ)之上選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行整合，以此達(dá)到一種網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間交叉復(fù)合宣傳的最佳廣告效應(yīng)。
4.3有效進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的渠道決策
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者所使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣告所使用的營(yíng)銷渠道主要有電子郵箱、門戶類網(wǎng)站、專業(yè)性網(wǎng)站(在線音樂(lè)、搜索引擎、教育類網(wǎng)站等)以及其他小型網(wǎng)站等，同時(shí)從網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷渠道的深度上來(lái)看，可以從以下幾個(gè)方面實(shí)現(xiàn)：一是將網(wǎng)絡(luò)廣告放在可選網(wǎng)站渠道的首頁(yè)上，可以讓網(wǎng)絡(luò)廣告在高曝光率下呈現(xiàn)在消費(fèi)者的視野范圍之內(nèi)；二是將網(wǎng)絡(luò)廣告投放在首頁(yè)與內(nèi)容頁(yè)之間的頁(yè)中，該項(xiàng)目成本較低且頁(yè)面豐富；三是在內(nèi)容頁(yè)投入一定量的網(wǎng)絡(luò)廣告，用適當(dāng)?shù)姆绞絹?lái)提高不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)其的吸引力。
關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告；發(fā)展趨勢(shì)
中圖分類號(hào)：TP393文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-9599 (2011) 08-0000-01
The Situation and Development Trend of China's Online Advertising
Chen Tao,Li Xumei
(Tongren Vocational and Technical College,Tongren554300,China)
Abstract:With the development of Internet,network marketing is playing an increasingly important role as the main effective means of Internet marketing-Internet advertising has also been a rapid development.Internet as a new medium has its own characteristics,this paper,the characteristics of Internet and network marketing,and learn from the current mainstream views on online advertising,advertising on the network status and development trend of the preliminary discussion and research.
Keywords:Internet;Online advertising;Development trends
隨著經(jīng)濟(jì)全球化，貿(mào)易自由化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廣告業(yè)得以迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)廣告作為新興的廣告產(chǎn)業(yè)，如雨后春筍般迅速成長(zhǎng)，引起了人們的普遍重視。中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。此后，網(wǎng)絡(luò)廣告因其傳播范圍廣、交互能力強(qiáng)、不受時(shí)間、地域限制等特性在中國(guó)逐漸被大家接受并蓬勃發(fā)展，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模2009年已經(jīng)達(dá)到207億元。
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀
廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告可實(shí)現(xiàn)多種交流功能，消費(fèi)者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過(guò)E-mail向該公司進(jìn)一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實(shí)現(xiàn)了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動(dòng)屏幕上的按鈕，連接并獲得所需要的信息，瀏覽者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費(fèi)者的一個(gè)主要原因。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性，與傳統(tǒng)廣告不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動(dòng)，需要目標(biāo)群體的主動(dòng)搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動(dòng)搜尋本公司廣告的消費(fèi)者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告的投入成本非常高，他們空間有限且價(jià)格昂貴，不論購(gòu)買空間多大，均按宣傳的成本和時(shí)間計(jì)費(fèi)，空間越大，廣告篇幅越大，收費(fèi)就越高。而網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費(fèi)僅為傳統(tǒng)媒體的3%，并可以進(jìn)行全球性傳播，因此網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來(lái)的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來(lái)越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)展趨勢(shì)：
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來(lái)越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)游戲結(jié)合。增強(qiáng)品牌虛擬體驗(yàn)游戲是人們天生愛好。網(wǎng)絡(luò)游戲定向傳播上有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)：一是目標(biāo)受眾明確、準(zhǔn)確度高，游戲玩家的年齡集中在16―35歲之間，以學(xué)生和白領(lǐng)為主。二是廣告送達(dá)率高，不受時(shí)間約束和空間限制。一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，每時(shí)每刻都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)至幾十萬(wàn)計(jì)的玩家進(jìn)入，并且成為一個(gè)一年中每個(gè)24小時(shí)不間斷運(yùn)作的大眾媒體平臺(tái)，從而吸引大量的注意力和訪問(wèn)量。
（三）網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播。當(dāng)寬帶的普及使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為主流媒體廣告形式之一時(shí)，許多大型廣告客戶和有線電視公司嘗試將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合在一起并取得成功。這兩者的融合是廣播信息傳播渠道的整合。即網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告延伸的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳傳播效果。麥當(dāng)勞首當(dāng)其沖嘗試這一融合方式，現(xiàn)將一半以上廣告預(yù)算投放到吸引年輕人的網(wǎng)絡(luò)廣告上。
（四）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管將更加規(guī)范化。在未來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度將會(huì)加大，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問(wèn)題，將會(huì)有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多的廣告商的認(rèn)可。面對(duì)已經(jīng)取得的成就，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)在歡欣鼓舞的同時(shí)，還應(yīng)該積極探索網(wǎng)絡(luò)媒體的新特點(diǎn)和發(fā)展方向，適時(shí)采用新技術(shù)和新理念，開發(fā)出更切合網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，更適合受眾和市場(chǎng)需求的廣告形式，使網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)久保持下去。
