時間：2023-07-05 16:13:00
序論：在您撰寫品牌營銷中存在的問題時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
1.1已注冊的農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)模小且市場占有率低
陜西省現(xiàn)已登記的農(nóng)作物商標幾乎全部都是以領導產(chǎn)業(yè)、農(nóng)人職業(yè)組織為根本基礎登記的，因為其制造與銷售的規(guī)模經(jīng)濟有所不足，向市集的供給就可能會出現(xiàn)變故，容易造成制造本金與銷售管理本金超過額定范圍，不易創(chuàng)辦專有的市場經(jīng)營途徑，也不易建立平穩(wěn)的市場份額，所以，這個品牌就會缺乏對市集的感染力。在一些地區(qū)里，任何一個獨特的農(nóng)業(yè)通常都會發(fā)生大量商標搶注的問題，品牌過于紛繁復雜，會減輕其品牌效應，無法建立品牌的凝聚力，導致市集份額過低。
1.2地理標志資源未能充分挖掘利用
陜西省富含海量含有不同特征的農(nóng)副作物，在中國以及全球領域中都有著優(yōu)秀的名聲，如秦鎮(zhèn)涼皮、岐山臊子面、甘泉豆腐等，以及勉縣大米、留壩西洋參、略陽杜仲與天麻、白河黃姜還有商洛大量的藥品儲備等，目前為止依舊未登記地理符號品牌，沒有品牌的市集化處理方式，還只是處于有獨特風格的商品領域中，并未開創(chuàng)中國眾所周知的農(nóng)作物品牌，不易進行整體的治理與傳播，也不易施展其富含的品牌效應。
1.3農(nóng)產(chǎn)品品牌市場影響力弱
在品牌化走向的感染中即使部分農(nóng)作物已經(jīng)有了省、市有名的標志，而在全球化市集中擁有極大認可度的商標不多。不少底層農(nóng)作物比方說水果、鮮肉與雞蛋等全都登記了品牌，而他們幾乎都僅僅在意品牌的辨識作用與銷售作用，商標的區(qū)別化與獨占化不夠明顯，品牌的認可度、美名度與品牌聯(lián)想度等不高，品牌的作用、知識、特色等內(nèi)在的東西并未完全施展出來，因此品牌力不強，可以和“雀巢咖啡”、“新奇士”等全球認可的品牌不相上下的實在少見。
1.4農(nóng)產(chǎn)品品牌促銷力度小且手段落后
當下，即使不少產(chǎn)業(yè)與農(nóng)人都早就明白好東西早晚會聞名世界的思想，并已經(jīng)逐步關(guān)注對農(nóng)作物的推銷售賣行為，但不少農(nóng)作物的推銷售賣渠道依舊僅僅借助以前的廣告?zhèn)髅郊敖K端促銷，全面推銷售賣結(jié)合的策劃理念不足，造成推銷售賣行為的整體性、專門性與特色性有所不足，推銷售賣的成效不明顯。
1.5農(nóng)產(chǎn)品品牌主體不明
即使陜西省已認證了很多國家地理標示的商品，而這類品牌幾乎都是政府扶持予以認證的，但政府并非品牌創(chuàng)辦的關(guān)鍵所在，品牌的根本關(guān)鍵點或許是農(nóng)作物的制造管理者、售賣者，也可能是它的結(jié)合成分或者連接機構(gòu)。因為對法人主體的說明不夠清晰，讓早已認證的品牌變成了區(qū)縣公用的品牌，農(nóng)人，與之有關(guān)的產(chǎn)業(yè)、組織都僅僅希望因利乘便利用其品牌，而不想在品牌保障、傳播、裝飾、查詢偽劣和有關(guān)規(guī)定的實行上盡一份微薄之力。許多偽劣的農(nóng)作物遍布市集，極大地摧殘了名牌農(nóng)作物的市集面貌，還造成了品牌市集競爭力的下降。
2陜西農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在問題的原因
2.1農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者品牌意識淡薄
中國底層農(nóng)作物的制造大部分是零散的農(nóng)人，范圍不太大，不易創(chuàng)建成品的公司及產(chǎn)業(yè)，不少農(nóng)作物制造這與營銷者依舊注重將作物放在首位的傳統(tǒng)的銷售思想，品牌化管理思想有欠缺。一些制造銷售的商家策略見識與長久的安排有所欠缺，只重視當下的效益，持有僥幸心態(tài)，缺乏對品牌構(gòu)建、維護的認知，對于塑造高認可度品牌的積極性、踴躍性不夠，對品牌的了解也只是意識到了品牌的辨識作用與銷售作用，不在乎農(nóng)作物品牌的創(chuàng)辦、構(gòu)建和維護，造成農(nóng)作物品牌里必需要擁有的作用、知識，特色等更深程度的重點含義有所欠缺，無法更好的進行品牌銷售行為。
2.2農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量低
中國目前的品牌農(nóng)作物基本上都是新鮮作物及底層處理作物，制造、處理等能力較低，科學技術(shù)不高，產(chǎn)業(yè)的科學革新本領不強，附加值較低。學者趙守東2008年研究發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)作物處理變換率只有20%～30%，但發(fā)達國家的平均變換率是90%～95%。中國農(nóng)作物品牌在新物種栽培、保鮮、農(nóng)業(yè)技術(shù)投放等領域和發(fā)達國家相比依舊有很大的不足。比方說，陜西省是中國獼猴桃種植產(chǎn)量最大的地方，占整個國家的一大半，然而與新西蘭的“奇異果”相比較，也存在明顯不足。在價格上，我國每箱40～50元，新西蘭每箱120元；在質(zhì)量上，新西蘭獼猴桃在為全熟透時摘下就可以吃，但中國的獼猴桃必須在熟透柔軟后才能吃，新西蘭的桃心偏黃，人們稱之金獼猴桃，我國的桃心卻偏綠，是常見的種類。在產(chǎn)量上，新西蘭播種占地僅有我國占地的三分之一，而卻能在銷量上占全球的五分之三。由此可知，中國農(nóng)作物在科學技術(shù)上的重視明顯不夠，嚴重妨礙了農(nóng)作物品牌創(chuàng)辦的進程。
2.3農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系、檢測體系和認證體系不健全
首先，農(nóng)作物安全品質(zhì)指標明顯未設標準。在上市售賣的中國農(nóng)作物里，大約有80%的農(nóng)作物未設標準，農(nóng)藥、獸藥殘余等隱患指標也明顯不足。其次，農(nóng)作物品質(zhì)認證和測驗指標未整合。創(chuàng)辦完成的農(nóng)作物認證與測驗系統(tǒng)也沒有和全球化指標一致，不同認證組織的認證規(guī)范、測驗規(guī)范沒有達到一致性，導致統(tǒng)一作物有多種不同規(guī)范的現(xiàn)象發(fā)生，造成農(nóng)作物質(zhì)量大幅度下降，出口時多次遭遇“科技防御”的約束，這也很大程度的減小了中國農(nóng)作物在全球的競爭力，妨礙了農(nóng)作物品牌策略的運行。最后是缺乏規(guī)范科技擬定的體系性、前瞻性，內(nèi)容落后、不符合市集經(jīng)濟進步新走向的要求。
2.4政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設支持力度不足
第一，政府未加強對農(nóng)業(yè)品牌的督促治理和維護。沒有充分維護有深遠歷史背景、人們認同的區(qū)域特征品牌，造成偽劣品牌和有損名牌的活動不斷出現(xiàn)。除此之外，執(zhí)法主體有很多，并未保持凝聚力，無法嚴厲制止偽劣品牌的出現(xiàn)。第二，政府對農(nóng)作物品牌創(chuàng)辦的公信力有所減少。體現(xiàn)在部分組織與團體在評論和排名之時的評定標準沒有明確，評定目錄具有可變性。有關(guān)治理格局不順、政出多門導致一些地域?qū)r(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)名牌認定理解與治理比較雜亂無章。
3結(jié)語
重視實施農(nóng)作物品牌經(jīng)營是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)進步的一種最佳渠道，大家可將相對完善的工業(yè)品的品牌經(jīng)營經(jīng)驗施展在農(nóng)作物中，增強農(nóng)業(yè)成長的級別，增強農(nóng)業(yè)帶來的利潤，增強農(nóng)作物在全球的競爭力，進一步推動提高農(nóng)業(yè)利益和農(nóng)人的收益。
作者:何柳 單位:上海理工大學
參考文獻:
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關(guān)鍵詞:動漫產(chǎn)業(yè) 動漫品牌 品牌內(nèi)涵 對策
隨著經(jīng)濟全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動,動漫產(chǎn)業(yè)已成為人們競相爭取的領域,并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當今世界上最大的動畫生產(chǎn)和動漫產(chǎn)品輸出國,文化產(chǎn)業(yè)在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè),位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動漫生產(chǎn)國,日本電視動畫在全球份額的60%,占中國電視動畫份額的 70%,占歐洲份額的 80%以上,包括動漫業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。
韓國政府十分重視動漫產(chǎn)業(yè),在政策和財政上給予動漫產(chǎn)業(yè)很大的支持,使韓國在短短 10 多年內(nèi)一躍而成為第三大動漫產(chǎn)業(yè)國。
隨著改革開放的逐漸深入,我國各界對動漫產(chǎn)業(yè)越來越重視,并努力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。但是,我國的現(xiàn)狀是處在動漫產(chǎn)業(yè)的初級階段,動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問題,首要問題就是動漫品牌,為了動漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展,我們必須對相應的問題進行分析并盡力解決。
一、我國動漫品牌發(fā)展中存在的問題
1.企業(yè)缺乏品牌建設意識。在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中,一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個不可否認的事實:我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚,所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中大量獲利的時候,我國的動漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。我國人民對動漫的認識存在偏差,很少有人會認真對待動漫,更不用說是把它當作是一個可以拉動經(jīng)濟發(fā)展,提高國民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè),大家一致認為動漫就是用來娛樂小孩子的,更不會去關(guān)心動漫品牌。
在國內(nèi),消費者普遍不關(guān)心國產(chǎn)動漫。在這樣一個大環(huán)境的影響下,動漫的創(chuàng)作者和制作者就沒有創(chuàng)作的積極性,也不會有來自企業(yè)生存的壓力,因為作為有政府資金支持的國營單位,每年只要能完成上級部門交給他們的任務,就可以“高枕無憂”了,在沒有壓力沒有競爭的狀況下,動漫工作人員和企業(yè)也不會關(guān)心動漫品牌,這樣整個國家就處在動漫意識淡薄的環(huán)境中,必然無法打造出優(yōu)秀的動漫品牌。
2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏,原創(chuàng)力弱。由于動漫專業(yè)技術(shù)人才短缺,造成動漫原創(chuàng)力薄弱。我國多數(shù)動漫產(chǎn)品模仿他國,這樣相當于別國的“代工”,必然無法形成自己的動漫品牌,也就無從談起動漫品牌的傳播與增值了。我國在動漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多,我國在制作方面是粗制濫造的,動漫形象不新穎無法吸引眼球,技術(shù)應用不熟練,生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào),造成這種結(jié)果是因為企業(yè)對動漫專業(yè)人員不夠重視,使得技術(shù)人員對動漫產(chǎn)業(yè)失去興趣,不愿再去學習動漫技術(shù)。我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意,劇情陳舊,說教性強,動畫片題材大多來自于神話、民間故事等,時間一長就失去了吸引力,不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因為我國動漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象,嚴重破壞了動漫創(chuàng)作人員的積極性,另一方面我國動畫創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭,思維僵化也是導致我國動漫發(fā)展滯后的原因之一?？梢?國產(chǎn)動漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時,動漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾,一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營管理人才,另一方面還有相當部分動漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作,并存在高級人才引不進或留不住的情況。人才缺乏嚴重制約了動漫作品的原創(chuàng)開發(fā)和市場開拓,無法創(chuàng)建自己的動漫品牌,并將動漫品牌進行拓展,影響了動漫產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展,成為制約中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
3.動漫觀念狹隘。我國的動漫觀念十分狹隘,認為動漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國動漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索,從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業(yè)其實一直在突破,但是思維卻未能達到轉(zhuǎn)變的高度。
當然這種狹隘的認識,是因為動漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來的作品太單一化,使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先,題材方面太過吃老本,像《哪吒鬧海》就是照抄老祖宗的東西。第二,形式太過硬板,比如《藍貓》,整個是一部說教動漫,因此對象也只能是幼兒,為什么是幼兒?要知道年紀大點的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動學到知識的樂趣,太注重說教了豈不和上課一樣,為什么我還要看動畫片呢?第三,太偏于娛樂性,缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》,他說:“《喜羊羊與灰太狼》其實在這方面是有所缺失的,雖然在票房上取得了成功,但它的教育功能不明顯,制作上一切從簡,也沒有任何民族風格。
