時(shí)間：2023-07-09 08:34:13
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[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)技術(shù)；O2O跨境電商；客戶信息；數(shù)據(jù)挖掘
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2016. 21. 080
[中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2016）21- 0154- 03
在信息飛速發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，對(duì)消費(fèi)的前期服務(wù)也越來越重視。然而如何滿足這種消費(fèi)需求，僅靠人力已經(jīng)不足以處理，這就需要我們提出新的技術(shù)和想法。近幾年，O2O跨境電商中的客戶信息在持續(xù)上漲，但是對(duì)于此類客戶的數(shù)據(jù)卻沒有充分的利用。本文基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過對(duì)O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)信息進(jìn)行挖掘，經(jīng)過詳細(xì)分析對(duì)比，從中獲取有價(jià)值的信息，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。
1 O2O跨境電商在客戶信息方面存在的問題
目前，O2O跨境電商企業(yè)面臨著前所未有的市場(chǎng)化和客戶個(gè)性化的挑戰(zhàn)。在這種大環(huán)境下，只有那些能夠及時(shí)吸收先進(jìn)的管理理念，利用大數(shù)據(jù)對(duì)客戶信息進(jìn)行深入分析、了解市場(chǎng)變化的企業(yè)，才有可能成為競(jìng)爭(zhēng)的贏家。雖然某些企業(yè)已經(jīng)取得了階段性成果，但是仍存在一些問題：
（1）數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)應(yīng)用不足。缺乏客戶關(guān)系模型的建立，對(duì)客戶數(shù)據(jù)多數(shù)停留在統(tǒng)計(jì)分析的層面上，少有利用更加有效的數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)客戶進(jìn)行深入地了解。
（2）忽視對(duì)客戶需求的分析。很多企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理只是停留在集成化和自動(dòng)化上，目的單單是提高自身的工作效率，很少將注意力放在客戶需求上。
2 大數(shù)據(jù)下的O2O跨境電商
2.1 O2O跨境電商
跨境電商是指分屬不同關(guān)境的交易主體，通過電商平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國際商業(yè)活動(dòng)?？缇畴娚淌腔诰W(wǎng)絡(luò)發(fā)展起來的，網(wǎng)絡(luò)空間相對(duì)于物理空間來說是一個(gè)新空間，是一個(gè)由網(wǎng)址和密碼組成的虛擬但存在的世界。網(wǎng)絡(luò)空間獨(dú)特的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為模式深刻地影響著跨境電商，使其不同于傳統(tǒng)的交易方式而呈現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。
O2O電子商務(wù)模式（Online-to-Offline）是一種線上、線下消費(fèi)形式，泛指通過有線或無線互聯(lián)網(wǎng)提供商家的銷售信息，將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，聚集有效的購買群體，并在線支付相應(yīng)的費(fèi)用，再憑各種形式的憑據(jù)，去現(xiàn)實(shí)世界的商品或服務(wù)供應(yīng)商那里完成消費(fèi)。O2O電子商務(wù)模式是傳統(tǒng)電商發(fā)展的延伸，通過這種消費(fèi)行為極大的滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求，為客戶提供更加完善的服務(wù)。而且商家能夠通過網(wǎng)店信息傳播快、遠(yuǎn)、廣的特點(diǎn)，在最短的時(shí)間內(nèi)聚集強(qiáng)大的消費(fèi)能力，同時(shí)滿足商家和消費(fèi)者雙方需求。在電商的發(fā)展推動(dòng)下O2O為商家的經(jīng)營帶來無限可能，加強(qiáng)線下商家的競(jìng)爭(zhēng)力，而且O2O不僅僅是簡(jiǎn)單的將線上消費(fèi)者引領(lǐng)到線下實(shí)體店，它能夠做到線上與線下的無縫連接，最大限度方便客戶。目前在消費(fèi)形式中本地消費(fèi)仍占較大比例，O2O模式能很好地將電商優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到本地消費(fèi)中，促進(jìn)線下商家的發(fā)展。在此環(huán)境下，企業(yè)要提高自身服務(wù)意識(shí)，密切關(guān)注客戶行為，加深與客戶之間的聯(lián)系，以便有效發(fā)揮O2O模式的積極作用。
2.2 O2O跨境電商的優(yōu)勢(shì)
將跨境電商與O2O電子商務(wù)模式緊密結(jié)合后，O2O跨境電商也將極大的發(fā)揮出它的優(yōu)勢(shì)。首先，O2O模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)跨地域、無邊界、海量信息、海量客戶的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上客戶與線下商品與服務(wù)的交易。其次，O2O模式可以對(duì)跨境電商商家的營銷效果進(jìn)行直觀的統(tǒng)計(jì)和追蹤評(píng)估，規(guī)避傳統(tǒng)營銷模式的推廣效果不可預(yù)測(cè)性。再次，O2O模式可以及時(shí)獲取跨境電商商家的促銷活動(dòng)、折扣信息等，并且能在實(shí)體店中體驗(yàn)滿意后再確定消費(fèi)。最后，O2O模式將拓寬跨境電商的發(fā)展方向，由規(guī)模化走向多元化，具體流程如圖1所示。
2.3 大數(shù)據(jù)
大數(shù)據(jù)，或稱巨量資料，是指從各種各樣類型的巨量數(shù)據(jù)中，快速獲得有價(jià)值信息的技術(shù)，其具有如下四個(gè)特征：
（1）數(shù)量大。大多數(shù)企業(yè)每日產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到TB級(jí)，其中包括社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)及其他網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)。而O2O跨境電商客戶數(shù)據(jù)擁有了更加廣泛的數(shù)據(jù)源，其數(shù)據(jù)規(guī)模從TB級(jí)別躍升到PB級(jí)別甚至是EB級(jí)別，并能夠有效地利用這些數(shù)據(jù)促進(jìn)O2O跨境電商的發(fā)展。未來企業(yè)會(huì)將更多的TB 級(jí)數(shù)據(jù)應(yīng)用到O2O 跨境電商中。
（2）類型多?？蛻魯?shù)據(jù)信息來源廣闊、類型復(fù)雜，不僅可以從交易平臺(tái)上獲得客戶數(shù)據(jù)，而且以不同的方式在不同范圍內(nèi)最大限度的獲取客戶數(shù)據(jù)。O2O 跨境電商模式下，這些數(shù)據(jù)來源主要包括客戶基本資料、客戶消費(fèi)記錄、跨境電商企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)信息等海量的結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還包括客戶評(píng)論等反饋數(shù)據(jù)、客戶行為記錄、移動(dòng)終端數(shù)據(jù)和社交媒體等非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)。
（3）速度快?？蛻粜袨楫a(chǎn)生了客戶數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)具有瞬時(shí)性，因此對(duì)客戶數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)處理的要求較高。在O2O 跨境電商模式下，需要實(shí)時(shí)分析客戶數(shù)據(jù)并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)客戶進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。
（4）價(jià)值高?？蛻魯?shù)據(jù)有著巨大的商業(yè)價(jià)值。O2O 跨境電商模式下，客戶是 O2O跨境電商的核心，企業(yè)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)與分析，并能夠提高自身在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。
3 大數(shù)據(jù)技術(shù)在O2O跨境電商客戶信息方面的應(yīng)用
大數(shù)據(jù)技術(shù)通過對(duì)客戶的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣、以及不同客戶的消費(fèi)理念進(jìn)行收集、分類、加工、處理等，針對(duì)這些分析結(jié)果推斷出客戶的下一步消費(fèi)方向，以此為契機(jī)，對(duì)這類客戶制定營銷計(jì)劃，從而達(dá)到節(jié)約成本的目的，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以獲得更高的收益。論文將從以下幾點(diǎn)探討大數(shù)據(jù)技術(shù)是如何幫助企業(yè)解決客戶信息在實(shí)際中遇到的問題：
3.1 穩(wěn)定客戶關(guān)系