參考文獻(xiàn)：
摘要：隨著報(bào)刊廣告、電視廣告、電臺(tái)廣告競(jìng)爭(zhēng)的激烈，網(wǎng)絡(luò)廣告也開始加入這一行列。網(wǎng)絡(luò)廣告與其他廣告形式相比，獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，它不僅目標(biāo)準(zhǔn)確度驚人，而且互動(dòng)效果明顯。因特網(wǎng)正以獨(dú)特的沖擊力改變著廣告業(yè)界的整體面貌和操作形態(tài)。文章從互動(dòng)性、個(gè)性化和契合度三個(gè)角度解析網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素，且認(rèn)為這三個(gè)角度也是衡量網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)劣的主要尺度。
網(wǎng)絡(luò)廣告(WebAdvertisement)，主要是指以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為載體的盈利性商業(yè)廣告。2006年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到60億元，較2005年增長(zhǎng)75.9%；據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2007年網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模將達(dá)到75億元，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告正在進(jìn)入一個(gè)新的爆發(fā)期。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告主要以門戶為主，而時(shí)下的各種廣告聯(lián)盟、搜索引擎、web2.0公司則不斷創(chuàng)造出新的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)廣告的爭(zhēng)奪將更為激烈。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，人們的心理特點(diǎn)和審美傾向都發(fā)生了微妙的變化，因此必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性要素進(jìn)行重新審視，以創(chuàng)造出最佳的廣告效果。
1網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)
憑借互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效的獨(dú)有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點(diǎn)：
互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種交互式的與受眾進(jìn)行雙向溝通的“活”廣告。
快捷性。網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動(dòng)化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費(fèi)用按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容。
豐富性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做得內(nèi)容十分詳盡，形式豐富多彩。
廣泛性。網(wǎng)絡(luò)廣告的特色即它的時(shí)間的連續(xù)性和地域的廣泛性。
可控性。廣告主和廣告商可以實(shí)時(shí)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，調(diào)整廣告策略，以及按效果付費(fèi)。
2互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)特征
在網(wǎng)絡(luò)廣告中，所謂互動(dòng)的概念應(yīng)理解為直接的溝通，這種特點(diǎn)是大眾傳播夢(mèng)寐以求的，但又是自身不能提供的。網(wǎng)絡(luò)廣告之所以超越大眾傳播正在于這種互動(dòng)性，可以說(shuō)，互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的其他特點(diǎn)是基于這種互動(dòng)性。從傳播的發(fā)展史中可以看出，最初的傳播都是直接的傳播，人依賴自身的器官進(jìn)行，傳播媒介是逐漸從傳播活動(dòng)中獨(dú)立分化出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是一種更高程度的回歸，它既具有人際傳播的直接性的特點(diǎn)，又具有大眾傳播的廣泛性的特點(diǎn)，提供了一種全球范圍直接交往的可能性。具體來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性主要有三種表現(xiàn)形式：
游戲參與型。在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入游戲接口，使終端用戶可以在觀看廣告的同時(shí)享受一次游戲體驗(yàn)。需要強(qiáng)調(diào)的是：游戲不應(yīng)該僅僅被看作是網(wǎng)絡(luò)廣告的附屬品，而應(yīng)該被當(dāng)做網(wǎng)絡(luò)廣告中不可或缺的一部分，用潛移默化的形式突出廣告主題。
情境體驗(yàn)型。這種手法主要應(yīng)用于動(dòng)畫短片廣告，通過(guò)情境中的互動(dòng)環(huán)節(jié)使觀看者產(chǎn)生身臨其境之感。
鼠標(biāo)配合型。以簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)接觸來(lái)決定Banner尺寸的大小、音樂(lè)的播放或關(guān)閉，或者以鼠標(biāo)的點(diǎn)擊、拖動(dòng)等方式來(lái)配合2D或3D畫面的演示。
3個(gè)性化設(shè)計(jì)是網(wǎng)絡(luò)廣告的核心
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩種方式，第一種是基于門戶網(wǎng)站特定版位的固定廣告，其優(yōu)點(diǎn)是重點(diǎn)突出，用戶只要打開相應(yīng)網(wǎng)頁(yè)便會(huì)看到廣告的內(nèi)容，對(duì)于提升產(chǎn)品及企業(yè)的品牌知名度大有裨益，但同時(shí)成本太高，一般中小企業(yè)很難支付這筆費(fèi)用。此外，無(wú)目的投放的廣告也很容易造成用戶反感。第二種是基于搜索引擎的搜索排名廣告，只有在用戶主動(dòng)搜索的前提下才能體現(xiàn)它的價(jià)值。因此，在商品同質(zhì)化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告令品牌脫穎而出的決定因素在于個(gè)性化設(shè)計(jì)。鑒于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的獨(dú)特審美傾向，網(wǎng)絡(luò)廣告的個(gè)性化設(shè)計(jì)理念主要有以下幾種視覺(jué)表現(xiàn)形式：
時(shí)尚性。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)受眾年輕化、追求時(shí)髦的特點(diǎn)和張揚(yáng)個(gè)性、樂(lè)于顯示自己及與眾不同的心理特征，網(wǎng)絡(luò)廣告在視覺(jué)表現(xiàn)上要有沖擊力，創(chuàng)意力求新穎。
超時(shí)空性。這類風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)廣告給人一種超現(xiàn)實(shí)、超時(shí)空的感覺(jué)。要求色彩明快，在造型上富于空間想象，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，表現(xiàn)時(shí)代人文精神，追求美學(xué)意義上的升華。
卡通性。根據(jù)當(dāng)代年輕人超前、酷愛卡通漫畫的性格特點(diǎn)，廣告在全卡通式的表現(xiàn)形式中傳達(dá)商品的各種信息，不僅具有強(qiáng)烈的個(gè)性，而且完美展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)特魅力，使之成為情感傳播最理想的點(diǎn)擊對(duì)象。
4契合度是網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目標(biāo)
廣告不是純藝術(shù)，它的最終目的是讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買商品或服務(wù)。盡管形象廣告與促銷廣告的側(cè)重點(diǎn)不同，但它們都必須與消費(fèi)者的購(gòu)買心理具備一定程度上的契合，才能達(dá)到預(yù)期目的。國(guó)際上公認(rèn)的購(gòu)買心理可以表達(dá)為AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)興趣——D(desire)欲求——A(action)行為——S(satisfaction)滿意，形象廣告至少應(yīng)實(shí)現(xiàn)前兩個(gè)步驟的契合，而促銷廣告則應(yīng)該與之完全契合。
引起注意：視覺(jué)反差。與傳統(tǒng)媒體廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在吸引注意力方面卻先天不足。從心理學(xué)的角度講，注意是心理或意識(shí)活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中，它受被注意對(duì)象的強(qiáng)度、位置、重復(fù)、變化以及與其他對(duì)象的對(duì)比等影響。
