時間：2023-06-30 15:46:59
序論：在您撰寫知名企業(yè)的營銷策略時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
現(xiàn)在我國木門企業(yè)的營銷水平還處于初級階段，對營銷的創(chuàng)新也剛剛開始模仿和摸索。在此，建議企業(yè)在選擇營銷方案時盡量走破局性，創(chuàng)新化路線，避免模仿別人，使品牌質量大打折扣。
組建銷售聯(lián)盟
這種模式可以使企業(yè)在短時間內(nèi)贏得競爭優(yōu)勢和品牌知名度。組建聯(lián)盟的形式可以是差異化同行業(yè)品牌聯(lián)盟，異業(yè)聯(lián)盟，也可以上下游供求伙伴聯(lián)盟等，通過搞互動式營銷，資源共享，提高顧客的認知度，創(chuàng)造業(yè)績和品牌的共振效應。
發(fā)展網(wǎng)絡營銷
網(wǎng)絡營銷具有范圍廣、速度快、成本低、任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取信息及平等的展示自己的優(yōu)點。它可以使小企業(yè)迅速擴大知名度，網(wǎng)絡電子營銷是中小企業(yè)的獨門“利器”。
消費需求轉向網(wǎng)絡成為了很多人的選擇，網(wǎng)絡購物也迎來最好的發(fā)展時機，中小木門企業(yè)一定要抓住這個時機。即時、互動、個性化的移動性媒體營銷，如移動手機、公交、地鐵視屏營銷目前成為了傳播差異化信息內(nèi)容的一個新渠道?？梢哉fIT的發(fā)展速度有多快，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展速度就有多快。做網(wǎng)絡營銷是個長期性的方向和策略。
備戰(zhàn)促銷
促銷是一把雙刃劍，操作得好，企業(yè)盈利，操作不好，影響品牌形象，失去了消費者信任。九正小編認為要做好促銷有四點需要注意：一是準備要充足;二是不要打價格戰(zhàn);三是促銷要有創(chuàng)意四是廠家和經(jīng)銷商要配合互動，讓利到消費者。
體驗式家居館
整體家居是一種趨勢。與此類似的門業(yè)超市，綜合建材商場都是木門企業(yè)在發(fā)展渠道方面新的嘗試。有的企業(yè)縱向發(fā)展，如地板、衣柜、櫥柜、五金;或者橫向發(fā)展，如鋼木門、木門、防盜門、鋁合金門、PVC門，都是戰(zhàn)略方向的選擇。在寒冷的冬天，中小木門企業(yè)更應站在經(jīng)銷商的角度，加強銷售指導與培訓，傳達廠家與經(jīng)銷商共存共榮、抱團出擊的決心，設法為他們減壓送暖，共度難關。
渠道創(chuàng)新
目前家居建材行業(yè)屬性也由過去的邊緣建材行業(yè)向家居、時尚、文化等跨產(chǎn)業(yè)方向發(fā)展，除了裝飾城，家居城的品牌專賣店、直營店，入駐百安居、歐倍德、家飾佳[最新消息價格戶型點評]、家世界等常規(guī)建材市場外，房地產(chǎn)公司、裝飾公司、售樓處樣板房、團購會，家電賣場、家具賣場、普通超市等渠道均可考慮為目標發(fā)展市場。
下鄉(xiāng)、進城運動
國家大力投資保障房項目，以及災區(qū)的重建和西部地區(qū)的發(fā)展，是中低檔木門的福音，尤其是各種免漆門、鋼木門、低檔實木復合門要抓住這個機遇。當下精裝修也成為一種趨勢，這是工程類木門企業(yè)的福音。
電視直銷，網(wǎng)絡視頻直銷
這種模式目前只存在于手機等商品中，但筆者認為，具備科技含量，使用創(chuàng)新材料的特色木門也可以采用，消費者擔心的安裝與售后服務可以與當?shù)仄放蒲b飾公司合作解決，需要注意的是要杜絕虛假宣傳和處理好售后服務等問題，把真正的中間費用讓給消費者。
鞏固老客戶，開拓新客戶
2009年3月8日，由TATA木門總裁吳晨曦在北京發(fā)起簽售TATA掀起的“總裁簽售”一系列促銷活動成為貫穿2009年家居行業(yè)整體營銷策略。在過去的一兩年里，為數(shù)眾多的家居企業(yè)熱衷于總裁簽售為噱頭，展開大型的促銷活動。其中尚高衛(wèi)浴、富得利地板、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、聯(lián)豐地板等知名企業(yè)，包括家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍、居然之家也紛紛攜手國內(nèi)外家居建材知名品牌大搞特搞總裁簽售活動。一年的家居行業(yè)總裁簽售的熱潮自此掀起。
2010年新年伊始，TATA木門利用視頻會議系統(tǒng)，在全國發(fā)起了一場聲勢浩大的總裁簽售活動，一個小時內(nèi)簽下8000多單，銷售總額達1億元。如此紅火的總裁簽售營銷形式，卻被TATA宣布為“封筆”的最后一次。面對戛然而止總裁簽售，家居企業(yè)的營銷之路何去何從？“亟待創(chuàng)新”成為時下家居企業(yè)及廣大消費者關注的問題。
“網(wǎng)絡商城”漸成規(guī)模“瓜分勢頭”精彩待見
時下網(wǎng)絡對于人們生活、工作及消費觀念的影響可見一斑，正因此也在改變家居企業(yè)未來發(fā)展的思維取向。早在幾年前，眾多家居企業(yè)紛紛將目光匯聚于炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)，但由于家具產(chǎn)品無法實現(xiàn)標準化，以及價格體系的統(tǒng)一，讓家居企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展裹足不前。2009年6月25日，曲美家具公司高調宣布e世界網(wǎng)絡商城正式上線，這是家居行業(yè)出現(xiàn)的第三類電子商務模式。經(jīng)過半年多時間的運營，曲美品牌成功實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為提升品牌知名度起到良好的作用。
基于曲美成功實例，尚品宅配、耀邦家具等也紛紛高調推出自己的網(wǎng)上商務平臺；而家居賣場也不甘落后，好百年家居去年在深圳正式推出好百年家居e購網(wǎng)，簡愛家居也定下B2C網(wǎng)購平臺制作方案，紅星美凱龍的電子商務平臺南京“試水”，這些都說明，整個家居行業(yè)都十分看好網(wǎng)絡購物這塊尚未分配的大蛋糕。
充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢“網(wǎng)友互動”眾所期待