商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，在2015年進(jìn)出口雙降的背景下，跨境電商增速卻超過30%。有專家預(yù)測(cè)，2016年我國跨境電商進(jìn)出口額將達(dá)6.5萬億元。顯然，跨境電商在進(jìn)出口貿(mào)易中占有很大比重，而跨境電商中最重要的則是依靠大數(shù)據(jù)對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，O2O跨境電商平臺(tái)中客戶的行為分析可以通過數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶、鎖定目標(biāo)客戶，保留已存在的客戶，并通過客戶分析尋找潛在的消費(fèi)者，并針對(duì)這些客戶的行為特征提供個(gè)性化服務(wù)。而個(gè)性化服務(wù)則是根據(jù)O2O跨境電商中客戶的興趣愛好和購買方向?yàn)榭蛻敉扑]感興趣的信息和商品。在一些社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，客戶數(shù)據(jù)在預(yù)測(cè)客戶流失和推銷方面有相當(dāng)大的效果，比如某客戶的朋友此前體驗(yàn)了O2O跨境電商平臺(tái)服務(wù)并高度點(diǎn)評(píng)后，此人也有很大的可能性關(guān)注此O2O跨境電商平臺(tái)及其服務(wù)，這對(duì)O2O跨境平臺(tái)的發(fā)展有一定的推進(jìn)作用，更容易鎖定潛在客戶。
對(duì)O2O跨境平臺(tái)來說，也可以利用數(shù)據(jù)與客戶進(jìn)行溝通，使客戶對(duì)平臺(tái)更為關(guān)注，極大的改善客戶忠誠度與客戶關(guān)系。在客戶方面，可以通過跨境平臺(tái)提供的商家信息，以及商家推薦來購買合適的商品，使客戶的消費(fèi)更加便捷。根據(jù)對(duì)客戶在跨境平臺(tái)的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關(guān)性以及客戶所要找尋的具體種類。針對(duì)這一類型的客戶，跨境平臺(tái)增加其所期望種類的網(wǎng)頁鏈接，提高客戶的瀏覽、消費(fèi)滿意度。通過數(shù)據(jù)的分析，商家能夠?qū)崟r(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，使商家根據(jù)客戶需求為客戶制定出個(gè)性化、經(jīng)濟(jì)性的服務(wù)，穩(wěn)定客戶關(guān)系，并積極發(fā)掘潛在客戶。海量客戶數(shù)據(jù)的深度分析和廣泛利用，可以大大提升對(duì)老客戶的維護(hù)與營銷效果，提高客戶瀏覽滿意度，具體流程如圖2所示。
3.2 廣告精準(zhǔn)投放
艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，跨境進(jìn)口電商在2014、2015兩年的平均增長(zhǎng)率達(dá)到42.1%，在進(jìn)口總額中的滲透率已達(dá)8.6%；預(yù)計(jì)2016年跨境進(jìn)口電商的規(guī)模將突破1萬億元，在進(jìn)口總額中的滲透率達(dá)到11.7%。通過對(duì)這些數(shù)據(jù)以及客戶在跨境電商平臺(tái)的瀏覽數(shù)據(jù)的分析，可以從中了解到客戶訪問頁面的相關(guān)性以及客戶所要找尋的具體種類。從而為O2O跨境電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)廣告提供素材，并有針對(duì)性的對(duì)客戶進(jìn)行廣告的投放，通過分析客戶點(diǎn)擊的廣告種類以及對(duì)廣告的反應(yīng)程度，最終確定對(duì)客戶實(shí)行定向廣告的投放。隨著規(guī)模的不斷擴(kuò)大，數(shù)據(jù)分析的結(jié)果也越來越準(zhǔn)確、可靠，采取這種廣告精準(zhǔn)投放方式，可以為O2O跨境電商平臺(tái)帶來可觀的利益?？蛻粼讷@取廣告信息后，再到跨境電商O2O體驗(yàn)店進(jìn)行體驗(yàn)，覺得滿意再下單購買，這樣一種模式，減少了退貨率，也激發(fā)了消費(fèi)者購買欲，實(shí)現(xiàn)了線上線下的完美結(jié)合。
3.3 優(yōu)化營銷方案
客戶數(shù)據(jù)挖掘還可以為O2O跨境電商平臺(tái)提供精準(zhǔn)的營銷方案，從而及時(shí)地滿足客戶的需求，使消費(fèi)者更加方便、快捷的完成消費(fèi)。通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的分析可以讓O2O跨境電商平臺(tái)的營銷方案更合理，比如價(jià)格和庫存的調(diào)整等。同時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘可以幫助O2O跨境電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)客戶的深層次需求，更可能發(fā)掘、識(shí)別潛在商機(jī)。利用對(duì)客戶數(shù)據(jù)的挖掘，O2O跨境電商平臺(tái)也可以區(qū)別客戶價(jià)值的高低，針對(duì)不同價(jià)值的客戶采用不同的營銷策略，從而達(dá)到營銷目的。例如，通過對(duì)客戶瀏覽數(shù)據(jù)的挖掘，確定客戶的消費(fèi)興趣和習(xí)慣，從而推斷出客戶的下一個(gè)消費(fèi)行為，利用網(wǎng)頁的關(guān)聯(lián)性與客戶的期望值相結(jié)合，在客戶期望的頁面上添加導(dǎo)航鏈接、合理安排服務(wù)器緩存、減少服務(wù)器響應(yīng)時(shí)間等對(duì)客戶制定特殊的營銷策略。
3.4 擴(kuò)展增值業(yè)務(wù)
當(dāng)O2O跨境電商平臺(tái)的客戶數(shù)據(jù)積累到一定程度時(shí)，可以建立完整的客戶數(shù)據(jù)庫，通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深入分析，從而對(duì)客戶提供其他的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的擴(kuò)充?，F(xiàn)階段大型O2O跨境電商平臺(tái)都在利用大數(shù)據(jù)開發(fā)新的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)其附加值，能夠更好的開發(fā)新業(yè)務(wù)，例如阿里巴巴聚石塔和淘寶數(shù)據(jù)魔方就是典型的應(yīng)用。還可以通過開展其他企業(yè)因缺乏數(shù)據(jù)而難以涉足的某些業(yè)務(wù)，如消費(fèi)信貸、企業(yè)的小額貸款等，阿里集團(tuán)面向其平臺(tái)商家提供日息千分之零點(diǎn)五的小額信貸服務(wù)，該服務(wù)就是通過分析大量客戶數(shù)據(jù)來進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展。
4 結(jié) 語
O2O跨境電商進(jìn)入了數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，電商企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，最準(zhǔn)確的商務(wù)決策來自于數(shù)據(jù)支持。通過對(duì)O2O跨境電商客戶信息的深度分析，以及挖掘出客戶的行為特征、消費(fèi)習(xí)慣和興趣，讓O2O跨境電商各方參與者獲得具有極大價(jià)值的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)在客戶信息方面的應(yīng)用必將成為O2O跨境電商深入發(fā)展的重中之重，為其帶來巨大的商業(yè)價(jià)值。
主要參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：跨境；電商；品牌營銷
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)購物成為人們重要的消費(fèi)方式之一，衣食住行各種用品都能夠從網(wǎng)上購買，跨境電商的貿(mào)易總額也在逐漸增加，并在國家外貿(mào)總額中占據(jù)越來越大的比重。雖然跨境電商快速發(fā)展，但是在品牌營銷方面卻比較薄弱，因?yàn)榭缇畴娚堂媾R著不同的語言和文化背景，這成為自主品牌經(jīng)營的難點(diǎn)，因此有必要對(duì)跨境電商的自主品牌營銷策略進(jìn)行研究。
一、跨境電子商務(wù)
1.基本內(nèi)涵
電子商務(wù)是一種基于現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的，金融貿(mào)易電子化、管理信息化的物流、資金、信息系統(tǒng)緊密配合形成的新型貿(mào)易方式。狹義的電子商務(wù)是基于網(wǎng)絡(luò)的各種商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)，包括提供商、廣告商、消費(fèi)者、中介、媒介等所有利益相關(guān)的綜合，一般所謂的電子商務(wù)都指狹義上的電子商務(wù)。廣義上的電子商務(wù)是基于電子設(shè)備媒介的所有商務(wù)活動(dòng)，包括非交易意義上的電子商務(wù)，如企業(yè)內(nèi)信息的電子共享和企業(yè)之間的數(shù)據(jù)溝通與市場(chǎng)分析稍等電子化的商業(yè)行為。
2.跨境電子商務(wù)模式
（1）大宗B2B
傳統(tǒng)的大宗交易跨境平臺(tái)，主要服務(wù)于交易規(guī)模達(dá)到一定程度的跨境B2B企業(yè)模式，能夠?yàn)榫硟?nèi)外會(huì)員客戶提供專用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，為供應(yīng)商和采購商提供商品、服務(wù)、交易信息，業(yè)務(wù)覆蓋互聯(lián)網(wǎng)、線下展會(huì)、紙質(zhì)媒介等信息渠道。
（2）跨境小額批發(fā)零售平臺(tái)
以小宗B2B和C2C為主營業(yè)務(wù)模式，借助一個(gè)獨(dú)立第三方銷售平臺(tái)，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為平臺(tái)內(nèi)主要賣家，境外終端消費(fèi)者作為主要買家，一般該類平臺(tái)僅提供交易信息，不直接參與具體交易，但是為會(huì)員和用戶提供宣傳營銷和交易的平臺(tái)。
（3）垂直跨境小額交易零售
B2C，企業(yè)自己聯(lián)系國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)作為供應(yīng)商，自己組織自由團(tuán)隊(duì)建立B2C平臺(tái)和海外終端消費(fèi)者對(duì)接，提供物流、支付、客服等功能。
（4）第三方跨境服務(wù)平臺(tái)
該類專業(yè)跨境服務(wù)平臺(tái)不直接、間接參與網(wǎng)上交易任何環(huán)節(jié)，但是為不同的行業(yè)、產(chǎn)品提供特色專業(yè)解決方案，為賣家企業(yè)提供全面覆蓋的服務(wù)，適用于新手企業(yè)。
二、跨境電商品牌自主營銷面臨的困境
1.跨境電商企業(yè)缺乏品牌意識(shí)