動漫企業(yè)長期的這種做法,使得動漫無法滿足人們的需求,從而使得大眾對國產(chǎn)動漫失去信心。這樣必然無法形成獨特的動漫品牌,品牌無法創(chuàng)建,后續(xù)許多的工作就無法順利進行。如果我們不對這種狹隘觀念進行修正,就無法開拓成人市場,這樣國產(chǎn)動漫將會停滯不前。
4.衍生品開發(fā)不足,產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國內(nèi)動漫市場規(guī)模巨大,但是國產(chǎn)動漫市場卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動漫衍生產(chǎn)品多,國產(chǎn)動漫品牌少;動漫園區(qū)多,原創(chuàng)作品少,國產(chǎn)動漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛。長期以來,國內(nèi)市場基本被日美韓等壟斷,經(jīng)濟損失十分嚴重。動畫衍生產(chǎn)品的 80%以上的市場價值流向美、日動畫形象,僅《變形金剛》一部動畫片的衍生產(chǎn)品就從中國賺取了 50 億元人民幣。
在國外,動漫生產(chǎn)—播出—衍生產(chǎn)品開發(fā)—收益—再生產(chǎn),是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補了動漫產(chǎn)業(yè)投資大,回報慢的缺點,從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動,投資模式靈活,風險小,又能較大程度控制終端。反觀中國,衍生品不足,盈利極少,造成企業(yè)“只見投入,不見產(chǎn)出”。國產(chǎn)動畫片制作成本一般達到 1 萬元 / 分鐘左右,但電視臺收購價一般在幾百元到千元左右,有的甚至是免費播出,企業(yè)靠播出收入無法收回投資。國產(chǎn)動漫品牌創(chuàng)建十分艱難,品牌增值更是難上加難,這樣必然無法大幅度擴張,造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫,不能進行正常循環(huán)。而我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個環(huán)節(jié)上的動漫衍生品卻是十分的少,使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接,缺乏贏利模式,尚未進入可持續(xù)發(fā)展的階段。
5. 企業(yè)對動漫品牌的傳播不廣泛。動漫品牌的傳播也是十分重要的,動漫作品在完成內(nèi)部制作以后,接下來要做的就是進行品牌傳播。然而在品牌傳播之前,動漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足,以至導致了動漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄,只是為了生產(chǎn)而制作動漫作品,沒有商品化意識,他們認為只需要把動畫片生產(chǎn)出來就行了,或者是拿到國外的動漫展上得個獎,就將作品束之高閣了,完全不會考慮到市場效益,他們 不會考慮到動畫片生產(chǎn)出來后如何去傳播,如何去打造品牌,完全忽視了電視臺、網(wǎng)絡、報刊雜志等傳播媒介,這樣勢必造成動漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”,企業(yè)有長遠的規(guī)劃,但是企業(yè)沒有扎實的基本功,沒有優(yōu)秀的動漫人才,如果一部動漫產(chǎn)品人物形象設計沒有吸引力,故事情節(jié)不精彩,制作技術(shù)不精細的話,那么其產(chǎn)品是沒有強硬的生命力的,因為只有動漫形象在受眾心里有了深刻的印象,其品牌才可能被人們牢牢記住。因為如果品牌發(fā)展不順暢的話,那么后續(xù)的品牌傳播工作就無從談起了。
二、我國動漫品牌發(fā)展相關(guān)對策
1.加強動漫品牌意識。動漫產(chǎn)業(yè)中,動漫品牌是動漫產(chǎn)業(yè)的價值增長點。通過創(chuàng)建的動漫品牌來擴大動漫衍生產(chǎn)品涉及的市場類型,使其品牌不斷增值。
可以說原創(chuàng)動漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎,而動漫品牌是其市場開發(fā)的引擎。
動漫品牌是十分重要的,而我們整個國家長期處在一個動漫品牌意識十分淡薄的環(huán)境里,因此,我們必須加強整個民族的品牌意識。一個國家要想發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè),打造動漫品牌,最主要的就是開發(fā)和拓展培育動漫品牌的平臺。
我們需要這樣一個平臺,同時我們需要借鑒日本和美國在動漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗。
目前我國與美、日、韓等動漫產(chǎn)業(yè)強國的最大差距在于,我國動漫產(chǎn)業(yè)還沒有著名的品牌和明星,通常人們能記住的動漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現(xiàn)象,我國動漫企業(yè)必須培育出自己的動漫明星,該動漫明星應具有民族特色,這就是一個創(chuàng)建品牌的平臺,先讓人們喜歡上動漫明星,在此基礎上創(chuàng)建自己的品牌。
這個動漫明星與別國的動漫明星相比,它是獨特的。有它鮮明的性格,易被人們喜愛,這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌,人們才能更容易接受該品牌,也才能逐漸加深人們的意識,由此才能更多的獲利,大家也才能明白動漫品牌的重要性,品牌意識也才能加強。
2.動漫人才培養(yǎng)多樣化,動漫作品原創(chuàng)化。動漫人才短缺成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素,因此,培養(yǎng)大批合格的動漫人才成為發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵,動漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動漫人才培養(yǎng)機制,摸索新型的培養(yǎng)模式,成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一。隨著科學技術(shù)的進步和多元的人才需求,動漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢?？傮w來說,依托當?shù)馗咝?實現(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動漫人才的重要途徑。另外,一些動漫企業(yè)也要有專門的動漫人才培訓課程。
原創(chuàng)是動漫產(chǎn)業(yè)的生命,也是實現(xiàn)、維持和加快動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本?！安痪哂性瓌?chuàng)和創(chuàng)新精神的動漫內(nèi)容,即使擁有領先的技術(shù)和有效的市場運作,動漫產(chǎn)品也不具有生命力?！苯陙?我國原創(chuàng)動漫有所突破,數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動漫產(chǎn)業(yè)存在的問題和發(fā)展趨勢來看,核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品,形成具有民族特色的動漫品牌,這是我國動漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。
3.培養(yǎng)本土動漫明星,為動漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟”,動漫企業(yè)運作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此,優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素,而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應該兼具情感交流與價值認同的功能,并且還要能夠滿足與個性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動畫造型的初期就確立適應玩具市場需要的動畫造型,將為以后的延伸產(chǎn)品的市場贏利打下比較扎實的基礎。不是說形象好就會受到人們的喜歡,如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點我們應該培育出具有民族特色的動漫明星,為動漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣,并且糾正人們對動漫只適合小孩子的認識偏差,從而使得我國對動漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動漫明星,這樣的動漫形象會十分獨特,才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關(guān)注它,這樣才會為動漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。
4.開發(fā)具有中國特色的動漫衍生品。動漫衍生品的內(nèi)涵實在太廣,例如一個動漫形象得到了肯定,而因這個動漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了,近期有一部很熱門的國產(chǎn)動漫《我叫MT》,就是一些資深玩家根據(jù)國人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡游戲中的體驗和一些國人游戲的特點,通過簡樸的畫風,展現(xiàn)玩家風采和人性問題的作品。
因為這部作品導致了《魔獸世界》中國大陸服務器和臺灣服務器用戶的突發(fā)增長。《我叫 MT》這個系列展現(xiàn)了中國社會的一些風氣,以及中國人不斷向前的沖勁,而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景,但正因如此,也就更能向國外市場發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國特色的動漫形象。動漫衍生品在美日兩國是極其成功的,而我國動漫衍生品好多時候引不起消費者的興趣,因此我們可以在動漫衍生品的開發(fā)過程中加入民族元素,使它具有民族特色,這樣它才是新奇的,大家沒見過的,才能吸引消費者消費。通過衍生品的不斷增多,使得品牌大幅度向外擴張,形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條,擴大品牌影響力,使品牌價值得到提升。
5.動漫企業(yè)應從自身出發(fā),注重對品牌的保護和傳播。動漫企業(yè)應該從自身出發(fā),來保護動漫品牌?，F(xiàn)在盜版越來越嚴重,使得動漫品牌受到損害,企業(yè)應該針對這種情況展開措施解決問題。首先,就是盡量降低成本,提高產(chǎn)出效率。我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應該走日本的以量取勝的路子,就是為了應付這種侵權(quán)的一個手段。薄利多銷,多部作品大量一起推向市場,快速占領市場,價格不要太高,減少盜版商的生存空間。
其次,打擊盜版其實應該多從自身找解決方法,第一個就是創(chuàng)作的作品要實際,第二就是媒體間的效率與合作,第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤空間,甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來回收資本作為手段的概念,因為這是一條產(chǎn)業(yè)鏈,要有利益互補的概念。最后是提高技術(shù)門檻。技術(shù)門檻提高了,盜版商即使要生產(chǎn)也要相應提高成本,保密性做得好,正版就能爭取時間首先占據(jù)市場。
中國動漫品牌的構(gòu)建,必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺,來實現(xiàn)其自身的品牌價值和產(chǎn)業(yè)價值。我們可以清晰地看到一幅制約動漫品牌自由生長的畫面,那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者,更要站在歷史的高度承擔起提升動漫影響力、擴大動漫品牌張力的光榮使命;媒體不僅僅要展現(xiàn)動漫賣場的全部功能,更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動、營銷,以及傳播平臺線下的衍生產(chǎn)品開發(fā)與推廣的極大熱情?？傊?要使媒體融入動漫品牌之中,而不是作為旁觀者存在,我們應該與媒體溝通,爭取與他們形成合作伙伴關(guān)系,將媒體拉進這個產(chǎn)業(yè)之中,這樣媒體才愿意配合我們,為我們的品牌做宣傳,也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。
三、結(jié)語
動漫品牌在動漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要,動漫品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠給動漫企業(yè)帶來額外資產(chǎn),容易被消費者所認同。動漫產(chǎn)業(yè)要振興,就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經(jīng)驗的積累。在當前出臺系列扶持政策的導向下,我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌,用品牌推動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,用品牌營銷開拓市場,不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中,我國動漫產(chǎn)業(yè)一定會真正地樹立起自己的動漫品牌,并迅速提升在動漫領域的市場占有率,爭取成為未來的動漫大國。
參考文獻:
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11.劉爾思.關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈理論的再探索.云南財經(jīng)大學學報,2006(6)
關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè) 動漫品牌 品牌內(nèi)涵 對策