2009年3月8日，由TATA木門總裁吳晨曦在北京發(fā)起簽售TATA掀起的“總裁簽售”一系列促銷活動成為貫穿2009年家居行業(yè)整體營銷策略。在過去的一兩年里，為數(shù)眾多的家居企業(yè)熱衷于總裁簽售為噱頭，展開大型的促銷活動。其中尚高衛(wèi)浴、富得利地板、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、聯(lián)豐地板等知名企業(yè)，包括家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍(查看地圖)、居然之家(查看地圖)也紛紛攜手國內(nèi)外家居建材知名品牌大搞特搞總裁簽售活動。一年的家居行業(yè)總裁簽售的熱潮自此掀起。
2010年新年伊始，TATA木門利用視頻會議系統(tǒng)，在全國發(fā)起了一場聲勢浩大的總裁簽售活動，一個小時內(nèi)簽下8000多單，銷售總額達1億元。如此紅火的總裁簽售營銷形式，卻被TATA宣布為“封筆”的最后一次。面對戛然而止總裁簽售，家居企業(yè)的營銷之路何去何從？“亟待創(chuàng)新”成為時下家居企業(yè)及廣大消費者關注的問題。
“網(wǎng)絡商城”漸成規(guī)?！肮戏謩蓊^”精彩待見
時下網(wǎng)絡對于人們生活、工作及消費觀念的影響可見一斑，正因此也在改變家居企業(yè)未來發(fā)展的思維取向。早在幾年前，眾多家居企業(yè)紛紛將目光匯聚于炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)，但由于家具產(chǎn)品無法實現(xiàn)標準化，以及價格體系的統(tǒng)一，讓家居企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展裹足不前。2009年6月25日，曲美家具(查看地圖)公司高調宣布e世界網(wǎng)絡商城正式上線，這是家居行業(yè)出現(xiàn)的第三類電子商務模式。經(jīng)過半年多時間的運營，曲美品牌成功實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷策略，為提升品牌知名度起到良好的作用。
基于曲美成功實例，尚品宅配、耀邦家具等也紛紛高調推出自己的網(wǎng)上商務平臺；而家居賣場也不甘落后，好百年家居去年在深圳正式推出好百年家居e購網(wǎng)，簡愛家居也定下B2C網(wǎng)購平臺制作方案，紅星美凱龍的電子商務平臺南京“試水”，這些都說明，整個家居行業(yè)都十分看好網(wǎng)絡購物這塊尚未分配的大蛋糕。
充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢“網(wǎng)友互動”眾所期待
關鍵詞：NBA；營銷策略
中國市場NBA，全稱美國職業(yè)籃球聯(lián)盟（NationalBasketballAs⁃sociation），是全世界聲望最高、認可度最高的籃球組織。尤其是大衛(wèi)•斯特恩接管后的NBA，走上了全球化的道路，將NBA從美國帶領到全世界。而中國，更是斯特恩極為重視的大市場。為此，斯特恩投入了更多的資金和人力來開辟和建立中國市場。NBA將籃球帶到了中國，培養(yǎng)了眾多的中國球迷，也讓億萬中國人有了更多的運動方式。
一、NBA中國的主要產(chǎn)品類型
1．NBA中國賽
NBA中國賽算是NBA開辟中國市場的最大手筆。NBA在走向世界的過程中，每年還將它的季前賽帶到全球各地。NBA中國賽，即將在美國本土進行的NBA季前賽在中國舉行。NBA中國賽這一產(chǎn)品為NBA帶來門票的巨額收益。2004年，NBA首次分別在上海和北京舉辦NBA中國賽。之后從2007年開始，幾乎每年都會在10月份舉辦NBA中國賽。
2．中國球星
中國球星登上NBA的舞臺也是NBA開辟中國市場的重要手段。NBA在近些年來大力引進中國球員，不僅僅是為了增加聯(lián)盟各球隊的實力，更有它自己的商業(yè)動機。姚明在NBA的出現(xiàn)吸引了無數(shù)本不看NBA比賽的中國球迷。2012年，美籍華裔林書豪進入人們的視野，哈佛常青藤的出身、華裔的身份、高超的球技，讓他成為無數(shù)球迷的偶像。與過去不同，體育明星已然可以代表民族甚至國家，它作為一種無形資產(chǎn)，帶來的利潤不可小覷。
3．休閑娛樂設施
體育運動的盛行必然少不了相關娛樂設施的繁榮。娛樂營銷不失為一種有效的營銷手段。2013年，天津蘭海泉州水城公司與NBA中國合作設計的除美國本土之外的全球第一個NBA中心在天津武清開始建設，預計于今年投入使用。NBA中心集場館、健身房、兒童樂園、嘉年華、餐廳等等休閑娛樂設施于一身，能讓中國球迷設身處地地感受NBA的文化，感受到NBA球星般的頂級待遇。NBA中心設有NBA紀念品零售商店，也會定期舉辦一些新品會，消費者還有可能跟NBA明星零距離接觸。
二、NBA中國產(chǎn)品營銷策略
1．以媒體作為傳播渠道策略
與媒體合作，應該說是NBA中國產(chǎn)品策略中最重要的一點，沒有媒體合作，中國球迷不可能隨時隨地都可以看到NBA比賽，也就更不會在中國掀起一股籃球熱。而在媒體合作中，合作的重中之重當然就是電視轉播權。大衛(wèi)•斯特恩在接任NBA總裁后，NBA開始走向全世界，也開始向全世界的電視臺轉播。從2012年起，CCTV、未來廣告與NBA開啟嶄新的合作，CCTV－5也制作了更多與NBA比賽相關的節(jié)目，如每周播出的籃球公園，不僅介紹NBA的歷史、NBA場館，還將視角轉向比賽幕后，介紹一些鮮為人知的故事。這些大大增加了NBA在中國的知名度，也讓NBA在中國獲得了更多的收益。
2．企業(yè)合作品牌策略
企業(yè)合作是NBA中國市場產(chǎn)品的第二大策略。NBA與企業(yè)合作，往往是指通過購買NBA的標志，該企業(yè)的產(chǎn)品在一段時期內(nèi)可以印有NBA的標志。品牌效應是強大的。斯特恩之所以能信心滿滿地認為未來在中國可以取得更多的利潤，就是因為他堅持與中國的知名企業(yè)合作。目前，與NBA合作的企業(yè)有20多家，每年到全明星賽、季后賽、總決賽期間，由于NBA賽事觀看人數(shù)的增多，許多中國企業(yè)都會贊助NBA賽事來擴大自己的產(chǎn)品影響力。
3．授權產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略
體育授權產(chǎn)品是指“帶有體育運動隊、體育賽事組委會、體育聯(lián)盟、體育協(xié)會等體育組織的標志、徽記、口號、吉祥物形象等標志的產(chǎn)品”。除了美國本土各球隊場館的零售店，NBA還在世界各地開設授權零售商店。目前北京有五家左右，上海、成都、南京等地都開有NBA專營店，但是總數(shù)相對來說較少，這與NBA預想的數(shù)目還有很大的距離。2009年，NBA與李寧合作，宣布在國內(nèi)上百家的李寧專賣店里出售NBA紀念品。李寧，作為國內(nèi)運動品牌的先驅，NBA與李寧合作，就是想利用李寧在運動品牌界的地位和聲望來宣傳NBA紀念產(chǎn)品，從而進一步開辟中國市場。同時，除了實體店，NBA采取了線上銷售的措施，在天貓開設NBA旗艦店。店鋪的總體評價也比較好，熱銷產(chǎn)品月銷量可以達到四千多件。由于網(wǎng)上銷售的便利性高，網(wǎng)上旗艦店要比實體店的銷量更高。
