時(shí)間：2023-06-30 15:46:54
序論：在您撰寫市場(chǎng)環(huán)境的變化時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境 營(yíng)銷理論 營(yíng)銷策略
當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，企業(yè)所面臨的營(yíng)銷壓力與日俱增，與此同時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出了瞬息萬(wàn)變的特點(diǎn)，很多企業(yè)營(yíng)銷工作開展中，面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)了“力有不逮”的情況，營(yíng)銷策略與市場(chǎng)環(huán)境之間的脫節(jié)問(wèn)題比較突出，這影響到了企業(yè)營(yíng)銷效果的改善以及營(yíng)銷水平的提升，大量的營(yíng)銷投入難以獲得良好收益。因此面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，企業(yè)需要在營(yíng)銷方面更加主動(dòng)，制定與市場(chǎng)環(huán)境更加匹配的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好地發(fā)展。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷理論變化分析
（一）4P營(yíng)銷理論
4P營(yíng)銷理論時(shí)至今日依然是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域最經(jīng)典，取得也是使用最廣泛的營(yíng)銷理論，這一理論包括了產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等四個(gè)方面的內(nèi)容。產(chǎn)品層面需要企業(yè)盡量擺脫同質(zhì)化的泥潭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新；價(jià)格層面則是要擺脫成本導(dǎo)向的定價(jià)模式，引入競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向以及需求導(dǎo)向的成本定價(jià)模式，確保價(jià)格更具有彈性；促銷層面則要注意促銷手段的多樣性，借助于價(jià)格折扣、廣告宣傳等手段實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品效果的提升；渠道層面需要確保渠道通暢，盡量構(gòu)建多元化的銷售渠道。
（二）4C營(yíng)銷理論
4C營(yíng)銷理論是對(duì)于傳統(tǒng)4P營(yíng)銷理論的一個(gè)拓展和豐富，4P營(yíng)銷理論以企業(yè)為中心來(lái)闡述營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)，而4C營(yíng)銷理論以客戶為中心進(jìn)行營(yíng)銷策略制定。4C營(yíng)銷理論包括了客戶、成本、便利、溝通等四個(gè)方面的內(nèi)容，客戶是指企業(yè)要關(guān)注以及了解客戶的需求，基于需求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及開發(fā)；成本是指產(chǎn)品價(jià)格一定要考慮客戶的承受能力以及心理預(yù)期；便利是指企業(yè)要最大限度的給客戶購(gòu)買和使用本企業(yè)的產(chǎn)品提供便利，降低客戶的購(gòu)買以及使用成本；溝通則是指企業(yè)與客戶要形成新型的企業(yè)客戶關(guān)系，能夠與客戶開展積極有效的溝通。
（三）4R營(yíng)銷理論
4R營(yíng)銷理論以關(guān)系營(yíng)銷為核心指導(dǎo)思想，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間形成長(zhǎng)期的互動(dòng)合作關(guān)系，全面提升客戶的忠誠(chéng)度，減少客戶流失。4R營(yíng)銷理論包括關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)、報(bào)酬等四個(gè)維度的內(nèi)容，關(guān)聯(lián)是指企業(yè)與客戶是利益共同體，二者之間要形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系；關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間要從利益沖突關(guān)系轉(zhuǎn)向和諧發(fā)展關(guān)系；反應(yīng)是指對(duì)于客戶的要求、市場(chǎng)的變化要做到及時(shí)反應(yīng)；報(bào)酬是指通過(guò)利益的合理分配，實(shí)現(xiàn)交易以及合作關(guān)系的穩(wěn)定。
二、市場(chǎng)環(huán)境變化下企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策不足
（一）自我為中心
很多企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作開展中，總是以自我為中心，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化，更多的就是從企業(yè)自身角度來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，沒有做到從客戶的角度出發(fā)來(lái)進(jìn)行完善營(yíng)銷策略，從而導(dǎo)致了營(yíng)銷策略的有效性往往大打折扣。舉例而言，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)時(shí)候，不少企業(yè)往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)多的考慮成本、盈利問(wèn)題而未能及時(shí)跟進(jìn)。
（二）營(yíng)銷手段單一
市場(chǎng)環(huán)境的變化要求企業(yè)營(yíng)銷手段更加豐富，能夠針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境實(shí)施不同的營(yíng)銷策略，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷對(duì)策更有針對(duì)性，不過(guò)能夠做到這一點(diǎn)的企業(yè)很少。不少企業(yè)營(yíng)銷手段層面過(guò)于單一，基本上就是做廣告、打折扣等來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展，缺少文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等手段，從而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的可選擇性較少，營(yíng)銷效果不盡人意。
（三）決策時(shí)限長(zhǎng)
市場(chǎng)環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策絕對(duì)是一個(gè)考驗(yàn)，稍瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要求企業(yè)一定要快速?zèng)Q策，這樣才能夠抓住市場(chǎng)機(jī)遇。不少企業(yè)往往漠視市場(chǎng)環(huán)境的變化，決策鏈條以及決策周期比較長(zhǎng)，這導(dǎo)致營(yíng)銷決策明顯滯后于市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策與市場(chǎng)環(huán)境變化脫節(jié)情況比較明顯。
三、市場(chǎng)環(huán)境變化下企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策調(diào)整思考
（一）客戶導(dǎo)向
在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境面前，企業(yè)營(yíng)銷需要樹立以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念，客戶是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷工作開展的唯一對(duì)象，能否滿足客戶需求將決定企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)以及未來(lái)發(fā)展。因此企業(yè)需要對(duì)于客戶的需求變化進(jìn)行及時(shí)分析把握，圍繞這些需求變化來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，這樣才能夠以不變應(yīng)萬(wàn)變，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段的不斷完善，提升客戶忠誠(chéng)度，最大限度減少客戶流失。
（二）營(yíng)銷手段創(chuàng)新
企業(yè)營(yíng)銷手段需要不斷創(chuàng)新，能夠根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，采取更加有效的營(yíng)銷策略，帶來(lái)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提升。從營(yíng)銷手段創(chuàng)新的基本方向來(lái)看，關(guān)鍵就是在整合營(yíng)銷理念指導(dǎo)下，將文化營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等手段更好地加以運(yùn)用，盡量保證制定不同的營(yíng)銷手段能夠應(yīng)對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境變化。
（三）做到快速?zèng)Q策
市場(chǎng)環(huán)境不斷變化的情況下，企業(yè)營(yíng)銷決策一定要快速，企業(yè)要縮短營(yíng)銷決策鏈條以及周期，這樣可以在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境出現(xiàn)變化的第一時(shí)間就能夠進(jìn)行營(yíng)銷策略的調(diào)整，避免因?yàn)闋I(yíng)銷決策滯后導(dǎo)致的市場(chǎng)機(jī)遇流失。
參考文獻(xiàn)：
[1]范文婷.淺析市場(chǎng)營(yíng)銷策略在當(dāng)代企業(yè)中的重要性[J].新經(jīng)濟(jì)，2015（22）
論文摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的深度發(fā)展，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之間存在著彼此交錯(cuò)的相互關(guān)系。一方面．企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的范圍已經(jīng)變得越來(lái)越大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界限也變得越來(lái)越模糊；另一方面，企業(yè)卻承受著越皋越大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為了走出迷霧般的困境，企業(yè)家們必須積極地理解和學(xué)習(xí)這種動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的生存方式，掌握行之有效的方法和策略。
論文關(guān)鍵詞：動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