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914（2011）11-271-02
隨著經(jīng)濟全球化和一體化商業(yè)大潮的涌動，動漫產(chǎn)業(yè)已成為人們競相爭取的領域，并且已形成美、日、韓三足鼎立的局面。美國是當今世界上最大的動畫生產(chǎn)和動漫產(chǎn)品輸出國，文化產(chǎn)業(yè)在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中僅次于軍事工業(yè)，位居全國第二。日本是僅次于美國的第二大動漫生產(chǎn)國，日本電視動畫在全球份額的60%，占中國電視動畫份額的70%，占歐洲份額的80%以上，包括動漫業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)成為僅次于旅游業(yè)的第二大支柱產(chǎn)業(yè)。韓國政府十分重視動漫產(chǎn)業(yè)，在政策和財政上給予動漫產(chǎn)業(yè)很大的支持，使韓國在短短10多年內(nèi)一躍而成為第三大動漫產(chǎn)業(yè)國。隨著改革開放的逐漸深入，我國各界對動漫產(chǎn)業(yè)越來越重視，并努力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。但是，我國的現(xiàn)狀是處在動漫產(chǎn)業(yè)的初級階段，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問題，首要問題就是動漫品牌，為了動漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展，我們必須對相應的問題進行分析并盡力解決。
一、我國動漫品牌發(fā)展中存在的問題
1.企業(yè)缺乏品牌建設意識。在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個不可否認的事實：我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中大量獲利的時候，我國的動漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。我國人民對動漫的認識存在偏差，很少有人會認真對待動漫，更不用說是把它當作是一個可以拉動經(jīng)濟發(fā)展，提高國民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認為動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關(guān)心動漫品牌。
在國內(nèi)，消費者普遍不關(guān)心國產(chǎn)動漫。在這樣一個大環(huán)境的影響下，動漫的創(chuàng)作者和制作者就沒有創(chuàng)作的積極性，也不會有來自企業(yè)生存的壓力，因為作為有政府資金支持的國營單位，每年只要能完成上級部門交給他們的任務，就可以“高枕無憂”了，在沒有壓力沒有競爭的狀況下，動漫工作人員和企業(yè)也不會關(guān)心動漫品牌，這樣整個國家就處在動漫意識淡薄的環(huán)境中，必然無法打造出優(yōu)秀的動漫品牌。
2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏，原創(chuàng)力弱。由于動漫專業(yè)技術(shù)人才短缺，造成動漫原創(chuàng)力薄弱。我國多數(shù)動漫產(chǎn)品模仿他國，這樣相當于別國的“代工”，必然無法形成自己的動漫品牌，也就無從談起動漫品牌的傳播與增值了。我國在動漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國在制作方面是粗制濫造的，動漫形象不新穎無法吸引眼球，技術(shù)應用不熟練，生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào)，造成這種結(jié)果是因為企業(yè)對動漫專業(yè)人員不夠重視，使得技術(shù)人員對動漫產(chǎn)業(yè)失去興趣，不愿再去學習動漫技術(shù)。我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意，劇情陳舊，說教性強，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力，不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因為我國動漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象，嚴重破壞了動漫創(chuàng)作人員的積極性，另一方面我國動畫創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭，思維僵化也是導致我國動漫發(fā)展滯后的原因之一?？梢?，國產(chǎn)動漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時，動漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾，一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營管理人才，另一方面還有相當部分動漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作，并存在高級人才引不進或留不住的情況。人才缺乏嚴重制約了動漫作品的原創(chuàng)開發(fā)和市場開拓，無法創(chuàng)建自己的動漫品牌，并將動漫品牌進行拓展，影響了動漫產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，成為制約中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
3.動漫觀念狹隘。我國的動漫觀念十分狹隘，認為動漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國動漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧海》到近年的《藍貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業(yè)其實一直在突破，但是思維卻未能達到轉(zhuǎn)變的高度。
當然這種狹隘的認識，是因為動漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來的作品太單一化，使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過吃老本，像《哪吒鬧海》就是照抄老祖宗的東西。第二，形式太過硬板，比如《藍貓》，整個是一部說教動漫，因此對象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀大點的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動學到知識的樂趣，太注重說教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動畫片呢？第三，太偏于娛樂性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》，他說：“《喜羊羊與灰太狼》其實在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡，也沒有任何民族風格。
動漫企業(yè)長期的這種做法，使得動漫無法滿足人們的需求，從而使得大眾對國產(chǎn)動漫失去信心。這樣必然無法形成獨特的動漫品牌，品牌無法創(chuàng)建，后續(xù)許多的工作就無法順利進行。如果我們不對這種狹隘觀念進行修正，就無法開拓成人市場，這樣國產(chǎn)動漫將會停滯不前。
4.衍生品開發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國內(nèi)動漫市場規(guī)模巨大，但是國產(chǎn)動漫市場卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動漫衍生產(chǎn)品多，國產(chǎn)動漫品牌少；動漫園區(qū)多，原創(chuàng)作品少,國產(chǎn)動漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛。長期以來，國內(nèi)市場基本被日美韓等壟斷，經(jīng)濟損失十分嚴重。動畫衍生產(chǎn)品的80%以上的市場價值流向美、日動畫形象，僅《變形金剛》一部動畫片的衍生產(chǎn)品就從中國賺取了50億元人民幣。
在國外，動漫生產(chǎn)―播出―衍生產(chǎn)品開發(fā)―收益―再生產(chǎn)，是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補了動漫產(chǎn)業(yè)投資大，回報慢的缺點，從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動，投資模式靈活，風險小，又能較大程度控制終端。反觀中國，衍生品不足，盈利極少，造成企業(yè)“只見投入，不見產(chǎn)出”。國產(chǎn)動畫片制作成本一般達到1萬元/分鐘左右，但電視臺收購價一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費播出，企業(yè)靠播出收入無法收回投資。國產(chǎn)動漫品牌創(chuàng)建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無法大幅度擴張，造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫，不能進行正常循環(huán)。而我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個環(huán)節(jié)上的動漫衍生品卻是十分的少，使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進入可持續(xù)發(fā)展的階段。
5.企業(yè)對動漫品牌的傳播不廣泛。動漫品牌的傳播也是十分重要的，動漫作品在完成內(nèi)部制作以后，接下來要做的就是進行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足，以至導致了動漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄，只是為了生產(chǎn)而制作動漫作品，沒有商品化意識，他們認為只需要把動畫片生產(chǎn)出來就行了，或者是拿到國外的動漫展上得個獎，就將作品束之高閣了，完全不會考慮到市場效益，他們不會考慮到動畫片生產(chǎn)出來后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺、網(wǎng)絡、報刊雜志等傳播媒介，這樣勢必造成動漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業(yè)有長遠的規(guī)劃，但是企業(yè)沒有扎實的基本功，沒有優(yōu)秀的動漫人才，如果一部動漫產(chǎn)品人物形象設計沒有吸引力，故事情節(jié)不精彩，制作技術(shù)不精細的話，那么其產(chǎn)品是沒有強硬的生命力的，因為只有動漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因為如果品牌發(fā)展不順暢的話，那么后續(xù)的品牌傳播工作就無從談起了。
二、我國動漫品牌發(fā)展相關(guān)對策
1.加強動漫品牌意識。動漫產(chǎn)業(yè)中，動漫品牌是動漫產(chǎn)業(yè)的價值增長點。通過創(chuàng)建的動漫品牌來擴大動漫衍生產(chǎn)品涉及的市場類型,使其品牌不斷增值。可以說原創(chuàng)動漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎,而動漫品牌是其市場開發(fā)的引擎。
動漫品牌是十分重要的，而我們整個國家長期處在一個動漫品牌意識十分淡薄的環(huán)境里，因此，我們必須加強整個民族的品牌意識。一個國家要想發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，打造動漫品牌，最主要的就是開發(fā)和拓展培育動漫品牌的平臺。我們需要這樣一個平臺，同時我們需要借鑒日本和美國在動漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗。目前我國與美、日、韓等動漫產(chǎn)業(yè)強國的最大差距在于，我國動漫產(chǎn)業(yè)還沒有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現(xiàn)象，我國動漫企業(yè)必須培育出自己的動漫明星，該動漫明星應具有民族特色，這就是一個創(chuàng)建品牌的平臺，先讓人們喜歡上動漫明星，在此基礎上創(chuàng)建自己的品牌。
這個動漫明星與別國的動漫明星相比，它是獨特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛，這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動漫品牌的重要性，品牌意識也才能加強。
2.動漫人才培養(yǎng)多樣化，動漫作品原創(chuàng)化。動漫人才短缺成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，因此，培養(yǎng)大批合格的動漫人才成為發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，動漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動漫人才培養(yǎng)機制，摸索新型的培養(yǎng)模式，成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一。隨著科學技術(shù)的進步和多元的人才需求，動漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。總體來說，依托當?shù)馗咝＃瑢崿F(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動漫人才的重要途徑。另外，一些動漫企業(yè)也要有專門的動漫人才培訓課程。
原創(chuàng)是動漫產(chǎn)業(yè)的生命，也是實現(xiàn)、維持和加快動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本?！安痪哂性瓌?chuàng)和創(chuàng)新精神的動漫內(nèi)容，即使擁有領先的技術(shù)和有效的市場運作，動漫產(chǎn)品也不具有生命力?！苯陙?，我國原創(chuàng)動漫有所突破，數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動漫產(chǎn)業(yè)存在的問題和發(fā)展趨勢來看，核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品，形成具有民族特色的動漫品牌，這是我國動漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。