我國的跨境電商受到傳統(tǒng)外貿(mào)的影響，仍然采用以量、以價(jià)格取勝的市場(chǎng)策略，沒有形成正確的品牌意識(shí)。如阿里巴巴、e-Bay、蘭亭等有代表性的跨境電商平臺(tái)，雖然在跨境電商中有著重要的地位，但是仍然面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、追逐微利訂單等問題。與此同時(shí)，面向不同國家的跨境電商面臨著不同的文化、語言和風(fēng)俗習(xí)慣背景，并且現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)媒體仍然傾向于傳統(tǒng)營銷，導(dǎo)致很多跨境電商企業(yè)都存在著品牌駕馭不足、和境外主流營銷渠道媒體配合不足的問題，導(dǎo)致跨境電商產(chǎn)品難以成為當(dāng)?shù)仉娚讨髁髌放?，品牌成功者寥寥?/p>
2.物流配送、在線支付等配套業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢
物流配送和在線支付以及客服溝通等相關(guān)服務(wù)發(fā)展緩慢是限制跨境電商發(fā)展的重要原因，影響了跨境電商品牌營銷策略的落實(shí)。國際物流配送無論是價(jià)格、速度還是服務(wù)都難以滿足跨境電商業(yè)務(wù)需求，主要依賴國際快遞和航空包裹，國際快遞價(jià)格昂貴，航空時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)輸量有限并且無法查詢包裹狀態(tài)，發(fā)送到歐美至少需1周，達(dá)到俄羅斯和巴西最少1個(gè)月，在線支付的投訴期卻只有60天，導(dǎo)致消費(fèi)者信息嚴(yán)重不足。除此之外，不同國家地區(qū)的支付系統(tǒng)和國內(nèi)跨境電商支付之間的對(duì)接困難，支付困難也成為限制跨境電商品牌營銷的主要問題，現(xiàn)階段大多數(shù)跨境零售平臺(tái)都通過Paypal支付，但是西方消費(fèi)者更喜歡使用信用卡消費(fèi)，俄羅斯網(wǎng)購消費(fèi)者用Web-money，并且絕大多數(shù)消費(fèi)者都喜歡貨到付款，跨境電商面臨著支付難的問題。
3.跨境電商產(chǎn)品質(zhì)量缺乏檢測(cè)論證
我國跨境電子商貿(mào)產(chǎn)品有著性價(jià)比高，品種齊全樣式新奇的優(yōu)勢(shì)，但是消費(fèi)者卻面臨著質(zhì)量顧慮，很多跨境電子商務(wù)品牌都缺少第三方知名質(zhì)檢機(jī)構(gòu)論證，交易平臺(tái)上缺少第三方檢測(cè)論證在線產(chǎn)品，境外買家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有信心，并且貨物售出之后，入境困難，海關(guān)檢查十分嚴(yán)格。因此，跨境電商有必要找尋第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行產(chǎn)品論證，獲得相關(guān)質(zhì)量證書，并將跨境電商產(chǎn)品納入當(dāng)?shù)卣|(zhì)量論證監(jiān)管體系中，雖然會(huì)在短期內(nèi)增加成本，但是卻能夠有效消除消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)憂。
三、跨境電商自主品牌營銷策略
1.樹立品牌意識(shí)
想要做好跨境電商自主品牌營銷工作，首先電商要樹立起正確的品牌意識(shí)，并通過整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)素質(zhì)的提升來提高自身品牌駕馭能力?，F(xiàn)階段，許多跨境電商都將業(yè)務(wù)重心放在銷售方面，有著很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，但是品牌營銷和境外接洽等方面卻存在著明顯的弱勢(shì)。因此跨境電商企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)的培養(yǎng)品牌營銷人才，形成以品牌和消費(fèi)者為中心的經(jīng)營理念，形成周全的服務(wù)體系，為企業(yè)積累人氣和口碑，逐漸提高市場(chǎng)影響力。
2.物流公司和支付系統(tǒng)的靈活選取
不同國家有著不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)形勢(shì)，跨境電商不能一碗水端平，要充分認(rèn)識(shí)到不同國家之間的不同，根據(jù)營銷目標(biāo)所在區(qū)域的實(shí)際情況，選擇當(dāng)?shù)刂髁鞯奈锪鞴竞椭Ц断到y(tǒng)尋求合作，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐闹髁魑锪骱椭Ц镀脚_(tái)有著更成熟的運(yùn)作流程和豐富的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費(fèi)者心中也有著更高的知名度，且主流平臺(tái)本身就已經(jīng)積累了豐富的群眾基礎(chǔ)。例如選用馬士基等海運(yùn)快遞公司，不僅運(yùn)輸量大，安全性高，并且運(yùn)送成本也更低，確保物流流通，通過配套服務(wù)商的靈活選用，為消費(fèi)者提供便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)渠道。
3.與境外電商之間的合作
不同國家的風(fēng)俗文化和語言背景有著很大的不同，跨境電商平臺(tái)和本地電商平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)群體的難度是比較大的，因此跨境電商平臺(tái)和企業(yè)可以尋求和當(dāng)?shù)仉娚毯碗娚唐脚_(tái)的合作，發(fā)展自己品牌到國外，為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費(fèi)者提供本地化的電商服務(wù)。本地化的銷售服務(wù)節(jié)省了很多境外網(wǎng)購的繁瑣步驟，換貨、退貨和支付都更加方便，并且相比海外商戶，消費(fèi)者更愿意相信本地商戶，而且本地化的商品銷售能夠節(jié)省一大部分海關(guān)稅收成本，提高產(chǎn)品的盈利能力。
4.高質(zhì)量品牌營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
跨境電商營銷工作要從組建一直高素質(zhì)的營銷人才團(tuán)隊(duì)開始，電商可以通過培訓(xùn)、電商交流會(huì)或者借鑒當(dāng)?shù)仉娚虪I銷策略等方式，不斷提高自身在品牌營銷方面的綜合能力，在主要營銷對(duì)象所在國注冊(cè)之后，通過自主團(tuán)隊(duì)同時(shí)開展在線營銷和線下品牌打造，在線營銷積累了一定的人氣且品牌形象初步形成時(shí)，可進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，實(shí)現(xiàn)品牌的本土化改造，之后采用品牌分銷策略，從B2C逐漸發(fā)展為B2B2C模式。
5.打造更好的平臺(tái)用戶體驗(yàn)
網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了極大的選擇性，因此電商要為用戶提供簡(jiǎn)單直觀的用戶體驗(yàn)，重視平臺(tái)的易用度，用簡(jiǎn)單易懂的當(dāng)?shù)卣Z言提品簡(jiǎn)明的介紹，配合真實(shí)、清晰的圖片，避免消費(fèi)者在收到貨物時(shí)發(fā)現(xiàn)和圖片描述不一致導(dǎo)致的不滿意和投訴。電商同樣要在產(chǎn)品包裝運(yùn)輸方面下工夫，通過精美的包裝讓消費(fèi)者感受到電商的用心，同時(shí)還要對(duì)目標(biāo)區(qū)域消費(fèi)群體進(jìn)行深入的研究分析，了解消費(fèi)群體的網(wǎng)購習(xí)慣，完善自身業(yè)務(wù)流程，不斷提高平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量，從而逐漸積累用戶群體。
四、結(jié)語
跨境電商迅速發(fā)展，貿(mào)易量逐漸增加，為自主品牌的打造創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，跨境電商企業(yè)要制定有效的自主品牌營銷策略，靈活選取支付平臺(tái)和快遞服務(wù)系統(tǒng)，消除當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購消費(fèi)者對(duì)跨境電商的陌生感，積極尋求和當(dāng)?shù)仉娚讨g的合作，循序漸進(jìn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，站穩(wěn)腳跟再逐漸發(fā)展壯大。
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［關(guān)鍵詞］跨境電商;轉(zhuǎn)型升級(jí);對(duì)外貿(mào)易
1某公司概況
某公司在2007年成立，其注冊(cè)資金為300萬美金，是國內(nèi)排名第一的外貿(mào)銷售網(wǎng)站。目前，某公司涵蓋的業(yè)務(wù)包括服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品等14大類，共有6萬多商品，而該網(wǎng)站用戶來自200多個(gè)國家，日均國外客戶訪問量超過100萬，訪問頁面超過200萬個(gè)。某公司的宗旨是為全世界中小零售商提供一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的全球整合供應(yīng)鏈，通過其創(chuàng)新的商業(yè)模式、領(lǐng)先的精準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，比如一改以往依托亞馬遜等跨境平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易而是通過引流至“自建站”的方式推廣自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。至于某公司的主營業(yè)務(wù)方面，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，僅管這些業(yè)務(wù)的毛利潤比較低，但是，它的業(yè)務(wù)量比較多，因此，以量帶動(dòng)營業(yè)利潤的B2C的發(fā)展模式。
2某公司對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀分析
