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關(guān)鍵詞： 消費者—品牌關(guān)系斷裂理論 再續(xù)理論
一、品牌斷裂方面的研究綜述
在長期品牌經(jīng)營中，由于種種原因，已經(jīng)建立的品牌關(guān)系會出現(xiàn)斷裂。Fajer和Schouten（1995）二人率先開始進行個人一品牌關(guān)系斷裂的研究，將人際關(guān)系理論應(yīng)用到品牌關(guān)系斷裂研究中，并認為品牌關(guān)系中止的潛在原因有先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，并提出關(guān)系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂四個漸進的過程［1］。之后的學(xué)者們主要研究了導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的各種原因。Fournier（1998）構(gòu)造了熵模型和壓力模型解釋品牌關(guān)系的斷裂，其中熵模型指出關(guān)系會因缺乏維系而自然耗盡；而壓力模型認為，關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響［2］。Tahtinen和Halinen（2002）將影響品牌斷裂的原因歸結(jié)為誘導(dǎo)因素、緊急事件和衰減因素［3］。也有一些學(xué)者采用實證的方法進行分析，Perrin Martinenq（2004）提出了品牌隔離這個新概念，用來解釋品牌關(guān)系的分裂過程，并在研究中指出品牌隔離對品牌選擇、品牌承諾、重復(fù)購買行為都會產(chǎn)生顯著的負面影響［4］。Mai和Conti（2008）更進一步研究發(fā)現(xiàn)，漠不關(guān)心（Indifference）和排斥（Rejection）對品牌分離有著顯著的影響，是預(yù)測消費者結(jié)束品牌關(guān)系的指標。Bogomolova（2010）把顧客流失歸因為三大因素，品牌的負面品質(zhì)、競爭品牌的正面品質(zhì)和非品牌管理控制因素。Huber et al.（2010）研究指出品牌犯錯引起消費者—品牌關(guān)系質(zhì)量變壞，降低自我一致性，影響伙伴質(zhì)量和購買意向［5］。
在上述研究中，大多數(shù)學(xué)者的看法大同小異，個別學(xué)者表述雖然不同，但與其他論述相互補充。我們可以把消費者—品牌關(guān)系斷裂的原因歸為品牌（企業(yè)）、消費者（顧客）、競爭者等三個方面因素?？偨Y(jié)來看上面的學(xué)者關(guān)于斷裂的研究重點關(guān)注在各種誘發(fā)消費者—品牌關(guān)系斷裂的因素上，沒有對某一具體誘因?qū)е碌年P(guān)系斷裂展開深入的研究。例如在品牌因素中，由品牌犯錯而導(dǎo)致的關(guān)系斷裂時常發(fā)生，但相應(yīng)的企業(yè)應(yīng)對措施和策略上述學(xué)者并未提及。
二、品牌關(guān)系再續(xù)方面的研究綜述
1.品牌關(guān)系再續(xù)的價值和可能
Aaker和Fournier等學(xué)者根據(jù)人際關(guān)系五階段（起始、成長、維持、惡化、瓦解）（Levinger，1983）和買賣關(guān)系五階段（知曉、探索、擴展、承諾、斷裂）（Dwyer等，1987）提出了消費者—品牌關(guān)系發(fā)展的六個階段——注意、了解、共生、相伴、斷裂和再續(xù)［6］。盡管Aaker和Fournier等人并沒有對如何再續(xù)斷裂后的消費者—品牌關(guān)系進行深入研究，但他們開創(chuàng)性地提出了消費者—品牌關(guān)系再續(xù)的概念，引起了學(xué)術(shù)界對消費者—品牌關(guān)系斷裂后再續(xù)問題的關(guān)注。
（1）品牌關(guān)系再續(xù)的價值
Stauss與Ffiege（1999）的研究表明，在一些利潤空間較大的行業(yè)，對一個新顧客進行投資的回報率是23％，而對一個已流失顧客進行投資，回報率可高達214％［7］。Hunt（2002）認為，企業(yè)已經(jīng)意識到喚回老顧客是企業(yè)實行全面消費者行為管理的核心能力之一［8］。Tokman等學(xué)者（2007）的研究表明重新喚回消費者能夠給企業(yè)帶來較高的經(jīng)濟回報［9］。
（2）品牌關(guān)系再續(xù)的可能
盡管學(xué)者們目前還沒有對品牌關(guān)系再續(xù)進行深人探究，但已有學(xué)者提到了關(guān)系再續(xù)的可能性。研究數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)與流失的顧客重新進行交易的可能性高達20％—40％。Havila和Wilkinson（2002）提出了關(guān)系能量（relationship energy）保持原理，認為“這種能量可傳輸?shù)豢蓺纭?，這為在動態(tài)發(fā)展的背景下分析關(guān)系再續(xù)提供了可能，并提出如果對犯錯品牌采用適當(dāng)?shù)拇胧?，那么消費者與犯錯品牌存在恢復(fù)關(guān)系的可能［10］。
2.品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素和再續(xù)策略
上述學(xué)者在對品牌再續(xù)的研究中主要集中在以品牌再續(xù)的價值性和可行性兩方面，而對品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素和再續(xù)策略方面的研究非常少，整理、歸納資料后，發(fā)現(xiàn)主要有以下學(xué)者開展過相關(guān)主題的研究。
Helfert等學(xué)者（20O3）基于電子商務(wù)的視角提出了一個“顧客重獲”管理的五階段概念框架，他們認為重獲顧客需要經(jīng)歷確認、細分、接觸、喚回及控制五個階段［11］。他們的研究只指出了重獲顧客的可能步驟，并未對品牌關(guān)系再續(xù)策略展開討論。Aaker等學(xué)者（2004）采用實驗法研究了品牌個性、品牌失誤行為和品牌—消費者關(guān)系演化三者之間的關(guān)系，得出的結(jié)論是對純真品牌（sincerity brand）與興奮品牌（excited brand）的品牌關(guān)系進行同樣的補救，會得到不同的效果［12］。Tokman等學(xué)者（2007）的研究指出品牌與消費者再續(xù)關(guān)系與初次建立關(guān)系是有區(qū)別的，其中的不同點是再續(xù)品牌關(guān)系時消費者會考慮返回后的價值維度，例如返回后的價格、服務(wù)利益，即消費者不會在感知不到任何利益的時候返回，企業(yè)需要開展相應(yīng)的策略使得有價值的品牌關(guān)系實現(xiàn)再續(xù)。但是，關(guān)于企業(yè)應(yīng)該在什么時候?qū)嵤┦裁礃拥牟呗圆鸥行?，研究中并未給出明確的答案。黃靜等學(xué)者（2007，2009）以斷裂時間維度為分界點，將品牌關(guān)系再續(xù)的影響因素分為歷史因素和現(xiàn)實因素。歷史因素包括初始品牌關(guān)系質(zhì)量和關(guān)系斷裂原因?，F(xiàn)實因素包括：品牌因素、消費者與品牌的互動、企業(yè)因素、消費者因素、競爭對手因素5個方面，并在后續(xù)的研究中利用服務(wù)補救策略靜態(tài)的分析了不同補救策略對于再續(xù)意愿的影響強度［13］［14］。但是對于策略再續(xù)意愿之間的作用機理沒有進行深入分析，并且它的分析過程采用靜態(tài)分析方式，沒有考慮到時間因素。
三、現(xiàn)有研究存在的問題
在對現(xiàn)有文獻進行總結(jié)后發(fā)現(xiàn)有關(guān)品牌斷裂方面的研究主要從斷裂的原因和因素進行分析，而對某一具體的誘因所導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的后續(xù)研究并沒有跟進。在品牌再續(xù)方面針對再續(xù)的價值性和可能性的研究文章居多，而對于關(guān)系斷裂后企業(yè)應(yīng)該采用什么樣的策略重新建立消費者—品牌關(guān)系這一實際問題的文章非常少，并且這方面已有的研究存在以下問題。
1.提出的策略過于寬泛，沒有針對某一類的斷裂展開深入的研究，以至于策略的針對性不強。
2.忽略了時間因素，靜止地分析問題，沒有將消費者—品牌關(guān)系斷裂的不同時段與最有效的策略相對應(yīng)，導(dǎo)致企業(yè)在具體實踐中很難運用有效的策略實現(xiàn)消費者—品牌關(guān)系的再續(xù)。
3.對策略與關(guān)系再續(xù)之間作用機理沒有進行闡述。企業(yè)在實施策略時通過什么樣的路徑重塑消費者的再續(xù)意愿及中間會有哪些調(diào)節(jié)因素等都未闡述。
參考文獻：
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［3］Thtinen，J，Halinen，A..Research on ending exchange relationships：A categorization，assessment and outlook［J］.Marketing Theory，2002，Vol2，（2）：165-188.