3.培養(yǎng)本土動漫明星，為動漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟”，動漫企業(yè)運作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素，而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應該兼具情感交流與價值認同的功能，并且還要能夠滿足與個性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動畫造型的初期就確立適應玩具市場需要的動畫造型，將為以后的延伸產(chǎn)品的市場贏利打下比較扎實的基礎。不是說形象好就會受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點我們應該培育出具有民族特色的動漫明星，為動漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣，并且糾正人們對動漫只適合小孩子的認識偏差，從而使得我國對動漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動漫明星，這樣的動漫形象會十分獨特，才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關(guān)注它，這樣才會為動漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。
4.開發(fā)具有中國特色的動漫衍生品。動漫衍生品的內(nèi)涵實在太廣，例如一個動漫形象得到了肯定，而因這個動漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國產(chǎn)動漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據(jù)國人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡游戲中的體驗和一些國人游戲的特點，通過簡樸的畫風，展現(xiàn)玩家風采和人性問題的作品。因為這部作品導致了《魔獸世界》中國大陸服務器和臺灣服務器用戶的突發(fā)增長?！段医蠱T》這個系列展現(xiàn)了中國社會的一些風氣，以及中國人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國外市場發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國特色的動漫形象。動漫衍生品在美日兩國是極其成功的，而我國動漫衍生品好多時候引不起消費者的興趣，因此我們可以在動漫衍生品的開發(fā)過程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒見過的，才能吸引消費者消費。通過衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴張，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條，擴大品牌影響力，使品牌價值得到提升。
5.動漫企業(yè)應從自身出發(fā)，注重對品牌的保護和傳播。動漫企業(yè)應該從自身出發(fā)，來保護動漫品牌。現(xiàn)在盜版越來越嚴重，使得動漫品牌受到損害，企業(yè)應該針對這種情況展開措施解決問題。首先，就是盡量降低成本，提高產(chǎn)出效率。我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應該走日本的以量取勝的路子，就是為了應付這種侵權(quán)的一個手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場，快速占領市場，價格不要太高，減少盜版商的生存空間。其次，打擊盜版其實應該多從自身找解決方法，第一個就是創(chuàng)作的作品要實際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤空間，甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來回收資本作為手段的概念，因為這是一條產(chǎn)業(yè)鏈，要有利益互補的概念。最后是提高技術(shù)門檻。技術(shù)門檻提高了，盜版商即使要生產(chǎn)也要相應提高成本，保密性做得好，正版就能爭取時間首先占據(jù)市場。
中國動漫品牌的構(gòu)建，必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺，來實現(xiàn)其自身的品牌價值和產(chǎn)業(yè)價值。我們可以清晰地看到一幅制約動漫品牌自由生長的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔起提升動漫影響力、擴大動漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現(xiàn)動漫賣場的全部功能，更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動、營銷，以及傳播平臺線下的衍生產(chǎn)品開發(fā)與推廣的極大熱情?？傊?，要使媒體融入動漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應該與媒體溝通，爭取與他們形成合作伙伴關(guān)系，將媒體拉進這個產(chǎn)業(yè)之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。
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動漫品牌在動漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要，動漫品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠給動漫企業(yè)帶來額外資產(chǎn),容易被消費者所認同。動漫產(chǎn)業(yè)要振興,就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經(jīng)驗的積累。在當前出臺系列扶持政策的導向下,我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌,用品牌推動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,用品牌營銷開拓市場,不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中,我國動漫產(chǎn)業(yè)一定會真正地樹立起自己的動漫品牌，并迅速提升在動漫領域的市場占有率，爭取成為未來的動漫大國。
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韓國政府十分重視動漫產(chǎn)業(yè)，在政策和財政上給予動漫產(chǎn)業(yè)很大的支持，使韓國在短短 10 多年內(nèi)一躍而成為第三大動漫產(chǎn)業(yè)國。
隨著改革開放的逐漸深入，我國各界對動漫產(chǎn)業(yè)越來越重視，并努力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)。但是，我國的現(xiàn)狀是處在動漫產(chǎn)業(yè)的初級階段，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必定存在一些問題，首要問題就是動漫品牌，為了動漫產(chǎn)業(yè)能更好更快發(fā)展，我們必須對相應的問題進行分析并盡力解決。
一、我國動漫品牌發(fā)展中存在的問題1.企業(yè)缺乏品牌建設意識。在我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，一直存在著缺乏品牌意識的問題。我國一直存在著一個不可否認的事實：我國是一個動漫品牌弱國。我國的動漫產(chǎn)業(yè)起步比較晚，所以當美國、日本擁有自己眾多動漫品牌并且從中大量獲利的時候，我國的動漫產(chǎn)業(yè)才剛剛開始。我國人民對動漫的認識存在偏差，很少有人會認真對待動漫，更不用說是把它當作是一個可以拉動經(jīng)濟發(fā)展，提高國民生產(chǎn)總值的產(chǎn)業(yè)，大家一致認為動漫就是用來娛樂小孩子的，更不會去關(guān)心動漫品牌。
在國內(nèi)，消費者普遍不關(guān)心國產(chǎn)動漫。在這樣一個大環(huán)境的影響下，動漫的創(chuàng)作者和制作者就沒有創(chuàng)作的積極性，也不會有來自企業(yè)生存的壓力，因為作為有政府資金支持的國營單位，每年只要能完成上級部門交給他們的任務，就可以“高枕無憂”了，在沒有壓力沒有競爭的狀況下，動漫工作人員和企業(yè)也不會關(guān)心動漫品牌，這樣整個國家就處在動漫意識淡薄的環(huán)境中，必然無法打造出優(yōu)秀的動漫品牌。
2.專業(yè)技術(shù)人才缺乏，原創(chuàng)力弱。由于動漫專業(yè)技術(shù)人才短缺，造成動漫原創(chuàng)力薄弱。我國多數(shù)動漫產(chǎn)品模仿他國，這樣相當于別國的“代工”，必然無法形成自己的動漫品牌，也就無從談起動漫品牌的傳播與增值了。我國在動漫制作技術(shù)方面和日、美、韓相比明顯落后很多，我國在制作方面是粗制濫造的，動漫形象不新穎無法吸引眼球，技術(shù)應用不熟練，生產(chǎn)研發(fā)不協(xié)調(diào)，造成這種結(jié)果是因為企業(yè)對動漫專業(yè)人員不夠重視，使得技術(shù)人員對動漫產(chǎn)業(yè)失去興趣，不愿再去學習動漫技術(shù)。我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)意，劇情陳舊，說教性強，動畫片題材大多來自于神話、民間故事等，時間一長就失去了吸引力，不能引起多數(shù)人的情感共鳴。而這是因為我國動漫業(yè)出現(xiàn)“腦體倒掛”現(xiàn)象，嚴重破壞了動漫創(chuàng)作人員的積極性，另一方面我國動畫創(chuàng)作者創(chuàng)意枯竭，思維僵化也是導致我國動漫發(fā)展滯后的原因之一。可見，國產(chǎn)動漫在編劇環(huán)節(jié)還是非常薄弱的。同時，動漫游戲產(chǎn)業(yè)人才存在結(jié)構(gòu)性矛盾，一方面缺乏急需原創(chuàng)性人才和經(jīng)營管理人才，另一方面還有相當部分動漫專業(yè)畢業(yè)生找不到合適的工作，并存在高級人才引不進或留不住的情況。人才缺乏嚴重制約了動漫作品的原創(chuàng)開發(fā)和市場開拓，無法創(chuàng)建自己的動漫品牌，并將動漫品牌進行拓展，影響了動漫產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，成為制約中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
3.動漫觀念狹隘。我國的動漫觀念十分狹隘，認為動漫就是給小朋友看的。關(guān)于觀念方面中國動漫產(chǎn)業(yè)也一直在探索，從十多年前的《哪吒鬧?！返浇甑摹端{貓》到最近的《喜羊羊與灰太狼》。中國娛樂事業(yè)其實一直在突破，但是思維卻未能達到轉(zhuǎn)變的高度。
當然這種狹隘的認識，是因為動漫企業(yè)本身生產(chǎn)出來的作品太單一化，使得大眾產(chǎn)生這種狹隘觀念。首先，題材方面太過吃老本，像《哪吒鬧?！肪褪钦粘献孀诘臇|西。第二，形式太過硬板，比如《藍貓》，整個是一部說教動漫，因此對象也只能是幼兒，為什么是幼兒？要知道年紀大點的少年是不喜歡說教的。他們喜歡的是思考然后感悟到道理和自動學到知識的樂趣，太注重說教了豈不和上課一樣，為什么我還要看動畫片呢？第三，太偏于娛樂性，缺乏教育意義和民族特色。引用華東師范教授、資深動漫事業(yè)研究者聶欣茹的話來看《喜羊羊與灰太狼》，他說：“《喜羊羊與灰太狼》其實在這方面是有所缺失的，雖然在票房上取得了成功，但它的教育功能不明顯，制作上一切從簡，也沒有任何民族風格。
動漫企業(yè)長期的這種做法，使得動漫無法滿足人們的需求，從而使得大眾對國產(chǎn)動漫失去信心。這樣必然無法形成獨特的動漫品牌，品牌無法創(chuàng)建，后續(xù)許多的工作就無法順利進行。如果我們不對這種狹隘觀念進行修正，就無法開拓成人市場，這樣國產(chǎn)動漫將會停滯不前。
4.衍生品開發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷裂。國內(nèi)動漫市場規(guī)模巨大，但是國產(chǎn)動漫市場卻十分有限。出現(xiàn)這一狀況的原因是動漫衍生產(chǎn)品多，國產(chǎn)動漫品牌少；動漫園區(qū)多，原創(chuàng)作品少，國產(chǎn)動漫原創(chuàng)作品不受人們喜愛。長期以來，國內(nèi)市場基本被日美韓等壟斷，經(jīng)濟損失十分嚴重。動畫衍生產(chǎn)品的 80%以上的市場價值流向美、日動畫形象，僅《變形金剛》一部動畫片的衍生產(chǎn)品就從中國賺取了 50 億元人民幣。
在國外，動漫生產(chǎn)—播出—衍生產(chǎn)品開發(fā)—收益—再生產(chǎn)，是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)。正是這條產(chǎn)業(yè)鏈彌補了動漫產(chǎn)業(yè)投資大，回報慢的缺點，從而將漫畫、動畫、游戲三者緊密結(jié)合。先漫后動，投資模式靈活，風險小，又能較大程度控制終端。反觀中國，衍生品不足，盈利極少，造成企業(yè)“只見投入，不見產(chǎn)出”。國產(chǎn)動畫片制作成本一般達到 1 萬元 / 分鐘左右，但電視臺收購價一般在幾百元到千元左右，有的甚至是免費播出，企業(yè)靠播出收入無法收回投資。國產(chǎn)動漫品牌創(chuàng)建十分艱難，品牌增值更是難上加難，這樣必然無法大幅度擴張，造成產(chǎn)業(yè)鏈不連貫，不能進行正常循環(huán)。而我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈衍生品這個環(huán)節(jié)上的動漫衍生品卻是十分的少，使得產(chǎn)業(yè)鏈更是難以銜接，缺乏贏利模式，尚未進入可持續(xù)發(fā)展的階段。
5. 企業(yè)對動漫品牌的傳播不廣泛。動漫品牌的傳播也是十分重要的，動漫作品在完成內(nèi)部制作以后，接下來要做的就是進行品牌傳播。然而在品牌傳播之前，動漫企業(yè)往往存在著以下兩種先天的不足，以至導致了動漫品牌的傳播不順。第一種是品牌意識淡薄，只是為了生產(chǎn)而制作動漫作品，沒有商品化意識，他們認為只需要把動畫片生產(chǎn)出來就行了，或者是拿到國外的動漫展上得個獎，就將作品束之高閣了，完全不會考慮到市場效益，他們不會考慮到動畫片生產(chǎn)出來后如何去傳播，如何去打造品牌，完全忽視了電視臺、網(wǎng)絡、報刊雜志等傳播媒介，這樣勢必造成動漫作品有量無市的尷尬局面。第二種是“心有余而力不足”，企業(yè)有長遠的規(guī)劃，但是企業(yè)沒有扎實的基本功，沒有優(yōu)秀的動漫人才，如果一部動漫產(chǎn)品人物形象設計沒有吸引力，故事情節(jié)不精彩，制作技術(shù)不精細的話，那么其產(chǎn)品是沒有強硬的生命力的，因為只有動漫形象在受眾心里有了深刻的印象，其品牌才可能被人們牢牢記住。因為如果品牌發(fā)展不順暢的話，那么后續(xù)的品牌傳播工作就無從談起了。
二、我國動漫品牌發(fā)展相關(guān)對策
1.