以歐美市場(chǎng)為主的某公司與國內(nèi)外貿(mào)B2C的大多數(shù)企業(yè)情況相似，以國內(nèi)3C產(chǎn)品為主，毛利潤相對(duì)較低，憑借業(yè)務(wù)量帶動(dòng)而獲得盈利。然而，某公司與國內(nèi)跨境電商企業(yè)又有所不同。首先，以產(chǎn)品一體化為視角，某公司采用在線直銷從供應(yīng)商直接提貨，再運(yùn)用自己一整套的物流配送系統(tǒng)運(yùn)輸;其次，以消費(fèi)終端為角度，某公司將目標(biāo)客戶定位于中小零售商，包括線上、線下等明確定位公司的消費(fèi)群體;最后，以支付第三方為保障，通過PayPal強(qiáng)大的支付終端為消費(fèi)者與某公司雙方提供安全保障。因此，以獨(dú)特商業(yè)模式的某公司在跨境電商企業(yè)中脫穎而出，不僅于2013年成功在海外上市，而且與眾多社交平臺(tái)和國外網(wǎng)站聯(lián)盟企業(yè)合作，擠入跨境電商巨頭的行列。某公司如此卓越的成績(jī)讓眾多跨境電商企業(yè)視之為標(biāo)桿。而且，當(dāng)下的某公司仍然在不斷成長(zhǎng)之中，正如其在2017年第四季度的財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，凈收入增長(zhǎng)了19.8%，至7710萬美元，產(chǎn)品銷售和客戶訂單總額同比增長(zhǎng)。另外，從2018年第一季度開始，某公司與小米企業(yè)以北美市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略性的合作，所取得的成績(jī)是某公司未上市之前的營業(yè)收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司凈收益為70.05萬美元?；谝陨系呢?cái)務(wù)數(shù)據(jù)指標(biāo)，我們可以得出某公司在對(duì)外貿(mào)易發(fā)展上不僅不斷地創(chuàng)新自己的發(fā)展模式，而且將自己對(duì)外合作伙伴不限于一般的初級(jí)產(chǎn)品供應(yīng)商而是立體化的合作方式，從而加強(qiáng)某公司對(duì)外貿(mào)易的格局。
3某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大意義
在信息技術(shù)的輔助下，對(duì)外貿(mào)易的界限逐漸模糊，標(biāo)注“中國制造”字樣的商品在地球任何一個(gè)地方均可見到，這不僅是中國傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)此做出的巨大貢獻(xiàn)，更多的是我國跨境電商企對(duì)此所創(chuàng)造的里程碑式成就。然而，在信息革命進(jìn)一步推動(dòng)全球貿(mào)易的深化過程中，我國跨境電商企業(yè)在面對(duì)信息技術(shù)的沖擊下，應(yīng)如何巧妙地利用科技帶來的便利拓展更為廣闊的市場(chǎng)，企業(yè)的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)型升級(jí)將是我國跨境電商企業(yè)的不二之選。因此，通過研究某公司究竟如何在這樣一個(gè)激流勇進(jìn)的國際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下成功地開拓海外市場(chǎng)，摒棄以往的跨境電商發(fā)展模式具有重大意義。首先，跨境電商作為新興行業(yè)，它不僅推動(dòng)了我國對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展同時(shí)也拉動(dòng)了我國GDP的增長(zhǎng)，對(duì)繁榮我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)具有深刻的影響。其次，在以某公司為案例進(jìn)行闡述我國跨境電商企業(yè)成功開拓海外市場(chǎng)的過程，能夠?yàn)槠渌铝τ诎l(fā)展跨境電商的企業(yè)提供一系列建設(shè)性的建議。最后，就當(dāng)前信息大爆炸的時(shí)代，某公司作為跨境電商行業(yè)的巨頭在科技力量的驅(qū)動(dòng)下，引領(lǐng)著對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展，轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)展方式將能為眾多跨境電商企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易達(dá)到趨利避害的效果。
4我國外貿(mào)企業(yè)在跨境電商背景下存在的問題
在信息化的發(fā)展下，傳統(tǒng)的外貿(mào)逐漸被市場(chǎng)所淘汰，依賴互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，具有數(shù)字化、虛擬化和全球化特點(diǎn)的跨境電子商務(wù)成為主流。而我國跨境電商行業(yè)發(fā)展得尚且不成熟，在利用跨境電商模式發(fā)展對(duì)外貿(mào)易存在諸多不利因素。
4.1貨源渠道冗長(zhǎng)且質(zhì)量差
跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，尤其是出口跨境行業(yè)，除關(guān)稅以外，其流程包括從生產(chǎn)商道營銷商、出口跨境平臺(tái)、倉儲(chǔ)商、物流配送系統(tǒng)到其他中間服務(wù)商，最后到客戶。其中，生產(chǎn)商作為源頭，發(fā)揮著主要作用，把控著貨源的品質(zhì)。而中國本土的生產(chǎn)商要么是大型工廠，以標(biāo)準(zhǔn)化的加工程序機(jī)械化地生產(chǎn)，使得商品毫無新穎感，而隨著時(shí)代的發(fā)展，大多數(shù)國內(nèi)外的客戶對(duì)新鮮感的追求占購買商品比重大幅度上升，從而造成我國商品在通過跨境電商平臺(tái)花哨的營銷推廣方式和客戶點(diǎn)擊下單后，隨著物流的配送，商品被送達(dá)客戶手中，其滿意度將會(huì)大幅度下降，這對(duì)商品的重復(fù)購買率和用戶對(duì)該商品的黏性程度將會(huì)大幅度下降;要么是小型作坊加工，再對(duì)加工商品進(jìn)行貼牌，通過跨境電商平臺(tái)向海外市場(chǎng)推廣。由于，小作坊為降低成本生產(chǎn)商品難以滿足海外進(jìn)入市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，因而，這些產(chǎn)品易招致東道國海關(guān)的攔截，即使順利通關(guān)，而產(chǎn)品無法達(dá)到海外客戶的購買基本期望，海外客戶向跨境電商平臺(tái)投訴將接踵而來，最終跨境電商企業(yè)將被跨境電商平臺(tái)封號(hào)和承擔(dān)巨額賠償。
4.2營銷渠道單一且競(jìng)爭(zhēng)力低
隨著外貿(mào)企業(yè)依托于電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易，跨境電商一度成為外貿(mào)行業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)，引領(lǐng)著大中小外貿(mào)企業(yè)開拓海外市場(chǎng)。然而，在此過程中，我們也不難發(fā)現(xiàn)諸多跨境電商企業(yè)享受著科技帶來的便利，但卻忽略了如何利用科技引入更多的客源。營銷渠道的單一化成為大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)發(fā)展對(duì)外貿(mào)易的瓶頸。一方面，跨境電商僅管為新興行業(yè)，但大多數(shù)發(fā)展外貿(mào)的企業(yè)一時(shí)之間無法轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷渠道戰(zhàn)略，即使用微信、郵件等網(wǎng)絡(luò)社交去聯(lián)系，但是仍然是通過海外經(jīng)銷商、零售商或者海外跨境平臺(tái)去推廣自己的產(chǎn)品，無疑增加了產(chǎn)品推向市場(chǎng)的成本，削弱了營業(yè)收入，對(duì)于廣納客源制造了障礙。另一方面，由于跨境電商企業(yè)僅通過通信手段或者當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商了解海外的營銷環(huán)境，在一定程度上失真的估計(jì)會(huì)讓我國諸多跨境電商企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為當(dāng)季商品中的“爆款”，盲目地追加投資。由此，我們可以得出，跨境電商的確為我國打開了新的貿(mào)易渠道，但真正要實(shí)現(xiàn)我國跨境電商發(fā)展對(duì)外貿(mào)易成功，轉(zhuǎn)型升級(jí)將是必經(jīng)之路。
4.3資金周轉(zhuǎn)斷鏈且盈利微薄
資金周轉(zhuǎn)快慢是衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的標(biāo)準(zhǔn)之一。而我國跨境電商企業(yè)大多數(shù)依賴于亞馬遜、速賣通等瀏覽量較大的跨境平臺(tái)去推銷自己的產(chǎn)品，而每成交一筆生意即每銷售成功一件產(chǎn)品，賣家在一般條件下不會(huì)急于將跨境平臺(tái)賬戶中的資金轉(zhuǎn)入自己的銀行賬戶中。除了匯率波動(dòng)等系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)外，一般的跨境平臺(tái)有轉(zhuǎn)賬的周期和每轉(zhuǎn)賬一筆資金收取相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)用。以亞馬遜跨境電商平臺(tái)為例，平臺(tái)提款手續(xù)費(fèi)用為45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，為了將自己的損失最小化，一般跨境電商企業(yè)在銷售收入達(dá)到一定程度的條件下才會(huì)實(shí)行轉(zhuǎn)賬措施。然而，這看似順理成章的一系列操作，卻時(shí)常讓我國跨境電商企業(yè)陷入財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。我國跨境電商企業(yè)中80%以上的都是中小企業(yè)，資金有限，而平臺(tái)的限制和提款的手續(xù)費(fèi)用，常常讓諸多跨境電商企業(yè)面臨資金周轉(zhuǎn)斷鏈的處境，甚至有些跨境電商企業(yè)為了加速資金周轉(zhuǎn)，不得不忍受盈利微薄和虧損的風(fēng)險(xiǎn)來維持企業(yè)的正常運(yùn)營。因而，財(cái)務(wù)問題的解決是眾多企業(yè)最為關(guān)鍵性的問題。
5某公司對(duì)外貿(mào)易轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略研究
5.1縮短貨源渠道策略研究