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[關(guān)鍵詞]心理契約；品牌關(guān)系；違背；斷裂
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188
競爭環(huán)境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業(yè)注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關(guān)系，以獲得長期的競爭優(yōu)勢?！捌放脐P(guān)系”由Research International 市場研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學(xué)術(shù)界進行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場競爭使得企業(yè)與消費者建立良好品牌關(guān)系的成本上升，同時想要維系品牌關(guān)系也變得更加困難，品牌關(guān)系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們著重對顧客終止與品牌的關(guān)系的原因，以及導(dǎo)致品牌關(guān)系斷裂的影響因素進行了相關(guān)研究[2]，但是從消費者心理契約視角出發(fā)來探究品牌關(guān)系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學(xué)者的研究成果。研究表明，品牌關(guān)系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關(guān)系的質(zhì)量產(chǎn)生重要影響。
心理契約視角下品牌關(guān)系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關(guān)系的弱化或強化效應(yīng)，從而為企業(yè)在與消費者品牌關(guān)系的維系上提供更多的決策信息和依據(jù)。本文通過梳理現(xiàn)有文獻，嘗試厘清心理契約和品牌關(guān)系的相關(guān)概念和發(fā)展脈絡(luò)；品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容；品牌關(guān)系中消費者心理契約的違背；以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應(yīng)行為。在梳理文獻的基礎(chǔ)上指出現(xiàn)有研究的不足和對未來研究進行了展望。
1 理論背景
11 心理契約及其發(fā)展
20世紀20年代，梅奧在霍桑實驗中對物質(zhì)因素和非物質(zhì)因素如員工報酬、組織對員工的關(guān)心、群體規(guī)范和工作保障問題進行了關(guān)注。這是目前關(guān)于心理契約最早的研究。
然而，學(xué)術(shù)界普遍認為“心理契約”的概念與術(shù)語最早由組織心理學(xué)家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關(guān)系，但他并沒有下確切的定義。[7]
營銷領(lǐng)域的研究文獻指出，消費者預(yù)期在理解消費者行為反應(yīng)中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預(yù)期的關(guān)鍵因素。契約除了被廣泛關(guān)注的經(jīng)濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內(nèi)容（Macneil，1980）。[8]
20世紀80年代后期，學(xué)術(shù)界關(guān)于心理契約的研究由于關(guān)注的側(cè)重點不同，而產(chǎn)生了兩個不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學(xué)派”，代表人物主要有美國學(xué)者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學(xué)派”，代表人物主要有英國學(xué)者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。
20世紀90年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學(xué)界關(guān)注和應(yīng)用。如Blancero和Ellram（1997）認為在供應(yīng)鏈戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系中，心理契約都是其固有內(nèi)容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應(yīng)鏈上供應(yīng)商和分銷商之間的心理契約。[12]
12 品牌關(guān)系及其發(fā)展
學(xué)術(shù)界普遍認為，品牌關(guān)系最早由Blackston（1992）提出，他認為消費者對品牌的態(tài)度和品牌對消費者的態(tài)度的相互作用共同決定了品牌關(guān)系，其中消費者對品牌的態(tài)度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態(tài)度指的是消費者主觀上認為品牌對自己的態(tài)度。[13]
Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關(guān)系六階段理論。Aggarwal（2004）依據(jù)社會關(guān)系理論，認為消費者與品牌關(guān)系分為交易關(guān)系和共有關(guān)系兩種類型，并研究了它們對消費者態(tài)度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費者―品牌關(guān)系視角出發(fā)，研究了消費者―品牌自我聯(lián)結(jié)和品牌來源國聯(lián)結(jié)對負面信息影響的削弱效應(yīng)。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會心理學(xué)人際關(guān)系發(fā)展理論為基礎(chǔ)，界定了基于關(guān)系互動的“品牌資產(chǎn)”（IBBE）概念和維度，并建立了測量模型。[15]
2 品牌關(guān)系中消費者心理契約的內(nèi)容
自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關(guān)系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關(guān)研究的支持。通常交易心理契約比較關(guān)注具體的、短期的和經(jīng)濟的交互關(guān)系，它是指某一有限時期內(nèi)的具體的、可貨幣化的交換；關(guān)系心理契約則除了關(guān)注經(jīng)濟方面的物質(zhì)回報之外，更加關(guān)注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關(guān)注等無形因素，它能產(chǎn)生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現(xiàn)為隱含和主觀的理解。[16]
在品牌關(guān)系領(lǐng)域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營銷情景中，界定了相關(guān)概念和內(nèi)涵，開發(fā)設(shè)計了相應(yīng)的量表，并通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結(jié)果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區(qū)分為交易型心理契約與關(guān)系型心理契約兩個不同的維度。
游士兵等（2007）通過實證研究認為，?？酮剟睢①|(zhì)量和服務(wù)、社會和情感利益、溝通和價格，構(gòu)成了消費者品牌關(guān)系中心理契約的五大指標。并且他具體指出，在五大指標中，“質(zhì)量和服務(wù)”和“價格”兩大指標消費者最為看重，而“?？酮剟睢薄吧鐣颓楦欣妗薄皽贤ā边@些指標則較為內(nèi)隱。[19]
余可發(fā)（2011）對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發(fā)了新量表，把心理契約分為三個維度：規(guī)范型責(zé)任、人際型責(zé)任和發(fā)展型責(zé)任。
Theotokis等（2012）的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產(chǎn)生懲罰公司的意愿。[18]
3 心理契約違背對品牌關(guān)系破壞的相關(guān)研究
企業(yè)在長期的品牌經(jīng)營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導(dǎo)致品牌關(guān)系發(fā)生斷裂，一些學(xué)者進行了相關(guān)研究。
Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關(guān)系斷裂時引入了人際關(guān)系理論，認為先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關(guān)系中止的潛在原因，同時借鑒 Duck（1982）的觀點認為品牌關(guān)系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。[19]
Fournier（1998）通過構(gòu)造熵模型和壓力模型解釋了品牌關(guān)系的斷裂，熵模型認為關(guān)系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認為關(guān)系受環(huán)境因素、伙伴導(dǎo)向壓力、關(guān)系壓力等外力的影響。[20]
Aaker（2004）認為違約提供了關(guān)系中另一方不能完成契約義務(wù)的證據(jù)，并威脅到了品牌關(guān)系的核心――品牌關(guān)系質(zhì)量。[21]
Theotokis（2012）以社會交換理論為基礎(chǔ)，認為消費者與易腐（perishable）產(chǎn)品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質(zhì)量。[22]
Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎(chǔ)，研究了公司品牌的社會責(zé)任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關(guān)系。[23]
總的來看，在消費者與品牌關(guān)系中，如果消費者感知到品牌沒有達到關(guān)系預(yù)期，違反了關(guān)系規(guī)范，沒有履行心理契約，消費者將產(chǎn)生不公正、被欺騙等認知，并產(chǎn)生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。
在心理契約違背研究領(lǐng)域有兩個經(jīng)典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結(jié)構(gòu)如圖1和圖2所示。
4 未硌芯空雇
上述研究表明，品牌已經(jīng)滲透我們生活的方方面面，品牌本質(zhì)上是一種心理契約，因此企業(yè)與消費者建立品牌關(guān)系、達成心理契約，并且從顧客心理角度出發(fā)管理心理契約顯得非常重要。
通過梳理文獻，我們發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于心理契約視角下品牌關(guān)系的研究呈現(xiàn)如下幾個特征：①大多數(shù)的研究是以服務(wù)為研究對象，產(chǎn)品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關(guān)系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導(dǎo)機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統(tǒng)一且成熟的標準。
據(jù)此，本文認為心理契約視角下品牌關(guān)系的未來研究著重以下幾個方向：①注重對產(chǎn)品情景下顧客心理契約與品牌關(guān)系的研究。②對心理契約的維度及其界定標準進行進一步研究。③對心理契約與品牌關(guān)系之間作用機制的深入研究。
參考文獻：
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[關(guān)鍵詞]品牌管理品牌個性品牌溢價搜索引擎