三、結語
NBA在中國的主要產(chǎn)品為NBA中國賽、中國球星與各種休閑娛樂設施。而宣傳這些產(chǎn)品采取的策略主要有與中央電視臺、騰訊等知名媒體合作；與蒙牛、聯(lián)想等知名企業(yè)合作；授權零售商，開設NBA零售實體店、線上旗艦店來出售NBA周邊產(chǎn)品。NBA成功的發(fā)展歷史也為CBA的發(fā)展提供了借鑒。我們應該借鑒NBA的發(fā)展模式，取其精華去其糟粕，學習其管理、營銷方面的優(yōu)勢，避免出現(xiàn)停擺期，走出一條中國特有的“中式籃球”的道路，只有這樣，中國籃球的生命力才會更加旺盛。
參考文獻：
［1］菲利普•科特勒，凱文•萊恩•凱勒．營銷管理［M］．上海：格致出版社，上海人民出版社，2009：274．
【關鍵詞】國際營銷；品牌營銷；本土化；國際競爭力
一、我國中小企業(yè)國際營銷現(xiàn)狀
在我國，中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)的99％，它對國家經(jīng)濟發(fā)展起著非常重要的作用。從國家的總體經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略上看，發(fā)展中小企業(yè)國際營銷能力不僅可以提高我國國際競爭力，而且是緩解就業(yè)壓力的重要途徑。目前，我國中小企業(yè)尚處于國際經(jīng)營的起步階段，企業(yè)在經(jīng)營理念、經(jīng)營方式等方面都存有諸多問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）缺乏政府強有力的支持
在國際營銷方面，我國政府一貫支持大型企業(yè)的發(fā)展，對中小企業(yè)重視不夠，中小企業(yè)除了缺乏政策方面的支持外，還缺乏開拓國際市場的后盾以及在信息、咨詢、協(xié)調、配合等方面的支持。對于我國中小企業(yè)來講，信息是薄弱的環(huán)節(jié)，由于國際商情不靈，政府的重視度不夠，企業(yè)很難掌握出口主動權。
（二）企業(yè)營銷觀念滯后，營銷理念不清
我國中小企業(yè)經(jīng)營管理者雖然掌握了一定的國際營銷概念，但在營銷運作過程中，他們把理論應用于實踐并取得成效的比率并不高，開拓國際市場周期長，資金投入大，企業(yè)要投入大量的人力、物力進行市場調研，尋找潛在客戶，這是一個漫長的過程，中小企業(yè)因害怕前期投入而對開拓國際市場縮手縮腳，從而喪失商機。
（三）產(chǎn)品附加值低，企業(yè)品牌意識不強
目前，我國中小企業(yè)產(chǎn)品出口額雖然較大，但總體上來看，這些產(chǎn)品低檔低價，企業(yè)塑造品牌意識不強，產(chǎn)品無法與國外知名企業(yè)產(chǎn)品抗衡，同時，產(chǎn)品在知識產(chǎn)權等方面附加值較低，很難適應國際市場多樣化的需要。
二、提升我國中小企業(yè)國際營銷能力的途徑
針對以上國際營銷現(xiàn)狀，我國中小企業(yè)營銷應在企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌意識、人力資源及技術創(chuàng)新等方面發(fā)展，以尋求提升我國中小企業(yè)國際營銷能力的新途徑。
（一）縮小政府調節(jié)的范圍，強化社會法制環(huán)境
美國經(jīng)濟學家盧卡斯曾明確指出，政府的主要職責在于增大市場調節(jié)的力度，擴大市場調節(jié)的范圍，并在此基礎上不斷改革現(xiàn)行管理體制。政府不僅不應過多地干預市場運行，還要設法為增強市場調節(jié)功能創(chuàng)造條件，積極倡導社會誠信意識，從政府、企業(yè)、個人等三大體系入手，構建社會誠信體系。政府要鼓勵并參與建立權威性誠信公司，建立個人和企業(yè)信用信息數(shù)據(jù)庫，向社會提供有效信用信息資源。
（二）明確經(jīng)營理念，更新組織結構
公司期望通過努力創(chuàng)建學習型組織，在不斷地修煉中增加企業(yè)的專用性資產(chǎn)、不可模仿的隱性知識等；在培育和提升企業(yè)核心競爭能力的過程中，提煉新的經(jīng)營理念；樹立全新的經(jīng)營理念，每一個環(huán)節(jié)都搞經(jīng)營是擴大企業(yè)風險而不是分散風險。
（三）打造核心營銷能力，努力開拓國際市場
培植核心營銷能力是我國中小企業(yè)提升國際營銷能力與國際競爭優(yōu)勢的重要手段，打造核心營銷能力主要從以下三個方面入手：
1．進入國際市場的戰(zhàn)略。我國中小企業(yè)可通過出口、對外直接投資、設立海外研發(fā)中心及與國際知名企業(yè)結盟等幾種方式進入國際市場：首先，從出口方面來說，由于直接出口的成本比較高，對于銷售人員的專業(yè)化要求較高，我國中小企業(yè)主要采取間接出口的形式，在間接出口的情況下，企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給中間商，使產(chǎn)品所有權從企業(yè)轉移到中間商，然后將產(chǎn)品銷售到國外市場。其次，采取對外直接投資，對外直接投資是指實際擁有和控制國外企業(yè)，直接參與其管理。最后，可采取與國際知名企業(yè)的結盟，我國中小企業(yè)絕大多數(shù)是規(guī)模不大的企業(yè)，隨著其實力的增強，企業(yè)越來越意識到通過借助國際知名企業(yè)的平臺是一條進入國際市場的捷徑。同時，應利用自身絕對的低成本優(yōu)勢與國際知名企業(yè)合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，是當前與未來的戰(zhàn)略演進趨勢。