競(jìng)爭(zhēng)的全球化和技術(shù)改革打破并重新塑造了許多行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，使市場(chǎng)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜和不可預(yù)測(cè)，與此同時(shí)也為企業(yè)提供了競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展的機(jī)遇?？焖僮兓氖袌?chǎng)環(huán)境，強(qiáng)烈地影響著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略．并使它變得難以持久。以動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)思想應(yīng)對(duì)動(dòng)態(tài)變化的市場(chǎng)環(huán)境是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展的必然選擇。
1動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的發(fā)展
國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)方式、強(qiáng)度的變化使企業(yè)及相關(guān)學(xué)者對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論有了新的理解。隨著研究的不斷深人．西方管理學(xué)者從20世紀(jì)90年代初開始，就在總結(jié)七八十年代競(jìng)爭(zhēng)理論的基礎(chǔ)上提出并發(fā)展了動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論。1994年，理查德·達(dá)韋尼在其主編的(Hyper—Competition：Man．a(chǎn)gingtheDynamicsofStrategicManeuvering)提出了“超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)”的概念．1996年喬治·戴和大衛(wèi)-瑞伯斯坦合編的(WhartononDynamicCompetitiveStrategy)中將這種競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象歸納為“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”，并對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略作了較為細(xì)致的研究。發(fā)達(dá)國(guó)家在各種產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)份額較集中的基礎(chǔ)上形成的企業(yè)之間的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)性對(duì)抗為動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的研究和發(fā)展提供了思想源泉和豐富的市場(chǎng)案例．促進(jìn)了動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的產(chǎn)生和發(fā)展?，F(xiàn)今，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變革與成熟，我國(guó)某些行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了非常明顯的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)傾向，企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論有著強(qiáng)烈的需求。動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論已經(jīng)在我國(guó)得到了很大的運(yùn)用與豐富。
2我國(guó)企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)理論的需求日益迫切
當(dāng)前世界貿(mào)易總額大約占全球國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的3O％。幾乎是1970年的4倍。這充分表明世界經(jīng)濟(jì)在很大程度上是融合的，企業(yè)的市場(chǎng)已經(jīng)是世界性的市場(chǎng)．而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)是世界性的競(jìng)爭(zhēng)．我國(guó)企業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展必須積極地融人到這個(gè)世界性經(jīng)濟(jì)融合的大趨勢(shì)中去2004年是我國(guó)加入世貿(mào)組織第三個(gè)年頭，我國(guó)外貿(mào)進(jìn)出口和對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作取得了大幅度增長(zhǎng)，對(duì)外貿(mào)易額突破一萬(wàn)億美元大關(guān)，首次超過(guò)日本成為僅次于美國(guó)和德國(guó)的第三大貿(mào)易國(guó)。世界經(jīng)濟(jì)日益緊密的聯(lián)系使我國(guó)企業(yè)面臨著兩方面的問(wèn)題：一方面．我國(guó)企業(yè)需要走出去．積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)；另一方面．國(guó)外企業(yè)會(huì)積極登陸我國(guó)，同時(shí)關(guān)稅的下降也會(huì)使大量國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)人我國(guó)市場(chǎng)與我國(guó)的本土企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。但與國(guó)外企業(yè)相比．我國(guó)很多產(chǎn)業(yè)卻存在著發(fā)展不成熟、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)及能力弱等問(wèn)題。如何與長(zhǎng)期處于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中、實(shí)行動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是我國(guó)企業(yè)急待解決的問(wèn)題．而要處理好這個(gè)問(wèn)題，企業(yè)就必須學(xué)習(xí)并實(shí)行動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。
3動(dòng)態(tài)竟?fàn)幁h(huán)境需要?jiǎng)討B(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
以靜止的眼光去看待現(xiàn)有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是不可取的，一個(gè)特定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的有效性不是由最初所采取的措施所決定的．而取決于它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為和反應(yīng)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和對(duì)消費(fèi)者需求變化的滿足程度。這使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不可能是永存或永遠(yuǎn)有效的．競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也有著自己的生命周期(如圖I示)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成、確立之后受到多方面力的影響．這些力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的生命周期中起著關(guān)鍵性的作用，并最終決定著競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略生命周期的長(zhǎng)短。一方面．領(lǐng)先者利用環(huán)境及其自身有利因素，竭盡全力去維持及改善現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并形成其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及一些環(huán)境因素。(如技術(shù)更新，法律對(duì)壟斷、環(huán)境的限制等等)則會(huì)在很大程度上減少，縮小與領(lǐng)先者之間的戰(zhàn)略差距，甚至使其能夠趕超領(lǐng)先者，如跨國(guó)企業(yè)在資金以及人力資源上的雄厚實(shí)力使其可以較為輕易地戰(zhàn)勝那些依靠規(guī)模經(jīng)濟(jì)而實(shí)行總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)。維持、改善與破壞、削弱，這些力在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中沖突、碰撞，并最終導(dǎo)致了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的失效與消亡以及新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形成，使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的生命周期變得越來(lái)越短暫，新老戰(zhàn)略的更替變得越來(lái)越頻繁。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間越來(lái)越快速的相互博弈性的出牌，使企業(yè)對(duì)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的需求變得越來(lái)越迫切。
4動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的定義
動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)是指在集中度較高的一定市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)，處于類似地位的少數(shù)幾個(gè)企業(yè)，為了爭(zhēng)奪一定的市場(chǎng)地位而產(chǎn)生的具有很強(qiáng)對(duì)抗性和針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)行為，并且競(jìng)爭(zhēng)行為的效果在一定程度上取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)這個(gè)行為直接或間接的反應(yīng)。決定企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為是否是動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)行為的主要因素有三個(gè)：
4．1是否是在相同的領(lǐng)域決定是否是處于動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的企業(yè)對(duì)規(guī)模沒有必然的限制，關(guān)鍵在于是否是在相同的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域主要企業(yè)，這類企業(yè)不僅可以是跨國(guó)公司或者國(guó)家性的企業(yè)，甚至可以是地區(qū)性的企業(yè)。例如，某城市中兩個(gè)主要的地區(qū)性牛奶場(chǎng)為爭(zhēng)奪同一地區(qū)的顧客而產(chǎn)生的很強(qiáng)交互性和針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)行為。