品牌管理是指有效運用各種內(nèi)外部資源，通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制等管理職能創(chuàng)立、維護、塑造品牌以使品牌價值最大化的過程。自從20世紀30年代以來，許多專家、學(xué)者和機構(gòu)就對品牌管理進行了大量的研究。由于用戶對搜索引擎認知度和接受度的進一步增長，搜索引擎廠商在提高用戶使用體驗、提高搜索引擎營銷方式多樣性和有效性方面的多種嘗試，推動了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌管理的新進程。搜索引擎改變了消費者的品牌體驗，減少了消費者的給貨幣成本，從而產(chǎn)生了品牌溢價效應(yīng)和品牌個性，最終影響了品牌管理的過程。
一、國外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌個性的研究綜述
品牌管理的研究最早開始于1931年寶潔公司的的品牌經(jīng)理制。Chanaka Jayawardhena(2006)認為在線購物消費者的品牌價值觀是其購買行為的決定性力量，品牌所賦有的價值觀只有和消費者價值觀相一致才能激發(fā)他們的購買行為。
互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，使得業(yè)內(nèi)逐漸認識到網(wǎng)頁往往代表了在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌個。性，這就是所謂的電子品牌個性。在Ferrandl等人(1999)的品牌個性模型的基礎(chǔ)上，Candon(2003)]研究了瀏覽網(wǎng)頁對品牌個性的影響。強迫瀏覽和非強迫瀏覽的結(jié)果截然不同。Candon是基于互聯(lián)網(wǎng)背景之下，來研究網(wǎng)頁對產(chǎn)品品牌個性的影響，并沒有對網(wǎng)頁本身的品牌個性做研究。后來SLI-e Park等人(2005)對電子品牌個性作了進一步研究，并提出了電子品牌個性的4個維度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教養(yǎng)(Sophisticated)。同時還得出了網(wǎng)頁的視覺屬性和電子品牌個性之間的關(guān)系。
二、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌溢價效應(yīng)
所謂“品牌溢價”就是在行業(yè)平均利潤基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的影響力，高出其他品牌價格的部分。企業(yè)通過品牌的差異化形成品牌溢價，維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業(yè)的贏利空間。
本文通過對網(wǎng)絡(luò)品牌溢價因素進行分析，認為質(zhì)量、購買頻率、品牌知名度、產(chǎn)品品質(zhì)變動幅度、品牌數(shù)量與行業(yè)類別這些傳統(tǒng)渠道中的對溢價的影響因素同樣作用于網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下品牌的建設(shè)必將是一個復(fù)雜而漫長的過程，搜索引擎在品牌溢價中起到了舉足輕重的作用。
三、搜索引肇在品牌管理過程中的作用
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌構(gòu)筑了新的需求，而搜索引擎在電子商務(wù)環(huán)境下提升了企業(yè)的品牌溢價效應(yīng)，在這種情況下搜索引擎開始形成一個新的媒體平臺并影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的品牌管理：首先，搜索引擎營銷不是孤立的，而是像一張無處不在的網(wǎng)，將所有營銷內(nèi)容、資源整合在一起。因此，搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能，對促進用戶品牌認知的作用舉足輕重；其次，真正的搜索引擎整合營銷不應(yīng)該是簡單的關(guān)鍵詞購買，而是集成了關(guān)鍵宇策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作；第三，基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷利用人們對搜索引擎的依賴和使用慣性，在人們檢索信息時盡可能將銷售信息傳遞給目標客戶，搜索引擎營銷的主要目標是用最小的投入，獲得最大來自搜索引擎的訪問量，并將瀏覽者轉(zhuǎn)換為真正的客戶從而實現(xiàn)銷售收入的增長。因此，SEO信息的有效補充不僅提高了品牌的曝光率，更通過有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為，因此，我們利用消費者通過關(guān)鍵詞所明確表達出的消費需求、意愿，甚至偏好這些信息，這當(dāng)然也是品牌廣告主最希望獲取的信息，它們很可能會成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。
關(guān)鍵詞：組織；員工；品牌內(nèi)化；整體概念模型
一、引言
現(xiàn)代營銷中以顧客為中心的品牌觀念已經(jīng)深入人心，但現(xiàn)實情況卻是消費者對品牌的忠誠度越來越低，對品牌承諾與實際體驗差異所引起的不滿并沒有從根本上得到緩解，甚至不滿現(xiàn)象愈演愈烈。其中主要原因是品牌在由企業(yè)向顧客傳遞的瞬間，企業(yè)員工扮演了重要角色，員工的實際行動未能兌現(xiàn)品牌承諾。因此，員工的品牌行為對顧客品牌滿意與忠誠起著重要作用，對服務(wù)企業(yè)來講更是如此。為此，如何通過加強企業(yè)內(nèi)部品牌管理（Internal brand management），以一種更為平衡的方式來謀求品牌的持久競爭優(yōu)勢就成了目前品牌研究領(lǐng)域的焦點（Punjaisri和Wilson，2007）。在此背景下，品牌內(nèi)化（Brand internalization）的研究應(yīng)運而生，它更多地關(guān)注企業(yè)組織內(nèi)部及員工如何把對消費者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)員工實實在在的行動，以使顧客對于品牌的預(yù)期與感知達到一致，使品牌的內(nèi)外部營銷及管理達到平衡，這對于進一步豐富品牌理論和解決實際問題大有裨益。
為此，筆者對該研究領(lǐng)域進行了初步的文獻檢索之后發(fā)現(xiàn)，對于這一新興的研究主題，國外學(xué)者們提出了不同的概念表述，代表性觀點有內(nèi)部品牌建設(shè)（Intemal brand building）、內(nèi)部品牌化（Internalbranding）和內(nèi)化品牌（Internalize brand），從這些概念的描述可以看出，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個過程，有的學(xué)者將品牌內(nèi)化視為一個結(jié)果。國內(nèi)學(xué)者白長虹、邱瑋在2008年首次用“品牌內(nèi)化”對這些概念進行了統(tǒng)一代指，他們指出，盡管這些概念表述不盡相同，但其基本假設(shè)是一致的，即品牌的外部傳播只是單純地提高顧客期望，只有從企業(yè)內(nèi)部著手將品牌價值深植于企業(yè)品牌管理行為中，才能保證顧客體驗與期望的一致性。品牌內(nèi)化又可分為組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化。目前，在品牌內(nèi)化研究領(lǐng)域的最大問題在于不同學(xué)者站在不同視角，分別對組織品牌內(nèi)化和員工品牌內(nèi)化的影響因素和結(jié)果做了大量研究，但研究結(jié)論卻存在較大差異且較為零散。因此，如何將組織品牌內(nèi)化與員工品牌內(nèi)化之間的研究結(jié)論統(tǒng)一起來且探求兩者之間的關(guān)系成了未來的主要研究方向。本文正是致力于解決此問題對品牌內(nèi)化研究進行綜述，力求能夠在理論層面構(gòu)建組織及員工品牌內(nèi)化影響因素及內(nèi)化特征的整體概念模型。
二、品牌內(nèi)化的基本內(nèi)涵
作為一個新興的研究主題，學(xué)者們對品牌內(nèi)化提出了不同的概念表述，其中代表性的提法有內(nèi)部品牌管理（Intem al brand management）、品牌內(nèi)部建設(shè)（Internal brand building）、內(nèi)部品牌化（Intemal branding）和內(nèi)化品牌（Intemalize brand）、品牌內(nèi)化（Brand intemalization）。為了能對品牌內(nèi)化的內(nèi)涵有一個較為深入和規(guī)范的認識，筆者首先對“內(nèi)化”的基本含義進行了綜述，回顧已有文獻發(fā)現(xiàn)，人們在學(xué)習(xí)和掌握知識以及積累生活經(jīng)驗的過程中都必須通過內(nèi)化，這樣人的心理才能不斷地由低級向高級發(fā)展。弗洛伊德早在1915年就廣泛地討論過“內(nèi)化”，他賦予內(nèi)化包括認同、合并和等明確的意義；Moore和Fine（1990）將內(nèi)化定義為一種過程，這個過程使外部世界的一些方面以及與外部世界的交互作用被納入到內(nèi)部組織中并在它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)中被代表，仍然認為合并、和認同是它的三個主要方式。
關(guān)于品牌內(nèi)化的研究，基本上分成兩類，一類視品牌內(nèi)化是一種狀態(tài)和程度，即員工及組織將品牌價值貫徹于自身的程度和表現(xiàn)；另一類認為品牌內(nèi)化是一個過程，即員工及組織如何理解品牌價值，促進品牌與行為的統(tǒng)一。Berry（2000）指出，品牌內(nèi)化包括向員工解釋和銷售品牌，與員工分享品牌背后的設(shè)計和戰(zhàn)略，對員工進行積極的品牌溝通，培訓(xùn)員工，強化員工的品牌行為，對支持品牌的員工活動進行獎勵。Milke和Betts（1999）認為品牌內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)的所有利益相關(guān)者都能夠感受品牌、認同品牌，并將品牌所強調(diào)的價值觀融入到日常工作中。金立?。?005）指出內(nèi)部品牌建設(shè)是指企業(yè)為了使員工在同外部顧客接觸過程中成為有效傳播本企業(yè)品牌的“使者”而進行的“品牌內(nèi)在化”活動。Chematony，L.（2006）認為品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動的，要將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部；Marbnert.K.F.和Tortes，M.（2007）認為品牌內(nèi)化是一種“轉(zhuǎn)化”而非“轉(zhuǎn)移”，僅僅在企業(yè)內(nèi)部提出建立品牌的口號是不夠的，品牌價值需要與組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化、員工意識及行為等要素充分融合。白長虹、邱瑋（2008）在對品牌內(nèi)化研究進行綜述的基礎(chǔ)上，認為品牌內(nèi)化包含以下三層含義：（1）轉(zhuǎn)化過程。這種轉(zhuǎn)化過程包括“同化”和“順應(yīng)”兩部分，同化是指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價值相一致，并在此基礎(chǔ)上進一步豐富和深化；而順應(yīng)指企業(yè)的管理模式和內(nèi)部資源與品牌的理念、價值相區(qū)別，需要重新調(diào)整達成一致。（2）顧客導(dǎo)向。品牌內(nèi)化的顧客導(dǎo)向體現(xiàn)在內(nèi)化過程來源于顧客，回歸于顧客。一方面，品牌內(nèi)化是由顧客驅(qū)動的，是將基于顧客的品牌定位轉(zhuǎn)入企業(yè)內(nèi)部，另一方面，內(nèi)化的最終目的是影響顧客，促進顧客偏好和顧客忠誠的形成。（3）整合機制。內(nèi)化的本質(zhì)是讓企業(yè)內(nèi)所有利益相關(guān)者感受品牌、認同品牌，并付諸于行動，從而使內(nèi)部品牌價值鏈的每一個環(huán)節(jié)都得到增值。
綜合以上分析，筆者認為品牌內(nèi)化的內(nèi)涵主要是指企業(yè)通過員工參與及組織結(jié)構(gòu)的相互協(xié)調(diào)，保證顧客的品牌期望與品牌體驗相吻合，最終使得品牌在消費者與企業(yè)之間達到平衡的過程。品牌內(nèi)化理論強調(diào)以平衡的視角看待品牌管理，指出企業(yè)除了強調(diào)實際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有的決定性地位以外，更要確保組織使命、戰(zhàn)略意圖、內(nèi)部特征和已有資源之間的相互協(xié)調(diào)，這一過程的核心是如何把基于消費者的品牌承諾轉(zhuǎn)化為企業(yè)實實在在的行動，以建立良好穩(wěn)定的顧客關(guān)系。在品牌內(nèi)化過程中包括員工品牌內(nèi)化和組織品牌內(nèi)化兩個方面。