引發(fā)興趣：標(biāo)題到位。因?yàn)閺V告標(biāo)題與正文分屬于不同網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)絡(luò)廣告具有明顯的被動(dòng)性特點(diǎn)，如何讓具有主動(dòng)權(quán)的網(wǎng)民在看到廣告后，愿意點(diǎn)擊鼠標(biāo)瀏覽正文，標(biāo)題的作用至關(guān)重要。首先，標(biāo)題應(yīng)該簡(jiǎn)單明了，通俗易懂。其次，在遣詞造句、語(yǔ)言表達(dá)上應(yīng)注意使用一些極具震撼力，有活力、號(hào)召力的詞語(yǔ)以及富含懸念的句式來(lái)表達(dá)廣告的內(nèi)容信息。
激發(fā)購(gòu)買欲望：層次設(shè)計(jì)。這一點(diǎn)主要是針對(duì)促銷廣告而言。形象地講，網(wǎng)絡(luò)促銷廣告就像商店門口大聲吆喝的導(dǎo)購(gòu)，它的目的就是把受眾領(lǐng)進(jìn)門，真正琳瑯滿目的商品不是在廣告中，而是在點(diǎn)擊后第二層頁(yè)面里。
5結(jié)語(yǔ)
從以上闡述中可見，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、個(gè)性化與契合度這三個(gè)方面是彼此聯(lián)系，甚至有所交叉的內(nèi)容。本文的目的在于找到三個(gè)基本點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)；也在于給出三把標(biāo)尺，從不同角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)作水準(zhǔn)進(jìn)行衡量。
參考文獻(xiàn)：
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然而，當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)計(jì)劃大幅增加明年對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放額度之際，許多廣告公司仍然在網(wǎng)絡(luò)廣告的門前徘徊。與其說(shuō)是猶豫不決，不如說(shuō)是無(wú)從下手。宏觀的數(shù)據(jù)給人以信心，但具體的決策動(dòng)作，必須基于對(duì)各種市場(chǎng)因素的認(rèn)知和分析。
【關(guān)鍵詞】中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)廣告 發(fā)展態(tài)勢(shì) 分析 廣告業(yè) 廣告市場(chǎng)
一、傳統(tǒng)廣告主資源“儲(chǔ)備”雄厚
就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰?。最便捷的方式就是“嫁接”。誰(shuí)能說(shuō)服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰(shuí)就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。
不可否認(rèn)的是，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IRe-search的調(diào)查報(bào)告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費(fèi)品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場(chǎng)上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒(méi)有改變重點(diǎn)關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時(shí)，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因?yàn)橹灰獏⒄站W(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲(chǔ)備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而且可以肯定地說(shuō)，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過(guò)來(lái)的。
目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費(fèi)用最多的廣告主是三星電子，共投放費(fèi)用5910萬(wàn)元，其次是中國(guó)移動(dòng)和易趣。分別投放4047萬(wàn)元和4002萬(wàn)元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值被社會(huì)普遍認(rèn)同，相信會(huì)有越來(lái)越多的實(shí)力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無(wú)限延展空間的媒介特質(zhì)，對(duì)那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見表2)，從另一個(gè)角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會(huì)進(jìn)一步豐富。需求就是市場(chǎng)，市場(chǎng)就是不可抗拒的動(dòng)力。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)處于“黃金時(shí)代”
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長(zhǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來(lái)“第二個(gè)春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。
當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門戶網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計(jì)收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65％。新浪仍然是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的老大，訪問(wèn)量和客戶數(shù)量在門戶陣營(yíng)中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”
由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7％的用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57％的用戶表示網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)他們個(gè)人消費(fèi)行為有影響。有62％的人認(rèn)為在瀏覽過(guò)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會(huì)促使其購(gòu)買。
2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告，占32％；其次是普通按鈕廣告，占18％；普通網(wǎng)幅廣告占13％列第三。iRe-search的調(diào)查報(bào)告還表明，有75％的用戶瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30％的用戶傾向于點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動(dòng)態(tài)頁(yè)面，有23％的用戶傾向有小游戲等帶有互動(dòng)功能的網(wǎng)頁(yè)。而有64％的用戶認(rèn)為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶認(rèn)為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30％的支持率，其次是大尺寸廣告，有17％，傳統(tǒng)Banner廣告有16％，懸浮廣告有15％，彈出廣告有11％，全屏廣告有9％。
但同時(shí)，我們也注意到，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，關(guān)于用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的。再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對(duì)上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶的麻煩程度才引起用戶反感。
目前，中國(guó)超過(guò)60萬(wàn)家企業(yè)使用過(guò)或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢信息時(shí)遇到的最大問(wèn)題”時(shí)，“重復(fù)信息太多”以44.6％的比例占到了第一位。
對(duì)比近幾次調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來(lái)，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢(shì)；而以休閑娛樂(lè)作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過(guò)以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂(lè)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。