2．制定國際營銷策略。關于制定營銷策略，首先要取得足夠的國際市場信息，然后再制定產(chǎn)品、價格、促銷和渠道策略。即：（1）進行國際營銷調研，選擇產(chǎn)品和客戶針對不同國家的政治經(jīng)濟、文化背景、社會習俗、語言文字、對外貿(mào)易情況、運輸情況等，將每個國家或地區(qū)當作單獨的個體來處理，調查有關商品在國際市場的生產(chǎn)、銷售、價格以及主要進出口國別等情況，設計最適當?shù)臓I銷調研方法，以便正確制定出口商品的價格和其他交易條件。（2）產(chǎn)品策略，在國際市場上，應在國內(nèi)市場產(chǎn)品策略的基礎上，更講求產(chǎn)品目標兼顧企業(yè)主東道國的利益。企業(yè)應該對東道國的社會經(jīng)濟環(huán)境進行全面分析，確定一個有益于東道國利益的業(yè)務范圍，然后在此范圍內(nèi)選擇企業(yè)要經(jīng)營的產(chǎn)品。（3）促銷策略，在國際營銷中，促銷主要可通過人員推銷和廣告兩種方式進行，人員推銷比較直接，但管理困難。企業(yè)應經(jīng)常參加國際上的商品展銷會、博覽會，結識客戶，收集市場信息了解顧客需求，以更好地推銷其產(chǎn)品。（4）價格策略。（5）渠道策略。
（四）加強品牌營銷運作，提升國際營銷力
針對我國中小企業(yè)品牌營銷的現(xiàn)狀及存在問題，借鑒國際知名企業(yè)品牌營銷的成功經(jīng)驗，中小企業(yè)亟須從以下方面加強品牌營銷運作：
1．強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念。中小企業(yè)亟需轉變觀念，強化品牌意識，樹立牢固的品牌營銷觀念，將品牌營銷提升到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。要將“品牌系企業(yè)之生命”的理念在企業(yè)運營中反復灌輸，形成共識，并使其根植于每個員工的內(nèi)心深處，使所有員工都能夠理解并堅守品牌信念，自覺遵從基于企業(yè)特定品牌的行為規(guī)范，嚴格履行品牌承諾。
2．準確定位，加強管理，全力培植企業(yè)主打品牌。我國中小企業(yè)應以堅持個性、尋求差異、創(chuàng)立特色為出發(fā)點，在與同行企業(yè)的比較中明確本企業(yè)的品牌定位。在此基礎上，著力創(chuàng)建企業(yè)的品牌核心價值，并進行有效的傳播，讓消費者明確、清晰地識別并理解企業(yè)品牌所代表的消費效用與企業(yè)個性，從而形成好感、滿意乃至忠誠。制定一個相對穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，全力加強企業(yè)品牌管理。
3．在企業(yè)品牌框架下開展產(chǎn)品品牌。在企業(yè)品牌下精心設計產(chǎn)品品牌名稱，并保持二者的一致性。企業(yè)在設計伊始就為產(chǎn)品確定一個有利于傳達產(chǎn)品內(nèi)容、品牌定位方向、對消費者具有吸引力并有利于傳播的名稱對于企業(yè)以后的發(fā)展將會起到至關重要的作用，而且名稱越能表達出其核心價值和獨特個性則越好。
除以上幾點之外，努力塑造先進的、開拓的、進取的企業(yè)文化，加強人力資源開發(fā)及戰(zhàn)略管理，實現(xiàn)產(chǎn)品、人力資源的本土化，加快產(chǎn)品研發(fā)、銷售的速度等途徑都能在一定程度上提升我國中小企業(yè)的國際營銷能力。而隨著全球經(jīng)濟一體化步伐的加快，國際市場營銷環(huán)境變得日益復雜，中小企業(yè)更應集中精力培養(yǎng)和造就國際化競爭的人才素質和團隊機制，著重進行核心技術的研究開發(fā)和積累，不斷進行產(chǎn)品和服務的組合、更新和改造，不斷適應市場的變化，使中小企業(yè)能夠不斷地做大做強。我們也相信經(jīng)過合理的規(guī)劃和不懈的奮斗，我國完全有可能有一批具有競爭優(yōu)勢和網(wǎng)絡競爭力的中小企業(yè)進入國際市場，參與全球競爭，成為國際經(jīng)濟發(fā)展的主力集團。
【參考文獻】
[1]何佳訊，盧泰宏.中國營銷25年[M].北京:華夏出版社，2004.
關鍵詞：經(jīng)濟全球化 企業(yè) 營銷策略
在經(jīng)濟全球化時代全面到來的今天，市場營銷逐漸成為一種全球性的企業(yè)行為，而我國很多企業(yè)在全球化市場營銷中缺乏經(jīng)驗，無論是在營銷理念、營銷管理還是在營銷策略、市場戰(zhàn)略等方面均存在一定的欠缺。而隨著跨國公司的快速發(fā)展及其壟斷作用的不斷加強，我國企業(yè)的全球化發(fā)展面臨著嚴峻的考驗，因而，加強對我國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀的剖析，并采取行之有效的措施來改善其市場營銷策略極為必要。
一、全球化背景下我國企業(yè)市場營銷中的現(xiàn)有問題
1、營銷觀念狹隘
長期的計劃經(jīng)濟體制對我國企業(yè)造成了根深蒂固的影響，如今我國還有很多企業(yè)堅持奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)、經(jīng)營和營銷理念。很多企業(yè)并未認識到以消費者為導向的市場需求對于自身生產(chǎn)經(jīng)營工作的重要影響，一方面盲目生產(chǎn)供大于求甚至是遭到市場淘汰的產(chǎn)品，另一方面為了獲取短期利益采取傳統(tǒng)的推銷策略，而不顧企業(yè)的長期發(fā)展，為本土企業(yè)進軍國際市場造成了嚴重的阻礙。
2、高層營銷管理缺失
雖然我國企業(yè)高層管理人員多數(shù)能夠認識到市場營銷工作的重要性，但并未就市場營銷工作采取統(tǒng)一的、系統(tǒng)性的改革，認為市場營銷工作僅僅是企業(yè)營銷部門的責任，而沒有將市場營銷置于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，這導致了企業(yè)高層營銷管理的缺失，從而導致企業(yè)營銷工作存在以下缺陷：1）非營銷部門的營銷優(yōu)勢得不到發(fā)揮，影響企業(yè)營銷工作的整體效果；2）營銷決策緩慢，營銷過程中暴露出來的問題得不到及時反饋和解決，影響營銷工作效率；3）營銷工作缺乏科學的指導，目標、方向不明確。
3、市場開發(fā)乏力
加入世貿(mào)組織以來，外資企業(yè)進入我國市場的壁壘顯著降低，這使得很多外資企業(yè)紛紛來華投資，面對這樣的挑戰(zhàn)，我國企業(yè)只有揚長避短，開發(fā)、設計、銷售有自身特色的產(chǎn)品，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。而目前我國企業(yè)受國外知名企業(yè)的影響較深，在國內(nèi)市場和國際市場的開發(fā)中表現(xiàn)欠佳。
二、全球化背景下我國企業(yè)市場營銷策略優(yōu)化對策
針對上述問題，我國企業(yè)應迅速轉變營銷理念，順應全球化背景下的市場趨勢，采取科學的國際化市場營銷策略，具體應從以下幾方面入手：
1、轉變營銷理念