三、員工品牌內(nèi)化
Mitchell（2002）認為員工理解品牌并對品牌做出承諾，就是員工品牌內(nèi)化的表現(xiàn)。范秀成（2001）認為服務(wù)型企業(yè)品牌內(nèi)部化，可以理解為服務(wù)人員解釋品牌與促銷品牌，傳達品牌的理念。陳嘩、白長虹（2011）等對中國企業(yè)服務(wù)品牌內(nèi)化概念進行了重新梳理，認為服務(wù)品牌員工內(nèi)化是指服務(wù)企業(yè)致力于將品牌理念和品牌承諾植入到員工的意識里，讓員工分享品牌理念、參與品牌培育，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個員工的工作上，最終在員工的意識和行為上表現(xiàn)出來的過程。李輝、任聲策（2010）認為服務(wù)員工品牌內(nèi)化主要包括員工的品牌態(tài)度和品牌行為，品牌態(tài)度主要包括認知、情感和意向三種成分，品牌行為主要體現(xiàn)在員工顧客導(dǎo)向、履行品牌標準、對品牌的口碑和積極參與品牌建設(shè)等方面。綜上分析可知，對員工品牌內(nèi)化的解釋主要從過程（動態(tài)）和結(jié)果（靜態(tài)）兩個視角，從過程視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工如何理解、消化品牌價值，促進品牌與行為的統(tǒng)一，主要關(guān)注的是驅(qū)動員工內(nèi)化品牌的要素是什么？從結(jié)果視角來看，是指員工將品牌貫于己身的程度和表現(xiàn)，主要關(guān)注的是員工的品牌表現(xiàn)有哪些？
1 員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素
Berry和Parasuraman（1991）指出影響員工品牌內(nèi)化的組織內(nèi)部因素，主要體現(xiàn)在品牌定位和工作特征上。品牌定位主要是通過品牌內(nèi)部溝通等宣傳品牌文化和理念，品牌的愿景和戰(zhàn)略。工作特征包括了工作報酬、工作支持和工作氛圍。影響員工品牌內(nèi)化的組織外部因素主要是品牌形象，品牌形象主要包括品牌影響力、競爭力和顧客口碑。
Bergstrom，Blumenthal和Crothers（2002）指出為了有效地推進企業(yè)內(nèi)部的品牌建設(shè)，提出了以下3點建議：（1）向員工準確傳播品牌信息；（2）使員工確信企業(yè)的品牌價值與他們的態(tài)度和行為密切相關(guān)；（3）企業(yè)所有部門的所有業(yè)務(wù)都應(yīng)同傳播品牌信息和樹立品牌形象有機地聯(lián)系在一起。這樣，員工就會明確地理解企業(yè)品牌建設(shè)的方向和如何有效地向顧客傳播本企業(yè)的品牌信息。
Causon以案例研究法分析了英國一個領(lǐng)先的職業(yè)考試機構(gòu)“City和Guilds”的內(nèi)部品牌重建過程?！癈ity和Guilds”通過三個階段來實施內(nèi)部品牌重建：教育階段、認同階段和實施階段。在三階段后，對員工的調(diào)查顯示，多數(shù)員工理解了品牌的價值并且知道如何通過溝通來協(xié)助企業(yè)完成品牌規(guī)劃。
Chematony等學(xué)者（2006）提出影響服務(wù)品牌內(nèi)化的三個要素：明確的定位、價值的一致性、領(lǐng)導(dǎo)行為。服務(wù)企業(yè)需要密切溝通，使員工和顧客理解和認同品牌定位，這需要品牌明確的定位，成功的服務(wù)品牌更重視保持品牌價值和員工行為的一致性；經(jīng)理們的行為中應(yīng)反映出企業(yè)的核心價值，并且影響員工的行為。
白長虹、邱瑋（2008）認為員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素可以歸納為3類：一是強調(diào)員工品牌培訓(xùn)；二是強調(diào)員工品牌激勵與授權(quán)；三是強調(diào)員工品牌溝通。
綜上所述，筆者認為影響品牌內(nèi)化的因素從大的方面來看，可以分為兩大類：一是組織內(nèi)部因素，主要包括組織內(nèi)部對員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通以及組織工作環(huán)境、工作氛圍、工作激勵等因素；二是組織外部因素，主要包括品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌宣傳等主要針對外部顧客的品牌要素。
2 員工品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)
從結(jié)果視角來看，員工品牌內(nèi)化是指員工達到的一種工作狀態(tài)及其表征，相關(guān)概念有“員工內(nèi)在認同”（Employee buy-in）、“品牌擁護者”（Brand champion）、“品牌責(zé)任感”（Brand responsibilitv）和“品牌大使”（Brand ambassador），大多數(shù)學(xué)者支持以員工“品牌大使”身份來表示這種狀態(tài)。員工品牌大使體現(xiàn)在員工品牌意識與品牌行為方面，在意識上，員工對品牌的感知與顧客是一致的，在行為上，員工不僅要知道品牌是什么，而且可以擁有品牌自，即有自己對品牌的定義和行為觀念，進而可以靈活運用到工作中。衡量一名員工是否是品牌大使，可以從認知、情感和溝通三個維度進行，認知維度涉及員工擁有的品牌知識，情感維度涉及員工對品牌的承諾，溝通維度涉及員工與顧客溝通的能力。歸納來看，員工品牌內(nèi)化的表征主要體現(xiàn)在員工對品牌的認同、情感、意向、責(zé)任等幾個方面。由于員工品牌內(nèi)化的程度不一樣，在行為表現(xiàn)上也不一樣，以下是幾種典型的分類。
Thomson等（1999）認為員工品牌表現(xiàn)主要體現(xiàn)為員工對品牌的內(nèi)在認同，這種認同不僅僅是口頭上的，而且是信仰、情感層面全方位的認同，它由兩個維度驅(qū)動的，一個是員工對于品牌的理解，即智力資產(chǎn)，另一個是愿意將智力資產(chǎn)運用到行為上的意愿，即情感資產(chǎn)。依據(jù)這兩個維度員工品牌表現(xiàn)可以區(qū)分為4類：擁護者、低涉入者、旁觀者、散漫執(zhí)行者（詳見圖1）。
Burmann和Zeplin（2005）在員工品牌內(nèi)化的框架下接受和調(diào)整組織公民行為的概念，構(gòu)建出員工品牌公民行為的概念（見圖2）。他們在整合前人有關(guān)內(nèi)部品牌化管理研究的基礎(chǔ)上，對11位品牌管理經(jīng)理和品牌專家進行深度訪談，借鑒組織公民行為的概念首次提出品牌公民行為（Brandcitizenship behavior）的概念。他們認為，品牌公民行為是員工為了強化顧客和其他員工對品牌的識別而做出的一系列職責(zé)以外的行為，這些行為是員工自愿的，組織并沒有把它正式地界定在職責(zé)體系中。因此，品牌公民行為強調(diào)員工的品牌行為是一種自發(fā)自覺的、角色外的、不是由正式的獎懲系統(tǒng)來評定的行為。
Mangold和Miles（2007）認為員工品牌內(nèi)化的行為表現(xiàn)取決于有關(guān)品牌形象的知識、理解和與組織的心理契約兩個維度。根據(jù)這兩個維度可將員工分為四類：全明星、保守者、新手、出局者（見圖3）。
四、組織品牌內(nèi)化
組織品牌內(nèi)化強調(diào)整個組織系統(tǒng)為了實現(xiàn)品牌價值所進行的調(diào)整和變革。Zucker，R.（2002）認為品牌內(nèi)化要超越組織內(nèi)部簡單的品牌宣傳行為，成功的品牌內(nèi)化需要組織進行相應(yīng)的變革，通過組織各機構(gòu)的完善來創(chuàng)造品牌；Allan，S，（2004）認為基于組織的品牌內(nèi)化本質(zhì)上是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變，通過使組織分享的價值觀與品牌價值達成協(xié)調(diào)來為組織變革提供保障；Lings I.N.和Machtiger.B.（2004）則認為企業(yè)品牌內(nèi)化失敗的根本原因在于企業(yè)在品牌塑造過程中過多地強調(diào)品牌溝通和意識改變，其實這只是停留在表面，真正的品牌內(nèi)化應(yīng)通過組織變革實現(xiàn)，要進入到企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)。因此，劉紅霞、韓嫄（2009）在構(gòu)建中國品牌競爭力指數(shù)模型中，將企業(yè)內(nèi)部品牌組織管理作為一項重要指標。因此，組織品牌內(nèi)化研究的核心問題也有兩個：其一，組織品牌內(nèi)化程度通過哪些方面來體現(xiàn)、評估；其二，組織系統(tǒng)中的要素錯綜復(fù)雜，驅(qū)動組織品牌內(nèi)化的主導(dǎo)要素有哪些。
通過對文獻梳理，筆者將組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動因素歸納為以下幾個方面：
（1）組織內(nèi)部品牌編碼清晰度。即組織所提倡的品牌價值觀念是否能夠被組織全體員工理解?；陬櫩偷钠放埔厝绾卧诮M織內(nèi)部進行解釋和溝通成為學(xué)者們關(guān)注的問題（Keller，1999；Bergstrom et al.，2002；Allan，2004）。組織內(nèi)部的品牌編碼除了常規(guī)的在組織內(nèi)部建立適合組織成員學(xué)習(xí)和掌握的品牌口號、可視化品牌標識等，還包括從組織內(nèi)部品牌說明和指導(dǎo)的角度提出品牌真言（Brand mantra）概念，它能夠簡短、精要地說明品牌定位的要旨和精神，可以為企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品生產(chǎn)、組織活動、服務(wù)標準等各項工作提供指導(dǎo)（Keller，1999）。
（2）組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對品牌的關(guān)注度。組織領(lǐng)導(dǎo)對組織品牌的關(guān)注是品牌組織內(nèi)化的一個重要體現(xiàn)。實證研究證實領(lǐng)導(dǎo)者形象與企業(yè)品牌形象是緊密相關(guān)的（Rolke，2004）。領(lǐng)導(dǎo)者的個人特質(zhì)能夠提升品牌的附加價值，從一定程度上說，領(lǐng)導(dǎo)者就代表了企業(yè)的品牌。此外，在品牌工作中，由于領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)品牌設(shè)想的內(nèi)容（Berson et al.，2001；Awamleh和Gardner，1999），如品牌的核心價值、品牌的目標，如果制定得好，可以提升員工對于現(xiàn)實與理想工作差距的緊張感，促進員工積極投入減小差距。另外，在組織內(nèi)的社會互動中，領(lǐng)導(dǎo)者對于內(nèi)部溝通具有積極的作用，這主要通過言語溝通（de Chernatony和Vallaster，2005）和非言語溝通（Bandura，1977）對員工施加影響。如果領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出對品牌建設(shè)的關(guān)心，發(fā)自內(nèi)心的理解品牌承諾，相信員工的能力，可以極大地鼓勵員工在思想上、情感上和行動上內(nèi)化品牌。
（3）組織內(nèi)部品牌溝通系統(tǒng)的完備度。內(nèi)部溝通是組織成員分享品牌價值并且把品牌價值與自身工作緊密聯(lián)系起來的過程，相關(guān)研究主要從溝通的形式和渠道上進行了探討。Burmann和Zeplin（2005）提出了3種內(nèi)部溝通的形式：中心溝通、垂直溝通和水平溝通。Zucker（2002）、Causon（2004）等人還從溝通渠道上進行了區(qū)分，除了正式的溝通渠道，非正式的溝通渠道，如有形展示、環(huán)境風(fēng)格、內(nèi)部刊物都可以促進品牌信息的分享，這種渠道在潛移默化中給予熏陶，往往比正式溝通更易于組織成員的接受。
（4）組織內(nèi)部品牌管理機構(gòu)的協(xié)調(diào)度。組織品牌內(nèi)化的目的就是要各部門為了實現(xiàn)一個完整的顧客體驗而通力合作，但現(xiàn)實情況是部門分割，各自為政。Chris Macrae（1996）和Mark David Uncles（1997）強調(diào)內(nèi)部部門分割是目前品牌建設(shè)中的主要問題，要解決這一問題，就要探索跨職能的部門要按照品牌來進行整合和重構(gòu)。Mc William和Dumas（1997）認為來自不同部門和背景的經(jīng)理，必須針對品牌建設(shè)問題一起合作，而不能根據(jù)部門利益各自為政。Veloutsou和Panigyrakis（2001）提出了跨功能團隊的概念，企業(yè)通過成立品牌管理團隊協(xié)調(diào)各個部門工作以建立整合的品牌，品牌管理團隊受品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和指揮。Burmann和Zeplin（2005）建議設(shè)立品牌執(zhí)行委員會，由各部門主管組成，以常規(guī)會議的形式討論品牌管理問題和解決方法。