網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展同時(shí)起步，豐富了廣告的形式和內(nèi)容，并贏得了生存市場(chǎng)，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)在所占的市場(chǎng)份額還很小，但它的發(fā)展速度已經(jīng)令其他傳統(tǒng)廣告媒體不敢小視。中國(guó)傳媒研究中心日前的《中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》顯示，2006年中國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)總值達(dá)到1140億元，占中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總值的近1/3，2006年內(nèi)地新媒體的兩大組成板塊移動(dòng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體總收入為252億元，其中網(wǎng)絡(luò)游
戲和網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)較快，同比分別增長(zhǎng)62.0％和48.2％①。
一、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)現(xiàn)狀
廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙（雜志）、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性，網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。分析網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)方面：
⒈網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。如，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制；網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告信息是互動(dòng)傳播的，用戶可以獲取自己認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息；網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容非常豐富，并且以圖、文、聲、像等多種形式，生動(dòng)形象地將產(chǎn)品或市場(chǎng)活動(dòng)的信息展示在用戶面前；網(wǎng)上的廣告可按照需要及時(shí)變更廣告內(nèi)容，這樣廣告商就可以隨時(shí)更改諸如價(jià)格調(diào)整或商品供求變化等信息；與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力②。
與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使它的市場(chǎng)空間更為廣闊，雖然網(wǎng)絡(luò)廣告還存在著諸多的問(wèn)題，但憑借上面所列舉的種種優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告深深地吸引著眾多的企業(yè)和客戶。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來(lái)越得以顯現(xiàn)。
⒉網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速
從廣告業(yè)整體來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)數(shù)量不斷增加，卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告的發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。自從1997年網(wǎng)絡(luò)廣告在中國(guó)出現(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)幅度一直高于報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。目前中國(guó)的網(wǎng)民已突破1億，而且還在快速上升，網(wǎng)民數(shù)量的大幅度增長(zhǎng)，意味著網(wǎng)絡(luò)廣告的點(diǎn)擊率的增加，同時(shí)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)增加，給網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來(lái)光明前景，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正在不斷擴(kuò)展。由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)廣告市場(chǎng)也在不斷發(fā)展和擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總額的比例大幅提高，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的迅速增長(zhǎng)。
⒊網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的興旺，不僅促使原來(lái)的廣告商向網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)傾斜，也催生了越來(lái)越多的廣告商加入到網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。另外，用戶服務(wù)提供商、提供廣告效果衡量服務(wù)的公司等多家公司也進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。同時(shí)，面對(duì)巨大的利潤(rùn)空間,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)已經(jīng)成為很多網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)也就愈加的激烈，很多網(wǎng)站都在不斷調(diào)整自己的廣告，對(duì)原有的廣告進(jìn)行改版，增加版面等。由于以上的綜合原因，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)為廣告業(yè)拓展了新天地，是對(duì)傳統(tǒng)廣告媒體的補(bǔ)充，但只有掌握了網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得先機(jī)，才會(huì)給廣告主和廣告商帶來(lái)無(wú)限的商機(jī)。
⒋網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不完善
雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假?gòu)V告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國(guó)一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制還不完善，如，網(wǎng)絡(luò)可以煙草廣告，這與《廣告法》相沖突。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。
二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也經(jīng)歷了由小到大、迅速發(fā)展的過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有重要影響的行業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告大發(fā)展是擋不住的潮流，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下發(fā)
展趨勢(shì)：
⒈網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)
網(wǎng)絡(luò)廣告具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性。傳統(tǒng)廣告媒體費(fèi)用要占到總費(fèi)用的近80%，網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)需印刷、拍攝或錄制，在網(wǎng)上廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，平均費(fèi)用僅為傳統(tǒng)媒體的3%。與報(bào)紙和電視相比，單位面積(時(shí)間)的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)廣告正在被越來(lái)越多的廣告主和廣告商所重視，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不斷增強(qiáng)，網(wǎng)民數(shù)量的不斷增長(zhǎng)等復(fù)合性因素都激發(fā)著廣告主在網(wǎng)上做廣告的信心，網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)業(yè)額將不斷增長(zhǎng)。
⒉網(wǎng)絡(luò)廣告將與營(yíng)銷全面結(jié)合