傳統(tǒng)的供貨渠道，標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，隨著消費(fèi)者追求個(gè)性化、多樣化、便捷化而退出市場(chǎng)，取而代之的是新商業(yè)模式，即“自建站”模式?！白越ㄕ尽边@個(gè)名詞看似新穎實(shí)則不是，早在2006年開端，以某公司為首的大批發(fā)展獨(dú)立站的企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)如漫山遍野般呈現(xiàn)。自建站自帶百萬流量SKU，廣告引流促成交易，但是，其營銷成本極高，最后眾多企業(yè)因無力支撐昂貴的營銷費(fèi)用而瀕臨破產(chǎn)。與此同時(shí)，某公司在承受一系列財(cái)務(wù)壓力之后，因轉(zhuǎn)型升級(jí)開啟了“自建站”2.0時(shí)代。所謂“自建站”2.0時(shí)代，其則不同于普通的跨境電商交易模式，它既是跨境電商企業(yè)又是跨境電商交易平臺(tái)。而某公司在兼顧兩者的同時(shí)，還為全世界中小零售商提供基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位的營銷策略，全球整合供應(yīng)鏈，直接通過與物流公司合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，免去很多煩瑣環(huán)節(jié)，快速且安全地把商品送達(dá)世界各地客戶手中。這無疑縮短了貨源渠道，省去了眾多中間環(huán)節(jié)額外的成本費(fèi)用，以在線直銷的商業(yè)模式降低了產(chǎn)品價(jià)格，增加了商品在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而且，入駐某公司跨境電商平臺(tái)的商家，一方面無須找國際物流公司，另一方面無須支付物流倉儲(chǔ)費(fèi)用。某公司以完全顛覆了以往的交易模式，打開跨境電商的新紀(jì)元，一體化的物流運(yùn)輸，“閃電”式系統(tǒng)自動(dòng)配送不僅極大地縮短了顧客收貨周期而且縮短了存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)(如圖1所示，某公司的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)每年均保持在較短的時(shí)間周期)，降低了倉儲(chǔ)費(fèi)的同時(shí)以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更為廣闊的客源。
5.2多元化營銷渠道策略研究
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，多元化營銷策略是基于數(shù)據(jù)分析，企業(yè)以不同渠道開拓海外市場(chǎng)，以融入當(dāng)?shù)匚幕姆绞礁灿谙M(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信賴，以下為三種區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的營銷策略。
5.2.1搜索———CPC付費(fèi)的推廣策略
全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即為Adwords，作為最優(yōu)質(zhì)的流量，是來自顧客的精準(zhǔn)搜索，以谷歌為流量入口進(jìn)入某公司平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境貿(mào)易的成交率高達(dá)90%以上，而且通過谷歌強(qiáng)大的搜索引擎，可以查詢除某公司外，其他社交平臺(tái)對(duì)該跨境電商網(wǎng)站及產(chǎn)品的評(píng)論，通過輿論的力量進(jìn)一步吸引用戶的購買欲望。而CPC的點(diǎn)擊付費(fèi)模式，是社交平臺(tái)推廣方式，通過在類似于YouTube、Pinterest等社交平臺(tái)上展示圖片、小視頻來吸引用戶的眼球。以Facebook平臺(tái)為例，F(xiàn)acebook中的主頁推送，可以讓全球任何角落的Facebook用戶看到其他用戶對(duì)該主頁的點(diǎn)贊和評(píng)論以及通過直鏈對(duì)接某公司跨境電商平臺(tái)。
5.2.2聯(lián)盟營銷策略
聯(lián)盟營銷是一種互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，某公司與其他網(wǎng)站平臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)略合作，通過其他網(wǎng)站的展示，用戶點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至某公司跨境電商平臺(tái)的商品購買頁面，一旦成交，某公司給予聯(lián)盟網(wǎng)站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市場(chǎng)，并且以歐美地區(qū)為主要市場(chǎng)。因此，某公司除了與在谷歌、Facebook等這樣社交平臺(tái)上以投放廣告的形式進(jìn)行合作營銷，還與一些PayPal、Minithebox等平盟，這一方面是為了增加其瀏覽量，另一方面則是企業(yè)間的合作共贏策略。
5.2.3多語種平臺(tái)營銷策略
跨境平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)購買一方面源自物美價(jià)廉，另一方面則是當(dāng)?shù)責(zé)o法供給，但跨境購買，語言成為最為主要的問題。多語種跨境電商平臺(tái)隨市場(chǎng)的開拓而衍生出來，順應(yīng)國際化發(fā)展大趨勢(shì)，大多數(shù)跨境電商平臺(tái)內(nèi)嵌聊天軟件，實(shí)現(xiàn)多語言的實(shí)時(shí)翻譯。然而，某公司跨境電商平臺(tái)在此基礎(chǔ)上再次升級(jí)，直接在官網(wǎng)上以23種語言為主要語言分別以不同的頁面詳述商品，以至于讓不同國家的人們盡可能地以自己的母語去了解跨境平臺(tái)上商品的特性，并且這一人性化的更新，更加貼合本土化經(jīng)營，易給不同地區(qū)的人們產(chǎn)生熟悉感和歸宿感，極大地實(shí)現(xiàn)了不同國家人們的購買便利化。
5.3基于某公司上市后面板數(shù)據(jù)，財(cái)務(wù)策略研究
雖說跨境電商行業(yè)是當(dāng)前的朝陽行業(yè)，發(fā)展速度迅猛，但是中國仍然處于跨境電商發(fā)展的初級(jí)階段，該行業(yè)中諸多企業(yè)資金成為根本性的問題。為此，某公司不僅深入他國市場(chǎng)研究，甚至以因地制宜的形式在他國上市引入他國資金。以下基于某公司成功上市后的面板數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。某公司上市后的資金速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率。以“1”作為標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)，速動(dòng)比率是判斷該企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)情況的指標(biāo)，若大于1則該企業(yè)資金周轉(zhuǎn)快，企業(yè)經(jīng)營較好，而凈資產(chǎn)收益率表示無論企業(yè)上市時(shí)間多久，其值若大于1表示該企業(yè)在不斷成長(zhǎng)之中，前景是看好的，以至于能夠引入更多的資金。而某公司的速動(dòng)比率和凈資產(chǎn)收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我們可以看出該企業(yè)不僅成長(zhǎng)性較好，而且資金周轉(zhuǎn)迅速，目前不存在資金斷鏈的問題。
蘭亭集勢(shì)(Lightinthebox)——“email only、價(jià)格戰(zhàn)是主旋律”
外貿(mào)電商第一股蘭亭集勢(shì)，主營產(chǎn)品覆蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產(chǎn)品，去年四季度蘭亭集勢(shì)成功擴(kuò)張了成衣的產(chǎn)品供應(yīng)并提升了海外地區(qū)的市場(chǎng)營銷，而來自移動(dòng)端的銷售也在強(qiáng)勢(shì)上漲。從郵件內(nèi)容來看，蘭亭集勢(shì)正在尋找一些市場(chǎng)前景較好的產(chǎn)品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。
webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷專家介紹：在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價(jià)/產(chǎn)品)和頁面內(nèi)容展示。郵件專享、價(jià)格戰(zhàn)依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優(yōu)惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設(shè)計(jì)來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢(shì)的郵件內(nèi)容回歸平凡，拋棄了2013在郵件中頻繁加入小量級(jí)的Gif設(shè)計(jì)的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評(píng)論的點(diǎn)睛之筆，具體原因值得令人深思。
大龍網(wǎng)(DinoDirect)——“多組合策略挽回客戶“
在用戶注冊(cè)訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優(yōu)惠及購物流程指導(dǎo)，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應(yīng)用。在webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷實(shí)踐調(diào)查中，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會(huì)發(fā)送確認(rèn)訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗(yàn)的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購物及操作指南及向?qū)АＴ诖_認(rèn)郵件中，適當(dāng)巧妙加入熱門產(chǎn)品、Coupon等促銷元素，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化等。
但是這種好的開始往往并沒有得到延續(xù)，當(dāng)客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續(xù)行動(dòng)。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。大龍網(wǎng)是為數(shù)不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業(yè)：1)60天、120天……當(dāng)你許久不曾打開點(diǎn)擊郵件，大龍網(wǎng)都會(huì)給你發(fā)送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當(dāng)然郵件中額外折扣必不可少。2)除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設(shè)備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時(shí)還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個(gè)渠道來挽回用戶。3)如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實(shí)大龍網(wǎng)在客戶服務(wù)上的重視程度，試想，“客戶服務(wù)中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時(shí)關(guān)注你的需求，更關(guān)心與關(guān)注你。