為了適應經(jīng)濟全球化背景下的市場變化趨勢和企業(yè)發(fā)展需求，我國企業(yè)應盡快轉變營銷觀念，主動創(chuàng)造市場需求，強化國內(nèi)外市場的開發(fā)。首先，建立以市場為導向，以消費者為中心的營銷理念，對自身生產(chǎn)結構、市場定位和營銷策略進行重新統(tǒng)籌規(guī)劃；其次，為了適應全球化發(fā)展的需要，我國企業(yè)應摒棄以往計劃經(jīng)濟體制時的生產(chǎn)經(jīng)營觀念，將市場營銷戰(zhàn)略目標瞄準國際市場，將國際化生產(chǎn)與營銷理念引入自身的生產(chǎn)經(jīng)營管理系統(tǒng)，合理借鑒國際知名企業(yè)在市場營銷方面的成功經(jīng)驗，并確立適合自身的營銷理念。
2、樹立買方市場觀
面對日趨殘酷的國際市場競爭，我國企業(yè)不應只看到經(jīng)濟全球化對其造成的沖擊，而是應更多地關注全球化為其經(jīng)營和發(fā)展帶來的機遇，通過科學的營銷戰(zhàn)略搶占市場和取得發(fā)展。如海爾、小天鵝、長虹等我國成功的跨國企業(yè)，就為國內(nèi)企業(yè)樹立了榜樣。我國企業(yè)應認識到：在經(jīng)濟全球化背景下，生產(chǎn)材料及其他生產(chǎn)要素的采購變得更為便利，這便于企業(yè)在國際商場上選購價格、質量更為理想的生產(chǎn)要素與生產(chǎn)資料，而在采購方面的毫無壓力也應加深企業(yè)對買方市場的認識，樹立起買方市場意觀。對此，我國企業(yè)應充分利用自身作為買方的市場優(yōu)勢，采購價格低廉、材質上乘的生產(chǎn)要素。
3、健全營銷組織結構
針對我國企業(yè)市場營銷高層管理缺位的現(xiàn)狀，應強化對企業(yè)營銷組織結構的剖析和重建。首先，我國企業(yè)高層管理人員應將市場營銷工作置于企業(yè)經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略的高度，樹立整體營銷的理念，不再單純將市場營銷工作全部歸于市場營銷部門，而是充分調動企業(yè)所有部門在市場營銷方面的潛能與活力，協(xié)調好企業(yè)各部門間的溝通與合作，在目標明確的前提下進行科學的市場開發(fā)與營銷管理，領導企業(yè)全體員工共同向著市場營銷目標努力；其次，要充分發(fā)揮營銷業(yè)務人員的作用。業(yè)務人員在進行企業(yè)產(chǎn)品推銷，產(chǎn)品功能介紹和提供相關咨詢服務的同時，還應了解消費者需求，敏銳捕捉市場動態(tài)，充分利用其能夠接觸修消費者的優(yōu)勢開展科學的市場調查工作，從而為市場營銷部本身工作乃至企業(yè)高層管理人員的營銷決策行為提供可靠的依據(jù)。
4、健全營銷網(wǎng)絡
經(jīng)濟全球化趨勢下，營銷網(wǎng)絡應運而生，在促進企業(yè)產(chǎn)品流通，強化國內(nèi)外市場信息交流，促進產(chǎn)品研發(fā)與更新，強化市場需求調查以及促進消費者對產(chǎn)品信息的反饋等方面發(fā)揮了重要的作用。為了改進自身市場營銷戰(zhàn)略，推進市場開發(fā)，我國企業(yè)應強化對營銷網(wǎng)絡的構建。對此，我國企業(yè)應結合自身地理位置，所處地區(qū)人文、經(jīng)濟環(huán)境等因素對消費者市場進行合理細分，并在遵循企業(yè)市場營銷目標和營銷戰(zhàn)略的前提下結合市場特點，充分利用自身現(xiàn)有營銷條件和優(yōu)勢建立和健全科學、高效的市場營銷網(wǎng)絡。例如我國的TCL集團，在1992年進軍彩電市場后，在沒有生產(chǎn)基地的條件下憑借“有計劃的市場推廣”這一營銷理念，在全國構建起完善的營銷網(wǎng)絡，并在委托工廠代加工的前下迅速躋身我國彩電企業(yè)前三強，可見營銷網(wǎng)絡的構建，對于優(yōu)化一個企業(yè)的市場營銷成果和促進企業(yè)的發(fā)展與壯大是十分重要的。
三、總結
綜上所述，經(jīng)濟全球化大趨勢下，我國企業(yè)只有迅速轉變市場營銷理念，制定科學的市場營銷策略，才能在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地。對此，我國企業(yè)需結合自身條件和現(xiàn)有問題，從樹立買方市場觀，健全營銷組織結構和健全營銷網(wǎng)絡等方面改進自身市場營銷策略，積極應對全球化趨勢帶來的機遇與挑戰(zhàn)。
參考文獻：
[關鍵詞]稀缺信息 渴望 滿意度 期望差距
一、引言
在日常生活中,經(jīng)?？梢钥吹狡髽I(yè)通過限量、限時銷售或通過媒體廣告宣傳產(chǎn)品“熱銷”情況,來人為地制造產(chǎn)品的稀缺效果用以刺激消費者的購買欲望。值得關注的是這種稀缺性刺激是否總能有效激起消費者對產(chǎn)品的渴望呢?Verhallen和Robben(1994)認為當人們覺得產(chǎn)品是唯一的、受歡迎的并且昂貴時,產(chǎn)品的稀缺性對該產(chǎn)品的需求有巨大的促進作用。Theo M. M. Verhallen(1982)在關于產(chǎn)品稀缺性和消費者選擇行為的實驗研究中發(fā)現(xiàn),對于不對產(chǎn)品感興趣的被試而言,產(chǎn)品稀缺性信息對消費者動機的刺激恰恰是相反的,他們避免選擇稀缺商品。
另一個值得關注的問題是當消費者被激起購買欲望后,對得到產(chǎn)品的滿意度和評價是否也會因此受到影響呢?會不會出現(xiàn)通常所說的“期望越大,失望越大”的現(xiàn)象呢?West(1975)發(fā)現(xiàn)接觸到產(chǎn)品限時稀缺信息的消費者同沒有接觸到的消費者對產(chǎn)品價值的評價存在著顯著差異。許多生理學和心理學方面的研究表明人類的渴望和喜愛的構造是可以區(qū)別的。對于某種物品的強烈渴望與沒有相應的消費樂趣是可以并存的(Kelley &Berridge,2002;Robinson &Berridge,1993)。Ab Litt,Uzma Khan和Baba Shiv(2010)通過實驗研究發(fā)現(xiàn),當人們被“拒絕”獲得某件物品時,人們對獲得該物品的渴望就會增強,但該物品的實際吸引力卻會被減弱,也就是說人們對物品在變得更渴望的同時變得更不喜歡,人們在得到該物品后更傾向于交易出售該物品。
在現(xiàn)實生活中,不少知名企業(yè)仍使用產(chǎn)品稀缺信息的營銷方式,如:眾多美國人連夜排隊購買蘋果公司推出的第一版Iphone,肯德基的限時新品供應等等,很多都起到了非常好的營銷效果;但對于被激起強烈購買欲望的消費者對產(chǎn)品的滿意度情況,缺乏后續(xù)的深入調查與研究。尤其對于新成立的企業(yè)或者是非知名企業(yè)而言,這種產(chǎn)品稀缺性的營銷策略對消費者的購買欲望影響效果如何,對產(chǎn)品滿意度影響如何,是否應該采取產(chǎn)品稀缺性的營銷方式等都值得深入研究分析。