4．2是否是針對(duì)某些或某個(gè)對(duì)手在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中．企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)行為通常針對(duì)特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手．交互性很強(qiáng)且相互之間的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏很快，因?yàn)闆Q定顧客選擇的主要因素不是產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量究竟如何，而是和對(duì)手比較起來(lái)該產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值如何。
4．3競(jìng)爭(zhēng)行為的效果與對(duì)手反應(yīng)是否具有必然的聯(lián)系喬治·S·戴伊曾寫道：一個(gè)戰(zhàn)略或策略所帶來(lái)的沖擊不僅決定于它最初所采取的措施，也決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中其他參與者對(duì)該戰(zhàn)略或策略的反應(yīng)。一個(gè)戰(zhàn)略就如同漣漪一艤通過(guò)對(duì)手和消費(fèi)者擴(kuò)散出去．然后再放射回企業(yè)自身。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或市場(chǎng)不會(huì)輕易地接受企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)該行為反應(yīng)或反擊將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的效果產(chǎn)生直接的影響，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)雙方都難以預(yù)期的。
勁量電池與金霸王在美國(guó)堿性電池市場(chǎng)上白熱化的競(jìng)爭(zhēng)可以讓我們更為容易地理解動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)行為。1990年．金霸王率先在其部分產(chǎn)品中引入的放在包裝內(nèi)的電量測(cè)試器。專家估計(jì)這一舉措使其在接下來(lái)的三年里增加了3個(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)份額。為了抵消金霸王包裝內(nèi)電量測(cè)試器所帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并搶占先機(jī)．勁量電池在1995年年末宣布了更為昂貴的直接附加在電池上的電量測(cè)試計(jì)劃，而金霸王為了保有其優(yōu)勢(shì)幾乎在同時(shí)也宣布了相同計(jì)劃。到1996年5月份，擁有內(nèi)置式電量測(cè)試器的電池涌人了市場(chǎng)．而隨后雙方首批網(wǎng)上測(cè)試器的推出也僅相差一個(gè)月的時(shí)間。為了不讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先引入變革而獲取相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，雙方都積極推動(dòng)產(chǎn)品的變革，但幾乎同時(shí)擁有的產(chǎn)品革新卻沒有給其中的任何一家公司帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)的雙方不僅不能通過(guò)提高價(jià)格來(lái)獲取革新及推廣產(chǎn)品所額外支出的研究和廣告費(fèi)用，更就網(wǎng)上測(cè)試器的專利權(quán)同題在法庭上打起了官司。5動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)行為的利弊分析
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)勝另一個(gè)企業(yè)并奪取其市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是存在的，但是更多企業(yè)之間的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的短期結(jié)果更趨向于一種“零和”甚至是“負(fù)和”的游戲。但是從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)之間的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)就猶如種群之間生存競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是雙方都得到了進(jìn)化和發(fā)展。出現(xiàn)“零和”競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果的原因主要是在市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)相對(duì)固定，市場(chǎng)需求無(wú)法增長(zhǎng)的情況下(動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的主要特征)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就只能圍繞著現(xiàn)有市場(chǎng)空間進(jìn)行．一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額的擴(kuò)大就意味著另一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)份額的縮小而產(chǎn)業(yè)總的市場(chǎng)空間卻沒有得到發(fā)展。競(jìng)爭(zhēng)行為和結(jié)果與企業(yè)利益的密切相關(guān)導(dǎo)致了企業(yè)更加熱衷于針對(duì)對(duì)手的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)狀況會(huì)影響企業(yè)的文化甚至使企業(yè)員工都會(huì)樹立一種針對(duì)某個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的敵對(duì)意識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。
“負(fù)和”競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是指企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致參與競(jìng)爭(zhēng)雙方的利益都受到了損失甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的下降?！柏?fù)和”的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果往往受到眾多因素的影響，并且通常都不是企業(yè)所期望的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)于企業(yè)行為的反應(yīng)在很大程度上決定了競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。激烈的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的“負(fù)和”競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果屢見不鮮。
近15年來(lái)，我國(guó)彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)頻繁暴發(fā)，其“負(fù)和”的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果清晰可見。雖然我國(guó)彩電業(yè)在1989年的第一次價(jià)格戰(zhàn)有力地淘汰了一些實(shí)力較弱的企業(yè)，促進(jìn)了彩電生產(chǎn)的集中，使我國(guó)彩電業(yè)的技術(shù)檔次、質(zhì)量水平與世界水平接近了．但是此后我國(guó)的彩電廠家似乎把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)成了一種習(xí)慣而樂此不疲。在隨后的幾次價(jià)格戰(zhàn)中，眾多商家刻意宣傳降價(jià)．損害了國(guó)產(chǎn)彩電的形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，使他們相信彩電的降價(jià)可以并將會(huì)更低，從而持幣觀望。在幾次價(jià)格戰(zhàn)中．商家的降價(jià)不僅降低了他們的利潤(rùn)．此外宣傳的費(fèi)用和消費(fèi)者持幣觀望所減少的市場(chǎng)份額更給企業(yè)帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)；同時(shí)．在地方保護(hù)等因素的影響之下．價(jià)格戰(zhàn)卻沒有起到淘汰多余企業(yè)，促進(jìn)生產(chǎn)集中的作用。價(jià)格戰(zhàn)是成熟產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中最為常用、最為有效，同時(shí)也是最為激烈的一種競(jìng)爭(zhēng)手段．這種競(jìng)爭(zhēng)方式很容易損害產(chǎn)業(yè)利益而導(dǎo)致“負(fù)和”的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果．因而企業(yè)必須慎重使用。
除價(jià)格戰(zhàn)之外．廣告戰(zhàn)也是一種非常常見的競(jìng)爭(zhēng)手段．不同的是它經(jīng)常使企業(yè)處在一種無(wú)奈的“負(fù)和”競(jìng)爭(zhēng)之中。起初．廣告的運(yùn)用可以起到樹立企業(yè)形象、宣傳產(chǎn)品品牌、挖掘市場(chǎng)潛力的作用，但是未作廣告的企業(yè)也不會(huì)忍受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如此輕易地獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而紛紛傲起廣告。國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)上企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)硝煙彌漫．就如國(guó)際軟飲料產(chǎn)業(yè)的巨頭——百事可樂與可口可樂，他們?cè)趶V告上的全方位競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了自熱化，其中任何一方在某個(gè)領(lǐng)域的任何創(chuàng)意都會(huì)立刻受到另一方的反擊。廣告戰(zhàn)也有著其自身的缺點(diǎn)一方面．廣告戰(zhàn)耗費(fèi)了競(jìng)爭(zhēng)雙方大量的企業(yè)資源，減少了企業(yè)的利潤(rùn)，例如MCI的每一個(gè)廣告都會(huì)引起美國(guó)電話電報(bào)公司的反應(yīng)．反之亦然．結(jié)果導(dǎo)致在廣告戰(zhàn)上的所有花費(fèi)合計(jì)超過(guò)數(shù)十億美元，許多產(chǎn)業(yè)無(wú)法承受的巨額的廣告投入只好轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的身上．進(jìn)而降低了社會(huì)的福利；另一方面，隨著廣告宣傳的成熟與深入．在產(chǎn)品及企業(yè)形象已深人人心的情況下，廣告宣傳的效用逐步降低。但是企業(yè)卻無(wú)法單方面考慮減少其廣告投入．因?yàn)檫@很容易導(dǎo)致企業(yè)的市場(chǎng)份額會(huì)被未減少?gòu)V告投入的企業(yè)所戰(zhàn)領(lǐng)。此時(shí)的廣告宣傳就如同一塊“雞肋”，企業(yè)無(wú)利少利卻無(wú)法舍棄。從而陷入一種無(wú)奈的“零和”或“負(fù)和”競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。盡管動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)容易造成企業(yè)之間一定時(shí)期“零和”甚至“負(fù)和”的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果，但是從長(zhǎng)期效果來(lái)看，其為企業(yè)及產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的益處也是不容忽視的。且主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