Everbuying——意味無窮的全球免運(yùn)費(fèi)(Worldwide Free Shipping)策略
主營電子和時(shí)尚產(chǎn)品的外貿(mào)B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費(fèi)保修”的服務(wù)保障計(jì)劃。其郵件營銷也中規(guī)中矩，和其他跨境電商并無多大區(qū)別。但其采取的全球免運(yùn)費(fèi)(Worldwide Free Shipping)策略值得廣大跨境電商思考和探索。
之前已談過，“物流”環(huán)節(jié)是跨境電商在快速發(fā)展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價(jià)格甚至比運(yùn)費(fèi)低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規(guī)?；\(yùn)輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報(bào)率的問題，所以，對(duì)于是否免運(yùn)費(fèi)一些跨境電商市場(chǎng)營銷人員往往難以決策，這時(shí)候我們應(yīng)該怎么辦呢？
根據(jù)2014年6月由哈里斯互動(dòng)(Harris Interactive)發(fā)起的一項(xiàng)針對(duì)美國網(wǎng)購用戶的研究報(bào)告顯示：66%的受訪者在網(wǎng)購中對(duì)運(yùn)輸花費(fèi)至少有一次不能容忍，意外地高于“實(shí)物與網(wǎng)上展示不符“(38%)，而根據(jù)性別劃分的，超過70%的女性網(wǎng)民認(rèn)為，運(yùn)費(fèi)常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調(diào)查者這樣認(rèn)為。從年齡階段來說，60%的18至36歲的受訪者表示，運(yùn)輸費(fèi)用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運(yùn)輸費(fèi)用?？傊觊L(zhǎng)者和女性對(duì)運(yùn)輸費(fèi)用最為不滿，且最不愿意為貨物當(dāng)天和隔夜送達(dá)花更多的錢，而當(dāng)在網(wǎng)上購物時(shí)，70%的美國人不會(huì)為了立即得到貨物而支付費(fèi)用。
另外，根據(jù)UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發(fā)起的一項(xiàng)投票顯示，運(yùn)輸成本在在線購物車遺棄中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因?yàn)檫\(yùn)輸成本使得購買總額超過預(yù)期。類似比例的受訪者事實(shí)上也添加商品到購物車以看看其帶運(yùn)輸成本的訂單，然后與其它網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)。而50%的受訪者因?yàn)橛唵慰傤~不夠無法獲得免費(fèi)送貨資格而拋棄了購物車。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國境內(nèi)各類平臺(tái)企業(yè)已超過5000家，通過平臺(tái)開展跨境電子商務(wù)的外貿(mào)企業(yè)超過20萬家。而如蘭亭集勢(shì)(Lightinthebox)、大龍網(wǎng)(DinoDirect)、Everbuying等上規(guī)模的跨境電商企業(yè)雖具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也同時(shí)無法避免日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)。營銷，郵件營銷作為與支付、清關(guān)、物流等并存的跨境電商制肘環(huán)節(jié)，也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。
webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷小組及專家于近期公布了2014年跨境電商巨頭們?cè)卩]件營銷方面的應(yīng)用情況。
蘭亭集勢(shì)：“email only、價(jià)格戰(zhàn)是主旋律”
外貿(mào)電商第一股蘭亭集勢(shì)，主營產(chǎn)品覆蓋服裝、電子產(chǎn)品、玩具、飾品、家居用品、體育用品等多品類產(chǎn)品，去年四季度蘭亭集勢(shì)成功擴(kuò)張了成衣的產(chǎn)品供應(yīng)并提升了海外地區(qū)的市場(chǎng)營銷，而來自移動(dòng)端的銷售也在強(qiáng)勢(shì)上漲。從郵件內(nèi)容來看，蘭亭集勢(shì)正在尋找一些市場(chǎng)前景較好的產(chǎn)品來拓展品類，諸如服裝、小配件等。
在郵件營銷策略上，依然保持2013年的一貫操作：注重email only(郵件用戶專享價(jià)/產(chǎn)品)和頁面內(nèi)容展示。郵件專享、價(jià)格戰(zhàn)依然是其郵件營銷的主打旋律，而郵件專屬優(yōu)惠是其吸引新客戶和留住客戶的主要策略。從頁面設(shè)計(jì)來看，配備了郵件基本需要的社交功能。與2013年不同的是，今年以來蘭亭集勢(shì)的郵件內(nèi)容回歸平凡，拋棄了2013年在郵件中頻繁加入小量級(jí)的Gif設(shè)計(jì)的做法，以及重視顧客曬單及購物愉悅評(píng)論的點(diǎn)睛之筆，具體原因值得令人深思。
大龍網(wǎng)：“多組合策略挽回客戶”
在用戶注冊(cè)訂閱郵件的初始，為用戶提供新用戶優(yōu)惠及購物流程指導(dǎo)，作為歡迎新用戶的入門禮，在跨境電商郵件營銷中得到了普遍且很好的應(yīng)用。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，跨境B2C電商一般在用戶成功訂閱郵件后，會(huì)發(fā)送確認(rèn)訂閱郵件、歡迎郵件等類型的郵件。從用戶體驗(yàn)的角度，給新加入的用戶提供網(wǎng)站購物及操作指南及向?qū)?。在確認(rèn)郵件中，適當(dāng)巧妙加入熱門產(chǎn)品、Coupon等促銷元素，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化等。
但是這種好的開始往往并沒有得到延續(xù)，當(dāng)客戶許久不曾活躍在你的郵件列表中，大部分的跨境電商沒有采取后續(xù)行動(dòng)。通過郵件和SEO、廣告等渠道辛苦吸引過來的客戶，就這樣悄悄地流失了。
大龍網(wǎng)是為數(shù)不多的采用“多組合策略挽回客戶“的跨境電商企業(yè)：
1)60天、120天……當(dāng)你許久不曾打開點(diǎn)擊郵件，大龍網(wǎng)都會(huì)給你發(fā)送一封親切而深情的呼喚你回歸的郵件，當(dāng)然郵件中額外折扣必不可少。
2)除此之外，他們還考慮到了可能由于閱讀設(shè)備及方式的變化造成了你的離開，所以郵件中同時(shí)還提供Newsletter、APP、Facebook等覆蓋主流用戶群體的多個(gè)渠道來挽回用戶。
3)如果以上的努力，還是令你不滿意，那么Customer Service Center是最后的法寶，能夠直到讓你滿意為止，這反映了其實(shí)大龍網(wǎng)在客戶服務(wù)上的重視程度，試想，“客戶服務(wù)中心”將給客戶帶來什么感覺——我們不僅隨時(shí)關(guān)注你的需求，更關(guān)心與關(guān)注你。
Everbuying：意味無窮的全球免運(yùn)費(fèi)(Worldwide Free Shipping)策略
主營電子和時(shí)尚產(chǎn)品的外貿(mào)B2C電商Everbuying已在美國建立海外倉。為提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的忠誠度和信任度，還推出了“30天退款，90天免費(fèi)保修”的服務(wù)保障計(jì)劃。其郵件營銷也中規(guī)中矩，和其他跨境電商并無多大區(qū)別，但其采取的全球免運(yùn)費(fèi)(Worldwide Free Shipping)策略值得廣大跨境電商思考和探索。
之前已談過，“物流”環(huán)節(jié)是跨境電商在快速發(fā)展過程中的最大軟肋之一。和普通電商不同，跨境電商物流成本非常高，一些商品價(jià)格甚至比運(yùn)費(fèi)低。而物流配送方式無論郵寄快遞、聚集后規(guī)模化運(yùn)輸、還是海外建倉，都牽涉到物流成本和回報(bào)率的問題，所以，對(duì)于是否免運(yùn)費(fèi)一些跨境電商市場(chǎng)營銷人員往往難以決策，這時(shí)候我們應(yīng)該怎么辦呢？
根據(jù)2014年6月由哈里斯互動(dòng)(Harris Interactive)發(fā)起的一項(xiàng)針對(duì)美國網(wǎng)購用戶的研究報(bào)告顯示：66%的受訪者在網(wǎng)購中對(duì)運(yùn)輸花費(fèi)至少有一次不能容忍，意外地高于“實(shí)物與網(wǎng)上展示不符“(38%)，而根據(jù)性別劃分的，超過70%的女性網(wǎng)民認(rèn)為，運(yùn)費(fèi)常常使她們惱怒，相比之下，只有60%的男性受調(diào)查者這樣認(rèn)為。從年齡階段來說，60%的18至36歲的受訪者表示，運(yùn)輸費(fèi)用令人惱怒；而68%的37至49歲的受訪者和69%的50至68歲的受訪者同樣討厭運(yùn)輸費(fèi)用?？傊?，年長(zhǎng)者和女性對(duì)運(yùn)輸費(fèi)用最為不滿，且最不愿意為貨物當(dāng)天和隔夜送達(dá)花更多的錢，而當(dāng)在網(wǎng)上購物時(shí)，70%的美國人不會(huì)為了立即得到貨物而支付費(fèi)用。
另外，根據(jù)UPS comScore和the e-tailing group2014年3月發(fā)起的一項(xiàng)投票顯示，運(yùn)輸成本在在線購物車遺棄中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。大約60%的美國買家，放棄了購物車是因?yàn)檫\(yùn)輸成本使得購買總額超過預(yù)期。類似比例的受訪者事實(shí)上也添加商品到購物車以看看其帶運(yùn)輸成本的訂單，然后與其它網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)。而50%的受訪者因?yàn)橛唵慰傤~不夠無法獲得免費(fèi)送貨資格而拋棄了購物車。