（5）組織文化與品牌文化的融合度。組織文化一致被認定是品牌內(nèi)化中不可缺少的要素，因為它能夠影響組織成員的感知、想法、解釋、決策和行為，從而幫助品牌價值深植組織成員的意識中，因此品牌內(nèi)化必須具備組織文化與品牌價值的協(xié)同。
關(guān)于組織品牌內(nèi)化的結(jié)果表現(xiàn)，相關(guān)研究對組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)并沒有進行清晰的界定。綜合上述相關(guān)研究，筆者認為組織品牌內(nèi)化的狀態(tài)和程度應(yīng)歸納為：組織領(lǐng)導(dǎo)對品牌高度關(guān)注，品牌內(nèi)部識別系統(tǒng)清晰，品牌理念能被全體員工所理解，品牌管理組織機構(gòu)合理，組織各部門能夠為了顧客品牌體驗而通力合作，最終實現(xiàn)組織文化與品牌文化的高度融合。相比于員工品牌內(nèi)化而言，組織品牌內(nèi)化不僅包括了員工對品牌的認同和行為，而且包括了組織領(lǐng)導(dǎo)、組織機構(gòu)、組織文化、組織環(huán)境等對品牌的認同和行為。
五、組織及員工品牌內(nèi)化的整體概念模型
品牌內(nèi)化過程常常被視作單一的員工品牌內(nèi)化過程或者組織品牌內(nèi)化過程。對此，De Chematony（2006）認為雖然員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化各自的重點不同，但它們并不是相互割裂的，而是品牌內(nèi)化過程的兩個階段。因此，他把品牌內(nèi)化過程區(qū)分為企業(yè)的控制階段和員工的理解階段（見圖4）。在企業(yè)控制階段，品牌內(nèi)化工作基于組織層面，企業(yè)要進行管理系統(tǒng)的調(diào)整和改進，組織內(nèi)部各個部門都要提供相應(yīng)的支持，在這一階段，品牌需要被編碼，成為員工可以理解的形式；而在員工理解的階段，品牌內(nèi)化工作基于員工層面，他們在消化吸收企業(yè)品牌價值的同時要將其與自身的工作緊密聯(lián)系起來，使品牌與行為達成一致。
在上述對品牌員工內(nèi)化和品牌組織內(nèi)化進行綜述和分析的基礎(chǔ)上，筆者將品牌組織內(nèi)化和品牌員工內(nèi)化之間的關(guān)系進行了進一步的整合，提出了一個品牌內(nèi)化的整體概念模型（見圖5）。
圖5進一步明確了員工品牌內(nèi)化與組織品牌內(nèi)化之間不僅是階段關(guān)系，更是因果關(guān)系，組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，組織品牌內(nèi)化不到位，那么對員工的品牌培訓(xùn)、品牌溝通、品牌激勵將無從談起。組織品牌內(nèi)化首先要將對員工進行品牌培訓(xùn)的內(nèi)容進行科學(xué)合理的編碼，要能被在組織內(nèi)部擔(dān)當(dāng)不同角色的員工所理解；其次，組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)對品牌關(guān)注、品牌內(nèi)部溝通系統(tǒng)等將對員工品牌溝通、員工品牌激勵產(chǎn)生較大影響；最后，組織內(nèi)部品牌管理機構(gòu)的建立，為員工品牌內(nèi)化提供了組織保障。當(dāng)然，員工品牌內(nèi)化還受到一些組織外部因素的影響，例如員工自我概念、人格特征等，這些因素對員工對品牌知識、品牌認同、品牌承諾都會產(chǎn)生較大影響。
六、結(jié)論及未來研究方向
1 基本結(jié)論
（1）品牌內(nèi)化是實現(xiàn)顧客品牌忠誠的基礎(chǔ)條件。在強調(diào)實際和潛在顧客在品牌戰(zhàn)略中占有決定性地位的背景下，顧客的品牌忠誠度沒有得到顯著的提升甚至出現(xiàn)了下降，這主要是因為品牌本質(zhì)上是一份心理契約，顧客對品牌的體驗需要企業(yè)員工實實在在的行動來實現(xiàn)，而這需要強化品牌在組織和員工層面的內(nèi)化。因此，品牌內(nèi)化是實現(xiàn)顧客忠誠的基礎(chǔ)條件，品牌不能在組織及員工層面內(nèi)化，顧客對品牌的忠誠就沒有根基。
（2）基于員工的品牌內(nèi)化關(guān)注內(nèi)化的結(jié)果和過程，即員工品牌表現(xiàn)和驅(qū)動員工品牌內(nèi)化的主導(dǎo)因素。員工品牌內(nèi)化程度可以通過員工的品牌知識、品牌認同、品牌承諾和品牌行為等來進行鑒定。員工品牌內(nèi)化的驅(qū)動因素主要包括組織內(nèi)部因素：員工品牌培訓(xùn)、員工品牌激勵、員工品牌溝通和組織外部因素：品牌形象、品牌聲譽、品牌定位、品牌傳播等。
（3）相對于基于員工的品牌內(nèi)化，基于組織的品牌內(nèi)化更加關(guān)注企業(yè)全局問題。組織品牌內(nèi)化的驅(qū)動要素主要包括組織內(nèi)部的品牌編碼、組織領(lǐng)導(dǎo)對品牌的關(guān)注程度、組織文化與品牌文化的協(xié)同、組織品牌管理機構(gòu)、組織品牌溝通系統(tǒng)等因素。組織品牌內(nèi)化程度主要從組織整體層面來對品牌編碼是否清晰、品牌理念是否被認同、品牌管理組織是否健全等方面來鑒定。
（4）組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)。基于員工和基于組織的品牌內(nèi)化并不是相互割裂的，在一定程度上有所聯(lián)系，前者更多涉及員工理解層面，而后者更多涉及企業(yè)控制層面。組織品牌內(nèi)化是員工品牌內(nèi)化的基礎(chǔ)，沒有組織層面對品牌的編碼和統(tǒng)一規(guī)劃，組織內(nèi)部的員工就會對品牌顯得無所適從，就很難對品牌進行理解和溝通等。
[摘 要] 許多世界著名企業(yè)的成長經(jīng)歷告訴我們,品牌成為當(dāng)今世界推動企業(yè)前進的重要動力。本文對品牌成長的理論進行了總結(jié)與評析,提出了品牌也需科學(xué)的發(fā)展觀,界定了可持續(xù)成長型品牌的內(nèi)涵與特性,在此基礎(chǔ)上分析驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量,將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構(gòu),這對我國企業(yè)的品牌管理工作有重要的意義與價值。
[關(guān)鍵詞] 品牌可持續(xù)成長 品牌的環(huán)境適應(yīng)力 品牌的競爭力 品牌的文化力 品牌的市場力 品牌的管理力
在經(jīng)濟全球化的今天,品牌對于企業(yè)的重要性已被廣泛接受和重視,然而,實現(xiàn)品牌的快速成長有時是很容易的事情,而要實現(xiàn)品牌的可持續(xù)成長就不是一蹴而就的事了。許多品牌不是曇花一現(xiàn)就是默默無聞,真正能持續(xù)存活又具競爭力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚這個問題,對促進我國企業(yè)品牌健康可持續(xù)成長有重要的意義與價值。
一、品牌成長的四種觀點綜述與評析
1.品牌成長的四種觀點綜述
(1)劉仲康的品牌成長戰(zhàn)略路徑。劉仲康認為所謂品牌成長戰(zhàn)略,是指企業(yè)為實現(xiàn)其所確定的經(jīng)營目標,努力使產(chǎn)品品牌由一定的市場范圍擴大到更大的市場范圍,獲得不斷發(fā)展所作出的長遠性的謀劃與方略。并提出了制定相互聯(lián)系、相互依存的兩種類型的成長戰(zhàn)略,即品牌升級成長戰(zhàn)略和品牌成長途徑戰(zhàn)略。品牌升級成長戰(zhàn)略指由一般品牌成長為一個優(yōu)勢品牌有一個升級過程,即地方級名牌戰(zhàn)略――地區(qū)級名牌戰(zhàn)略――國家級名牌戰(zhàn)略――國際級名牌戰(zhàn)略――世界級名牌戰(zhàn)略。隨著品牌的升級成長,相應(yīng)地指出四個品牌的成長途徑:生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營集團化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略。
(2)吳興杰的品牌成長的社會鏈。吳興杰在品牌成長的社會鏈文章中對品牌的社會成長進行剖析,認為存在著一個品牌成長規(guī)律:知名度可信度美譽度忠誠度依賴度,這五個階段必須循序漸進,逐級上升,才能最終登上品牌的最高峰―――依賴性。 指出企業(yè)創(chuàng)立品牌的最終目的:消費者對它的依賴性,就像空氣、陽光、水對于人的生存一樣,只有當(dāng)人們在消費中對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了依賴性,這個產(chǎn)品的品牌成長才登上了最高峰。
(3)曹興、蔣萍的基于生態(tài)論原理的企業(yè)品牌周期成長路徑。曹興、蔣萍在企業(yè)品牌生成機理論綱這篇文章中指出企業(yè)品牌是―個生態(tài)系統(tǒng),任何品牌的形成都是適應(yīng)市場環(huán)境的結(jié)果,當(dāng)環(huán)境因素發(fā)生變化的時候,我們應(yīng)該以一種權(quán)變的眼光和思維對品牌要素及其支持體系作出調(diào)整。以品牌認知度為標準,可以將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。企業(yè)應(yīng)該在不同的時期實施不同的品牌管理策略,才能延長品牌知名期和提升品牌價值。
(4)陳勁松的品牌成長的生命軌跡。陳勁松在的企業(yè)品牌成長與整合模型研究這篇文章中提出了從品牌戰(zhàn)略推進的程序或步驟角度把品牌成長分為四個階段,即品牌孕育階段、品牌誕生階段、品牌成長階段和品牌成熟階段并指出四階段的特征及相應(yīng)企業(yè)的品牌管理工作任務(wù)。
2.品牌成長四種觀點的評析
上述四位作者關(guān)于品牌成長的論述各有側(cè)重點,互為補充,對我們的理論研究和企業(yè)實戰(zhàn)工作都具有重要指導(dǎo)價值。
劉仲康指出的關(guān)于伴隨品牌知名度的提升的品牌成長的戰(zhàn)略路徑即生產(chǎn)規(guī)模擴大化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營集團化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略――經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略,成為許多企業(yè)走上國際市場的通行做法。
吳興杰的品牌成長社會鏈主要從社會心理學(xué)角度探討品牌如何一步一步占據(jù)人的心靈并指出品牌的最高境界在于成了消費者心目中的“偶像”、“伴侶”,他提出品牌成長的五階段的“五個度” 也是成為衡量一個品牌的價值的重要指標。
曹興、蔣萍運用生態(tài)學(xué)原理分析企業(yè)品牌的成長過程,指出品牌也有生命周期,并以品牌認知度為標準,將品牌生命周期劃分為導(dǎo)入期、知曉期、知名期和衰退期。提出企業(yè)的品牌管理策略應(yīng)因時因地制宜,才能延長品牌知名期和提升品牌價值。這就要求企業(yè)的品牌管理工作要結(jié)合本企業(yè)實際情況,對明確品牌工作重點具有重要的實際指導(dǎo)意義。
陳勁松從品牌戰(zhàn)略推進的程序或步驟角度把品牌成長分為孕育、誕生、成長和成熟四個階段,這對結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的生命周期來開展品牌營銷工作具有重要意義。
但是上述四位作者的觀點都是從品牌的成長路徑來闡述的品牌的成長階段,都沒有從科學(xué)發(fā)展觀角度論述品牌的可持續(xù)成長問題,品牌也需要科學(xué)的發(fā)展觀。驅(qū)動品牌的可持續(xù)成長有何特性和規(guī)律可尋,探求它的成長機理無疑對我國企業(yè)品牌管理工作具有重要意義。
二、可持續(xù)成長品牌的內(nèi)涵與特性
品牌生命周期理論認為,自然界的動植物總是要經(jīng)歷“出生一生長發(fā)育一成熟穩(wěn)定―衰退死亡”的生命過程,品牌一樣也有生命,也就會遵循孕育期、成長期、成熟期和衰退期等發(fā)展過程中品牌的市場生命活動規(guī)律。
根據(jù)品牌市場生命長短把市場上的品牌劃分為四類:
(1)曇花一現(xiàn)型品牌。它的生命周期非常短暫,往往只經(jīng)歷了孕育期,或者經(jīng)歷了孕育期和成長期,而未能進入成熟期就在市場上消失掉。(2)發(fā)育不良型品牌(或稱為侏儒型品牌)。這類品牌在市場存活的壽命不短,總是能夠在市場上尋找到生存空間,但總像一個長不大的孩子,不能獲得足夠的品牌力量在市場上“呼風(fēng)喚雨”。我國的許多“中華老字號”品牌就屬這類。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到來之前或者經(jīng)歷短暫的成熟期后就迅速進入衰退階段。它們像是吃了催熟的激素一樣快速成長,由于打破了自身的成長規(guī)律,在市場上存活時間不長就變得垂垂老矣。如曾經(jīng)的“標王”秦池、愛多、三株等品牌。(4)可持續(xù)成長型品牌(也稱為青春永駐型品牌)。由于企業(yè)不斷為品牌注入新的活力,這類品牌能在市場中長時間持續(xù)存活。這類品牌具有環(huán)境適應(yīng)能力強、品牌內(nèi)涵豐富、、高的市場份額、高市場溢價和高顧客滿意度與忠誠度以及擁有極高的品牌價值等特性,如可口可樂、奔馳等世界著名品牌。