加強動漫品牌意識。動漫產(chǎn)業(yè)中，動漫品牌是動漫產(chǎn)業(yè)的價值增長點。通過創(chuàng)建的動漫品牌來擴大動漫衍生產(chǎn)品涉及的市場類型，使其品牌不斷增值。
可以說原創(chuàng)動漫作品是其產(chǎn)業(yè)鏈的基礎，而動漫品牌是其市場開發(fā)的引擎。
動漫品牌是十分重要的，而我們整個國家長期處在一個動漫品牌意識十分淡薄的環(huán)境里，因此，我們必須加強整個民族的品牌意識。一個國家要想發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，打造動漫品牌，最主要的就是開發(fā)和拓展培育動漫品牌的平臺。
我們需要這樣一個平臺，同時我們需要借鑒日本和美國在動漫產(chǎn)業(yè)取得極大成功的經(jīng)驗。
目前我國與美、日、韓等動漫產(chǎn)業(yè)強國的最大差距在于，我國動漫產(chǎn)業(yè)還沒有著名的品牌和明星，通常人們能記住的動漫品牌都來自美國或者日本。對于這一現(xiàn)象，我國動漫企業(yè)必須培育出自己的動漫明星，該動漫明星應具有民族特色，這就是一個創(chuàng)建品牌的平臺，先讓人們喜歡上動漫明星，在此基礎上創(chuàng)建自己的品牌。
這個動漫明星與別國的動漫明星相比，它是獨特的。有它鮮明的性格，易被人們喜愛，這樣才能以它為形象創(chuàng)建品牌，人們才能更容易接受該品牌，也才能逐漸加深人們的意識，由此才能更多的獲利，大家也才能明白動漫品牌的重要性，品牌意識也才能加強。
2.動漫人才培養(yǎng)多樣化，動漫作品原創(chuàng)化。動漫人才短缺成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約因素，因此，培養(yǎng)大批合格的動漫人才成為發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵，動漫人才培養(yǎng)模式不可能是單一的。完善動漫人才培養(yǎng)機制，摸索新型的培養(yǎng)模式，成為動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢之一。隨著科學技術(shù)的進步和多元的人才需求，動漫人才的培養(yǎng)模式將呈現(xiàn)出多樣化的趨勢?？傮w來說，依托當?shù)馗咝＃瑢崿F(xiàn)“校企合作”是培養(yǎng)動漫人才的重要途徑。另外，一些動漫企業(yè)也要有專門的動漫人才培訓課程。
原創(chuàng)是動漫產(chǎn)業(yè)的生命，也是實現(xiàn)、維持和加快動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本。“不具有原創(chuàng)和創(chuàng)新精神的動漫內(nèi)容，即使擁有領先的技術(shù)和有效的市場運作，動漫產(chǎn)品也不具有生命力?！苯陙?，我國原創(chuàng)動漫有所突破，數(shù)量和質(zhì)量都有明顯的提升。一些地方也利用自身文化打造出頗具地域色彩的作品。從我國動漫產(chǎn)業(yè)存在的問題和發(fā)展趨勢來看，核心將在能否充分利用自身優(yōu)秀的文化資源創(chuàng)作出更多的原創(chuàng)精品，形成具有民族特色的動漫品牌，這是我國動漫產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展的基本要求。
3.培養(yǎng)本土動漫明星，為動漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣。動漫產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟”，動漫企業(yè)運作的成功很大程度上取決于卡通形象能夠多大范圍的影響受眾。因此，優(yōu)秀卡通形象的制作是卡通產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功要素，而優(yōu)秀卡通形象傳遞的信息應該兼具情感交流與價值認同的功能，并且還要能夠滿足與個性化發(fā)展相關(guān)的需求。如果在動畫造型的初期就確立適應玩具市場需要的動畫造型，將為以后的延伸產(chǎn)品的市場贏利打下比較扎實的基礎。不是說形象好就會受到人們的喜歡，如唐老鴨形象不好但是人們卻十分喜歡他。針對這點我們應該培育出具有民族特色的動漫明星，為動漫產(chǎn)業(yè)積聚人氣，并且糾正人們對動漫只適合小孩子的認識偏差，從而使得我國對動漫產(chǎn)業(yè)的狹隘觀念得到糾正。
培育具有民族特色的動漫明星，這樣的動漫形象會十分獨特，才會引起人們的興趣。人們感興趣才會關(guān)注它，這樣才會為動漫產(chǎn)業(yè)增加人氣。
4.開發(fā)具有中國特色的動漫衍生品。動漫衍生品的內(nèi)涵實在太廣，例如一個動漫形象得到了肯定，而因這個動漫形象所衍生的東西就可以天馬行空了，近期有一部很熱門的國產(chǎn)動漫《我叫MT》，就是一些資深玩家根據(jù)國人在游玩《魔獸世界》這套著名網(wǎng)絡游戲中的體驗和一些國人游戲的特點，通過簡樸的畫風，展現(xiàn)玩家風采和人性問題的作品。
因為這部作品導致了《魔獸世界》中國大陸服務器和臺灣服務器用戶的突發(fā)增長?！段医?MT》這個系列展現(xiàn)了中國社會的一些風氣，以及中國人不斷向前的沖勁，而且具有娛樂性。雖然是以外國的游戲文化為背景，但正因如此，也就更能向國外市場發(fā)展并展現(xiàn)這種具中國特色的動漫形象。動漫衍生品在美日兩國是極其成功的，而我國動漫衍生品好多時候引不起消費者的興趣，因此我們可以在動漫衍生品的開發(fā)過程中加入民族元素，使它具有民族特色，這樣它才是新奇的，大家沒見過的，才能吸引消費者消費。通過衍生品的不斷增多，使得品牌大幅度向外擴張，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈條，擴大品牌影響力，使品牌價值得到提升。
5.動漫企業(yè)應從自身出發(fā)，注重對品牌的保護和傳播。動漫企業(yè)應該從自身出發(fā)，來保護動漫品牌?，F(xiàn)在盜版越來越嚴重，使得動漫品牌受到損害，企業(yè)應該針對這種情況展開措施解決問題。首先，就是盡量降低成本，提高產(chǎn)出效率。我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應該走日本的以量取勝的路子，就是為了應付這種侵權(quán)的一個手段。薄利多銷，多部作品大量一起推向市場，快速占領市場，價格不要太高，減少盜版商的生存空間。
其次，打擊盜版其實應該多從自身找解決方法，第一個就是創(chuàng)作的作品要實際，第二就是媒體間的效率與合作，第三就是要給終端生產(chǎn)商利潤空間，甚至要有利用后期衍生產(chǎn)品來回收資本作為手段的概念，因為這是一條產(chǎn)業(yè)鏈，要有利益互補的概念。最后是提高技術(shù)門檻。技術(shù)門檻提高了，盜版商即使要生產(chǎn)也要相應提高成本，保密性做得好，正版就能爭取時間首先占據(jù)市場。
中國動漫品牌的構(gòu)建，必須依賴于具有絕對壟斷力和控制力的傳輸渠道與平臺，來實現(xiàn)其自身的品牌價值和產(chǎn)業(yè)價值。我們可以清晰地看到一幅制約動漫品牌自由生長的畫面，那就是渠道的瓶頸。媒體不僅僅要做傳統(tǒng)意義上的宣傳者，更要站在歷史的高度承擔起提升動漫影響力、擴大動漫品牌張力的光榮使命；媒體不僅僅要展現(xiàn)動漫賣場的全部功能，更要表現(xiàn)出從策劃、包裝、互動、營銷，以及傳播平臺線下的衍生產(chǎn)品開發(fā)與推廣的極大熱情?？傊?，要使媒體融入動漫品牌之中，而不是作為旁觀者存在，我們應該與媒體溝通，爭取與他們形成合作伙伴關(guān)系，將媒體拉進這個產(chǎn)業(yè)之中，這樣媒體才愿意配合我們，為我們的品牌做宣傳，也才能更好地起到媒體的傳輸渠道與平臺的作用。
三、結(jié)語
動漫品牌在動漫產(chǎn)業(yè)中至關(guān)重要，動漫品牌經(jīng)營戰(zhàn)略能夠給動漫企業(yè)帶來額外資產(chǎn)，容易被消費者所認同。動漫產(chǎn)業(yè)要振興，就要進行市場的積累、品牌的積累、團隊與資金的積累以及品牌營銷經(jīng)驗的積累。在當前出臺系列扶持政策的導向下，我們要做到用創(chuàng)意塑造品牌，用品牌推動產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，用品牌營銷開拓市場，不斷增強品牌的競爭力。相信不久的將來在參與國際市場競爭中，我國動漫產(chǎn)業(yè)一定會真正地樹立起自己的動漫品牌，并迅速提升在動漫領域的市場占有率，爭取成為未來的動漫大國。
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王君儀.