webpower中國區(qū)跨境電商郵件營銷小組的專家們建議：跨境電商的主要目標(biāo)客戶都是來自海外，那么洞悉海外市場(chǎng)客戶對(duì)于“運(yùn)費(fèi)”的態(tài)度，以及運(yùn)費(fèi)與下單和最終購買之間的邏輯關(guān)聯(lián)，則是非常重要的環(huán)節(jié)。而據(jù)推測(cè)Everbuying的Worldwide Free Shipping策略在其郵件營銷銷售中應(yīng)該發(fā)揮了重要作用。作為跨境電商者，熟悉各國消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)費(fèi)的態(tài)度，然后以此制定運(yùn)營的物流方式和規(guī)劃包含運(yùn)費(fèi)因素在內(nèi)的營銷策略，將為跨境電商營銷、郵件營銷帶來新的視角。
關(guān)鍵詞：大連自貿(mào)區(qū)；跨境電商；營銷問題
一、大連自貿(mào)片區(qū)跨境電商發(fā)展環(huán)境分析
（一）地理和交通環(huán)境
大連市在北方城市別是東北地區(qū)的城市有著得天獨(dú)厚的對(duì)外貿(mào)易地理優(yōu)勢(shì)。從大連港出發(fā)通往世界各地的航線一共有86條其中有15條都是橫跨太平洋等大洋的遠(yuǎn)洋航線，這些航線的開通也對(duì)大連的跨境電商進(jìn)入到更遠(yuǎn)的地區(qū)和國家進(jìn)行商品交易提供了先決條件。從對(duì)口的港口來說，有國內(nèi)國外一百余個(gè)港口，這也讓海上的運(yùn)輸路程更長(zhǎng)，減少了陸上運(yùn)輸所需的成本。大連市的空中運(yùn)輸也在不斷完善，目前周水子國際機(jī)場(chǎng)共有航線145條，從國內(nèi)的諸多城市到南美、歐洲、東亞等地都實(shí)現(xiàn)了覆蓋，當(dāng)然，大連與朝鮮日本等地由于多年來的貿(mào)易歷史也有了較為成熟的交通方式。
（二）人力資源環(huán)境
由于大連市原本的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及近年來的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)潮流不斷擴(kuò)大化，加之在優(yōu)秀人才引進(jìn)的力度上的支持讓海內(nèi)外的優(yōu)秀人才來到大連市進(jìn)場(chǎng)投資、創(chuàng)業(yè)活動(dòng)。良好的風(fēng)潮、優(yōu)秀富有經(jīng)驗(yàn)的人才、數(shù)額充足的資金等重要影響因素齊聚，成為大連市的跨境電商貿(mào)易發(fā)展重要的推動(dòng)力。在相關(guān)人才的助力下，利用他們的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，大連市也成功的成立了大連市創(chuàng)新人才的高起點(diǎn)平臺(tái)。從大連市開始打造海外學(xué)子歸國創(chuàng)業(yè)平臺(tái)開始一直到2020年，已經(jīng)擁有了近二十萬的優(yōu)秀科技人才，其中包括了海歸人員4500名，在優(yōu)越的地理環(huán)境、良好的創(chuàng)業(yè)背景、大量?jī)?yōu)秀人才的支撐，大連市自貿(mào)區(qū)的人才資源平臺(tái)建設(shè)有了新的飛躍，也逐步推動(dòng)著大連市的跨境電商貿(mào)易發(fā)展。
（三）政策環(huán)境
在跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展與壯大后，大連市政府也為跨境電商提供了一些便利條件和支持性政策。2018年的《大連市跨境電子商務(wù)扶持資金管理暫行規(guī)定》中提出對(duì)于自貿(mào)區(qū)內(nèi)有規(guī)定數(shù)額及營業(yè)利潤額的跨境電商企業(yè)入駐就由政府對(duì)其進(jìn)行財(cái)政支持，根據(jù)其規(guī)模、營業(yè)狀況為新入駐的企業(yè)提供1-200萬的扶持資金;優(yōu)化營商環(huán)境，積極鼓勵(lì)商業(yè)銀行等金融機(jī)構(gòu)與跨境電商平臺(tái)企業(yè)合作，向跨境電子商務(wù)企業(yè)、B2B電子商務(wù)平臺(tái)提供信用融資、供應(yīng)鏈融資等創(chuàng)新性電子商務(wù)金融服務(wù)和優(yōu)惠利率融資服務(wù)。
二、大連自貿(mào)區(qū)跨境電商營銷機(jī)遇分析
（一）政策性扶持助力跨境電商企業(yè)更好發(fā)展
為了使大連市的對(duì)外貿(mào)易及跨境電商貿(mào)易更加穩(wěn)健、高速的發(fā)展，大連市政府陸續(xù)頒布了多項(xiàng)政策支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2016《大連市人民政府關(guān)于跨境電子商務(wù)扶持資金管理暫行規(guī)定》中為跨境電商的發(fā)展提供了近百萬的資金。2017年自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的成立為大連市的跨境電商發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力，在對(duì)日本、韓國等地區(qū)的國際貿(mào)易及跨境電商貿(mào)易中起到了主要貿(mào)易平臺(tái)的作用。2018年《金普新區(qū)扶持跨境電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展暫行規(guī)定》的出臺(tái)讓跨境電商貿(mào)易的重點(diǎn)工作內(nèi)容從過去的發(fā)展貿(mào)易轉(zhuǎn)頭，開始注重自貿(mào)區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開發(fā)與維護(hù)等。
（二）便利的物流線路為跨境電商的發(fā)展提供運(yùn)輸支持
大連市的經(jīng)濟(jì)在很大程度上依賴于進(jìn)出口貿(mào)易，加之歷史上有很長(zhǎng)一段時(shí)間的對(duì)外貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)，具有人才、交通和當(dāng)?shù)氐娜宋牧?xí)俗的基礎(chǔ)。特別是在海上運(yùn)輸條件上，大連港目前的年平均吞吐量超過1億噸，深水港的優(yōu)勢(shì)和港口周圍的環(huán)山都讓大連港的船只進(jìn)出與停泊都更安全。航空運(yùn)輸條件優(yōu)越也是大連市發(fā)展跨境電商貿(mào)易的先決條件之一，周水子是現(xiàn)在東北地區(qū)規(guī)模最大的國際機(jī)場(chǎng)之一，開通國內(nèi)外航線145條，與海上運(yùn)輸形成了相互呼應(yīng)的運(yùn)輸模式，對(duì)于量大、不易損壞的物品可使用海上運(yùn)輸，其他貴重、急需的產(chǎn)品就通過航空運(yùn)輸。
（三）中日韓自貿(mào)區(qū)的推進(jìn)為跨境電商帶來廣闊的市場(chǎng)前景
日本和韓國由因?yàn)榈乩砦恢玫脑?，和大連市進(jìn)行跨境電商貿(mào)易有更加便利的條件，從大連到韓國的空中飛行時(shí)間僅需三個(gè)多小時(shí)，從大連到日本也早就開設(shè)了直飛航線，這都推動(dòng)大連與日韓之間的跨境電商貿(mào)易進(jìn)入了新的階段。大連自貿(mào)區(qū)也在積極開發(fā)可利用資源希望在短時(shí)間打造東北地區(qū)的航空、金額、貿(mào)易中心，要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，需要抓住機(jī)遇，以中日韓三國的合作發(fā)展為基礎(chǔ)建立滿足跨境電商所需的基礎(chǔ)設(shè)施條件和環(huán)境，深化高端裝備、服飾食品及等電商貿(mào)易產(chǎn)品的質(zhì)量和附加值并根據(jù)目前國內(nèi)醫(yī)藥領(lǐng)域的不足引入日韓的先進(jìn)設(shè)備等改善醫(yī)療條件和醫(yī)療美容等專業(yè)領(lǐng)域的空缺，推動(dòng)大連與日本、韓國等地的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的合作邁上新臺(tái)階。
（四）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展為跨境電商提供良好的發(fā)展環(huán)境
2020年疫情的持續(xù)蔓延和擴(kuò)散，使各個(gè)國家都受到了不同程度的影響，由于病毒的傳播速度快、傳染性強(qiáng)等特征，各國人民都盡量減少出行以降低被感染的可能，為滿足日常必需生活用品購物需要，各國居民都進(jìn)行線上購物，跨境電商也在此時(shí)有了發(fā)展的更廣闊空間。在以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，全民網(wǎng)購為背景的情況下，跨境電商的發(fā)展也進(jìn)入了新的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合也讓跨境電商的服務(wù)種類更加多樣，從家具服飾到果蔬面食乃至高科技產(chǎn)品都能在電商平臺(tái)上找到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，這樣也就更能滿足不同國家和地區(qū)人民的購物需求。此外，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中各個(gè)平臺(tái)還針對(duì)不同的用戶群體提供了360度虛擬試裝、試色、利用虛擬VR技術(shù)實(shí)現(xiàn)沉浸式的體驗(yàn)等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也推動(dòng)跨境電商在海外市場(chǎng)的消費(fèi)群體擴(kuò)大、產(chǎn)生更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、大連市自貿(mào)區(qū)跨境電商營銷問題研究
（一）企業(yè)缺乏自主品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)
在大連自由貿(mào)易城區(qū)組建完成后，跨境電商企業(yè)的數(shù)目也有了變化，由于這些跨境電商企業(yè)組建較晚，許多企業(yè)均缺少品牌的信譽(yù)度以及知名度。有些企業(yè)在國內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)之上有著的知名度，但對(duì)于國際消費(fèi)市場(chǎng)之上競(jìng)爭(zhēng)力不夠?？缇畴娚唐髽I(yè)自己的優(yōu)勢(shì)以及知名度不高致使其缺少競(jìng)爭(zhēng)力，在一定程度上妨礙以及制約了大連自由貿(mào)易片區(qū)跨境電商的發(fā)展。當(dāng)跨境電商中的一些企業(yè)擁有自己的品牌時(shí)，就擁有了對(duì)于跨境貨品定價(jià)的主導(dǎo)權(quán)，繼而得到用戶的認(rèn)同以及信任，贏取寬廣的消費(fèi)市場(chǎng)以及良好的聲譽(yù)。