三、驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量分析
企業(yè)是在一定的經(jīng)濟環(huán)境和社會環(huán)境中生存和發(fā)展。企業(yè)品牌的成長首先需要特殊的環(huán)境,這種環(huán)境就是企業(yè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。品牌個體首先具有良好的環(huán)境適應(yīng)能力,才能提高企業(yè)品牌與企業(yè)生態(tài)的協(xié)同進化能力,這是實現(xiàn)品牌可持續(xù)成長的首要因素。為此我們把驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的因素分為兩大類:來自品牌內(nèi)在的自身因素和外在的環(huán)境因素。品牌自身的因素又體現(xiàn)在品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌管理力。本文將品牌的環(huán)境適應(yīng)力、品牌的競爭力、品牌的文化力、品牌的市場力、品牌的管理力納入一個分析架構(gòu),簡稱為驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的作用機理的五種力量。
1.作用機理之一:和諧的品牌環(huán)境適應(yīng)力
品牌環(huán)境適應(yīng)力是指品牌對環(huán)境變化所體現(xiàn)出的調(diào)整適應(yīng)能力。品牌是在一定的復(fù)雜多變的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中成長起來的,為提高品牌的適應(yīng)能力,需要我們政府和企業(yè)以及全社會為品牌的健康持續(xù)成長建立和諧的關(guān)系環(huán)境。由兩方面的內(nèi)容構(gòu)成:
(1)政府大力支持品牌發(fā)展的制度環(huán)境。品牌的成長需要政府的主導(dǎo)作用。根據(jù)我國國家“十一五”規(guī)劃,規(guī)劃中明確提出實施品牌戰(zhàn)略的主要目標和重點培育方向以及主要對策。要求加強對實施名牌戰(zhàn)略的組織領(lǐng)導(dǎo),完善法規(guī),加強政策引導(dǎo)和扶持,努力營造有利于自主品牌健康可持續(xù)成長的環(huán)境,這對我國本土品牌的成長起到了不可低估的推動作用。
(2)品牌企業(yè)與利益相關(guān)者的和諧生態(tài)環(huán)境。生態(tài)學(xué)原理認為生物只有在生態(tài)環(huán)境中培育出協(xié)同進化的關(guān)系才能生存,品牌處于一個商業(yè)生態(tài)環(huán)境中,必須注意培養(yǎng)與市場生態(tài)中其他伙伴的關(guān)系。即要求品牌企業(yè)要與利益相關(guān)者(利益相關(guān)者包括顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商及廣告商以及同行競爭者等)保持和諧的關(guān)系,這樣才能為品牌的協(xié)同發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。
2.作用機理之二:核心的品牌競爭力
品牌競爭力指的是企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢,主要由企業(yè)家素質(zhì)、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量三個基本要素構(gòu)成。品牌競爭力是品牌可持續(xù)成長的根基,如果企業(yè)沒有過硬的核心品牌競爭力,那么品牌的可持續(xù)成長將成為無根之木。
任何一個品牌成長的背后都有一批優(yōu)秀的企業(yè)家。從一定意義上講,企業(yè)家數(shù)量的多少、素質(zhì)的高低決定著一個國家、一個地區(qū)的品牌孕育和體現(xiàn)程度。驅(qū)動品牌可持續(xù)成長離不開卓越的企業(yè)家的功勞,因為優(yōu)秀的企業(yè)家好像總是先知先覺,總能敏銳的把握市場機會,引導(dǎo)市場趨向。
當(dāng)然,品牌的競爭力因素最具活力主要來源于技術(shù):技術(shù)創(chuàng)新是品牌建立和發(fā)展的基礎(chǔ),也是保證產(chǎn)品和品牌質(zhì)量的手段;產(chǎn)品質(zhì)量又是品牌的基礎(chǔ),沒有一定質(zhì)量保證的產(chǎn)品是不可能形成品牌的。
3.作用機理之三:傳承的品牌文化力
品牌文化力在企業(yè)品牌可持續(xù)成長中的重要作用體現(xiàn)的是企業(yè)品牌的文化優(yōu)勢,主要來源于理念,形象和浸透性三個基本要素。理念作為一種觀念或意識,它是形成品牌文化力的基礎(chǔ);遵循一定的理念來塑造企業(yè),將會培育出一種企業(yè)形象;倘若這種理念及其塑造的企業(yè)形象具有浸透力,就將贏得廣大的消費者和廣闊的市場。
需要特別指出的是,品牌的背后是企業(yè)家精神,是企業(yè)家的價值觀念的總體表現(xiàn),品牌標識系統(tǒng)也成為一種承載著企業(yè)文化的意義或價值理念的符號系統(tǒng),不管外在形式如何變化,不變的是品牌的核心價值理念,這是品牌的精髓。即使品牌所處環(huán)境改變,極具張力的品牌的文化力也會俘虜消費者的心。許多世界級品牌經(jīng)久不衰的秘籍是始終以獨特的文化魅力暢銷全世界。
4.作用機理之四:堅實的品牌市場力
品牌市場力或者市場權(quán)力,是指品牌開拓市場的能力及其在市場上的控制能力,主要由顧客需求的把握、營銷策劃能力和品牌忠誠度三個基本要素構(gòu)成。顧客需求的把握是品牌市場力的基礎(chǔ),是開拓市場的前提工作。同時,營銷作為傳播品牌的優(yōu)勢和形象的途徑,也是開拓市場的重要手段。倘若把握住顧客的需求,還需要通過強有力的營銷手段,將品牌形象及品牌價值傳遞給消費者,并努力培育企業(yè)與消費者之間的契約關(guān)系。
品牌是消費者認可的結(jié)果,品牌成長的過程也是消費者信任形成的過程,只有奠定好了消費者對品牌信任的基礎(chǔ),才能提高消費者的品牌忠誠度,從而有效地形成市場話語權(quán)力,不斷地鞏固和開拓市場。
5.作用機理之五:整合的品牌管理力
品牌的管理力是指企業(yè)在品牌的經(jīng)營過程中表現(xiàn)出來對品牌管理能力的綜合體現(xiàn),它主要由品牌的定位系統(tǒng)管理、品牌營銷傳播管理和品牌的危機管理三個方面構(gòu)成。品牌的定位管理是前提,品牌的營銷傳播必須與品牌定位統(tǒng)一起來,品牌的危機管理能力的強弱關(guān)系到品牌生死存亡,良好的品牌危機管理能力總能讓品牌渡過難關(guān)。強大的品牌的管理力是一個強勢品牌所必備的,能為品牌的可持續(xù)成長保駕護航。
值得關(guān)注的是:本文提出的驅(qū)動品牌可持續(xù)成長的五力模型中(品牌環(huán)境適應(yīng)力、品牌競爭力、品牌文化力、品牌市場力、品牌管理力)的五種力量不是單獨存在,而是彼此整合,形成一個合力,共同驅(qū)動品牌的可持續(xù)成長,其中若有任一力量的不協(xié)調(diào)配合都會影響品牌的可持續(xù)成長能力。
參考文獻:
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關(guān)鍵詞：B2B企業(yè) 品牌管理 品牌形象 品牌傳播
引言：
在產(chǎn)品多樣、信息極為豐富的市場經(jīng)濟中，品牌能有效地使企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)在同行業(yè)中有所區(qū)別。品牌正在超于價格、產(chǎn)品等競爭因素，成為企業(yè)占據(jù)市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。
但是企業(yè)對于品牌的管理更多的出現(xiàn)在消費品市場。學(xué)者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領(lǐng)域里。國外學(xué)者對品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理論。該理論指出創(chuàng)造差異化產(chǎn)品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產(chǎn)品定位。（3）品牌資產(chǎn)論[ 代表人物大衛(wèi).-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產(chǎn)是構(gòu)筑品牌的五大元素。（4）品牌關(guān)系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標來評價消費者與品牌之間的關(guān)系]。從品牌與消費者的角度研究，強調(diào)品牌與消費者之間的聯(lián)動協(xié)同效應(yīng)。（5）品牌戰(zhàn)略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認為戰(zhàn)略品牌管理是對建立、維護和鞏固
]。（6）品牌生態(tài)系統(tǒng)理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我國學(xué)者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎(chǔ)上，探索出了一些研究成果。
包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相對于B2C領(lǐng)域，以同質(zhì)化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領(lǐng)域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。
中國民營企業(yè)在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業(yè)中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內(nèi)部員工、合作企業(yè)進行問卷調(diào)查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業(yè)有一定的借鑒意義。
B2B企業(yè)進行品牌管理的重要性
在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)，將他們與競爭者區(qū)別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標準化的經(jīng)濟性”為全球產(chǎn)品訂制的價格甚至可以低于當(dāng)?shù)馗偁幷?。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認為，“隨著世界市場的消費偏好及其構(gòu)成日益嚴重的同質(zhì)化，世界上的一切將變得越來越彼此相像?！保黄放埔廊皇莻鞑ギa(chǎn)品或服務(wù)所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風(fēng)險以及復(fù)雜性。
具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的信息。制造商、產(chǎn)品原產(chǎn)地等信息以品牌的形式集中出現(xiàn)，有利于B2B企業(yè)在新的或是混亂的產(chǎn)品大環(huán)境中取得市場，還可使產(chǎn)品具有認知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。
二在減少風(fēng)險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產(chǎn)品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風(fēng)險。品牌使客戶相信產(chǎn)品的預(yù)期性能良好，并為產(chǎn)品利益提供可持續(xù)的暗示。特別是在B2B領(lǐng)域，企業(yè)的客戶希望避免風(fēng)險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。
三在增加價值，創(chuàng)造形象利益方面。企業(yè)通過某個品牌向世界展現(xiàn)的不僅是員工，而是整個企業(yè)的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現(xiàn)的機會，增加了企業(yè)的附加值。