關(guān)鍵詞：品牌營銷；對外貿(mào)易；國際競爭力
中國自改革開放實行市場經(jīng)濟體制以來，對外貿(mào)易開始蓬勃發(fā)展。1997年中國以3250億的對外貿(mào)易進出口總額成功跨入世界貿(mào)易十強之列。2001年中國加入世界貿(mào)易組織（WTO）后，對外貿(mào)易的規(guī)模屢屢實現(xiàn)重大突破，已經(jīng)成為世界第一大出口國和第二大進口國。但是中國外貿(mào)企業(yè)要想在世界市場的競爭中占有一席之地，僅僅依靠傳統(tǒng)制造業(yè)的低成本、低價格生產(chǎn)低附加值的產(chǎn)品，不僅利潤微薄，還不斷引起各種貿(mào)易摩擦。反觀國外各知名品牌憑借其品牌優(yōu)勢強勢占領市場份額，高價壟斷市場。如何挖掘國內(nèi)企業(yè)的核心競爭力，提升在國際市場上的影響力，打造中國品牌，是當前我國外貿(mào)企業(yè)適應國際市場競爭，取得品牌勝利的迫切要求。
1.我國對外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題
1.1商品品牌化程度低。我國每年出口的商品中，標有我國自己品牌的商品僅占35%左右，有30%的商品沒有品牌，有35%的商品打的是外商的品牌。國外市場上有很多印有“Made in China”的中國廉價商品，但用中國品牌的卻不多見。品牌作為商品的重要組成部分之一，沒有自己品牌的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠遠不如別人，很難在激烈的競爭中獲得長久的發(fā)展。在我國，很多企業(yè)在對外出口中由于沒有自己的品牌，往往依附于“洋品牌”，成為外商產(chǎn)品的“加工廠”，只能從中獲得低廉的加工費。
1.2品牌的自我保護意識淡薄。商標搶注使我國企業(yè)在國際貿(mào)易中屢屢受挫。許多企業(yè)患有“商標短視病”，沒有長遠的投資眼光。國家商標管理部門公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，我國商標在國外被搶注的案件每年超過100起，搶注者開出天價商標轉(zhuǎn)讓費，令眾多國內(nèi)企業(yè)因此蒙受巨大損失。另外，不少企業(yè)為了眼前的利益而放棄自己的品牌。中國最大的本土牙膏“中華”早在1994年就被聯(lián)合利華控股；2008年，“大寶”以23億元高價被美國強生公司收入囊下；2000年，達能收購家喻戶曉的“樂百氏”92%的股權(quán)……
1.3品牌的附加值低，商品競爭力不強。品牌的附加值即品牌通過各種方式在產(chǎn)品的有形價值上附加的無形價值，它帶給消費者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種附加值體驗。長期以來，我國出口品結(jié)構(gòu)低端化，以初級產(chǎn)品和工業(yè)制成品為主，另外，企業(yè)缺乏核心技術(shù)導致產(chǎn)品缺乏核心競爭力，導致產(chǎn)品品牌附加值低，直接表現(xiàn)為產(chǎn)品檔次低、價格低、市場占有率以及超額利潤低，缺乏國際競爭力。“愛她，就送她卡地亞珠寶！”現(xiàn)在，卡地亞珠寶已經(jīng)成為全世界有情人的夢想，其經(jīng)典的紅盒子早已成為奢華與真愛的象征?？梢姟翱ǖ貋啞苯o消費者提供的較高的附加值。
1.4品牌的營銷手段單一。我國許多企業(yè)大多單獨利用利用廣告轟炸、打價格戰(zhàn)、服務營銷等方式想把企業(yè)在短時間內(nèi)做大做強甚至稱霸行業(yè)，這種單一的營銷方式不可避免的存在把“雞蛋放在一個籃子里”的風險。而綜合運用廣告、公共關(guān)系、互聯(lián)網(wǎng)、營業(yè)推廣和人員促銷開展品牌營銷的企業(yè)卻是少之又少。我國企業(yè)尚未樹立全球品牌營銷的理念，營銷手段不能適應品牌全球化。
1.5品牌缺少準確的定位。最終的品牌定位最好是可以將最終的消費者群體與自己的產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)合起來。對于我國大部分的外貿(mào)企業(yè)來說，品牌定位依舊存在許多問題，許多企業(yè)對于自己的品牌定位不清晰，甚至連最基本的概念也沒有，僅僅是“走一步看一步”的盲目觀念。此外，企業(yè)容易受到“羊群效應”的影響，即認為流行什么就做什么，欠缺對市場調(diào)查及自身實力的評估，而盲目追逐潮流發(fā)展，一段時期過后發(fā)現(xiàn)營銷失誤，在進行戰(zhàn)略調(diào)整，很難讓消費者對品牌產(chǎn)生信賴。
2.提升我國對外貿(mào)易品牌營銷的策略
2.1質(zhì)量第一，品牌延伸策略。品牌以質(zhì)量為基礎，名牌的生命力在于可靠地質(zhì)量保證。卓越的質(zhì)量是塑造品牌良好信譽的關(guān)鍵、是品牌產(chǎn)品占領市場領先地位的基礎。因此，要想創(chuàng)造國際品牌，企業(yè)要貫徹實施國際標準化組織的ISO9000系列標準及“第三方認證”，提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)聲譽，增強企業(yè)參加國際競爭的能力。在質(zhì)量保證的基礎上，企業(yè)可以將現(xiàn)有成功的品牌，用于生產(chǎn)國際市場上適銷對路的新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品，不僅實現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移，還能夠以新產(chǎn)品的形象延續(xù)品牌的壽命。另一方面，品牌延伸策略要求企業(yè)事先在相關(guān)領域注冊同一商標，否則商標可能被其他企業(yè)惡意搶注，這樣可以增強企業(yè)商品品牌的自我保護意識，從而使我國的名牌產(chǎn)品在國際上獲得相應的法律保護。
2.2細分市場，多品牌策略。在競爭不斷升級的現(xiàn)代，任何一個企業(yè)根本不可能獲得整個市場，或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者，每個企業(yè)必須根據(jù)自身實力，做好市場調(diào)查，找到最適合她的那一塊蛋糕。例如，在美國冰箱市場已經(jīng)比較成熟，海爾發(fā)現(xiàn)了大學公寓市場，發(fā)明了能用來當作書桌的冰箱。另一方面，企業(yè)對應不同的市場細分應發(fā)展多品牌策略。多品牌策略提供一種靈活性，不但有助于企業(yè)培植、覆蓋市場，還能在價格大戰(zhàn)中利用次要品牌有力打擊發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者，捍衛(wèi)主要品牌的競爭中不可或缺，有效的限制競爭對手，降低營銷成本。
2.3修正定位，品牌更新策略。品牌更新是社會經(jīng)濟發(fā)展的必然。國際經(jīng)濟環(huán)境在發(fā)展變化，消費者的需求越來越趨于多樣化，這就要求企業(yè)要充分做好市場調(diào)查，設計出符合時代需求的品牌，這樣的品牌才有持久的生命力。品牌更新策略要求企業(yè)在形象上、技術(shù)上、管理上進行全方位的創(chuàng)新，努力做到塑造品牌新形象、保持技術(shù)創(chuàng)新、完善管理體系。此外，企業(yè)應隨競爭環(huán)境和時代的變化而不斷修正定位，或者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的獨特賣點，挖掘品牌新的生命力，從而實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的再定位。
2.4手段多樣，品牌傳播策略。多樣化的營銷手段是企業(yè)拓展新市場、鞏固現(xiàn)有市場的基礎保障。對企業(yè)而言，首先，傳統(tǒng)的營銷手段應繼續(xù)有效運用，在國際市場上以國際博覽會、國際展銷會等渠道為主。其次，推廣互聯(lián)網(wǎng)整合營銷，互聯(lián)網(wǎng)信息量大、資源共享、信息傳遞迅速的特點使企業(yè)之間的聯(lián)系更加方便快捷，利用互聯(lián)網(wǎng)建設品牌，不僅低投入、高回報，而且具有覆蓋面廣的特點。最后，綜合運用傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡營銷，傳統(tǒng)營銷是為了讓消費者感知企業(yè)產(chǎn)品的直接方式，網(wǎng)絡營銷則是為消費者提供購買、產(chǎn)品質(zhì)量對比以及深入了解的平臺。所以，多樣化的營銷手段，促進企業(yè)品牌傳播的渠道多樣化。
2.5出奇制勝，新聞公關(guān)策略。品牌走向國際化，“公關(guān)牌”必須打好。新奇事件猶如導火索一般，一旦點燃某個話題，必然引起高度關(guān)注，最終在消費者的心中留下深刻的印象，達到出奇制勝的效果。新聞公關(guān)作為一種低成本擴張的品牌策略，可以使企業(yè)在真實、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，如公益活動，樹立品牌良好形象，為企業(yè)贏得良好的國際口碑。另一方面，企業(yè)要正確處理與供應商、經(jīng)銷商、競爭者、政府機構(gòu)和消費者之間的相互關(guān)系，謀求緊密、穩(wěn)定的長期合作關(guān)系，實現(xiàn)合作共贏。
3.結(jié)束語
品牌競爭已經(jīng)成為國際市場營銷的核心問題。因此，我國品牌想要走出國門，占領國際市場。政府有關(guān)部門應有明確的政策導向，扶持有市場、發(fā)展前途較好的民族品牌產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)建國際名牌提供政策上的優(yōu)惠和支持。企業(yè)要放長遠的目光，高度重視創(chuàng)建品牌及營銷策劃的重要性。只有這樣，我們才能在激烈的國際市場競爭中，促進我國經(jīng)濟更好更快的發(fā)展，提高我國的國際競爭力。（作者單位：西南科技大學）
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摘 要 我國鄉(xiāng)村品牌營銷中存在著缺乏品牌意識和品牌營銷觀念、鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳、品牌缺乏個性、營銷手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合規(guī)劃等不良問題。要解決這些問題要強化品牌意識、準確的市場定位、樹立嶄新的品牌、電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)建設、整合營銷。
關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村旅游 品牌營銷 問題 對策
近年來，鄉(xiāng)村旅游在我國由南至北遍地開花，成為我國旅游業(yè)的一個新亮點。作為一種新型的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，但在品牌營銷過程中，也出現(xiàn)許多問題。因此，分析我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷中存在的問題，研究我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的對策與措施具有現(xiàn)實意義。
一、我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷存在的問題分析