網(wǎng)絡(luò)廣告最大的特點(diǎn)就在于它的定向性，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以面對(duì)所有網(wǎng)絡(luò)用戶，而且可以根據(jù)受眾用戶確定廣告目標(biāo)市場(chǎng)，例如，生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，其廣告主要定位于女士，因此可將企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放到與婦女相關(guān)的網(wǎng)站上。這樣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，就可以把適當(dāng)?shù)男畔⒃谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)送給適當(dāng)?shù)娜?，?shí)現(xiàn)廣告的定向。從營(yíng)銷的角度來(lái)看，這是一種一對(duì)一的理想營(yíng)銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價(jià)值的信息之間實(shí)現(xiàn)了匹配③。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)還在于它可以給受眾選擇的余地，如價(jià)格、購(gòu)買渠道等，一旦受眾對(duì)廣告產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，他們就可以進(jìn)一步點(diǎn)擊以了解更多的情況，還可以直接利用電子郵件進(jìn)行線上定購(gòu)，并通過(guò)劃撥電匯方式付款，由企業(yè)通過(guò)郵寄或送貨上門進(jìn)行貨物交割，不會(huì)出現(xiàn)其他廣告常有的“脫節(jié)”現(xiàn)象④。
⒊網(wǎng)絡(luò)廣告的形式將會(huì)趨向多樣化和復(fù)雜化
隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多種多樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式也在蓬勃發(fā)展。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有以下幾種普通網(wǎng)幅廣告、普通按鈕廣告、頁(yè)面懸浮廣告 、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)幅廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)懸浮廣告、彈出窗口廣告、網(wǎng)上視頻廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ上線彈出廣告、QQ對(duì)話框網(wǎng)幅廣告、 電子郵件廣告等等⑤，在文字、圖片、音頻乃至視頻上的表現(xiàn)形式各具特色，已經(jīng)表現(xiàn)出充分的生動(dòng)性和多樣性?，F(xiàn)在，諸如流媒體、VRML等網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及寬帶技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也越來(lái)越豐富。未來(lái)，富媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告將越來(lái)越受到廣告主的青睞⑥。
⒋網(wǎng)絡(luò)廣告將與傳統(tǒng)主流媒體合作，整合傳播
隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，寬帶網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)將會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。將電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告融合，即將網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為電視廣告的一部分，一前一后互為補(bǔ)充，尋求最佳的傳播效果，也是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)之一。IT、汽車、消費(fèi)電子等產(chǎn)業(yè)正在將更多經(jīng)費(fèi)投放到網(wǎng)絡(luò)廣告中，并與其他廣告形式整合傳播，這樣的方式在未來(lái)將受到越來(lái)越多產(chǎn)業(yè)的青睞，以期產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效果。
⒌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管將更加規(guī)范化
在未來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的日益重要，國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度將會(huì)加大，針對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告中存在的一些問(wèn)題，將會(huì)有健全的網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)交易制度也將更加規(guī)范。另外，從網(wǎng)站本身，網(wǎng)絡(luò)廣告管理也趨向規(guī)范化和完善化,網(wǎng)站人員的素質(zhì)、管理經(jīng)驗(yàn)都將進(jìn)一步加強(qiáng)。
總之，作為一種全新的廣告形式，在市場(chǎng)需求多元化、網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高速發(fā)展的趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)將得到越來(lái)越多廣告商的認(rèn)可。中國(guó)作為目前世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的國(guó)家，加上政府對(duì)信息化建設(shè)的重視和巨大投資，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)會(huì)更加繁榮。網(wǎng)絡(luò)廣告在國(guó)家完善的監(jiān)管體制下，將會(huì)憑借它不可比擬的優(yōu)勢(shì)在整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)中大放異彩。
注釋
①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪網(wǎng)，科技時(shí)代
② 劉愛云：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)》[J]，《電子商務(wù)》，2006(5)
③ 姜秀娟、高靜娟：《基于網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性提升網(wǎng)絡(luò)廣告效果的對(duì)策性研究》，《科學(xué)管理》，2006(5)
④ 楊佳：《網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》[J]，《科技信息》，2007（5）
⑤ 酈瞻：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式初探》[J]，《浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（2）
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告 價(jià)值 現(xiàn)狀 未來(lái)
任何重大的科技進(jìn)步都會(huì)給人類社會(huì)帶來(lái)巨大的影響，在經(jīng)濟(jì)全球化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展已經(jīng)成為潮流的今天，信息技術(shù)革命、信息化建設(shè)以及信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大的改變?nèi)藗兊纳?，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)的廣告媒體產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。隨著信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為了最熱門的廣告形式。
一．網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值分析
網(wǎng)絡(luò)的符號(hào)要素豐富，編排形式多樣。與傳統(tǒng)視覺(jué)傳達(dá)相比網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式更為多樣、互動(dòng)性更為強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)廣告將文字、圖像、動(dòng)畫、影片、音樂(lè)和聲效等有結(jié)合起來(lái)，集FLASH動(dòng)畫、視頻直播、游戲、發(fā)表評(píng)論、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)上購(gòu)物、在線投票、網(wǎng)站鏈接等多功能于一身。受眾更容易在互動(dòng)性且形式多變的網(wǎng)絡(luò)廣告中，潛移默化的接受廣告信息。
網(wǎng)絡(luò)廣告因其海量的信息、方便、多媒體、多元化、流動(dòng)性、無(wú)邊界性而具有較強(qiáng)的傳播力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告因其制作周期短、成本低、速度快、更改靈活使得網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最有活力的消費(fèi)群體。