因此，在競爭日趨激烈的今天，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的服務(wù)對B2B企業(yè)已經(jīng)不夠了，只有樹立品牌，創(chuàng)造差異化，使高度無差異的產(chǎn)品、服務(wù)“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環(huán)境中，B2B領(lǐng)域里的品牌管理顯得尤為重要。
二、萬綠達集團品牌管理現(xiàn)狀
對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內(nèi)外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量等進行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名稱、標志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統(tǒng)，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，反映了一個公司的企業(yè)文化和品牌本質(zhì)。萬綠達集團的品牌形象設(shè)計具有一定的關(guān)聯(lián)性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。
從萬綠達集團的品牌名稱、標志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業(yè)所從事的再生資源行業(yè)相關(guān)聯(lián)，同時也表明公司致力于為顧客創(chuàng)造綠色，為社會提供更綠色環(huán)保的環(huán)境。而且萬綠達集團的標志主體也采用綠色，使品牌名稱與標志相統(tǒng)一。這一品牌名稱向產(chǎn)品、服務(wù)的利益相關(guān)者提供了重要的信息，在B2B市場中產(chǎn)生了積極地品牌聯(lián)想。在識別性上，萬綠達的品牌標志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準確辨別出萬綠達的品牌標志，對于萬綠達的品牌口號設(shè)計的辨認中，95.6%的被訪員工能夠準確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。
但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質(zhì)產(chǎn)品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當(dāng)?shù)劂y行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現(xiàn)公司的定位、個性以及品牌的本質(zhì)，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區(qū)別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創(chuàng)造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。
（二）品牌傳播
產(chǎn)業(yè)和市場在需要強調(diào)功能性產(chǎn)品的品牌價值的時候，也認識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業(yè)建立與組織購買者較為親密的聯(lián)系。使情感因素的刺激能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N手段，吸引組織購買者注意產(chǎn)品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內(nèi)部傳播。
1、營銷傳播
營銷傳播模式主要包括廣告、公共關(guān)系、促
銷、展銷展覽、直復(fù)營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務(wù),一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。
總體上，作為再生資源的企業(yè)，萬綠達集團有樹立良好企業(yè)形象的意識，也有意于采取相應(yīng)的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業(yè)內(nèi)的口碑，企業(yè)本身注重品牌形象，企業(yè)責(zé)任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業(yè)、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業(yè)的社會責(zé)任沒有得到很好的傳播。
在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業(yè)的形象。將綠色、環(huán)保與企業(yè)的相關(guān)活動相聯(lián)系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業(yè)、產(chǎn)品形象去得到更多的認可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現(xiàn)比較滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。
但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關(guān)系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務(wù)、技術(shù)上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關(guān)等活動去擴大品牌傳播，在市場上發(fā)出聲音。
作為再生資源行業(yè)的企業(yè)，萬綠達集團本身的企業(yè)性質(zhì)決定了企業(yè)本身將承擔(dān)著較大的社會責(zé)任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業(yè)貿(mào)易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關(guān)公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業(yè)的社會責(zé)任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責(zé)任在使利益相關(guān)者的價值最大化方面、激發(fā)、強化投資者信心方面沒有發(fā)揮相應(yīng)的作用。
2、內(nèi)部傳播
在企業(yè)中由于職責(zé)和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業(yè)的品牌管理上的認知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業(yè)的基層，關(guān)于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認識與公司的構(gòu)想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認知，那么他們在提品、服務(wù)時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩(wěn)定的感知，進而影響到持續(xù)的購買決策。因此，在公司內(nèi)部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。
萬綠達集團內(nèi)部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認為集團有定期進行發(fā)放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認為集團內(nèi)部有品牌戰(zhàn)略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業(yè)是否內(nèi)部宣傳其品牌戰(zhàn)略、是否定期組織品牌知識學(xué)習(xí)、是否發(fā)放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰(zhàn)略的認知程度嚴重不足，集團在品牌內(nèi)部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。
（三）品牌監(jiān)管測量
品牌監(jiān)管是利用建立在數(shù)據(jù)模型基礎(chǔ)上的科學(xué)分析系統(tǒng)對品牌母體持續(xù)的監(jiān)測和分析，萬綠達集團有相關(guān)的品牌管理機構(gòu)，但監(jiān)控效果不明顯，具體操作不專業(yè)、規(guī)范，缺乏有效地監(jiān)管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學(xué)的品牌測量指標幫助公司管理品牌。
根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構(gòu)，他的主要職能是落實集團內(nèi)部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經(jīng)在理念上有了品牌監(jiān)控的意識?？墒窃趯嶋H操作中，管理機構(gòu)發(fā)揮的作用并不明顯，品牌監(jiān)管存在漏洞，缺乏一套專業(yè)有效地監(jiān)控機制，管理操作也不夠科學(xué)、規(guī)范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構(gòu)發(fā)揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發(fā)揮什么作用。[]
顯然，萬綠達集團的品牌管理機構(gòu)在“消費者對于品牌的感知監(jiān)測、對競爭品牌的監(jiān)測、對目標市場進行監(jiān)測、對政策環(huán)境的監(jiān)測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數(shù)據(jù)庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數(shù)據(jù)支持。
三結(jié)語
本文針對中國目前民營B2B企業(yè)在品牌管理方面的現(xiàn)狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監(jiān)管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領(lǐng)域的企業(yè)有所幫助。
注釋綜述
本文采用的關(guān)于萬綠達集團的數(shù)據(jù)來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲
1、廣州市萬綠達集團有限公司創(chuàng)建于九十年代初，地處廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)東區(qū)。主營于本地區(qū)外資、合資及各類企業(yè)的對口回收服務(wù)現(xiàn)為：中國再生資源回收利用協(xié)會常務(wù)理事單位、中國塑料再生協(xié)會理事單位、廣州市再生資源協(xié)會會長單位、廣州市循環(huán)經(jīng)濟示范單位。
2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學(xué)》中首次提出將品牌管理上升為一門學(xué)科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統(tǒng)工程)品牌管理模式。
3、北京易難品牌管理機構(gòu)總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論
5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”
參考文獻：
菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008
小弗雷德里克·E·韋伯斯特，《BTOB營銷戰(zhàn)略》，中央編譯出版社，2008
丁興良，《4E營銷工業(yè)品戰(zhàn)略營銷新模式》，經(jīng)濟管理出版社，2008
吳長順，《工業(yè)品營銷管理》，廣東高等教育出版社，2004
張叛，張銳，《品牌生態(tài)學(xué)—品牌理論演化的新趨勢》外國經(jīng)濟與管理，2003
7、李光斗，
《品牌競爭力》，中國人民大學(xué)出版社，2003.