1.缺乏品牌意識和品牌營銷觀念
由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，多數(shù)都是農(nóng)民，文化素質(zhì)普遍偏低，無品牌意識和品牌營銷觀念。同時相關(guān)法律未能得到有效實行，導致鄉(xiāng)村旅游企業(yè)短期經(jīng)濟行為比較普遍，從而導致不正當競爭行為的泛濫。另外，國內(nèi)許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在開展營銷活動時，以低價作為價格手段，去擴大旅游市場。以價格為主要手段的競爭，嚴重擾亂市場秩序，不正當競爭在短期內(nèi)作為個體的經(jīng)營者而言可能有利可圖，但從整個市場的長期發(fā)展過程來看，以這些手段贏得的競爭無疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對品牌營銷至關(guān)重要的企業(yè)形象，也削弱了企業(yè)進行品牌營銷的能力。
2.鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳
在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，旅游目的地和旅游產(chǎn)品的品牌形象對旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。然而旅游形象問題也成為各地較頭痛的問題，因沒有認真分析鄉(xiāng)村旅游的文脈、地脈、水脈和人脈，不能根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色吸引力的旅游形象，導致旅游產(chǎn)品雷同、景點景區(qū)內(nèi)容單調(diào)、旅游線路無特色、旅游商品大同小異，缺乏新鮮感和文化內(nèi)涵。很多地方?jīng)]有根據(jù)自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和地域文化特點，設計出具有自身特色的獨特性產(chǎn)品。與此同時我國的鄉(xiāng)村旅游大多由農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營，小團體資金有限，因此資金需求不足不能進行強大的宣傳促銷，對一些旅游產(chǎn)品、景點豐富的歷史文化內(nèi)涵挖掘不深，缺乏有效的策劃。如很多地方的景點景區(qū)還處于給游客散發(fā)宣傳資料，希望通過游客的“口碑”來宣傳。去年暑假在江蘇天目湖做調(diào)查時，很多農(nóng)家樂還處于等客上門的現(xiàn)象，簡單的在馬路上吆喝客人或散發(fā)名片。
3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠，品牌缺乏個性
目前，國內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，大部分僅僅停留在觀光的層次上，對產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵挖掘不夠，對旅游者吸引力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴重，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說是普品較多，特品、精品有一些，而絕品比較少。二是產(chǎn)品的參與性不強，給游客帶來的體驗比較少，很多僅僅局限于觀光性產(chǎn)品，如江南的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游就是一個很典型的例子。三是旅游產(chǎn)品定位雷同，鄉(xiāng)村旅游中很多旅游活動只是“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”，產(chǎn)品雷同，重復較多，不能滿足游客多層次、多樣化、高文化的旅游需求。
4.營銷手段落后，科技含量低，營銷和信息服務取決于經(jīng)營者的個人努力
我國的鄉(xiāng)村旅游營銷和服務網(wǎng)絡尚未形成，連上海、北京等大城市都沒有專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，這使得旅游者和經(jīng)營者雙方都不利。一方面，旅游者很難發(fā)現(xiàn)合適的旅游信息，以制定旅游計劃和做出旅游消費決策。另一方面，經(jīng)營者只能依靠傳統(tǒng)方式招徠客源。調(diào)查顯示，我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者采用較多的營銷手段是采用最多的發(fā)傳單（或發(fā)名片），宣傳效果一般不理想。經(jīng)營者主動宣傳和參加集體促銷的意識淡薄，因此不能適應現(xiàn)代旅游市場的競爭。因此，鄉(xiāng)村旅游是很難突破其發(fā)展瓶頸制約，如果單純依靠經(jīng)營者單打獨斗的努力，而沒有一個營銷和服務網(wǎng)絡的支持。在我國各個鄉(xiāng)村旅游先行之地，目前還沒有出現(xiàn)連鎖營銷服務網(wǎng)絡的案例。只有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設立了一些信息量少、功能簡單的網(wǎng)頁，但也取得了一定的營銷效果。
二、對我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的思考
1.強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念
對品牌的高層次認識是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者加強品牌營銷的前提。成功的品牌營銷是指正確的定位、策劃和傳播企業(yè)的品牌，充分有效地利用企業(yè)現(xiàn)有條件來提升品牌資產(chǎn)，并將品牌意識貫穿于整個營銷過程，利用營銷提升品牌，依靠品牌進行營銷。加強品牌意識和品牌營銷觀念，要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在追逐最大利潤時考慮長期利益，擯棄不利于品牌建設和品牌營銷的短期經(jīng)濟行為，從戰(zhàn)略高度權(quán)衡短期盈利和長期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失，不斷修正營銷行為，使之適應變化著的外部市場環(huán)境。
2.強化品牌管理，提高品牌忠誠度
品牌定位是品牌營銷的前提和開端，而品牌管理則貫穿品牌營銷實踐的全過程。品牌就其本身而言并無價值，品牌是通過消費者對所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好而產(chǎn)生的消費和潛在消費價值而體現(xiàn)其價值的。品牌管理的目的是保持消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好，不斷促進其購買行為的實現(xiàn)，維持和提升品牌價值。品牌競爭的背后是綜合實力的競爭，優(yōu)秀品牌的培育是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)各方面因素綜合作用的結(jié)果，因而管理也涉及到各個方面。品牌管理可以說是品牌建設的基礎，在品牌營銷中起著至關(guān)重要的作用。應盡快強化品牌管理，建立相應的制度并在實踐中不斷規(guī)范。只有這樣才能真正可持續(xù)地贏得消費者的信賴，提高品牌忠誠度，鄉(xiāng)村旅游才能塑造成功的品牌。
3.加強鄉(xiāng)村旅游電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)建設, 以促進鄉(xiāng)村旅游品牌營銷
鄉(xiāng)村旅游電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集旅游信息服務、電子商務、行業(yè)管理于一體的復雜系統(tǒng)。其核心載體是電子商務網(wǎng)站，通過電子商務平臺，實現(xiàn)旅游者、企業(yè)、管理部門、相關(guān)機構(gòu)間的信息交流與共享，促進旅游企業(yè)與旅游者間的旅游交易網(wǎng)絡化與信息化。旅游電子商務之間的信息交流表現(xiàn)為開放而透明的系統(tǒng)，旅游者與旅游目的地企業(yè)、旅游政府管理部門、旅游營銷機構(gòu)、旅游中介機構(gòu)、中間商系統(tǒng)組成部分間一對多、多對多的信息交流機構(gòu)。因此，提升了旅游企業(yè)的競爭力和品牌形象，以電子商務推動旅游服務的人性化與個性化發(fā)展，提高了鄉(xiāng)村旅游理論與實證研究水平。
三、鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的對策建議
1.準確的市場定位是我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的基礎
市場定位關(guān)系到正確認識旅游消費趨勢，合理利用旅游資源，選擇旅游項目，選擇市場策略，取得競爭優(yōu)勢，找準市場營銷機會等系列問題。鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，旅游發(fā)展也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但與都市旅游發(fā)展相比還存在一定的差距。筆者認為可以從以下幾方面來進行市場定位。一、拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品范圍，擴大區(qū)域內(nèi)旅游市場。首先應建立與完善鄉(xiāng)村田園風光，促進城市向鄉(xiāng)村游動。在建設鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設思路為：第一，建立多層次旅游需求格局，以滿足多元化旅游消費需求。鄉(xiāng)村旅游依托美麗的田園風光為主題，根據(jù)自身的情況開發(fā)高、中、低旅游項目，讓游人充分享受賞花游田、農(nóng)家風味小吃、鄉(xiāng)村曲藝、以及體驗鄉(xiāng)村生活帶來的歡快；第二，開展專項旅游產(chǎn)品，吸引個性化旅游者。第三，以豐富的人文旅游資源、獨特的鄉(xiāng)村文化，搞好鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游，融生態(tài)旅游觀光、休閑、學習、參觀、品嘗、購物為一體的綜合旅游市場。其次，開拓思維空間，啟動教育旅游。開辟鄉(xiāng)村旅游教育項目，吸引家庭旅游，特別是婦女和兒童出游是今后一段時期鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點工作。二、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位，促進旅游市場跨越式發(fā)展。提升旅游產(chǎn)品定位時，可以從豐富旅游文化，推動觀光旅游和建立融商務、會務交流與休閑度假為一體的旅游中心以及建立高科技鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，吸引游客來促進跨越式發(fā)展。三、弘揚民族文化，增強生態(tài)旅游意識，推進國際旅游。通過培育精品節(jié)慶旅游，開發(fā)海外旅游市場和突出民族文化，提升旅游品牌，從而尋求市場機會，增強旅游競爭力。