5．1深層次挖掘市場(chǎng)游力一方面，當(dāng)現(xiàn)有市場(chǎng)空間的爭(zhēng)奪已達(dá)白熱化時(shí)，企業(yè)就可將注意力轉(zhuǎn)向開發(fā)新的市場(chǎng)空間。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)新的市場(chǎng)會(huì)比從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪市場(chǎng)更為輕松，且一般新的市場(chǎng)空間會(huì)給企業(yè)帶來(lái)比現(xiàn)有市場(chǎng)空間更為豐厚的利潤(rùn)。例如，TCL將注意力轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)獲得了比原有城市市場(chǎng)更多的利潤(rùn)；華龍集團(tuán)避免了城市中高檔方便面市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，從農(nóng)村低檔商品人手，在充分開發(fā)占領(lǐng)農(nóng)村市場(chǎng)后掉過(guò)頭來(lái)?yè)屨汲鞘懈邫n市場(chǎng)。另一方面，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)可以使現(xiàn)有的市場(chǎng)空間開發(fā)得更為徹底。多輪的交互式的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)引起顧客群的關(guān)注，企業(yè)產(chǎn)品的推陳出新更會(huì)吸引新的消費(fèi)者嘗試產(chǎn)品進(jìn)而擴(kuò)大原有市場(chǎng)的規(guī)模。同時(shí)，企業(yè)會(huì)更為細(xì)致地開發(fā)已有市場(chǎng)。將其劃分為更為狹小的細(xì)分市場(chǎng)并充分開發(fā)。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)環(huán)境；變化；企業(yè)；營(yíng)銷方法
一、影響企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的市場(chǎng)因素
美國(guó)著名的市場(chǎng)學(xué)家菲利普?科特勒曾經(jīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下了一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)的營(yíng)銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”其實(shí)營(yíng)銷環(huán)境是隨著時(shí)間推移而不斷變化的，一般來(lái)說(shuō)，它包括兩大類：市場(chǎng)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。下面我們將從這兩個(gè)方面分別研究影響營(yíng)銷環(huán)境的各種因素。
（一）宏觀因素
宏觀營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)能對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境形成市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和威脅等情況的社會(huì)力量。對(duì)宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析是為了能夠更好地適應(yīng)市場(chǎng)大環(huán)境的變化，把握系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。
影響宏觀營(yíng)銷環(huán)境的因素有幾大類：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境以及一些重大事件。
1.人口是決定市場(chǎng)規(guī)模大小關(guān)鍵性因素，最簡(jiǎn)單的例子就是一個(gè)地區(qū)的人口數(shù)量增加，那么意味著本地區(qū)的需求增加，企業(yè)需要把握時(shí)機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足需求。另外，年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等人口因素也對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有著影響。
2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響又可以細(xì)分為收入、消費(fèi)支出、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等因素對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的數(shù)據(jù)，GDP越大，說(shuō)明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國(guó)民收入、個(gè)人可支配收入、家庭收入都是對(duì)收入因素的直觀反映。消費(fèi)支出主要由恩格爾系數(shù)來(lái)衡量，恩格爾系數(shù)越小，說(shuō)明居民生活質(zhì)量越高，反之則越低。
3.其他影響因素
除了人口和經(jīng)濟(jì)因素外，其他的5點(diǎn)因素也對(duì)營(yíng)銷環(huán)境有著各種影響。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的時(shí)候要關(guān)注當(dāng)時(shí)國(guó)家的一些相關(guān)政策，如進(jìn)口關(guān)稅、稅收、外匯等等。當(dāng)然法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境等也需要納入考慮范圍。
（二）微觀因素
營(yíng)銷環(huán)境的微觀影響因素一般是由企業(yè)自身或者其周圍一部分活動(dòng)造成的。
1.企業(yè)自身環(huán)境
企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)狀況、人事關(guān)系等。企業(yè)是由各個(gè)部門協(xié)調(diào)合作來(lái)運(yùn)作的，因此企業(yè)內(nèi)部的人員分工、調(diào)配就形成了一個(gè)微觀環(huán)境。在企業(yè)中，決策人員做出決策后，將由營(yíng)銷部門具體執(zhí)行。他聯(lián)絡(luò)著貨品供應(yīng)部門、生產(chǎn)部門以及財(cái)務(wù)部門，如果材料供應(yīng)部門沒有及時(shí)供應(yīng)材料，那么生產(chǎn)部么將不能即使生產(chǎn)，營(yíng)銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)營(yíng)銷是需要很多部門相互配合的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，制定與外界環(huán)境相協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略。
2.市場(chǎng)環(huán)境
企業(yè)是市場(chǎng)中的一份子，市場(chǎng)中的企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)，各自追求著利益最大化。因此，在制定營(yíng)銷策略時(shí)，必須要考慮同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者們的情況。處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)需要清楚的認(rèn)清自己的市場(chǎng)地位，明確對(duì)手情況，在眾多競(jìng)爭(zhēng)中的脫穎而出，吸引顧客。
3.其他微觀因素
除了上述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業(yè)營(yíng)銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業(yè)所在地區(qū)的人文情況、媒體機(jī)構(gòu)等。企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要去全面考慮各種因素。
二、市場(chǎng)環(huán)境變化下企業(yè)營(yíng)銷策略的選擇
（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略
宏觀環(huán)境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業(yè)要根據(jù)其變化不斷調(diào)整營(yíng)銷策略，避免不必要的損失。
1.適應(yīng)環(huán)境法
當(dāng)宏觀環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)可以考慮在原有基礎(chǔ)上做些許調(diào)整來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化。但是要作調(diào)整必須要保證企業(yè)原有的市場(chǎng)占有率不會(huì)受到太大影響，不會(huì)受到太大損失，不會(huì)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展造成不利影響。如果不能保證企業(yè)的利益，那么就需要考慮用其他方法來(lái)應(yīng)對(duì)宏觀環(huán)境的變化。
2.阻止環(huán)境變化法
在國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策、法律條文時(shí)，企業(yè)可以針對(duì)不利影響而對(duì)國(guó)家相關(guān)部門提出意見阻止相關(guān)政策、條例的實(shí)施。但是這種情況一般極為少見，企業(yè)必須要有一定的社會(huì)地位、市場(chǎng)地位才可以有發(fā)言權(quán)。一般的小中型企業(yè)不適合使用這種方法。企業(yè)在實(shí)施這種方法時(shí)要注意沒有越權(quán)、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。
3.多元法
有的時(shí)候環(huán)境的變化是多方面的，當(dāng)宏觀環(huán)境的變化對(duì)企業(yè)造成很大影響時(shí)，企業(yè)可以考慮將產(chǎn)業(yè)遷至不利影響較小的地區(qū)。比如我國(guó)對(duì)煙酒生產(chǎn)有著嚴(yán)格的規(guī)定，也出臺(tái)了相關(guān)的法律來(lái)約束，這一行業(yè)的企業(yè)就可以將產(chǎn)業(yè)遷到受管制較少的地區(qū)來(lái)生產(chǎn)。當(dāng)然這種做法僅僅是從企業(yè)追求利益最大化來(lái)考慮的。
（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略
微觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)要把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)好每一次環(huán)境變化。
1.開發(fā)法
企業(yè)是處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)當(dāng)中的，企業(yè)必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當(dāng)市場(chǎng)中的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有了更高的要求或者有不滿意的地方時(shí)，企業(yè)要及時(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。如果有必要還要開發(fā)新的產(chǎn)品，如果開發(fā)時(shí)間長(zhǎng)、難度大，企業(yè)可以實(shí)時(shí)向消費(fèi)者反映開況，引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。這樣不僅能滿足消費(fèi)者的需求，還可以提升企業(yè)的聲譽(yù)。
2.同步法
當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)了和本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似的企業(yè)時(shí)，企業(yè)如果處于優(yōu)勢(shì)地位，則需要想辦法保住優(yōu)勢(shì)；如果企業(yè)處于劣勢(shì)，就需要保持和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一致的步調(diào)。在市場(chǎng)中基本不會(huì)有壟斷發(fā)生，因此企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中盡量不要過(guò)于出風(fēng)頭，當(dāng)企業(yè)處于遙遙領(lǐng)先狀態(tài)時(shí)會(huì)受到同行業(yè)其他企業(yè)的排擠、攻擊。因此企業(yè)只需要與同行業(yè)其他企業(yè)保持步調(diào)一致，可以稍稍領(lǐng)先，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境 營(yíng)銷渠道 創(chuàng)新
營(yíng)銷渠道創(chuàng)新的內(nèi)容分析
為了更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)從產(chǎn)品到價(jià)格進(jìn)行了多方面的戰(zhàn)略調(diào)整，并且一些傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略中沒有注意到的內(nèi)容（例如營(yíng)銷渠道的重要性）開始受到更多的關(guān)注。
（一）渠道長(zhǎng)度的創(chuàng)新
營(yíng)銷渠道是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷工作的重要基礎(chǔ)，用長(zhǎng)度來(lái)對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行表述雖然比較抽象，但是也能夠讓人們較為形象、直觀地對(duì)營(yíng)銷渠道有所感悟。既然有渠道來(lái)表述市場(chǎng)營(yíng)銷的路徑，那么就可以采用長(zhǎng)度、寬度來(lái)對(duì)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行表述。企業(yè)的營(yíng)銷渠道，從長(zhǎng)度來(lái)看，并不是越長(zhǎng)越好，營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度應(yīng)該與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、經(jīng)濟(jì)實(shí)力相吻合。渠道的長(zhǎng)度不求長(zhǎng)，但是要求合理。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有的企業(yè)需要根據(jù)自身的現(xiàn)實(shí)需求來(lái)延伸渠道的長(zhǎng)度，但是另一些企業(yè)可能就需要縮短渠道的長(zhǎng)度，這沒有一個(gè)固定的模式或是標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)渠道的長(zhǎng)度問(wèn)題進(jìn)行要求。
本文以某集團(tuán)公司的營(yíng)銷渠道變化發(fā)展的路線為例，簡(jiǎn)要地對(duì)渠道長(zhǎng)度問(wèn)題進(jìn)行闡述。某集團(tuán)是一個(gè)有了20多年發(fā)展歷程的集團(tuán)公司，它在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展階段崛起，積累了一定的資本，雖然具有一定的優(yōu)勢(shì)，但是為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也開始對(duì)自身的營(yíng)銷渠道進(jìn)行調(diào)整。在調(diào)整以前，渠道長(zhǎng)度狀況為：制造商—地區(qū)獨(dú)家經(jīng)銷—經(jīng)銷商—零售商—消費(fèi)者；在調(diào)整以后，渠道長(zhǎng)度狀況為：制造商—地區(qū)多家經(jīng)銷—零售商—消費(fèi)者，渠道長(zhǎng)度由三層縮短為二層。通過(guò)這次調(diào)整，渠道利益分配更加合理，渠道之間的配合更加融合，制造商的新產(chǎn)品推廣、促銷活動(dòng)也能夠有效執(zhí)行。
（二）渠道寬度的創(chuàng)新
既然有了渠道長(zhǎng)度的創(chuàng)新，那么渠道寬度的創(chuàng)新也成為許多企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的重要選擇。與企業(yè)渠道寬度相關(guān)的一般是企業(yè)的分銷政策。在我國(guó)，企業(yè)對(duì)分銷渠道或是途徑的選擇，一般分為獨(dú)家分銷、選擇性分銷和密集分銷三種模式。無(wú)論是采用何種分銷模式，企業(yè)都可以根據(jù)自身的需要對(duì)分銷的寬度進(jìn)行拓展和調(diào)整。美國(guó)可口可樂公司選用一種高密度的市場(chǎng)分銷策略，這種高密度的模式使得它們的產(chǎn)品在世界各地幾乎都隨處可見，以一種轟炸式的方式占領(lǐng)世界各地的市場(chǎng)。并且隨著技術(shù)的創(chuàng)新，將商店與自動(dòng)售貨機(jī)同時(shí)推廣，竭盡所能地來(lái)拓展?fàn)I銷渠道的寬度，以此來(lái)提升市場(chǎng)占有率。
（三）渠道系統(tǒng)的創(chuàng)新
營(yíng)銷渠道并不僅僅是生產(chǎn)者這一個(gè)主體，從其構(gòu)成來(lái)看，除了生產(chǎn)者以外，還有批發(fā)商和一些零售商。批發(fā)和零售是我國(guó)商品銷售兩種最為重要的模式，在這其中的每一個(gè)主體，雖然置身于同一個(gè)系統(tǒng)之中，但是每一個(gè)成員都是為自身利益所服務(wù)的，他們都以實(shí)現(xiàn)自身利益最大化為行為準(zhǔn)則。所以，在追求個(gè)人利益的過(guò)程中，忽視和損害整個(gè)渠道系統(tǒng)的利益是非常常見的事情。渠道內(nèi)部成員之間的這種角力，使得其中的每一個(gè)成員都開始重新審視自身的價(jià)值以及在系統(tǒng)之中的地位，無(wú)論是垂直營(yíng)銷渠道還是水平營(yíng)銷渠道，進(jìn)行渠道內(nèi)部的系統(tǒng)創(chuàng)新成為許多企業(yè)的選擇。垂直營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，指的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商之間，可以自由地、不受束縛地成為每一個(gè)渠道之中的領(lǐng)導(dǎo)者，不需要受制于其他主體。水平營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，指的是每一個(gè)層次內(nèi)部的若干個(gè)企業(yè)，可以采用橫向合作、聯(lián)合的方式來(lái)開辟新的營(yíng)銷渠道，創(chuàng)造更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
企業(yè)渠道創(chuàng)新的必要性分析
營(yíng)銷渠道，一個(gè)更為通俗的解釋就是企業(yè)產(chǎn)品的銷售道路，企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品價(jià)值的轉(zhuǎn)化最終還是要通過(guò)銷售工作來(lái)實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷渠道的職能就是讓消費(fèi)者與企業(yè)之間形成一個(gè)暢通的產(chǎn)品流動(dòng)道路，消費(fèi)者能夠快速便捷地購(gòu)買產(chǎn)品來(lái)滿足自身的需求，企業(yè)也能夠通過(guò)對(duì)營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)管理來(lái)提升市場(chǎng)占有份額。一個(gè)企業(yè)是否有成功的營(yíng)銷渠道，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)產(chǎn)生重要的、直接的影響。隨著市場(chǎng)開放的進(jìn)一步深入、經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)的營(yíng)銷渠道也在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中面臨著越來(lái)越多的沖擊和挑戰(zhàn)，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)成為必然之舉。
（一）內(nèi)在缺陷
企業(yè)營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新，固然是由客觀環(huán)境的變化所引起的，但是究其創(chuàng)新的原因，并不僅僅是由于外界環(huán)境的沖擊，而是因?yàn)槲覈?guó)本身就是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚的國(guó)家，許多企業(yè)早期建立的營(yíng)銷渠道已經(jīng)在日新月異的市場(chǎng)環(huán)境中暴露出諸多的不適應(yīng)，這種內(nèi)在缺陷要求必須對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新。具體而言，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道多為金字塔結(jié)構(gòu)，經(jīng)典模式是廠家—總渠道成員—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者。這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式雖然也有一定的優(yōu)勢(shì)，但是缺點(diǎn)較多已經(jīng)使這種模式的效果大打折扣。在這種架構(gòu)下，由于層級(jí)分明、層級(jí)溝通效率低導(dǎo)致的執(zhí)行效果差已經(jīng)成為許多企業(yè)都面臨的問(wèn)題，一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案在經(jīng)過(guò)層層的傳遞后嚴(yán)重地變形，即使執(zhí)行后也難以達(dá)到預(yù)期的效果。這種渠道缺陷，不利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，并且對(duì)于渠道的控制能力不強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展非常不利。對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展進(jìn)步的必然選擇。