不同的網(wǎng)絡(luò)廣告形式具有不同的廣告價(jià)值。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，擁有高人氣的門戶網(wǎng)站成為廣告主進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首先。2008年1月到6月，廣告主大多集中在四大門戶網(wǎng)站：新浪擁有廣告主數(shù)量為1052家，高出第二名87%，搜狐為562家，騰訊為480家，網(wǎng)易為368家。門戶網(wǎng)站通過(guò)內(nèi)容資源的建設(shè)，聚集了很高的人氣、培養(yǎng)了大批忠誠(chéng)用戶，產(chǎn)生了巨大的媒體影響力，而這種影響力資源經(jīng)過(guò)門戶轉(zhuǎn)化，就可以成為重要的營(yíng)銷資源。從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，內(nèi)容決定了媒體影響力也從根本上決定了媒體營(yíng)銷價(jià)值。門戶網(wǎng)站長(zhǎng)久以來(lái)積累的網(wǎng)民忠誠(chéng)度和網(wǎng)站人氣決定該網(wǎng)站用戶黏性，而擁有較高用戶黏性的網(wǎng)站，對(duì)于企業(yè)品牌推廣和品牌營(yíng)銷具有極大的促進(jìn)作用。
這兩年來(lái)，微博已經(jīng)成為廣為流行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具。以微博為媒介的廣告針對(duì)性更強(qiáng)，同時(shí)由于微博具有自主、互動(dòng)的傳播特性，所以微博上的廣告也相應(yīng)的具備了互動(dòng)、體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)。微博廣告具有分眾性，使其能滿足廣告商的需要。與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具相比，微博的信息量更大、更為靈活，且具有更大的自主性。隨著微博的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開始建立自己的企業(yè)微博。但是就目前而言，企業(yè)微博主要側(cè)重于溝通消費(fèi)者、打造品牌、預(yù)熱概念以及市場(chǎng)前期調(diào)查、新產(chǎn)品測(cè)試、媒介關(guān)系處理、公關(guān)輔助等等。企業(yè)微博已經(jīng)成為線上廣告的有益補(bǔ)充并且正在逐漸動(dòng)搖傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的獨(dú)霸地位。
二．網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀分析
網(wǎng)絡(luò)廣告的信息量大、自主靈活性高，廣告主可以根據(jù)需要及時(shí)更新廣告信息，且網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性強(qiáng)、制作費(fèi)用低。相比其他傳統(tǒng)廣告媒介而言，網(wǎng)絡(luò)廣告具有更為廣闊的市場(chǎng)空間。
但是網(wǎng)絡(luò)廣告同時(shí)也存在著不足，在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的主要是一些高端行業(yè)和IT行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者主要集中在16歲到35歲之間，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的興趣并不是很濃厚，就算有興趣，也不代表會(huì)促進(jìn)廣告的傳播從而達(dá)到購(gòu)買效果。且在大部分年輕的消費(fèi)群體中，購(gòu)買能力還是相當(dāng)有限。網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不容易像傳統(tǒng)媒體廣告效果那樣把握，比如影響區(qū)域，廣告到達(dá)率，受眾購(gòu)買力等，都是不確定的因素。盡管互聯(lián)網(wǎng)迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)因素來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)還只能居于第二位。煩人的彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告，這些叫人難以忍受的網(wǎng)絡(luò)廣告多以彈出式廣告為主。根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，有62%的被調(diào)查者強(qiáng)烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對(duì)橫幅式廣告的調(diào)查結(jié)果顯示，只有50%的被調(diào)查者對(duì)橫幅廣告表示抱怨。從網(wǎng)民的不滿反映中可以看出彈出式網(wǎng)絡(luò)廣告效果不太好。網(wǎng)絡(luò)廣告存在諸多虛假?gòu)V告信息，網(wǎng)民的反感程度逐年增加。
三．網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)之路
網(wǎng)絡(luò)廣告有其不可代替的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但是也有難以克服的缺陷。要以客觀全面的眼光去看待網(wǎng)絡(luò)廣告，不能忽視網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中的威脅因素，不能一廂情愿的以為網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的春天已經(jīng)到來(lái)，否則只能把網(wǎng)絡(luò)廣告帶入歧途。為了網(wǎng)絡(luò)廣告能健康的發(fā)展，應(yīng)該把網(wǎng)絡(luò)定位為傳統(tǒng)媒介的有益補(bǔ)充，并且從廣告主選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管等方面進(jìn)行改善提高，才能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。
1、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)廣告的類型眾多，例如標(biāo)題廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告、贊助式廣告、插播式廣告等。在這眾多的網(wǎng)絡(luò)廣告類型中，當(dāng)中只有很少部分能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多消費(fèi)者在一打開網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，對(duì)彈出來(lái)的窗口廣告等類型，產(chǎn)生了反感。許多受眾，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候都是被迫接受廣告，因此對(duì)廣告不會(huì)產(chǎn)生好感度也不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為。這樣不僅浪費(fèi)了廣告主的廣告費(fèi)用，也浪費(fèi)了網(wǎng)絡(luò)媒介資源。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告的形式上，要有新的突破，在廣告內(nèi)容上也應(yīng)該增加創(chuàng)新力度。
2、網(wǎng)絡(luò)廣告效果的測(cè)評(píng)
由于傳統(tǒng)廣告媒介經(jīng)歷了相對(duì)較長(zhǎng)的應(yīng)用時(shí)間，在效果評(píng)估方面的理論也日漸成熟，各種傳統(tǒng)媒介都有了自身的一些獨(dú)特的效果衡量指標(biāo)，例如有總印象、總收聽率、到達(dá)率、接觸頻率、受眾暴露率、受眾構(gòu)成、每千人成本等。而網(wǎng)絡(luò)廣告由于較短的應(yīng)用時(shí)間，廣告效果的測(cè)評(píng)并不是那么的準(zhǔn)確以及權(quán)威。因此，應(yīng)建立一個(gè)健全成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)方法，才能使得網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
3、 監(jiān)管體系的完善
在國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)站的廣告，存在著欺騙消費(fèi)者，以及違反法律法規(guī)。國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一套完整的監(jiān)管體系。因此，應(yīng)該完善國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)，依法對(duì)違規(guī)廣告進(jìn)行整頓處理，同時(shí)也應(yīng)該完善監(jiān)督體系，加大執(zhí)行力度，才能使網(wǎng)絡(luò)廣告健康發(fā)展。
4、 各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的發(fā)揮
不同類型的網(wǎng)絡(luò)廣告具有不一樣的廣告價(jià)值，但是在快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)代，各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值不能得到最大限度的發(fā)揮，因此，不論是在廣告經(jīng)營(yíng)公司，還是網(wǎng)絡(luò)廣告的形式以及廣告主，都應(yīng)該創(chuàng)新發(fā)展，讓各類型的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得到最大限度的發(fā)揮。
參考文獻(xiàn)：
《傳媒廣告經(jīng)營(yíng)與管理》 鄭州大學(xué)出版社
1.傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告