（二）跨境電商企業(yè)推廣手段單一，宣傳效果差
跨境電商企業(yè)大多數(shù)選擇采用優(yōu)化搜索引擎及搜索關(guān)鍵詞推廣，或者借助第三方平臺(tái)，繳納推廣費(fèi)用來獲得推廣服務(wù)等推廣引流手段，企業(yè)的這種推廣方式成本過高，而且效果不佳。企業(yè)目前缺少推廣宣傳的手段，平臺(tái)和產(chǎn)品的宣傳力度不足，對(duì)于付費(fèi)引流以及平臺(tái)內(nèi)引流的依賴程度高，網(wǎng)絡(luò)營銷的效率低下，而且不能很好的進(jìn)行平臺(tái)數(shù)據(jù)化管理，跨境平臺(tái)產(chǎn)品的品類數(shù)量不夠齊全，對(duì)平臺(tái)內(nèi)的店鋪缺乏細(xì)節(jié)化管理，出現(xiàn)店鋪產(chǎn)品圖片不清晰，商品介紹不詳盡等問題，這些問題會(huì)導(dǎo)致宣傳效果差，不能使客戶擁有良好的消費(fèi)體驗(yàn)感。
（三）跨境電商客戶管理系統(tǒng)不完善，客戶流失率高
大連跨境電商企業(yè)的主要市場(chǎng)群體是日本、韓國等周邊國家，其他海外國家占少數(shù)。語言限制和文化差異使賣家和客戶溝通有限，缺乏對(duì)國外客戶偏好和市場(chǎng)特征等進(jìn)行充分了解，并且由于距離遠(yuǎn)，國內(nèi)的電商企業(yè)無法第一時(shí)間了解市場(chǎng)變化，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的生產(chǎn)與出口在供給一側(cè)難以與需求進(jìn)行更加緊密的契合。此外，很多企業(yè)客戶維護(hù)和客戶管理方法少，因?yàn)槲幕牟町惻c時(shí)間差，最終收獲的效果也不盡如人意，過度看重開發(fā)新客戶而忽視了老客戶的保持，導(dǎo)致客戶流失率高，難以做成“回頭客”的生意。
四、大連市跨境電商企業(yè)營銷策略建議
（一）打造更多本土自有品牌，塑造良好的品牌形象
當(dāng)前，大連自貿(mào)區(qū)跨境電商企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入國際消費(fèi)市場(chǎng)，然而消費(fèi)群體主要源自韓國、日本等周邊國家，跨境電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)擁有長(zhǎng)期的營銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，建立全球化的營銷謀略，增強(qiáng)品牌形象。消費(fèi)者的個(gè)性化需求越發(fā)顯著。不僅僅對(duì)商品具有質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的要求，還包括了用戶價(jià)值體系和個(gè)人情感。對(duì)于國內(nèi)購物來說，跨境購物的流程和消費(fèi)環(huán)境更加復(fù)雜，風(fēng)險(xiǎn)也更大，跨境消費(fèi)者認(rèn)為商家的美譽(yù)度和信譽(yù)是引導(dǎo)其產(chǎn)生購買決策的關(guān)鍵。品牌在一定程度上也是商業(yè)信譽(yù)的體現(xiàn)。現(xiàn)在跨境電商產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，開展了不良的價(jià)格戰(zhàn)，這是由于企業(yè)自身的品牌建設(shè)力度不足造成的?？缇畴娚唐髽I(yè)應(yīng)重視多種途徑和渠道打造良好的企業(yè)形象，如可以獲取海外其他國家或地區(qū)的認(rèn)證標(biāo)志和信任標(biāo)志，來塑造品牌的影響力和消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴。品牌效應(yīng)也有助于增加用戶粘性，打造自主品牌及塑造品牌形象對(duì)跨境電商企業(yè)開展業(yè)務(wù)具有深遠(yuǎn)的意義。
（二）利用社群營銷的方式，實(shí)現(xiàn)高效率推廣
1.互動(dòng)營銷。以消費(fèi)者的“分享和參與”為核心，消費(fèi)者在社交媒體平臺(tái)上自己對(duì)于產(chǎn)品的使用感受和個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)及觀點(diǎn)。這與傳統(tǒng)的營銷理念是截然不同的，傳統(tǒng)營銷采用“自上而下”的方式，而社交媒體營銷更多的是通過“自下而上”的方式進(jìn)行推廣。在這個(gè)人人都是自媒體的時(shí)代，口碑在消費(fèi)者產(chǎn)生購買決策的過程中扮演著越來越重要的角色。消費(fèi)者樂于通過其他消費(fèi)者對(duì)該商品的評(píng)價(jià)及使用感受來最大限度的降低自己購買的風(fēng)險(xiǎn)?？缇畴娚唐髽I(yè)需要親身走進(jìn)社交媒體中，與消費(fèi)者建立情感基礎(chǔ)，增多雙方的對(duì)話及互動(dòng)。現(xiàn)如今，消費(fèi)者更喜歡在設(shè)計(jì)媒體上與商家及其他消費(fèi)者對(duì)購買商品的進(jìn)行分享與交流。許多消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后會(huì)使用情況測(cè)評(píng)，商家也歡迎消費(fèi)者商品的測(cè)評(píng)報(bào)告，還會(huì)將優(yōu)秀的測(cè)評(píng)放在網(wǎng)站首頁面或者給予優(yōu)惠券或現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)，借力消費(fèi)者的分析及評(píng)價(jià)等品牌實(shí)現(xiàn)“病毒式”推廣擴(kuò)散，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)口碑營銷。這樣既滿足了消費(fèi)者樂于分享的心理，又提高了品牌的知名度。2.內(nèi)容營銷。社交媒體營銷也離不開內(nèi)容豐富、形式多樣、活動(dòng)新穎等幾個(gè)方面。要想使社交媒體營銷富有創(chuàng)意，首先，要做到內(nèi)容上創(chuàng)新?？梢赃M(jìn)行故事營銷或者互動(dòng)活動(dòng)營銷等等。一家名為Casetify的手機(jī)殼定制網(wǎng)站，在母親節(jié)前夕，做了一個(gè)尋找去年消費(fèi)者并為他們提供特別優(yōu)惠的活動(dòng)，從而爭(zhēng)取他們的回購。該公司運(yùn)用Facebook的“輪播廣告”和“照片廣告”鎖定去年曾經(jīng)訪問過Casetify網(wǎng)站并購買母親節(jié)禮物的客戶，這次的社交媒體營銷活動(dòng)吸引的許多消費(fèi)者，從而對(duì)比前一年的母親節(jié)，當(dāng)年的母親節(jié)銷量增長(zhǎng)了三倍，每筆訂單的廣告交易成本也降低了50%?？梢砸姷?，一次成功的社交媒體工具營銷可以促使企業(yè)減低交易成本和在跨境服務(wù)平臺(tái)之上的廣告投放成本費(fèi)用，繼而實(shí)現(xiàn)從社交媒體工具服務(wù)平臺(tái)積存到跨境電商企業(yè)，有助于跨境電商企業(yè)擁有自己獨(dú)立的流量入口，實(shí)現(xiàn)流量資源自由。其次，要做到形式方面創(chuàng)新。如今，海外的消費(fèi)者越來越多，其中使用Facebook和Instagram占全球網(wǎng)絡(luò)用戶的50%左右，使用移動(dòng)設(shè)備占90%?？旃?jié)奏的時(shí)代里，人們?cè)谝苿?dòng)設(shè)備上獲取的信息量越來越多，從而注意力時(shí)間也越來越短。所以跨境電商企業(yè)要重視營銷內(nèi)容的呈現(xiàn)。例如可以選擇短視頻營銷，內(nèi)容直觀真實(shí)，用戶可以通過轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊及評(píng)論等形式與商家互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到推廣的目的。
（三）完善客戶管理手段，提高客戶轉(zhuǎn)化率
由于與跨境消費(fèi)者之間具有語言及文化的差異，所以市場(chǎng)調(diào)研對(duì)于跨境電商企業(yè)來說是必要的。首先要明確的市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)者，收集及分析市場(chǎng)數(shù)據(jù)，更深入地了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及習(xí)慣，這樣有針對(duì)性的進(jìn)行營銷，才能為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)?？蛻舻馁徫矬w驗(yàn)在很大程度上關(guān)系著客戶的購買決策及回頭率?？缇诚M(fèi)者體驗(yàn)包括視覺體驗(yàn)、流程及服務(wù)體驗(yàn)。首先應(yīng)明確的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分以及總體目標(biāo)消費(fèi)者，搜集和分析消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)資料，更深入的知曉消費(fèi)者的消費(fèi)心理和良好習(xí)慣，這樣有選擇性的展開營銷，才能為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)?？蛻舻馁徫矬w驗(yàn)在很大程度之上關(guān)系著客戶的購買決策和回頭率?？缇诚M(fèi)者體驗(yàn)包含視覺體驗(yàn)、流程和服務(wù)體驗(yàn)。例如，可以與客戶保持即時(shí)性聯(lián)系與關(guān)懷，進(jìn)行多渠道溝通，增加客戶的粘性，更好的維系與客戶間的關(guān)系和建立情感的交流。企業(yè)注重這些與客戶交流間的細(xì)節(jié)，有助于增強(qiáng)企業(yè)對(duì)外的影響力和樹立企業(yè)的形象，進(jìn)而提高客戶的轉(zhuǎn)化率和擴(kuò)大流量。
五、總結(jié)
對(duì)大連市跨境電商市場(chǎng)營銷方法的分析看出，大連跨境電商存在著醫(yī)藥企業(yè)缺少自主品牌、引流方法單一、用戶維系困難等營銷問題，在這些問題的基礎(chǔ)之上結(jié)合大連市的跨境電商的具體情況給出了重塑品牌優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)建社群營銷等相應(yīng)的解決辦法。從對(duì)大連市的跨境電商的發(fā)展新機(jī)遇的分析來看，大連市發(fā)展跨境電商具有良好的消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境以及稅收政策品牌優(yōu)勢(shì)，在今后的跨境電商發(fā)展中電商企業(yè)應(yīng)擺脫當(dāng)前存在的問題，找尋適用于企業(yè)的解決辦法，大連市跨境電商發(fā)展定能夠?qū)崿F(xiàn)新的飛躍。
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