基于這樣的認識,本研究試圖(1)通過組內(nèi)實驗分析非知名企業(yè)新推產(chǎn)品的稀缺信息對消費者對產(chǎn)品渴望的影響,(2)通過組間實驗分析該稀缺信息對消費者期望差距的影響;(3)通過組內(nèi)實驗分析消費者對非知名企業(yè)的兩種同類新推產(chǎn)品(其中只有一種產(chǎn)品有稀缺性信息)的評價、與期望差距和滿意度的差異;(4)通過組內(nèi)實驗分析在一段時間內(nèi)持續(xù)受到產(chǎn)品稀缺性廣告刺激的消費者對產(chǎn)品渴望的差異,并通過組間實驗分析只受到一次產(chǎn)品稀缺性廣告刺激與受到持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告的消費者對產(chǎn)品渴望、評價、與期望的差距和滿意度的差異。
二、文獻綜述及研究假設
1.產(chǎn)品稀缺性信息對消費者購買欲望的影響
同產(chǎn)品稀缺信息有關的理論主要有商品理論(commodity theory)、獨特性需求理論(theory of need for uniqueness)、心理抵抗理論(psychological reactance theory)和單純經(jīng)濟理論(naïve economic theory)。商品理論是利用消費者對非公開的信息賦予較高的價值這一原理來解釋產(chǎn)品稀缺信息的效果。一旦消費者意識到某種商品的購買是不可能的,那么就會賦予該商品較高的購買價值、獲得該商品的動機會隨之被強化。然而,Theo M. M. Verhallen(1982)在關于產(chǎn)品稀缺性和消費者選擇行為的實驗研究中發(fā)現(xiàn),商品理論只對被產(chǎn)品吸引的消費者有效,對產(chǎn)品不感興趣的消費者反而避免選擇稀缺性產(chǎn)品。獨特性需求理論認為消費者為了追求與眾不同的感覺而努力去獲得別人不能輕易購買的稀缺產(chǎn)品(Fromkin,1968)。然而,Theo M. M. Verhallen和Henry S. J. Robben(1994)在實驗研究發(fā)現(xiàn),對于不同原因所造成的產(chǎn)品稀缺會影響消費者對該產(chǎn)品獨特性的判斷,從而對消費者的購買動機產(chǎn)生不同的刺激。心理抵抗理論認為某種產(chǎn)品的逐漸稀缺會給消費者現(xiàn)在享有的購買自由帶來限制,消費者為抵抗這種購買自由喪失的威脅產(chǎn)生較以前更為強烈的購買沖動。與心理抵抗理論的觀點不同,單純經(jīng)濟理論認為產(chǎn)品稀缺信息影響消費者購買欲望的原因在于消費者常認為稀缺性產(chǎn)品價格較高,而高價產(chǎn)品意味著高質量和高檔次(Michael Lynn,1992)。
此外,根據(jù)最適刺激水平理論(optimal stimulation level)認為消費者的反應對外部或內(nèi)部的刺激的關系是一個倒U型曲線,中等水平的刺激是最佳的,同時,最適刺激水平與好奇心導向的消費行為是系統(tǒng)相關的(Jan-Benedict E. M. Steenkamp &Hans Baumgartner,1992)。那么針對非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品而言,產(chǎn)品稀缺性的刺激是否合適呢?綜合上述理論研究,考慮到非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品市場知名度不高,對消費者的吸引力不強,同時缺少象征型品牌概念(symbol brand concept)難以為消費者創(chuàng)造獨特需求感,也不能代表高質量、高檔次;本研究提出假設:
H1:對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,產(chǎn)品稀缺性信息不能激起消費者對產(chǎn)品的渴望。
2.產(chǎn)品稀缺性信息對消費者產(chǎn)品期望差距和滿意度的影響
消費者通常認為稀缺性產(chǎn)品意味著高質量和高品質(Michael Lynn,1992),所以對于稀缺性產(chǎn)品的期望會更高,這就可能造成消費者得到產(chǎn)品后會有較大的心理落差。根據(jù)期望不一致模型(disconfirmation of expectations model)消費者會對產(chǎn)品在購買前的期望和購買后的效果評價進行對比(Churchill 和 Suprenant 1982;Oliver 1980)。實證性研究表明當效果評價比期望大時,會導致正向的期望差距和高的滿意度;當效果評價比期望小時,會導致負向的期望差距和低的滿意度(Bearden和Teel,1993;Churchill &Surprenant,1982;Oliver,1980);但同時也有一些研究發(fā)現(xiàn)期望不一致對滿意度并不產(chǎn)生影響(Barbeau,1985;Churchill &Surprenant,1982)。
同時,產(chǎn)品稀缺性信息會造成消費者購買自由被限制(Brehm,1981),這會影響消費者對購買結果的一種初始預期,會被消費者認為是一次失敗購買經(jīng)歷,雖然這會激起消費者對產(chǎn)品的渴望(Brehm,1972;Clee &Wicklund,1980;Fitzsimons,2000;Gilovich,1983;McFarlin,Baumeister &Blascovich,1984),但對消費者的產(chǎn)品偏好、評價產(chǎn)生負面影響(Higgins,2006),會情緒化影響對產(chǎn)品的滿意度。綜合上述分析,本研究提出假設:
H2:對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,產(chǎn)品稀缺性信息會增大產(chǎn)品與消費者期望的負向差距;
H3:對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,產(chǎn)品稀缺性信息會降低消費者對產(chǎn)品的滿意度;
H4:對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,消費者對產(chǎn)品期望的差距和滿意度具有高相關性。
3.持續(xù)廣告對消費者購買欲望的影響
許多研究表明長期廣告和短期廣告對消費者的購買影響有顯著差異(Darral G.Clarke,1976)。對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,長時間持續(xù)廣告可以提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度,使產(chǎn)品稀缺性信息發(fā)揮效應,從而激起消費者對產(chǎn)品的渴望。綜上所述,本研究假設:
H5:對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,長時間持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告與一次產(chǎn)品稀缺性廣告相比對消費者購買欲望的影響不同,長時間持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告可以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的渴望。
三、實證方法
本研究選取32名浙江大學本科生(16名女生,16名男生)作為參與被試,確保被試正確理解了實驗的內(nèi)容要求,并且不了解實驗意圖,以降低需求效應,實驗結束后被試獲得少量報酬。
本研究所選擇的新推產(chǎn)品為某公司最近研發(fā)并準備推入市場的四維照片的實體樣片。實驗中將該公司命名為A公司,確保被試們沒有聽說過該公司并且沒有見過或聽說過四維動態(tài)照片和靜態(tài)照片。
本研究將被試隨即分成四組,不同組的被試間沒有相互接觸或溝通,每組人數(shù)和男女比例情況如表1所示:
表1 各實驗組樣本情況 組一 組二 組三 組四
男生數(shù) 3 4 5 4
女生數(shù) 4 3 4 5
總人數(shù) 7 7 9 9
所有被試都被告知A公司新推出動態(tài)四維照片和靜態(tài)四維照片,并向被試簡單介紹四維照片:
四維照片通過國際領先的立體照片拍攝系統(tǒng),于瞬間獲取高達幾十張的多角度系列圖,再經(jīng)過專業(yè)圖像軟件合成,經(jīng)過特殊材料加工制作而成。四維照片分為兩種:一種是動態(tài)照,照片中人物會隨著觀眾的視線移動而神奇移動。另一種是靜態(tài)照,更強調人物和背景的立體感,非常適合長時間靜止欣賞。
現(xiàn)有A公司全面推出四維照片,A公司廣告宣傳其四維照片與普通照片相比,立體感更強、效果更加逼真、適于長久保存,被譽為“能與人溝通的照片”,是值得一生珍藏的紀念品。
所有被試在獲得該信息后并且沒有看到四維照片前,采用李克特七點量表測量他們分別對四維動態(tài)照片和靜態(tài)照片的初始期望(您認為(期望)A公司的四維照片應該是如何的?),具體包括:照片清晰度、顏色、立體效果和總體質量四個方面的問題;其中1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”。
在產(chǎn)品稀缺性信息刺激方面,組一沒有受到任何稀缺性信息刺激;組二被告知A公司表示由于四維照片采用特殊材料制作,短時間內(nèi)材料供應有限,所以希望有意向的消費者抓緊時間預約拍攝;組三被告知由于材料有限,動態(tài)照片短期內(nèi)無法提供拍攝,只能提供靜態(tài)照片;組四的被試在連續(xù)五天內(nèi),每天收到短信模擬關于動態(tài)照片和靜態(tài)照片的稀缺性廣告。并且分別測量在看到四維照片前,組一分別對動態(tài)照片和靜態(tài)照片的渴望程度;在收到產(chǎn)品稀缺性信息前后,對組二和組三分別對動態(tài)照片和靜態(tài)照片的渴望各測一次;對組四分別對動態(tài)照片和靜態(tài)照片的渴望測量三次,第一次為受到產(chǎn)品稀缺性信息前的照片渴望,第二次為受到一次產(chǎn)品稀缺性廣告的照片渴望,第三次為持續(xù)五天受到產(chǎn)品稀缺性廣告后的照片渴望。其中對渴望的測量采用李克特七點量表(價格可以承受的情況下,您是否渴望去A公司拍攝四維照片?),1表示“非常不渴望”,7表示“非?？释?4表示“一般”。
在完成對渴望的測量,由實驗者分別給被試觀看實體四維靜態(tài)照片和動態(tài)照片,告訴被試假設他們已拍攝四維照片效果如樣片所示,并分別用李克特七點量表測量被試對動態(tài)照片和靜態(tài)照片的評價和與期望中的差距,具體包括:照片清晰度、顏色、立體效果和總體質量四個方面的問題;其中評價的測量(您如何評價A公司的四維照片?),1表示“非常差”,7表示“非常好”,4表示“一般”;期望差距的測量(A公司的四維照片與您所期望的差距是多少?),1表示“差很多”,7表示“好很多”,4表示“相同”,差距測量值越小,表明負向差距越大。最后,采用李克特七點量表分別測量被試對四維動態(tài)照片和靜態(tài)照片的滿意度(對于此次購買和拍攝四維照片的經(jīng)歷,您的總體感覺如何?),1表示“非常不滿意”,7表示“非常滿意”,4表示“沒有感覺”。
四、數(shù)據(jù)分析結果
研究數(shù)據(jù)表明用來衡量被試對動態(tài)照片和靜態(tài)照片的期望、評價和差距的條目(照片清晰度、照片顏色、照片立體效果和總體質量)都有較高的內(nèi)部一致性(Cronbach's Alpha>0.7,參表2),采用將這些條目取平均值的方法構建動態(tài)照片和靜態(tài)照片的期望、評價和差距的指數(shù)。
表2 內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach's Alpha) 期望 評價 差距
動態(tài)照片 .846 .784 .854
靜態(tài)照片 .831 .767 .883
經(jīng)過相關系數(shù)分析,動態(tài)照片滿意度與動態(tài)照片期望差距的相關系數(shù)為0.719,靜態(tài)照片滿意度與靜態(tài)照片期望差距相關系數(shù)為0.740,兩者相關系數(shù)均在0.01水平上顯著,支持H4:對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,消費者對產(chǎn)品期望的差距和滿意度具有高相關性。
對組二進行組內(nèi)分析,被試對動態(tài)照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=4.71,SD=2.06)與受到稀缺性信息后(M=4.14,SD=2.19)沒有顯著區(qū)別(F=1.778,P=0.231);被試對靜態(tài)照片的渴望在受到稀缺性信息前(M=5.7,SD=0.95)顯著大于受到稀缺性信息后的渴望(M=4.0,SD=2.08),F=6.353,P=0.045
對組一和組二進行組間分析,兩組被試對靜態(tài)照片的初始期望沒有顯著性差異(M1=6.07,SD1=1.09;M2=6.21,SD2=0.53;t=-4.1,P=0.696),組二對靜態(tài)照片的渴望在受到稀缺性信息刺激后顯著下降,組一對靜態(tài)照片的評價顯著高于組二(M1=5.6,SD1=0.54;M2=4.5,SD2=0.72;t=2.56,P=0.043