1.1 什么是廣告
廣告是為了某種特定的需要,通過(guò)一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應(yīng)廣告,如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告、啟事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告,又稱商業(yè)廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段,或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式,主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。
1.2.1 傳統(tǒng)廣告
廣告媒體眾多,既有電視、廣播、報(bào)紙、雜志等大眾性傳播媒體,又有路牌,燈箱,交通工具等戶外媒體,以及POP,包裝物,電話黃頁(yè),產(chǎn)品目錄等其它媒體,甚至也包括人體,廁所墻壁等一切可資利用的“新”媒體。其中,報(bào)紙、雜志、廣播、電視是公認(rèn)的四大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這四大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)廣告
(1)網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告,指通過(guò)電子信息服務(wù)傳播給消費(fèi)者的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告,是指在因特網(wǎng)站點(diǎn)上的,以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營(yíng)性廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)這種載體,通過(guò)圖文或多媒體方式,的贏利性商業(yè)廣告,是在網(wǎng)絡(luò)上的有償信息傳播。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主利用一些受眾密集或有特征的網(wǎng)站擺放商業(yè)信息,并設(shè)置鏈接到某目的網(wǎng)頁(yè)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)廣告既不同于平面媒體廣告,也不是電子媒體廣告的另一種形式。
(4)從詞匯的構(gòu)成來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告=網(wǎng)絡(luò)+廣告。因此一般可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告即是傳統(tǒng)廣告和現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種結(jié)合。
1.2.3 傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的比較
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,廣告也獲得了快速發(fā)展。發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告費(fèi)一般都要占國(guó)民生產(chǎn)總值2%左右,廣告對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著非常重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)廣告也以其獨(dú)特的形式吸引了人們的注意。以下從覆蓋范圍、信息容量、交互性、注意力、沖擊、、購(gòu)買力、經(jīng)濟(jì)性、視聽效果、靈活性、準(zhǔn)確性、效果評(píng)定等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行比較研究。
2.網(wǎng)絡(luò)廣告的起源
追本溯源,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)源于美國(guó)。1994年10月27日是網(wǎng)絡(luò)廣告史上的里程碑,美國(guó)著名的Hotwired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版 的Hotwired,并首次在網(wǎng)站上推出了網(wǎng)絡(luò)廣告,這立即吸引了AT&T等14個(gè)客戶在其主頁(yè)上廣告Banner,這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的正式誕生。更值得一提的是,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率高達(dá)40%.
中國(guó)的第一個(gè)商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月,傳播網(wǎng)站是China byte,廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動(dòng)畫旗幟廣告。Intel和IBM是國(guó)內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告一直到1999年初才稍有規(guī)模。歷經(jīng)多年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。
3.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的目的
3.1 準(zhǔn)確表達(dá)廣告信息
廣告設(shè)計(jì)是一門實(shí)用性很強(qiáng)的學(xué)科,有明確的的目的性,準(zhǔn)確傳達(dá)廣告信息是廣告設(shè)計(jì)的首要任務(wù)?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中,商品和服務(wù)信息絕大多數(shù)都是通過(guò)廣告?zhèn)鬟f的,平面廣告通過(guò)文字、色彩、圖形將信息準(zhǔn)確的表達(dá)出來(lái),而二維廣告則通過(guò)聲音、動(dòng)態(tài)效果表達(dá)信息,通過(guò)以上各種方式商品和服務(wù)才能被消費(fèi)者接受和認(rèn)識(shí)。由于文化水平、個(gè)人經(jīng)歷、受教育程度、理解能力的不同,消費(fèi)者對(duì)信息的感受和反應(yīng)也會(huì)不一樣,所以設(shè)計(jì)時(shí)需仔細(xì)把握。
3.2 樹立品牌形象
企業(yè)的形象和品牌決定了企業(yè)和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的地位,這一地位通?？科髽I(yè)的實(shí)力和廣告戰(zhàn)略在維護(hù)和塑造。在平面廣告中,報(bào)紙廣告,雜志廣告由于受眾廣、發(fā)行量大,可信度高而具有很強(qiáng)的品牌塑造能力。而結(jié)合二維廣告,則可以使塑造力大大增強(qiáng)
3.3 引導(dǎo)消費(fèi)
平面廣告一般可以直接打到消費(fèi)者手中,而信息詳細(xì)具體,因此如購(gòu)物指南,房產(chǎn)廣告、商品信息等都可以引導(dǎo)消費(fèi)者去購(gòu)買產(chǎn)品。二維廣告則可以通過(guò)動(dòng)態(tài)效果的影響,促使消費(fèi)者消費(fèi)。
3.4 滿足消費(fèi)者的審美要求
一幅色彩絢麗、形象生動(dòng)的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強(qiáng)廣告的感染力,使消費(fèi)者沉浸在商品和服務(wù)形象給予的愉悅中,使其自覺(jué)接受廣告的引導(dǎo)。因此廣告設(shè)計(jì)時(shí)物質(zhì)文化和生活方式的審美再創(chuàng)造,通過(guò)夸張、聯(lián)想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對(duì)畫面進(jìn)行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費(fèi)者的審美情趣,可有效地引導(dǎo)其在物質(zhì)文化和生活方式上的消費(fèi)觀念。
4.網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)
4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性
網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介,向消費(fèi)
者周圍散播廣告,而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者,用戶可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。 4.2網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r(shí)間、空間的限制 統(tǒng)的大眾媒介,包括報(bào)紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國(guó)內(nèi)刊播的廣告在國(guó)外,則涉及到經(jīng)過(guò)政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購(gòu)買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時(shí),廣告刊播時(shí)間受購(gòu)/！/買時(shí)段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯(cuò)過(guò),并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費(fèi)者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴(kuò)張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計(jì)算機(jī)連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達(dá),從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問(wèn)題。同時(shí),網(wǎng)上廣告信息存儲(chǔ)在廣告主的服務(wù)器中,消費(fèi)者可在一定時(shí)期內(nèi)的任何時(shí)間里隨時(shí)查詢,廣告主無(wú)須再為廣告排期問(wèn)題大傷腦筋。