（二）外在壓力
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)環(huán)境 營(yíng)銷渠道 創(chuàng)新分析
所謂的營(yíng)銷渠道，就是銷售通路，即將商品快速送到每一個(gè)目標(biāo)終端消費(fèi)者的溝渠或道路。成熟的銷售渠道能夠使每一個(gè)愿意或希望購(gòu)買商品的消費(fèi)者快速方便地買到商品，管理良好的渠道對(duì)銷售有良好的促進(jìn)作用，有利于市場(chǎng)的拓展，從而實(shí)現(xiàn)銷售拓展的最大化。不同時(shí)期，根據(jù)品牌的拓展程度和企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，應(yīng)采取不同的銷售渠道管理模式。盡管我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化的大背景下，在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)取得了重大進(jìn)展，但是在實(shí)際的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新過(guò)程中，很多問(wèn)題仍然存在。本文主要研究我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新內(nèi)容，探討企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略，為我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒。
一、企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新內(nèi)容
營(yíng)銷渠道創(chuàng)新，是提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益以及獲得更多利益的重要途徑，總體來(lái)講，企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
（一）營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度方面的創(chuàng)新
營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷渠道選擇的重要因素，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，不同的企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度需求是不同的。例如，頂新集團(tuán)提出的渠道精耕便是一種關(guān)于營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度的研究。頂新集團(tuán)精耕之前的渠道長(zhǎng)度為：制造商、經(jīng)銷商、售商、消費(fèi)者，精耕之后的渠道長(zhǎng)度為：制造商、多家經(jīng)營(yíng)、零售商、消費(fèi)者。頂新集團(tuán)將原先的三層渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓪訝I(yíng)銷渠道。
（二）渠道寬度的創(chuàng)新
除了在渠道長(zhǎng)度方面進(jìn)行創(chuàng)新外，企業(yè)還可以在渠道寬度方面進(jìn)行創(chuàng)新，企業(yè)渠道寬度方面的創(chuàng)新主要與企業(yè)的分銷策略有著密切的聯(lián)系。目前，主要有選擇性渠道、獨(dú)家性渠道以及密集型渠道這三者類型，企業(yè)完全可以將這三類渠道進(jìn)行創(chuàng)新，拓展渠道寬度。例如，以可口可樂為例，可口可樂公司采用的便是高密度的分銷策略。在1995年的時(shí)候，可口可樂早已進(jìn)入到美國(guó)45萬(wàn)家快餐店以及250萬(wàn)家商店當(dāng)中，甚至在美國(guó)的180萬(wàn)臺(tái)零售機(jī)中，可口可樂也占有了一定的比例，使得可口可樂的市場(chǎng)占有率從42%上升到54%。
二、企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略探析
（一）制定渠道策略，完善渠道管理實(shí)施
企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷渠道制定中，首先要做的就是牢固樹立消費(fèi)者為中心的渠道營(yíng)銷理念，以滿足顧客的需求為目的，做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)，努力提高顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。其次，重新審查企業(yè)原先已有的營(yíng)銷渠道，做好對(duì)于原先已有的營(yíng)銷渠道的監(jiān)督審查工作，對(duì)于那些落后的營(yíng)銷渠道，企業(yè)甚至可以拋棄，做到從零開始，使得企業(yè)做到從市場(chǎng)背后打開市場(chǎng)。最后，企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷渠道制定中，還應(yīng)該注意營(yíng)銷渠道制定與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及內(nèi)外部環(huán)境相協(xié)調(diào)。理想的營(yíng)銷渠道是在渠道戰(zhàn)略、可用資源的基礎(chǔ)上實(shí)施的，營(yíng)銷渠道選擇與制定必須與當(dāng)前企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合。
（二）建立完善的客戶管理系統(tǒng)
首先，企業(yè)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的各類經(jīng)銷商進(jìn)行分類，根據(jù)各類經(jīng)銷商的態(tài)度以及能力分為不可用以及可用經(jīng)銷商兩大類。對(duì)于不可用的經(jīng)銷商，企業(yè)努力做到淘汰，被淘汰的經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不良的影響，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種淘汰是必須的。同時(shí)，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)能力，重新定義業(yè)務(wù)區(qū)域以及進(jìn)行相應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，這是提高企業(yè)分銷渠道的重要手段。其次，重新確定下客戶的檔案內(nèi)容?？蛻魴n案是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理的重要方式，企業(yè)應(yīng)該將客戶檔案由總經(jīng)銷商擴(kuò)展到所有的分經(jīng)銷商，建立完善的客戶檔案管理制度。
（三）建立網(wǎng)絡(luò)渠道，鞏固已有渠道
隨著信息技術(shù)以及多媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，我國(guó)企業(yè)為了適應(yīng)當(dāng)代信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)該充分的利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)渠道，建立專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍的培訓(xùn)，提高網(wǎng)絡(luò)開發(fā)隊(duì)伍的素質(zhì)、水平與能力。另外，企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于經(jīng)銷商的培訓(xùn)力
，增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)文化、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，選擇更加出色優(yōu)秀的經(jīng)銷商，努力擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。
三、結(jié)束語(yǔ)
在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段的特殊市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要保持營(yíng)銷渠道的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以客戶為中心的系統(tǒng)化觀念至關(guān)重要，營(yíng)銷渠道模式與管理組織結(jié)構(gòu)應(yīng)向關(guān)系式、扁平化方向發(fā)展，在分銷渠道運(yùn)作中合作與管理不可偏廢。在新一輪的營(yíng)銷渠道變革階段，營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)是規(guī)?；?、微利化和專業(yè)化，因而企業(yè)必須尋找適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和渠道發(fā)展趨勢(shì)的渠道模式。我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境變化的大背景下，在營(yíng)銷渠道創(chuàng)新方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，但是在實(shí)際的營(yíng)銷渠道創(chuàng)新過(guò)程中，很多問(wèn)題的存在嚴(yán)重影響著企業(yè)盈利以及擴(kuò)大化再生產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)該深入研究自身營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新策略，為我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷渠道方面的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒與參考。
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關(guān)鍵詞：運(yùn)輸市場(chǎng)；環(huán)境變化；公路運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)
近些年來(lái)，我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)發(fā)生變化，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革、關(guān)稅貿(mào)易開放等兩個(gè)因素相關(guān)，而運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，其終端體現(xiàn)為運(yùn)輸主體經(jīng)營(yíng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為逐漸走向國(guó)際化、市場(chǎng)化。然而，經(jīng)營(yíng)問(wèn)題作為企業(yè)和市場(chǎng)的矛盾問(wèn)題，尤其是公路運(yùn)輸企業(yè)需考慮的問(wèn)題。所以，處于當(dāng)前形勢(shì)下，市場(chǎng)環(huán)境的變化，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有什么影響，我們必須給予深入分析與研究。筆者根據(jù)自身多年的企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，立足運(yùn)輸市場(chǎng)的環(huán)境變化角度，系統(tǒng)性分析其對(duì)營(yíng)運(yùn)成本、收入的影響。