2.樹立嶄新的品牌
在當今競爭激烈的鄉(xiāng)村旅游市場上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者只有樹立先進的旅游營銷觀念，才能談得上打造和提升旅游品牌。嶄新的品牌營銷觀念主要體現(xiàn)在兩個方面。
第一，游客滿意度戰(zhàn)略。
旅游企業(yè)的整個營銷活動要以游客滿意度為指針，要從游客的角度、觀點來考慮問題，而不是旅游企業(yè)自身的利益需要，盡可能的尊重和維護游客利益。通過實施游客滿意度戰(zhàn)略，來提升旅游品牌的核心競爭力。21世紀經(jīng)濟的主要特征是顧客體驗經(jīng)濟的到來，而體驗經(jīng)濟就是顧客在消費過程中可以獲得回味的感受，而一個強勢的旅游品牌就是要給游客這種感受。這種感受會加深和豐富品牌和游客之間的關(guān)系。
第二，游客讓渡價值。
在現(xiàn)代市場營銷理念的指導下，旅游企業(yè)應著力于對游客的服務和讓游客滿意。要實現(xiàn)游客滿意，必須注重各種因素的綜合效應，而絕非“價格低”、“產(chǎn)品新奇”等因素就能使游客滿意。這是因為游客在選擇旅游企業(yè)并購買其旅游產(chǎn)品時，真正看重和追求是游客的讓渡價值，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購買者大多是高素質(zhì)、高學歷的城市人，這一方面表現(xiàn)得更加突出。
3.通過整合營銷塑造鄉(xiāng)村旅游品牌
目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的知名度有限，遠未形成品牌，急需進行品牌塑造。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷過程中，營銷活動要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場競爭中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過舉辦賞花節(jié)、品果節(jié)、 火龍節(jié)、水龍節(jié)等各種農(nóng)事和節(jié)慶活動，舉辦攝影、繪畫、農(nóng)藝、園藝等系列比賽和優(yōu)秀作品展覽活動，或者周期性舉辦以特定民俗文化為主題的研討活動，使旅游與競技、旅游與知識、旅游與幸運相結(jié)合，達到擴大景區(qū)知名度、樹立景區(qū)名牌、提高到訪率和重游率、縮小旅游淡旺季差別等多重目的。
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關(guān)鍵詞：對外貿(mào)易；品牌影響；問題；策略
在全球化、市場化的經(jīng)濟環(huán)境下，對外貿(mào)易迅猛發(fā)展，其交易額逐漸增多，但自加入WTO后，我國對外貿(mào)易發(fā)展困難重重，由于我國商品具有低附加值、低成本、低利潤的特點，因此，極易造成貿(mào)易摩擦，而外國商品具有較強的品牌優(yōu)勢。為了促進我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，急需打造中國品牌，本文結(jié)合我國對外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題，闡述了針對性的發(fā)展策略，旨在滿足我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展需求。
一、我國對外貿(mào)易中品牌營銷存在的問題
我國對外貿(mào)易規(guī)模在不斷擴大，但根據(jù)發(fā)展實踐可知，外貿(mào)企業(yè)的品牌營銷現(xiàn)狀并不樂觀，其中存在諸多的不足，具體表現(xiàn)為：
1.偏低的品牌化水平。據(jù)統(tǒng)計可知，我國對外貿(mào)易中商品，僅有35%標有我國品牌，其余商品基本無品牌或標有外商品牌。在國外市場上，中國制造的商品隨處可見，通常情況下，其價格低廉，但難以發(fā)現(xiàn)標有中國品牌的商品。對于商品而言，品牌是其作為關(guān)鍵的部分，如果缺少品牌支持，則會降低商品的競爭力，進而不利于占領國際市場。當前，面對激烈的市場競爭，對外貿(mào)易商品唯有擁有品牌，其發(fā)展才能夠擁有穩(wěn)定性與有效性，如果一味采用外商品牌，此時，我國企業(yè)扮演著外商加工廠的角色，不僅收益甚微，還影響發(fā)展。
2.欠缺的保護意識。在對外貿(mào)易中，商標搶注問題十分嚴重，對于我國企業(yè)而言，由于缺少長遠投資戰(zhàn)略，導致其未能關(guān)注商標注冊，即便少數(shù)企業(yè)對其給予了關(guān)注，但由于搶注者所要商標轉(zhuǎn)讓費過高，或者企業(yè)過于關(guān)注眼前利益，從而喪失了品牌注冊機會。例如：中華牙膏由聯(lián)合利華控股，大寶由強生公司控股，樂百氏由達能收購等。
3.較低的附加值。在對外貿(mào)易中，我國出口商品長期處于低端地位，其中初級產(chǎn)品、工業(yè)制成品所占比重相對較高，同時，由于我國外貿(mào)企業(yè)缺少核心技術(shù)，導致產(chǎn)品競爭力及附加值偏低，而低端、低價格產(chǎn)品，難以提高市場占有率。對于任何商品而言，其均可借助品牌力量，增加了自身的附加值，品牌作為無形價值，可為消費者提供附加值體驗，從而滿足了其消費需求。例如：LV、卡地亞、愛馬仕等品牌，其經(jīng)典款產(chǎn)品均成為奢華的象征，因此，品牌增加了產(chǎn)品附加值。4.單一的營銷方法。當前，我國企業(yè)營銷主要以價格、廣告、服務等方式為主，上述手段可讓企業(yè)迅速壯大，但傳統(tǒng)營銷方式，增加了企業(yè)運營風險。隨著社會的發(fā)展與科學的進步，品牌營銷的方式日漸豐富與多元，如：網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等，但我國外貿(mào)企業(yè)不具備品牌營銷意識，未能綜合運用不同的營銷方法，在此情況下，其難以適應激烈國際市場競爭發(fā)展需求，其品牌也會喪失全球化與現(xiàn)代化特點。5.偏失的品牌定位。外貿(mào)企業(yè)在確定品牌時，應對相關(guān)的影響因素給予全面關(guān)注，如：產(chǎn)品、消費者等。但目前，我國外貿(mào)企業(yè)品牌定位存在明顯的模糊與偏失問題，常見羊群效應問題，即：企業(yè)過于關(guān)注潮流，在其發(fā)展過程中，未能展開市場調(diào)研與生產(chǎn)評估，緊隨潮流趨勢，此時其營銷方案具有暫時性與臨時性，難以適應企業(yè)長期發(fā)展需要，一旦企業(yè)頻繁調(diào)整營銷戰(zhàn)略，則會使消費者逐漸喪失對品牌的信任度。
二、我國對外貿(mào)易中品牌營銷的策略
在明確我國對外貿(mào)易品中品牌營銷問題基礎上，應采取如下對策：
1.注重質(zhì)量。任何品牌的樹立，均要以質(zhì)量為基石，為了增強品牌生命力，各企業(yè)應逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，借助優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以此逐步樹立良好的品牌形象，進而利于增強企業(yè)市場競爭力。對于我國外貿(mào)企業(yè)而言，在打造自我品牌時，應嚴格遵循相關(guān)標準與要求，如：IS09000標準，并且要通過第三方認證，此后，企業(yè)在國際上的地位將更加鞏固。外貿(mào)企業(yè)應加強產(chǎn)品創(chuàng)新與優(yōu)化，待樹立品牌后，將其用于國際市場，并銷售適合出口國消費者需求的產(chǎn)品，此發(fā)展戰(zhàn)略在轉(zhuǎn)移無形資產(chǎn)的同時，增加了產(chǎn)品生命力，延長了企業(yè)品牌壽命。在品牌延伸策略運用過程匯總，外貿(mào)企業(yè)應關(guān)注商標注冊問題，為了防止惡意搶注問題的出現(xiàn)，各企業(yè)應樹立品牌保護理念，充分發(fā)揮相關(guān)法律法規(guī)的作用，以此有效保護我國品牌及產(chǎn)品。
2.細化市場。在全球化的市場環(huán)境下，任何企業(yè)均難以獨占整個市場，為了吸引更多的消費者，企業(yè)應結(jié)合自身的發(fā)展情況，積極開展市場調(diào)研，選擇適合的出口市場，并結(jié)合出口國消費者需求，為其提供個性化與針對性的產(chǎn)品，通過合理選取與不斷創(chuàng)新，以此保證品牌營銷成效。以海爾企業(yè)為例，它對海外市場進行了充分的調(diào)查，歐美冰箱市場發(fā)展趨于成熟，但在學生消費者方面，缺少適合的冰箱產(chǎn)品，因此，在對外貿(mào)易中，海爾企業(yè)出口了適合學生使用的小型冰箱，從而迅速占領了歐美學生市場。同時，在細化市場過程中，外貿(mào)企業(yè)還應關(guān)注多品牌戰(zhàn)略，此手段最為顯著的特點便是靈活性，通過主次要品牌的聯(lián)合運用，特別是在惡意競爭方面，不僅可有效維護主要品牌，還可限制、打擊競爭對手，同時，還可控制營銷成本，進而利于增加企業(yè)效益。
3.豐富營銷。在激烈的國內(nèi)外競爭環(huán)境下，我國外貿(mào)企業(yè)為了獲得生存與發(fā)展，應積極探索品牌營銷方法，以此鞏固與拓展市場份額。具體措施如下：第一點，企業(yè)應充分發(fā)揮既有營銷方法的作用，特別是國際展銷會或國際博覽會；第二點，企業(yè)應創(chuàng)新新型營銷手段，特別是網(wǎng)絡營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息資源與廣泛的覆蓋范圍，促進品牌的有效建設，該方法的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為低成本、高收益，因此，各企業(yè)應給予高度關(guān)注；第三點，企業(yè)應綜合運用不同營銷，傳統(tǒng)營銷可以為消費者提供直接的體驗，讓其對企業(yè)及產(chǎn)品的了解更加直觀與深入，網(wǎng)絡營銷可以為消費者提供先進的平臺，以此滿足了其網(wǎng)絡購買的需求，同時也會全面掌握企業(yè)與產(chǎn)品信息。
4.明確定位。在社會經(jīng)濟不斷發(fā)展過程中，品牌創(chuàng)新是必要的，特比是面對復雜的國際環(huán)境與多樣的消費群體，為了適應時展需求，滿足新時期消費者需求，外貿(mào)企業(yè)應借助市場調(diào)研結(jié)果，設計具有時代特色的品牌，在實際更新過程中，應從多角度出發(fā)，如：形象、管理與技術(shù)等，品牌形象、管理體系及技術(shù)創(chuàng)新等均要結(jié)合競爭需求與環(huán)境變化，通過逐步的修正，才能夠保證品牌定位的清晰性與準確性，同時要不斷挖掘產(chǎn)品特點，借助再定位，以此增強品牌生命力。
三、結(jié)語
綜上所述，我國對外貿(mào)易中品牌營銷的現(xiàn)狀不容樂觀，其中存在諸多的問題，在此情況下，制約著我國外貿(mào)企業(yè)發(fā)展，影響了民族品牌產(chǎn)品推廣，本文分析了品牌營銷中存在的具體問題，并提出了幾點發(fā)展建議，相信，在各項措施落實基礎上，我國對外貿(mào)易的成效將更加顯著，各企業(yè)及產(chǎn)品的國際競爭力將大幅度提高。
作者:武旭 單位:西京學院
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