對組三進行組內(nèi)分析,被試受到動態(tài)照片的產(chǎn)品稀缺性信息,但沒有收到靜態(tài)照片的產(chǎn)品稀缺性信息,數(shù)據(jù)分析結果表明盡管被試對動態(tài)照片和靜態(tài)照片的初始期望(M動=4.89,SD動=1.0;M靜=5.03,SD靜=1.2;t=-0.33,P=0.75)、評價(M動=3.89,SD動=1.0;M靜=4.25,SD靜=1.05;t=-1.29,P=0.233)和差距(M動=3.53,SD動=1.17;M靜=4.0,SD靜=1.04;t=-1.36,P=0.211)都沒有顯著區(qū)別,但靜態(tài)照片的滿意度顯著高于動態(tài)照片,而組一、組二、組四的動態(tài)照片與靜態(tài)照片的滿意度均沒有顯著差異(參表3)。以上結果均支持H3:對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,產(chǎn)品稀缺性信息會降低消費者對產(chǎn)品的滿意度。
對組四進行組內(nèi)分析,被試對動態(tài)照片和靜態(tài)照片的前后三次渴望均沒有顯著性區(qū)別(參表4),表明持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告不能激起被試對產(chǎn)品的渴望。
表4 被試對動態(tài)照片和靜態(tài)照片的渴望分析 受到稀缺性信息前
M(SD) 受到一次稀缺性廣告后
M(SD) 受到五天持續(xù)稀缺性廣告后
M(SD) F值 P值
動態(tài)照渴望 4.55(3.53) 3.89(5.61) 4.00(1.75) 0.32 0.73
靜態(tài)照渴望 5.00(2.25) 4.11(3.11) 4.44(3.03) 0.65 0.53
對組四和組二進行組間分析,受到持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告與受到一次產(chǎn)品稀缺性廣告的被試對動態(tài)照片的最終渴望、評價、期望差距和滿意度均沒有顯著差異(參表5)。
表5 組二與組四動態(tài)照片最終渴望、評價、期望差距和滿意度分析 組二M(SD) 組四M(SD) F值 P值
動態(tài)照片最終渴望 4.14(4.81) 4.00(1.75) 0.026 0.87
動態(tài)照片評價 4.25(0.98) 3.92(0.97) 0.45 0.51
動態(tài)照片期望差距 3.43(4.04) 3.53(1.37) 0.015 0.90
動態(tài)照片滿意度 3.29(3.90) 3.11(1.36) 0.049 0.83
以上結果均表明,不支持假設H5:對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,長時間持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告與一次產(chǎn)品稀缺性廣告相比對消費者購買欲望的影響不同,長時間持續(xù)產(chǎn)品稀缺性廣告可以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的渴望。
五、總結
1.研究結論
本研究結果支持了H1、H2、H3和H4,對于非知名企業(yè)的新推產(chǎn)品,稀缺性信息不能激起消費者對產(chǎn)品的渴望,同時還會增加消費者對產(chǎn)品的負向差距(產(chǎn)品實際評價低于期望),降低消費者對于產(chǎn)品的滿意度,并且消費者對產(chǎn)品的差距與滿意度具有很高的相關性。本研究提出的H5認為長期持續(xù)性廣告,可以增加非知名企業(yè)的知名度,從而使稀缺性信息發(fā)揮其刺激消費者渴望的功能,即長期持續(xù)的產(chǎn)品稀缺性廣告可以激發(fā)消費者對產(chǎn)品的渴望;但根據(jù)研究結果H5沒有被支持。
對于不支持假設H5的原因分析主要為以下三點:
(1)為五天的持續(xù)性廣告時間過短,并不具有長期廣告的刺激作用,在許多關于長期廣告刺激的實證性研究中,長期廣告刺激時間單位為季度(e.g. R Ashley,CWJ Grganger &R Schmalensee,1980;CFMela,S Gupta &DR Lehmann,1997;M Gamble &N Cotugna,1999);
(2)樣本過小,雖然從平均值反應出持續(xù)廣告后消費者對動態(tài)和靜態(tài)照片的渴望都叫一次稀缺性廣告刺激后有所上升,但數(shù)據(jù)效果不顯著;
(3)模擬廣告效果在一定程度上受到影響,對于每天收到大量信息的被試而言,一條短信對他們的刺激不夠強烈。
2.研究結論推廣
根據(jù)本研究結果分析,對于非知名企業(yè)在推出新產(chǎn)品時,建議不要采用稀缺性信息的營銷策略,反而會使消費者產(chǎn)生“逆反情緒”,避免選擇稀缺性產(chǎn)品,并且降低對產(chǎn)品的滿意度。盡管長期的產(chǎn)品稀缺性廣告可能會增大企業(yè)知名度,發(fā)揮刺激消費者的功能,但考慮到本研究數(shù)據(jù)尚沒有證明該假設,并且長期的產(chǎn)品稀缺性廣告會增大企業(yè)的廣告成本,經(jīng)濟效益較低,所以并不建議采取。本研究建議非知名企業(yè)在新推產(chǎn)品時,營銷重點在于提高市場知名度和品牌認知度。同時本研究結果表明,消費者對產(chǎn)品的滿意度和期望差距有高相關,對于長期發(fā)展戰(zhàn)略導向的企業(yè)來說,消費者的滿意度對企業(yè)發(fā)展至關重要;因此,在營銷時要避免過于夸張的宣傳方式,保證產(chǎn)品的“名副其實”。
3.研究不足及發(fā)展方向
除持續(xù)性廣告時間過短外,由于材料和資源的有限性,本研究只使用了四維動態(tài)照片和靜態(tài)照片作為新推產(chǎn)品,分析結果也許并不適用于其他產(chǎn)品。此外,實驗的樣本過小并且被試主要為在校大學生,分析結果也許不能代表所有消費者,今后有必要對多類產(chǎn)品同時進行實驗研究并且擴大樣本數(shù)量以提高研究結果的客觀性。在現(xiàn)實生活中,企業(yè)常常把產(chǎn)品稀缺信息和價格折扣等其他促銷手段結合起來使用,對于價格折扣等其他促銷手段同稀缺信息類型的相互作用效果如何影響消費者對于非知名企業(yè)新推產(chǎn)品的購買行為,也是今后應該研究的重要課題。
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