一、運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)公路運(yùn)輸企業(yè)的“運(yùn)輸收入”影響
對(duì)于公路運(yùn)輸企業(yè)而言，運(yùn)輸收入主要包含了客運(yùn)、貨運(yùn)等業(yè)務(wù)，收取旅客、貨主的運(yùn)費(fèi)所得收入。運(yùn)輸收入=單位運(yùn)價(jià)×運(yùn)輸周轉(zhuǎn)量。因此，運(yùn)輸市場(chǎng)的供需狀況、運(yùn)輸價(jià)格是運(yùn)輸收入的決定性因素?？梢哉f(shuō)，隨著運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，對(duì)企業(yè)運(yùn)輸收入具有重要影響。
首先，運(yùn)輸價(jià)格。目前，我國(guó)運(yùn)輸部門管制著運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格，與關(guān)貿(mào)協(xié)定不相符合，嚴(yán)重影響了運(yùn)輸市場(chǎng)體系的發(fā)展，所以必須進(jìn)行改革。而運(yùn)價(jià)改革，通常是提升運(yùn)價(jià)水平，對(duì)運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整，構(gòu)建新運(yùn)價(jià)機(jī)制?，F(xiàn)階段，我國(guó)逐步放開公路運(yùn)輸價(jià)格，按照市場(chǎng)運(yùn)輸供需狀況，確定運(yùn)輸價(jià)格高低。針對(duì)公路運(yùn)輸企業(yè)而言，靈活運(yùn)價(jià)機(jī)制正在形成，有利于提高企業(yè)利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)中，使企業(yè)獲得差別利益。
其次，客貨源市場(chǎng)。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，客貨源市場(chǎng)可作為晴雨表，隨著運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，客貨源主要有如下特征：其一，國(guó)民經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展，顯著增加了公路運(yùn)輸需求。其二，隨著公路運(yùn)輸運(yùn)距的不斷增長(zhǎng)，在交通運(yùn)輸體系中，運(yùn)輸量比例正在不斷上升。近些年來(lái)，我國(guó)不斷加大改革開放，打破了部門、區(qū)域間的運(yùn)輸壟斷，我國(guó)運(yùn)輸大市場(chǎng)已經(jīng)初步形成。按照各類運(yùn)輸方式，公路運(yùn)輸率先進(jìn)入運(yùn)輸市場(chǎng)，促進(jìn)了公路運(yùn)輸?shù)母咚侔l(fā)展，而客貨源市場(chǎng)的積極變化，顯著提升了公路運(yùn)輸企業(yè)的運(yùn)輸收入。
第三，運(yùn)力市場(chǎng)。與客貨源市場(chǎng)相比，運(yùn)力市場(chǎng)的作用十分重要，兩者共同影響運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格。隨著運(yùn)力市場(chǎng)變化，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、發(fā)展規(guī)劃具有重要影響。按照競(jìng)爭(zhēng)者狀況及客貨源市場(chǎng)不斷變化，企業(yè)對(duì)運(yùn)力投入時(shí)間、投入結(jié)構(gòu)、投入方向進(jìn)行合理調(diào)整。其一，運(yùn)力進(jìn)出市場(chǎng)變得頻繁。因?yàn)楣愤\(yùn)輸企業(yè)具有自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，企業(yè)規(guī)模正在逐漸擴(kuò)大。運(yùn)價(jià)被放開后，企業(yè)平均利潤(rùn)得以提升，某些客貨源優(yōu)勢(shì)明顯的企業(yè)，愿意進(jìn)入運(yùn)輸市場(chǎng)。國(guó)家政策愈加靈活，社會(huì)車輛參與運(yùn)輸市場(chǎng)。其二，國(guó)外企業(yè)與我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。按照相關(guān)規(guī)定，國(guó)內(nèi)加油站、汽車運(yùn)輸、維修服務(wù)等業(yè)務(wù)，提倡外商投資，鼓勵(lì)參與經(jīng)營(yíng)。直到復(fù)關(guān)之后，我國(guó)運(yùn)輸市場(chǎng)開放度進(jìn)一步提高。
二、運(yùn)輸市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)公路運(yùn)輸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“運(yùn)輸成本”影響
對(duì)于公路運(yùn)輸企業(yè)而言，運(yùn)輸成本主要指企業(yè)管理費(fèi)用、車輛費(fèi)用，車輛費(fèi)用包含保養(yǎng)、修理、折舊、燃料等費(fèi)用，企業(yè)管理水平、車輛性能、公路等級(jí)等影響著運(yùn)輸成本。
首先，隨著公路等級(jí)不斷提高，運(yùn)輸成本也逐漸下降。在公路運(yùn)輸?shù)纳a(chǎn)過(guò)程中，車輛保養(yǎng)、修理、折舊等費(fèi)用較大，大約占總費(fèi)用的62.3%，這些項(xiàng)目成本支出，和公路等級(jí)有著密切聯(lián)系。通常而言，高等級(jí)公路可明顯降低運(yùn)輸成本。目前，公路建設(shè)的資金渠道呈多元化特點(diǎn)，買路錢、養(yǎng)路費(fèi)等支出也相應(yīng)增加。在復(fù)關(guān)之后，燃料價(jià)格增加、通貨膨脹等壓力，明顯增加了企業(yè)運(yùn)輸成本，使得公路等級(jí)提高優(yōu)勢(shì)下降，增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。
其次，車輛專用化與大型化，汽車技術(shù)性能的不斷提高，有利于降低運(yùn)輸成本。對(duì)于我國(guó)汽車工業(yè)而言，受到國(guó)家強(qiáng)保護(hù)，采取非關(guān)稅政策，與關(guān)貿(mào)協(xié)定明顯不符合，因此必須進(jìn)行改革。到復(fù)關(guān)之后，我國(guó)保護(hù)汽車工業(yè)，但時(shí)間、強(qiáng)度有限，對(duì)于運(yùn)輸車輛、；零配件等進(jìn)口稅率，呈大幅度下降趨勢(shì)，進(jìn)口程序逐漸簡(jiǎn)化，有利于提升公路企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。近些年來(lái)，隨著我國(guó)汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展，不斷引進(jìn)國(guó)外技術(shù)、國(guó)外資金，提升汽車技術(shù)、汽車性能，對(duì)于重型車輛與中型車輛，我國(guó)研發(fā)力度不斷加大。
第三，企業(yè)運(yùn)輸成本費(fèi)用增加。隨著運(yùn)輸市場(chǎng)不斷變化，對(duì)于公路運(yùn)輸企業(yè)而言，必須不斷改善經(jīng)營(yíng)管理，倡導(dǎo)市場(chǎng)原則，提升經(jīng)濟(jì)效益。然而，處于新運(yùn)輸市場(chǎng)體系下，我國(guó)運(yùn)輸企業(yè)的管理費(fèi)用逐漸增加，運(yùn)輸成本構(gòu)成比例不斷上升。主要由于勞動(dòng)市場(chǎng)的流動(dòng)性與勞動(dòng)者素質(zhì)相關(guān)，企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等成本增加，金融體制改革促進(jìn)企業(yè)改變資金籌措方式，增加了資金成本。
關(guān)鍵詞：市場(chǎng)變化 適應(yīng)能力 措施研究
0 引言
在經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)虛擬化的雙重作用下，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜多變——顧客需求、產(chǎn)品生命周期、科技發(fā)展及應(yīng)用速度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、游戲規(guī)則等，幾乎沒有一樣可以容易的預(yù)料和保持長(zhǎng)期不變，正如沃特曼和卡斯特等人所言“這一點(diǎn)在今天的經(jīng)營(yíng)環(huán)境里比先前任何一種都更為突出：唯一不變的規(guī)律就是一切都在變”[1]。在這種形勢(shì)下，一些企業(yè)，包括國(guó)際上知名的企業(yè)因不能適應(yīng)這種變化而被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。
研究表明，企業(yè)是一種復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)，正是由于對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的適應(yīng)行為才使其構(gòu)成演化得日益復(fù)雜，即復(fù)雜適應(yīng)系統(tǒng)理論所說(shuō)的“適應(yīng)性造就復(fù)雜性”[2]。企業(yè)作為有明確存在目標(biāo)的社會(huì)成員，其生存與發(fā)展要求自身必須具備有目的、自覺的適應(yīng)能力。然而長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)所遵循的層級(jí)式管理模式以及管理思想沒有意識(shí)到這一點(diǎn)甚至排斥這種需求，導(dǎo)致企業(yè)適應(yīng)能力被極大削弱，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化而走向衰敗。
“物競(jìng)天擇，適者生存”。企業(yè)只有將適應(yīng)能力充分釋放出來(lái)，由無(wú)序走向有序、由自發(fā)走向自覺才能在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中生存與發(fā)展。
1 企業(yè)系統(tǒng)復(fù)雜性分析
企業(yè)是一類具有高度自適應(yīng)性的復(fù)雜社會(huì)系統(tǒng)，這一觀點(diǎn)已得到廣泛認(rèn)同。其復(fù)雜性可以通過(guò)以下幾個(gè)方面描述進(jìn)行描述：
結(jié)構(gòu)復(fù)雜性：企業(yè)具有多層次、多功能的組織結(jié)構(gòu)，并且結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的。這種復(fù)雜將隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大而呈非線性的增長(zhǎng)。
關(guān)系復(fù)雜性：各部門之間的聯(lián)系廣泛而緊密，構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。任何一個(gè)部門的運(yùn)作都會(huì)受到其他部門的影響，并會(huì)引發(fā)其它部門發(fā)生變化。
運(yùn)動(dòng)復(fù)雜性：在發(fā)展過(guò)程中能夠不斷的學(xué)習(xí)并對(duì)層次結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組及完善。
高度的開放性：企業(yè)是一個(gè)高度開放的系統(tǒng)，與市場(chǎng)環(huán)境有密切的聯(lián)系，能與市場(chǎng)環(huán)境相互作用，并能不斷向更好地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的方向發(fā)展變化。