5.網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)
5.1 廣泛和開放性
網(wǎng)絡(luò)廣告可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把廣告信息全天候、24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地,這些效果是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的。另外,報(bào)紙、雜志電視、廣播、路牌等傳統(tǒng)廣告都具有很大的強(qiáng)迫性,而網(wǎng)絡(luò)廣告的過(guò)程是開放的、非強(qiáng)迫性的,這一點(diǎn)同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。
5.2直接和針對(duì)性
網(wǎng)絡(luò)由于其對(duì)消費(fèi)者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對(duì)消費(fèi)者文化水平的要求,其對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入的要求,天然性地對(duì)廣大消費(fèi)者做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分,從消費(fèi)者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費(fèi)者群。就目前看,我國(guó)網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個(gè)年齡層次從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō),是一個(gè)不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購(gòu)買的人不一定多。但隨著全社會(huì)信息化的推進(jìn),網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個(gè)層次都是消費(fèi)水平較高的,那時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了。
5.3 易統(tǒng)計(jì)和可評(píng)估性
在傳統(tǒng)媒體做廣告,很難準(zhǔn)確地知道有多少人接收到廣告信息。而網(wǎng)絡(luò)廣告不同,可以詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)一個(gè)網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)、每個(gè)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù),甚至還可以詳細(xì)、具體地統(tǒng)計(jì)出每個(gè)訪問(wèn)者的訪問(wèn)時(shí)間和IP地址。另外,提供網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站一般都能建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù),包括用戶的地域分布、年齡、性別、收入、職業(yè)、婚姻狀況、愛好等。這些統(tǒng)計(jì)資料可幫助廣告主統(tǒng)計(jì)與分析市場(chǎng)和受眾,根據(jù)廣告目標(biāo)受眾的特點(diǎn),有針對(duì)性地投放廣告,并根據(jù)用戶特點(diǎn)作定點(diǎn)投放和跟蹤分析,對(duì)廣告效果做出客觀準(zhǔn)確的評(píng)估。
6.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類
6.1按展示費(fèi)計(jì)費(fèi)
CPM廣告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象費(fèi)用。廣告條每顯示1000次(印象)的費(fèi)用。CPM是最常用的網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式之一。
CPTM廣告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :經(jīng)過(guò)定位的用戶的千次印象費(fèi)用(如根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)信息定位)。CPTM與CPM的區(qū)別在于,CPM是所有用戶的印象數(shù),而CPTM只是經(jīng)過(guò)定位的用戶的印象數(shù)。
6.2 按行動(dòng)計(jì)費(fèi)
CPC廣告 (Cost-per-click): 每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。
PPC廣告(Pay-per-Click):是根據(jù)點(diǎn)擊廣告或者電子郵件 信息的用戶數(shù)量來(lái)付費(fèi)的一種網(wǎng)絡(luò)廣告定價(jià)模式。
CPA廣告 (Cost-per-Action) :每次行動(dòng)的費(fèi)用,即根據(jù)每個(gè)訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告所采取的行動(dòng)收費(fèi)的定價(jià)模式。
CPL廣告(Cost for Per Lead):按注冊(cè)成功支付傭金。
PPL廣告 (Pay-per-Lead):根據(jù)每次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生的引導(dǎo)付費(fèi)的定價(jià)模式。
6.3按廣告形式分類
橫幅廣告(Banner Ad.)是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式,也是目前最常見的形式。
彈出式廣告是互聯(lián)網(wǎng)(WWW)上的一種線上廣告形式,意圖透過(guò)廣告來(lái)增加網(wǎng)站流量或取得電郵地址。它透過(guò)用戶在進(jìn)入網(wǎng)頁(yè)時(shí),自動(dòng)開啟一個(gè)新的瀏覽器視窗,以吸引讀者直接到相關(guān)網(wǎng)址瀏覽,從而收到宣傳之效。
插頁(yè)式廣告(Interstitial Ads)--又名“彈跳廣告”,廣告主選擇自己喜歡的網(wǎng)站或欄目,在該網(wǎng)站或欄目出現(xiàn)之前插入一個(gè)新窗口顯示廣告。
富媒體廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期,因?yàn)閹挼脑?,網(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主,我們通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner.
7.中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?fàn)顩r
7.1 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)狀況
廣告媒體在歷經(jīng)報(bào)紙(雜志)、電臺(tái)廣播、電視的不斷演變后,網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸為人們所接受。鑒于網(wǎng)絡(luò)超高的信息傳播效率和無(wú)以倫比的全球覆蓋性,網(wǎng)絡(luò)廣告這一新型的推廣渠道已經(jīng)逐漸成為了傳媒行業(yè)的新寵。下面分析下網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。
7.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告形式結(jié)構(gòu)
2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,品牌圖形廣告市場(chǎng)規(guī)模為90.2億元,同比增長(zhǎng)12.2%,仍然占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,達(dá)43.5%;搜索引擎廣告市場(chǎng)規(guī)69.5億元,其市場(chǎng)份額位居次席,為33.5%.
2009年,在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告各細(xì)分形式中,視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模為5.7億元,雖然其市場(chǎng)份額僅為2.8%,但是其同比增速遠(yuǎn)超其他細(xì)分形式,高達(dá)72.0%;而富媒體廣告也表現(xiàn)不俗,增速達(dá)37.5%,其市場(chǎng)份額由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨詢分析認(rèn)為,2009年視頻及富媒體廣告的快速發(fā)展,主要原因在于作為視頻、富媒體廣告最主要載體的視頻網(wǎng)站在09年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。