10、菲利普·科特勒，《營銷就是區(qū)別的藝術(shù)》，中外管理， 2006. 12
關(guān)鍵詞：旅游品牌；模型；綜述
一、前言
隨著旅游業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，業(yè)內(nèi)的競爭也日趨激烈，競爭的主體也從旅游資源、旅游產(chǎn)品慢慢過渡到旅游品牌。與之相對應(yīng)的，國內(nèi)學(xué)術(shù)界也開始越來越關(guān)注對旅游品牌的研究，本文對這些觀點進行了整理，希望能為今后國內(nèi)的相關(guān)研究提供有益的借鑒。
二、研究綜述
根據(jù)對相關(guān)文獻的檢索，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)目前在旅游品牌模型方面的研究主要集中在旅游目的地品牌模型、旅游景區(qū)品牌模型、旅游企業(yè)品牌模型、城市旅游品牌模型等四個方面。
（一）旅游目的地品牌模型
母澤亮（2006）在《旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究》中提出一個旅游目的地品牌的建立需要從以下幾個方面入手：（1）旅游目的地品牌定位；（2）旅游目的地品牌識別要素設(shè)計；（3）旅游目的地品牌傳播策略制定和實施；（4）旅游目的地品牌傳播過程監(jiān)控和管理；（5）旅游目的地品牌形象產(chǎn)生；（6）旅游目的地品牌形象監(jiān)測；（7）旅游目的地品牌形象調(diào)研診斷；（8）品牌再定位[1]。
陶仕娟、張俊鋒（2007）《旅游地品牌競爭力淺析》中對旅游地品牌競爭力的探討采用了“五度模型”（如圖1所示）[2]。
高靜（2009）《旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型》中對旅游目的地形象、定位及品牌化的概念進行梳理之后提出了圖2所示的關(guān)系模型[3]：
（二）旅游景區(qū)品牌
朱強華，張振超（2004）在《旅游景區(qū)品牌管理模型研究》中對國內(nèi)外旅游品牌管理研究進行了梳理，分別從品牌定位、品牌設(shè)計、品牌傳播、品牌保護、品牌延伸和品牌創(chuàng)新六個方面進行了分析，得出圖3所示的旅游景區(qū)品牌管理模型圖[4]：
劉建才（2006）在《旅游景區(qū)品牌形象模型研究》中對品牌的內(nèi)涵和品牌形象模型進行了研究，在此基礎(chǔ)上套用了“貝爾模型”，得出了圖4所示的旅游景區(qū)品牌形象模型圖[5]：
何梅青（2008）《民族村寨旅游品牌建設(shè)探討》一文中提出構(gòu)建民族村寨旅游品牌的框架（如圖5）[6]：
（三）旅游企業(yè)品牌模型
蘇北春（2006）《略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略》中提出從五個方面打造旅行社的品牌：（1）強化品牌的形象塑造；（2）加強品牌的全面管理；（3）重視品牌的不斷創(chuàng)新；（4）開展品牌的立體營銷；（5）加快品牌的體系建設(shè) [7]。
孟慶潔（2007）《品牌旅游企業(yè)塑造之研究》中提出品牌旅游企業(yè)的塑造從以下三個方面進行：（1）定位（品牌旅游企業(yè)的塑造需要三位一體的定位：企業(yè)家定位、企業(yè)定位、企業(yè)市場定位）；（2）品質(zhì)管理（從組織機構(gòu)、組織效率、流程再造、危機管理四個方面實現(xiàn)）；（3）塑造企業(yè)文化[8]。
（四）城市旅游品牌模型
易佳莉（2009）《論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)》中對“旅游城市品牌支撐體系”的構(gòu)建進行了探討，得出如圖6所示的結(jié)論[9]：
三、研究結(jié)論與展望
（一）研究總結(jié)
1.從研究數(shù)量來看
2002年開始國內(nèi)有學(xué)者研究旅游品牌模型的構(gòu)建，從那以后這個方面的研究就一直沒有間斷，2007年是學(xué)者對旅游品牌構(gòu)建研究比較集中的一年，許多新觀點紛紛涌現(xiàn)。但是總的來說，關(guān)注這個領(lǐng)域的學(xué)者數(shù)量還比較少，論文的數(shù)量也較少；
2.從研究方法看
截至到目前，國內(nèi)旅游品牌模型構(gòu)建的研究方法還是以描述性為主，缺少案例研究、實證分析等方法。此外，對于模型構(gòu)建的基礎(chǔ)，大多數(shù)學(xué)者的選擇都是從品牌模型修改而來，不少模型缺少旅游方面的針對性，可操作性不強；
3.從研究內(nèi)容看
對旅游景區(qū)品牌構(gòu)建研究的學(xué)者很多，雖然學(xué)者之間對旅游景區(qū)品牌構(gòu)建模型的看法各不相同，但是仍然存在一些共同的構(gòu)成要素：旅游資源分析（文脈地脈分析）、品牌定位（形象定位）、旅游產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、游客體驗（認知度、知名度、滿意度、美譽度）、品牌再定位（品牌提升或創(chuàng)新）、品牌傳播、品牌維護與管理等。
（二）研究展望
從目前旅游品牌模型構(gòu)建的研究現(xiàn)狀來看，雖然取得了一定的成果，但是也還存在不少的不足，今后這個領(lǐng)域內(nèi)的研究應(yīng)當(dāng)注意以下的問題：
1.由于旅游品牌對于旅游經(jīng)營者具有重要的實際意義，因此構(gòu)建模型應(yīng)當(dāng)考慮模型的可操作性，模型構(gòu)建完成后應(yīng)當(dāng)能夠直接指導(dǎo)經(jīng)營者品牌構(gòu)建的全過程；
2.由于品牌是區(qū)別競爭對手的有力武器，因此在考慮構(gòu)建模型時，應(yīng)重視與競爭對手的比較；
3.由于品牌是消費者心目中的形象，因此在未來的研究中，應(yīng)重視心理學(xué)角度的切入，準確地把握游客的心理才是旅游品牌構(gòu)建的關(guān)鍵。
參考文獻：
[1]母澤亮.旅游目的地品牌系統(tǒng)建設(shè)研究[J].市場觀察,2006(9) 14-15
[2]陶仕娟、張俊鋒. 旅游地品牌競爭力淺析[J].科技信息,2007(32)：172-192
[3]高靜.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析與關(guān)系模型[J].旅游學(xué)刊，2009（2）：25-29
[4]朱強華，張振超.旅游景區(qū)品牌管理模型研究[J] .桂林旅游高等?？茖W(xué)校學(xué)報2004（6）:27-31
[5]劉建才. 旅游景區(qū)品牌形象模型研究[J].當(dāng)代經(jīng)理人,2006(21)：1424-1425
[6]何梅青.民族村寨旅游品牌建設(shè)探討[J].延安大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）,2008,30(5):69-71
[7]蘇北春.略論旅行社管理中的品牌化經(jīng)營戰(zhàn)略[J]. 企業(yè)經(jīng)濟,2006(7)：96-98
[8]孟慶潔.品牌旅游企業(yè)塑造之研究[J].商場現(xiàn)代化,2007(7): 123-124
[9]易佳莉.論旅游城市品牌的支撐體系及其建設(shè)[J].中國集體經(jīng)濟，2009（9）：150-151
作者簡介：邱守明（1979-），男，山東臨沭人，管理學(xué)碩士，研究方向：旅游市場營銷，旅游地產(chǎn)，數(shù)字化旅游。