邊界復(fù)雜性：與工業(yè)時(shí)代相比，現(xiàn)代企業(yè)系統(tǒng)的邊界日漸模糊，虛擬企業(yè)組織、供應(yīng)鏈管理已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的企業(yè)的限制，企業(yè)之間的邊界隔閡逐漸消失。
市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜性：企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境因素復(fù)雜多樣，引發(fā)企業(yè)復(fù)雜的行為。有關(guān)研究已經(jīng)證明，在市場(chǎng)環(huán)境的影響下，企業(yè)系統(tǒng)能夠產(chǎn)生混沌等復(fù)雜的行為[3]。
高度的智能性：企業(yè)之所以是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)，關(guān)鍵在于其組分具有某種程度的智能。例如人是企業(yè)系統(tǒng)的核心成員，其行為的智能性、多樣性、差異性使企業(yè)運(yùn)作具有明顯的智能性，智能設(shè)備的應(yīng)用也使企業(yè)的智能性得到進(jìn)一步加強(qiáng)。
非理性產(chǎn)生的復(fù)雜性：作為企業(yè)核心因素的人，其非理性因素產(chǎn)生的復(fù)雜性是企業(yè)管理過(guò)程中應(yīng)慎重對(duì)待的問(wèn)題，盡管這種非理性具有低概率、小擾動(dòng)的性質(zhì)，但在復(fù)雜的運(yùn)作過(guò)程中有可能產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”。
企業(yè)系統(tǒng)具備的上述復(fù)雜性，會(huì)使其自適應(yīng)行為變得無(wú)序、混亂、不可預(yù)測(cè)，由此與市場(chǎng)再進(jìn)行復(fù)雜交互，將形成惡性循環(huán)，從而對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生危害。最近一次爆發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)快速席卷全球，幾乎所有行業(yè)、所有企業(yè)均受到不同程度的影響充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。
2 措施研究
以“組織理論”和“科學(xué)管理”為代表的傳統(tǒng)管理理論強(qiáng)調(diào)分工和控制，抑制成員的靈活性，使很多企業(yè)患上“大企業(yè)病”；“企業(yè)再造”[3]強(qiáng)調(diào)對(duì)業(yè)務(wù)流程“重新設(shè)計(jì)”，以突變適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，卻忽視了企業(yè)變革的持續(xù)性；“戰(zhàn)略管理”雖然能“通過(guò)對(duì)企業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境與內(nèi)部條件的分析，對(duì)企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所進(jìn)行的根本性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的規(guī)劃與指導(dǎo)”[4]，但對(duì)企業(yè)如何適應(yīng)實(shí)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境變化卻未加關(guān)注；信息系統(tǒng)被認(rèn)為是提升企業(yè)業(yè)績(jī)的利器，但目前僵化的體系結(jié)構(gòu)和實(shí)現(xiàn)手段卻在短期提高業(yè)績(jī)的同時(shí)嚴(yán)重降低了企業(yè)的靈活性。以上任何一種理論、方法或工具都有其優(yōu)點(diǎn)，但是在實(shí)際應(yīng)用中的片面性和孤立性，使企業(yè)的變革努力顧此失彼。本文以系統(tǒng)論為指導(dǎo)，提出如下措施建議。
2.1 重視市場(chǎng)環(huán)境因素 從系統(tǒng)論的角度分析，市場(chǎng)環(huán)境對(duì)企業(yè)的重要性顯而易見[5]在傳統(tǒng)的管理思想中卻少有觸及，只有系統(tǒng)學(xué)派的權(quán)變理論強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，并將其運(yùn)用到實(shí)際經(jīng)營(yíng)管理中。當(dāng)前導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)的首要原因就是復(fù)雜多變的外部市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)只有重視外部市場(chǎng)環(huán)境，面向外部市場(chǎng)環(huán)境，實(shí)時(shí)關(guān)注其動(dòng)向，分析其變化規(guī)律，尋找相應(yīng)對(duì)策，才能實(shí)現(xiàn)“適者生存”。
2.2 強(qiáng)調(diào)以人為本的管理 傳統(tǒng)的管理理論強(qiáng)調(diào) “以物為本”，連最具活力的人也被“物化”，企業(yè)就像一個(gè)龐大的機(jī)器，按照預(yù)先設(shè)定的機(jī)制運(yùn)行。信息技術(shù)的應(yīng)用、游戲規(guī)則的改變、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和用戶需求的變化使人們?cè)絹?lái)越清楚地認(rèn)識(shí)到人在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的主導(dǎo)地位，人本管理的思想應(yīng)運(yùn)而生。有的學(xué)者將人本管理概括為3P管理，即of the people（企業(yè)最重要的資源是人和人才）、by the people（企業(yè)依靠人進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)）、for the people（企業(yè)是為了滿足人的需要而存在）?；谶@一理論，有人提出現(xiàn)代企業(yè)管理的三大任務(wù)是創(chuàng)造顧客、培養(yǎng)人才和滿足員工需要。[5]總而言之，人自始至終應(yīng)處于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心位置。
2.3 重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) 系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)不合理，系統(tǒng)功能就不可能得到發(fā)揮。在傳統(tǒng)的管理模式中，企業(yè)組織是“金字塔”型的樹狀結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)是控制論所主張的一種典型的層級(jí)式控制結(jié)構(gòu)。具有這種結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)在環(huán)境穩(wěn)定時(shí)能夠保持高效的運(yùn)作，市場(chǎng)環(huán)境如果發(fā)生變化則系統(tǒng)功能就不能正常發(fā)揮，企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)遲鈍，競(jìng)爭(zhēng)力下降，最終被市場(chǎng)所淘汰。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)需要重新設(shè)計(jì)，目標(biāo)在于有利于提高整個(gè)系統(tǒng)的靈活性，以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。設(shè)計(jì)的基本思路就是壓縮層級(jí)、強(qiáng)化成員間的橫向合作，最終形成扁平化或網(wǎng)狀化的組織結(jié)構(gòu)。
2.4 積極強(qiáng)化合作 傳統(tǒng)的管理模式強(qiáng)調(diào)分工，忽視或抑制不同部門、成員間的合作。這種工作方式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前快速多變的市場(chǎng)環(huán)境。不斷涌現(xiàn)的新需求、新技術(shù)以及日益劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)的每個(gè)部門無(wú)法單獨(dú)應(yīng)對(duì)，只有加強(qiáng)合作才能取得成功。強(qiáng)化合作并不是取消分工，分工是合作的基礎(chǔ)。復(fù)雜的業(yè)務(wù)必須分而治之，只不過(guò)“只顧分不顧合”的方式不再可取。合作機(jī)制目前被廣泛運(yùn)用于企業(yè)與企業(yè)間的業(yè)務(wù)處理中，并形成一個(gè)個(gè)虛擬企業(yè)。同樣在企業(yè)內(nèi)部也存在合作的形式，只是在傳統(tǒng)管理模式中被抑制了。
2.5 主動(dòng)轉(zhuǎn)變管理方式 提高企業(yè)適應(yīng)能力需要管理方式從“指揮+控制”型向“協(xié)調(diào)+自治型”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)管理模式采用“指揮+控制”的方式。在這種管理方式下，企業(yè)嚴(yán)重，員工的主動(dòng)性、創(chuàng)造性很差。系統(tǒng)論指出，系統(tǒng)的功能還受制于系統(tǒng)成員的表現(xiàn)，只有充分調(diào)動(dòng)企業(yè)成員的積極性，授權(quán)于他們，實(shí)現(xiàn)對(duì)所轄業(yè)務(wù)的自治，才能保證在市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，能做出快速的響應(yīng)。伴隨著成員的自治，領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé)便轉(zhuǎn)化為對(duì)成員行為的協(xié)調(diào)——協(xié)作管理、績(jī)效評(píng)價(jià)與沖突解決。需要進(jìn)一步說(shuō)明的是，自治是一種受約束的自治，所有成員在享有自治權(quán)時(shí)同時(shí)要受到約束，違反約束將要受到處罰，以避免個(gè)體成員因過(guò)于追求局部利益而使整體利益受損。這種約束將以規(guī)章制度的形式體現(xiàn)。
2.6 正確應(yīng)用信息技術(shù) 信息技術(shù)可以顯著提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平，但如果應(yīng)用不當(dāng)則會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的障礙。在信息化方面，企業(yè)面臨的一個(gè)嚴(yán)重問(wèn)題是，受目前開發(fā)方法的影響，管理信息系統(tǒng)往往結(jié)構(gòu)僵化，智能偏低，應(yīng)變能力差，無(wú)法幫助企業(yè)提高對(duì)復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。實(shí)際上，一種能夠開發(fā)出較高適應(yīng)能力的軟件系統(tǒng)的技術(shù)——面向agent的軟件工程[6]已經(jīng)誕生并逐漸成熟起來(lái)。使用這種技術(shù)開發(fā)的系統(tǒng)（MAS）具有網(wǎng)絡(luò)化、分布式、自治化、智能化、人性化的特點(diǎn)，能夠支持網(wǎng)絡(luò)化、自治型、合作化、以人為本的管理模式，因此應(yīng)用此類技術(shù)開發(fā)的信息系統(tǒng)會(huì)顯著提高企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化的能力，信息技術(shù)提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的優(yōu)勢(shì)將得到充分體現(xiàn)。
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